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« Storytelling, personal branding : quelle influence

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1. voir supra chapitre 7 La filiale d Ogilvy est dirig e en France par Nathalie Ras toin qui fut la conseill re de S gol ne Royal pour sa cam pagne En d cembre 2006 apr s les primaires socialistes le magazine Strat gies salua d ailleurs la victoire de la candidate sur les hi rarques socialistes par un article dont le titre tait sans ambigu t S gol ne Royal naissance d une love mark Un concept marketing labor par le patron de l agence Saatchi amp Saatchi Kevin Roberts que nous avons crois au d but de ce livre voir supra chapitre 1 Auteur de Lovemarks Le nouveau souffle des marques Roberts est l un de ceux qui ont adapt le storytelling au marketing Si S gol ne Royal s est l vidence pli e aux consignes de ses conseillers en communication convertis au storytelling Nicolas Sarkozy n a pas t en reste Car Henri Guaino ardent adepte de ces techniques n a pas t son seul mentor en la mati re comme le raconte Le Monde Les parlementaires qui composaient le comit d laboration du programme l gis latif de l UMP r unis le 22 juin 2006 ont eu la surprise de d couvrir aux c t s de Fran ois Fillon responsable du projet UMP et futur Premier ministre trois autres personnes inconnues appartenant au Boston Consulting Group le leader mondial du consulting strat gique Responsable de la direction des tudes de l UMP Emmanuelle Mignon s en est exp
2. Le nouvel ordre narratif D es grands mythes du pass au roman moderne la fonction des r cits a tou jours t d explorer les conditions d une exp rience possible les nouveaux rapports au corps au temps et l espace d inventer comme le disait Deleuze un peuple qui manque Les nouveaux r cits que nous propose le storytel ling l vidence n explorent pas les conditions d une exp rience possible mais les modalit s de son assujettissement Les stories innombrables que produit la machine de propa gande sont des protocoles de dressage de domestication qui visent prendre le contr le des pratiques et s approprier savoirs et d sirs des individus Sous l immense accumula tion de r cits que produisent les soci t s modernes se fait jour un nouvel ordre narratif NON qui pr side au forma tage des d sirs et la propagation des motions par leur mise en forme narrative leur indexation et leur archivage leur dif fusion et leur standardisation leur instrumentalisation travers toutes les instances de contr le Cette mutation on l a vu affecte d sormais en profon deur les tats Unis mais depuis les ann es 2000 elle gagne d sormais l Europe En t moigne notamment la facilit avec laquelle les normes du NON ont commenc s installer en France bousculant les clich s sur l esprit cart sien et la solide tradition rationaliste venue des Lumi res La campagne 200
3. crivait de l abb Pierre le mythe de S gol ne a b n fici d un atout pr cieux la t te de la candidate Ou plus exactement son sourire Son iconogra phie abusait des effets de lumi re et d une gestuelle quasi christique La fulgurance le mot a t employ par l un de ses conseillers des d bats participatifs s est substitu e l exercice de la d mocratie l affichage de la compassion l exp rience r elle de la solidarit Et l on pourrait alors se demander avec Roland Barthes si la belle et touchante ico nographie n est pas l alibi dont une bonne partie de la nation s autorise une fois de plus pour substituer impun ment les signes de la charit la r alit de la justice 20 208 Storytelling Quand les cabinets de conseil am ricains abolissent la politique En g n ral dans une campagne crivent Denis Bertrand Alexandre D z et Jean Louis Missika trois sp cialistes de sciences politiques qui ont tudi les discours des candidats on s int resse au fond des discours les projets pour la soci t fran aise la conception id ologique qui les sous tend et les propositions de moyens pour les mettre en uvre Parfois certains s int ressent aux mani res de dire des candidats mais m me dans ce cas l accent est mis sur l argumentation rationnelle la force de conviction comme moyens de gagner l assentiment intellectuel d un auditoire On
4. ph m re Occuper l agenda de fa on artificielle le saturer cr er des sujets dominance people pour exister donne dangereusement le tournis aux individus Cela ne les conduit pas mieux g rer un portefeuille minist riel L homme politique ou le manager qui se raconte pour se raconter sic de C Salmon dans son ouvrage Storytelling d veloppe ainsi mon sens une d rive psychologique digne des garements notoires de Facebook Le Storytelling quivaut un mensonge sc naris Il n est pas un passage obligatoire pour un lu politique un patron ou une en treprise Il est m me contre productif moyen et long terme Le conseiller en communication n est pas charg de transfor mer un patron ou un d put un ministre ou un chef d tat en acteurs de cin ma Et tous les spin doctors ne sont pas des manipulateurs bonimen teurs fabricants des intox Arr tons aussi de penser qu il existerait une communaut de journalistes Storytellers qui accepteraient comme des moutons occasionnels d crire une histoire de Storytelling d li vr e par l entourage des politiques Ce qui quivaudrait penser que les journalistes n ont plus leur capacit d coder critiquer compren dre alerter Je ne le crois pas une seconde Les journalistes font leur travail dans des conditions toujours plus difficiles Croire que les jour nalistes seraient eux aussi des propagateurs de l
5. dire celle de la cohabitation avec l autre 149 M dias et opinion publique 3 Comment repasser de la performance et de la vitesse de l univers technologique la lenteur et la com plexit du fonctionnement des soci t s et surtout de la poli tique La politique ne se fait pas avec des tweets des sites ou des blogs La logique de l action a de moins en moins voir avec celle de l information des images et de l in terconnexion technique La performance des syst mes d information renforce l id e fausse que la r alit peut ob ir aux m mes logiques Le Net introduit une culture de l urgence de la continuit et du m me alors que la politique et la soci t illustrent la r alit des disconti nuit s et de la difficult g rer des alt rit s Ceci repose notamment la question du devenir des journalistes centraux pour l information et interm diaires entre le monde et les citoyens au moment o fleurit le mythe d un citoyen libre branch directement sur la r alit gr ce l ordinateur et aux bornes interactives Chacun peut devenir journaliste citoyen et les sites d non ant toutes les turpitudes du monde fleurissent Wikileaks est il la justification ultime et la revanche des journa listes ou leur tombeau Autrement dit que faire pour revaloriser cette fonction indispensable d interm diaire entre le spectacle du monde et la r alit des citoyens Comment expliquer les limites d une i
6. s ont elles volu au rythme du progr s technique Le d calage est consid rable Les nouvelles techniques peuvent relancer acc l rer amplifier les utopies poli tiques sociales et culturelles mais leurs performances ne peuvent pas se substituer ce qui fait l essence de la poli tique et qui est d une autre nature Un projet politique peut trouver de l aide dans les techniques de commu nication mais celles ci ne font pas un projet politique Dans l espace de la politique et de la commu nication qui est l objet de ces trois Essentiels publi s 189 M dias et opinion publique l occasion de l lection pr sidentielle fran aise de 2012 on peut distinguer trois plans Celui des faits l chelle de la mondialisation et dans les tats nations Celui des transformations visibles aujourd hui Celui des questions ouvertes pour demain Par ailleurs si les questions de la place d Inter net des m dias de l opinion publique du marketing sont g n rales elles ne sont analysables qu au travers de la diversit des situations culturelles et sociales et n cessitent du comparatisme C est pourquoi les quinze remarques qui suivent s inscrivent dans le cadre europ en et plus sp cifiquement fran ais m me si certaines ont un caract re plus g n ral Enfin ces analyses concernent les d mocraties et non les soci t s dictatoriales ou autoritaires Les faits 1 La mondialisation de l inform
7. Storytelling lectorale pour l lection pr sidentielle du printemps 2007 en a fourni une illustration spectaculaire tous les observateurs ont t d sar onn s par le nouveau registre emprunt par ses principaux acteurs sans toujours voir que ses ressorts rel vent largement des techniques du storytelling made in USA Henri Guaino une mythologie de la France En juillet 2007 le conseiller de Nicolas Sarkozy Henri Guaino r sumait ainsi dans un entretien au Monde sa contribution la campagne pr sidentielle La politique c est crire une histoire partag e par ceux qui la font et ceux qui elle est destin e On ne transforme pas un pays sans tre capable d crire et de raconter une histoire Une d clara tion qui a surpris certains tant elle tranche avec la conception qu on se faisait jusque l en France du d bat politique mais qui t moigne l vidence de la conversion des lites poli tiques et m diatiques en France au NON Bien s r le r gime pr sidentiel instaur par la V R pu blique favorise la personnalisation des joutes politiques et encourage une forme d identification collective un destin pr sidentiel Le mythe gaullien de la rencontre d un homme et de son peuple suppose une certaine mise en r cit de la vie du candidat mais apr s le g n ral de Gaulle qui sut l vi dence crire un r cit collectif au point d accr diter l illusion qu une nation serait un
8. cit 2 C est exactement ce qu a fait Henri Guaino qui pr tend crire une histoire partag e alors qu il r pand de ville en ville les clich s narratifs et les figures impos es d un r cit scolaire chantant la France historique et g ographique ses terres us es sacrifi es sanctifi es par le sang vers Le Lan guedoc est cette bien vieille terre o se m langent depuis si longtemps les souvenirs des morts et les espoirs des vivants Conclusion d clame le candidat Montpellier Avant de c l brer quelques jours plus tard en Lorraine cette terre sainte o c est la m me chose de prier Dieu ou de prier la France Mais le voil d j en Auvergne ce vieux pays volcanique o la terre de cendres et les montagnes de lave se souviennent encore qu ici un peuple courageux d fit les l gions de C sar au nom de la Gaule tout enti re Le vieux clich p tainiste affirme que la terre ne ment pas mais on ne savait pas les montagnes si bavardes En Touraine ce sont les murs qui stimulent la verve du conteur Je salue la Touraine o les murs des vieux ch teaux ont vu passer Balzac avec La Com die humaine et Rabelais tenant Gargantua par la main au milieu de la foule des saints des rois et des po tes La Touraine d cidemment si riche en symboles o la France a pris le visage myst rieux de Jeanne dont nous ne savons avec certitude qu une seule chose c est qu il fut le
9. exp rience En quoi beaucoup plus d informations et d interactions facilitent elles l action et l exp rience L exp rience est une cat gorie repenser quand on voit le d calage croissant entre la performance de l information et le tohu bohu de l action publique et politique 5 Comment g rer le d calage croissant entre la performance de l information et l irrationalit de la com 151 M dias et opinion publique munication Comment admettre les discontinuit s entre information et communication et la complexit de la seconde par rapport la premi re Comment reconna tre que le message l information est toujours plus simple que la communication la relation c est dire l autre Comment accepter qu il n y ait plus de lien direct l accroissement du volume d informations et la compr hension mutuelle Comprendre que la grande nouveaut du xx si cle est cette rupture entre les deux Informer n est plus communiquer C est l abondance et la performance m me de l information qui r v lent et accentuent ce foss brisant le r ve de toute l histoire de l information depuis deux si cles Du coup la difficult n est plus seulement du c t du message m me s il est toujours aussi difficile de produire une information libre et honn te mais aussi du c t du r cepteur Comment celui ci accepte t il refuse t il n gocie t il ce bombardement continu d informations Le myst re c
10. expression des opinions publiques constitu es Les sondages omni pr sents et tous azimuts compl tent la logique de la culture num rique Des instantan s sur tout tout de suite Conna tre la r alit aussi vite et aussi facilement que l on voit le r sultat de ses photos num riques Un monde imm diat C est peut tre d ailleurs ce qui carac t rise la modernit actuelle Le sentiment que chacun peut acc der librement tout instantan ment Avant que les in galit s conomiques et sociales ne viennent recr er des foss s et que le retour des identit s cultu relles ne vienne compliquer la perception de vivre dans ce village global 5 Ces mutations tournent autour du r gne de l individu et de sa valorisation Il n est plus question de pays du Nord ou du Sud des riches des pauvres 143 M dias et opinion publique reviendra videmment en force mais la conjonction d une concurrence accrue alli e l individualisation de la demande relativise pour le moment la position des m dias g n ralistes La question pour l avenir est de savoir la proportion qui devra s tablir entre m dias g n ralistes li s la logique de l offre et une probl matique du tre ensemble par rapport la logique de la demande et de la segmentation Jusqu o l indi vidualisation et la segmentation sont elles un progr s partir de quand acc l rent elles les replis individua listes et commu
11. les autres techniques et que tout soit rapide C est la temporalit la valeur et les m canismes m mes de la culture au sens large qui sont d cal s par rapport aux valeurs actuelles du temps imm diat Sans parler de l rudition qui para t encore plus anachronique Si l on peut faire si vite et si bien le tour du monde par avion et en faisant le tour de son ordinateur pourquoi s int resser tout ce qui va beaucoup plus lentement de mani re plus difficile et moins satisfaisante 5 Cette symbolique de la vitesse de la faci lit d acc s de la fragmentation des contenus et de l augmentation des interactions est aussi un immense march de l audience sous ses multiples formes Tout se paye ou se payera dans l usage multifonctions de toutes ces techniques interconnect es Non seulement la tra abilit permet de calculer des audiences et par fois la seconde pr s pour respecter cette culture nomade instantan e et interactive qui s est instal l e mais elle permet de pister les internautes leurs go ts et les contours de cette fameuse culture mul tim dias Tout simplement pour en faire demain autant de nouveaux march s L horizon marchand de cet univers intercon nect est vident m me si nombre de ses adeptes n y voient encore que la trace d une culture anar chique et libre qui se serait enfin chapp e des 147 M dias et opinion publique multiples carcans
12. que construit le pouvoir Hubert Artus Rue89 Publi le 23 11 2007 11h55 Avec Storytelling Christian Salmon signe un essai d capant sur la nouvelle arme de distraction massive devenue gr ce la mondialisation et la f rocit cynique des communicants l arme de destruction r v e du march quand l art de raconter des histoires devient l art de formater les esprits pour les ali ner Ce n est pas de la fiction le storytelling manage le monde depuis les ann es 90 Entretien Dans un monde o le rapport au r el oscille majoritairement entre t l r alit et cha nes tout info la fiction semble devenue une norme sous jacente un besoin une chappatoire De nos jours un roman ou une s rie t l fonctionnent surtout s il est vrai dilemme pour les diteurs Aujourd hui un discours politique ne touche que s il appara t comme une histoire h ro que plut t que comme une litanie Graal de tous les communicants politiques Dans Storytelling l ex pr sident de l ancien Parlement international des crivains Christian Salmon retrace la g n alogie de cette nouvelle doctrine l art de raconter des histoires aujourd hui devenue arme de distraction massive m me non seulement de formater notre rapport la r alit mais de fabriquer le r el Le fin du fin de la propagande du march Depuis les ann es 90 les politiques ont mis la main sur l
13. que technique L ensemble de ces dispositifs peuvent ils emp cher la perception du retour de la tour de Babel Quel lien construire entre informa tion connaissance et culture 2 Comment g rer le d calage entre la fin des dis tances physiques et la visibilit de l immensit des dis tances culturelles Que peut la vitesse de l information et des connexions par rapport la lenteur des pro cessus de connaissance et aux efforts mutuels consi d rables entreprendre pour se comprendre ou du moins se tol rer La multiplication des voyages et des changes d informations n a jamais suffi r duire la m fiance l gardd autrui Peut il y avoir un autre miracle que celui de la musique qui est devenue la fois une des grandes industries culturelles mondiales et sans doute le passeport le plus efficace pour acc der l autre Ni les jeux vid o ni la cuisine ni la culture n ont obtenu de tels r sultats Les inventions cr er pour r duire les fractures culturelles et historiques sont beaucoup plus complexes Sera t il r ellement possible de respecter un jour cette diversit culturelle inscrite Unesco 2006 et n anmoins bafou e par tous les pays Pourra t on passer de la quasi obses sion respecter la biodiversit la quasi indiff rence l gard de la disparition des diversit s culturelles Comment prendre bras le corps cette question si complexe de la diversit culturelle c est
14. s int resse peu l adh sion motionnelle Dans leur livre publi au lendemain de l lection d laissant cette approche trop classique leurs yeux ils embo tent donc le pas des candidats et adaptent leurs m thodes d analyse cette mise en r cit de la communication politique Nous ne cherchons pas appr hender les discours de la campagne pr sidentielle 2007 en termes d argumentation Nous les examinons en tant que narration des personnages sont en sc ne ils agissent et ils luttent des intrigues se nouent des rebondissements se produisent un r cit se construit qui dans une lection pr sidentielle peut s interpr ter comme un r cit propos de la Nation Mais nos auteurs ne semblent pas s aviser que cette construction du r cit ressemble fort au ressort de certaines campagnes de publicit comme celle qui a rajeuni en 2005 le bon vieil cureuil fran ais de la Caisse d pargne laquelle n est pas sans rappeler l histoire de Squirrel Inc le best seller d j cit de Steve Denning le gourou am ricain du storytel ling Cette campagne a t r alis e par la filiale fran aise de l agence Ogilvy l une des plus importantes agences de publi cit am ricaines dont la directrice fut comme on l a vu nomm e en 2001 par Colin Powell sous secr taire d tat la Conclusion Diplomatie charg e de vendre au monde les valeurs du D partement d tat comme une marque
15. spin doctors am ricains que du concept fran ais de plume d un candidat Il suffit en effet de relire cette tribune de 2002 pour comprendre quel genre de spin s est livr Henri Guaino cinq ans plus tard Qualifiant la gauche de gauche imaginaire d busquant sa rh torique mythologique il proposait rien moins que de d chirer le voile de la mythologie Il y a une mythologie de la gauche qui n a rien voir avec les valeurs mais qui est extr mement efficace C est bien pour quoi en 2007 lorsqu il s agira de faire l ouverture c est dans les rangs de cette gauche mythologique que Sarkozy recrutera parmi ses mythographes attitr s tels Jack Lang Ber nard Kouchner ou Max Gallo Cette ouverture n voque t elle pas d ailleurs un pisode de la s rie am ricaine West Wing lorsque le pr sident Santos peine lu appelle son concur rent r publicain malheureux pour lui offrir le minist re des Affaires trang res On sait que le Premier ministre Fran ois Fillon est un admirateur de la s rie 24 heures chrono Si Sar kozy ou Guaino se r v laient tre des fans de West Wing il ne 202 Storytelling faudra pas s tonner que la vie politique ressemble de plus en plus une s rie t l vis e am ricaine Au cours de la campagne lectorale de 2007 un blogger Aldor a eu la bonne id e de recueillir dans un post inti tul Henri Guaino une mythologie de la Franc
16. N SciencesCom Concours SciencesCom Cycle master communication et m dias Bac 5 2 me ann e Samedi 23 juin 2012 Epreuve d analyse de r flexion et de synth se Coefficient 6 4 heures Sujet Storytelling personal branding quelle influence sur le d bat d mocratique Le candidat est invit apporter une r ponse personnelle la question en s appuyant sur toute ou une partie des sources du dossier joint Format 4 6 pages manuscrites SOURCES UTILISEES Liste des sources par ordre de pr sentation Hubert Artus Storytelling ces histoires que construit le pouvoir Rue89 23 11 2007 Adrien Taquet A l preuve du storytelling Strat gies 19 04 2012 Extraits Ghyslaine Pierrat La communication n est pas un jeu les spin doctors la fran aise Editions L Harmattan 2011 Dominique Wolton Les contradictions d un nouvel espace public m diatis dans Collectif Arnaud Mercier coord M dias et opinion publique CNRS Editions 2012 Christian Salmon Storytelling la machine fabriquer des histoires et formater les esprits La D couverte coll Cahiers libres 2007 Hubert Artus Storytelling ces histoires que construit le pouvoir Rue89 23 11 2007 31 05 12 Storytelling ces histoires que construit le pouvoir Cabinet de lecture Rue89 Les blogs CABINET DE LECTURE L actualit des livres par Hubert Artus Storytelling ces histoires
17. Po Paris Information trait e dans Strat gies Magazine n 1675 www strategies fr content actualites print php id_actualite 186307W 2 2 Ghyslaine Pierrat La communication n est pas un jeu les spin doctors la fran aise Editions L Harmattan 2011 rs e a a 4 LA STORYTELLING OU LE MENSONGE SACRALIS Laissons Hom re l o il est L approche acad mique du chercheur du CNRS Christian Salmon voulant d noncer de nouvelles pratiques suppos es de communication a eu le m rite d ouvrir le d bat L auteur a soutenu que le politique est devenu le sc nariste de sa propre gloire Or on ne construit pas une th se et une d monstration pour expliquer ou critiquer la politique en France baptis e Storytelling avec l objectif premier de lutter contre la propagande avec des anecdotes am ricaines et en faisant des amalgames avec les exemples am ricains appliqu s au niveau europ en et notamment en France Sauf erreur j ai constat que les illustrations caricaturales cit es par l auteur sont souvent made in USA Globaliser est une approche simpliste et de parti pris Th oris par Steve Denning aux Etats Unis le Storytelling en communication se base sur l art de raconter des histoires quivalentes au Il tait une fois des conteurs Le Storytelling invente une histoire capte l attention stimule Pima ginaire et le d sir avec pour objectif d emporter Padh sion Le Storytel
18. a Storytelling oublient leur raison d tre est une absurdit Je n adh re pas ce postulat et cette vision de journalisme Admettre cette th se de la mise en sc ne organis e du mensonge est un d ni de r alit Certes notre soci t contemporaine est largement m diatis e Il faut accepter ce monde qui change et s adapter sans globaliser les analyses Mais il faut donner du temps au temps La rencontre d un homme ou d une femme et son public se fait dans la dur e Cette rencontre se tisse r guli rement d un fil rouge d intelligence et de compr hension mutuelle En France elle est lente A Pavenir elle se nourrira davantage de g n rosit et de sens de l humain Ce n est pas id aliste ou lyrique d crire cela Ce sera un fait L avenir est incertain et les citoyens du monde expriment leur d sesp rance leurs inqui tudes et leur soif de solutions et de rem des La crise am ne une acc l ration des temps politiques conomiques et finan ciers Elle impose aussi une demande d id es neuves elle oblige chacun mieux comprendre les v nements Elle ne demande pas de nouvelles techniques vocation pastich e Il y a une vraie soif des citoyens de r flexion d id es de solutions face la perte de leurs rep res Il y a une 141 requ te d esp rance face la mutation de nos soci t s Les revendica tions actuelles des peuples ne sont pas un appel d histoires extravagan tes
19. arme Storytelling c est un monde un polar un manuel de r sistance un ouvrage d analyse un livre d histoire contemporaine Une tude la fois tr s pointue et ais e d approche Christian Salmon qui conna t le r el comme la fiction et les chercheurs comme les crivains y livre un d cryptage de la communication capitaliste et politique Qui aujourd hui ne diff rent gu re Les marques s attribuent les pouvoirs qu avant on cherchait dans la drogue Le storytelling est apparu dans les ann es 90 Aux Etats Unis pour commencer A cette p riode le tournant narratif des sciences sociales co ncide avec l explosion d Internet et les avanc es des nouvelles techniques d information et de communication Une nouvelle fois la communication entre les individus mutait Mais l on allait passer du capitalisme de capitaine d industrie un lib ralisme sans visage devenu nomade et indolore Les rep res cessaient d exister Ce n est plus notre rapport au monde qui allait changer mais notre perception du monde C est ce moment que les multinationales ont d velopp une strat gie consistant passer de la marque au logo dans la fa on de concevoir leurs publicit s Changeant notre perception de la marque son pouvoir de narrativit son attrait et donc sa force d impact et donc sa force de vente Du logo on passe aux stories crit Salmon C est l av nement de la consommation comme
20. arquable que les id o logies du pouvoir entreprennent avec un inqui tant succ s de manipuler ces identit s fragiles par le biais des m diations symboliques de l action Encore ignorait il sans doute les raffinements auxquels sont parvenues ces m diations symboliques 211 212 Storytelling L essor du storytelling et de ses diff rents modes op ra toires dessine donc un nouveau champ de luttes d mocra tiques ses enjeux ne seront plus seulement le partage des revenus du travail et du capital les in galit s au niveau mon dial les menaces cologiques mais aussi la violence symbo lique qui p se sur l action des hommes influence leurs opinions transforme et instrumentalise leurs motions les privant ainsi des moyens intellectuels et symboliques de penser leur vie La lutte des hommes pour leur mancipa tion qui ne saurait tre ajourn e par l mergence de ces nou veaux pouvoirs passe par la reconqu te de leurs moyens d expression et de narration Cette lutte a d j commenc elle se fraye un chemin dans le tumulte d Internet et le d sordre des stories elle s veille des pratiques nouvelles et minoritaires chappant largement au regard des m dias dominants mais dont la puissance est bien r elle J en donnerai un seul signe le tr s bref manifeste rendu public sous le titre D focaliser en 2000 par le cin aste danois Lars von Trier et qui m rite d tre cit in extenso No
21. arrations impos es et les contre narrations lib ratrices Voir la vid o Evidemment tout cela n arrive pas qu aux autres Salmon conclut le livre en traitant du nouvel ordre narratif en France Si Sarkozy et sa plume Henri Guaino ne font pour l instant que copier coller le storytelling la yankee entre autres en d tournant le r cit gaullien et des figures qu ils d centrent de leurs origines Guy M quet le danger peut survenir tout moment Et Salmon de conclure en en appelant la mise en forme artistiques politiques culturelles de pratiques symboliques visant enrayer la machine fabriquer des histoires d focalisant en d synchronisant ses r cits Les artistes sont pr venus et ont d j commenc lutter Rarement dans les essais r cemment parus en France un ouvrage n aura ce point autant coll incrust ing r sa propre poque et t ce point urgent et n vralgique C est peut tre la raison pour laquelle depuis la parution de ce livre qui est un succ s Christian Salmon est sollicit par des r dactions dont s amuse t il celle du Monde pour donner des conf rences aux journalistes Il explique aussi que les artistes sont pr venus et ont d j commencer lutter Voir la vid o Le Parlement des crivains un r seau de villes refuges Fond en 1993 avec l appui de plus de 300 intellectuels le Parlement international des crivains tai
22. ation CNN pionni re dans le domaine 1980 mais qui ren for a finalement l antiam ricanisme par sa vision trop troite du monde a provoqu la naissance de plus de trente cha nes d information mondiales qui toutes dramatisent l v nement et sont obs d es par une concurrence effr n e au nom du droit de savoir du citoyen Droit qui sert souvent de caution une bataille financi re m diatique et entre journalistes 140 Les contradictions du nouvel espace public m diatis Ces cha nes amplifient un des probl mes majeurs de l information de demain la diff rence crois sante des points de vue sur l information en fonction de la g ographie et des choix id ologico politiques Rappelons que la r volution de l information du xx si cle le message ouvre sur l incertitude de la commu nication du xxI si cle c est dire la relation Plus il y a de messages plus la diversit et la capacit critique des r cepteurs s imposent et r duisent la communica tion Informer ne suffit pas communiquer Plus il y a d interactions plus le r cepteur s impose En mati re d information comme de culture il faudra admettre la n cessit de faire cohabiter des points de vue dif f rents sur le monde la politique l information La diversit culturelle longtemps tenue l cart de la question de l information la retrouve 2 La concurrence entre les m dias augmente compte tenu du nombre c
23. ce On les entendit comparer jusqu leurs performances en termes d audimat Plut t que des convictions on vit s affronter des valeurs au lieu des comp tences on afficha sa compassion L enjeu lectoral se concentra alors presque logiquement autour des victimes les accident s de la vie les femmes battues les sans logis les handicap s c est dire des personnes forte r sonance mo tionnelle Le registre des victimes tint lieu de sociologie lec torale le d bat sur les in galit s fut remis aux archives de la guerre froide sa place on eut droit la surench re des compassions Le d bat t l vis entre les deux candidats en fut le th tre provisoire qui vit s affronter non pas deux projets de soci t mais jusqu la caricature deux postures deux intrigues Affrontement qui culmina au moment de l pisode de la scolarisation des enfants handicap s dans un 20 206 Storytelling assaut de compassion une lutte au couteau pour les victimes J ai chang avait lanc Nicolas Sarkozy d s sa d cla ration de candidature ce qui ne fait sans doute pas un pro gramme mais signale coup s r le d but d une intrigue De la m me mani re que les spin doctors r publicains avaient construit la campagne victorieuse de George W Bush en 2000 partir de l histoire personnelle de sa lutte victorieuse contre l alcool Nicolas Sarkozy a adapt les th mes de la souffrance et
24. d une connaissance possible de la soci t et d une certaine transparence Les sondages accentuent le sentiment d une soci t interactive m me si le dynamisme et la complexit des processus sociaux chappent cette technique d expression des opinions publiques constitu es Les sondages omni pr sents et tous azimuts compl tent la logique de la culture num rique Des instantan s sur tout tout de suite Conna tre la r alit aussi vite et aussi facilement que l on voit le r sultat de ses photos num riques Un monde imm diat C est peut tre d ailleurs ce qui carac t rise la modernit actuelle Le sentiment que chacun peut acc der librement tout instantan ment Avant que les in galit s conomiques et sociales ne viennent recr er des foss s et que le retour des identit s cultu relles ne vienne compliquer la perception de vivre dans ce village global 5 Ces mutations tournent autour du r gne de l individu et de sa valorisation Il n est plus question de pays du Nord ou du Sud des riches des pauvres 143 M dias et opinion publique des classes des religions ou des familles Tout part s adresse et revient vers un individu qui pense peut s exprimer et prendre des initiatives Incontestable dis cours d mancipation et de libert qui touche tous les continents et correspond une certaine r alit m me si l aussi l exp rience compliquera les sch mas Ce n e
25. d les enfants sont invit s un go ter d anniversaire j invente une excuse pour qu ils n y aillent pas parce que je ne peux pas rendre l invitation Il faut entendre ce p re de famille Conclusion alsacien que je n oublierai moi jamais Je vis le RMI comme une maladie honteuse je ne veux pas tre un assist malgr moi je ne veux pas que les enfants me voient comme a Ou encore Roubaix l histoire d Adeline terroris e l id e de retrouver apr s notre d bat un mari violent et dont elle ne sait pas qu il sera capable un jour de la battre mort comme le subissent trois femmes par semaine La ferveur quasi religieuse entretenue autour de la figure maternelle de la candidate socialiste constamment en posi tion d coute n est pas sans rappeler l histoire d Ashley Faulkner mise en sc ne par l quipe Bush o l on voyait le pr sident acc der une sorte de statut vang lique en ser rant dans ses bras la fille d une victime du 11 septembre voir supra chapitre 5 Au cours d une mission t l vis e elle console un handicap Dans ses meetings elle dit communier avec les foules sentimentales Jean Pierre Chev ne ment elle rappelle ces peintures o l on voit des personnes qui flottent entre ciel et terre Je suis habit e dit elle Nathalie Rastoin sa conseill re en communication traduit Elle est perch e 5 Comme Roland Barthes l
26. de l volution d un monde qui cherche trouver des sc narios r alisables plus que des solutions viables De Lillo dont au passage le lecteur fran ais aura des nouvelles d but 2008 a prouv et tous ses romans depuis Joueurs l illustrent qu on ne peut plus ais ment raconter des histoires dans une soci t envahie de s ries de stories dans une civilisation o le moi motionnel des individus est pr sent r cup r et utilis par les marketteurs et les communicants politiques et non plus sollicit par les auteurs de fiction Nous sommes crit Salmon pass dans une civilisation d injonction au r cit C est ici le point nodal de toutes ces d monstrations blogs rue89 com cabinet de lecture storytelling ces histoires que construit le pouvoir imprimer 1 1 3 31 05 12 Storytelling ces histoires que construit le pouvoir Cabinet de lecture Rue89 Les blogs Apr s le 11 Septembre sc naristes et dirigeants se concertent Evidemment le 11 Septembre est un tournant dans l histoire moderne Comme une incursion de fiction dans le r el La r ponse du pouvoir am ricain Peu apr s l attentat il y e t une r union entre hauts responsables am ricaines et quelques sc naristes le co sc nariste d Apocalypse Now le sc nariste de Die Hard le r alisateur de Grease o il leur fut demand d imaginer les sc narios d une attaque terroriste et les r pliques a
27. de la r demption pour laborer sa version fran aise du conservatisme compassionnel J ai chang parce que les preuves de la vie m ont chang Je veux le dire avec pudeur mais je veux le dire Parce que nul ne peut rester le m me devant le visage accabl des parents d une jeune fille br l e vive Parce que nul ne peut rester le m me devant la douleur qu prouve le mari d une jeune femme tu e par un multir ci diviste condamn dix fois pour violences et d j une fois pour meurtre Je suis r volt par l injustice et c en est une lorsque la soci t ignore les victimes Je veux parler pour elles agir pour elles et m me s il le faut crier en leur nom S gol ne Royal un instant distanc e a rejoint son adver saire Villepinte le 11 f vrier 2007 convoquant dans son pre mier discours de campagne le cort ge de ces pauvres vies bris es ces familles humili es ravag es par la mis re et l ini quit ces destins marqu s au sceau d une mal diction qui ne dit pas son nom Il faut entendre et lire dans les cahiers d esp rance issus de nos d bats participatifs le cas d Odile cette m re c libataire admirable de courage et de dignit qui attend un logement depuis quatre ans et raconte sa honte de vivre avec ses deux filles dans une chambre de douze m tres carr s Il faut entendre Martine me dire les yeux secs le regard fier mais avec des larmes dans la voix Quan
28. de mensonges d inconstances ou de contes pour enfants Tous nos dirigeants conomiques politiques financiers sont tr s curieux des d cryptages de la soci t Ils devront non seulement tre et rester dans cette perspective mais ils devront aussi savoir les traduire et adapter leurs discours et leur strat gie avec authenticit Honor de Balzac se plaisait dire que l espoir c est une m moire qui d sirer La vraie question pour beaucoup c est retrouver les chemins de la confiance et de l espoir 142 Dominique Wolton Les contradictions d un nouvel espace public m diatis dans Collectif Arnaud Mercier coord M dias et opinion publique CNRS Editions 2012 Les contradictions du nouvel espace public m diatis Dominique Wolton In dit Il y a trente ans soit une g n ration la mon dialisation n avait pas atteint son niveau actuel le communisme existait encore La Chine lInde et les tats mergents taient encore faibles Les espaces publics nationaux encore forts la presse la radio et la t l vision lapog e de leurs r les Internet tait un embryon Les hommes politiques dominaient dans une communication politique o les sondages existaient certes mais moins omnipr sents qu au jourd hui Les fractures id ologiques taient beaucoup plus marqu es L Occident l emportait conomique ment culturellement et politiquement On devine l ampleur des ruptures sans qu
29. des cultures officielles Les m mes discours sur les cultures alternatives ont exist avec l apparition il y a cinquante ans des t l visions com munautaires puis des radios libres qui devaient les unes et les autres subvertir l ordre officiel On voit ce qu il en est advenu Tout est rentr dans l ordre des industries de la culture et de la communication dont la plupart op rent l chelle mondiale avec des degr s de concentration et de rationalisation qui n ont plus grand chose voir avec les propos libertaires d il y a un demi si cle La culture l information la connais sance sont devenues des industries mondiales floris santes Seule la volont politique peut viter qu elles ne deviennent en accord avec la culture du zapping actuelle autant de march s rentables La libert indi viduelle n a rien d incompatible avec une hi rarchisa tion et une mercantilisation de toutes ses dimensions Questions pour aujourd hui et demain 1 Quel est l impact de cette omnipr sence de l in formation de l image et de l interaction sur la mondiali sation La vitesse et la transparence permettront elles de mieux comprendre domestiquer apprivoiser cette si monstrueuse complexit de la mondialisation Ou bien au contraire tout cela d bouche t il sur encore plus de bruit Le village global est il devenu une r a 148 Les contradictions du nouvel espace public m diatis lit autre
30. e des extraits des discours r dig s par le conseiller et prononc s par Nicolas Sarkozy lors de ses voyages en province Son tour de France pourrait s intituler De l utilit des l gendes c est un hymne la gloire des populations locales h riti res d une gloire ancienne et oubli e chant e par un barde de l identit fran aise Caen les Normands sont ces h ros qui ont conquis l Angleterre Naples la Sicile et Antioche qui ont sillonn les mers et explor le monde En Bretagne Sarkozy c l bre la grandeur du marin Ce qu il oppose l oc an ce n est pas la force de ses bras c est la force de son esprit Marseille il convoque les F d r s qui le 10 ao t montent l assaut des Tuileries en chantant La Marseillaise Partout ce ne sont qu loges cat goriels l gies bucoliques apologies du terroir on chante les mers et les marins les villes et les terres les hommes et les b timents Harassant voyage d un Don Quichotte de la formule harnach de souvenirs d histoires et de l gendes chantant chaque tape les h ros fameux de sa chevalerie Don Quichotte lui aussi voulait changer le monde en racontant une histoire Comme l crivait Michel Foucault lui de refaire l pop e mais en sens inverse celle ci racon tait des exploits r els promis la m moire Don Qui chotte lui doit combler de r alit les signes sans contenus du r
31. e crit par le Pr sident lui m me Les r ves de mon p re L auteur s est distingu par sa sobri t et son sens du r el Il n a pas t homme tomber dans les paillettes du spectacle politique Rares sont les politiques qui optent pour le choix d une pipolisation avec des coverstorys permanents L exercice d une communication in tense est d licat L exemple de Rachida Dati permet une illustration pleine d enseignements Je n aurais pas conseill Rachida Dati cet exc s de transparence familiale ces op rations s duction alternant avec ces mises en garde ou encore cette mise en sc ne de sa petite fille m me visage cach dans le journal Gala en mai 2010 Je m interroge sur cette profusion d interviews pour exister m diatiquement et montrer sa capacit de peser politiquement sur les choix ou menacer de sa capa cit de nuisance comme l crivent les journaux Le Point et l Express en d cembre 2008 Son image est brouill e son positionnement identi taire d image est cruellement absent au profit d une Storytelling inutile Certes en 2011 elle demeure en permanence dans tous les m dias So what Comme le disent les Anglais Et alors La communication li e l affect et la mise en sc ne d une individua lit typique sont dangereuses court terme la rapidit de la mont e de la notori t par la pipolisation d une Storytelling demeure illusoire 140 ne pia et
32. e narration c est dire une puis sance symbolique autant que militaire ou conomique ses successeurs n ont eu de cesse de ramener la France des ambi tions plus modestes celles justement d une puissance moyenne aspirant tre gouvern e au centre avec comp tence et mod ration Deux qualit s qui peuvent nourrir ce qu on a appel une culture de gouvernement mais qui sont de peu de prix s il s agit d crire une histoire collective Conclusion La personnalit d Henri Guaino dont l attachement au gaullisme a t complaisamment rapport et mis en sc ne n est pas pour rien dans ce d tournement du r cit gaullien mais aussi de la geste d une gauche r duite aux noms de Cle menceau Ferry et Blum au profit de la story sarkozyenne Une tribune publi e dans Le Monde en 2002 et cosign e par Henri Guaino et Nicolas Sarkozy ne s intitulait elle pas d j Pour en finir avec un mythe Pas plus qu il ne suff t d invoquer le nom du g n ral de Gaulle crivaient nos deux d mystificateurs pour incarner une certaine id e de la France il ne suffit d invoquer les grandes figures des luttes sociales pour incarner la justice la solidarit ou la R pu blique C est pourtant pr cis ment ce quoi s est employ pendant la campagne de 2007 Henri Guaino dont le r le a sans doute t beaucoup plus important qu on ne l a dit plus proche en tout cas de la fonction des
33. est le r cepteur pour l information mais aussi pour les sondages le vote et l action poli tique Les individus et les groupes de plus en plus r ticents l gard des id ologies tout en tant sou vent beaucoup plus critiques que les forces politiques officielles le croient ont un comportement de plus en plus impr visible D autant qu entre l information et la communication s installent les interactions trop faci lement identifi es la communication L interaction 152 Les contradictions du nouvel espace public m diatis reste raisonnable ce qui est visible dans les interac tions techniques l4 communication par contre est beaucoup moins rationnelle et plus hasardeuse Le paradoxe de cette r volution des techniques de communication est de compliquer encore plus le processus de communication humaine et politique qu elle devait au contraire simplifier Le r cepteur constitue en quelque sorte la revanche des hommes des cultures des valeurs et des repr sentations sur les dispositifs techniques Comme si la communication s chappait et l incommunication s installait au fur et mesure qu il est de plus en plus ais d interagir On est loin d en avoir fini avec cette savonnette qu est la communication Christian Salmon Storytelling la machine fabriquer des histoires et formater les esprits La D couverte coll Cahiers libres 2007 Conclusion
34. il soit encore possible de savoir lesquelles sont r ellement structurelles Une chose est s re dans le domaine de la com munication si la plupart des id ologies se sont affaiss es l id ologie technique elle est envahissante Peut tre pour compenser la crise de la pens e poli 137 M dias et opinion publique tique li e cette restructuration de toutes les valeurs et chelles du monde Le d fi de demain n est pourtant pas technique mais politique et peut se r sumer de la mani re suivante Comment apprendre cohabi ter pacifiquement quand gr ce la performance des syst mes d information les diff rences sont beaucoup plus visibles que les ressemblances Cette question anthropologique centrale est masqu e par l id ologie technique qui suppose que puisqu il y a beaucoup plus d informations circulant plus vite et avec d in nombrables interactions les hommes les cultures et les soci t s se comprendront mieux Il y a trois r alit s diff rentes le progr s tech nique qui facilite les changes les utopies politiques qui renaissent r guli rement la r alit de l incommu nication entre les hommes et les soci t s expliquant que depuis des si cles sous tous les pr textes ils pr f rent se battre et se dominer plut t que de coop rer L id ologie technique consiste tr s exactement tablir un lien de cause effet entre les trois des techniques performantes d i
35. insi lui seul une promesse de changement Enfin emporter la conviction avec des arguments raisonn s avec l annonce en s quence finale du Smic 1 700 euros annonce qui aurait phagocyt l ensemble de sa campagne s il l avait d gain e avant Une partition rondement men e dont on peut se demander si elle mane de ses communicants ou du simple flair politique du candidat lui m me qui rappelons le a t bonne cole Et si le storytelling n tait qu une reformulation pr sentable de vieux pr ceptes trotskystes Au regard du contexte actuel de d senchantement collectif et alors que les perspectives s annoncent sombres pour celui qui remportera l lection la performance de Jean Luc M lenchon est saluer Fran ois Hollande s y est galement essay au d but de sa campagne parlant de r enchanter le r ve fran ais Il s est vite ravis pour adopter un discours bien plus pragmatique et rationnel et proche des pr occupations quotidiennes d un peuple inquiet de ses fins de mois plus que de son destin Il avait saut la premi re tape du storytelling et c est l que l on s aper oit que cette m thode est bien plus appropri e pour un challenger qu elle sied moins bien et qu elle est porteuse de plus de risques celui qui endosse les habits de favori En positionnant par la suite sa candidature sur le changement en faisant de celui ci la valeur centrale de son slogan Fran ois Hollande fait du sto
36. les a t il dit apr s avoir d di le d fil du 14 Juillet sur les Champs lys es un petit gar on infirme Je voudrais dire tous ceux qui sont heureux et qui se croient malheureux qu ils pensent au petit Guillaume dont le seul r ve tait d tre assis au premier rang le jour de la F te nationale Que les victimes remplacent les militaires le jour de la F te nationale semble indiquer comme ce fut le cas aux tats Unis apr s le 11 septembre une transmutation des valeurs de la nation et des enjeux du patriotisme de la d fense l illustration de la nation de la lev e des troupes la mobilisation des motions de la conqu te du territoire la capture des crans L ennemi c est l histoire Les formes les rites et les lieux du d bat d mo cratique sont ainsi de plus en plus soumis aux nouvelles tech nologies du pouvoir Aux mains des puissances qui ambitionnent de contr ler les esprits les machines raconter permettront d sormais de r gler les transformations m dia tiques conomiques financi res politiques ou militaires en prise directe avec les individus qui en sont l objet Paul Ric ur si souvent cit abusivement par les adeptes du story telling pour ses analyses sur le r cit et la constitution narra tive de l identit s en alarmai t la fin de sa vie Les menaces qui attestent la fragilit de l identit personnelle ou collec tive ne sont pas illusoires il est rem
37. ling est une communication narrative si je puis dire qui a vocation de s duire les clients et actionnaires les auditoires ou en core les militants Le spin doctor n est pas Hom re ce n est pas un po te ou un conteur pour enfants Certes la communication a volu elle a pous fr quemment les nouvelles technologies Successivement elle s est d ploy e la radio et la t l vision Elle a fait ses armes avec Internet Elle se veut aussi p dagogue Mais de l d finir la com munication et notamment la communication politique comme une Storytelling il y a un monde En 2009 la sortie du livre de Roger G rard Schwartzenberg L Etat spectacle 2 a relanc la question de la mont e de l image au d triment du contenu R G Schwartzenberg pense toujours qu avant c tait les id es aujourd hui ce sont les person nes qui dominent Je suis d un avis plus nuanc et n appr cie gu re par d finition une approche qui globalise un sujet Avec la question du mensonge et du Storytelling arr tons de pren dre le public pour des nigauds Evoquons ici les principaux protago nistes concern s politiques et grands patrons banquiers conseillers en communication et journalistes Dans les ann es pass es bien peu ont su s arr ter avant la surexposition m diatique Certes l exercice de l quilibre m diatique a t difficile La V R publique et l av nement de la t l vision ont favoris la perso
38. liqu e Nous avions des experts des d put s avec des id es mais pas de m thode de travail BCG a combl ce manque Nous avons appris un autre langage assure un participant ces s ances de formation Comme l affirme le site web de Bruxelles du Boston Consulting Group il n y a aucune limite l influence des consultants du BCG Notre firme a construit ses pra tiques mondiales sur son leadership intellectuel et a aid nombre de multinationales modifier leur approche pour les rendre plus comp titives Nos concepts sont enseign s dans 20 RSS CE 210 Storytelling les meilleures coles de management partout dans le monde Le BCG a ainsi pour clientes cinq cents des plus grandes entreprises en Am rique du Nord Asie Europe et Australie Et aussi donc des partis politiques Par ces canaux le storytelling est bel et bien devenu un ph nom ne international port par des lites d sormais int gr es qui partagent les m mes ideaux types que les lites am ricaines fr quentent les m mes coles occupent les m mes postes dans les organisations internationales ou dans les structures de pouvoir politique conomique ou financier Dans ce processus de mondialisation id ologique les cabinets de conseil am ricains jouent un r le capital de diffusion des mod les et des techniques de contr le aupr s des lites r gionales C est ainsi que le storytelling a
39. lling marchand adapt la politique C est sous Reagan qu on a invent le candidat qui pourrait tre n importe qui n importe quel acteur d Hollywood qui peut tre lu condition qu il ait une histoire raconter une histoire qui dise aux gens ce que le pays est et comment il le voit C est alors que les d mocrates habitu s raconter des litanies sont distanc s par les r publicains qui eux ont appris raconter des histoires par exemple Bush sauv de l alcool par la religion la fois digressives jouant sur l h ro sation am ricaine et manipulatrices C est ainsi qu en 1992 Clinton recrutera comme directeur de la communication celui David R Gergen qui avait eu cette fonction sous Reagan A pr sent le discours officiel s adresse au coeur plus qu la raison l motion plus qu l opinion Le pouvoir ex cutif devient un pouvoir d ex cution du sc nario pr sidentiel Un monde o r alit et fiction copulent et cohabitent De Reagan Bush et donc Karl Rove du Watergate l Irak c est ici la partie la plus int ressante de l analyse de Salmon dans son d cryptage des limbes de la politique moderne Celle d un monde o r alit et fiction copulent et cohabitent Dans notre rapport au r el et l imaginaire Ici c est non seulement le r el qui est en danger mais aussi le futur Salmon pr cise Le monde de demain sera le r sultat d une lutte entre les n
40. manent de vitesse et d urgence Comme si se d bran cher du monde pendant 24 heures risquait de nous faire perdre pied Comme si chacun avait autant d urgence savoir qu un chef d tat Le droit l information du citoyen est aussi devenu loccasion d une guerre impitoyable de l information dans laquelle lindividu est souvent moins h ros que victime D autant et c est la mauvaise surprise que cet largissement de l infor mation et la multiplication des tuyaux ne provoquent pas la diversit des th mes trait s Le champ de l infor mation ne s est pas largi la mesure des techniques Le conformisme r gne le plus souvent Tout le monde traite de la m me chose de la m me mani re et pen dant la m me dur e Finalement comme cela se passait d j il y a trente ans quand il y avait moins de m dias Abondance d informations et interactions croissantes font bon m nage avec le conformisme 3 La peopolisation par contre est en expan sion dans tous les pays Elle est probablement la grande b n ficiaire de cet largissement de l espace 145 M dias et opinion publique public et de l augmentation du nombre de m dias et de supports Elle constitue un certain progr s parce qu on parle plus naturellement de presque tout C est aussi une limite parce qu elle met en sc ne et valo rise un milieu qui lui tout seul ne peut r sumer la complexit des soci t s et dont les opini
41. nautaires 3 La place grandissante d nternet et des r seaux qui y sont li s renforce le sentiment faux mais persis tant d une hi rarchie qualitative entre les anciens et les nouveaux m dias La g n ration Internet a le sentiment de repr senter lavenir le futur le progr s contre le pass et le conservatisme Chaque nouvelle tape technique dans la communication suscite le m me processus mais ici plus qu auparavant compte tenu de l chelle mondiale des r seaux de la valorisa tion de la libert individuelle qui les accompagne et de l id e compl mentaire d mancipation Le r gne de la demande est per u comme un progr s par rapport celui de l offre Abondance libert segmentation interactivit connexion caract risent cet univers qui donne le sentiment d tre synchrone avec le processus de la mondialisation M me si le retour des identi t s culturelles des r f rences nationales et des cadres 142 Les contradictions du nouvel espace public m diatis culturels et politiques modifiera progressivement cette impression d un espace commun l chelle de la mondialisation Certes la culture mondiale de la musique est le contre exemple mais sans doute le seul Elle relie c est vrai les peuples et les g n rations Et m me bien plus que le sport 4 l int rieur des espaces nationaux le triomphe des sondages bien au del de la politique donne le sentiment
42. nformation en direct faite par le citoyen lui m me en fonction de ses propres comp tences et centres d int r ts L aussi comment pr server la place pour l alt rit dans l infor mation comme dans la culture et la connaissance 150 Les contradictions du nouvel espace public m diatis 4 Comment r soudre cette contradiction Les citoyens sont des g ants en mati re d information et des nains en mati re d action politique Comment viter le sentiment d impuissance face ce d calage et l envie de se d brancher de la politique trop lente trop complexe trop d cevante Comment r sister au d sir du repli sur soi et sur ses communaut s d affec tion et pourquoi continuer de s int resser au monde avec sa complexit et ses d ceptions Autrement dit le citoyen multibranch et satur d informations n est pas forc ment mieux arm pour franchir le cap toujours aussi difficile et d cevant du passage Pac tion D autant que sa m fiance l gard du couple de plus en plus consanguin entre hommes politiques et journalistes ne cesse de cro tre L alt rit de ce que repr sente l action politique est encore plus visible et la d fiance l gard des hommes politiques envahis par l information et la peopolisation de plus en plus perceptible Surtout compte tenu des changements d chelle de la politique Ce qui repose la question redoutable du statut de l action et de l
43. nformation et de communication permettront de r aliser les utopies politiques en faveur d un monde meilleur C est cela l id ologie technique Faire jouer des outils un r le politique Les inves tir d une mission qui ne rel ve pas de leur logique D ailleurs s il suffisait qu il y ait plus de techniques pour changer l homme et la soci t il y a longtemps que l on aurait d en voir le r sultat En effet en trente 138 Les contradictions du nouvel espace public m diatis ans le taux d quipement en nouvelles technologies de communication n a cess d augmenter vertigineu sement Pour quel progr s humain La volont de ne pas savoir de ne pas se comprendre est h las enti re Les hommes et les soci t s sont infiniment plus complexes que les techniques et leur progr s Du t l graphe 1820 au t l phone 1880 la radio 1910 la t l vision 1930 l ordinateur 1960 et Internet 2000 toutes les techniques de com munication qui se sont succ d ont t investies des m mes utopies en faveur d un monde meilleur Au fond penser par exemple que la r volution Internet va changer l homme et la soci t est beau coup plus simple que de r fl chir aux raisons pour lesquelles depuis des si cles des utopies politiques et culturelles chouent ou en tout cas rencontrent plus de difficult s se r aliser La paix la tol rance la r duction des in gali t
44. nnalisation des politiques puis des 139 patrons De ce fait et dans la r alit si certains managers ou politiques d butants s aventurent vers le Storytelling ils le font avec immaturit politique en tant instrumentalis s ou en raison d une farandole de conseillers de passage En 2011 la communication politique n est plus au stade exp rimental et les leaders sont plus matures dans le choix de strat gie de leur image dans le degr de la personnalisation de leur communication Ils ont compris les dangers d un exc s de commu nication et d une personnalisation excessive mon avis il n y a pas aujourd hui d automatisme de Storytelling certains lus n ont pas mis en sc ne leur maison leur chien ou leur chat et leur marchande de lait pour exister Prendre au s rieux sa communication ne veut pas dire ne pas tomber dans les exc s et mentir C est plut t savoir pond rer l exer cice de communication avec une fonction r galienne En exemple les conseillers de la campagne pr sidentielle de Barack Obama sont rest s tr s ma tres de leur communication et y ont vite introduit des limites M me si Barack Obama a pr sent sa famille pendant la campagne lectorale obligation d usage il n a pas mis en sc ne des mensonges sophistiqu s autour de son pass familial pour gagner J ai videmment suivi la campagne pr sidentielle am ricaine lu plusieurs livres au sujet de Barack Obama dont le livr
45. nt sans bargui gner son d sir de pouvoir comme une fin en soi son d sir d avenir Un livre publi pendant la campagne par deux Conclusion psychanalystes a propos une psychanalyse fiction des can didats Tous deux victimes d une enfance envahissante de souvenirs prolif rants de craintes enkyst es ils sont les jouets de leur pass ric Aeschimann a rendu compte de ce livre dans Lib ration Du c t de Sarkozy il est question de rup ture Rupture avec le chiraquisme ou C cilia bien s r Mais surtout rupture du couple parental d cid e par un p re qui partit refaire sa vie aux tats Unis comme C cilia Moi ce que je d sire le plus au monde c est la fin des rup tures dit S gol ne sur le divan Son p re aussi s en va mais S gol ne elle choisit de lui coller un proc s C est ainsi que je proc de devant un d sordre moral un p re d faillant je recours la Loi Il lui en est rest l ordre juste et un rap port bizarre la parole Entre ces deux l point de d bat d id es mais une riva lit mim tique pour reprendre un concept de Ren Girard c est dire un conflit de narration entre deux d sirs deux ambitions deux sympt mes mis en r cit par la presse Ils s opposaient d autant plus qu ils se situaient sur le m me terrain motionnel ce que Freud avait qualifi de narcis sisme de la petite diff ren
46. ons attentes expressions ne sont pas toujours la hauteur des d fis politiques scientifiques et culturels de nos soci t s tre vu et s exprimer sur tout n est pas forc ment un pro gr s d mocratique La soci t et ses contradictions ne se r duisent pas l espace m diatique aux confidences et r v lations des r seaux qui traversent aujourd hui tous les milieux sociaux Et particuli rement comme par hasard celui qui est aux confins de la politique des m dias et d une certaine lite m diatique 4 La d valorisation de la culture pas seulement acad mique mais de toutes les professions comp tences techniques et culturelles qui contribuent la structuration de la soci t est la contre partie vidente de la place grandissante de la peopolisation C est en r a lit la complexit des comp tences la r alit des savoirs et des exp riences qui aujourd hui ennuient On veut de l expression du t moignage de la vie des sen timents et pas trop de choses compliqu es La culture oui mais sur i pad avec cette id e s duisante et fausse qu on lira davantage en acc dant facilement 20 000 livres Avec les techniques on a le sentiment de r soudre la question si d sagr able de la lenteur 146 Les contradictions du nouvel espace public m diatis de la culture On veut bien de la culture condition qu elle ressemble au fonctionnement de toutes
47. plus doux et Te plus beau visage que la France ait jamais eu De l Alsace la Provence de la Bretagne aux Pyr n es le cort ge lectoral pars me sa route de ses cou plets r publicains il comble le pays de signes conjuguant l h ro sme et la modestie l orgueil et la pudeur jusqu cette terre de Picardie moins chanceuse si longtemps vou e aux malheurs de la guerre o tant de sang fut vers pour la France et qui repr sente cette France de toujours cette France qui est la vraie France celle qui s inscrit dans une longue histoire celle qui est la somme de tous ces destins individuels celle qui ne peut pas mourir parce que chacun d entre vous veut qu elle vive On croirait entendre Bush Jr Nous avons tous une place dans une longue histoire une histoire que nous prolongeons mais dont nous ne verrons pas la fin Guaino ne craint pas de forcer le trait Son lyrisme trahit la vis e mythographique car il ne s agit pas seulement d mouvoir ou de s duire mais d assigner chacun sa place dans la superproduction La France d apr s une 20 204 Storytelling distribution th trale pour quarante millions de figurants un Puy du Fou g ant l chelle de la nation tout enti re convo qu e pour jouer son r le dans le p plum de la pr sidentielle Les histoires de Nicolas et S gol ne C est sans doute le seul changement notable de cette campagne les homme
48. pporter Des cr ateurs qui travaillent sur comment pr venir le r el et inventer des r pliques Comme par exemple la guerre Et comment la l gitimer Cela ne vous dit rien C est ici un des multiples exemples de storytelling de guerre du livre Et la France Si Sarkozy joue sa pr sidence comme on joue dans un film les dirigeants sont encore au stade du bricolage en mati re de storytelling Voir la vid o tourn e dans le brouhaha de la r daction Quand le Pentagone et Hollywood travaillent ensemble ce n est pas le monde qui change C est le r el La distinction entre le vrai et le faux On a froid dans le dos quand par exemple on lit le t moignage de cet ancien ditorialiste du Wall Street Journal qui restitue une conversation avec un conseiller de Bush en 2002 Celui ci lui reprochait un papier qui prouvait son appartenance la communaut r alit alors que c tait eux au sommet du pouvoir de cr er la r alit Pendant que d autres tudiaient la r alit cr e par le pouvoir le pouvoir en fa onnait d autres Les story spinners fin du fin du marketing politique Eux c est l empire Gr ce aux figures apparues sous Nixon et r apparues sous Reagan puis en force sous Clinton et Bush des spin doctors et autres story spinners les gouvernants sont aujourd hui capables de vendre leurs valeurs donc leur r alit comme une marque Fin du fin du storyte
49. roissant de supports et de cha nes accessibles Avec un effritement quasi m ca nique de l audience des cha nes g n ralistes publiques ou priv es par rapport aux cha nes th matiques De l audiovisuel Internet en passant par la VoD et la t l vision interconnect e tout va en faveur de la segmen tation Ne regardez que ce que vous voulez Cette segmentation croissante et la place pr pond rante du secteur priv de l audiovisuel mettent en cause le r le de lien social des m dias g n ralistes notam ment publics La probl matique des m dias de masse 141 M dias et opinion publique reviendra videmment en force mais la conjonction d une concurrence accrue alli e l individualisation de la demande relativise pour le moment la position des m dias g n ralistes La question pour l avenir est de savoir la proportion qui devra s tablir entre m dias g n ralistes li s la logique de l offre et une probl matique du tre ensemble par rapport la logique de la demande et de la segmentation Jusqu o l indi vidualisation et la segmentation sont elles un progr s partir de quand acc l rent elles les replis individua listes et communautaires 3 La place grandissante d nternet et des r seaux qui y sont li s renforce le sentiment faux mais persis tant d une hi rarchie qualitative entre les anciens et les nouveaux m dias La g n ration Internet a le sen
50. rytelling en creux o le r cit est d sormais induit l histoire que nous vous racontons est l envers de celle que vous vivez depuis cinq ann es Avec les limites d une posture fond e uniquement sur l opposition l adversaire rappelons nous le Pr sider autrement de Lionel Jospin Saluons tout de m me le camp socialiste qui nous aura servi le plus bel exemple de storytelling avec l invention du porte porte Sublime id e que de nous vendre celui ci comme la derni re innovation du marketing politique symbole de la campagne 3 0 et made in USA de surcro t Les a eux communistes de certains d entre nous ont d se retourner dans leur tombe C est sans surprise que les m thodes du storytelling auront t utilis es sans mesure par le pr sident sortant Comme elles sont d j en uvre de l autre c t de l Atlantique avec Barack Obama Il faut avouer que le d fi n tait pas mince nous faire oublier un bilan pour le moins contrast se pr senter comme un homme nouveau et se positionner comme un candidat nouveau Bref ne pas subir le statut de challenger mais le mettre en sc ne Sur un temps court du fait de son entr e tardive en campagne le processus a t suivi de fa on m thodique l aussi Une annonce par jour pour capter l attention et grignoter des points de sondage en ciblant des cat gories de population bien pr cises Susciter l envie de changement en offrant un nouveau visage politique la sagesse q
51. s politiques et les m dias les journalistes et les experts ont brusquement chang leur fa on de s exprimer ils se sont mis raconter des histoires Pour la premi re fois la droite ne revendiquait plus l ind pendance nationale ni la gauche le progr s social Des deux c t s triom phait le kitsch L opinion publique le comprit d instinct col portant all grement les rumeurs des sc nes de m nage des ruptures et des infid lit s La presse s empara de la story des candidats opposant une femme qui avait mis en chec le pouvoir patriarcal des l phants du PS et un fils rebelle qui mettait en sc ne depuis dix ans sa rupture avec le p re pr sident S gol ne et Nicolas ayant tous les deux b n fici tr s jeunes des faveurs du p re respectivement Mitterrand et Chirac grandi dans son entourage imm diat et sous sa protection se trouv rent en situation de revendiquer le pouvoir Ils le firent affichant sans complexe ni tabou leur ambition nue deux figures di piennes qui rompaient avec le p re mais aussi avec l image du p re de la Nation famili re aux Fran ais depuis de Gaulle et m me P tain De Gaulle voulait rompre avec la IV R publique Mitter rand avec le capitalisme L il s agissait d abord de rompre avec sa famille biologique ou politique C tait la r volte des rejetons l un lorgnant sans fausse pudeur sur la France d apr s celle d apr s le p re l autre afficha
52. seul rapport au monde les marques s attribuent les pouvoirs qu autrefois on cherchait dans la drogue dans les mythes L acte de consommer devient alors un exercice de communication voire de communion plan taire Auparavant les marketteurs avaient pour mission de faire de la promotion pr sent ils doivent utiliser leurs marques respectives pour am nager la vision du monde que se fait le consommateur Qui dans le m me temps doit faire face la transformation du milieu du travail Du concept m me de travail on passe de la notion de carri re et d emploi la flexibilit et l absence d emploi Cela va susciter une surench re de propositions visant provoquer une remobilisation motionnelle un regain d engagement de la part des managers modernes qui rivalisent de trouvailles pour habituer le salari ce nouveau mode d emploi passant par la consommation La fiction romanesque et cin matographique avait compris ce qui se tramait C est alors que dans son livre Salmon interpelle la fiction romanesque et cin matographique qui selon lui avaient compris ce qui se tramait avant m me que les chercheurs n aient ou le formuler Par exemple Don De Lillo et son roman Joueurs o l auteur imagina it une entreprise dont l objet tait le management de la douleur Et Salmon de remarquer que certaines ph nom nes r els les call centers indiens par exemple sont des exemples m me
53. st pas seulement la consommation qui est au c ur de cette libert individuelle mais aussi une certaine id e de lib ration m me si la question de l apparte nance collective les difficult s de la solidarit et de l action relativiseront le processus actuel Les changements dans l espace public et la communication politique 1 L largisement de l espace public et de la communication politique Tout peut devenir objet de d bat et d affrontements des m urs la crise financi re internationale Non que les fronti res public priv aient disparu mais elles sont devenues plus poreuses Le r gne de l individu se manifeste aussi dans sa capacit d battre et prendre position plus librement sur un plus grand nombre de sujets Ce mouvement d largissement de l espace public et simultan ment de l individualisation des rapports humains et sociaux concerne presque tous les continents Avec une conscience critique des citoyens de plus en plus grande 144 Les contradictions du nouvel espace public m diatis l gard de leurs lites conscience critique dont ces lites de plus en plus enferm es dans l univers politique m diatique et sondagier sous estiment largement la force 2 L augmentation consid rable du nombre de tuyaux d information des m dias aux nouveaux r seaux Chacun est multibranch pour des textes des sons des images Avec en contrepartie ce sentiment per
54. t d abord import en France dans les milieux du management et du marketing au d but des ann es 2000 Il y est aujourd hui enseign dans les grandes coles de commerce et il est appliqu comme on l a vu par des entreprises comme IBM Danone ou Renault Les campagnes marketing de Nicolas Sarkozy et S go l ne Royal signent donc une profonde volution et peut tre une vraie rupture dans la culture politique fran aise Format s par leurs conseillers experts en storytelling r duits leurs talents respectifs pour appliquer les consignes de mise en sc ne et Sarkozy l a nettement emport sur ce terrain les deux candidats ont de concert contribu d l gitimer la politique s adressant aux individus comme une audience vitant l adversaire contournant les partis ils ont substitu au d bat public la captation des motions et des d sirs Ce faisant ils ont inaugur une re nouvelle de la d mocratie que l on pourrait qualifier de postpolitique Il n y a donc rien d tonnant dans le fait que le nouveau pr sident d s son lection ait transform les c r monies du 14 Juillet en d fil de victimes Ce fut le plus beau rassemble ment de victimes jamais vu l lys e plus de deux mille FA Conclusion auxquelles le chef de l tat a rendu hommage avec des accents reaganiens Il y a parmi vous beaucoup de h ros anonymes qui ont fait des choses admirab
55. t une association but non lucratif ayant pour objet d organiser une solidarit avec les crivains menac s travers un r seau de 31 villes refuges situ es en Europe en Am rique latine en Am rique du Nord et en Afrique Suite des divergences id ologiques et un voyage controvers en Palestine en 2003 l Espagnol Sarramago y compara Ramallah Auschwitz Salmon d cida de cesser l activit du PIE Storytelling La machine fabriquer des histoires et formater les esprits de Christian Salmon d La D couverte 236p 18 blogs rue89 com cabinet de lecture storytelling ces histoires que construit le pouvoir imprimer 1 2 3 31 05 12 Storytelling ces histoires que construit le pouvoir Cabinet de lecture Rue89 Les blogs Interview enregistr e la r daction le 13 novembre 61495 VISITES 88 R ACTIONS 69 ROMANS LIVRES SA Profitez du CAC40 Prenez le contr le de vos finances et d couvrez comment trader de chez vous ou du travail Cliquezici Plus de 2 500 imp ts Vous payez plus de 2 500 d imp t Investissez dans un Logement Neuf et devenez NON IMPOSABLE Cliquezici O Livret d Epargne 5 V4 Profitez d une pargne performante Livret pargne 5 garantis jusqu 100 000 Cliquez ici Q Ligatus Note Les notes de blogs ne sont pas toutes mises en forme par l quipe de Rue89 contrairement aux articles du site blogs rue89 com cabinet de lecture s
56. timent de repr senter lavenir le futur le progr s contre le pass et le conservatisme Chaque nouvelle tape technique dans la communication suscite le m me processus mais ici plus qu auparavant compte tenu de l chelle mondiale des r seaux de la valorisa tion de la libert individuelle qui les accompagne et de l id e compl mentaire d mancipation Le r gne de la demande est per u comme un progr s par rapport celui de l offre Abondance libert segmentation interactivit connexion caract risent cet univers qui donne le sentiment d tre synchrone avec le processus de la mondialisation M me si le retour des identi t s culturelles des r f rences nationales et des cadres 142 Les contradictions du nouvel espace public m diatis culturels et politiques modifiera progressivement cette impression d un espace commun l chelle de la mondialisation Certes la culture mondiale de la musique est le contre exemple mais sans doute le seul Elle relie c est vrai les peuples et les g n rations Et m me bien plus que le sport 4 l int rieur des espaces nationaux le triomphe des sondages bien au del de la politique donne le sentiment d une connaissance possible de la soci t et d une certaine transparence Les sondages accentuent le sentiment d une soci t interactive m me si le dynamisme et la complexit des processus sociaux chappent cette technique d
57. torytelling ces histoires que construit le pouvoir imprimer 1 3 3 Adrien Taquet A l preuve du storytelling Strat gies 19 04 2012 31 05 12 Document sans titre Copyright Strat gies amp A preuve du storytelling 19 04 2012 C est la grande expression la mode chez les annonceurs et dans les agences Il y avait donc peu de raison que cette th orie ne transpire pas dans la campagne lectorale o chaque candidat est d sormais bard de conseillers en communication Les tentatives de r cit ont elles fonctionn Ce type de communication narrative tait il appropri cette campagne qui s est d roul e dans un contexte si particulier peu propice au r enchantement Jean Luc M lenchon est probablement celui qui aura le mieux incarn ce storytelling la fran aise suivant la lettre le triptyque capter l attention stimuler le d sir de changement et emporter enfin la conviction par l utilisation d arguments raisonn s tel que th oris par Steve Denning Toute la chronologie de sa campagne suit cette m thode Capter l attention par des coups de gueule contre les m dias notamment par des insultes contre la candidate de l extr me droite Stimuler le d sir au travers de grands meetings tenus en des lieux symboliques qui ravivent l inconscient collectif la Bastille la place du Capitole le Prado en utilisant un langage qui restaure des mots oubli s la fraternit la solidarit le partage et porte a
58. ue conf re l exp rience et personnel la maturit que conf re la paternit au d tour de quelques clich s bien choisis Pour les arguments raisonn s on reste encore un peu sur notre faim mais Nicolas www strategies fr content actualites print php id_actualite 186307W 1 2 31 05 12 Document sans titre Sarkozy m ne une campagne de premier tour cela n a donc rien de surprenant Premier tour qu il devrait ainsi tre en mesure de remporter Mais c est un nouveau storytelling qui semble devoir se mettre en place pour le second tour Une nouvelle campagne plus dure encore pour un nouveau storytelling qui figure une France feu et sang si les socialistes reviennent au pouvoir Cela fleure bon 1981 cela t moigne d une classe politique dont l ducation s ancre encore dans la Guerre froide Pour ce second tour Nicolas Sarkozy va passer du candidat guide au candidat protecteur d une France forte une France pr serv e d une figure pr sidentielle paternelle et autoritaire une figure plus maternelle et empathique celle que pensait pouvoir incarner Martine Aubry d ailleurs Cette nouvelle histoire aura t elle le temps de se d ployer et de convaincre les Fran ais pendant les deux semaines restantes Ou le refus pragmatique de Fran ois Hollande de c der la narration communicative s av rera t elle la strat gie payante L histoire commence Adrien Taquet directeur associ de l agence Leg enseignant Sciences
59. ur tout puissant au d triment du sujet dont il provient Ce sujet qui est peut tre le vrai tr sor de la vie s est volatilis devant nos yeux Comment le red couvrir Comment le transmettre le d crire Le d fi ultime du futur est de voir sans regarder d focaliser Dans un monde o les m dias se pros ternent devant l autel de la nettet et ce faisant vident la vie de toute vie le d focalisateur sera le communicateur de notre poque ni plus ni moins L essor du storytelling n annonce donc pas forc ment le triomphe d un nouvel ge orwellien travers l injonction aux r cits lanc e par toutes les instances du pouvoir nous assistons bien l mergence d un nouvel ordre narratif Mais s affirment aussi en r sistance des pratiques symboliques visant enrayer la machine fabriquer des histoires en d focalisant en d synchronisant ses r cits Rien de moins qu une contre narration Comme l crivait Michel Foucault Il faut entendre le grondement de la bataille Ce livre voudrait y contribuer 213
60. us sommes la recherche d une chose fictionnelle non pas factuelle La fiction tant limit e par notre imagination et les faits par notre perspicacit la partie du monde que nous cherchons ne peut tre cern e par une histoire ou appro ch e suivant un angle Le sujet que nous cherchons se trouve dans la m me r alit que celle qui inspire les faiseurs de fiction C est la r alit que les journalistes pensent d crire Mais ils ne parviennent pas trouver ce sujet peu commun car leurs techniques les aveuglent En fait ils ne veulent pas le trouver car ces techniques sont devenues le but en soi Quand on d couvre ou cherche une histoire ou a for tiori un argument qui communique on supprime cette his toire Il suffit pour ce faire de mettre l accent sur une simple r gularit r elle ou artificielle ou pr senter au monde une image puzzle dont les solutions ont t choisies l avance L histoire l argument la r v lation et la sensation nous ont Conclusion d rob ce sujet le reste du monde qu il n est pas si ais de transmettre mais sans lequel nous ne pouvons vivre L ennemi c est l histoire Le th me pr sent en d pit de toute d cence Mais c est aussi le fait que l importance d un argument soit pr tendument soumise l valuation du spec tateur grands renforts de points de vue et de faits contreba lanc s par leurs antith ses C est la v n ration du conto

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