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1999 – Marketing de l`informatique auprès des décideurs

1. GESTION DES MOYENS RETOUR SUR INVESTISSEM ENT SAVOIR ET COMPETENCE Source MC2 La connaissance du processus de communication L exp rience montre n anmoins que conna tre le fonctionnement du processus de communication et appliquer la m thode d crite ci dessus ne suffit pas Il faut en effet tre cr dible vis a vis des autres acteurs pour que l application d une telle m thode paraisse l gitime Pour acqu rir cette cr dibilit le sp cialiste de l informatique doit donc se transformer progressivement en leader technologique Cette transformation est une transformation lourde Plusieurs ann es sont souvent n cessaires pour passer du rang de sp cialiste celui de leader Les diff rentes dimensions de la transformation r aliser sont d crites sur le tableau ci dessous Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 115 Position SP CIALISTE MANAGER LEAD ER Lui m me et son Les autres et la relation L int gration de l autre et m tier de la vision la fonction Polarit Contenu Processus Sens Valeurs Technique Organisation Business Mode de Lin aire Syst mique Holistique pens e quoi et quoi faire quoi et comment faire Pourquoi et pour quoi faire faire ou faire faire Les m thodes de coaching individuel permettent de travailler en profondeur sur plusieurs dimensions de l identit amen es voluer l identit personnel
2. L volution des pratiques de ses membres par rapport aux services en ligne en g n ral et internet en particulier L volution des connexions au service en ligne du Cigref les valeurs d clar es tant par ailleurs compar es aux valeurs mesur es par les outils de statistique du site du Cigref et la satisfaction des membres par rapport l ergonomie g n rale et au contenu La nature des demandes spontan es d volution du service volet compl tement ouvert qui permet Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 51 chacun d exprimer ses d sirs et de participer a la production d un service encore plus adapt La derni re enqu te r alis e l t 1999 a ainsi montr que L abonn moyen va plus de deux fois par semaine sur l internet passe entre 30 et 60 minutes par jour sur sa messagerie et utilise majoritairement un navigateur vieux de plus d un an Il trouve le service en ligne plus de 90 adapt ses besoins c est dire informatif et pratique ce qui est effectivement la vocation initiale du service Mais il pr cise qu il y viendrait plus souvent s il pouvait acc der un annuaire plus d taill des membres ou r pondre des enqu tes en ligne et visualiser en direct les r sultats Enfin il nous rappelle gentiment mais fermement que le Cigref passe encore trop souvent par un flux papier qui vient se superposer au service en ligne ce qui f
3. Les cibles capables de donner aux DSI les moyens d exercer leurs missions de la fa on la plus efficace pour l entreprise les d cideurs 10 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs Et enfin les outils qui vont permettre aux DSI d atteindre plus souvent leur cible le marketing Pour cette raison un groupe de travail a t constitu fin 1998 s adressant en priorit aux directeurs des syst mes d information et leurs collaborateurs directs c est dire des personnes amen es se retrouver dans des situations o se prennent des d cisions sur l volution du syst me d information de leur entreprise Le pr sent rapport se veut un r sum aussi fid le que possible des d bats qui ont eu lieu au sein de ce groupe pendant le premier semestre 1999 Chaque fois que n cessaire ces derniers ont t positionn s dans un cadre d analyse plus global afin de mettre en lumi re les apports les plus pertinents du marketing et de r pondre trois objectifs permettre au d cideur d une grande entreprise de comprendre de fa on plus syst mique les enjeux propres aux technologies de l information et de la communication pr senter au DSI des d marches concr tes et diversifi es pour traiter les diff rentes situations o des d cisions d investissement ou des initiatives avec une composante technologique importante rel vent des dirigeants de l entreprise proposer au
4. Il en est de m me pour la segmentation des produits et des services en familles caract ristiques intrins ques de produit cat gories de prix Le troisi me volet du marketing strat gique a pour r le d tudier la concurrence entreprises existantes nouveaux entrants innovation etc Ces trois taches r alis es il reste a d cider du positionnement de l entreprise dans son univers en commencant par choisir cet univers D finir l entreprise consiste a d cider des march s o elle veut tre pr sente et des produits qu elle veut d velopper Maisil s agit aussi de d finir un projet d entreprise une image qui devient de plus en plus importante dans le monde actuel offre haut ou bas de gamme ph nom nes de mode et de notori t consid rations thiques vis vis de l cologie de la sant des droits de l Homme Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 23 Ce travail se base souvent sur des tudes strat giques pr alables telles que FFOM forces faiblesses opportunit s menaces en anglais SWOT et des tudes de portefeuille dont la plus connue est celle du Boston Consulting Group regroupement des produits en quatre cat gories les vaches a lait les canards les toiles et les points d interrogation D finition de l offre de produits et services L entreprise devra s efforcer de d finir le positionnement de chacun de ses produits et gammes
5. Marketing de l informatique aupr s des d cideurs SEPTEMBRE 1999 LE CIGREF Le Cigref Club informatique des grandes entreprises fran aises existe depuis 1970 Sa finalit est la promotion de l usage des syst mes d information comme facteur de cr ation de valeurs pour l entreprise Il constitue un lieu privil gi de rencontre et d change d informations entre les responsables des grandes entreprises fran aises ou europ ennes utilisatrices d importants syst mes d information Ce partage d exp riences vise faire merger les meilleures pratiques Chaque ann e le Cigref r alise des tudes sur des sujets d int r t commun Rapports publi s par le Cigref en 1999 Benchmarking informatique Commerce lectronique en anglais et en fran ais Contrat d interchange EDI en anglais et en francais Co t de possession du poste de travail Rapport d tape M a trise d internet Nomenclature 2000 Les emplois m tiers du syst me d information dans les grandes entreprises utilisatrices Observatoire des t l coms Passage l an 2000 Le jour J Retours d exp rience ERP Ces rapports peuvent tre obtenus en se connectant sur le site web du Cigref www cigref fr PARTICIPANTS Un groupe de r flexion anim par Guy Lapassat directeur des syst mes d information du CCF a t constitu au Cigref avec la participation active des personnes et entreprises suivantes S bastien Bachollet Jacky Bendayan
6. Patrick Brunel Jean Louis Cailhol Philippe Dupont Patrick Giraudeau Jean Michel Guillaumond Franziska Kuntz Mich le Annick M arois Jean Fran ois M artin Olivier Mimaud Jacques Miquel Alain Mugnier M arc Rocher Jacques Roger Jean Luc Tardy Dominique Thierry Yann Xoual SNCF Soci t G n rale Danone MGEN Usinor LVMH Soci t G n rale Hoffmann La Roche CNCA Louis Vuitton M alletier SNCF ED F G az de France Soci t G n rale Mairie de Paris Soci t G n rale AXA Cr dit Foncier de France CGU France La production de ce document a t assur e par Olivier Porte du Cigref Nous remercions tout particuli rement les membres qui ont bien voulu pr senter leur exp rience du marketing des TIC et dont nous retrouverons le t moignage dans ce rapport SOMMAIRE 1 GEN SE DES TRAVAUX OBJECTIFS DE L TUDE 9 1 1 Quelques explications pr alables 9 1 2 L enqu te Cigref Sofres 11 1 3 Comment parcourir ce rapport 13 2 LE MARKETING DE L INFORMATIQUE C EST QUOI 17 2 1 L opinion des dirigeants 17 2 2 L quation r soudre 18 2 3 Marketing principes m thodes et usages 18 2 4 Le marketing strat gique 21 2 5 Le marketing op rationnel 24 2 6 Le marketing des services 25 2 7 Le marketing interne 26 2 8 Le marketing interne de l informatique 28 3 L TAT DU MARCH 33 3 1 Des conomies de plus en plus ouvertes 33 3 2 Les TIC sont au c ur du changement 35 3 3 Eten France 38 3 4
7. une logique de self service Devant la croissance trop molle en 1997 et la mont e en puissance du ph nom ne internet le Cigref d cida de d laisser une approche centralisatrice et normalisatrice pour passer une logique de self service En migrant le service sur le web l objectif tait de ne plus avoir qu v rifier a chaque nouvelle demande d abonnement que le membre concern disposait bien d un des logiciels d acc s internet standards du march Ce fut une tape d cisive qui fut ainsi franchie car d s lors le Cigref eut connaissance de l identit des utilisateurs finaux sans pour cela court circuiter les DSI acheteurs comme nous le verrons plus loin et ainsi lib r des contraintes li es aux postes clients put concentrer ses efforts sur l ergonomie de son service en ligne et la qualit de son contenu Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 49 partir de cette date le nombre d abonn s commen a cro tre un rythme trois quatre fois sup rieur rythme qui ne s est pas d menti depuis Renforcement du lien avec le reste de l activit du Cigref Acc s Accueil Membres Croissance du service en ligne du Cigref sur 5 ans Le sch ma ci dessus montre les volutions du trafic enregistr es sur les parties r serv es aux membres et couvre la p riode allant de novembre 1997 avril 1999 Ce sch ma appelle plusieurs comm
8. coup s r d inventer le produit qui sera pl biscit par le march et quel march d ailleurs Un ph nom ne m rite cependant l attention dans le domaine des technologies de l information c est celui Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 61 des communaut s d int r t qui renforce les chances d arriver a une masse critique de clients ou d utilisateurs et qui passe au minimum par le rassemblement autour de valeurs f d ratrices et de fa on tout aussi importante autour d un vocabulaire commun ce qui r duit d autant les co ts d apprentissage et les barri res l entr e Un gain de temps et d nergie pr cieux qui vous permettra peut tre d avoir le bon produit au bon endroit et au bon moment 4 5 Les points retenir La technologie n est pas une fin en soi Ce qui compte c est le service voire l usage Savoir organiser sa strat gie client le est une condition cl du succ s Il n y a pas de place pour toutes les technologies Il ne faut donc pas h siter provoquer de ph nom nes d viction en organisant des communaut s d int r t autour d un produit jug strat gique C est ce club de clients fid les qui imposera in fine le produit pas le DSI Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 63 5 LE MARKETING O P RATIO NNEL DES INNOVATIONS EN INFORMATIQUE 5 1 L opinion des dirigeants Question Cigref Sofres Ju
9. e suivant les pays Sur la strat gie tout d abord l innovation est jug e fondamentale 94 en G rande Bretagne et 60 en Allemagne l coute du client est jug e comme un facteur majeur d am lioration 92 en France et 56 en Italie Sur la gestion des comp tences et des ressources ensuite la capacit des dirigeants transmettre leur savoir est essentielle 86 en Grande Bretagne et 64 en France le r le des TIC dans l orientation client est jug important 90 en France et 50 en Italie Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs l outsourcing a 78 de fid les en Grande Bretagne et seulement 26 en France Ce que l on peut dire sur un plan plus g n ral c est que chaque grande entreprise suivant sa culture et sa position sur le s march s cherche apporter la meilleure r ponse ce que l on peut appeler le paradoxe du global et du local On assiste en effet l mergence d un nouveau paradigme technico conomique s appuyer sur un environnement de proximit le local pour participer l conomie mondiale le global Le paradoxe n est qu apparent en effet la nouvelle conomie se b tit autour de r seaux d acteurs o la flexibilit est la cl Dans ce contexte les entreprises r actives et innovantes se voient offrir de r elles occasions C est pourquoi un concept est en train de percer l agilit des entrep
10. nom n existe pas Nous savons que dans la grande distribution un produit g n rique sans marque ne se vend pas comme un produit de marque La communication et le marketing sont plus faciles r aliser quand on dispose d une marque Un projet ou un service disposant d un nom est plus facile identifier Le nom lui m me s il est bien choisi apporte un l ment positif a la communication Enfin il ny a plus de confusion possible entre le processus lui m me et le logiciel qui le traduit Cette tradition a favoris la cr ation de logos propres chaque service Quand ils existent ces logos sont utilis s dans le cadre du projet mais surtout ils servent identifier les documents produits manuels d utilisation de formation etc ils servent d ic nes sur les bureaux virtuels et de rep re sur les sites intranet etc Plus rarement la promotion d un projet ou d un service s accompagne de signes de reconnaissance plaquette explicative accessoire portant le logo t shirt pins tapis de souris cocktails de lancement ou de conclusion etc La pr sence ou le soutien de hauts responsables est bien videmment un facteur additionnel majeur de motivation 80 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs Pour certains projets critiques par leur impact sur la client le ou leurs conditions d ex cution dates de fin impos e complexit du projet etc des s minaires des r unions
11. passer le discours sur l informatique aupr s des d cideurs que le DSI soit membre du comit ex cutif de son entreprise Ce rapport se d compose donc en quatre parties Le chapitre 2 est un pr alable sur les diff rentes formes de marketing qui nous a paru indispensable pour viter les malentendus ult rieurs Les familiers des techniques de marketing pourront aller directement au chapitre 3 de ce rapport 14 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs Le chapitre 3 est un prolongement de l introduction et revient un peu plus en d tail sur la vague qui porte les technologies de l information Les chapitres 4 5 6 et 7 ax s sp cifiquement sur le marketing traitent de la pertinence des diff rents aspects de cette d marche dans le domaine des TIC Nous avons retenu quatre dimensions essentielles aux yeux des membres du groupe de travail en consid rant que les produits de l informatique d entreprise participent de deux cat gories les innovations et les services gt le marketing strat gique tous produits confondus gt le marketing op rationnel de l innovation gt le marketing op rationnel des services gt la mesure de l efficacit tous produits confondus Les chapitres 8 et 9 reviennent sur les pr cautions prendre pour utiliser le marketing de l informatique a bon escient et sur le statut de leader des technologies de l information qu il faut rechercher dans
12. 1 Les dix r gles d or ou la preuve par neuf 10 2 Si loin si proche 119 121 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 1 GEN SE DES TRAVAUX OBJECTIFS DE L ETUDE 1 1 Quelques explications pr alables Ce groupe de travail est n d un constat et d une volont Le constat c est la p n tration massive des technologies de l information et de la communication TIC dans l ensemble des activit s conomiques et la somme d incompr hensions qui en a souvent r sult notamment chez certains d cideurs La volont c est celle exprim e en 1998 par les directeurs de systemes d information DSI membres du conseil d administration du Cigref de lancer des tudes avec l objectif suivant souvent un frein aux meilleurs usages Comment tirer le meilleur parti des TIC dans l entreprise en r duisant l cart de perception sur les TIC entre les responsables de l informatique et les autres acteurs car ces diff rences constituent trop Le theme du marketing des TIC vers les d cideurs a d s lors merg assez naturellement comme une des conditions pr alables l optimisation de la contribution nette de l informatique la r alisation des objectifs m tiers des grandes entreprises Le sujet couvre en effet trois points essentiels Les missions des directions de syst mes d information le d veloppement de ces fameuses TIC qui font peur certains
13. 20 0 Directeur G n ral Directeur O p rationnel D sormais tout se joue de plus en plus dans l association de comp tences et le partage des responsabilit s entre le directeur g n ral le DSI et les directions op rationnelles Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 43 Les DSI ne doivent pas tout attendre de leur DG On assiste une volution du profil du DSI volution parall le celle de la fonction Ce dernier n est plus forc ment un informaticien mais plut t un homme de m tier disposant d une bonne culture informatique II doit tre moins technicien et plus g n raliste Le DSI doit tre un manager des syst mes d information Il doit tre acteur du changement devenir plus participatif et capable d animer une quipe De leur c t les directeurs g n raux et les directeurs op rationnels doivent acqu rir une certaine connaissance en mati re de syst mes d information pour assumer leurs responsabilit s respectives Corollaire de leur r le de supervision des syst mes d information les directeurs g n raux doivent acqu rir une plus grande comp tence pour tre en mesure de saisir les occasions favorables qui se pr sentent De m me afin de remplir pleinement leur r le de ma tre d ouvrage les directions op rationnelles doivent acqu rir une meilleure connaissance des syst mes d information M ais ces volutions ne sont perceptibles aujourd
14. Le chemin qui reste parcourir 38 4 LE MARKETING STRAT GIQUE DE L INFORMATIQUE 45 4 1 L opinion de dirigeants 45 4 2 L quation r soudre 45 4 3 Le cas pratique le service en ligne du Cigref 45 4 4 Les fondements th oriques 53 4 5 Les points retenir 61 5 LE MARKETING OPERATIONNEL DES INNOVATIONS EN INFORMATIQUE 63 5 1 L opinion des dirigeants 63 5 2 L quation r soudre 64 5 3 Le cas d une grande entreprise la SNCF 64 5 4 Les fondements th oriques 69 5 5 Les points retenir 73 6 LE MARKETING OPERATIONNEL DES SERVICES EN INFORMATIQUE 6 1 L opinion des dirigeants 6 2 L quation r soudre 6 3 Le cas d une grande entreprise Le CCF 6 4 Les fondements th oriques 6 5 Les points retenir 7 LE MARKETING O P RATIO NNEL ET LA MESURE DE L EFFICACIT 7 1 L opinion des dirigeants 7 2 L quation r soudre 7 3 Le cas d une grande entreprise EDF 7 4 Les fondements th oriques 7 5 Les points retenir 8 LES LIMITES DU MARKETING 8 1 L opinion des dirigeants 8 2 Critique du marketing interne de l informatique 8 3 Les fondements th oriques 8 4 Les points retenir 9 LE LEADERSHIP TECHNOLOGIQUE DANS L ENTREPRISE 9 1 L opinion des dirigeants 9 2 Le leadership la nouvelle fronti re du DSI 9 3 Les fondements th oriques 9 4 Les points retenir 97 103 106 107 107 107 112 117 119 10 PERSPECTIVES Y A T IL UNE VIE INFORMATIQUE APR S L AN 2000 10
15. choisi une approche d analyse de la valeur et a lanc une tude des valeurs de sa clientele interne Cigref quelle est la finalit d une tude des valeurs de vos clients Jacques Miquel C est de conna tre les valeurs d cisionnelles des acheteurs ou des prescripteurs afin de satisfaire pleinement leurs attentes et de concentrer les efforts du service du traitement de l information d EDF et de Gaz de France investissements communication force de vente services sur les composants forte valeur ajout e La valeur d un produit ou d un service est toujours la r sultante d au moins trois composants que sont le prix Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 89 la qualit et la relation tiss e entre le client et le producteur du produit Chaque composant est lui m me la somme de plusieurs attributs intervenant dans la cha ne de valeurs et perceptible par le client La valeur attribu e par le client un produit ou service est en r alit une notion subjective et par cons quent relative Donc la valeur sera diff rente selon les diff rents segments de client le par exemple les VIP n ont pas les m mes attentes que les agents commerciaux de proximit Plus la segmentation est fine plus l analyse des valeurs est pertinente Cigref Comment s y prend on pour faire une telle tude J M Pour chaque segment de client le les attentes exprim es par les clients et leur importan
16. cle avec des indicateurs du xx si cle voire du XIx Ainsi lors du petit d jeuner Cigref Les chos organis fin 1998 sur le th me de la prise de d cision dans les investissements informatiques Denis Kessler vice pr sident du Medef Mouvement des entreprises de France s est tonn de voir que les r gles de comptabilit classiques amenaient la plupart des entreprises faire entrer les r am nagements de locaux dans les investissements et les d veloppements logiciels dans les d penses courantes Aussi sans attendre une hypoth tique r vision des normes comptables nous conseillons d avoir galement recours des approches compl mentaires la cr ation de valeur permettant de mieux traiter les actifs intangibles notamment l approche de r alisation des b n fices Le Cigref en a d battu lors d une r union avec le cabinet d tudes sp cialis DMR Le cadre d analyse de cette m thode d velopp e il y a plusieurs ann es doit permettre non seulement d identifier un maximum de b n fices mais aussi de bien comprendre la fa on dont ils peuvent tre r alis s en gardant pr sent l esprit que les r sultats imm diats d un investissement repr sentent rarement l ensemble des b n fices escompt s les b n fices ne se r alisent pas aux endroits pr vus ni aux moments pr vus il est difficile d identifier clairement au d part l ensemble des b n fices potentiels les
17. communication juste quilibre r solution des probl mes optimale satisfaction des utilisateurs discussion efficace technique utile des probl mes conflits vit s les utilisateurs manquent les probl mes de rep res pour mesurer la commencent filtrer qualit des solutions les utilisateurs Nes utilisateurs peuvent probl mes touff s n appr cient pas ne pas appr cier ou relations difficiles les efforts onna tre les solutions tout technique B satisfaction Les courbes d iso satisfaction des utilisateurs La preuve par neuf Pour les r tifs au pr t penser un outil par chapitre pour leur permettre d instrumenter leur propre vision strat gique de l informatique dans les meilleures conditions Utilisez les sondages dirigeants faites r guli rement des analyses de la valeur et adaptez vos programmes d action en cons quence ancrez vos d monstrations dans le r el prenez l initiative de normes et de standards dressez la matrice attrait p rennit de vos relations clients proc dez des enqu tes de satisfaction Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 121 N travaillez la constitution de p les d excellence technologique travailler votre processus de communication passez l an 2000 10 2 Si loin si proche Ce rapport a t crit en l an de gr ce 1999 quelques mois de ce que certains ob
18. de produits dans l offre existante et venir mais aussi pour les marques nom de produit ou de gamme de produits et les enseignes nom de points de vente ou nom d entreprise tel qu il est connu du consommateur Ainsi une m me entreprise peut d cider de vendre des produits distincts ou parfois identiques sous diff rentes marques ou sous diff rentes enseignes par exemple pour viter des probl mes entre canaux de distribution auto concurrence pression sur les prix etc Choix des cibles c est dire des populations auxquelles l entreprise d cide de vendre ses produits et services Les diverses t ches qui composent le marketing strat gique ne sont pas totalement ind pendantes les unes des autres Elles peuvent n cessiter des cycles de r flexion et des r visions avant de parvenir d finir les composantes strat giques du marketing Par ailleurs dans un univers de plus en plus volutif cette r flexion ne peut s arr ter Les divers param tres consid r s doivent tre revus r guli rement sinon en permanence pour tenir compte des changements qui s op rent sur les march s consommateurs concurrence situation conomique etc 24 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 2 5 Le marketing op rationnel Le marketing op rationnel regroupe toutes les actions issues des d cisions strat giques depuis la d finition et la cr ation du produit commercial jusqu la mesure des
19. dispositif et beaucoup de vieux applicatifs lls se d foncent bossent sortent des choses portent le chapeau dans tous les dysfonctionnements de l entreprise Bonne en tout Support indispensable Bon relationnel interne Capacit r soudre les probl mes Tr s grande comp tence peu participative trop ch re En progression constante mais pas assez proche des utilisateurs 6 2 L equation r soudre Dans des entreprises o le budget est le plus souvent dans les branches op rationnelles comment faire travailler ensemble l informatique et les m tiers pour coproduire les meilleurs services 76 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 6 3 Le cas d une grande entreprise Le CCF JS M arc Riboud Cigref Pouvez vous nous rappeler le contexte dans lequel est apparu le besoin de faire du marketing informatique au CCF Guy Lapassat DSI Au CCF comme dans la plupart des autres entreprises les informaticiens ont d accorder une part croissante de leur temps communiquer avec les utilisateurs les ma tres d ouvrage et les responsables L cart s est creus sur de nombreux sujets entre la perception des informaticiens et celle des d cideurs qui attendent plus de puissance et de simplicit pour un prix r duit Cigref Comment avez vous fait face cette nouvelle donne G L I ne suffisait plus aux informaticiens d
20. donc qu elle se pr occupe de la concurrence c est dire qu elle soit capable de reconna tre ses points forts et ses points faibles de savoir pourquoi elle est choisie ou pourquoi ses clients restent fid les C est une authentique d marche marketing qu il faut mettre en uvre et non une simple am lioration de la qualit Le point de d part d une relation saine consiste donc formaliser l offre existante de services Cet exercice est encore trop souvent incomplet dans beaucoup d entreprises Par habitude de son m tier de son organisation de son savoir faire de ses clients on n prouve pas toujours le besoin de formaliser ses services Pour rem dier a cet oubli le plus commode est de distinguer les services de base offerts a tous les clients les services compl mentaires qui permettent de diff rencier l offre sur certains segments AU passage on peut aussi se poser la question de la politique de marques correspondante ainsi que de son patrimoine d image image voulue image d pos e On aboutit ainsi un portefeuille d offres dont la raison d tre est d adresser les demandes vari es d un portefeuille de clients Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 55 Le processus de constitution du portefeuille de clients passe g n ralement par la segmentation processus que nous allons maintenant d crire rapidement ce stade il n est peut tre pas inutile de rappel
21. e des exigences sans cesse accrues de la part de l entreprise Cet cart est d autant plus important que les fournisseurs et les m dias pour des raisons distinctes contribuent convaincre les dirigeants et les individus que les technologies nouvelles r pondent leurs attentes et incitent surconsommer les derniers produits apparus sur le march Ce faisant ils occultent la n cessit pour l informatique de g rer les contraintes op rationnelles l h ritage des ann es pass es la compatibilit des solutions l volution des versions etc L image des informaticiens a subi en 40 ans des volutions radicales Apr s avoir t excessivement port s au pinacle dans les ann es 60 70 puis vou s aux g monies au d but des ann es 90 ils semblent retrouver un climat plus serein Toutefois les cicatrices demeurent et les dirigeants restent perplexes quant l usage des TIC la valeur des informaticiens la place qu ils doivent leur accorder et la valeur qu ils peuvent leur reconna tre Ce constat r alis il ne s agit pas de donner des recettes pour supprimer le spleen des informaticiens mais plut t d liminer les freins au bon emploi de l informatique Si un directeur informatique se voit refuser un budget d infrastructure ou si un chef de projet ne parvient pas a lancer un chantier de d veloppement parce que ses interlocuteurs ne comprennent pas les enjeux ou basent Cigref Marketing de l informati
22. hui que dans un nombre restreint d entreprises Et l on constate m me des diff rences d appr ciation notables entre les DS et les DG sur le niveau minimum de connaissance du sujet que devraient poss der ces derniers pour mesurer pr cis ment les enjeux des syst mes d information dans leur propre entreprise 44 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Niveau de connaissance de la Direction G n rale des Syst mes d Information M Assez ou tr s pr cis MPeu ou pas vraiment pr cis Directeur G n ral Directeur des Syst mes d Information Ainsi 40 des DSI contre 6 des DG seulement jugent les comp tences de la direction g n rale en matiere de systemes d information limit es Le propos de la suite de ce document c est de voir comment r duire cette diff rence de perception des systemes d information et encore plus des technologies de l information entre les DSI et les DG afin d aboutir a terme un alignement strat gique de ces technologies et de ces syst mes avec les orientations g n rales de l entreprise Pour cela nous nous appuierons sur plusieurs logiques examin es par le groupe de travail pendant l ann e et que nous allons restituer maintenant Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 45 4 LE MARKETING STRAT GIQUE DE L INFORMATIQUE 4 1 L opinion de dirigeants Questi
23. le client peut trouver aussi bien ailleurs Exemple type monter un r seau priv de toutes pi ces Ce type de projet peut tre accept mais il faut s attendre a de fortes tensions d s que le fournisseur interne sera vu par certains de ses clients comme prenant du retard technologique par rapport au march Les projets de croissance qui ne sont nouveaux que pour le client et permettent de r utiliser des savoirs techniques pr sents dans l entreprise L internet et plus g n ralement la mise en r seau de l entreprise tombent dans cette cat gorie chaque fois que la DSI a su y b tir un p le d excellence 72 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs Les projets d am lioration continue Dans ce dernier cas plus que l innovation de service c est le d veloppement de l usage qui devra tre examin On obtient ainsi la grille d analyse suivante Innovation client PROJETS PROJETS DE CROISSANCE INNOVANTS Existant fournisseur Innovation fournisseur PROJETS PROJETS D AMELIORATION DE DIVERSIFICATION Existant client Grille d analyse des innovations Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 13 5 5 Les points retenir De l am lioration continue l innovation en passant par la diversification et la croissance il n y a pas une mais des strat gies possibles pour chaque Sl Les normes et standards restent un point d ancrage fort La DSI a tout int r
24. s agit que d une tape qui ouvre des perspectives sur les deux volets suivants la gestion de portefeuilles de programmes la gestion des cycles de vie des programmes Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 95 7 5 Les points retenir Si le co t de l informatique peut tre valu par le DSI la valeur de l informatique est toujours d termin e par le client La raison d tre fondamentale de l informatique est d tre un catalyseur de cr ation de valeur Le calcul de la valeur et son am lioration passent par une segmentation de la client le car il y a autant de valeurs l mentaires que de segments de client le Le DSI peut influer fortement sur la cr ation de valeur il lui faut pour cela prendre l initiative de programmes d action cibl s qui en f d rant plusieurs projets de fa on coh rente permettront de d livrer des b n fices parfaitement identifi s par le d cideur Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 97 8 LES LIMITES DU MARKETING 8 1 L opinion des dirigeants Question Cigref Sofres Quels sont les changements souhaitables dans le r le de votre direction informatique Q u en attendez vous La mise en uvre des technologies les plus avanc es les plus s res mais ce n est pas a la technologie de dicter ce que seront les syst mes de demain Son r le c est d tre l coute de toutes les am lioratio
25. s d autres directions et de la direction g n rale Une telle d marche peut avoir un ou plusieurs objectifs parall les notamment Faire conna tre les services offerts par une direction au sein de l entreprise ou plus souvent encore au sein d un groupe pour que directions et filiales sachent qu elles peuvent utiliser une expertise ou un savoir 28 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs faire interne La direction se trouve plus ou moins dans une situation de fournisseur face des clients libres de faire eux m mes ou de sous traiter l ext rieur justifier l existence d une direction ou de ses moyens en montrant son efficacit en faisant conna tre ses services Construire une image positive ou redresser une image ternie par des erreurs de gestion d form e par une mauvaise compr hension de la situation par des pr jug s R tablir l int rieur de l entreprise une information corrig e du discours marketing des fournisseurs des m dias voire des concurrents internes dans des entreprises o ces derniers existent par exemple dans des galaxies de PME dans des structures tr s d partementalis es Faire adopter par l entreprise des r gles de gestion des normes des comportements de natures diverses par exemple des r gles d accueil des nouvelles recrues le respect de la loi sur le tabac l utilisation des t l phones mobiles ou la s curit Nous excluo
26. son entreprise pour maximiser la port e de son discours Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 15 Sur la forme le lecteur retrouvera partir du chapitre 4 une d composition en cinq sous chapitres organis s de la fa on suivante Num ro et titre du sous chapitre 1 L opinion des dirigeants sous forme de phrases tr s explicites 2 L quation r soudre Le chemin parcourir de la th orie la pratique 3 Le cas pratique L exp rience d un membre du Cigref 4 Fondements th oriques Les principaux apports des praticiens du marketing 5 Les points retenir Ce que le groupe du Cigref a jug prioritaire Ce que vous pouvez en retirer Positionnement du th me dans la carte mentale d un DG Les bonnes questions se poser Une illustration une vision contradictoire confronter vos propres objectifs Des outils prouv s pour instrumenter vos projets de marketing Une check list qui devrait vous servir avis aux lecteurs press s Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 17 2 LE MARKETING DE L INFORMATIQUE C EST QUOI 2 1 L opinion des dirigeants Question Cigref Sofres Quelles actions de communication sont n cessaires pour pr senter les grands projets informatiques avant leur mise en ceuvre Les convaincus Communiqu s internes lettre mensuelle de la DI lettre mensuelle du projet pour les plus gros des
27. t a en montrer les avantages conomiques aux d cideurs m me dans les strat gies de rupture Chaque nouvelle technologie consid r e comme strat gique par la DSI doit pouvoir se d cliner au besoin par une logique de coups marketing en services o les branches m tiers qui le souhaitent pourront s instaurer coproducteurs Les clients n ont rien en particulier contre les infrastructures mais d testent tre pris pour des contribuables c est dire payer pour des choses qu ils ne comprennent pas Au DSI de savoir en vendre les m rites conomies d chelle facteur de diff rence par rapport a la concurrence entretien r duit de les fondre dans des gammes de services packag s ou en dernier ressort d obtenir l accord de la direction g n rale pour avancer envers et contre tout Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 75 6 LE MARKETING OPERATIONNEL DES SERVICES EN INFORMATIQUE 6 1 L opinion des dirigeants Question Cigref Sofres Globalement comment jugez vous votre direction informatique Plut t bien Ils travaillent de plus en plus avec les utilisateurs et ils ont fait d normes efforts pour couter Gestionnaire et suiveuse Ne sont pas la pointe technologique n ont pas les moyens n cessaires pour tre suffisamment fiables Efficace et solide mais pas assez r active Il n y a pas de projets inf rieurs 18 mois lourdeur du
28. 00 est un des 26 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs l ments visant maitriser l offre de services et garantir un niveau donn de prestation e S il est toujours possible de trouver des services packag s bien souvent le service requiert une adaptation sp cifique un client donn C est notamment le cas pour les services aux entreprises Les techniques usuelles de marketing de masse ont alors une utilit limit e ou doivent tre adapt es Le r le de la relation individuelle one to one marketing devient alors pr pond rant On imagine facilement que dans une entreprise de services plus encore que dans une entreprise industrielle le comportement du personnel et tout particuli rement des interfaces client est un atout majeur de la r ussite 2 7 Le marketing interne 2 7 1 L espace marchand externe Le marketing interne a d abord t un concept visant retourner les m thodes de marketing vers les services internes pour garantir que l ensemble de l entreprise participe l effort de vente et que chacun devient le promoteur effectif ou potentiel de l image de l entreprise et de ses produits L objectif est d obtenir de l ensemble du personnel une identification et une adh sion suffisantes pour au moins ne pas contrecarrer les projets et les actions de l entreprise sinon pour les accompagner On voit bien s r des entreprises organiser des concours de prom
29. Pour ces deux raisons il nous a sembl important de regarder de plus pr s une derni re dimension qui est une condition sine qua non la mise en uvre d actions marketing d envergure par le DSI vers les autres d cideurs de l entreprise le leadership technologique 8 4 Les points retenir Malgr la pression des r sultats court terme tout dans l entreprise ne se r sume pas une relation client fournisseur Le marketing interne de l informatique permet par l identification des besoins des m tiers de l entreprise de constituer les p les d excellence technologique les plus adapt s Et il permet aussi et surtout de redonner le pouvoir de d cision en informatique aux d cideurs Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 107 9 LE LEADERSHIP TECHNOLOGIQUE DANS L ENTREPRISE 9 1 L opinion des dirigeants Question Cigref Sofres Jusqu o la direction g n rale doit elle s impliquer dans l volution des SI Jusqu vendre la DSI aux grandes instances du groupe Jusqu soutenir l informatique par des actions personnelles permettant de faire contrepoids aux nombreux freins la non acceptation voire l hostilit manifest e par un certain nombre d acteurs en interne comme en externe La gestion et le management n ont pas besoin de mon implication Il faut que je m implique dans l volution de la mentalit des acteurs Je dois m impl
30. Une ma trise d ouvrage deux facettes la direction PSIT et la direction de la communication c est bien le moins pour un programme baptis inform tique communic nte Enfin une maitrise d uvre interne en premi re ligne pour le d ploiement et l exploitation sur tout le territoire national d une infrastructure sans laquelle le d roulement du programme serait impossible Elle assure aussi un support technique de qualit aupr s des nombreux acteurs locaux Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 69 5 4 Les fondements th oriques Comme l a montr le rapport Veille strat gique du Cigref paru en septembre 1998 l introduction de technologies de pointe passe par trois phases l identification qui d coule d une d marche d tat de l art et de la consultation d experts l valuation qui permet de pr ciser les conditions d acquisition de la technologie concern e les avantages inconv nients et risques associ s et enfin la p rennit et la solidit la d cision o les dirigeants s lectionnent parmi les technologies qui leurs sont propos es celles qui leur semblent les plus adapt es aux m tiers de leur entreprise et les plus m me d en soutenir le d veloppement par l innovation La DSI doit adopter un comportement en ad quation avec les m tiers de l entreprise avance technologique dans certains cas ou retard relatif dans d autres il n y a pas de meilleu
31. ait un peu d sordre Ce faisant il touche sans s en rendre compte un point sensible puisqu il demande en tant que familier de l internet qu on ne le d range plus avec du papier sans voir mais est ce son probl me que d autres membres ne fonctionnent encore que comme cela Introduction de la personnalisation Le principal probl me auquel doit faire face le service en ligne du Cigref est un probleme d app tence En effet compte tenu du fait que ses membres ont d ja la possibilit de venir aux r unions de disposer par crit des comptes rendus de ces r unions et de contacter le Cigref par t l phone ou par messagerie lorsqu ils ont un renseignement particulier demander on ne peut pas dire qu ils prouvent un r el besoin 52 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs Tout le d fi consiste donc susciter du d sir et persuader l abonn et celui qui ne l est pas encore que le service cr e de la valeur en proposant quelque chose d unique inaccessible aux membres par quelque autre moyen ou un co t d usage prohibitif Comment proc der le Cigref a d cid d aller vers l interactivit du service et cela en plusieurs tapes Tout d abord en permettant a chaque abonn de s enregistrer sous un certain profil afin de recevoir dans sa boite aux lettres lectronique les documents ou plus pr cis ment les pointeurs des documents les plus susceptibles de
32. ait le design dans la conception d un produit la n cessit d accorder la priorit aux points de vue du m tier a la circulation de l information vers l utilisateur et le ma tre d ouvrage De plus il ne suffisait pas de r diger et de mettre en pratique des proc dures pour qu elles aient leur plein effet II fallait aussi en assurer la promotion aupr s des utilisateurs et des ma tres d ouvrage les adapter pour les faire admettre et prouver que le monde informatique tenait a tre au service de ses clients Somme toute cependant ceci n tait rien d autre que le travail minimum attendu d un service logistique m me s il repr sentait un progr s significatif 78 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs En parall le nous avons galement entrepris de mieux vendre nos projets et nos services Cigref Pouvez vous nous expliquez les actions plus sp cifiques que vous avez appliqu es sur les projets G L Ce sujet est le plus connu des domaines o s exerce l art de la communication et de la promotion et il sort pour partie du cadre de cette tude Toutefois le succ s d un projet puis du syst me qu il a fait na tre tout comme l entente entre maitre d uvre maitre d ouvrage et utilisateur sont des l ments importants pour la promotion directe et indirecte de l informatique aupr s des d cideurs Au del des besoins d efficacit de gestion du projet l objectif du marketin
33. asculement a t g r haut la main et la plupart des banques ont volontiers ouvert leurs portes pour montrer les conditions grandeur nature de l op ration Le point commun entre toutes les banques c est la mobilisation hors normes de tous les acteurs concern s Le cas du CCF nous a sembl assez significatif des efforts d ploy s pour que l informatique se mette enti rement au service du business pour l occasion 36 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs Un exemple particulier le projet Euro au CCF Par l ampleur du volume de travail plus de 400 hommes ans et des effectifs concern s plus de 800 personnes informaticiens et ma tres d ouvrage par ses contraintes fortes d lais tests de place raret des ressources sur le march concurrence avec le projet an 2000 utilisation massive de sous traitants etc le projet Euro a n cessit une mobilisation exceptionnelle Les actions de promotion confi es en grande partie la direction de la communication sont venues r pondre ce besoin vital Force Euro nom donn l ensemble des quipes Euro du CCF informaticiens du CCF ma tres d ouvrage sous traitants responsables charg s de domaines Euro Eurocom diffusion d une lettre hebdomadaire par messagerie intranet Elle comprenait des informations sur le projet mais aussi sur l euro sur les pays de l Euroland un concours hebdomadaire prim un conco
34. atives et donner l impulsion des projets Elle doit voluer avec l entreprise mais galement pousser l entreprise a voluer Elle est donc actrice du changement D ailleurs un mot revient souvent la DSI doit assurer le leadership 42 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs L entreprise doit soutenir l volution de la DSI Les directeurs g n raux estiment devoir s impliquer pour faire reconna tre et accepter par l ensemble des directions l importance croissante de la fonction informatique et le r le strat gique des syst mes d information Cela rejoint la pr occupation des DSI qui attendent de leur direction g n rale qu elle leur donne les moyens de jouer leur r le et qu elle donne l impulsion de projets strat giques Les directeurs g n raux doivent donc cr er les conditions d une coop ration constructive entre la direction des syst mes d information et les directions op rationnelles L volution c est de rendre les directions op rationnelles plus participatives maturation plus grande capacit noncer leurs besoins raisonner en regard des syst mes d information Prises d initiatives des Directeurs G n raux et O p rationnels en mati re de technologies de l information 4 Ha 80 4 S implique personnellement Laisse la Direction 60 4 B Informatique donner l impulsion 40 4 67 55 N e se prononce pas
35. ce sont valu es puis pond r es et hi rarchis es La pond ration des valeurs attribu es par les clients aux diff rents composants de l offre permettra de d terminer les produits ou services per us comme innovants ou diff renciateurs Il est alors plus ais de valoriser dans l offre finale les attributs du produit les plus appr ci s en focalisant la communication et les services sur les crit res de choix les plus importants pour les clients Plus concr tement comment faites vous Avec les exploitants en groupes de travail de deux trois heures On va d composer l offre de service en une centaine d items selon une arborescence bas e sur les trois piliers classiques du marketing mix la nature des services offerts leurs prix la nature de la relation avec le client Puis toujours avec les exploitants on value pondere et hi rarchise les composantes de l offre Ce qui bien s r est influenc par l nergie et les moyens mis en uvre par les quipes 90 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs Dans une deuxi me phase avec les clients en groupes de travail de 6 10 personnes par segment on r alise l valuation la pond ration et la hi rarchisation des composantes de l offre vue videmment sur l angle des attentes Les diff rences entre la vision des exploitants et celle des clients nous indique les endroits o il faut porter les efforts les composantes jug e
36. de concertation et d information peuvent compl ter le dispositif d animation Cigref tes vous satisfait du dispositif que vous avez mis en place G L Notre promotion des projets peut encore s am liorer en enrichissant l information fournie la maitrise d ouvrage aux utilisateurs et aux partenaires sociaux et en tendant le principe d information aux syst mes majeurs notamment sur la justification et les modalit s de lancement du projet en g rant un journal du projet en g n ralisant la cr ation de sites intranet regroupant toute l information utile sur chaque projet et chaque syst me en g n ralisant les bilans de fin de projet en mettant en uvre des mesures de satisfaction via des enqu tes ponctuelles ou des panels en accroissant la fr quence des entretiens avec les utilisateurs finaux notamment les agences bancaires 6 4 Les fondements th oriques 6 4 1 Techniques de promotion vente et marketing Le marketing est parfois r duit l une de ses manifestations la vente la promotion ou les tudes de march Ces r ductions permettent de critiquer bon compte le marketing soit pour pointer son exc s de pouvoir soit plus fr quemment pour en pointer les Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 81 limites Quelques d finitions sont donc indispensables pour clarifier le d bat La vente est une notion diff rente du marketing L objectif d
37. de l informatique En particulier la complexit et la diversification des technologies imposent de cr er de nouvelles fonctions et de nouveaux services int grateurs supports techniques sp cialis s webmasters II est n cessaire de promouvoir les nouveaux services offerts aupr s des quipes de d veloppement et des utilisateurs et d en justifier l existence aupr s des d cideurs L cart s agrandit entre la r alit technique et la perception qu en ont les utilisateurs et les responsables Les technologies s empilent plus qu elles ne se remplacent La complexit disparait derri re les interfaces multim dias conviviales Les micro ordinateurs ont mis port e de tous une technologie jusqu alors r serv e des sp cialistes Cette innovation a ancr dans l esprit de la plupart des utilisateurs et des responsables l id e que l informatique tait devenue moins ch re et plus simple Nous sommes ainsi pass s en moins de 30 ans d un univers o l informatique tait per ue par les dirigeants 30 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs et les utilisateurs comme une technique nouvelle pleine de promesses pionni re et complexe herm tique alors qu elle tait en fait relativement l mentaire et rudimentaire la perception d une technique simple conviviale bon march alors qu elle est devenue complexe omnipr sente indispensable Elle p se plus sur les budgets et cr
38. de quelle information avez vous besoin Que vous manque t il De qui vous entourez vous Toutes les informations sont collect es par le DSI Il ne manque que le retour sur investissement difficile a valuer e On rassemble les responsables au sein d une commission dite informatique Chacun apporte les informations n cessaires mais il manque souvent la d finition de la strat gie de l information et la politique des SI la coordination des SI entre eux la r partition budg taire et la dimension transversale 7 2 L quation r soudre Comment cat goriser les investissements infor matiques et en valuer les b n fices attendus en particulier les b n fices financiers Sur quels indicateurs et quelles m thodes s appuyer pour mesurer ces b n fices et comment surmonter l apparente intangibilit des projets informatiques dans des organisations complexes 88 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 7 3 Le cas d une grande entreprise EDF Photo D R Face a une d gradation des indicateurs de satisfaction client le valeur n gative de son activit infog rance bureautique malgr un budget important et chroniquement d ficitaire plus de d penses que de recettes de l activit le service du traitement de l information d EDF et de Gaz de France a souhait mieux conna tre les raisons d un tel hiatus Le responsable du marketing Jacques Miquel a
39. e d affaires ou en profit pour une entreprise lucrative mais plus g n ralement en participations du client aux co productions du fournisseur de services gt la diversit des produits et services consomm s notamment par rapport la distinction entre projets innovants et projets de diversification op r e au chapitre 5 de ce rapport gt la qualit de la r f rence constitu e par l entreprise cliente tant en terme d image qu en ce qu elle repr sente comme source de diversification le potentiel de croissance du client et sa capacit entamer le d veloppement de projets suppl mentaires N On aboutit ainsi une cat gorisation en trois grandes familles les clients prioritaires les clients critiques les clients secondaires Les clients critiques et les clients prioritaires sont ceux pour lesquels la DSI devra consacrer le plus de ressources les premiers parce qu ils sont volatiles et que leur d part nuirait l activit ou la repr sentativit de la DSI les seconds parce que la solidit des relations nou es avec eux est vitale pour le d veloppement de la DSI Prenons le cas du service en ligne du Cigref comme illustration dont on a vu que le Cigref souhaitait en faire un reflet fidele de son activit Dans ce contexte les clients critiques pourraient tre constitu s par les nouveaux membres ou les membres loign s g ographiquement province tranger qui pour ces Ci
40. e il y a quelques ann es et coutons le t moignage de Jean Pierre Corniou DSI d U sinor Sollac est parti du constat que l approche historique consistant utiliser les m mes plates formes et applications pour l ensemble de ses clients n tait plus 94 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs adapt e au niveau d exigence de ses plus grands partenaires en particulier dans l industrie automobile D cision fut donc prise de d finir un programme sur mesure pour satisfaire les besoins des constructeurs automobiles programme induisant des changements dans onze des douze syst mes d information de l entreprise d un bout l autre de la cha ne d approvisionnement aussi bien pour la prise de commandes que pour la production pour l inventaire et la facturation Ce programme majeur pour Sollac a permis d arbitrer entre les projets de fixer de nouvelles priorit s et en rendant les technologies de l information plus visibles d obtenir le soutien de l organisation aussi bien des dirigeants de Sollac que des autres acteurs concern s l arriv e ce programme a permis d am liorer de fa on tr s significative la qualit du service fourni aux grands clients de Sollac dans le secteur automobile On voit l un exemple de la puissance du concept et l int r t qu il peut y avoir pour beaucoup d entreprises mettre en uvre de telles d marches Mais en soi DMR consid re qu il ne
41. e livrer des syst mes op rationnels pour satisfaire leurs interlocuteurs Il fallait galement convaincre de l utilit des projets de l intelligence des choix d infrastructure de la n cessit de nouvelles m thodes de travail et prouver la valeur ajout e de l informatique Ce comportement nouveau pour les informaticiens s est impos par la force des choses sous la pression des utilisateurs et des ma tres d ouvrage mais aussi par une volont d informer de Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 77 communiquer et de promouvoir une image positive de l informatique Les actions s inscrivent dans un plan plus large de gestion des ressources humaines BEST dont l acronyme rappelle qu un informaticien doit penser banque enjeux et services autant que technologie Le plan est progressivement mis en uvre mais comme il s agit de conduire un changement culturel profond rien n est jamais fini Cigref Par quoi avez vous commenc G L Les premi res mesures relevaient simplement d exigences indispensables une administration des services informatiques Il s agissait de mettre en uvre des m thodes de gestion de projet de reporting des activit s informatiques de gestion des incidents gestion de crise portefeuille d incidents SVP Toutefois il tait clair d s la mise en uvre de chacun de ces processus que l accent devait tre mis sur ce qu on appeller
42. ectures etc leur prix au kilo ou au metre cube est consid rable Comment expliquer que la facture des quipements ou des t l coms augmente alors que le prix unitaire du Mips et du gigaoctet s effondre Il n est pas plus naturel d admettre qu un programme correspond en fait au travail sur mesure r alis par un artisan un exemplaire unique dont il faut comparer le co t au prix de fabrication et non au prix de vente 84 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs unitaire d un progiciel distribu des dizaines ou des millions d exemplaires Un maitre d ouvrage ne conna t pas le mode de fabrication des programmes Sait il que les tarifs d une SSII n incluent pas sauf clause explicite et factur e le support logistique locaux bureaux poste de travail outils de d veloppement h bergement etc et technique quipes syst mes administration de r seau architecture etc alors qu un co t complet interne en tient compte Comprend il qu une DSI qui facture analytiquement ses quipes ne pr voit en g n ral ni marge b n ficiaire ni al a pour d passement divers de charge d lais ou budget et de ce fait ne pr voit aucune r serve de personnel pour parer aux erreurs d estimation et de gestion de projet qui ont pour origine aussi bien ses quipes que les demandeurs eux m mes Face ces diff rentes questions deux solutions sont envisageables L une traditionnelle dans
43. embler 82 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs Mais c est aussi l histoire d une cr ation voulue par deux hommes compl mentaires Messieurs Lemoine vice pr sident des Galeries Lafayette et Jean Claude Pelissolo strat ge informatique du groupe Un exemple suivre Pour conclure on citera les tudes de march autre forme tr s connue de marketing m me si elles ne constituent pas un passage oblig de la d marche Car heureusement l intuition et la prise de risques sont aussi une mani re de faire du bon marketing op rationnel et de concevoir un produit qui trouve son public une condition cependant que nous allons voir maintenant le prix 6 4 2 La tarification et la facturation des services Quand une DSI s interroge sur son plan marketing il lui est naturel de r fl chir son march ses services ses clients et encore plus son mode de communication Ces sujets constituent trois des quatre composantes du marketing mix produit distribution communication Le quatri me l ment prix est rarement pris en compte comme un param tre modulable chacun pensant qu il s agit d une r gle de gestion analytique impos e par les m thodes de contr le de gestion de l entreprise M ais est ce vraiment le cas La DSI ne peut elle pas inclure dans son approche marketing Perception des clients Quel DSI n a jamais eu la moindre critique sur le prix excessif de
44. en s r plus personne ne conteste aujourd hui du moins ouvertement les m rites de la mise en r seau de l entreprise Mais pour passer du discours l acte et de l exp rience vitrine une transformation en profondeur des processus d une grande organisation il faut plus que de simples paroles comme nous allons le voir maintenant avec S bastien Bachollet adjoint la direction du pilotage du syst me d information et des t l communications PSIT et responsable du programme Inform tique communic nte Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 65 Cigref Pouvez vous tout d abord nous rappeler le p rim tre et les objectifs du programme dont vous avez la responsabilit S bastien Bachollet les objectifs d informatique communicante correspondent trois axes de d veloppement pour l internet passer de l re de l information celle du commerce lectronique pour l intranet passer du foisonnement des projets au d veloppement coordonn pour la messagerie lectronique passer de l isolement des services l interop rabilit Ces trois axes s appuient bien entendu sur une volution n cessaire et compl mentaire des infrastructures de transport capacit du r seau longue distance bande passante avec Internet et des infrastructures de services logiciels garde barri re interconnexion de messageries Cigref Comment passer d un projet Recherche u
45. entaires Le trafic augmente r guli rement de novembre d cembre avril p riode de pleine activit des groupes de travail du Cigref qui t moigne de la venue r guli re sur le site confirm e par les statistiques individuelles de participants des groupes qui viennent y chercher des compl ments d information 50 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs La p riode de mai septembre est en revanche plus calme car elle correspond la phase de production des rapports d tude des groupes de travail et donc a des s ances pl ni res beaucoup plus espac es Enfin le pic de septembre octobre correspond la pointe de fr quentation du site cons cutive l assembl e g n rale du Cigref de la deuxi me quinzaine de septembre qui suscite un regain d attention aussi bien de la part des membres que du reste de la communaut informatique et t l coms Ces valuations de trafic permettent donc de se faire une premi re id e du degr de fid lit des abonn s au service et de leur propension venir y chercher des informations suivant les p riodes Pour aller plus loin dans l analyse il faut avoir recours d autres m thodes Le Cigref utilise pour sa part les enqu tes de satisfaction comme nous allons le voir maintenant Suivi de la satisfaction des clients du service Le Cigref proc de annuellement une enqu te aupr s des abonn s son service en ligne pour valuer
46. entifier les messages porteurs am liorer l information sur les conclusions de la veille technologique et fonctionnelle identifier les projets pilotes essentiels Comme on le voit ces deux axes de d veloppement supposent pour le DSI de se mettre en situation de d livrer des messages strat giques vers les d cideurs sur les technologies de l information Notre analyse est que cela est d autant plus facile et reconnu si le DSI a galement entrepris de se positionner en leader technologique comme nous allons le voir maintenant 9 3 Les fondements th oriques Le Cigref a eu l occasion de d battre des enjeux du leadership technologique et des moyens de le d velopper avec Bernadette Lecerf Thomas dirigeante du cabinet MC2 sp cialis dans la communication les d marches de changement et le coaching des cadres fort potentiel M C2 part d un constat sur le th me devenu central des technologies de l information les fronti res de l entreprise sont d sormais ouvertes de fa on irr versible et ce sont les m dias les grands fournisseurs et quelques gourous qui contribuent de fa on grandissante forger l opinion des d cideurs sur le sujet Regretter cet tat de fait c est s exposer pour le DSI un d calage croissant entre les promesses entrevues l ext rieur et le r alisme technique qui s impose en interne plus ou moins br ve ch ance c est se condamner une attitude d fensive Cigref Mar
47. enue sur CIGROUP j rf fr ig Le service en ligne du Cigref Amorcage avec pionniers Trouver des pionniers en 1995 pour amorcer un nouvel usage n a pas t le plus difficile Par son activit d association et son fonctionnement en groupes de travail le Cigref est en effet amen entretenir des relations troites avec un certain nombre d experts r partis chez ses membres Ce sont ces experts la fois suffisamment bien dispos s l gard du Cigref pour mettre en place une nouvelle plate forme Lotus Notes en l occurrence et capables de produire et d changer du contenu en mode coop ratif qui ont constitu le noyau dur pendant la premi re ann e Mont e en charge Difficult s d h t rog n it des membres Pour d passer le simple cercle d initi s qui avait eu l immense m rite de participer a la mise au point technique du service et la validation fonctionnelle de ses principaux modules le Cigref d cida d axer ses efforts Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 47 sur les acheteurs plut t que sur les utilisateurs en d autres termes sur les DSI plut t que sur leurs collaborateurs Nbre d abonn s 900 800 700 600 500 400 300 200 100 E 1995 1996 1997 1998 1999 Croissance du service en ligne du Cigref sur 5 ans Mais provoquer le d sir pour un service qui l poque relevai
48. eporter les charges sur les DO Essentiellement plus de flexibilit et plus de communication avec les utilisateurs ll doit participer la prise de d cision et faire des propositions s loigner de la technique informatique et devenir le conseil de la DG 8 2 Critique du marketing interne de l informatique Le marketing interne celui de l informatique en particulier est loin d avoir acquis droit de cit dans l entreprise Non seulement il est peu r pandu m me quand les DSI en font sans le savoir mais il n a pas de doctrine reconnue Tout au plus peut il se pr valoir des m thodes de marketing des services dont nous avons dit qu elles taient relativement peu pratiqu es Surtout les dirigeants les directeurs op rationnels et bien souvent les directeurs informatiques considerent cette pratique comme inutile inadapt e voire inacceptable dans une entreprise Certains peuvent m me reprocher a ses tenants des d penses indues en ce domaine Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 99 animation des quipes etc il est plus souvent d licat de justifier une telle d pense On lit parfois qu il est fond de consacrer 5 des charges totales d un projet son marketing Un autre type de critique se base sur le constat que habituellement une DSI n est pas dans une situation de march concurrentiel et que soit les r gles de marketing ne s appliquent pas soit e
49. er ce qui constitue l un des principaux objectifs du marketing en g n ral et qui dans le cas du marketing des services o la prestation est coproduite par le fournisseur et le client peut parfois constituer le seul objectif ce n est ni de vendre ni de faire la promotion d un produit mais d organiser sa strat gie client le Un des outils les plus r pandus pour organiser sa strat gie client le et proc der la segmentation la plus proche de la r alit est la constitution de la matrice attrait p rennit des clients La construire suppose d tre capable de r pondre deux questions qu est ce qui fait que nous voulons que cette entit reste un client qu est ce qui fait que ce client veut partir ou changer de solution On aura int r t lister plusieurs crit res pour chaque question car celles ci n appellent pas de r ponses binaires Parmi les crit res applicables dans une grande vari t de situations on peut citer pour qualifier la p rennit du client gt l anciennet l ge de la relation la qualit de la relation avec les d cideurs la satisfaction des utilisateurs gt la stabilit de l entreprise et de son management l absence de relations avec des concurrents pour qualifier l attrait du client v v 56 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs gt le volume la contribution de la relation qui peut se comptabiliser en chiffr
50. es d information dans la strat gie de d veloppement 6 50 Partie int grante des axes de d veloppement fj Accompagnement de la mise en uvre des projets strat giques O Aucun r le strat gie ind pendante des syst mes d information Quelle que soit l entreprise la DSI demeure un centre d expertise technique qui assure galement la veille technologique Cependant selon l entreprise les attentes vis a vis de la direction des syst mes d information et son r le varient Il semble exister diff rents degr s de maturit pour une direction des syst mes d information allant d une direction des syst mes d information maitre d uvre une direction des syst mes d information fortement impliqu e dans la strat gie des syst mes d information Dans le secteur public et les entreprises de services ou de distribution peu internationalis es la direction des syst mes d information est le plus souvent un simple maitre d ceuvre qui met son expertise technique au service des utilisateurs La direction des systemes d information doit alors tre capable de dire ce qui est possible et ce qu il faut c est dire de proposer des solutions adapt es aux besoins des utilisateurs et les mettre en uvre rapidement Elle doit adopter une orientation service Dans certaines entreprises cette logique de service a l utilisateur est tendue a une logique de satisfaction client La direction des syst mes d i
51. es panels d utilisateurs aupr s de qui on va recueillir la valeur finale du service rendu Ces tudes sont plus l g res en nombre de questions plus fr quentes et portent sur plus de personnes Bien faites elles peuvent tre un fort vecteur de notori t et d image Les enqu tes de satisfaction et les panels sont des pr alables la connaissance des clients La diff rence se fait sur l analyse des r sultats des traitements plus ou moins exhaustifs sont envisageables mais cette analyse est le point de passage oblig pour dresser la typologie des comportements clients Suivre cette m thode augmente les chances d aboutir une bonne d finition de sa strat gie client le et permet en tout tat de cause d identifier pr cis ment les clients critiques et les clients prioritaires c est a dire l ensemble des clients que l on ne veut surtout pas perdre M ais cela ne suffit pas garantir le succ s de la mise en uvre de la strat gie D une part parce que les mutations technologiques dans le domaine de l informatique et des t l coms sont tr s rapides et que l on peut se retrouver tr s vite en dehors du march D autre part parce qu il faut tenir compte d une autre logique compl mentaire du marketing l tude des comportements et l analyse des sources de motivation 60 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs Ce terrain est aujourd hui l un des domaines les p
52. fs et laisserons au lecteur la qualification des m thodes Fondamentalement le marketing vise r pondre la demande du client pourvu que celle ci soit solvable et participe la rentabilit de l entreprise Le marketing des institutions but non lucratif a pour but de convaincre de l utilit de l offre ou de la n cessit de respecter les lois ou des r gles de conduite La d marche marketing comprend deux phases majeures chacune se composant de plusieurs t ches conduites en parall le ou s quentiellement selon les entreprises les produits l environnement conomique l organisation du marketing ou les simples contraintes pratiques Les auteurs proposent des d coupages diff rents du cycle de marketing les t ches l mentaires se retrouvent dans tous les mod les Le d coupage ci apr s et le diagramme de t ches qui l illustre sont une des repr sentations possibles Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 21 Strat gie d entreprise Produits services Entreprise Marketing strat gique analyse de analyse l environnement des clients concurrence d finition choix d finition de offre des cibles de l entreprise Marketing op rationnel d finition du d finition des concepnen processus actions de E des produits commercial communication campagnes campagnes action campagnes de public
53. g du projet est quadruple faire adh rer chacun des participants au projet souder l quipe de projet pour garantir son efficacit cr er des liens qui am lioreront la relation humaine hors du cadre du projet informer le personnel et les d cideurs de l entreprise pour convaincre des atouts du projet La mise en uvre et l am lioration r guli re de m thodes de gestion de projet tr s proches de celles qu utiliserait un sous traitant a permis de r pondre l essentiel des besoins et des attentes notes de d finition de projet de suivi de projet de fin de projet planification etc Cigref Avez vous quelques secrets de fabrication pour rendre cette promotion plus efficace G L La tradition veut que les applications et les domaines applicatifs re oivent un nom souvent acronyme Contact pour la base clients Topaze pour les Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 79 cr dits Profil pour la gestion des risques de taux et de march Orient pour les t l communications etc Certains objectent qu il serait plus compr hensible de donner comme nom la fonction elle m me Cr dits au lieu de Topaze par exemple Il est vrai qu un utilisateur non initi ne peut comprendre sans explication la finalit du syst me d information la seule lecture de son nom Par contre l exp rience confirme ce qu affirmait un ancien directeur informatique du CCF Un projet sans
54. go t du partage des responsabilit s dixit un DG Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 119 10 PERSPECTIVES Y A T IL UNE VIE INFORMATIQUE APR S L AN 2000 10 1 Les dix r gles d or ou la preuve par neuf Les dix r gles d or savoir reconna tre les diff rentes approches possibles et retenir les plus appropri es dans un contexte donn faire inlassablement comprendre le r le devenu incontournable des TIC et identifier les bonnes occasions saisir par l entreprise se rappeler que la valeur c est celle per ue par le client et en tirer les le ons apprendre faire la promotion de gammes de solutions qui d gagent de la valeur ajout e recevoir l appui de la direction g n rale organiser sa strat gie client le impliquer les DO le plus en amont possible ne pas tout ramener une relation client fournisseur travailler la reconnaissance d un r le de leader redonner le pouvoir de d cision aux d cideurs En gardant pr sent l esprit qu il faut trouver le juste quilibre entre le tout communication et le tout technique Nous conseillons ainsi chacun de r aliser une courbe de satisfaction sur le mod le ci dessous mais en prenant en compte le contexte particulier de sa propre entreprise afin de mettre en uvre la strat gie la plus efficace possible 120 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs tout
55. grammes d action des ann es venir Et si nous n avions qu un conseil faire ressortir de cette tude il serait celui ci faites du marketing informatique pour redonner le pouvoir de d cision en informatique aux d cideurs Car d cider en connaissance de cause c est une des meilleures choses qui puisse arriver chacun d entre nous
56. gref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 57 raisons n ont pas eu l occasion d avoir une relation aussi dense que des membres bas s Paris et adh rents depuis plusieurs ann es l association Veiller ce que ces membres soient fid les au service en ligne et trouvent l information qu ils viennent y chercher c est se donner une chance suppl mentaire pour qu ils deviennent plus rapidement des membres actifs Les clients prioritaires pourraient tre recherch s sur des crit res classiques de proximit ou d anciennet mais aussi sur des crit res comme le niveau de contribution l laboration des prises de position du Cigref sur certains sujets plac s sous les feux de l actualit par exemple le N passage l an 2000 ou la lib ralisation des t l communications Dans le cas d une DSI la segmentation des clients pourra se faire suivant le contexte partir de plusieurs crit res concurrentiels par fonction gt direction g n rale gt directeurs op rationnelles gt ma tres d ouvrage Utilisateurs informaticiens par r le d cideur gt prescripteur relais d opinion gt producteur de service concurrent autre service informatique organisateur etc producteur de service sous traitant producteur de service v 58 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs Utilisateur de service par type de comportement gt ni
57. i t de l entreprise publicit institutionnelle communication financi re 2 6 Le marketing des services Les entreprises de services ont adopt les techniques de marketing plus lentement et moins syst matiquement que les secteurs de la distribution de biens de consommation ou de production industrielle Les raisons en sont multiples conomiques moindre pression concurrentielle m thodes de vente diff rentes etc culturelles dirigeants moins form s ou moins convaincus de l utilit des m thodes techniques sp cificit du marketing des services Le marketing des services pr sente quelques diff rences significatives avec le marketing des produits L offre est compos e de biens immat riels qui peuvent donc tre difficiles repr senter voire diff rencier L image de l entreprise sa notori t peuvent alors jouer un r le d terminant La perception du service par le client r pond parfois un besoin fondamental ou essentiellement technique services m dicaux transports de marchandises mais plus souvent d autres besoins fortement d pendants du comportement individuel La production et la consommation du service sont simultan es et non successives est donc impossible malgr tous les efforts de normalisation de garantir le niveau de service avant son ex cution lequel d pend en grande part du prestataire sinon du client lui m me Le d veloppement des normes ISO 90
58. ient d cideurs ma tres d ouvrage ou utilisateurs Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 103 Le pi ge ou le bon c t est que une fois lanc dans une telle entreprise la DSI devra imp rativement poursuivre cet effort de communication et de promotion si elle ne veut pas ternir son image Il semble que les ann es a venir vont obliger les DSI d cider de mettre en pratique une politique de marketing m rement pens e Qu ils lui donnent le nom de plan qualit programme de communication efficace ou mission marketing ou qu ils la pratiquent sans lui donner d tiquette il faudra bien se lancer dans l ar ne Il vaudra mieux dans ce cas savoir comment on joue aux jeux qui s y pratiquent 8 3 Les fondements th oriques Le lecteur est en droit de se poser la question suivante faut il g n raliser la relation client fournisseur dans l entreprise Pour r pondre cette question il faut avoir conscience que pouss e sa limite la g n ralisation de la relation marketing au sein de l entreprise transforme tous les membres de l organisation en fournisseurs et clients Si on accepte totalement la notion de client interne il faudra tre capable d assumer son choix jusqu au bout L une des premi res cons quences est que le client dans l entreprise comme le client externe aura toute latitude pour choisir un fournisseur en fonction de son int r t individuel Cons q
59. iquer le moins possible ou alors c est que je n ai pas choisi le bon DSI Mon implication devrait se limiter l aide et l appui permanent qu il m rite ne pas le d savouer le faire admettre le faire reconna tre par toute l entreprise comme l un des moyens de la strat gie r cemment mise en place Il faut que je m implique beaucoup En attendant que mon DSI le fasse il faut que je soutienne les SI dans leur capacit bien r pondre aux demandes de solutions informatiques La gestion et le management ne m inqui tent pas le DSI peut faire face mais je m impliquerai fortement dans l volution par le recrutement de g n ralistes de l information de communicants et de conseils 9 2 Le leadership la nouvelle fronti re du DSI Au vu des d clarations de la page pr c dente on pourrait penser que le chemin est encore long parcourir 108 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs D une certaine fa on le nombre relativement restreint de participants au groupe de travail du Cigref pourrait accr diter cette th se Pourtant un certain nombre de signes avant coureurs nous laissent penser que nous sommes en bonne voie Pourquoi Parce que la prise de conscience des directeurs g n raux de la n cessit de faire monter en puissance la fonction de DSI m me si elle est lente est ind niable Parce que le d veloppement des alliances et l expansion internationale des grands gr
60. it de promotion commerciale de publicit 2 diagnostic de notori t et d image diagnostic de notori t et d image mesures d efficacit Les deux phases majeures du marketing 2 4 Le marketing strat gique La phase de marketing strat gique a pour but de situer l entreprise et son offre produits et services dans son univers conomique march s concurrence consom mateurs d une part profil de l entreprise et clients d autre part La premi re t che consiste tudier l environnement conomique dans lequel l entreprise se situe structure 22 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs du march type de produits et de services volumes modes de distribution r glementation etc volution de divers param tres La deuxi me t che permet d analyser le march c est dire les clients actuels et potentiels des secteurs vis s La diversit des comportements et le nombre m me de ces consommateurs conduit classiquement utiliser une m thode de classification statistique la segmentation pour analyser le comportement de classes d individus l gard de l offre et de la demande Le choix des crit res de regroupement en segments de client le crit res socioprofessionnels habitudes de vie localisation etc fait partie de la palette des connaissances et de l exp rience des sp cialistes du marketing
61. keting de l informatique aupr s des d cideurs 113 Pour en sortir il faut donc tre capable de passer d une position r active une position innovatrice M ais tre reconnu comme innovateur ne se d cr te pas Pour obtenir cette reconnaissance MC2 pr conise de passer par un certain nombre d tapes Tout d abord rentrer dans une d marche d innovation suppose de remplir deux pr alables e tre pr t communiquer tre soi m me irr prochable dans la recherche de la satisfaction des clients sur les services existants Dit sous cette forme cela semble aller de soi aussi pr senterons nous un peu plus ces deux points afin qu ils prennent toute leur signification la communication c est ce que l autre a compris et pas forc ment ce que l on adit la perception de la qualit est un jugement cognitif alors que la_ satisfaction des clients est plus relationnelle voire affective Fournir un service percu et pas seulement mesur comme de qualit impose donc de jouer sur les deux tableaux Dans ce contexte la m thode g n rale pour aller vers une communication efficace vers les d cideurs peut se r sumer par le processus it ratif suivant 114 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs Influence coute z N Maintenance Suivi M morisation Zo ArPcrr lt cm QUALITE DELA REALISATION Cr ativit Innovation R alisation Diffusion
62. la d centralisation par enseigne Les r ticents Les SI sont importants bien s r mais nous faisons une approche pragmatique il n y a pas de doctrine L informatique est un facteur de productivit Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 13 Les fatalistes Les technologies de l information sont importantes sans plus Il y a trop d volution pour suivre e Les technologies de l information sont tr s importantes il faut les surveiller pour trouver la technologie ad quate Mais c est dangereux de leur donner trop d importance car l avanc e est trop rapide et nous avons toujours un temps de retard 1 3 Comment parcourir ce rapport Ce document a t con u pour permettre une appropriation rapide par chaque lecteur Pour cela nous avons fait l hypoth se que les besoins en marketing informatique ne surviennent ni en m me temps ni dansle m me ordre dans les diff rentes entreprises Nous avons essay de d velopper autour d un m lange de retours d exp rience et d explications plus th oriques des l ments de r ponse adaptables une grande vari t de situations Au passage cela nous a conduit ne pas d crire les aspects organisationnels car compte tenu de la diversit des m tiers et des cultures d entreprise il aurait fallu un rapport entier sur le sujet Exemple type de la question non abord e dans cette tude Faut il pour mieux faire
63. la qualit et certainement pas sous un label sp cifique de marketing Les d fenseurs du marketing peuvent d ja r pondre que si la meilleure fa on de faire du marketing est de lui donner un autre nom la fin justifiant les moyens autant l appeler plan qualit ou projet de communication pourvu que la d marche soit celle consistant a tirer le meilleur parti des ressources informatiques et que les m thodes de marketing soient utilis es En effet l int r t de classer sous l tiquette marketing cette approche des probl mes mentionn s au chapitre pr c dent vient de la prise de conscience qu un DSI et plus largement tout informaticien ou toute personne ayant traiter d un sujet informatique peut tirer profit de m thodes de marketing pour structurer son action comprendre un probl me en se positionnant comme un offreur de services face un consommateur faire comprendre son offre en analysant le comportement et les r actions de sa cible d velopper l coute mesures de satisfaction enqu tes sur le terrain mesures de r sultats etc int grer les m thodes de communication et de motivation dans la gestion des projets d finir les r gles de tarification et de facturation etc Les m thodes de marketing offrent une grille de lecture aux actions de communication et aux pratiques de gestion de l informatique Cela tant peu importe que les diverses manifestatio
64. le l identit manag riale l identit relationnelle Mais pour viter de se trouver au terme du processus avec un DSI visionnaire coup du reste de l organisation il ne faut pas oublier de travailler sur deux autres dimensions la satisfaction client qui comme nous l avons d j vu ne peut souffrir aucune d gradation une volution dans l quipe du DSI Etre capable de faire voluer la culture de l quipe par des approches de dynamique de groupe pourra en effet consid rablement renforcer le statut du DSI qui sera valoris dans l entreprise par la comp tence et la vision reconnues de ses proches collaborateurs C est donc bien d un projet de changement qu il s agit qui comme tout changement doit s articuler autour de phases de formation d op rations et de r gulation La progression se fait par tapes et passe par une volution des comp tences et un changement progressif de statut Cela n est pas donn a tout le monde et 116 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs l environnement notamment organisationnel ne le permet pas toujours Dans ces cas trois recours sont possibles pour se positionner peu peu comme celui qui fait r ver sur les technologies de l information Se mettre en situation de risque en allant au devant des autres ce qu un des directeurs g n raux interrog dans le cas de l enqu te Cigref Sofres r sumait sa mani re par la ph
65. les nouveaux processus cr s par d autres Cela ne veut pas dire qu il faut jeter le marketing des TIC aux orties mais qu il faut le remettre dans la perspective de ce qui fait la sp cificit d une entreprise une combinaison unique de ressources et de comp tences Par ressources nous entendons notamment tous les actifs mat riels ou immat riels comme les quipements Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 105 le syst me d information et les brevets ou les marques Par comp tences nous signifions l ensemble des routines propres l organisation aussi bien dans les domaines de la conception que de la mise en production Ces ressources et comp tences r sultent de l accumulation d un savoir sp cifique au moyen de l exp rience pass e C est dans la dur e que l on apprend mieux g rer ses stocks et optimiser sa cha ne logistique faire fructifier ses marques et son capital image d velopper un syst me d information vraiment orient client Si l on accepte cette repr sentation de l entreprise comme un organisme engag dans un processus permanent d apprentissage collectif il para t difficile de transformer radicalement ce milieu en une place de march interne car l apprentissage collectif est plus que la somme des apprentissages individuels Renoncer cette repr sentation pour une DSI et se transformer en simple SSII ou op rateur t l coms interne c est prendre le
66. lles ne sont applicables que si la DSI accepte de gr ou de force l id e de se mettre dans un contexte client fournisseur et se mette en concurrence r elle avec d autres qu il s agisse d informatiques internes de SSII ou autres entrants dans un march plus ouvert Nous avons pris soin dans les paragraphes pr c dents de montrer que les techniques de marketing s appliquent aussi dans ces situations de march monopolistique ou semi captif m me si ces conditions particuli res exigent des adaptations ou plus exactement une utilisation modul e des techniques de marketing bien examiner les composantes du marketing mix un DSI aura toujours s interroger sur le type de services offerts product la tarification price les ex cutants et les b n ficiaires de ses actions place et les modes de communication avec ces derniers promotion Les plus positifs parmi ceux qui jugent inutile la d marche marketing consid rent qu il n y a l qu habillage de pratiques Selon eux ce marketing n est autre qu un ensemble d actions de communication plus ou moins indispensables voire un l ment indissociable des m thodes informatiques gestion de projets d incidents de dossiers d investissement qui doivent s enseigner et s imposer au sein des quipes dans le cadre de la 100 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs formation aux m thodes aux relations humaines la ma trise de
67. lui servir Ensuite en lui proposant des enqu tes en ligne afin qu il puisse plus facilement exprimer son point de vue Enfin en lui donnant la possibilit br ve ch ance d avoir une personnalisation dynamique de la page d accueil du site afin que cela devienne r ellement son service en ligne Multiplication segmentation des sites La personnalisation partir d une base commune a ses limites On n imagine pas un constructeur automobile qui a pourtant de plus en plus d options et de finitions possibles pour chaque mod le travailler sur un seul ch ssis pour l ensemble de sa gamme de la petite citadine la grande routi re Il en est de m me pour les services en ligne Au del des microsegmentations individuelles se construisent des communaut s d int r t qui ont la masse critique suffisante pour justifier la mise en place d une nouvelle plate forme de service sur une dur e g om trie variable Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 53 Au cours des mois coul s le Cigref a ainsi mis en service deux sites l un en fran ais consacr exclusivement au passage l an 2000 l autre en anglais d di la gestion des noms de domaines internet et envisage d en cr er un suppl mentaire pour les changes entre acheteurs informatiques Adaptation des acc s aux organisations par gestion de niveaux de mots de passe Nous ne serions pas complets si nous n
68. lus en friche dans les nouvelles technologies et l analyse marketing traditionnelle peine expliquer pourquoi un standard informatique ou une norme de t l communications s imposent alors que leur voisins ont sur le papier beaucoup plus de qualit s Sans trancher sur le sujet il est probable que des exp riences aussi diff rentes que le succ s mondial de Microsoft Word le d collage du GSM ou bien plus modestement la croissance du service en ligne du Cigref sont a mettre en grande partie sur le compte d un m me ph nom ne les externalit s de r seau On signifie par ce terme que le service en r seau consid r est d autant plus utile que le nombre de personnes qui l utilisent est grand La valeur du service est proportionnelle au nombre de clients Cet effet club profite au fournisseur qui b n ficie g n ralement de fortes conomies d chelle mais aussi aux clients puisque la propension payer des nouveaux clients augmente avec la valeur acquise par le service partir d un certain seuil on a sur le march concern un ph nom ne d viction qui se produit au profit du service dominant car il devient plus co teux aux r fractaires de ne rien faire que de basculer sur le service Voila pour le comment theme sur lequel les recherches commencent abonder Quant au pourquoi il est videmment beaucoup plus difficile de se r f rer une recette miracle qui permettrait
69. n projet dont le comit ex cutif se sente responsable et orient vers toutes les populations de l entreprise S B Ce point conditionnait en effet la r ussite du programme Nous avons franchi cette tape en organisant une journ e nationale au si ge de l entreprise le 9 f vrier 1998 avec au programme l inauguration du site intranet de l entreprise la participation d un millier de cheminots dont cent cinquante de province la venue de tous les correspondants informatiques 66 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs la pr sence de dirigeants de l entreprise invit s sp cialement et guid s personnellement travers l exposition Au soir de cette journ e les principaux dirigeants de l entreprise avaient vu beaucoup de visiteurs et des pr sentations tr s concr tes dont ils avaient pu comprendre tr s rapidement l utilit d un d ploiement a plus grand chelle La cons quence directe est qu ils ont demand d quiper les membres du comit ex cutif de r pliquer la journ e pour les responsables d tablissement Dans le bilan on aura garde de ne pas oublier les cheminots qui ont pu cette occasion voir des r alisations et des projets se faire pr senter les normes et pr conisations li es aux projets d Inform tique Communic nte et ainsi avoir la possibilit et la volont d en devenir les acteurs et les promoteurs Cigref Apr s avoi
70. nformation doit se comporter comme une soci t de services SSII interne Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 41 qui a affaire des clients les autres directions de l entreprise Elle doit leur proposer des services comp titifs correspondant leurs besoins et s engager sur des d lais et des co ts En r sum elle doit tre fiable et efficace Souplesse flexibilit adaptabilit rapidit r activit disponibilit pragmatisme Son r le est d tre maitre d uvre intelligent le partenaire de conception d un projet le formateur On le voit une large panoplie de besoins satisfaire dans tous les cas Autant avoir quelques outils sa disposition La DSI doit devenir une force de proposition Le r le de la direction des syst mes d information ne se limite pas a une fonction d ex cution mais il tend vers le conseil en interne Nombre de directeurs g n raux expriment le souhait d une DSI qui soit force de proposition en matiere de syst mes d information Pour cela la DSI doit conna tre et comprendre les m tiers et la strat gie g n rale de l entreprise Elle doit promouvoir des id es et des outils Elle doit tre ouverte au changement et tourn e vers l avenir Elle doit anticiper les besoins des m tiers en mati re de syst mes d information et proposer des solutions qui accompagnent l volution de ceux ci La DSI doit savoir prendre des initi
71. ns d une d marche marketing soient int gr es sous une autre appellation dans les m thodes de gestion de projet Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 101 de veille technologique d tudes d opportunit d analyse de la valeur de techniques de management ou de gestion des ressources humaines En fait la d marche marketing rel ve plus d un tat d esprit de la DSI que de l application d une m thode particuli re Elle offre non seulement l avantage de structurer la r flexion et la d cision phases de marketing strat gique et op rationnel de mieux comprendre les choix de communication et les r actions des cibles d cideurs ma tres d ouvrage utilisateurs mais elle peut aussi faire cole pour op rer des changements culturels et r duire les carts entre informaticiens et utilisateurs Il est en effet plus facile bien souvent de sensibiliser et de former les informaticiens la communication avec leurs interlocuteurs en employant le langage et les m thodes du marketing qu avec celui et celles des ressources humaines plus abstraites Enfin ceux qui objectent que seule la DSI s inqui te de faire du marketing faut il conseiller non pas d arr ter cet effort m ritoire mais plut t de tendre l ensemble des directions en d ficit de communication Sans aller jusque l notons que le Gartner Group dont une des missions est d valuer l volution des TIC en analysan
72. ns quence On l a vu dans le cas de la SNCF le marketing industriel n est pas la seule source d inspiration consid rer Il en est une autre qui constitue un vecteur essentiel pour renforcer le degr d acceptation des projets de normes et standards de la DSI c est le marketing relationnel que nous d crivons plus en d tail au chapitre suivant Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 71 Les normes et standards s inscrivent en effet dans la perspective plus g n rale de gestion d un portefeuille d offres par la DSI Or si conna tre son offre c est bien savoir la faire voluer c est mieux Comment En ma trisant le processus d innovation L innovation voque des ruptures et laisse pr sager un fort degr de nouveaut s En fait elle s inscrit souvent dans une continuit par rapport l existant La qualification des innovations repose sur le croisement de deux crit res la nouveaut pour le client et la nouveaut pour le fournisseur Les projets innovants les seuls tre nouveaux pour le client et le fournisseur Leur succ s reposera sur un fort investissement mutuel Exemple type le data warehouse Compte tenu des phases d apprentissage et de r glage inh rentes de tels projets une mise en uvre efficace passe imp rativement par une forte collaboration de tous les acteurs concern s Les projets de diversification qui ne sont nouveaux que pour le fournisseur alors que
73. ns de la liste et de notre propos les op rations de marketing personnel qui peuvent accompagner les actions de marketing interne proprement dites de fa on ouverte ou plus g n ralement masqu e 2 8 Le marketing interne de l informatique La DSI plus que d autres directions l informatique plus que d autres activit s ont besoin de marketing interne L informatique est une activit participant la logistique de l entreprise et ce titre appara t souvent comme un centre de co t et une contrainte plus que comme un acteur essentiel participant la cr ation de Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 29 valeur pour l entreprise Son r le est m connu voire d pr ci bien regarder le fonctionnement des entreprises on d couvre que l informatique partage cette situation inconfortable avec le marketing lui m me la communication les ressources humaines ou la direction juridique en fonction de l histoire des entreprises et de leurs dirigeants L informatique est une technique complexe tr s forte volution qui reste incomprise de la plupart des utilisateurs et des dirigeants tant dans ses principes que dans les modes d emploi et de fonctionnement des quipements et des logiciels L effort didactique est consid rable L volution porte non seulement sur les quipements et les logiciels mais aussi sur les missions de la DSI et plus largement sur les m tiers
74. ns du processus d entreprise de faire un effort de r flexion sur les grands applicatifs et leurs volutions et de mesurer en permanence le degr de satisfaction des utilisateurs Davantage architecte en organisation globale de la banque et pas seulement architecte informatique chaque DO le fait mais il y a un probl me de coh rence Son r le c est maintenant de superviser les Sl d assurer la veille technologique de proposer des solutions de conseiller les utilisateurs Elle ne doit pas se cantonner dans la mesure du possible a une fonction d ex cution Elle doit tre une cellule de proposition donc tre pr s des DO et en conna tre leurs activit s Son r le est de coordonner les syst mes du groupe de les concevoir en s appuyant sur la comp tence des DO et des utilisateurs J en attend davantage de communication en interne et beaucoup plus d anticipation 98 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs Question Qu est ce qui change dans vos attentes vis vis de votre directeur des syst mes d information Mon degr d impatience Il y a urgence tre plus participatif prendre le go t du partage des responsabilit s ll doit apporter plus d informations technologiques l ensemble des participants Communiquer pour convaincre de l importance des SI dans le groupe formation initiation Prendre en compte uniquement la fonction transversale R
75. nser le moins possible pour obtenir la satisfaction maximum des besoins fonctionnels La m thode d analyse de la valeur est particuli rement bien adapt e l tablissement de r f rentiels besoins fonctions moyens co ts donnant au d cideur des l ments d orientation pour ses choix Le fait que la m thode implique un dialogue organis entre les exploitants et les clients ou utilisateurs permet en outre de solidifier les dossiers de d cision 7 4 Les fondements th oriques La premi re source de motivation du dirigeant appara t plus que jamais tre la cr ation de valeur dont les deux mesures les plus r pandues sont l EVA Economic Value Added et la M VA M arket Value Added Deux formes de cr ation de valeur pr dominent l une durable l autre moins la r duction des co ts qui explique que les annonces de plans sociaux sont presque toujours suivies en bourse d une hausse du titre concern le d veloppement d un avantage concurrentiel dont Porter a montr d s 1986 qu il tait la seule fa on durable de ne pas d truire de la valeur C est donc d abord dans l utilisation de l informatique et des t l coms comme catalyseur de cr ation de valeur que doit s inscrire la communication avec les d cideurs 92 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs Il ne faut cependant pas se cacher la difficult qu il y a vouloir mesurer l impact de technologies du XxxI si
76. obre 98 Marketing des services Beatrice Br chignac Roubaud Editions d Organisation ao t 98 D autres manuels pourront tre utiles aux plus passionn s en particulier les publications d crivant plus en d tail les techniques propos es chacune des tapes du marketing qu il s agisse de strat gie tude de portefeuille tude de march s analyse sociologique cr ation du produit etc d op rations publicit gestion du point de vente ou de mesure statistique test du produit enqu te de satisfaction Quelques rappels sur l objectif du marketing Le marketing est plus une pratique utilisant des m thodes et des outils de sciences humaines qu une science en elle m me Il est essentiellement destin g rer l change marchand en situation concurrentielle mais plus largement son objectif est de pr senter aux consommateurs aux usagers et aux citoyens les produits les services et les r gles de vie ou d action que les soci t s et les institutions sont charg es de promouvoir Le marketing n existe donc pas uniquement dans un environnement concurrentiel Il existe galement dans des univers de monopoles d oligopoles et des conomies dirig es Bien videmment certains pourront consid rer que le marketing est alors d voy en techniques de propagande ou devient un instrument politique Nous en 20 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs retiendrons les objecti
77. on Cigref Sofres Comment abordez vous les nouveaux projets informatiques qui ne sont pas associ s une rentabilit imm diate ll y a ceux li s une n cessit s curit an 2000 sinon on ne fait pas d investissement non li une rentabilit d termin e terme De la m me fa on que les autres mais avec moins de complexes puisqu on n est pas li par la rentabilit imm diate ll n y a pas de projets non rentables chez nous Dialectique on a tendance appeler strat gique tout ce qui n est pas rentable 4 2 L equation r soudre Comment maximiser la valeur ajout e du syst me d information Quelle politique produits mettre en place et quelle organisation de strat gie client le privil gier 4 3 Le cas pratique le service en ligne du Cigref Le Cigref s est retrouv partir de 1995 dans une phase de croissance forte 40 de membres en quatre ans Pendant cette p riode la mise en place d un service en ligne a jou un r le important pour accompagner et favoriser la croissance cette occasion nous avons mis en place une d marche de marketing vis vis des clients internes de l association c est dire nos membres L ajustement r gulier de cette d marche a permis de 46 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs franchir les diff rentes tapes du d veloppement que nous allons d crire maintenant Bienv
78. organisations ont des comp tences limit es en mati re de gestion du changement Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 93 les organisations ne savent pas g rer les grands programmes pour lesquels il leur faut r aliser simultan ment et de fa on int gr e des projets multiples Ce qu un certain nombre d conomistes ont repris sous le terme de paradoxe de Solow du nom du plus connu d entre eux qui a d clar au milieu des ann es 1990 Les chiffres de l informatique et des t l communications sont partout dans l conomie am ricaine sauf dans l augmentation des gains de productivit La m thode de r alisation de b n fices ne permet pas d apporter une r ponse globale cette interrogation macro conomique mais elle permet en revanche chaque entrepreneur au niveau micro conomique qui est le sien de mesurer les cons quences de ses d cisions dans les technologies de l information Pour cela l l ment central est le programme dans lequel s inscrit un ensemble de projets Les projets ont vocation d livrer des r sultats suivant en cela les pr conisations d un cahier des charges Le programme a lui vocation d livrer des b n fices directement mesurables par le d cideur Pour montrer les b n fices concrets qu une telle m thode peut engendrer prenons le cas de Sollac la branche aciers plats du groupe Usinor qui a mis en uvre cette d march
79. otion internes Ces actions relevent essentiellement du marketing proprement dit puisque l objectif est de gagner des clients par recommandation personnelle Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 27 Mais il y a d autres actions dont l objet est de faire participer l ensemble de l entreprise au d veloppement des actions de marketing Ces d marches sont particuli rement d velopp es dans les entreprises de services dans lesquelles l ensemble de la cha ne de valeur les divers d partements de l entreprise peut contribuer constituer l offre et renforcer la diff renciation des services La sensibilisation du personnel aux attentes des clients au positionnement de l entreprise son image la mise en uvre de r gles visant aligner l organisation les processus et les comportements internes sur la strat gie marketing peuvent galement se classer dans la cat gorie des actions de marketing interne Dans ce domaine la direction de la communication est amen e jouer un r le fondamental en accompagnement ou la place de la direction du marketing Ces actions restent toutefois directement li es au d veloppement de la base de clientele ou a l am lioration de l offre aux clients 2 7 2 L espace marchand interne Une autre forme de marketing interne s est d velopp e consistant d finir et promouvoir les produits et services presque exclusivement ces derniers d une direction aupr
80. oupes fran ais favorise les remises en question et permet de faire merger plus rapidement les fortes personnalit s l aise dans les recompositions et la recherche de synergie Parce que les DSI sont de plus en plus conscients que leur mission ne consiste pas seulement bien ma triser la technique mais bien tre l coute des utilisateurs et r aliser l alignement du syst me d information sur la strat gie de l entreprise C est dans ce contexte que les DSI doivent s attacher a deux axes de d veloppement majeurs pour leur l gitimit l image de l informatique dans l entreprise la compr hension de l informatique par les dirigeants G rer l image de l informatique L impression de puissance souvent d gag e par l informatique sa complexit son co t les probl mes qu elle cr e aux utilisateurs et aux d cideurs la pression des m dias des fournisseurs et de l environnement externe l entreprise autres d cideurs environnement familial etc sont autant de facteurs qui cr ent d eux Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 109 m mes une image de l informatique d cal e par rapport la r alit Dans certains cas ce d calage cr e m me des incompr hensions et des pr jug s qui nuisent la bonne marche des projets ou conduisent des d cisions non optimales Il est n cessaire de faire savoir et de d montrer que l informatique est compos e de profe
81. que aupr s des d cideurs 31 leurs conclusions sur des pr jug s s ils doivent passer beaucoup de temps convaincre l entreprise perd en efficacit et pire elle peut m me manquer des occasions majeures Le marketing interne de l informatique doit s valuer cette seule mesure Comment le marketing permet il d accro tre l efficacit de la gestion des TIC Son objectif n est pas d accro tre la consommation d informatique plus de budget plus de projets etc mais d en maximiser la valeur ajout e en construisant sur la communication et les relations humaines plut t que sur la course la technicit En ce sens il se diff rencie du marketing externe qui a pour objectif de maximiser les ventes et de pousser la consommation Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 33 3 L TAT DU MARCHE 3 1 Des conomies de plus en plus ouvertes l heure de la mondialisation la bonne sant de la plupart des entreprises en tout cas des plus grandes d entre elles se mesure leur aptitude s adapter au changement Pour cela elles privil gient cinq axes d apr s une tude men e en 1998 par EDS aupr s de dirigeants europ ens l innovation la relation et l coute client l excellence de l organisation les investissements informatiques la diminution des co ts L attitude des dirigeants vis vis de ces cinq axes reste fortement contrast
82. r sence dans les revues d entreprise diffusion et valorisation des meilleurs dossiers techniques dont la pr sentation permet d identifier l origine et doit souligner le caract re professionnel de l metteur S minaires mixte ma tres d uvre ma tres d ouvrage rencontres avec les utilisateurs diffusion de revues de presse enqu te de satisfaction L effort a faire en ce domaine reste permanent d velopper les rencontres hors projets et travaux courants d exploitation entre informaticiens ma tres d ouvrage et utilisateurs favoriser la promotion indirecte par les appuis externes et internes contr ler l image de l informatique et faire conna tre l enseigne informatique et les diverses marques associ es Comprendre l informatique La t che des responsables informatiques consiste apporter aux d cideurs l information n cessaire aux grandes d cisions comme aux choix techniques propres un projet particulier expliquer ce que sont les technologies de l information disponibles en montrer l utilit pour l entreprise e assurer une veille technologique quipements logiciels m thodes Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 111 assurer la veille fonctionnelle en coordination avec les divers m tiers de l entreprise d montrer la n cessit de la relation entre strat gie d entreprise et choix informatiques analyser les g
83. r sultats obtenus en passant par les op rations de communication et de vente proprement dites conception des produits caract ristiques d taill es packaging prix tarifs et conditions de vente g n rales d finition du processus commercial circuits de vente et canaux de distribution caract ristiques de la force de vente d finition des actions de communication publicit m dia et publicit sur les lieux de vente promotions relation avec le client aide a la vente par les commerciaux r alisation des campagnes de publicit gestion des campagnes de promotion par le lancement de produits et la cr ation d autres v nements commerciaux pour d velopper les ventes action commerciale proprement dite mesures d efficacit des op rations de marketing et de ventes enqu tes quantitatives et qualitatives sur le terrain statistiques de vente et corr lation avec les actions marketing etc Mesures de notori t et d image des produits des marques et des enseignes Le marketing op rationnel g re le marketing mix produit prix distribution communication que les anglo saxons appellent 4 P s Product Price Place Promotion Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 25 En parall le au marketing des produits il existe un marketing de l entreprise bien videmment fortement d pendant du premier consistant g rer l image et la notor
84. r unions d avancement pour les utilisateurs concern s s expliquer au comit d entreprise avant ou pendant M ais on ne communique jamais assez C est 90 du succ s du projet la lettre du projet le comit de d ploiement qui veille ce qu il n y ait pas de collision et de saturation tout projet implique des changements il faut communiquer et former bien avant utilisation de sites pilotes pour faire du pr ventif Les r ticents En interne Le conseil d administration confirme la strat gie au comit de direction Le DSI informe r union physique les DO et les utilisateurs du plan des projets pr sente et d finit les objectifs Il n y a pas de presse interne qui reprend les projets en pr sentation En externe Aucune action de communication ce jour En interne La feuille de choux du groupe juste pour tre quitte avec les obligations d information Petit s minaire de pr sentation des projets aux DO concern s En externe Tres peu d autant que nous n avons pas pr senter les projets l ext rieur 18 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 2 2 L quation r soudre Le constat d un DG on ne communique jamais assez Les pratiques communication interne tourn e vers l crit peu d audiovisuel ou d intranet r unions r guli res des partenaires sociaux puis des utilisateurs communication externe peu pr s ine
85. r choix en valeur absolue La plupart des grandes entreprises ont d ailleurs une vision duale de l introduction des NTIC et oscillent raison entre deux attitudes coups marketing et logique d infrastructure Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs Quels en sont les avantages et inconv nients Coup marketing Infrastructure Facile justifier peu ROI souvent lointain et co teux au d part incertain Remet en cause des Peut d marrer avec habitudes repose sur des quelques clients internes motiv s synergies Imitation facile et Offre de solides rapide pour les concurrents barri res l entr e Difficult passer du Coh rence de la coup isol au d ploiement solution conomies et int grer l existant d chelle La prolif ration de Promesse de nouveaut s peut tre minimisation des co ts ruineuse d entretien long terme Le marketing op rationnel de l innovation en informatique doit donc aller puiser dans le domaine du marketing industriel en travaillant sur les moyens de faire de ses innovations et de ses mises niveau d infrastructure des normes et standards pour l entreprise Lorsque la DSI y parvient c est l ensemble de l entreprise qui pourra en tirer le b n fice notamment conomique et la DSI pourra envisager l innovation suivante Si elle n y parvient pas il lui faudra en comprendre les raisons et red finir sa strat gie en co
86. r suscit autant d attentes avec une vitrine aussi brillante n existe t il pas un risque de g n rer des d us de l informatique communicante en n tant pas capable de r pondre aux demandes par la mise en place de services correspondants S B Pour g rer ce risque qui existe toujours il faut se rappeler que le marketing de l informatique ne se r sume pas la promotion de nouvelles technologies Sans m me parler de la mise en uvre d une infrastructure assez solide et flexible pour absorber de nouveaux projets le marketing de l informatique emprunte la fois au marketing industriel pour la d finition d un produit norm et au marketing des services pour la forte composante relationnelle et le Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 67 caract re de coproduction du service par le client et le fournisseur C est cette double dimension que chacun doit garder pr sente l esprit Prenons un exemple les sites intranets la SNCF La d finition d un produit norm Elle s appuie sur une charte intranet en trois tomes Tome 1 Principes et l ments directeurs de l intranet SN CF organisation humaine mettre en place Tome 2 Pr conisations techniques pour la mise en place de sites intranet solutions techniques normatives Tome 3 Charte lectronique traitant de l identit visuelle navigationnelle et multim dia tre homog ne au niveau de l ent
87. rands dossiers d investissement informatiques et en expliquer les incidences sur les choix strat giques de l entreprise pr senter les m tiers de l informatique et leur volution r duire les carts culturels entre informaticiens et d cideurs ce qui implique des actions des deux c t s Ces t ches peuvent tre difficiles tant du fait de la complexit des technologies de l information que du peu de temps que peuvent y consacrer les grands responsables Q uelques actions qui se sont d j r v l es efficaces sont retenir entretiens entre responsables et grands fournisseurs sur les orientations informatiques et l offre du march s minaires internes sur des sujets cibl s Internet t l communications projets pilotes concernant de nouvelles technologies s curit internet poste de travail enqu tes aupr s des dirigeants sur le r le de technologies formation de dirigeants la carte tudes sp cifiques ponctuelles la demande En revanche plusieurs tentatives d information via une lettre des technologies ont donn peu de r sultats l offre des diteurs de la presse professionnelle et des soci t s de service ne parvenant pas s adapter aux attentes des dirigeants Les axes de progr s sont connus 112 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs d velopper des rencontres avec des sp cialistes externes et des r f rences id
88. rase d j cit e ll y a urgence tre plus participatif prendre le go t du partage des responsabilit s Faire appel des ressources externes pour d ployer une communication innovante et adapt e l environnement Rechercher des alli s en interne pour d velopper une vision pouvant ensuite tre soutenue par le reste de l entreprise Ce que le diagramme ci dessous reprend de fa on r sum e Si aujourd hui vous ne vous sentez pas en position pour tre leader de l entreprise pour les volutions NTIC Business et que vous pensez tre l gitime pour ce r le D dd gt Le d sirer gt Prendre vos responsabilit s gt Trouver des ressources et des alli s Trois recours pour se positionner comme leader sur les TIC Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 117 Le cr neau des technologies de l information n a sans doute jamais t aussi porteur qu aujourd hui A chacun d valuer le r le qu il entend y jouer demain 9 4 Les points retenir Le DSI soit s attacher mieux faire comprendre l informatique et g rer l image de sa direction Changer le regard des autres c est aussi se changer soi La d marche assum e de recherche du leadership par le DSI appara t aujourd hui comme un outil puissant pour faire entrer l informatique l ge adulte dans les entreprises Il y a urgence tre plus participatif a prendre le
89. reprise int grer son site l ensemble des autres L enrichissement par le relationnel Pour d ployer et faire vivre un site intranet il faut Mettre en place l quipe en charge du site gt le commanditaire Directeur de l entit le r dacteur en chef le sitemestre Participer aux s minaires d accompagnement pour gt partager les r gles de l intranet Charte de l intranet 68 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs obtenir le r f rencement du site Identifier le contenu utile du site Cigref Quelle importance attachez vous la pr sence de relais et quelle organisation auriez vous tendance pr coniser pour maximiser l impact d une gamme de produits et services comme inform tique communic nte tous les niveaux de la structure S B Compte tenu de la diversit des m tiers des cultures et des organisations dans les grandes entreprises il est d licat de pr tendre d tenir la v rit sur le sujet En nous en tenant plus modestement au seul cas de la SNCF nous avons mis en place une organisation trois niveaux Des comit s de pilotage pour chaque grand axe du projet associant des d cideurs de tous les secteurs concern s la direction du pilotage du syst me d information et des t l communications PSIT et la direction de la communication mais aussi les directions des branches m tiers concern es et des repr sentants des r gions
90. rises Suivant les secteurs et les cultures d organisation elle peut rev tir plusieurs formes la capacit a reconfigurer rapidement les processus la capacit a prendre des d cisions et g rer les risques de fa on appropri e la capacit saisir les occasions favorables dans les zones forte croissance et g rer une expansion internationale la capacit nouer des alliances efficaces avec des partenaires aux savoir faire compl mentaires Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 35 3 2 Les TIC sont au c ur du changement Nous ne reviendrons pas ici en d tail sur le chemin emprunt au cours des deux derni res d cennies par l informatique et les t l communications qui ont accompagn et facilit le passage de l conomie de march de l re de la taylorisation et de l automatisme la personnalisation des produits et services et l entreprise en r seau Des projets comme l an 2000 ou l euro rappellent peut tre un peu abruptement parfois que l informatique est partout Ainsi le passage l euro des banques fran aises le 1 janvier 1999 a t il constitu une occasion majeure de montrer la contribution de l informatique aux m tiers Il s agissait en effet ni plus ni moins pour les banques de passer tous les tests de place de fa on conforme pour tre toujours consid r es comme des tablissements financiers accr dit s apres le 1 janvier 1999 Ce b
91. risque que des fonctions aussi vitales pour la bonne marche de l entreprise que l architecture ou l urbanisme du syst me d information soient compl tement d laiss es D s lors o se situe l apport essentiel du marketing notre sens deux niveaux essentiels Tout d abord pour identifier clairement les besoins des m tiers de l entreprise et partir de l rassembler les savoirs dans des p les d excellence technologiques Cela constitue pour les DSI une occasion majeure de contribuer la r alisation des objectifs de l entreprise a la condition expresse de savoir assurer le leadership technologique et d utiliser cette position de leader non pour brider les initiatives des autres mais au contraire 106 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs pour permettre aux meilleures d entre elles d exprimer tout leur potentiel Ensuite pour une autre raison tout aussi fondamentale pour redonner le pouvoir de d cision en informatique aux d cideurs Car entre contraintes techniques et contraintes de calendrier entre n cessit de faire plaisir toutes les branches et de pr server la continuit avec l existant les choix informatiques sont encore trop souvent des non choix opaques pour le d cideur Il en r sulte des d cisions subies par l ensemble des acteurs parce que le b n fice de faire et le risque de ne pas faire n ont pas t suffisamment expliqu s au d part
92. rti des ressources disponibles pour mettre en uvre la strat gie ce titre processus et syst me 38 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs d information interagissent fortement avec les connaissances Car une technologie de l information ou un processus sont rarement les meilleurs dans l absolu il revient a chaque entreprise de dire s il sont adapt s voire adaptables en fonction de ses connaissances et de sa culture 3 3 Et en France Sur les r sultats de l enqu te EDS d j cit e on constate que le comportement externe les orientations strat giques des entreprises fran aises emprunte une majorit de caract ristiques l Europe du Nord en gardant les traits de l Europe du Sud pour ce qui rel ve plus des aspects internes comme la gestion des savoirs et des ressources Si l on raisonnait sur l activit on constaterait galement une grande dispersion sectorielle Tout se passe comme s il y avait une carte mentale du dirigeant qui voluait en fonction de son environnement concurrentiel et culturel Les actions de promotion des TIC qui veulent maximiser leur impact doivent donc s inscrire dans cette carte mentale et reposer sur une communication vers les d cideurs cibl e 3 4 Le chemin qui reste parcourir Si l on regarde de fa on synth tique les r sultats de l enqu te Cigref Sofres quels enseignements peut on en tirer Les syst mes d information deviennent un a
93. s informaticiens Avez vous d j vu une direction op rationnelle pr f rer une SSII la DSI parce que son tarif quotidien tait inf rieur en fait parce que le taux de Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 83 facturation hors taxes tait inf rieur au co t complet analytique interne Qui a eu faire une direction ou une filiale qui se plaignait des d passements de budget et refusait de les payer Bien s r le monde n est pas parfait Il arrive que les quipes informatiques commettent des erreurs co tent trop cher pour le service fourni ou d passent ind ment les d lais ou les budgets et m me les deux la fois Il est plus rare pour ne pas dire impossible que le taux de base d une SSII soit inf rieur au taux quivalent charge et prestations gales d une informatique interne toute notion de niveau de service de qualit ou de valeur ajout e exclue Fondamentalement les d cideurs qui posent ce genre de probl me se trompent dans leur analyse et leurs conclusions Sauf renoncer expliquer et justifier les modalit s de facturation le marketing de la DSI peut essayer de changer le point de vue de ses vrais ou faux clients internes au minimum en expliquant la constitution ou m me en modifiant son syst me de tarification et de facturation Les solutions possibles Quand les produits informatiques ne sont pas immat riels programmes archit
94. s prioritaires par les clients doivent faire l objet d efforts imm diats surtout lorsque l valuation du service rendu est inf rieure aux attentes les moyens mettre en uvre sont rechercher en priorit la o l exploitant d pense sur des composantes jug es non prioritaires par les clients Cigref Quelles sont les conditions du succ s J M La premi re condition est le soutien de la direction la premi re exp rience doit tre commandit e par le DSI la ma trise d uvre de l tude doit tre confi e au marketing qui lui doit impliquer les exploitants La deuxi me est de se faire assister par un sp cialiste qui outre l apport m thodologique peut s av rer un m diateur pr cieux avec les clients qui se lacheront plus facilement avec un tiers pour exprimer leurs souhaits La troisi me condition est de proc der sans trop de d lai toute l tude doit durer moins de trois mois Cigref Tout ceci semble s appliquer a une r gulation interne des d penses informatiques par une relation Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 91 client fournisseur forte Appliqueriez vous la m thode dans un syst me de r gulation moins marchand et avec un pouvoir de d cision plus centralis J M Quel que soit le syst me de r gulation la question se pose de choisir les d penses les plus pertinentes Le d cideur quel qu il soit client ou manager souhaite d pe
95. servateurs ont pr dit tre la plus grande catastrophe informatique de tous les temps voire pour certains la plus grande catastrophe de tous les temps tout court Loin de nous l id e de sugg rer notre lecteur de brandir cet ouvrage comme un rem de miracle pour chasser au loin les bogues informatiques fussent ils de l an 2000 mais d autres ouvrages du Cigref ont pu aider trouver le chemin de la r demption temps condition de ne pas avoir rat le premier pisode qui date rappelons le de 1996 Nous croyons en revanche qu il y a une vie apr s l an 2000 et que les d fis des technologies de l information seront plus excitants qu ils ne l ont jamais t par les implications en profondeur qu ils auront dans la vie des entreprises et dans la mise en place d une soci t en r seau Nous savons bien videmment que tous y compris chez les responsables informatiques ne partent pas forc ment avec un environnement imm diat tr s favorable M ais nous esp rons que chacun lecteur dans son contexte qui lui est propre aura trouv dans les diff rents chapitres de ce rapport des axes de d veloppement pour lui pour ses clients et pour son entreprise Dans cette soci t en mouvement nous pensons que les apports du marketing l informatique et aux 122 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs t l communications d entreprise devraient rev tir une importance fondamentale dans les pro
96. son esprit et dans son application se contenter d appliquer les r gles internes concernant les modalit s d imputation analytique des centres de co t Apr s tout la DRH les services d immeuble ou la direction juridique ou le tr sorier ne se posent pas de question en esp rant que la direction g n rale ou la lassitude feront taire les critiques mais n toufferont pas les rancoeurs L autre beaucoup plus novatrice et proche des m tiers se pencher vraiment sur la question et se demander comment sans tricher avec la r alit des co ts modifier la structure des tarifs et les modes de facturation pour parvenir une r action des interlocuteurs conforme aux int r ts de l entreprise Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 85 6 5 Les points retenir Les clients attendent de leur DSI le meilleur de l informatique La r ponse le BEST de l informatique d entreprise business enjeux services et technologies Un nouveau mode de pens e pour satisfaire les clients de la DSI Un service qui marche est un service que les clients s approprient Un service sans nom n existe pas Un service cela se vend Et cela a un prix Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 87 7 LE MARKETING O P RATIO NNEL ET LA MESURE DE L EFFICACITE 7 1 L opinion des dirigeants Question Cigref Sofres Quand vous prenez une d cision concernant vos SI
97. squ o la DSI doit elle s impliquer dans la strat gie g n rale de l entreprise Les moiti convaincus La DSI doit s impliquer dans la strat gie g n rale de l entreprise jusqu faire des propositions de solutions en regard des objectifs strat giques fix s aux diff rents DO La DSI doit tre une force de proposition pour l entreprise mais doit tre contr l e politiquement Ils peuvent faire p ter la baraque m me avec la meilleure volont du monde Les franchement r ticents Pas utile d aller plus loin que la strat gie des SI c est d j une lourde t che La strat gie g n rale doit tre bien per ue et comprise sans pour autant s y impliquer Ne m langeons pas tout Que la DSI s implique d j dans une strat gie des SI et nous verrons ou se situera le degr d implication dans la strat gie de l entreprise 64 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 5 2 L equation r soudre Comment faire prendre conscience aux m tiers des possibilit s introduites par les nouvelles technologies Comment faire comprendre que les ruptures technologiques qui font partie int grante de la strat gie du syst me d information ont aussi une influence sur la strat gie g n rale de l entreprise 5 3 Le cas d une grande entreprise la SNCF Une politique d entreprise volontariste INFORM TIQUE COMMUNIC NTE pour tous Bi
98. ssionnels au service de l entreprise pour contrebalancer des effets usuels Quelle que soit la qualit des services offerts la communication naturelle porte plus sur les difficult s rencontr es que sur les succ s obtenus Il existe un cart mesurable et mesur entre la r alit et la perception du service fourni Les progr s obtenus au fil des ans et mesur s en mati re de productivit et de niveau de service ne sont pas toujours per us comme tels par des utilisateurs et des dirigeants qui subissent de leur c t une forte pression de leur environnement professionnel Les services offerts par l informatique voluent pour r pondre aux attentes de l entreprise Dans ce domaine le r le des relais d opinion est fondamental ainsi que celui des sources externes l entreprise Soit celles ci montrent que l informatique est reconnue par des tiers a priori neutres soit elles fournissent des points de comparaison a priori objectifs benchmarking de production de t l communication de projets et comparaison des co ts avec d autres entreprises fran aises et trang res pr sence dans les journaux professionnels interviews participation a des tables rondes participation active des associations professionnelles publications professionnelles 110 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs Des actions purement internes sont galement n cessaires p
99. t essentiellement de l armoire lectronique de documents n allait pas de soi Le Cigref fit donc le pari qu en envoyant sur place chez chaque DSI qui le souhaitait un ing nieur qualifi charg de l installation d un premier poste client il ferait d une pierre deux coups et transformerait chacun de ces DSI en promoteur du service en ligne du Cigref au sein de son entreprise Cette phase fut un demi succ s et donc un demi chec pour deux raisons principales Elle induisait une subvention de l acc s par l envoi d un technicien qualifi sur site Une telle subvention 48 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs de l acc s terminal que l on retrouve tr s fr quemment dans les phases de d collage des nouveaux services de r seaux comme le Minitel dans les ann es 80 ou le GSM dans les ann es 90 tait forc ment vou e plafonner dans le cas du Cigref qui ne pouvait en tirer de recettes suppl mentaires le service en ligne tant bien videmment gratuit et exempt de tout bandeau publicitaire Elle pr supposait un certain type d quipement technique chez les membres ce qui ne pouvait satisfaire certaines grandes entreprises ayant fait d autres choix par ailleurs Enfin elle avait pour cons quence d emp cher dans la plupart des cas le Cigref d identifier l utilisateur final du service qui acc dait aux informations par l interm diaire de la passerelle de son entreprise Passage
100. t les r alisations et les projets des entreprises a publi plusieurs notes sur le marketing de l informatique r v lant ainsi que cette pratique existe et l encourageant 102 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs Les Am ricains en avance sur l Europe de quelques ann es ont critiqu plus t t leurs DSI mais ont aussi vu plus vite revenir le balancier Aujourd hui la d ferlante Internet et la crise de l an 2000 favorisant la prise de conscience des dirigeants l informatique a de nouveau les faveurs des CEOs Ceci n emp che pas les ClOs peut tre pr venus des dangers de ne parler que technique de se pr occuper de leur marketing Certains n ont pas h sit a se doter d un sp cialiste a plein temps R Carayol CIO d IPC a pris la d cision peu ordinaire d engager un responsable communication et marketing plein temps pour faire comprendre aux autres unit s et aux grands responsables le champ d activit s de la DSI et la fa on de l employer pour cr er des opportunit s dans toute l entreprise R Sykes in Computer Business Review ao t 1999 Bien s r aucune campagne de marketing ne r ussira jamais si la DSI ne fournit pas des services de qualit Tout au plus permettra t elle de r duire le degr d insatisfaction ou l intensit des protestations Pourtant elle fera au moins passer le message que la DSI est pr te couter ses interlocuteurs qu ils so
101. ts d taill s de cette enqu te nous serviront de fil rouge puisque chaque chapitre d butera par quelques citations choisies dessein afin d illustrer la 12 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs nature des enjeux tels qu ils sont per us par les dirigeants En tout nous avons s lectionn 40 citations de directeurs g n raux de grandes entreprises fran aises que vous retrouverez au long de ce rapport A rospatiale Banque de France BNP CEA Cr dit Agricole Dassault France T l com Michelin Rh ne Poulenc Seita Total Usinor Pour l instant voici un premier extrait qui refl te assez bien l tat d esprit qui pr vaut aujourd hui et les trois types de comportements que l on rencontre le plus souvent chez les dirigeants lorsqu on leur demande de se prononcer sur les technologies de l information Question Cigref Sofres En pensant la strat gie de d veloppement de votre entreprise quelle importance est accord e aux syst mes d information et aux technologies de l information par votre direction g n rale Les convaincus Notre entreprise est bas e sur l information donc on ne peut vivre sans il faut une informatique performante fiable souple il n y a pas de nouveaux produits sans informatique pas de business sans informatique L information gouverne Le SI n est pas encore tr s important mais va le devenir dans le cadre de la refonte des SI et de
102. u vendeur est de faire du chiffre d affaires en cherchant recruter des clients pour une offre d j constitu e Ce n est donc qu un moment dans la mise en uvre d une strat gie marketing La promotion est une forme particuli re de vente qui substitue au vendeur en chair et en os un dispositif de diffusion de messages informatifs et persuasifs au travers de supports disposant d une large audience Au fur et mesure que les techniques de promotion se perfectionnent le niveau d exigence du client d cideur ou utilisateur augmente et il faut faire attention ne pas donner une impression contre productive de d j vu Parmi les r alisations qui sortent du lot et que les membres du Cigref ont eu l occasion de rencontrer on peut en citer une Echangeur L changeur a t cr sous forme de GIE europ en par Laser Lafayette Services qui comprend Cofinoga et Telemarket et Cetelem auxquels se sont joints l Espagnol El Corte Ingles et le Britannique Sears C est un laboratoire d exp rimentation du commerce lectronique qui pr sente sur 2 000 m l tat de l art des nouvelles technologies de l information appliqu es aux changes commerciaux aussi bien sous forme de d monstration d applications que de conf rences La puissance de l changeur c est son caract re minemment r el dans un domaine o les approches futuristes et virtuelles sont devenues la norme et finissent par toutes se ress
103. uence concrete chaque membre de l entreprise pourra en toute ind pendance soit passer commande en interne soit sous traiter l ext rieur 104 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs C est le cas d s aujourd hui pour des projets dans le domaine de l internet pour lesquels la direction des syst mes d information peut parfois tre mise en concurrence On voit poindre les limites d une telle conception fragmentation de l organisation marchandage permanent opportunisme ventuel des acteurs et mont e des co ts de transaction Une seconde cons quence et non des moindres c est le risque de d truire les conditions m mes de l innovation qui nous l avons vu au chapitre 5 repose sur un quilibre fragile On est en effet loin d avoir d montr que la syst matisation d une relation client fournisseur au sein de l entreprise contribue la circulation de l information favorise la motivation et suscite l innovation Bien au contraire une innovation est une nouvelle combinaison de ressources qui par d finition n est pas disponible sur le march sauf tre une imitation Faire de chaque membre de l entreprise le client de son voisin de bureau c est renvoyer toujours sur d autres la source de l innovation Attendre syst matiquement les innovations d un fournisseur c est condamner a plus ou moins br ve ch ance l entreprise imiter ou acheter les nouveaux produits et
104. urs sur le taux d finitif Franc Euro objectif des concours inciter lire chaque num ro cocktail de lancement et soir e de cl ture publication de nombreux articles dans les revues internes du CCF rencontres avec les quipes de terrain petits d jeuners visites de grands responsables accompagnement et information des quipes pour les jours exceptionnels de tests puis pour le week end de bascule l euro brochures buffet cadeau cassette vid o souvenir etc Le fait est que ces technologies ont p n tr en profondeur le coeur des entreprises et ont souvent atteint Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 37 le m me statut que les processus m tiers eux m mes avec lesquels elles interagissent de plus en plus souvent Les TIC au m me titre que les processus peuvent ainsi tre d crites comme un des piliers de l entreprise sans lequel l ensemble de l difice serait bancal Ce pilier s appuie sur le socle des ressources et contribue ainsi mettre en uvre la strat gie de l entreprise En simplifiant on obtient le mod le de fonctionnement suivant Strat gie Processus SI Connaissances Ressources TIC Repr sentation d entreprise Mod le de fonctionnement de l entreprise Une pr cision sur ce sch ma les connaissances sont l autre volet essentiel de l entreprise permettant de tirer le meilleur pa
105. veau de satisfaction de tr s a pas du tout satisfait gt type de relation positive conflictuelle gt mode d action proactif suiveur frein On a souvent critiqu les approches de segmentation du march comme tant trop r ductrices et forc ment sujettes interpr tation puisque fortement influenc es par la personnalit de ceux ayant proc d la segmentation Il est vrai qu une segmentation est au sens strict du terme une vue de l esprit mais peut il en tre autrement sur des offres souvent complexes en tout cas pour la plupart tr s loin de leur phase de maturit Pour rem dier cette limite intrins que nous conseillons de recourir deux m thodes prouv es une fois que la technologie ou l offre consid r es ont commenc trouver leurs premi res applications l enqu te de satisfaction client le panel d utilisateurs L tude de satisfaction reste l outil fondamental pour produire annuellement un indice de satisfaction mesurer les attentes des clients comprendre les raisons de satisfaction et d insatisfaction comprendre les besoins d volution donner les grands objectifs d am lioration pour l ann e Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 59 Cependant par sa structure l enqu te de satisfaction induit g n ralement une sur repr sentation des d cideurs et des payeurs C est pourquoi il est bon de la compl ter par d
106. voquions pas ce qu il est advenu des acheteurs de la premi re phase ils sont toujours l avec une autorit intacte c est dire qu ils sont toujours inform s des demandes d acc s dans leur entreprise et qu ils ont toujours le droit de s y opposer Ils ont aussi un devoir pr venir le Cigref lorsqu un de leurs abonn s quitte l entreprise et ne doit donc plus acc der au service M ais ils ne sont dor navant plus sollicit s pour redonner leur accord pour les collaborateurs qu ils ont d j inscrits dans les groupes de travail puisque le service en ligne se veut un t moignage des travaux des groupes ce qui all ge consid rablement les proc dures Surtout c est l utilisateur qu il revient de v rifier que son environnement technique lui permet d acc der au service en ligne et plus l acheteur qui peut ainsi se recentrer sur son r le de pilotage de la relation 4 4 Les fondements th oriques La DSI est de plus en plus plac e dans une relation client fournisseur Dans ce type de relation sa l gitimit se b tit d abord sur le savoir faire et l excellence dans les nouveaux produits plus que dans la relation hi rarchique 54 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs Le but pour la DSI est de montrer comment elle peut contribuer la r alisation des objectifs m tiers de ses clients Cela suppose aussi que la DSI soit consciente qu elle n est plus en situation de monopole et
107. x d cideurs et au DSI une r f rence commune pour valuer les b n fices des TIC Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 11 Tel quel ce rapport s adresse tous ceux d cideurs comme DSI qui sont conscients des enjeux sous tendus par le marketing de l informatique et croient au bien fond de la d marche mais ont eu du mal jusqu ici convaincre leur entourage de s y engager N Il s adresse aussi ceux qui h sitent qualifier ce ph nom ne de tendance de fond ou de ph nom ne de mode et souhaitent se forger un premier corps de doctrine Quant ceux qui pensent que c est un faux d bat nous les invitons quand m me nous accompagner ne serait ce que pour conforter leur opinion Qu ils sachent en tout cas qu ils sont aussi les bienvenus Car par la gr ce du marketing ils deviendront ipso facto un segment de march couvrir 1 2 L enqu te Cigref Sofres Le Cigref a cherch en savoir plus sur l opinion des dirigeants par rapport aux technologies de l information et voir si la situation tait fig e ou si au contraire des volutions notables taient enregistr es dans certains domaines Nous avons donc men fin 1998 en association avec la Sofres une tude aupr s de dirigeants de grands groupes fran ais pour valuer plus pr cis ment la fa on dont se prenaient les d cisions li es aux grands projets informatiques et t l coms Les r sulta
108. xe de d veloppement strat gique de l entreprise mais les technologies restent un domaine r serv aux DSI Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 39 Pour un nombre croissant de directeurs op rationnels mais surtout de directeurs g n raux les syst mes d information sont d une importance strat gique pour le d veloppement de leur entreprise Si cette opinion est largement r pandue dans les banques et certaines entreprises de services elle commence juste appara tre dans l industrie et la distribution Les dirigeants de ces secteurs ont d sormais pris conscience que les syst mes d information constituent un facteur de comp titivit et permettent de r aliser des gains de productivit Mais l importance des technologies de l information appara t comme plus relative Mis part le cas des banques o elles sont int gr es la r flexion strat gique les directeurs g n raux et op rationnels per oivent rarement les technologies de l information comme un moyen de prendre un avantage comp titif Aussi les technologies de l information restent encore en grande partie le domaine de la DSI Pourtant les syst mes d information ont bascul dans un domaine de comp tence plus large et rel vent la fois de la comp tence de la DSI de la direction g n rale et des directions op rationnelles 40 Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs R le des syst m
109. xistante Q uant aux r flexions marketing 2 3 Marketing principes m thodes et usages Les principes et les techniques de marketing ont fait l objet de trop nombreuses publications pour qu il soit utile de refaire dans ce rapport un manuel de marketing Notre propos consiste plus justifier l existence d une d marche de marketing en informatique et mieux d un comportement marketing Pour y parvenir nous pr sentons dans un premier temps au lecteur les principes et composants majeurs de la d marche marketing de l entreprise face ses clients existants et potentiels et les sp cificit s du marketing des services Nous abordons ensuite la question du marketing interne et les justifications du marketing informatique pour conclure par une r flexion critique sur le marketing faut il le limiter un effort indispensable de communication ou est ce m me une simple composante de la gestion des activit s informatiques de l entreprise Ceux qui auront t convaincus par les propositions de ce rapport pourront utilement se reporter aux manuels de marketing d j publi s Cigref Marketing de l informatique aupr s des d cideurs 19 Pour notre part nous avons valid nos propos dans plusieurs ouvrages dont les deux plus r cents sont les suivants Marketing mode d emploi Gilles Marion Frank Azimont Fran ois Mayaux Daniel Michel Philippe Portier Robert Revat ditions d Organisation oct

1999 – Marketing de l`informatique auprès des décideurs

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