La Valeur Relationnelle Ajoutée Intégrale (V.R.A.I.
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1. un client pourrait tre indirectement l origine de 7 autres clients 3 ann es plus tard Le gisement de d veloppement cach chez chaque client satisfait est trop norme pour ne pas s y int resser La valeur relationnelle constitue un avantage comp titif dans la mesure elle est susceptible d arbitrer la pr f rence entre des me too produits aux caract ristiques quivalentes de redonner l avantage des produits moins performants de r duire quelquefois au point de l annuler la pr f rence pour des produits plus comp titifs Les b n fices par consommateur augmentent un client satisfait depuis longtemps accepte plus facilement de payer plus cher les produits de la marque en question Une analyse de MRCA panel data soci t d tudes am ricaine a d montr que des consommateurs acceptent de payer 7 10 plus cher le produit de la marque dont ils sont satisfaits Au del de l achat la Valeur Relationnelle Ajout e apporte un effet qui dure dans le temps aussi longtemps que la relation sera entretenue ou qu elle ne sera contredite par aucune fausse note en fid lisant au produit au point d augmenter la consommation en diminuant la sensibilit aux sollicitations de la concurrence en favorisant la d couverte de nouveaux produits ou services de la m me marque ou entreprise en transformant le client en prescripteur qui dispose aujourd hui d un vrai pouvoir d amplification gr ce au fait2. achet en observant l attitude de l extra mile c est dire du service rendu juste au del des attentes du non explicitement d eten v rifiant que dans toutes ses occasions de contact ou moments de v rit avec l entreprise la marque ou le produit le client ne verra pas ignor es ou contredites les valeurs qu il attend voir revendiquer par la Marque VIIL V R A L MARKETING RELATIONNEL ET CRM Les BDD sont utiles pour conna tre les clients et concevoir le produit ou l offre qu ils attendent Learning Relation La notion de marketing Relationnel est trompeuse 1l s agit de m thodes de Marketing Direct qui n ont le plus souvent de relationnel que le nom et que le Client vit plus souvent comme une agression maladroite que comme une tentative de b tir une relation positive Pour autant la d marche V R A I peut si n cessaire conduire l application intelligente des techniques de communication directe courrier e mailing appels t l phoniques etc Les logiciels de CRM servent tre plus efficaces productifs dans la relation client Ils servent aussi partager l information sur les clients et optimiser l Int gration Mais la relation ne s accommode pas d un syst me expert qui veut trop en faire les logiciels de CRM sont con us pour g rer les 80 20 et non l exception que chaque consommateur r ve d tre BDD et CRM doivent tre con us d s le d part pour apporter quelq
3. La Valeur Relationnelle Ajout e Int grale V R A L La nouvelle dimension du combat des marques Aujourd hui les march s et les positions des marques sur ces march s connaissent plus d instabilit que jamais Dor navant la capacit d une Marque forger des relations durables avec ses clients est la cl pour qu elle se cr e une position plus stable sur des march s eux m mes toujours plus dynamiques et qu elle augmente ainsi sa valeur intrins que V R A I est la m thode qui aide les Marques appr hender cette dimension nouvelle et fondamentale de leur action DE LA PRODUCTION DE MASSE A LA CREATION DE VALEUR RELATIONNELLE AJOUTEE Ann es 50 60 Les ann es d apr s guerre sont des ann es de reconstruction et de p nurie l offre est inf rieure la demande Les entreprises se sont concentr es sur des processus de production de masse Les ann es 60 voient la cr ation de nouveaux produits et l largissement de l offre D but du Mass Marketing Ann es 70 ann es de la rationalisation l offre exc de la demande Nouvelle orientation des entreprises combinaison entre l optimisation de leur production baisse des co ts et celle de leurs processus marketing d veloppement de la vente par correspondance essor des grandes surfaces utilisation timide des techniques de segmentation du march Crise conomique de 73 74 recentrage sur des valeurs d authenticit Epanouissement des mouve
4. d informations Etude Soci t Conseil Customer Management Des tudes ont prouv que reconqu rir un client perdu co te 12 fois plus que la conqu te d un client nouveau et encore beaucoup plus que sa fid lisation Face un client plus sollicit donc plus difficilement zappeur la cr ation d une relation dense et satisfaisante est naturellement fid lisante dans la mesure o elle va satisfaire la paresse naturelle du consommateur Pourquoi devoir tout recommencer avec une autre marque c est dire passer par toutes les tapes plus ou moins laborieuses de la cr ation du lien et s exposer finalement au risque que a se passe mal Red couverte de la valeur du client fid le non seulement il est fid le son produit habituel mais il accepte plus facilement d essayer les nouveaut s de la marque D couverte de la notion cl de Lifetime Consumer Value combien estimer la valeur d un client pr t acheter sa vie durant les produits d une marque On prend conscience que le Client satisfait repr sente un pouvoir de prescription lev Finalement des marques qui s occupent bien de leurs clients c est assez rare pour que l on se passe les bonnes adresses le client satisfait en parlerait 2 ou 3 relations alors que le client m content en parlerait 11 Et si chaque client satisfait en recrutait chaque ann e un autre qui ferait de m me Cela para t possible les r sultats seraient spectaculaires
5. ent ses motions gt 2 exemples de mission claire FNAC NIKE Agitateur culturel Just do it Mission Mission La Fnac c est une culture C est vous To bring inspiration and innovation to donner le maximum d informations pour vous every athlete in the world guider dans votre choix if you have a body you are an athlete Valeurs Valeurs e Vocation culturelle e Technological innovation e Vocation de d couvrir les nouvelles e Inspired by athletes technologies e Diversity of people amp cultures e Vendeurs comp tents passionn s e Global community take care of all professionnels et objectifs communities e Vend des produits mais toujours plus e Labor transparency in monitoring de services conseil the factories around the world e Engagement social guide pour le e Environment take care of our natural Tourism for development p tition amp social environment pour la Ligue des droits de Phomme Une action sur les deux niveaux de la Relation la dimension m canique signifiant un apport simple d attention tre bien accueilli dans un magasin tre reconnu on me demande mon avis etc la dimension qualitative renfor ant le sens ou la valeur profonde de Pacte de consommation propos Une action continue La relation doit tre entretenue nourrie pour perdurer Il faut aussi g rer la d couverte permanente c est dire ce que le Client souha
6. es est souvent en but des probl mes d Int gration une campagne de promotion ventes qui fait une offre en complet d calage avec le sens que l on veut donner la consommation du produit e Le facteur le plus courant de d sint gration et donc d incoh rence c est quand le syst me d information de l entreprise entra ne que la main droite ignore ce que fait la main gauche cloisonnement mais c est aussi surtout lorsque les collaborateurs de l entreprise en contact ou non avec le client ne se sentent pas partie prenante dans laccomplissement de la Mission de l Entreprise orient e vers le Client ils ne s en sentent pas acteurs ils ignorent le sens de leur action la Relation avec le client sera alors soumise aux al as du caract re des uns et des autres ou des circonstances e Quels sont les facteurs nouveaux de d sint gration donc mena ant la coh rence de la Relation la mondialisation des ressources on fabrique un endroit on assemble l autre les ventes sont administr es ailleurs l internationalisation des march s on ach te sa voiture en France on la fait entretenir en France la multiplication des canaux de distribution pour une m me marque ou un m me produit l accroissement de la taille des entreprises la multiplication des services sp cialis s la difficult de g rer efficacement la communication interne la difficult d avoir une vision commune un disco
7. ite pour lui fournir des produits ou des services personnalis s La Relation doit donc tre apprenante Une vision long terme Combien de temps doit durer la relation Tout le temps que l Entreprise souhaite fid liser son client et le garder comme prescripteur donc finalement aussi longtemps que celui ci souhaite vivre cette relation Lifetime Consumer Value La Relation est open ended elle doit tre p rennis e au del de l acte marchand apr s que le client soit livr et ait pay apr s m me que la garantie du produit qu il a achet ait expir V QUELS VECTEURS PEUVENT VEHICULER LA VALEUR RELATIONNELLE AJOUTEE La relation ne s exprime pas qu travers des relations traditionnelles entre les personnes physiques par exemple client vendeur On assiste la multiplication des vecteurs o la qualit de la relation peut se construire ou se d truire au gr du d veloppement de notre soci t d information et de communication La relation va se retrouver galement dans gt les messages planifi s tels que des campagnes de pub email mailing panneau d informations affichage site internet mode d emploi brochure gt les messages non planifi s tels que les conversations entre employ s entre employ s et fournisseurs des articles de presse sur l entreprise une information la radio ou la t l gt les messages de services propres l entreprise tels que l a
8. le cas ch ant permis d identifier Quel est le sens de l acte de consommation propos Ce sens est il satisfaisant Le Consommateur revendique dor navant une meilleure harmonie entre sa satisfaction go ste et sa satisfaction sociale La Relation peut aussi permettre de solidifier les liens qui relient le Client une communaut laquelle il a choisi d appartenir En r sum il y a donc deux dimensions la notion de la Relation une dimension quantitative ou m canique signifiant un apport simple d attention tre bien accueilli dans un magasin tre reconnu on me demande mon avis etc une dimension qualitative renfor ant le sens ou la valeur profonde de l acte de consommation propos HI LA VALEUR RELATIONNELLE AJOUTEE CONSTITUE LA NOUVELLE COMPOSANTE VITALE DU MIX MARKETING CELLE QUI EVALUE DORENAVANT LE VRAI POTENTIEL DE LA MARQUE C est la fin de la r gle des 4P de l Age d or du Marketing de Philip KOTLER Product Place Price Promotion qui consacrait une poque o il fallait vendre le maximum de produits des clients interchangeables que l on essayait de recruter plus vite qu on ne les perdait Tonneau des Dana des Prise en compte que la v ritable raison pour laquelle le client quitte une marque est qu il estime que l on ne s occupe pas assez de lui Relation absente ou n gative 68 des clients abandonnent une marque par manque de contacts ou
9. ments consum ristes la soci t de consommation est en accusation crise des Valeurs Ann es 80 ann es de la qualit des produits et d but du d veloppement des services Ann es 90 D but de l re du client on passe d une orientation produit une orientation client tout changement dans l entreprise n est souhaitable que s il apporte quelque chose au client D veloppement des bases de donn es clients essor du marketing direct et de l utilisation des techniques de fid lisation Concurrence exacerb e sur des march s en surproduction Multiplication des op rations de promotions des ventes d veloppement rapide de l innovation abaissement des prix de vente raccourcissement des cycles de vie des produits D veloppement de l Integrated Marketing Communications vision globale de la communication avec le consommateur Ann es 2000 Emergence du marketing one to one et av nement de l internet D veloppement du marketing multicanal Le consommateur est dot de nouveaux pouvoirs Aujourd hui l entreprise est donc expos e des facteurs d instabilit plus probables et plus fr quents baisse de prix d un concurrent innovation produit innovation service incident dans l entreprise rumeur etc entra nant des cons quences plus rapides et plus graves que par le pass sur ses parts de march Face cette volatilit nouvelle de ses positions s impose l Entreprise la n ce
10. ndition pour que tous les contacts du consommateur avec la Marque ou l Entreprise v hicule la m me la Valeur Relationnelle Ajout e La m thode V R A I c est ensuite un plan de communication qui comprend plusieurs phases 1 Il rappelle la d finition du ou des groupe s de clients f d rateurs de l entreprise 2 Il formule la Mission de l entreprise en accord avec la vision de l avenir tel que le management l aura expos e ainsi que la nature de la Valeur Relationnelle Ajout e qu elle entend promouvoir aupr s du ou des groupe s choisi s 3 Il d finit la nature des actions de communication entreprendre pour traiter les Moments de V rit prioritaires ceux qui sont les plus importants et sur lesquels le v cu du consommateur n est pas satisfaisant 4 Il r partit les allocations budg taires sur plusieurs ann es en fonction de l enjeu relationnel de chaque moment de v rit 5 Il pr voit un syst me de contr le pour mesurer l impact des mesures entreprises ainsi que le syst me d informations interne et externe sur les progr s enregistr s EN RESUME QUELLES SONT LES PRINCIPALES DIFFERENCES ENTRE L APPROCHE BASEE SUR LA VALEUR RELATIONNELLE AJOUTEE INTEGRALE V R A L ET L APPROCHE CLASSIQUE V R A I envisage tous les points de contact aucune impasse n est faite les actions sont multiples le plan de communication plus complexe g rer Chaque technique de communication a la place
11. pte se remettre en cause et voluer Une meilleure rentabilit et une meilleure p rennit donc une meilleure valeur d entreprise A QUI S ADRESSE LA METHODE V R A I Fondamentalement toutes les organisations sont concern es B to B Services Banque Assurance Distributeurs la dimension relationnelle des marques distributeur pourrait expliquer leur succ s Fabricants de produits de grande consommation qui ont d autant plus besoin de construire une relation qu ils n ont pas le contact direct avec le Client Entreprises Publiques Administrations m me si dans ces cas il s agit moins de s imposer face la concurrence que de justifier l octroi de nouveaux budgets pour am liorer l existant ou tendre les activit s NETCO GROUP et V R A I Les soci t s sp cialis es de NETCO Group partagent la m me conviction que le succ s de toute organisation r side dans sa capacit forger des relations durables et satisfaisantes avec ses propres clients ou usagers Dans chacune de leurs sp cialit s Design graphique logotypes et packagings Publicit m dia Relations Publiques Communication interactive Edition Communication directe Les soci t s de NETCO Group s engagent aider leurs clients se doter d une valeur relationnelle ajout e int grale Dans le cas o il s av rerait n cessaire de proposer leur client une solution int grale les soci t s de NETCO Group son
12. qu il fait partie de communaut s et qu il peut utiliser le pouvoir d Internet Le fonds de commerce d une entreprise qui met la relation avec le client au centre de ses pr occupations est donc moins volatil et plus dynamique il b n ficiera d une valeur suppl mentaire par rapport celui d entreprises dont le succ s est bas sur la conqu te co teuse de clients et la promotion des ventes Mettre la relation avec le client au centre de ses pr occupations est donc cr ateur de valeur pour l Entreprise Dor navant la valeur d une Marque s identifie sa capacit cr er une v ritable relation avec son Client Pour y arriver elle devra savoir d velopper des tactiques radicalement diff rentes des dispositifs traditionnels de communication notamment promotionnels g n ralement orient s vers la seule consommation imm diate au d triment de la cr ation d une Relation durable IV LES FONDATIONS DE LA VALEUR RELATIONNELLE AJOUTEE pour l entreprise e D abord que la Marque ou l Entreprise exprime clairement sa mission il faut identifier le meilleur sens qu il faut attacher l achat de cette marque quelles valeurs propose t on de partager au consommateur autour de quels axes devrait il se sentir grandir La marque doit exprimer une mission claire qui parle au consommateur en ne s adressant pas son seul intellect mais aussi son affect l o il est sensible l o se cr
13. qui lui revient donc fin de la pr dominance syst matique de la publicit m dia La recherche de la nourriture de la relation avec le client est centrale car elle doit impr gner toutes les actions de communication et ce durablement L interne tous les services et du haut en bas de l chelle est impliqu syst matiquement et pris en compte Les stakeholders tous ceux qui ont int r t ce que l entreprise r ussisse sont aussi pris en compte et impliqu s comme relais possibles vers le client I n y a plus qu un seul public le Client qui est mis au centre les stakeholders collaborateurs compris deviennent des relais d opinion vers le Client Autre point qui peut para tre secondaire mais qui ne l est pas le vocabulaire guerrier du marketing traditionnel est banni on ne parle plus de cibles on n attaque les segments de march on ne vise plus etc LES PRINCIPAUX BENEFICES D APPLICATION D UNE STRATEGIE V R A L L Entreprise est rassembl e et mobilis e sur la satisfaction du Client mis au centre de l action de l Entreprise Meilleure conomie de la fonction marketing gr ce au meilleur quilibre entre la conqu te de clients et la fid lisation d une part et du d veloppement de la conqu te de clients par prescription Un fonds de commerce plus stable et plus vaste Lifetime Consumer Value Une entreprise plus et mieux l coute de son Client donc plus prom
14. rchitecture des lieux de travail ou de vente la d coration l accueil t l phonique Toutes les occasions de contacts entre le client et la marque ou l entreprise sont autant d occasion de renforcer la relation ou de l alt rer ce sont les MOMENTS DE VERITE Au cours d un MOMENT DE VERITE la Relation se d truit e quand la relation est conduite sur un mode d chec par manque d attention on d nie au client ses droit de client on ne le respecte pas on ne le reconna t pas on ne le valorise pas on ne l coute pas il n existe pas e Quand la relation v hicule un sens qui ne correspond pas aux valeurs du clients c est dire qu elle ne propose pas au client de quoi le faire grandir Un seul MOMENT DE VERITE n gatif suffit ruiner le capital relationnel du client avec la marque VI LA MENACE N 1 POUR LA QUALITE DE LA RELATION LE MANQUE D INTEGRATION e D une fa on g n rale l incoh rence est un facteur d chec dans l entretien de la Relation l aussi l incident peut se produire un niveau m canique ou au niveau du sens Propos On ne reconna t pas son meilleur client on lui redemande pour la ni me fois ses coordonn es etc On ne r pond pas un client qui demande quelque chose Une marque de chaussures revendique les valeurs les plus nobles du Sport et on apprend que ses produits sont fabriqu s par des enfants esclaves e La communication des Entrepris
15. ssit de trouver comment faire de la relation avec ses clients un facteur de stabilit de ses positions ou m me de progr s IL D UNE CONSOMMATION DE BASE A LA RECHERCHE D UNE VALEUR RELATIONNELLE AJOUTEE Le besoin de relation est devenu capital presque plus important que celui de consommer aujourd hui il existe une culture de la relation la simple transaction produit ou service contre argent ne suffit plus le Client revendique d exister de donner son avis d tre valoris reconnu A l extr me le Client perdu parmi les multiples mod les de consommation qui lui sont propos s peut retrouver qui il est travers une relation bien construite et s en trouver s curis Ce besoin de relation est d autant plus fort que les changes se d shumanisent se d mat rialisent Le Commerce tait traditionnellement bas sur la relation entre deux individus Aujourd hui et plus encore demain l individu tendra se retrouver en relation avec un syst me on peut acheter un produit sans parler personne par l interm diaire d un ordinateur On ne sait plus d o vient le produit qui le fabrique comment on va en prendre possession on a besoin d tre rassur de savoir quelle est notre possibilit de recours est ce qu on existe encore Mais la Relation c est aussi apporter quelque chose l autre qui lui permette de s panouir de grandir selon ses valeurs ou ses aspirations qu on lui aura
16. t entra n es et organis es pour mettre en commun leurs ressources et appliquer la m thode V R A I de la fa on la mieux adapt e et la plus profitable pour le client
17. ue chose au client lui rendre service L utilisation au quotidien d un processus de CRM requiert des op rateurs de l Entreprise une certaine qualit d attitude dans l ex cution Finalement le logiciel de CRM n est que le premier pas pour appr hender la probl matique de LA RELATION INTEGRALE La d marche V R A I permet d optimiser les chances r ussite d un syst me de CRM dans leur capacit ne pas faire chouer la Relation IX La M thode V R A I La m thode V R A I c est d abord un audit qui r pond aux questions suivantes 1 Quel est le type de client le plus f d rateur ou embl matique avec lequel l entreprise souhaite une Relation plus exemplaire plus forte plus riche et jamais prise en d faut 2 Sur quelles valeurs baser la Relation avec ces clients une Relation plus panouissante qui les fera grandir et d finir ainsi la Valeur Relationnelle Ajout e 3 Quels sont parmi toutes les occasions de contact entre le client et la Marque les Moments de V rit sur lesquels agir de fa on prioritaire pour construire cette Valeur Relationnelle Ajout e et qu elle devienne int grale jamais prise en d faut Ceci suppose de e Jister l ensemble des Moments de V rit Mioments de v rit Desiructeur o Constructeur de La Relation C est quand Le Client Pas Ou ouf Peu Assez Appelle l entreprise au t l phone Guvre le conditionnement du produit Regarde une publicit O
18. urs commun e Les organisations sont d autant plus menac es par les cons quences de la d sint gration que le Consommateur a acquis de nouveaux pouvoirs gr ce la facilit de se d placer et surtout de s informer multiplication des journaux sp cialis s et P Internet Le consommateur a la libert de choisir l angle le plus pertinent selon ses valeurs sous lequel il peut analyser la marque laquelle il s int resse en temps que consommateur bien s r mais aussi en tant que candidat employ actionnaire fournisseur citoyen etc Accessoirement il est noter que l Internet donne aussi au consommateur le pouvoir de communiquer avec sa communaut et de faire part de ses exp riences heureuses ou malheureuses La cr ation d une valeur relationnelle ajout e ne sera b n fique et durable pour la Marque que si cette valeur relationnelle ajout e est int grale VII LA DEFINITION D UNE STRATEGIE DE CONSTRUCTION D UNE VALEUR RELATIONNELLE AJOUTEE INTEGRALE V R A L Il s agit de chercher cr er un lien durable entre l Entreprise et le Client susceptible de renforcer chez celui ci sa fid lit et son potentiel de prescription en saisissant toutes les opportunit s au cours des occasions de contact de faire grandir le client dans le sens des valeurs auquelles il est attach bien entendu apr s lui avoir apport totale satisfaction sur ses attentes de base l gard du produit ou du service
19. uvre ke catalogos Recherche une Info sur l ertreprise sur Internet e d terminer pour chacun d eux son importance Moments de m rit Wicu m l Wi positif C est quand le Client Pame Appelle l entreprise au t l ghone Les ben accueil au phone Lo z facilement produi 1 ipn Ouvre ke conditionnement du produit auare s aa le pak k gi ss RARE PRET du des mains reset propres o il ne s en pes fait mal l wait ane pubiomt el il trouve qu elle est en d cal par arda uns puce tappat aux valeurs de La marque il est d u ou choqu Ouvre le catalogue L eculte le catalogue et le braine el ir Recherche un info sar l entreprise La pass plus de temps que pr vu pour chercher l info et ne aur interet la trouve pes e analyser le v cu du consommateur pour chacun V cu positif NON PRIORITAIRE maintenir Ouvrir pel catalogue Pa ce Le moins constructeur Le plus constructeur ou le moins destructeur p s du tout pe ou le plus destructeur de la Valeur Relationnelle Ajout e a Valeur Relationnelle Ajout e FAIBLESSES am liorer t axes de progr s de l entreprise sur les Moments de V rit V cu n gatif Cet audit doit s appuyer sur une bonne connaissance des attentes du consommateur typologie de client le tudes qualitatives Il doit tre aussi produit partir de groupes de travail constitu s de membres de l entreprise de diff rents services et de diff rents niveaux hi rarchiques co
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