Home

AM PULS DER PROSPEKTWERBUNG Eine qualitativ

1. 41 Zahlen l sst sich ablesen dass die Walker in Deutschland mengenm ig eine deutlich gr ere Zielgruppe sind was nat rlich mit der Einwohnerzahl zusammenh ngt Jedoch liegt der Anteil der Walker in Finnland prozentual mit ca 35 der Bev lkerung h her als in Deutschland wo im Vergleich nur 10 Walking als Hobby nennen Verglichen mit dem finnischen Prospekt wird im deutschen Prospekt dennoch mehr Wert auf Fitness gelegt In beiden Prospekten werden dieselben Produkte pr sentiert aber im deutschen Prospekt werden die Zielgruppen in Einsteiger und fortgeschrittene Fitness Begeisterte kategorisiert und die Produkte entsprechend eingeteilt Insgesamt kann jedoch festgestellt werden dass die Zielgruppe Fitness die zentrale Rolle in den beiden Prospekten spielt t rkein on kuitenkin kuntoilu eli fitness koska vain yksinkertaisesti myymme eniten suomessa peruskuntoilijoita on kuitenkin kaikista eniten joille me sit tarjontaa suunnataa eniten Anhang 2 Z 197 199 Die wichtigste Zielgruppe ist Fitness weil wir dazu einfach am meisten in Finnland verkaufen Ganz normale Konditionssportler gibt es jedenfalls am meisten an die wir das Angebot richten 5 1 1 1 Bild Da im deutschen Prospekt die Zielgruppe Fitness am meisten hervorgehoben wird werden hier zwei zentrale Schl sselbilder analysiert Vgl Abb 5 1 und 5 2 Im deutschen Prospekt wird im Zusammenhang mit Fitness zum einen ein zweisei
2. 5 5 1 2 Uberblick Unter dem Uberblick wird in diesem Zusammenhang das Inhaltsverzeichnis verstanden das erkl ren soll welche Themen wo im Prospekt behandelt werden Das Inhaltsverzeichnis soll einen berblick dar ber geben wo etwas Bestimmtes im Prospekt zu finden ist was wiederum das Suchen bzw Finden erleichtert Vesalainen 2001 366 Vesalainen 2001 366 hat in ihrer Untersuchung die Beobachtung gemacht dass ein Inhaltsverzeichnis nur in l ngeren Prospekten vorkommt Aus dem Korpus von Vesalainen geht hervor dass die deutschen Prospekte h ufiger als die finnischen ein Inhaltsverzeichnis haben was aber bei meinem Korpus nicht der Fall ist da nur im finnischen Prospekt ein Inhaltsverzeichnis zu finden ist Im finnischen Prospekt gibt es nicht nur ein Inhaltsverzeichnis sondern ein Daumenregister Abb 5 23 am Rande der Seite auf dem die Zielgruppen explizit benannt werden die jedoch auch im Inhaltsverzeichnis vorkommen Aus dem Verzeichnis im finnischen Werbeprospekt k nnen die Zielgruppen mit Seitennummern f r Fitness painonhallinta Gewichsmanagement juoksu Laufen py r ily Radfahren und outdoor abgelesen werden Dieselbe Information geht auch aus dem 108 Inhaltsverzeichnis hervor in dem nach einer berschrift die bestimmte Zielgruppe erw hnt wird die man beabsichtigt anzusprechen Anbei die bersetzungen der berschriften Abb 5 22 und das finnische Inhaltsverzeichnis Abb 5 23 T
3. Obwohl es sich beim finnischen Prospekt explizit um einen Halbjahresprospekt handelt und die Periode syksy talvi Herbst Winter erw hnt wird sind alle Bilder bis auf eins 107 auf denen Landschaften zu sehen sind die im Sommer aufgenommen sind und sommersportliche Aktivitaten darstellen Auf vier Bildern treiben die Menschen in Innenr umen Fitness was sowohl auf Winter als auch auf Sommer zutreffen kann Doch im Zusammenhang mit einem Messger t das f r den Abenteuer Sport entwickelt ist wird ein nach extremer Herausforderung suchender Skil ufer im Gebirge abgebildet und demzufolge auch der Wintersport angesprochen Die Funktion der Zugabe syksy talvi Herbst Winter besteht jedoch nicht darin Saisonprodukte in verschiedenen Umgebungen zu pr sentieren sondern darin den Weiterverk ufer zu informieren dass er jeweils den aktuellsten Prospekt in seiner Hand hat wie aus dem Interview abzulesen ist meill on suomenkielen osalta l hinn sen takia ett kun tulee tilanne ett meille soittaa esimerkiks j lleenmyyj ett meill on t ll t mm st esitett ja sitten se ett mist me tiedet n ett mik esiteversio sill kullonkin on k dess A2 Z 25 27 Den finnischen Prospekt haben wir die Zugabe in erster Linie darum wenn eine Situation auftaucht dass uns z B ein Weiterverk ufer anruft und mitteilt welchen Prospekt er hat dann wissen wir welchen Prospekt er jeweils in seiner Hand hat
4. Uhrzeitanzeige Herzfrequenz Messung OwnZone Check 2 x Taste dr cken 1 x Taste dr cken Steigern Sie Ihre Herzfrequenz bis auf ca 100 Schl ge Minute Rahmen um das Herzsymbol zeigt erfolgreiche Codierung an OwnZone Check OwnZone Training Ihre OwnZone Erh hen Sie nach jeder Minute Jetzt haben Sie Ihre individuelle Durch dr cken einer der Tasten Ihre Herzfrequenz um ca 10 15 Trainingszone bestimmt k nnen Sie die Anzeige w hrend Schl ge Minute des Trainings wechseln Abb 3 2 Bedienungsanleitung im deutschen Prospekt In der Bedienungsanleitung werden f r die Bestimmung der individuellen Trainingszone phasenweise sechs Schritte mit Bildern des Messger ts und 33 schriftlichen Anweisungen durchgegangen In der ersten Phase ist das Messger t im Normalstand abgebildet Dabei wird im Infinitiv mit halbfetter Schrift 2 x Taste dr cken instruiert dass 2 Mal auf die Taste zu dr cken ist wobei die Marke x f r Mal steht Damit die Finger nicht auf eine falsche Taste gelangen wird noch mit Hilfe eines roten Pfeils auf die richtige Taste hingewiesen Mit einem schwarzen Pfeil zwischen den Abbildungen der einzelnen Phasen wird zus tzlich verdeutlicht was der n chste Schritt sein wird In der zweiten Phase geht es in der Infinitivform der Anweisung weiter indem gesagt wird dass die Taste ein Mal gedr ckt werden soll x Taste dr cken Wieder wird mit dem roten Pfeiler auf die richtige Ta
5. FITNESS Trainiere entwickle genieBe GEWICHTSMANAGEMENT Ein Schritt voraus LAUFEN Setze die Information in Geschwindigkeit um RADFAHREN Bis zur Spitze getrimmt OUTDOOR Measures everything else but guts Abb 5 24 Zielgruppen mit berschriften im finnischen Prospekt bersetzung vom Verfasser Im deutschen Prospekt ist die Gliederung nicht so klar wie im finnischen Prospekt Es werden n mlich h ufig Produkteigenschaften und eine Gebrauchsanleitung f r das Produkt dargestellt bevor das Produkt berhaupt erst vorgestellt wird Die Reihenfolge der Argumentation ist umgekehrt da zuerst die Produkteigenschaften pr sentiert werden und erst danach das beworbene Produkt mit Verkaufsargumenten Im deutschen Text findet man die Zielgruppen unter den folgenden berschriften Abb 5 25 FITNESS FITNESS Ihr idealer Einstiegspartner FITNESS Ihr pers nlicher Fitness Trainer LAUFEN LAUFEN Laufen auf h chstem Niveau RAD FAHREN RAD FAHREN Rad fahren auf dem h chsten Niveau Abb 5 25 Zielgruppen mit berschriften im deutschen Prospekt 5 5 1 5 Schluss Im Schlussteil wird nach Vesalainen 2001 374 h ufig die vorherige Information zusammengefasst und stichwortartig oder tabellarisch die Leistungsmerkmale und das Zubeh r der Produkte dargestellt Auch in den beiden Prospekten von Polar wird im Schlussteil eine tabellarische Zusammenfassung von Funktionen und Zubeh r gegeben Dabei werden die technischen Daten der Prod
6. INTERNETOUELLEN Absatzwirtschaft Online L ssen J rgen AIDA reif f r das Museum http www absatzwirtschaft de Content pv p 1003298 t fthighlight highlightkey aid a b 36859 default aspx aida 9696 reif fuer das museum html 06 09 2007 Deutsche Leichtathletik Promotion und Projektgesellschaft GmbH http www leichtathletik de dokumente ergebnisse uploads brspo laufen in deuts chland pdf 07 12 2007 Die GfK Marketing Services Deutschland http www gfk com group press information press releases 00658 index de html 13 11 2007 Hot Sport http www hotsport ch 3athlon ch 3laufen laufarten LS berglauf htm 08 11 2007 http www hotsport ch 3athlon ch 3laufen laufarten LS intervalllauf htm 08 11 2007 Kansanterveyslaitos National Public Health Institute http www ktl fi portal suomi pressihuone lehdistotiedotteet id 1497 07 12 2007 Mittelstand Spezial http www mittelstand spezial de Artikel marketing 1 html 21 02 2008 Polar Electro http www polarelectro com sg html press 7 html 08 11 2007 Runner s World Das gr te Laufmagazin der Welt http laufen runnersworld de laufstil Joggen html 08 11 2007 Stern http www stern de wissenschaft mensch DCbergewicht Deutschland EU 587495 html 21 02 2008 131 Suomen Latu http www suomenlatu fi hilavitkutin hilavitkutin cgi S0319 13 11 2007 Suomen Liikunta ja Urheilu http www slu fi mp db file library x IMG 36132
7. eben genau aber wie gesagt das ist ne alte geschichte h normalerweise hat der h ndler jetzt noch die alten geschichten die neuere version aber wir haben jetzt keine mehr da zum rausgeben sind alle weg weil ich wei dass einige l nder die haben zum beispiel hm die haben noch mal wie so n ringbuch ja wo wo sie den wo der h ndler dann nochmal im prinzip so was hnliches detailinformation zu den verschiedenen produkten die nicht f r den endverbraucher sind aber f r den h ndler als orientierungshilfe noch mehr erkl rungen drin sind mhm dann eine detaillierte frage also genau in diesen prospekten aus dem jahr 2005 da spricht man in in deutschen produktkatalogen vielleicht also genau ber produktkatalog also im vergleich zu dem finnischen produktprospekt also w rde der w rde die bezeichnung produktkatalog oder der produktprospekt eher negative konnotationen aufwecken als produktprospekt das wir des nicht verwenden liegt einfach daran das wir ja keinen kompletten produktkatalog haben 251 252 253 254 255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 271 272 273 274 275 276 277 278 279 280 281 141 B2 B2 Bl Bl IN Bl IN Bl des ist damals h war die struktur bei uns ja noch anders da war der produktkatalog eben ein ein umfangreicheres prospekt in dem alle segmente pr sentiert wurden ja und sehr ausf hrlich und dazu g
8. u erlich als auch inhaltlich zu bemerken sind Ebenso wird der Frage nachgegangen aus welchen makrostrukturellen Elementen sich der finnische und der deutsche Prospekt zusammensetzen Aufgabe der vorliegenden Magisterarbeit ist mit Hilfe empirischer Daten herauszufinden inwiefern sich die Werbeprospekte in Deutschland und in Finnland unterscheiden und welches die Gr nde daf r sind Aus der Untersuchung soll sich eventuell herauskristallisieren was f r ein Bild vom Produkt bzw vom Unternehmen vermittelt wird ob die Betonung mehr auf Fitness oder vielmehr auf Leistungssport liegt und welches die Zielgruppen und Funktionen der Werbeprospekte sind Es wird ebenso der Frage nachgegangen wie in den Prospekten den potentiellen Kunden durch angebotsorientiertes Marketing eine neue Welt von Polar Produkten dargestellt wird die wiederum neue Bed rfnisse und somit auch neue Nachfrage schafft Anhand von Hintergrundinterviewst mit den Mitarbeitern die f r die Planung und Durchf hrung des Werbematerials verantwortlich sind werden meine Analysen entweder best tigt oder widerlegt 4 2 Materialgrundlage Die beiden zu analysierenden Werbeprospekte von Polar Electro Finland Oy und deren Tochtergesellschaft Polar Electro GmbH Deutschland stammen aus dem Jahr 2005 Auf der R ckseite der beiden Prospekte gibt es eine klein gedruckte Anmerkung aus der der Druckzeitpunkt der Prospekte jeweils ersichtlich ist Im deutschen Prospekt steht die Aufze
9. Als durchschnittlicher potentieller Kunden neigt man in der Regel dazu den Prospekt erstmal oberfl chlich durchzubl ttern und sich von seinen Interessengebieten ansprechen zu lassen Dass sich alle Kunden gleichermaBen verhalten wiirden will ich jedoch keineswegs behaupten Im deutschen Prospekt gibt es weder ein Inhaltsverzeichnis noch ein Verzeichnis in dem die Zielgruppen genannt werden was es wiederum erschwert sich einen Uberblick tiber die Produkte und Zielgruppen zu verschaffen Der Kunde muss im schlimmsten Fall den ganzen Prospekt durchbl ttern bevor er findet was ihn anspricht was allerdings auch vom Verk ufer beabsichtigt sein kann 110 Es kann jedoch davon ausgegangen werden dass es zweierlei potentielle Kunden gibt Zum einen sind es solche die schon wissen wonach sie suchen und zum anderen solche die sich erst bei der Betrachtung der Werbung in diesem Fall des Werbeprospekts angesprochen f hlen Vesalainen 2001 182 macht darauf aufmerksam dass mit den Prospekten oft nicht nur eine Zielgruppe angesprochen wird sondern mehrere Gruppen die auch verschiedene Bed rfnisse haben Janich 1999 22 spricht in diesem Zusammenhang von der Strategie der Mehrfachadressierung in der K ufer und Verwender des Produkts auseinander fallen Im finnischen Prospekt werden nicht nur im traditionellen Sinne die berschriften und Inhalte genannt sondern es werden ebenso positive Produkteigenschaften und wichtige Argument
10. Janich 1999 20 Die Werbung soll in der Unzahl von Werbeanzeigen das gewisse Etwas besitzen um Auff lligkeit zu erzeugen da sie sonst von vornherein wirkungslos bleibt Nicht alleine die u ere Aufmachung der Werbung ist entscheidend sondern der Werber soll sich durch besondere Tricks um die Auff lligkeit bem hen Diese Tricks k nnen in Form einer Wortspielerei einer grafischen Besonderheit einer R tselhaftigkeit oder eines besonderen Slogans vorkommen die sich durch ihre Originalit t von anderen Werbungen abheben Sowinski 1998 30f Das AIDA Modell wird jedoch massiv in Frage gestellt denn so J rgen L ssen 2007 Die Forschung der letzten Jahrzehnte hat eindrucksvoll gezeigt dass Werbung nicht in allen F llen gleich wirkt und dass folglich ein Modell wie AIDA die Werbewirkung bestenfalls in Ausnahmef llen abbildet Bei dem Modell ist auch eine andere Reihenfolge der Werbewirkung m glich denn der Prozess l uft nicht unbedingt wie eine Kettenreaktion ab So w re z B Interest nicht die Folge von Attention f r ein Werbemittel sondern gerade umgekehrt deren Voraussetzung Die Werbewirkung h nge im Einzelfall so L ssen vielmehr von den Bedingungen der Zielgruppe ab Inzwischen ist jedoch klar dass kein universell g ltiges Werbewirkungsmodell vorhanden ist 2 3 2 Ziele und Strategien von Werbung Kroeber Riel vertritt die Ansicht dass die Aufgaben der kommerziellen Werbung als Erstes
11. Kulturtradition und ein hnliches Denken der Finnen und Deutschen 24 3 KONTRASTIVE TEXTSORTENFORSCHUNG Das Ziel der Textsortenforschung ist Texte anhand ihrer jeweils charakteristischen Merkmale einer Textsorte zuzuordnen und diese zu beschreiben Analysiert werden dabei sowohl innere als auch u ere Faktoren der Texte die Klassifizierung erfolgt nach Form und Gebrauch eines Textes Dabei k nnen Unterschiede zwischen u a schriftlichen und m ndlichen Literatur und Gebrauchstexten wissenschaftlichen und nicht wissenschaftlichen Texten erschlossen werden Die Textlinguistik ist noch ein relativ junges Gebiet in der linguistischen Forschung dessen Untersuchungsgegenstand grob formuliert die Texte sind Linke Nussbaumer und Portmann 1996 212 unterscheiden zwischen zwei haupts chlichen Aufgaben der Textlinguistik denn einerseits besch ftigt sie sich mit der Abgrenzung und Klassifizierung von Texten und andererseits untersucht die Textlinguistik den Bau und die Struktur von Texten Die Textlinguistik geht also der Frage nach wie sich die Gr e Text linguistisch genau bestimmen l sst und welche verschiedenen Typen von Texten es gibt und welche sprachlichen Bauelemente Texte konstituieren wie die einzelnen Elemente S tze Textabschnitte systematisch zusammenh ngen und wie sie zu Texten verbunden sind Allerdings befasst sich laut Clyne 1993 5 die kontrastive Textlinguistik wo die Merkmale von mutterspr
12. Spitzenstellung mit 18 W rtern Rang 1 und das damit eng verbundene Wort yksil llinen individuell gelangt mit elf Treffern auf den Rang sechs Dagegen kommt im deutschen Text das Schl sselwort individuell zehn Mal Rang 11 und pers nlich 24 Mal Rang 4 vor Der Aspekt pers nlich wird also im deutschen Prospekt ebenso kr ftig betont Durch die Betonung der Individualit t und Pers nlichkeit im Text wird der Kunde in den Vordergrund ger ckt Am Anfang des Kapitels ist jedoch die Einschr nkung gemacht worden dass die H ufigkeit nicht das wichtigste Kriterium bei der Analyse der Schl sselw rter ist Insgesamt gewinnt die Ber cksichtigung des Kunden im deutschen Werbeprospekt eine gr ere Bedeutung als im finnischen da auch die im deutschen Prospekt neben individuell und pers nlich verwendeten W rter bequem und sicher dazu dienen einen allgemeinen emotionalen weiten und individuellen Assoziationsspielraum zu er ffnen und damit das beworbene Produkt in einen Sinnzusammenhang mit bestimmten Wert und Zielvorstellungen zu bringen Vgl Janich 1999 115 und Sowinski 1998 71 89 Bei den Schl sselw rtern die f r den untersuchten deutschen Text typischer sind als f r den finnischen Prospekt handelt es sich um Eigenschaftsw rter mit denen die beworbenen Produkte beschrieben werden Im deutschen Prospekt werden die Schl sselw rter bequem einfach schnell z B schnelle Auswertung und komfortabel h ufig eingesetzt b
13. aber allein die Verbesserung der Leistungsf higkeit und die Selbstqu lerei stehen in der weiblichen Welt nicht unbedingt im Vordergrund Die M nnerwelt unterscheidet sich Wikipedia Die freie Enzyklop die http de wikipedia org wiki Stirn 01 04 2008 46 von der Frauenwelt der Fitness darin wie die Manner sich selber sehen d h welche Vorstellungen sie von sich selber haben und welche Werte sie sich zuschreiben Nach wie vor wird die Rolle des Mannes in erster Linie als Versorger und Besch tzer der Familie betrachtet Die Mentalit t kann auch heute in der Fitness der M nnerwelt gesehen werden indem zugespitzt gesehen die M nner in den Fitnesszentren vor dem Spiegel immer noch ich Tarzan du Jane br llen Die M nnerfitness muss einerseits hart und von Adrenalin gef llt sein aber andererseits ist die Fitnesswelt auch von weichen Werten so wie bei den Frauen gepr gt Abb 5 3 Mann im deutschen Werbeprospekt f r die Zielgruppe Fitness Die Bilder mit M nnern Abb 5 3 und 5 4 thematisieren am Rande auch die Welt der Metrosexualit t in der die M nner einen extravaganten Lebensstil heterosexueller M nner f hren und angeblich keinen Wert auf Kategorisierung in ein maskulines Rollenbild legen Metrosexuelle M nner lassen auch die feminine Seite ihrer Pers nlichkeit zu und zeigen nach au en hin Verhaltensweisen die bis dato eher dem Lebensstil von Frauen oder dem Klischee des homosexuellen Mann
14. ef eysile uanddiu eoyyijea vaanjeayks avo7umo OW VIISYLMU FEUUEN 10A eaapoum usas gutes EJN LINAS M I auozumo 1a etjoya girakaay um jasigunuisua En ISHA vasvouredija 18 ueraaryoje eejuny r Poey 149 SENSEI 1 Vassar akat njuox Idi ua uapnayks VER vaasa pyy nyspoy uo essisynwixyny LENIE Eug uopravy s vaurgp s eursyumyasiiui SEWE uxuuo eyeyul uff ULE KIWA nnysnuad outuoy auo7umo uaaseewyoua el en je Lien jeouony uouuny UEAIE el JaSIJJOIISYA uasynyolseyejunyii uentos ueejnojo LOYAN vaasmyau uas unnf epio jees uos erjane uo ISYONA UWA ejsisyoynnu pasigu unn usyeued oopay S uauepfs d urged yeragany en yena eme eyas use per eisiejuewes uis gy ojo weeyson 12419 Jeuamsnuolen YeAeejSe Jaanjeayks Suo7umg eg 104 essuey valnyn gA gyygd eejeyuey veu jelesayds yas yerun ef jeevyoya aaen ISOOMARY jees essnje uasynjuonsejungu essanm urynnunui wapita uiou nsodjay nnjyede SAuBew vaan eayas auo7umo a uo osejsnysei um ueeuoyoy SAYFI eyyndoj FEI ef essaeAsex vapkay yayds el VISYNYISE md Cuore vaunea VIPIINY S ueeiiunuunns UO essasymise essas eyje ef ESSOAA njajqreAexre senojo vasega uilejezunyu isaynnsreuruogy s eiis uooswony deis Ge egen reg 0661 WISV PN 022 Fu SU BEN EN 10 eng ui eut eljaayoysnyises essouojeJoqe UNEJ vo VIIY STUIISYLN Tra ercoopo s ucxeu eurajiuasoid ueeapou Jaanjeaykssnyoley eso unopoaeeurn unsiejue Jen dos jaanjeayssmoUeu u3 EU
15. ge vorheben wollen Anhang 1 Z 425 433 56 5 1 2 Gewichtsmanagement Unterschiede zwischen den Prospekten gibt es auch in Bezug darauf wie das Gewichtsmanagement jeweils behandelt wird Dem Gewichtsmanagement wird im finnischen Prospekt ein ganz eigenes Kapitel gewidmet in dem f r Produkte geworben wird welche im deutschen Prospekt nicht vorkommen Im deutschen Prospekt kommt die Zielgruppe als eigener Abschnitt nicht vor sondern das Abnehmen wird nur im Zusammenhang mit den Fitness Messger ten erw hnt Bei den Produkten f r Gewichtsmanagement handelt es sich um Messger te die speziell f r Gewichtsmanagement gedacht sind Aus den am 14 November 2007 ver ffentlichten Ergebnissen der Untersuchung des Gesundheitszustandes der finnischen Bev lkerung FINRISKI 2007 geht hervor dass das Gewichtsmanagement in Finnland eine breite potentielle Zielgruppe aufweist da inzwischen nur noch 33 Yo der finnischen M nner und 48 der Frauen normalgewichtig sind Eine hnliche Tendenz ist jedoch auch in Deutschland zu bemerken denn die Studie der International Association for the Study of Obesity IASO hat 25 EU L nder hinsichtlich des Anteils an bergewichtigen in der Bev lkerung verglichen und das Ergebnis lautet dass in Deutschland 75 Prozent der M nner und 59 Prozent der Frauen zu dick bzw bergewichtig sind Bevor auf die eigentliche Analyse der Zielgruppe Gewichtsmanagement eingegangen wird muss der Begriff Ge
16. nliches Wohlbefinden und ihre Gesundheit Im deutschsprachigen Prospekt ist eine u erung zu beobachten in der Fitness und ein gesundes Ma an K rperbewusstsein f r selbstverst ndlich gehalten werden Mit dieser u erung wird unterstellt dass es in der heutigen Gesellschaft einfach selbstverst ndlich ist dass man fit und sich seines K rpers bewusst sein muss um zu 81 der Gesellschaft der Fitten Sch nen und Erfolgreichen zu geh ren Absichtlich werden auch in den Bildern des Prospekts schlanke junge und gut aussehende sogar erfolgreiche Erwachsene abgebildet Durch die Bilder und den oben angef hrten Text Beisp 5 1 m chte eine Botschaft vermittelt werden dass es in der heutigen Gesellschaft einfach dazu geh rt fit und schlank zu sein Im finnischen Prospekt wird in den Texten auch auf die technischen Elemente der Messger te wie Genauigkeit Zuverl ssigkeit Know how und Spitzentechnologie tarkkuus luotettavuus t sm llisyys turvallisuus huipputeknologia asiantuntemus hingewiesen weniger auf die auf Lifestyle basierenden Werte wie im deutschen Prospekt Laut Vesalainen 2001 106 soll nicht vergessen werden dass Lifestyle heute besonders f r jugendliche und trendbewusste Menschen der materiellen Wertegesellschaft eine immer gr ere Rolle spielt Neben Spitzentechnologie werden im finnischen Prospekt auch die trendigen Aspekte sowie die Bequemlichkeit der Messger te erw hnt Aus dem folg
17. pejs sap ui uaday pun auuog rag uajerumdo nz Suiure sep vapayysndow 21910 XSZIS Ip 1911 Josuasjne IS IEN en wap ynyas we josuag vaJyns pun vaurajy waua pw yajjiwa 2 au jap pun yayd pumyosadjne sap Sunssay Jap VN uadopod pam yewdruejsdunjsie eip pun uaparwsaa pam dururespeq sapo ayun uapu nz 3unjou3 pun Zuel UauosiMwz EIER ajassaq auia raqep sang uap JANISSIJUN 17 au awa nz jyajjasduiure uajewndo vap wn ayjos vapsam parajosqe yauuressuiuieJ ajsuoeu aip uuem uazyeuosnzqe Jassaq pun uai euundo nz uiureido1g sSuiurej sep Um ISA JaziuimdguAg 190 uaseug umog 1009 pun dn wuem amos uadunssaw ssunjour3 pun SEA sawi uauozjar7 zuanbaijzieH vapsam 139193153 Junes wap Jon uouas UBUUOY uadunjjajsur uaqueAajarsduruieJ ajy vajnejqessurure1 Leni vaydpaysssajun uos Sunjaqorads ou jajerq JasestaJax seq sne uajuaunyuoy Japo sauyed E s8uiuiej uounp uagunugis 3gailuos uorxun 9poguwQ aig m B uapoujauissay uajsanau vap PW jajraqJe D EN uasse uadiazue zuanbaJjziag vajewxew vayouosiad 1924 LIM vajenjuszosd sje zuanbaujzioH 9uejuauiou a yNS ars uauuox sduiuiea Sap puasyem vagadadue zuanbasjzsay ajewixew ay yosyewojne Pam sisaj Ssauji4 Xapujumg sap uruunjipung Yen uegatjuas Huyssyoj pun puejsnasduruiei ne Jos jssej pun snjejs EI sau uaijanpimpu Sat Junwwisag Jnz UAP Xapujumg 180 Rau WAWA KE 4 pner LAVEN 10195 wap vu YY yes ahiazuesuonejquaonayeg e unjuonajaq Kejdsia e a8
18. sent sind und die Strapazen des Arbeitstags vergessen bleiben Wellness ist im Zusammenhang mit den Abb 5 1 und 5 2 ein zentraler Begriff denn Wellness leitet sich von den Begriffen Well being und Fitness bzw Well being und Happiness ab d h das Lebensstilkonzept Wellness zielt auf Wohlbefinden Spa und eine gute k rperliche Verfassung ab Heute versteht man unter Wellness vor allem Methoden und Anwendungen die das k rperliche geistige und seelische Wohlbefinden steigern So wie die o g Fitnessbilder von Polar verdeutlichen meint Wellness einen Zustand von Wohlbefinden und Zufriedenheit der aus den Faktoren Selbstverantwortung Ern hrungsbewusstsein k rperliche Fitness Stressmanagement und Umweltsensibilit t besteht Gerade Stressmanagement ist entscheidend wenn man die Freizeit sprich Qualit tzeit vom Tag im B ro unterscheiden will Warum w rde man denn sonst geschminkt und ausger stet mit Ohrringen und den neuesten Trainingskleidern joggen gehen Mit den angesprochenen Werten wie Freiheit Freizeit und Lifestyle wird das Gegenteil von Arbeit dargestellt Mit dem aus dem englischen entlehnten Ausdruck Lifestyle werden besonders Lebensstile im jugendkulturellen Spektrum bezeichnet sowie Lebensstile die stark auf Genuss und Konsum ausgerichtet sind oder mit Assoziationen von cool oder stylish verbunden werden Der Begriff Lifestyle kennzeichnet in sehr umfassender Art die stylishe Erscheinung eines
19. unysta vars nysm EE R nken WA wea SR BABU WA JA S 3j v poujaw uaijanpimipu pun wajsag ip parjuaspad aipa ag Puruayeupta Spe ALAS Q pun ASA e nj vorm FERNER ded iai mu gem 05 wei NU 3 61 t2 nu uon WISS m SE WE ES 1013S Jena 04 eon Mong AVIDA Z amin yoma wesag wauta 199 jadueydur3 vap jne pun peojumog 24 vap jne Bunden 61329 T91 TE1 90 1191 soupsiserg an GIS pun 10245 XSZ9S 30 Jaqnuajeg uasunuar AMZ ur uauorjeunojurs Surures S6 6E 9 papo TEL 565 3 YU LY agepoy iejog AJYIMSI sNE 4 mua ke VISSIN ap Sunieryeqp nz oioju9 euy pu sepa PER 9 topo vayeipooun ape 0 TEL any VaM pun Op jos neja wu zemyss nejd ur d JIVIHJINI Yl WO 9 135 1330N3S HME DNOWS LOL YVI0d T D INNT DOVON Wa uma aa agi 34 08 322V MV 10d W s suyo uageduy ally valunjysjdwasaug auatpuuasu puts aiuosoig E ur astag al Bunyansny 94 au 0125 usuoneuuoju uaissejaduawwesnz yu at G pun meg aere Ja vap pe anadwo S NINOILYNNI 192 mg PAA Wagen pu WAJE ZAUWA go T H 1 au 098 D ru suyo uageZuy ajy fat R ayp pungsanun purs axypsoig sasaip ur 101g Sy 2 65 Bunpamsny A PAPUJA pun WAA 2 wa rt Feb cap ostumpaitor 24 ex je UMEPEWA oon nen i OR 0125 uavoneuuoju vayssejasuauwesnz jju vaiajeg c pun reg areqdezyoq Jd vap pne apajdwoy 5 TAMAN erbei sap joa nne vos erbei pos Jj sa joe uayepcduuen von Paterongan aueisig inan nz bont 169 ee andati gg aide Jeuondo 0 3H EU miuyosyanpany
20. vorherigen kontrastiven Untersuchungen zur Ausdr cksweise zwischen Finnen und Deutschen 5 5 1 4 Haupttext Die Hauptargumentation f r den Kauf kommt im Haupttext vor der nicht allein aus sprachlichen Informationen ber die beworbenen Produkte besteht sondern auch Bilder enth lt Der Haupttext spielt besonders in Prospekten eine zentrale Rolle da der Haupttext oft sehr umfangreich ist und sich inhaltlich aus verschiedenen Teilen zusammensetzt Vesalainen 2001 370 Der deutsche Prospekt enthalt zus tzlich noch Tabellen Graphiken und eine Gebrauchsanleitung welche im finnischen Prospekt nicht vorkommen Tabelle Trainingsbereiche Zielzonengraphik Gebrauchsanleitung f r das Bestimmen der OwnZone Im finnischen Prospekt ist der Haupttext in f nf Teile nach den Zielgruppen gegliedert Alle Teile bekommen ihre eigene berschrift mit denen die jeweilige Zielgruppe direkt angesprochen wird In jedem Teil werden W nsche und Bed rfnisse des Kunden thematisiert und es wird argumentiert warum der Kunde sich f r das beworbene Produkt entscheiden soll Mit den berschriften im Haupttext werden explizit die jeweiligen Zielgruppen angesprochen Zuerst werden Zielgruppen benannt dann Verkaufsargumente gegeben und die einzelnen Produkteigenschaften erkl rt In der folgenden Abb 5 24 aus dem finnischen Prospekt sind die Zielgruppen mit berschriften tabellarisch in der Reihenfolge aufgelistet wie sie im Prospekt vorkommen 114
21. yudiaqo voryunj 1apuas arp eios sjasuejdur3 Sap ajuawajasiunuapag pun aurjejd Aejdsig Nayd purjsaqasseq vapian uajrajurafy pun 9uajjeg uoa uasnejsny wap uaqau up uxinp po duo 1e338ssaj zuanbajjzjaH 141 12942 unjia geadiwas Jejad aig Jejog nz undisniqiepuas pun jaBugjduepuequuy sne puay aisaq jes apajdwoy sep YILJUII ars UIYAYIS uaiuer EW eu japo pun yayd ney S YNZINN YILU al jejaowuas wi sema 3sujSue ais vagey Jerdssan zuanbauzian 18104 WAUA VOA SNINIVI N31H3I T1041NOW ZN300383283H W 3071384 39NY1 LYIUNVYVI 114 321A43S 4V70d SVG 194 her Prospekt innisc Fi ANHANG 4 JAJI ASYAS 31 3 310f1 een Feet vaan JE IRA VN Ut CN Voie iter Mapana wa v A GR Aia Jane jo HE gres Hia vo MD ga jene po V prora R E gross sab CEET kaya EN pori it RR 147410100 s OEEZ 026 80 X04 OSZZ 028 80 Und Adwy OHDOS S auo cajoid AO puejuiy 0112913 Jelod Vila tr 195 PYORAILY 14 15 OUTDOOR 16 19 JUOKSU 10 13 PAINONHALLINTA 8 9 FITNESS 4 7 Ynoquifsojununoy s meue onl H Waysks ug el eamuggen tcu news eyeyur es een equo 12 07 Vosyn poAos enyje eysen vo ayerauuey 61 91 40001no s n3 ynq asj Bujyyuana saunseay SIT 90 Dain esunnddiny E1 01 NSYON ISYIPYNEA OJA gunn 6 8 VINITIVHNONIVA purapa vaajausy iv SSM pneu Ayiyay eeuaan w02 j9ureJjjeuosjadjejod MMM uij 1 20 0d mwa guaaunionnour mus gey d ef unnjay oley enyod eejue isejsasiu qiey aynejed eAnyjer ee
22. 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 139 B2 Bl B2 IN B2 IN B2 B2 IN B2 und des ist eigentlich auch nur story unklar aufmerksamkeit schaffen am pos ja h aber der h ndler drau en hat nichts anderes als diese diese kataloge hier und er hat noch die wie hei t das noch infothek infothek es gibt noch ein ausf hrlicheres prospekt hm das ist eigentlich mehr gedacht als anleitung f r den h ndler damit hm also die sehr detaillierten hintergrundinformationen die den h ndler schulen sollen das er das besser verkaufen kann also das ist nichts was sich an den endverbraucher richtet sondern an den verk ufer im laden m hm m hm also dienen die prospekte auch gleichzeitig zum beispiel zur imagewerbung ja oder gebrauchsanleitung also hier im im deutschen prospekt aus dem jahr 2005 m hm also wird so eine kleine gebrauchsanleitung m hm genau ja des soll nochmal so dem kunden eben nochmal den sinn der funktion und auch wie einfach die anwendung ist dass die hemmschwelle oder die angst vor so nem technischen produkt vielleicht genommen wird und hm wo wor ber wor ber wird der pro wo werden die prospekte eingesetzt also im einzelhandel genau im einzelhandel in fitnessstudios des sind auch unsere kunden hier h und wenn wir irgendwelche veranstaltunge
23. 57 5 1 2 2 16 BIO Bezieblugggg 60 5 1 3 EE 62 ST Bild ee eg 62 5 1 3 2 TEK DEE 65 5 1 4 Nea Ya BA Wa E 69 SIAT Bids aee t eS Es AT 69 521 4 2 Text Bild Beziehung na a 71 5 1 5 E EE 72 Bia 72 5 1 5 2 Text Bild Beziehung ee E EE 74 5 1 6 Nordie MER 75 KEN EENEG 80 5 3 e EE 82 5 3 1 SCHINESE WA Ou s a Ata o i etie iie 82 5 32 Rhetorik in den Werbetexten nei 92 33 241 Adressatenantede ia e 92 5 3 2 2 Selbstdarstellung und Verwendung bekannter Pers nlichkeiten 94 5 4 Lokalisation in den Werbeprospckten n aa nn enaeee 98 5 4 1 Die Preisangaben mussen 98 5 4 2 Auszeichnungen und Testergebnisse sse 99 2 9 Aufbau der Werbeprospektei sahen en 101 5 5 1 Struktur der deutschen und finnischen Werbeprospekte 101 ou leg ELE 102 55 1 2 berblick EEN 107 KEEN EE Pinlertende EE 110 SSA E E nt 113 Sia OCAS S san aod bottes 114 6 ERGEBNISSE UND AUSBLICK ua Rn 117 ETEERXNTURVERZEICEUNDS usa 126 PRIMA RLITER T UR ca uote M E dap p 126 SEKUNDAREITERA ee 126 INTERNETOUEDBDEN es pes 130 ANHANG 1 Interview Deutsehlarid a s o cert er tic rip a 132 ANHANG 2 Interview Finnland uuo oe Use eu rei ue 155 ANHANG 3 Deutscher Prospekt ei ana ik 180 ANHANG 4 Finnischer Prospebt EE 194 1 EINLEITUNG Ein gutes Produkt allein reicht nicht aus um Unternehmen erfolgreich zu machen sondern sie m ssen die Verbraucher ber den Nutzen der von ihnen angebotenen Produkte informieren und diese im B
24. Aufgabe der Herstellung externen Werbeagenturen bertragen die jedoch auch auf dieselben Faktoren achten m ssen Dass gerade Prospektwerbung und nicht eine andere Art von Werbung als Werbemittel gew hlt wird hat viele Vorteile die andere Werbemittel dem Werbungstreibenden nicht bieten k nnen Rudolph 1976 50ff nennt folgende Vorteile der Prospektwerbung 1 Der Prospekt kann ein wesentlich gr eres und umfassenderes Angebot bringen als jedes andere Werbemittel da er vier Seiten wie vierhundert Seiten stark sein kann 2 Im Vergleich zu den anderen Medien gibt der Prospekt dem Werbungstreibenden eine weitaus bessere M glichkeit seine Waren illustrativ herauszustellen 3 Das Prospektformat wird vom Werbungstreibenden bestimmt wobei die technischen Probleme und M glichkeiten der Druckerei zu ber cksichtigen sind 4 Der Werbungstreibende entscheidet ob der Prospekt einfarbig mehrfarbig ganzfarbig oder ein und mehrfarbig kombiniert hergestellt wird 5 Die Qualit t des Prospektes wird vom Werbungstreibenden bestimmt da er ihn entweder in einfacher Form entwerfen lassen kann oder sich f r eine Kombination sowohl in der Farbigkeit als auch in der Papierqualit t und in der Aufmachung entscheidet 6 F r die Prospektherstellung stehen die verschiedensten Druckarten zur Verf gung da der Werbungstreibende zwischen Buchdruck Offsetdruck Tiefdruck w hlen kann Auch eine Mischung ist m glich 7 Auch hinsichtlich der
25. Electro die Herzfrequenz Messger te herstellt Untersucht wird welche Unterschiede bzw Gemeinsamkeiten sowohl u erlich als auch inhaltlich zu vermerken sind Ebenso wird der Frage nachgegangen aus welchen makrostrukturellen Elementen sich der finnische und deutsche Prospekt zusammensetzt Da die Muttergesellschaft von Polar den Tochtergesellschaften eine englischsprachige sog Masterversion zur Verf gung stellt die anhand sowohl der Bild als auch der Textwelt als Vorgabe fungiert kann analysiert werden worauf sich die Marketingkommunikation jeweils konzentriert Aufgabe der vorliegenden Magisterarbeit ist mit Hilfe empirischer Daten herauszufinden inwiefern sich die Werbeprospekte in Deutschland und in Finnland unterscheiden und welches die Gr nde daf r sind Aus der Untersuchung soll sich eventuell herauskristallisieren was f r ein Bild von dem Produkt bzw von dem Unternehmen vermittelt wird ob die Betonung mehr auf Fitness oder vielmehr auf Leistungssport liegt und welches die Zielgruppen und Funktionen der Werbeprospekte sind Anhand von Interviews werden meine Analyseergebnisse entweder best tigt oder widerlegt wobei die Mitarbeiter die verantwortlich f r die Planung und Entwicklung des Werbematerials sind befragt werden Die beiden zu analysierenden Werbeprospekte von Polar Electro Finland Oy und ihrer Tochtergesellschaft Polar Electro GmbH Deutschland stammen aus dem Jahr 2005 Das Korpus meiner Arbeit bilden die beiden
26. Herzfrequenz Messung auf Aus diesen Beispielen kann ersehen werden wie das werbende Unternehmen beabsichtigt sein Image und seine Glaubw rdigkeit durch ber hmte Personen und ihre Zitate aufzubauen Doch wegen Doping ist es heutzutage oft riskant Spitzensportler in der Werbung zu verwenden weshalb die Tendenz in die Richtung geht dass man die Endverbraucher das sagen l sst was die Spitzensportler fr her gesagt haben Die Interviewten erw hnen dass die Kunden sich besser mit den normalen Menschen identifizieren k nnen da die Zitate glaubw rdiger sind Ob es sich bei den o g Zitaten der deutschen Spitzensportler um echte Meinungen handelt oder ob sie daf r bezahlt werden dass sie das sagen was die Kunden bzw der Werbende h ren will wird durch das Interview nicht geklart ich mein so was zu sagen is ja schnell getan muss der athlet ja nich viel machen erik zabel hm da ja gut die die die statements von den von den athleten da sind wir im prinzip jetzt davon weg gegangen einfach aus der aktuellen historie heraus doping kann nat rlich wenn du so n so n katalog aufziehst nach erik 97 zabel und der is dann gedopt dann kannste im prinzip den ganzen katalog wegschmeissen von daher hm wir gehen ja in die hnliche richtung aber vielleicht noch viel glaubw rdiger indem wir hier die geschichten erz hlen lassen ja das sind endverbraucher Anhang 1 385 393 Aus den Beispielen kann auch ersehen werden dass bei
27. Menschen und schlie t seine Verhaltensweisen und seine Freizeitgewohnheiten mit ein So sind auch die Bilder in den Werbungen von Polar von einer gewissen Coolness und von einem Stil gepr gt Mit dem Bild werden auch Vorstellungen von Schlankheit und Fitness bekr ftigt indem angedeutet wird dass eine schlanke Figur f r die Fitness Sportlerin gerade mit den Produkten von Polar zu erreichen ist Durch die Thematisierung der Schlankheit wird argumentiert dass es in der modernen Gesellschaft ein Gebot ist schlank zu sein Die Kunden wollen sich mit der Person und ihrem Lifestyle identifizieren Es 5 Vgl Wikipedia Die freie Enzyklop die http de wikipedia org wiki Wellness 01 02 2008 Wikipedia Die freie Enzyklop die http de wikipedia org wiki Lebensstil 01 02 2008 44 wird das Verlangen nach der sog Qualit tzeit aufgebaut Ich will auch so wie die Person auf dem Bild sein erfolgreich sch n und schlank Ich will auch endlich Zeit nur f r mich haben und das fitte Leben genie en und mich einfach wohl dabei f hlen ohne den Stress des Alltags Tag f r Tag Mit dem Bild in der Werbung wird an die Gef hle und Bed rfnisse der Empf nger appelliert Kroeber Riel 1990 106 Entscheidend ist dass das Unternehmen bzw die Gesellschaft neue Bed rfnisse weckt und alte Bed rfnisse stabilisiert Das moderne Weltbild f r das die Qualit tzeit ein Symbol ist wird durch die Werbung am Leben gehalten Die Wer
28. Prospekten verschiedene Aktivit ten und Personen aufweisen sind die Funktionen der Bilder als die gleichen zu betrachten In den beiden Prospekten ist das Firmenlogo links unten in derselben Gr e abgebildet Oberhalb des Firmenlogos steht in der finnischen Version Tuote esite syksy talvi Produktprospekt Herbst Winter und in der deutschsprachigen nur Produktkatalog Da 106 einige Unterscheidungen zwischen Katalog und Prospekt schon im Kapitel 3 3 vorgenommen wurden kann sofort auf den Titelseiten beider Exemplare die Beobachtung gemacht werden dass im deutschsprachigen Exemplar von einem Produktkatalog im Gegensatz zum finnischsprachigen Tuote esite Produktprospekt gesprochen wird obwohl beide gerade f r einen Prospekt typische Eigenschaften aufweisen Rudolph 1976 13 beschreibt den Werbekatalog eher als ein listenartiges Warenverzeichnis mit genauen Warenbezeichnungen Illustrationen Preisangaben und Lieferbedingungen der h ufig durch Informationen ber verwendete Rohstoffe und Herstellungsmethoden erg nzt wird Daraus l sst sich schlie en dass das deutschsprachige Exemplar inkonsequent als Produktkatalog und an einer Stelle als Brosch re bezeichnet wird Einige Elemente treffen zwar auf Katalog zu wie die Preisangaben aber insgesamt sind beide Exemplare als Prospekte zu betrachten Es ist jedoch schwer einen klaren Unterschied zwischen Prospekt und Katalog zu machen wie schon im Kap 3 3 2 festgestellt wurde In d
29. Prospekten der Name und die Adresse sowie die Internetadresse des Unternehmens ohne direkte Ansprache des Kunden gegeben Beide Prospekte 116 beinhalten noch klein gedruckte Anmerkungen wann der Prospekt gedruckt wurde deutscher Prospekt WD1 05 finnischer Prospekt 06 2005 und der finnische Prospekt noch die Hinweise darauf dass Polar Electro Finland Oy sich nderungen vorbeh lt und dass die auf dem Prospekt befindlichen Namen und Logos Warenzeichen von Polar registriert sind Beisp 5 28 Polar Electro Finland Oy pid tt oikeuden muutoksiin Esitteen hinnat ovat suositushintoja Tuotteilla on 2 vuoden takuu Polar Electro Finland Oy vorbeh lt f r Ver nderungen die Rechte Die Preise im Prospekt sind Preisempfehlungen Die Produkte haben eine Garantie von zwei Jahren Beisp 5 29 Keeps U Fit WearLink sek muut TM symbolilla merkityt nimet ja logot ovat Polar Electro Oy n tavaramerkkej OwnCal OwnZone OwnCode sek muut amp symbolilla merkityt nimet ja logot ovat Polar Electro Oy n rekister imi tavaramerkkej Nokia on Nokia Corporationin rekister im tavaramerkki Keeps U Fit WearLink sowie andere mit dem Symbol markierte Namen und Logos sind Warenzeichen von Polar Electro Oy OwnCal OwnZone OwnCode sowie andere mit dem Symbol markierte Namen und Logos sind von Polar Electro Oy registrierte Warenzeichen Nokia ist ein von Nokia Corporation registriertes Warenze
30. aber im deutschen Prospekt wird immerhin etwas mehr Wert auf Fitness gelegt indem die Fitnessprodukte in solche f r Einsteiger und 119 fortgeschrittene Fitness Begeisterte eingeteilt wurden In beiden Prospekten wurden auf den Bildern attraktive Personen als Blickfang abgebildet und gezeigt dass man Fitness leicht und entspannt treiben kann Besonders mit den Bildern zu Fitness spricht man in erster Linie die Frauen aber auch stilbewusste Manner an indem emotionale Erlebnisse vermittelt werden und Assoziationen von Freiheit bzw Oualitatzeit Freizeit sauberer Natur Wohlbefinden und Style hervorgerufen werden so dass die Kunden sich mit der Person der Abbildung ihrem Lifestyle und der neuen von Genuss gef llten Fitnesswelt identifizieren k nnen Im deutschen Prospekt werden die Frauen st rker als im finnischen Prospekt angesprochen indem neben Bildern explizit die Frauen mit dem in Suffix Fitness Sportlerin angesprochen werden Im finnischen Prospekt werden die M nner st rker ber cksichtigt indem Sportarten wie Spinning Fitness Boxing Outdoor Sport oder Jogging thematisiert werden wodurch sich die M nner st rker angesprochen f hlen In beiden Prospekten werden in den Bildern attraktive M nner dargestellt die dem Idealbild von einem Mann entsprechen aber nur im finnischen Prospekt werden in der Zielgruppe Outdoor direkt die M nner und somit auch die M nnerwelt mit m nnlichen Werten wie Abenteuer Erlebnis und Mut
31. aip yane au a uauugy OS 2equawsne Zug at pun sojurajqoud wweog aemjos vapuasaijiag wap jiu puis vajeg uajaiuiy uayaorniquie aje Jnj 00 saJeqjuorzieun uia js BILMIJOS asa g UAJIAA uao ayasunm auiay ssep Sjejer os puis uajepssuiuie1 vayjarmsaan 10185 OZLS KSZ9S I0T9S ejeq YI MZA OIS OTYS wHUNOUOS eis jap uap ayyandowsdunpamsny pun esfqeuy aid 1018S 018S 918129 Jap jney wap pw ars uajeius anenuog aya yn sne asa HINIQH SITIWW 1S 38VMLIOS 39NVWHO1U3d NOISIO3Ud MYTOd N30 LIN AU sala pun uaya yassan pieur 3 sad uajrequr3 uejds3uruiej uauoreuuojuisadie uoa aqe2ur3 ajuouag es jeuy Burueuorads 3190 10NH231 431NdWOJ MV 10d PO pe Aen gay DLL 190 2 0866673 Eet 3 GTLSMOZLSINSZISITSS 0053 V3 zu sep sem sapal apuy Sune Fe e topur Suypepog NESSQWZMGI LUI O RE S3 res AUN A S ANO de Junysupunjepag su pua 293 GZ4SNOZISNS29S 0165 Aa sp ayuu Funuanass unge meet unz o va as lege ae SH UBM NEIN EIN vap ams HISSINSUIIVOIONIMHISII 9 epa pun uoqeieuaday pun Juniyewg nz Sit vajeyia Fus P aoutjeg s1i293 sxur 566 3 waz van anyes perag heak x NNFIIY3M 37104 unjiapanyezy ap Hey ur mqpuawaa 1 ne apapon ae 0 Syaiag Junysnusny vapuassed N Junysia7 ane pun au REITER vadungnsdundryen pun s unvysg ruosipunug nz vau n ajuarz yya uap ae Afliruuasuainp auejuawow oea vagu UAwWAA uge jaudiaa vapal 10 pun paypunsag awos Surumgjeg urua rajssdiumsis uajeps
32. angesprochen Die Vorstellungen von der M nnerwelt in der Stil und Lifestyle aber gleichzeitig auch die Maskulinit t Tugenden sind werden den M nnern durch den finnischen Prospekt konsequenter vermarktet und so eine ganz neue Nachfrage geschaffen Im deutschen Prospekt wird die M nnerwelt nur im Zusammenhang mit Radfahren thematisiert wobei sowohl die Einsteiger als auch die leistungsorientierten Radsportler angesprochen werden Im finnischen Prospekt werden dagegen genau wie beim Laufen in erster Linie die Profis angesprochen wobei sich das Unternehmen eher mit der Welt des Leistungssports identifizieren m chte Auch die Zielgruppe Laufen wird in den Prospekten etwas unterschiedlich behandelt denn im finnischen Prospekt werden sowohl durch das Bild als auch durch die sprachlichen Zugaben explizit die Profil ufer angesprochen w hrend im deutschen Prospekt die Zielgruppe nicht nur auf Profil ufer begrenzt wird sondern der Interpretationsspielraum und somit auch die Zielgruppenansprache offener gelassen wird Im deutschen Prospekt werden demzufolge jene Sportler angesprochen die Laufen als Trainingsmethode verwenden Durch die Zielgruppe Laufen im finnischen Prospekt will das Unternehmen Polar sich vor allem mit dem Leistungssport profilieren In der finnischen Funktionsbeschreibung des Messger ts zum Laufen werden zwar auch andere m gliche Zielgruppen genannt aber die Profil ufer stehen an der Spitze Insgesamt l sst sich feststellen d
33. angesprochen f hlen oder sogar eine negative Einstellung gegen ber der Werbung haben Eine solche Zielgruppe w ren z B die Rehasportler die neben den Fitnesseinsteigern im deutschen Prospekt ebenso mit sprachlichen Zugaben in den Produktbeschreibungen direkt angesprochen werden F r Fitnesseinsteiger und Rehasportler Dabei wird das Involvement solcher Menschen ver ndert die sich nicht durch das Bild oder durch die auf dem Bild pr sentierte Welt angesprochen f hlen Im deutschen Werbeprospekt wird im Zusammenhang mit der Abb 5 1 bei der Produktbeschreibung Schlankes Design f r die Fitness Sportlerin thematisiert Was die Beobachtung auff llig macht sind die Elemente Schlankes und Fitness Sportlerin Mit dem in Suffix Fitness Sportlerin wird die weibliche Person gekennzeichnet was sich laut Helbig und Buscha 1998 270 weitgehend durchgesetzt hat und nichts Ungew hnliches aufweist Vgl auch Duden 1998 200 Zu beobachten ist aber dass gerade die Frauen explizit und direkt angesprochen werden was bei den anderen Produkten im Prospekt nicht und schon gar nicht im 9 Fettdruck ist von Verfasser hinzugef gt 52 finnischen Prospekt der Fall ist Es ist aber kein Wunder dass die Frauen direkt angesprochen werden und Produkte besonders an Frauen gerichtet werden denn laut der Untersuchung der Gesellschaft f r Konsumforschung GfK ist Walking besonders bei Frauen beliebt Der Prozentsatz der Walker wird nicht erw
34. auch Janich 1999 22 auflistet 1 Welche Zielgruppe wird angesprochen 2 L sst sich die Zielgruppe einer relativ fest umrissenen sozialen Gruppe zuordnen oder scheint sie breit zu sein 3 Liegt Mehrfachadressierung vor weil K ufer und Verwender auseinander fallen 4 Ist aufgrund von Produktart und Zielgruppe eher rationale oder eher emotionale Werbung zu erwarten 16 Rationale und emotionale Werbung wird in der Werbewissenschaft noch in zwei grundlegende Werbeformen kategorisiert in Low Involvement Werbung und in High Involvement Werbung Low Involvement Werbung richtet sich vor allem an solche Rezipienten die Werbung nur fl chtig wahrnehmen und nur ein passives Interesse an dem beworbenen Produkt haben High Involvement Werbung richtet sich dagegen an Rezipienten die ein subjektives Interesse und eine hohe pers nliche Beteiligung haben Unter Involvement versteht Kroeber Riel 1993 98 im Allgemeinen das Engagement mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivit t zuwendet Es wird davon ausgegangen dass die Adressaten bei der Rezeption der ersten Werbeform ein deutlich h heres Engagement haben als bei der Low Involvement Werbung Vgl Kloss 2007 87 2 3 5 Werbemedien Wie in den vorigen Kapiteln dargestellt wurde m ssen zuerst die Ziele und Strategien der Werbung festgelegt werden um die Entscheidung zu treffen in welchen Medien die Werbung erscheinen soll Bei der Auswahl des Werbemediums s
35. befindet und aus dem Bild heraus zu laufen scheint Somit wird die Auskunft der berschrift ASKELEEN EDELL Ein Schritt voraus konkret thematisiert Im Text zum 61 Messger t werden schlie lich klare Anweisungen in der Imperativform geben wie es gelingt immer einen Schritt voraus zu sein Sy oikein liiku enemm n ja olet aina askeleen edell Iss richtig beweg dich mehr und du bist immer einen Schritt voraus Dieser Satz lenkt die Aufmerksamkeit des Kunden auf den Bildausschnitt mit der Frau die aus dem Bild heraus l uft Mit den sprachlichen Zugaben zur Abb 5 6 werden auch solche Menschen angesprochen die das Gewichtsmanagement als schwer empfinden und f hlen dass sie ihre Ziele nicht alleine schaffen w rden Mit dem Text wird den hoffnungslosen Kunden unter die Arme gegriffen und sie werden ermutigt bzw motiviert dass das Messger t in gewisser Hinsicht als pers nlicher Weight Watcher fungiert und den Kunden auf dem Weg zum Wunschgewicht leitet und erfolgreiches Gewichtsmanagement leichter macht oppaanasi tiell si kohti ihanteellista painoa ja sen yll pitoa Als Guide auf deinem Weg zu deinem Idealgewicht und dessen Beibehaltung Zur Begriffsdefinition von Gewichtsmanagement wurde erw hnt dass f r das Management charakteristisch ist Grundsatzentscheidungen zu treffen Gerade dies wird mit dem Text zum Gewichtsmanagement auch thematisiert was wiederum das Involvement der Linienbewussten oder Abnehmer
36. das sind glaube ich f nf veranstaltungen und da k nnen nicht nur fachbesucher also einzelh ndler oder trainer sondern wirklich auch die endverbraucher die leute die des dann anwenden h kommen und sich dazu so trainingswissenschaftliche vortr ge anh ren die technik erlernen und eben auch den hintergrund warum sie eben auch mit der herzfrequenz trainieren sollen wissen sie wird solche sachen auch in finnland veranstaltet schulungen hm schulungen h ndlerschulungen machen die sicherlich auch h ndlerschulungen aber ich glaub nich dass die nordic walking symposien machen das ist neu auch in deutschland ja also meines wissens gibts kein anderes land was son seminarprogramm macht also sie k nnen ziemlich selbst ndig dann so planen was sie ja ja noch zum thema h outdoorsport also im finnischen katalog wird h outdoorsport ziemlich ziemlich stark thema thematisiert mhm h k nnte man sagen dass outdoorsport in finnland eine gr ere zielgruppe aufweist als in deutschland weil s da nicht auftaucht ich denk das hat auch wieder haupts chlich den grund in der distribution auch auch da haben wir wieder spezielle outdoorh ndler hm ausgesucht die diese produkte h vertreiben k nnen und deshalb haben wir da einen h extra prospekt rausgegeben und des nicht in den gesamtkatalog aufgenommen okay also die struktur is einfach n bisschen anders in finnland in finnland wird einfach unklar 631 63
37. den Zitaten eine halbfette Type verwendet wird wobei laut Sahihi 1987 86 neben der Wichtigkeit der Aussage auch die betonende Stimme des Sprechers mitschwingt Auch mit dieser Darstellungsweise wird den Empf ngern dieser Botschaft bekr ftigt dass es sich um echte Zitate und Meinungen der Personen handelt Neben den Zitaten spielen oft die Bilder der Personen die die u erung gemacht haben eine zentrale Rolle Da die Zitate in den Beispielen 5 31 5 33 jeweils mit dem Foto des Spitzensportlers kombiniert werden verleiht dies dem Text mehr Kraft und weckt die Aufmerksamkeit der Rezipienten Siehe dazu Vesalainen 2001 295 Obwohl au er im Beispiel 5 18 alle erw hnten Personen weltbekannte Spitzensportler sind w rden die Personen im finnischen Marktgebiet nur wenigen Menschen bekannt sein denn das Verwenden der Pers nlichkeiten und deren Zitate m ssen meistens auf die nationalen M rkte zugeschnitten werden Die Funktion der Zitate hat n mlich nur dann Einfluss auf die Konsumenten wenn die Personen im Marktgebiet bekannt sind Dies zeigt sich anschaulich in der Lokalisation der Werbung denn nationale Helden sind nur im lokalen Marktgebiet effiziente Vermarkter Es f llt den Kunden leichter sich mit nationalen Helden zu identifizieren und Solidarit t zu empfinden In vielen Sportarten z B im Tennis und Fu ball gibt es internationale Helden deren Wirkungskraft global zu messen ist weil die bilderwelten sind mehr oder weniger vor
38. den bei den strukturen geblieben sind hm wir wollten die aufteilung auch jetzt in anlagen jetzt undeutlich an das headquarter dass wir halt n einheitliches erscheinungsbild haben wenn wir die aufteilung gleich gelassen haben ham halt dann den deutschen text eben featureorientiert eingearbeitet r uspern ham die icons das ist jetzt auch ein unterschied zum headquarter icons noch weiter aus also noch mehr icons dargestellt weil des eben genau der punkt ist da kann der kunde verk ufer sagen okay hat uhrzeit hat complete hardrate zone pointer own zone own cal own code und kann sich so dran entlanghangeln um berhaupt irgendetwas zu sagen also zum produkt also w ren der produkt dann in erster linie f r f r einzelh ndler als f r kunden gedacht n aber aber wie wie kommt es wie kommt dieser katalog an den kunden der steht im handel hm so und entweder es kommt ein kunde rein in den laden und sagt ich oder ich m chte gerne einen oder ich m chte einen herzfrequenzmesser was haben sie denn da dann holt der verk ufer den prospekt so wir haben hier verschiedene modelle dann dann gibts die m glichkeit die unterscheiden sich in den und den funktionen und dann sieht der auch gleich ok das is halt ein g nstiges hat halt nur drei funktionen das ist ein teures hat halt auch mehr funktionen wenn ich jetzt hier nur drei h tte und hier nur drei icons zeigen w rde dann w rde sich der kunde der verk ufer der kun
39. der Verbraucher kaum voneinander unterscheiden Kloss 2007 116 Im finnischen Prospekt wird eher den Vorgaben der Muttergesellschaft gefolgt und in den Texten eine umschreibendere Emotionen ansprechende Sprache verwendet die eher an Bed rfnisse der Kunden appelliert Demzufolge beinhaltet die deutsche Werbung mehr informative Inhalte als Ansprechen von Emotionen wir versuchen halt die die features weniger eine geschichte zum produkt zu schreiben sondern eher wirklich an den features uns zu orientieren Anhang 1 Z 30 32 ham halt dann den deutschen text eben featureorientiert eingearbeitet r uspern ham die icons das ist jetzt auch ein unterschied zum headquarter icons noch weiter aus also noch mehr icons dargestellt Anhang 1 Z 44 46 weil der deutsche ein sehr sehr wie soll man sagen kritischer kunde ist von der natur her hm der will genau wissen was hab ich denn f r funktionen drin des is in anderen l ndern anders Unterschied zum headquarter icons noch weiter aus also noch mehr icons dargestellt Anhang 1 Z 87 89 92 hm ja also ich glaube was uns unterschiedet in unseren texten dass wir eben die funktionen die einzelnen funktionen also eher sehr technisch schreiben und im internationalen katalog eher ne umschreibendere sprache ist und nicht die funktionen so n so als schlagworte aufgef hrt werden Anhang 1 Z 129 133 und dann eben wolln wir die qualit t unserer produkte herausstellen wie
40. die Neuheit der Produkte betont was auch darin zu beobachten ist dass denselben Produkten im deutschen Prospekt der Neuheitsstatus gegeben wird w hrend im finnischen Prospekt nur die allerneuesten Modelle denselben Status bekommen obwohl es sich um dieselben Produkte handelt Im deutschen Prospekt werden von 18 acht Produkte als neu dargestellt w hrend im finnischen Prospekt nur vier von 17 Produkten den Neuheitsstatus erhalten Bei der Betonung der Neuheit kann ein deutlicher Unterschied festgestellt werden denn im deutschen Text ist das Wort neu das f nfth ufigste Wort mit 21 Treffern und das entsprechende finnische Wort uusi erst auf dem Rang 29 mit f nf Treffern Obwohl durch das Schl sselwort neu vorwiegend positive Konnotationen erweckt werden stellt Vesalainen 2001 343 fest dass bei Neuheiten nicht unbedingt klar ist ob sie irgendwelche Schwachstellen aufweisen Im Text kann man jedoch die potentielle Unsicherheit lindern indem ber die jahrelange Erfahrung und die Zuverl ssigkeit der Produkte geschrieben wird wie etwa die Beispiele 5 8 und 5 9 aus dem deutschen Prospekt zeigen Beisp 5 8 Durch jahrelange Forschung garantiert Polar dass Sportler und Fitnessbegeisterte dieses Wissen um ihre Herzfrequenz jederzeit und berall f r sich einsetzen k nnen Beisp 5 9 Die OwnCal Funktion arbeitet mit den neuesten Messmethoden und zeigt Ihren Kalorienverbrauch w hrend der k rperlichen Aktivit t zuverl ssi
41. die die sich bewegen wollen und die n 505 506 507 508 509 510 511 512 513 514 515 516 517 518 519 520 521 522 523 524 525 526 527 528 529 530 531 532 533 534 535 536 149 IN B2 Bl B2 Bl motivator brauchen und sich n bisschen kontrollieren wollen aber hm wir sind gerade hm also bei uns ist sehr stark auch in den focus ger ckt hm mehr jetzt auch radfahren und laufen und 66 prozent sind fitnessger te und zehn prozent rad acht neun zehn prozent fahrrad und fuffzehn prozent laufen und des versuchen wir nat rlich jetzt hochzufahren und m glichst n gleichgewicht herzustellen h werden auch die h ganz besonders die frauen angesprochen in den prospekten also zum beispiel hier in dem deutschland prospekt wird h also schlankes design thematisiert und genau f r die fitness sportlerin mit der in endung wie wichtige zielgruppe sind die frauen und werden da auch eigene produkte an frauen gerichtet gibt es des war in der vergangenheit hm nicht so sehr in den focus ger ckt also da macht man hat sich eher so auf unisex modelle quasi so konzentriert aber seit drei jahren 2005 ja hm gibt es eben auch spezielle produkte f r frauen wir haben immer hier auf der seite die frauenmodelle und die sind eben vom design anders schlanker geschnitten und auch von den farben also man r ckt das jetzt mehr in den vordergrund h dass man das auch etwas mehr abtrennt dass
42. ein zentrales Marketingargument ist da die OwnZone Funktion so pr zise erkl rt wird was auch aus dem deutschen Hintergrundinterview hervorgeht Da es sich bei den Produkten von Polar um technische Produkte handelt und viele Kunden nicht mit den Produkten vertraut sind ist es wichtig durch die im Prospekt illustrierte 34 Gebrauchsanleitung die ngste abzubauen und somit die Schwelle f r die Anwendung des Produktes zu senken ich kanns jetzt beurteilen weil ich jetzt in finnland war in anderen l ndern ist die own zone versteht keiner in deutschland ist die own zone das entscheidende feature deshalb legen wir nat rlich auch immer viel wert darauf die own zone zu erkl ren Anhang 1 Z 22 26 und mit own zone ist in deutschland der umsatz eplodiert hm und in anderen l ndern funktioniert des gar nicht wie gesagt Anhang 1 Z 22 26 m hm genau ja des soll nochmal so dem kunden eben nochmal den sinn der funktion und auch wie einfach die anwendung ist dass die hemmschwelle oder die angst vor so nem technischen produkt vielleicht genommen wird Anhang 1 Z 204 207 Im finnischen Werbeprospekt kommen Bedienungsanleitungen allerdings nicht vor und auf die OwnZone Funktion wird nicht n her eingegangen Es muss jedoch auch der Frage nachgegangen werden welche M glichkeiten die Prospektwerbung den Unternehmen bietet und welche Aufgaben sie zu erf llen hat Rudolph 1976 70f nennt folgende Aufgaben des Prospe
43. ensis uo ejjof ejjreunjnejsiuio ulyiafejoopino njjayuunng IsejsKMysnjuons ef isejsojsueduif isejsouay ajnejed sesinjeepnure ejjapo ANSIpyA essiof as gwu sua esuife Jenojaguoyozan 100P N0 Nxv Jelod ejopan selofe ajiayoy nuned uansoy di el aS mai e 4743 SIYNSVIW r E OUTDOOR 16 19 I0opino euueied ueejseoure IRAK mg 100p4n0 NXV 110d ejerdiojouya uefeysiuenueqyuoxfs uereyyol ueupeew umessouong Uegs Hun FAPA ef jasyoynnu vapiajynsojo 203 ISE1535yn0y09 1000 0 ui vayrey ueewees el 1seysasy esi ueeuddo ersypyeed eyawo uggwayay enus eaenne BURN PSTOPUA prey ISEIS M YSNIUONS el isgspisueduk Trein uasqynered vasreyoyoimuoy EIB eol Meng yasipwwisua vapjoumpueu je o are 0p1n0 NYY 12104 ISISANWINON H00QLNO IOWISMVMW NI 08 erdosuaayk npediau ef 3d uijayndeyyew uo pi uaaynejed eeue eyes eysasynyvons MTR Tess jnuninejed jajo uit eung 4 copay uipynea ueay o gu ueguigyd nipoyonu S eyepyoy enjeu d epnoyya uo ejnuis uiv ueniet EI 00ZNXV YY10d ina 09r unssaynsojoees uginn Im emisti pyos eod eeapo upeuukska enus eene ejseynyasaa eisasijopyew Fus eejue au gande velijeyy s NY ISIWJEA 35ISYP A ejseuomeunsony ISDASLLY P I IAJAS roueg UNUIS S 10 OOSNXV Jejod won ueyied ueyni ungalej wopyno ungen veldieygies O0SNXV ON IOd4 n3 orc OOENXV ON 10d 13INONOLIIL 40001N0 204 WANT VISVA NO 31V T3NNVUI 205 eisanyoliey
44. ett kehosi anelee armoa Laske loputtomien jyrk nteiden takaa jalkojen kuumottaessa Kohtaa valkoisena kuohuvien koskien pauhu Nimm dem Herz in beide H nde und lass das Mittelm ige hinter dir Klettere so hoch dass dein K rper um Erbarmen bittet Fahre mit brennenden F en hinter den endlosen steilen Abh ngen hinunter Begegne dem Get se der wei brausenden Stromschnelle Im Text werden die Abenteurer angesprochen die die h rtesten Wettbewerbe durchmachen und sich den m chtigsten Naturkr ften aussetzen wollen Dabei wird aufgefordert Mut zu fassen und die Mittelm igkeiten hinter sich zu lassen Es wird also betont dass die Leute die diese Messger te verwenden richtige abgeh rtete M nner bzw Frauen sind Es wird mit der Abb 5 15 assoziiert dass es mit Hilfe des Messger ts gelingt sich selbst zu berwinden was ohne das Messger t nicht m glich w re Dass im deutschen Prospekt die Zielgruppe Outdoor nicht vorkommt h ngt damit zusammen wie im Interview festzustellen ist dass im Bereich der Outdoor Produkte die Konkurrenz h rter ist weshalb es sich nicht lohnt Outdoor Produkte in der Marketingkommunikation zu betonen In Deutschland ist auch die Zeit der fetten Uhren vorbei weshalb die Produkte die Kunden nicht mehr ansprechen im outdoor bereich is mehr konkurrenz dann kann man vielleicht noch sagen die zeit der fetten uhren is n bisschen abge is vorbei und ja und dann sind diese uhren sicherli
45. fitness oder leistungssport gelegt im allgemeinen was sind die oder werden da unterschiedliche prospekte eingesetzt mmmm wir gehn schon mehr in die breite jetzt also wir kommen ja aus m leistungssport ja die profis die haben alle polar die die ambitionierten h sportler die haben auch polar weil se einfach die erfahrung gesammelt haben und durch mund zu mund propaganda und jetzt versuchen wir schon unten den breiten sockel die breite masse anzugraben des hei t hier m ssen wir auch von der kommunikation her hm tja des so und deswegen auch wieder die icons dass der 473 474 475 476 477 478 479 480 481 482 483 484 485 486 487 488 489 490 491 492 493 494 495 496 497 498 499 500 501 502 503 504 148 IN Bl B2 IN Bl durchschnittsb rger ja leicht nachvollziehen kann was kann denn diese uhr da und dann mit der erkl rung hier f r was brauch ich das welches sind die zielgruppen zum beispiel hier im deutschn prospekt aus dem jahr 2005 also werden die skilangl ufer fuBballer und multisportler zum beispiel nicht erw hnt hm gibt es einen grund daf r hm warum die damals nicht erw hnt worden sind also ich denk dass es dass es mit den funktionen der produkte selbst zusammenh ngt also wir hatten bisher selbst zum beispiel im laufbereich hm produkte die konnten die haben extra einen laufsensor und da konnte man eben beim laufen nur bei dieser laufbewegung sei
46. her setzen Da flieBt die Kommunikation dann auch f r die Otto Normalverbraucher denn oft wollen die Menschen nach oben schauen und feststellen dass sie gerade diesen Zustand erreichen m chten Durch Beispiele mit bekannten nationalen Helden soll auch das Involvement der Kunden verst rkt werden Beispiele 5 18 5 20 96 Beisp 5 18 Die OwnZone vom Polar ist ein unentbehrlicher Bestandteil meiner Arbeit Jennifer Wade ist Deutschlands bekannteste Personal Trainerin Seit Mitte der achtziger Jahre ist sie Ausbilderin in Aerobic und Fitness 1996 konzipierte sie ihr einzigartiges Personal Fitness Training Programm QPT Qualified Personal Training Ausbildung Beisp 5 19 Seit ich mit dem S610i trainiere laufe ich auf einem h heren Niveau Sabrina Mockenhaupt deutsche Spitzenl uferin auf der Langstrecke vertraut schon seit Jahren auf die Herzfrequenz Messger te von Polar im Training und Wettkampf Die mehrfache deutsche Meisterin ber 5000 und 10000 Meter konnte sich unter den Top Ten bei Internationalen Wettk mpfen wie Welt und Europameisterschaften etablieren und ist eine feste Gr e in der Deutschen Laufszene Beisp 5 20 Ohne perfekte Vorbereitung l uft f r mich nichts Erik Zabel der einzige sechsfache Gewinner des Gr nen Trikots der Tour de France der Jahre 1996 bis 2001 und Weltcup Sieger 2000 Weltranglistenerster 2002 baut sein Training seit Jahren auf den Analyse Ergebnissen der
47. htm 08 11 2008 66 Im quivalenten finnischsprachigen Prospekt von Polar wird also ein anderer Text hinzugef gt jedoch mit demselben Interesse eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen Anders als im deutschsprachigen Prospekt wird im finnischen Prospekt Abb 5 9 direkt eine bestimmte Zielgruppe angesprochen und erst sp ter in der Produktbeschreibung werden die m glichen anderen Zielgruppen erg nzt Aus den o g Beispielen kann ersehen werden dass im finnischen Prospekt durch die sprachlichen Zus tze Vaatii sisua olla hyv juoksija Es verlangt Willenskraft ein guter L ufer zu sein und Todelliselle juoksijalle F r wahre L ufer der Interpretationsspielraum eingeschr nkt wird so dass nur die L ufer direkt angesprochen und weitere Zielgruppen erst sp ter in der Produktbeschreibung pr zisiert werden Im deutschen Prospekt bleibt der Interpretationsspielraum etwas offener da keine bestimmte Zielgruppe direkt angesprochen wird Es muss auch analysiert werden welche anderen Zielgruppen zu dem Messger t f r L ufer erw hnt werden In beiden Prospekten wird dasselbe Bild mit verschiedenen Informationen und Zielgruppenansprache dargestellt Sowohl auf dem Bild des deutschen als auch auf dem Bild des finnischen Prospekts wird die Zielgruppe Profil ufer bzw Leistungssportler angesprochen nur mit dem Unterschied dass im finnischen Text zum Bild in erster Linie nur die L ufer Vaatii sisua olla hyv juoksija Es verlangt Wi
48. im Gro en und Ganzen die Sportler sind k nnte angenommen werden dass diese Menschen die gewisserma en zur selben gro en Sportfamilie geh ren vertraulich famili r mit Du angesprochen w rden was auch durch das deutsche Interview best tigt wird das ist sicher des sie auf polar bezogen des ist sicher ne sache die in der vergangenheit gewachsen ist hm und deswegen isses in der diskussion ob es 93 sinnvoll ist gerade in dem sportbereich ob man da nicht eher in den in den pers nlichen in die mehr pers nliche ansprache geht hm Anhang 1 Z 301 305 Nach Vesalainen 2001 127f muss es aber nicht unbedingt bedeuten dass die Verwendung von Sie automatisch eine distanzierte oder h fliche Beziehung zwischen Kommunikationspartnern signalisiert sondern dass das deutsche Sie vielmehr die normale Form der Anrede ist Im finnischen Prospekt kommt nur die Sin Anrede Du Anrede vor und zwar nur in der kleingeschriebenen Form sin Die etwas h flichere Form der Sin Anrede mit gro en Anfangsbuchstaben vgl Vesalainen 2001 130 und das finnische te bzw Te wurden im Prospekt nicht verwendet Es kommen auch sprachstrukturelle Gr nde zum Vorschein denn zu der Sin Anrede werden in meiner Analyse auch die Elemente mitgerechnet die nicht zu sehen sind Vesalainen weist darauf hin dass im Finnischen das Pronomen oft ausgelassen und die Person nur durch die Flexion des Verbs ausgedr ckt wird Vesalainen 2001 130 Im de
49. in Deutschland in der Diskussion ist Einer weiteren Untersuchung wert w re der Frage nachzugehen ob die Werbung im Bereich des Sports die explizit an Sportler adressiert ist in Finnland eher von einer personenorientierten Adressierung charakterisiert ist oder ob es mehr daran liegt dass die Werbetexte aus dem urspr nglichen englischsprachigen Text bersetzt werden Dass die Person in der Kommunikation des finnischen Werbeprospekts mehr zum Vorschein gebracht wird m sste auch weiter untersucht werden wobei auch der englischsprachige Text herangezogen werden sollte 124 Da die Prospekte vom Aufbau her beinahe identisch sind l sst sich zum Aufbau schlussfolgernd feststellen dass auch auf der Makroebene des Textaufbaus keine gro en Unterschiede zwischen den deutschen und finnischen Werbeprospekten festzustellen waren Der Grund daf r liegt darin dass die beiden Werbeprospekte aus derselben Masterversion der Muttergesellschaft angefertigt wurden Es sei jedoch erw hnt dass der finnische Prospekt von Polar auch in dieser Hinsicht keine typisch finnischen Merkmale aufweist denn im deutschen Prospekt von Polar fehlen solche Eigenschaften z B Inhaltsverzeichnis die laut der Dissertation von Vesalainen 2001 gerade f r deutsche Prospekte blich sind Im finnischen Prospekt kommen dagegen genau wie in der Sprache auch in der Struktur Elemente vor die eher den deutschen Prospekt und die deutsche Werbekommunikation charakterisie
50. jaiz Wat wn vauozsduuien Auo uvq IAA VIYISIMZ JEM AP Uaqelj AS uauotan nz jar Sat sauoiuosiad JYJ WA uassm un ais sem neuad zued aig uassiw weg ej wasaip ue Zum sauoiuossed yj nj uoraeqsdururejg euydo Jap 15 auozumg at Bungadwn jap ut valunsapuesan uoa punidjne awos vapuijaajyop valasta pun uauoiiaduoy wasy uaeu al 4831NIVMI JILHIIY 1YTIINVYVI 185 wuoysadey uaijanjye jap sIseg pne 30025301W 81 usuoiuosiad AA Ip Sunwun sag nz vorpjung auozung yy apajsiaBags uuten 14 NIN geyojwoy arsa Jag amp j WC E Eg SI 14 L i amp as B 1 ge sea N f wa 1264 114 94 wwei3old SIUIUILI UMO 4 D Sdaay wap yw SSIUJIJ Inz day Janau JU Zunmnmmuanm aus neg wwesdosg ssaupg Saydijuossad su Haut mopn gd SS 181 Jaures ayauugssad 170 1W pueguuy pun asngusg ue Inu 18793 sso 2uonb aiia SANSA 134 We N iuarus anu Lage uaylawa nz UN awyauadue jne 3 817 ssaup4 uauoijuosJad 3y uin BaM uap ueuu 18132 SJ uue130Jd ssauj Sayaijuosiad Jy uauy MIAISII T 3 18Je8ssay zuanbaJjzigH 1e og andu seq puis uauoiaJ8 nz asaip JIM UISSIM PUN uaqeu uadny Jon JJAIZ SSIUJI J uauoi ugsjed ay als uuaM uagaruas Iyaw uoou Jurus JU uauuoy als J8UIE4 SSaU Jagai ugs ad Ju SS3NIIH 186 J9p SUI am sap Jouuwag Apejsoss izua jap aqez 443 w SOU oru nj ung Bumyasogioa awopad augo juazo g 66 nz SIG uoa Jayd neuadssa aula 10Suag sap jeu yeudsy ne sapo pjem au wi
51. kun hiihtokausi viel on jokseenkin olemassa niin my s hiihtokuvia talven aikana mit ei sitten v ltt m tt niin keski euroopassa tarvita tai muualla mutta sitten esimerkiks aasian tilanne voi olla se ett siell tarvitaan aasiantyyppisi ihmisi sinne kuviin ett se palvelee heid n tarpeitaan mutta ne on hyvin maakohtaisia varmasti sitten my s kyll nimenomaan mallien valinnoissa niin sitten yritet n ottaa huomioon ett sill olis tarpeeks hyv sekotus tavallaan sitten eri etnisen hmm n k isi ihmisi ett siell on sitten on aasialaisen eurooppalaisen ja afroamerikkalaisen n k isi ihmisi ett sopis sitten mahdollisimman hyvin kaikille ja sitten tuo lajijuttu tietysti ett on aluita miss ne talvilajit on paljon relevantimpia kuin esimerkiks jossain etel euroopassa ett varmaan n it hiihtokuvia mit me tuotetaan niin niit p s nt isesti k ytet n pohjoismaissa ja muutamassa muussa maassa mutta ett t ll tasolla tietysti nyt otetaan niit maitten tarpeita huomioon mutta ei kauheen yksityiskohtaisesti tietenk n voida sitten l hte r t l im n joo 462 463 464 465 466 467 468 469 470 471 472 473 474 475 476 477 478 479 480 481 482 483 484 485 486 487 488 172 IN B2 B2 Bl IN Bl B2 mitenk s sitten nama kuvien lokaatiot elikk miss naita kuvia otetaan halutaanko siin tuoda suoma
52. man geschlechtsspezifische produkte hat aber das auch nur im fitnessbereich beim laufen beim radfahren da ham wir hm wieder einheitliche produkte f r beide gruppen aber auch hier hm wir wir wir haben nich so ne ganz strikte trennung zwischen m nnle m nnlein und weiblein ja einfach aus dem aus der erfahrung heraus dass wenn man sich zum beispiel die unklar f sechs oder f elf anschaut hm des war eigentlich n frauenmodell ham aber viele m nner getragen und da w ren wir ja bl d wenn wir des als frauenmodell positionieren w rden und viele m nner wollens aber kaufen dann dann also deswegen wir wir versuchen schon h h des so optisch n bisschen darzustellen ja hier des die linke seite mehr frauendesign und die rechte seite mehr m nnlich aber letztendlich isses geschmackssache der der silberne war auch auch urspr nglich n 537 538 539 540 541 542 543 544 545 546 547 548 549 550 551 552 553 554 555 556 557 558 559 560 561 562 563 564 565 566 567 568 150 IN Bl IN Bl B2 frauenmodell des wars herrenmodell gibt viele herren die tragen die silberne uhr wenn man denen jetzt sagen w rde des is aber n frauenmodell dann kaufen sie die nich mehr hmm also von daher es es gibt sag ich mal so im hintergrund so ne trennung aber nach au en hin ich glaub im internet da is es auch nochmal oder m nnlein und weiblein ge getrennt aber im prinzip machts nicht so wirklich s
53. nicht immer direkt wie f r Direktwerbung blich an einzelne Kunden per Post verteilt werden sondern dass sie vor allem vor dem Kauf im Einzelhandel und an Messest nden eher unpers nlich eingesetzt werden Demnach stellen sie einen typischen Fall von Massenkommunikation dar Vesalainen 2001 58f Wie schon fters angef hrt dient die Werbung und damit auch der Prospekt nicht immer gesch ftlichen Zielen sondern sie hat auch eine 32 informative Aufgabe indem der Prospekt sowohl vor dem Kauf als auch nach dem Kauf eingesetzt werden kann Zun chst dient die Werbung zum Kauf des Produktes aber sie hat ferner eine multifunktionale Aufgabe da sie auch als Bedienungsanleitung eingesetzt werden kann Vesalainen 2001 59 Da es sich bei den Polar Herzfrequenz Messger ten um technische Produkte handelt ist es durchaus begr ndet im Rahmen des Prospektes eine Bedienungsanleitung zu illustrieren wie im Fall des deutschsprachigen Polar Prospekts Obwohl der Analyseteil und die Hintergrundinterviews die meine Analysen best tigen bzw widerlegen sollen erst im Kap 5 behandelt werden wollen wir dennoch in diesem Zusammenhang einen Exkurs in die Analyse der Bedienungsanleitung im deutschen Prospekt unternehmen Im deutschsprachigen Prospekt wird auf der Seite 9 SO BESTIMMEN SIE IHRE OWNZONE dem Kunden Schritt f r Schritt erkl rt wie die individuelle Trainingszone bestimmt wird Abb 3 2 SO BESTIMMEN SIE IHRE OWNZONE
54. nicht nur das h ufige Vorkommen der W rter sondern vielmehr der aufwertende Inhalt und das f r die Argumentation wichtige Assoziationsfeld Janich 1999 114 Die Aufgabe der Schl sselw rter besteht also darin individuelle und emotionale Imaginationen und Assoziationen anzuregen Die Werbesprache kann als Spiegel des Zeitgeistes betrachtet werden denn das in Werbungen verwendete Vokabular ver ndert sich im Laufe der Zeit Die Frequenzunterschiede bei den verwendeten W rtern k nnen Aufschluss ber das gesellschaftliche Denken und Empfinden geben Die Werbesprache ist dementsprechend stets im Wandel und korrespondiert mit soziokulturellen Erscheinungen Baumgart 1992 123f Letztendlich ist es die Aufgabe aller Schl sselw rter in den Werbetexten positive Gef hlswerte zu vermitteln und f r den Kauf oder Besitz des beworbenen Produkts zu argumentieren Die Schl sselw rter k nnen neben der Vermittlung von Sachinformation gleichzeitig das Produkt das werbende Unternehmen oder allgemein den Text in einem m glichst positiven Licht darstellen Vesalainen 2001 349 Auch in meiner Fallanalyse der Werbeprospekte von Polar werden bestimmte Trends und Erscheinungen sichtbar die sich an bestimmten Begriffen festmachen lassen In den Abb 5 15 und 5 16 wird die Worth ufigkeit der beiden Prospekte aufgelistet was wiederum auch einen Frequenzvergleich zwischen den beiden Werbeprospekten erm glicht An dieser Stelle ist jedoch zu erw h
55. niin on ett se kuva on kuitenkin se semmonen ensimm inen pys ytt v tekij joka se huomion kuluttajan huomion saa ett kuvalla her tet n se huomio ja mielenkiinto ja sen j lkeen kun se ihminen on pys htyny ja 489 490 491 492 493 494 495 496 497 498 499 500 501 502 503 504 505 506 507 508 509 510 511 512 513 514 515 516 173 IN B2 Bl on kiinnostunut siit n kem st n niin sitten h n haluaa etsi sitten lis tietoa siit ett kyll molemmat t rkeit mutta se kuva on varmaan se semmonen ensimm inen sitten sys ys siihen polarin maailmaan hmm t lle mitenk s tuota mihin n iss tekstien sis ll iss kiinnitet n huomiota ja miten emoyhti niihin vaikuttaa sis lt ihin t on v h n sis lt ineen p ivineen tuo materiaali tuotetaan ett se on tietenkin sitten maakohtainen kysymys ett miten ne k nnet n ja mink lainen sitte tavallaan tone voice siin niiss lokaaleissa versioissa on hmm ett kyll h n se hyvin tarkaa ty t on my s tuon sis ll n tuottaminen ett halutaan ett siin ne olennaiset asiat kerrotaan mutta my s sitten osataan j tt jotakin ep olennaisia asioita pois ett meill on ehk ollut sellainen historia ett me on haluttu kertoa kaikesta kaikki jolloin sitten saattaa tulla semmonen informaatio hky t lle lukijalle et tuntuu et ei en tavallaan se ett ei en erotukkaan ne
56. oder Erkl ren wie das Produkt funktioniert neutralisieren Das Unternehmensimage aufbauen berredende und berzeugende Werbung Aufbauen einer Markenpr ferenz Interessenten zum Kauf berreden Ermutigung es einmal mit unserer Marke Interessenten zum Empfang eines zu versuchen Au endienstmitarbeiters berreden Einstellungen der Kaufinteressenten ber unsere Marke ver ndern Erinnernde Werbung Die K ufer daran erinnern dass das An das Produkt erinnern oder das Produkt in Zukunft erforderlich sein k nnte Interesse am Produkt wieder beleben z B bei Saisonprodukten Saison Die K ufer daran erinnern wo man das Ferienorten usw Produkt kaufen kann Exzellente Produktbekanntheit auf hohem Niveau halten Abb 2 3 Aufgaben im Rahmen der informativen Werbung der berredenden bzw berzeugenden und erinnernden Werbung Quelle Kotler et al 2003 902 Die Werbung verfolgt aber nicht nur konomische Ziele sondern auf indirektem Weg auch kommunikative und psychologische Ziele einer gro en Bandbreite Die Absicht der Werbung ist ebenso z B etwas bekannt zu machen zu informieren Aufmerksamkeit zu schaffen Neugier zu wecken Sympathie zu vermitteln Aktualit t zu erzeugen und zu emotionalisieren Kloss 2007 51 Die Tatsache dass nicht jede Werbung direkt der Kauff rderung dient best tigen auch Schweiger und Schrattenecker 1986 39 indem sie weiter nach dem Inhalt der Zie
57. olisi semmoinen innostava 545 546 547 548 549 550 551 552 553 554 555 556 557 558 559 560 561 562 563 564 565 566 567 568 569 570 571 175 IN Bl B2 Bl IN B2 Bl tossa ensimm isen analyysin j lkeen mita naita tekstej olen k ynyt l pi niin sita vois luonnehtia jopa t mm iseksi kosiskelevaksi kieleksi lachen tai siis sill lailla ett niinku ep tyypilliseksi suomalaiseksi ett k ytet n paljon tuollaista kuvailevaa kielt niin onko t m ihan tietoinen valinta no sanotaan n in ett se miten se k nn s siin tuodaaan esille en nyt tarkalleen edes muista milloin se on niinku miss yhteydess sit on tehty tuota silloin ja tuota mutta ja mink n k inen se englanninkielinen vastaava oli kun on tuossa tuo saksankielinen elikk en jaksa muistaa sinne asti mutta tuota tarkalleen ottaen kyll se pyrkii noudattelemaan sit englanninkielist ei voi sanoa kaikilta osin koska sitten meill on tiettyj osioita joissa puhutaan ehk enempi kuntoilusta yleens joo mutta sanotaan ett kyll se pyrkii olemaan sit k nnetty versiota paikallisella s vyll se joo suomenkielinen t ss on my s k ytetty semmosta niinku aika henkil kohtaista l hestymistapaa elikk se saa sinut tuntemaan itsesi voittajaksi ja t m n tyyppist joka on mit olen tutkimuksia aikaisempia lukenut niin aika ep tyypillist suomalai
58. sind Vgl Kroeber Riel 1992 576 und Kotler et al 2003 304 Da nach Bonner 1999 129 die Werbung in der ffentlichkeit der Medien stattfindet und als eine Form von ffentlichem Diskurs betrachtet werden kann die Werte vermittelt und Vorbilder f r den Sprachgebrauch schafft tr gt die Werbung letztlich zur nationalen Identit t bei Obwohl die Werbewirtschaft aus Kostengr nden nach einer Globalisierung und Vereinheitlichung von Werbekampagnen strebt haben die Marketingforscher erkannt dass dies nur in Ausnahmef llen erfolgreich sein kann und ansprechende Werbung immer in die Kultur eines Landes eingebunden sein muss Vesalainen 2001 43 weist auch darauf hin dass die Kultur nicht unbedingt als stabil oder ganz homogen betrachtet werden soll da auch die Konventionen der Kultur sich ver ndern k nnen So hat zum Beispiel der kulturelle Wandel dazu beigetragen dass immer mehr Beachtung auf Gesundheit und Fitness gelegt wird Dies hat wiederum eine gro e Branche hervorgebracht die ges nderes und nat rliches Essen Gesundheits und Fitnessdienstleistungen sowie Sportkleidung und Sportausr stung wie in unserem Fall Polar Herzfrequent Messger te anbietet Kotler et al 2003 304f Jede Kultur hat auch ihre kleineren Subkulturen oder Gruppen von Menschen mit Wertesystemen die eigene Charakteristika aufweisen Kotler et al 2003 305 zeigen wie sich Subkulturen darstellen lassen Subkulturen k nnen sich darstellen als Gr
59. sind und welche kulturellen Unterschiede dabei auftauchen sind Fragen die einer weiteren Untersuchung wert w ren Eine solche Untersuchung w rde durchaus ein sehr interessantes und lohnendes Vorhaben sein was aber im Rahmen dieser Arbeit leider unm glich durchzuf hren ist Bereits im Kap 2 7 wurde festgestellt dass der kulturelle Wandel dazu beigetragen hat dass immer mehr Wert auf Gesundheit und Fitness gelegt wird was wiederum eine gro e Branche hervorgebracht hat die ges nderes und nat rliches Essen Gesundheits und Fitnessdienstleistungen sowie Sportkleidung und Sportausr stung anbietet Kotler et al 2003 304f Dies ist auch im untersuchten Material festzustellen denn die Betonung von Fitness und Gesundheit kommt deutlich zum Vorschein da im deutschsprachigen Prospekt Werte wie Fitness K rperbewusstsein Wohlbefinden Gesundheit Ern hrung und Spa auftauchen Aus den im deutschsprachigen Prospekt genannten Werten wird ersichtlich wie sehr im deutschen Prospekt das pers nliche Wohlbefinden und die Gesundheit anstatt Leistungssport betont wird Es wird hervorgehoben dass es den meisten Menschen nicht unbedingt um H chstleistungen geht sondern dass das pers nliche Wohlbefinden und die Gesundheit wichtiger sind Beisp 5 1 Fitness und ein gesundes Ma an K rperbewusstsein sind heute einfach selbstverst ndlich Den meisten Menschen geht es dabei nicht um sportliche H chstleistungen sondern um ihr ganz pers
60. t rkeimm t asiat vaan se kaikki on vaan semmosta yht puuroa ett varmaan se on semmonen linja mit nyt on vedetty ett osataan itsekin jo t ll m ritell ne t rkeimm t asiat hmm josta kerrotaan ja sitten uskalletaan jotakin j tt poiskin meill kotimaan osalta sitten taas se seh n se onkin ett kun suomen kieli on kielen paljon pidempi kuin englanti ett moni asia voidaan sanoa paljon napakan nasevasti ja hyvin englanniksi ja haaste onkin aina l yt se hyv k nn s siihen joo kyseiseen undeutlich tilanne vaan k ytett viss joo mutta kuitenkin antaa se tarvittava info sille loppukuluttajalle joka miettii ett mink h n n ist nyt otan kyll elikk kyll siin on k nn stilahaasteet ihan joka kerta sen esitteen tekemisess hmm ett osattaisi kertoa tarpeeksi napakasti ja hyvin hmm aivan 517 518 519 520 521 522 523 524 525 526 527 528 529 530 531 532 533 534 535 536 537 538 539 540 541 542 543 544 174 IN Bl IN Bl B2 k nn ttek ite n tekstit vai k yt ttek mainostoimistoa tai k nn stoimistoa suomen kielen osalta me tehd n k nn kset sen englanninkielisen tekstin perusteella p s nt isesti alkuk nn ksen teen min itse ja siiten me tiimill kommentoidaan sit ja muokataan se siihen lopulliseen mutta ett p s nt isesti se k nn s tapahtuu ihan kotimaan mi
61. und mter usw 2 Prospekte des Bank und Kreditgewerbes Banken Sparkassen Bausparkassen 3 Vergn gungsprospekte Theater Kino Vergn gungslokale oder sonstige Veranstaltungen 4 Versicherungsprospekte 5 Prospekte von Zeitungen und Zeitschriften die zum Bezug oder zur Insertion einladen 30 6 Prospekte der unterschiedlichsten Organisationen die zum Beitritt zur Mitarbeit oder karitativen Unterst tzung einladen usw Die Produktprospekte teilt Rudolph 1976 23f wiederum in drei Subgruppen 1 Konsumentenprospekte Werbeschriften die sich an das allgemeine Kaufpublikum wenden weil sie jedem Konsumenten etwas zu bieten haben 2 Fachprospekte richten sich an bestimmte Zielgruppen 3 Prospekte f r den Beh rdenhandel Laut Koskensalo 2000 55 dient der Fachprospekt dem Zweck die Qualit t Fachberatung und Kompetenz des Facheinzelh ndlers besonders aufmerksam zu machen Die Facheinzelh ndler erhalten ihre Fachprospekte grunds tzlich von ihren Lieferanten wobei der Fachh ndler nur seinen individuellen Gesch ftsstempel auf die Titelseite oder R ckseite des Prospektes aufdr cken muss Unter Ber cksichtigung der Kategorisierung der Produktprospekte von Rudolph kann die Feststellung gemacht werden dass es sich bei den zu untersuchenden Prospekten auch um Fachprospekte handelt k nnte da bei beiden Prospekten auf der R ckseite Freiraum f r den Gesch ftsstempel gelassen wird Die Gr e der Stelle
62. und diese geschichten die helfen eben dabei weil wie genau eben diese features erkl ren warum er ein own zone braucht warum er ein own code braucht warum er ein index braucht werden dann eher emotionale werbung bevorzugt oder dann eher sachorientierte werbung das ist so ein spagat weil die emotionale werbung die w rden wir gerne machen aber die kostet geld da haben wir die mittel nicht dazu deswegen m ssen wir im prinzip mehr mit diesen mitteln die wir haben und wir hatten haben n katalog brauchen wir deswegen versuchen wir den halt eben m glichst voll zu laden h mit mit fakten jetzt w rden wir nat rlich gerne noch viel mehr mit Bildern arbeiten aber dann haben wir eben keinen Platz mehr aber komt da auch in finnland aus finnland irgendwelche vorgaben oder anweisungen also wie also welche sachen sollen da gew hlt werden im prospekt als es kommt als vorgabe quasi der internationale katalog und hm und die bilderwelt die produktbilder kommen die die h die icons diese icons und sonst wir bekommen die produkttexte f r die neuen produkte und da k nnen wir uns dann aber selbst im prinzip raus die informationen rausnehmen die wir dann eben hervorheben m chten also die m ssen wir dann ohnehin bersetzen ja also wir m ssen nicht ganz alles genau bersetzen und so wiedergeben sondern wir sind da schon flexibel wir und k nnen unsere texte selbst ndig schreiben 126 127 128 129 130 131
63. unojueay 1 I t SEU eanjnny el pakygu uaanjeax e uiposo yasiwnjnejed ef vasiwnyosyewuyye saja isodaj 1ej04 snepooy uasyeuejawis 20070 kapujumo d eat AEN q 1 2x snadousnynmuerdsaug 1234 smninyuerdiava je umQ 12104 Ahsiwisyew d omensay ipwanayAs uauyeeji el euwaynjayks JOUUIUNOJ UONJIy ef snejyuuaayy s ODENXV 00GNXV 00 NXV suodg 100p nQ
64. unterscheiden sie sich von einem produkt von einem discounter Anhang 1 Z 428 430 5 3 2 Rhetorik in den Werbetexten In den Werbungen k nnen verschiedene rhetorische und stilistische Mittel verwendet werden wobei R mer 1968 173ff zitiert nach Sowinski 1998 76 als die wichtigsten die folgenden nennt Wiederholung Behauptung Befehl Anrede einleitende Frage Antithese Dreierfigur Aufh nger Sprache Euphemismus Negation Wortspiel Anspielung und Vermenschlichung der Ware Im folgenden Kapitel werden rhetorische Mittel die im deutschen und finnischen Werbeprospekt von Polar vorkommen behandelt Da die gr ten Unterschiede in der Anrede und in der Selbstdarstellung festzustellen sind werden nur die Adressantenanrede und die Selbstdarstellung behandelt 5 3 2 1 Adressatenanrede Die Du oder Sie Anrede ist ein rhetorisches Mittel mit dem die Werbewirkung zu verst rken versucht wird indem den Rezipienten der Eindruck gegeben wird dass sie direkt hnlich wie im pers nlichen Verkaufsgespr ch angesprochen werden Vesalainen 2001 126 Durch die pers nlich wirkende Anrede soll das Hilfsangebot des Werbers gewissermafen getarnt werden so dass es glaubhafter wirkt Laut Sowinski 1998 77 wird im Deutschen zunehmend die h flichere Sie Anrede anstatt der fr her h ufigeren Du Anrede verwendet Dies kann auch an meinem Material erkannt werden denn die Du Anrede taucht im Material nicht auf Da die Zielgruppe bei Polar
65. verst rkt und wodurch sie sich mehr angesprochen f hlen Sin valitset Polar WM mittari n ytt tien Du entscheidest Polar WM Messger t zeigt den Weg Es wird mit der sprachlichen Zugabe daran erinnert dass jeder die Entscheidungen ber sein Leben und seine Ziele selber treffen muss aber das Messger t dabei behilflich zur Seite steht und den Weg in die ges ndere Welt zeigt Die vom Kunden geschaffene Idealwelt ist au erhalb des Bildes wohin die Frau auf dem Bild schon auf dem Weg ist Jetzt muss der Kunde nur das Produkt anschaffen dem Beispiel der Frau folgen und raus aus dem Alltagsbild springen Im deutschen Prospekt wird auch ber Abnehmen gesprochen aber bergewichtige Personen kommen anders als im finnischen im deutschen Prospekt nicht vor Etwas zugespitzt k nnte man meinen dass untrendige un coole und ihres K rpers unsichere Menschen im deutschen Prospekt als Au enseiter der Gesellschaft betrachtet werden die von der trendigen Gruppe ausgegrenzt werden oder die von dieser Gruppe kollektiv als unsympathisch eingestuft werden und damit stigmatisiert werden Vgl Wikipedia Die freie Enzyklop die http de wikipedia org wiki Au C3 9Fenseiter 19 11 2007 62 5 1 3 Laufen Wirtschaftlich ist es begr ndet die L ufer als Zielgruppe direkt anzusprechen denn Laufen bewegt in den beiden L ndern Millionen von Menschen und demnach sind L ufer in beiden Marktg
66. was den deutschen markt angeht mittlerweile relativ bekannt also es gibt viele leute die oder wenn wenn du mit dem mi dem herzfrequenzmesser trainierst bist du bist du nix au ergew hnliches mehr hab ich auch hm des war nat rlich vor vor vor acht jahren anders des hei t der katalog musste auch anders aufgebaut sein mehr hintergrundwissen warum und so weiter des braucht man jetzt nicht mehr so jetzt muss man jetzt kann man schon mehr ins detail reingehen wirklich nur noch mit dem deswegen deswegen sind die die schlagw rter aber jetzt generell warum du jetzt warum du warum du auf dein herz trainieren musst und und der richtige trainingsbereich des haben die leute schon kapiert und hier wie die heike grade gesagt hat des is wieder n ganz neues segment deswegen simmer hier wieder ausf hrlicher geworden und ham hier auch ne ganze seite mehr oder weniger gewidmet der der bewegung der bewegungsmessung weil des wieder n ganz neues thema is da fangen wir im prinzip wieder von null an ja vor 15 jahren herzfrequenz da musste man viel ber herzfrequenz erz hlen damit des in die k pfe reingeht und hier versuchen wir jetzt eben ber aktivit t oder bewegungsmessung hm dieses thema in die k pfe reinzukriegen r uspern aber es is halt nicht einfach weil nur mit diesem katalog den kunden zu berzeugen oder berhaupt das produkt bekannt zu machen is schwierig und mehr hamm wer nich hm werden h bei diesen prospekten mehr wert auf
67. wird Baumgart 1992 31 behauptet sie ist eine an das Papier gebundene artifizielle Sprache und verf gt ber keine konkreten Kommunikationssituationen 7 ber die Rolle des Bildes in der Werbung mehr im Kap 2 6 18 Wie oben schon erw hnt wird die Werbesprache von der Alltagssprache beeinflusst aber zwischen diesen zwei Sprachgebrauchsvarianten gibt es eine Art Wechselbeziehung da die Einfl sse auch umgekehrt str men indem die Sprache der Werbung auch der Alltagssprache neuen Wortschatz liefert Janich 1999 34 2 5 Text und Bild Da in dieser Arbeit sowohl die Bildelemente und ihre Funktionen f r die Werbung als auch die sprachlichen Elemente analysiert werden muss der Bezug zwischen Bild und Sprache ber cksichtigt werden In Anlehnung an Janich 1999 58 sollten Bilder nicht allein analysiert werden sondern Bildanalysen sollten vor allem zur Aufkl rung von Text Bild Beziehungen genutzt werden Obwohl das Bild wie bereits fr her angedeutet die haupts chliche Aufmerksamkeit in der Betrachtung der Werbung gewinnt d h als Blickfang dient beeinflussen die sprachlichen Zugaben zu einem Bild wesentlich die Verarbeitung eines Bildes und haben erhebliche Konsequenzen f r die Werbung Kroeber Riel 1996 178 weist darauf hin dass der sprachliche Kontext eines Bildes aus einzelnen W rtern oder umfangreicherem Text besteht und demnach 1 das Involvement und die Einstellung mit der an ein Bild heran
68. 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 137 B2 Bl IN Bl unklar woran also haben sie gedacht wenn die bersetzt werden die k nnen nicht nur w rtlich bersetzt werden m ssen die auch irgendwie auf die kultur zugeschnitten werden hm ja also ich glaube was uns unterscheidet in unseren texten dass wir eben die funktionen die einzelnen funktionen also eher sehr technisch schreiben und im internationalen katalog eher ne umschreibendere sprache ist und nicht die funktionen so n so als schlagworte aufgef hrt werden m hm also hier wenn man sich den englischen katalog anschaut dann sieht man ja r uspern dass hier sehr viel text ist des ist wie n geschichte ja essential features running good choice for your first running computer will motivate you hm ist im prinzip ok aus unserer sicht weil es den benefit vielleicht noch n bisschen besser darstellt ja warum f r was brauchst du des ger t aber wir wissen aus der erfahrung dass es bei uns in deutschland kunden viele kunden gibt die meisten kunden die die gehen her und und sagen ok was kann des ger t hier steht nicht was des ger t kann sondern da steht nur da f r was du es gebrauchen k nntest so und des ist genau der spagat wir m ssen im prinzip w re ideal ein kombination daraus und hieraus nur da ham wir den platz wieder nich werden auch ziemlich viel
69. 16 Mit der Entwicklung und Einf hrung von drahtlosen Herzfrequenz Messger ten hat Weltmarktf hrer Polar daf r gesorgt dass Sportler und Fitnessbegeisterte das Wissen um ihre Herzfrequenz jederzeit und berall f r sich einsetzen k nnen Beisp 5 17 Polar juoksutietokoneiden ydin on maailmank rke oleva sykkeenmittaus teknologia Ainutlaatuiset toiminnot auttavat sinua seuraamaan kehityst si luotettavasti Der Kern des Polar Laufcomputers ist eine Herzfreguenzmessungstechnologie der Weltspitze Einzigartige Funktionen helfen dir dabei deine Entwicklung zuverl ssig zu kontrollieren Kotler et al 2003 926 machen darauf aufmerksam dass es nationale Unterschiede in den Stilen der Werbebotschaften geben kann So wird auch in den deutschen Werbebotschaften mehr mit Technik Funktionalit t Wirtschaftlichkeit Preis und Zukunftssicherung argumentiert Das Eigenlob kann dadurch vermieden werden dass 95 man andere das sagen l sst was man selbst sagen will indem z B Zitate verwendet werden Vesalainen 2001 294f weist darauf hin dass bei den Werbebotschaften h ufig prominente bekannte Pers nlichkeiten auftauchen die ihre Meinungen pr sentieren Vesalainen ist jedoch der Meinung dass die von den bekannten Gesichtern ge u erten Meinungen meistens f r den Zweck der Werbung formuliert worden sind Demzufolge handele es sich selten um echte Meinungen Erfahrungen oder Ansichten der Personen die daf r bezah
70. 166 IN B2 Bl tietysti segmentist ett jos nyt puhutaan py r ilyst niin totta kai on sitten niit pro py r ilij it jotka voivat samaistua semmoiseen huippu undeutlich tavallinen kuntoilija niin ehk l yt itsens enempi sielt lenkkipolulta kyll tuohon nyt vois tieteenkin sanoa ett aika mielenkiintoinen mit saksassa tuli esille niin ett mielell n ne haluaisi my s niin kun lis t t llaisia kuvia niinku kansallisia julkkiksia joku saksalainen julkkis hmm mutta sitten my skin ne on l htenyt siihe ett niill on my s ihan tavallisten ihmisten niinku t mm isi juttuja kokemuksia omasta niinku k yt st niinku kellojen tai mittareiden k yt st joita ne l hett polarille ja niit on t ll sitten takasivulla aina joku matti 35 vuotta k ytt nyt kelloa niin ja niin monta vuotta ja kuinka se on muuttanut sen el m ja kuinka se taas innostaa taas ihan tavallisia ihmisi k ytt m n joo et se on tietenkin v h n n in p konttorin kannalta niin kun n kee n it eri maitten tuotoksia miss on k ytetty sitten sit omaa kuvamateriaalia niin se aika semmosta riski peli ihan niinku sen niitten yhteensopivuuden kannalta ett me ollaan kuitenkin aika tarkkaan t ll p ss mietitty se meid n kuvamaailma ja mit se viestii ja sitten kun siihen tipautetaankin keskelle joku ihan toisenn k inen kuva hmm jostakin ihan itse hankittu tai jonkun toise
71. 2 633 634 635 636 637 638 639 640 641 642 643 644 645 646 647 648 649 650 651 652 653 654 655 656 657 658 659 660 153 Bl Bl IN Bl Bl IN Bl B2 is Is is aber auch alles berarbeitet mittlerweile weil des segment outdoor gibts nicht mehr okay also des hei t des ist jetzt auch 2005 des is auch 2005 also der 2007er katalog da gibts des is der hier da gibts n multisport okay das hei t da gibts auch kein outdoor mehr da ham wir nur da da sind im prinzip die die multisport multisportger te da sind die ganzen uhren die eben flexibel einsetzbar sind f r laufen radfahren fitness von mir aus hier dann da wird generell mit dem gps sender da unklar genauso auch die computer dazu genommen also outdoor gibts in diesem sinne gar nicht mehr und wir haben wir hatten wie die heike gesagt hat n eigenen outdoor flyer der jetzt aber auch weg ist ist die zielgruppe zu klein im vergleich zu multisport pffff wie soll man sagen im outdoor bereich is mehr konkurrenz dann kann man vielleicht noch sagen die zeit der fetten uhren is n bisschen abge is vorbei und ja und dann sind diese uhren sicherlich noch verbesserungs kann man noch viel verbessern und das merkt nat rlich der kunde und der h ndler auch und es gibt halt andere konkurrenten die h die hm wo der handel gr ere mengen auf lager hat ja deswegen is es schwierig der sagt erstmal ich ve
72. 3 4 Funktion der Werbeprospekte Wie schon im Kapitel 2 3 3 angedeutet wird der Werbeprospekt in der Einteilung der Werbemedien von Kotler et al 2003 910 unter Direktwerbung kategorisiert die Schefer 1982 1471 als eine gezielte schriftliche vervielf ltigte adressierte h ufig durch die Post zugestellte Werbung definiert Eine andere M glichkeit ist die Werbung nach den Werbetr gern zu unterscheiden wobei Prospekte unter Druckmedien einzuordnen sind Neben Prospekten listet Sowinski 1979 152 zitiert nach Vesalainen 2001 28 als Drucksachenwerbung noch Kataloge Brosch ren Preislisten Flugbl tter Werbekarten Antwortkarten Gutscheine und gedruckte Werbebriefe auf Mit der Direktwerbung kann laut Kotler et al die Zielgruppe genau und flexibel ausgew hlt werden was wiederum eine hohe Personalisierung erm glicht Typisch f r Direktwerbung ist auch dass im gleichen Exemplar keine Werbung der Konkurrenz zu finden ist was die Werbebotschaft sichtbarer macht und dadurch auch vom Rezipienten leichter wahrzunehmen ist Direktwerbung hat jedoch auch ihre Beschr nkungen denn die Kosten pro Kontakt sind relativ hoch und eine Direktwerbung wird wenn unbestellt oft von vielen Empf ngern als unbeliebt oder unwillkommen empfunden Da die Werbeprospekte von Polar die neben den Interviews die Materialgrundlage meiner Untersuchung bilden zur freien Mitnahme in Gesch ften ausliegen l sst sich feststellen dass die Prospekte
73. Betrachtungszeit der Anzeige werden in ca 40 der Anzeigenbilder aktivierende Personenabbildungen als Bildmotive bevorzugt die wiederum die Betrachtungszeit der Anzeige erh hen Die Beobachtung von Kroeber Riel l sst sich auch durch die beiden Werbeprospekte best tigen wo beinahe ausnahmslos Bildmotive mit Personenabbildungen verwendet werden Sowohl im finnischen als auch im deutschen Prospekt werden in 15 von 16 Bildern entweder eine oder mehrere Personen abgebildet Jeweils in einem Bild in dem keine Person abgebildet wird wird immerhin ein Fu eines Menschen gezeigt Demzufolge l sst sich feststellen dass die Personenabbildungen in den Werbungen von Polar eine sehr gro e Rolle spielen Nat rlich werden in den Prospekten auch die Produkte mit Produktbeschreibungen dargestellt aber ohne aktivierende Personenabbildungen w rde der Prospekt nur wenig auffallen oder emotionale Erlebnisse vermitteln Behrens 1996 111 zitiert nach Janich 1999 58 und Kroeber Riel 1996 12 sind auf denselben Spuren wenn sie die zentralen Funktionen der Bilder f r die Werbungen auflisten indem sie betonen dass die Bilder in erster Linie auffallen und eine Marke bzw Firma bekannt machen sollen das hei t dass sie diese im Ged chtnis der Zielgruppe verankern sollen Bilder werden ebenso verwendet wenn ein sachliches oder emotionales Profil aufzubauen ist indem das Bild ber sachliche 21 Eigenschaften informiert oder emotionale E
74. D a NN eleng upper Waietasdet vaueewisyew Be rs SS WH nsapyum repd amp YAPI Viez dea ui teren eeng vele je vegeu snuuayle sonay ease snuuapey meisten vasyAun rd y gd EE E MT w eeynisinu sAymiede 4 REAGA ddae uue UBUIBANAB DIA Fe awInayg smepooy uoparawi MR keemol i D Sewees ein samani rrjs EE Muki gier Feat yos veelinjenedojuuney d ase ewansejsnnjnyuojey iY 1830S9IILIOAL UJGSIE UOYNA BU a ER EE d LITOSWASOLNIWIOL LONNIWIOL 209 euwpalyonuoskyeue aaueuuouag vois1aa1g Jejod SUA a IRE AES GE ERAN amma ui y D s EE e FA 4 s B uni iejod nmn OEEZ 026 80 x94 OSZZ 026 80 Yhd ajoduey ortos auuossajoa Mi PURIULI 0112013 elod JOUUIUIOJOJINSUOPAI D D XRX ENOAT gue ou Z iestijapa snuvajje Jo7oiy 08 001 001 Begw ualojsopar uoroy b nsiny z ojeAejsne E MR D D Yoisued asy eennea snnsijopuew woot wool wool wm ef 159A unsele umopjunog voneepunyas IEN eaninny ef gakygu Jelemmsiny PISARY ef eyresiosyey yyz Z1 eneuonay jouurunojoj ay SE uouut3 sni ueununns Gg ueuunns vauyeesd ef jeuunnsueuiji IgA euse eung jouuru uissedwoy undeyau eduew ejnodwe sureduewj vaunanjosay 1puanaureduewj vauy ees el ejeuuduaan au eduew youuw o vuejundewji waw Injayse ef jnysnoy mysej adots Spure w syew ef oArenrsay snadounysej ef nsnoy 1puansnayay uauyeea ef euraxynisnaxioy jouuruno uuegusnaxioy erwigddgu vewji OTKLY vaane puue
75. Die Absicht des deutschen Prospekts besteht also nicht allein darin direkt eine neue Welt und somit eine neue Nachfrage zu schaffen sondern auch darin den Kunden ber die Vorteile des herzfrequenzgesteuerten Trainings zu informieren Nur im deutschsprachigen Prospekt wird bekannten Spitzensportlern die Aufgabe gegeben ber die Wichtigkeit der Herzfrequenz Messung als Bestandteil ihres Trainings berichten Dabei wird auch kurz ber den Expertencharakter der Person und ihre Leistungen zu berichtet um die berzeugungskraft und Glaubw rdigkeit zu maximieren Sportler dienen den Kunden als Autorit ten mit denen die Kunden sich identifizieren denen sie hneln deren Heldenstatus sie bekommen und zu deren Gruppe sie geh ren wollen Im Interview mit deutschen Mitarbeitern stellte sich heraus dass es den Kunden leichter f llt sich mit nationalen Helden zu identifizieren und Solidarit t zu empfinden Doch nationale Helden k nnen nur auf dem lokalen Marktgebiet als effiziente Vermarkter betrachtet werden 122 Wenn die Sprache der beiden Prospekte betrachtet wird kann festgestellt werden dass in meiner Fallanalyse der Werbeprospekte von Polar bestimmte Trends und Erscheinungen sichtbar werden die sich an bestimmten Begriffen festmachen lassen indem die Schl sselw rter der beiden Prospekte aufgelistet und analysiert wurden Die Aufz hlung der Schl sselbegriffe hat sich jedoch als keine effektive Methode erwiesen denn durch die
76. H ufigkeit der Schl sselw rter lassen sich umfangreiche Inhalte nur bedingt erforschen Doch in meiner Untersuchung bestand die Aufgabe der Aufz hlung der Schl sselw rter darin herauszufinden wie in beiden Prospekten mit Schl sselw rtern individuelle und emotionale Imaginationen und Assoziationen angeregt werden und es in dieser Hinsicht Unterschiede zwischen den beiden Prospekten zu beobachten sind Bei den Schl sselw rtern die f r den untersuchten deutschen Text typischer als f r den finnischen Prospekt sind handelt es sich um Eigenschaftsw rter mit denen die beworbenen Produkte beschrieben werden Im finnischen Prospekt hatte die Sprache einerseits im Zusammenhang mit den Produkten meistens mehr einen sachlichen als einen emotionalen Stil aber andererseits wurde bei den sprachlichen Zugaben zu den Bildern die gute Stimmung beibehalten so dass die Sprache die Emotionen anspricht und die Kunden in die neue Sportwelt mitrei t Da die Tochtergesellschaften ihre Texte selbst aus dem englischsprachigen Ausgangstext bersetzen bzw berarbeiten k nnen kommen lokale Unterschiede zum Tragen Im finnischen Prospekt wird bewusst und konsequent den Vorgaben der Muttergesellschaft gefolgt und in den Texten eine umschreibendere Emotionen ansprechende Sprache verwendet die auch in der englischsprachigen Masterversion eingesetzt wird Demzufolge ist die umwerbende Sprache im finnischen Werbeprospekt eben keine typische finnische Sprache wa
77. Hintergr nde Vorteile Zielgruppen und Grundtechnik der Sportart informiert wird vgl informative Werbung Daraus l sst sich schlie en dass im deutschsprachigen Wikipedia Die freie Enzyklop die http de wikipedia org wiki Deutschland 13 11 2007 Wikipedia Die freie Enzyklop die http fi wikipedia org wiki Suomi 13 11 2007 79 Marktgebiet auf Nordic Walking ein gro er Wert gelegt wird Ein solcher Werbeprospekt wird in Finnland nicht eingesetzt Obwohl Nordic Walking im Fr hjahr 1997 in Finnland als Sommertrainingsmethode der Spitzenathleten aus den Bereichen Langlauf Biathlon und Nordische Kombination vorgestellt wurde wird auf diese Sportart im finnischen Prospekt nicht n her eingegangen Nur im Zusammenhang mit der Produktbeschreibung des Messger ts f r Fitness wird die Zielgruppe Nordic Walker genannt Polar F6 on erinomainen kuntoilumotivaattori joka t ytt vaativankin kuntoilijan tarpeet Spinning vesiaerobic h lkk ja sauvak vely nime vain oma lajisi Polar F6 ist ein ausgezeichneter Fitness Motivator der die Bediirfnisse auch des anspruchsvollsten Konditionssportlers erf llt Spinning Indoorcycling Wasseraerobic Jogging oder Nordic Walking nennen Sie nur Ihre eigene Disziplin Im deutschen Prospekt wird im Zusammenhang mit der Produktbeschreibung des entsprechenden Messger ts die Zielgruppe Nordic Walking nicht erw hnt sondern Nordic Walking kommt nur im Zusammen
78. Marketinginstrumenten des Unternehmens ab sondern eine bedeutende Rolle spielen auch die Ma nahmen der Konkurrenz die sonstige Umwelt der mittelbare Einfluss von Bezugsgruppen und Meinungsf hrern opinion leader sowie die eigenen Erfahrungen und Einstellungen des Empf ngers Schweiger Schrattenecker 1986 11 vgl auch Sowinski 1998 23 Da bei meiner Arbeit auch die werbesprachlichen Texte der Prospektwerbungen von Polar kontrastiv untersucht werden l sst sich das o g Modell des Kommunikationsablauf gut anwenden Ein von Elmo Lewis entwickeltes sehr bekanntes zwar etwas veraltetes berholtes und umstrittenes vgl Koskensalo 2000 34 aber in der Praxis immer noch viel zitiertes und angewendetes Werbewirkungs Prinzip ist das amerikanische AIDA Modell bzw die AIDA Formel die f r die Gestaltung einzelner Werbetexte entwickelt worden ist Sie listet die Wirkungsabsichten von Werbung auf und schafft ein verst ndliches Bild darvon wie die Werbung die Konsumenten zum Kauf aufzufordern versucht 1 Attention Die Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt 2 Interest Er interessiert sich f r das Produkt 3 Desire Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt 4 Action Der Kunde kauft das Produkt Baumgart 1992 41 Vgl auch K bler 2000 93 10 Nach der obigen Formel soll die Werbung Aufmerksamkeit erregen um Interesse und W nsche in den Empf ngern zu erzeugen was wiederum zum Kauf f hren sollte
79. Mit nnZone Funktion zur Bestenmung der et gt MU Dar pers nliche kana t r Feness Prots eet Ihnen pers nlichen emt auf Basis der aktunden Tagestorm fer pers eiches Fetses Programm Deutsche Mes tutrung Abb 5 2 Frau im deutschen Werbeprospekt f r die Zielgruppe Fitness Im deutschen Werbeprospekt werden im Zusammenhang mit Fitness nur Bilder mit Frauen abgebildet woraus man schlie en kann dass mit Fitness in erster Linie die Frauen angesprochen werden Aus dem Fitnessbereich wird auch ein Bild mit M nnern abgebildet Abb 5 3 das aber nicht im Fitnessteil vorkommt sondern sofort auf der zweiten Seite die als Einleitung fungiert und nicht direkt mit der Zielgruppe Fitness zu assoziieren ist Die Fitnesswelt wird in den Bildern mit Frauen u a mit Faktoren wie Wellness Lifestyle Genuss und Wohlbefinden gef rdert die eher die Frauenwelt ansprechen Anders ist es bei den M nnern denn ein angespannter Gesichtsausdruck muss f r die M nner nicht unbedingt etwas Negatives bedeuten Wenn die Abb 5 3 mit den Bildern mit Frauen verglichen wird kann in Anlehnung an Schillers Lied von der Glocke die Stimmung der M nnerfitness festgestellt werden Von der Stirne hei rinnen mu der Schwei Demnach trainieren die M nner auf dem Bild eher konzentriert und zielbewusst so dass die Schwei perlen von der Stirn rinnen um ihre Fitness zu verbessern Ich will keineswegs behaupten dass die Frauen dies nicht machen w rden
80. PUNSIA Jou rqaqiuaun WD 15 Jej0d UOA auozumg 910 UjasyIan sfurum sap anuo ens puanjew adlazuy arp ar vauvon muunysog avozsdumu es ST 01 P3 wn zuendau a ai matze Jap au vajoaa young APOPIPUI i NS vagey Hat aynuny japal yatu arg uaqgui3 auozumg all duwen aUoZumg NIIYI 9uozuMg ue Sunja po oa pu Vu omtsim sep un vaw yey nuit 001 eo jne SIG wwanbanjzsa ag AS wadrars F uayon p BIS x U3YINIP AISLI x Z 3N0ZNMO JYHI 3IS NIWWILSII OS or n 1052 ir ws Inst iror Kei en 199 me wis fr m re un m m lt WA E n m LS wa Ir 15 wa en n lt mir m n n WA x rg e s lt Wa ep mn x La wa ms 0 eu mmm waw mam eo vaaparsa m wn ydq Uauassaua yeyzedeyawyeujneyorsianes uajewmew Jap uadunuonsaajuf vasipuemyne ur Inu suos wap yu Jeqyaraydsan 5 at xapujuwQ JAG Varsa pueisnzayny uajuuedsqua wi ssauj asy uanbaq AS Wauuoy 13764 PUN T3 VAPON VIP HM NISSOW NNI SIHIN HS WIO 139 1830 83NLU 31883 430 uawwoyaq nz j3rezadue zuanbaujziag auad a eiu nu sawu uras Jes ars vauuoy os sne wau peds8uiuie UAYISIMZ uadunioas 2isseyaAnz Wat apo uMQ 4378084 NIV 344099 YIO NI ININIYAI Bunpowqu3 ssauj au 1990 uauorjeuuoju ad ssejannz ars vayeysa wa ais IP 19 wu a m Lad an P K aa m Mr o De w x mo um Nu Hr Ga WA gt Le SN SH w 10 aa wa wa w u Va mon mem ei mum um Les een 1 ayy NETZE SSINIL WGONINMO uaJnju2unp ajeuoy SI Z ale su sep B
81. R ISIYLId NONI V T1339AS VTTIW uaasaayjiane eysnyolieq ejsiewof DECH DS Veaqunsojo asiejua voan CENO POA ejjeureeunas cuoug D ny ni Siesta vau unynejed d nnijouiumu BIBLA vasynysesy ueeosejoqa ejjeunojjoguoy WRLISISYNILHONS rr uguluoua ees eimi unnuaxoy ERASEY apowweaejunyuy vsu soku ue uasrewd uoreeAnou eeynay1e 10A smjuonsejump Ayya eljoys eijenoy uen ajefmpy arreAejonioly sakay ven exo una eligere ereujepid Ep 1s0sejojuny epiouue Qsssiumialqo yo ejjeues ejsapnnaeyngen veuumy e03 ejsiexreieeo PISI RUSE jees vera essesea valnjiene tuno 13 eutyre ueuum eyorpeai 1soya veewajreyysey ydo IEN eueniueys ef ging EHIS nuogedn e 2109 wm unsa yeuonf vasioyidiunojox d niiewoni e uiuad yondnyns eysneysnyoliey awisiunsyeu ef 0da uajmy jepnnsreuruo m i e eise jauoui JEALIINYILA uaasaayyAs uaastexre veuumun esses ya ejsiss ndun Road APA ptt ISEJULP S eeneuuex unun e oseyous eju COPAY VEIVUAYAS ueeynu vaprajyonejejumyu 1 deen tee awwawepAs oopay uo ov VLLIMAS VIVIIW VLAAS VVAAH VINOW 206 M BEER BB od Si RT ADR A is W31SAS WV31 Vf L334MIAMVLVSIT MV T0d 207 100p3ng 208 EC remercie SET AD sch vimuiowisyew vem E un 3 Rad AE D T Det ueejutanas uajsoynnuojum dE I er Reim EE E uosued BENJIBA Pare mionyayoliey aya ungues E eununnsuewiggd ef Ipa 1 EEN ef Ze DEET
82. Satzbaumuster z B Nominalstil vs Verbalstil An die Text Tiefenstruktur 27 gebundene Kriterien betreffen das Textthema die Themenbindung und den Themenverlauf Die textinternen Kriterien lassen sich sehr leicht quantifizieren und eignen sich deshalb besonders gut f r eine kontrastive Betrachtung von Textsorten Textexterne Kriterien sind an den Kommunikationszusammenhang gebunden Dazu geh ren Textfunktion Kommunikationskanal und Kommunikationssituation in der ein Text entsteht Linke et al 1996 248ff Graphisch stellen Linke et al 1996 251 die Textklassifikationskriterien wie folgt in Abb 3 1 dar Textklassifikationskriterien an die Text Oberfl che an die Text an den Kommunikations gebunden Tiefenstruktur gebunden zusammenhang gebunden zB z B z B E i Thema Themenverlauf Textfunktion Wortschat Tr i ER Textstrukturmuster Tr germedium Satzbaumuster Abb 3 1 Textklassifikationskriterien Quelle Linke Nussbaumer Portmann 1996 251 3 3 Werbeprospekt als Textsorte Da im Rahmen dieser Magisterarbeit eine Fallanalyse der deutschen und finnischen Prospektwerbung von Polar Herzfrequenz Messger ten vorgenommen wird muss an dieser Stelle der Begriff Prospekt n her definiert werden 3 3 1 Definition von Prospekt Das Gabler Wirtschafts Lexikon 1984 876 und Duden Deutsches Universalw rterbuch 1996 1890 geben dem Begriff Prospekt eine mehrfache Bedeutung Da es in meine
83. Ten ist noch nicht gr ndlich analysiert worden Auf den Pl tzen zwei und drei je 15 W rter befinden sich die W rter keho K rper und tavoite Ziel Mit dem Wort keho werden keine bestimmten Eigenschaften oder Trends hervorgehoben Das Wort keho kommt jedoch h ufig im 90 Zusammenhang mit der Individualit t und der Pers nlichkeit zum Vorschein woraus zu schlie en ist dass mit dem Wort keho die Ansprache der Individualit t noch bekr ftigt wird Da man im finnischen Prospekt die Ziele tavoite st rker betont als im deutschen Prospekt l sst sich vermuten dass damit die Zielorientierung der potentiellen finnischen Kunden angesprochen wird Oft wird die Zielorientiertheit mit Sport im finnischen Prospekt iikunta auf dem Rang 4 14 Treffer und L ufer juoksija Rang 7 11 Treffer kombiniert wodurch die zielorientierten L ufer oder Sportler im Allgemeinen angesprochen werden Im folgenden Beispiel werden die zielorientierten Radfahrer und L ufer angesprochen Beisp 5 14 Tavoitehakuisena py r ilij n tai juoksijana voit hienos t harjoittelusi ja mm v ltt ylikuntotilan Polar mittarin avulla Als zielorientierter Radfahrer oder L ufer kannst du dein Training fein abstimmen und u a bertraining mit Hilfe des Polar Messger tes vermeiden Im deutschen Prospekt besetzen das Siegerpodest die W rter Polar Rang 1 Training Rang 2 und Herzfrequenz Rang 3 Diese drei W rter dienen entwe
84. UNIVERSITAT TAMPERE Institut fur Sprach und Translationswissenschaften Deutsche Sprache und Kultur AM PULS DER PROSPEKTWERBUNG Eine gualitativ kontrastive Fallanalyse deutscher und finnischer Werbeprospekte von Par Herzfreguenz Messger ten Pro gradu Arbeit April 2008 Kristian J ger TAMPEREEN YLIOPISTO Kieli ja k nn stieteiden laitos J GER KRISTIAN Am Puls der Prospektwerbung Eine qualitativ kontrastive Fallanalyse deutscher und finnischer Werbeprospekte von Polar Herzfrequenz Messger ten Pro gradu tutkielma 131 sivua 78 liitesivua Saksan kieli ja kulttuuri Huhtikuu 2008 Kvalitatiivisen tapaustutkimukseni tarkoituksena oli tutkia miten sykemittareita valmistavan Polar Electro Oy n suomalaisen Polar Electro Finland Oy ja saksalaisen Polar Electro GmbH Deutschland tyt ryhti n englanninkielisen ns masterversion pohjalta valmistamat tuote esitteet poikkeavat toisistaan sek ulkoisesti ett sis ll llisesti Kilpailevia yrityksi ja tuotteita tulvillaan olevassa nyky yhteiskunnassa yritykset eiv t ainoastaan voi rajoittua tyydytt m n kuluttajien tarpeita vaan heid n tulee tarjousl ht isen markkinoinnin angebotsorientiertes Marketing avulla luoda niit Tutkimuksessa pyrittiin selvitt m n erityisesti sit mihin saksalaisessa ja suomalaisessa markkinointikommunikaatiossa keskityt n ja kuinka kohderyhmille pyrit n argumentoinnin ja kuvien kautta luomaan uusia tarpeita ja tuotteill
85. Verteilung Streuung bietet ein Prospekt viel mehr M glichkeiten als andere Werbemittel 36 8 Ein ganz entscheidender Vorteil des Werbemittels Prospekt ist seine wesentlich l ngere Lebensdauer In aller Regel wird ein Prospekt von mindestens 70 aller Empf nger beachtet und zum Teil auch l ngere Zeit aufgehoben Zu Punkt 8 sei an dieser Stelle noch erw hnt dass die beiden Werbeprospekte von Polar aus dem Jahre 2005 stammen und immer noch bedingt aktuell sind 4 VORGEHENSWEISE DER UNTERSUCHUNG Wie schon in der Einleitung erw hnt motivieren mich mein pers nliches Interesse am Sport und dadurch auch an den Herzfrequenz Messger ten sowie die Tatsache dass kontrastive Untersuchungen finnischer und deutscher Prospektwerbung in denen eine Fallanalyse von zwei Werbeprospekten aus verschiedenen Marktgebieten Deutschland und Finnland durchgef hrt wird noch nicht vorliegt die vorliegende Magisterarbeit zu schreiben Als ein weiterer Grund kann genannt werden dass ich pers nlich auf verschiedenen Gebieten mit Polar zusammengearbeitet habe Da ich selbst Leistungssport treibe habe ich die Gelegenheit bekommen die neuen noch unver ffentlichten Modelle der Herzfrequenz Messger te von Polar zu testen und auf Grund eigener Erfahrungen Feedback zu geben Au erdem spielte ich eine Rolle bei der Herstellung eines neuen Prospekts sowie einer neuen Internetseite wodurch ich die M glichkeit hatte sowohl mit den finnischen als a
86. Werbeprospekte und die Hintergrundinterviews die erst nach der ersten Analyse durchgef hrt wurden Diese Untersuchung ist auch f r die Muttergesellschaft von Polar Electro von gro er Bedeutung die gerne erfahren m chte welche Eigenschaften in der Werbekommunikation bzw im Marketing in Deutschland betont werden Obwohl alle L nder dieselbe Masterversion als Muster verwenden kommen in den lokalen Prospekten der Tochtergesellschaften trotzdem einige kulturelle bzw lokale Besonderheiten zum Tragen Die vorliegende Magisterarbeit gliedert sich in sechs Kapitel Nach der Einleitung dient das Kapitel 2 vorwiegend dazu die Leser in das Thema einzuf hren indem die Wortgeschichte von Werbung vorgestellt und der Begriff Werbung definiert wird Im Rahmen des Kapitels 2 wird ebenso einleitend Werbung als Form von Kommunikation dargestellt wobei verschiedene Kommunikationsmodelle Ziele und Strategien der Werbung bekannt gemacht werden Da in der vorliegenden Magisterarbeit auch die Textsorten der beiden Prospekte am Rande ber hrt werden wird im Kapitel 3 kurz die kontrastive Texsortenforschung dargestellt und die Beschreibung sowie die Funktion der Werbeprospekte unter die Lupe genommen Im Kapitel 4 werden die Vorgehensweisen der Untersuchung d h die Materialgrundlage und die Forschungsaufgaben dargestellt die den Leser in den empirischen Teil dieser Arbeit zum Kapitel 5 einf hren sollen Im Kapitel 5 werden die Zielgruppen der
87. Werbeprospekten festzustellen sind da sich die beiden Werbeprospekte aus hnlichen Textteilen aufbauen Der Grund daf r ist dass f r die Anfertigung der Prospekte dieselbe Masterversion als Grundlage verwendet wird 6 ERGEBNISSE UND AUSBLICK In der vorliegenden Magisterarbeit wurden die Prospekte von Polar Electro Finland Oy und Polar Electro GmbH Deutschland analysiert und Unterschiede bzw Gemeinsamkeiten sowohl in der inhaltlichen als auch in der u eren Gestaltung untersucht Dabei wurde besonders darauf geachtet welche Funktionen die Prospekte jeweils besitzen und wie die Zielgruppen angesprochen werden um neue Bed rfnisse und Nachfrage zu schaffen Die Absicht der Hintergrundinterviews die nach meiner ersten Analyse durchgef hrt wurden bestand darin die ersten Ergebnisse zu best tigen bzw zu widerlegen und herauszufinden welche Ziele den Prospekten jeweils zugeschrieben werden und welche Zielgruppen mit welcher Intention angesprochen werden Da bei den Prospekten eine von der Muttergesellschaft angefertigte englischsprachige Masterversion die den Tochtergesellschaften zur Verf gung gestellt wurde als Vorgabe diente weisen die Prospekte u erlich nur geringe Unterschiede auf Obwohl beide Tochtergesellschaften dieselben Ausgangstexte verwendet haben tauchen jedoch Unterschiede in der sprachlichen Gestaltung der Prospekte auf Da sich die Prospekte u erlich hnlich darstellten und sowohl die Bilder als auch die Tex
88. Zielgruppenbestimmung und Produktpositionierung von gro em Interesse da die sprachlichen Strategien und die eventuellen Kommunikationsprobleme von der Zielgruppenbestimmung und Produktpositionierung abh ngen k nnen Bei der Produktpositionierung wird berlegt welches Image ein Produkt in Abgrenzung zu Konkurrenzprodukten bekommen soll Bei der Zielgruppenbestimmung wird danach gefragt wer wann und wo angesprochen werden soll Janich 1999 21 Unter Festlegung der Zielgruppen wird die Auswahl der Verbraucherschichten an die sich die Werbebotschaften richten sollen verstanden Eine Werbung richtet sich niemals an alle sondern immer nur an bestimmte Personengruppen welche angesprochen und beeinflusst werden sollen Kloss 2007 183 Die Zielgruppenbestimmung erfolgt laut Kloss 2007 184 am h ufigsten nach soziodemographischen Merkmalen wie Geschlecht Alter Beruf Einkommen Bildung Haushaltsgr e Schichtzugeh rigkeit Wohnort oder Wohnortgr e Die soziodemographischen Merkmale werden schlie lich aufgrund der ungen genden Trennsch rfe durch psychographische Merkmale erg nzt Die Verwendung der psychographischen Merkmale zielt auf eine Erkl rung des Verbraucherverhaltens Kloss 2007 187 Doch eine umfangreiche Zielgruppenanalyse geht f r meinen Zweck zu weit und w re sowieso im Rahmen dieser Arbeit unm glich durchzuf hren Interessant f r meine sprachwissenschaftliche Untersuchung sind jedoch die folgenden Fragen die
89. a se on ihan sit perus kauraa siis sykkeen mittaus ja kalorit ja sykealueet ja kaikki t mm iset mik saattaa sitten tavalliselle kuntoilijalle olla semmonen ett h n siin mietti et mit n nyt on mutta sitten t mm iselle tuota v h n pro ihmiselle niin ne on jo ihan semmosta perusoletuksia et totta kai ne nyt t mm iset jutut l ytyy ja sit haetaan jo v h n jotakin muuta ekstraa silt tuotteelta mites jos menn n sitten t h n ulkoasuun niin nimenomaan ainakin 2005 vuoden esitteet on aika samanlaisia identtisi kin jopa niin tiettyj poikkeuksia lukuun ottamatta niin mites onko n ill jokaisella maalla niinku suhteellisen vapaat k det kuitenkin muokata omia esitteit l ht kohtanahan on kuitenkin se kansainv linen esite josta niin t m h n on semmoinen strateginen kysymys joka varmaan on t t on puitu t ll p konttoritasolla ja varmaan tullaan my s puimaan ett kyll h n meid n l ht kohta on se ett sit polarin br ndi halutaan yhdenmukaistaa hmm globaalisti ja samalla ett se polar on se tunnistettavuus on se sitten kiinassa tai jenkeiss tai ranskassa et se tunnistettavuus on niinku sama joo ja se markkinointiviestint on 229 230 231 232 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 255 256 257 164 IN Bl B2 IN samasta tuutista aika pitk nh n mailla on ollut aika v
90. a me pyrit n tekem n kampanjoittain plus sitten nykyisell n jopa suomessa tv mainonta on ollut yksi t rke juttu mitenk kuinka iso rooli on nimenomaan esitteill mainonnan kokonaismainonnasta 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 160 Bl B2 Bl B2 meille suomen osalta niin esite on yksi ehdottomasti t rkein tekij ett meill on aina voimassa oleva tuote esite jossa on se on niinku yksi t rkeimpi tekij it myym l materiaalien osalta se n kyy my s siell telineess niin on totaniin tietenkin v h n p konttoritasolla silleen hieman hankala vastata ihan n in suoraviivaisesti niinku myyntiyhti pystyy tavallaan kun te sitten loppuk dess sitten lokalisoitte sen tuotteen niin m en voi ihan samasta vinkkelist tavallaan kertoa ett p paino on siell mutta tietenkin me yritet n ottaa p konttorissa huomioon nimenomaan n m lokaalit tarpeet ja totaniin jonkunlaista kuvaa muodostaa siit ett mit tuolla kent ll tapahtuu ja mitk ne tarpeet siell kent ll on mutta kyll esite on hyvin t rke ss roolissa ja kyll h n sinne se meid n markkinointiviestint tavallaan tiivistyy siin esitteess mik se on se viesti mit me halutaan jakaa plus sek visuaalisesti ett verbaalisesti aivan yks t rke tekij on sitten my s omat nettisivu
91. a n m kuvat tyt ryhti ille jokaiseen maahan niin otetaanko n iss sitten kulttuurierot huomioon ett mink laisia kuvia mihinkin maahan voidaan laittaa joo tietenkin se on ihan rett m n vaikeaa alkaa tota jotenkin r t l im n sill tavalla niit jollekin tietylle markkina alueelle niit kuvia ett kyll h n t nykyajan maailmanmeno on niin globaalia ja 433 434 435 436 437 438 439 440 441 442 443 444 445 446 447 448 449 450 451 452 453 454 455 456 457 458 459 460 461 171 Bl B2 oletetaan tavallaan ett se sama kuvamaailma et kun se on tarpeeksi semmoista generist niin se kyll iskee sitten niin jenkkil isiin kuin eurooppalaisiin kuin aasialaisiinkin ett ei sill tavalla oikeestaan voi p konttoritasolla l hte et l het n niinku jonkun tietyn tota alueen tarpeita tyydyt n niill kuvilla vaan kyll me yritet n kattoa mahdollisimman niinku laajasti sit ett globaalijakeluun kun tuotetaan sit materiaalia niin se k vis sitten mahdollisimman hyvin jokaiseen eri markkina alueeseen ja kyll hyvin tarkasti seurataan trendej ja et mihin se maailma on menossa sek kuvallisessa viestinn ss ett sitten my s verbaalisessa viestinn ss maakohtaisella tasolla sitten voidaan esitt tietysti aina emoyhti n markkinointiin toiveita ett me tarvittais tietyn tyyppist kuvamaailmaa esimerkiks pohjoismaat tarvitsee tottakai
92. ab es zeitgleich dann kleinere flyer noch die hie en dann modell bersicht des war dann auf die einzelnen segmente h reduziert und ich denke des hei t einfach katalog weil es eben umfangreicher von der ganzen aufmachung ist hmm hm n prospekt ist f r n also in unserer sprache is mehr wie eine beilage in nem magazin und wenn jetzt runners point irgendwelche sachen bewirbt dann ist es ein prospekt ja und das is n hochwertiger katalog also prospekte werden auch als schweinebauchwerbung geschm hlt w rden sie dies unterschreiben also mehr als streichpreis also rotstift um sachen zu highlighten als zum beispiel wenn wir jetzt ne kampagne machen tour de france kampagne oder oder weihnachtskampagne dann dann ham wir ja auch oft n flyer dabei den k nnte man jetzt vielleicht auch als prospekt bezeichnen also die die werbung im allgemeinen UNKLAR also in werbeanzeigen die das gewisse etwas besitzen um aufmerksamkeit zu eregen h welche tricks h verwenden sie dabei also bei der werbung hm welche tricks im prinzip bleibt uns ja nur der trick mit dem mit der sprache zu spielen m hm weil die bilderwelten sind mehr oder weniger vorgegeben was nich immer vorteilhaft ist weil auch jetzt hier f r f r die kataloge hier hm bilder den einen sprechen sie an und den anderen sprechen sie nicht an hm aber zum beispiel k nnte man hier auch athletenbilder nehmen die von uns gesponsert werden deutsche helden welch
93. abler Gabler Kompakt Lexikon Wirtschaft 1998 7 vollst ndig berarbeitete und erweiterte Auflage Wiesbaden Gabler Helbig Gerhard amp Buscha Joachim 1998 Deutsche Grammatik Ein Handbuch f r den Ausl nderunterricht 18 Auflage Langenscheidt Leipzig Berlin M nchen Wien Z rich New York Verlag Enzyklop die Heinemann Wolfgang amp Dieter Viehweger 1991 Textlinguistik Eine Einf hrung Reihe germanistische Linguistik 115 T bingen Niemeyer Hirsj rvi Sirkka amp Hurme Helena 2001 Tutkimushaastattelu Teemahaastattelun teoria ja k yt nt Helsinki Yliopistopaino Hofstede Geert 1991 Cultures and organizations software of the mind London McGraw HIll Janich Nina 1999 Werbesprache Ein Arbeitsbuch Narr Studienb cher T bingen Narr Kloss Ingomar 2007 Werbung Handbuch f r Studium und Praxis 4 Auflage M nchen Vahlen 128 Koskensalo Annikki 2000 Finnische und deutsche Prospektwerbung Linguistische Analysen kulturspezifischer Marketingkommunikation Tostedt Attikon Kotler Philip amp Gary Armstrong amp John Saunders amp Veronica Wong 2003 Grundlagen des Marketing 3 berarbeitete Auflage M nchen Pearson Kroeber Riel Werner 1992 Konsumentenverhalten M nchen Vahlen zitiert nach Vesalainen 2001 Kroeber Riel Werner 1990 Strategie und Technik der Werbung Verhaltenswissenschaftliche Ans tze Stuttgart Kohlhammer Kroeber Ri
94. achlichen Texten derselben Textsorte kontrastiert werden oft mit der Untersuchung von bersetzungen Zuerst muss jedoch erl utert werden was in der Alltagssprache unter einem Text verstanden wird In der Alltagssprache wird die Bezeichnung Text h ufig nur im Hinblick auf schriftliche Sprachdokumente verwendet in der Textlinguistik bezieht sich der Begriff dagegen auf schriftliche sprachliche Einheiten Linke et al 1996 212 Wenn wir im Duden Universalw rterbuch 1996 1529 nachschlagen gibt es uns die folgende Definition f r den Begriff Text schriftlich fixierte im Wortlaut festgelegte inhaltlich zusammenh ngende Folge von Aussagen Obwohl sich mehrere Bedeutungen des Wortes Text feststellen lassen kann laut Brinker 1997 12 hnlich wie beim Duden als Kernbedeutung formuliert werden Text ist eine schriftlich fixierte sprachliche Einheit die in der Regel mehr als einen Satz umfa t Brinker erweitert jedoch diese Bestimmung indem er betont dass in der Wikipedia Die freie Enzyklop die http de wikipedia org wiki Textsorte 24 10 2007 25 Alltagssprache eine Satzfolge nur dann als Text bezeichnet werden wird wenn sie in inhaltlich thematischer Hinsicht als zusammenh ngend als koh rent interpretiert werden kann Bei der Definition des linguistischen Textbegriffs kann laut Brinker 1997 12 keine allgemeine Textdefinition gegeben werden und es muss auch danach gefragt werde
95. aj1e1s0uon PSOOZSY s DONS JEJUMO uouigy vewennayre uapia NIOL ees uapinw aen E KREE endos ay ga ed ut ojelisyonl aijenajayoje VERURRU IUO7UMO el euene Youuiuno yosreuuajo waswnyoleu vasymnyuoley mue Peylesis o0 TSS jean 001534 erdojouyaynsyonl uounua gyas Snwajunjueise ueidojors JeMISIpyA esstajjew essiwunaunjsipg aijelisyoninddiny umy ayeliap oje unu urjeur ueArdos Epo eysewioyijea uaprauoyojarjnswonf ejseleej uuejod 13INOHOLIILNSAONI 201 202 waw pg veununnsueupged d uga ES el ymsnou res guipuansnaoy Pas euewayngaise veuunns rien OM euosyees el rem trag rn 00 NXV 13IU04OJA S rs yhyotpouaden vosijeeus J00p1h0 00 NXV EI GE uenajun S I5yeL jouwe 9sa 0juny sej0g vuan vayeysed rsqisugdud ef ynuis weern c essuey uejodurg eupuan euasij eg d vosymminyuerdsaua ON upuan Ba HSOSYnAR JOSIUUE eunoa JeULUIAE uei UOUUOD Jasyoynnw vaau eduew FEINEN ek ect myy ANE E LILPYOY E eysinprediy EISILWWIACH EU enjeu el eysiayseey awarpa qsasowryoyur EM appetite 80 ejjeoy10y e yum jefijiexyias epar uny ujpnezojsuona geNIgA ef 1sajnadounsnou epioyeuua Jon essisynaxioy ua ISasynjniny pang 43S Wun eg el ynjsnou apu aper vau yeaum eynw seyoyaz UARU uo 15a5yn uons 100p no EIS eje jion ejjnae eyuol ueryuayes sofui uo auoxojan 100p n0 NXY 210d euuou 10A ajjey d eyuiny eyls eojan eeneyajon uggwejuApgAy elnsy isyaad e zeno exyof ef ues OJUON eejseey
96. alen Menschen als mit dem Spitzensportler zu identifizieren Diese Beispiele zeigen anschaulich wie lokalisiert die Werbungen sein k nnen d h auf jedes Marktgebiet werden eigene Werbungen zugeschnitten die nur in diesem Kontext eingesetzt werden k nnen Aus dem Zwischenbericht der Untersuchung Finnisch deutsche Unternehmenskommunikation in der Region Pirkanmaa in der Mitarbeiter der Firmen aus der Region Pirkanmaa interviewt wurden geht jedoch hervor dass die Prospekte oft v llig identisch sind und nur nuancenhafte Unterschiede in der bersetzung vorkommen Oft wird auch ein englischsprachiger Ausgangstext in eine andere Sprache bersetzt Minkkinen Reuter 2001 34 Aus den Hintergrundinterviews mit den Mitarbeitern von Polar hat sich ergeben dass f r die beiden Prospekte ein englischsprachiger Ausgangstext als Vorbild gedient hat und beide L nder die Texte bersetzt haben 5 4 Lokalisation in den Werbeprospekten 5 4 1 Die Preisangaben Unterschiede zwischen den Werbeprospekten gibt es auch in Bezug darauf wie die Preise angegeben werden Im deutschen Prospekt werden die Preise mit den jeweiligen Produkten mit gro er fettgedruckter Schrift angegeben und es wird je nach Modell mitgeteilt ob der WearLink Sender im Preis einbegriffen ist Im deutschen Prospekt wird die W hrung Euro durch die Bezeichnung und im finnischen f r dieselbe W hrung die Bezeichnung EUR gegeben vgl Abb 5 7 und 5 8 Kulturunterschiede k nne
97. an puhutella ja kelle tota kelle n m materiaalit on tehty sama p tee niinku paikallisiin lokaaliversioihin suomen kielen osalta loppukuluttaja on se jota me niinku tavotellaan sill viestill joo kyll tossa oli saksassa k ytiin sellaista keskustelua t st takakannesta eli t ll on t m j lleenmyyj laatikko johon voi j lleenmyyj laittaa sitten oman leimansa niin t m n niinku taas n ytt is sen ett t m on enemm n j lleenmyyj lle ennen kuin kuluttajalle tai se k visi molemmille sis ll llisesti siis se mit viesti me halutaan kertoa tai kun me k ytet n esitell n tuotteita niin l ht kohta on ainakin mulla itsell on se ett m haluan tavoitella niit jotka sen tuotteen ostaa tokihan sit j lleenmyyj voi k ytt apuna siin myyntity ss koska toimintojahan ei ei kukaan meist varmaan en hallinnoi niin t ydellisesti ett pystyisi sanomaan ett siin ja siin tuotteessa on se 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 159 IN B2 Bl IN ja se tuote tai ominaisuus siis mutta tama sitten miksi meill tama laatikko on t ll kulkenut mukana niin on ollut just palvelemassa sita ett jos j lleenmyyj haluaa sen niinku mainita mist sen esitteens on kouraansa saanut niin voi sitten laittaa leimansa ett tervetuloa sitten meil
98. apaat k det ja se on ollut enemm nkin sellainen toivomus t lt p in ett tota ett k ytett isi pitk lle sita materiaalia mita tota me tuotetaan ett ei meill t mm isi sanktioita ole maille annettu ett nyt ku ette oo k ytt neet joo lachen niin sitten siit seuraa joku sanktio joo mutta tota n on semmoisia asioita mit m en mist n oikeasti kauheasti edes puhua t ss yhteydess viel on paljon asioita tota mietinn n alla ett miten me tavallaan varmistetaan se br ndin yhten inen linja globaalisti jos menn n ihan yksityiskohtiin n itten esitteiden osalta kun aikomus on tutkia n it kahta esitett t st keskusteltiin my s saksassa elikk t ss suomalaisessa on sis llysluettelo ja t ll sivussa t mm inen indeksi joka helpottaa sit etsimist ja saksassa vastaavasti ei 00 hmm niin onko siin joku tietty syy teill ett miksi ootte l htenyt t m n tyyppiseen sis llysluetteloon hmm m muistelen ett tuossa oli tarkoitus pohjoismaat p ty siihen siihen ratkaisuun ett se on tuolla reunassa viel lis ksi joo eli me haluttiin korostaa sit ett miten tietyn tyyppinen loppukuluttaja l yt just sen oman tuotteensa sielt joo elikk l ht kohtana oli se ett esimerkiks jos s et oot haluat tuotetta painonhallintaan niin l hdenk m sitten mist m tied n mik malli mulle vois olla hyv elikk se on vaan se ohjaava tekij siin joo autta
99. arvohan meill on niink suomen n k vinkkelist just se suomalaisuus ett m itse pid n sit hyvin t rke n tekij n mutta ei se niin kun tietyll tavalla se semmonen varmasti niinkun tuotteissa niinku ei voi sanoa ett tuotteen suunnittelu on edelleenkin tehty suomessa ja se on yks t rke arvo tietyll tavalla ja tietyll tavalla suomalainen perheyritys mutta ei niinku sanotaan ett voiko nyt puhua arvoista jos puhutaan mutta meid n tavoite on se ett polari tuotteena on niin laadukas ett sit kehtaa vied maailmalle ja sit kehtaa myyd suomessa hmm niin laatu olis yks joo laatu on yks t rkee tekij tietysti mutta en m pysty sanomaan br ndivinkkelist sit ett mitk on esimerkiks niit core ajatuksia mit br ndimarkkinointi haluaa nostaa yl s joo t ss j inki just miettim n sit mit me ollaan nyt kaikkia siell tota k sitelty niin kyll se t llainen sporttisuus ehdottomasti on eli se sporttimaailma hmm selkeesti sportti ei hyvinvointi tai wellbeing vaan sportti sporttimaailma sitten nimenomaan t tyylikkyys mutta on v h n hankalaa k nt n it suomeksi koska me ollaan keskusteltu n m kaikki englanniksi ja k ytetty englanninkielisi sanoja niin 404 405 406 407 408 409 410 411 412 413 414 415 416 417 418 419 420 421 422 423 424 425 426 427 428 429 430 431 432 170 IN B2 Bl IN B2 l
100. as ich dazu sagen kann is des dass die jennifer wade mit den mit der ham wir sehr viele seminare glaub ich auch gemacht hm so dass ich mir da sicherlich vorstellen kann dass sie dass schon so gesagt hat da geh ich schon davon aus und die sabrina mockenhaupt mit der wir immer noch n vertrag haben hm tja ich mein so was zu sagen is ja schnell getan muss der athlet ja nich viel machen erik zabel hm da ja gut die die die statements von den von den athleten da sind wir im prinzip jetzt davon weg gegangen einfach aus der aktuellen historie heraus doping kann nat rlich wenn du so n so n katalog aufziehst nach erik zabel und der is dann gedopt dann kannste im prinzip den ganzen katalog wegschmei en von daher hm wir gehen ja in die hnliche richtung aber vielleicht noch viel glaubw rdiger indem wir hier die geschichten erz hlen lassen ja das sind endverbraucher das sind h das sind keine also das sind keine bekannten pers nlichkeiten sondern nur ganz ganz normale beide sprechen zeitgleich menschen die angefangen haben zu laufen die sich daf r interessiert haben oder die ne uhr geschenkt bekommen haben und dann pl tzlich festgestellt haben mensch des is ja richtig klasse ja und genau das m ssen wir den leuten erkl ren das sind oder echte geschichten das sind echte geschichten also die k nnen sie bei uns auf der homepage nachlesen ja da sind mittlerweile ber dreihundert geschichten drin und mit denen versu
101. ass im finnischen Prospekt der Leistungssport und somit auch die Leistungssportler st rker angesprochen werden als im deutschen 120 Prospekt Mit dem deutschen Prospekt versucht das Unternehmen mehr die breite Masse anzusprechen weshalb auch die Marketingkommunikation eher auf die Durchschnittsb rger zugeschnitten werden muss In beiden Prospekten kamen also die wichtigsten Zielgruppen Fitness Laufen und Radfahren vor jedoch wurden die Zielgruppen Gewichtsmanagement und Outdoor nur im finnischen Prospekt in einem eigenen Abschnitt behandelt Nordic Walking wurde in keinem der beiden Prospekte ein eigenes Kapitel gewidmet sondern Nordic Walking wurde nur bei den Produktbeschreibungen am Rande erw hnt Da die Sportart in Deutschland erst im Kommen ist wurde im deutschen Prospekt ein Bild von Nordic Walking abgebildet das in erster Linie als informative Werbung dient Die Menschen in Deutschland haben der neuen Trendsportart gegen ber eine positive Einstellung weshalb Nordic Walking eine interessante Zielgruppe besonders in Deutschland ist In Finnland hat sich die Sportart l ngst etabliert weshalb nur erinnernde Werbung n tig ist Dass in Finnland mehr als jeder zweite bergewichtig ist hat auch f r Polar eine eigene Zielgruppe hervorgerufen denn im finnischen Prospekt wird dem Gewichtsmanagement ein ganz eigenes Kapitel gewidmet Aus dem finnischen Prospekt ist abzulesen dass heutzutage auch die Freizeit die vom St
102. aus dem urspr nglichen englischsprachigen Text bersetzt werden 94 5 3 2 2 Selbstdarstellung und Verwendung bekannter Pers nlichkeiten Jedes Unternehmen versucht durch die Werbung ein m glichst positives Bild bzw Image von sich selbst zu vermitteln ohne dass dies von den Rezipienten als peinlich oder als allzu durchsichtiges Eigenlob interpretiert wird In beiden Werbeprospekten wird ein positives Image aufgebaut indem die Qualit t und die Zuverl ssigkeit der Messger te betont werden Im deutschsprachigen Prospekt wird eine positive Bewertung des Unternehmens gegeben wobei man sich auf den positionalen Bereich des Weltmarktf hrers Polar bezieht Damit werden die potentiellen bzw k nftigen Kunden davon berzeugt dass die Herzfrequenz Messger te von Polar zuverl ssig sind und dass das Unternehmen Polar der Weltmarktf hrer der Branche ist vgl Beisp 5 15 und 5 16 Im finnischen Prospekt wird eine hnliche u erung angef hrt Beisp 5 17 dass Polar der Weltmarkf hrer ist Mit dem Wort maailmank rke Weltspitze gibt man an dass das Unternehmen ber Technologie verf gt die zur besten bzw zuverl ssigsten der Welt geh rt Beisp 5 15 Durch jahrelange Forschung garantiert Polar dass Sportler und Fitnessbegeisterte dieses Wissen um ihre Herzfrequenz jederzeit und berall f r sich einsetzen k nnen Ein Blick auf das Handgelenk gen gt und Sie wissen ganz genau ob Sie richtig trainieren Beisp 5
103. beiden Prospekte hinsichtlich der Angebotsorientierung analysiert d h es wird untersucht wie die Prospekte auf die Zielgruppen angerichtet sind aus denen sich die K ufer rekrutieren Dabei werden die Schl sselbilder und deren Text Bild Beziehung analysiert Es wird au erdem der Frage nachgegangen was f r eine neue Welt Polar jeweils den Kunden in den beiden L ndern darstellen m chte Bed rfnisse und Nachfrage werden demnach nicht nur befriedigt sondern erst geschaffen Im Rahmen des Kapitels 5 wird auch die Sprache der beiden Prospekte untersucht wobei der aufwertende Inhalt und das f r die Argumentation wichtige Assoziationsfeld der Schl sselw rter sowie die Rhetorik der Werbetexte analysiert werden Es wird im Kapitel 5 auch erl utert welche Rolle die Lokalisation f r die Werbeprospekte hat und wie sich die Strukturen der Prospekte von einander unterscheiden Zum Abschluss im Kapitel 6 werden die wichtigsten Ergebnisse der Untersuchung dargestellt und ein Ausblick gegeben 4 2 WERBEKOMMUNIKATION 2 1 Historische Entwicklung der Werbung Um das Ph nomen Werbung und seine Wortgeschichte aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht berhaupt verstehen zu k nnen m ssen wir so klischeehaft es sich auch anh ren mag wortw rtlich bei Adam und Eva anfangen und ein biblisches Urbild nehmen Der erste Werbevorgang im weiteren Sinne vollzog sich n mlich bereits im Paradies als Eva von der Schlange berredet wurde
104. ben dieselbe Seitengr e 148 x 210 mm Dass die Prospekte anders aufgebaut sind ist u a ganz formal an der Seitenzahl und dem Bilderanteil abzulesen Der finnische Werbeprospekt verf gt ber 30 Seiten und der deutsche ber 26 Bilder hat das finnische Exemplar 16 3007 98 cn 32 3 Yo der Gesamtfl che und das deutsche ebenso 16 St ck jedoch mit dem kleinen Unterschied dass der Anteil der Bilder an der Gesamtfl che gr er ist als im finnischen Prospekt 3096 2 cm 38 3 Yo der Gesamtfl che Im Anteil der Bilder sind die Produktabbildungen nicht enthalten Im finnischen Prospekt gibt es auf der Seite 3 ein Inhaltsverzeichnis das im deutschen Prospekt nicht vorhanden ist Dazu gibt es im finnischen Prospekt auf den Seiten 3 19 einen Seitenindex aus dem dieselben Informationen abzulesen sind wie aus dem Inhaltsverzeichnis und der das Finden der Seiten erleichtert Aus dem im finnischen Exemplar vorhandenen Seitenindex k nnen schlie lich die Zielgruppen abgelesen werden Da im deutschen Prospekt ein solcher Index nicht vorhanden ist ist es f r die Interessenten schwieriger die eigene Zielgruppe zu finden 5 5 1 Struktur der deutschen und finnischen Werbeprospekte F r die Warenwerbungen sind wie auch im Fall von Polar nicht allein die Bilder von Wichtigkeit sondern laut Sowinski 1998 51 erf llen dabei auch die Textelemente verschiedene pragmatische Funktionen vom blo en Hinweisen bis zur Konsumaufforderung Die Ma
105. bgebildet Abb 5 11 der in einer h geligen Landschaft mit einem Mountainbike f hrt Der Fahrer hat zwar beim Fahren spezielle Trainingskleider f r Radfahren muss aber nicht unbedingt ein Radprofi sein denn Radfahren mit einem Mountainbike wird auch mit Hobbysportlern verbunden Aus den Gebirgen im Hintergrund kann ohne Weiteres erschlossen werden dass das Bild nicht in Finnland aufgenommen ist sondern in einem s dlichen Land Indem der Mann im Bild in einem Gebirge alleine f hrt wird thematisiert wie das Training in der Natur beruhigend und zugleich konditionssteigernd sein kann Dabei kann man seine Freiheit Einsamkeit und die Natur sp ren und genie en Zum einen thematisiert man eher die Freiheit Genuss und Qualit tzeit die im Gegensatz zum Arbeitsleben stehen sollen Zum anderen werden durch das Bild m nnliche Erlebnisse angesprochen denn im Gebirge Fahrrad zu fahren ist nichts f r Feiglinge Mit den Produkten von Polar sind auch die unwegsamsten Gebirgspfade zu besiegen und gleichzeitig eine gute Kondition zu erreichen wie im Text auf die beiden Elemente hingewiesen wird Erreichen Sie ihre Ziele RAD FAHREN Rad fahren auf h chstem Niveau Mit den Radmodellen von Polar trainieren Sie wie die Profis Alle wichtigen Informationen auf einen Blick He Kilometer Geschwindigkeit H h i Streckenprofil Abb 5 11 Radfahren im deutschen Werbeprospekt Im finnischen Bild Abb 5 12 wird der Radsport dag
106. bliche form der anrede in deutschland ja generell also f r ja uns generell hm is es gemischt es gibt manche firmen die siezen andere firmen die duzen das ist sicher des sie auf polar bezogen des ist sicher ne sache die in der vergangenheit gewachsen ist hm und deswegen isses in der diskussion ob es sinnvoll ist gerade in dem sportbereich ob man da nicht eher in den in den pers nlichen in die mehr pers nliche ansprache geht hm also im finnischen prospekt wird also immer die du anrede gew hlt mhm also hat des auch einen einen besonderen grund warum sie sie anrede gew hlt haben es ist in deutschland glaub ich eher blich oder das ist jetzt gerade so im wandel h ngt vielleicht auch von der zielgruppe ab mit der man spricht ob man von der altersgruppe die man anspricht aber grunds tzlich kann 313 314 315 316 317 318 319 320 321 322 323 324 325 326 327 328 329 330 331 332 333 334 335 336 337 338 339 340 341 342 343 344 143 Bl IN Bl B2 IN B2 man schon sagen dass es in deutschland eher blich ist jemanden zu siezen und daher aber ich h ich denke h des ist in der vergangenheit gewachsen des hat auch was sicherlich damit zu tun dass jetzt im unternehmen wird auch gesiezt ja ja h und dann bertr gt sich des dann auch weiter nach au en ich mein des is ja kein nachteil oder kein gro er nachteil oder muss kein nachteil sein un
107. bung kann laut Kroeber Riel 1990 109 durch Bildmotive Vorstellungen in den Empf ngern erzeugen und auf diese Weise bestimmte Gef hle mit einer Marke verbinden Mit dem Bild in der Abb 5 1 wird den Kunden das innere Bild der neuen lockeren und von Genuss gef llten Fitnesswelt vorgestellt Man will zeigen dass nicht nur das gepflegte Aussehen und die Kleider sondern auch die Produkte von Polar in die neue Fitnesswelt geh ren Zum zweiten wird im Fitnessteil des deutschen Prospekts das folgende Schl sselbild abgebildet Abb 5 2 in dem dieselben Werte von Qualit tzeit und Wohlbefinden angesprochen werden Erneut wird dieselbe Frau mit ihrem Blick in die Zukunft unter blauem Himmel abgebildet Der Unterschied zur Abb 5 1 ist nicht nur die Darstellungsperspektive der Frau sondern auch das f r Freiheit oder sogar in gewissem Sinne f r Erotik sprechende offene Haar der Frau Da es sich bei dem Bild um eine Nahaufnahme handelt kann das Produkt besser erkannt werden denn die Funktion der Bilder besteht auch darin ein Produkt eine Marke oder eine Firma bekannt zu machen und sie im Ged chtnis der Zielgruppe zu verankern Vgl Kroeber Riel 1996 12 Was auch auf der Abb 5 2 zu beobachten ist sind die Schwei tr pfchen auf dem linken Arm woraus zu erschlie en ist dass die Frau tats chlich Fitness getrieben und leicht geschwitzt hat Weorl_ink 99 95 49 95 Sa F6 Fe F6 2 NEL F r Trainingsbegessterte
108. ch noch verbesserungs kann man noch viel verbessern und das merkt nat rlich der kunde und der h ndler auch und es gibt halt andere konkurrenten die h die hm wo der handel gr ere mengen auf lager hat ja deswegen is es schwierig Anhang 1 Z 646 652 5 1 6 Nordic Walking Wenn der deutsche und der finnische Werbeprospekt miteinander verglichen werden ist festzustellen dass Nordic Walking im deutschen Prospekt mehr thematisiert wird als im finnischen Prospekt In beiden Werbeprospekten wird Nordic Walking jeweils nur an einer Stelle erw hnt Jedoch im deutschen Prospekt ist auf der Seite 4 ein Bild Abb 5 13 auf dem ein Mann und eine Frau beide ca 30 Jahre Nordic Walking treiben abgebildet Im finnischen Prospekt sind keine Bilder zum Nordic Walking zu finden Nordic Walking wird auch in keinem der beiden Prospekte ein eigenes Kapitel oder ein eigener Textteil gewidmet sondern Nordic Walking wird nur im Zusammenhang mit den Produktbeschreibungen solcher Produkte erw hnt die sich f r Nordic Walking eignen Da es keine sprachliche Zugabe zum Bild im deutschen 76 Prospekt gibt k nnen demnach auch die Text Bild Beziehungen nicht behandelt werden Im Bild Abb 5 13 sind derselbe Mann und dieselbe Frau abgebildet die in den Bildern zu Fitness vorkommen Die Frau hat dieselben Kleider und dasselbe Messger t an ihrem Handgelenk Indem im Bild attraktive und trendige junge Personen abgebildet werden wird signali
109. chen wir halt jetzt auch marketing zu machen dass wir die wirklich kommunizieren an e mail die e mail verteiler herausschicken hm dass die leute eben was zu erz hlen haben des sind ja auch tolle verkaufsargumente wiederum f r den verk ufer und 408 409 410 411 412 413 414 415 416 417 418 419 420 421 422 423 424 425 426 427 428 429 430 431 432 433 434 435 436 437 438 439 146 IN Bl B2 deswegen sind wir halt von dem personal sponsoring auch ham wir abstand genommen der erik zabel zum beispiel dem ham wir jetzt auch den vertrag gek ndigt weil wir wissen gef hrlich hm ja also im allgemeinen h k nnen sie sagen welche werte sie vermitteln wollen mit diesen prospekten ist das sportlichkeit genuss und so etwas in diese richtung na gut im prinzip orientieren wir uns da auch an den brand guidelines nja und wie schon gesagt wir sind premiumsegment und entsprechend m ssen wir uns auch pr sentieren hm deswegen auf jeden Fall sehr seri s m glichst hochwertig dann da da kommen nat rlich die budget ren mittel h die spielen da ne rolle was kann man sich leisten was kann man sich nicht leisten ne einheitlichkeit nja dass man wirklich ne marke aufbaut dass dass die alle mehr oder weniger im im gleichen look sind gleiches design dass der wiedererkennungswert da ist deswegen ham wir ja auch die die ganzen displays hm angepasst dass der dass es wirklich einen markenauftri
110. chlichen Bed rfnisse und W nsche die mit dem angebotsorientierten Marketing nicht nur befriedigt sondern erst geschaffen werden Durch Marketing werden die W nsche der Konsumenten beeinflusst und bestimmte Welten entworfen um Produkte absetzen zu k nnen W nsche werden dann zur Nachfrage wenn die notwendige Kaufkraft dahinter steht Der Wunsch nach spezifischen Produkten entsteht also dann wenn die F higkeit und Bereitschaft zum Kauf gegeben ist Mit angebotsorientiertem Marketing kann die Nachfrage nachhaltig beeinflusst werden indem das Produkt attraktiv erschwinglich und verf gbar gemacht wird S Ob in der Kaufsituation dann tats chlich das beworbene Produkt gew hlt wird h ngt noch von einer Reihe anderer Einflussfaktoren ab vom Preis und von der Verf gbarkeit des Produktes und der Konkurrenzprodukte von der Beratung durch das Verkaufspersonal von der Meinung der Begleitperson usw Schweiger Schrattenecker 1986 41 Vgl auch die Kritik an der AIDA Formel in Kapitel 2 3 1 gt Mittelstand Spezial http www mittelstand spezial de Artikel marketing 1 html 21 02 2008 2 3 4 Zielgruppenbestimmung Da es sich in dieser Magisterarbeit um eine sprachwissenschaftliche Untersuchung handelt k nnen nicht alle Elemente der Werbeplanung zu denen auch die Zielgruppenbestimmung geh rt behandelt werden da sie den Rahmen dieser Arbeit sprengen w rden Jedoch sind f r eine sprachwissenschaftliche Untersuchung die
111. cht und entspannt und nicht wie in Schwei gebadet Sport treibt Angenommen die junge Frau w rde im Schwei ihres Angesichts und mit angespanntem und verkniffenem Gesichtsausdruck trainieren so w rde dies die Zielgruppe der fitnessbegeisterten Frauen kaum ansprechen Auf dem Bild kann ebenso gesehen werden dass die junge Frau anstatt in einer tr ben Umgebung in einem gut gepflegten Park unter blauem Himmel l uft was den Kunden emotionale Erlebnisse vermittelt und Assoziationen von Freiheit Freizeit sauberer Natur und Wohlbefinden impliziert Auf dem Bild kann ebenso gesehen werden dass die Frau sich wohl f hlt und Spa beim Fitnesstreiben hat Wenn das Bild ganz genau betrachtet wird kann beobachtet werden dass die Frau Ohrringe tr gt und ihr ganzer Habitus durchaus als stilvoll betrachtet werden kann Auch die Kleider sind stilvoll und locker Die Bluse ist offen was auch von Freiheit und Ungezwungenheit k ndet Aus dem deutschen Interview geht auch hervor dass die Werte Wohlbefinden und Genuss im deutschen Prospekt eine wichtige Rolle spielen 43 f r uns is wichtig dass die w rd ich sagen dass die leute dass die lachen ja dass man merkt die f hlen sich wohl ja die sind power die sind energiegeladen Anhang 1 Z 363 365 Durch das Bild werden also den Konsumenten positive Gef hle vermittelt und eine ganz eigene Welt der Fitness dargestellt in der positive Werte wie Freiheit Freizeit Natur und Wellness pr
112. chungen zur Ausdr cksweise ermittelt haben Unterschiede zwischen den Prospekten gibt es auch in Bezug darauf wie die Kunden angesprochen werden denn im deutschsprachigen Text wird in 76 S tzen die Sie Anrede 26 7 Yo und im finnischsprachigen Text in 169 S tzen 43 7 Yo die direkte Adressatenanrede sind verwendet Aus den Ergebnissen meiner Analyse kann die vorsichtige Schlussfolgerung gezogen werden dass anders als in den Untersuchungen von Vesalainen 2001 und Tenhonen Lightfoot 1992 zitiert nach Piitulainen 2001 196f finnische Prospekte st rker adressatenbezogen sind als die deutschen Doch die vorliegende Magisterarbeit stellt nur eine Fallstudie der Prospektwerbung von nur einer Firma dar wonach allgemeine Schlussfolgerungen nur mit u erster Vorsicht gezogen werden k nnen Dennoch kann der Text des finnischen Prospekts von Polar auf Grund meiner Ergebnisse als mehr personenorientiert als der deutsche Text ansehen werden Gerade in der Sportwelt ist es charakteristisch dass sich zwischen den Sportlern Solidargef hle entwickeln die in der personenorientierten Kommunikation abzulesen sind Man will ein Mitglied in einer gro en kameradschaftlichen Sportfamilie sein und Zusammengeh rigkeit mit der famili ren Du Anrede signalisieren Demzufolge w re es unter Umst nden auch im deutschsprachigen Marktgebiet in der gro en Sportfamilie m glich die Kunden mit Du anzusprechen was laut dem Interview
113. ckseite Abb 5 7 Auf dem Bild wird eine vollschlanke weibliche Person gezeigt die in einer sommerlichen Landschaft l chelnd joggt oder geht Wenn die Aufmerksamkeit auf die Landschaft im Hintergrund gelenkt wird kann festgestellt werden dass sie keine typische finnische Landschaft darstellt sondern das Bild eher in einem s dlichen Land aufgenommen worden ist Abb 5 7 Gewichtsmanagement im finnischen Werbeprospekt Dass das Bild in einer s dlichen Umgebung fotografiert ist kann in den Kunden zweierlei Assoziationen hervorrufen die in gewissem Sinne eng verbunden sind Indem ein Bild mit Sonnenschein W rme und einer positiven Person abgebildet wird wird eine m glichst positive Gesamtstimmung geschaffen Es werden Landschaften pr sentiert die an Urlaub erinnern und somit auch Erinnerungen an 60 Urlaub an Urlaubsorte und Spazierg nge ins Ged chtnis der Kunden rufen Wenigstens in den meisten F llen sind es angenehme Erinnerungen und Assoziationen die man mit Hilfe des Bildes mit dem Gewichtsmanagement zu verbinden versucht Ob die Person joggt oder z gig geht kann aus dem Bild nicht erschlossen werden Wichtig ist aber dass sie dabei l chelt Viele Leute die abzunehmen versuchen finden es anstrengend oder sogar hoffnungslos wobei auch der Gesichtsausdruck h ufig vom Leiden spricht In diesem Bild ist es anders Mit dem Bild werden vor allem positive Einstellungen gegen ber Abnehmen oder Gewich
114. d hm aber oder wenn wir so jetzt kreativ waren dann und unsere slogans ausgedacht haben dann haben wir uns halt auch vorgestellt und oder gemerkt dass es h einfacher ist oft wenn mans im du macht dass man ne knackigere headline hinkriegt und verwenden sie sie verwenden bewusst diese rhetorischen mittel und welche rhetorischen mittel verwenden sie dabei ja gut wir rhetorische mittel h wir wir haben jetzt in letzter zeit viel mit fragestellungen gearbeitet ja dass man eine these quasi aufstellt und dann den kunden dann zum nachdenken anregt oder dass man ne h bisschen provokative aussage trifft ja hm des sind eigentlich so die zwei f llt dir nochwas ein wir versuchen eigentlich schon immer son normalen standardsatz zu vermeiden weil zumindest als eine headline irgendetwas provokatives was aufmerksamkeit erregendes und dann vielleicht noch in dem zweiten hm satz mehr noch erkl rend ins detail gehend h ngt halt auch immer von der vorlage aus finnland ab daran m ssen wir uns immer orientieren und entwickeln uns dann auch mehr oder weniger freiheiten wie wir des dann gestalten k nnten und wir hatten einen fall zum beispiel jetzt bei dem launching von den neuen fitnessprodukten da kam aus finnland the beauty of training jetzt bersetzen sie des mal auf deutsch ja schwer sch nheit des trainings des sagt eigentlich berhaupt nichts ber des produkt aus und da haben wir halt lange auch diskutiert mit dem hea
115. darin bestehen ein Angebot bekannt zu machen und daf r zu sorgen dass es von der Zielgruppe beim Einkaufen als Alternative wahrgenommen wird Kroeber Riel 1996 11 Auch Kotler et al 2003 896 betonen dass es das Ziel der Werbung ist in den Umworbenen eine gewollte Meinungs nderung oder ein gewolltes Verhalten auszul sen Aus diesen Beschreibungen von Kroeber Riel und Kotler et al geht hervor dass nicht jede Anzeige in erster Linie Verkaufszwecken dient denn in In Absatzwirtschaft Online http www absatzwirtschaft de Content pv p 1003298 t fthighlight highlightkey aida b 36859 d efault aspx aida 9096 reif fuer das museum html 06 09 2007 11 der Werbewirtschaft werden verschiedene Werbeziele unterschieden die auch unterschiedliche Strategien verlangen Janich 1999 19 Es liegt aber in der Natur jedes profitstrebenden Unternehmens dass die Werbeanzeigen letztendlich den Verkaufszwecken dienen Schweiger und Schrattenecker 1986 38f listen stichwortartig folgende Werbeziele auf vgl auch Janich 1999 19 1 Erhaltung und Sicherung des Absatzes Erhaltungs und Erinnerungswerbung 2 Abwehr gewisser Bedrohungen des Marktanteils durch die Konkurrenten Stabilisierungswerbung 3 Erweiterung des Marktanteils Expansionswerbung Janich 1999 19 f gt zu den Werbezielen von Schweiger und Schrattenecker noch ein bergreifendes Werbeziel hinzu n mlich die Imagebildung die sich nach Janich sowohl auf da
116. das keyfeature das im deutschen markt jetzt am meisten gebraucht wird ich kanns jetzt beurteilen weil ich jetzt in finnland war in anderen l ndern ist die own zone versteht keiner in deutschland ist die own zone das entscheidende feature deshalb legen wir nat rlich auch immer viel wert darauf die own zone zu erkl ren warum brauchst du das und der der katalog oder die die brosch re hat bei uns auch immer die aufgabe hm dem h ndler ein ein ein tool an die hand zu geben womit er die komplexen produkte weil die sind schwierig zu erkl ren hm dem kunden dem dem dem potentiellen kunden zu erkl ren sprich hm wir versuchen halt die die features weniger eine geschichte zum produkt zu schreiben sondern eher wirklich an den features uns zu orientieren weil 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 134 Bl des is des was nachher der verk ufer auch gebrauchen kann der kann ihm sagen own zone own code zack zack zack hm weil sonst isser verloren weil wir k nnen vom h ndler im prinzip nicht erwarten dass er die die ganzen funktionen auswendig kann und und dem kunden erkl ren kann ja so und wenn diese diese aufgaben quasi des katalogs was was was soll er denn erreichen der katalog wenn die feststehen dann berlegen wir halt wie k nnen wer des jetzt umsetzen und da wars eben seitdem ich da bin zumindest so dass wir halt bei
117. de erstmal fragen wieso kostet des 49 und die kostet halt 99 die k nnen ja das gleiche 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 135 IN B2 IN Bl hm haben sie diesen prospekt selbst entwickelt oder haben sie zu zur zusammenarbeit mit einer werbeagentur zum beispiel gemacht also wir wir orientieren uns immer an den vorgaben die aus finnland kommen insofern sind unsere spielr ume begrenzt und dann hm die umsetzung der da arbeiten wir nur mit einer grafikerin zusammen die das layout f r uns gestaltet aber die ganzen texte und h soweit es aussehen soll die ideen die kommen von uns da haben wir keine werbeagentur hm da gibts also einige unterschiede hm also im layout in diesen prospekten zum beispiel die handverzeichnisse also nur also nur einzelheiten zusammen also im finnischen gibt es ein ein inhaltsverzeichnis und im deutschen zum beispiel nicht gibt es hat es einen grund warum das nicht hier gibt der grund der beim finnischen oder beim internationalen katalog macht es sinn weil der sehr umfangreich ist bei unseren katalogen wenn sie sich ham sie die nur haben sie diesen hier auch gehabt diesen unklar mehrere Stimmen da sehen sie hier da sehen sie ja dass sie ne andere struktur haben ja wir haben ja einen einen fitnesskatalog wo nur fitnesscomputer drin sind hm das war die urspr nglich
118. de Sprache durch die die Individualit t und die pers nliche L sung hervorgehoben wird anschaulich zum Vorschein Beisp 5 24 Polar mittari Henkil kohtainen ratkaisu joka tekee kuntoilustasi entist palkitsevampaa Se saa sinut tuntemaan itsesi voittajaksi kun esimerkiksi juokset tai py r ilet Se auttaa sinua haastamaan itsesi outdoor lajeissa Se tukee sinua painonhallintatavoitteissasi ja auttaa sinua viett m n aktiivista el m i st si riippumatta Das Polar Messger t Die pers nliche L sung die dein Training immer lohnender macht Es l sst dich dich als Sieger f hlen wenn du beispielsweise l ufst oder Rad f hrst Es hilft dir dabei dich in den Outdoor Disziplinen herauszufordern Es unterst tzt dich bei deinen Gewichtsmanagementzielen und hilft dir ein aktives Leben unabhangig von deinem Alter zu f hren Da den lokalen Tochtergesellschaften von Polar ein englischsprachiger Ausgangstext zur Verf gung gestanden hat hat die Muttergesellschaft die Herausforderung die Sprache des Ausgangstextes global wirksam zu gestalten Demzufolge ist die Sprache keine typische finnische Sprache was eine bewusste Strategie der Muttergesellschaft ist t ss se haaste nimenomaan onkin p konttoritasolla ett meid n t ytyy se kommunikaatio t ytyy olla semmosta joka iskee globaalisti hmm ett ehk sen vuoksi se kommunikaatio ei olekaan ihan tyypillist suomalaista eik halutakaan sen olevan kyll
119. den Deutschen nicht zugeschrieben k nnen Obwohl die Werte bei den Deutschen und Finnen zum gr ten Teil hnlich zu sein scheinen springen einem Werte wie Natur n he und Mystik als etwas abweichend ins Auge Da sich finnische Natur und Mystik in einer Werbeanzeige f r den deutschen Markt als nicht sehr werbewirksam erweisen w rde werden laut Schr der 1992 15 und 1989 26f zitiert nach Koskensalo 2000 78 in Mitteleuropa eigene Prospekte gestaltet in welchen u a die Firmenprodukte in deutscher Umgebung gezeigt werden Diesem Argument von Schr der w rde ich nur mit Einschr nkung zustimmen da sich die beiden Werbeprospekte von Polar teilweise aus denselben Bildern 3 Bilder aus insg 32 zusammensetzen Dies h ngt jedoch damit zusammen dass die Bilder in den beiden Werbeprospekte nicht in Finnland sondern im Ausland gemacht worden sind Die Bilder werden von Polar Electro Finland Oy gemacht und von den Tochtergesellschaften von Polar nach eigener Wahl in den Prospekten eingesetzt Warum verschiedene Bilder jeweils f r verschiedene L nder gew hlt werden soll in dieser Arbeit durch Forschungsinterviews gekl rt werden Schlussfolgernd l sst sich in Anlehnung an die Untersuchung von Tiittula 1993 14 feststellen dass die Gemeinsamkeiten zwischen diesen zwei Kulturen umfassend sind Nach Meinung der von Tiittula interviewten Personen die im finnisch deutschen Handel t tig sind sind die wichtigsten Faktoren die gemeinsame
120. der der Argumentation oder stellen wichtige Eigenschaften der Produkte dar Der Firmenname Polar wird auch im finnischen Prospekt h ufig verwendet aber meistens in Form eines Kompositums weshalb der blo e Firmenname Polar nur an einigen Stellen auftaucht Laut dem Interview in Finnland hat die Sprache im Zusammenhang mit den Produkten im Allgemeinen meistens mehr einen sachlichen als einen emotionalen Stil aber es kommt darauf an wo die Werbesprache eingesetzt wird Man m chte in den Prospekten einerseits den Marketingjargon vermeiden aber andererseits gleichzeitig die gute Stimmung in der Sprache beibehalten so dass die Sprache die Emotionen anspricht und die Kunden in die neue Sportwelt mitrei t varmaan riippuu my s aika paljon siit ett miss sit kielt k ytet n ett jos on kysymys ihan puhtaasti tuommoisesta tuotteen yhteydess olevasta kommunikaatiosta niin se on varmaan hyvin asiapitoista hmm mutta sitten jos se on taas joku myym l materiaali miss halutaan tavallaan saada sen ihmisen huomio niin se varmaan enemm nkin sitten tunteisiin vetoavaa mutta kyll h n me halutaan my skin noissa tuoteteksteiss kin niin tota halutaan v ltt liikaa semmosta markkinolinijargonia mut kuitenkin ett siin olis semmonen hyv fiilis my skin siin tekstiss ett vaikka se on aika asiapitoista niin kuitenkin 91 etta se ei olis kauhean tyls luettavaa ett se olisi semmoinen innostava Anha
121. dquarter hab gesagt dass wir mehr auf die features gehen wollen weil weil wir einfach den aldi kunden berzeugen m ssen warum er ne polaruhr braucht sprich wenn wir auf die features zu sprechen kommen 345 346 347 348 349 350 351 352 353 354 355 356 357 358 359 360 361 362 363 364 365 366 367 368 369 370 371 372 373 374 375 144 IN Bl IN Bl und in unserem fall own zone so und mit own zone ist in deutschland der umsatz eplodiert hm und in anderen l ndern funktioniert des gar nicht wie gesagt und wir denken nach wir vor dass des eben des des unterscheidungsmerkmal ist im vergleich zu den billiganbietern und dann musst du das auch kommunizieren sonst verstehts der endverbraucher nicht also eben haben eben haben wir ber die bilder gesprochen h funtionieren die bilder h auch in deutschland also weil die in finnland aufgenommen worden sind gemacht werden oder m ssen die bilder in einer deutschen umgebung sein also ich kanns ehrlich ich kenn jetzt beide seiten weil ich in finnland war und auch im marketing und wei was italien wei was spanien deutschland frankreich denkt hm ja die bilder die aus finnland kommen sind okay aber man kann sicherlich mehr draus machen man k nnte mehr draus machen was w rden sie ver ndern hm ich gucken sie des is jetzt pers nlich jetzt kommen die geschm cker ins spiel also der italiener w rde wieder etwas anderes mache
122. e wpe WON ASSL SSaUNg gt v 14 uonda auen JH pahaa aeaa usy OMO areecht 15 AN innen E ER Dn SE En Eu ER SOKKI em aang ur Saudspneysan menu pp vajaata wap vapaa 9pUR TY AP TIPPEL tapa PURAS pes estt D D D D Tunygonapeqkey sig SUC TEA o B ER Za SUE rer ynddons agin vitii pun mu p Jtt jun dag 8 3 Or uw e SIA Hipugisaqiassem ge ABrazuesdejvoydn pun wnzeg M NAT les MN Pos DEN ne Wey qno wapuns pz z1 veerarel 4524S Wi ISTIS hett penya muono ASUS IOUS 15295 0159 aba mt pen yaaa E i EP vagun y aha ES vauonymny vasyn idum aw sTuazuy agozi epg nn NOIN hamma utn dvi bwin Aere I risa Hun Hasen un Hug gier ER uauosrdoy sme pu ane insua anue T ronu uaganpyupu s p ay 936 5 99 0 CIE Ul jn G W ze DI ang Dti Dg ux ppurgrog EI TK afiazwy JH paa mia 3989 Tunapo maa yona Artan Wap men apur AENDE SN Aubart Apu qon ab Laguna e 129 dazu 125 n 11493109 WAS oun amp e le Parsua Ya aavaLoyey jauanumy WARUMI KAJA SEBERANG Pa USUS 109 pus aur uiti Musa pasaip ahany Junssauutuoyey agrupa Wmyeg pu yayusasunes aueqyoqy SS Meo ie wee e ee e mae sap A Hpzeumg Eege Gegend ere een imr HE MER ERES E MTS gg Soe wi yez 5 m 10 001 snepsumuien vongadeysdumre VADUID H ai zent WIVONHLN 4 34 11005 MYI UA emm mupp MS WAKUMBA pn piu pon San aus yo gn mn pes wwe hama aporta seg ES G INg vapur ssuw Apog maps 66 EI waq miir 5 10715 wea vapana 09 van um d engm ddog Sue Jap Ui unu Q 0d ap am UI va
123. e Anzahl der Nordic Walker in Finnland deutlich h her liegt als in Deutschland In Deutschland 82 4 Mio Einwohner und zwei Mio Nordic Walker 2 4 der Bev lkerung In Finnland 5 3 Mio Einwohner und 1 5 Mio Nordic Walker 28 3 der Bev lkerung Da Nordic Walking in Deutschland eine relativ neue Sportart ist dient die Werbung im deutschen Prospekt in erster Linie zur informativen Werbung in der der Markt ber neue Produkte oder in unserem Fall ber eine neue Sportart informiert wird Eine Erkl rung f r die Beobachtung dass im deutschen Prospekt die Betonung auf Nordic Walking liegt w re dass sich die Sportart in Finnland schon l ngst etabliert hat da sie in Finnland schon im Jahre 1997 vorgestellt wurde Demnach wird im finnischen Prospekt erinnernde Werbung verwendet mit der die Interessen der Kunden wieder belebt werden und die exzellente Bekanntheit auf hohem Niveau gehalten wird In Finnland wurde die neue Sportart Nordic Walking durch die enge Zusammenarbeit finnischer Sportwissenschaftler mit den Firmen Polar und Exel schlie lich dem Breitensport zug nglich gemacht Nordic Walking Prospekt 2 06 In Deutschland ist die Sportart erst im Kommen weshalb sie viel ffentlichkeit verlangt und der Blick genau wie bei den Personen im Bild auf die Zukunft gerichtet ist Neben dem Buch Nordic Walking Trainingsfibel gibt es in Deutschland noch ganz eigene Kleinprospekte ber Nordic Walking in denen ber die Geschichte und
124. e Beobachtung dass h ufig ein sehr umfangreicher Prospekt falsch als Brosch re bezeichnet wird und dass diese sich vom Katalog sowie vom Prospekt vor allem nach Inhalt und Aufmachung unterscheidet und haupts chlich mehr repr sentativen als werblichen Zwecken dient Rudolph unterscheidet weiter dass die Brosch re vielfach buchartig aufgemacht und ihre Gestaltung aufw ndiger als die eines Prospektes oder Kataloges ist Unterschiede gibt es auch darin dass eine Brosch re weniger illustriert ist und mehr Wert sowohl auf die textliche Aussage als auch auf typographische Gestaltung legt Rudolph 1976 10 3 3 3 Zu den Prospektarten Im Kapitel 3 3 2 sind Unterschiede zwischen Prospekt Katalog und Brosch re gemacht worden und es wurde festgestellt dass es sich in dieser Untersuchung um Prospekte handelt obwohl es sehr schwer ist den Prospekt vom Katalog zu unterscheiden Oft handelt es sich bei Prospekten bzw Katalogen um Mischformen in denen f r beide als typisch bezeichnete Elemente vorkommen k nnen Da sowohl f r Dienstleistungen als auch f r G ter geworben werden kann werden demnach auch Prospekte in Dienstleistungsprospekte und Produktprospekte kategorisiert Obwohl es sich in dieser Untersuchung um Produktprospekte handelt lassen wir dennoch Rudolph 1976 23f die Dienstleistungsprospekte wie folgt auflisten 1 Reiseprospekte Verkehrsgesellschaften Bundesbahn Fluggesellschaften Reedereien B der Verkaufsb ros
125. e angenehme und trendige Fitnesswelt zu pr sentieren sondern vielmehr die Leistungssteigerung die durch Anwendung der Messger te erm glicht wird Die finnischen Text Bild Beziehungen richten sich in erster Linie auf die Produkte indem die Texte mehr das Produkt und seine Eigenschaften definieren aber gleichzeitig werden den Kunden auch emotionale Erlebnisse und Vorstellungen vermarktet Im deutschen Prospekt werden den Kunden mit den Bildern und mit den sprachlichen Zugaben eher Vorstellungen ber die angenehme erfolgreiche und vom Genuss erf llte Fitnesswelt vermarktet und mitgeteilt dass das Produkt in der perfekten Fitnesswelt auch ber perfekte Spitzentechnologie verf gt Somit werden solche Menschen angesprochen die harte Fakten ber ein Produkt bekommen wollen In meiner Zielgruppenanalyse habe ich festgestellt dass besonders im deutschen Prospekt mit den Bilden und den sprachlichen Zugaben eine neue Fitnesswelt geschaffen und vermarktet wird Im Interview mit dem Vertreter der Muttergesellschaft stellte sich jedoch heraus dass man die Kunden durch die Marketingkommunikation nicht nur mit Wohlbefinden oder Wellness identifizieren m chte sondern auch mit der Sportwelt im Allgemeinen und besonders mit Stil und Design Im deutschen Prospekt wird laut den deutschen Mitarbeitern die verantwortlich f r die Planung des Prospektes sind eher die Qualit t der Produkte betont wodurch man sich von den Discountern unterscheiden m chte
126. e f r den Kauf des Werbeobjekts hervorgehoben Dies ist nach Vesalainen 2001 366f jedoch h ufig gerade bei den deutschen Prospekten der Fall w hrend f r die finnischen Inhaltsverzeichnisse eine traditionelle Darstellungsform typischer ist in der nur die berschriften stehen die aus einem Substantiv oder einer nominalen Wortgruppe bestehen Zusammenfassend l sst sich feststellen dass im deutschen Prospekt abweichend von den blichen Trends f r deutsche Prospekte eben kein Inhaltsverzeichnis vorhanden ist und im finnischen Inhaltsverzeichnis eher die f r deutsche Prospekte typischen Elemente vorkommen 5 5 1 3 Einleitende Gedanken Der Textteil der einleitenden Gedanken kommt in beiden Prospekten an derselben Stelle vor n mlich sofort nach der Texter ffnung und vor dem berblick Inhaltverzeichnis was nur auf den finnischen Prospekt zutrifft Vesalainen 2001 368 stellt fest dass in ihrem Korpus Textabschnitte der einleitenden Gedanken in finnischen Prospekten meistens fehlen was aber auf den finnischen Prospekt von Polar nicht zutrifft denn im finnischen Prospekt kommen einleitende Gedanken vor Es muss jedoch st ndig daran erinnert werden dass in meiner Magisterarbeit eine Fallanalyse von den Werbeprospekten von Polar durchgef hrt wird und demnach die Ergebnisse nur den Beweis eines Beispiels aufweisen Es sei jedoch erw hnt dass der finnische Prospekt von Polar auch in dieser Hinblick keine typisch finnischen Merkmale
127. e halt h methodik die haben wir jetzt ge ndert ja weiterentwickelt ihm so und wenn hier steht fitnesscomputer dann brauch ich net n inhaltsverzeichnis weil es sind nur fitnesscomputer drin ja ja dann kommen die fitnesscomputer dann kommen die features hm weil der deutsche ein sehr sehr wie soll man sagen kritischer kunde ist von der natur her hm der will genau wissen was hab ich denn f r funktionen drin des is in anderen l ndern anders der deutsche der will genau wissen was hat die unklar deshalb haben wir hier noch des und des die ganze funktionsliste dann kommt nochmal die erkl rung der icons was wir jetzt noch neu mit dazu genommen haben sind geschichten um eben dem kunden weil sie die worte schon berzeugter polarkunden in den mund zu legen weil wir haben die schwierigkeit hier hm dass wir haben sehr sehr viel konkurrenz von den discountern aldi lidl kennen sie wahrscheinlich ja ja die eben produkte f r 15 euro 19 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 136 IN Bl IN Bl B2 Bl B2 euro anbieten und dann stellt sich nat rlich der kunde die frage warum soll ich jetzt 199 daf r ausgeben und deswegen m ssen wir dem kunden irgendwie klar machen mit unseren mitteln versuchen alle mittel die wir haben auszusch pfen um dem kunden klarzumachen wieso er ne polaruhr braucht
128. e in Hakenklammern hinzugef gt LA OS O00 N Oh tA 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 21 28 29 30 31 32 133 B2 Bl IN Bl IN Bl die hauptsachen die wir machen sind eben diese ganzen printsachen also kataloge oder kampagnen um neue produkte einzuf hren tja fachhandel marketing im groben gesprochen ja ja genau und ich bin erst seit einem halben jahr ungef hr in deutschland und daher diese Kataoge jetzt die wir besprechen die sind nat rlich schon die sind gewachsene Strukturen hm deswegen simmer gespannt wie die Fragen sind ob du des dann beantworten kannst warum damals vor zig jahren so entschieden wurde m ssen wir mal gucken hmmm genau und ich mach eben auch das marketing und pr gut also k nnen sie mir bitte beschreiben also wie im normalfall so ein prospekt entsteht und gemacht wird wie entsteht n prospekt und welche rolle hatten sie bei der planung und entwicklung mit dem prospekt undeutlich mehrere Stimmen berlagert also die wie entsteht das projekt klar wir m ssen erst mal gucken was ist neu mhm gibts neue produkte gibt es neue segmente da waren ja auch einige nderungen in der letzten zeit gibt es neues bildmaterial neue funktionen was sind die highlights die keyfeatures die die gehighlighted werden m ssen und was wir nat rlich auch noch versuchen dann erstmal zu zu analysieren was is denn eigentlich
129. e kysynt Tavoitteena oli my s tarkastella millaisille kohderyhmille esitteiden mainonta suuntautuu ja miten kohderyhmille markkinoidaan mielikuvia Polarin luomasta maailmasta Tutkimuksen materiaalin muodostivat saksan ja suomenkieliset tuote esitteet vuodelta 2005 sek taustahaastattelut joissa haastateltiin esitteiden valmistuksesta vastanneita henkil it sek Saksassa ett Suomessa Haastatteluiden avulla pyrittiin joko todistamaan tai kumoamaan tuote esitteiden analyysiss esiin tulleita johtop t ksi Yksi tutkimuksen keskeisimpi havaintoja oli se ett molempien maiden esitteiss asiakkaita puhutellaan sek kuvin ett sanoin tavalla jonka tarkoituksena on her tt asiakkaissa positiivisia mielleyhtymi sek liikunnasta ett Polarin tuotteista Polarin luomalle ja esiin tuomalle maailmalle ominaisia arvoja ovat laatuaika nautinto hyv olo wellness lifestyle tyyli ja design Erityisesti saksalaisessa esitteess potentiaalisten asiakkaiden halutaan samaistuvan esitteiden kuvissa esiintyviin puoleensavet viin urheilullisiin ihmisiin Kohderyhmien analyysi osoitti ett saksalaisessa esitteess markkinointiviestinn n p paino kohdistuu tavallisiin liikkujiin ja suomalaisessa esitteess mainonta suuntautuu my s huippu urheilijoille Koska tutkimus tarjoaa n k kulman vain yhden yrityksen tuote esitteist voidaan tuloksia pit kuitenkin vain suuntaa antavina Avainsanat Mainonta esite tuote es
130. e stars h das w rde den einen oder anderen sicherlich noch noch mehr ansprechen als irgendwelche normalen durchschnittsbilder sag ich 282 283 284 285 286 287 288 289 290 291 292 293 294 295 296 297 298 299 300 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 142 IN B2 Bl IN Bl IN B2 mal in anf hrungsstrichen hm so was wir machen k nnen dann wenn wir wenn man ber anzeigen spricht hier wir k nnen hier da mit den worten spielen des is ja auch ne finnische vorlage ja ja wir ham im prinzip den bereich dann und des ham wir dann hinzugef gt h wo wir dann mit den mit den worten spielen k nnen und die die die regeln auf die wir da die wir einhalten wollen des ist dass wir auf Jeden fall seri s bleiben also wir wolln nich in die in die die billigschiene reingehen oder in bildzeitungsniveau sondern sondern wirklich seri s bleiben hm wir sind oft beim sie also wir siezen die kunden ja des is son bisschen in der diskussion ob wir des so weiter behalten wollen hm ansonsten wird hier auch keine agentur h beauftragt sondern wir im team berlegen dann okay wie kann man den satz so gestalten dass die kernfeatures so dass der endverbraucher am schnellsten versteht was kann diese uhr hm und und was bringt sie mir warum soll ich sie kaufen ist die also sie haben gerade also die sie anrede also h erw hnt also ist die sie anrede die die normale und
131. eben H ufig wird Abnehmen bzw Gewichtsmanagement als anstrengend und l stig empfunden aber das Bild im finnischen Prospekt will ganz andere Assoziationen hervorrufen indem die Frau Spa am Management ihres Gewichts hat Dieselbe Botschaft wird auch im deutschen Prospekt mit der in Kapit lchen geschriebenen Zwischen berschrift SO MACHT ABNEHMEN SPASS unterstrichen Im deutschen Prospekt wird dem Gewichtsmanagement jedoch kein eigenes Kapitel bzw kein eigener Textteil gewidmet sondern die Zwischeniiberschrift kommt nur im Zusammenhang mit der Erkl rung des OwnCal Funktionssymbols vor Die Funktion der OwnCal Messung zeigt wie viele Kalorien w hrend des Trainings verbrannt werden und geh rt zu den Basisfunktionen der Fitness Messger te Durch die Funktion kann man bereits w hrend des Trainings erfahren wie viele Kalorien man schon verbrannt hat Die Messger te mit dieser Funktion eignen sich auch f r die Kontrolle der Fettverbrennung und demnach auch f r das Abnehmen aber die Messger te sind in erster Linie f r linienbewusste Fitness Sportler bzw Sportlerinnen gedacht Die Produkte im finnischen Prospekt verf gen auch ber zus tzliche Funktionen wie ein Sport Ern hrungs und Gewichtstagebuch liikunta ravinto ja painop iv kirja die ganz besonders auf Gewichtsmanagement zugeschnitten sind 59 Dass im finnischen Prospekt das Gewichtsmanagement betont thematisiert wird zeigt sich auch auf dem Bild der R
132. ebieten potentielle K ufer der Herzfrequenz Messger te Aus der unter der 19 bis 65 j hrigen finnischen Bev lkerung durchgef hrten Untersuchung Kansallinen liikuntatutkimus 2005 2006 Nationale Untersuchung des Gesundheitssports 2005 2006 geht hervor dass 496 000 Finnen bzw Finninnen Laufen als ihr Hobby angeben Dazu nennen noch 11 000 Finnen Leichtathletik als ihr Hobby Zu welcher Kategorie Laufen oder Leichtathletik die Laufprofis die in der finnischen Werbung direkt angesprochen werden geh ren wird in der Untersuchung nicht erw hnt Die Gesellschaft f r Konsumforschung kam dagegen in ihrer Untersuchung vom Oktober 2004 auf 17 Mio 27 der Bev lkerung gt 14 Jahre L ufer in Deutschland von denen etwa 900 000 Mitglieder des Deutschen Leichtathletik Verbands sind und demzufolge zum gro en Teil aktive L ufer sind Es ist aber sehr schwer in den beiden L ndern exakte Daten zu nennen da sehr viele unorganisiert laufen und keine Definition f r gelegentlich laufen gegeben werden kann Die Zahl der L ufer ist jedoch weiterhin steigend da sich immer mehr Menschen der positiven Wirkung des Laufens auf die Gesundheit und das Wohlbefinden bewusst werden Demnach sind nur Sch tzungen m glich Dessen ungeachtet kann festgestellt werden dass das Laufen in den beiden L ndern ein sehr beliebtes Hobby ist Da sowohl im deutschen als auch im finnischen Prospekt das folgend zu analysierende Bild Abb 5 8 und 5 9 das
133. egen in einer ganz anderen Umgebung pr sentiert und es werden andere Assoziationen hervorgerufen indem ein Radrennfahrer abgebildet wird der auf einer Landstra e oder auf einem Velodrom sprich Radrennbahn mit einer sehr hohen Geschwindigkeit f hrt Der Fahrer f hrt im Bild entweder ein hartes Training durch oder nimmt an einem Wettbewerb teil wobei der Gesichtsausdruck f r Konzentration und Sorgf ltigkeit spricht Aus seiner kompletten Ausr stung l sst sich ebenso ablesen dass der Fahrer kein Hobbyradfahrer sondern ein Radprofi ist Auch von der trainierten Muskulatur und von den abgemagerten eingebeulten Backen des Fahrers kann abgelesen werden dass der Sportler im Bild durchtrainiert ist und eine gute Kondition hat Indem das Bild geblurt also unscharf abgebildet wird wird die hohe Geschwindigkeit des Fahrers konkret vorgebracht und gleichzeitig die Assoziationen von adrenalingef llter Herausforderung und Spannung hervorgerufen Wegen der unscharfen Abbildung ist auch der Hintergrund nicht zu erkennen Da die Geschwindigkeit sehr hoch ist muss der Fahrer sehr trainiert sein um auf der Strecke zu bleiben Abb 5 12 Radfahren im finnischen Werbeprospekt 5 1 4 2 Text Bild Beziehung Im finnischen Bild ist die Geschwindigkeit beim Fahrer sehr hoch und man bekommt vom Bild fast den Eindruck dass der Fahrer sich sehr darum bem hen muss um auf der Strecke zu bleiben Mit der sprachlichen Zugabe Polar teknologia varmi
134. ei denen es oft auch um die Anwendung des beworbenen Produkts geht Beisp 5 11 Dass das Produkt einfach zu bedienen ist wird im deutschen Prospekt h ufig betont indem das Wort einfach elf Mal Rang 9 vorkommt Beisp 5 11 Diese einfache und komfortable Art der Herzfrequenz berwachung nutzen heute fitnessorientierte Menschen weltweit als Trainingshilfe Vesalainen stellt in ihrer Untersuchung 2001 347 fest dass in den finnischen Prospekten als allerh ufigstes Schl sselwort helppo leicht einfach zu finden ist Eine hnliche Tendenz ist im finnischen Prospekt von Polar nicht zu bemerken da das Wort helppo das immerhin relativ h ufig 8 Mal vorkommt den bescheidenen Rang 16 erreicht Durch dieses Wort wird jedoch auch im finnischen Prospekt dieselbe Botschaft vermittelt dass das Produkt sehr leicht zu bedienen ist und dass es leicht ist mit Hilfe des Messger tes in die Sportwelt einzusteigen In den folgenden zwei Beispielen aus dem finnischen Prospekt werden die Leichtigkeit und der Komfort der Anwendung von Polar Herzfrequenz Messger ten hervorgehoben Beisp 5 12 Mittari on helppo k ytt ja se pit sinut motivoituneena Das Messger t ist einfach zu bedienen und es h lt dich motiviert Beisp 5 13 Helppo tapa aloittaa Eine einfache Weise anzufangen Es wurde schon erw hnt dass das Wort henkil kohtainen pers nlich im finnischen Prospekt am h ufigsten vorkommt aber die Top
135. eint es mir demnach von Wichtigkeit auch die Marken zu nennen Es kann davon ausgegangen werden dass zumindest die Laufprofis oder ambitionierten L ufer die ber eine jahrelange Erfahrung mit Sportkleidern und Laufschuhen verf gen ebenso die Marken aus dem Bild erkennen w rden und sich demnach mehr pers nlich angesprochen f hlen was wiederum eine positive Einstellung gegen ber der Werbung schafft und das Involvement verst rkt Kroeber Riel 1996 179 LAUFEN Laufen auf h chstem Niveau Der Laufcomputer S625X optimiert das neuer Trainingspartner verwandelt Informati Laufgeschwindigkeit und Kilometer OwnOptimizer Unter h heres Niveau 88 D ee 00 DEREN Og 15 Abb 5 8 Die Zielgruppe Laufen im deutschen Prospekt MUUTA TIETO VAUHDIKSI antamisee len avulla voit muuttaa Todelliselie juoksijalle Polarin juaksuteknologia auttaa sinua muuttamaan tiedon vauhdiksi Polar juoksutietokoneiden ydin on ma rlmank rke oleva sykkeenmitt usteknologia Ainutiaatuiset toiminnot auttavot sinua seuraamaan kehityst si luotettavasti Tarkka juoksuvaahti nopeus sek OwcOgtenuer auttaa sinua matkatiedot km h tai minvutteina lep m n ja Imenzamaan oiesssa per ulonetn suhteessa urheilyode p matka mataa kest v ll ja vesitiveil Polar perpe ny e d Vest tallentaa hanpitustetssi S1 matka ja nopeussenserilla joka kiitn et n e sek multispart X matkapuhelimeen ja l hett ne he
136. eiter die Rolle des DJs engl disc jockey und die Fitness Interessierten sind das im Endorphinrausch jubelnde Partyvolk Nach dem Training zieht man nach Hause und man wei dass man wieder etwas Gutes f r seinen K rper sowie f r seine Seele getan hat Auf dem im deutschen Prospekt vorkommenden Fitnessbild Abb 5 3 werden M nner mit verschiedenen ethnischen Hintergr nden abgebildet was eine internationale und vereinende Atmosph re schafft Da die Muttergesellschaft Polar Electro die Bilder in einer Fotobank den Tochtergesellschaften anderer L nder zur Verf gung stellt ist es wichtig m glichst international wirkende Menschen mit verschiedenen ethnischen Hintergr nden zu pr sentieren so dass jeder oder m glichst viele sich mit den Personen identifizieren kann wie die Muttergesellschaft sich u ert mallien valinnoissa niin sitten yritet n ottaa huomioon ett sill olis tarpeeks hyv sekotus tavallaan sitten eri etnisen hmm n k isi ihmisi ett siell on sitten on aasialaisen eurooppalaisen ja afroamerikkalaisen n k isi 49 ihmisi ett sopis sitten mahdollisimman hyvin kaikille Anhang 2 Z 451 455 Bei der Auswahl der Modelle versuchen wir darauf zu achten dass es eine gen gende Mischung von Menschen mit verschiedenen ethnischen Hintergr nden g be Da sollen dann asiatisch europ isch und afroamerikanisch aussehende Menschen vorkommen so dass sie m glichst gut allen pa
137. el Werner 1996 Bildkommunikation Imagerystrategien f r die Werbung M nchen Vahlen K bler Hans Dieter 2000 Mediale Kommunikation Grundlagen der Medienkommunikation 9 T bingen Niemeyer Linke Angelika amp Markus Nussbaumer amp Paul R Portmann 1996 Studienbuch Linguistik T bingen Niemeyer Minkkinen Eila amp Reuter Ewald 2001 Finnisch deutsche Unternehmenskommunikation in der Region Pirkanmaa Zwischenbericht Germanisches Institut der Universit t Tampere Piitulainen Marja Leena 1993 Die Textstruktur der finnischen und deutschsprachigen Todesanzeigen In Hartmut Schr der Hrsg Fachtextpragmatik Forum der Fachsprachen Forschung 19 T bingen Narr 141 186 Piitulainen Marja Leena 2001 Interpersonalit t und Textsortenstile kontrastive Aspekte Deutsch Finnisch In Eva Maria Jakobs Annely Rothkegel Hgg Perspektiven auf Stil Reihe Germanistische Linguistik 226 T bingen Niemeyer Piitulainen Marja Leena 2006 Sprach und Kommunikationsvergleich Finnisch Deutsch In Hartmut E H Lenk Hrsg Finnland Vom unbekannten Partner zum Vorbild Europas Beitr ge zur Fremdsprachenvermittlung Sonderheft 10 Landau Verlag Empirische P dagogik 129 Rudolph Max 1976 Katalog und Prospekt M nchen Verlag Karl Hiemig Sahihi Arman amp Baumann Hans D 1987 Kauf mich Werbewirkung durch Sprache und Schrift Weinhaien Basel Beltz Schefer Dieter 1982 D
138. en ber die angenehme erfolgreiche und vom Genuss erf llte Fitnesswelt der Frauen vermarktet und nachtr glich mitgeteilt dass das Produkt in der perfekten Fitnesswelt auch ber perfekte Spitzentechnologie verf gt Somit werden solche Menschen angesprochen die harte Fakten ber ein Produkt bekommen wollen Mit dem Text kann laut Kroeber Riel 1996 178 auch die Aufmerksamkeit auf ein einzelnes Detail gelenkt werden Im finnischen Prospekt wird mit sprachlichen Zugaben auf den auf dem Bild vorkommenden Textil Sender hingewiesen Fitness 54 sykemittarien mukana tulee my s miellytt v WearLink Tekstiilil hetin Mit den Fitness Herzfreguenzmessger ten wird auch der komfortable WearLink Textil Sender geliefert Mit dieser Zugabe wird nicht nur auf den komfortablen Sender hingewiesen sondern auch auf das Training und auf die ganze Palette der Fitnesswelt Im deutschen Prospekt wird h ufig der Vergleich gemacht dass das Messger t wie ein Personal Trainer ist der das Beste aus einem herausholt Dazu wird noch das Zitat von Deutschlands bekanntester Personal Trainerin Jennifer Wade angef hrt in dem mitgeteilt wird dass das Polar Herzfrequenz Messger t ein unentbehrlicher Bestandteil ihrer Arbeit ist Damit wird nahe gelegt dass man eine Jenniferwade am Handgelenk hat wenn man mit einem Polar Messger t trainiert Der pers nliche Trainer f r Fitness Profis erstellt Ihnen Ihr pers nliches Fitness Programm Im
139. en des V Treffens der nordeurop ischen Germanistik Reykjavik Island 1 6 6 1999 Hrsg von Oddny Sverrisd ttir und Peter Wei H sk la tg fan 2002 Brinker Klaus 1997 Linguistische Textanalyse eine Einf hrung in Grundbegriffe und Methoden Berlin Schmidt Clyne Michael 1993 Pragmatik Textstruktur und kulturelle Werte Eine interkulturelle Perspektive In Hartmut Schr der Hrsg Fachtextpragmatik Forum der Fachsprachen Forschung 19 T bingen Narr 3 18 Cutler Bob D amp Javalgi Rajshekhar G amp Erramilli M Krishna 1992 The Visual Components of Print Advertising Five country Cross cultural Analysis In European Journal of Marketing 26 4 zitiert nach Vesalainen 2001 Dibb Sally amp Simkin Lyndon amp Yuen Rex 1994 Pan European Advertising Think Europe Act Local In International Journal of Advertising 13 2 zitiert nach Vesalainen 2001 127 Duden Deutsches Universalw rterbuch 1996 3 v llig neu bearbeitete und erweiterte Auflage Mannheim Leipzig Wien Z rich Dudenverlag Duden Grammatik der deutschen Gegenwartssprache 1998 6 neu bearbeitete Auflage Band 4 Mannheim Leipzig Wien Z rich Dudenverlag Duden Herkunftsw rterbuch Etymologie der deutschen Sprache 2001 3 v llig neu bearbeitete und erweiterte Auflage Mannheim Leipzig Wien Z rich Dudenverlag Gabler Kompakt Lexikon Wirtschaft 1983 Taschenbuch Kassette mit 6 Bd Wiesbaden G
140. en und motiviert sein weiter zu lesen Vesalainen 2001 364 Auf der dritten Seite des finnischen Prospekts befindet sich das Inhaltverzeichnis berblick vor dem das Textst ck auf der zweiten Seite als die eigentliche Einleitung fungiert Beide Werbeprospekte sind von der Gr e her identisch und die Deckbl tter sind formal hnlich aufgebaut Auf dem Deckblatt der beiden Werbeprospekte befinden sich zwei von der Gr e her hnliche Bilder 7 5 cm x 14 5 cm doch die Bilder selbst stellen 105 verschiedene Personen und Aktivitaten dar Das Bild auf der Titelseite hat eine zentrale Funktion denn die Bilder sollen nach Kroeber Riel 1996 12 in erster Linie auffallen und emotionale Erlebnisse vermitteln Auf Grund dessen sind sowohl auf der finnischen als auch auf der deutschen Titelseite zwei Bilder illustriert die zwei verschiedene Aktivit ten darstellen und demnach auch zwei verschiedene Zielgruppen anzusprechen versuchen Im deutschen Werbeprospekt wird f r die Zielgruppenansprache die Kombination Radfahren Fitness und im finnischen die Kombination Laufen Fitness thematisiert In beiden Prospekten wird die gr te Zielgruppe Fitness dargestellt Vgl Abb 5 20 und 5 21 Im deutschen Werbeprospekt ist auf der Titelseite Abb 5 20 auf dem rechts liegenden Bild eine Frau abgebildet die l chelnd in einem Park joggt Dasselbe Bild wurde bereits im Kap 5 1 1 1 umfassender analysiert Es kann aus dem Bild ersehen werden das
141. enden Beispiel 5 2 geht hervor wie mit dem Wort trendikk sti trendisch die Jugendlichen bzw Menschen die jugendlich und modebewusst sein wollen angesprochen werden Die Kunden wollen sich durch die Polar Produkte mit dem Stil und Design identifizieren und zu der trendigen erfolgreichen und attraktiven Sportfamilie geh ren Beisp 5 2 Polar Fitness sykemittarit tarjoavat kuntoilijalle huipputeknologiaa trendikk sti ja helppok ytt isen Die Polar Fitness Herzfreguenz Messger te bieten dem Konditionssportler Spitzentechnologie trendig und praktisch Im deutschen Prospekt werden im Text die Werte Mode bzw Trend nicht angesprochen sondern nur mit Bildern thematisiert Im Interview erw hnen die Mitarbeiter von Polar Deutschland dass ein Prospekt seri s und hochwertig sein muss um das gute Image beizubehalten na gut im prinzip orientieren wir uns da auch an den brand guidelines nja und wie schon gesagt wir sind premiumsegment und entsprechend m ssen wir uns auch pr sentieren hm deswegen auf jeden Fall sehr seri s m glichst hochwertig Anhang 1 Z 414 417 82 5 3 Zur Sprache 5 3 1 Schl sselworter Unter Schl sselw rtern werden W rter verstanden die nicht nur eine aufwertende Funktion haben sondern auch anzeigen und produkt bergreifend eine Schl sselstellung im Gedanken und Sprachfeld der Werbung einnehmen R mer 1980 132 zitiert nach Janich 1999 114 Entscheidend ist
142. enen sich die K ufer rekrutieren Dabei wird immer zuerst das Bild analysiert da das Bild die zentrale Rolle spielt und weitgehend f r den Werbeerfolg sorgt Kroeber Riel 1996 8 Es wird bez glich jeder Zielgruppe das zentrale Bild bzw die zentralen Bilder analysiert die ich als Schl sselbilder bezeichne Falls vorhanden wird von jeder Zielgruppe ein Schl sselbild mit einer weiblichen und ein Bild mit einer m nnlichen 40 Schl sselperson analysiert Anschlie end werden die Text Bild Beziehungen und die Zielgruppen in beiden Werbeprospekten kontrastiv analysiert Unter einem Schl sselbild verstehe ich ein Foto das eine oder mehrere Personen bei der Aus bung einer sportlichen Aktivit t zeigt wobei die Zielpersonen offen oder versteckt die im Prospekt beworbenen Produkte am K rper tragen Schl sselbilder zeigen meist reizvolle typische Umgebungen in denen sich die Personen auf lockere entspannte Art und Weise sportlich bet tigen Schl sselbilder fordern Betrachter dazu auf sich in die Position der abgebildeten Person zu versetzen und sich selbst als sportlich aktiv und betont lebenszugewandt zu imaginieren Schl sselbilder sollen einen Selbstimaginationsprozess einleiten an dessen Ende der Wunsch steht das beworbene Produkt zu kaufen Entscheidend dabei ist dass nicht nur der praktische Gebrauchswert den Kaufwunsch ausl st sondern auch das Verlangen durch den Besitz des Produktes die Zugeh rigkeit zur Gruppe der S
143. er American Heart Association verwiesen was wiederum dem Argumentieren mehr Wirkungskraft gibt Einige Schl sselbegriffe werden noch mit halbfetter Schrift aus dem Text hervorgehoben Beisp 5 21 Untersuchungen der American Heart Association haben bewiesen dass der gesundheitlich wertvollste Trainingsbereich bei einer Belastung von 65 75 Yo der maximalen Herzfrequenz erreicht wird Doch aus der Untersuchung von Vesalainen 2001 213 stellt sich heraus dass die finnischen Prospekte sich h ufiger auf verschiedene Autorit ten st tzen denn es werden bei den finnischen Prospekten Testergebnisse Zertifikate und Auszeichnungen h ufiger und st rker betont In meiner Fallanalyse kann jedoch genau das Umgekehrte festgestellt werden denn sich auf Auszeichnungen und Testergebnisse bzw Untersuchungen st tzende Argumente kommen im finnischen Prospekt berhaupt nicht VOT 6 ISPO is the world s largest international sports equipment and fashion fair which takes place biannually in Munich Germany Quelle http www polarelectro com sg html press 7 html 08 11 2007 101 5 5 Aufbau der Werbeprospekte Schon seit mehr als 30 Jahren werden die Werbeprospekte meistens entsprechend der Skala der Deutschen Industrienormen der DIN Formate geschnitten Auch die untersuchten Werbeprospekte haben nach der DIN Normung dasselbe Format DIN A 5 148 x 210 mm das Blatt genannt wird Rudolph 1976 139 Beide Prospekte ha
144. er Praxis werden die Bezeichnungen offenbar synonym verwendet Wahrzunehmen ist ebenso dass im deutschsprachigen Produktprospekt die Periode oder Jahreszahl nicht erw hnt wird wann die Werbung aktuell ist Vgl im finnischen Katalog die Angabe syksy talvi Herbst Winter Doch aus den Angaben Herbst Winter beider Prospekte ist abzulesen dass der Prospekt ein Halbjahresprospekt ist und demnach zwei Prospekte j hrlich ver ffentlicht werden Auch im Interview stellte sich heraus dass die Muttergesellschaft j hrlich zwei globale Masterversionen produziert in denen entweder Designneuerungen vorgestellt oder neue Produkte auf den neuesten Stand gebracht werden emoyhti tekee t m n masterversion eli t m n globaalin version joka aina tehd n englanninkielisen ja me p ivitet n toi tuote esite mik kattaa kaikki meid n tuotteet niin kaks kertaa vuodessa elikk me tehd n kev n esite ja syksyn esite ja totaniin niihin aina p ivitet n uudet tuotep ivitykset oli ne sitten designuudistuksia tai sitten ihan kokonaan uusia tuotelanseerauksia A2 Z 10 14 Die Muttergesellschaft stellt die Masterversion also die globale Version her die immer auf Englisch gemacht wird Wir aktualisieren den Prospekt der alle unsere Produkte abdeckt zwei Mal im Jahr also wir machen einen Prospekt f r Fr hling und einen f r Herbst Dabei werden die Produkte aktualisiert die entweder Designneuerungen oder ganz neue Produkte sind
145. erst ndnisse zu vermeiden muss ein vorsichtiger Unterschied zwischen Prospekt und Katalog gemacht werden Der Unterschied besteht nicht im Umfang sondern nach Rudolph 1976 10 in der Aufmachung und dem Inhalt der Werbeschrift Doch einen Prospekt von einem Katalog zu unterscheiden ist oft schwer da die Prospekte bzw Kataloge oft mehrfache Funktionen haben Laut Rudolph 1976 15f ist ein Katalog im Allgemeinen nicht nur f r den Konsumenten bestimmt sondern seine Aufgabe ist es vielmehr die dem Herausgeber des Katalogs nachgeordneten Wirtschaftsstufen zu informieren Um die Sache noch komplizierter zu machen wird weiter die Brosch re vom Prospekt unterschieden Obwohl in der Praxis ein Prospekt h ufig Brosch re genannt wird mache ich anders als Vesalainen 2001 58 einen Unterschied zwischen In dem deutschsprachigen Exemplar wird die Bezeichnung Produktkatalog verwendet ber die Unterschiede zwischen einem Katalog und Prospekt wird unter dem n chsten Kapitel 3 3 2 diskutiert An dieser Stelle muss sofort die Einschr nkung gemacht werden dass die Quelle mehr als 30 Jahre alt 1st Doch heutzutage werden die Bezeichnungen Prospekt und Katalog offenbar synonym verwendet 29 Prospekt und Brosch re obwohl im deutschen Werbeprospekt von Polar an einer Stelle das Exemplar inkonsequent Brosch re genannt wird Alle Preise in der Brosch re sind unverbindliche Preisempfehlungen Rudolph 1976 10 macht di
146. es zugeordnet wurden Der Mann legt viel Wert z B auf Frisur und Styling und will 47 einfach gut aussehen und sich gut fiihlen was man auch mit den Bildern von Polar vermitteln m chte Auch viele M nner die Fitnesszentren besuchen k mmern sich um ihr u eres Werden die M nner auf den Bildern betrachtet so ist festzustellen dass sie durchaus attraktive gut aussehende M nner darstellen und dem Idealbild von einem Mann entsprechen Die Vorstellungen von der M nnerwelt werden den M nnern konsequent vermarktet und demnach eine ganz neue Nachfrage geschaffen Sowohl den Frauen als auch den M nnern wird nicht allein das Messger t von Polar sondern eine ganz neue Welt und ganz neue Bed rfnisse vermarktet bzw erzeugt Es wird keineswegs in alten und zerrissenen Trainingskleidern trainiert denn in die neuzeitliche Trainingstasche geh ren nicht nur Design Trainingskleider von Trendmarken wie z B Nike Asics Adidas sondern auch neueste Trainings Accessoires wie eine Trinkflasche oder und ein Handtuch von denselben Marken und nat rlich das Messger t von Polar Demnach will sich Polar keineswegs mit kleinkarierten Werten identifizieren sondern eben mit der Designwelt was auch im Interview thematisiert wurde und meine Analysen best tigen Doch gerade selbsterzeugte Bed rfnisse m ssen gesellschaftlich wirksam kommuniziert werden damit auch die Konsumenten sie akzeptieren und bereit sind daf r zu bezahlen kyll m kat
147. esitteiss my skin tuotu esille mutta ett tammosiin tota kansallisiin yhteisty kumppaneihin niin eih n me edes tiedet mit kaikkia tuolla maailmalla onkaan eik niita haluta sitten korostaa Bl eik se olis ehk tarkoituksenmukaistakaan B2 ei oliskaan IN mitenk s paljon meill on t ss aikaa viell ennen kuin muut koputtelee B2 viitt vaille n ytt olevan ett siell n ytt toiset olevan tulossa IN jos ihan muutama viel joo anna tulla vain jos vain k y niin mitenk s nama niin onko tama mainonta suunnattu enempi massoille vai huippu urheiluun mika on se painopiste Bl tuote esite IN niin tuote esitteelle kyll BI elikk tuote esite on p s nt isesti meill suomessa pyritty kohdentamaan sille tavalliselle loppukuluttajalle elikk riippuen h nen henkil kohtaisesta tavoitteesta ett onko h n ihan peruskuntoilija vai ihan huippu urheilija aivan B2 noista esitteist on nyt hankala sanoa koska en ole itse ollut noita tekem ss mutta tota tuon perusteella ett hyvinkin toi kuvamaailma ja muu niin on tuommoinen hyvin ruohonjuuritasoa kosiskeleva mutta varmaankin kuitenkin se linjaus nyt on ett tietysti ne tuotteet on nyt suunnattu kaikille kuntoilijoille on se sitten huippu urheilija tai sitten ihan t mm nen tavallinen liikkuva ihminen mutta kyll se kommunikaatio kuitenkin halutaan nostaa sinne v h n ylemm s joo sek visuaalisesti ett verbaalises
148. et niin ne on niit ehk kuluttajalle merkityksellisimpi asioita sitten kuitenkin Anhang 2 Z 169 174 Vielleicht doch die Oualit t des Produktes und die Brandvorstellung was sie kommuniziert und was f r eine Vorstellung du vom Brand bekommst F hlst du dich wohl dabei willst du dich damit identifizieren willst du zu der Welt geh ren oder nicht Die sind vielleicht f r die Kunden doch die wichtigsten Sachen Laut der deutschen Mitarbeiter von Polar betont man im deutschen Prospekt eher die Qualit t der Produkte wodurch man sich von den Discountern unterscheiden m chte Die Absicht des deutschen Prospekts besteht nicht allein darin direkt eine neue Welt und somit eine neue Nachfrage zu schaffen sondern auch darin dass der Kunde ber die Vorteile des herzfrequenzgesteuerten Trainings informiert wird wie aus dem Interview hervor geht aber ich denk grunds tzlich is nich so dass wir den kunden erst zum sport ranf hrn wollen dass wir unsere aufgabe darin sehen sondern dass die prospekte die dienen eigentlich dazu was ist der vorteil wenn ich mit herzfrequenzmessger ten trainiere was hab ich davon und dann eben wolln wir die qualit t unserer produkte herausstellen wie unterscheiden sie sich von einem produkt von einem discounter ich denke das ist eher das steht im vordergrund nicht dass wir den menschen vermitteln wollen macht sport das ist gut f r dich sondern dass wir unsere produkte hm pr sentieren und die vorz
149. eten Mit dem sprachlichen Zusatz Laufen Laufen auf h chstem Niveau wird mehr Spielraum f r die Interpretation der Zielgruppe als in den finnischen Zus tzen gegeben In der Produktbeschreibung des deutschsprachigen Prospekts werden schlie lich als die Zielgruppen dieses Modells ambitionierte L ufer und Triathleten angegeben indem die folgende Beschreibung gegeben wird Der Laufcomputer f r ambitionierte L ufer und Triathleten Neben den Produktabbildungen der Herzfrequenz Messeger te sind in beiden Prospekten Symbole der Funktionen abgebildet die informieren sollen welche Eigenschaften bzw Funktionen das jeweilige Messger t beinhaltet Zum Beispiel im finnischen Prospekt ist f r das Messger t f r L ufer das auf derselben Seite abgebildet ist der folgende Text zu finden Juoksijoille py r ilij ille triathlonisteille sek multisport urheilijoille Ainutlaatuinen toimintojen kokonaisuus suorituksesi maksimointiin F r L ufer Radfahrer Triathleten und Multisportler Einzigartige Gesamtheit der Funktionen f r die Maximierung deiner Leistung In diesem Symbol bzw im Text der das Symbol erl utert wird im finnischen Prospekt noch eine Zielgruppe erw hnt n mlich die Radfahrer Im deutschen Prospekt wird dasselbe Produkt mit denselben Funktionen dargestellt aber das entsprechende Symbol kommt nicht vor Demnach werden auch die Zielgruppen Radfahrer und Multisportler nicht erw hnt Auch in den Produktbeschreibungen we
150. ett kyll se on ihan tietoinen valinta joo Anhang 2 Z 564 568 Gerade darin liegt die Herausforderung f r die Muttergesellschaft denn die Kommunikation muss global effektiv sein Vielleicht gerade deswegen ist die Kommunikation keine typisch finnische Kommunikation und wir wollen auch nicht dass sie es ist Es ist also durchaus eine bewusste Wahl Wie die Leser im deutschen Text aktiviert werden verdeutlicht das folgende Beispiel 5 25 aus dem deutschen Prospekt Solche Elemente kommen jedoch im deutschen Text nicht so h ufig vor wie im finnischen Prospekt Beisp 5 25 Besonders wichtig H ren Sie beim Training auf die Signale Ihres K rpers um diese gezielt fiir sich nutzen zu k nnen 113 In zahlreichen kontrastiven Untersuchungen der finnischen Germanistik sind Unterschiede in der Darstellungsart und perspektive zwischen Finnland und Deutschland festgestellt worden Piitulainen fasst die Ergebnisse der Untersuchungen zusammen und schlussfolgert dass die Finnen sich sachorientierter ausdr cken als die Deutschen und den Kommunikationspartner weniger direkt ansprechen als diese Piitulainen 2006 335 Piitulainen 2006 336 zieht die vorsichtige Schlussfolgerung dass die Person in der finnischen Kommunikation weniger zum Vorschein kommt als in der deutschen Es ist jedoch eine Frage der Materialwahl dass die Sprache im finnischen Werbeprospekt von Polar gerade umgekehrte Eigenschaften aufweist als die
151. etyn lausunnon jostain undeutlich yleisp tev joo sanotaan n in ett me ei olla esimerkiks tuote esitteiss haluttu sen kummemmin korostaa mit n t mm isi et se on niinku loppukuluttajan niin sanotusti itse p tett viss ett miten h n sen tuotteen arvottaa mutta totta kai loppukuluttajat jotka miettiv t ostop t st niin tutkivat sitten lehdiss olevia juttuja ja me seurataan my s t ll maatasolla sit ett mit meid n mittareista kirjoitetaan esimerkiks tekniikan maailmassa tai jotain muuta joo ja ne on tosi mielenkiintoista meill suurin piirtein hypit n kattoon ja taputetaan pieni karvaisia k si kun tulee joku testijuttu meid n mittareista ja varsinkin jos se on meid n n k vinkkelist positiivinen niin totta kai se on aina niinku meid n myynti parantava tekij mutta tota ei me haluta sita sen kummemmin korostaa miss n tuote esitteiss niin ei tuoda esille niinku t ss saksassa nimenomaan on t nne laitettu t mm inen ispo messuilla jaettu palkinto runner s worldin jakama palkinto joo eli kyll h n me n ihin tuote esitteisiin laitetaan t llaisia lis palkintoja mit on jaettu hmm elikk aika useastihan meill meid n tuotteet on voittanut tuota niin noita design awardeja ja kyll m katsoisin ett se design on ja tulee olemaan eneviss m rin niin yks t rke kriteeri siin ostop t st tehdess ett kyll nyky n ihmiset niin ne
152. eworden sind dazu gekommen neue farben ja und ums dem kunden einfach einfacher zu machen sich zu orientieren okay was ist denn jetzt eigentlich neu die kenn ich schon die kenn ich die kenn ich ah ja der ist neu der ist neu kanns auch einfach als aufreiBer hingucker eyecatcher irgendwas buntes dazu kleben dann etwas ber ber prospektwerbung im allgemeinen also dann warum wurde gerade prospektwerbung gew hlt und nicht eine andere art von werbung oder welche anderen werbemittel verwenden sie als prospektwerbung das ist prospektwerbung des is prospektwerbung okay das ist einfach die soll die funktion erf llen dass der kunde auch etwas hat was er mit nach hause nehmen kann um dann nochmal detailliert sich zu informieren in aller ruhe und was wir sonst noch einsetzen das sind eben dekorationsmaterialien die eben im fachhandel im gesch ft ausgestellt werden poster oder irgendwelche bodenaufsteller und dann h schalten werden noch printwerbung in magazinen das is so grob das also fernsehwerbung oder radiowerbung machen wir nicht nur printwerbung aber gehts jetzt um die produktwerbung also prospekt also klar ok des ist auch werbung des ist also so detailliert findest dus halt nur noch im internet auf der homepage ja aber des andere des was sie gerade gesagt hat des ist halt mehr was ein focus auf ein produkt legen oder ein thema legen oder mal ein produkt highlighten aber nicht die die gesamte palette 189 190 191
153. ewusstsein der K ufer verankern Da wir in der schillernden Warenwelt mit unz hligen Produkten und Konkurrenten leben gewinnt die Werbung eine immer wichtigere Rolle in der Gesellschaft Wer aufh rt zu werben um Geld zu sparen kann ebenso die Uhr anhalten um Zeit zu sparen Mit dieser Aussage soll Henry Ford bereits zu Beginn des letzten Jahrhunderts die Relevanz der Werbung herausgestellt haben Nach wie vor hat die Werbung eine zentrale Stellung in der Gesellschaft da sie als Spiegel des Zeitgeistes ein untrennbarer Teil unseres Alltags geworden ist Obwohl die Werbebranche seit langem bl ht und boomt genie t die Werbung nach Auffassung von Sowinski 1998 3 selbst kein gutes Ansehen in der Gesellschaft Doch entgegen der weit verbreiteten Vorurteile dass Werbungen als nutzlos und aufdringlich empfunden werden gilt Werbung nach den Angaben des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtscahft ZAW f r rund 70 Prozent der deutschsprachigen Bev lkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten als Entscheidungshilfe Kommunikationsgrundlage und selbstverst ndlicher Teil des Alltags Dass die Werbung eine hohe Akzeptanz genie t best tigt auch das Kommunikationsbarometer Marktforschungsinstitut IMAS im Auftrag der Werbefachzeitung Horizont wonach nur 8 Prozent der Bev lkerung der Auffassung ist dass ein Leben ohne Werbung viel sch ner w re Dem Handel stehen also diverse Medien zur Verf gung um mit seinen Zielgruppen zu kommunizie
154. extteile unterschieden auf die in den darauf folgenden Unterkapiteln jeweils n her eingegangen wird 1 Texter ffnung 2 berblick 3 Einleitende Gedanken 4 Haupttext 5 Schluss 5 5 1 1 Texter ffnung Vesalainen 2001 364 macht in ihrer Untersuchung darauf aufmerksam dass in der Texter ffnung in der Regel eine Schlagzeile ein gro es Bild bzw mehrere kleinere Bilder und die Produkt und Firmenangabe die h ufig auf der ersten Seite des Prospekts vorkommen zu finden sind Auf den Titelseiten enthalten die Texter ffnungen der beiden zu analysierenden Prospekte jeweils zwei von der Gr e her hnliche Bilder eine Schlagzeile deutscher Prospekt Produktkatalog finnischer Prospekt tuote esite syksy talvi und den Namen des werbenden Unternehmens Polar der gleichzeitig als Logo fungiert Der Name des Unternehmens wird drucktechnisch besonders hervorgehoben was auch Aufmerksamkeit erregen soll Die Struktur der Titelseiten ist dementsprechend identisch Bild Schlagzeile Firmenname Vgl Abb 5 20 und 5 21 Die Titelseiten sind nicht in Originalgr e abgebildet PRODUKTKATALOG Abb 5 20 Die Titelseite des deutschsprachigen Prospekts TUOTE ESITE syksy talvi Abb 5 21 Die Titelseite des finnischsprachigen Prospekts Das Bild hat in der Texter ffnung eine zentrale Rolle da versucht wird ein g nstiges Klima zu schaffen Der Leser muss sich vom Dargestellten angesprochen f hl
155. f r den Gesch ftsstempel ist in den Prospekten verschieden aber die Funktion ist dieselbe Die beiden Prospekte besitzen eine abgegrenzte Fl che die mit dem Text J lleenmyyj bzw H ndler markiert ist Es gibt jedoch auch andere M glichkeiten Prospektarten zu unterscheiden Prospekte k nnen ebenso nach der Gestaltung unterschieden werden Das Handbuch der Werbung 1969 324 zitiert nach Vesalainen 2001 59f bietet folgende Kategorisierung an 1 Prospektblatt 2 Kleinprospekt 3 Faltblatt 4 Prospektheft Unter Prospektblatt werden doppelseitig bedruckte Bl tter verstanden in denen im Allgemeinen die wichtigsten Informationen ber den Gebrauchswert eines Produkts dargestellt werden Bei den zu untersuchenden Werbeprospekten handelt es sich um ein Prospektblatt das nach den Industrienormen DIN Formate geschnitten ist Die 31 Werbeprospekte haben nach der DIN Normung das Format DIN A 5 148 x 210 mm das Blatt benannt wird Rudolph 1976 139 Ein Kleinprospekt ist dagegen oft als Beilage in Packungen oder als Beilage bei neuen Produkten zu finden Ein Faltblatt kann im Gro format A 3 und A 2 erscheinen f r das ein schmales Hochformat typisch ist Zu Prospektheften geh ren Prospekte die deutlich umfangreicher sind Sie enthalten meist detailliert die Beschreibung der Gebrauchswerte von Produkten oder Erzeugnisgruppen und dienen ferner thematischen Abhandlungen Vgl Schefer 1982 1485f 3
156. file Lajienharrastajamaarat19 65aikuiset pdf 08 11 2007 Wikipedia Die freie Enzyklop die http de wikipedia org wiki Werbetr C3 A4ger 19 09 2007 http de wikipedia org wiki Textsorte 24 10 2007 http en wikipedia org wiki Multisport 08 11 2007 http de wikipedia org wiki Nordic Walking 09 11 2007 http de wikipedia org wiki Deutschland 13 11 2007 http fi wikipedia org wiki Suomi 13 11 2007 http de wikipedia org wiki Au C3 9Fenseiter 19 11 2007 http de wikipedia org wiki Lebensstil 01 02 2008 http de wikipedia org wiki Stirn 01 04 2008 http de wikipedia org wiki Metrosexualit C3 A4t 04 02 2008 Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft http www interverband com dbview owa assmenu homepage tid 184 amp fcatid 4247 amp from home zaw 24 10 2007 132 ANHANG 1 Interview Deutschland Ort Polar Electro GmbH Deutschland Darmst dter Str 59 64572 B ttelborn Interviewte Bl Teamleitung Marketing Polar Electro GmbH Deutschland Interviewte B2 Marketing Assistentin Polar Electro GmbH Deutschland Interviewer Kristian J ger Universit t Tampere Interviewzeit 08 Januar 2008 Transkriptsymbole IN der Interviewer BI Befragte 1 B2 Befragte 2 In Klammern wird zus tzliche Information hinzugef gt z B wenn etwas undeutlich gesagt wird Wenn kurze Wortbeitr ge wie z B ja innerhalb der Wortmeldung des Anderen geleistet werden werden si
157. finnischen Prospekt werden dagegen die Produkte nicht so streng in Produkte f r Einsteiger und f r Profis kategorisiert sondern es wird allgemein erw hnt dass man aus den Produkten ein passendes Modell f r jeden sowohl f r die Einsteiger aloittelijalle als auch f r die Trainingsbegeisterten aktiivikuntoilija finden kann Neben Fitness werden auch andere Zielgruppen genannt als im deutschen Prospekt Im finnischen Prospekt werden zus tzlich die Zielgruppen Spinning Indoorcycling Wasseraerobic Jogging und Nordic Walking genannt von denen im deutschen Prospekt nur Nordic Walking vorkommt Man begrenzt sich im finnischen Prospekt also nicht nur auf Fitness Walking oder Nordic Walking sondern man spricht auch andere Zielgruppen an Spinning kann eher als eine neutrale Sportart betrachtet werden so dass auch die M nner sich angesprochen f hlen Mit Wasseraerobic werden haupts chlich eher ltere Personen angesprochen die sich nicht von Jogging oder Nordic Walking angesprochen f hlen Polar F6 on erinomainen kuntoilumotivaattori joka t ytt vaativankin kuntoilijan tarpeet Spinning vesiaerobic h lkk ja sauvak vely nime vain oma lajisi Polar F6 ist ein ausgezeichneter Fitness Motivator der die Bediirfnisse auch des anspruchsvollsten Konditionssportlers erf llt Spinning Indoorcycling Wasseraerobic Jogging oder Nordic Walking nennen Sie nur Ihre eigene Disziplin In meiner A
158. g an F r die Finnen ist die Zuverl ssigkeit ein wichtiges Argument denn die Zuverl ssigkeit wird im finnischen Prospekt durch das Wort uotettava zuverl ssig h ufiger sechs Mal betont als im deutschen drei Mal 88 Beisp 5 10 Polar mittari havaitsee syd mesi sykkeet tarkasti ja luotettavasti kertoen reaaliajassa kehosi reaktiosta liikuntasuoritukseen Das Polar Messger t erkennt den Puls deines Herzens pr zise und zuverl ssig und berichtet in der Realzeit ber die Reaktion deines K rpers auf die Trainingseinheit Zuverl ssigkeit wird im deutschen Text nur drei Mal verwendet und schafft es so nicht einmal auf die Liste der 27 h ufigsten W rter Aus dem o g Beispiel kann auch abgelesen werden dass im finnischen Prospekt neben Zuverl ssigkeit auch die Genauigkeit betont wird In den beiden Prospekten wird die Genauigkeit ungef hr genau so oft verwendet deutsch elf finnisch zehn aber in der Beliebtheit des Wortes lassen sich Unterschiede feststellen Das Schl sselwort tarkka genau erreicht im finnischen Prospekt Rang zw lf w hrend das Wort genau im deutschen Prospekt eine noch gr ere Rolle spielt und sich auf Platz acht der deutschen Liste befindet Im finnischen Prospekt werden deutlich mehr die Aspekte der Individualit t individuell und Pers nlichkeit pers nlich als im deutschen Prospekt betont Das Wort henkil kohtainen pers nlich genie t auf der finnischen Auflistung die alleinige
159. g versucht ja immer eine Reaktion auszul sen die zum Kauf f hren soll Sowohl im deutschen als auch im finnischen Werbeprospekt wird h ufig mit der Neuigkeit der Ware argumentiert wodurch mitgeteilt wird dass das beworbene Produkt sich von anderen Produkten unterscheidet und sich auf irgendeine Weise entwickelt hat Das Schl sselwort neu bzw uusi uutta wird allerdings im deutschen Prospekt deutlich h ufiger benutzt als im finnischen Prospekt Im deutschen Prospekt neu 21 Rang 5 Im finnischen Prospekt uusi uutta 5 Rang 29 Da es sich bei den beworbenen Produkten von Polar um technische Ger te handelt l sst sich feststellen dass man mit dem Schl sselwort neu uusi uutta zu betonen versucht dass der Produzent bei seinen Produkten technische Fortschritte erreicht hat Es wird mitgeteilt dass das beworbene Messger t ein neues Modell mit neuen Funktionen darstellt welche fr her nicht zur Verf gung standen In beiden Prospekten werden die W rter neu bzw uutta im Zusammenhang mit den neuen Modellen am Anfang des 87 Flie textes eingesetzt und das Wort jeweils in roter Farbe hervorgehoben Im deutschen Prospekt wird das Wort NEU mit Kapit lchen geschrieben und im finnischen Prospekt die Aussage ber die Neuigkeit noch mit einem Ausrufezeichen bekr ftigt Uutta Mit dem Ausrufezeichen wird noch die Aufmerksamkeit des Lesers bzw Kunden auf das neue Produkt gelenkt Im deutschen Prospekt wird allerdings deutlich kr ftiger
160. ge auch die Kunden sich mit der Designwelt identifizieren wollen wird auch durch das Interview von der Seite der Muttergesellschaft best tigt Die Muttergesellschaft geht davon aus dass das Design in der Zukunft eine noch bedeutendere Rolle sowohl im Marketing als auch f r die Kunden spielt Die Kunden wollen dass das Design des Produktes zu ihrem Stil und zu ihrem Image passt was letztendlich ein entscheidender Faktor bei der Kaufentscheidung ist Auf der Abb 5 3 aus dem deutschen Prospekt wird eher eine neutrale Fitnessart n mlich Spinning Indoorcycling dargestellt wovon sich die M nner mehr angesprochen f hlen als z B von Aerobic oder Walking Fr her waren die Fitnesszentren bzw die Muckibuden unumstritten das Territorium der M nner aber inzwischen kann nicht mehr davon ausgegangen werden da die Frauen in Massen in die Fitnesszentren str men In den Spinning Kursen und anderen betreuten Kursen werden unter qualifizierter Anleitung meistens im Takt einer mitrei enden Hitmusik SchweiBtr pfchen vergossen und trainiert wobei neben Konditionssteigerung auch Erlebnisse Unterhaltung und Gruppenzugeh rigkeit angeboten werden Zugespitzt kann davon ausgegangen werden dass inzwischen in der leistungszentrierten Gesellschaft die verschiedenen Fitness Kurse etlicher Fitnesszentren zu neuzeitlichen Lifestyle Discos der fitnessorientierten und bewussten Jugendlichen und jungen Erwachsenen geworden sind Dabei spielt der Anl
161. gegangen wird ver ndern 2 die Aufmerksamkeit auf ein Bild einen Bildausschnitt oder ein einzelnes Detail lenken 3 die gedankliche Verarbeitung und Speicherung des Bildes beeinflussen kann Als Ausgangssituation gilt nach Kroeber Riel 1996 179 die Tatsache dass bei der Bildbetrachtung der Betrachter mehr oder weniger involviert ist und eine entweder positive oder negative Einstellung gegen ber der Werbung bzw dem Bild in der Werbung hat Dieses Involvement kann dadurch verst rkt oder sogar ver ndert werden dass durch sprachliche Zus tze besondere Interessen der Zielgruppe angesprochen werden Kroeber Riel 1996 179 Nach Ansicht Kroeber Riels 1996 179 kann die Lenkung der Aufmerksamkeit durch sprachliche Zus tze erfolgen die auf Bildausschnitte oder einzelne Details 19 hinweisen Durch sprachliche Zus tze kann die Beachtung von wichtigen Bildelementen verst rkt und abgesichert werden Kroeber Riel 1996 179 Bez glich der gedanklichen Verarbeitung und Speicherung nennt Kroeber Riel 1996 181 drei wichtige Aspekte Die Wirkungen erg nzender Texte beziehen sich vor allem auf die e Einschr nkung des Interpretationsspielraumes e Ver nderung der Bildbedeutung e Erleichterung von Bildverst ndnis und Erinnerung Die wichtigste Aufgabe der Sprache besteht nach Kroeber Riel also darin die vorhandene Mehrdeutigkeit der Bilder f r den Empf nger einzuschr nken d h die Interpretation des Bilde
162. gegeben was nich immer vorteilhaft ist weil auch jetzt hier f r f r die kataloge hier hm bilder den einen sprechen sie an und den anderen sprechen sie nicht an hm aber zum beispiel k nnte man hier auch athletenbilder nehmen die von uns gesponsert werden deutsche helden welche stars h das w rde den einen oder anderen sicherlich noch noch mehr ansprechen als irgendwelche normalen durchschnittsbilder sag ich mal in anf hrungsstrichen Anhang 1 Z 275 282 Dass man internationale Spitzensportler verwendet ist jedoch oft kostspielig und der Input korreliert nicht immer mit dem Output Im finnischen Prospekt werden keine entsprechenden Zitate oder Abbildungen von bekannten Sportlern verwendet niitten t ytyisi olla niin suuren luokan t hti ett jotka on niinku globaalisti ihan niinku ykk si ett se on my skin ihan rahakysymys ett semmoiset kuvat sitten maksaa mammonaa Anhang 2 Z 279 281 Die sollten dann so groBe Stars sein dass sie auch global ganz an der vorderster Reihe stehen was dann auch eine Kostenfrage ist Soche Bilder kosten dann eine ganze Menge 98 plus toinen seikka on sitten ihan niinku jos vam ajattelee sita loppukuluttajaa ett niitten on helpompi ehk samaistua semmoiseen tavalliseen kadun tallaajaan kuin siihen huippu urheilijaan Anhang 2 Z 284 247 Ein weiterer Punkt ist wenn man an den Endverbraucher denkt dass es den Kunden leichter f llt sich mit einem norm
163. geleitet werden dass insgesamt zwei Bilder auf Extreme bzw Outdoor Sport hinweisen Das erste ist das oben analysierte Bild im Gletscher Das zweite Bild wird zwei Mal im Zusammenhang mit den Produkten und schlie lich auf der R ckseite eingesetzt Das Bild Abb 5 15 zeigt einen Mann der mit Hilfe eines Seiles in der Mitte eines Wasserfalls bergauf klettert Wieder werden mit dem Bild emotionale Erlebnisse vermittelt indem mit dem Gesichtsausdruck die H rte der Sportart unterstrichen und deutlich gemacht wird dass die Sportart Beherztheit verlangt 74 Abb 5 15 Outdoor Sport auf der R ckseite des finnischen Werbeprospekts 5 1 5 2 Text Bild Beziehung Mit den sprachlichen Zugaben zum Bild werden besondere Interessen der Zielgruppe angesprochen und das Involvement verst rkt indem thematisiert wird dass M nner dieser Sportart bzw Lebensart keine Otto Normalverbraucher sind Ker rohkeutesi ja j t keskinkertaisuudet taaksesi Nimm dein Herz in beide H nde und lass das Mittelm ige hinter dir Auch in der berschrift wird darauf hingewiesen welche Funktion das Messger t hat denn es misst alles au er Mut MEASURES EVERYTHING BUT GUTS Es ist auch zu beobachten dass der Text zum Bild Abb 5 14 einen dichterischen Klang hat womit das abenteuerliche Leben und die Mystik der unber hrten Natur versch rft werden Ker rohkeutesi ja j t keskinkertaisuudet taaksesi Kiipe niin 75 korkealle
164. gibt es laut den Angaben der finnischen staatsb rgerlichen Organisation f r F rderung von Wandersport Suomen Latu von 2006 ber 1 5 Mio Nordic Walker und die Anzahl nimmt st ndig zu In der in Deutschland im Januar 2005 von der GfK Marketing Services Deutschland durchgef hrten Studie Walking Nordic Walking in der Personen im Suomen Latu http www suomenlatu fi hilavitkutin hilavitkutin cgi S0319 13 11 2007 Die GfK Marketing Services Deutschland http www gfk com group press information press releases 00658 index de html 13 11 2007 78 Alter ab 14 Jahren befragt wurden stellte sich heraus dass es zur Zeit der Untersuchung etwa 6 5 Mio aktive Walker sowie zwei Millionen aktive Nordic Walker in Deutschland gab Demzufolge hat die Bev lkerung in Deutschland dieser Sportart gegen ber eine positive Einstellung denn laut der Untersuchung zeigen sich zehn Mio Personen interessiert die Sportarten Walking oder Nordic Walking in der Zukunft ausprobieren zu wollen und rund 80 der Befragten hatten schon einmal von Walking oder Nordic Walking geh rt Besonders beliebt ist Nordic Walking so die Ergebnisse der Studie unter den Frauen Aus den Angaben der Studie l sst sich schlie en dass sich Nordic Walking in beiden L ndern als Sportart etabliert hat und eine wachsende Tendenz aufweist Doch gleichzeitig l sst sich fragen wieso Nordic Walking im deutschen Prospekt eine gr ere Bedeutung gewinnt obwohl di
165. h Triathleten Skilangl ufer oder Radfahrer geh ren Insofern l sst der sprachliche Zusatz im deutschen Prospekt Laufen Laufen auf h chstem Niveau mehr Spielraum f r die Interpretation durch die Zielgruppe als die im finnischen Prospekt Abb 5 9 vorhandenen Zus tze Vaatii sisua olla hyv juoksija Es verlangt Willenskraft ein guter L ufer zu sein und Todelliselle juoksijalle F r wahre L ufer in denen nur die L ufer bzw Profil ufer angesprochen werden So werden im finnischsprachigen Prospekt in erster Linie die Interessen von Leuten die Laufen aktiv betreiben oder ambitionierte Hobbyl ufer sind angesprochen und ein entsprechendes Involvement f r die Anzeigenbetrachtung hervorgerufen TT Das Intervalllaufen geh rt zu den meist verbreiteten und effektivsten Trainingsmethoden Im Grunde genommen besteht das Intervalltraining aus der Wiederholung von L ufen ber eine Strecke die zwischen einigen hundert Metern und mehreren Kilometern betr gt Diese Strecken werden bei einer Geschwindigkeit entsprechend dem Wettkampfstempo oder sogar schneller gelaufen Die Pausen zwischen diesen schnellen L ufen k nnen sich ber Sekunden bis auf mehrere Minuten strecken w hrend dieser Zeit geht oder joggt man bei einer geringen Geschwindigkeit um sich zu erholen Quelle http www hotsport ch 3athlon ch 3laufen laufarten LS intervalllauf htm 08 11 2007 25 Hot Sport http www hotsport ch 3athlon ch 3laufen laufarten LS berglauf
166. haluaa ett my s se ulkon k se tuotteen ulkon k viestii jotakin ja se tavallaan sopii niihin siihen heid n tyyliin ja imagoon ja jos ajatellaan ett mit kaikkia kamoja jollakin kuntoilijalla on omassa treenikassissaan siell on niken hienoja kamoja ja t mm isi muita kuntoiluun liittyvi tuotteita jotka on monet varmaan aika tyylikk it niin taatusti he haluaa ett se heid n sykemittarinsa istuu siihen muun kassin sis lt n ett uskon ett se design viel tulevaisuudessa on t rke mm ss roolissa 375 376 377 378 379 380 381 382 383 384 385 386 387 388 389 390 391 392 393 394 395 396 397 398 399 400 401 402 403 169 Bl IN B2 Bl B2 mik li sik li kun n m pienet logomerkinn t n ist aina designpalkinnoista kulkee tossa esitteen mukana siin emoyhti n masterversiossa niin kyll ne aina sitten siirtyy sinne maaversioonkin mutta tota sanotaan n in ett ei me sen kummemmin niinku paikallisia t mm sia tekniikan maailman testijuttuja pistet esitteisiin esimerkiks tossa sken puhuttiin tyylist ja imagosta niin mink laisia arvoja te haluatte viestitt n itten esitteiden kautta asiakkaill niin kyll h n mink laiaia arvoja lachen toi on muuten semmonen kysymys jota pit v h n mietiskell onko sulla name tuohon joku kki no l ht kohtasesti siis se ett tota sellaisia arvoja niin tietynlainen
167. hang mit einem einfacheren Modell vor F r Allrounder speziell f r Nordic Walking und Walking Begeisterte Doch als Sportart ist Nordic Walking insgesamt so klein dass die Muttergesellschaft keinen gro en Wert auf diese Sportart legt da sie in erster Linie nur in den nordischen L ndern und in Deutschland eine Trendsportart ist und demnach als Marketingsegment uninteressant ist globaalisti niin sauvak vely on kuitenkin globaalilla tasolla sitten aika tota pieni aktiviteetti ett ei ole haluttu l hte se on varmaan pohjoismaat ja saksa miss se on Anhang 2 Z 641 643 Da Nordic Walking ist jedoch auf der globalen Ebene eine kleine Aktivit t darstellt wollten wir nicht darauf viel Wert legen es ist nur die nordische L nder und deutschland wo sie vorkommt Wikipedia Die freie Enzyklop die http de wikipedia org wiki Nordic Walking 09 11 2007 80 5 2 Werte in den Werbeprospekten Eine kontrastive Analyse tiber den Wertewandel in den Prospekten von Polar tiber mehrere Jahre kann an dieser Stelle nicht durchgefiihrt werden da eine solche Analyse mehr Material verlangen und au erdem den Rahmen dieser Arbeit sprengen w rde Demzufolge m ssen wir uns damit begn gen zu analysieren welche Werte im finnischen und im deutschen Prospekt aus dem Jahr 2005 vorkommen und ob Unterschiede in den Werten zu beobachten sind Welche Werte in den Werbeprospekten von Polar im Laufe der Jahre angesprochen worden
168. hat Die Funktion der einleitenden Gedanken besteht darin wichtige Argumente f r den Kauf zu erw hnen und zum Weiterlesen zu verlocken Sowohl im deutschen als auch im finnischen Prospekt wird bei den einleitenden Gedanken teilweise dieselbe Information wie in der Texter ffnung wiederholt und nur allgemeine Gesichtspunkte ber das Training mit dem Herzfrequenz Messger t von Polar erl utert auf die erst im Haupttext 111 n her eingegangen wird Durch Fragen und Aufforderungen welche laut Vesalainen 2001 369 etwas typischer f r die deutschen Prospekte sind versucht man die Leser in die Kommunikation mit einzubeziehen Im deutschen Textabschnitt wird zuerst eine Frage Beisp 5 22 thematisiert und danach die Antwort Beisp 5 23 auf die Frage gegeben wie folgende Beispiele illustrieren Beisp 5 22 Wie kommt man zu einer stabilen Fitness und Kondition und was hat die Herzfrequenz damit zu tun Beisp 5 23 Die schrittweise St rkung des Herz Kreislauf Systems f hrt zu einer sp rbaren Verbesserung der Leistungsf higkeit und dazu dass man immer neue Ziele erreicht und Spa daran hat Genau hierbei hilft die Beachtung der Herzfrequenz Individuelle Grenzen oder Steigerungsm glichkeiten werden fr hzeitig erkennbar sp rbare Verbesserung der Fitness und Kondition sind das Ergebnis Und nat rlich Spa der zum Sport einfach dazu geh rt Im Interview nennen die deutschen Mitarbeiter dass im deutschen Pros
169. hnt aber unter den aktiven Nordic Walkern stellen sie 69 dar Dass im deutschen Prospekt Schlankes Design thematisiert wird weist nicht allein auf das Design des Messger ts sondern auch auf die schlanke Figur der Fitness Sportlerin hin die auf dem Bild in der Abb 5 1 zu sehen ist Auf dem zweiten Bild Abb 5 2 des deutschen Prospekts werden hnliche Themen wie auf dem ersten Bild aufgegriffen denn mit den schriftlichen Zugaben werden ebenso der Genuss und die neue Fitnesswelt in den Vordergrund ger ckt Es wird mit der folgenden Zugabe erw hnt dass Training auch ohne Polar Messger te Spa macht aber dass mit Hilfe des Messger ts noch ein Schritt h her im Stimmungsbarometer des Trainings gestiegen werden kann Sie k nnen Ihr Training noch mehr genie en wenn Sie Ihre pers nlichen Fitness Ziele vor Augen haben und wissen wie diese zu erreichen sind Wenn das Bild Abb 5 2 vor Augen gehalten und die folgende sprachliche Zugabe gelesen wird Es zeigt Ihnen den Weg um Ihre pers nlichen Fitness Ziele auf angenehme Art zu erreichen dann wird die Bildbedeutung des Bildes mit der Frau die ihren Blick in die Zukunft lenkt erleichtert oder gar erst verst ndlich Wieder wird argumentiert dass Fitness auf angenehme Art zu erreichen ist Wenn jemand noch Vorurteile gegen den Sport hat und den besonders unter den Sportmuffeln viel zitierten bitteren Spruch Sport ist Mord auf der Zunge schmeckt dann werden die Vor
170. iazuessequauooy NW Jopuajey e SANAMU e U9002j07 JAMZ e SNPOWN PIS YZ ZT e Naz un Wauopyun uo u uauojeyuiesat e zuanbaijziag JIJLUIKKEUW IDJNHYUUYIS ioinp aajan ye jiu uajiazuayosimz uapuny 66 e uauozjarz uap Jajun ul J9qn 1 87 e Jiazsduiure ajwesag RI EE yaz pun zuanbaigziog sSunjou3 e ajJenvajuj Qe JAWI NAJUA AMOS WONYUNJ JISISIIIAY e UajiazuatasiM7 uapuny uo asiazuy e AWL e adtazueuapuny iunddojs reziun uauonxun j sduruye1 uonun uue q Jajeqyjeqosqe jiu uazuadsun sgo uauozjarz aequamuuejSoid 193 DIR e Zuanbaz pu vaya mluyasyaunp Jap ad azuy pun zuenbajjzrag uajew xew Jap z es u3204g e XapujuM e zuanb aipzoH vajeunmeu Jap ageduy e legumo e zuanbeujziag Jap und ejyaqy ayarpoo pun aneuas 93 asonyesg Bunssay zuanbajjz1aH 0185 0128 31835 S N30 NINOILNNNI OYVONVIS jea Saseg3ejyosun up ars pun auag S aig Vayd yeysduns a uayosisiyd Jap Zunjiajinag nz Joyeyipuj sa sasizesd yoraj nz pun jajjonprArpul I4 181 zuanbaupziah AQ 21214 ONN TIINOIMIONI iuaudour sa It par azyds sap ue As vayas pun aig uauuimaa sajsag ayj ars uaga9 Joan al sje Ja jonpiurpur uajaturjap nz nau SurureJj j uanudsuy wap pw WC uorsuauisguruiej anau 31jj0n aura UI eis panjndejey auag s IER ai uardojoui2a uaAeAouut jii ISSIUJUUDYIJ UAYDNYLYISUISSIMS UIVILN uas anau Jap Bunpuigsan auaBunja3 aura puis APON aig 159735 IIS 31M JULYVIIZNII OS ISI YVI NOA 3IH3S S 310 TIV3JAIN WILSHIOH ANY NIYIINIVYI 187 D V
171. ichen Im deutschen Prospekt werden klein gedruckte Anmerkungen nur im Zusammenhang mit den Preisen im Prospekt angegeben wie aus dem folgenden Beispiel hervorgeht Beisp 5 30 Alle Preise in der Brosch re sind unverbindliche Preisempfehlungen Alle Angaben ohne Gew hr Vesalainen 2001 376 hat in ihrer Untersuchung die Beobachtung gemacht dass das Kleingedruckte in den deutschen Prospekten fast ausnahmslos vorhanden ist w hrend in den finnischen Prospekten klein gedruckte Anmerkungen h ufig nicht vorhanden sind In meiner Analyse kann jedoch genau das Gegenteil festgestellt werden da im finnischen Prospekt mehr klein gedruckte Elemente vorkommen als im deutschen Prospekt Im deutschen Prospekt werden schlie lich im Schlussteil der R ckseite die Kooperationspartner mit Logos aufgelistet Die Funktion der Kooperationspartner wird 117 im Prospekt jedoch nicht n her erl utert Doch auf der deutschen Internetseite www polar deutschland de kann festgestellt werden dass Polar Electro GmbH Deutschland mit vielen Unternehmen Organisationen und Sportverb nden z B aus dem Bereich Industrie Fitness Ausbildung Medium Touristik Ausbildung Forschung und Medizintechnik zusammenarbeitet Doch welches die Funktion der Logos auf der Hinterseite ist wird noch durch das Interview erkl rt Schlussfolgernd ist festzustellen dass auf der Makroebene des Textaufbaus keine gro en Unterschiede zwischen den deutschen und finnischen
172. ichnung WD1 05 und im finnischen Prospekt 06 2005 Das Korpus der vorliegenden Magisterarbeit bilden die beiden Werbeprospekte sowie die Hintergrundinterviews die nach der ersten Analyse durchgef hrt wurden 38 4 3 Interviews Um meine Analyseergebnisse zu best tigen wurden schlie lich Hintergrundinterviews sowohl bei Polar Electro GmbH Deutschland in B ttelborn als auch bei Polar Electro Finland Oy in Kempele durchgef hrt Es wurden jeweils Mitarbeiter interviewt die bei der Planung und Durchf hrung des Werbematerials mitgewirkt haben Beim finnischen Interview wurden gleichzeitig eine Person von der Muttergesellschaft Polar Electro sowie eine Person von der lokalen finnischen Tochtergesellschaft Polar Electro Finland Oy interviewt Da die Tochtergesellschaften bei der Herstellung ihrer eigenen Prospekte die sog englischsprachige Masterversion von der Muttergesellschaft als Grundlage verwenden kann analysiert werden wie die Tochtergesellschaften in diesem Fall Deutschland und Finnland ihre Prospekte lokalisieren und welches die Gr nde daf r sind Mit Hilfe der Interviews sollen die Hintergr nde erl utert werden wie die Prospekte entstanden sind und welche Ziele die Werber dabei f r die Prospekte gesetzt haben In diesem Zusammenhang muss verdeutlicht werden dass die Interviews erst nach meiner ersten Analyse durchgef hrt wurden obwohl beides in meiner Arbeit parallel behandelt wird Die Ergebnisse der Interviews
173. ie Gestaltung und die wirtschaftliche Bedeutung der Direktwerbung In Tietz Bruno Hrsg Die Werbung Handbuch der Kommunikations und Werbewirtschaft Band 2 Die Werbebotschaften die Werbemittel und die Werbetr ger Landsberg am Lech Verlag Moderne Industrie Schweiger G nter amp Schrattenecker Gertraud 1986 Werbung Eine Einf hrung Stuttgart New York Fischer Sowinski Bernhard 1979 Werbeanzeigen und Werbesendungen M nchen zitiert nach Vesalainen 2001 Sowinski Bernhard 1998 Werbung Grundlagen der Medienkommunikation 4 T bingen Niemeyer St ckl Hartmut 1997 Werbung in Wort und Bild Textstil und Semiotik englischsprachiger Anzeigewerbung Frankfurt a M zitiert nach Vesalainen 2001 Tenhonen Lightfoot Erja 1992 Aspekte der Anrede am Beispiel von finnischen und deutschen Bankdienstleistungs und Telekommunikationsprospekten Lizentiatenabhandlung Universit t Vaasa Institut f r Kommunikationswissenschaften zitiert nach Piitulainen 2001 Tiittula Liisa 1993 Kulttuurit kohtaavat Suomalais saksalaiset kulttuurierot talousel m n n k kulmasta Helsingin kauppakorkeakoulun julkaisuja D 190 Helsinki Helsingin kauppakorkeakoulun kuvalaitos Vesalainen Marjo 2001 Prospektwerbung Vergleichende rhetorische und sprachwissenschaftliche Untersuchungen an deutschen und finnischen Werbematerialien Finnische Beitr ge zur Germanistik 7 Frankfurt am Main Lang 130
174. iele und Waren Werbung genannt Sowinski 1998 4 Das Wort Reklame vgl frz reclame bezahlte Buchbesprechung sp Werbung bekam im Laufe der Zeit eine mehr oder weniger negative Konnotation mit marktschreierischem vgl lat reclamare schreien bertriebenen unsachlichen oder sogar unwahren Bedeutungsgehalt Gabler Wirtschafts Lexikon 1983 1008 Das Duden Deutsche Universalw rterbuch 1996 1240 spricht in diesem Zusammenhang ber aufdringliche Mittel 2 2 Zur Definition von Werbung Der Begriff Werbung ist nicht allgemeing ltig zu definieren sondern er muss aus verschiedenen Gesichtspunkten betrachtet werden Der Werbewissenschaftler Kroeber Riel geht davon aus dass Werbung eine versuchte Meinungsbeeinflussung ist die mit Hilfe besonderer Kommunikationsmittel zu erlangen ist Kroeber Riel 1980 595 Bei der Definition von Kroeber Riel ist ein wichtiges Wort zu beachten n mlich versuchte Meinungsbeeinflussung Demnach ist Werbung immer erst einmal der Versuch einer Beeinflussung und nicht schon Beeinflussung selbst vgl Janich 1999 16 Diese versuchte Meinungsbeeinflussung betont auch der Wirtschaftswissenschaftler Kotler und gibt eine sehr marketingorientierte Gegenstandsbeschreibung indem er innerhalb der Wirtschaftswerbung Werbung weiter als alle bezahlten Formen nicht pers nlicher Pr sentation und F rderung von Ideen G tern oder Dienstleistungen in Massenmedien differenziert Kotle
175. ieselben Radmodelle wie die Profis verwenden wollen Aus den Beschreibungen der Radmodelle im deutschen Prospekt geht nicht hervor ob Radrennfahrer oder Radsportler mit Mountainbike berhaupt angesprochen werden Eines ist jedoch klar dass mit zwei Modellen die Einsteiger bzw leistungsorientierten Radsportler angesprochen werden Einstiegsmodell f r Radfahrer und F r den leistungsorientierten Radsportler Mit zwei Modellen werden wiederum die Radprofis angesprochen F r Radprofis und Das Radsystem f r Profis Ob es sich bei diesen Radprofis nun um Radrennfahrer oder Profis mit Mountainbike handelt wird nicht thematisiert 5 1 5 Outdoor Sport Einen Unterschied in den Zielgruppen der Werbeprospekte gibt es auch darin dass nur im finnischen Werbeprospekt Produkte f r den Outdoor Sport vorkommen Dabei werden die Abenteurer angesprochen die leidenschaftlich extreme Herausforderungen lieben 5 1 5 1 Bild Auf dem Bild Abb 5 14 ist ein Mann abgebildet der auf einem Gletscher bergauf steigt Dabei hat der Mann seine Skier am Rucksack befestigt und st tzt seine St cke am steilen Hang Aus seinem Gesichtsausdruck l sst sich ablesen dass diese Sportart nur f r harte M nner gedacht ist und der K rper vor einer enormen Herausforderung steht Indem eine d stere Landschaft dargestellt wird in der nur mutige aber scharfsinnige M nner durchkommen wird die M nnerwelt angesprochen und werden Bed rfnisse nach Freiheit Herausf
176. iger nur zehn prozent also da is n enormes wachstumspotential aber da ist die schwierigkeit dass halt dass hm die komplexit t des produkts oftmals zu kleine zahlen die leute k nnens nicht mehr sehen h k nnen die zahlen nicht mehr lesen und wir haben zwar so ne brosch re f r nordic walkers so dass wir uns auch als spezialisten im bereich nordic walking positionieren k nnen aber es is nich ganz einfach also da ham wir son nordic walking brosch re auch wieder mit dem ziel wenn einer sich f r nordic walking interessiert und daf r hintergrund taktik oder h h bewegungsablauf technik sich daf r interessieren m chte dass automatisch herzfrequenzsteuerung thematisiert wird mhm deswegen machen wir ja auch fuffzich seminare in diesem jahr trainingslehreseminare bewegungslehreseminare ern hrungsseminare wo wir einfach die leute abgreifen wollen wenn die sich anfangen mit dem thema zu besch ftigen oder wenn die mehr wissen wollen dass automatisch herzfrequenzgesteuertes training mit einflie t also das wird das wird von polar veranstaltet 602 603 604 605 606 607 608 609 610 611 612 613 614 615 616 617 618 619 620 621 622 623 624 625 626 627 628 629 630 152 Bl B2 IN Bl IN Bl IN Bl IN B2 IN das wird von uns veranstaltet von eigenen mitarbeitern hier im haus die das seminar geben es gibt auch spezielle nordic walking symposien
177. ind nach Kotler et al 2003 908 folgende Entscheidungen zu berlegen 1 Entscheidungen ber Werbereichweite Kontakth ufigkeit und Werbeintensit t 2 Entscheidungen zwischen den haupts chlichen Medienformen 3 Entscheidungen ber den Medieneinsatz im Einzelnen 4 Entscheidungen ber das genaue Timing Grunds tzlich bestimmen Produkt Zielgruppe und Werbebotschaft die Wahl des Werbemittels Voraussetzung f r dessen Einsatz ist allerdings auch die Verf gbarkeit eines geeigneten Werbetr gers Schweiger Schrattenecker 1986 146 Unter Werbetr ger wird das Medium zur bertragung von Werbebotschaften verstanden mit dessen Hilfe Werbemittel an die Werbeempf nger herangef hrt werden k nnen Die Gestaltung der Werbemittel folgt in der Regel im Aufbau dem AIDA Modell Baumgart 1992 41 Vgl auch Wikipedia Die freie Enzyklop die http de wikipedia org wiki Werbetr C3 A4ger 19 09 2007 17 Werbemedien sind u a Tageszeitungen Werbefernsehen Horfunk Zeitschriften Direktwerbung Werbung im ffentlichen Raum Plakate Bushaltestellen usw und das Internet Kotler et al 2003 910 Da in meiner Arbeit Werbeprospekte analysiert werden die unter Direktwerbung zu kategorisieren sind wird auf die anderen Werbemittel bzw Werbemedien nicht detaillierter eingegangen Die Direktwerbung und die Funktion von Werbeprospekten werden genauer im Kapitel 3 3 2 behandelt 2 4 Werbesprache Obwohl das Bild in de
178. inn weils nich so klar ist die geschm cker sind einfach unterschiedlich wie ist es mit der h mit dem gewichtsmanagement ist das auch eine zunehmende zielgruppe in deutschland also zum beispiel hier jetzt im deutschen prospekt also gewichtsmanagement erw hnt und sogar ein bild vorgestellt hm also des thema gewichtsmanagement des is ja ein segment m hm hm is pff is hoffentlich nicht vergleichbar mit hm mit der active watch hm aber h es wurde im prinzip gelauncht aber aber nicht richtig gelauncht m hm des heift es wurde in den markt rein geschoben aber nicht viel dazu gesagt okay mit dem ergebnis dass der ders zuf llig sieht der kaufts aber damit machst du keinen umsatz genau also wird nicht besonders drauf geachtet nee und f r uns wir ham nur noch ein produkt im katalog was aber berhaupt nicht gepusht wird also des is wirklich nur ganz speziell bei nachfrage wenn eine wenn wei nich wenn weight watchers zuf llig den wunsch hat ber das weight management produkt sprechen und dann is interesse da aber wir machen keinen eigenen katalog mehr oder we de des interesse is zu gering und wir machen auch zu wenig einfach aus budgetgr nden des war auch so hm hm des is auch anders behandelt worden als h zum beispiel fitnessprodukte da wurde schon bei der distribution darauf geachtet dass nur h diejenigen einzelh ndler oder physiotherapeuten oder so die des produkt vertreiben die auch des fachliche hin
179. istik und der Wirtschaftswissenschaften geworden Das grundlegende Problem der Untersuchung von Kulturunterschieden ist laut Tiittula 1993 12 vor allem methodologisch da allgemeing ltige Ergebnisse nur schwer zu erlangen sind Dies hat zur Folge dass die individuellen oder die aus dem sozialen Hintergrund resultierenden Unterschiede schwer von den Kulturunterschieden zu unterscheiden sind Wenn Verallgemeinerungen gemacht werden muss auch die Ebene des Individuums beachtet werden Zu den Problemen bei der Untersuchung von Kulturunterschieden f gt Tiittula noch die verschiedenen nationalen Klischees hinzu denn statt dessen dass die Untersuchung die Hintergr nde zu verdeutlichen versucht fungieren die Klischees h ufig als Modelle der Darlegung was wiederum dazu f hrt dass die Untersuchung die Stereotype verst rkt anstatt sie abzubauen Tiittula 1993 13 22 Die Kultur hat einen breiten und tief gehenden Einfluss sowohl auf die Werbung selbst als auch auf das Verhalten der potentiellen bzw k nftigen K ufer Das Verhalten der Menschen ist in jeder Kultur berwiegend erlernt und dieses Lernen f ngt schon in der Kindheit an Das Verhalten wird demnach so Kroeber Riel 1992 575 unbewusst von der Kultur gepr gt Kultur kann als ein System verstanden werden in dem bestimmte Grundwerte Konventionen Normen und Konzepte erlernt worden sind die wiederum im Denken F hlen Handeln und ebenso im Sprechen und Schreiben zu erkennen
180. ite kohderyhm Werbung Prospektwerbung Polar INHALTSVERZEICHNIS k PN ER EE 1 2 WERBEKROMMUNIKATTION icccs iii s a Assa 4 2 1 Historische Entwicklung der Werbung 4 2 2 Zur Definition von Werbung 5 2 3 Werbung als Form der Kommumnkaton naene 6 2 3 1 Kommunikationsmodelle esee 8 232 Ziele und Strategien von Werbung 10 2 3 2 1 konomische Werbeziele 5st ope oiii 13 2 3 2 2 Auberokonomische Werbeziele 1 u vane n 13 2 3 3 Angebotsorientierung antaas kN NN AKA Sas Len 14 2 3 4 Zielgruppenbestimmuns une 15 2 3 5 Werbemedien iu cca s aaa 16 24 e 17 2 5 Text und Bild eere voi o to erus od lass e reti tre Gua AR 18 26 Bill in der WerbutBis usque 19 2 7 Kulturgebundenheit der Werbung 21 3 KONTRASTIVE TEXTSORTENFORSCHUNG eee 24 3 1 Lextf nktioen sr ANNE ive e o IS 26 3 2 securo EG 26 3 3 Werbeprospekt als Textsorte eiae tirer tee xen etn iens 27 3 3 1 Definition von Prospebt e Sek MH N rn 27 3 3 2 Prospekt vs Katalog vs Brosch re 28 3 3 3 Zu d n Prospektatten EE 29 3 34 Funktion der MWerbeptospekte n naa annan aaaansen 31 4 VORGEHENSWEISE DER UNTERSUCHUNOG eee 36 4 1 Fotschungsaufgabe iiu eo ed N 37 4 2 M terlalerindlase Aa Ka Hed nga pande 37 4 3 IntetVie WS ii aaa 38 5 QUALITATIVE EINZELFALLANALYSE eese 39 5 1 Zielerippenanalyse ns len 39 5 1 1 ENEE 40 SNE EE 41 5 1 1 2 Text Bild Beziehung o ee 50 5 1 2 Gewichtsmanagement MIR 56 SE SEI
181. k laista kielt p osin k ytet n halutaanko k ytt t llaista tunteisiin vetoavaa kielt vai enempi t llaista asiapohjaista kielt no siin se onkin se haaste ett se periaatteessa me pyrit n hakemaan se siit englanninkielisess versiosta se ett miten s voit sen k nt suomeksi niin ett se periaatteessa se fiilis s ilyisi samana joskus se on tosi vaikeata yritt saada joku slogan k nnetty suomeksi koska toisaalta pyrit n v ltt m n sit ett olis semmosta sekoitettua kielt ett on englannin slogan siell ja toisaalla sitten suomalaista teksti elikk tota sanotaan n in ett pyrit n noudattelemaan sit suomenkielen sallimissa rajoissa sit englanninkielist teksti joo varmaan riippuu my s aika paljon siit ett miss sit kielt k ytet n ett jos on kysymys ihan puhtaasti tuommoisesta tuotteen yhteydess olevasta kommunikaatiosta niin se on varmaan hyvin asiapitoista hmm mutta sitten jos se on taas joku myym l materiaali miss halutaan tavallaan saada sen ihmisen huomio niin se varmaan enemm nkin sitten tunteisiin vetoavaa mutta kyll h n me halutaan my skin noissa tuoteteksteiss kin niin tota halutaan v ltt liikaa semmosta markkinolinijargonia mut kuitenkin ett siin olis semmonen hyv fiilis my skin siin tekstiss ett vaikka se on aika asiapitoista niin kuitenkin ett se ei olis kauhean tyls luettavaa ett se
182. kki hmm joka tulee maille k ytt n ja niit me on aina pyritty k ytt m n sitten koska ne on just niit mainostoimiston ennalta valitsemia kuvia kyll ja tietyll tavalla sitten no suomessa ei esimerkiksi py r ilyst varsinkaan niin ole mit n suurt hti joita siell edes voisi olla mukana mutta l ht kohta nyt on ollut se ett emoyhti on antanut meille kuvamateriaalin k ytt n ja sit k ytet n joo ja sitten tietenkin taas emoyhti n vinkkelist niin on aika vaikea l htee t mm isi ns julkkiksia sinne sitten kuvaamaan ketk olisi sitten ihan globaalisti k visi tavallaan se sama kuva olisi sitte yht relevantti jokaisella markkina alueella sitten niitten t ytyisi olla niin suuren luokan t hti ett jotka on niinku globaalisti ihan niinku ykk si ett se on my skin ihan rahakysymys ett semmoiset kuvat sitten maksaa mammonaa ja kyll me ollaan katsottu ett tota ehk se on kuitenkin helpompi sitten hallinnoida ja pystyy paremmin kattamaan niit sitten eri funktioiden ja eri maiden tarpeita kun on ns anonyymej plus toinen seikka on sitten ihan niinku jos vain ajattelee sit loppukuluttajaa ett niitten on helpompi ehk samaistua semmoiseen tavalliseen kadun tallaajaan kuin siihen huippu urheilijaan ett riippuu 287 288 289 290 291 292 293 294 295 296 297 298 299 300 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 316
183. kommen m chte kann das Interview nicht zu unstrukturiert sein Dies f hrt dazu dass man auch detaillierte Fragen auf Lager haben muss um die Interviewsituation weiterlenken zu k nnen 5 QUALITATIVE EINZELFALLANALYSE Da die Absicht meiner Untersuchung ist die deutsch und finnischsprachigen Werbeprospekte des Unternehmens Polar Electro kontrastiv zu analysieren sollen in diesem Kapitel die zwei Werbeprospekte parallel pr sentiert werden wobei die Bilder die u ere Form die Struktur der Textteile sowie der Inhalt der entsprechenden Textteile betrachtet und analysiert werden Da eine umfangreiche Analyse der Rhetorik der Texte den Rahmen dieser Arbeit sprengen w rde werden aus der Rhetorik nur einige Befunde dargestellt Obwohl die Prospekte aus demselben Jahr 2005 stammen und teilweise dieselben Produkte umfassen sind sie nicht identisch aufgebaut Im finnischen Prospekt werden insgesamt 16 Herzfrequenz Messger te und acht Zubeh re pr sentiert wobei einige Produkte fters nur in verschiedenen Farben illustriert werden Im deutschsprachigen Prospekt sind dagegen 18 Herzfrequenz Messger te und zehn Accessoires zu finden Gemeinsam sind in beiden Prospekten f nf Messger te und sechs Zubeh rteile 5 1 Zielgruppenanalyse In den folgenden Unterkapiteln werden die beiden Prospekte hinsichtlich der Angebotsorientierung analysiert d h es wird untersucht wie die Prospekte die Zielgruppen ber cksichtigen aus d
184. ksija L ufer 11 Sportleistung 5 6 Ainutlaatuinen einzigartig 10 Sykemittari Herzfrequenz Messger t 5 Harjoittelu Training 10 Turvallinen sicher 5 Kuntoilu Fitness 10 Saavuttaa erreichen 10 Tarkka genau 10 Kuntoilija Konditionssportler Hobbysportler 5 N WA Entwicklung sich entwickeln 9 RUPEE MUS 8 Outdoortietokone 12 Aloittelija Einstei 4 Outdoorcomputer 8 oittelija Einsteiger 4 Helppo leicht 8 Kalorikulutus Kalorieverbrennung 4 9 Edistys edistynyt Kuntotesti Konditionstest 4 Fortschritt fortschrittlich 7 Harjoitus Training 7 Triathlonisti Triathlet 4 Harjoitustieto Py r ilij Radfahrer 4 Trainingsinformation 7 7 Kehitys kehitty Abb 5 16 Die Worth ufigkeit im finnischen Polar mittari Prospekt Polar Messger t 7 85 Es gibt Schl sselw rter die einen allgemeinen Charakter haben und in verschiedenen Werbungen vorkommen k nnen Zu allgemeinen Schl sselw rtern z hlt Baumgart 1992 123ff W rter wie Natur Leben Geschmack Genuss Gesundheit Lust leben schmecken genie en einfach gesund frisch und leicht sowie Abenteuer Erlebnis Zukunft und frei Freiheit Nach Janich 1999 114 sind z B f r die Autowerbung typische Schl sselw rter Sicherheit sicher Technik und Komfort Obwohl es sich bei den Produkten von Polar nicht um Autos handelt kommen immerhin in den beiden Werbepro
185. ktes a Der Prospekt soll direkt verkaufen b er soll den Verkauf f rdern c ersollden Verkauf lenken d er soll aufkl rend wirken Beispielsweise Betriebe des Versandhandels f r die der Prospekt das haupts chliche oder sogar einzige Werbemittel ist setzen ihre Prospekte f r die Aufgabe a ein Demzufolge werden diese Werbeprospekte entsprechend aufw ndig gestaltet Die Aufgabe b hat die Prospektwerbung wiederum f r jene Wirtschaftsgruppen welche mit verschiedenen Werbemitteln nach Umsatzerh hung streben Dazu z hlen alle Stufen des Handels vor allem des Einzelhandels d h Firmen die eine gro e Produktpalette anzubieten haben und Werbung nur auf ein Produktsegment gerichtet einsetzen Mit der Aufgabe c soll der Konsument auf einen vom Sender bestimmten Verbrauch gelenkt werden Der Prospekt soll aufkl rend wirken Aufgabe d wenn er entweder zur Vorbereitung einer Konsumentenwerbung oder einer 35 Verkaufswerbung eingesetzt wird Dies ist der Fall beispielsweise bei Einf hrung neuer Erzeugnisse oder Marken Rudolph 1976 71f Rudolph 1976 72 ist der Meinung dass die Voraussetzung f r die Anfertigung des Layouts eine genau umrissene Aufgabenstellung am besten in Form eines Protokolls sein muss um Zeit bzw Geldverschwendung zu vermeiden Auch die Zielgruppe muss von Anfang an genau festgelegt werden da dies die Auflage Streuung Druckart und Druckzeit des Prospekts bestimmt H ufig wird aber die
186. la osa sit 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 162 IN Bl IN B2 Bl maailmaa vai et niin ne on niita ehk kuluttajalle merkityksellisimpi asioita sitten kuitenkin mites tuota niin nama esitteet niin miss nama tai missa naita niinku on ilmeisesti liikkeiss messuilla miten muuten n m p ttyy loppuk ytt j lle no suomen osalta ne p ttyy loppuk ytt j lle nimenomaan myym l iss elikk meill on siin meid n myym l telineess on aina sen hetkiset tuote esitteet esill plus sitten aina kun ollaan jossakin tapahtumissa mukana niin siell on my s esite t rkeint on myym l t mites tuota niin n m ostop t kseen vaikuttavia tekij it mit t ss esitteess tuodaan ilmi saksassa k vi ilmi se ett niill on t m ownzone keskeinen asia mit siell painotetaan ja sill myyd n ja sill mainostetaan niin mik olis suomessa vastaava t mm ist ett mik on se pointti ai feature tuo on aika mielenkiintoinen tuo saksan l hestymistapa siell h n se ownzone on perinteisesti hyvin vahva kyll mutta ett ehk se on my skin ett sen eteen on tehty hirmuisesti t it itse maatasolla ett featurea on sitte haluttu korostaa joo suomen osalta t ytyy sanoa ett oikeastaan kaikista t rkein tekij on aina kulloinenkin se uutuustu
187. laisuus esille vai halutaanko nimenomaan enempi neutraaleja maisemia mist ei v ltt m tt k y ilmi ett miss ne on otettu joo kyll p konttoritasolla n in nimenomaan ett ei ole sit suomalaisuutta l hetty korostaan tai se ei ole semmonen itseisarvo kun l hdet n sit lokaatiota etsim n ett kyll siin on muut asiat sitten t rke mpi joo mitenk s mit kaiken kaikkiaan n ill kuvilla halutaan viestitt asiakkaille no kyll h n me varmaan halutaan luoda semmosta mielikuvva t mm sest dynaamisesta sporttisesta br ndist lyhyk isesti sanottuna kuvien asiantuntijana osaat paremmin kommentoida sit ett mihin me vain k yt mme tuotettuja niin aivan kuvia sitten kyll mitenk ennen kuin menn n tuohon tekstiin niin kumpi on t rke mpi kuva vai teksti esitteess no sanotaan n in ett tuota ilman kuvaa et saa k sityst siit ett milt se tuote n ytt mutta ilman taas sit teksti ja mahdollista toimintolistausta siell et p se k sitykseen ett mit kaikkea se pit sis ll n elikk tota mun mielest kumpikin on olennaisia ett ilman toista ei ole toista ett ei olis esite esitteen n k inen jos siit puuttuisi jompi kumpi ett kyll rinnakkain mun n k vinkkelist kulkee siin joo samaa mielt ett hirveen vaikea l hte tavallaan arvottamaan toista t rke mm ksi kuin toinen mutta kyll h n se varmaan
188. le ostamaan kun oot miettinyt asiaa rauhassa no tama on niinku esitemainontaa jos puhutaan esitemainonnasta mutta mita muita mainoskanavia k yt tte esitteiden ohella elikk myym l materiaalihan on hyvin t rke ss roolissa meill ett me tehd n hyvin hyvin v h n tuotetaan p konttoritasolla printtimainospohjia niihin nyt aletaan taas ehk panostaa hiukan ehk enemman koska tarvetta tuolla maatasolla on niille mutta kyll se tuonne myym l materiaalin puoleen kuitenkin aika vahvasti tota aktiviteetteihin liittyy elikk kaikki displayt ja displayhin liittyv t koristukset erin k iset displaypaneelit ja mit siin nyt on t mm isi laamoja kartonkih kkyr it mit sitten tuolla myym l ss k ytet n et myym l materiaali point of sales kyll se paino on ollut siell hyvin vahvasti kyll no suomen osalta meill siis el oikeasti yhten t rkeimp n tekij n just myym l materiaali et vastaavat myym l telineet pyrkii p ivittym n aina sit mukaa kun tulee niit uusia tuotteita ett t rkeint on ett myym l iss se materiaali vaihtuu ja pit yll sit aktiviteettia siell ett ei oo vain p lyinen teline jota ei kukaan k y koskaan p ivitt m ss vaan siell todella tapahtuu jotakin p ivityst ja niist meill sitten vastaa paikalliset aluemyyntip llik t suomessa ja toinen sitten t rke on meid n kotimaan osalta ollut printtimainonta jot
189. le zwischen konomischen und au er konomischen Werbezielen unterscheiden wie Abb 2 4 zeigt Werbeziele Okonomische au er konomische Umsatz Aufmerksamkeit Kosten Produktwissen Gewinn Markenkenntnis Marktanteil Einstellung Image Kaufabsicht Abb 2 4 Werbeziele Quelle Schweiger und Schrattenecker 1986 39 2 3 2 1 konomische Werbeziele konomische Werbeziele betreffen wie aus der obigen Abb 2 4 von Schweiger und Schrattenecker hervorgeht wirtschaftliche Gr en wie Umsatz Kosten Gewinn oder und Marktanteil Die Werbewirkung auf die konomischen Gr en ist jedoch nur sehr schwer messbar da die H he von Umsatz und Gewinn von s mtlichen Marketinginstrumenten beeinflusst wird und somit der Teil der Werbema nahmen kaum zu isolieren ist Die Werbewirkung ist auch nicht auf der Stelle zu sehen da sich die Wirkung ber einen l ngeren Zeitraum wie etwa im Falle einer langfristigen Imagewerbung erstreckt Schweiger Schrattenecker 1986 39 2 3 2 2 Aufter konomische Werbeziele Im Gegensatz zu konomischen Werbezielen zielen au er konomische Werbeziele auf das Verhalten der Konsumenten ab Wenn Menschen mit Werbungen konfrontiert werden spielt sich in ihrem Inneren ein nicht beobachtbarer geistiger Verarbeitungsprozess ab da die Werbebotschaft zuerst vom Konsumenten aufgenommen verarbeitet und gespeichert werden muss Demnach m ssen die Umworbenen die Botschaft Text und vis
190. llenskraft ein guter L ufer zu sein und Todelliselle juoksijalle F r wahre L ufer angesprochen werden Durch die sprachlichen Zus tze wird deutlich gemacht dass es sich schon um Profil ufer handelt Erst in der Produktbeschreibung oder Funktionsbeschreibung werden zus tzlich die Zielgruppen wie Triathleten Radsportler und Multisportler erg nzt N m ensiluokkaiset ominaisuudet tekev t siit optimaalisen valinnan juoksijoille triathlonisteille sek multisport urheilijoille Diese erstklassigen Funktionen machen aus ihm eine optimale Wahl f r L ufer Triathleten und Multisportler Im deutschsprachigen Prospekt werden im selben Bild dagegen die Interpretationen der Zielgruppe bzw Zielgruppen offener gelassen indem Sportler im Allgemeinen angesprochen werden die Laufen als Trainingsmethode benutzen Lauftraining ist n mlich ein wichtiger Bestandteil nicht allein f r Profil ufer sondern u a auch f r Multisportler Multisport is a family of athletic competitions in which athletes race in a continuous series of stages or legs and rapidly switch from one athletic discipline to another in order to achieve the best overall time Most multisport events are endurance races consisting of aerobic activities such as cycling running and cross country skiing Quelle Wikipedia Die freie Enzyklop die http en wikipedia org wiki Multisport 08 11 2007 67 Skilangl ufer Radfahrer Fu baller oder Triathl
191. lpesti juoksutenk si Arnutisatuinen tomintojen kokonaisuus tekstmestind eteenp in 10 u Abb 5 9 Die Zielgruppe Laufen im finnischen Prospekt Wenn der Laufstil bzw die Lauftechnik des L ufers auf dem Bild analysiert wird kann festgestellt werden dass dieser L ufer kein Hobbyl ufer sondern ein Leistungssportler ist Aus der Lauftechnik des L ufers kann festgestellt werden dass das Tempo ziemlich hoch ist obwohl bergauf gelaufen wird Die Geschwindigkeit des L ufers kann u a daraus erschlossen werden wie hoch die Ferse Richtung Hinterbacke gehoben wird Dass der L ufer in diesem Bild ein Profil ufer sein k nnte kann auch aus der Landschaft erschlossen werden Leistungssportler halten gerne ihre Trainingslager gerade in h geligen Landschaften die z B in den s dlichen L ndern Europas z B Spanien Portugal Italien zu finden sind Dass der L ufer hier bergauf l uft ist auch nicht ganz blich f r Hobbyl ufer denn lieber w rden sie bergab laufen oder gar h geliges Terrain vermeiden In diesem Fall ist wohl bewusst das Bergauflaufen gew hlt denn Bergauflaufen ist eine zentrale Trainingsmethode der Spitzenl ufer Unter Laufstil wird die K rperhaltung und Lauftechnik von Joggern verstanden Quelle Runner s World Das gr te Laufmagazin der Welt http laufen funnersworld de laufstil joggen html 08 11 2007 2 65 Das Bergauflaufen erfordert auch eine andere Lauf
192. lt werden dass der Werbetreibende sie in der Werbung zeigen darf Im deutschsprachigen Prospekt st tzt man sich auf dieses Argument Im deutschsprachigen Prospekt wird bekannten Spitzensportlern die Aufgabe gegeben ber die Wichtigkeit der Herzfrequenz Messung als Bestandteil ihres Trainings zu berichten Dabei wird auch kurz ber den Expertencharakter der Person und ihre Leistungen berichtet um die berzeugungskraft und Glaubw rdigkeit zu maximieren Sportler dienen den Kunden als Autorit ten mit denen die Kunden sich identifizieren wollen Die Kunden wollen auch hnlich aussehen einen hnlichen Heldenstatus bekommen und zu derselben Gruppe geh ren wie die Spitzensportler Dies kommt auch im finnischen Interview zutage tietysti ne tuotteet on nyt suunnattu kaikille kuntoilijoille on se sitten huippu urheilija tai sitten ihan t mm nen tavallinen liikkuva ihminen mutta kyll se kommunikaatio kuitenkin halutaan nostaa sinne v h n ylemm s joo sek visuaalisesti ett verbaalisesti niin tota kyll se sielt sitten my skin valuu sinne ihan mattimeik l isillekin et monesti ihmiset haluaa kuitenkin jotenkin katsoa ehk yl sp in ett tuo on se tila miss m haluan olla mm Anhang 2 Z 621 628 Die Produkte sind nat rlich an alle Sportler gerichtet ob er ein Spitzensportler oder ein ganz normaler Sport treibender Mensch ist aber man m chte jedoch die Kommunikation sowohl visuell als auch verbal etwas h
193. m an aktiven Interessenten die auch ihr Training auf den Analyse Ergebnissen der Herzfrequenz Messung aufbauen Die Tatsache dass durch die Herzfrequenz Messung das Training optimiert werden kann kommt in beiden Werbeprospekten vor In beiden Werbeprospekten wird die Optimierung des Trainings betont jedoch mit dem Unterschied dass im deutschsprachigen Prospekt mehr der Aspekt des Leistungssports bzw des auf den Wettkampf zielenden Trainings betont wird Im deutschen Prospekt kommen folgende Texte vor die hervorheben wie das Training zu optimieren ist damit die leistungssportlichen Ziele zu erreichen sind Trainieren auf h chstem Niveau und Geben Sie Ihr Bestes gewinnen Sie und stehen Sie an der Spitze Suomen liikunta ja urheilu http www slu fi mp db file library x IlMG 36132 file Lajienharrastajamaarat19 65aikuiset pdf 08 11 2007 69 5 1 4 Radfahren In den beiden Prospekten werden die Radfahrer als eigene Zielgruppe angesprochen jedoch mit dem Unterschied dass verschiedene Produkte dargestellt werden und die Bilder unterschiedlich sind Im finnischen Prospekt wird im Zusammenhang mit Radfahren insgesamt f r drei Produkte geworben wobei ein Modell in den beiden Prospekten das gleiche ist Im finnischen Prospekt werden zwei Modelle dargestellt die f r den Radrennsport geeignet sind wonach auch im Bild ein Rennfahrer beim Training abgebildet wird 5 1 4 1 Bild Im deutschen Prospekt wird ein Fahrradfahrer a
194. massa sit loppukuluttajaa undeutlich joo kyll saanko tiedustella ett mik saksalla sitten oli samaan kysymykseen vastaus mink takia no h ne oli j tt nyt sen pois no t ss ket haastattelin name niin h n ei ollut viel 2005 tekem ss mukana mutta nyky n on se l hestymistapa ett tehd n useita pieni esitteit hmm jos kaks viiva nelj sivua pitki suunnilleen niin siin ei ole mit n syyt olla sis llysluetteloa koska se on aina yhdest segmentist aivan ja ne sano ett niinku t mm isess isossa jos se on 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 271 272 273 274 235 276 277 278 279 280 281 282 283 284 285 286 165 Bl IN Bl B2 Bl kansainv linen esite t mm inen maakohtainen kokonainen katalogi niin silloin siin olis ideaa mutta ei silloin joo jos se on monta pient j rkeenk yp no jos t nne sis lt n taas menn n niin tota saksalaisessa esitteess on aika paljon k ytetty julkkiksia t ss mainonnan apuna esim juoksija mockenhaupt erik zabel py r ilij suomessa ei oo k ytetty onko siihen joku jotain syit mink takia ei k ytet julkkiksia no meill on just se l ht kohta ollut siin ett se kuvatarjonta tulee emoyhti st elikk meill ei siell oo oikeestaan mit n sellaisia itse tuotettuja kuvia tai itse hankittuja kuvia ett meill on photopan
195. mitenk suomessa suomessa ei ainakaan t ss esitteess ole mainittu suomenkielisess esitteess sit ei mitenk n sen kummemmin korosteta ett sik li kun kyseess on joku suomalainen yritys esimerkiks jonka kanssa teht is yhteisty t niin sit se ehk enempi tulee nettisivuille jos me jossakin halutaan sit korostaa uutisissa tai muussa niin se on siell helposti p ivitett viss kun sitten taas joku yhteisty voi olla tietyn hetken tai tietyn aikaa mutta sitten taas jos puhutaan t mm sist pitk aikaisista yhteisty kumppaneista joista puhutaan my s englanninkielisess esitteess adidaksesta tai vastaavasta niin tottakai se n kyy sitten siell selke mmin mutta ei me niinku pyrkimys on siis se ett meid n esite n ytt polarilta eik me haluta siihen korostaa sen kummemmin niit yhteisty kumppaneita t ss globaalissa esitteess niin me ei voida t mm isi lokaaleja yhteisty kumppaneja nostaa esille ett ne t ytyy sitten olla semmosia yhteisty kumppaneita ketk on t mm si pitk nt ht imen ja v h n suuremman luokan yhteisty kumppaneita ett ne tavallan niinku polarin p konttoritason yhteisty kumppaneita hmm koko yhti n kanssa ett just adidas yhten hyv n esimerkkin ett sit h n me 601 602 603 604 605 606 607 608 609 610 611 612 613 614 615 616 617 618 619 620 621 622 623 624 625 626 177 ollaan tuolla
196. n ob es berhaupt m glich ist eine Definition zu geben die unter allen Umst nden g ltig sein w rde Doch lassen sich in der Textlinguistik zwei Hauptrichtungen die sprachsystematisch ausgerichtete und die kommunikationsorientierte Textlinguistik unterscheiden die ihren Untersuchungsgegenstand Text auch unterschiedlich definieren Die sprachsystematisch ausgerichtete Textlinguistik betrachtet den Text als eine koh rente Folge von S tzen wobei der Satz als Struktureinheit des Textes gilt Textkoh renz wird in der sprachsystematisch orientierten Textlinguistik ausschlie lich ber die syntaktisch semantische Beziehung zwischen sprachlichen Elementen in aufeinander folgenden S tzen definiert Textbildung wird hier durch das Regelsystem der Sprache gesteuert und auf allgemeine sprachsystematisch zu erkl rende Gesetzm igkeiten gegr ndet Die kommunikationsorientierte Textlinguistik hingegen geht st rker pragmatisch bzw handlungsorientiert vor Sie sieht den Text nicht mehr als grammatisch verkn pfte Satzfolge sondern als komplexe sprachliche Handlung mit der der Sprecher oder Schreiber eine bestimmte kommunikative Beziehung zum H rer oder Leser herzustellen versucht Brinker 1997 15 Neben Brinker geben auch Heinemann und Viehweger schl ssige inhaltlich hnliche Definitionen f r den Begriff Text Der Terminus Text bezeichnet eine begrenzte Folge von sprachlichen Zeichen die in sich koh rent is
197. n eine kurze aber sehr schl ssige Definition Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien Schweiger Schrattenecker 1986 3 2 3 Werbung als Form der Kommunikation Ob wir nun mit Freunden in der Cafeteria samstagabends in der Sauna oder auch im Schwei e unseres Angesichts vor dem Professor an der Universit t sitzen und Meinungen Gedanken und Informationen austauschen ist dies alles als Kommunikation zu betrachten Mit anderen in Beziehung zu treten also zu kommunizieren ist ein fundamentales Bed rfnis aller Menschen Schweiger Schrattenecker 1986 1 Die folgende so genannte Lasswell Formel die Schweiger und Schrattenecker Abb 2 1 illustrieren zeigt anschaulich welche Elemente ganz allgemein an einem Kommunikationsprozess beteiligt sind Sender Quelle Kommunikator sagt Botschaft Empf nger Rezipient Kommunikant auf welchem mit welcher Wirkung Effekt Abb 2 1 Paradigma der Kommunikation nach Lasswell Quelle Schweiger Schrattenecker 1986 10 Aus der Formel wird ersichtlich dass es hilfreich ist sowohl f r die Interpretation als auch f r die Auswahl und Gestaltung von Forschungsfragen nach den folgenden Elementen zu fragen Janich 1999 29f e Wer Werbender und oder sein Auftraggeber e Was die Auspr gung des Untersuchu
198. n IHI PUIMYaSPn iejeurojry zuanbajjziaH YAJG Vaula pne uauorjeuioju u93IuoiM ally SIJOI AIP JIM eig uaJatuieJ JOJ UOA uajjapoupey uap JN NEBAIN ura si9oi JNE uaJijej pey NIYHVI qve 189 61 Wisouduig ug 1000007 yepe jap 15238 GIS MUS 10001149 pem ur 30msw s seg Jne varowojoidisa uos BUNGA GUS WUS II dean 10185 15295 Wasaa vxs SC vers neg kuondo zuandau reu 9295 SIS OUS DISS Var puma 2 0 nsa Aua haet D MAAN SM Ma Bunsadejsagn D Zara UA SMOpUIM AIPU WA GOUD UnL Hd D war Taa T D TMS POUS se D Wuuedepsdun aan D vIHLYsUUvpyvaLossa y Hen Tiqaqoq Tan rang oO n re 3 094 veps Puu yongadersdumms nanduja He euefepuamg D vaadi neysdunnmy valungassien D Zapp MVMIJOS 39NVWHO U3d NOISIIIUJ YV104 NINOLJINN 4 Ka WA uauonque 4 204g U3421428J2A SWS Jad pun uassej uajiazue uojajayiqoj wap jne yanip vasemiaan vajeg wojajaiaoj Ot TG EMON Hu Pap G2 S Japo yozos sap dunpamsny aijauyos ap Sururej wap WOEN NIN PHM 12 njsaajun urajs ssqaujag WOA JYSJIP NP ejjajspyruuos 1018 ju 1933 01 WI 40009 0N u MQ muiog Jaijawas sapo gen Mw a2epr1uj 10761Juj Jed sep ers uadirjouaq uonyunj ejeg yi jap 3unziny n7 Jaqueduoy GG x SMOPUIM qe uauors13A SMOPUIM UDJJE PU ISI BILMIJOS a2ueuuopiad ustad 480d 310 uajeroujuox pun uaneqne jajjaizaa Juuies yj pun uayiavsne paljiejap aydwennam p V si um TEL asy ydnequaxooy euuges pun jadeumajany eyuep aqez yug repuodsuazyids
199. n Spruch eine Einschr nkung und betont dass Bild und Sprache sich in der Werbung gegenseitig erg nzen und nicht in einem Konkurrenzverh ltnis zueinander stehen Demnach kann 20 nicht behauptet werden dass entweder das Bild oder die Sprache die wichtigere Funktion bernimmt sondern dies h ngt davon ab was in der Werbung betont wird Kroeber Riel 1996 8 geht jedoch davon aus dass das Bild in der Werbung eine zentrale Rolle spielt und weitgehend f r den Werbeerfolg sorgt Sowinski 1998 51 weist wiederum darauf hin dass es in der Literatur noch immer strittig ist ob den bildhaften oder den sprachlichen Elementen bei Werbeanzeigen die gr ere Wirkung zukommt Viele Werbefachleute betonen aber das Bildhafte z B die Illustration Farbe Typografie und das Layout als Teil der Werbemittel w hrend andere argumentieren dass Texte dem Bild erst seine Orientierung und Verankerung geben Sowinski 1998 51 In der Werbepsychologie findet man die Aussage dass Bilder als wichtiger Blickfang dienen und dass sie auch meist zuerst wahrgenommen sowie inhaltlich schneller erfasst werden als Texte Janich 1999 58 Nach Kroeber Riels 1996 10 Auffassung bestehen die Werbeanzeigen heutzutage immer h ufiger aus Bildern deren Fl cheanteil Gr e und Farbigkeit st ndig zunehmen Diese Eigenschaften dienen dazu die Aktivierungskraft der Anzeigen zu vergr ern damit sich diese durchsetzen k nnen Als ein Mittel zur Erh hung der
200. n als der deutsche hm f r uns is wichtig dass die w rd ich sagen dass die leute dass die lachen ja dass man merkt die f hlen sich wohl ja die sind power die sind energiegeladen wenn man sich den anschaut ja bei der is grenzwertig dann is dann is generell also bei der letzten serie von bildern des war sehr dunkel da ham wir dann einige bilder hm in unserem prosp in unseren preislisten und so und so weiter ja ja die sie da hamm wir dann zwei bilder aus dem aktuellen fotoshooting dann hier drauf gemacht des war sehr sehr schwarz und dann muss man sich nat rlich die frage stellen n mhm is des eyecatching wenns so dunkel is kann man dann nich eher nen sch nen mann oder ne sch ne frau die l chelt und die polaruhr zeigt in den vordergrund heben oder wie eben schon gesagt dann doch nen nationalen star heranziehen weil der nat rlich noch viel mehr aufmerksamkeit erregt 376 377 378 379 380 381 382 383 384 385 386 387 388 389 390 391 392 393 394 395 396 397 398 399 400 401 402 403 404 405 406 407 145 IN Bl IN Bl IN Bl also in diesem prospekt verwenden sie dann bekannte pers nlichkeiten n spitzensportler zum beispiel mockenhaupt zabel dann war hier noch einer jennifer wade und sie haben h einige zitate dann gegeben und sind die sind diese zitate dann echte zitate von diesen pers nlichkeiten oder nur f r den zweck der werbung weisst du des also des w
201. n bei den Preisangaben in der Werbung Unterschiede verursachen wie dies Cutler Javalgi und Erramilli 1992 8f zitiert nach Vesalainen 2001 50 erl utern Aus den Abb 5 17 und 5 18 l sst sich ablesen dass der Preis im deutschen Prospekt mehr als im finnischen Prospekt hervorgehoben wird Die Preise f r dieselben Produkte sind bis auf ein Modell im deutschen Prospekt niedriger als die finnischen Preise Von den gemeinsamen sechs Produkten haben f nf Produkte im deutschen Prospekt einen niedrigeren Preis Demnach l sst sich feststellen dass der Preis f r die Deutschen ein sehr wichtiges Kaufargument ist da der Preis sichtbar dargestellt und aggressiver als im 99 finnischen Prospekt mit der Preiswertigkeit argumentiert wird Im Interview stellte sich jedoch heraus dass mit dem Preis nicht aktiv argumentiert wird da Polar ein Premiumsegment ist Somit wird meine Schlussfolgerung dass der Preis im deutschen Prospekt eine wichtigere Rolle spielt widerlegt weil wir ja keinen preiskampf machen sondern wir sind n premiumsegment oder n premiumprodukt n teures produkt und h in unseren katalogen wird der preis im prinzip ganz information des is geh rt halt dazu des ne unverbindliche verkaufsempfehlung hm aber wir machen hier keine streichpreise wie andere dass wir hier den rotstift ansetzen sagen und sagen hier das kostet jetzt nur noch 40 euro und jetzt kaufen Anhang 1 Z 150 156 5610 Oivallinen juoksijan perusmi
202. n machen zum beispiel sind wir oft bei marathon messen bei marathonl ufen gibts so im voraus messe und informationsveranstaltungen da werden die dann auch verteilt also der der prospekt wird sowohl vor dem kauf als auch nach dem kauf eingesetzt h eigentlich nur vorher vorher vor dem 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 140 B2 Bl IN Bl IN Bl jamhm des ist jetzt ne ganz alte des ist also so n quasi n basistool mhm die ist nicht mehr aktuell wir haben auch keine aktuelle aufgelegt weil aus aus budgetgr nden hm aber die idee darin besteht einfach mehr noch ber polar und mehr noch in die tiefe zu gehen da sind halt die einzelnen features vorhanden ja des sind jetzt die alten da ist jetzt der own zone gar nicht enthalten aber von dem von der von der idee her ja dass der h ndler f r zum beispiel wenn er wenn die diese nicht ausreicht wenn er nichts damit anfangen kann und in der schulung war von polar wir wir wir haben ja 80 schulungen so h ndlerschulungen im jahr hm dann kann der noch der h ndler der sich daf r interessiert kann sich des nochmal im detail durchlesen mit den ganzen formeln und hat nochmal so noch hintergrundwissen wies funktioniert einfach noch mehr mehr in die tiefe der index der call wie funktioniert das ganze und was was bringt das
203. n sowohl die Bilder als auch die Text Bild Beziehung jeder Zielgruppe analysiert In der Analyse stellte sich heraus dass in beiden Prospekten mit Schl sselbildern meist reizvolle typische Umgebungen dargestellt werden in denen sich die Personen auf lockere entspannte Art und Weise sportlich bet tigen wobei die Zielpersonen offen oder versteckt die im Prospekt beworbenen Produkte am K rper tragen Die Aufgabe der Schl sselbilder in den Prospekten von Polar bestand in erster Linie darin die Betrachter dazu aufzufordern sich in die Position der abgebildeten Person zu versetzen und sich selbst als sportlich aktiv und betont lebenszugewandt zu imaginieren In beiden Prospekten wird mit den Bildern ein Selbstimaginationsprozess eingeleitet an dessen Ende der Wunsch steht das beworbene Produkt von Polar zu kaufen Entscheidend dabei ist dass nicht nur der praktische Gebrauchswert den Kaufwunsch ausl st sondern auch das Verlangen durch den Besitz des Produktes die Zugeh rigkeit zur Gruppe der Sportlichen und Erfolgreichen zu signalisieren Die Kunden wollen durch den Kauf des beworbenen Produktes so werden oder bleiben wie die abgebildeten attraktiven Personen Bei meiner Zielgruppenanalyse stellte sich heraus dass die Zielgruppendifferenzierung unterschiedlich ist obwohl die Prospekte beinahe identisch aufgebaut sind Zusammenfassend l sst sich res mieren dass die Zielgruppe Fitness in beiden Prospekten die wichtigste Rolle spielt
204. n tuottama kuva niin se yhteensopivuus ei kyll ollenkaan ole taattua ett se on my s semmonen tota semmonen riski et kuitenkin nuo esitteetkin ne on jokainen kuva on mietitty ja yritetty l yt tavallaan semmonen linja ett ne kaikki sopii yhteen tuosta noista henkil tarinoita niin sanotusti ne meill h n silloin kun oli painonhallintatuotteet myynniss ja on kuntoilutuotteidenkin yhteydess siin tuotepakkauksessa on aina semmonen pieni kirjanen ja joka on sitten ollut esimerkiksi nyt painonhallinnan osalta niin kertonut niist muutamista onnistuneista painonhallintamittareitten 317 318 319 320 321 322 323 324 325 326 327 328 329 330 331 332 333 334 335 336 337 338 339 340 341 342 343 344 167 IN Bl IN Bl IN k ytt jist eli siell on tietynlainen samantyyppinen ajatus ollut takana mutta se on taas sitten ollut meill meid n n itten niin sanottujen sis ll ntuottajien meid n kontentin tuottamaa materiaalia mika me on maakohtaisesti lokalisoitu okei saksassa k vi ilmi ett saksalainen asiakas on hyvin t mm inen kriittinen joka haluaa tiet tosi paljon toiminnoista funktioista mihin t kello pystyy niin mink lainen suomalainen asiakas on mit se haluaa tiet tietysti hyv kysymys sin ns mutta mit painotetaan no se riippuu ihan oikeastaan siit kuluttajasta l ht kohtahan on se ett kun kuluttaja tulee mittaria o
205. nalyse zu Fitness habe ich festgestellt dass besonders im deutschen Prospekt mit den Bildern und den sprachlichen Zugaben eine neue Fitnesswelt geschaffen und vermarktet wird Im Interview in Finnland stellte sich jedoch heraus dass man die Kunden durch die Marketingkommunikation nicht nur mit 55 Wohlbefinden oder Wellness identifizieren m chte sondern auch mit der Sportwelt und mit dem Stil und Design niin kyll se t llainen sporttisuus ehdottomasti on eli se sporttimaailma hmm selkeesti sportti ei hyvinvointi tai wellbeing vaan sportti sporttimaailma sitten nimenomaan t tyyl kkyys stylepuoli tulee nousemaan enemm n ja enemm n elikk se n kyy varmaan sitten tuotteen designissa mutta my s siin markkinointiviestinn ss ja semmonen tosiaan sporttisuus stailaus style maailma Anhang 2 Z 399 408 Es ist auf jeden Fall solche Sportlichkeit also die Sportwelt und Sport nicht das Wohlbefinden oder Wellbeing sondern Sport und Sportwelt Dann vor allem der Stil Die Stilseite wird immer mehr und mehr steigen was bestimmt auch im Design des Produktes zu sehen ist aber auch in der Marketingkommunikation Also Sportlichkeit Styling und Stylewelt et ehk se kuitenkin se tuotteen laatu ja se mit se br ndimielikuva mit se viestii mink lainen mielikuva sulle tulee siit br ndist tuleeko sinulle hyv fiilis haluatko sin samaistua siihen haluatko sin olla osa sit maailmaa vai
206. nasyyjed gua esexoua eyes uo EIDA uueyyu Jejod uaunuejueJed is yfysnjuons UISIS J 10MJOW UDUILIAJ H Ydy nsasijjeaun ef nseeyyoya Iseyiesnjiolieu 12424 uApoky uewwunns iseyseuunyi jees ugy vaasynjuonsejunyi ejsoryeaJ 1soya esseleijeea uaoyey Nsenenajon ef sue 199 y s ISawepAs IISI LALY uegu Jejog isejseuunyi ndr Kit Ney eo uusyoimoydej ef smopnduoured uud ef uns japo jnuis Jerejsedo japnnsieuimo gyuijjeuuoured jasinjeepnuiy eruroAuMa eedwased nyoy ejjeyyew ajjelijayioje uopeeanou uauijjapo uo ueqruews Je o4 ejjreuoxojar 00p nQ ISejsesynjuons ef iseysoisuedux isejsouay eHajnejed amp JSILJYOYOJIYUAY ueque ees efejseueu 100pjno Jajo sof uewwasijeewndo ef vewweeyyoya Isua Isejsasynjuonsejunyi Eug I Nol ey eeIeesouaiy poa lisyoni iiieskd euasinyeyajIone ueyyu sejog enuey Ks gay isyaadiej uo esueye exiu ejsieu Dot ef tany urea 12 uauruejred i Isa ione ueuuny edug saay one Jastejyoyoj yuay ejnAees enyyiy oonee anou ef 1SIISIIJJIOAL Ego Io nf sanay Ueti ia nseyues up 13 ejjoseyoua ejjeawo verwnyyuj ef ueeusajaroliey enuis enne UEHIWAAS geesneuse el see ISEJJSY S ueewonjen uauijue ef uaajyrejauuej Je 0g UIBA j3s iAe ISVIVIN3WTVA NINIVIHONO TINH egeunddiu isejser geureja eIsInmye ueewenaia ENUIS eene ef Isessiaplonezejuijeyuouied enuis aayn JS essiafe I00p no sas ueewejseey enuis eene ag 3ajteJo d 1e zasyoni Isy yaw sa uny Isyeleyion isas ueeurgjun nur
207. nd mit dem Wort Spitze ebenso h ufig argumentiert dass das Produkt zur Spitzengruppe geh rt und ber Spitzentechnologie verf gt Beisp 5 3 5 7 Beisp 5 3 Polar F6 on erinomainen kuntoilumotivaattori joka t ytt vaativankin kuntoilijan tarpeet Polar F6 ist ein ausgezeichneter Fitness Motivator der die Bed rfnisse auch des anspruchsvollsten Konditionssportlers erf llt 86 Beisp 5 4 Voit r t l id harjoituksesi Polarin monipuolisilla nettipalveluilla ja hioa suorituskykysi huippuun kehittyneill harjoitusohjelmilla Du kannst dein Training mit dem vielf ltigen Internetservice von Polar auf deine Bed rfnisse zuschneiden und deine Leistungsf higkeit bis zur Spitze mit den modernen Trainingsprogrammen feilen Beisp 5 5 Polar Fitness sykemittarit tarjoavat kuntoilijalle huipputeknologiaa trendikk sti ja helppok ytt isen Die Polar Fitness Herzfrequenz Messger te bieten dem Konditionssportler Spitzentechnologie trendig und praktisch Beisp 5 6 Die Produktpalette reicht vom Einsteiger bis zum Spitzenmodell sodass jeder das passende Modell entsprechend seiner Bed rfnisse findet Beisp 5 7 Spitzentechnologie zur Trainingsplanung und Aufzeichnung PC Auswertung via Infrarot Es kann behauptet werden dass die Aufgabe jeder Werbung die Argumentation und Manipulation ist dass das beworbene Produkt auf irgendeine Weise besser als das des Konkurrenten ist Die Werbun
208. ne geschwindigkeit und distanz messen und jetzt haben wir ja auch ein produkt mit gps sensor das hei t wir k nnen die die geschwindigkeits und distanzmessung ausweiten auch auf andere sportarten und deshalb k nnen wir dann hier auch ganz gezielt diese anderen gruppen mit ansprechen also wie skilanglauf oder h kanufahrer oder mountainbiker wie auch immer ich denk das is mit den funktionen das h ngt mit den spezifischen funktionen der produkte selbst zusammen aber auch hier kommen wieder die land h die regionalen unterschiede zum tragen in finnland macht es sinn langlaufbilder zu verwenden hier in deutschland machts keinen sinn in spanien schon gar nicht hm hm und wie sies gerade gesagt hat jetzt mit dem multiprodukt hm da m chten wir net drauf hinwiesen da nehmen wir langlaufen als beispiel es k nnte genauso skilaufen sein oder snowboarden dass mer unklar in den wintersport hinein geht oder in den trekking mountainbike laufen also damit mer also die wir konzentrieren uns schon ganz klar auf die kernsportarten des is radfahren laufen fitness ja des liegt einfach auch wieder in der an den budgets da muss man sich entscheiden was machen wir ja um es ums effektiv einzusetzen und nich da mal n bisschen und da mal n bisschen des verpufft alles was ist denn die die wichtigste zielgruppe k nnen sie das sagen gut des breiteste segment des is fitness ja des sind die ganzen fitness oder bewegungsleute die die die
209. nen dass die Frequenz nicht das einzige Argument f r die Analyse sein darf In den Listen sind die W rter verzeichnet die mehr als vier Mal im Text vorkommen Demzufolge sind in der deutschen Liste Abb 5 15 27 W rter und in der finnischen Abb 5 16 39 W rter aufgelistet Die W rter der 2 Person z B Sie Ihr sind in der Auflistung nicht inbegriffen 83 Worthaufigkeit im deutschen 12 Gesundheit gesundheitlich Prospekt gesund 6 1 Polar 39 Fitness Ziel 6 2 Training 35 13 L ufer Spitzenl uferin 5 3 Herzfrequenz 34 Richtig 5 4 Pers nlich 24 Technologie 5 5 Neu 21 Ziel 5 6 Herzfrequenz Messger t 14 14 Ergebnis 4 7 Fitness 13 Fitness Test 4 8 Genau 11 Garantieren 4 Einfach 11 Kalorien Gesamtkalorien 4 Trainieren 11 K rper 4 Profi Fitness Profi Laufprofi 9 Individuell 10 Radprofi 4 10 Erreichen 8 SEHR 11 Zielzone 7 Trainingsbereich 4 Abb 5 15 Die Worth ufigkeit im deutschen Prospekt Worth ufigkeit im finnischen Py r ily Radfahren 7 Prospekt 5 10 Kuntotaso 1 Henkil kohtainen pers nlich 18 Konditionsniveau 6 2 Keho K rper 15 Luotettava zuverl ssig 6 Tavoite Ziel 15 Teknologia Technologiee 6 3 Liikunta Sport 14 Fitness sykemittari Fitness Messger t 6 4 Tieto Information 12 11 El m Leben 5 5 Yksil llinen individuell 11 Liikuntasuoritus Juo
210. ng 2 Z 534 544 Es h ngt auch viel damit zusammen wo die Sprache verwendet wird Wenn es um die Kommunikation im Zusammenhang mit den Produkten geht dann ist sie bestimmt sehr sachlich aber wenn es sich um Gesch ftsmaterial handelt in dem man die Aufmerksamkeit der Menschen wecken m chte dann versucht man mit der Sprache mehr die Emotionen anzusprechen Aber wir wollen auch in den Produkttexten einen gewissen Marketingjargon vermeiden und gleichzeitig die gute Stimmung beibehalten Obwohl die Sprache ziemlich sachorientiert ist soll sie nicht allzu langweilig sein sondern eher mitrei end Im deutschen Prospekt konzentriert man sich in der Sprache in erster Linie auf die Eigenschaften features denn der deutsche Kunde will genau wissen welche Funktionen das Messger t hat Deswegen werden die Texte im Prospekt nicht in Form einer Geschichte geschrieben sondern eher featureorientiert Doch Kloss 2007 116 vertritt die Meinung dass wenn sich die Produkte auf ges ttigten M rkten in ihrer funktionalen Eigenschaften nicht von den Konkurrenzprodukten unterscheiden eine Argumentation ber Eigenschaften nicht sinnvoll ist Polar Electro Deutschland will sich jedoch gerade von den Produkten der Discounter unterscheiden und die Qualit t sowie die Eigenschaften der Produkte herausstellen Auf ges ttigten M rkten kann die Werbung jedoch nicht auf rein rationaler Nutzenargumentation basieren denn die Anbieter k nnen sich aus der Sicht
211. ngsgegenstandes e Wie wobei dies neben dem Kanal bzw dem Werbemittel auch die konkrete sprachliche und bildliche Ausgestaltung ber cksichtigen sollte e Zielgruppe wer wird eigentlich angesprochen e Warum das Ziel der kommunikativen Absicht 2 3 1 Kommunikationsmodelle In dieser Magisterarbeit werde ich keineswegs alle Kommunikationsmodelle der Forschungsliteratur darstellen sondern nur einige von denen die meisten von dem informationstheoretischen Sender Kanal Empfanger Model von Claude Shannon ausgehen das wohl das einfachste und wohl auch plausibelste Modell ist Janich 1999 30 Die folgende Abbildung vom Sender Kanal Empf nger Modell zitiert nach Sowinski 1998 20 Sender Information Kanal Empf nger Zu ber cksichtigen ist laut Sowinski auch der m gliche Rollentausch von Sender und Empf nger wobei der Vorgang umgekehrt verl uft Ein derart einfaches Modell wie das von Shannon kann aber nicht die tats chlichen Kommunikationsvorg nge verdeutlichen denn es l sst viele Elemente unbeachtet Nach seinem Modell w re also eine Kommunikation vom Empf nger zum Sender m glich was aber im Fall der Werbekommunikation nur bedingt zutrifft da die kommunikative R ckkopplung sog Feed back gegen ber dem Produzenten haupts chlich nur anhand von Kaufreaktionen und Umsatzver nderungen m glich ist Sowinski 1998 23 Die Abb 2 2 von Schweiger und Schrattenecker verdeutlicht dass der Weg der Botschaf
212. oder oder wird mit dem preis auch geworben also zum beispiel sieht man in diesem aus diesem prospekt dass man in deutschland deutschen prospekt st rker wie der preis beworben wird als im finnischen n w rd unklar Stimmen berlagern sich ich nich sagen nee weil wir ja keinen preiskampf machen sondern wir sind n premiumsegment oder n premiumprodukt n teures produkt und h in unseren katalogen wird der preis im prinzip ganz information des is geh rt halt dazu des ne unverbindliche verkaufsempfehlung hm aber wir machen hier keine streichpreise wie andere dass wir hier den rotstift ansetzten sagen und sagen hier das kostet jetzt nur noch 40 euro und jetzt kaufen 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 138 IN Bl IN Bl IN B2 Bl genau unklar ja also zum beispiel hier im deutschen prospekt bei einigen produkten fehlt auch der also die unklar neu also im zusammenhang mit den neuen produkten also welche funktione hat das die funktion ist einfach wenn der kunde also das beispiel beispiel dieses fitness ja wir wir hatten der der alte fitnessflyer von 2000 der bis der bis zum september 2007 g ltig war hm hat das gleiche unklar gehabt weil des unser bild was wir von finnland bekommen so und aber die produkte die sind ja mehr oder weniger sind paar sind neu g
213. oja te k yt tte teksteiss tai k ytet nk niit tietoisesti saksassa tuli ilmi et siell halutaan k ytt paljon kysymys tai haluttaisiin k ytt kysymyslauseita esim otsikossa ja sen j lkeen tavallaan vastausvuorossa selitet n n m asiat niin onko suomessa mink lainen l hestymistapa no sanotaan n in ett tota siin kin tullaan siihen ett jos on englanninkielinen versio jos sill on k ytetty kysymysmerkki niin kuin jonkun sloganin yhteydess niin kyll se todenn k isemmin suomenkieleenkin tulee jos se on vain k nnett viss suomeksi joo 654 655 656 657 658 659 660 661 662 663 664 665 666 179 B2 IN ja tuota niin globaalisti niin me on pyritty pit m n esimerkiks niin sloganit hyvin nasevina ja sit niin et siin olis joku semmonen hy ty joku benefitti l ytyisi my s siit sloganista tai jonkunn k inen linkki sitten sinne tuota copy tekstiin mutta ei ole varsinaisesti mit n t mm st m rittely ett haluttaisi k ytt nimenomaan jotakin kysymyst johon sitten tarjottais vastaus ja n in p in pois ett t ll hetkell meill on p stoimisto tuolla englannissa hmm ja tota siell on natiivit copy writerit ett ollaan oltu kyll tosi tyytyv isi siihen copytekstiin mik sielt on nyt viimeaikoina sitten tullut samoin kuin head linet ett lokalisaatio on aina sitten eri asia taas ett miten ne saadaan sitte k nnetty m
214. orderung und Maskulinit t geschaffen takaa jalkojen kt koskien pauhu lajinsa ensimm iset joissa yhdistyy todella ainutlaatuises palaute kehostasi ymp rist st si ja suorituskyvyst si Suunniteltu outdoor lajeihin omistautuneille joilla on sisua haastaa luonto kisaan Ja jotka ovat tarpeeksi fiksuja hy dynt m n luotettavaa tietoa siit kuinka pitk lle voi menn Polar AXN Outdoor tietokone an my s sykemittari jonka avulla voit taata ett outdoor suorituksesi on riitt v n tehokas mutta turvallinen Lis ksi n et noustut ja lasketut metrit sek energian kulutuksesi eri korkeuksissa Voll ennakoida nousunopeutesi ja v ltt vuoristotaudin kun tied t Seikkailijalle kuinka korkealla olet Pid t mtohumonsesti extreme haasteista ja taksat selvit kovimmista kiparlursta sek kohdata Niytt sykkeen my s praafsesa sye Mei manpaineee muutokset mahtavimmat vanal Tarvtset rises E enn N ytt enerpiaskulutaasen el pastera trendin l mp tilan kanssa e henhilb chtaecen vett ja DEn parhaiten Sege arsi aia E tantevan ty kakan Polar AIN700 Outdoer S Nae korkeuden kukemana ja graafisena N ytt suuraan astelukemana sek G horbeustremdund sek noestut ja vab ja p hvdm nsuemtina 5 16 Tormatovyen tain mt Veit mwa kaunta ug u Abb 5 14 Outdoor Sport im finnischen Werbeprospekt Dass die Rolle des Outdoor Sports im finnischen Prospekt eine gro e Rolle spielt kann auch daraus ab
215. orin Polar Electro Muttergesellschaft Interviewer Kristian J ger Universit t Tampere Interviewzeit 21 Januar 2008 Transkriptsymbole IN der Interviewer BI Befragte 1 B2 Befragte 2 In Klammern wird zus tzliche Information hinzugef gt z B wenn etwas undeutlich gesagt wird Wenn kurze Wortbeitr ge wie z B ja innerhalb der Wortmeldung des Anderen geleistet werden werden sie in Hakenklammern hinzugef gt 156 LA SO O00 N OQ tA 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 21 28 29 30 IN Bl IN B2 Bl IN Bl okei elikk kyse on n ist kahdesta 2005 vuoden esitteest niin pystyttek sanomaan ett mink vaiheiden kautta ylip ns tuommonen niinku esite syntyy mist se saa alkunsa jos m ajattelen meid n n k vinkkelist niin l ht kohta on se ett ensin valmis se englanninkielinen niin sanottu masterversio tulee emoyhti st muille maille k ytt mme jonka perusteella me sitten p t mme tai meid n maajohtaja p tt ett mitk tuotteet meill on kyseisin vuonna myyntivalikoimassa ja sitten me ruvetaan sit r t l im n meid n maakohtaisiin tarpeisiin siit lyhyk isesti ja emoyhti tekee t m n joo emoyhti tekee t m n masterversion eli t m n globaalin version joka aina tehd n englanninkielisen ja me p ivitet n toi tuote esite mik kattaa kaikki meid n tuot
216. ote ehk sanotaan n in mutta ett tietysti yks t rkeimpi niink segmenttej kun puhutaan eri tuotesegmenteist py r ily kuntoilu juoksu ja multisport esimerkiksi niin se on aina siihen tiettyyn segmenttiin tuleva uutuustuote jota me halutaan kyseisen vuonna korostaa eniten koska ja mutta p s nt isesti t rkein on kuitenkin kuntoilu eli fitness koska vain yksinkertaisesti myymme eniten suomessa peruskuntoilijoita on kuitenkin kaikista eniten joille me sit tarjontaa suunnataa eniten 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 163 B2 Bl B2 IN B2 ja olisiko tuota sitten tuolla n iss highend tuotteissa ja enemm n noille pro ihmisille tarkoitetuissa tuotteissa niin tulee sitten t m softan merkitys elikk kaikki nama tukevat tuotteet ja toiminnot mita niist l ytyy niin et sa pystyt tosiaan hy dynt m n sita softaa sinun harjoittelussa js oikeestaan mit korkeammalle menn n niiss tuotteissa mit kalleimpiin tuotteisiin sit enemm n toimintoja niin sit enemm n se kuluttaja haluaa sit tietoa koska h n on tekem ss isompaa ostop t st niin sanotusti elikk silloin se hakee sit kaikkea mahdollista tukitietoa sielt esitteest ja netist ja undeutlich myym l st ja sit n t mm iset perusasiat heille ne on niin itsest n selvi asioit
217. oten uap pun uad RIguopy pun ode emt ei unyowsny 4 Unyonssajup ayasnsouzeip adne p Wun ep E Bunuyoiazjny pun unu siumgio pun atpsuuap del pun sang spaonque tysdurye anz ordopu a mailen Wi Ki nodu ai 7 Ez E genge suoifjme am Gu ob bot 3 XSc9 iari 4 nt We Ze 9c E Spe 5 H HUITHUOS BIA mme auauopque nj ang 3ane G amp dweynam pun Zug sav G e 10 jjepoursdiansur3 ayaquauossunjsi 104 MAHA 10 uauonyun 4 Piepuers gen n Gg ei Wa em wa 66 13 OLZ 66661 3 ULT Salayoy uia jne 3unjsia a1u Jdung XGZ9S 190 94 we DATT Sdunjsi8 apuassejul u3X31t9SJa Ie ES Japo SNS Jed pun uadiezue ujeuareds uede1peqn usjeg uojsjegtqoy OpTG BIYON WE yap gunjiewsny ajjauyos aip BUIVIBI wap YDEN zuanbaljziay PUN Injesadwa ayoH EO SED Sr JajuN JeziuidouwQ Jajawojiy pun 31921 SITE UI VBUOIJEWJOJU J APUeMIaA JAUPedS3UIVILI sanau Ndo X6Z9S Jajn NEBAIN ula suaou ne uayne NINYI q 188 Ja S6 667 3 E 56 666 D 10 mu SZLS wu un Iso I sdunsiay yeny mua s unyssa E amp VOJaAININ OPTS EMON memduwa pun sassawusyoy MUTI LOS BIA Sunpewsny 4 5 amejpey 104 japows Basu yw Bunyamsny AUI 10748 eau Eu Bunypamsny Jd Bunu joqyodspey vapawauosaunjsiaj uap 10 wap jne puasaiseg man IK wajsispey seq 713 i OB mese pun zuani Stiere
218. pekt gerade mit Fragestellungen die Aufmerksamkeit erregt wird und die Kunden zum Weiterlesen gelockt werden was sowohl meine Analyse als auch die Beobachtung von Vesalainen vgl 2001 369 untermauert wir haben jetzt in letzter zeit viel mit fragestellungen gearbeitet ja dass man eine these quasi aufstellt und dann den kunden dann zum nachdenken anregt oder dass man ne h bisschen provokative aussage trifft ja hm des sind eigentlich so die zwei f llt dir nochwas ein wir versuchen eigentlich schon immer son normalen standardsatz zu vermeiden weil zumindest als eine headline irgendetwas provokatives was aufmerksamkeit erregendes und dann vielleicht noch in dem zweiten hm satz mehr noch erkl rend ins detail gehend Anhang 1 Z 325 332 Das beworbene Produkt wird einfach in einem m glichst positiven Licht dargestellt In den beiden Prospekten wird der Leser direkt angesprochen was laut Vesalainen 2001 369 ganz typisch f r beide L nder ist Ein Unterschied besteht nach Vesalainen darin dass in den finnischen Prospekten erst am Ende der Leser direkt angesprochen wird w hrend in den deutschen Prospekten die direkte Anrede sofort am Anfang eingesetzt wird Es k nnte sogar behauptet werden dass besonders im finnischen Textabschnitt zu einleitenden Gedanken selbst eine bertrieben umwerbende Sprache verwendet wird 112 Im folgenden Beispiel aus dem finnischen Prospekt kommt die personenorientierte und h chst umwerben
219. portlichen und Erfolgreichen zu signalisieren Schl sselbilder fordern dazu auf durch Kauf des beworbenen Produktes so zu werden oder zu bleiben wie die abgebildeten attraktiven Personen In der Analyse wird derselben Reihenfolge der Zielgruppen gefolgt wie sie im finnischen Werbeprospekt erscheint Die Zielgruppen Gewichtsmanagement und Outdoor kommen im deutschen Prospekt nicht als selbstst ndige Zielgruppe vor Dass von den Zielgruppen zuerst die Zielgruppe Fitness analysiert wird h ngt auch damit zusammen dass sie auch in den beiden Prospekten als erste vorkommt und auch die meiste Aufmerksamkeit erreicht Demnach l sst sich feststellen dass die Zielgruppe Fitness f r beide L nder die wichtigste Zielgruppe ist 5 1 1 Fitness Fitness bewegt in den beiden L ndern Millionen von Menschen denn eine bemerkenswerte Anzahl n mlich 1 840 000 Finnen nennen konditionssteigernde Spazierg nge Walking als ihr Hobby und in Deutschland halten sich nach der Untersuchung der Gesellschaft f r Konsumforschung GfK derzeit etwa 8 5 Millionen Menschen mit Walking fit und die Tendenz ist steigend Aus diesen P Suomen liikunta ja urheilu http www slu fi mp db file library x lMG 36132 file Lajienharrastajamaarat19 65aikuiset pdf 08 11 2007 Deutsche Leichtathletik Promotion und Projektgesellschaft GmbH http www leichtathletik de dokumente ergebnisse uploads brspo laufen in deutschland pdf 07 12 2007
220. r Arbeit um Prospektwerbung geht interessiert uns in Vgl auch Wikipedia Die freie Enzyklop die http de wikipedia org wiki Textsorte 24 10 2007 28 diesem Zusammenhang nur die Wortbedeutung als Werbeschrift Das Gabler Wirtschafts Lexikon beschreibt die Bedeutung des Wortes Prospekt wie folgt Werbeschrift im Umfang weniger Seiten oft mehrfarbig und bebildert in der eine Ware oder Leistung beschrieben meist auch der Preis angef hrt wird Gabler Wirtschafts Lexikon 1984 876 Duden Deutsches Universalw rterbuch 1996 1189 ist mit seiner Definition auf denselben Spuren indem es den Begriff als kleinere meist bebilderte Schrift in Form eines Faltblattes o die der Information u Werbung dient definiert Ein wichtiger Teil der Definition des Dudens ist die Beschreibung dass der Prospekt der Information und Werbung dient was auch an dem lateinischen Ursprung prospectus Hinblick Aussicht zu prospicere hinschauen ersichtlich ist Duden Deutsches Universalw rterbuch 1996 1189 Wenn wir einen Blick auf die beiden zu untersuchenden Werbeprospekte werfen und sie miteinander vergleichen so ist festzustellen dass in beiden Werbeprospekten die Preise der Produkte angegeben werden Die Preisangaben scheinen jedoch in den zu untersuchenden Prospekten eine unterschiedliche Bedeutung zu haben worauf erst im Kap 4 3 1 n her eingegangen wird 3 3 2 Prospekt vs Katalog vs Brosch re Um Missv
221. r Werbung eine zentrale Rolle spielt indem es als Blickfang fungiert weckt erst die Sprache Sehnsucht Verlangen und Vorstellungen in den K pfen der Rezipienten Baumgart 1992 29 Demnach ist die Sprache ein unerl sslicher Bestandteil der werblichen Kommunikation Obwohl die Sprache das wichtigste Medium zur Vermittlung von Werbebotschaften ist wie Sowinski 1998 39 meint l sst sich fragen ob wirklich eine Werbesprache als Sondersprache existiert Ganz gleich ob Sprache nun als eigenes Sprachsystem betrachtet werden kann oder nicht hat sie sich im Laufe ihrer Geschichte gewandelt und ge ndert Am Anfang verwendete die Werbung marktschreierische nur wenig getarnte Befehlsformen welche sie zwar teilweise noch immer verwendet aus denen sie aber langsam herauszuwachsen versucht Sahihi 1987 11 Janich 1999 34 ist der Auffassung dass die Werbesprache spezifisch beschreibbare Merkmale besitzt die sie in erster Linie aus der Alltagssprache ausw hlt sie aber so h ufig verwendet dass sie als typisch f r Werbungen bezeichnet werden k nnen Typisch f r Werbung ist nach Janich ebenso dass sie u a durch Dialekte Fachsprachen oder Jugendsprache versucht bestimmte Zielgruppen anzusprechen Obwohl die Werbesprache einen zumindest teilweise anderen werbetypischen Wortschatz hat dient sie nicht zu sozialer Abgrenzung Jedoch besitzt die Werbesprache keine Sprechwirklichkeit obwohl sie von der Alltagssprache beeinflusst
222. r et al 2003 896 Das Ziel der Werbung ist nach Kotler et al in einer definierten Zielgruppe eine Reaktion auszul sen Nicht nur Wirtschaftsunternehmen sondern 6 auch viele andere Instanzen wie gesellschaftliche Institutionen k nnen nach Kotler et al Auftraggeber von Werbungen sein Die erstrebte Reaktion kommt in verschiedenen Formen vor Sie kann in den Umworbenen eine gewollte Meinungs nderung oder ein gewolltes Verhalten ausl sen diese mittels gezielter Appelle zum Kauf bestimmter Waren und Dienstleistungen f hren und letztendlich der Umsatzerh hung des Unternehmens dienen Genau wie in der vorgeschichtlichen Zeit k nnen mit Werbung auch im politischen Umfeld Entscheidungen oder Meinungen der Rezipienten in eine bestimmte Richtung gelenkt werden Kotler et al 2003 896 Das Gabler Kompakt Lexikon 1998 328 l sst dagegen den politischen Aspekt au erhalb des Blickfeldes und definiert die Werbung als den Inbegriff aller Ma nahmen die darauf gerichtet sind die Produkte eines Unternehmens dem vorgesehenen Kundenkreis bekannt zu machen zu erl utern und Kaufw nsche zu wecken Ruft man sich die Werbungsdefinition des Herkunftsw rterbuchs von Duden zur ck ins Ged chtnis und vergleicht diese mit der von Sowinski so geht daraus hervor dass sowohl f r eine Sache als auch um eine Person zu werben ist Janich 1999 16 Schweiger und Schrattenecker fassen die wesentlichen Elemente der Werbung zusammen und gebe
223. ra yaunp sapo g 34S qe 11264 pun T4 94 ANAPON Jap uoryun 8uo2uAQ Jap Pu u3reJaqjar Ju uuey Jau3IjUoSJad pun Japyexa oov Uauigaujua purayeuue apam ay S uauuoy ajpeqej uapuatajs syu sap sny eau jp Surjassaqio nz 3ulule JHW RP 95 69 07 sposupamjjosqa sap Jumsalanyy nz Buwes JW Jp 0 09 woupunsag jap Bunzaisuigeig anz Buwes AN 3P 09 05 HW urban ajeumxew aire 077 Bun yajdw3 sje WA pun uapamsijiuyosyoung pne yaiseg jauiopisneg asaig vadansa 15qjas AE mat vauadia uauj ouo uapua3joj Jap iur SIS uauuoy puis punsaa yauzyespunid ars vuan HIIYIESININIVYI N3HOITNOSN3d ZNVI NIYHI FIS NIONII ZNINDIYIZYIH 430 39V41 3NI3 SITIV 183 ayaystadag Jumem pun Bunge PIN 20 Io ads JIPUNOIIY 104 NN E 390301853 u 10122 104 N sep wordgunz apodseyay pun saIrajsurassauj4 103 unakaa yw GE ugoe ap ui duaue 3 Jauodseyay pun jasiajsurassau i 104 Em Bel 101 Be Iaqep u0M ydejura YIS ais uajuny pun Jejisuaju sgdunjsejag uad yydl Jap JIW ars uaJarureJ j als UIPIIM uadijouaq Bulu sayiarjol uoy 1uanbajjz1au ula Jn AIS AIP uauoryun j siseg aip Joqn uo3nj 33A pun uauaipaq nz uoejuia puis aj apouisgansur Jejog 310 zaujieds8aisul Jajbapi Ju SS3NLIH 184 tunppasny 3wwe end pay enn Lt Wwedoy Zunes Gan jevossay sad edz Wa Ap EE EI pun HGOY ur uuapjiqsmy ais 151 ayer poe 19p ININ Mos vUVUIes evossay asaue Spunyasjnag 35 apem Januar Ua Jour PAN
224. rainiere entwickle genie e FITNESS 4 7 Ein Schritt voraus GEWICHTSMANAGEMENT 8 9 Setze die Information in Geschwindigkeit um LAUFENIO0 13 Bis zur Spitze getrimmt RADFAHREN 14 15 Measures everything else but guts OUTDOORI6 19 Das Ger t f r das Handgelenk ist erst der Anfang Anwendungen 20 21 Viele gute Gr nde die Herzfrequenz zu messen 22 23 Zubeh r und Team System 24 Produktvergleich 25 Funktionssymbole Abb 5 22 Ubersetzung des finnischen Verzeichnisses Ubersetzung vom Verfasser 109 z HENKILOKOHTAINEN VALMENTAJASI 2 e u Tarvitset vain Polar rannelaitteen ja l hettimen valvomaan sykett si tarkasti ja t sm llisesti Sykemittari auttaa sinua harjoittelemaan ja liikkumaan oikealla tehotasolla Ei liian rankasti ei liian kevyesti Juuri sill halutulla tasolla joka perustuu yksil lliseen tysiologiaasi tavoitteisiisi ja motivaatioosi liikkua X z Saavuta henkil kohtaiset tavoitteesi S Onpa liikunnan tavoitteesi kilpaileminen tai vain huvi ja hy ty n ist mika tahansa on tarpeeksi hyv syy hankkia Polar mittari Tavoitehakuisena py r ilij n tai juoksijana voit hienos t harjoittelusi ja mm v ltt ylikuntotilan Polar mittarin avulla Voit tehd liikuntasuorituksestasi entist tehokkaamman ja optimaalisemman Jos olet gt outdoor harrastaja saat eritt in henkil kohtaista palautetta kehostasi ymp rist st si g ja suorituksestasi Outdoor tietokoneilla Polar
225. rden im deutschen Prospekt die Zielgruppen Radfahrer und Multisportler nicht erw hnt sondern es werden nur die ambitionierten L ufer und Triathleten eher sachorientiert als direkt angesprochen NEU Der Laufcomputer f r ambitionierte L ufer und Triathleten Messung der Laufgeschwindigkeit und Kilometer Zur ckblickend l sst sich res mieren dass zum selben Herzfrequenz Messger t das in erster Linie f r L ufer gedacht ist jeweils unterschiedliche Zielgruppen genannt werden Die Zielgruppen werden in der folgenden Abb 5 10 illustriert 68 Finnland 1 Laufer 2 Radfahrer 3 Triathleten 4 Multisportler Abb 5 10 Die Zielgruppen des Herzfreguenz Messgerats fur die Zielgruppe Laufer Aus derselben finnischen Untersuchung Kansallinen liikuntatutkimus 2005 2006 Nationale Untersuchung des Gesundheitssports 2005 2006 geht hervor dass 828 000 Finnen Radfahren als ihr Hobby angeben Radfahren wird im finnischen Prospekt anders als im deutschen Prospekt genannt aber keiner der beiden Prospekte erw hnt die Skilangl ufer Biathleten oder Fu baller als eine potentielle Zielgruppe Besonders auff llig ist das Fehlen der Zielgruppe Skilangl ufer im finnischen Exemplar da es in Finnland laut derselben Untersuchung 747 000 Skilangl ufer gibt Skilanglauf und Nordische Kombination z hlen zu den erfolgreichsten Wintersportarten in Finnland sowie Biathlon in Deutschland und alle diese Sportarten haben ein weites Spektru
226. ren Der Zweck dieser Arbeit besteht allerdings nicht darin das Ph nomen Prospektwerbung im Finnischen und Deutschen im Allgemeinen darzustellen sondern zu vergleichen wie sich gerade die finnischen und deutschen Werbeprospekte von Polar unterscheiden Weiter k nnte untersucht werden welche Werte in den Werbeprospekten von Polar im Laufe der Jahre angesprochen worden sind und welche kulturellen Unterschiede dabei auftauchen Interessant w re auch mit einer kontrastiven Untersuchung weiter zu machen wie die Endverbraucher der Messger te auf die von Polar angesprochenen Werte und Assoziationen reagieren und wie entscheidend das Image und die Vorstellung der neuen von Polar geschaffenen Welt bei der Kaufentscheidung sind Dabei k nnten Endverbraucher der Messger te von Polar in beiden L ndern interviewt werden wie sie sich mit dem Produkt mit dem Unternehmen mit dem Brand und mit den abgebildeten Personen identifizieren Das alles sind Fragen die einer weiteren Untersuchung wert w ren Da Deutschland und Finnland kulturell einander ziemlich nahe liegen und nur geringe Unterschiede in der Marketingkommunikation zwischen dem deutschen und finnischen Werbeprospekt festzustellen sind w re es auch interessant weiter zu untersuchen wie die Marketingkommunikation in solchen L ndern realisiert wird in denen das Unternehmen Polar Electro nicht so bekannt ist wie in den beiden L ndern dieser Untersuchung Man mag es jedoch in Frage stellen
227. ren Dabei spielt die klassische Printwerbung in Form von Anzeigen und Prospekten eine st ndig wachsende Rolle Zwei Gr nde motivieren mich die vorliegende Magisterarbeit zu schreiben erstens mein pers nliches Interesse am Sport und dadurch auch an den Herzfrequenz Messger ten von Polar und zweitens deshalb weil kontrastive Untersuchungen finnischer und deutscher Prospektwerbung in denen eine Fallanalyse von zwei Werbeprospekten aus verschiedenen Marktgebieten Deutschland und Finnland durchgef hrt wird meines Wissens noch nicht vorhanden sind Marjo Vesalainen Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft http www interverband com dbview owa assmenu homepage tid 184 amp fcatid 42 47 amp from home zaw 24 10 2007 2 2001 hat in ihrer Untersuchung Prospektwerbung Vergleichende rhetorische und sprachwissenschaftliche Untersuchungen an deutschen und finnischen Werbematerialien eine hnliche Analyse durchgef hrt sich aber haupts chlich auf die Rhetorik der Werbeprospekte konzentriert Annikki Koskensalo 2000 versucht in ihrer Dissertation Finnische und deutsche Prospektwerbung Linguistische Analysen kulturspezifischer Marketingkommunikation dem Ph nomen der Werbung im Allgemeinen und im Speziellen der Werbesprache und den bersetzungen von Prospekten auf die Spur zu kommen Im Fokus meiner qualitativ kontrastiven Fallanalyse stehen die deutsch und finnischsprachigen Werbeprospekte der finnischen Firma Polar
228. ress und Arbeit befreite Qualit tzeit sowie das Gewicht auf entspannte und lockere Art und Weise gemanagt werden m ssen wobei mit Gewichtsmanagement positive Assoziationen verbunden werden Insgesamt kann festgestellt werden dass in beiden Prospekten durch die Bilder und die sprachliche Zugabe der Kontrast zwischen Arbeit und Freizeit signalisiert wird Mit der Prospektwerbung von Polar wird den Kunden ein modernes Weltbild vermarktet in der Freiheit Freizeit Wohlbefinden die Qualit tzeit symbolisieren Das moderne Weltbild f r das die Qualit tzeit ein Symbol ist wird durch die Werbung von Polar am Leben gehalten und gef rdert Besonders durch die deutsche Prospektwerbung will das Unternehmen auch zeigen dass nicht nur das gepflegte Aussehen und die Kleider sondern auch die Produkte von Polar in die neue Sportwelt geh ren Demnach will sich Polar keineswegs mit kleinkarierten Werten identifizieren sondern mit der Designwelt was in beiden Prospekten zu beobachten war Das Design und der Stil werden in der Zukunft eine noch wichtigere Rolle f r die Kaufentscheidung des Kunden spielen Unterschiede zwischen den Prospekten gibt es in Bezug darauf dass in den deutschen sprachlichen Zugaben zu den Schl sselbildern noch mehr die fundamentalen Elemente 121 Genuss und Wohlbefinden betont werden als im finnischen Prospekt Das Ziel der finnischen sprachlichen Zugaben zu den Schl sselbildern besteht nicht alleine darin eine neu
229. rfnissen entsprechen und welche Produkte leicht zu bedienen sind Mit den sprachlichen Zugaben werden dementsprechend die Fitnesseinsteiger angesprochen 51 Dass mit der Abb 5 1 im deutschen Werbeprospekt versucht wird Kunden der Fitnesswelt und des Lifestyles anzusprechen wird schlie lich mit sprachlichen Zugaben kristallisiert indem das Wohlbefinden noch sprachlich verst rkt wird Werden Sie fit trainieren Sie mit der richtigen Belastungsintensit t und f hlen Sie sich einfach wohl dabei Tag f r Tag Mit der Zugabe werden auch der Interpretationsspielraum eingeschr nkt und jegliche Vorurteile ber unangenehme Fitness ausger umt Es wird ge u ert dass fit werden auch Spa machen kann wenn mit richtiger Belastungsintensit t trainiert wird Man muss sich nicht qu len sondern sich einfach wohl f hlen wie aus der Zugabe abzulesen ist Auch die sprachliche Zugabe Tag f r Tag ist von gro er Bedeutung denn mit ihr wird thematisiert dass man sich durch Fitness jeden Tag wohl f hlt und dass der Stress des Arbeitstags abzubauen ist So kann durch Fitness im grauen Alltag die Qualit tzeit gefunden werden Die Aufgabe der o g sprachlichen Zugaben besteht auch darin die gedankliche Verarbeitung des Bildes durch die Empf nger zu beeinflussen denn es ist nicht selbstverst ndlich dass jeder Empf nger das Bild so versteht wie vom Absender gemeint Ohne die sprachliche Zugabe zum Bild w rden die Kunden sich nicht unbedingt
230. rgewjadas 159 ssawyi4 Xepujumg eio vap ei vuan ENG WI vodesnzos anonyuny 1saj ssaupg xapujuwQ yag Bungadwp jadiunu pun jajuuedsque ui 187 uaynuiy yaipa uedipuaq ais uaw xeu QA ONI 1913 sa aip Sunssawsynegsanusuojey Uajsaneuad paziap Jap pne maisen Zunssay Je2uw sap vormyun4 aig 1264 114 94 nu Poeue uauojeyuesar vap ue dunuuasgsannaz Jap pajuy vap Jap uayas zjesjwazory uap yazesnz pun vasajye vauojey wajuuesgan Jap juezyuiesar arp aig uauugy Zwuwrez wap yaey uaqeu juueiq JBA uoijos BIS UaLI0j Ey AJOINANM SIULI san puasyem SYI ap UGENI SEKAS AGNWH3NSY IHM OS SSaup 4 wajjanjye way ne yerseq s3 uayyos vararien 1n iai ars am vauyy Bes wweorg sIuuiey UMO 4 N Sdaay 12404 anau seg DS uaydiawa nz ISAIP ai vassi pun uaqeu uadiny JON JJAZ SSIUJI4 VBYIHJUOSIIA ay ag vuam uagarue jeu uaou Suturej JU vauuoy ar CC OU YNZ IIM AININ SHI vAIILILA uade uuey asard j3raza3ue Buozumg IYNJUOSIIA any pam VAJNUIW G Jeuret uo qjeuiauu ISIaMyLYIS 3unjsejag ay ars vayoysa sdn wsem sap puasyem TOM pun yasiewojne auozssuwies auoquosJad asy wajua 1263 pun 114 94 MOPON AG NIIS LANN 9NINIYOLE YHI NYA YIHINNOSYIA UauraJaqseysuaqu uauaparasJa uap ui JANEPSIUILIRJ aip pun yaneugsan VIHOJLY uaupi juauoow uap janepsdumiey juwesan arp uauuj yystydwa Jejog von wwedorg sIuien UMO il N sdaay aupiuosjad seq ajr7 ssauy uauaiuosaed say Sunuoraur anz Sunue d Jap tq ers 1zymsaejun pun puejsnz vaa e nz ayapa puaydaudsjua
231. rkauf erstmal die anderen ab und dann kann ich mit polar reden aber woanders nicht so isses genauso umgekehrt oder genauso isses bei uns f r den generellen herzfrequenzmesserbereich da hat sigmar schwierigkeiten und du schwierigkeiten weil weil der handel voll mit polar is h nochmal zur ck zu der zu der sprache der der werbung und zu den texten sind die texte h in englischer sprache geschrieben oder auf finnisch nee in englisch 661 662 663 664 665 666 667 668 669 670 671 672 673 674 675 676 677 678 679 680 681 682 683 684 685 686 687 688 689 690 691 692 154 IN Bl IN Bl und dann bersetzen sie selber die texte und die texte werden die werden dann von der agentur geschrieben also das headquarter arbeitet dann mit der agentur zusammen also okay mehr hab ich nich zu fragen also das waren meine fragen oder wenn sie noch was zu u ern haben hm was soll man noch sagen dass des noch einflie t in die in die bearbeitung dass es oft schwierig ist die sachen aus finnland zu verwenden hm weil aus meiner sicht hm klar es is schwierig am beginn eines projektes absch tzen zu k nnen f r was brauch ich zum beispiel die bilder sp ter mal aber wir ham schwierigkeiten zum beispiel das das war des finnische hm hm everybody tells a story daraus wollten wir ne riesengeschichte machen ja wollten dann auch einzelne personen herauspicken ja was nicht ging
232. rken und Werbestrategie des Werbers beeinflusst was f r eine Textstruktur die Werbeanzeige bekommt und welche Textteile dabei f r das angepriesene Produkt hervorgehoben werden Laut Sowinski 1998 51 gibt es Anzeigen mit ein zwei drei oder mehr Textteilen Vesalainen 2001 362 spricht jedoch von ein zwei drei oder vierteiligen Anzeigen obwohl Sowinski die Textteile nicht auf vier begrenzt sondern feststellt dass die Anzeigen auch aus mehr als drei Teilen bestehen k nnen Vgl Sowinski 1998 51 Doch nach Auffassung von Sowinski 1998 51f h ngt die Struktur der Textteile oft von der Art des Produkts ab f r das geworben wird da neuartige Produkte oder technische Ger te haufig 102 ausfuhrlichere und langere teztliche Kennzeichnungen verlangen und demzufolge nicht nur mit dem Warennamen einem Slogan oder emer Empfehlung bzw Charakterisierung auskommen Dies ist auch an den Prospekten von Polar zu erkennen Nach Vesalainen 2001 363 sind die Werbeprospekte auch etwas anders aufgebaut als die Anzeigen da die Werbeprospekte deutlich l nger sind was wiederum eine kompliziertere Textstruktur erm glicht Meine Analyse der Textstruktur der deutschen und finnischen Werbeprospekte st tzt sich eng auf die Gliederung der Untersuchung von Vesalainen 2001 363 die wiederum auf der f nfteiligen Struktur von St ckl 1997 146ff zitiert nach Vesalainen 2001 362f beruht Bei der Analyse werden schlie lich die folgenden T
233. rlebnisse vermittelt oder wenn Produkte prasentiert werden sollen Dieselben Funktionen der Bilder fasst Kroeber Riel 1996 12 stichwortartig wie folgt zusammen auffallen informieren emotionale Erlebnisse vermitteln Kroeber Riel 1996 12ff geht davon aus dass Informationen in der Werbung wirksamer durch Bilder als durch Sprache vermittelt werden aber dass abstrakte Informationen durch Sprache vereinfacht werden Um Emotionen zu vermitteln und eine fiktive Wirklichkeit zu erzeugen eignen sich die Bilder laut Kroeber Riel besser als die Sprache f r die Werbeanzeigen Die Empf nger betrachten im Allgemeinen die Bilder der gedruckten Werbung viel l nger als den Text und das Bild wird eher als der Text betrachtet Gerade deshalb gibt es kaum eine Anzeige nur mit Text die zu Ende gelesen wird Verallgemeinert l sst sich feststellen dass der gr te Teil der Leser Kontakt mit dem Bild einer Anzeige hat indem zuerst das Bild betrachtet wird Von der gesamten Betrachtungszeit die im Durchschnitt unter zwei Sekunden liegt entf llt die H lfte auf das Bild Die Bildwirkungen bestimmen also weitgehend den Werbeerfolg Die Professionalit t bei der Auswahl Gestaltung und Verwendung von Bildern spielen eine bedeutende Rolle bei den Werbungen Kroeber Riel 1996 12ff 2 7 Kulturgebundenheit der Werbung Die Erforschung der Kulturunterschiede ist inzwischen ein sehr interessantes und beliebtes Forschungsgebiett z B im Bereich der Lingu
234. s Produkt als auch auf das Unternehmen bezieht und zugleich meist der Erhaltung oder Stabilisierung dient Diese Aufgabe der Imagewerbung besteht nach K bler 2000 91 ebenso darin Einstellungen zu pr gen zu verst rken oder zu ver ndern Durch Imagewerbung sollen so K bler weiter positive Vorstellungen Images ber eine Sache ein Unternehmen eine Einrichtung oder eine Person erzeugt werden Baumgart 1992 28 erw hnt noch dass das Ziel der Werbung in erster Linie ist Identifikationsm glichkeiten anzubieten was die Kunden zum Konsum anzuregen versucht Kotler et al 2003 902 erw hnen jedoch dass die informative Werbung haupts chlich dem Aufbau des Unternehmensimage dient Wird die obige Auflistung der Werbeziele von Schweiger und Schrattenecker betrachtet so ist festzustellen dass Kotler et al 2003 898 den Zweck der Werbung etwas anders definieren denn sie vertreten die Auffassung dass die Werbezielvorgaben sich entsprechend ihrem Zweck einteilen lassen welche der Information berredung oder Erinnerung dienen In der folgenden Abb 2 3 fassen Kotler et al die Aufgaben im Rahmen der informativen der berredenden bzw berzeugenden und der erinnernden Werbung zusammen Informative Werbung Den Markt uber ein neues Produkt Das Angebot an Gutern und Dienstleistungen informieren beschreiben Neue Verwendungen f r ein Produkt Unrichtige Eindr cke korrigieren vorschlagen ngste des K ufers herabsetzen
235. s die Zielgruppe Fitness angesprochen wird Da es die Funktion des Bildes ist aufzufallen wird im Bild eine attraktive Frau abgebildet die am Laufen wirklich Freude hat Die Freude wird schlie lich mit dem Produktnamen kombiniert indem die Frau beim Laufen das Messger t und den Sender tr gt Mit dem Bild werden den potentiellen Kunden emotionale Erlebnisse und gute Gef hle vermittelt indem das ganze Bild ber eine positive Stimmung verf gt Die Frau l uft nach dem Arbeitstag unter blauem Himmel gelassen l chelnd und entspannt in der Natur Im deutschen Exemplar ist auf dem links liegenden Bild eine andere Zielgruppe dargestellt n mlich die Radfahrer Im Bild wird eine Person mit einem Mountainbike abgebildet die v llig schlammig durch die Gegend f hrt Aus dem Bild kann nicht ersehen werden ob es sich um einen Mann oder eine Frau handelt da nur die F e und H nde zu sehen sind Im finnischen Werbeprospekt wird angeblich dieselbe Frau wie im deutschen Prospekt abgebildet jedoch mit anderer Bekleidung und aus einer anderen Perspektive so dass nicht zu erkennen ist ob die Frau joggt oder geht Jedoch ist die Funktion des Bildes die gleiche indem Wellness Genuss Freizeit Gelassenheit und andere positive Werte vermittelt werden Auf dem finnischen Deckblatt wird auf der linken Seite ein Bild von einem L ufer gezeigt der ohne weiteres kein Hobbyl ufer ist sondern ein Aktivl ufer bzw sportler ist Obwohl die Bilder in beiden
236. s ees ag eedwenasyyjed ejs jua Isejsnjlojuny aaya exof nsieyjes UDUILJYOYOIHUAH 142131WI 12 04 196 FITNESS 4 7 ANEA PINAY VINYLE urn ANEY Veure 533 0AP JLINALLS 5 lt E NI Io Daer Fromm upolesayis auozung Cut UBUNJANJUSWANS VO NINJE jaan Aeae ra dm e tbe brine ein mspupduE vg Edem msh EISNTPOOY t l BEINEN apOJUMO Sue d vais Hat umpapy ranands wa T I E Pen UNUM vallas enter d sub gy Ku ier u et mate uags ew i EESEL cooue XE anon d URSO enurs BEISEdo POW l M ders ZOA ET TE p puert usa HINIS on ewipalyo emp UMO veusalyosnpoley vastu yovoi Nay nnysruad A eue wu EUER vasynyuonsejunp DIE E E uagrequowonuaH G 655049 VAPUN F9 gt scheet voies pyas uouied el unondnyns VAISIIOUISYEWW SOJUNY UNUIS auuunas vo ueryusvs 4 20 04 TSANOSILUNUO sign vue Kwanza pont ISITYEEIJAAPES Cal gV mt Veteran derer ae uau mz VERNEY ewm el Reeg mm op SS eejue ejuawsejuope vauIepe weuuny n amglugungaimg npe eure rsosypoUeg qnnm vuojen yim 75TSIEHYOYPIYLIY LNUIS JRAEISEGO eo geg VIAJPUSEI MIAUIS COLI P UM Japnnsieunuo uw d vunjalyo 344 N S IN ep jessouaw PSSELYYIPYNEA S eeye OKAUIJAYL njjepooy LA YUITILIMA erepAilsiw sofu aajn el j 39 I0AE eejsedo eyol uewjapuunnssnyol ejewjafyosnyol n sdaa uaasiByo ISeleja isawepAs 10SA PUB ag e jay eyajnejed elod Aya ny 100EN BJUISIJJO ISY el eyume Jenejue JULIN ef J ISIPI exuiny Jabu uny ugw
237. s von der Muttergesellschaft eine bewusste Strategie ist Im Interview mit den deutschen Mitarbeitern stellte sich heraus dass man sich im deutschen Prospekt hinsichtlich der Sprache im Unterschied zum finnischen Prospekt mittlerweile wieder auf die Eigenschaften konzentriert denn es liegt in der Natur der deutschen Kunden dass sie genau erfahren m chten welche Funktionen das Messger t hat und wozu es f hig ist Demzufolge werden die Texte im deutschen Prospekt nicht mehr in Form einer Geschichte geschrieben wie in der englischsprachigen Masterversion und in der bersetzten finnischen Version sondern eher funktionenorientiert Es l sst sich also res mieren dass die deutsche Werbung mehr informative Inhalte beinhaltet als Ansprechen von Emotionen wie die finnische Werbung 123 In zahlreichen kontrastiven Untersuchungen der finnischen Germanistik sind Unterschiede in der Darstellungsart und perspektive zwischen Finnland und Deutschland festgestellt worden Piitulainen zieht die Schlussfolgerung dass die Finnen sich sachorientierter ausdr cken als die Deutschen und den Kommunikationspartner weniger direkt ansprechen als diese Piitulainen 2006 335 Es schein blich zu sein dass die Person in der finnischen Kommunikation weniger zum Vorschein kommt als in der deutschen Die Sprache im finnischen Werbeprospekt von Polar weist aber gerade umgekehrte Eigenschaften auf als die vorherigen kontrastiven finnisch deutschen Untersu
238. s zu pr zisieren Die Bildbenennung in der Fachsprache Labeling dient dazu in der Regel die Erinnerung an das Bild zu verst rken Die Bildwirkungen sind am st rksten wenn der Text dem Bildinhalt entspricht also redundant ist Es ist aber zu beachten dass nur dann wenn sich der Empf nger aktiv und l nger mit der Werbung besch ftigt die abweichenden Texte besser wirken Kroeber Riel 1996 182ff Durch sprachliche Elemente wird ein als Blickfang fungierendes Bild in den vorgesehenen Kommunikationsvorgang eingef hrt Sowinski 1998 51 u ert sich etwas zugespitzt wenn er sagt dass Werbebilder nicht ohne Text auskommen Werbetexte jedoch ohne Bilder Dieses Argument steht jedoch im Widerspruch zu der Beobachtung von Kroeber Riel 1996 12f wonach es kaum eine Anzeige nur mit Text gibt die zu Ende gelesen wird Baumgart 1992 29 betont jedoch dass das Bild in der Werbung auf die Sprache angewiesen ist und ein Text gut ohne bildliche Darstellung auskommen kann 2 6 Bild in der Werbung Da in meiner Fallstudie nicht nur sprachliche Elemente sondern auch die Bildelemente erforscht werden muss auch auf die Bedeutung des Bildes in der Werbung n her eingegangen werden Schon aus dem chinesischen auf Konfuzius zur ckgehenden Sprichwort wonach ein Bild mehr als tausend Worte sage kann die zentrale Rolle des Bildes erschlossen werden Janich 1999 184 macht zu diesem h ufig in den sprachwissenschaftlichen Untersuchungen zitierte
239. sa mutta se on ihan maakohtainen asia miten se muissa maissa toimii ruotsissa tilanne on aivan toinen mutta tuota sik li meille t rkein teht v tuote esitteess on ett se kertoo sen hetkisest mallistosta t oli aika mielenkiintoinen toi maakohtainen huomio ett saksassa sanoivat ett moni yhdist t m n nimen niinku ett se on saksalainen firma ai jaa useinkaan ne eiv t tied ett se on suomalainen joo ja sitten ne ajatteli sit ett onko se nyt v ltt m tt niinku haitta vai etu ett ehk ei kumpaakaan joo mutta ainakin ne tiet ett se ei ole kiinalainen niin sekin on tietyll tavalla br nditekij niin kyll h n ne h m rtyy nykyp iv n ett eih n kovinkaan moni tied tuolla maailmalla et mink maalainen vaikka nokia on niin vaikka se on yrityksen monta kertaa meit suurempi ja tunnetumpi tuolla br ndin kin maailmalla ett ehk se t ss nyky n globaalissa maailmassa niin se ehk menett jo hieman merkityst kin siis oli se yritys l ht isin mist maasta tahansa niin tuotteet joka tapauksessa valmistetaan kiinassa melkein poikkeuksetta ett tota ehk sill ei niin hirveen suurta merkityst en t n p iv n olekaan et ehk se kuitenkin se tuotteen laatu ja se mit se br ndimielikuva mit se viestii mink lainen mielikuva sulle tulee siit br ndist tuleeko sinulle hyv fiilis haluatko sin samaistua siihen haluatko sin ol
240. selbe und nur der Text unterschiedlich ist wird demnach auch das Bild nur ein Mal analysiert Es werden zu den beiden Bildern die Text Bild Beziehungen analysiert und schlie lich kontrastiv verglichen 5 1 3 1 Bild Auf dem Bild Abb 5 8 und 5 9 ist ein ungef hr 30 j hriger m nnlicher L ufer zu sehen der im Gebirge bergauf l uft Aus der Landschaft kann erschlossen werden 4 Suomen liikunta ja urheilu http www slu fi mp db file library x lMG 36132 file Lajienharrastajamaarat19 65aikuiset pdf 08 11 2007 Deutsche Leichtathletik Promotion und Projektgesellschaft GmbH http www leichtathletik de dokumente ergebnisse uploads brspo laufen in deutschland pdf 07 12 2008 63 dass das Foto m glicherweise in einem s dlichen Land aufgenommen worden ist Sicher ist dass die Landschaft auf dem Bild kein typisches finnisches oder deutsches Terrain darstellt Obwohl aus dem Bild nicht ganz deutlich hervorgeht welche Lauftights und welche Laufschuhe der L ufer tr gt kann auf dem Lauftight doch das Logo von Asics erkannt werden Die Marke der Laufschuhe kann man ebenso wenig auf dem Bild ablesen aber da ich selber aktiv Leistungssport treibe und unz hlige Laufschuhe durchgelaufen habe erkenne ich im Bild die Nike Air Skylon Laufschuhe Da die Sportkleider und Laufschuhe von Asics und Nike sowohl unter den Hobbyl ufern als auch unter den Laufprofis sehr beliebt sind und sie die Laufschuhe zu sch tzen wissen sch
241. siert dass Nordic Walking nicht nur unter der etwas reiferen Bev lkerung beliebt ist sondern eine Trendsportart ist die auch von Jugendlichen bzw jungen Erwachsenen getrieben wird Da das Foto von schr g unten aus der Froschperspektive aufgenommen ist kann von der Umgebung nur der blaue Himmel erkannt werden Mit dem Bild wird ein positives Image aufgebaut indem schlanke junge und gut aussehende erfolgreiche Personen abgebildet werden die wirklich Freude am Nordic Walking und berhaupt am Sport haben Ihr Blick ist dabei in die Ferne gerichtet und der Ausdruck positiv womit signalisiert wird dass Nordic Walking die Zukunft darstellt Heutzutage mag sie noch von einigen Leuten etwas bel chelt werden aber die Sportart hat ihren Blick ebenso in die Zukunft gerichtet wo sich die Massen des Nutzens der Sportart bewusst werden 77 Abb 5 13 Nordic Walking im deutschen Werbeprospekt Dass im deutschsprachigen Werbeprospekt Nordic Walking mehr betont wird zeigt sich auch darin dass in den Polar Accessoires als Zubeh r ein 60 seitiges Buch Nordic Walking Trainingsfibel angeboten wird in dem ber die Geschichte der Sportart Aufw rm Dehnungs und Kr ftigungs bungen sowie Technik Varianten und Trainingstipps f r Anf nger und Fortgeschrittene berichtet wird Polar Nordic Walking 2 06 Es kann behauptet werden dass Nordic Walking inzwischen in den beiden L ndern zu einem wahren Volkssport geworden ist denn in Finnland
242. so wie im deutschen Prospekt wird thematisiert wie Fitness Training mit Hilfe der Fitness Messger te noch mehr zu genie en ist indem man sieht wie man sich entwickelt Nautit kuntoilusta viel enemm n kun ndet kuinka edistyt ja kehityt Du kannst die Fitness noch mehr genie en wenn du siehst wie du weiterkommst und dich entwickelst Der Unterschied zu den deutschen sprachlichen Zugaben besteht darin dass im deutschen Text noch mehr die fundamentalen Elemente Genuss und Wohlbefinden betont werden Das Ziel der finnischen sprachlichen Zugaben zum Fitnessbild mit der Frau besteht nicht allein darin eine neue angenehme und trendige Fitnesswelt zu pr sentieren sondern vielmehr die Leistungssteigerung die durch Anwendung der Messger te erm glicht wird Die finnische Text Bild Beziehung richtet sich in erster Linie auf das Produkt indem der Text mehr das Produkt und seine Eigenschaften definiert Polar Fitness sykemittarit antavat tarkinta ja yksil llisint palautetta kehostasi Die Polar Herzfrequenz Messger te geben genauestes und individuellstes Feedback von deinem K rper Durch die finnische sprachliche Zugabe nautit genie t wird das Involvement und die Einstellung mit der an das Bild herangegangen wird verst rkt Mit den darauf folgenden Zugaben ber die Produkteigenschaften werden die Empf nger jedoch wieder in eine andere Richtung geleitet Den Kunden werden mit dem Bild und mit den ersten sprachlichen Zugaben Vorstellung
243. soisin ett se design on ja tulee olemaan eneviss m rin niin yks t rke kriteeri siin ostop t st tehdess ett kyll nyky n ihmiset niin ne haluaa ett my s se ulkon k se tuotteen ulkon k viestii jotakin ja se tavallaan sopii niihin siihen heid n tyyliin ja imagoon ja jos ajatellaan ett mit kaikkia kamoja jollakin kuntoilijalla on omassa treenikassissaan siell on niken hienoja kamoja ja t mm isi muita kuntoiluun liittyvi tuotteita jotka on monet varmaan aika tyylikk it niin taatusti he haluaa ett se heid n sykemittarinsa istuu siihen muun kassin sis lt n ett uskon ett se design viel tulevaisuudessa on t rke mm ss roolissa Anhang Z 364 374 Ich wiirde schon sehen dass das Design bei der Kaufentscheidung ein immer wichtigeres Kriterium sein wird Die Menschen wollen heutzutage dass das Aussehen des Produktes etwas kommuniziert und es zu ihrem Stil und Image passt Wenn man denkt welche Sachen ein Fitness Sportler in seiner Trainingstasche hat dann hat er feine Kleider von Nike und andere Accessoires die auch bestimmt sehr schick sind Dann wollen die Menschen bestimmt auch dass ihr Herzfrequenzmessger t zum Inhalt der Trainingstasche passt Ich glaube dass das Design in der Zukunft eine noch wichtigere Rolle spielen wird Vgl Wikipedia Die freie Enzyklop die http de wikipedia org wiki MetrosexualithC3 A4t 04 02 2008 48 Dass Polar und demzufol
244. spekten W rter wie sicher und komfortabel vor w hrend im finnischen Prospekt die Sicherheit der Messger te mehr betont wird als im deutschen Prospekt in dem das Wort sicher nur drei Mal und das Wort komfortabel nur zwei Mal vorkommen Im finnischen Text wird dagegen das Wort turvallinen sicher f nf Mal verwendet Da es sich aber bei den Produkten von Polar ebenso um technische Ger te handelt wird ebenso der Aspekt der Technik erw hnt Doch bei der Verwendungsfrequenz des Wortes Technik bzw teknologia lassen sich keine gro en Unterschiede feststellen denn beide Prospekte verwenden die W rter ungef hr genau so h ufig deutsch 5 finnisch 6 Doch im deutschen Prospekt liegt die Betonung etwas mehr auf Technik da das Wort auf der deutschen Worth ufigkeitsliste den Rang 18 erreicht und das entsprechende finnische Wort turvallinen sich erst weit hinten auf dem Rang 28 befindet Nun l sst sich also fragen welche Schl sselw rter in den untersuchten deutschen und finnischen Werbeprospekten von Polar vorkommen Im finnischen Prospekt kommen beispielsweise Komposita mit huippu Spitzen z B huipputeknologia Spitzentechnologie huippujuoksija Spitzenl ufer huippuunsa viritetty bis zur Spitze getrimmt huippuun kehittyneill harjoitusohjelmilla mit den bis zur Spitze entwickelten Trainingsprogrammen und erinomainen hervorragend ausgezeichnet mehrfach vor Beispiele 5 16 5 20 Im deutschen Text wird dem Wort huippu entspreche
245. ssen w rden Auch in der Abb 5 4 aus dem finnischen Werbeprospekt sind Menschen in einem Fitnesszentrum abgebildet hnlich wie im deutschen Prospekt kommt das finnische Bild nicht im Zusammenhang mit den Fitness Produkten vor sondern am Schlussteil des Prospekts in dem allgemeine Informationen ber herzfrequenzgesteuertes Training geboten werden Es kommen auf der Doppelseite insgesamt vier Bilder vor in denen Fitnessaktivit ten dargestellt werden ohne dass explizit auf Fitness hingewiesen wird In Abb 5 4 wird auch eine maskuline Fitnessart n mlich Fitness Boxing dargestellt und demnach auch die maskulinen Instinkte angereizt Abb 5 4 Mann im finnischen Werbeprospekt der Zielgruppe Fitness Im finnischen Prospekt wird im Vergleich zum deutschen Fitnessteil nur ein Bild Abb 5 5 abgebildet Im Vordergrund des Bildes kann dieselbe Frau wie im deutschen Prospekt erkannt werden Im geblurten Hintergrund sieht man Menschen die vermutlich Fitness im Fitnesszentrum treiben Wichtiger f r die Analyse des 50 Bildes ist aber die Frau im Vordergrund die sich zwar verschwitzt aber sich wohl f hlend und l chelnd nach dem Training ausruht Es wird ebenso wie auf den deutschen Bildern Abb 5 1 und 5 2 angedeutet dass Trainieren Spa macht und etwas Gutes f r den K rper ist Cv SS3NIH TRE KEHITY NAUTI Nautit emman kun n et kuinka edistyt ja kehityt ittarit antavat tarkinta ja yksil llisint palau
246. sta se kieli joo mutta t ss se haaste nimenomaan onkin p konttoritasolla ett meid n t ytyy se kommunikaatio t ytyy olla semmosta joka iskee globaalisti hmm ett ehk sen vuoksi se kommunikaatio ei olekaan ihan tyypillist suomalaista eik halutakaan sen olevan kyll ett kyll se on ihan tietoinen valinta joo ja sitten taas sen englaninkielisen version toteuttaminen muulla tavalla itse keksim ll ett mit s muuta voisi olla kuin se globaali versio niin se oliskin jo niin iso haaste meille maakontoreille ett me keksitt is 572 573 574 575 576 577 578 579 580 581 582 583 584 585 586 587 588 589 590 591 592 593 594 595 596 597 598 599 600 176 B2 IN B1 B2 py r jo uudestaan ett ty on jo kertaalleen mietitty ja tehty sen tuotteen sloganien takana ett hmm ja kyll se varmaan t ll suomessakin onhan se jo muuttunut ja tulee tulevaisuudessa enemm n ja enemm n vaan muuttumaan kun tota n it visuaalisia ja verbaalisia rsykkeit nyt tulee tuolta internetist ja ihmiset matkustaa ja muuta niin totutaankin v h n semmoseen erilaiseen kommunikaatioon kyll t mm inen ihan yksityiskohtainen kysymys elikk t ll saksalaisessa esitteess on mainittu n it yhteisty kumppaneita ja se oli heid n t mm inen perustelu ett he haluaa sill n ytt kuinka suosittuja my skin polar on yhteiskumppanina muille
247. staa ett pysyt oikealla tiell Die Polar Technologie sichert dass du auf dem richtigen Weg bleibst wird gesichert dass das Polar Messger t der richtige und zuverl ssige Trainingspartner ist Es wird mit der sprachlichen Zugabe thematisiert dass man mit den Produkten von Polar sowohl bildhaft als auch konkret auf dem richtigen Weg bleibt Mit dem Text im deutschen Prospekt Rad fahren auf h chstem Niveau werden zwei Blickpunkte gleichzeitig angesprochen und die Interpretation des Bildes somit erweitert Zum einen wird auf die gebirgige Landschaft hingewiesen wobei die Menschen angesprochen werden die Herausforderungen suchen und die Freiheit Einsamkeit und die Natur sp ren und genie en wollen Zum anderen wird mit demselben Text das Involvement solcher Konsumenten ver ndert oder verst rkt die sich mit den Profis identifizieren wollen Es werden mit der sprachlichen Zugabe besondere Interessen angesprochen indem argumentiert wird dass man mit den 72 Messgeraten von Polar auf demselben hohen Niveau wie die Profis trainieren kann Sp ter im Text wird dasselbe Interesse dieser Zielgruppe angesprochen Mit den Radmodellen von Polar trainieren Sie wie die Profis Im deutschen Text wird thematisiert dass man mit den Radmodellen von Polar wie die Profis trainiert aber aus dem Text geht nicht deutlich hervor ob mit der Aussage explizit die Radprofis angesprochen werden oder Leute die sich mit den Profis identifizieren und d
248. stamaan niin sill on tietyt tarpeet oikeestaan jos l hdet n siit liikenteeseen ett messuille tulee kuntoilija joka kysyy ett mink laisen mittarin mink lainen mittari mulle sopisi niin ensimm inen kysymys joka h nelle voidaan esitt niin ett mink laista liikuntaa s harrastat l hdet n siit sit purkamaan sit kakkua ett mihin segmenttiin sitten p dyt n ett onko h n mahdollisesti juoksija vai menn nk ihan perus kuntoilumittarilla elikk tota se riippuu aivan siit l ht kohdasta ett tosiaan mit mink tasoinen liikkuja on kyseess ja kyll suomalainen loppukuluttaja on aika valveutunut siin tiet mit on tulossa hakemaan periaatteessa kyll saksan esitteess on k ytetty tossa mainonnan apuna paljon kaikkia testituloksia ja sanoivatkin saksassa ett mahdollisimman paljon haluavat k ytt kaikkia mit vaan l ytyy testituloksia ja kehuja sun muita kaikista tuotteista niin mitenk suomessa suomessa ei ole l hdetty t h n vai mik laisia testituloksia nyt tarkoitat esim joku tekniikan maailma joka on antanut niin ja niin monta t hte saksassahan t mm inen vastaava niinku stiftung warentest joka 345 346 347 348 349 350 351 352 353 354 355 356 357 358 359 360 361 362 363 364 365 366 367 368 369 370 371 372 373 374 168 Bl IN B2 kaikista tuotteista tiettyj testej ja se antaa jonkun ti
249. ste hingewiesen Auf der Anzeige werden jetzt die Herzfrequenz und ein Herzsymbol angezeigt auf das mit dem roten Pfeil hingewiesen wird Dem Kunden wird mit einer Schrift normaler Gr e eine Erkl rung f r den Rahmen um das Herzsymbol gegeben Rahmen um das Herzsymbol zeigt erfolgreiche Codierung an Nach der zweiten Phase wird der Kunde direkt mit der Sie Form Imperativ angesprochen und angewiesen dass man zuerst die Herzfrequenz bis auf ca 100 Schlage pro Minute steigert und noch jeder Minute um ca 10 15 Schl ge Minute erh hen muss Steigern Sie Ihre Herzfrequenz bis auf ca 100 Schl ge Minute Jetzt haben Sie Ihre individuelle Trainingszone bestimmt Wenn diese Schritte erfolgreich durchgegangen sind ist die individuelle Trainingszone bestimmt worden In der letzten Phase wird schlie lich erkl rt dass durch Dr cken einer der Tasten auf die mit dem roten Pfeil hingewiesen wird die Anzeige w hrend des Trainings zu wechseln ist Was f r eine Funktion die Informationen jeweils auf der Anzeige haben wird nicht n her erl utert Es wird beispielsweise nicht erw hnt dass gerade die Werte auf der Anzeige der letzten Abbildung die pers nliche Trainingszone darstellen Es ist jedoch anzunehmen dass in der eigentlichen Gebrauchsanleitung die im Kauf des Messger ts inbegriffen ist auf die einzelnen Funktionen n her eingegangen wird Es l sst sich feststellen dass die OwnZone Funktion bei den deutschen Kunden
250. sykemittari on todellinen motivaattori aloittelijalle matkalla kohti parempaa hyvinvointia Ainutlaatuiset painonhallinta ominaisuudet opastavat sinut todellisiin ja pysyviin painonpudotus ja yll pitotuloksiin Ota kaikki hy ty irti liikunnastasi T Polar mittari havaitsee syd mesi sykkeet tarkasti ja luotettavasti kertoen reaaliajassa S kehosi reaktiosta liikuntasuoritukseen Nain saat liikunnastasi suurimman hy dyn gt k yt t harjoitusaikasi tehokkaasti ja turvallisesti S P Kehittyminen motivoi Fyysisen suorituskykysi parantaminen Polar mittarin avulla on sek tehokasta ett palkitsevaa Jatkuva palaute kehittymisest si antaa potkua harjoitteluun ja pit sinut motivoituneena www polar fi fin www polarpersonaltrainer com z 3 SE x Treenaa kehity nauti FITNESS 4 7 Askeleen edell PAINONHALLINTA 8 9 5 Muuta tieto vauhdiksi JUOKSU 10 13 Huippuunsa viritetty PY R ILY 14 15 Measures everything else but guts OUTDOOR 16 19 Rannelaite on vasta alkua sovellukset 20 21 e Monta hyv syyt mitata sykett 22 23 3 Lis tarvikkeet ja Team System 24 2 Tuotevertailu 25 EJ Toimintosymbolit 5 3 Abb 5 23 Verzeichnis der Zielgruppen Sowohl der Name der Zielgruppe als auch die Seitennummern werden im Laufe des Prospekts mit halbfetter Schrift hervorgehoben und andere verdunkelt Dieses Verzeichnis l uft durch den ganzen Prospekt hindurch und erleichtert die Orientierung durch den Prospekt
251. symsedo uaasiupydgijA ef uaasiueijopnduoured uaasgnasy sauaw vauraryuiuuej ua vo njanjeg IseWonf ef Isewpks urea vaasaajyejauues veuaueo jaedden MAJAA eompu uiu uoo IIVE JELOS AIE Od nsmny n TaaJyoneysnyn ay el nueesuerdiaua ajnus eejue ug eejed euuy MeweMu asy eyvo vaateng ajnus aajajysons Wofey isewennjny eueye ueuumpi nsasmeeuoyne aaysej ewjalyo el YRIRFWLOIEN AsawNyaygi eysaoqyrejouuea nnysooy UE Jed oddjay uo uenw urey oyn ef enned isg siw s pa ge nag a ulyj9jo esueye essit iseueynw LUIL uo as LSSIIJULI PISNJOYOY 1SOJUNY re iseouied Reise 1340y eed enuis eejsedo as el uewje en 199 JUOKSU 10 13 A UILUIOWISYEW Isasynjuons ueryayuuity eyol enuosuessnadou ef exjeu s urgduosja gursauis Ke E d au egnaqei ef vaau payndegew anoliay n wodsiymw pyas e 1sojansnyohey genaue HOA essoguns een sad esseay o ueeureeuaan el veewpeda euahanunu ti ww opanemeu EB ENUIS CERNE v Faz undgung my s snadou nyneansyoni epuer Isedwieysed eejjnAees ef sy pynen PLIINNU Jon EIDA uauegunsyon Jejog ejeed uaasiupjup1ed uajsnjuons elisyoni BAky eg en NY YL OLIH VOR 200 JUOKSU 10 13 er n waapusa ITA NI rw vanjogmksojurunot Z xS AA SE uaulfanjuruwe Bus uo njoNeg a unajanjediyau 4980 Jurwuny sejog Sin njsnjaj ED ER 1409YIEOJIUIUUNYIEJOJ a E HI 017 tojsopanisiu 97 enonuod uele 5 12 vepew snuu
252. t osin sit tehd sit luovaa ty t ja tota niin ett heid n eteenkin motivaatio pysyy hyv ll tasolla ja heill on sit tietotaitoa ja osaamista siell Mutta kuitenkin kommentoidaan aika ahkerasti nimenomaan sis lt ihin liittyviss asioissa ja my skin tapauksissa joissa sis lt saattaa tulla aika pitk ltikin meilt et se meill hyvin pitk lle tuotettua 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 158 IN B2 IN B2 Bl IN Bl miten kun mainitsitte n kuvat niin te p t tte mit kuvia siihen tulee vai onko se mainostoimiston kans yhdess yhteisty ss joo kyll ett yleens se l htee niin ett mainostoimisto tekee sen ensimm isen leiskan mihin ne ehdottaa jotakin tiettyj kuvia ja sitten meilt kommentoidaan l hinn min kommentoin sitten sit ett onko ok vai l het nk ettiin jotain toista kuvaa ja saadaan sitten ehdottaa jotain parempaa kuvaa mik itsell on mieless siihen vaihtoehtona tai vaihtoehtoisesti sitten joo et semmonen marssij rjestys mik s on mist syyst n it tehd n sitten n it esitteit onko n m niinku puhuttiin tuossa sk n loppuk ytt jille vai sitten j lleenmyyjille kumpi on ensisijainen kyll se meid n p konttoritasolla niin se ensisijainen kohderyhm on n loppuk ytt j t elikk kuluttajat ket me haluta
253. t ett siell se valikoima vastaa sit mit meill on tuote esitteess suomen osalta elikk se on monta kertaa sellainen rinnakkainen nyky n kuluttaja on aika valveutunut siin h n etsii tietoa kaikesta mahdollisesta materiaalista sek kauppaliikkeest ett myym l materiaaleista tuote esitteist mutta my s netist ett myyj k n ei p se siin niin sanotusti helpolla ett sinne tulee hyvin valveutunut kuluttaja hankkimaan sit tuotetta kyll tiet hyvin monta kertaa hyvin paljon siit mit on ostamassa joo mitenk s t m esitemainonnan funktio toimiiko se my skin imagomainontana vai mit sill halutaan viestitt niin kyll h n tuo aika puhtaasti on kuitenkin silleen tuotel ht inen t m meid n tuote esite nimikin sen sanoo siin esitell n meid n 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 161 Bl IN Bl B2 tuoteportfolio sen hetkinen tuoteportfolio mutta tietysti yritet n my s sita polarin br ndi vahvistaa ja sita br ndiviestint suomen osalta sen verran ett tota suomessa kun on kyse kotimaisesta perheyrityksest niin suomessa polar on tosi hyvin tunnettu ett sik li sellainen pelkk imagomainonta me ei olla katsottu sit tarpeelliseksi sik lik n ett se on niinku monelle itsest n selv ett mik on polar suomes
254. t m tt samana vuonna tuu muuttumaan joo menn n esimerkiks t ll visuaalilla koko vuosi joo niin se ett me p st n varmuuteen ett sill on se sama esite kourassa kuin minulla t ll puhelimen toisessa p ss ja p ivitt misen helpottamiseksi me ollaan tehty t m logiikka ett siin on just syksy talvi kev t kes ja kyseinen vuosi ja plus sitte se ett silloin my s j lleenmyyj t on oppinut odottamaan sit ne yleens tulee syksyll hmm syksy talveksi uusia kev t kes ksi uusia se ei mitenk n liity siihe ett t ss on esim talvituotteita ei tai sill lailla ett ei ei t ss esitet n talvimaisemissa tai muuta joo okei t m on t st emoyhti n tekem st masterversiosta niin se on se kev t syksy joo elik spring ja aughtum esitteet mutta kyl mit ei oo mit niinku vaate vaate tuota puolella ett tota sesonki selv sti my s n iss tuotteissa vaihtuu joo et se ei oo sen kans niin just tekemist mitenk s t m n iden esitteiden tuottaminen onko t m tuottaminen annettu jollekin ulkopuoliselle mainostoimistolle vai tekeek emoyhti n m ite suunnittelee itse tuota emoyhti k ytt luovaa toimistoa eli mainostoimisto n itten leikkauksien tekemisess mutta hyvin tiiviisti ollaan mukana siin sis ll n tuottamisessa mutta my s ihan niiss kuvavalinnoissa et toisaalta halutaan antaa mainostoimistolle vapaat k det tietyl
255. t im Schlussteil ganz allgemeine Informationen ber das Trainieren mit dem Polar Herzfrequenz Messger t gegeben w hrend im deutschen Prospekt die Informationen schon in der Einleitung gegeben wurden Beide Prospekte enthalten im Schlussteil noch ein Bildlexikon in dem die Funktionen der Symbole erkl rt werden Nach Vesalainen 2001 376 enthalten die Prospekte in einigen F llen ein Lexikon das sowohl im deutschen als auch im finnischen Prospekt in hnlicher Form auftritt Im deutschen Prospekt gibt es im Schlussteil einen Hinweis auf eine m gliche Kundenberatung und es wird argumentiert dass der Kunde von einem Polar Herzfrequenz Messger t langfristig etwas hat indem dem Kunden mitgeteilt wird dass im Servicefall das komplette Set zu Polar gesendet werden kann oder die qualifizierten Mitarbeiter der Hotline einem gerne mit Rat und Tat zur Seite stehen Dabei werden zus tzlich die Email Adresse und die Telefonnummer von polar service plus angegeben und mitgeteilt in welchem Zeitraum der Service telefonisch zu erhalten ist Vesalainen 2001 387f hat in ihrer Untersuchung festgestellt dass bei den finnischen Prospekten im Vergleich zu den deutschen Prospekten h ufig gerade der Hinweis auf die Kundenberatung fehlt was durch meine Analyse untermauert wird Auf der R ckseite der beiden Prospekte gibt es au erdem Platz f r den H ndlerstempel was auch laut Vesalainen 2001 374 typisch f r die Prospekte ist Ebenso werden in beiden
256. t und die als Ganzes eine erkennbare kommunikative Funktion signalisiert Brinker 1997 17 Unter Texten werden Ergebnisse sprachlicher T tigkeiten sozial handelnder Menschen verstanden durch die in Abh ngigkeit von der kognitiven Bewertung der Handlungsbeteiligten wie auch des Handlungskontextes vom Textproduzenten Wissen unterschiedlicher Art aktualisiert wurde das sich in Texten in spezifischer Weise manifestiert Der dynamischen Textauffassung folgend wird davon ausgegangen da Texte keine Bedeutung keine Funktion an sich haben sondern immer nur relativ zu Interaktionskontexten sowie zu den Handlungsbeteiligten die Texte produzieren und rezipieren Heinemann Viehweger 1991 126 26 3 1 Textfunktion Da mit Textfunktion die Funktion von Texten in Kommunikationszusammenh ngen gemeint ist muss die inhaltliche Definition von Text noch erweitert werden Linke et al 1996 245 erl utern die funktionale Bestimmung des Textes wie folgt Ein Text ist eine komplex strukturierte thematisch wie konzeptuell zusammenh ngende sprachliche Einheit mit der ein Sprecher eine sprachliche Handlung mit erkennbarem kommunikativem Sinn vollzieht Linke et al 1996 245 Brinker 1997 81 definiert die Textfunktion als den Sinn den ein Text in einem Kommunikationsproze erh lt bzw als dem Zweck den ein Text im Rahmen einer Kommunikationssituation erf llt Laut Brinker kann ein Text ber mehrere kommunikative F
257. t vom Sender zum Empf nger nicht immer reibungslos erfolgt Die Botschaft muss zuerst vom Sender verschl sselt und vom Empf nger entschl sselt werden Schweiger Schrattenecker 1986 11 bertragungskanal Empf nger Zielperson Umbewohner Werbetr ger St rquellen Abb 2 2 Modell des Kommunikationsablaufs Quelle Schweiger Schrattenecker 1986 10 Die Verschl sselung die Sowinski 1998 23 auch Kodierung nennt wird von einer Institution des Werbers Werbeagentur o bestimmt auf die auch der Produzent einwirken kann Da in dieser Arbeit die Prospekte den Untersuchungsgegenstand 9 bilden sind dabei nur zwei Kodes zu beachten denn die Kodierung erfolgt in diesem Fall in Bild und oder in Teztform Sowinski 1998 23 Im Kommunikationsablauf k nnen also auch St rfaktoren vorkommen da die Zielpersonen die Botschaft basierend auf eigenen Wertevorstellungen Erfahrungen und Bed rfnissen bersetzen und interpretieren Demzufolge werden die Werbungen nicht unbedingt so verstanden wie vom Sender beabsichtigt Es k nnen auch weitere St rungen auftreten die durch Missverst ndnisse zwischen Unternehmen und Werbeagentur oder bei der bermittlung durch Medien vorkommen Es handelt sich dabei entweder um bermittlungsst rungen technischer Art oder sie kommen dadurch zustande dass es an Glaubw rdigkeit gegen ber dem Medium mangelt Wie die Zielpersonen sich verhalten h ngt nicht nur von den
258. te betrachtet wurden richtet sich das Hauptaugenmerk der Untersuchung auf die marketingorientierte Zielgruppenanalyse Die in der heutigen Gesellschaft schillernde Warenwelt mit unz hligen Produkten und Konkurrenten hat es mit sich gebracht dass ein gutes Produkt nicht mehr ausreicht ein Unternehmen erfolgreich zu machen Demnach k nnen sich die Unternehmen nicht 118 mehr darauf beschr nken Bed rfnisse und Nachfrage nur zu befriedigen sondern diese m ssen durch angebotsorientiertes Marketing erst geschaffen werden Auch der kulturelle Wandel hat dazu beigetragen dass immer mehr Wert auf Gesundheit und Fitness gelegt wird was wiederum eine gro e Branche hervorgebracht hat die ges nderes und nat rliches Essen Gesundheits und Fitnessdienstleistungen sowie Sportkleidung und Sportausr stung anbietet Gerade diese Konstellation bildet den Eckstein meiner Untersuchung wie die beiden Tochterunternehmen von Polar Electro mit Prospektwerbung die Kunden f r eine neue Welt mit neuen Bed rfnissen und somit mit neuer Nachfrage nach Polar Produkten zu gewinnen suchen In meiner Magisterarbeit wurde festgestellt wie das Unternehmen Polar Electro mit Assoziationen von Freiheit Genuss Wohlbefinden Wellness Lifestyle Stil und Design die Kunden anzusprechen und somit eine v llig neue emotionsgeladene Imagination von der Waren und Wertewelt von Polar im Bewusstsein der K ufer zu verankern versucht In der Zielgruppenanalyse wurde
259. technik die auf dem Bild zu sehen ist Beim Bergauflaufen wird der Schritt je nach Grad der Steigung verk rzt und der Fu abdruck intensiviert Dabei schwingen die Arme kr ftig mit Der Oberk rper ist dabei etwas weiter nach vorne geneigt als beim Laufen in der Ebene Der Berglauf kann auch als Intervall Training durchgef hrt werden Diese Trainingsform ist besonders bei Mittelstreckenl ufern beliebt Es wird eine Strecke z gig bergauf gelaufen und man joggt oder geht langsam bergab um sich zu erholen Je nach Trainingsziel und Leistungsf higkeit kann die Distanz zwischen weniger als hundert und mehreren hundert Metern liegen Dieses Training ist besonders wirksam um Kraft und Ausdauer gleichzeitig zu entwickeln Ob der L ufer hier auf diesem Bild ein Intervall Training macht oder l nger l uft kann nicht erschlossen werden Tatsache ist aber dass das Tempo bei dem L ufer im Bild ziemlich hoch ist 5 1 3 2 Text Bild Beziehung Unter Ber cksichtigung der oben genannten Begr ndungen l sst sich schlie en dass mit dem Bild die Zielgruppe Profil ufer bzw Leistungssportler angesprochen wird Da das Bild im deutschsprachigen Prospekt Abb 5 8 noch durch den Text Laufen Laufen auf h chstem Niveau erg nzt wird wird nicht nur direkt die Zielgruppe L ufer angesprochen sondern berhaupt jene Zielgruppen die Laufen als Trainingsmethode verwenden Zu dieser Zielgruppe z hlen nicht nur Laufprofis sondern dazu k nnen u a auc
260. teet niin kaks kertaa vuodessa elikk me tehd n kev n esite ja syksyn esite ja totaniin niihin aina p ivitet n uudet tuotep ivitykset oli ne sitten designuudistuksia tai sitten ihan kokonaan uusia tuotelanseerauksia ja tota se ehk on se l ht kohta nimenomaisesti et ku tulee uus tuote tai uusia tuotteita niin se aiheuttaa sitten p ivitystarpeen ja niit meille kuitenkin tulee silleen aika aika tihe ll syklill ett aina jotakin uutta on pari kertaa vuodessa melkein tarjota tuohon tuote esitteeseen ja se on sitten oikeestaan my skin sen syklin v h n m r nny et se on sitten se syksy ja kev t niin just sama p tee tuohon suomenkieliseen versioon ett meill syksy talvi kulkee rinnakkain ja sitten kev t kes ja siit on niinku toinen juttu kyll jos otetaan heti kiinni tohon syksy talvi tuossa suomenkielisess esitteess on nimenomaan mainittu ett t on syksy talvi esite ja saksassa semmosta ei oo siin mainittu ollenkaan meill on suomenkielen osalta l hinn sen takia ett kun tulee tilanne ett meille soittaa esimerkiks j lleenmyyj ett meill on t ll t mm st esitett ja sitten se ett mist me tiedet n ett mik 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 157 IN B2 IN B2 esiteversio sill kullonkin on k dess kun meid n p kuvat ei v lt
261. tergrundwissen dazu haben und schon alleine aus diesem grund ist es nicht so weit verbreitet worden wie jetzt ein fitnessprodukt oder laufprodukt 569 570 571 572 573 574 575 576 577 578 579 580 581 582 583 584 585 586 587 588 589 590 591 592 593 594 595 596 597 598 599 600 601 151 Bl IN Bl ich wei nicht ob wir des schon gesagt hatten aber warum ham wir wir diese struktur ja warum haben wir des so aufgeteilt fitnesscomputer fitness lauf multi fitness rad multi des liegt einfach an der distributionspolitik des hei t wir sagen jeder radh ndler kriegt die radprodukte er muss aber auch fitnessprodukte haben und deswegen streuen wir des ganz speziell der braucht dann keine laufcomputer weil er sie sowieso nicht hat da w rd man nur unruhe stiften wenner den gesamtkatalog h tte dens ja nicht gibt h weil da laufcomputer drin sind wenn wenn der h ndler der kunde sagt ich m cht aber den da muss der h ndler sagen nee den hab ich aber nicht ja deswegen ham deswegen k nnen wir des ganz spitz streuen an die radh ndler an die laufh ndler und dann eben an die ja gro en general die generalisten die kriegen dann eben drei kataloge h wie ist es mit der zielgruppe nordic walking ist das eine gro e zielgruppe in deutschland geworden des is ne gro e zielgruppe hm es gibt auch studien dass lediglich ich glaub zwanzig prozent der nordic walker ne herzfrezuenzuhr nee wen
262. tern de wissenschaft mensch DCbergewicht Deutschland EU 587495 html 21 02 2008 58 Neben Himmel Wolken und Gras ist noch der untere Teil einer weiblichen Figur bis zur G rtellinie abgebildet die sich ganz am rechten Rand befindet und aus dem Bild heraus l uft oder springt Dabei k nnen der Gesichtsausdruck oder die H nde nicht gesehen werden aber gerade das Fehlen dieser Elemente macht das Bild interessant Das Bild soll vor allem auffallen und zum Weiterlesen anregen aber den Kunden werden auch durch die allgemeine positive Stimmung des Bildes emotionale Erlebnisse vermittelt und Freiheit f r die Interpretation des Bildes gegeben Da bestimmte Elemente d h Gesichtsausdruck und H nde nicht abgebildet sind bleibt den Kunden freie Phantasie Die H nde k nnen voller Freude nach oben aufgerichtet sein die entweder nach der gemanagten ges nderen Welt streben oder sie willkommen hei en Das Gesicht kann ebenso von Freude Erleichterung Freiheit und Frische sprechen Indem die Frau aus der Froschperspektive gezeigt wird bekommt man die Vorstellung als ob sie vor Freude und Wohlbefinden ber den Wolken schweben w rde auf dem Weg ins neue ges ndere unter Umst nden auch leichtere Leben Die Stimmung und die zentrale Botschaft des Bildes sowie die Emotionen der Frau lassen sich in Anlehnung an den Liedertext der M nchner Freiheit in einem Satz kristallisieren Eins kann mir keiner nehmen und das ist die pure Lust am L
263. tetta y s miellytt v WearLink dattu l hetinvy takaa vauhdikkaassa menossa Tue Daran Aktiiwikuntaoilsjollie baseras passee Sir kasha eet Dee tame antata ieam etante Ten TU maan on temp vun Kotor makummam nmen Meekiibtobt amen vykemtt n undt d yhuk isen Konga U Fit Naro eran Dan emimaauukula Oprima ko mda Teagkchtnser harpiayseuinteiman Fl Wiener Own soe tenants peritus os Msn aite m amwe RAMON Det ze tarkottaa sehedos koodausta Tutaatu PolarfitnensTtamer com settipalestuan sn p G P Pohvelu on sunmenkiehnen Fast Genie Weg civit seda Meet sykkeen Abb 5 5 Frau im finnischen Werbeprospekt der Zielgruppe Fitness 5 1 1 2 Text Bild Beziehung Die Bilder mit den M nnern verf gen sowohl im deutschen als auch im finnischen Prospekt ber keine sprachliche Zugabe weshalb aus dem deutschen Prospekt nur die Text Bild Beziehungen der beiden Bilder mit den Frauen und aus dem finnischen Werbeprospekt ebenso das Bild mit der Frau analysiert werden Da die Produkte im Zusammenhang mit der Abb 5 1 in erster Linie f r Fitnesseinsteiger gedacht sind werden auch mit den sprachlichen Zugaben hr idealer Einstiegspartner und einfach zu bedienen besondere Interessen der Zielgruppe der Einsteiger angesprochen und demzufolge das Involvement der Rezipienten verst rkt Die Kunden die noch nicht mit den Produkten von Polar vertraut sind sollen wissen welche Produkte gerade ihren Bed
264. ti niin tota kyll se sielt sitten my skin valuu sinne ihan mattimeik l isillekin et monesti ihmiset 627 628 629 630 631 632 633 634 635 636 637 638 639 640 641 642 643 644 645 646 647 648 649 650 651 652 653 178 Bl B2 IN Bl haluaa kuitenkin jotenkin katsoa ehk yl sp in ett tuo on se tila miss m haluan olla mm mitenk s sitten tuota niin saksassa k vi ilmi ett sauvak vely on siell in hmm t ll hetkell siell tehd n kaikkia seminaareja pidet n sauvak velij ille ja teksiikasta puhutaan ja pit v t niinku polarin toimesta kaikenlaisia taamosia koulustilaisuuksia mutta mitenk suomessa suomen osalta niin kum ei ole mit n erityist lajia mita me haluttais tuote esitteiss niinku korostaa sen kummemmin elikk meill periaatteessa jokainen tuotesegmennti on siell ihan yht arvokkassa asemassa mutta tota jos sitten halutaan korostaa jotain mainonnassa esimerkiks niin siell kyll meill p s nt isesti t kuntoilija ehk eniten on tavoiteltu kun niit nyt sattuu enempi olemaan suomen tasolla aivan kun taas sitten globaalisti niin sauvak vely on kuitenkin globaalilla tasolla sitten aika tota pieni aktiviteetti ett ei ole haluttu l hte se on varmaan pohjoismaat ja saksa miss se on niin jos viel tuohon tekstin menn n yks kysymys ihan tuosta niin miten tuotaniin mink laisia retorisia kein
265. tiges Bild Abb 5 1 gezeigt auf dem eine attraktive schlanke ca 30 j hrige Frau im Park gelassen l chelnd joggt bzw z gig geht Da die Bilder in der Werbung als wichtiger Blickfang dienen ist es blich gut aussehende attraktive schlanke und erfolgreiche Personen abzubilden Vgl Janich 1999 58 In den Werbungen von Polar werden nicht nur die Produkte abgebildet sondern aktivierende Personenabbildungen als Bildmotive bevorzugt die dazu dienen die Betrachtungszeit zu erh hen FITNESS Ihr idealer Einstiegspartner Die Polar Einstiegsmodelle sind einfach zu bedienen und ver f gen ber die Basis Funktionen die Sie f r ein herzfrequenz kontrolliertes Training ben tigen Werden Sie fit trainieren Sie mit der richtigen Belastungs intensit t und f hlen Sie sich einfach wohl dabei Tag f r Tag Fl sm F2 cens EO F3 5555 5 E sa SO F r Fitnesseinsteiger und Berens sagen tas MEU F r Trainngseinsteiger m Di NEU Schlanke Design f r Ge F ness Sportierm ae ei tar Rond Wang Rehasgurtier Tree in der Dune Mt integrierter Uhr une Wang Begmitete 6 U Abb 5 1 Frau im deutschen Werbeprospekt fur die Zielgruppe Fitness Ob die junge Frau auf dem Bild joggt oder geht kann nicht festgestellt werden aber da ihre Arme kr ftig mitschwingen gehe ich davon aus dass sie l uft Dies ist letztendlich auch zweitrangig denn es kommt darauf an zu zeigen dass sie lei
266. tsmanagement geschaffen indem die Frau sichtbar Freude am Abnehmen hat Wenn zuerst die Abb 5 6 auf der die Frau aus dem Bild heraus ins neue ges ndere und leichtere Leben springt und danach die Abb 5 7 betrachtet wird bekommt man die Vorstellung dass dieselbe Frau nun ihre neue Welt gefunden hat und das neue Leben genie t Entschlossen marschiert sie auf dem Weg des ges nderen Lebens in Richtung Idealgewicht 5 1 2 2 Text Bild Beziehung Die Text Bild Beziehung bezieht sich nur auf die Abb 5 6 denn die Abb 5 7 befindet sich auf der R ckseite und verf gt nicht ber sprachliche Zugaben Die Tatsache dass in Finnland mehr als jeder zweite bergewichtig ist hat eine ganz eigene Zielgruppe hervorgerufen Im finnischen Prospekt werden die Linienbewussten ermahnt richtig zu essen und mehr Sport zu treiben wodurch man immer einen Schritt voraus ist Die berschrift ASKELEEN EDELLA Ein Schritt voraus zur Abb 5 6 fungiert als erg nzender Text und bezieht sich auf die Bildbedeutung Somit wird das Bildverst ndnis erleichtert denn ohne die berschrift und andere sprachlichen Zugaben w re das Bild nur schwer verstehbar Dabei wird auch der Interpretationsspielraum des Kunden eingeschr nkt Die Erleichterung des Bildverst ndnisses ist laut Kroeber Riel 1996 181 eine der zentralen Aufgaben der erg nzenden Texte Im Bild wird n mlich nur eine weibliche Figur bis zur G rtellinie abgebildet die sich ganz am rechten Rand
267. tt gibt von polar dass der kunde sofort erkennt des is n polarkatalog des is n polardisplay hm aber ich denk grunds tzlich is nich so dass wir den kunden erst zum sport ranf hrn wollen dass wir unsere aufgabe darin sehen sondern dass die prospekte die dienen eigentlich dazu was ist der vorteil wenn ich mit herzfrequenzmessger ten trainiere was hab ich davon und dann eben wolln wir die qualit t unserer produkte herausstellen wie unterscheiden sie sich von einem produkt von einem discounter ich denke das ist eher das steht im vordergrund nicht dass wir den menschen vermitteln wollen macht sport das ist gut f r dich sondern das wir unsere produkte hm pr sentieren und die vorz ge vorheben wollen hm n bisschen anders is es vielleicht hier bei diesem prospekt da ist das ist eine uhr die ohne herzfrequenzmessung funktioniert und da hm steht es wahrscheinlich schon eher im vordergrund dass wir sagen wollen du musst dich ausreichend bewegen jeden tag also nicht der sport sondern hauptsache man l uft man ist in bewegung und dass man sich damit selbst hm kontrollieren kann ob man seinem k rper was gutes getan hat 440 441 442 443 444 445 446 447 448 449 450 451 452 453 454 455 456 457 458 459 460 461 462 463 464 465 466 467 468 469 470 471 472 147 Bl IN Bl vielleicht so die die das das herzfrequenzmessung oder sport train die des herzfrequenzgesteuertes training ist zumindest
268. ttari joka soveltuu my s syv llisemp n syketallenteen analysointiin Infrapunatiedonsiirto 275 EUR MEMORY ALE E ka Abb 5 17 Preisangaben im finnischen Prospekt 5S 610 279 95 Inkl Uer At X ES F r Laufprofis Spitzentech nologie zur Trainingspla nung und Aufzeichnung PC Auswertung via Infrarot CODE Abb 5 18 Preisangaben im deutschen Prospekt 5 4 2 Auszeichnungen und Testergebnisse Im deutschsprachigen Prospekt wird darauf hingewiesen dass das beworbene Produkt in internationalen Tests Erfolg gehabt hat bzw eine internationale Auszeichnung 100 erhalten hat ohne dass dabei explizit genannt wird wo die Resultate ver ffentlicht sind oder wer genau den Test durchgef hrt hat Vgl Vesalainen 2001 285 Dies zeigt sich anschaulich im deutschen Prospekt in dem ein Zertifikat abgebildet ist Abb 5 19 aus dem abgelesen werden kann dass das Messger t in der Kategorie Running Accessoires eine Auszeichnung Runner s World ISPO Award erhalten hat Das Zertifikat Abb 5 19 ist auf dem Bild zum Messger t f r die L ufer siehe dazu auch Abb 5 8 unten rechts zu sehen n g po S RD M Polar 48254 a Abb 5 19 ISPO Award Kategorie Running Accessories Im deutschen Textteil in dem allgemeine Informationen ber Herzfrequenz gegeben werden und dar ber wie der ganz pers nliche Trainingsbereich zu finden ist wird auf die Untersuchung d
269. uam siuqadr3 sep ISI sjepue zueg VaydIpow pun Jajexjoxsniy Wu Vo ea pun ors pijau sad oy saf Jequasjelo saww ISI sIugad seq jeu jneJp u20u uew Sew uasrawaq YIS jim pun oipnas ssaujiy sui Japo vasaor sapa m jew uew Wa uorpu3 142ewad Suniyepr3 auyauadueun asaip vouos jeu sun uoa Japaf zung nz pwep zuanbaijzioy ap yey sew pun uoripuoy pun ssauj z uajiqejs aura nz vew Jwwoy aM uauuoy nz uasajqe zuanbaijziaH a p uenbaq tun j3nu23 xuajodpueg 141 jne xoig urj aj gssururej sje pamijam ueuasua aparjueuo esou ajnau uazynu Zunysemiagn Zusndaujzian Jap yy algepojwoy pun aysejuia asaig uauuoy uazjasura urs IN jjesaqn pun j1az1apa zuanba1jzi8H Iur un uassi sep ayajsreBeqssau i4 pun Japuods ssep j30 33 jep Jejog jaiunj pueu on 124 uajgredssay zuanbajjzied uasopjueip voa 3uruunjur3 pun 3unjyoiqu3 Jap UN gnejia uadunjapugio uajap pun gunsseyaA ssau i4 arasun jaqn piggy saneuas 14as via jap jojaule1eg asegssaw uoiparuruoy arzure Jap yan s amyaeu Js zuanbauziaH aig uauugy nz uazjnu yas an 1jaiza asaip wn siadsoy sayy ajeusis aip jne 3ururej waq IS ua 207 ssapuosag jiaypunsag aur pun wapuijagiyom sauijuosjad zues syi un Vuapuos uadunjsiejisuooH ayowpuods wn yaru reqep sa pya vayosuapy uajsrau ua yon pugisia jsqjas yaeua ajnay puis uras ssnwaqiadioy ue gej sapunsaa uia pun ssaujJ INNSOI IHIITNOSYTA 3 0 Buns07 ayoijuossad aip vapa nj ey Je 0d UaJauigJ JYI ais qo neuad zue uassiM als pun 3nua3 yuajaap
270. uch mit den deutschen Mitarbeitern von Polar ber Kulturunterschiede bei der Werbung von Polar zu sprechen Diese Umst nde haben mein Interesse daran geweckt n her zu untersuchen wie sich die Werbeprospekte in den beiden verschiedenen Marktgebieten jeweils unterscheiden und welche Gr nde es daf r gibt Die Experten streiten sich jedoch dar ber ob der europ ische Markt als eine Gesamtheit aufgefasst werden kann in der sich die kulturellen Aspekte ziemlich hnlich sind Dibb Simkin Yuen 1994 129 zitiert nach Vesalainen 2001 49 Meine Arbeit teilt sich in zwei Phasen In der ersten Phase wird eine erste Analyse des Materials d h die Analyse der Prospekte durchgef hrt in der zweiten Phase werden anhand der Ergebnisse der ersten Analyse die Mitarbeiter der Firma Polar interviewt Die Interviews k nnen demnach erst nach der Prospektanalyse durchgef hrt werden da hier Fragen aufgeworfen werden die nur durch Nachfragen 37 beim Unternehmen beantwortet werden kommen Meine Forschungsperspektive basiert auf dem angebotsorientierten Marketing indem ich untersuche wie die Prospekte bestimmte Welten entwerfen um Produkte absetzen zu k nnen 4 1 Forschungsaufgabe Im Fokus der Betrachtung meiner qualitativ kontrastiven Fallanalyse stehen die deutsch und finnischsprachigen Werbeprospekte der finnischen Firma Polar Electro die Herzfrequenz Messger te herstellt Untersucht wird welche Unterschiede bzw Gemeinsamkeiten sowohl
271. uelle Gestaltung zuerst wahrnehmen und rasch und richtig verstehen Die Werbung muss dazu beitragen dass vom Kunden eine positive Einstellung gegen ber dem Produkt bzw dem Unternehmen entwickelt 14 wird was wiederum zum potentiellen Kauf und eventuell zum Wiederkauf anregen soll Schweiger Schrattenecker 1986 40f Kritisch muss man jedoch u ern dass der Weg nicht automatisch wie eine Kettenreaktion zum Werbeerfolg f hrt wie dies Schweiger und Schrattenecker 1986 40 sehr sch n merkspruchartig verdeutlichen Gesendet hei t noch lange nicht empfangen Empfangen hei t noch lange nicht verstanden Verstanden hei t noch lange nicht einverstanden Einverstanden hei t noch lange nicht getan Qr We A CS E Getan hei t noch lange nicht dabeigeblieben 2 3 3 Angebotsorientierung Mit Angebotsorientierung wird der Grundgedanke des Marketing verstanden dass alle M rkte ges ttigt sind Die f hrt dazu dass man durch immer neue Produkte immer neue Bed rfnisse wecken muss damit das Gesch ft und die Nachfrage am Laufen bleiben Marketing beschr nkt sich demnach nicht nur auf Werben und Verkaufen sondern das eigentliche Ziel des Marketings ist laut Peter Drucker das Verkaufen berfl ssig zu machen Das Ziel des Marketing ist den Kunden und seine Bed rfnisse derart gut zu verstehen dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und sich von selbst verkauft Ausgangspunkt des Marketing sind die mens
272. uey sep jne yag uig ueuugy uazjasula yS JA jeaqn pun jiawapal zuanbaJjzieg aii wn uassiM sesaip ayajs adaq Ssauji4 pun Jajuods ssep 1ejog yarjue1e Junysssoj aduejauyel yang yapu assiupmpag Jauras puaysasdszua japoy apuassed sep Japal ssepos jjapowuazyds wnz sig 188 3 sur3 won 191a ayajedjynposg atq 31YYIISSIW ZNINDIYIZYIH YVIO 182 Ve era fat p Vuen AMTY adus e jay e Ire Str ei s9 w woo s x 9 o s s om J gro et e ten Site EI ss musti DH Mi os az Staat EI Sr istai 21901 ont or ten St EI st 191681 ttr mt or 591 961 stt E s gr uro oret 00 D GE HIE Ian ten y soul 00 09 Ju Gig ees MHVUSN3NOZ TIIZ e IHNHIMIESININNAI ITTIOVI mag YOM 20JUJ9 YAS AS ssep uasaisop nz os jeysuajunuods pun sSuiuiejj ajjanpimpu avyj qe jnesep waje Jon zuanbaspzuap Jap ajonvoy aip 4312 qjeusaq puis egpuamue uapal jne aip ujaunopeqnez aula 1913 3 ivajynj yom tors uassnu BIS a 52nu2IM seg ung nz 1adjgy uai 30 say semja yapm utas jas ais vauuoy syag sasaip gjeysauut Buwes waua 139 Dun poouo zuanbauziay uajeuiieu Jap 64 69 voa Bunjsejag um 199 uorejaqsuru en BISIJOALJAM taiieupunsa jap ssep uasaiwaq uagey uorjerossy peay ueauawy Jap vadunysnssaaun yorarag zuanbayzIaH uajsaq aig In vap yIejura Jiji SNe ars uaungaujuj Bunyosso4 1agosruripaurods saduyel ue siuqad13 sep js yyessuauozja17 ajapjiqadiqe uajun eig uapuam jujturgsaq Du yajua zuanbaiziag ajewiew ayy wap rq saysdunjsejag uau
273. uille kielille niin ett se sama viesti siell s ilyy yht nasevana ja merkitys ett siin onkin sitten haastetta joo kiitoksia 180 Deutscher Prospekt ANHANG 3 30 TV1VM DIf Oud op pue uos nop e oo c p puejyosynap sejodajastaas G09 9 76 Xe4 009 9 Z6 ZG 190 191 uoqienng z Gt9 65 NS pepuueq jsuaipuapuny puejyosinag H9WI 0179813 Jed 181 uajjom uaqta Pods Yuajadpuey we Jauiej jeuosiag uaJuj auto Japaim am UapJam pun JIJOJII ajsJa als uay aw 197 Jaz ny yoeu sjieJag 900 uay Jaqn ydegpaaj saneuad uauy uaga Jejod uoA aJeJadssay zuanbaujzieH AG sneJat ya s sne ajsag sep ais uajoH ajaiz uauol uosJad au uauoiaJja pun JLJISUAJU uadiuou Jap pw saww als uaau 123 Yuajadpuey we JauieJ jeuossag wasiy PIN ISSI zuanbajzieH Jy neua3 9y3 Jap un3jsnig uaua pun yuajaspueH ay 10 Jaduejdur3 12104 uaula uoi 8Ipaj ars uasijouaq uararuad nz sSuiureJj uaiarjojuoy zuanbaj Z334 saura adnz oy AP WA 74H HI YINIHVASININIVYI 21838 430 Una nzep t9ejuja pode waz Jap geds uorinjeu pun siuqar3 sep purs voripuoy pun sau Jap uaduniassaqia ajequnds seguuaysa 81razunij vap am vayayya dgwsdunssdtals Japo uazuai ajjanpimpuj zuanbajzaH sap 2unjuseag a p Wi 1994314 neuag jeu ueep geds pun Wan ajar anau saww vew ssep nzep pun Jayd yers ungsia Jap dunsassagsay uajeqinds sawa nz jung surajsKs jne siasy ziaH sap Sumjue s asiawjuuos aig HarBeJua auods z y pun doy yw yas vew u
274. ukte und das Zubeh r nur im deutschen Prospekt mit Preisangaben aufgelistet Im finnischen Prospekt wird das Zubeh r nicht mit Preisangaben versehen Ansonsten sind die Tabellen identisch aber im deutschen Prospekt wird noch der Verkaufspreis hinzugef gt Insgesamt weist auch der Schlussteil bei beiden Prospekten nur geringe Unterschiede auf In beiden Prospekten wird detailliert und umfangreich ber die Polar Computer Technologie informiert und erkl rt welche Analyse und Auswertungsm glichkeiten mit der Polar Software 115 geboten werden Im finnischen Prospekt wird jedoch eher sachorientierter die Information ausgedr ckt w hrend im deutschen Prospekt noch Appelle und Aufforderungen an den Kunden gerichtet werden indem gef hlsstarke Wendungen und sprachliche Mittel verwendet werden Beisp 5 26 und 5 27 Im Beispiel 5 27 wird zus tzlich die Aussage dadurch bekr ftigt dass der Vergleich mit Spitzensportlern gemacht wird dass der Kunde mit Hilfe der Polar Technologie genauso pr zise und erfolgreich trainieren kann wie ein Spitzensportler Beisp 5 26 Diese Software ist ein unverzichtbares Tool f r alle ambitionierten Athleten Beisp 5 27 So k nnen Sie wie auch die Spitzensportler Erik Zabel Hanka Kupfernagel und Sabrina Mockenhaupt Ihre Trainingseinheiten und Wettk mpfe detailliert auswerten und Ihr Training gezielter aufbauen und kontrollieren Neben technischen Informationen werden im finnischen Prospek
275. undsatzentscheidungen ber den Lebensstil wie man das ideale Ich verwirklichen kann St ndig muss man Grundsatzentscheidungen ber Freizeit Arbeit Sport Essgewohnheiten und ber den gesamten Lebensstil treffen die h ufig durch Kompromisse zu realisieren sind 5 1 2 1 Bild Im finnischen Prospekt wird zu der Zielgruppe Gewichtsmanagement die doppelseitige Abb 5 6 abgebildet Im Bild wird eine sonnig sommerliche Landschaft aus der sog Froschperspektive in der der Blickpunkt unter dem abgebildeten Gegenstand liegt dargestellt Die Umgebung kann eine Wiese o sein auf der die Frau ihre Freizeit und Freiheit genie t und herumtollt 6 8 YINITIVHNONIYd Hamonhallinnan oppaasta ja k ytt y ovheodesta Mbuntan aaa Copien palvelsun Palvelusta ein Vattavan uhuman ja ravinoessunCielsohyeimas pha auttaa Heieiups ohjelman saat p ivitt in ja viitsitt in ein Vra laskemaan mma WM41 mE eae GE Kun ot saavuttanut tavoitteesi saat Sy t omin perusti tai vot luoda uuden painospudotuvatyelmaa mik li haluat tussiltelee sinulle tavoitteen jotka tue hyv ksyt m Manertytsekkd seen poironputottamiseen ja yll pit me oeen opastuksen avulla Kattavat toumant MM ahjelma ohyelman pli 2 OwnZone OwrCa seh Met mee ja painop ivi irja 170 EUR ipti pl reife vna ed pem Musis Palvelu on englannnbielinen oe H Abb 5 6 Gewichtsmanagement im finnischen Werbeprospekt Stern http www s
276. unktionen verf gen 3 2 Textsorten In dieser Magisterarbeit werden die Werbeprospekte aus zwei verschiedenen Sprachr umen analysiert was die Erforschung der Textsorten aus kontrastiver Sicht besonders interessant und ergiebig macht da die Textsorten kulturgebunden und durch ihren einzelsprachlichen Charakter gekennzeichnet sind vgl Piitulainen 1993 144 Demzufolge ist es auch angebracht den Begriff Textsorte und die Klassifikationskriterien f r Textsorten vorzustellen Der Begriff Textsorte beruht auf der Regelhaftigkeit von Merkmalen die eine Klassifikation von Texten zu Textsorten erm glichen Die Sprecher einer Sprachgemeinschaft k nnen meist intuitiv und spontan Texte kategorisieren und einer bestimmten Gruppe gleichartiger Texte zuordnen Mit dieser Gruppe gleichartiger Texte sind Textsorten gemeint Unter Textsorten werden laut Linke et al Gruppen von Texten verstanden die sich durch bestimmte B ndel von Merkmalen auszeichnen Linguistische Klassifikationen von Texten sind aufgrund der Heterogenit t der Texte nicht so einfach vorzunehmen da sie oft das Problem haben dass nicht alle Textsorten einer Sprachgemeinschaft widerspruchsfrei eingeordnet werden k nnen Linke et al 1996 248 Bei den Klassifikationskriterien f r Textsorten wird zwischen textinternen und textexternen Kriterien unterschieden Zu den textinternen Kriterien der Text Oberfl che geh ren typographische Merkmale der Wortschatz und die
277. uppen anderer Nationalit t anderer Religion anderer Rasse oder als Unterschiede zwischen den Menschen aus den einzelnen Regionen eines Staates Zu Faktoren die Subkulturen bilden k nnen auch Alter und Geschlecht gez hlt werden die alle wichtige Marktsegmente darstellen Vgl Kotler et al 2003 305 und Hofstede 1991 10f Ferner k nnen auch die Menschen die Herzfrequenzmessger te bei ihrem Training verwenden als eine eigene Subkultur betrachtet werden 23 Die Menschen erlernen Wertevorstellungen wie Erfolg und Zielerreichung Aktivsein und Engagement Effizienz und Durchfiihrbarkeit Fortschritt materiellen Reichtum Individualismus Freiheit menschliche Werte die Visionen Jugend Fitness und Gesundheit Es ist wichtig an dieser Stelle anzumerken dass diese Wertvorstellungen aus unseren westlichen marktwirtschaftlichen Einstellungen betrachtet werden und keineswegs in allen L ndern und Kulturen als selbstverst ndlich angenommen werden Aber was dann typisch finnische Werte sein k nnten versucht Koskensalo 2000 78 wie folgt aufzulisten P nktlichkeit Zuverl ssigkeit Qualit t Ehrlichkeit Offenheit Leistung Erfolg Professionalit t Eigeninitiative Schnelligkeit F r die Deutschen gelten laut Koskensalo Werte wie Arbeit Geld Zuverl ssigkeit Qualit t Offenheit Kontinuit t Innovationsverm gen und P nktlichkeit Koskensalo f gt noch zu den finnischen Werten die Natur n he und Mystik hinzu welche
278. urteile aktiv mit dem Argument auf angenehme Art abgebaut Auf dem Bild kann gesehen werden dass die Frau joggt und mit einem L cheln auf ihrem Gesicht in die Zukunft schaut Dabei gewinnt man aus dem Bild den Eindruck als ob die Frau auf dem Weg irgendwohin w re Nach dem Lesen der o g und der folgenden sprachlichen Zugabe hr neuer Weg zur Fitness wird das Ziel der Frau ersichtlich In diesen F llen wird deutlich wie die sprachlichen Zugaben zur Einschr nkung des Interpretationsspielraumes dienen und das Bildverst ndnis erleichtern Der neue Weg zur Fitness ist gleichzeitig auch der Weg zum neuen besseren ges nderen Deutsche Leichtathletik Promotion und Projektgesellschaft GmbH http www leichtathletik de dokumente ergebnisse uploads brspo laufen in deutschland pdf 07 12 2007 53 erfolgreicheren und sch neren Leben mit Oualitatzeit nur f r sich ohne den Arbeitsstress st ndig mitschleppen zu m ssen Hiermit werden die Frauen aber auch die metrosexuellen M nner angesprochen die eine Wende in Richtung ges nderes und angenehmeres Sportleben machen wollen Im finnischen Text zur Abb 5 5 gibt es hnliche Elemente wie in den deutschen Texten zu den Fitnessbildern mit Frauen denn in den finnischen sprachlichen Zugaben werden die drei wichtigsten Elemente des Fitness Trainings schon in der berschrift in Kapit lchen schlagwortartig zusammengefasst Treenaa Kehity Nauti Trainiere Entwickle Genie e Eben
279. utschsprachigen Text kommt in 76 S tzen die Sie Anrede 26 7 und im finnischsprachigen Text in 169 S tzen 43 7 die direkte Adressatenanrede sin vor Aufgrund der Ergebnisse dieser Analyse kann festgestellt werden dass anders als in den Untersuchungen von Vesalainen 2001 und Tenhonen Lightfoot 1992 zitiert nach Piitulainen 2001 196f finnische Prospekte st rker adressatenbezogen sind als die deutschen Der finnische Kommunikationsstil l sst sich laut Piitulainen 2001 201 als weniger personenorientiert charakterisieren als der deutsche aber in Anlehnung an Piitulainen muss festgehalten werden dass es textsortenspezifische Unterschiede gibt Eines ist aber inzwischen klar Den Text des finnischen Prospekts von Polar kann man auf Grund meiner Ergebnisse als personenorientierter als den deutschen Text ansehen Es entwickeln sich gerade in der Sportwelt zwischen den Sportlern Solidargef hle die in der personenorientierten Kommunikation abzulesen sind Demzufolge w re es unter Umst nden auch im deutschsprachigen Marktgebiet vorstellbar in der gro en Sportfamilie die Kunden mit Du anzusprechen Einer weiteren Untersuchung wert w re der Frage nachzugehen ob die Werbung f r Sportausr stung bzw Sport die explizit an Sportler adressiert ist in Finnland eher von einer personenorientierten Adressierung charakterisiert ist Oder liegen die Gr nde f r die Ergebnisse meiner Analyse eher darin dass die Werbetexte
280. vom verbotenen Apfelbaum zu essen Sowinski 1998 4 Bei n herer Betrachtung gehen aus dieser Geschichte die zentralen Elemente der Werbekommunikation hervor n mlich die Schlange stellt den Produzenten der Apfel die Botschaft bzw die Referenz und Eva den Konsumenten dar Die eigentliche Geschichte der Werbung beginnt jedoch in der vorgeschichtlichen Zeit da Werbung in gewissem Sinne fast genau so lange betrieben wird wie die Menschen Handel treiben Wann tats chlich die ersten Gesch ftsleute f r ihre Produkte geworben haben h ngt davon ab was genau unter Werbung verstanden wird Arch ologen haben rund um das Mittelmeer immer wieder Entdeckungen gemacht die auf sehr fr he Werbung hindeuten Zu der fr hen Werbung z hlten zun chst zum Beispiel m ndliche Mittel wie Marktschreierei und Mundpropaganda dann auch bildlich dargestellte Schilder oder Symbolzeichenwerbung Die R mer bemalten Mauern um auf Veranstaltungen hinzuweisen die Ph nizier malten Handelswaren auf Mauern und in Pompeji wurde fr he politische Werbung entdeckt z B das Gem lde eines Mannes mit der Aufforderung ihn f r ein bestimmtes Amt zu w hlen In dieser Hinsicht kann erschlossen werden dass es tats chlich schon in der vorgeschichtlichen Zeit Werbung gab Sowinski 1998 4 Kotler Armstrong Saunders amp Wong 2003 896 im Folgenden Kotler et al Etymologisch h ngt die substantivierte Form des Worts werben eng mit Wirbel wirbeln
281. waua ILNYN ALIHTH VVN33901I 197 FITNESS 4 7 wa b Hals E San a PEE E s i 24 Em iH uiii 233 ei 553 EFF it BH AE At 18 g dili Polar Fitness sykemittarit tarjoavat kuntoilijalle huipputeknologiaa trendikk sti ja helppok ytt isen Fitness sykemittarit antavat ainutlaatuista ja yksil llist tietoa k ytt j n kehosta L yd t sopivan vaativaan ja haastavaan harjoitteluun ja sen seurantaan FITNESS SYKEMITTARIT kaamtosymbolien selitykset l yd t esitteen lopusta 6 Toimintosymbolien selitykset l yt t esitteen lopusta 198 i enjeu oy ueujafosnjopnduoured vapnn epon yon rei Ve 00 vuenu n tued ve FAS vewplyo opdeAuou ed jees raatuanet nuernaees jo UNY B amp m CRL walyo zapnn jees sejsaanlonejogiia vaania pef sol pqaumui sus giy nsasieynu isasiwAsipa nnjneyyonw ewjalyo ejn e velmened uaan eruues veujaluoequny uas eyoyun vasijondiuour l 1smsiwAsipa ejeunas nsodjay oA Pilie ee d lan soKurejoyuunns uaajeynja YOA 15aljasy UOIJeAPNOn veaaanu en F Vaajayse UPPUW S ENUIS Beine ag isgisasiuQsipa veewaparyuunns el IsrjUPeSUOUUIA UaST HAIPO ueemwaysey ENUIS toy egen ef uigyuupd jees uewjalyo senjayoty erg eyol veuijalyonpayyuunnsuouuve d ueuum ueAeqyex Win kisnjaneg unnjaajed wmywos saure jeuos iogieog W PAINONHALLINTA 3 9 HNI 021 elayenpdoured el ojumes Em D omg au07uMQ stated urwpalgo eunoluo w Idee JEAENEY BINAE ua
282. welche Funktion meine Untersuchung f r die finnisch deutsche Germanistik hat oder was die Arbeit berhaupt mit der Germanistik zu tun hat Meine Arbeit verwendet sowohl sprachwissenschaftliche als auch wirtschaftswissenschaftliche Theorien und Methoden um Unterschiede der Prospekte hinsichtlich des angebotsorientierten Marketings zu untersuchen Meines Wissens stellt meine Fallanalyse die erste Untersuchung dieser Art in der finnischen Germanistik dar 125 die mit sprachwissenschaftlicher Betrachtungsweise wirtschaftswissenschaftliche Erscheinungen zu erforschen versucht Es muss jedoch erneut daran erinnert werden dass die Arbeit nur eine Fallanalyse darstellt weshalb allgemeine Schlussfolgerungen nur mit u erster Vorsicht gezogen werden k nnen Obwohl meine Untersuchung nur begrenzt Belege f r Unterschiede in den Prospekten vorlegen konnte zeigt meine Untersuchung dass und wie man Marketingkommunikation mit traditionellen sprachwissenschaftlichen Methoden untersuchen kann 126 LITERATURVERZEICHNIS PRIMARLITERATUR Polar Produktkatalog WD 1 05 D 040300 Polar Tuote esite syksy talvi 199102 06 2005 Polar Nordic Walking 90 2 06 19930791 00 SEKUNDARLITERATUR Baumgart Manuela 1992 Die Sprache der Anzeigenwerbung Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans Konsum und Verhalten 37 Heidelberg Physica Bonner Maria 1999 Hedonismus versus Vernunft Deutsche und schwedische Werbung im Vergleich Akt
283. werden also im Zusammenhang mit meinen ersten Analyseergebnissen pr sentiert um das Lesen zu erleichtern Das Interview habe ich als Methode gew hlt weil ich meine Antworten der ersten Analyse erl utern und vertiefen m chte Da ich mit Hilfe der Interviews Hintergrundinformationen f r meine Analyseergebnisse bekommen m chte eignet sich ein halbstrukturiertes Interview Teemahaastattelu Themeninterview in dem eine bestimmte Perspektive festgelegt wird und die Fragen im Voraus umrissen sind wobei der Interviewer jedoch die Fragen relativ frei und unstrukturiert formulieren kann am besten f r dieses Vorhaben Zentral f r das halbstrukturierte Interview ist dass anstatt von detaillierten Fragen das Interview abh ngig von bestimmten zentralen Themen weiterl uft Hirsij rvi Hurme 2001 47f In diesem Zusammenhang muss jedoch die Einschr nkung gemacht werden dass in meiner Fallanalyse die Fragen an die finnischen und deutschen Mitarbeiter von Polar Der Begriff Themeninterview Teemahaastattelu wird jedoch nicht in anderen Sprachen verwendet weshalb ich die Bezeichnung halbstrukturiertes Interview verwende Ahnliche Interviews werden nat rlich auch anderswo durchgef hrt Hirsij rvi Hurme 2001 47f 39 nicht unbedingt die gleichen sind da die in der ersten Analyse des Materials vorgekommenen Unterschiede aus verschiedener Perspektive betrachtet werden m ssen Da ich Antworten auf ganz bestimmte Fragen be
284. wichtsmanagement n her betrachtet werden denn dieser Begriff hat seinen Weg erst in den letzten Jahren ins moderne Vokabular gefunden Nicht einmal Das Duden Deutsche Universalw rterbuch 1996 nennt eine Definition f r Gewichtsmanagement Wenn der Begriff Gewichtsmanagement in zwei Teile Gewicht Management aufgeteilt wird und nur der letztere Begriff Management unter die Lupe genommen wird so gibt uns Das Duden Deutsche Universalw rterbuch 1996 983 die folgende Beschreibung Jeng Management zu to manage managen Leitung F hrung eines Gro unternehmens o die Planung Grundsatzentscheidungen u Erteilung von Anweisungen umfasst Aus der Definition geht hervor dass der Begriff urspr nglich aus dem Englischen kommt und der Wirtschaftsterminologie entstammt So wie man ein Unternehmen managen muss so muss man heutzutage auch seine Freizeit die vom Stress und Arbeit befreite Qualit tzeit oder sein Gewicht managen Die Bedeutung des Begriffs Kansanterveyslaitos National Public Health Institute http www ktl fi portal suomi pressihuone lehdistotiedotteet id 1497 07 12 2007 57 Gewichtsmanagement kann demnach nicht unbedingt synonym mit dem Begriff Abnehmen verwendet werden denn Gewichtsmanagement birgt in sich auch andere Elemente als nur das Herabsetzten des Gewichts In Anlehnung an die Definition des Begriffs Management bedeutet Gewichtsmanagement auch die Planung der Beibehaltung des Gewichts d h Gr
285. wir hatten schwierigkeiten des bild gro zu machen und bei anderen bildern hatten wir schwierigkeiten des bild gro zu machen es war nicht hoch aufl send genug hm hm also oftmals wars so dass wir mit den bildern einfach nichts anfangen konnten und hm auch hier als wir jetzt die neuen flyer gemacht haben die neuen kataloge und wir uns berlegt haben welche bilder verwenden wir jetzt hm wir ham halt die bilderdatenbank und des da versuchen wir uns auch drauf zu also nur diese bilder zu verwenden aber wir machen halt sehr viel unterm jahr aber wenn du dann immer nur die gleichen bilder verwendest des wird f r den endverbraucher dann langweilig und gewisse bilder kannst du nicht verwenden weil die formate nicht stimmen weil hm die personen teilweise abgeschnitten sind oder h die f r unsere begriffe des k nnen wir nicht nachvollziehen warum des so is und dann bleiben nur noch zwei drei bilder die du wirklich verwenden kannst und des is wirklich zu wenig aber da sind wir auch in in in kontakt da gibts feedback ans headquarter und da m ssen die halt schauen oder die bem hen sich dann dass eben bei der n chsten das eben beim n chsten fotoshooting umzusetzen und zu verbessern njoah okay mehr w sst ich jetzt auch nich 155 ANHANG 2 Interview Finnland Ort Polar Electro Finland Oy Professorintie 5 90440 Kempele Interviewte Bl Marketingkoordinatorin Polar Electro Finland Oy Interviewte B2 Marketingkoordinat
286. yt sitten ihan niinku yht vastaavat suomenkieliset vastineet n in kun suomeksi t ss jutellaan niin tota ja se stylepuoli tulee nousemaan enemm n ja enemm n elikk se n kyy varmaan sitten tuotteen designissa mutta my s siin markkinointiviestinn ss ja semmonen tosiaan sporttisuus stailaus style lachen maailma ja sitten tota t mm nen dynaaminen ja edge kaikessa lyhyk isyydess n joo hyv menn n sitten kuviin elikk mik funktio kaiken kaikkiaan on n ill kuvilla on t ss mainonnassa ja kuinka t rke osa se on no p konttorin vinkkelist hyvin t rke osa ett kyll h n niill kuvilla sit ensinn kin her tet n mielenkiinto pelk ll tekstill on hyvin vaikea saada ihminen psy htym n ett tarpeeks hyv n n k isill tota niin kuvilla saahan se ihminen pys htym n sekunniks ja tutustumaan hieman tarkemminkin siihen materiaaliin ja lukemaan sit teksti kin jos siell sellaista on ja totaniin mielikuvien luonnissahan se on rett m n t rke siin pys ytt misess ja mielikuvien luomisessa tietyll tavalla se ett kuvat on helpompi samaistua johonkin periaatteessa kuvan perusteella kun ehk ei nyt v ltt m tt nopeasti tekstin perusteella kuviahan t ss maailmassa riitt ett joo kyll tota niill h n periaatteessa br ndi kuin br ndi pyrkii her tt m n huomiota mitenk s n it k sitt kseni nimenomaan emoyhti tuotta
287. yues unuuargsnnag Maneg sy 4 aam pus adamvesPeTsapoy ung vu an aatan atu ES NE JAUILOJEY GuorpogsJad sE JUM Survey apeg amp Zunssawuauojey are Mell UI PUKI Saal KPN tap puanga TANDA Seed v vegsamou 199 Porsanupensya pun sein rop buten e E Marpoo IIPUIS KPAL aAULAM WE Cito n 98d ad rq VOA PYA SEP Wd ON kapu vep 4p0p mg nod 3007 B 1591 WOM ES aputai t120 tap Dunamarzsag iz pray Barren vv 2 pau Patz vurn Tundesaan apapon apogumo mo MP age anum D pu 24 NG mer a Pp Ed De Senn ap kunawia att OTSIUIUITJ a 3007 ung varduet WA Our um 114 N sdasy aa aaa BR e ee e KL e unssay zuanbauzuap 3neus3 93 wsorur wauonxun y sunne rain TIAIA ROUPA RRAZ see 23 sat E 30N3331 108WAS 193 ap puelyssynap sejod wam ap puelyosinap Je odpa91mas 609 9 76 Xe4 009 9t 26 ZG 190 1L Wogianng z Gt9 EE ns rapeisuueg Isuarpuapuny puejuosyneq quis 0179913 1ej0g apen Moi redsuoredooy ap pueiyasinap 1ejoda 9 uas 079 9 Z6 ZS 19 0 au moH WAYS IPAS jej pun Jey jiu ausad arp ynya wapagiejiw uapazijijend UOA Dun au JOH aig uejep nz AS Jeuesuner Inz ajew jos Jap pun auag s sejog Jap vagsadssapy zuanbasziay uap nz vadesz yaxuau3oj arp MI 002 T SI UN DER won 1197 Jap ui Beyasg pun Zejsuaig uopo 44919 JvinoH yoaj ysty 12104 IO 34418279 IUNIVYIG pam JAISIIIYLMII UIYJIJIM Sunssaw aneuad 9y3 ap pun js 3juanisuor yun apam jeadssay zuanbaJjzi3H Ju Ssep uge sayas aic uauugy aauuas wap uev
288. zusammen und hat nach dem Herkunftsw rterbuch von Duden 2001 923 die grundlegende Bedeutung sich drehen sich bewegen sich umtun bem hen In demselben Zusammenhang nennt Sowinski 1998 4 auch Bedeutungen wie hin und her gehen etwas betreiben und ausrichten Die Bedeutung sich um jemanden bem hen jemanden f r etwas zu interessieren zu gewinnen suchen so das Herkunftsw rterbuch von Duden habe sich gerade aus sich drehen sich um jemanden bewegen entwickelt Wird nur an die 5 Verwandtschaft mit dem Wort wirbeln gedacht und an den damit zusammenh ngenden Balztanz bestimmter Tiere mit dem diese ihre Werbung um einen Partner einleiten so kann aus diesem aktiven Bem hen die Aufmerksamkeit anderer zu erregen die transitive Bedeutung erschlossen werden Einen hnlichen Balztanz k nnen wir auch darin sehen dass Werben fr her zur Gewinnung von Personen in der Brautwerbung diente Die historisch erste neuzeitliche Definition des Begriffs Werbung bezog sich ausschlie lich auf Rekruten bzw Soldatenanwerbung Sowinski 1998 4f An dieser Stelle scheint es von gro er Wichtigkeit den oft als Synonym verwendeten Begriff Reklame von dem Begriff Werbung abzugrenzen Vor den 1920er Jahren war im Deutschen der Begriff Reklame im Gebrauch und erst danach wurde dieser Vorgang geplanter Weckung von Aufmerksamkeit f r bestimmte Dienstleistungen Z

AM PULS DER PROSPEKTWERBUNG Eine qualitativ

Contents

Download Pdf Manuals

Related Search

Related Contents