Home

Zusammenfassung

1. Zu 3 Es dr ngen eine Reihe technischer Innovationen auf den Markt die sich direkt auf die Produktion Distribution und Konsumption des Produktes Buch und auf das Angebot von buchanalogen und von B chern abgeleiteten Informationen beziehen Dazu geh ren Books on Demand eBooks und so genannte Wissensportale Sollten sich diese Innovationen etablieren w rde davon der Vertrieb von B chern ber Buchhandlungen entscheidend tangiert Die Durchsetzungschancen dieser Me dientechniken sind aber unsicher und m ssen sorgf ltig untersucht werden vgl Ka pitel 5 Einleitung 3 1 2 Expertengespr che Die Projektarbeiten umfassten Informationsrecherchen Rezeption der einschl gigen Literatur Besuche der Buchmessen in Leipzig und Frankfurt sowie anderer einschl giger Veranstaltungen Sekund rauswertungen von Umfragedaten und insbesondere Expertengespr che Bei der Auswahl der Experten waren die folgenden Gesichtspunkte leitend Es soll ten m glichst alle Akteure die beim Handel mit B chern beteiligt sind ber cksich tigt werden Der Schwerpunkt sollte beim station ren Sortiment und den Online Buchhandlungen liegen Es sollten auch die Vertreter neuerer Verfahren und Pro dukte die ihre Marktreife oder Marktdurchsetzung noch nicht erreicht haben mit einbezogen werden Es sollte im Wesentlichen die deutsche Szene beleuchtet werden und dabei ein gewisser Schwerpunkt auf Unternehmen im Land Baden W rttemberg li
2. eine bersicht 9 Tabelle 2 1 Betriebe des Buchhandels und Vergleichszahlen aus anderen Branchen Branche Unternehmen Verkaufsstellen Jahr Quelle Buchhandel 4 810 k A 2000 Mitgliederliste des B rsenvereins Buchhandel 5 266 k A 1998 Umsatzsteuerstatistik Buchhandel 7 625 k A 2000 Adressbuch f r den deutschsprachi gen Buchhandel Zum Vergleich f r den Grad der Fl chendeckung Tankstellen k A 16 404 2000 http www shell com Kreditinstitute 3 167 47 610 1999 http www bdb de Apotheken 19 377 k A 1997 Statistisches Jahrbuch 1999 S 254 B ckerhandwerk 20 604 51 000 1999 http www baeckerhandwerk de 2 2 Zur betriebswirtschaftlichen Situation des Buchhandels zwischen Gesinnung und Profit Ein Wachstum bei den buchh ndlerischen Betrieben sagt nicht automatisch etwas aus ber eine positive Entwicklung bei den betriebswirtschaftlichen Kennzahlen die ser Betriebe Ein Drittel der Buchhandlungen seien die innovativen leistungsf higen und aktiven wurde uns gesagt Vb2 Der Rest so das aus einer betriebswirtschaftli chen Sichtweise inspirierte Urteil sei doch eher Gesinnungsbuchhandel wo die Leidenschaft f r die Kultur den Blick auf die wirtschaftlichen Realit ten verdecke und das berleben nur durch Selbstausbeutung oder in Kombination mit anderen Einkommensquellen gesichert werden k nne Diese Einsch tzung klingt durchaus plausibel betrachtet man beispielsweise in der Gruppe der Sortimentsbuchhandlun gen mit e
3. ungef hr einmal im Monat 9 3 und schlie lich seltener 9 9 Tabelle 3 8 Soziodemographische Merkmale der Biicherleser ACTA 97 ACTA 98 ACTA 99 ACTA 00 Altersgruppen 14 54 14 64 0 u u Deutschland West 79 9 78 6 78 3 78 8 Deutschland Ost 79 8 77 7 73 2 73 4 Geschlecht M nner 73 1 71 8 71 1 70 4 Frauen 86 7 85 0 83 5 84 9 Ausbildungsniveau Volks Hauptschule ohne Lehre 70 3 72 5 68 0 63 0 Volks Hauptschule mit Lehre 67 4 67 0 67 0 66 0 H here Schule ohne Abitur 84 0 82 5 80 9 81 4 Abitur ohne Studium 91 7 89 4 90 2 93 3 Abgeschlossenes Studium 93 1 93 7 91 0 94 9 Haushaltsnettoeinkommen unter 2 000 DM 75 9 71 9 70 4 71 5 2 000 unter 3 000 DM fone 74 8 74 0 71 9 3 000 unter 4 000 DM 77 8 75 3 75 3 74 4 4 000 unter 5 000 DM 81 2 80 2 77 1 79 1 5 000 unter 6 000 DM 83 6 82 9 81 2 81 7 6 000 DM und mehr 85 3 86 0 84 2 85 2 14 17 Jahre 87 9 88 1 86 0 82 9 18 24 Jahre 83 6 78 5 80 6 76 9 25 29 Jahre 76 2 75 8 76 5 77 7 30 30 Jahre 19 2 79 4 77 1 77 0 40 49 Jahre 78 3 78 6 76 1 77 6 50 54 Jahre 79 1 76 4 75 3 76 9 55 64 Jahre Quellen ACTA Berichtsb nde 1997 1998 1999 und 2000 Werte stellen reihenweise Prozentuie rungen dar Legende Nicht erfasst Keine weitergehende Differenzierung ausgewiesen 7 Wir greifen im folgenden auch auf Arbeitsergebnisse von Kurt Walter Mannheim zur ck der im Rahmen einer Arbeit als studentische Hilfskraft di
4. 3 Schlie lich gibt es diejenigen Unternehmen die das Sortiment des Online Buch handels erweitern Naheliegend sind Musik CDs und Videos aber auch Software Blumen Geschenkartikel und weitere Gebrauchsg ter werden ins Warensortiment mit aufgenommen Die Gr nde f r diese Entwicklung sind den einmal etablierten Markennamen und das daf r aufgebaute Vertrauen bei den Kunden sowie die eta blierte Angebots und Verkaufsabwicklungssoftware f r ein breiteres Sortiment zu nutzen und den Wert einer Bestellung zu erh hen Damit entwickelt sich der Online Buchhandel zum virtuellen Kaufhaus Auch die Buchlogistiker wie die Barsortimente bereiten sich teilweise auf eine solche Ausweitung des Pro duktspektrums vor Nur bei der Spezialisierung positioniert und profiliert sich der Online Buchhandel weiterhin als Online Buchhandel Bei der Multi Channel Strategie verliert er ten denziell sein spezifisches Online Profil bei der Entwicklung zum virtuellen Kauf haus sein spezifisches Buchhandels Profil Der station re Buchhandel ist im Wettbewerb mit dem Online Buchhandel das wird oft vergessen nicht schlecht ger stet Die besondere Atmosph re eines architekto nisch anspruchsvoll gestalteten Ladengesch fts kann von keinem Online Shop her gestellt werden Aber auch seine Serviceleistungen sind beachtlich und gehen nicht selten ber die des Online Buchhandels hinaus Das kostenfreie Besorgungsgesch ft ber Nacht eine fachkompetente Berat
5. 5 Abgeschlossenes Studium 20 0 23 8 39 0 51 2 Haushaltsnettoeinkommen 1 weniger als 2 000 DM 6 5 6 8 9 0 16 4 2 2 000 bis 2 999 DM 5 3 8 2 10 0 17 9 3 3 000 bis 3 999 DM 8 2 8 7 12 0 24 4 4 4 000 bis 4 999 DM 9 2 10 0 16 0 29 2 5 5 000 bis 5 999 DM 11 5 18 2 22 0 34 0 6 6 000 und mehr DM 18 0 20 4 31 0 44 4 Altersgruppen 14 17 Jahre 6 1 11 2 15 0 33 6 18 24 Jahre 12 5 14 1 25 0 40 8 25 29 Jahre 13 3 19 2 23 0 42 5 30 34 Jahre 15 0 33 3 35 39 Jahre a 16 3 ii 35 2 40 49 Jahre 8 2 12 2 17 0 31 0 50 54 Jahre 5 3 55 59 Jahre 5 1 12 8 60 64 Jahre 3 0 Quellen ACTA 1997 1998 1999 und 2000 Legende Es handelt sich bei den Werten der Tabelle immer um reihenweise Prozentuierung Erl uterung im Text In der ACTA 97 und ACTA 99 gibt es nur die Altersklasseneinteilung von 30 bis 39 Jahre In der ACTA 98 und 2000 gibt es nur die Altersklasseneinteilung von 50 64 Jahre In der ACTA 99 reicht die Altersklasseneinteilung von 50 59 Jahre 3 Nutzung von Online und Internet Diensten Prozent 49 40 M nner Frauen 35 30 25 20 15 10 1998 1999 2000 Abb 3 2 Verteilung der Online Nutzung auf die Geschlechter Prozent 60 Volksschule H here Schule ohne Abi Ar Abi mit und ohne Studium 50 40 30 20 10 1998 1999 2000 Abb 3 3 Verteilung der Online Nut
6. Band 5 B hle und Riehm 1998 B hle K Riehm U Bl tentr ume ber Zahlungssysteminnovationen und Inter net Handel in Deutschland Karlsruhe Forschungszentrum Karlsruhe 1998 FZKA 6161 http www itas fzk de deu ltaslit bori98a pdf B hle u a 1999 B hle K Rader M Riehm U Electronic Payment Systems in European Coun tries Country Synthesis Report Karlsruhe Forschungszentrum Karlsruhe 1999 FZKA 6386 http www itas fzk de deu Projekt Pez ESTOCSRFinal99 1216 pdf 8 Literatur 185 Bohle u a 2000 Bohle K Riehm U Wingert B Der Umgang mit Bezahlsoftware aus Nutzer sicht In Fluhr M Hrsg Die Chipkarte Multifunktionaler Schliissel im neuen Jahrtausend Konferenzdokumentation Omnicard 2000 Berlin inTime 2000 S 228 259 Bohler 2000 B hler Th F Kooperationsstrategien im Sortimentsbuchhandel dargestellt am Bei spiel der LG Buch Worms 2000 Diplomarbeit an der Fachhochschule Worms Booz Allen amp Hamilton 2000 Booz Allen amp Hamilton Digitale Spaltung in Deutschland August 2000 als On line Dokument bzw PDF File bei http www initiatived21 de Borsenverein des Deutschen Buchhandels 1960 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen Ausgabe 1960 Frankfurt am Main Buchh ndler Vereinigung 1960 B rsenverein des Deutschen Buchhandels 1982 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen Ausgabe 1982 Fr
7. Zur Zeit baut die LG Buch eine Dachmarke Scala auf 1997 begann man mit der Scala Idee in Form eines den Buchhandlungen auf freiwilliger Basis angebotenen einheitlich gestalteten Scala Verkaufsregal das monatlich thematisch neu ausgestattet wird Im Mai 2000 wurde von der Mitgliederversammlung der LG Buch beschlossen dar ber hinaus Scala zu einer Dachmarke aller angeschlossenen Buchhandlungen zu entwickeln und mit einer bundesweiten Werbekampagne zu begleiten Scala Buchhandlungen m ssen dabei bestimmte Qualit tsan forderungen erf llen die an einfache LG Buch Mitglieder nicht gestellt werden Diese Qua lit tsanforderungen siehe http www scalabuch de index standards htm Abruf am 3 11 2000 enthalten u a die Verpflichtung EC und Kreditkarten als Zahlungsmittel zu akzeptieren Be stellungen auch ber Fax und E Mail entgegen zu nehmen einen umfassenden Bestell und Rechercheservice zu bieten und regelm ig an Schulungen teilzunehmen Im Jahr 2000 waren ber 60 Buchhandlungen dem Scala Verbund beigetreten F r die Teil nahme an Scala entstehen keine weiteren Kosten es m ssen aber die 12 Qualit tsanforderun gen erf llt werden Scala Gold beinhaltet dar ber hinaus die Teilnahme an den monatlich wechselnden Werbeaktionen und kostet dann 199 DM Aus der Sicht der f hrenden Pers nlichkeiten der LG Buch steht die Verbesserung des betriebswirtschaftlichen und strategischen Handelns insbesondere im Verkau
8. bereits Ende der 80er Jahre in enger Kooperation mit dem B rsenverein des Deutschen Buchhandels durchgef hrt und eine Studie ber die Entwicklung Elektronischer B cher Anfang der 90er Jahre beide im Auftrag des Bundesministeriums f r Bildung und Forschung BMBF Mitte der 90er Jahre wurden in einer Studie f r den Bundestag die Mythen Chancen und Heraus forderungen von Multimedia analysiert f r die danach eingesetzte Enquete Kom mission des Deutschen Bundestags Zukunft der Medien in Wirtschaft und Gesell schaft wurde ein Gutachten Zum Stand der privaten Nutzung von Online Diensten erarbeitet Ende der 90er Jahre f hrten wir im Auftrag des BMBF sowie des Europ ischen Parlaments und im Kontext des sich entwickelnden elektronischen Handels Studien ber elektronische Zahlungssysteme im Internet durch Die zentra len Abschlusspublikationen zu diesen Projekten sind im Folgenden aufgef hrt Wei tere Informationen zur Projektgruppe finden sich auf dem WWW Angebot des In stituts f r Technikfolgenabsch tzung und Systemanalyse ITAS das die Adresse http www itas fzk de hat Riehm U B hle K Gabel Becker I Wingert B Elektronisches Publizieren Eine kritische Bestandsaufnahme Berlin u a Springer 1992 Riehm U Wingert B Multimedia Mythen Chancen und Herausforderungen Mannheim Bollmann 1995 http www itas fzk de deu itaslit riwi95a htm Bohle K Riehm U Wingert B
9. hnlicher Titel und das Angebot von Zusatzinformationen bez glich des relevanten Titels herausgestellt collaborative filtering unter der Verwendung der Angaben anderer Kunden Zu satzinformationen umfassen z B Cover Abbildungen Inhaltsangaben und verzeichnisse Klappentexte Buchrezensionen der Kunden Besprechungen aus an deren Medien und Newslettern Zus tzliche Vorteile des Online Buchhandels richten sich nn M glichkeiten der Reduktion von Transaktionskosten f r den Nachfrager Mit der Lieferung an den Endkunden Transportfunktion nimmt der Online Buchhandel dem Endkunden nicht nur Transportkosten d h der Verkehr zu und vom station ren Buchladen son dern auch eine Reihe von Transaktionskosten ab wie etwa der erforderliche Zeit I Eine weitere Spezialisierung kann bei der Herstellung von digitalen B chern entstehen Die relativ hohen Aufwendungen zum Erlernen oder zum Erwerb der notwendigen personellen EDV Kompetenzen lassen eher erwarten dass sich Unternehmen auf die Konvertierung elektronischer Texte in die verschiedenen Dateiformate elektronischer B cher spezialisieren Die Software Entwicklung kann jedoch m glicherweise dahin gehen dass E Buchformate aus g ngigen Text verarbeitungsprogrammen erzeugt werden k nnen Im Allgemeinen gibt es vielf ltige technische M glichkeiten profiling technologies Kunden profile in erster Linie automatisch zu erstellen sie ber verschiedene Web Plattformen zu
10. 1986 lag der Barsortimentsbe zug bereits wieder bei 29 Prozent 1988 bei 27 Prozent 1990 bei 26 Prozent 1996 bei 27 Prozent und 1998 schlie lich bei 28 Prozent Die kleinen Buchhandlungen beziehen einen viel gr eren Anteil beim Barsortiment in der Gr enordnung von 30 bis 40 Prozent da sie f r ihre Kunden aufgrund der wesentlich gerin geren Anzahl der im Laden verf gbaren Titel mehr Titel bestellen m ssen als die Gro buch handlungen Eine kleine Buchhandlung verf gt etwa ber 10 000 Titel w hrend Gro buch handlungen teilweise mehr als 100 000 Titel auf Lager haben Die gro en Buchhandlungen be ziehen im Durchschnitt 15 bis 25 Prozent ihrer Waren beim Barsortiment Mit den verf gbaren Daten l sst sich allerdings nicht nachweisen dass die gro en Buchhandlungen in den letzten Jahren ihren Anteil des Warenbezugs ber das Barsortiment ausgeweitet haben Der Barsorti mentsbezug bei den Buchhandlungen mit mehr als 50 Besch ftigten lag 1988 bei 18 Prozent fiel 1990 auf 16 Prozent stieg wieder api Prozent 1996 und liegt nach den neuesten Zahlen f r 1998 wiederum nur bei 14 Prozent Ob hier auch M ngel der verwendeten Erfassungs methode zum Tragen kommen ist schwer zu beurteilen sollte aber nicht ausgeschlossen wer den War der Hugendubel Schock also nur ein Sommertheater Wohl kaum denn jenseits der konkreten Umsetzung und Wirkung des von Hugendubel 1995 neu ange k ndigten Warenbezugskonzepts wurde nicht
11. Das 4x4 Felder Schema zeigt ganz entgegen der Erwartung einen leichten positiven Zusammenhang Die intensiven Onliner sind auch die intensiven Leser Aber die Pr fgr e chi wurde nicht signifikant Auch die Pr fung weiterer Variablen z B zwischen Versandhauskunde und Online K ufer oder zwischen Teleshopping und Online K ufer erbrachte keine Belege im Sinne der o g Hypothesen Deshalb sei abschlie end diesem Zusammenhang zwischen PC bzw Online Nutzung und B cherleser anhand einer anderen Untersuchung nachgegangen die die Stiftung Lesen auf einer internationalen Tagung in Mainz vorstellte Die Stiftung Lesen hatte bereits 1992 eine Leserumfrage durchgef hrt und konnte mit der neuerlichen Untersuchung die im Jahre 2000 im Feld war und auch einen qualitativen Untersu Die internationale Tagung anl sslich der 600 Jahrfeier Gutenbergs stand unter dem Titel Guten bergs Folgen Von der ersten Medienrevolution zur Wissensgesellschaft und fand vom 23 bis 24 November 2000 im Ratssaal der Stadt Mainz statt Die in dieser neuen Studie verwendete Ope rationalisierung von B cherlesen folgte der fr heren Erhebung wie Joachim Schroth im ersten Artikel zur Ergebnisdarstellung betonte Die Frage lautete Was w rden Sie ungef hr sch tzen wie oft Sie dazu kommen ein Buch zur Hand zu nehmen um darin zu lesen etwas nachzuschla gen oder darin zu bl ttern Diese Lesedefinition ist i
12. Teil 2 Buchmarkt 30 1995 6 S 108 115 20 Riehm Orwat Wingert kommen wollte war das Wareneingangsgeschaft im Laden Bei einer hohen Anzahl von Verlagsbestellungen treffen im Laden auch eine Vielzahl von Buchsendungen ein die dort ausgepackt sortiert und in die Regale der unterschiedlichen Buchabtei lungen gestellt werden miissen Die Steigerung des Barsortimentsbezugs sollte durch eine h here B ndelung bei der Anlieferung und durch im Idealfall regalgerechte Vorsortierung dem P ckchen Chaos ein Ende bereiten Gleichzeitig konnte Hu gendubel ber die h here Bestellmenge beim Barsortiment auch einen besseren Ra batt aushandeln der dem von Verlagsbestellungen schon sehr nahe zu kommen schien Die engere Kooperation zwischen Sortiment und Barsortiment dr ckte sich auch darin aus dass Hugendubel wie auch andere Gro und Filialbuchhandlungen ihre Zentrallager beim Barsortiment einrichteten Dieses in der Fachpresse als Hugendubel Schock bezeichnete Ereignis lie die Verlage f rchten dass sie wenn diese Entwicklung Schule machen w rde vom di rekten Zugang zum Sortiment abgeschnitten w rden Sie sahen die Marktmacht der ohnehin fast oligopolistisch strukturierten Barsortimente noch weiter gest rkt Die Rolle des Barsortiments wandelte sich damit von einer Bezugsquelle f r das Be sorgungsgesch ft f r die Abdeckung von Verkaufsspitzen und f r die Erg nzung des Sortimenterlagers zu einer Bezugsquelle f r den Ers
13. berblick B rsenblatt f r den Deutschen Buchhan del 168 2001 10 S 11 14 die Textbox selbst auf S 13 148 149 150 132 Riehm Orwat Wingert 5 4 Dibi de als Dienstleister f r elektronische B cher Die in der berschrift verwendete Internet Adresse www dibi de steht im vorlie genden Zusammenhang nicht nur f r den Internet Auftritt eines H ndlers der elek tronische B cher verkauft sondern auch f r eine Firma die sich abc de nennt und z B Scan und Konvertierdienste anbietet und ebenso f r Gutenberg de das nach dem Start des gleichnamigen amerikanischen Projektes in Deutschland 1993 aufge nommen wurde Das Gespr ch mit Gunter Hille bot Gelegenheit die zahlreichen Facetten des Handels mit elektronischen B chern zu beleuchten Er kooperierte schon fr h mit Libri hat f r Libri de ein Projekt zur Titelaufbereitung gemacht ver kauft Rocket eBooks wie auch daf r geeignete Titel neuerdings auch den Glass Re und sieht sich als Verleger Lizenzh ndler Konvertierdienstleister und Retailer Aufgrund der erw hnten Kooperationen ist er hier an dritter Stelle gut platziert Hille verfolgt die Strategie aus einem Textpool heraus die unterschiedlichen eBook Formate zunehmend automatisch und damit kosteng nstig zu erzeugen also neben dem Rocket Format auch jenes f r Adobes Glassbook mittlerweile Adobe eBook Reader oder f r den Microsoft Reader Das scheint uns der eigentlich innovative Ansatz zu
14. che wurden zu diesen Themen den befragten Exper tinnen und Experten Thesen und standardisierte Fragen ae Die Ergebnisse dieser Befragung werden in diesem Abschnitt dargestellt Insgesamt wurde der Fragenkatalog 23 mal ausgef llt Fruchtbare Erkenntnisse lieferten auch die Kom mentare die die Befragten w hrend des Ausf llens machten Sie sind im Folgenden den einzelnen Themenbereichen zugeordnet worden 4 4 1 Bewertungen von Varianten des Online Buchhandels Im ersten Fragenblock ging es um eine vergleichende Beurteilung der wirtschaftli chen Chancen des Online Buchhandels der in unterschiedlic Varianten auftritt Die folgenden f nf Varianten wurden zur Beurteilung vorgeleg 1 Bei der virtuellen Buchhandlung handelt es sich um einen reinen Online Buchh ndler ohne station res Vertriebsbein mit einem breiten Buchsortiment der sehr stark auf die EDV technischen Rationalisierungsm glichkeiten und die Marketingpotenziale des Internet setzt 2 F r das Internet Kaufhaus mit Buchabteilung sind B cher nur ein Segment eines sehr viel breiter angebotenen Produktspektrums a Vgl zu diesen Standardfragen im Rahmen der Expertengespr che auch Abschnitt 1 2 Der Fra gebogen mit der Grundausz hlung ist in Abschnitt 9 2 abgedruckt Auf den Teil zur Buchpreisbin dung wurde bereits in Abschnitt 2 8 eingegangen Sie entsprechen nicht exakt den in Abschnitt 4 3 vorgenommenen Gliederung der Betriebsformen des Online Buchhandels
15. dem Buchverkauf keine Gewinne machen w hrend die Online Buchh ndler davon ausgehen man k nne profitabel werden Im Grunde wird hier die eigene Strategie legitimiert Befragte stimme eher zu lehne eher ab keine Antwort Abb 4 8 M glichkeit der Gewinnerzielung im Online Buchhandel n 23 An kommentierenden Argumenten wurde u a angef hrt dass die hohen Kosten der versandkostenfreien Lieferung an den Endkunden einen Gewinn im Online Ver sandbuchhandel nicht wahrscheinlich mache Z1 Gewinne im Online Buchhandel k nnten in erster Linie die gro en Online Buchh ndler erzielen die eine gewisse 4 Der Online Buchhandel 101 Umsatz Gr enordnung zur Deckung der hohen Investitionskosten erreicht h tten Vb2 Die Erzielung von Gr envorteilen sei demnach f r den Online Buchhandel entscheidend so auch O2 Z3 Die Bedeutung des Gewinns f r kleine und mittlere Sortimenter wurde dahingehend relativiert dass es f r sie bei Internet Auftritten in erster Linie um Kundenbindung gehe und darum keine Kunden zu verlieren S4 4 4 3 Auswirkungen zunehmender Digitalisierung auf die herk mmlichen Vertriebsformen Der Online Buchhandel ist bisher berwiegend konventioneller Versandhandel von B chern ber ein neues Angebotsmedium und einen neuen Bestellweg das Internet Die eigentliche Herausforderung f r die herk mmlichen Vertriebsformen durch das Sortiment eine wirklich qualitativ neue Stufe w rde erst dann erreicht wenn
16. http www jokers online de 192 Vgl Libri de Presseerkl rung vom 18 10 2000 recherchierbar unter http recherche newsaktuell de abgerufen am 12 12 2000 84 Riehm Orwat Wingert Beispiel Amazon com Bei der Untersuchung des Online Buchhandels kommt man an Amazon com nicht vorbei Das Unternehmen wurde 1995 von Jeff Bezos unter Amazon com im Bun desstaat Washington registriert F r den Namen Amazon sprach die Platzierung im Alphabet da Web Seiten in der Regel alphabetisch gelistet werden und die Offen heit des Begriffs der vom gleichnamigen Fluss entlehnt wurde und sich auch f r die Offenheit der Unternehmensentwicklung als g nstig erwies F r die Niederlas sung in Seattle sprachen der High Tech Standort mit ausreichenden Arbeitskr fte pom ay umsatzsteuerliche Gr nde und die N he zum Zwischenbuchh ndler In gram Schnell wurde Amazon com zum Inbegriff f r das Unternehmen des elektronischen Handels Nach dem B rsengang 1997 ist der Aktienkurs bis zu sei nem H chststand um 5 500 Prozent gestiegen Doch die allgemein nachlassende E Commerce Euphorie und einige hausgemachte Probleme sorgten daf r dass der Aktienkurs wieder kr ftig gefallen ist und sich seinem Ausgangswert ann herte sie he Abbildung 4 4 m AMAZON COM STK USD 100 80 60 20 0 J 097A J OBB A J co mA JO DA J ODIA bos Abb 4 4 5 Jahres Chart der Aktie von Amazon com Inc Zum Fall des Aktie
17. ihre betriebswirtschaftliche Situation sowie die Vertriebswege und Vertriebsums tze Im Fortgang des Kapitels werden Einzelfragen und ereignisse herausgegriffen wie beispielsweise die These vom Funktionswandel des Barsortiments die Bedeutung neuer Betriebstypen und berbetrieblicher Kooperationen und die Buchpreisbin dung Unsere Ausgangsthese ist dass der Buchhandel ber unterschiedliche Strategien verf gt mit denen er sich den Herausforderungen des Medienwandels und der ver sch rften Konkurrenz stellt Das Setzen auf das Internet ist dabei nur eine Strategie unter anderen Man muss die Vielfalt der Strategien kennen um die Bedeutung des Internet f r den Buchhandel einsch tzen zu k nnen 2 1 Buchh ndlerische Betriebe Zum Buchhandel geh ren in der Branchenterminologie des B rsenvereins des Deut schen Buchhandels sowohl der herstellende Buchhandel die Verlage als auch der verbreitende Buchhandel Im Vordergrund der folgenden Ausf hrungen steht was im allgemeinen Sprachgebrauch in erster Linie unter Buchhandel genauer Buch einzelhandel verstanden teilweise auch als Sortimentsbuchhandel oder nur kurz Sortiment bezeichnet wird Wie viele verbreitende buchh ndlerische Betriebe es in Deutschland gibt ist nicht einfach zu sagen Das liegt zum einen daran dass man zwischen einem funktionalen 8 Riehm Orwat Wingert und einem institutionellen Buchhandel unterscheiden muss Wenn das Gartencenter auch Gartenbiicher ve
18. in station ren Buchhandlungen abholt 4 2 Vorgeschichte und erster berblick Es ist eines der nur schwer ausrottbaren Fehlurteile dass der amerikanische Online Buchh ndler Amazon com der Pionier des Online Buchhandels sei Zu den eigentli chen Pionieren des Online Buchhandels geh rt z B Francois de Poncheville W h 73 Vgl Schr der Das groe Buchgesch ft mit Minitel B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 46 1990 63 S 2337 2340 68 Riehm Orwat Wingert rend Amazon com in den USA erst 1995 startete besaB Francois de Poncheville als Inhaber einer kleinen Pariser Stadtteil Buchhandlung der Librairie du Vendredi bereits 1988 eine Online Filiale Im Rahmen des franz sischen Minitel Systems in den 80er und fr hen 90er Jahre eines der erfolgreichsten Endnutzer Online Systeme der Welt bot Poncheville unter dem Namen Alir a lire zum Lesen 40 000 Buchtitel zum Verkauf mehr Titel als er in seiner kleinen Stadtteilbuchhandlung anbieten konnte Die schon damals angebotenen Funktionen sind auch heute noch mehr oder weniger Standard jeder Online Pr senz einer Buchhandlung Suche im Katalog nach Autoren und Titel Ausz ge aus den aktuellen Literaturkritiken der Presse der letzten 14 Tage M dias Beschreibungen der wichtigsten Neuerschei nungen Actualit s pers nliche Empfehlungen des Buchh ndlers Selection und Preferences preisreduzierte Sonderangebote Soldes Auch mit direkten Fragen und der Bitte um B
19. l sst sich derzeit nicht eindeutig be stimmen Argumente die auf Vor und Nachteile einzelner Online und Offline Intermedi re hindeuten lassen sich nicht zu eindeutigen Schlussfolgerungen zusam menfassen Ebenso fehlen noch die eingehenden Analysen Modellbildungen und empirischen Befunde mit denen z B die eingesparten Transaktionskosten quantitativ bestimmt werden k nnten 7 Zusammenfassende Thesen 173 7 Abschlie ende und zusammenfassende Thesen Wird in f nf Jahren der Online Buchhandel tats chlich einen Anteil von 20 Prozent an den Buchums tzen insgesamt beanspruchen wie einer unser Gespr chspartner voraussagte Wird der Anteil der elektronischen Publikationen im Buchhandel wie diverse Studien schon lange prognostizieren die F nf Prozent H rde endlich ber steigen Wird das E Book in Schule Hochschule aber auch auf einsamen Ur laubsinseln so verbreitet sein wie heute Walkman oder Organizer Dar ber lie e sich trefflich streiten Aber auch ganz andere Entwicklungen sind vorstellbar K nnte nicht das Profil des Online Buchhandels eher verschwimmen als dass es sich als eigenst ndige Ver triebsform des Buchhandels weiter herausbilden w rde eine Entwicklung die wir im Kontext eines Multi Channel Ansatzes f r gar nicht so abwegig halten Oder k nnte sich der Boom der H rb cher nicht auch im Internet widerspiegeln die man digital per Handy aus gro en H rbuch Bibliotheken abrufen und auf den integrie
20. mmlichen Vertriebsformen durch das Sortiment radikal in Frage stellen stimme eher zu 9 41 lehne eher ab 13 59 kommt drauf an 1 200 Riehm Orwat Wingert 3 Buchpreisbindung Die Buchpreisbindung in Deutschland ist eine der wesentlichen politisch konomischen Rahmenbedingung f r die Buchhandelsbranche Stimmen Sie den folgenden Aussagen zu e Ohne die Buchpreisbindung k nnte das bekannterma en breite Buchsortiment und die ausgezeichnete vertrieblich Buchhandelsinfrastruktur in Deutschland nicht aufrecht erhalten werden ja 16 76 nein 5 24 keine Antwort 2 gt e Die Buchpreisbindung wird es in 5 Jahren nicht mehr geben ja 14 74 nein 5 26 keine Antwort 4 5 e Eine wesentliche Erfolgsbedingung f r die Etablierung des Online Buchhandels ist die Abschaffung der Buchpreisbindung ja 10 50 nein 10 50 kommt drauf an 2 keine Antwort 1 9 Anhang 201 4 Alte und neue Akteure Im Folgenden sind eine Reihe von alten und neuen Akteuren die im Vertrieb von B chern eine Rolle spielen oder spielen k nnten aufgef hrt Welche dieser Akteure werden in Zukunft denken Sie etwa an einen 10 Jahreszeitraum f r den Vertrieb von B chern an Endkunden eine gr ere welche eine geringere welche gar keine Bedeutung haben Tabelle 9 2 Bedeutung von neuen und alten Akteuren im Buchvertrieb Bedeutung keine geringer gleich gr er k A abs abs abs abs abs klassischer Sorti 0 0
21. ndler in die operative Ver kaufsabwicklung berhaupt nicht mehr einbezogen wird Dar ber hinaus enth lt buch medien online wie Buchhandel de auch bezeichnet wird ein redaktionelles Angebot das beispielsweise Zusatztexte Buchbesprechungen oder aktuelle Nach richten aus der Buchwirtschaft umfasst An Buchhandel de sind heute ca 600 Buchhandlungen und auch dies eine Beson derheit 300 Verlage beteiligt Von einigen Web Seiten bei Buchhandel de werden Links zu den Web Seiten der Verlage gezogen so dass der Kunde auch dort in der Backlist suchen kann Die monatlichen Kosten belaufen sich je nach Leistungsspek trum auf 80 bis 140 DM Der ber Buchhandel de generierte Umsatz wurde f r 1999 auf 30 Million DM gesch tzt Genaue und aktuellere Daten liegen jedoch nicht vor Der durchschnittliche Bestellwert wurde f r 1998 mit 85 DM angegeben Buchhan del de bietet ber das Buchangebot hinaus kein Nebensortiment wie die meisten an deren Online Buchhandlungen Abschlie end sei auf einige aktuelle Probleme von Buchhandel de verwiesen die vielleicht nicht nur damit zu tun haben dass dieses Angebot vom Erfolg berrollt wurde wie das B rsenblatt am 25 2 2000 schrieb Es hat wahrscheinlich auch damit zu tun dass der Branchenbetrieb auf Grund seiner Einbindung in die branchenin 2 Vgl im Folgenden etwa 0 A VIB im Internet beliebte Anlaufstelle B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 165 1998 50 S 5 Hafkemey
22. son dern auch die verlegerischen Funktionen und die Verwertungsrechte so mit der Ein r umung von umfassenden Verlagsrechen wie bei LOB oder mit sehr eng und spezi fisch gew hlten Verbreitungsrechten wie bei Libris BoD Dieses von BoD verfolgte spezifische Kooperationsmodell mit Xerox kann als eines der innovativen Momente im Vergleich zu den anderen Formen angesehen werden es ist Chance f r Synergien aber auch Risikoherd was passiert sollte sich Xerox aus dieser Kooperation l sen L ngerfristig kann die nun als eigene GmbH verselb st ndigte Libri Abteilung als Versuchsfeld nicht nur f r die Branche sondern f r Lingenbrink selbst angesehen werden f r neue Funktionsmischungen und f r Tech nikvorlauf BoD nicht als bloBer Druckbetrieb und Hersteller sondern auch mit ver legerischen Ambitionen zumal auf dem eBook Gebiet Und BoD auch als Techni kerprobung f r Printing on Demand aus dem virtuellen Regal aus dem je nach Be darfslage gedruckte B cher oder elektronisch formatierte und verschl sselte elektro nische B cher hergestellt werden k nnen Dass Printing on Demand sich mittelfristig als Hauptkonkurrent zu den traditionellen Druckverfahren etablieren wird glaubt auch Seibel nicht u a wegen der geringen Zahl von Ausstattungsvarianten die im Digitaldruck verarbeitbar sind Aber im Kleinauflagenbereich bis 300 400 Eee ist Digitaldruck kostengiinstig und eine Bereicherung f r den Buchmarkt 5 3 Das E Book
23. ssels Damit befinden wir uns schon auf der Systemebene 5 3 3 Das System Verfolgt man auf den Online Seiten die Beschreibung wie die einzelnen Transaktio nen zwischen Verleger und seinem Server erfolgen dann mit dem NuvoMedia Server weiter mit den Internet Buchh ndlern und dem Kunden PC und dessen Ger t dann wird deutlich dass die Strategie darauf abzielt woraus auch gar kein Geheim nis gemacht wird sich m glichst unter Wahrung der etablierten Strukturen im Zentrum des Geschehens als Intermedi r zu positionieren Es sei so unser Ge spr chspartner zur Vorgeschichte sogar expliziter Ansatz gewesen sich die beste henden amerikanischen Verlagsstrukturen anzusehen und sich als Zwischenh ndler mit elektronischen Inhalten Client Server Angeboten und Verschl sselungstechno 142 In einem Gespr ch wurde eine Gr enordnung von 2 000 Rechnerstunden genannt 130 Riehm Orwat Wingert logie anzubieten Und damit werden auch die Verlagsmargen angegriffen und man darf bezweifeln ob sich die Marge die an die Lieferzentrale abgef hrt werden soll so wird halten lassen Der Mindesteinstieg f r einen Verlag sind f nf Titel er besorgt die Konvertierung in das OEB vertr gliche E selbst und setzt Nuvo Media per Rahmenvertrag in die Lage die elektronische Kopie an den Internet H ndler weiterzuverkaufen der sie wiederum an die Kunden ver u ert Der Verlag vergibt sich damit aber nicht das Recht den Titel auf anderen Wegen zu
24. treme gr ere und keine Bedeutung deutlich geringer besetzt Keine Ver nderung bei den Warenh usern erwarten neun der Befragten eine geringer Bedeutung eben falls neun drei eine gr ere und einer keine Bedeutung Bei den Versandbuchhand lungen ist das Antwortprofil hnlich jeweils acht Befragte gaben an dass sie keine Ver nderung oder eine geringe Bedeutung erwarten und jeweils drei sehen eine gr Bere oder keine Bedeutung Ohne Bedeutung Buchbindereien Nahezu keine Bedeutung im Vertrieb an den Endkunden wird f r Buchbindereien erwartet 73 Prozent Aus der Geschichte des Buchhandels wei man dass iy al bindereien durchaus einmal im Buchvertrieb eine wichtige Rolle gespielt hatten Zuk nftig k nnten man diese Rolle im Kontext der elektronischen Lieferung von Buchtexten ber das Internet sehen Books on Demand Wenn der Kunde die Lose blattsammlungen aus dem eigenen Drucker oder dem Kopierladen nicht sch tzt w ren buchbinderische Leistungen gefragt Als letzte Instanz bei der Buchherstellung N Vgl Wittmann Geschichte des deutschen Buchhandels M nchen 1991 S 82f 108 Riehm Orwat Wingert k nnten die Buchbinder z B durch angegliederte oder kooperierende elektronische Download Stationen und digitale Druckmaschinen im Vertrieb von B chern wieder eine Rolle spielen Dieses Szenario konnten sich die meisten der Befragten nicht vorstellen nur zwei sahen eine entsprechend gr ere Bedeutung 4
25. und Nachschlagfunktionen bereitgestellt werden die man etwa von Hypertexten her kennt Ein elektronisches Mae solche Funktio nalit ten gew hnlich nicht weil sie auch nicht ben tigt werden Nach unserer Auf 122 123 B hle u a Vom allm hlichen Verfertigen elektronischer B cher Frankfurt am Main u a 1997 Die Sachlage kompliziert sich wenn in einer hypertextuellen Schreibumgebung ein Hypertext so erstellt wird wie er dann auch der Rezeption angeboten wird Elektronisches Manuskript und elektronisches Buch liegen dann n her beieinander Im erw hnten Projekt Elektronisches Buch 114 Riehm Orwat Wingert fassung ist also das Nutzungskonzept und die Art der Nutzung ein Definiens des Konzeptes elektronisches Buch Elektronische Dokumente die ohne die genannten Funktionen im Internet angeboten werden werden in erster Linie f r den Ausdruck ben tigt und fallen dementsprechend nicht unter unsere Definition Elektronische B cher sind in unserem Verst ndnis also speziell f r bildschirm orientiertes Lesen aufbereitete und Buchfunktionalit t bietende Lesesysteme sei es als dedizierte Ge r te oder spezielle Reader Software In den nachfolgenden Abschnitten dieses Kapitels geht es um die vier schon ge nannten Konzepte die wir als Innovationen auffassen und die in einer etwas anderen Manier dargestellt werden als es in den vorangegangenen Kapiteln praktiziert wurde Wir beginnen mit dem Books on Demand Konze
26. 19 1997 2 S 69 80 Vgl Sarkar u a Intermediaries and Cybermediaries A Continuing Role for Mediating Players in the Electronic Marketplace Journal of Computer Mediated Communication 1 1995 3 210 211 166 Riehm Orwat Wingert Mit der Verteilung von Handelsfunktionen entstehen jedoch auch Probleme die bei einer solchen Diskussion oft bersehen werden Die Sachverhalte der Austausch beziehungen zwischen den kooperierenden Unternehmen sind in der Regel sehr komplex und nicht alle Sachverhalte k nnen in vertraglichen Regelungen ber ck sichtigt werden unvollst ndige Vertr ge Die Regelungsl cken schaffen jedoch M glichkeiten des opportunistischen Verhaltens die von einzelnen Vertragsparteien zu ungunsten der anderen ausgenutzt werden k nnen Vertrauensprobleme sind dem entsprechend auch auf elektronischen M rkten pr sent und d rften angesichts der Anonymit t der Austauschbeziehungen gr er und nur bedingt durch Zertifi zierungsinstanzen zu beheben sein Daneben ist nicht immer leicht einzusehen wa rum Unternehmen wichtige Gesch ftsfelder und damit die Handlungsspielr ume zum Aufbau von Wettbewerbspotenzialen aus ihrem Kontrollbereich geben sollten Weiterhin argumentiert Bakos dass neue elektronische Intermedi re darin eine Exi stenz finden dass sie die Dienstleistungen die bisher von verschiedenen Wirt schaftszwei erbracht werden nun online in Kombination anbieten service ag gregation D
27. 199 in Prozent des Absatzes Betriebe mit besch ftigten Personen insgesamt 21 50 ber 50 Personalkosten mit Unternehmerlohn 19 9 19 2 18 7 Miete 3 7 2 8 3 7 Kosten f r Werbung 1 0 1 5 1 1 Gesamtkosten 31 5 30 5 30 7 Betriebshandelsspanne 32 0 31 8 29 7 Betriebswirtschaftliches Ergebnis 0 5 1 3 1 0 Die Betriebsgr e ist nur ein Faktor der den Ertrag des Buchhandels beeinflusst Kiepe unterscheidet insgesamt f nf Strukturmerkmale und untersucht f r das Jahr 1986 ihren Einfluss auf die Leistungs Kosten und Ertragslage des Bucheinzelhan dels Es sind dies 1 die Betriebsgr e Anzahl der Besch ftigten 2 der Standort bei dem sowohl die Ortsgr e als auch die Zentralit t der Lage be r cksichtigt wird 3 die Sortimentsstruktur hier_wird ein eher wissenschaftliches ein gemischtes und ein Boulevard Sortiment unterschieden 4 die Lieferantenstruktur Anteil des Verlagsbezugs und Anteil des Bezugs beim Gro und Zwischenhandel und 5 die Abnehmerstruktur Anteil der Letztverbraucher im Gegensatz zu Gro ver brauchern und gewerblichen Verwendern Einige Zusammenh nge ohne zu weit in die Details zu gehen sollen hier aufgezeigt werden Die Betriebsgr e wirkt sich wie oben schon f r das Jahr 1998 aufgezeigt auch in dem von Kiepe untersuchten Jahr 1986 positiv auf die Betriebshandelsspanne und das Betriebsergebnis aus Gleichzeitig steigt mit der Betriebsgr e der Anteil des wissenschaftlichen So
28. 1998 KNO amp KV steht f r Koch Neff amp Oettinger amp Co GmbH Stuttgart Koehler und Volckmar GmbH K ln Georg Lingenbrink GmbH amp Co Hamburg oft als Libri abgek rzt G Umbreit GmbH amp Co KG Bietigheim Bissingen Barsortiment Wehling GmbH amp Co KG Bielefeld 2 Der Buchhandel eine bersicht 19 2 4 1 Drastische Rabattreduzierungen bei wissenschaftlichen Zeit schriften Innerhalb der letzten 20 Jahre wurde das allgemeine Sortiment weitgehend aus dem Vertrieb von Fach und wissenschaftlichen Zeitschriften verdr ngt Im Vertrieb von Zeitschriften beliefern heute die Verlage teilweise direkt ihre Endkunden oder sie wickeln dieses Gesch ft ber wenige spezialisierte Zeitschriftenagenturen ab die in aller Regel auch international ausgerichtet sind Im klassischen Bucheinzelhandel sind es nur noch einige wenige gro e wissenschaftliche Buchhandlungen die das Zeitschriftengesch ft betreiben Vb2 V1 S1 S5 Ausl ser f r diesen Strukturwan del war die so genannte Direkteinweisung Die Verlage boten den im Zeitschrif tengesch ft aktiven Buchhandlungen an den Versand an die Kunden direkt vom Verlag aus zu erledigen denn der Versand erst an die Buchhandlung dann von die ser an den Kunden sei wenig rationell F r diese Dienstleistung sollte der Rabatt gek rzt werden Das Sortiment wurde vom direkten Kundenkontakt abgeschnitten und wesentlicher Aspekte seiner Handelsfunktionen entbunden Dieses Mode
29. 99 82 Riehm Orwat Wingert Online Buchh ndler nur die Marke aufgebaut hat und die Internet Plattform bereit stellt Dies war z B bei Buecher de der Fall die anf nglich unter dem Dach von Li bri de operierten und dort 100 Prozent ihrer ba rae Libri bezogen sowie auf ein eigenes Katalog und Verkaufssystem verzichteten 4 3 3 Online Versandbuchhandel Der Online Buchhandel mit gedruckten B chern kann auch als Online Versandbuchhandel bezeichnet werden da zwar Titel ber elektronische Netzwerke vom Endkunden ausgew hlt und bestellt werden die B cher jedoch auf herk6mmli chen Transportwegen zum Endkunden gelangen Zum Online Versandbuchhandel geh ren die reinen Online bzw Internet Buchh ndler die zuvor keine andere Be triebsform hatten und sich auf die technischen Online L sungen die redaktionellen Arbeiten und die Abwicklung des Zahlungsverkehrs spezialisierten siehe z B Ama zon de Mediantis Buecher de Booxtra de Daneben gr ndeten station re Buchein zelh ndler Buchhandelsketten oder Buchgemeinschaften ihre Online Filialen Hier zu kann man eine Vielzahl an Beispielen nennen etwa z B LOB de von Lehmanns Fachbuchhandlung books de von Bouvier die Pi von Gondrom Stern Auch die klassischen Buchver sandh ndler die nur zum Teil station re Filialen haben entdeckten die Absatzm g lichkeiten im Online Buchhandel und bauten ihre Webseiten auf z B Weltbild de Gegenw rtig sind mehrere Tendenzen des Online
30. Bereichs elektronisch vertrieben die f r das Sortiment wegen der hohen Beschaffungs und Lieferkosten nicht attraktiv seien S5 F r die stabile Be deutung gedruckter B cher spr chen auch die Wichtigkeit des haptischen oder ol faktorischen Erlebnisses S3 O2 Z3 sowie die dekorative Imagewirkung des ge druckten Buchs S5 Das klassische Buch k nne auch in der Badewanne gelesen werden und sei so herrlich einfach in der Nutzung Z2 Obwohl die Tendenz zur zunehmenden Digitalisierung auch im Vertrieb und bei der Rezeption von B chern gesehen wurde stimmten einige der Befragten mit der These von der Radikalit t des Umbruchs nicht berein Es tr ten immer wieder neue Medien im Umfeld des Buches auf die dem gedruckten Buch aber nur wenig anhaben k nnten z B S5 V1 Von einigen wurde eine Sch tzung des Anteils der elektronischen B cher am gesamten Buchumsatz gewagt 5 bis 15 Prozent lautete die Prognose T5 O3 Es wurde auf die Gefahren f r die am gedruckten Buch orientierten Vertriebsformen insbesondere durch branchenfremde Anbieter hingewiesen Diese k nnten mit dem Aufbau von online verf gbaren Datenbanken z B f r Adressen Kochrezepte oder Stra enkarten die Existenz einiger gedruckter Publikationsformen in Frage stellen O2 Z3 Vb2 4 4 4 Bedeutung neuer und alter Akteure im Buchvertrieb an Endkunden Der letzte Fragenblock behandelte die zuk nftige Rolle verschiedener Akteure des Buchhandels Die genaue Frage
31. Buchhandel treffen Electronic Shopping alte Intermedi re schw chen Es wird in den folgenden Kapiteln noch reichlich Gelegenheit sein dieser generellen These im Detail nachzugehen Denn Funktion und Bedeutung der Zwischenglieder in Wertsch pfungs Distributions und Kommunikationsketten ersch pfte sich nie in diesem blo en Dazwischensein Es sind immer Momente und Funktionen der Se lektion des Hervorhebens des Wertens und Veredelns enthalten Dieses Doppelge sicht der intermedi ren Kettenglieder gilt es im Folgenden aufzuhellen und speziell f r den Buchhandel zu beleuchten 3 7 Zusammenfassung Neben dem Buchhandel als Branche mit gewissen Eigengesetzlichkeiten m ssen als Hintergrund f r die Entwicklung des Online Buchhandels auch Internet und Online Dienste betrachtet und in den wesentlichen Trends beschrieben werden Teilnahme am Buch E Commerce ist Online Nutzung und setzt die Verf gbarkeit von in der Regel und derzeit noch berwiegend PCs voraus Die Nutzerzahlen im Internet nehmen immer noch rasant zu Beschr nkt man sich auf die Altersgruppe der 14 bis 54 J hrigen dann ist binnen dreier Jahre eine Verdreifachung der Online Nutzer und Nutzerinnen zu verzeichnen Es sind aber auch interne Umschichtungen zu beob achten Die auf der Grundlage der Allensbacher Computer und Telekommunikationsana lysen von 1997 bis 2000 gewonnenen Erkenntnisse weisen auf einige stabile Trends hin Die Anteile von M nnern und Frauen
32. Buchhandels beobachtbar Online Verlag Habel oder Der Club von Bertelsmann Versandbuchhandlungen werden entweder zu einem Internet Kaufhaus ausgebaut oder sie spezialisieren ihr Angebot auf einzelne Fachgebiete Der Ausbau zum In ternet Kaufhaus erfolgt durch eine Erweiterung des onlineverf gbaren Warenange bots Am Beispiel Amazon com kann man sehen dass meistens mit Software CDs Videos Geschenkartikel oder elektronischen Ger ten begonnen wird Die Auswei tung der Gesch ftsfelder basiert dabei auf dem geschaffenen Markennamen und auf der Vertrauensbasis bei den Kunden die der Online Buchhandel durch den Handel mit B chern gewonnen hat Des Weiteren kann man eine fortschreitende Verkn pfung von Offline und Online Buchhandel multi channel feststellen Da einige Online Versandbuchh ndler einen hohen Bekanntheitsgrad erlangt und eine hohe Markenreputation im Sinne einer Buchhandels Kompetenz aufgebaut haben wird erwartet dass sie diese sozu sagen zur ck in den station ren Buchhandel transferieren z B T1 In der Praxis 10 Zudem ist denkbar dass sogar die technischen Infrastrukturen von externen EDV Firmen aufge baut und mit deren Software gepflegt werden k nnte Die URLs dazu sind http www lob de http www books de http www gondronm de http www buchsv de http www buchhabel de und http www derclub de Sie verwenden z T die Datenbanken der Zwischenbuchh ndler 101 4 Der
33. End verbraucherpreisen 1980 1999 In Prozent 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 Sortimentsbuchhandel 61 9 64 0 60 2 60 2 59 7 59 3 59 1 58 8 sonstige Verkaufsstellen 7 5 7 6 9 3 9 5 9 6 9 4 9 1 8 9 Warenh user 5 3 5 3 4 9 5 0 4 9 4 7 4 6 4 6 Zwischensumme 14 7 769 744 9747 742 B4 728 72 3 station rer Vertrieb Reise und Versandbuch 6 5 5 8 7 8 6 4 6 7 6 9 7 0 7 3 handel Verlage direkt 11 3 11 4 13 8 14 7 15 2 15 9 16 4 16 7 Buchgemeinschaften 7 5 5 9 4 0 4 2 3 9 3 8 3 7 3 7 Zwischensumme nicht 25 3 23 1 25 6 25 3 258 266 27 1 27 7 station rer Vertrieb Gesamt 100 0 100 0 100 0 100 0 100 0 100 0 100 0 100 0 Umsatz in Mrd DM gesamt 7 7 9 2 12 7 16 5 17 2 17 5 17 8 18 0 Entsprechend wenig dramatisch sind nderungen bei den Vertriebswegen die wir dem station ren Vertrieb zuordnen ber die Jahre lagen dessen Anteile mehr oder weniger um die 75 Prozent mit leicht sinkender Tendenz seit einigen Jahren Dieser 3 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen Ausgabe 1982 S 8 1986 S 10 1992 S 22 2000 S 31 Es handelt sich hier um gesch tzte Ums tze die neben B chern die Vertriebserl se f r Fach und wissenschaftliche Zeitschriften sowie audiovisu elle Medien wie H rb cher CD ROMs Videos etc soweit diese von Buchverlagen stammen enthalten 16 Riehm Orwat Wingert allgemeinen Entwicklung liegen bei den drei station ren Vertriebswegen Auf und Abw r
34. Finanzierungskosten und damit zu einem schlechteren Betriebsergebnis Eine Ausweitung der Betriebshandelsspanne allein so die Analysen von Kiepe ga rantiert nicht automatisch ein besseres Betriebsergebnis Kiepe sch tzt dass sich die Unterschiede im betrieblichen Ergebnis der Sortimentsbuchhandlungen zu ca einem Drittel auf Differenzen in der Handelsspanne und zu ca zwei Drittel auf Differenzen in der Kostenbelastung zur ckf hren lassen S 257 Bei den Kosten beanspruchen die Personalkosten den gr ten Anteil Die Substitution des Betriebsfaktors Perso nal durch den Betriebsfaktor Raum scheint wegen der Erkl rungsbed rftigkeit der Ware Buch schwieriger zu sein als im sonstigen Einzelhandel Zwar ist es im Buch handel gelungen die Zahl der Quadratmeter Gesch ftsraum je besch ftigter Person von 22 qm 1969 auf 32 qm 1989 um 45 Prozent zu erh hen allerdings nicht in einem Ma e wie im Durchschnitt des gesamten Ladenfacheinzelhandels der im gleichen Zeitraum eine Steigerung von 73 Prozent von 41 qm auf 71 qm aufwies S 250f Zu vermuten ist aber auch dass die Sonderentwicklung des Bucheinzelhandels im Ver gleich zum sonstigen Einzelhandel mit der Buchpreisbindung zusammen h ngt Dar auf wird sp ter nochmals zur ckzukommen zu sein vgl Abschnitt 2 8 Ber cksichtigt man die Vielfalt der buchh ndlerischen Betriebe von der Dreiperso nen Buchhandlung im Vorort bis zum Buchkaufhaus in der Innenstadtlage einer Millione
35. Host Althaus am 28 9 2000 sowie auf Fuhrmann Geb ndelte Individualit t B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 15 Bez Genossenschaft Flop oder Chance Teil 1 bis 3 Buchmarkt 34 1999 1 3 36 37 38 30 Riehm Orwat Wingert nicht interessant unter den ge nderten Bedingungen einer Aufhebung der Buch preisbindung m sste er ernsthaft erwogen werden Ob es dann so kommen wird l sst sich heute natiirlich nicht sagen aber mit dem genossenschaftlichen Zusammen schluss heute nicht nur zu Zwecken des rentableren Einkaufs f hlt man sich f r den Fall der F lle besser vorbereitet 2 7 Technische Entwicklungen F r technische insbesondere EDV technische Innovationen war der Buchhandel bisher eher nicht pr destiniert Was sich an Prozessinnovationen in der Branche bis her etabliert hat man denke z B an die elektronische Bestellabwicklung die elektro nischen Bestellkataloge oder auch Warenwirtschaftssysteme ging seit den 80er Jah ren eher von den Barsortimenten aus F r Produktinnovationen sind in erster Linie die Verlage zust ndig Den ganzen Reigen der neuen Medienprodukte von der Schallplatte in den 60er ber Video Bildplatte in den 70er und 80er Jahren bis zu Software CD ROM und elektronischen B chern in den 90er Jahren hat der Buch handel in sein Sortiment zu integrieren versucht Meist nicht mit einem anhaltenden Erfolg Klar ist dass der Buchhandel von den Prozess wie Produktinnovation
36. Linie die technische Dienstleistung des Aufbaus und der Pflege der Web Seite erbringt Damit geh rt Buchhandel de zu den Web Portalen die eine reine Vermittlung der Online Transaktionen vornimmt somit eine B ndelung der Bestellungen erreicht Mit Buchhandel de liegt zudem eine besondere Form der Unternehmenskooperation vor Bei den Formen unternehmens bergreifender Kooperationen kann man eine Unter scheidung des Betriebswirtschaftlers Grochla aufgreifend den Betriebsverband vom Verbundbetrieb unterscheiden Der Betriebsverband ist ein freiwilliger Zusammen schluss selbst ndiger Unternehmen w hrend beim Verbundbetrieb diese Selbst n digkeit nicht mehr gegeben ist man denke an eine Filialkette Der Betriebsverband bedient sich zur Erf llung besonderer Aufgaben typischerweise eines Verbandsbe triebes die dieser im Interesse des Betriebsverbandes als eigenst ndiger aber nicht frei agierender Betrieb erf llt Diese besondere Form der betriebs bergreifenden Kooperation wird insbesondere dann gew hlt wenn durch den Zusammenschluss besondere Gr eneffekte Netzwerkeffekte erzielt werden k nnen und wenn die einzelnen Betriebe aus sich heraus z B aus finanziellen oder qualifikatorischen Gr nden nicht dazu in der Lage sind diese Leistungen des Verbandsbetriebes zu erbringen Den B rsenverein K nnte man in diesem Verst ndnis als Betriebsverband auffassen und die Buchh ndler Vereinigung mit dem Betrieb von Buchhandel de als den
37. Online Buchhandel als eigenst ndiges Gesch ftsfeld f r sich entdeckten 7 Zusammenfassende Thesen 175 7 2 Der reine Online Buchhandel wird den station ren Buchhandel nicht verdrangen Kein ernstzunehmender Branchenexperte behauptet dass der Online Buchhandel den station ren Buchhandel insgesamt oder auch nur in wesentlichen Teilen verdr ngen k nnte Der Streit geht h chstens darum ob der Anteil des Online Buchhandels an den gesamten Ums tzen des Buchhandels in einigen Jahren eher bei f nf oder eher bei 20 und mehr Prozent liegen k nnte Zwei Dinge sind dabei zu bedenken 1 Die ohne Zweifel beeindruckenden Wachstumszahlen des Online Buchhandels in den letzten Jahren sind in Relation zu setzen zu dem niedrigen Ausgangsniveau F r 1999 wird ein Umsatz im Online Buchhandel von 165 Mio gesch tzt was ein Prozent des Umsatzes der buchh ndlerischen Betriebe insgesamt entspricht Die Wachstumsraten werden in den n chsten Jahren kaum mehr das Ausma der zu r ckliegenden Jahre erreichen sondern sich abschw chen 2 Betrachtet man ber die Jahre die relative Stabilit t der Anteile der Buchver triebsums tze die ber die unterschiedlichen Vertriebswege abgewickelt werden dann spricht wenig daf r dass der Online Buchhandel in einem Zeitrahmen von f nf Jahren eine wirklich dramatische Ver nderung etwa mit einem Anteil im zweistelligen Prozentbereich bewirken k nnte vorausgesetzt die derzeitigen Rahmenbedingungen ins
38. Online Buchhandel 83 bedeutet dies dass Online Buchh ndler auch station re Filialen er ffnen k nnten oder mit dem station ren Bucheinzelhandel kooperieren Ein Beispiel f r diesen Trend ist darin zu sehen dass Libri de Buchl den mit Terminals ausstattet die der Endkunde f r die Internetrecherche auf den Webseiten von Libri de nutzen kann Dadurch soll die Nutzung des Internet und speziell des Webangebots von Libri de an weitere K uferkreise herangetragen werden Zudem soll die Kompetenz des Buch einzelh ndlers mit der M glichkeit der Online Buchrecherche kombiniert werden Die Kosten f r die Terminals Netzanbindung und ns des Systems tr gt Li bri de in Kooperation mit dem Internet Anbieter freenet de Andererseits er ffnen station re Buchhandlungen oder Buchhandelsketten ihre On line Dependancen um die Marke der station ren Buchhandlung zu st rken Wie im Kapitel 2 schon angedeutet wird z B mit der Internetpr senz der Buchhandelskette Hugendubel die Abrundung des Leistungsangebots f r den Kunden angestrebt Im Sinne einer Multi Channel Strategie soll sich der Kunde auf verschiedenen Wegen bei Hugendubel informieren und B cher bestellen k nnen Hinter der Er ffnung von Online Filialen durch den station ren Bucheinzelhandel steht dar ber hinaus die Motivation Kunden auf nationaler Ebene zu bedienen d h die regional bekannte Marke zu einer nationalen Marke zu entwickeln F r mittelst ndische Buchhandlun gen kan
39. Perspektiven 2000 8 S 350 358 Vgl hierzu Bently Internet drop outs find surfing the Web too boring to bother The Express Micro Edition 23 1 2000 http www lineone net 54 42 Riehm Orwat Wingert 3 2 Grunddaten der Allensbacher Erhebungen Im Folgenden werden die einzelnen Erhebungen mit einjgen Grunddaten vorgestellt von der ersten 1997 bis zur aktuellen aus dem Jahr 2000 Die datenschweren B nde b ten gen gend Material zu ausufernden Beschreibungen Wir konzentrieren uns aber auf das N tigste Die Daten enth lt die Tabelle 3 1 Dabei soll auf eine para phrasierende Wiedergabe einzelner Werte verzichtet werden stattdessen greifen wir wichtige Werte im Rahmen einer methodischen Diskussion auf Tabelle 3 1 Grunddaten der ACTA 1997 bis 2000 ACTA Erhebung 1997 1998 1999 2000 1 Altersgruppen Befragte 14 54 14 64 14 64 14 64 2 Grundgesamtheit in Mio 40 1 51 1 50 9 51 1 3 Stichprobe mit n 10 021 9 559 10 132 10 012 4 Feldzeit 2 4 97 2 8 98 1 8 99 1 7 00 PC Besitz und Nutzung im Haushalt 5 Computer vorhanden in Mio 16 2 23 4 25 8 28 9 6 Computer vorhanden in Prozent 40 5 45 8 50 7 56 5 7 Befragte nutzen Computer selbst Mio 13 3 18 1 20 3 22 9 8 darunter M nner in Mio 8 6 10 7 rK 13 2 9 darunter Frauen in Mio 4 6 7 4 En 9 7 10 Befragte nutzen Computer selbst Prozent 33 1 35 5 39 9 44 8 Nutzung Online Dienste Internet 11 privat oder beruflich in Mio 3 9 6 0 8 6
40. Psion MX 5 Pro in der Mitte das Rocket eBook der Stift hat eine L nge von 14 cm daneben das alte Sony Ger t der Data Discman vom Anfang der 90er Jahre Bild 2 zeigt Text in gro er Schrift mit Pfeilen mit Hilfe derer man den Text drehen kann z B in ein Querformat wie in Bild 3 Auf diesem ist nun ein anderes Men aufgeklappt und zwar f r die Einstellung von kleiner Schrift Bild 4 zeigt ein Lese und ein Notizzei chen Bild 5 eine typische Haltung des Ger tes 13 Die Digitalaufnahmen wurden von Martin Lober Forschungszentrum Karlsruhe angefertigt und in Photoshop nachbearbeitet 126 Riehm Orwat Wingert Bild 1 Drei Ger te drei Generationen Im Bild 1 sind drei Ger te zusammengestellt links ein Psion MX 5 Pro davor das Rocket eBook mit einer Tastatur auf dem ber hrungsempfindlichen Bildschirm und zugeh rigem Stift mit einer L nge von 14 cm damit ist auch ein Ma stab f r den Gr envergleich der Ger te gegeben Rechts dann das alte leider nicht mehr funktionsf hige Sony Ger t der Sony Data Discman mit aufgeklapptem Dek kel und Display Auch die Tastaturfl che kann aufgeklappt werden und gibt dann den Schacht f r die kleinen CD ROMs frei z B mit einem Langenscheidt Lexikon Bild 2 Text drehen Bild links Das Display zeigt das Vorwort des Buches von Erich Fromm ber Die Kunst des Liebens eine Dibi Edition hier in gro er Schrift Dar ber gelegt die vier Pfeile f r die Ausrichtun
41. S 85 87 Derzeit wird der zweite Entwurf des in der Novellierung befindlichen Urhebervertragsrechts diskutiert und zwar zwischen Ministerium und B rsenverein durchaus kontrovers z B wegen der geplanten Abschaffung der bisher geltenden Vertragsfreiheit oder der Verk rzung der Laufzeit von Verlagswerken von 70 auf 30 Jahre Vgl Markgraf Turbulente Zeiten stehen bevor B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 6 S 7 11 Zum aktuellen Stand vgl Albrecht Wie der Geist zur Beute wird Die Zeit Nr 12 vom 15 3 2001 S 17 22 Wir st tzen uns im Folgenden auf allgemein zug ngliche Quellen aus dem Web ber Xipolis so wie auf das Gespr ch das wir mit dem Gesch ftsf hrer von Xipolis net Michael Munz am 22 9 2000 in M nchen gef hrt haben 160 5 Innovationen Produktion Distribution Rezeption 137 5 5 1 Zur Geschichte Im August 1999 wurde Xipolis net GmbH amp Co KG als Tochterunternehmen der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH Stuttgart einer der gr ten Verlags konzerne in Deutschland und des Verlags Bibliographisches Institut amp F A Brock haus AG Mannheim der bedeutendste W rterbuch und Lexikon Verlag Deutsch lands Duden Meyers Lexikon Brockhaus Enzyklop die gegr ndet Verlage haben hier also das Wort und geben die Strategie vor Das Ziel war lexikalische Inhalte der beteiligten Verlage und weiterer Partner ber IP Medien also das Internet anzu bieten und zu verkaufen Dabei
42. System von NuvoMedia bzw Gemstar Die im Jahre 1997 in den USA gegr ndete Firma NuvoMedia ist seit Herbst 1999 auch in Deutschland aktiv und ist weltweit einer der ersten Anbieter von dedizierten 5 So eine der Schlussfolgerungen der Autorin Seibel Printing on Demand Mythos und Realit t Kornwestheim 2000 S 159 5 Innovationen Produktion Distribution Rezeption 123 Leseger ten wenn man Sonys gescheitertes Experiment mit dem DataDiscman An fang der 90er Jahre nicht z hlt Dieses Gespr ch ist ein weiterer Beleg fiir die ho he Ver nderungsrate in dieser Branche Ab dem Tag dieses Interviews am 12 10 2000 sollte nicht mehr gelten woran man sich zwischenzeitlich gew hnt hat te Im Januar 2000 wurden NuvoMedia mit dem Rocket eBook und SoftBook Press mit dem gr eren Leseger t von Gemstar bernommen und beide sollten als Fir menteile relativ eigenst ndig agieren k nnen das Rocket eBook auf dem Konsu mentenmarkt das SoftBook auf dem Markt f r Unternehmen Sowohl die o g Fir mierung als auch diese Doppelstrategie den Markt der Leseger te mit zwei Modellen zu bearbeiten war ab diesem Tag hinf llig P nktlich zur Frankfurter Buchmesse schon im letzten Jahr das Podium f r die Produktpr sentation sollten die Nachfol gemodelle vorgestellt werden REB 1100 f r das Rocket eBook REB 1200 f r das SoftBook von der Grundausstattung her aber noch durchaus mit den Vorg ngermo dellen vergleichbar Die Nachfolgem
43. Szenario gepr gt waren das den Fall der Preisbindung einkalkuliert Dazu z hlen sicher alle Formen von Zusammen schl ssen Kooperationen und Genossenschaften und die berlegungen f r einen Zentraleinkauf und ein Zentrallager 04 S4 S5 Z1 vgl auch Abschnitt 2 6 36 Riehm Orwat Wingert Tabelle 2 7 Hat die Buchpreisbindung bestand Die Buchpreisbindung wird es in f nf Jahren nicht mehr geben absolut in Prozent ja 14 74 nein 5 26 keine Antwort 4 Summe 23 100 Die dritte Standardfrage zur Buchpreisbindung bezog sich auf den Zusammenhang von Buchpreisbindung und Online Buchhandel Gefragt wurde ob die Abschaffung der Buchpreisbindung eine wesentliche Erfolgsbedingung f r den Online Buchhandel sei vgl Tabelle 2 8 Zehn stimmten der Aussage zu und zehn lehnten sie ab Dabei gibt es eindeutige Gruppenpr ferenzen Alle f nf Antworten aus dem station ren Sortiment sahen durch die Abschaffung der Buchpreisbindung einen Vorteil f r den Online Buchhandel Umgekehrt glaubten dies vier von f nf befragten Online Buchhandlungen genau nicht Darin kommt nicht nur eine geh rige Portion Misstrauen des Sortiments gegen ber den Online Buchhandlungen zum Ausdruck sondern auch weiterer Kl rungsbedarf Tabelle 2 8 Online Buchhandel und Buchpreisbindung Eine wesentliche Erfolgsbedingung fiir die Eta ja nein je nach keine blierung des Online Buchhandels ist die Ab dem Antwort schaffung der Buchpreisbindung alle 10 10
44. Umsetzung eines technischen Know how der elektroni Dibi de Vertreiber von und betriebswirtschaftlichen schen Produktion und elektronischen B E Commerce Modells Transaktion chern Da sich die Gesch ftsstrategien bzw modelle im Zeitablauf stark ndern ist eine dauerhafte Zuordnung einzelner Unternehmen nicht m glich So ist beispielsweise der Online Vertrieb einzelner station rer Buchhandlungen nur schwer zuzuordnen da sich viele Online Filialen zunehmend verselbstst ndigen und dem reinen On line Buchhandel zugeordnet werden m ssen Deshalb werden im Abschnitt 4 3 3 der Online Vertrieb von konventionellen Buchhandlungen der Online Vertrieb durch den klassischen Versandbuchhandel und der reine Online Buchhandel zusammen als Online Versandbuchhandel behandelt Im Folgenden werden die verschiedenen Typen des Online Buchhandels im Detail beschrieben und mit Beispielen veran schaulicht 4 3 1 Neutrales Branchenmodell das Beispiel Buchhandel de Eine besondere Erscheinungsform des Online Buchhandels bildet die Plattform buch medien online bzw Buchhandel de Sie wird vom B rsenverein des Deut schen Buchhandels bzw dem Eigenbetrieb des B rsenvereins der Buchh ndler 74 Riehm Orwat Wingert Vereinigung GmbH betrieben und erlaubt station ren Bucheinzelh ndlern aber auch Verlagen eine relativ einfache und Kosteng nstige Beteiligung Buchhandel de stellt eine Form von Unternehmenskooperation dar die in erster
45. Unternehmen ob erfolgreich oder nicht wird die Zukunft zeigen sich zwischen Produzent und Endkundenvertrieb neu zu etablieren ohne dabei die Option des Direktvertriebs an den Endkunden aus dem Auge zu verlieren Die Kernkompe tenz ist dabei in erster Linie wenn auch nicht allein eine technisch organisatorische Einen Beleg f r die Disintermediation die Reduzierung von Zwischenstufen im Handel l sst sich allerdings aus diesem Beispiel wiederum nicht ziehen Und wo bleibt der Buchhandel in diesem Konzept Ist es nicht vorstellbar dass die Umsatztr ger des Buchhandels wie der Duden und andere W rterb cher und Lexi ka nicht mehr gekauft werden wenn sich herumgesprochen hat dass man deren In halte im Intra oder Internet aktuell und for free bekommen kann Die Strategie von Xipolis so jedenfalls die offizielle Auskunft richtet sich nicht gegen den Buch einzelhandel Man versucht vielmehr ihn bewusst mit einzubeziehen Entsprechende Pilotprojekte w rden vorbereitet Doch was k nnte die Rolle des Buchhandels im Xipolis Kontext denn sein Munz betonte die Notwendigkeit der Physikalisierung des virtuellen Angebots Ein Mit tel daf r ist die Xipolis Card die man mit 1 000 2 000 oder 3 000 Xipolis Punkten f r 49 98 oder 147 DM beziehen kann Die Karte er ffnet per Nutzeridentifikation und Passwort den Zugriff auf ein vorausbezahltes ne Xipolis von dem die Geb hren f r den Abruf von Artikeln abgebucht werden
46. Zur Zeit kann man die Karte nur bei Xipolis beziehen sie k nnte aber auch ber den Buchhandel ver trieben werden Soweit ist man jedoch noch nicht Allerdings experimentiert man bereits mit Bundles Dem multimedialen Brockhaus war bereits eine Xipolis Karte eingeschwei t So will man bei Buchh ndlern wie Endkunden den Markt vorberei ten Bei Xipolis geht es um die Verwertung von Nebenrechten verlegerischer Substanzen Die Bedeutung des Gesch fts mit Nebenrechten f r Taschenbuchausgaben ber setzungen Verfilmungen etc nimmt stetig zu Bisher bezog sich die Mehrfachver wertung im Wesentlichen auf andere Buchausgaben oder ganz andere Medien wie eine Verfilmung die kein direktes Substitut f r ein Buch darstellt Bei der kleinteili gen Verwertung von Buchh ppchen wird das Buch als Werk aufgel st vielleicht aber doch jedenfalls bei Lexika ist dies vorstellbar ein funktionales Nutzungssub stitut geschaffen Im Jargon der Internet konomie wird dies auch Selbstkannibali sierung genannt Die n chste Regel der Internet konomie hei t dann Verschenken 164 Daneben gibt es die M glichkeit der Bezahlung ber das Zahlungssystem Net900 bei dem der Betrag ber die Telefonrechnung abgebucht wird 5 Innovationen Produktion Distribution Rezeption 143 heal sind Der Beweis dass verlegerische Inhalte kostenpflichtig an Endkunden im Inter als Erfolgsrezept Womit wir am Anfang unserer berlegungen ang
47. bedroht Betrachtet man die l ngerfristige Entwicklung des Internet in einem umfassenderen Innovations und Diffusionsmodell wie es die ACTA 2000 skizziert dann sind aber nicht nur um das Bild eines dem Meer zueilenden Stromes der unterwegs durch manche Zufl sse gest rkt wird zu verwenden die verst rkenden Momente in den Blick zu nehmen sondern auch die abschw chenden jene Gruppen die sich das In ternet nicht leisten k nnen oder jene die ihm entt uscht den R cken kehren wie auch jene die k hl kalkuliert die Nutzung auf das Notwendige und Unumg ngliche einschr nken Das ist die Forschung die en vogue ist Internet drop outs Diesen Trend wollen wir nicht herbeireden aber man muss ihn beachten weil andernfalls unrealistische Erwartungen die Zukunft bestimmen werden 4 Der Online Buchhandel 67 4 Der Online Buchhandel Im Folgenden soll der Online Handel mit Biichern eingehend betrachtet werden Nach einer begrifflichen Abgrenzung Abschnitt 4 1 wird ein Uberblick iiber die Entwicklung des Online Buchhandels geliefert Abschnitt 4 2 Daran schlie t sich im Abschnitt 4 3 eine Typisierung des Online Buchhandels an die einen detaillierten und vergleichenden Blick auf die Besonderheiten der einzelnen Varianten des On line Buchhandels bietet Gleichzeitig diskutieren wir einige aktuelle Problemberei che des Buchhandels die sich mit den Stichworten Zentrallager Rolle des Zwi schenbuchhandels und Vertr
48. dann noch der Raum f r die vielen mittleren und kleinen Buchhandlungen Dass der Konzentrationsprozess in der Buchbranche noch nicht so weit fortgeschritten ist wie in den anderen Einzelhandelsbranchen hat nicht nur mit der Buchpreisbindung zu tun sondern auch mit der besonderen Branchenorganisati on des B rsenverein des Deutschen Buchhandels Dieser umfasst relativ einmalig sowohl die Produktionsstufe die Verlage als auch den Zwischenhandel die Ver lagsauslieferer Grossisten und Barsortimente wie auch den Einzelhandel die Sorti mentsbuchhandlungen In ie aap wie z B der Verkehrsordnung oder den Verhaltensgrunds tzen verpflichten sich die Mitglieder des B rsenver eins darauf das breitgef cherte Angebot von Literatur an jedermann und an m g lichst vielen Orten zu f rdern einen Verdr ngungswettbewerb zu vermeiden und eine Vielfalt von Firmen auf allen Stufen des Buchhandels zu sichern Die Gew hr leistung von Buchlieferungen durch die Barsortimente ber Nacht an jede auch Abgedruckt etwa in Paulerberg Hrsg ABC des Buchhandels Wiirzburg 1998 26 Riehm Orwat Wingert die kleinste und entfernteste Buchhandlung oder die Gleichheit des Grundrabatts bei Bestellungen beim Barsortiment und beim Verlag sind Elemente dieser Branchen grunds tze die explizit dem Schutz der kleinen und mittleren Betriebe dienen Doch die Stimmung gerade beim Sortiment ist nicht so gut wie die Grunds tze es n
49. daran ist nur schwer zu sch tzen betr gt aber vermutlich weniger als 50 Prozent Vgl Buch und Buchhandel in Zahlen Ausgabe 2000 Frankfurt 2000 S 31 und 42 40 41 32 Riehm Orwat Wingert Lal und der Medizin k nnte der Anteil elektronischer Publikationen bei 16 bis 20 Pro zent bzw 12 bis 15 Prozent liegen Aus heutiger Sicht scheinen diese Zahlen eben falls deutlich berh ht 1997 schreibt dann der B rsenverein in einer Studie zum Zukunftsmarkt Elektronische Publikationen dass sich auf Seiten der Verlage sp testens seit m 1996 eine deutliche Korrektur der Umsatzerwartungen nach unten ergeben hat Insbesondere das Gesch ft mit CD ROM Produkten das in der Zeit vor der Durch setzung des World Wide Web haupts chlicher Tr ger elektronischer Publikationen sein sollte hatte sich als schwieriger erwiesen als urspr nglich vermutet Der Buch handel als haupts chlicher Vertriebspartner ist oft nicht geeignet f r den Vertrieb dieser doch relativ erkl rungsbed rftigen Produkte S2 V1 V2 Das notwendige technische Wissen f r Installation und Nutzung der CD ROM und f r Hilfestellun gen bei auftretenden Nutzungsproblemen ist im Buchhandel nur selten vorhanden Die Verlage bedienen sich deshalb teilweise a Vertriebswege wie Werbever sandaktionen oder Software und Computerl den Viele verlegerische CD ROM Produkte werden erfolgreicher zusammen mit B chern verkauft als selbst ndig V1 V2 Das gedru
50. dass die Betreiber gar nicht davon ausgehen dass die elektronischen Editionen von den Benutzern zu Lesezwecken ver wendet w rden sondern f r Recherche und Analysezwecke 121 5 Innovationen Produktion Distribution Rezeption 113 6 Ein sechster Unterscheidungsgesichtspunkt zielt weniger auf die inhaltliche als auf die funktionale und gestalterische Ebene und betrifft das Verh ltnis Einzelwerk versus Serie also ein einzelnes besonders gestaltetes Werk auf der einen Seite und auf der anderen Seite eine Serie oder Reihe Solche Einzelanfertigungen gibt es in der Welt der herk mmlichen B cher etwa bei K nstlerb chern Einzelanfertigung gibt es nat rlich auch bei elektronischen B chern so waren die von uns in einem anderen Projekt entwickelten Prototypen spezifische auf jeweiligen Stoff und die einzelne Textsorte abgestimmte Einzelanfertigungen Dieser Form stehen Standardformate gegen ber wie dies z B f r sog Reader typisch ist Diese haben eine bestimmte Funktionalit t Oberfl che und Form die die Nutzung erm glichen aber auch eingrenzen Was der Reader an Funktionalit t nicht hat kann in der Nut zung auch nicht verwirklicht werden als Beispiele f r Reader denke man an den Acrobat Reader von Adobe oder an jenen von Microsoft aber auch an eine Nut zungsoberfl che bei Serien wie sie fr her z B von Voyager aufgelegt wurden z B die First Person Reihe 7 Mit dem letzten und siebten Kriterium ko
51. dazu geh rigen Verbandsbetrieb Die Buchh ndler Vereinigung nimmt auch bei vielen anderen Funktionen z B Verzeichnis lieferbarer B cher VIB Zahlungsclearing durch die dem B rsenverein nahestehende Buchh ndler Abrechnungs Gesellschaft mbH BAG diese Aufgaben eines Verbandsbetriebs war Im Falle der Etablierung des Online Buchhandels ber Buchhandel de treffen die beiden angef hrten Gr nde f r die Etablierung von Verbandsbetrieben genau zu Erstens w ren die vielen klei nen Buchhandlungen weder finanziell noch von ihrer Qualifikation her in der Lage gewesen den Schritt ins Internet eigenst ndig zu bew ltigen und zweitens so jeden falls die Hoffnung profitieren alle Teilnehmer die Buchhandlungen die Konsu menten aber auch die Verlage und Barsortimente davon wenn sich m glichst viele in kurzer Zeit an der Online Plattform beteiligen Netzwerkeffekte Das Bran chenmodell wirkt im Sinne eines operativen Netzwerkes Kubicek typischer weise wettbewerbsneutral Diese Wirkungsweise steht in Gegensatz zu dem Modell der Online Buchhandelsplattformen wie sie die Barsortimente etabliert haben siehe Abschnitt 4 3 2 Die Buchh ndler Vereinigung verkauft ber Buchhandel de keine 7 Die folgenden Ausf hrungen in Anlehnung an Klein H rdenlauf electronic cash M lln 1997 S Alf 88 Siehe hierzu auch Klein H rdenlauf electronic cash M lln 1997 S 41f 4 Der Online Buchhandel 75 eigenen B cher sie
52. den IT Herstellern wird angestrebt die Nutzung in vielf ltigen und abge stuften M glichkeiten zu gestalten indem z B dem Nutzer nur das zeitlich befristete Anschauen die Aufbewahrung das Ausdrucken oder die Vervielf ltigung in be stimmter St ckzahl gestattet wird 111 112 Siehe zu einer Diskussion ber elektronische B cher Abschnitt 5 1 und 5 3 So sollen z B ber die Plattform Alanzas http www alanzas de Internet Nutzer Recherche Auftr ge an station re Buchh ndler oder Bibliotheken richten k nnen Vgl Kaminski Navigator durch die Infoflut B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 147 2000 73 S 6 8 4 Der Online Buchhandel 95 4 4 Erfolgreiche Varianten des Online Buchhandels und Strukturwandel die Meinung der Experten In der Diskussion um den Online Buchhandel spielen vier Themen eine besondere Rolle 1 Welchen Varianten des Online Buchhandels werden l ngerfristig die gr ten Chancen gegeben Diese Frage ist vor dem Hintergrund der anhaltenden Verluste bei den reinen Online Versandbuchh ndlern zu sehen 2 Wie wird generell die weitere Entwicklung eingesch tzt was die f r den Online Buchhandel erreichbaren Umsatzanteile und seine Profitabilit t angeht 3 Welche Bedeutung wird den technologischen Innovationen insbesondere der fortschreitenden Digitalisierung beigemessen 4 Wie werden sich die Vertriebsstrukturen im Buchhandel in den n chsten Jahren ndern Im Rahmen der Expertengespr
53. durch das zum Zeitpunkt der Befragung gerade weithin diskutierte Beispiel des Vertriebs einer elektronischen Fassung eines Buches tiber das Internet durch einen prominen ten Autor Stephen King beeinflusst gewesen sein Zum Direktvertrieb gab es einige kritische Stimmen die hier noch zu Wort kommen sollen Zu bedenken seien die hohen Kosten des Direktvertriebs bei Werbung und Verkaufsabwicklung f r die Verlage die eine Einschaltung von Intermedi ren manchmal sinnvoller erscheinen lassen w rden V1 Der Fachbuchhandel der ein verlags bergreifendes Themengebiet abdecke habe hier Vorteile Vb2 Als Erkl rung f r den zunehmenden Direktvertrieb durch die Verlage wurde ange f hrt dass dieser f r einige Verlage heute noch die einzige Chance sei ihre Produkte abzusetzen denn im Sortimentsbuchhandel bestehe eine Tendenz der Vereinheitli chung und Reduzierung des Angebots auf die schnelldrehenden Titel Nur noch die bekannten A Verlage w rden im station ren Buchhandel aufgenommen w hrend es f r die B und C Verlage immer schwieriger w rde Vertriebspartner im Buchhandel zu finden Z Bei dieser Frage wurde nicht nach dem Vertrieb elektronischer oder gedruckter B cher differenziert M glicherweise dachten viele bei der hohen Bewertung der Di rektvertriebsformen in erster Linie an digitale B cher deren Verbreitungskosten ber das Internet ohne Zweifel relativ gering sind Allerdings m ssen auch hier alle
54. durch Absen kung des Grundrabatts bei kleinen Mengen unter 30 Prozent dann m sste die Frage des Zentraleinkaufs und des Zentrallagers neu diskutiert werden Aus Sicht der Mitglieder der LG Buch stehen allerdings nach einer Umfrage unter den Mitgliedern die B hler im Fr hjahr 2000 durchgef hrt hat die Bezugskonditio nen an erster Stelle des Leistungsspektrums Auf die Frage In welchen Bereichen erwarten Sie Unterst tzung von der LG Buch lag die Antwort Einkaufsgemein schaft Konditionen mit 96 Prozent weit an der Spitze Es folgten mit 85 Prozent Marketing und Werbung mit 78 Prozent Informationsaustausch und mit 65 Prozent Schulung und Fortbildung Auf die Frage welche Leistungen in erster Linie genutzt w rden antworteten 100 Prozent mit der Einkaufsgemeinschaft Es folgten weit abgeschlagen mit 27 Prozent een Werbung und mit 24 Prozent der ge meinsame Verkauf ber die Marke Scala Was Internet Aktivit ten angeht so unterst tzt die LG Buch durch eine Rahmenver einbarung mit Buch und Medien Online oder Buchhandel de vgl Abschnitt 4 3 1 getragen durch die Buchh ndler Vereinigung in und einem Servicepart ner f r die Gestaltung von Web Seiten den eigenst ndigen Auftritt der Mitglieder im Internet Etwa 30 Mitglieder nutzen bisher den Rahmenvertrag Sowohl die LG Buch als auch Scala sind mit einem eigenst ndigen Informationsangebot im World Wide Web vertreten bieten aber keine eigene Verkaufsplattfor
55. ein elektronisches Buch ma chen die von Xipolis angebotenen Informationen basieren zwar noch auf B chern verteilen aber den jeweiligen Informationshappen als Einzelst ck L st sich das was fr her Buch hie in einem Fall von der Produktionstechnik her auf dann im zweiten Fall von der Distributionstechnik her Bei den Inhalten f r die eBooks han delt es sich aber berwiegend noch um traditionellen Stoff Die Aufl sungsprozesse von Literatur laufen anderswo unter dem Stichwort Hypertext 6 Disintermediation im Buchhandel 147 6 Disintermediation im Buchhandel Oft wird der elektronische Handel mit der These von der Disintermediation in Verbindung gebracht Damit ist die Zunahme des Direktvertriebs durch die Herstel ler an die Endverbraucher gemeint Auf diese Weise w rden Handelsstufen bzw In termedi re umgangen F r den hier zu untersuchenden Fall w rde dies den Wegfall des Zwischenbuchhandels und des Bucheinzelhandels bedeuten und Autoren sowie Verlage w rden ber das Internet direkt mit dem Buchk ufer in Beziehung treten Im Folgenden wird skizziert dass lediglich in einigen Buchhandelsbereichen und unter bestimmten Bedingungen eine vollst ndige Disintermediation realistisch er scheint Aus der Perspektive der konomischen Theorie die in diesem Kapitel in erster Linie herangezogen wird erf llen Intermedi re vielf ltige Handelsfunktionen die sie auch beim elektronischen Handel mit B chern erbring
56. fand man den geeigneten Kooperationspartner 5 Innovationen Produktion Distribution Rezeption 117 5 2 2 Technik Ablauf und Kosten Was diese Technik betrifft auch die ganze Optimierung der Prozesse sei die Lern kurve doch recht steil gewesen wird zugegeben Gedruckt wird mit 600 dpi und zum Zeitpunkt des Gespr ches auf zwei heute drei Docutech Anlagen deren Technik und Qualit t sich seit dem Start entscheidend verbessert habe z B was den Durchsatz angehe Gedruckt wird auf Einzelblatt und zwei Papiersorten verwendet wird ein Sonderformat aus dem alle f nf angebotenen Buchformate geschnitten werden Da beide Papiersorten in getrennten Magazinen in der Anlage vorhanden sind muss bei unterschiedlichen Druckauftr gen nicht umger stet werden eine Ein sparung an Umr stzeit die in der Produktionstechnik immer ein wichtiger Faktor ist Produktionsdrucker Libri Abb 5 1 Schema der BoD Produktion bei Libri Der Druckablauf selbst erfordere den geringeren Zeitaufwand dieser falle dagegen bei den Nacharbeiten an nach dem Drucken des Buchblocks erfolgt das Binden mit Hei leim der gleich trocknet dann folgt das Anbringen des Umschlags der zuvor auf einer digitalen Vierfarben Druckmaschine produziert und dann laminiert wurde es folgt das Schneiden in einer von einem schw bischen Maschinenbauer gefertigten Schneidemaschine die die restlichen drei Kanten auf einmal und das f r bis zu f nf B ch
57. in geschickter Weise diese Bestellstr me ins eigene Gesch ft Es bietet neue logistische Leistungen z B die Endkundenbelieferung und erweitert so sein Leistungsspektrum Es wird in vielen F llen f r den reinen Online Buchhandel zum Hauptlager und Hauptlieferanten Insgesamt ist das Barsortiment technisch wie konomisch gut positioniert Es r ckt mit seinen Leistungen im Online Buchhandel immer n her an den Endkunden heran ohne dass die herk mmliche Arbeitsteilung in der Branche schon in Frage gestellt w rde Dieses Heranr cken an den Endkunden stellt f r die Zukunft ein erhebliches Konfliktpotenzial f r die Branche dar Angenommen die Buchpreisbindung w rde aufgehoben und der Branchenkonsens w rde dar ber zerbrechen dann ist zu erwar ten dass das Barsortiment f r einen m glichen Einstieg ins Endkundengesch ft gut ger stet w re Der Bucheinzelhandel k nnte diesen Angriff auf sein angestammtes Gesch ftsfeld vermutlich nur schwer abwehren Allerdings ist die Rolle des Barsortiments nicht v llig unangefochten War es ber Jahre und Jahrzehnte f r den Buchhandel der entscheidende F rderer der Handelsra tionalisierung und des EDV Einsatzes man denke an die elektronischen Bestellwege die elektronischen Kataloge die Warenwirtschaftssysteme die Einf hrung maschi nenlesbarer Etiketten etc so ist diese Rolle zwar nicht aufgegeben aber auch andere Akteure spielen pl tzlich eine Rolle Diese neuen Akteure kommen im Wesentl
58. k nnen aber diesen Anpreisungen vertraut man nicht unbedingt oder Rezensionen mehr oder weniger kundiger Mitle ser oder man kennt die Rezension schon aus der Zeitung oder es wird ein Probeka pitel angeboten Dies alles sind Funktionen die der Online Buchhandel in der Regel ja bietet auch dies ist wom glich ein Grund f r die Sonderstellung des Buchkaufs im Internet was in den nachfolgenden Kapiteln noch genauer auszuloten ist Alle anderen Nachteile beziehen sich auf generelle Vorbehalte pers nliche Daten ange ben oder noch nicht eingespielte Verbraucherfreundlichkeit R ckgabe Bezahlen Regelrecht entt uscht waren nur wenige nur 1 4 Prozent Erstaunlich an der Tabelle mit den Nachteilen ist weiterhin dass Online Nutzer und Online K ufer in ihren Einsch tzungen nicht weit auseinander liegen Tabelle 3 7 Nachteile und Vorteile von E Commerce bei Nutzern und K ufern Prozentwerte f r Online Online Nutzer K ufer Nachteile von E Commerce Man kann die Sachen nicht ausprobieren 60 57 Man muss viele pers nliche Daten angeben da bin ich skeptisch 45 36 Mir fehlt der Service 39 30 Mit dem Umtausch oder der R ckgabe der Waren gibt es Probleme 32 24 Mit dem Bezahlen ist es manchmal etwas kompliziert 32 29 Ich habe online Shopping schon ausprobiert und war ziemlich entt uscht 1 2 Vorteile von E Commerce Man hat eine sehr gro e Auswahl ein gro es Angebot 56 69 Man kann rund um die Uhr bestellen ist n
59. keine gedruckten B cher mehr gehandelt w rden sondern elektronische B cher oder ande re elektronische Liefer und Konsumtionsformen von B chern an Bedeutung gew n nen So jedenfalls die These zu der wir eine zustimmende oder eine ablehnende Stellungnahme einforderten Eine eher knappe Mehrheit 13 das entspricht 59 Pro zent lehnt diese These eher ab neun stimmen eher zu und einer konnte sich wieder um zu keiner der beiden Alternativen entschlie en Das Meinungsbild zeigt also kei ne deutliche Tendenz auf vgl Abbildung 4 9 Befragte 14 12 4 10 4 stimme eher zu lehne eher ab keine Antwort Abb 4 9 Radikale Infragestellung der herk mmlichen Vertriebsstruktur durch Digitalisierung der Vertriebs und Rezeptionsformen n 23 Insbesondere die Stimmen aus dem Sortiment 4 von 5 lehnten mit einer Ausnahme diese These ab Das Sortiment ist also von der weitgehenden Stabilit t des gedruck ten Buchmarktes berzeugt Die restlichen Gruppen sind durchgehend gespalten In der Regel wurde einger umt dass elektronische Distributions und Konsum tionsformen insbesondere im Fach und Sachbuchbereich bzw Wissenschaftsbereich 102 Riehm Orwat Wingert eine gewisse Bedeutung erreichen K nnten sie w rden jedoch das klassische Buch und damit die konventionellen Buchh ndler nicht radikal verdr ngen S3 Z3 O2 Z2 O5 T1 T5 Zum Teil w rde bereits ber das Internet graue Literatur des wis senschaftlichen
60. klassische Sortiment die station re Buchhandlung ist nur ein Vertriebsweg f r B cher unter anderen Betrachtet man die Publikations und Distributionskette von B chern dann sind in ihr mindestens die folgenden Akteure zu unterscheiden e die Autoren als die eigentlichen Urheber geistiger G ter e die Verlage mit ihrer Selektions Herstellungs und Distributionsfunktion e die Verlagsvertreter teilweise Angestellte von Verlagen teilweise aber auch freie Handelsvertreter die f r mehrere Verlage t tig sind e der Zwischenbuchhandel der sich insbesondere aufteilt in den auf eigene Rech nung handelnden Buchgro handel Barsortiment Grosso Buchhandlung und die Kommission re die in fremdem Namen und auf fremde Rechnung handeln wie die Verlagsauslieferungen der B chersammelverkehr und die Bestellanstalten e schlie lich der Bucheinzelhandel mit seinen unterschiedlichen Betriebstypen Daneben k nnten noch die die Buchproduktion unterst tzenden Druckereien und Buchbindereien aufgef hrt werden die im Auftrag der Verlage t tig werden Dann die Bibliotheken die als Abnehmer f r die Buchbranche einen wichtigen Wirt schaftsfaktor darstellen nicht aber selbst kommerziell aktiv sind Agenten berset zer und weitere Dienstleister w ren ohne Anspruch auf Vollst ndigkeit dar ber hinaus zu nennen Im Folgenden interessieren in erster Linie die mit kommerziellem Interesse im Vertrieb von B chern aktiven Akteure und Unternehm
61. l sst sich das Xipolis Angebot inhaltlich und nach seiner Aktualit t und Granularit t von anderen Online Diensten abgrenzen inhaltlich bietet Xipolis ein sehr breites Themenspektrum verfolgt also keinen fachlich wissenschaftlichen Spezialisierungsanspruch aktuell sollen die Informationen nat r lich sein aber als einen tagesaktuellen News Dienst versteht man sich keineswegs in der Granularit t der Informationen bewegt man sich eher mit Lexika Artikel am unteren Ende der Skala umfassendere Fachartikel oder gar ganze B cher sind nicht das Gesch ft von Xipolis Das kommerzielle Angebot von elektronischen Informationen ber Online Medien ist nicht erst eine Erfindung des Internet Zeitalters und des World Wide Web Bereits in den 60er dann massiv in den 70er Jahren wurden Fachinformationsdatenbanken zun chst in erster Linie mit Literaturhinweisen bibliographische Datenbanken dann vermehrt auch Fakten und Volltext datenbanken aufgebaut und zur kostenpflichtigen Nutzung angeboten Dabei waren die Kosten nicht unbetr chtlich hielt man sich eine Stunde in einer solchen Datenbank auf dann waren um vielleicht einen mittleren Wert zu nennen 200 DM f llig der Abruf eines Dokuments z B eines bibliographischen Hinweises kostete ca 3 DM der Preis f r Dokumente aus Fakten oder Volltextdatenbanken konnte ein Zigfaches dieses Preises betragen Trotz dieses hohen Preisniveaus das in erster Linie von Unternehmen und der Wissenschaf
62. nigsweg f r Kleinverleger B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 36 S 30 32 sowie Schwietert Der Weg zum k rperlosen La ger B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 166 1999 17 S 6 9 Vgl Seibel Printing on Demand Mythos und Realit t Brockhaus Commission 2000 Die Arbeit ber Printing on Demand ist selbst in einem PoD Verfahren und bei einem Verlagsauslieferer er schienen der seine Genugtuung dar ber zum Ausdruck bringt dass diese Diplomarbeit in unse rem kleinen Verlag erschienen ist wobei das Kerngesch ft so wird betont aber weiterhin die Verlagsauslieferung sei 132 133 13 R 122 Riehm Orwat Wingert e Druckdienstleister mit zus tzlichen Vertriebsleistungen wie die DigitalPrint Group aus Erlangen die neben dem Vertrieb noch weitere Funktionen bernimmt und auch ein Autorenangebot hat e PoD Anbieter mit verlegerischem Schwerpunkt wie Shaker Media in Aachen oder IKS Garamond in Leipzig e Anbieter aus dem Zwischenbuchhandel wie die Barsortimenter Libri und KNO sowie schlie lich e Anbieter aus dem Online Buchhandel wie z B LOB Lehmanns Online Books hop In dieser Spannbreite wird auch deutlich dass das vorherrschende Kooperationsmo dell darin besteht sich einen geeigneten Druckbetrieb Digitaldruck oder nicht als Partner zuzulegen und nicht wie Libris BoD in eine sehr enge In house Kooperation zu gehen Nicht nur diese Kooperationsformen unterscheiden sich
63. oder wenn er elektronische B cher ausdrucken m chte falls dies technisch berhaupt vom Lesesystem gestattet wird 184 Es muss sich jedoch die Erwartung erf llen dass Leseger te mit einem geeigneten Lesekomfort und oder anderweitigen Nutzen wie sie z B mit der Verschmelzung von PDA Personal Digital Assistant Mobilfunkger t und elektronischem Buch m glich sind zuk nftig existieren und eine ausreichende Akzeptanz finden 6 Disintermediation im Buchhandel 155 6 3 3 Probleme des Online Direktvertriebs von elektronischen B chern Der Blick auf die praktische Umsetzung zeigt dass der Online Direktvertrieb von elektronischen B chern mit einer Reihe von Problemen belastet ist die sowohl beim Direktvertrieb durch Autoren als auch durch Verlage anfallen wenn auch im unter schiedlichen Ma e Eine der H rden ist derzeit bei der Abwicklung der Online Bestell und Zahlungsfunktionen zu vermuten Hierbei schlagen die Ausgaben f r Software der elektronischen Shopsysteme je nach gew nschter Funktionalit t zu Buche Des Weiteren entstehen Kosten die mit der Abwicklung der eingehenden Bestellungen der Fakturierung und der Bearbeitung von Beschwerden oder Mahnun gen anfallen was insbesondere eine H rde f r den direkten Vertrieb durch die Auto ren darstellt Ein besonderes Problem f r den Online Vertrieb elektronischer B cher aber ebenso f r alle digitalen Produkte ergibt sich aus dem derzeitigen Konsumverhalten Internet Nutz
64. sein Er hat am amerikanischen Normenvorschlag der Open E Book In itiative mitgearbeitet und h lt es nicht f r ausgeschlossen dass der n chste OEB Vorschlag aus Deutschland kommt Aus dem umfangreichen Interview greifen wir folgende Themen heraus Das Gutenberg Projekt sodann Kosten Inhalte und Kon vertieraufwand f r die eBook Formate Stand und Entwicklung des OEB Vorschlages sowie Einsch tzungen zur allgemeinen Entwicklung des Marktes Eine kleine Anekdote die im Interview best tigt wurde soll am Anfang stehen In seiner internet bekannten Vita wird nach einer T tigkeit an der Universit t Hamburg Informatik Spezialgebiet Informationssysteme ein ausgedehnter Segelt rn von 1987 bis 1990 erw hnt auf dem unser Gespr chspartner hinsichtlich eBook eine Art von Erweckungserlebnis hatte Auf dieser Tour und angesichts der Unm glich keit im Boot noch mehr B cher zu verstauen habe er sein Konzept f r ein eBook niedergeschrieben was Display Speicher usw anging mit einer Dateneinspeisung ber Satellit f r ihn als Amateurfunker selbstverst ndlich Vor drei Jahren hatte er ein entsprechendes Projekt f r ein eBook Ger t schon vorbereitet als die Kunde aus den USA kam dass dort ein Unternehmen ein solches Ger t schon entwickelt hatte Die Demo Exemplare von NuvoMedia auf der Frankfurter Buchmesse 1998 habe er noch f r einen fake gehalten zu Deutsch Schwindel war aber dann schnell ber zeugt und gr nd
65. sondern auf anderen Gebieten die mit Hypertext mit inter aktiver Literatur oder mit Webkunst zusammenh ngen mit interactive fictions wie sie etwa vom amerikanischen Hypertext Verlag Eastgate angeboten werden oder wie sie im Rahmen der diversen Internet Literatur Wettbewerbe entwickelt wurden Nehmen wir z B die Erz hlung Hilfe von een als CD ROM gerade in einem kleinen Schweizer Verlag erschienen Hilfe ist eine be ziehungsreiche Geschichte nach einem Flugzeugabsturz Und hatte man das Privileg diese Erz hlung nicht selbst am Bildschirm lesen zu m ssen sondern zu Geh r ge bracht zu kriegen dann wird vorstellbar was sich im inneren H rraum zwischen dem linken und dem rechten Ohr abspielen kann und was dann definitiv nicht mehr zwischen zwei Buchdeckel passt 5 7 Zusammenfassung Im vorliegenden Kapitel wurden vier Innovationen vorgestellt die von der Produkti onstechnik ber elektronische B cher als Ger te und Formate bis hin zur Online Lieferung kleinteiliger Inhalte reichen Alle Innovationen befinden sich noch in ei nem jungen Stadium ohne die vier Ans tze schlecht reden zu wollen liegt auf der Hand dass der langfristige Erfolg noch offen ist Beschrieben werden a das spezifische Printing on Demand Verfahren das die Lin genbrink GmbH amp Co in Norderstedt im Norden von Hamburg in Kooperation mit Xerox betreibt und Books on Demand nennt b Ger te Firmenorganisa
66. te Drogerieartikel Software Computer und Videospiele Heimartikel Elektroger te Geschenkideen e Online Auktionen e eCards Verschicken kostenloser Gru karten per E Mail m glich e zShops M glichkeit des C2C Online Handels e Wish List Online Wunschzettel e Amazon Payments erm glicht Kleinbetragszahlungen zwischen Individuen e All Product Search Web weite Suche nach Produkten e Ausweitung der Musikabteilung um kostenlos verf gbare Musikst cke 2000 e Er ffnung von landesspezifischen Web Seiten in Frankreich und Japan H rb cher und andere Audiodateien Mobile und schnurlose Telefone K chen und Haushaltsger te Lebensmittel Kosmetik und Drogeriewaren Gartenger te Kameras und Photographie e eBooks f r den Microsoft Reader e Mobile Service in Deutschland Handel ber WAP e Mobile Auction Benachrichtigungsservice f r Online Auktionen e Amazon Marketplace Neben neuen Waren werden gebrauchte Waren auf den Web Seiten platziert Weiterentwicklung der zShops Privatpersonen k nnen untereinander mit neu en und gebrauchten Waren insbesondere mit CDs Videos und Elektronikger ten han deln die oft erheblich preisg nstiger als die Neuwaren sind Die Listung ist kostenlos aber Amazon verlangt eine Geb hr von 99 Cent und 15 Prozent des Umsatzes 2001 e M glichkeit zum Herunterladen von Software e eBooks f r den Adobe eBook Reader e Spendensystem Abwicklung von Kleinbetragszahlungen f r Web Anbieter von Mus
67. te oder aus dem amerikanischen Gutenberg Projekt Dateien mit Plain ASCII Es gibt 3 Web ac cessible ebooks wobei in diesem Modell die Dateien auf dem Server bleiben und nur der Zugang zu ihnen bereitgestellt wird wie es z B in den USA ein Anbieter f r den Bibliotheksbereich macht netLibrary oder mit einem hnlichen Ansatz ibooks com Hawkins unterscheidet 4 print on demand books bei denen die Inhalte in einem System vorgehalten werden und mit einem high speed high quality printer verbunden werden Interessanterweise rechnet er zu dieser Gruppe 110 Riehm Orwat Wingert auch Lieferformen die sich auf Buchteile z B Kapitel oder kleinere Einheiten be schr nken Daneben gibt es in welcher Form auch immer gesch tzt oder nicht viel f ltige Angebote von Self publishers wie Ist Books et aufgrund recht der ber Spr che schnell bekannt gewordene Anbieter Fatbrain Folgen wir einer solchen Definition dann betreffen nicht nur die beiden mittleren Beispiele NuvoMedia und dibi de als eBook H ndler Varianten elektronischer B cher sondern auch die beiden Randposten das Books on Demand Verfahren als Produktionstechnik und das Xipolis Modell des Handels mit kleinteiligen Informati onseinheiten Widerspruch ist am ehesten beim printing on demand anzumelden weil es hier trotz elektronischer Datenhaltung um Drucken geht Aber richtig ist an dieser Eingrenzung dass wie w
68. tronischen Buchkatalogen liegen Instrumente vor die das Angebot thematisch sortie ren und dem Kunden thematisch verwandte Produkte anbieten Sortimentsfunktion Nach Bailey und Bakos haben neue elektronische Intermedi re auch beim Handel mit digitalen Produkten eine Bedeutung bei der Aggregationsfunktion und bei der Zu sammenf hrung von Anbietern und Nachfragern gefunden Hier sind es vor allem Internet Portale mit hohen Besucherzahlen wie z B Yahoo AOL T Online bzw sonstige Internetzugangsanbieter die digitale Inhalte anbieten wie z B Nachrich ten Bilder oder Musikst cke welche aus unterschiedlichen Quellen kommen und weitervermittelt werden Dabei stammt der Erfolg dieser Intermedi re weniger von der Funktion unterschiedliche Verk ufer an einem Ort zu versammeln als vielmehr daher dass sie verschiedene Inhalte thematisch geordnet aggregieren Informati onsb ndel anbieten und dabei unterschiedliche Zahlungsbereitschaften absch pfen Dies wird auch eine Bedeutung beim Vertrieb elektronischer B cher haben 6 4 2 Zunehmender Wettbewerb und Unternehmensreaktionen Aus der M glichkeit zur Suchkostenreduktion leitet Bakos f r elektronische M rkte mit homogenen d h identischen G tern einen intensiven Preiswettbewerb ab der die M glichkeiten von au ergew hnlichen Anbieterprofiten reduziert damit die Markt effizienz und den allgemeinen Wohlstand erh ht Einzelne Buchtitel sind bei unter schiedlichen H ndlern identisch
69. und B rseninformationen legen zu die kommunikationsorientierten au er E Mail ver harren ebenfalls auf einem konstanten Niveau ebenso die lernorientierten dann l sst sich aus dem Ganzen die Aussage gewinnen dass sich das Internet zu einem Transaktionsnetzwerk entwickelt wenngleich das niedrige Niveau der Zahlen be achtet werden sollte Freilich ist offen ob sich diese Profilierung fortsetzen wird wir kommen bei den eingesch tzten Vor und Nachteilen von E Commerce darauf zu r ck Die Tabelle 3 6 mit einer starken Auff cherung unterschiedlichster Informationsar ten und formate zeigt dass bei einzelnen Rubriken doch markante Zunahmen in der selbsteingesch tzten Nutzung zu verzeichnen sind so bei Nachrichten mit einer be ruflichen Ausrichtung bei Politik Wetter Wirtschafts und Sportnachrichten mit markanten Zunahmen auch Stellenanzeigen und Kleinanzeigen was die Allens bacher Forscher zur Aussage motivierte dass re u U weitgehende Umstruktu rierung des Anzeigenmarktes ank ndigen werde In bereinstimmung mit den Werten aus der Tabelle 3 5 zeigt sich bei 3 6 dass das Internet als Quasselmedium seinen Ruf zu verlieren scheint die Teilnahme an Diskussionsforen geht von 14 2 Prozent im Jahr 1998 auf unter 10 Prozent im Jahr 2000 zur ck auch in der Tabelle 3 6 weist wie oben schon vermerkt der Trend beim Homebanking nach unten von 41 1 Prozent im Jahre 1998 auf 36 1 Prozent im Jahr 2
70. und Gerhard 2000 Eimeren B van Gerhard H ARD ZDF Online Studie 2000 Gebrauchswert ent scheidet ber Internetnutzung Media Perspektiven 2000 8 S 338 349 Eimeren u a 1997 Eimeren B van Oehmichen E Schr ter Ch ARD Online Studie 1997 Onli nenutzung in Deutschland Media Perspektiven 1997 10 S 548 557 Fuhrmann 2000 Fuhrmann S Geb ndelte Individualit t B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 15 S 15 16 Grajezyk und Mende 2000 Grajczyk A Mende A Nichtnutzer von Online Zugangsbarrieren bleiben beste hen Media Perspektiven 2000 8 S 350 358 Grassmuck 2000 Grassmuck V Die Wissens Allmende Beitrag f r Interface 5 Hamburg 2000 on line unter http www mikro org Events OS interface5 wissens almende html G mbel 1985 G mbel R Handel Markt und Okonomik Wiesbaden Gabler 1985 Hafkemeyer 1999 Hafkemeyer Ch Mehr Komfort B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 166 1999 62 S 10 11 8 Literatur 187 Hafkemeyer 1999 Hafkemeyer Ch Umfrage Online Buchhandel in Deutschland Durchhalten zahlt sich aus B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 166 1999 42 S 7 8 Hardt 2000 Hardt G Salz in der Suppe B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 62 S 7 8 Hardt und W rner 2000 Hard G und W rner J Finanzieller Knackpunkt Zur elektronischen Bestellkom munikation B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 91 S 6 9 Hawkins 2000 Ha
71. und man kann vorausgesetzt die Buchpreisbindung w rde fallen einen intensiven Preiswettbewerb auf station ren und Online Buch m rkten annehmen Im Allgemeinen wird der K ufer auf dreifache Weise durch elektronischen M rkte besser gestellt 1 der Preiswettbewerb beschert ihm niedrige Preise 2 er ist besser ber die angebotenen Produkte informiert trifft demnach bes sere Kaufentscheidungen und gesamtwirtschaftlich wird die Allokationseffizienz erh ht sowie 3 selbst wenn die Zahl der Produktsuchen sich erh ht werden die ge samten Suchkosten gesenkt 133 Siehe auch Dach Der Wettbewerb der Zukunft elektronischer versus station rer Handel Mittei lungen des Instituts f r Handelsforschung 51 1999 3 S 45 57 53 Ob jedoch eine Inhaltsaggregation m glich ist bestimmt sich durch mehrere Faktoren unter ande rem umfassen sie die Grenzkosten der Informationsproduktion die relevanten Distributions und Transaktionskosten die Substituierbarkeit einzelner Informationsg ter innerhalb des B ndels und die F higkeit mit der Aggregation das Nachfrageverhalten der Konsumenten zu ver ndern Vgl Bakos und Brynjolfsson Bundling Information Goods Pricing Profits and Efficiency Manage ment Science 45 1999 12 S 1613 1630 196 6 Disintermediation im Buchhandel 161 Aber auch bei nicht homogenen d h bei differenzierten Produkten sind auf elek tronischen M rkten mehr Informationen vorhanden die den monopolistischen Ab s
72. unzureichend widerzuspiegeln Hier dominieren nach dem Umsatz die breit angelegten reinen Online Buchh ndler oder Internet Kaufh user mit Buchabteilungen Man wei aber auch dass deren be triebswirtschaftliche Zahlen nicht besonders gut aussehen Die Internet Fachbuch handlungen stehen dagegen sicherlich auch wegen ihrer fachlichen Spezialisierung und weniger spektakul rer Umsatzzahlen nicht so im Interesse der ffentlichen Aufmerksamkeit Dies sagt ber ihre unternehmerischen Chancen wenig aus wie die von uns dazu befragten Expertinnen und Experten zum Ausdruck gebracht haben 4 Der Online Buchhandel 97 Einige Kommentare aus den Gespr chen zu den Internet Fachbuchhdndlern seien an dieser Stelle erg nzt Mit einem relativ geringen weil gezielten Werbeaufwand k n ne man eine gro e Zahl von potentiellen Kunden mit einem Spezialinteresse errei chen Vb2 Es best nden immer dann gute Vertriebschancen wenn B cher in einem thematischen Umfeld angeboten w rden insbesondere auch an Unternehmen die bestimmte Probleml sungen auf spezialisierten Webseiten suchen W1 Fachbuch h ndler k nnten Datenbanken aufbauen die mit zunehmender Nutzung verbessert werden k nnten oder gar lernf hig w rden O2 Z3 In der Kombination eines station ren Fachbuchh ndlers mit einer Online Filiale wurde ein besonderer Vorteil gesehen Zum einen k nnte man ber den Internet Informationsaustausch z B ber eine Mailing List Erke
73. vermittelt mit ihrer Plattform Buchhandel de nur Bestellw nsche an Buchhandlungen die diese wenn sie die B cher nicht im Lagerbestande haben an Barsortimente und Verlage weiterleiten Buchhandel de wurde 1996 auf der Buchmesse vorgestellt nachdem die Pl ne f r eine neutrale Buchhandelsplattform im Internet zun chst mit dem Namen German Books and Media versehen waren Im Kern bietet Buchhandel de einen ffentli chen Zugriff auf die Datenbank Verzeichnis lieferbarer B cher VIB die beim B rsenverein bzw der Buchh ndler Vereinigung erstellt wird und heute ann hernd 1 Million Titel umfasst Als zweites wesentliches Element enth lt Buchhandel de eine Bestellkomponente Warenkorb Der Kunde muss f r die dort get tigten Bestellun gen in jedem Fall wie bei den Plattformen der Barsortimente auch eine Buchhand lung ausw hlen ber die er das jeweilige Buch beziehen will Die Zahlungs und Lieferkonditionen z B nur zur Abholung kostenfreier Versand Kreditkartenzah lung werden f r jede diesem Verbund beigetretenen Buchhandlung angezeigt Im Unterschied zu den Plattformen der Barsortimente erfolgen die gesamten Back Office Funktionen in jedem Fall bei der ausgew hlten Buchhandlung Diese erh lt automatisch die Bestellinformation und entscheidet dann ber die weitere Auftrags abwicklung siehe Abbildung 4 1 Bei den Plattformen der Barsortimente kann es in bestimmten F llen durchaus passieren dass der Buchh
74. verwerten oder zu publizieren Die Preisstellung ist dem Verlag anheim gestellt es wird im Verlagsvertrag offen gelassen woran man sich orientieren solle aber es scheint sich einzub rgern auf jeden Fall in den USA bei uns hier noch nicht einen Preis unter halb der je verf gbaren Printausgabe zu w hlen Die zentrale Datenhaltung hat einen interessanten Vorteil und einen bedenklichen Pferdefu8 Angenommen ich h tte einen bestimmten Titel versehentlich von mei nem eBook gel scht und wollte dann doch noch etwas nachlesen dann besteht die M glichkeit diesen schon bezahlten Titel erneut und ohne nochmalige Bezahlung vom Server herunterzuladen Gesetzt aber ich wollte meinen eBook Titel einem Freund ausleihen dann geht das in diesem System hier nicht bei anderen z B dem Franklin Reader durchaus Mit dem Kauf eines eBook Titels erwerbe ich also ein Leserecht kein umfassendes Nutzungsrecht oder gar ein Eigentumsrecht ich kann lesen unterstreichen den Text mit Schm hungen versehen aber ich kann den Text nicht ausdrucken nicht auf einem anderen System laden und nicht verleihen Dage gen freilich kann ich gleich zehn oder zwanzig B cher mi den Urlaub nehmen vorausgesetzt es gibt sie schon als elektronische Edition Ohne solche rechtlichen Details zu vertiefen wird an ihnen doch auch der Wandel der Rechtsgrundlage und dessen deutlich was k nftig Recht des Lesers oder der Le serin sein k nnte Der Kauf einer Rocket Edition glei
75. vgl Tabelle 2 6 16 76 Prozent stimmten dieser Aussage zu Es ist eher verwunderlich dass zwei hierzu keine Meinung u erten und f nf 24 Prozent diese Aussage sogar ablehnten Die Ablehner streuen allerdings ber die unter schiedlichen Gruppen Es geh ren dazu sowohl zwei Online Buchhandlungen von f nf ein Vertreter aus der Technikgruppe von sechs ein Verlag von zwei und einer aus der Gruppe der Wissenschaftler ebenfalls von zwei Tabelle 2 6 Bedeutung der Buchpreisbindung Ohne die Buchpreisbindung k nnte das bekannterma en breite Buchsor absolut in Prozent timent und die ausgezeichnete vertrieblich Buchhandelsinfrastruktur in Deutschland nicht aufrecht erhalten werden ja 16 76 nein 3 24 keine Antwort 2 Summe 23 100 berraschend ist das Meinungsbild auf die zweite Frage nach dem Bestand der Buchpreisbindung vgl Tabelle 2 7 14 74 Prozent glaubten ganz unabh ngig davon was sie selbst f r richtig und w nschenswert halten dass es die Preisbindung in f nf Jahren nicht mehr geben wird Nur f nf 26 Prozent meinten dass die Buch preisbindung auch in f nf Jahren noch Bestand haben wird und vier u erten keine Meinung zu dieser Frage Auch hier kamen die Ja wie die Nein Stimmen aus allen Gruppen Vor dem Hintergrund dieser f r die Buchpreisbindung negativen Zukunft seinsch tzungen wird deutlich wie stark die Aktivit ten Projekte und berlegungen der letzten Zeit in der Buchbranche von einem
76. wie die Kleinen besser zu vernetzen und auf die Herausforderungen die von au en von branchenfremden Gro konzernen und aus dem Ausland auf den deutschen Buchhan del zukommen gemeinsam besser zu bew ltigen 4 3 2 Zwischenbuchh ndler und der Online Buchhandel Entgegen der These von einem Umgehen der Intermedi re im elektronischen Handel weil e eet einfacher ber das Internet direkt an den Hersteller wenden k nnten scheinen viele Gr nde daf r zu sprechen dass die Rolle der Zwischen 0 o acca ae dace ans Siehe zu einer ausf hrlichen Diskussion ber die Relevanz der Disintermediationsthese im Buch handel das Kapitel 6 4 Der Online Buchhandel 77 buchh ndler durch den Online Buchhandel erst recht gest rkt wird Dies gilt zumin dest f r den Online Buchhandel mit gedruckten B chern bei elektronischen B chern mag dies schon anders aussehen Im Folgenden soll die These des Bedeutungszu wachses des Zwischenbuchhandels insbesondere die zunehmende N he zum End kunden anhand der Funktionen die die Zwischenbuchh ndler bernehmen verdeut licht werden Der Zwischenbuchhandel insbesondere die Barsortimente gehen Kooperationen mit dem station ren Buchhandel ein Als Modelle sind ER Libri de von Lingenbrink und Buchkatalog de von KNO K amp V genannt worden Die Anzahl der sich beteili genden Partner Buchhandlungen liegt bei ca 900 Libri und 1 100 KNO K amp V Der Zwischenbuchh ndler stellt die Web
77. wie die Homepage verk ndet Das Risiko tr gt allerdings im Wesentlichen der Autor oder der auftraggebende Kunde Das Konzept zielte ur spr nglich viel st rker auf Verlage als Kooperationspartner Aber der Erfolg von BoD sei so unser Gespr chspartner vor allem den Autoren zu verdanken sowie dem Erfolg einzelner Titel au erhalb klassischer Verlagsprogramme 5 2 4 Besonderheiten Die Besonderheiten des BoD Konzeptes von Libri sah unser Gespr chspartner darin dass das System wirklich so ausgelegt ist dass eine Auflage von n 1 produziert werden kann und nicht Kleinauflagen die dann doch wieder zu Lagerproblemen f h 127 In einem Artikel vom Oktober 1998 wird von 200 Titeln gesprochen vgl 0 A Beltz bietet Books on Demand B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 165 1998 79 S 5 in einer Pres semitteilung von BoD vom August 2000 wird berichtet dass bereits 65 Titel ins virtuelle Lager eingestellt seien im brigen als Bilddatei nicht als Textdatei 120 Riehm Orwat Wingert ren Wir haben immer gesagt unser Lager ist unbedrucktes Papier Und von sol chen Einzelexemplaren durften wir uns mit dem brancheniiblichen Vorurteil ange reist dass dies doch nicht gehe anhand entsprechender Listen berzeugen Freilich darf man nicht bersehen dass die Erstauflage f r die Autoren 25 Exemplare betr gt und dass sich abzeichnende Renner wie Hagakure dann doch in einer Kleinaufla ge gedruckt und bei Libri im Ba
78. zum ersten Mal gibt man denke um nur ein Beispiel zu nennen an den B cher Streit von 1903 der nicht nach dem Buch so hei t sondern nach dem Namen des National konomen Kartellfachmanns und sp teren Rektors der Universit t Leipzig Karl B cher so genannt wurde Er griff das Buchhandelskartell mit dem 1888 einge f hrten System der festen Ladenpreise heftig an und forderte eine Aufhebung der Rabattbeschr nkungen beim Ladenpreis einen Ausbau des Direktvertriebs eine Vermindering der Zahl der Buchhandelsfirmen und eine Dekartellisierung des B r senvereins In den von uns gef hrten Gespr chen wurde immer wieder deutlich wie zentral die Buchpreisbindung f r die gegenw rtigen wirtschaftlichen Strukturen der Branche ist und entsprechend verteidigt wird wie sie aber auch als ein Schutzzaun sogar als eine Innovationsbremse angesehen wird als Bedingung f r ein Treibhausmilieu in dem B cher um der B cher willen und nicht wegen des Marktes und der Leser produziert werden Diese kritischen u erungen S4 Vb2 Z1 richten sich z B gegen eine vermeintli che berproduktion von Titeln insbesondere wenn die wirtschaftlichen Grundlagen nicht stimmten So wurde z B vorgebracht dass eine Reduktion der Titel im Ver zeichnis lieferbarer B cher VIB von 800 000 auf 600 000 bestimmt kein gro er kultureller Verlust aber ein gro er betriebswirtschaftlicher Gewinn sei Man k nne doch nicht so eine weitere Stimmte aus laute
79. zur Doku mentbelieferung Fernleihe sondern sie f hren auch gro e Digitalisierungsprojekte ihrer Best nde durch Dadurch kommen sie potentiell in eine Lage insbesondere digitalisierte B cher oder Buchinhalte auch an Endkunden zu liefern Von ihrer Kon struktion her sind sie bisher nicht auf den kommerziellen Vertrieb ausgerichtet Buchhandel und Verlage bef rchten teilweise aber doch dass die Bibliotheken die Grenze zum kommerziellen Vertrieb Schritt f r Schritt berschreiten So erwarten zehn der Befragten 43 Prozent eine gr ere Bedeutung der Bibliotheken im Ver trieb von B chern an Endkunden 5 gleich 5 geringer 3 keine Begr ndet wird die potenziell gr ere Bedeutung der Bibliotheken u a mit ihrer Ag gregation von Inhalten S3 T1 Dadurch seien sie als Buch bzw Inhaltsquelle f r den Endkunden interessant insbesondere wenn sie mittels Books on Demand Technik schlecht beschaffbare B cher drucken w rden Z3 Z2 O5 Auch im Rah men ihrer Aufgabe die Bev lkerung mit Literatur also auch mit elektronischen B chern zu versorgen k nnten sie sogar elektronische Leseger te und die zugeh rigen Texte an ihre Kunden verleihen V1 T5 Eine noch gr ere Bedeutung wird ihnen zugestanden wenn nderungen im Urheber und Verlagsrecht durchgesetzt w rden Z1 Auch bei Warenh usern und Reise und Versandbuchhandlungen gemeint sind die klassischen Versandbuchhandlungen sind die Meinungen geteilt Hier sind die Ex
80. 00 S 228 259 229 220 221 180 Riehm Orwat Wingert lieferung vom zentralen Lager an den Endkunden im Gegensatz zur gebiindelten Be lieferung des Buchhandels vor Ort Genauere Untersuchungen waren erforderlich um die verkehrlichen und kologischen Aspekte eines stark durch den Online Buch handel gepr gten Szenarios abzusch tzen 7 6 Virtualisierung und Vernetzung sind Kennzeichen der neuen Buchhandelsformen Virtualisierung und Vernetzung sind in der Diskussion um die Internet konomie Schlagw rter die in vielf ltigen Kontexten verwendet werden An dieser Stelle k n nen wir keine ausf hrliche Diskussion der entsprechenden Theoriehintergr nde und des jeweiligen Begriffsverst ndnisses vornehmen aber auf einige Ph nomene ver weisen e Als eine Form der Virtualisierung k nnte man den Online Buchh ndler f r ge brauchte B cher ansehen der sich darauf beschr nkt die nachfragenden Konsu menten und die Anbieter gebrauchter B cher zusammenzubringen den Verkauf aber gar nicht selbst abwickelt e Eine andere Variante f r Virtualisierung w re die Online und Verkaufspr senz eines Sortimenters der daf r allerdings komplett eine fremde Buchhandelsplatt form und deren Dienstleistungen nutzt inklusive der Rechnungsstellung mit ein gedrucktem Logo der eigenen Buchhandlung e Auch die F hrung des Zentrallagers einer Buchhandelskette durch ein Barsorti ment bei dem das Lager des Mandanten nicht mehr getrenn
81. 000 Bei diesen Vergleichen muss man freilich im Auge behalten dass trotz der prozentualen R ckg nge die absoluten Zahlen immer noch zunehmen So ent sprechen den 41 1 Prozent beim Homebanking im Jahre 1998 absolut 2 5 Mio die geringere Rate 2000 dagegen 5 3 Mio also relativ eine Abnahme absolut eine Zu nahme Dass es bis zum Jahre 2000 dauerte bis in die ACTA die am Ende stehende Katego rie Herunterladen von kostenloser Software und Updates aufgenommen wurde ist schade Denn sollte sich dieser Trend auch weiterhin halten alles M gliche herun terzuladen soweit es nur kostenfrei ist dann sozialisiert das Internet mit einem berangebot an kostenfreier Information und Software die Nutzer und Nutzerinnen weiterhin auf eine Weise die die Entwicklung in Richtung E Commerce bremst wobei E Commerce ja nicht nur hei t elektronische Abwicklung von Handel son dern auch die Bereitschaft f r wertvolle Information zu bezahlen s6 Vgl die einf hrenden Bemerkungen zur ACTA 2000 S 10 3 Nutzung von Online und Internet Diensten 57 Tabelle 3 6 Nutzung von Anbietersegmenten bei Online Diensten ACTA 1997 1998 1999 2000 Prozentwerte auf Basis der Online Nutzer 3 9 Mio 6 01 Mio 8 6 Mio 14 6 Mio Altersgruppen 14 54 14 64 informationsorientierte Nutzungen Nachrichten zu Computer und Online Themen 47 6 37 5 35 2 30 7 Brancheninformationen 34 7 35 5 36 4 32 8 Nachrichten fiir Schule Ausbildung Ber
82. 14 6 12 privat oder beruflich in Prozent 9 7 11 8 16 9 28 6 13 Private oder berufliche Nutzung f r Altersgruppe 14 54 Jahre in Prozent Quellen ACTA 97 Band I M rkte S 50 ACTA 98 Band I M rkte S XXX S 18 43 ACTA 99 Berichtsband A Basisinformationen Codeplan S 134 ACTA 2000 Berichtsband Basi sinformationen S 60 Codeplan nach Fragebogen S 123 Legende Sowohl bei den Millionen wie den Prozenten handelt es sich um Werte die auf die Grundgesamtheit hochgerechnet sind Damit sind Korrekturen eingeschlossen die aufgrund ber proportionaler Anteile in der Stichprobe durchgef hrt werden Aufteilung nach Frauen und M nnern lag nicht vor weil der entsprechende Band fehlt 9 7 13 7 19 6 33 5 gt Folgende ACTA B nde liegen der nachfolgenden Auswertung zugrunde ACTA 1997 Berichtsband I M rkte enth lt auch den Codeplan der f r die Verfolgung der Fra gen und ihres Kontext unentbehrlich ist ACTA 1998 Berichtsband I M rkte inkl Codeplan ACTA 1999 Berichtsband A Basisinformationen inkl Codeplan Berichtsband C Online In ternet Unterhaltungselektronik Fernsehen sowie CD ROM Berichtsband B mit Informationen zum Computer liegt leider nicht vor so dass es im Jahr 1999 gelegentlich zu L cken kommt ACTA 2000 Berichtsband Basisinformationen Berichtsband M rkte inkl Codeplan sowie CD ROM 3 Nutzung von Online und Internet Diensten 43 Zur schnelleren Orientierung zwis
83. 15 65 8 35 0 p mentsbuchhandel sonstige Verkaufs 2 9 4 17 6 26 11 48 stellen Warenh user 1 4 9 41 9 41 3 14 1 Reise und Versand 3 14 8 36 8 36 3 14 1 buchhandlungen Buchgemeinschaften 4 18 14 64 2 9 2 9 1 professioneller 0 0 0 0 0 0 23 100 _ Online Buchhandel EIN benernwerhs 8 36 4 18 0 0 10 46 1 Online Buchhandel Grossisten Zwischen 8 38 1 5 7 33 5 24 2 buchh ndler Direktvertrieb durch 0 0 0 0 6 26 17 74 5 Verlage Druckereien Kopier 9 39 4 17 0 0 10 43 F laden Buchbinder 16 73 3 14 1 4 2 9 1 Direktvertrieb durch 2 9 0 0 2 9 19 83 _ Autoren Bibliotheken 3 13 5 22 5 22 10 43 Sonstige 0 0 0 0 1 14 6 86 17 202 Riehm Orwat Wingert 9 3 Projektgruppe Die Projektgruppe zum Online Buchhandel bestand bis Sommer 2000 aus Knud B hle Ulrich Riehm und Bernd Wingert Knud B hle wechselte dann f r ein Jahr zu einem Forschungsprojekt ins IPTS Institute for Prospective Technological Studies nach Sevilla F r ihn kam Carsten Orwat in die Projektgruppe Zur Arbeitsgruppe in ITAS die seit l ngerem Studien aus dem Bereich der Informations und Kommuni kationstechnologien anfertigt geh rt auch noch Michael Rader und seit neustem Arnd Weber In den letzten Jahren wurden mehrere Projekte durchgef hrt und Ver f fentlichungen vorgelegt die im Umfeld der Fragestellungen liegen die in dem Pro jekt zum Online Buchhandel auch von Bedeutung sind Dazu geh ren eine Studie zum Elektronischen Publizieren
84. 2 1 Online Buchhandel 1 4 0 0 Sortiment 5 0 0 0 technische Dienstleister 3 3 0 0 Verlage 0 2 0 0 Verbandsvertreter 0 1 1 0 Wissenschaft 1 0 0 1 Zwischenbuchhandel 1 1 1 0 Vielleicht ist es ja tats chlich so dass der Schutzzaun Buchpreisbindung auch f r den Online Buchhandel von Vorteil ist Preisdifferenzierung und Preiskonkurrenz miissen nicht die einzigen Merkmale des Internet Handels sein Der Internet Buch handel hat ohne Zweifel auch andere Vorteile hervorgebracht die ihn in der Konkur renz mit den herk mmlichen Vertriebskonzepten auszeichnen Dies wird Gegenstand des bern chsten Kapitels sein Zun chst wenden wir uns der technischen Basis des Online Buchhandels zu dem Internet und seinen Nutzerinnen und Nutzern Die Tabelle enth lt bei den Werten f r die einzelnen Gruppen in zwei F llen Doppelz hlungen vgl Abschnitt 1 2 und 9 2 2 Der Buchhandel eine bersicht 37 2 9 Zusammenfassung Die Buchbranche zu der im Wesentlichen die Verlage der Zwischenbuchhandel und der Bucheinzelhandel geh ren weist im Vergleich zu anderen Sektoren der Medien wirtschaft und anderen Einzelhandelsbranchen einige Besonderheiten auf Der Wett bewerb zwischen den Unternehmen auf den verschiedenen Wertsch pfungsstufen ist durch Branchenregeln der Wettbewerb zwischen den Einzelhandelsunternehmen durch die Buchpreisbindung gebremst Begr ndet wird dies mit der besonderen Funktion der Ware Buch als Kulturgu
85. 2000 192 Riehm Orwat Wingert Schroth 2000 Schroth J Umfrage Online Buchhandel in Deutschland Fast verdreifacht B rsen blatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 40 S 7 9 Schroth 2001 Schroth J Eine Stunde Buchlekt re Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahr tausend Teil 1 B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 2 S 7 10 Schroth 2001 Schroth J Wer kauft wo Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend Teil 9 B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 20 S 26 27 Schroth 2001 Schroth J Die pers nliche Empfehlung z hlt Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend Teil 10 B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 23 S 31 32 Schwietert 1998 Schwietert S Neue Chancen f r Nischenprodukte B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 165 1998 62 S 5 7 Schwietert 1999 Schwietert S B rsenverein Mitgliederumfrage 1999 Teil 1 Meinungsbild der Mitglieder B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 166 1999 http www boersenblatt net sixcms detail php3 id 11761 abgerufen am 18 12 2000 Schwietert 1999 Schwietert S Der Weg zum k rperlosen Lager B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 166 1999 17 S 6 9 Schwietert 2000 Schwietert S Ein K nigsweg f r Kleinverleger B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 36 S 30 32 Seibel 2000 Seibel P A Printing on Demand Mythos und Realit t Einsatzm glichkeiten Wirtschft
86. 3 1997 12 Siehe z B die individuell zusammenstellbaren Reisef hrer bei Booktailor einem Bertelsmann Unternehmen http www booktailor com 198 199 162 Riehm Orwat Wingert s tze mit ausgereiften Web Schnittstellen Oberfl chen und Recherchem glichkeiten eine vertraute Umgebung f r den Kunden zu schaffen Des Weiteren versuchen On line Buchh ndler mit Kundenkonten bzw Kundenprofilen die Kundenpr ferenzen bei nachfolgenden K ufen besser zu treffen Hier hat der Kunde entscheidende Vor teile wenn er seine Produktrecherchen und K ufe auf einen oder wenige Online An bieter konzentriert unden schrecken in der Regel davor zur ck ihre pers nlichen Daten immer wieder bei neuen Online H ndlern einzugeben Zudem versuchen On line Buchh ndler sich durch die Bildung eines Markennamen sowie mit Unterschie den in der Serviceleistung von den Wettbewerbern abzugrenzen Die unterschiedlichen Einflussfaktoren auf die Intensit t des Preiswettbewerbs ver hindern jedoch dass man eindeutige Aussagen ber eine Zu oder Abnahme des Preiswettbewerbs treffen kann Ebenso kommen verschiedene empirische Studien die den Preiswettbewerb auf Online M rkten untersuchten und in rene zum station ren Buchhandel setzten nicht zu einem eindeutigen Ergebnis 6 4 3 Ausdifferenzierung der Funktionen von Online Intermedi ren Auf den elektronischen Online M rkten haben sich verschiedenartige Intermedi re auf die angebotsbezogene Informationsbes
87. 3 Hinweise zum vorliegenden Bericht Der Bericht beginnt in Kapitel 2 mit einem berblick ber den Buchhandel insge samt Die Herausforderungen des Internet Buchhandels k nnen nur verstanden wer den wenn die Strukturen Entwicklungstrends und Probleme der Branche ber ck sichtigt werden Eine weitere grundlegende Rahmenbedingungen f r den Online Buchhandel sind die Online Nutzerinnen und Nutzer Gest tzt auf Befragungen des Instituts f r Demoskopie Allensbach wird in Kapitel 3 auf die Entwicklung der On line Nutzung allgemein und dabei auftretende soziostrukturelle und anwendungsbe zogene Trends eingegangen In Kapitel 4 steht der Online Buchhandel und seine wichtigsten Varianten im Mittelpunkt der Darstellung Kapitel 5 enth lt fallbezoge ne teilweise fast reportageartige Schilderungen produktions distributions und re zeptionsorientierter Innovationen mit Relevanz f r den Buchhandel In der Darstel lungsform erneut wechselnd wird in Kapitel 6 die konomische Literatur zur These von der Disintermediation diskutiert und auf die Situation im Buchhandel bezogen Das abschlie ende Kapitel 7 stellt als Res mee dieser Studie in zusammengefasster Form sieben Thesen zum Strukturwandel in der Buchhandelsbranche und den Er folgsaussichten des Online Buchhandels zur Diskussion Jedes Kapitel beginnt mit einer kursiv gestellten Einf hrung und endet mit Aus nahme des ersten und des letzten Kapitels mit einer Zusammenfassung Zur we
88. 379 386 Wittmann 1991 Wittmann R Geschichte des deutschen Buchhandels Ein Uberblick M nchen Beck 1991 194 Riehm Orwat Wingert Zerdick u a 1999 x Zerdick A Picot A Schrape K Die Internet Okonomie Strategien f r die digi tale Wirtschaft Berlin u a Springer 1999 Zittwitz 1995 Zittwitz Ch v Die Branche entdeckt das Barsortiment Teil 2 Buchmarkt 30 1995 6 S 108 115 9 Anhang 195 9 Anhang 9 1 Teilnehmer an den Expertengespr chen Die Expertengespr che wurden von M rz bis Oktober 2000 durchgef hrt An den 22 Gespr chsterminen nahmen 26 Experten und drei Expertinnen teil Zu weiteren Ein zelheiten der Expertengespr che siehe Abschnitt 1 2 Die Gespr chsteilnehmer wer den in alphabetischer Reihenfolge aufgef hrt Die Zustimmung f r eine namentliche Nennung in diesem Bericht wurde im Einzelnen erfragt und gegeben Althaus Horst Jenaer Universit ts Buchhandlung JUB Jena Back fer Dr Andreas ePodium M nchen Beck Christian Universit t Bern Institut f r Wirtschaftsinformatik Bern Bez Thomas G Umbreit GmbH amp Co KG Bietigheim Bissingen de Kemp Arnoud Springer Verlag Heidelberg Dostal Michaela Umbreit GmbH amp Co KG Bietigheim Bissingen Gallenkamp Stephan Buchhandlung Heinrich Hugendubel M nchen Gr nke Jochen B rsenverein des Deutschen Buchhandels Sortimenter Ausschuss Frankfurt am Main Hille Gunter dibi Medien Entwicklung und Vertrieb GmbH Hamburg H lzlei
89. 5 Zusammenfassung Der Blick auf die unterschiedlichen Typen des Online Buchhandels zeigt dass die derzeitigen Verh ltnisse in einem starken Umbruch sind Genaue Charakterisierun gen und Zuordnungen einzelner Leistungsmerkmale zu den einzelnen Typen Kann wenn berhaupt nur in einer Momentaufnahme erfolgen deren Halbwertszeit jedoch gering sein d rfte Im Folgenden sollen nur einige erkennbare Tendenzen im Online Buchhandel formuliert werden Ein Teil der sich am elektronischen Handel beteiligenden Buchh ndler versucht mit den so genannten Multi Channel Strategien Synergieeffekte z B im Marketing und in der Distribution zu nutzen Der konventionelle Bucheinzelhandel kann dies kosteng nstig mit dem neutralen Branchenmodell oder mit den Partner Programmen der Zwischenbuchh ndler erreichen Auf der anderen Seite ist auch bei den reinen Online Buchh ndlern eine Hinwendung zu station ren Handelsformen beobachtbar Online Buchh ndler weiten ihr Produktsortiment zum Internet Kaufhaus aus Auch Gesch ftsmodelle der reinen Online Vermittlung von Buchanbietern und k ufern werden mit dem normalen Online Buchhandel verkn pft Bei allen Tendenzen geht es in erster Linie darum die erworbenen oder erlernten technischen und organisatori schen Kompetenzen zur Durchf hrung des elektronischen Handels und die gewon nene Markenbekanntheit in neuen Gesch ftsfeldern gewinnbringend zu nutzen Des weiteren ist eine Spezialisierung einzelner On
90. 500 selbst B cher ber JustBooks zum Verkauf an Damit er ffnet dieses Unter nehmen ein ganz neues Marktsegment fiir den Buchhandel den C2C Markt den Verkauf von Privat an Privat Was bisher im Wesentlichen nur auf Flohm rkten ab gewickelt werden konnte generiert nun bei JustBooks de im ersten Jahr seines Be stehens einen voraussichtlichen Au enumsatz von 1 7 Mio DM Das Provisionsmodell das seit 1 10 2000 eingef hrt wurde sieht eine Staffelung vor F r die ersten 500 DM Umsatz im Monat muss eine Provision von 8 Prozent bezahlt werden f r die jeweils folgenden 1 000 DM 7 500 bis 1 500 DM bzw 6 Prozent 1 500 bis 2500 DM und f r alle Ums tze ber 2 500 DM noch 5 Prozent F r einen Monatsumsatz von 1 000 DM sind demnach 75 DM f r einen Monatsumsatz von 10 000 DM 545 DM Provision f llig Da eine Vielzahl unbekannter Anbieter bei JustBooks Verk ufe t tigen ist der Auf bau von Vertrauen und Sicherheit besonders wichtig JustBooks sichert alle Verluste egal ob sie beim Anbieter Kunde zahlt nicht oder beim K ufer Anbieter liefert nicht auftreten bis zu einem Wert von 100 DM ab Au erdem informiert JustBooks die Kunden dar ber wie oft ein Anbieter schon Verkaufstransaktionen get tigt hat und wie er dabei von den Kunden bewertet wurde Umgekehrt werden auch die Kun den von den Anbietern bewertet Eine weitere interessante marktplatzgerechte Funktion ist dass der potentielle K ufer mit dem Anbieter ber den Pre
91. 6 Riehm Orwat Wingert den und durch die raumiibergreifende nationale oder gar internationale Ge sch ftst tigkeit des spezialisierten Online Buchhandels wird aus dem lokal be grenzten Nischenmarkt ein Spezialmarkt mit einer wirtschaftlich vertretbaren Gr enordnung 2 Zu erwarten ist auch dass sich der Online Buchhandel vermehrt von einer Sin gle Channel auf eine Multi Channel Strategie umorientiert Darunter fallen Kooperationen mit dem station ren Buchhandel wie beispielsweise die Abholung der online bestellen B cher im Buchgesch ft die Aufstellung von Internet Terminals in Ladengesch ften oder Werbeverb nde zwischen station ren und Online Buchhandlungen Schon lange wird dar ber spekuliert wann Ama zon com mit seinem hervorragend etablierten Markennamen eigene Ladenge sch fte er ffnet Die im Fr hjahr 2001 angek ndigte Kooperation mit der Buch handelskette Borders k nnte als Schritt in diese Richtung gedeutet werden Eine andere Tendenz im Online Buchhandel wird sein dass die Bestellmedien ber das derzeit dominierende Internet ausgeweitet werden auf Telefon und Fax Bestell medien also die im station ren Buchhandel sowie im Buchversandhandel eben falls eine gro e Bedeutung haben Hinter diesen Tendenzen steht die berlegung dass das Internet als exklusiver Zugang zum Online Buchhandel zu eingeschr nkt ist und den unterschiedlichen Situationen und wechselnden Bed rfnissen der Kunden nicht entspricht
92. B cher nicht die Anzahl der Titel die sowohl dort als auch in der bergreifenden Plattform recherchiert werden k nnen Neben den Angeboten von privaten Anbietern sind dort die Angebote von mehr als 100 Anti quariaten vertreten Innerhalb der zShops sind antiquarische B cher die am st rksten nachgefragte Kategorie F r die Vermittlung eines Buchverkaufes erhebt Amazon de eine prozentuale Transaktionsgeb hr Da Amazon nicht das Eigentum an den in den zShops gehandelten B cher erwirbt ist dieses Gesch ftsfeld eigentlich schon zum n chsten Typ des Online Buchhandels zu z hlen den reinen Online Vermittlern 90 Riehm Orwat Wingert 4 3 4 Reine Online Vermittler das Beispiel JustBooks Market making gilt als eine der besonderen Leistungen des Internet Handels Auf Grund niedriger Informations und Transaktionskosten sowie zeit und raum ber spannender Kommunikation lassen sich vormals zersplitterte Angebots und Nach fragestrukturen zusammenf hren Der market maker muss dabei keine weiteren Handelsfunktionen bernehmen als diejenige das Angebot und die Nachfrage zu sammenzuf hren Dazu stellt er die IT Infrastruktur bereit auf der Privatpersonen oder professionelle Antiquariate als Anbieter ihr Buchangebot in der Datenbank plat zieren k nnen und Privatpersonen oder Antiquariate als Nachfrager dort Recherchen nach B chern bzw passenden Anbietern durchf hren k nnen siehe Abbildung 4 5 meldet Buch an mel
93. Definition von Electronic Commerce b die Folgen von Electronic Commerce f r Unternehmensstrukturen c die Folgen f r Branchenstrukturen d Fragen der Regulation des Vertrauens und der Akzeptanz sowie e die regionale Relevanz von Electronic Commerce am Beispiel Baden W rttem bergs Im Rahmen dieses Projektes ist das Institut f r Technikfolgenabsch tzung und Sy stemanalyse ITAS des Forschungszentrums Karlsruhe beauftragt worden ein Gut achten zu den Chancen und Risiken des Online Buchhandels Projekt Online Buchhandel kurz POB durchzuf hren Der Online Buchhandel ist mehr oder weniger die Vorzeigebranche des auf Endkun den gerichteten elektronischen Handels des so genannten B2C Handels Business to Consumer Unter allen im Internet angebotenen Produkten werden am h ufigsten B cher gekauft Unternehmen wie Amazon com gelten als Paradebeispiele eines neuartigen internetbasierten Handels Vor diesem Hintergrund war es sinnvoll eine Branchenstudie zum Online Buchhandel durchzuf hren 2 Riehm Orwat Wingert Es sind im Wesentlichen drei Entwicklungen die in ihrem Zusammenhang und ihren Wechselwirkungen zu analysieren sind 1 der strukturelle Wandel der Branche der auch unabh ngig von Internet und In formatisierung stattfindet 2 der Wandel der Kommunikations und Transaktionsinfrastrukturen durch das In ternet und 3 die technisch induzierten Innovationen in der Buchdistribution und beim Buch selbst
94. Die Zusatzinformationen werden ko stenlos an die Online Buchh ndler abgegeben in der Hoffnung auf ein dadurch aus gel stes zus tzliches Bestellvolumen Von den Online Buchh ndlern werden sie in ihre Online Kataloge eingebunden Z2 Z3 Au erdem bernehmen Zwischenbuchh ndler f r einige reine Online Buchh ndler weitgehend die Logistik und die Lagerfunktion Dazu geh rt z B die Endkundenbe lieferung EKB d h die Versandfertigstellung der Geschenkservice die Werbe mittelbeigaben und der Retourenservice Z2 und was nahe liegt auch der Versand d h der Transport der Waren zur Post oder zu Paketdiensten KNO erledigt z B in unterschiedlichem Ma e die Logistik f r Paunor 0e Buch de Books de_ Bouvier LOB de Booxtra de Karstadt de Mytoys de Bol de und Just Books de Obwohl immer wieder behauptet wurde dass der Zwischenbuchhandel f r den Ein zelversand nicht ger stet sei konnte die Umstellung der Logistik auf die Endkun denbelieferung bei den Zwischenbuchh ndlern relativ leicht vollzogen werden Die Artikelb ndelung bei Lieferungen an den station ren Bucheinzelhandel lag bisher schon bei nur 1 3 Exemplaren pro Titel Z2 Dieser Wert unterscheidet sich nicht wesentlich von Bestellungen ber den Online Buchhandel bei denen in der Regel nur ein Exemplar pro Titel bestellt wird Das sich der Zwischenbuchhandel nicht in einem st rkeren Ma e in der direkten Endkundenbelieferung engagiert mag viel leicht mit R ck
95. Geb udetrakt unter gebracht dessen bugf rmig ausgebildeter Stirnteil sehr entschlossen in das noch un beackerte Gel nde jenseits der Stra e weist Wir haben ber die Nutzung dieses Ge b udes nicht gen gend Informationen eingezogen um beurteilen zu k nnen ob aus unserer Metaphernwahl aus Gutenberg Bug und unbeackertem Gel nde gen haben wir uns ausf hrlich mit funktionalen Buchmodellen und Buch versus Hypertext als Leitmodell f r Textgestaltung auseinandergesetzt vgl B hle u a Vom allm hlichen Verfertigen elektronischer B cher Frankfurt am Main u a 1997 insbesondere die Abschnitte 3 4 4 3 1 5 4 sowie Kapitel 6 5 Innovationen Produktion Distribution Rezeption 115 gend Funken schlagen k nnten um die zwar nicht dunkle aber immerhin ja offene Zukunft von BoD zu erhellen Das erste Buch auf Bestellung wurde im Sommer 1998 produziert wie unser Hauptgespr chspartner J rg Zaag schilderte richtig los ging es dann im Januar 1999 mit 10 Titeln im Oktober war der tausendste Titel fertig ein Jahr sp ter waren es bereits 2 000 und in einem Interview im B rsenblatt vom November 2000 spricht Gesch ftsf hrerin Anne R ffer bereits von 3 000 Titeln und dem Plan BoD im kommenden Jahr 2001 als eigenst ndige GmbH auszugliedern eine Absicht die zum Zeitpunkt unseres Gespr ches erst angedacht war und Anfang 2001 in die in umgesetzt wurde Zugleich wurde eine neue BoD Firma in de
96. Internet Informationsangebot ber das Rocket eBook und alles was damit zusammen h ngt ist reichhaltig http www Rocket eBook de man findet dort Produktbeschreibungen 36 F r das Gespr ch stellte sich Gerd Ribbeck als der langj hrige Pressesprecher f r den kurzfristig abwesenden Gesch ftsf hrer Hermann Salmen zur Verf gung Nach Auskunft von Gerd Ribbeck werden die neuen Ger te erst zur Buchmesse 2001 in Deutsch land zu haben sein weil die beiden Betriebssysteme des REB 1100 und des 1200 vereinheitlicht werden sollen das REB 1200 qua fr here Softbook hat ein propriet res System auch eine eigene Verschl sselungstechnik 137 124 Riehm Orwat Wingert Pressemitteilungen die tiber die bisherige Entwicklung informieren Verzweige zur Mutterge sellschaft Info ber das neu Label RCA unter dem die neuen Ger te gefertigt werden http www rca com content detail oder ber eine Sicherheitsstudie die die AAP die Asso ciation of American Publishers als Entscheidungshilfe f r die amerikanischen Verleger ber das Rocket eBook und das SoftBook anfertigen lie http www publishers org home press ebook htm 5 3 1 Die Organisation Schon im Januar 2000 hatte die Firma Gemstar die beiden Hersteller von Leseger ten bernommen NuvoMedia und SoftBook Press im September 2000 kam der franz sische eBook Verlag O0h00 com hinzu die neue Firma tritt nun als Gemstar eBook auf wie den Pressemitteilungen auf
97. Internet Nutzungsmuster den Hintergrund auch f r die Nutzung von jenen Online Diensten darstellen bei denen B cher CDs oder sogar schon digi tale Inhalte bestellt werden k nnen vase m Online Gruppen H here Schule ohne Abi Abimi doke suit nn Volksschule H here Schule ohne Abi Bev lkerun Abi mit und ohne Studium EEE Prolene T Ur j jean Nn 20 25 30 35 40 45 50 Abb 3 5 Schulbildung in der Online Gruppe und in der Bev lkerung Ist aber Online Nutzung per se schon objektiver Vorteil oder w re ganz im Gegenteil Nicht Nutzung die Chance insofern die online zugebrachte Zeit vielleicht sinnvoller zugebracht werden k nnte Man m sste also analysieren f r welche Zwecke Online Dienste und Angebote genutzt werden und ob hier Nutzungsmuster erkennbar wer den an denen nicht zu partizipieren soziale Benachteiligung w re Streng genommen w ren hierzu Verhaltensdaten notwendig F r die nachfolgenden Trends m ssen wir uns weiterhin mit Daten zufrieden geben die Selbstausk nfte darstellen 3 4 Trends bei der Ver nderung der Nutzungsmuster Im Folgenden wollen wir den Ver nderungen der Nutzungsmuster der Online Gruppen anhand von nur zwei Tabellen nachgehen die erste erfasst Gr nde f r die Nutzung wobei man die Gr nde auch als Nutzungszwecke verstehen kann die amp Vel Rifkin Die Zivilisation ist
98. Internetsuch und Rechercheverhalten der Leser sowie die Verbesse rung der Internetkataloge k nnen dazu beitragen gew nschte Autoren und Verlage direkt zu finden Zum Auffinden tragen ferner die Bekanntheit von Plattformen Portalen bzw virtual communities bei wie z B Zusammenschl sse von Autoren Autorentreffen die das Kennenlernen von neuen Autoren durch den potenziellen Leser erm glichen Aus diesen Plattformen die bisher vorwiegend zur Eigenwer bung der Autoren und Verlage gestaltet wurden k nnen neue Intermedi re entste hen insbesondere dann wenn technische und rechtliche Vorkehrungen des Urheber rechtschutzes und der Bezahlverfahren in gro en Ma st ben greifen und die kono mische Verwertung erm glichen Damit haben wir aber schon ein Beispiel f r die elektronische Intermediation benannt die im folgenden Abschnitt beleuchtet wird Man kann zur Disintermediationsthese zusammenfassen dass es den Online Direktvertrieb von Autoren und Verlagen ber elektronische Netzwerke geben wird dessen Ausma allerdings im Vorhinein schwer zu bestimmen ist Es stehen folgende Sachverhalte einer Disintermediation im vollst ndigem oder zumindest weiten Ma e entgegen e Derzeit fehlen funktionsf hige Microbilling Systeme zur wirtschaftlich trag f higen Verwertung von digitalen Produkten Der verbleibende Aufwand der Ab wicklung von Bestellungen Zahlungen Reklamationen usw steht dem Direkt vertrieb durch d
99. Online Buchhandel in Deutschland Die Buchhandelsbranche vor der Herausforderung des Internet Ulrich Riehm Carsten Orwat Bernd Wingert Nr 192 Juni 2001 Arbeitsbericht ISBN 3 934629 45 8 ISSN 0945 9553 Institut f r Technikfolgenabsch tzung und Systemanalyse Forschungszentrum Karlsruhe Akademie f r Technikfolgenabsch tzung in Baden W rttemberg Industriestr 5 70565 Stuttgart Tel 0711 9063 0 Fax 0711 9063 299 E Mail info ta akademie de Internet http www ta akademie de Ansprechpartner Dr Gerhard Fuchs Tel 0711 9063 199 E Mail gerhard fuchs ta akademie de Die Akademie f r Technikfolgenabsch tzung in Baden W rttem berg gibt in loser Folge Aufs tze und Vortr ge von Mitarbeitern sowie ausgew hlte Zwischen und Abschlussberichte von durchge f hrten Forschungsprojekten als Arbeitsberichte der TA Akademie heraus Diese Reihe hat das Ziel der jeweils interessierten Fach f fentlichkeit und dem breiten Publikum Gelegenheit zu kritischer W rdigung und Begleitung der Arbeit der TA Akademie zu geben Anregungen und Kommentare zu den publizierten Arbeiten sind deshalb jederzeit willkommen Inhaltsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abbildungsverzeichnis Zusammenfassung Summary 4 4 2 Trendaussagen zum erreichbaren Umsatzanteil und der Profitabilit t der Online Buchhandlungen 7 5 Die Systemrationalit t von Distributionsketten und die Handlungsrationalit t der Akteure T
100. RLs dazu sind http www ricardo de http www atrada de und http www hood de 6 Disintermediation im Buchhandel 165 ob Handelsfunktionen weiter auf mehrere Akteure verteilt werden kann jedoch nicht allgemein g ltig beantwortet werden Malone Yates und Benjamin argumentieren auf der Grundlage der Transaktionskostentheorie dass der Einsatz von Informations und Kommunikationstechnologie Koordinationsprobleme reduziert die mit der Spe zifit t der Einsatzfaktoren und der Komplexit t der gehandelten Produkte einer Transaktion verbunden sind Elektronische Datenbasen und vernetzte elektronische Kommunikationsformen erleichtern die Transaktionen auch von Produkten mit kom plexen und multidimensionalen Charakteristika Dadurch entstehen mehr M glich keiten der Koordination von Transaktionen ber M rkte gegen ber einer Koordinati on innerhalb einzelner Unternehmen Da K ufer und Anbieter ber elektronische M rkte leichter miteinander interagieren k nnen werden die Risiken denen sich traditionelle Intermedi re ausgesetzt sehen vermindert wodurch Transaktionskosten reduziert werden Entsprechend dieser Argumentationen werden Handelsfunktionen zunehmend entb ndelt d h auf mehrere Unternehmen verteilt und ber M rkte ko ordiniert Dazu ist die zunehmende Standardisierung der Schnittstellen der Handels funktionen eine Voraussetzung Im Zuge der weiteren Verbreitung des elektroni schen Handels kommt es aus dieser Sicht zu einer g
101. Studie Wingert Zum Stand der privaten Nutzung von Online Diensten Karlsruhe 1998 S 185 195 Der einschl gige Artikel von Eimeren u a ARD Online Studie 1997 Onlinenutzung in Deutschland Media Perspektiven 1997 10 S 548 557 In der neuen ARD ZDF Online Studie werden solche Effekte zwar auch genannt ein Drittel gibt an we niger fernzusehen 21 Prozent lesen weniger und 15 Prozent h ren weniger Radio da sich aber die Gesamtsehdauer stabil h lt gehen die Autoren pauschal nicht von einer Konkurrenzsituation Rundfunk und Internet aus Vgl Eimeren und Gerhard ARD ZDF Online Studie 2000 Ge brauchswert entscheidet ber Internetnutzung Media Perspektiven 2000 8 S 338 349 der Be fund auf S 346 Unterscheidet man bei den Nutzern und Nutzerinnen unterschiedliche Typen und Untergruppen dann kann gezeigt werden wie Substitutions und Komplementarisierungseffekte mit den Nutzertypen je unterschiedlich ausfallen vgl Oehmichen und Schr ter Fernsehen H r funk Internet Konkurrenz Konvergenz oder Komplement Media Perspektiven 2000 8 S 359 368 So z B in ACTA 97 Berichtsband I M rkte S 341 oder in ACTA 2000 Berichtsband Basisin formationen S 106 73 62 Riehm Orwat Wingert bezeichneten sich im Jahre 2000 77 6 Prozent der Befragten und die Haufigkeit des Lesens verteilte sich wie folgt t glich 14 4 Prozent mehrmals in der Wo che 22 6 etwa einmal pro Woche 13 1 14 Tage 8 3
102. Stuttgart Kohlhammer 1998 M ller Hagedorn 1990 M ller Hagedorn L Zur Erkl rung der Vielfalt und Dynamik der Vertriebsformen Zeitschrift f r betriebswirtschaftliche Forschung 42 1990 6 S 451 466 Neus 1998 Neus W Einf hrung in die Betriebswirtschaftslehre T bingen Mohr Siebeck 1998 Neue konomische Grundrisse 0 A 1994 0 A gl Hugendubel sieht den Buchhandel auf dem Weg zum Medienhaus FAZ 8 10 1994 S 17 0 A 1995 0 A FJK Der Hugendubel Schock Buchmarkt 30 1995 7 S 70 77 auch online unter http om midras de bm bm____11 html abgerufen am 9 8 2000 0 A 1997 0 A knu Hugendubel will wieder Nummer eins im deutschen Buchhandel sein Frankfurter Allgemeine Zeitung 14 5 1997 S 26 0 A 1998 0 A VIB im Internet beliebte Anlaufstelle B rsenblatt f r den Deutschen Buchhan del 165 1998 50 S 5 0 A 1998 0 A Beltz bietet Books on Demand B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 165 1998 9 S 5 0 A 1999 0 A Beltz bietet Books on Demand B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 165 1998 79 S 5 0 A 1999 0 A Books on Demand Neuer Service bei KNO Auslieferung B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 166 1999 79 S 1 0 A 2000 0 A Books on Demand Buch de startet Individualbuchreihe B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 58 S 16 0 A 2000 o A Gemstar International bernimmt NuvoMedia und SoftBook Press B rsenblatt f r den Deutschen Buch
103. Vom allm hlichen Verfertigen elektronischer B cher Ein Erfahrungsbericht Frankfurt am Main u a Campus 1997 Ver f fentlichungen des Instituts f r Technikfolgenabsch tzung und Systemanalyse ITAS Bd 5 Wingert B Zum Stand der privaten Nutzung von Online Diensten Karlsruhe Forschungszentrum Karlsruhe 1998 Wissenschaftliche Berichte FZKA 6152 B hle K Riehm U Bl tentr ume Uber Zahlungssysteminnovationen und Internet Handel in Deutschland Karlsruhe Forschungszentrum Karlsruhe 1998 FZKA 6161 auch online unter http www itas fzk de deu ltaslit bori98a pdf 9 Anhang 203 Bohle K Rader M Riehm U Electronic Payment Systems in European Countries Country Synthesis Report Karlsruhe Forschungszentrum Karlsruhe 1999 FZKA 6386 http www itas fzk de deu itaslit lit99 htm ID799 204 Riehm Orwat Wingert 9 4 Abk rzungen AAP ACTA AKEP AKS ARD ASP B2B B2C BDSG BIFAB BoD Btx C2C CD ROM DFN dpi DRM DTD EDV EKB FZK GAAP HTML IP IT ITAS IuK KNO K amp V LG Buch LKG LOB MPEG MP3 MSN OCR OEB Association of American Publishers Allensbacher Computer und Telekommunikationsanalyse Arbeitskreis Elektronisches Publizieren Arbeitskreis kleiner und mittlerer Sortimente Arbeitsgemeinschaft der ffentlich rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland Application Service Providing Business to Business Business to Consumer Bundesdatenschutzgesetz Bibli
104. Zu 1 Ohne Zweifel findet v llig unabh ngig vom Internet ein Strukturwandel im Buchhandel statt Die aktuellen Entwicklungen sind u a gekennzeichnet durch eine zunehmende Konzentration in der Branche die Etablierung von Buchhandelsketten neue Konkurrenz durch Unternehmen aus dem Ausland eine Ausweitung des Sorti ments auf einen Non Book Bereich Vergr erung der Ladenfl chen und Tenden zen zum Event Shopping vgl Kapitel 2 Vor dem Hintergrund dieser laufenden Umstrukturierungen und Umorientierungen der Branche geht es um die Frage ob der Online Buchhandel diesen Branchenwandel weiter beschleunigt oder ob durch das Internet auch gegenl ufige Tendenzen ausgel st werden wie z B neue Chancen f r kleine und spezialisierte Buchh ndler Zu 2 Die Kommerzialisierung des Internet hat eine neue Infrastruktur f r gesch ftli che Kommunikation und Transaktionen geschaffen die mit weitreichenden Konzep ten wie frictionless commerce und Neuer konomie verbunden werden Welche neuartigen Gesch fts und Handelsmodelle haben sich hier tats chlich entwickelt Werden die Intermedi re und Zwischenh ndler durch das Internet zugunsten eines Konzepts des Direktvertriebs massiv in ihrer Existenz bedroht wie dies immer wie der behauptet wird Wie unterscheiden sich die wichtigsten Gesch ftsmodelle des Online Buchhandels Das sind einige der Fragen die sich in diesem Kontext stellen vgl insbesondere Kapitel 4 und 6
105. abellenverzeichnis Abbildungsverzeichnis Zusammenfassung Die vorliegende Studie widmet sich dem Online Handel mit B chern beschreibt die aktuellen Entwicklungen arbeitet die wichtigsten Formen heraus und benennt absehba re Folgen Um die aktuellen Entwicklungen besser absch tzen zu k nnen m ssen Bran che Internet und technologische Innovationen genauer in den Blick genommen werden Daraus ergibt sich der Aufbau des Berichtes In Kapitel 2 geht es um die Branche und deren bisherige Entwicklung die u a durch Konzentrationsprozesse und Filialisierung aber auch durch eine hohe Best ndigkeit der Vertriebswege gekennzeichnet ist Kapitel 3 wendet sich den Entwicklungen bei der Nutzung von Online und Internet Diensten zu denn Online Einkauf hei t dem bishe rigen eventuell schon habitualisierten Internet Nutzungsverhalten ein weiteres Element hinzuzuf gen Die drei folgenden Kapitel stellen gewisserma en das Zentrum der Studie dar In Kapi tel 4 werden die ganz unterschiedlichen Typen des Online Buchhandels beschrieben sie reichen von einer konventionellen station ren Buchhandlung die ihre regionale Pr senz mit einem Internet Auftritt erg nzt bis hin zu reinen Online Buchshops gegebenen falls ohne eigenes Lager und Vertriebslogistik Kapitel 5 wendet sich vier technischen Innovationen zu den Books on Demand den eBooks in Form eines Leseger tes und Hintergrundsystems dem Prototyp eines eBook D
106. ahe legen In einer 1999 durchgef hrten Mitgliederumfrage des B rsenvereins sch tzten mehr als die H lfte der befragten Sortimente 54 Prozent ihre Chance in Zukunft als Unternehmen bestehen zu k nnen eher negativ ein Bei den Verlagen waren dies nur 35 Prozent im Zwischenbuchhandel nur 30 Prozent Und auch was die Vertretung ihrer Interessen innerhalb des B rsenvereins angeht ist das Sortiment deutlich unzufriedener als die Verlage 73 Prozent der befragten Verlage waren mit ihrer Interessenvertretung innerhalb des B rsenvereins eher zufrieden aber nur 49 Prozent des Sortiments und nur 44 Prozent des Zwischenbuchhandels Wie reagieren die kleinen und mittleren Buchhandlungen auf diese als Bedrohung empfundene Situation Die einen versuchen selbst eine Strategie des Gr enwachs tums einzuschlagen auch Hugendubel hatte einmal klein angefangen Filialisierung im lokalen und regionalen Raum ist eine weitere Strategie die immer mehr Buchein zelh ndler auch die kleinen und mittleren verfolgen S1 S2 S5 Mit dem Internet versuchen viele neue M rkte zu erschlie en und die alten Kunden auf neuen Wegen zu binden Weitere Strategien die im Folgenden behandelt werden soll sind eigen st ndige Organisationsstrukturen und berbetriebliche Kooperationen 1982 wurde der Arbeitskreis kleiner und mittlerer Sortimente AKS innerhalb des B rsenvereins als eigenst ndiges Gremium zum Erfahrungsaustausch und zur Inter essenvertretung der k
107. an Der Umsatz verdoppelte sich seitdem beinahe j hrlich von 3 Millio nen DM 1995 auf 6 Millionen DM 1996 und 11 Millionen DM 1997 1998 hatte man 80 000 Kunden in der Kundendatei 60 Mitarbeiter noch nie Verluste ausgewie sen und war Marktf hrer in Deutschland 1997 und 1998 waren allerdings auch die Jahre in dem die deutsche Buchbranche nicht zuletzt durch den medienwirksamen Erfolg von Amazon com in den USA hervorgerufen aufwachte Insbesondere die Gro en der Branche Medienkonzerne Gro verlage und Barsortimente brachten in schneller Reihenfolge ihre Buchshops ins Internet teilweise dem Vorbild Amazon com folgend auch an die B rse 2 Vgl hierzu B hle und Riehm Bl tentr ume Karlsruhe 1998 S 12f 4 Der Online Buchhandel 69 KNO K amp V Koch Neff amp Oetinger Koehler amp Volckmar startete bereits 1996 mit seiner Plattform f r Buchh ndler Buchkatalog de Zur Buchmesse 1997 kamen Li bri de eine weitere Buchh ndler Plattform des Barsortiments Georg Lingenbrink Buecher de B rsengang 1999 sowie die Online Plattform des B rsenvereins Buch handel de auch genannt buch medien online hinzu Anfang 1998 er ffnete Buch de mit einer Beteiligung der Ph nix Gruppe B rsengang 1999 und Amazon com stieg in den deutschen Markt mit der bernahme des ABC B cherdienstes ein Die Me dienkonzerne Bertelsmann mit Bol de und Axel Springer Verlag Verlagsgruppe Holtzbrinck T Online und Weltbild mit Booxtra de s
108. an der Online Nutzung die Anteile von niedrigen und h heren Bildungsabschl ssen oder von Einkommensgruppen gleichen sich entgegen allenthalben postulierter egalisierender Tendenzen nicht an Ganz im Gegenteil ist die Entwicklung von leicht scherenf rmig auseinander laufenden Trends gekennzeichnet Bei den Nutzungsmustern ist eine Entwicklung des Internet zu einem Transak tionsmedium zu erkennen aber auch hier nicht ohne gegenl ufige Indikatoren So geht die ehedem ger hmte Anwendung Bankgesch fte erledigen bzw Homeban king zur ck wohlgemerkt im relativen Anteil nicht absolut absolut ist immer noch eine Zunahme zu verzeichnen Das Internet scheint seinen Ruf als Quasselmedium 66 Riehm Orwat Wingert zu verlieren es behauptet sich weiterhin als Informationsmedium E Mails sind im mer noch der Trendsieger Die immer wieder schon zu den Hochzeiten der Multimedia Diskussion 1994 95 beschworene Konvergenz der Medien bildet sich nicht so bruchlos ab wie die Er wartungen es wollen Folgt man einer internationalen Delphi Befragung dann sehen diese Experten die einheitliche Kommunikationsmaschine der Zukunft und die inein ander fallenden Nutzungsmuster keineswegs Aber langfristig ver ndern sich die Nutzungsmuster doch z B beim Lesen wie die Stiftung Lesen in einer neuen Studie zeigen konnte Es gibt einen Trend zu einem selektiven berfliegenden Lesen und die Lesesozialisation ist vor allem in den j ngeren Altersgruppen
109. anchenstrukturen zusammen Zwei der entscheidenden Merkmale des Nu voMedia Systems sind zum einen die ger tespezifische Verschl sselung der Buch dateien und zum anderen der zentrale Server den die Verlage mit ihren konvertierten 198 Vgl den Bericht 0 A Gemstar International bernimmt NuvoMedia und SoftBook Press B r senblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 7 S 4 Zu der damit m glichen Strategie auch ein Interview von Sybille Fuhrmann mit Hermann Salmen Salmen Die Rocket eWelt B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 45 S 10 11 Nur ein Anhaltspunkt zur Gr e der Fir men Gemstar wird mit 210 Besch ftigten und einem Umsatz von ca 190 Mio US Dollar genannt NuvoMedia urspr nglich mit 50 und SoftBook mit 80 Besch ftigten Die anl sslich der bernah me Anfang 2000 durch Gemstar noch verlautbarte Strategie dass nicht an ein Stellenabbau ge dacht sei wird vermutlich so nicht durchgehalten werden Vgl die Pressemitteilung vom 1 2 2000 5 Innovationen Produktion Distribution Rezeption 125 Titeln bestiicken und von dem Kunden oder Internet H ndler diese Titel herunterla den Im Folgenden zu einigen Merkmalen der Ger te 5 3 2 Die Ger te Die Hauptunterschiede zwischen dem kleinen Rocket eBook nun REB 1100 und dem gro en eBook nun REB 1200 sind 1 das Display Schwarz Wei versus Far be 2 die Gr e 5 5 Zoll Diagonale mit 320x480 Bildpunkten versus 8 2 Zoll mit 480x640 Bildpunkt
110. anderen Ans tzen eher berzeugt dann doch schweren Herzens entschlossen und er fing dann um nicht schon wieder ein Software Handbuch als Textvorlage benutzen zu m ssen mit sch ner Literatur an Mi chael Hart hat beim amerikanischen Gutenberg Projekt mit dem Eintippen der Unabh ngig keitserkl rung begonnen Gutenberg de hat einen Bestand von ca 40 000 Einzeldokumenten wobei allerdings ein Buch in mehrere Einzeldokumente wie z B Kapitel aufgeteilt wird und eine t gliche Nutzung der Homepage von ca 4 000 Zugriffen und ca 200 000 Abrufe von Do kumenten Gutenberg de stehe heute vor der gro en Aufgabe zu XML berzugehen ein Auf wand den Hille mit vier bis f nf Tausend Arbeitsstunden taxiert Dieser bergang auf XML habe folgenden Grund Die HTML Auszeichnung sei so Hille w rtlich nicht ausreichend um ein Buch f r die Zukunft zu markieren Es fehle einfach zu viel Gl cklicherweise habe man selbst schon fr her eigene Tags eingesetzt die dann erst in HTML 4 0 ber cksichtigt worden seien Ziel sei f r ihn eine automa tische Konvertierung von HTML nach XML hinzukriegen Die beschr nkten M glichkeiten einer zukunftsf higen Auszeichnung sind auch der Haupteinwand gegen OEB den amerikanischen Normenvorschlag denn es handelt sich um eine Mischung aus HTML 3 2 und XML und die Arbeit sei zu Hil les gro em Erstaunen in Angriff genommen worden ohne sich vorher Gedanken ber eine DTD also eine Do
111. andsvertreter 2 W Wissenschaft 2 Summe 22 24 Nur bei einem Gespr ch das in einer Rechtsanwaltskanzlei stattfand wurde eine Tonbandauf zeichnung aus prinzipiellen Erw gungen nicht zugelassen 4 Riehm Orwat Wingert Die Zuordnung zu einer der sieben Gruppen war nicht in jedem Fall eindeutig Ist z B ein Barsortiment das sich sehr stark im Online Gesch ft engagiert und das wir zu diesem neuen Gesch ftsfeld intensiv befragten eher in die Gruppe Zwischenhan del oder in die Gruppe Online Buchhandel einzuordnen Die in Tabelle 1 1 aufge f hrten Zahlen in Klammen signalisieren dieses Dilemma das wir in zwei F llen durch eine doppelte Zuordnung sowohl Online Buchhandel als auch Zwischenbuch handel gel st haben Kriterium war dabei f r uns ob sich der Inhalt des Gespr chs in wesentlichen Teilen sowohl auf das eine wie auch auf das andere Gebiet bezog Im folgenden Auswertungsbericht werden wir auf einzelne Statements aus den Inter views berwiegend in anonymisierter Form verweisen indem wir die in der jeweili gen Gruppe durchgef hrten Gespr che durchnummerieren und diese Nummer mit dem jeweiligen Code versehen z B S2 W1 05 An dieser Stelle sei den Gespr chspartnern f r ihre Unterst tzung herzlich gedankt Wir haben aus diesen Gespr chen viel gelernt und hoffen dass wir mit diesem Be richt einige n tzliche Informationen und Diskussionsanst e f r die Branche geben k nnen Gerne h tten wir noch weitere Gesp
112. ankfurt am Main Buchh ndler Vereinigung 1982 B rsenverein des Deutschen Buchhandels 1986 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen Ausgabe 1986 Frankfurt am Main Buchh ndler Vereinigung 1986 B rsenverein des Deutschen Buchhandels 1990 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen Ausgabe 1989 1990 Frankfurt am Main Buchh ndler Vereinigung 1990 B rsenverein des Deutschen Buchhandels 1992 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen Ausgabe 1992 Frankfurt am Main Buchh ndler Vereinigung 1992 B rsenverein des Deutschen Buchhandels 1997 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Zukunftsmarkt Elektronische Publikationen Frankfurt am Main Buchh ndler Vereinigung 1997 B rsenverein des Deutschen Buchhandels 1998 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen Ausgabe 1998 Frankfurt am Main Buchh ndler Vereinigung 1998 B rsenverein des Deutschen Buchhandels 2000 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen Ausgabe 2000 Frankfurt am Main Buchh ndler Vereinigung 2000 Br ker 2000 Br ker R In der Reserve Digitale B cher Ein berblick B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 169 2001 20 S 11 14 Brynjolfsson und Smith 2000 Brynjolfsson E Smith M Frictionless commerce A comparison of Internet and conventional retailers Managemen
113. anzas de Die Unabh ngigkeit von Laden ffnungszeiten ist f r den Kauf bei Online Buchh ndlern sicher ein gewichtiges Argument Auf der anderen Seite erfordert die Lieferung physischer Waren direkt zum Endkunden Aufwand zur Koordination der Erreichbarkeit des Kunden d h der Kunde muss bei der Lieferung zu Hause sein oder er muss zur station ren Post gehen und dort sein P ckchen abholen Beim Online Buchhandel mit Lieferung ber den Bucheinzelhandel kann der Endkunde z B nach seiner Arbeitszeit die bestellten B cher in der von ihm gew hlten Buchhandlung ab holen 215 6 Disintermediation im Buchhandel 169 im Katalog tiber die Angaben der Kundendaten bis zur eigentlichen Online Bestellung zu Ende f hren Auch bei der physischen Aggregationsfunktion spielt der Zwischenbuchhandel eine bedeutende Rolle Er portioniert die groben Produktionsmengen der Verlage in klei nere Absatzmengen die an den regional verteilten Bucheinzelhandel geliefert wer den Eine weitere Rationalisierungsfunktion hat der Zwischenbuchhandel wenn er Sammelbestellungen POEURA d h an den Bucheinzelhandel das Angebot mehre rer Verlage liefern kann Bei der Distribution von elektronischen B chern stehen die konventionellen Zwi schenbuchh ndler sowie die Bucheinzelh ndler augenscheinlich einer Gefahr der Disintermediation gegen ber Jedoch kann das Angebot von Books on De mand Leistungen die zugrunde liegende Digitalisierung der Inhalte und die gle
114. ass die Funk tionalit t gut gemachter elektronischer B cher auf die gedruckten Br der zur ck schlagen wird Dass das elektronische Leseger t inkl entsprechender Software mit Hypertext Merkmalen Eingriffe erlaubt die auch beim traditionellen Lesen wichtig sind Un terstreichen Lesezeichen setzen Notizzettel einlegen ist f r die kognitive Ergono mie entscheidend Es w re nachgerade abenteuerlich gewesen h tte ein elektroni sches Buch den Stand der Funktionalit t bei Papierb chern so str flich missachtet dass man tats chlich nur h tte lesen k nnen Wie der Aufsatz von Deanna McCus ker einem der Mitglieder des Designerteams zur Benutzerschnittstelle des Rocket eBooks zeigt hat man sich ber die Funktionalit t eines elektronischen Buches ernsthaft Gedanken gemacht Die Bookness eines Buches ist ja nicht die sthe tik des Informationstr gers sondern die Funktionalit t des hantierenden Lesens Im elektronischen Fall hei t das dass das user interface m glichst unauff llig bleibt Eine Handhabungsstudie konnte in der obigen Bilderfolge allerdings nicht mehr un tergebracht werden n mlich die Spiegelungseffekte Will man sie vermeiden erfor dert dies je nach Umgebungslicht das Ger t st ndig fein zu justieren und zu drehen Bei aller Anpreisung der hohen Aufl sung des Displays aber f r Fotos noch nicht geeignet kann doch nicht bersehen werden dass es um Text hinter Glas geht m
115. ass sich die eseformen wandeln zeigen die Ergebnisse der neuesten Studie der Stiftung Lesen Wir begn gen uns an dieser Stelle mit zwei Hinweisen zun chst der evolutionsgeschichtliche Das menschliche Gehirn hat im Laufe der Evolution das Lesen nicht mit dem Entzif fern von Buchstaben und Texten mit Keilschrift f r die Inspektion der Vorratskam mern oder mit Hieroglyphen gelernt sondern mit dem Verfolgen von Spuren Die se Nachricht ist beunruhigend weil sie der fast schon berwertigen Idee buchstaben versessener Lesebildung einen Streich versetzt sie ist aber auch beruhigend weil das Gehirn f r kommende Leserevolutionen allemal ger stet sein wird Wenn und dies der zweite Hinweis derzeit eine Revolution des Lesens stattfindet dann aber nicht in den traditionellen Erz hlformen die derzeit noch die Inhalte der 165 Wir beziehen uns hier auf These 3 und 4 des Buchs zur Internet konomie von Zerdick u a Die Internet konomie Berlin u a 1999 S 16 Wir sind im Kapitel 3 auf diese Studie n her eingegangen Im vorliegenden Kontext ist das Ergeb nis relevant dass das berfliegende Leseverhalten insgesamt und insbesondere in der Alters gruppe bis 19 Jahre zugenommen hat Vgl hierzu und zu weiteren Quellen Wingert Kann man Hypertexte lesen In Matejovski Kittler Hrsg Literatur im Informationszeitalter Frankfurt a M 1996 S 185 218 166 167 144 Riehm Orwat Wingert eBooks bestimmen
116. att f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 71 S 6 10 169 170 5 Innovationen Produktion Distribution Rezeption 145 blickt man auf die faktischen Wirkungen soweit sie sich schon abzeichnen dann geht es erst einmal nicht um direkte Konkurrenz sondern eher um Erg nzung und Hybridbildung BoD wird hochwertigen Offsetdruck nicht ersetzen sondern weitet das Angebot nach unten in den kleinauflagigen Bereich aus NuvoMedia bzw Gem star mit Leseger t und Zwischenh ndler Funktion wird die traditionellen Strukturen ebenfalls nicht ersetzen elektronische B cher als Lesesoftware Reader wie sie Dibi herausgibt wird das traditionelle papiergebundene Lesen nicht obsolet machen und auch der Online Abruf von Lexikonartikeln und anderer kleinteiliger Informati on wird das Nachschlagen in den gewichtigen B nden der Brockhaus Enzyklop die nicht berfl ssig machen Man kann also sagen im Wesentlichen bleibt erst einmal alles beim Alten aber denn jede Innovation steht auch f r die Chance zu grundle gendem Wandel nichts ist mehr wie vorher Das BoD Verfahren das Lingenbrink bzw das heute als eigene GmbH agierende Unternehmen in Kooperation mit Xerox betreibt unterscheidet sich von verwandten Verfahren die mit Kleinauflagen arbeiten darin dass tats chlich je nach eingegan gener Bestellung im Extremfall mit einer Auflage von n 1 gedruckt wird Nach zweij hrigem Betrieb wurde der Prozess optimiert die nunmehr dritte Druckst
117. azu Chircu und Kauffman Strategies for Internet middlemen in the intermediation disintermediation reintermediation cycle Electronic Markets 9 1999 1 2 S 1 9 168 Riehm Orwat Wingert Wissensbeschaffung im Sinne der denwiinsche zu gestalten und dabei alle On line und Offline Quellen zu nutzen Wie oben bereits angedeutet spielen die Zwischenbuchh ndler hinsichtlich der In formationsfunktion im Buchhandel eine bedeutende Rolle Ein entscheidender Wett bewerbsvorteil im Online Buchhandel ist die M glichkeit der Endnachfrager ge zielte Recherchen durchzuf hren Zwischenbuchh ndler erlangen diesen Wettbe werbsvorteil dadurch dass sie die Buchkataloge die ihren und anderen Web Platt formen zugrunde liegen erstellen und aktualisieren Sie erhalten dadurch einen Wis sensvorsprung wie derartige Datens tze f r umfassende und komplexe Online Re cherchem glichkeiten genutzt werden k nnen Bei anderen H ndlern wie z B den Online Buchh ndlern deren Web Kataloge auf den Buchkatalogen der Zwischen buchh ndler aufsetzen kann vermutet werden dass die Struktur der Datens tze nicht ausreichend abgebildet wird d h die Funktionalit t der Webkataloge ist dadurch eingeschr nkt Des weiteren existiert in Deutschland eine ausgebaute Infrastruktur zur raschen Be lieferung des Bucheinzelhandels Transportfunktion Der Bucheinzelhandel ist hier langj hriger Akteur in einer funktionierenden Bestell und Lieferkette die f r die fl che
118. bedroht TAZ vom 1 9 2000 Zum Ansatz von Manuel Castells vgl Castells Materials for an exploratory theory of the network society British Journal of Sociology 51 2000 1 S 5 24 3 Nutzung von Online und Internet Diensten 53 zweite Anbietersegmente oder auch Informations und Dienstesparten Vor dieser Darstellung sei der Frageansatz und seine Operationalisierung sowie der Kont anhand der ACTA 2000 erl utert denn dieser Ansatz blieb ber die Jahre konstant Die Initialfrage nach der Online Nutzung die eingangs schon diskutiert wurde um die impli zite Intensit tsskalierung herauszuarbeiten sei hier nochmals wiedergegeben Nutzen Sie On line Dienste bzw das Internet ich meine jetzt egal ob zu Hause am Arbeitsplatz oder an derswo oder haben Sie vor es zu nutzen oder haben Sie das nicht vor Die Frage wirkt etwas geschachtelt weil die Antwortalternativen schon mit hineinformuliert wurden Der oder die Befragte kann also antworten Nutze es Habe es vor und Habe es nicht vor bzw keine Angabe Diese Antwortverzweigung setzt Filter die sp ter aufgenom men werden Gehen wir zuerst die Sequenz der Ja Sager durch Sie sollen anschlie end ange ben ob sie einen Zugang von zu Hause aus haben und falls Ja welche Dienste oder Provi der dies sind Dann werden sie gefragt welche Angebote schon genutzt wurden in unserer Terminologie die Anbietersegmente und schlie lich wozu al
119. beispielsweise bei den Kundenbe wertungen von B chern auf der Web Seite von Amazon der Fall In jedem Fall wer den die Kosten der Bewertungsfunktion auf Kunden bertragen Die Transaktions 203 Zum Beispiel scheinen sich deutsche Web Angebote f r den Fall der Buchpreisbindung schon vorzubereiten Siehe beispielsweise Primanestor http www primanestor de Shopsmart http de shopsmart com Dealtime Deutschland http www dealtime de Metabizz de http www metabizz de PreisTester http www preistester de oder Smerf http www smerf de In den USA vergleichen z B MySimon http www mysimon com Bookfinder http www bookfinder com oder Dealtime http www dealtime com die Preise f r B cher Siehe z B das Web Angebote in Deutschland Pricecontrast http www pricecontrast com oder in den USA Consumer Reports Online http www consumer reports com oder Epinions com http www epinions com In Deutschland finden sich z B Web Angebote wie Vocatus http www vocatus de Ciao com http www ciao com ShoppinX http www shoppinx de Shopfinder de http www shopfinder de oder Durchgehend de http www durchgehend de in den USA Rating Wonders com http www ratingwonders com oder Bizrate com http www bizrate com Vgl Bakos The Emerging Landscape for Retail E Commerce Erscheint demn chst in Journal of Economic Perspectives 2001 204 205 206 164 Riehm Orwat Wingert kosten f r die
120. bere Taste und Vorbl ttern untere Taste frei zu haben musste man das eBook unten mit dem kleinen Finger abst tzen Selbstverst ndlich kann man das Ger t auch im Querformat auf die Knie legen oder mit zwei H nden halten oder auf einem Tisch legen Durch Handhabungstests l sst sich aber schnell zeigen dass das Problem des Haltens auch auf tritt wenn die Hand gr er als die hier abgebildete ist Abb 5 2 Funktionen und Handhabung des Rocket eBook 128 Riehm Orwat Wingert Im Folgenden die Bilder noch vertiefend einige Bemerkungen zur k rperlichen und kognitiven Ergonomie dieses Leseger tes Wenn hier in der Handhabungsstu die sehr genau darauf geachtet wurde wie man das Ger t in einer Hand halten kann wie es wegzukippen droht will man z B vom unteren Knopf auf den oberen wech seln dann k nnte man mit gleichem Recht auch die Handhabungsqualit t der ge druckten B cher scharf unter die Lupe nehmen z B ein Taschenbuch das innen zu wenig Rand hat und aufgrund eines harten Leims in der linken Hand gehalten und mit der rechten Hand auseinander gepresst werden muss Oder ein Fachbuch das wie eigentlich blich Fu noten und Literatur nicht auf der gleichen Seite platziert um sie f r das erkennende Lesen schneller erreichbar zu machen sondern im An hang so dass der quellenkritische Leser statt zu lesen st ndig nachschl gt Durch solche Funktionsvergleiche angeregt l sst sich die These entwickeln d
121. besondere die Buchpreisbindung ver ndern sich nicht grundlegend Beim Online Buchhandel sehen wir gegenw rtig drei Ver nderungstendenzen Spe zialisierung im B cherangebot Vernetzung der Betriebs und Bestellformen Erwei terung des Sortiments ber das Buch hinaus 1 Das EDV typische Potenzial gro e Mengen von Informationen dem Nutzer an zubieten kann Erleichterung wie B rde bedeuten Als B rde wird die umst ndli che und aufwendige oft auch vergebliche Selektion der gesuchten Information empfunden Der Rechtsanwalt z B auf der Suche nach Rechtsliteratur zur Ehe scheidung will keine Ratgeber Literatur f r von Scheidung bedrohten Ehepaare finden Durch eine fachliche Spezialisierung bei den Inhalten der Buchkataloge und bei dem erg nzenden Informationsangeboten ergibt sich so unsere Vermu tung eine M glichkeit f r eine erfolgreiche Profilierung des Online Buchhandel wenn er entsprechende Bed rfnisse der Konsumenten und Nutzerinnen aufgreift Die spezifische Zurichtung des Online Angebots auf Spezialgebiete z B von der Kriminalliteratur ber die Fachliteratur f r Zahnheilkunde bis zu Gartenb chern bietet drei wesentliche Chancen die Ansprache der Kunden und das den Buchka talog umgebene redaktionelle Angebot kann viel gezielter erfolgen das erg nzen de Nebensortiment auch die M glichkeit f r Werbung oder andere Formen der Kooperation kann dem jeweiligen Spezialgebiet sehr viel besser angepasst wer 17
122. c networks in business characterise also the new types of book trading 7 German book retailers are preparing themselves for a situation that is threatened more by the deregulation of the book price control rather than by the Internet Einleitung 1 1 Einleitung In diesem einleitenden Kapitel wird auf den Zusammenhang dieser Studie mit dem E Commerce Projekt der Akademie f r Technikfolgenabsch tzung in Baden W rttemberg sowie auf die spezifischen Fragestellungen und das methodische Vor gehen eingegangen Die Durchf hrung der Expertengespr che sowie das Standard Fragenprogramm werden kurz beschrieben Abschlie end wird eine bersicht zum Aufbau des gesamten Berichtes und einige Lesehinweise gegeben 1 1 Einbettung und Ziele der Studie Die Akademie f r Technikfolgenabsch tzung Stuttgart f hrt seit 1999 in ihrem Themenfeld Innovationen f r Wirtschaft Arbeit und Besch ftigung ein For schungsprojekt zum Thema Electronic Commerce durch Dabei stehen zwei Frage stellungen im Mittelpunkt Welches sind die Bedingungen f r eine erfolgreiche Ein bettung von Electronic Commerce in den bestehenden institutionell organisatori schen und gesellschaftlichen Rahmen Welche Chancen bieten sich Baden W rttem berg durch Electronic Commerce und welche Herausforderungen m ssen bew ltigt werden Die Projektarbeiten sind in f nf eng verwobene Teilbereiche untergliedert in denen es um die folgenden Aspekte geht a die
123. ch pfungsspielraum einzelner H ndler reduzieren und die Markteffizienz erh hen Sind B cher bez glich eines Themeninteresses nicht identisch so ben tigt der Nachfrager neben den Informationen ber den Preis auch diejenigen zur Beschrei bung des Buchinhalts und der sonstigen Eigenschaften eines Buches Mit elektroni schen M rkten werden die Kosten f r den Nachfrager gesenkt derartige Informatio nen zu erhalten der Wettbewerb wird gesteigert und der Anbieter verliert an M g lichkeiten Profite dadurch zu erzielen dass die Produkte nicht vergleichbar sind und f r diesen Bereich das einzige monopolistische Angebot darstellen F r den Buch handel trifft dies etwa auf B cher zu die von dem Kunden im Hinblick auf eine Funktionserf llung leicht vor dem Kauf vergleichbar sind Je mehr Informationen online aber auch offline angeboten werden und je besser zu einem bestimmten Themeninteresse Vergleichbarkeit zwischen unterschiedlichen Titeln hergestellt werden kann desto eher wird man Wettbewerb erwarten k nnen Da im Allgemeinen auf diese Weise die Gewinnchancen der Produzenten durch die Informationsm glichkeiten elektronischer Netzwerke reduziert w rden sind Re aktionen der Produzenten zu erwarten beispielsweise dass sie die Online Verfiigbar keit der Inhaltsinformationen zu ihren angebotenen Titeln reduzieren Eine andere Reaktion ist dass Produzenten bestrebt sind neue IuK Techniken auch dazu zu nut zen um ihr Angebo
124. chaffung auswertung und darstellung spezialisiert Sie k nnen diese Handelsleistungen kosteng nstiger f r eine gro e An zahl von mationsnachfragern anbieten als beispielsweise der einzelne Buchein zelh ndler Anhand dieser Spezialisierung wird eine Tendenz zur differenzierten Erf llung bestimmter Handelsfunktionen durch einzelne Akteure deutlich Zu diesen a Vgl hnlich Bakos The Emerging Landscape for Retail E Commerce Erscheint demn chst in Journal of Economic Perspectives 2001 a Brynjolfsson und Smith 2000 stellen in einer Studie zum Handel mit B chern und CDs in den Vereinigten Staaten dar dass der Preiswettbewerb auf Online Handelsm rkten intensiver ist als auf konventionellen M rkten Die Preise f r B cher und CDs einschlie lich Versandkosten und lokalen Umsatzsteuern sind im Durchschnitt 9 16 Prozent niedriger als in konventionellen M rkten Auf der anderen Seite zeugen andere Studien von vergleichbaren Preisen Insbesondere ergeben sich Spielr ume f r eine erh hte Preissetzung dadurch dass einige Online H ndler noch einen hohen Marktanteil haben und h here Preise verlangen k nnen Vgl Brynjolfsson und Smith Frictionless Commerce A Comparison of Internet and Conventional Retailers Management Science 46 2000 4 S 563 585 Eine bersicht ber die theoretischen Analysen und empirischen Studien zum Wettbewerb in Online M rkten findet sich in Smith u a Understanding Digital Mar kets Review and A
125. chen argumentativem Text und den zitierten Wer ten wurden in Tabelle 3 1 die Zeilen durchnummeriert Es wird um die Altersgrup peneinteilung gehen um die Basis von Trends um Frauen und M nneranteile bei der PC Nutzung und um die Definition dessen was eigentlich Nutzung hei t 1 56 Methodischer Ansatz und Altersgruppen Einer der Hauptgriinde fiir die Verwen dung der Allensbacher ACTA als Grundlage fiir die Beschreibung der Nutzungs situation des Internet liegt darin dass man auf einen im gro en und ganzen koh renten und die einzelnen een bergreifenden und stabilen Untersu chungsansatz vertrauen kann Doch ist selbst dann dem Zwang der Verh ltnisse folgend nicht gew hrleistet dass die Methodik in G nze stabil bliebe So wurde bei den befragten Altersgruppen vgl Zeile 1 nach der ACTA 97 die Spanne ber die 54 J hrigen hinaus ausgedehnt und die Bev lkerung zwischen 14 und 64 Jah ren zu Grunde gelegt Damit k nnen Trends nicht bruchlos ber die vier hier dar gestellten Erhebungen konstatiert werden in den jeweiligen einf hrenden Bemer kungen der ACTA B nde werden die Trendaussagen denn auch auf die Alters gruppe der 14 54 J hrigen eingegrenzt Dies hat aber dann wir kommen gleich darauf zur ck den Effekt dass eine in der Nutzung von Computern Online Diensten und Telekommunikation besonders aktive Gruppe als Trendsetter be trachtet wird und damit ein dynamischeres Bild erzeugt wird a
126. chhalten zahlt sich aus B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 166 1999 42 S 7 8 Schroth Fast verdreifacht B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 40 S 7 9 Schroth Umfrage Internet Buchhandel 2000 Frankfurt 2000 Bei der Umfrage wurde eine weite Definition f r den Internet Kauf zu Grunde gelegt alle Ums tze durch Bestellungen via elektro nischem Bestellformular plus alle anderen durch das Internet Angebot generierten Ums tze Schroth S 9 Vergleicht man die wenigen Angaben zum Umsatz 1999 in der Tabelle 4 1 dann stellt man fest dass es hier erhebliche Diskrepanzen gibt Die Summe der Einzelwerte der Tabelle bersteigen diejenigen der B rsenvereinsumfrage deutlich Entweder kann man also diesen Einzelangaben nur wenig trauen oder die B rsenvereinsumfrage hat den gesamten Online Umsatz deutlich unter sch tzt Schroth Umfrage Internet Buchhandel 2000 Frankfurt 2000 83 84 72 Riehm Orwat Wingert w rden vgl Tabelle 4 3 Die Mehrzahl 59 6 Prozent sehen keine positive oder negative Beeinflussung ihrer Gewinnsituation durch ihre Internet Aktivit ten 27 6 Prozent nehmen an dass ihre allgemeine Gewinnsituation durch das Internet negativ beeinflusst wird und nur 12 8 Prozent glauben dass ihr Internet Auftritt einen positi ven Beitrag zum Unternehmensgewinn leistet Auf die Frage an die reinen Internet Buchh ndler die Versandbuchhandlungen und die Warenh user ob sie im Internet Gewinne
127. chlossen 1999 den Reigen der Neugr ndungen von Internet Buchhandlungen ab Parallel dazu waren auch viele Sortimenter und Versandbuchh ndler mit Werbe Informations aber auch Ver kaufsangeboten ins Internet gegangen Als ein ganz fr her Pionier ist hier an erster Stelle die Fachbuchhandlung Lehmanns zu nennen der bereits 1993 zwei Jahre vor der Gr ndung von Amazon com Lehmanns Online Bookshop LOB de gr ndete und seitdem kontinuierlich und ohne Verluste B cher ber das Internet verkauft im Jahr 2000 voraussichtlich f r etwa 8 bis 10 Millionen DM Wenn man heute fragt welche Verbreitung der Online Buchhandel in Deutschland gefunden hat dann f llt die Antwort wegen des nur wenig verl sslichen Zahlenma terials nicht ganz leicht Es sind sch tzungsweise 1 500 station re Buchhandlun gen die eigenst ndig oder mit Hilfe einer nee aller eine Filiale im Internet mit Verkaufsm glichkeiten anbieten Vb2 Es gibt derzeit f nf gro e Online Buchhandlungen die mehr oder weniger eigenst ndig als reine Online H ndler das hei t ohne ein station res Standbein im Internet aktiv sind Amazon de Bol de Booxtra de Buch de Mediantis de fr her Buecher de Auch die klassischen Ver sandbuchhandlungen sind berwiegend im Internet vertreten und beanspruchen auf diesem Weg so z B der gr te Buch und Medienversender in Deutschland Weltbild mit seiner Internet Pr senz Weltbild de einen bedeutenden Umsatzanteil abzuwik kel
128. cht m glichst viele Teile der Wertsch pfungskette eigenst ndig zu betreiben Ein wesentlicher Grund d rften auch die besseren Rabatte sein die gegen ber einer Bar sortimentsbestellung ca 30 Prozent bei einer Verlagsbestellung erzielt werden 106 Die folgenden Ausf hrungen basieren auf dem Gespr ch mit Stephan Roppel von Amazon de das wir am 6 9 2000 mit ihm f hrten sowie auf zahlreichen allgemein zug nglichen Quellen 4 Der Online Buchhandel 89 k nnen bis zu 48 Prozent Ein weiterer Grund d rfte das Streben nach Unabh n gigkeit von Zwischenbuchh ndlern sein Andere Online Buchhandlungen haben da gegen zumindest anf nglich ganz auf die Barsortimente gesetzt So hatte z B Buecher de anf nglich indem sie unter dem Dach des Zwischenbuchh ndlers Libri operierten sogar auf ein eigenes Katalog und Verkaufssystem verzichtet und dieses komplett von einem Barsortiment ausf hren lassen Angesichts der hohen Versandkosten und der hohen Lager und Logistikkosten die gr ten Teils fixe Kosten sind wird in der Fachwelt ber die Gewinnsituation von Amazon de spekuliert Der Erfolg von Amazon de in Deutschland ist in den An fangsjahren sicherlich zu einem gro en Teil auf die M glichkeit zur ckzuf hren dass englische Titel relativ preiswert komfortabel und schnell bestellt werden konn ten Zudem sorgte anf nglich die Mund zu Mund Propaganda von Internet Nutzer zu Internet Nutzer f r Umsatzwachstum Jed
129. cht eher dem Leserecht eines geliehenen Bibliotheksexemplars oe bindet den Leser an einen bestimmten wenn auch weltweit agierenden H ndler Solche zeitlich befristeten Zugriffs und Lese rechte tiziert beispielsweise in den USA netLibrary in Kooperation mit Biblio theken M chte sich ein privater Nutzer eine eBook Edition bei netLibrary kau 3 OEB steht f r Open eBook wir kommen im n chsten Abschnitt bei Dibi de auf diesen Punkt zur ck Allerdings untersagt das Benutzerhandbuch ein Lesen in Massenverkehrsmitteln also auch in Flugzeugen In einem im Fr hjahr 2000 gef hrten Interview betonte Ingo Reese von NuvoMedia dass ihre Software auch solches Verleihen erm glichen w rde aber die Verlage davon nichts wissen woll ten Reese Wir wollen kein Hardwarehersteller bleiben SBO News 2000 3 S 3 Hawkins hat dieses Modell von netLibrary in seinem Aufsatz ausf hrlich behandelt und stellt zum hier fraglichen Punkt fest Purchasing a book in the netLibrary environment means that the user can access it on netLibrary s Web site indefinitely without further charge Users however cannot download or print the entire contents of books Hawkins Electronic Books A Major Publishing Revolution Part II The Marketplace Online 24 2000 5 S 19 36 Zitat S 32 5 Innovationen Produktion Distribution Rezeption 131 fen bedeutet auch dies nur Zugang und Leserecht das eBook selbst bleibt a
130. ckte Buch scheint auch in diesen F llen immer noch das Basisprodukt zu sein die CD ROM im besten Fall das Sahneh ubchen 2 7 2 Softwarevertrieb im Buchhandel Auch der Vertrieb von Software ber den Buchhandel hat nicht die Erwartungen erf llt die Mitte der 90er Jahre in ihn gesetzt wurden Mit Software ist hier nicht in erster Linie die CD ROM mit elektronisch aufbereiteten verlegerischen Inhalten ge meint sondern Anwendungssoftware f r den PC Mit PC und Software Handb chern war der Buchhandel schon ganz gut im Gesch ft warum sollte er diesem Kun denstamm nicht auch die Software selbst verkaufen Die bereits erw hnte B rsenvereinsstudie von 1997 hatte in erster Linie zum Ziel das Marktpotenzial f r Buchhandlungen im Vertrieb von Software auszuloten Aus einer festgestellten schlechten Potenzialaussch pfung im Sortiment f r den Vertrieb von Software wurde auf die guten Vertriebschancen geschlossen Im Gro en und Ganzen konnten sie jedoch im Buchhandel bisher nicht realisiert werden Bei Hu Damit sind die wissenschaftlichen und Fachverlage aus dem Bereich science technology and medicine gemeint die sogenannten STM Verlage Baubin Hrsg Electronic Publishing Luxemburg 1996 S 21 173 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Zukunftsmarkt Elektronische Publikationen Frankfurt am Main 1997 S VIII Nach einer Erhebung des Instituts fiir Information Economics Hattingen wurden 1999 im Markt f r
131. d Betrachten wir zun chst einmal die reinen Zahlen Zeile 13 insbesondere aus den oben dargelegten Gr nden nur die Altersgruppe 14 54 Jahre dann ergibt sich der erstaunliche Trend dass sich binnen dreier Jahre die Rate der Online Nutzer ob privat oder beruflich mehr als verdreifacht hat von 9 7 Prozent im Jahre 1997 auf 33 5 Prozent im Jahre 2000 Noch einmal sei hervorgehoben dass wir uns bei den 14 bis 54 J hrigen in einer besonderen Al tersgruppe bewegen die keineswegs das Tempo der Penetration in der Gesamtbe v lkerung widerspiegeln kann Was hei t Nutzung Der Ansatz Online Nutzung zu erfragen blieb ber die einzelnen Erhebungen konstant und lautet folgenderma en Nutzen Sie Online Dienste bzw das Internet ich meine jetzt egal ob zu Hause am Arbeitsplatz oder anderswo oder haben Sie vor es zu nutzen oder haben Sie das nicht vor Als Antwort wird dann festgehalten Nutze es Habe es vor und Habe es nicht vor bzw keine Angabe Es wird an dieser Art des Fragens deutlich dass in die Frage eine implizite Nut zungsintensit t eingeht die der Selbstzurechnung berlassen bleibt Eine Alterna tive l ge darin eine solche minimale Nutzungsintensit t z B mindestens einmal im Monat zum Bestandteil der Frage zu machen Selbstverst ndlich wird im weiteren Ablauf des Frageprogramms der ACTA nach den weiteren Umst nden dieser Nutzung gefragt also welche Dienste von w
132. dann woanders Von gut einem Drittel der Online K ufer wird die M he des Anbieters Informationen ins Netz zu stellen nicht mit entsprechender Transakti on belohnt 3 6 Online Nutzung Einkaufsverhalten und B cherlesen Im folgenden Abschnitt wollen wir einigen Interdependenzen nachgehen da die ACTA Erhebungen wenn auch eher beil ufig nach der Buchlekt re fragen und man angesichts der nun einmal begrenzten Zeit die f r Mediennutzung aufgebracht oder verbraucht wird von einem v llig entspannten Nebeneinander der Medienan gebote nicht l nger ausgehen kann Bereits in der ARD Untersuchung von 1997 k ndigten sich solche Konkurrenzverh ltnisse an nach den dortigen Ergebnissen gingen vermehrte Online Sitzungen zu lasten der Fernsehzeit Entsprechend ist zu vermuten dass vermehrte PC oder auch Online Nutzung auch am B cherlesen nicht spurlos vor bergehen wird oder dass jene dem Versandhandel geneigten K ufer auch intensivere Kunden von Online Buchhandlungen sein K nnten Zun chst ein Blick auf Trends zum B cherlesen vgl Tabelle 3 8 in der ACTA er fasst mit einer nebenbei gestellten Frage In den letzten 12 Monaten ein Buch gele sen mit der Nachfrage nach der H ufigkeit Die nachfolgende Zusammenstellung gibt die Soziodemographie dieser Buchleser wieder Buchleser dabei gewiss in einem milden Verst ndnis wie die Definition nahe legt Als so definierte Buchleser 12 Vgl zur Einordnung dieser
133. dell Es werden drei Phasen unterschieden eine Ausstattungsphase in der sich die Haushalte mit moderner Informations und Kommunikationstechnik ausstatten und die Angebote hochselektiv und anf nglich sicher probierend wie wir erg nzen w rden nutzen Es folge eine Phase 2 der Kompetenzgewinnung Die Nutzung werde breiter und intensiver und stelle herk mmliche Muster der Information und Transaktion in Frage ver ndere sie aber noch nicht grundlegend Dies greife dann in der folgenden Phase 3 der Neuordnung in ihr w rden traditionelle Muster der Information und Transaktion ersetzt und es k me zu tiefgreifenden Ver nderun gen und einem Wandel der Bed rfnisse der Verbraucher Aufgrund der neuen Eine andere M glichkeit bieten die Internet Erhebungen die von ARD ZDF ebenfalls 1997 be gonnen und bis heute mit einem vergleichbaren Ansatz fortgef hrt wurden und in den Media Per spektiven publiziert werden Wir greifen punktuell und erg nzend hierauf zur ck insbesondere auf die letzte Studie f r das Jahr 2000 Die ARD ZDF Online Studien arbeiten mit einer Basis von ca 1 000 telephonisch Befragten die ACTA Serie gew hnlich mit 10 000 mit einem Leitfaden pers nlich Befragten 3 Nutzung von Online und Internet Diensten 41 Analyse k nne man konstatieren dass die Breite und Intensit t der Nutzung zuge nommen habe womit der Eintritt in die Vorstufe der grundlegen
134. dem Server http www rocket ebook de ent nommen werden kann Gemstar TV Guide International Inc wie der volle Name lautet ist vor allem auf dem Gebiet der Programmierung von Videorekorder bekannt ShowView Und die Ger te selbst werden k nftig von Thompson Consumer Elec tronics gefertigt Damit verlagert sich der fr here Schwerpunkt von NuvoMedia noch st rker weg von der Hardware und hin zur Software und zum Handel mit elektroni schen Inhalten So hatte es unser Gespr chspartner bereits anl sslich der bernahme von NuvoMedia durch Gemstar festgestellt Unsere Kernkompetenz ist der Vertrieb elektronischer Inhalte Durch diese Kooperationen werden nun ganz andere Entwicklungen m glich Die Leseger te k nnen von ganz unterschiedlichen Herstellern mit ihren je eigenen Ver triebskan len hergestellt und vermarktet werden die Rocket Engine oder beim Soft Book das propriet re Betriebssystem werden lizenziert und weitergegeben und nur der Handel mit den verschl sselbaren Buchdateien l uft ber den NuvoMedia bzw Gemstar Server Angesichts dieser offenen Situation l sst sich schwer absch tzen wie die weitere Entwicklung ausfallen wird Entscheidend wird sein ob es gelingt die Leseger te zu einem Massenartikel zu machen mit dem derzeitigen Preisniveau der Ger te eher unwahrscheinlich Die weitere Entwicklung und der k nftige Erfolg h ngen sowohl mit den Ger teeigenschaften und deren Lesefreundlichkeit als auch mit den Br
135. den Ver nderun gen der Nutzungsmuster von Informationsquellen und Vertriebswegen signalisiert werde Soweit der theoretische Rahmen den Allensbach entwirft An legitimierenden Indi katoren f r diese Einsch tzung werden u a angef hrt die Verf gbarkeit von PCs im Haushalt die in der Altersgruppe der unter 55 J hrigen im Jahre 2000 bei 62 5 Pro zent liegt oder der starke Anstieg der Online Nutzung in der Altersgruppe der 14 54 J hrigen von knapp 14 Prozent im Jahr 1998 auf 33 5 Prozent im Jahre 2000 einige dieser Werte werden in der nachfolgenden Tabelle wieder auftauchen Das vom Institut f r Demoskopie Allensbach entworfene Modell liefert u E eine brauchbare Skizze einer progredienten Nutzung auch das Umkippen in der Phase der Neuordnung ist plausibel wenn z B gewohnte Internet Nutzungsformen etwa die t gliche E Mail der abendliche Chat oder das gewohnte Nachsehen von Zugverbin dungen derart habitualisiert sind dass sie den Status von Bed rfnissen erreichen auf die zu verzichten jedem Nutzer und jeder Nutzerin schwer fallen w rde Aber das Modell hat auch einen Nachteil weil es die Wege in die Nutzung kaum und die Wege aus der Nutzung gar nicht erfasst Str me um dieses Bild aufzugrei fen k nnen auf ihrem Weg ins Tal aufgrund weiterer Zufl sse nicht nur gest rkt werden und anschwellen sondern z B auf karstigen Grund geraten und g nzlich versiegen wie es die Donau auf einer bestimmten Strecke ja vor
136. den m ssen meist mit der durchg ngi gen Einf hrung bestimmter EDV Systeme EDV Standards oder EDV Kompeten zen Als Resultat kann die Senkung von Organisationskosten der Buchhandelsbe triebe vermutet werden 6 6 Zusammenfassung Die Betrachtungen zur Disintermediation haben gezeigt dass im Buchhandel viele Gr nde gegen eine vollst ndige Disintermediation sprechen Selbst beim Online Handel mit elektronischen B chern sprechen einige Probleme gegen den Direktver trieb durch Autoren und Verlage im gro en Ma stab Statt dessen l sst sich mit Ar gumenten begr nden und mit Beispielen aus der Praxis belegen dass Intermedi re eine Reihe von Handelsfunktionen in der Wertsch pfungskette zwischen Produzen ten und Endnachfragern erf llen Dies gilt f r den Handel sowohl mit gedruckten als auch mit elektronischen B chern Neue Online Intermedi re sind auf den Markt ge treten und haben entscheidende Vorteile im elektronischen Handel entwickelt Der artige Vorteile k nnen jedoch von den konventionellen Intermedi ren bernommen 6 Disintermediation im Buchhandel 171 und mit ihren traditionellen Wettbewerbspotenzialen kombiniert werden Hier schei nen insbesondere die Multi Channel Strategien erfolgversprechend die dem Kun den eine Wahl ber das Ausma der beanspruchten E Commerce Funktionen lassen Welche Handelsformen sich als dauerhaft lebensf hig im Buchhandel ber elektroni sche und station re Wege etablieren werden
137. det Buch an Antiquariat A Privatperson B Kaufgesuch Kaufgesuch JustBooks Lieferung Daten bank Preisverhandlung Preisverhandlung Bezahlung sucht nach Buch sucht nach Buch Angebotsinformation Angebotsinformation Abb 4 5 Gesch ftsmodell der reinen Online Vermittler am Beispiel JustBooks F r die oben beschriebenen Leistungen erh lt der Online Vermittler eine Provision In Deutschland gibt es derartige Angebote vor allem f r gebrauchte und antiquari sche B cher wie z B bei JustBooks de beim Zentralen Verzeichnis Antiquarischer B cher unter Mediantis bei Booklooker de oder wie bereits erw hnt in den zShops von Amazon de Ein Beispiel f r dieses Modell ist zur Buchmesse 1999 gegr ndete Unternehmen JustBooks de GmbH D sseldorf Es bietet nach gut einem Jahr Betrieb in seiner Datenbank 2 5 Millionen B cher sowohl von professionellen Antiquariatsbuch handlungen etwa 500 Unternehmen als auch von Privatpersonen an Von den nach unterschiedlichen Angaben 35 000 bis 50 000 registrierten Kunden bieten rund 10 Die URLs hierzu sind http www justbooks de http www zvab com http www booklooker de oder http www amazon de Wir st tzten uns im folgenden auf Informationen aus der Presse den Web Seiten von JustBooks de sowie auf das Gespr ch mit Boris Wertz von JustBooks de das wir am 22 3 2000 in Leipzig mit ihm gef hrt hatten 108 4 Der Online Buchhandel 91 17
138. die Barsortimente abgedeckt werden soll Die Barsortimente haben das gilt es dabei zu ber cksichtigen ihre Best nde in den letzten Jahren ohne hin schon deutlich erweitert So wurde beim Barsortiment Lingenbrink Libri die Titelzahl innerhalb von 20 Jahren mehr als vervierfacht von 80 000 Titel 1980 auf etwa 350 000 lieferbare Titel 1999 Das Barsortiment Umbreit hat sein Sortiment von 2 Der Buchhandel eine bersicht 21 40 000 Titel 1968 auf 280 000 Titel zum Jahresende 2000 der Marktf hrer KNO innerhalb der 90er Jahre von etwa 150 000 auf ber 300 000 Titel erweitert T2 Z1 22 In diesem Zusammenhang ist auf eine weitere Entwicklung hinzuweisen Das Bar sortiment r ckt bedingt durch den Online Buchhandel immer n her an den Endkun den heran Im Auftrag der reinen Online Buchh ndler und der station ren Buch handlungen die auch ber das Internet verkaufen wickelt es teilweise das gesamte Endkundengesch ft ab vom Versand ber die Rechnungsstellung bis zum Inkasso Z2 O2 Die auf dem K lner Betriebsvergleich beruhende Branchenstatistik liefert Kaum Hinweise auf eine deutliche Verlagerung zwischen den unterschiedlichen Warenbe zugswegen 1974 lag der Anteil des Barsortiments unter den Bezugswegen des Sor timents bei 24 Prozent und br ckelte dann weiter ab u a wegen der Aufgabe einiger kleinerer und mittlerer Barsortimente und vermehrter Anstrengungen der Verlage direkt mit den Sortimenten ins Gesch ft zu kommen
139. die Funktion r umliche Unterschiede zwischen den Orten der Herstellung der Waren und denen des Verkaufs zu berbr cken Dabei erbringen sie in erster Linie die logistischen Leistungen und bedienen sich f r die eigentliche Transportfunktion oft anderer Unternehmen wie Speditionsbetriebe oder Netzwerkbetreiber Im Allgemeinen geht es bei der Funktion des r umlichen Ausgleichs darum Waren in der N he der Verbrauchsorte anzubieten Lagerfunktion In der Regel besteht zwischen der Produktion und dem Bedarf an Waren durch den Abnehmer ein zeitlicher Unterschied den der Handel mit der Funktion der Lagerhaltung der Waren zeitlich berbr cken kann Er gleicht demnach die zyklischen Schwankungen der Nachfrage aus und tr gt zu einer kontinuierlichen Produktion des Herstellers bei Aus seinen Lagerbest nden kann der Handel die Abnehmer in der Regel schneller bedienen als der Her steller der oft nur in Chargen produziert Aggregationsfunktion Mit der Aggregationsfunktion bzw Mengenfunktion des quantitativen Ausgleichs bernimmt der Handel zum einen die Aufgabe die Produktionsmengen in absatz f hige Gr en umzugruppieren und zu portionieren Zum anderen sorgt er durch die Aggrega tion bzw B ndelung der Produktangebote vieler Hersteller auf der einen Seite und der Nach frage vieler Abnehmer auf der anderen Seite f r eine Reduktion der Kontakte zwischen Her stellern und Abnehmern und damit f r die Reduktion der Kosten der Marktkoordinatio
140. die aus der nachtr glichen Analyse gewonnen wurde w hrend der Stan dardfragebogen zu Beginn des Projektes entwickelt wurde 114 96 Riehm Orwat Wingert 3 Beim Internet Fachbuchh ndler ist das Buchsortiment fachlich spezialisiert und wird um redaktionelle Angebote und andere passende Dienstleistungen rund um dieses Fachgebiet erg nzt 4 Der Sortimenter mit eigenst ndiger Internet Filiale verkn pft die station re mit der Online Welt Der Sortimenter ist f r den Internet Auftritt selbst verantwort lich 5 Der Sortimenter mit Internet Filiale auf Basis eines Verbundes scheut diese eige ne Verantwortlichkeit f r den Internet Auftritt und nutzt daf r eine Plattform wie sie z B von Barsortimenten oder der Buchh ndlervereinigung angeboten wird Die Abbildung 4 6 zeigt die Bewertungen im berblick Internet Fachbuchh ndler u EEE Internet Kaufhaus mit Buchabteilungen Sortiment mit Internet Filiale auf Basis eines xy Verbundes Pc EEE virtuelle Buchhandlung Sortiment mit eigenst ndiger Internet Filiale 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 E gro e Chance kleine Chance Abb 4 6 Beurteilung der Chancen von f nf Varianten des Online Buchhandels n 23 berraschend vielleicht dass der fachlichen Spezialisierung im Online Buchhandel relativ eindeutig von 17 Befragten 77 Prozent die gr te Chance beigemessen wur de Der Markt scheint diese Entwicklung bisher nur
141. dien 2000 Bently 2000 Bently St Internet drop outs find surfing the Web too boring to bother The Express Micro Edition 23 1 2000 http www lineone net abgerufen im September 2000 Berkenheger 2000 Berkenheger S Hilfe Ein Hypertext aus vier Kehlen Ziirich Update Verlag 2000 CD ROM Bez 1996 Bez Th Branche in Bewegung Teil 1 Buchmarkt 31 1996 11 S 84 90 Bez 1996 Bez Th Branche in Bewegung Teil 2 Buchmarkt 31 1996 12 S 84 90 Bez 1997 Bez Th Branche in Bewegung Teil 3 Buchmarkt 32 1997 1 S 118 120 Bez 1997 Bez Th ABC des Zwischenbuchhandels Frankfurt am Main Borsenverein des Deutschen Buchhandels 1997 3 ver nderte und erg nzte Aufl Bez 1999 Bez Th Genossenschaft Flop oder Chance Teil 1 bis 3 Buchmarkt 34 1999 1 3 abgerufen bei der Datenbank Genios am 4 12 200 dort ohne Seitenangaben Bez 2000 Bez Th Bewegung im Markt Interview von Christian von Zittwitz mit Thomas Bez Buchmarkt 35 2000 2 abgerufen bei der Datenbank Genios am 2 12 200 dort ohne Seitenangaben Bezos 2000 Bezos J Das war der absolute Irrsinn Interview von Klaus Peter Kerbusk und Alexander Jung mit Jeff Bezos Spiegel Nr 42 16 10 2000 S 138 142 B hle u a 1997 B hle K Riehm U Wingert B Vom allm hlichen Verfertigen elektronischer B cher Ein Erfahrungsbericht Frankfurt am Main u a Campus 1997 Ver ffentli chungen des Instituts f r Technikfolgenabsch tzung und Systemanalyse ITAS
142. e nicht technisch bedingte Rationalit t Durch den Online Buchhandel wird der Schritt der EDV gerechten Eingabe von Be stellinformation noch weiter nach vorne bis zum Kunden vorverlegt Doch diese bertragung von technisch bedingten Aufgaben an den Endkunden hat ihre Grenze dort wo aus dessen Sicht Aufwand und Nutzen nicht mehr in einem angemessenen Verh ltnis stehen So kann der Kunde die Aufgabe einen Bestellautomaten mit Daten formgerecht zu f ttern auch als eine Last empfinden oder ganz daran schei tern Die f r diesen Prozess notwendige formale Korrektheit der Daten die Un ber sichtlichkeit und Fehleranf lligkeit von Web Formularen sind Frustrationsquellen die wie einschl gige Untersuchungen a wieder gezeigt haben zum vollst ndi gen Abbruch des Kaufaktes f hren k nnen Gelegentlich wird der Online Buchhandel auch als gro e logistische De Rationali sierung bezeichnet Z2 Gemeint ist damit die weitgehende Entb ndelung der Aus aa Vgl Hespe Logistikumfrage bei Verlagsauslieferungen B rsenblatt f r den Deutschen Buchhan del 167 2000 45 S 6 9 Vgl Hardt und W rner Finanzieller Knackpunkt B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 91 S 6 9 Untersuchungen zum Scheitern beim Online Shopping werden angef hrt in B hle u a Der Um gang mit Bezahlsoftware aus Nutzersicht In Fluhr M Hrsg Die Chipkarte Multifunktiona ler Schl ssel im neuen Jahrtausend Berlin 20
143. e grenzten Zugangs bei denen unterschiedlich eingegrenzte Nutzungsm glichkeiten auch unterschiedlich bepreist werden k nnen Ein Problem das wahrscheinlich unabh ngig von zuk nftigen technischen Ent wicklungen bestehen bleibt ist das schwierige Auffinden des richtigen Angebots Der potenzielle Leser ohne Vorinformationen steht beim Direktvertrieb durch Au toren oder Verlage einer F lle von Angeboten gegen ber bei denen er nicht genau wei ob sie seinen Pr ferenzen entsprechen Eine wesentliche Rolle zum Auffinden des Buchangebots das dem Leserwunsch nach einem bestimmten Qualit tsniveau entspricht bernehmen schon die Verlage 193 Vgl Bakos The Emerging Landscape for Retail E Commerce Erscheint demn chst in Journal of Economic Perspectives 2001 6 Disintermediation im Buchhandel 157 Sie reduzieren die F lle des Angebots durch Selektion bestimmter Autorenwerke entsprechend definierter Qualit ts und Programmkriterien Selektionsfunktion Aber auch hier ergibt sich aufgrund der gro en Zahl von Verlagen f r den Nachfrager ein Such und Selektionsproblem in elektronischen Netzen Zun chst kann vermutet werden dass das Auffinden elektronischer Direktpubli kationen dann erleichtert wird wenn der Leser den Autor oder Verlag aus dem Be reich gedruckter B cher kennt und Autor oder Verlag eine Web Seite zur Informa tionsversorgung seiner Kundschaft eingerichtet hat Auch Ver nderungen und Ge w hnungen im
144. e Solche Editionen bietet Dibi an Den innovativen Ansatz den Gunter Hille mit dem Gutenberg Projekt und seinen eigenen Dibi Editionen verfolgt liegt u E darin aus aufwendig aufbereiteten Text dateien inkl Bilder bei denen streng zwischen Inhalt Struktur und Layout Information getrennt wird weitgehend automatisch die unterschiedlichen eBook Formate zu erzeugen also f r Rocket eBook f r den Acrobat bzw Glassbook 146 Riehm Orwat Wingert Reader u a Auch er spielt damit nicht eine Rolle sondern ist sowohl Hersteller Konvertierdienstleister Online Buchh ndler wie auch Verleger Auch Xipolis strebt eine Art von Zwischenh ndler Funktion an in einem entspre chend organisierten Prozess der Datenweitergabe workflow werden kleinteilige Substanzen von Verlagen mit je eigenen Formaten Lexikonartikel Kurzerkl rungen aus den Duden B nden Artikel aus der Zeit usw bernommen aggregiert und kostenpflichtig angeboten und verkauft Es ist das Gegenbeispiel zu einem kosten freien Wissensportal wie von Bertelsmann betrieben und es setzt auf den Grund satz dass wertvolle Verlagssubstanz nicht verschenkt werden kann Es ist sicher unstrittig dass Ger te wie Dateien von NuvoMedia und die elektroni schen Editionen von Dibi mit elektronischen B chern zu tun haben Strittig wird es bei den Grenzf llen das BoD Verfahren zielt immer noch auf Druck kann aber von der im Archiv gespeicherten elektronischen Datei leicht
145. e 28 2001 11 S 74 100 Riehm Orwat Wingert Zu erinnern ist an dieser Stelle aber auch an die Bedeutung bestimmter Randbedin gungen f r die weitere Entwicklung des Online Buchhandels So teilten die H lfte der Befragten die Einsch tzung dass die Abschaffung der Buchpreisbindung sich positiv auf den Online Buchhandel auswirken w rde vgl Abschnitt 2 8 Auf eine weitere kritische Rahmenbedingung f r die Entwicklung des Online Buchhandels die gerade im Jahr 2000 heftig diskutiert wurde wurde ebenfalls mehrfach hingewie sen Der Online Buchhandel k nne in seiner weiteren Entwicklung durch das neu verabschiedete Fernabsatzgesetz mit seinen weitgehenden R ckgaberechten f r die Verbraucher gebremst werden O5 Z1 Z2 Ganz umstritten in der Gruppe der befragten Experten ist die Frage ob man unter den gegebenen Verh ltnissen Preisbindung starke Konkurrenz kostenfreie Liefe rung R ckgaberecht etc mit dem Verkauf von B chern im Internet Gewinne ma chen k nne vgl Abbildung 4 8 Das Meinungsbild ist exakt mit 12 Bef rwortern und 12 Gegnern geteilt ein weiterer Gespr chspartner verweigerte eine Festlegung auf eine der beiden Positionen Betrachtet man die Antwortverteilung in der Gruppe der klassischen Sortimenter und der der Online Buchh ndler dann berrascht viel leicht nicht dass das Sortiment mit einer Ausnahme brigens eine Stimme eines Sortimentes mit einer Internet Filiale davon ausgeht man k nne im Internet mit
146. e Branche Buchhandel als Kontext f r die aktuellen Entwicklungen betrachtet werden musste Kann auch einer kurzen Analyse des Internet nicht ausgewichen werden Dabei reicht es nicht einige Rechner und Nutzerzahlen zusammenzustellen es ist auch ein Blick auf die Nutzungsmuster und deren Ver nderungen zu werfen denn sie sind die Grundlage f r Funktionen und Dienste die mit dem Online Buchhandel zu tun haben und in seinen vielf ltigen Varianten im folgenden Kapitel dann beschrieben werden Nutzung von Online B chershops partizipiert an den allgemeineren Nutzungsstrukturen des Internet z B an einem Trend das Internet nicht nur f r Information oder Kommunikation sondern auch f r Transaktionen einzusetzen also f r das Bestellen und Bezahlen von digital gelieferten Inhalten Die nachfolgende Beschreibung erfolgt auf der Basis der Erhebungen des Instituts f r Demoskopie Allensbach die uns seit dem Beginn der ACTA Serie im Jahre 1997 bis zum Jahr 2000 vorliegen Dies bringt den Vorteil eines relativ einheitlichen An Institut f r Demoskopie Allensbach ACTA 2000 Allensbacher Computer und Telekommunika tions Analyse Allensbach 2000 S 7 40 Riehm Orwat Wingert satzes mit sich Erst auf Basis eines solchen einheitlichen Ansatzes und l ngerer Zeitperioden lassen sich berhaupt Trends oder Trendbr che erkennen Dies ist fast unm glich wenn man Studien unterschiedlicher Ausrichtung benutzt Die Frage stellungen di
147. e Leistung nennen will bleibt dahingestellt aber BoD k nnte sich mehr und mehr auch zu einem Verlag entwik keln wenn das Heraussieben aussichtsreicher eBooks Titel aus der F lle des BoD Angebots gelingt wir kommen beim Verwertungsrecht darauf zur ck Im Folgen den diskutieren wir die Organisation des BoD Verfahrens Technik und Kosten das Verwertungskonzept Besonderheiten des Ansatzes sowie abschlie end verwandte Ans tze 1e Vgl R ffer Versuchslabor Interview von Sabine Cronau mit Anne R ffer und Wolfram G bel B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 94 S 10 11 Zum Schweizer Tochterunter nehmen zusammen mit dem Schweizer Buchzentrum vgl 0 A Libri BoD expandiert ins Ausland B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 13 S 6 116 Riehm Orwat Wingert 5 2 1 Organisation und Idee Neben der Mischung von herstellerischen und verlegerischen Funktionen erhellt sich eine weitere organisatorische Innovation nicht auf den ersten Blick Denn wenn der Besucher die BoD R ume im Erdgeschoss betritt geht er zun chst durch den Pro duktionsraum mit zwei Docutech Stra en den digitalen Druckmaschinen von Xerox etlichen Workstations sowie Maschinen f rs Binden Laminieren der Cover und Schneiden der Buchbl cke Man nimmt dies als Einheit wahr und rechnet es BoD zu Aber tats chlich arbeiten im Haus zwei Firmen unter einem Dach und an einem gemeinsamen Ziel Die Maschinen stellt und betreibt Xerox a
148. e S tti gungsgrenze bald erreicht sein wird wenn die Regionen jenseits der 80 Prozent in den Blick geraten Die hinsichtlich der langfristigen Entwicklung interessante Frage wird dann sein ob und in welchem Ma e Voice Mail das Schriftmedium E Mail heutiger Pr gung verdr ngen wird 3 Nutzung von Online und Internet Diensten 55 Tabelle 3 5 Gr nde f r die Nutzung von Angeboten in Online Inter Diensten ACTA 1997 1998 1999 2000 Prozentwerte auf Basis der Online Nutzer 3 9 Mio 6 01 Mio 8 6 Mio 14 6 Mio Altersgruppen 14 54 14 64 informationsorientierte Nutzungen Informationen abrufen 58 5 60 9 59 6 61 8 in Datenbanken nachsehen 50 9 46 9 41 3 37 8 Veranstaltungshinweise nachlesen 18 1 22 2 24 8 28 7 sich ber B rse Aktien informieren 15 7 24 2 Informationen anbieten 17 0 16 5 14 7 13 8 Kontakt mit anderen Unis Instituten 14 4 11 2 10 2 Auf eigene Leistungen bzw jene des Un ternehmens aufmerksam machen 108 KT 108 kommunikationsorientierte Nutzungen Per E Mail Briefe schicken empfangen 57 3 63 4 66 7 71 1 Arbeitsunterlagen schnell austauschen 32 0 27 2 29 5 29 0 f r eigene Hobbys 31 1 34 6 30 8 33 5 Kontakte kn pfen oder halten 22 2 23 2 22 1 26 1 Leute aus aller Welt kennen lernen 20 1 17 6 16 6 16 8 Mit Kunden Lieferanten in Kontakt treten 13 0 13 6 13 8 16 5 Von Zuhause in Mailbox im B ro schauen 10 2 12 0 12 0 12 0 Kontakt mit Tochter oder Mutter Firma 7 3 7 6 7 4 Te
149. e Werte in der Tabelle 3 2 Beim Vergleich West Ost ergibt sich dass 1997 der Abstand vier Prozentpunkte betrug 1998 immer noch vier 1999 dann f nf Prozentpunkte und 2000 sogar sieben Prozentpunkte dies freilich auf einem h heren Niveau Um den Vergleichsgesichtspunkt der Merkmalspr valenz herauszustellen nehmen wir an das Merkmal Onliner w rde dadurch sichtbar ge macht dass sich der oder die Betreffende eine rote M tze aufsetzt So drapiert h tten wir dann in den westlichen Bundesl ndern im Jahre 2000 fast ein Drittel Rotm tzen in den stlichen nur knapp ein Viertel Blicken wir auf die M nner und Frauen dann zeigt sich hier ein hnliches Bild Das Verh ltnis zwischen 1998 und 2000 verbessert sich zwar von etwa 2 1 auf 3 2 aber der absolute Abstand ist fast noch derselbe freilich durch das h here Niveau relati viert Auch bei der Schulbildung beim Einkommen weniger beim Alter bleibt die ser Befund stabiler Differenzen erhalten Was sich schon anfangs als Differenz zeigt behauptet sich im Verlauf der weiteren Jahre Die Devise Wehret den Anf ngen w re im Bem hen um soziale Ausgeglichenheit der Chancen eine gute Richtschnur und zwar schon zu einem Zeitpunkt des Innovationsverlaufes einer Technologie zu dem man auf die Nivellierungsthese noch setzen k nnte Denn die hier dargestellten Trends zeigen Was sich bereits in der Initialphase als Unterschied darstellt hat gute Chancen durchzukommen Um dieses Bi
150. e selbst ber potenzielle M rkte und versuchen durch Mittel der Kundenakquisition M rkte zu erschlie en Preissetzungsfunktion Unter normalen Wettbewerbsbedingungen bernehmen Handelsbetriebe die Funktion diejenigen Preise zu ermitteln und festzusetzen mit denen eine bereinstimmung 150 Riehm Orwat Wingert von Angebot und Nachfrage und damit eine Marktr umung stattfinden kann Im deutschen Buchhandel ist die Preissetzungsfunktion durch die Buchpreisbindung beschr nkt und zwar bezogen auf die Verlage und die Buchhandelsbetriebe die in den Zwischenhandelsstufen Ra batte auf den Ladenpreis setzen k nnen oder bezogen auf die B cher die durch Verlagsent scheidungen aus der Buchpreisbindung genommen wurden z B modernes Antiquariat Bei einem Wegfall der Buchpreisbindung kann erwartet werden dass die Preisfestsetzung ein wichtiges Instrument des Bucheinzelhandels wird Zahlungsabwicklungsfunktionen Zum einen sorgt der Handel mit der Inkassofunktion f r die bermittlung und Durchsetzung von Forderungen sowie f r die Einforderung ausstehender Betr ge siehe das Mahnwesen Durch die zeitliche berbr ckung der Zahlungen die die Ab nehmer zu erbringen haben und der Zahlungen die sie an ihre Lieferanten zu leisten haben erbringen Handelsbetriebe zus tzlich eine Kreditfunktion Die oben beschriebenen Buchhandelsvarianten erf llen die verschiedenen Funktio nen des Handels in unterschiedlichem Ma e und in unterschiedliche
151. e unter schiedlichen Elemente m ssen erkannt und gekennzeichnet getagt werden weil sie sp ter etwa in einer Datenbank in verschiedene Rubriken sortiert oder weil sie in einem konkreten Layout je anders typographisch behandelt werden sollen Solche DTDs sind in der Regel auf bestimmte Textsorten ausgerichtet wissenschaftlicher Aufsatz Gedichte Erz hlungen Theaterst cke usw Die einzelnen Elemente f r eine solche logische Auszeichnung k nnen dabei aus einem Formel vorrat genommen werden der selbst international genormt ist die so genannte SGML die Stan dardized Generalized Markup Language Die SGML ist selbst keine DTD sondern sozusagen der Grammatikbaukasten mit dem man ganz unterschiedliche DTDs bauen kann In einer kleinen Brosch re gibt Hille Beispiele f r eine solche DTD wie auch Auszeichnungsbei spiele nach XML und ein Stylesheet das auf beiden aufbaut und ein ger tespezifisches Ausgabe format erzeugt Vgl Hille eBooks die Zukunft des Lesens Hamburg 2000 F r sein engagiertes Eintreten bei den amerikanischen Kollegen f r den deutschen Umlaut und andere Besonderheiten europ ischer Sprachen wie Accents erhielt er vom Committee eine Urkun de auf der er ob aus Versehen oder aus List als Guenter Hille gef hrt wird Vgl Riehm u a Elektronisches Publizieren Eine kritische Bestandsaufnahme Heidelberg u a Springer 1992 insbesondere das Kapitel 3 156 157 5 Innovationen Produktion Di
152. e wir verfolgen beziehen sich sowohl auf die allgemeine Entwicklung Wie nimmt die PC und Online Nutzung zu als auch auf interne Verschiebungen an sich z B bei den Nutzungsmustern ber die Jahre qualitative Ver nderun gen Im Folgenden gehen wir zun chst auf das Innovationsmodell ein das Allensbach der ACTA 2000 voranstellt weil es einen Rahmen absteckt innerhalb dem sich die weitere Entwicklung vollziehen k nnte Dann werden die vier Erhebungen nach ei nigen wichtigen Grunddaten charakterisiert es folgt die Soziodemographie der On line Nutzer und Nutzerinnen dann ein Blick auf die Ver nderung der Nutzungsmu ster Wir schlie en dieses Kapitel ab mit einer kurzen Analyse der Vor und Nach teile von E Commerce sowie von Zusammenh ngen die sich zwischen Online Nutzung und Variablen wie B cherlesen und Einkaufsverhalten im Internet m glicherweise ergeben Denn die neuen Lieferformen f r digitale Inhalte z B elektronische B cher tangieren alle diese Merkmale Es geht darum online zu be stellen die digitale Lieferung abzurufen und die elektronischen Formate in der ge eigneten Leseumgebung zu nutzen Es geht damit auch um Fragen der Rezeption nicht nur um neue Vertriebsformen beim sich herausbildenden E Commerce 3 1 Internet Entwicklung und Innovationsmodell Die zweite Phase der Kommunikationsrevolution hat begonnen so die ACTA 2000 mit einer einleitenden Feststellung Doch welche Phase aus welchem Gesamtmo
153. echt ist wie gew hn lich das Vervielf ltigungs und Verbreitungsrecht das ein Verlag vom Autor erwirbt oder ein 158 Vgl Riehm u a Elektronisches Publizieren Eine kritische Bestandsaufnahme Heidelberg u a 1992 insbesondere S 100ff 136 Riehm Orwat Wingert Nebenrecht das zwischen den Parteien gesondert abgesprochen werden muss und fiir das der Urheber direkt an den Lizenzeinnahmen beteiligt wird Folgendes Beispiel wurde diskutiert Der Verlag h lt z B an einem Titel das Hauptrecht und verg tet einen Autor daf r im Schnitt mit 10 Prozent bei einem guten Autor sind es etwas mehr bei einem nicht so gut laufenden etwas weniger der Verlag ver u ert nun das Nebenrecht daraus ein Taschenbuch zu machen an einen anderen Verlag f r 100 TDM woraus der Autor dann mit 60 Prozent verg tet wird was als Garantie Vorschuss auf die erste Auflage angesehen wird Ist die eBook Verwertung nun ein Hauptrecht wie in den USA argumentiert wird oder nur eine weitere Verwertung also Nebenrecht gewisserma en der gleiche Inhalt in einem anderen Kanal Der Streit sei noch nicht ausgestanden Wie k nnte die allgemeine Entwicklung weitergehen Welche Ger tebasis m sste installiert sein wie gro m sste der Titelumfang sein welche Preisklasse f r die Le seger te oder Lesesysteme da elektronische B cher wie dargestellt auch reine Software L sungen sein k nnen wird der Markt abnehmen welche Margen sind f r Zwischenh
154. eferungsservice Auslieferungsservice mit 1 Stunden Belieferungsservice M bel Wohnzubeh r und Dienstleistungen Zooartikel ohne Tiere Spielwaren Kooperation mit Toys R Us Wein Kooperationen bzw Partnerschaften Home Network Adobe AirTouch Cellular AltaVista America Online Ashford com Bell Atlantic Mobile CarsDirect com Dell Computer Cooperation Dr Seuss Shop GeoCities Greenlight com Handspring Hewlett Packard LookSmart Magellan Internet Guide MGM Home Entertainment Microsoft Motorola Netscape NextCard Ofoto com Onebox com Prodegy Quicken com Sotheby s com Sprint PCS Exklusiver Buchh ndler Vertrag geschlossen 1997 Adobe Acrobat eBook Reader Online Handel ber Mobilfunk Exklusiver Buchh ndler Vertrag geschlossen 1997 Werbeallianz Angebot von Luxusprodukte Online Handel ber Mobilfunk Neuwagen in Kooperation mit lokalen H ndlern Gegenseitige Online Werbung mit exklusiven Links und Inhalten Kinderb cher Kassetten etc Exklusiver Buchh ndler Vertrag geschlossen 1997 Neuwagen Exklusiv Vertrag ber Angebot von Handspringprodukten Exklusiv Vertrag ber Produkt Verwendung und Angebot Internet Portale exklusive Werbung Internet Portal und Suchmaschine Kaufgelegenheiten f r Videos aus der MGM Filmbibliothek Microsoft eBook Readers und MSN Kooperation Online Handel ber Mobilfunk Exklusiver Buchh ndler Vertrag geschlossen 1997 Anbieter von Kreditkarten f r Konsumente
155. egen Insgesamt waren im Rahmen des relativ geringen Budgets f r dieses Gutach ten 15 bis 20 Expertengespr che geplant Tats chlich wurden von M rz bis Oktober 2000 22 Expertengespr che mit insgesamt 29 Gespr chspartnern durchgef hrt In der Regel nahmen zwei Mitglieder der Projektgruppe an den Gespr chen teil wobei einer das Gespr ch f hrte der andere mitprotokollierte Die danach angefertigten Gespr chsproto kolle basieren auf den Mitschriften Tonbandatseichnungei sowie ausf hrlichen Recherchen und Materialauswertungen zu den jeweiligen Unternehmen Mit einem Umfang von etwa 10 bis 30 Seiten ohne Materialanh nge haben sie eher den Charakter von Dossiers und stellen das wesentliche empirische Material f r die Erstellung dieses Berichtes dar Die Gespr che dauerten in der Regel zwei Stunden mit einigen Abweichungen nach oben und eher seltenen Abweichungen nach unten und wurden mit nur zwei Ausnahmen vor Ort beim Unternehmen des jeweiligen Gespr chspartners durchgef hrt Die Tabelle 1 1 enth lt in der bersicht die Aufteilung der Gespr chsteilnehmer auf die einzelnen Gruppen Im Anhang vgl Abschnitt 9 1 sind die Gespr chsteilnehmer namentlich aufgef hrt Tabelle 1 1 Gruppenzugeh rigkeit der befragten Experten Code Gruppe Anzahl S Sortiment traditionelle Buchhandlung mit oder ohne Internet 5 O Online Buchhandel 4 5 Z Zwischenbuchhandel Barsortiment 2 3 V Verlag 2 T Technologische Innovatoren 5 Vb Verb
156. egional koordiniert werden kann z B Just books de Booklooker de und die Gare Amazon f r gebrauchte B cher sowie Books Again f r vergriffene M rkte werden zudem dadurch effizienter dass in elektronischen Netz zShops B cher werken neue Mechanismen der Preisfindung implementiert werden die den komple xen Prozess des Informationsaustausches bei der Preisfindung zwischen Anbietern und Nachfragern automatisieren k nnen Hierzu geh ren die web basierten Auktio nen Gebrauchte B cher sind dort oft Teil des Angebots das mit M glichkeiten der Bewertung verbunden wird z B bei Ricardo de Atrada de Hood de 6 4 4 Entb ndelung oder neue B ndelung von Handelsfunktionen Die obigen Ausf hrungen haben gezeigt dass im Zuge der elektronischen Intermedi ation sich vielf ltige Online Akteure mit einer spezifischen Kombination von Han delsfunktionen entwickelten die zum Teil mit der Konzentration auf nur eine Han delsfunktion zur Ausdifferenzierung beitragen Die Frage ob nun vermehrt Unter nehmen auftreten die eine Vielzahl von Handelsfunktionen auf sich vereinen oder 27 Die URLs sind http www justbooks de http www booklooker de oder http www amazon de Der Anbieter Books Again http www books again de hat sich darauf spezialisiert ab einer be stimmten Anzahl von eingegangenen Bestellungen vergriffene B cher zu finden einzuscannen digital zu drucken und zu binden und so eine Nachfrage zu befriedigen 28 Die U
157. ei Eine weitere Form des Online Buchhandels stellt der Vertrieb elektronischer B cher direkt ber das Internet dar W hrend elektronische Publikationsformen wie Hyper texte Hyperfictions elektronische Nachschlagewerke per Diskette oder CD ROM seit l ngerem ber den konventionellen Handel vertrieben werden steht heute das Internet als Vertriebsmedium elektronischer B cher zur Verf gung Damit kann eine voll integrierte elektronische Kette realisiert werden die gegebenenfalls beim Autor oder Verlag beginnt Intermedi re mit ein oder auch ausschlie t und beim Endkun den endet Der Unterschied zu allen bisher dargestellten Vertriebsformen besteht darin dass kein Medienwechsel mehr stattfindet h chstens beim Endkunden wenn dieser sich das elektronische Buch ausdruckt sofern er dazu berechtigt ist keine Auflage produziert kein Lager gef hrt keine oder kaum eine Vertriebslogistik gemanagt werden muss Diese Eigenschaften des elektronischen Vertriebs digitaler B cher macht ihn auch besonders interessant f r den Direktvertrieb durch Autoren oder Verlage Bei denselben Preisen fallen dadurch den Autoren oder Verlagen die Rabatte bzw Gewinnmargen zu die ansonsten der Buchgro und Einzelhandel f r ihre Funktionen erhalten w rden In einigen Bereichen verbreiten Verlage schon heute in gro em Ma stab elektroni sche Produkte direkt ber das Internet an Endkunden Besonders im wissenschaftli chen Bereich ist die artikelw
158. ei Lexika Loseblattsammlungen und Tageszeitungen gesehen werden da 110 Fs sei angemerkt dass der Autor zwischenzeitlich den Online Vertrieb seines Buches The Plant eingestellt hat F r n here Informationen siehe z B http www stephenking com 94 Riehm Orwat Wingert man die Inhalte besser recherchieren und aktualisieren Z1 und kostengiinstiger di stribuieren kann So ist denkbar dass die Erstellung herk mmlicher Lexika stark r ckl ufig ist dass stattdessen als Substitution bei der Produktion ganz auf elektroni sche Formen umgeschwenkt wird wie dies mit ungewissem Erfolg ay ce rl se bei der Encyclopedia Britannica geschehen ist http www britannica com Alle Ans tze des direkten Vertriebs digitaler B cher machen eins jedoch sehr deut lich der konventionelle Buchhandel insbesondere der Bucheinzelhandel in der her k mmlichen Form scheint beim Vertrieb elektronischer B cher keine oder lediglich eine untergeordnete Bedeutung zu haben z B Z1 O4 Denkbar w re dass der kon ventionelle Bucheinzelhandel zumindest bergangsweise auch als Vertriebsstelle dienen kann wenn etwa Leser ohne Internet Anschluss elektronische B cher in der Buchhandlung auf Speichermedien oder Leseger te tanken w rden Oder er findet seine Rolle als Wissensmakler bzw Informationsberater der neben dem herk6mmli chen Angebot dasjenige an digitalen Medien berblickt aufbereitet f r den Kunden filtert und ihn dar ber
159. eichen wurden die beiden Vertei lungen zusammengelegt und nochmals grafisch aufbereitet vgl Abbildung 3 5 mit der schon oben praktizieren Zusammenlegung der Werte f r 1 2 3 4 5 Da spal tenweise prozentuiert wurde sind die Werte f r die Abbildung 3 5 leicht zu gewin nen f r die unteren Bildungsgruppen beispielsweise f r 1998 4 5 14 8 18 9 die in die Grafik eingehen 3 Nutzung von Online und Internet Diensten 51 Tabelle 3 3 Relativer Anteil der Bildungsstufen an der Online Nutzung 1998 1999 2000 Schulbildung in in in in in in Tausend Prozent Tausend Prozent Tausend Prozent 1 Volks Hauptschule ohne Lehre 269 4 5 2 Volks Hauptschule mit Lehre 887 14 8 1 469 17 1 2 514 17 2 3 H here Schule ohne Abitur 2 092 34 8 3 040 35 4 6 085 41 6 4 Abitur ohne Studium 1 471 24 5 1 790 20 9 2 988 20 4 5 Abgeschlossenes Studium 1 291 21 5 2 285 26 6 3 061 20 9 Summe Online Nutzer 6 010 100 1 8 584 100 0 14 648 100 1 Quellen ACTA 98 Berichtsband I M rkte S 85 ACTA 99 Berichtsband C Online Internet S 3 ACTA 2000 Berichtsband M rkte S 139 eigene Berechnungen Legende Der entsprechende Wert ist f r die Jahre 1999 und 2000 nicht ausgewiesen Tabelle 3 4 Relativer Anteil der Bildungsstufen in der Bev lkerung 1998 1999 2000 Schulbildung in in in in in in Tausend Prozent Tausend Prozent Tausend Prozent 1 Volks Hauptschule ohne Lehre 6 326 12 4 2 Volks Hauptschule mit Leh
160. eine Internet Buchhandlungen und die Internet Auftritte von Warenh usern und Versandbuchhandlungen 4 Der Online Buchhandel 73 Tabelle 4 5 Typen und Unterscheidungsmerkmale des Online Buchhandels Typen des Online Strategie Gesch ftsmodell Kernkompetenzen Beispiele Buchhandels Neutrales Bran Kooperationsl sung des konven buchh ndlerisches Wissen Buchhandel de chenmodell tionellen Buchhandels initiiert bez glich diverser Ver vom Branchenverband kaufsleistungen Online Kooperationsl sung des traditio Erfahrungen bzgl Logi Buchkata Buchhandels nellen Buchhandels initiiert stik und Buchkatalogisie log de Libri de modelle des Zwi durch den Zwischenbuchhandel rung schenbuchhandels Online Filialen der Erweiterung des bestehenden buchh ndlerisches Wis LOB de station ren Buch Gesch ftsfeldes zus tzlicher sen meist fachliche Spe handlungen Service zur Kundenbindung Er zialisierung weiterung des Einzugsgebiets Online Versand Erweiterung des bestehenden Versandhandels Know Weltbild de buchhandel des Gesch ftsfeldes how klassischen Ver sandhandels reiner Online Umsetzung eines technischen Know how der Abwick Amazon Buchhandel und betriebswirtschaftlichen lung von elektronischen E Commerce Modells Transaktionen Reine Online Umsetzung eines technischen Know how der Abwick Just Books de Vermittler und betriebswirtschaftlichen lung von elektronischen E Commerce Modells Transaktionen Produzenten und
161. eingerichtet wird ergibt sich ja nur daraus dass es Buch handlungen mit einer Vielzahl von Filialen gibt die gegebenenfalls auch ber das ganze Land verteilt sind Hugendubel steht dabei nur f r eine Entwicklung die bei anderen Gro buchhandlungen wie z B Thalia Ph nix Montanus Mayersche Bouvier Kiepert Habel in hnlicher Weise abl uft Im Einzelnen geht es um die Etablierung von Buch oder Medienkaufh usern um Filialisierung um eine Abrun dung des Portfolios in Richtung Kleinpreisl den Weltbild plus sowie um die Ein richtung eines Call oder Service Centers Wenn Amazon eine Herausforderung f r den Buchhandel darstellt dann stellt Hugendubel mit anderen Mitteln eine keines wegs geringere Herausforderung dar Hugendubel ist heute die gr te Buchhandlung in Deutschland mit einem Umsatz von 367 Mio DM 2000 Immer noch in Familienbesitz in der Rechtsform einer GmbH und Co KG kann Hugendubel auf eine ber 100j hrige Geschichte zur ck blicken 1893 erwarb Heinrich Karl Gustav Hugendubel die erste Buchhandlung am Salvatorplatz in M nchen die heute noch existiert Bis 1979 gab es ein mehr oder weniger normales betriebli ches Wachstum mit einigen Filialen in M nchen 1979 startete dann eine gewaltige Expansi onsphase mit der Er ffnung des Buchkaufhauses am Marienplatz orientiert am franz sischen Vorbild FNAC Das Konzept des Buchkaufhauses umfasst ein sehr breites Sortiment von gut 100 000 Titeln was im b
162. einteilige Kapitel artikel oder abschnittsweise Vermarktung von Buchinhalten wie es z B Xipolis net aber nicht nur diese man denke an Software Anwendungen deren Inhalt B chern entnommen ist wie Mr Check auf Basis des Duden eine Nachschlagefunktion auf Web Seiten man denke an Tauschringe herk mmlicher oder auch elektronischer B cher Es ist nicht zu erwarten dass diese neuen M rkte f r den Handel mit B chern und die neuen Vermarktungsformen in kurzer Zeit den Buchumsatz insgesamt dramatisch beeinflussen werden Das innovative Potenzial des Internet f r den Buchhandel sollte aber eher hier gesucht werden als bei der Online Bestellung und dem Postversand von gedruckten B chern 7 4 Der Zwischenbuchhandel hat sich gut positioniert Entgegen vielf ltiger Voraussagen dass der Zwischenhandel durch den Internet Handel besonders gef hrdet sei the death of the middleman bzw Disintermediati on kommen wir zu dem Schluss dass dies f r den Zwischenbuchhandel eher nicht zutrifft Insbesondere das Barsortiment die bedeutendste eigenst ndige Unterneh mensform des Zwischenbuchhandels profitiert in vielf ltiger Weise vom Online 178 Riehm Orwat Wingert Buchhandel gedruckter Biicher Das Barsortiment bietet dem kleinen und mittleren station ren Sortiment seiner wichtigsten Kundenbasis auf Online Plattformen die M glichkeit selbst im Internet pr sent zu sein und ber das Internet B cher zu ver kaufen und lenkt
163. eise Online Ver ffentlichung von Zeitschriften mei stens im weitverbreiteten PDF Format h ufig zu finden Beispielsweise bietet der Verlag BertelsmannSpringer ber die Webseite LINK http link springer de den Zugriff auf ber 450 wissenschaftliche Zeitschriften davon 10 reine elektronische Publikationen einige Buchreihen sowie Nachschlagewerke an Im Allgemeinen erfolgt die Bezahlung der heruntergeladenen Inhalte entweder ber Subskriptions Modelle ist an das Abonnement der Printausgabe gebunden so bei Springer oder ist kostenfrei wobei man hofft dass das Online Angebot den Ankauf der gedruckten Ausgabe stimuliert Ein weitere Innovation stellt das direkte Angebot von Web tauglich aufbereiteter Literatur bzw individualisierter ee im Internet dar Wissensportale wie beispielsweise Xipolis oder Wissen de verschaffen dem Internet Nutzer durch den Online Zugang zu B chern den Vorteil den gesamten Inhalt komplexer Werke komfortabel und schnell nach bestimmten Begriffen zu durchsuchen vgl zu Xipolis Abschnitt 5 5 Es ist demnach nicht verwunderlich dass Nachschlagewerke zu den ersten Webangeboten geh ren Die den Wissensportalen zu Grunde liegenden Ge sch ftsmodelle unterscheiden sich in ihrer Art der Finanzierung d h ob durch Wer bung finanziert oder ber die Erhebung von Nutzungsgeb hren Daneben kann eine 10 Die URLs dazu sind http www xipolis net und http www wissen de 4 Der Online Buchhandel 93 Zweit bzw Me
164. ekommen net vermarktet werden k nnen steht immer noch aus 5 6 Ausblick Neue Ger te neue Formate neues Lesen Vermutlich hat es sowohl mit einer sportiven Einstellung als auch mit dem nat rli chen Ehrgeiz zu tun dass neu aufkeimende Medienrevolutionen eine so gro e Auf merksamkeit auf sich ziehen Es geht mit Blick auf den Nachruhm schlie lich um nichts weniger als die Auszeichnung als erster einen bestimmten Trend richtig gedeutet als erster den schleichenden Beginn einer Revolution erkannt oder Er sch tterungen eines Epochenwandels gesp rt zu haben Sind nun eBooks in den ganz unterschiedlichen Formen die die breite Definition von Hawkins umfasst vom latenten eBook als gespeicherte Datei im BoD ber Ger te und Reader bis hin zu Informationshappen die Medienrevolution Und was bedeutet dies f r das Le sen Alle diskutierten Formen haben auch lesepraktischen Implikationen Da sind zun chst die nur schwer greifbaren Ver nderungen am Buchimage mit denen zu rechnen ist wenn mit PoD und BoD auch Elaborate als B cher auf den Tisch gelegt werden auf die noch kein kritisches Auge eines Lektors gefallen ist da entstehen neue Formen von Intimit t wenn B cher v llig ohne Umgebungslicht im Dunkeln gelesen werden k nnen und es entstehen wom glich neue Kommunikationsstruktu ren wenn die ber Handy jederzeit abrufbaren Informationshappen jeden Disput wo er auch stattfindet schnell beenden kann D
165. elektronische Gesch ftsinformationen CD ROM und DVD Produkte im Wert von 506 9 Mil lionen DM umgesetzt ein deutlicher Verweis darauf dass nur ein kleiner Teil dieser Ums tze im Buchhandel anfallen Vgl 0 A Wachstumstr ger Internet Password Nr 5 2000 S 4 10 6 43 44 45 2 Der Buchhandel eine bersicht 33 gendubel etwa hatte man Mitte der 90er Jahre die Vorstellung dass der Anteil des Umsatzes mit B chern in einigen Jahren nur noch 50 bis 60 Prozent ausmachen der Umsatz mit Computersoftware aber bei 15 bis 20 Prozent liegen k nne Heute um fasst der Non Book Bereich inkl CD Video H rb cher Software aber auch Geschenkartikel bei Hugendubel insgesamt 15 Prozent Der Branchendurchschnitt f r den Umsatzanteil mit Non Books im station ren Buchhandel nach den Zah len des K lner Betriebsvergleichs ist in den letzten 10 Jahren im wesentlichen kon stant geblieben Er betrug 1988 in der Kategorie alle brigen Waren 11 Prozent und ae in den Kategorien audiovisuelle Medien und iibrige Waren 12 Pro zent 2 7 3 Dokumentauszeichnung und Datenhaltung Erstaunlich ist es schon um noch einen letzten Aspekt des elektronischen Publizie rens anzusprechen dass nach mehr als einem Jahrzehnt Diskussion tiber die Bedeu tung der Verlagssubstanzen oder des Content wie man heute sagt fiir die Mehr fachverwertung heute Content Syndication das Bewusstsein ber strukturierte Datenaus
166. en Grunds tzlich kann man einen direkten und einen indirekten Vertrieb unterscheiden vgl Abbildung 2 1 Beim direkten Vertrieb liefert der Produzent direkt an den Endkunden Zwei haupts chliche Varianten des Direktvertriebs gibt es durch Auto ren und durch Verlage siehe die Nummern 1 und 2 in Abbildung 2 1 Der Autor als sein eigener Verleger und als selbst ndiger Vertreiber seiner B cher ist kein Ph no men das erst das Internet Stephen King und die Welt der elektronischen B cher hervorgebracht h tten Zu erinnern ist beispielsweise an die Pl ne und Projekte von Leibnitz Lessing Klopstock oder Winkelmann unabh ngig von Verlagen und teil weise auch unabh ngig von Buchhandlungen zu publizieren und das Publizierte zu vertreiben Soweit diese Pl ne berhaupt realisiert wurden waren sie meist nicht von einem dauerhaften Erfolg gekr nt Doch auch Verlage sind unter Ausschaltung der weiteren Handelsstufen im Direktvertrieb aktiv Dies scheint insbesondere dort at traktiv zu sein wo es sich um eine relativ klar umrissene Kundengruppe handelt die s Vgl hierzu Widmann Geschichte des Buchhandels Wiesbaden 1975 S 270ff 14 Riehm Orwat Wingert man per Post oder auch durch Vertreterbesuche gut erreichen kann man denke bei spielsweise an Juristen oder Mediziner V2 Beim indirekten Vertrieb gibt es wiederum zwei Hauptgruppen siehe die Nummern 3 und 4 in Abbildung 2 1 der Verlag beliefert den Bucheinzelhandel direkt od
167. en Dazu sind jedoch neue und zus tzlich Online Intermedi re neben den herk mmlichen Intermedi ren auf den Markt getreten Ihre entscheidenden Vorteile bei der Erf llung bestimmter Handelsfunktionen f hren zu Verlagerungen in der Struktur des Buchhandels Kon ventionelle Intermedi re k nnen sich jedoch auf der Grundlage ihrer traditionellen St rken die neuen Formen des elektronischen Handels aneignen 6 1 Varianten des Buchhandels und Handelsfunktionen Zur nachfolgenden Diskussion der Strukturver nderungen sollen Varianten des Buchhandels nach ihrer Vertriebsform gehandelten Bucharten sowie den ver wendeten Wege der Markttransaktionen und der Buchlieferungen unterschieden werden siehe die bersicht in Tabelle 6 1 Tabelle 6 1 Kriterien zur Unterscheidung der Buchhandelsvarianten Kriterien Auspr gungen Vertriebsformen Direktvertrieb oder Vertrieb unter Einschaltung von Intermedi ren Bucharten gedruckt oder elektronisch Transaktionswege konventionell oder elektronisch online Transportwege konventionell oder elektronisch online 171 Unter Transaktionen werden in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur die Austauschprozes se von G tern oder Rechten an G tern zwischen Wirtschaftsakteuren verstanden 148 Riehm Orwat Wingert Auf der Grundlage dieser Kriterien lassen sich die nachfolgenden Buchhandelsvari anten unterscheiden wobei nich e der 16 denkbaren Varianten fiir die weiteren Betrachtu
168. en und entsprechend 3 der Preis 299 versus voraussichtlich 699 das alte Rocket eBook wird in Deutschland weiterhin f r 675 DM verkauft Bei den neuen Ger ten kommt als erleichterndes Merkmal hinzu dass die verschl s selte Buchdatei nicht mehr den Umweg ber den PC und die dort installierte Soft ware Rocket Librarian nehmen muss sondern direkt beim NuvoMedia Server oder einem anderen H ndler geladen werden kann die Ger te haben ein eingebautes Modem Das alte Rocket eBook wiegt 627 Gramm liegt also doch gewichtig in der Hand die neuen Ger te sind leichter und dies ist f r die Lesehaltung die ja bei intensivem Lesen ber Stunden unver ndert eingenommen werden kann ein ent scheidender Faktor Da im vorliegenden Projekt derzeit lediglich das alte Rocket eBook als Ger t vor handen ist und nur damit einige Leseerfahrungen gesammelt werden konnten und da man die Spezifikation der alten Ger te wie der neuen die RCA Seite wurde schon genannt selbst nachschlagen und nachlesen kann bietet es sich f r unsere Darstel lung an etwas n her auf die Handhabung im w rtlichen Sinne und auf die Benutzer schnittstelle einzugehen Dazu wurde eine Serie von f nf Bildern erstellt die we sentliche Funktionen und Handhabungen demonstrieren sollen F r den eiligen Leser folgt eine ein der Aufnahmen und gleichzeitig ein berblick vgl Abbildung 5 2 Bild 1 der Serie vergleicht drei Ger te und damit drei Generationen ein
169. en des Handels ausgeweitet werden F r den einzelnen Anbieter ergibt sich aus rein technischer Sicht die M glichkeit eine unbegrenzte Nachfragemenge zu be dienen Kostenreduktionen resultieren aus den Produktions und Distributionsvortei len d h der drastischen Reduktion der Kosten der physischen Produktion und des physischen Transports zudem fallen keine Retouren an Hier kann die Lager und Transportfunktion zwischen Buchproduzenten und Lesern direkt ber elektronische Netzwerke im Gegensatz zur physischen Distribution schneller und kosteng nstiger erf llt werden Der physische Teil der Distribution kann vom Kunden bernom men werden d h Aus k oder wird v llig durch elektronische Speichermedien bzw Leseger te ersetzt Im Gegensatz zum station ren Handel entfallen r umliche und zeitliche Einschr nkungen Da mittels der elektronischen Netzwerke kosteng n stig Kontakte zu einer Vielzahl an Nachfragern hergestellt werden kann entf llt die physische Aggregationsfunktion des Handels mit der Gr envorteile beim Transport erreicht werden sollten Belieferungen mit einzelnen Titeln elektronischer B cher wird unter diesem Aspekt gegen ber den gedruckten B chern wirtschaftlicher 183 Die Kosten der Distribution d h die Nutzung von elektronischen Speichermedien und der Netzin frastruktur werden zum Teil auf die Endnachfrager berw lzt n mlich dann wenn der Endnach frager f r die Nutzung des elektronischen Netzes aufkommt
170. en in der einen oder anderen Form immer betroffen ist In Kapitel 5 gehen wir auf einige aktuelle produktions distributions und rezeptionsorientierte Innovationen wie books on demand elektronische B cher Online Buchl den f r elektronische B cher und so genannte Wissensportale n her ein An dieser Stelle soll eher ein R ck blick auf einige technologieorientierte Innovationen der Buchbranche der letzten Jahre gegeben werden Wir behandeln in aller K rze das elektronischen Publizieren insbesondere CD ROM Publikationen den Softwarevertrieb im Buchhandel und die neutrale Dokumentauszeichnung und Datenhaltung Mit dem Online Buchhandel haben die technologieorientierten Innovationen den Buchhandel und seine distributive auf den Endkonsumenten gerichtete Funktion er reicht Dabei waren es sowohl Buchh ndler selbst insbesondere aber auch branchen fremde EDV orientierte Newcomer Unternehmen von denen diese Welle techni scher Innovationen ausging und nicht die bisher f hrenden Innovatoren der Zwi schenbuchhandel und die Verlage Wenn die These stimmt dass die innovativen am technischen Fortschritt orientierten Unternehmen auch die erfolg und einflussrei chen sind dann k nnte man vermuten dass sich am Kr ftegleichgewicht der Bran che etwas ndern wird 2 Der Buchhandel eine bersicht 31 2 7 1 Elektronische Publikationen und CD ROM Produkte W hrend es einem Mitte der 80er Jahre noch passieren konnte von einzel
171. en mit E Commerce Potenzialen insbesondere dann im Buchhandel aufgebaut werden wenn Synergieeffekte in der Warenwirtschaft in der Verkaufsabwicklung und im Marketing erzielt werden k nnen Mittlerweile sind fast alle gro en station ren Buchhandelsketten auch mit einer Verkaufsplattform im Internet pr sent Viele kleinere Buchhandlungen beteiligen sich an den Partnerprogrammen der Zwischen buchh ndler Oft ist das Ziel die geschaffene Markenbildung f r ein bestimmtes Ni veau von Kundenservice mittels einer Multi Channel Strategie offline und online zu vermarkten Des Weiteren ergeben sich die Vorteile dadurch dass die Handels funktionen auf den Online und station ren Teil verteilt werden insbesondere dass der station re Teil die physische Inspektion die pers nliche Beratung und die einfa che Zahlung erm glicht ebenso Reklamationen oder den Umtausch der Waren w h rend die weiteren Informationsfunktionen und die einfache Bestellfunktion vom On line Medium bernommen wird Der Kunde kann entsprechend seiner Pr ferenzen bzw Risikoneigung ausw hlen wie viele der Handelsfunktionen ber das Internet oder andere elektronische Netzwerke ausgef hrt werden sollen Im Zuge der Beteiligung von konventionellen Buchhandelsformen am Online Buchhandel kann zudem vielfach beobachtet werden dass f r eine effektive Ab wicklung von Online Bestellungen zuerst die internen Verfahren Strukturen und Systeme daf r geschaffen oder erneuert wer
172. en mit einem juristi schen Fachtext der einer Hypertextorganisation ja nahe komme anhand der mitge f hrten Arbeitszettel sei ein Aufwand von 50 bis 60 Arbeitsstunden aufgelaufen Kosten die man nicht weitergeben k nne Hier seien so Hille sehr bestimmt die Autoren und Verlage absolut gefordert Freilich auch diese Diskussion ist alt und o je gelingen wird wie zu Zeiten als der B rsenverein noch Struk Text f rder te die Autoren zur Benutzung von Standardwerkzeugen zu bewegen steht u E dahin Neben einfachen Flie texten wie in Erz hlungen und Romanen und Fachtexten mit einem komplexeren Aufbau und Verweissystem w ren so Hille Zeitungen und Zeit schriften ein idealer Inhalt f r eBooks Kooperationen seien in Vorbereitung aber konkrete Angebote noch nicht auf dem Tisch Folgende Vision schwebt ihm vor Man geht beim Check in im Flughafen mit dem elektronischen Buch an einer Infra rot Sendestelle vorbei und l dt dann z B die Financial Times oder die FAZ auf dem Platz angelangt kann man das eBook aufschlagen und in aller Ruhe lesen statt dem Nachbarn mit der einen FAZ H lfte die Sicht zu nehmen und sich selbst rger ein zuhandeln Ein weiteres Thema im Interview das hier aufgegriffen werden soll bezog sich auf die Lizen zen f r elektronische B cher und die Schwierigkeiten mit amerikanischen Verlegern bzw Agenten zu Rande zu kommen Der Hauptstreitpunkt ist die Frage ob die eBook Verwertung ein Hauptr
173. en soll auch bei der Informationsfunk tion e hnlich wie der Bucheinzelhandel erf llt der Online Buchhandel die Informa tions und Beratungs Bewertungs Selektions und Sortiments sowie Zahlungs abwicklungsfunktionen Auch er stellt mit den Online Shops die Verkaufsinfra struktur und entsprechende Dienstleistungen Da er mit seinem in der Regel brei ten Sortiment das Angebot einer gro en Masse an Verlagen zusammenf hrt und einem breiten Publikum zug nglich macht erf llt er in gewissen Sinne auch die Aggregationsfunktion Auf der anderen Seite bedient sich von einigen Ausnah men abgesehen der Online Buchhandel zur Erf llung der physischen Aggrega 6 Disintermediation im Buchhandel 151 tionsfunktion sowie der Transport und Lagerfunktion spezialisierter Unterneh men wie z B der Zwischenbuchh ndler Im Folgenden soll unter Ber cksichtigung der wirtschaftswissenschaftlichen Litera tur der Frage nachgegangen werden wann es im Allgemeinen zu Strukturver nde rungen im Handel kommt um in den nachfolgenden Abschnitten die These von der Disintermediation im Buchhandel zu diskutieren 6 2 Gr nde f r Strukturver nderungen im Handel aus konomischer Sicht Aus der hier herangezogenen wirtschaftswissenschaftlichen Sicht kommt es zu Strukturver nderungen im Handel d h auch zu neuen Formen des Handels insbe sondere dann wenn mittels der ver nderten oder neuen Handelsformen Markttrans aktionen kosteng nstiger angeba
174. en von Wirkungshypothesen seien an dieser Stelle gemacht die andauernde immer wieder beklagte und kritisierte Titelexplosion bei den Neuer scheinungen und bei den lieferbaren B chern wird durch den Medienwandel einen weiteren Schub erhalten Einer Wertung wollen wir uns dabei enthalten Die Konse quenzen dieser Entwicklung werden aber zweifach sein Die konomischen Modelle des Umgangs mit der deutlich erh hten Titelzahl beim Katalogaufbau beim Betrieb der Datenbank beim Lager bei der Logistik m ssen neu justiert werden Au erdem wird der Bedarf nach selektierenden und bewertenden Funktionen um mit diesen Mengen umgehen zu k nnen zunehmen Generell ist unsere Vermutung dass der technisch induzierte Medienwandel in der Buchbranche in erster Linie als Trendverst rker bereits laufender Wandlungsprozes se wirkt Der Online Buchhandel mag daf r ein Indiz sein Die ohne Zweifel vor handenen Potenziale f r Kleinbetriebe im Internet erfolgreich Fu zu fassen konn ten eher nicht realisiert werden Es sind in erster Linie die gro en Buchhandelsunter nehmen und die Medienkonzerne die sich auf dem Feld des Online Buchhandels etabliert haben Den Aufstieg eines kleinen branchenfremden Unternehmens hat es in Deutschland jedenfalls bisher nicht gegeben Der ABC B cherdienst aus Regens burg als fr her kleiner und erfolgreicher Pionier ist daf r ein Beleg er wurde zu dem Zeitpunkt von Amazon com aufgekauft als die Gro en der Branche den
175. er den vgl Paulerberg Hrsg ABC des Buchhandels W rzburg 1998 S 166 2 Der Buchhandel eine bersicht 15 Die Tabelle zeigt einige Trends und Gegentrends insgesamt aber keinen dramati schen Wandel Die Fettstellungen in der Tabelle weisen auf die Extremwerte und die Endwerte bestimmter Trends hin Am deutlichsten und kontinuierlich stieg der Anteil des Direktvertriebs durch Verlage von 11 3 Prozent 1980 auf 16 7 Prozent 1999 an Dagegen gibt es in der Gruppe des nicht station ren Vertriebs einen Gegentrend bei den Buchgemeinschaften Deren Anteil fiel fast kontinuierlich von 7 5 Prozent im Jahr 1980 auf nur noch 3 7 Prozent im Jahr 1999 Die dritte Sparte des nicht station ren Vertriebs der Reise und Versandbuchhandel weist dagegen keine eindeutige Tendenz auf Nach einem Hoch 1990 von 7 8 Prozent was mit der deutschen Einheit zu tun haben k nnte sank der Anteil des Versandhandels 1995 mit 6 4 Prozent leicht unter den Wert von 1980 Seitdem gibt es allerdings wieder eine kontinuierliche Steigerung bis auf 7 3 Prozent 1999 Der Internet Buchhandel mag zu diesem An stieg beigetragen haben So gibt es in der Gruppe der nicht station ren Vertriebswe ge wegen des kontinuierlichen Anstiegs beim verlegerischen Direktvertrieb der Ab nahme bei den Buchgemeinschaften und des uneinheitlichen Trends beim Versand buchhandel insgesamt keine eindeutige Entwicklung Tabelle 2 4 Vertriebswege der Ums tze buchh ndlerischer Betriebe zu
176. er Mehr Komfort B rsenblatt f r den Deutschen Buch handel 166 1999 62 S 10 11 Weber Partnerschaft B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 166 1999 96 S 11 0 A Vom Erfolg berrollt B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 16 S 17 76 Riehm Orwat Wingert ternen Entscheidungsstrukturen weniger selbst ndig und unternehmensbezogen han deln kann als dies vielleicht erforderlich w re Die Klagen im Jahr 2000 ber eine st ndige berlastung des Web Rechners und eine damit im Zusammenhang stehende schlechte Erreichbarkeit sowie ber die zu hohen Kosten bei zu niedrigen Einnahmen dieses Projektes sind jedenfalls schon l nger zu h ren Mittlerweile wurden was die Server Leistung angeht erhebliche Verbesserungen erreicht Buchhandlung automatische Bestellung eae Weiterleitung eb Seite Buch handel de Abholung Versand Bestellinformation i Laden j Bestellung und Auswahl einer Buchhandlung Buchhandlung Buch handel de Abholung Versand Bestellinformation Abb 4 1 Gesch ftsmodell Buchhandel de Im Prinzip stehen sich hier zwei Auffassungen gegen ber f r die einen f hren die Herausforderungen die das Internet und der elektronische Handel stellt unweiger lich zu einer Versch rfung des Strukturwandels in der Branche und zu einem Ver dr ngungswettbewerb der Gro en gegen die Kleinen die anderen wollen das Internet und den elektronischen Handel nutzen um die gesamte Branche die Gro en
177. er Wie bei der Auswertung der ACTA Umfrage schon dargestellt deutet sich die Gewohnheitsbildung des kostenlosen Konsums digitaler Produkte im Internet an die einer Bepreisung von digitalen Produkten und damit einer Eortent wicklung wirtschaftlich gesunder E Commerce Angebote im Wege steht Diese Tendenz wird zus tzlich dadurch verst rkt dass der Internet Nutzer ein weites An gebot m glicherweise ein berangebot oft vergleichbarer unentgeltlicher Infor mationen vorfindet die aus Werbezwecken oder mangels geeigneter elektronischer Abrechnungs bzw Zahlungssysteme f r Kleinstbetr ge Microbilling bzw Micropayment frei ins Netz gestellt werden Als Resultat k nnen Marktpotenziale nicht ausreichend erschlossen werden und auch aus Konsumentensicht entfallen An gebote Damit wird zugleich das Dilemma des Schutzes von geistigen Eigentumsrechten in elektronischen Netzwerken deutlich das insbesondere auch f r die Buchwirtschaft gilt Im Allgemeinen sollen Urheberrechte auf der einen Seite die M glichkeiten Gewinne zu erzielen sicherstellen um damit die Produktion von Informationsg tern anzureizen Auf der anderen Seite soll das Urheberrecht den volkswirtschaftlichen Verlust vermindern der dadurch entsteht dass der Marktpreis langfristig ber den 185 Im Jahre 2000 luden ca 44 8 Prozent der befragten Internet Nutzer kostenlose Software herunter Vgl Institut f r Demoskopie Allensbach ACTA 2000 Allensbach
178. er Computer und Telekom munikations Analyse Berichtsband Basisinformationen Allensbach 2000 Vgl auch Abschnitt 3 4 Dies zeigt sich exemplarisch an dem Fall der Musik Tauschb rse im Internet Napster http www napster com Das direkte Online Angebot von Informationen ber die Modelle der content syndication d h die Mehrfachverwertung digitaler Inhalte ber mehrere Vertriebsm glichkeiten die als ein Grenz fall des Online Buchhandels betrachtet werden sind als ein Versuch zu verstehen digitale Pro dukte durch den Weiterverkauf an werbefinanzierte Web Seiten zu verwerten 186 187 156 Riehm Orwat Wingert Grenzkosten der Informationsproduktion liegt d h Informationsprodukte k nnten eigentlich langfristig viel preiswerter sein auch wenn der Produzent ausreichend entgolten wurde Dem wirkt entgegen dass der Urheberrechtsschutz zeitlich be schr nkt wird und Ausnahmen des Gebrauchs der Informationsg ter f r private oder sonstige Zwecke gestattet siehe das Recht der Vervielf ltigung zu privaten Zwecken Mit der Entwicklung und Verbreitung der IuK Technologie insbesondere mit der Internet Technologie wird der Schutz der Urheberrechte gef hrdet oder so gar verhindert da Kopien digitaler Produkte mit minimalen Kosten erstellbar und bermittelbar sind Dadurch werden ausreichende Anreize f r die kreative Produkti on von Inhaltsg tern reduziert Gleichzeitig kommt es jedoch in zunehmender Weise zum Einsa
179. er Partner Buchhandlung Fall 1 Fall 1 Buchhandlung 15 Provision automatische Bestellung Weiterleitung EENE Abholung m Auslieferung aie Fall 2 Buchhandlung 10 Provision automatische Bestellung Weiterleitung IE Web Seite Libri de Direktbelieferung Fall 3 Bestellung und Auswahl einer Buchhandlung Buchhandlung 5 Provision Libri de Direktbelieferung Abb 4 2 Modell Libri de 4 Der Online Buchhandel 79 Aus Sicht des Bucheinzelhandels wird dieses Modell zum Teil kritisch beurteilt da der Partner Buchh ndler viele Handelsaufgaben aus der Hand gibt bzw ihm diese aus der Hand genommen werden wie z B das Inkasso beim Versand direkt an den Kunden Er kann sich dann auch nicht deutlich beim Endkunden als Lieferant posi tionieren Zudem bestimmt Libri de die Konditionen zu denen preisungebundene B cher an den Endkunden verkauft werden Gerade Letzteres kann als Indiz gedeutet werden dass der Zwischenbuchhandel vermehrt die Funktionen des Bucheinzelhan dels hier die Aufgabe den marktr umenden Preis gegen ber dem Endkunden fest zulegen bernehmen kann Ein Gegenargument ist dass Libri de den Full Service einschlie lich der Gestaltung der Konditionen bernimmt um auch im Hinblick auf die Online Konkurrenz bei allen Partern Buchhandlungen einen einheitlichen Ser vice auf hohem Niveau gew hrleisten zu K nnen Beispiel Buchkatalog de Das Modell Buchkatalog de untersc
180. er es wird der Zwischenbuchhandel mit einbezogen vgl hierzu auch Abschnitt 2 4 Weitere Kombinationen w ren denkbar Z B der Autor als Selbstverleger der den Buchhandel als Vertriebspartner mit einbezieht oder der Zwischenbuchh ndler der unter Umgehung des Einzelhandels sich direkt an die Konsumenten wendet siehe die Nummer 5 eine Tendenz die durch Entwicklungen im Online Buchhandel denkbar geworden ist vgl Abschnitt 4 3 2 Zwischenbuchh ndler Bucheinzelh ndler Konsumenten Abb 2 1 Direkte und indirekte Vertriebsformen im Buchhandel Was die Betriebe des Bucheinzelhandels angeht die Endverk ufer von B chern so sind diese weiter zu differenzieren Die Statistik des B rsenvereins unterscheidet die folgenden Vertriebswege den Sortimentsbuchhandel der station re Facheinzelhan del mit B chern sonstige Verkaufsstellen das sind Verkaufsstellen bei denen das Buchsortiment nur eine untergeordnete Rolle spielt wie in Kiosken und Lebensmit telketten die Buchabteilungen der Warenh user den Reise und Versandbuchhan del den schon erw hnten Verlagsdirektvertrieb und die Buchgemeinschaften Die Tabelle 2 4 zeigt die Entwicklung des Buchumsatzes innerhalb dieser unterschiedli chen Vertriebswege 12 Der Reisebuchhandel ist eine ambulante Vertriebsform des Bucheinzelhandels bei dem oft hoch preisige B cher wie Lexika durch Au endienstverk ufer gezielt an den Endkunden gebracht w
181. erden Konflikte brechen immer dann auf wenn an der Dreistufigkeit der Branche Verlag Zwischenbuchhandel Bucheinzelhandel in der einen oder anderen Form ger ttelt wird Im Kern geht es dabei um Handelsmargen die anders verteilt werden sollen Der Buchhandel existiert nat rlich nicht au erhalb der allgemeinen gesellschaftli chen und wirtschaftlichen Entwicklungen Konzentrationsprozesse sind auch hier zu beobachten Filialkonzepte greifen um sich Marken werden etabliert insgesamt differenzieren sich die Betriebstypen des Buchhandels vom Mega Buch und Me dienkaufhaus bis zum kleinen Provinz Buchshop weiter aus Das sind Entwicklun gen wie sie aus dem Einzelhandel insgesamt auch bekannt sind die im Buchhandel aber in einer deutlich geringeren Geschwindigkeit ablaufen 38 Riehm Orwat Wingert Technologische Innovationen und die Neuen Medien waren fiir die Buchbranche schon immer ein breit diskutiertes Thema Tats chlich wurde der dadurch ausgel ste Strukturwandel oft bersch tzt man denke an das elektronische Publizieren mit z B Publikationen auf CD ROM wie es in den 90er Jahren diskutiert wurde Das Aufkommen des Internet Buchhandels ist eine Innovation die vor allem von bran chenfremden technologieorientierten Unternehmen in die Branche getragen wurde wenn auch einzelne Buchh ndler dabei eine gewisse Rolle gespielt haben Damit ist die Vertriebsfunktion der Einzelhandelsstufe zum ersten Mal direkt durch ei
182. ereits ber einen anerkannten Markennamen verf gten k nnten dagegen durchaus erfolgreich sein Z1 O3 Die wenigen positiven Beur teilungen der Strategie eigenst ndige Internet Filialen als Sortimenter zu etablieren entstammen aus der Gruppe der Sortimente selbst sowie der der Verlage 4 4 2 Trendaussagen zum erreichbaren Umsatzanteil und der Profitabilit t der Online Buchhandlungen Bei der Frage nach dem mittelfristig erreichbaren Anteil des Online Buchhandels an den gesamten Buchvertriebsums tzen wurde die Messlatte mit f nf Prozent nicht besonders hoch angesetzt wenn man bedenkt dass teilweise Prognosen im Umlauf sind die davon ausgehen dass der an im Jahr 2005 25 Prozent der gesamten Buchums tze erreichen k nnte Diese Gr enordnung halten wir f r extrem unwahrscheinlich selbst bei der F nfprozent Marke w rden wir f r das Jahr 2005 nicht allzu optimistisch sein obwohl diese Marke sicherlich im Bereich des M sglichen liegt So sehen dies zum berwiegenden Teil 21 das sind 91 Prozent der von uns befragten Expertinnen und Experten vgl Abbildung 4 7 Befragte 25 5 20 4 15 4 10 4 5 0 stimme eher zu lehne eher ab Abb 4 7 Der Anteil des Online Buchhandels an den Buchvertriebsums tzen wird mittelfristig deutlich ber die 5 Prozent Marke ansteigen n 23 16 So eine Prognose von Ernst amp Young hier zitiert nach 0 A Der deutsche Einzelhandel muss ins Web Computerwoch
183. erging Role of Electronic Intermediaries International Journal of Electronic Commerce 1 1997 3 S 7 20 hnlich z B Dach Der Wett bewerb der Zukunft elektronischer versus station rer Handel Mitteilungen des Instituts f r Han delsforschung 51 1999 3 S 45 57 6 Disintermediation im Buchhandel 159 sie Gr envorteile und Lerneffekte erreichen und damit et dem Direktver trieb und gegen ber anderen Handelsformen Kosten reduzieren Im Allgemeinen stehen dem Online Buchhandel eine Reihe technischer L sungen zur Verf gung die Funktion der Informationsbereitstellung und reduktion zu voll ziehen damit also Transaktionskosten und Verkaufswiderst nde beim Endkunden zu reduzieren und auf diesem Wege Marktpotenziale zu erschlie en Hierzu geh ren auf ihren Web Seiten die Such und Durchbl tterm glichkeiten Zusatzinformationen zu B chern die automatisierte Individualisierung des Informationsangebots entspre chend der erfassten Kundenkriterien und nicht zuletzt die M glichkeit der automati sierten Interaktion mit dem Kunden Die Ermittlung der Kundenpr ferenzen und son stigen Merkmale erfolgt haupts chlich durch automatische Datenauswertung ge t tigter Kontakte und K ufe Daneben wird interaktiv ein ee des Internet Nutzers angepasstes Informationsangebot bereitgestellt In der Praxis wird der kt der Erh hung der Kaufwahrscheinlichkeit die so genannte conversion rate durch die automatisch selektierten Zusatzangebote
184. eringeren Bedeutung einzelner Intermedi re die eine Mehrzahl von Handelsfunktionen auf einmal erf llen jedoch zu einer gr eren Bedeutung von allgemeinen Kommunikationsmitteln und Stan dards Das Beispiel Xipolis im Kapitel 5 verdeutlicht dass die strukturierte Standardi sierung der angebotenen Inhalte mit der Dokumentenspezifikationssprache XML ihren Verkauf an verschiedene Unternehmen zur Mehrfachverwertung content syn dication erm glicht Bei einem Gro teil der Verlage liegt eine f r die Mehr fachverwertung notwendige Datenhaltung nicht vor Hier kann man m glicherweise Unternehmen erwarten die sich auf die kosteng nstige Erzeugung der elektronischen Datens tze und ihre Konvertierung in verschiedene Formate der elektronischen B cher spezialisieren Mit der Entb ndelung der Handelsfunktionen ist eine Spezialisierung auf einzelne Funktionen m glich a Verbesserungen der Kostenstruktur und Lerneffekte er reicht werden k nnen Sarkar Butler und Steinfield argumentieren dass unter schiedliche Handelsfunktionen die bisher von einem einzigen konventionellen In termedi r bernommen wurden zunehmend von ee elektronischen oder konventionellen Intermedi ren erf llt werden K nnen 203 Vgl Malone u a Electronic Market and Electronic Hierarchies Communications of the ACM 30 1987 6 S 484 497 Vgl auch Albers und Peters Die Wertsch pfungskette des Handels im Zeitalter des Electronic Commerce Marketing ZFP
185. ern abtrennen kann Allein diese Innovation habe so unser Gespr chspartner eine erhebliche Verk rzung der Durchlaufzeiten erbracht Die Tagesproduktion bei Quelle Saur H here Gewinne In den USA ist man schon weiter beim Druck auf Bestellung B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 165 1998 62 S 8 118 Riehm Orwat Wingert anderthalb Schichten liege im brigen bei knapp 2 000 Exemplaren so dass man auf eine durchschnittliche Produktionszeit pro Bucheinheit von 5 6 Minuten gelangen k nnte wenn man keine Ausfallzeiten ber cksichtigen w rde Von den pro Monat produzierten 20 bis 30 Tausend Exemplaren w rden ca 40 Prozent an den Buchhan del und an Endkunden gehen 60 Prozent entfielen auf den Eigenbedarf von Autoren bzw den auftraggebenden Kunden Obwohl die Leser und Leserinnen von der vorliegenden Darstellung keine Einf hrung dar ber erwarten d rfen wie sie BoD Autoren werden k nnen hierzu informiert der Online Auftritt in aller w nschenswerten Klarheit und Differenziertheit unter http www bod de sollten doch kurz Preise und Kosten beleuchtet werden bevor die Frage diskutiert wird wo dieser BoD Ansatz tr gt und wo nicht mehr Man rechnet mit zwei Kostenarten auf der einen Seite mit einem Fixkostensockel f r das Ma stering der eingehenden Manuskripte die auf Papier eingehen k nnen und dann gescannt werden aber vorzugsweise als Postscript und PDF Dateien erw nscht werden wegen der Umbruchun
186. erten Handelsbetriebe die Angebote der Hersteller und selektieren die Waren im Hinblick auf die vom Abnehmer gew nschten Eigenschaften einschlie lich der Qualit t Bei der Erstellung eines Sortiments findet die Zusammenstellung von Waren bzw Leistungen verschiedener Herkunft zu einem von den Abnehmern pr ferierten Warenangebot bzw Warenb ndel statt Der Abnehmer erh lt einen zus tzlichen Nutzen wenn er beim Handel Produkte findet die er in Kombination nach fragen und konsumieren kann Informations und Beratungsfunktion Der Handel koordiniert und erbringt den Informations austausch sowie deren Interpretation zwischen den Marktpartnern Erstens vermittelt er Infor mationen ber die Spezifikation der Produkte und sonstigen Leistungen an die Abnehmer Die Information kann in Form der Werbung oder in der Interaktion mit dem Abnehmer in Form der Beratung geschehen Dies schlie t den nachgelagerten Kundendienst wie z B die Beratung ber den Produktgebrauch ein Auch die Schaffung von Vergleichsm glichkeiten d h von Markt bersicht ber die Angebote verschiedener Hersteller kann zur Informationsfunktion des Handels gez hlt werden Zweitens kann der Handel durch seine Kundenn he Wissen ber die Kundenbed rfnisse und die passenden Produktangebote erlangen Auf dieser Basis kann er seinen Lieferanten ber den Absatz der Waren informieren wie z B ber Kundenpr ferenzen oder Abverkaufszahlen Drittens informieren sich Handelsbetrieb
187. ese Analysen erstellte 3 Nutzung von Online und Internet Diensten 63 Bei einem Blick auf die Tabelle 3 8 f llt zun chst die recht hohe Rate jener auf die angeben in den letzten 12 Monaten ein Buch gelesen zu haben Die Tendenz ist ber die Jahre schwach fallend aber bei der Weichheit des Kriteriums und den weni gen Prozentpunkten nicht weiter verst rend Die Rate der B cherleser und leserinnen ging im Osten Deutschlands merklich zu r ck Dass Frauen mehr lesen als M nner ist in der Leserforschung ein stabiler Fakt Auch dass die unteren Bildungsschichten immer weniger lesen ist bekannt Interes sant ist dass die Gruppe h here Schule ohne Abitur die sich ber die Jahre als die intensivste Online Gruppe profilierte vgl Tabelle 3 2 ihr Leseniveau etwas absak ken lie Ist an der Hypothese einer wachsenden Konkurrenz zwischen Online Nutzung und Lesen doch etwas dran Der Verlauf bei den Einkommensgruppen ist berwiegend leicht fallend aber ange sichts der wenigen Prozentpunkte nicht dramatisch Dagegen fallen die Ver nderun gen in den unteren Altersgruppen deutlicher aus Die j ngeren Jahrg nge lesen weni ger ein Trend der sich auch in neueren Untersuchungen der Stiftung Lesen fand wir kommen darauf zur ck Nach dieser Grundcharakterisierung wurden mit den 99er ACTA Daten einige Inter dependenzen gepr ft so der Zusammenhang zwischen Intensit t der Online Nutzung und Intensit t des B cherlesens
188. esem Komplex auf die Dar stellung im einf hrenden Textteil st tzen Die nachfolgenden Angaben in der Abbil Inder Einladung zur Interface 5 in Hamburg sprachen Wolfgang Coy und Volker Grassmuck von dieser digitalen Allmende die heute durch die Konditionierung von Zugangs und Schutzrechten zunehmend bedroht wird die aber eine wichtige Grundlage moderner Gesellschaften darstellt Am Ursprung und in der Basis der modernen westlichen demokratischen Gesellschaften steht ein ausgepr gtes Gef hl f r die moralische Verwerflichkeit von Zugangsbeschr nkungen zu Wis sen Bildung Kultur und Weisheit Vgl http www inferface5 de home agenda ws5 html abge rufen am 30 3 2001 Zu abgestuften Nutzungsrechten und der Open Source Bewegung auch Grassmuck Die Wissens Allmende Beitrag f r Interface 5 Hamburg 2000 Dabei ist der Hin weis wichtig dass auch eine Allmende nicht ohne Bewirtschaftungsgrunds tze auskommt ACTA 2000 Berichtsband Basisinformationen S 11 Diese 9 7 Prozent erscheinen im Vergleich zu den 15 7 die in der Tabelle 3 5 genannt werden bescheiden Die Differenz mag damit zusammenh ngen dass die 15 7 Prozent in einem Kontext auftauchen wo der Befragte seine Nutzungszwecke formuliert und wom glich auch an nicht zu Ende gef hrte Kaufversuche denkt w hrend die Frage bei den 9 7 Prozent sehr direkt auf erledigte K ufe abstellt Haben Sie schon vgl ACTA 2000 Berichtsband Basisinformationen Codepla
189. ete kurz danach die Firma dibi Medien Entwicklung und Vertrieb gt Grundlage der nachfolgenden Darstellung ist das Interview mit Gunter Hille am 13 Oktober 2000 in Hamburg sowie die online zug nglichen Seiten z B unter http www dibi de und http www gutenberg aol de 5 Innovationen Produktion Distribution Rezeption 133 GmbH Vom Plan selbst ein Ger t zu entwickeln habe er dann Abstand genommen und sich stattdessen auf den Erwerb von Lizenzen f r kommende Leseger te gewor fen Mit dem Gutenberg Projekt begann Gunter Hille 1993 die Firma abc de Internet Dienste wurde nach einer mehrj hrigen T tigkeit beim Deutschen Forschungsnetz DFN 1995 gegr ndet dibi de wie erw hnt 1998 Zu den 500 Titeln mit denen NuvoMedia im Sommer 1999 startete kommt die H lfte aus seinem Bestand lizen zierter Texte davon 100 Klassiker Das Gutenberg de Projekt das fr her f r einige Zeit bei der Hamburger Informatik an der Universit t gehostet war dann bis heute bei AOL sei im Folgenden nicht im Einzelnen beschrieben Gutenberg de ist eine Art Experimentierfeld f r den Umgang mit elektronischen Inhalten mit Auszeichnungsformaten und Einblicken in das Nutzerverhalten und genau aus diesem Grunde interessiert es im vorliegenden Zusammenhang Gutenberg de bestehe zu 99 Prozent aus HTML Kodierung allerdings schon mit eigenen Zu s tzen f r die Textauszeichnung versehen zu HTML habe er sich von
190. f die unser erstes Kriterium sein soll 1 ob es sich n mlich beim elektroni schen Buch um ein dediziertes Ger t also Hardware handelt oder um eine Software h ufig Reader genannt Sowohl das Rocket eBook bzw dessen Nachfolgemo delle und der Franklin eBookMan beide aus den USA wie auch das Cybook von Cytale Frankreich verfolgen den ger tebezogenen Ansatz w hrend die Reader von Microsoft und Adobe bzw Glassbook auf die Software Variante setzen Der Vorteil des ger tebezogenen Ansatzes liegt in der besseren M glichkeit die gelieferte Lese ware vor unbefugtem Kopieren zu sch tzen Der Ansatz hat auch Nachteile was im dritten Kriterium angesprochen wird 2 Ein zweites grundlegendes Kriterium eBook Formen voneinander zu unterschei den bezieht sich darauf ob die Inhalte berhaupt gesch tzt sind oder nicht Im Ver lagsbereich scheint dies keine Frage zu sein dass die Inhalte gesch tzt werden m s sen Denkt man aber an den weiteren Bereich des Internet und die Vielfalt der dort kostenfrei angebotenen Informationen kostenfrei zumindest f r den Endnutzer bzw die Endnutzerin und ber cksichtigt man Entwicklungen zum freien Austausch von 112 Riehm Orwat Wingert Informationen im Bereich der Fachkommunikation vgl Absatz 4 3 5 dann ist die Frage gesch tzte oder ungesch tzte Inhalte doch wieder offen und h ngt vom je weiligen Bereich ab Es gibt im Internet immer noch gro e Gruppen die sich dieses Prinzi
191. f r das Jahr 1986 eine detaillierte Analyse der Einflussfaktoren auf die betriebli che Leistungs Kosten und Ertragslage durchgef hrt Einige Ergebnisse dieser Analyse wer den im Folgenden dargestellt und soweit m glich mit Zahlen aus den 50er Jahren und den ak tuellsten verf gbaren Daten aus dem Betriebsvergleich von 1998 erg nzt Die Tabelle 2 2 zeigt dass die Personalkosten einschlie lich Unternehmerlohn der Hauptverursacher f r den Anstieg der Gesamtkosten sind Es gelang zwar den Roh oder Bruttoertrag die Betriebshandelsspanne ebenfalls zu steigern nicht aber in dem Ausma wie es die Kostenentwicklung notwendig gemacht h tte So ist das Betriebsergebnis f r die gesamte Branche seit 1989 negativ Tabelle 2 2 Kosten und Ereraszahlen f r den Sortimentsbuchhandel im langj hrigen Vergleich in Prozent des Absatzes 1959 1969 1979 1989 1999 Personalkosten mit Unternehmerlohn 13 0 15 7 16 5 17 7 18 4 Miete 2 2 2 5 2 2 2 9 3 6 Kosten f r Werbung 1 2 1 0 1 0 1 3 1 2 Gesamtkosten 27 1 272 26 6 29 5 30 3 Betriebshandelsspanne n v 275 7 28 3 29 3 30 1 Betriebswirtschaftliches Ergebnis nv 0 5 1 7 0 2 0 2 Zwei Ansatzpunkte so Kiepe dieser misslichen Situation zu entkommen liegen auf der Hand Kosten reduzieren insbesondere die Personalkosten und die Betriebshan delsspanne erh hen Personalkosten k nnen beispielsweise eingespart werden durch Selbstbedienungskonzepte oder durch eine Absenkung des Qualifikation
192. fs und Marketingbereich im Vordergrund Die LG Buch sei mehr als eine Einkaufsge nossenschaft die den angeschlossenen Buchhandlungen bessere Konditionen bei einer Reihe von Verlagen garantiere Die Einkaufskonditionen seien nicht alles eine gezielte Sortiments und Lagerpolitik eine kundenorientierte Positionierung im lo kalen Umfeld seien mindestens genauso wichtig 32 B hler Kooperationsstrategien im Sortimentsbuchhandel dargestellt am Beispiel der LG Buch Worms 2000 S 55 der Wert f r das Jahr 2000 bezieht sich auf den Stand August 2000 28 Riehm Orwat Wingert Zentraleinkauf und Zentrallager seien wie uns im Interview vermittelt wurde unter den gegebenen Rahmenbedingungen Rabattgestaltung und Buchpreisbindung fiir die LG Buch kein Thema Angenommen man k nne ber einen Zentraleinkauf einen Verlagsrabatt von 45 Prozent erhalten dann reiche diese Rabatterh hung im Ver gleich zu den heute schon erreichbaren Konditionen vgl Abschnitt 2 4 nicht aus um die Kosten eines Zentrallagers des Lagerrisikos und der Logistikkosten zu dek ken Zu bedenken sei auch dass die Partner Verlage heute schon bei individueller Bestellung ber den einzelnen Buchh ndler Rabatte bis zu 45 Prozent gew hrten Diese Verlage bieten in etwa 25 000 bis 50 000 Titel an Die zur LG Buch geh ren den Buchhandlungen decken dar ber in etwa 18 Prozent ihres B cherbedarfs ab Sollte die Rabattstruktur in Zukunft aber weiter gespreizt werden z B
193. g des Textes ein Men welches unter dem Icon oben rechts aufgerufen wird Nach Klick auf den rechten Pfeil wird der Text in Querformat gedreht vgl n chstes Bild 3 Bild 3 Text quer und Schriftgr e w hlen n chste Seite oben links Das Vorwort von Bild 2 liegt jetzt in Querformat dar ber gelegt ein weiteres Men aufgerufen vom Icon in der Form eines B cherstapels unten rechts Die gespeicherten Buchtitel werden angezeigt der geladene Titel von Erich Fromm markiert und ber Einstellungen kann von der gro en zur kleinen Schrift gewechselt werden 5 Innovationen Produktion Distribution Rezeption 127 Bild 4 Kleine Schrift und Lesezeichen Bild oben rechts Das Vorwort erscheint nun in kleiner Schrift bei entsprechender Hintergrundbeleuchtung die w hl bar ist von 20 Prozent bis 100 Prozent durchaus brauchbar Es sind zwei kleine Dreiecke zu sehen das linke steht fiir ein gesetztes Lesezeichen das untere fiir ein Notizzeichen Text kann mit Griffel und virtueller Tastatur eingegeben werden oder auch in Schreibschrift Lese und Notizzeichen wer den in einer Tabelle gefiihrt von der aus direkt zur entsprechenden Stelle gesprungen werden kann Man kann Text auch unterstreichen Bild 5 Handhabungsstudie Bild links Das Bild zeigt eine der m glichen und nicht ganz unproble matischen Handhabungen des Leseger tes Um das Ger t halten zu k nnen und gleichzeitig aber den Daumen f r das Zur ck o
194. ge schwindigkeit oder zuverl ssigkeit B cher finden sich bei diesen Web Anbieter oft als Teil eines umfassenden Sortiments Zu den Anbietern von Produkt und Preisinformationen geh ren allgemeine web basierte Suchmaschinen oder spezialisi Web Seiten die insbesondere den Ver gleich von Produktpreisen erm glichen Moderne Suchagenten next generation a agents vergleichen Produktangebote auf der Basis von Produktmerkma len Informationen zur Reputation von H ndlern beispielsweise hinsichtlich des gebotenen Services oder der Lieferp nktlichkeit werden von spezialisierten Online Intermedi ren angeboten die die nach bestimmten Kriterien bewerten und die Erfahrungen der K ufer auswerten Auf der Seite der Verk ufer werden Such kosten dadurch reduziert dass Produktinformationen relativ kosteng nstig ber elektronische Netzwerke an die Nachfrager verbreitet werden k nnen und M glich keiten der gezielten Werbung sowie des one to one Marketing gegeben sind Neue Akteure die die Funktion der Information Bewertung und Selektion des An gebots bernehmen sind die so genannten virtuellen Gemeinschaften virtual com munities und peer recommendation die seit den Anf ngen des Internets in Form von spezialisierten Web Angeboten Newsgroups E Mail Listen oder Bulletin Boards existierten Diese k nnen durch dritte Akteure oder von den Online H ndlern selbst initiiert und betrieben werden Letzteres ist
195. genannte Informationsgesellschaft zu beschleunigen dann muss auf der anderen Seite der Finger auf die Wunde der digitalen Spaltung der a gelegt werden im brigen Warnungen die schon fr h artikuliert wurden Wie also so lautet die Frage sind die Online Nutzergruppen zu charakteri sieren Haben sie mittlerweile die im Anfangsboom der Internetnutzung noch anzu treffende soziale Schieflage abgelegt Die nachfolgende Tabelle 3 2 zieht aus den 01 Solche Warnungen werden von seri ser Seite immer wieder erhoben so p nktlich zur Cebit 2001 etwa von James Adams vgl Adams E Mails sind gef hrlich Die Zeit Nr 13 vom 22 3 2001 S 4 Sonderteil Leben oder mit Anregungen zu Schutzvorkehrungen von Heinz Horeis vgl Horeis Der hintergangene User Bild der Wissenschaft 2001 4 S 72 78 In der ACTA 2000 geben 44 8 Prozent der Befragten an dass sie bef rchten dass pers nliche Daten nicht gesch tzt sind Wie dargestellt nutzen 28 6 Prozent der Befragten schon Online Medien 11 6 Prozent haben es vor und 59 7 Prozent haben es nicht vor Vgl ACTA 2000 Berichtsband Basisinformationen S 72 Es ist auf jeden Fall verdienstvoll wenn gerade im Rahmen dieser Initiative eine Studie zum di gital divide vorgelegt wurde vgl Booz Allen amp Hamilton Digitale Spaltung in Deutschland 2000 Dass diese Initiative auch die Interessen der Computerindustrie im Auge hat wird bei einem Blick auf die Mitgliederliste allerdings ebe
196. handel 167 2000 7 S 4 0 A 2000 0 A Gewinne im Buchgesch ft erzielt B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 87 S 5 190 Riehm Orwat Wingert 0 A 2000 0 A Kurve wird flacher Rheinische Post RP Online 3 7 2000 http www rp online de news multimedia online buchhandel_kosolidierung html abgerufen am 15 12 2000 0 A 2000 0 A Libri BoD expandiert ins Ausland B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 13 S 6 0 A 2000 0 A Online Entwicklung fordert die Verlage B rsenblatt f r den Deutschen Buch handel 167 2000 86 S 10 0 A 2000 0 A Vom Erfolg berrollt B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 16 S 17 0 A 2000 0 A Wachstumstr ger Internet Password Nr 5 2000 S 4 10 0 A 2001 0 A Der deutsche Einzelhandel muss ins Web Computerwoche 28 2001 11 S 74 0 A 2001 0 A Holtzbrinck liefert 50 Titel f r Gemstar eBooks B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 24 S 15 0 A 2001 0 A Online H ndler bn com verlegt digitale B cher B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 3 S 1 0 A 2001 0 A Xipolis makelt Inhalt f r neues Portal der Telekom B rsenblatt f r den Deut schen Buchhandel 168 2001 14 S 1 OECD 1999 Organisation for Economic Co operation and Development OECD The economic and social impacts of electronic commerce Preliminary findings and research agen da Paris OECD 1999 Oehmichen und Schr ter 2000 Oeh
197. he dass auch 2010 nicht die hoch integrierte Kommunikationsmaschine den Alltag pr gen wird Die gro e Konvergenzthese der universellen Kommunikationsmaschine 2 Vgl zu diesen Befunden die Brosch re der Stiftung Lesen Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend Ausgew hlte Ergebnisse Mainz 2000 Dem positiven Zusammenhang zwischen in tensiver PC Nutzung und B cherlesen steht der negative zwischen TV Konsum und Lesen gegen ber Vielseher lesen weniger vgl Vgl Schroth Eine Stunde Buchlekt re B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 2 S 7 10 zum speziellen Befund S 10 Beck Die Zukunft des Internet aus der Sicht internationaler Experten TA Datenbank Nachrichten 9 2000 3 S 82 86 Die Studie selbst von Beck u a Die Zukunft des Internet Inter nationale Delphi Befragung zur Entwicklung der Online Kommunikation Konstanz 2000 77 3 Nutzung von Online und Internet Diensten 65 wird demnach nicht bestatigt auch die Aufhebung der Trennung in unterhaltungs und informationsorientierte Mediennutzung nicht In unserem Kontext interessiert besonders die Aussage zum Bedeutungsverlust der Intermedi re Wo der Kontakt zwischen Leistungserbringern und Leistungsnutzern bers Netz erfolgt werden traditionelle Zwischenstufen wie Vertrieb und Handel ausgeschaltet Electronic Banking wird also zu einer Ausd nnung der Filialstruktur der Banken f hren elektronischer Buchvertrieb wird den traditionellen
198. heidet sich von dem Libri de Modell nur in eini gen Punkten die jedoch aus ee der beteiligten Buchhandlung bedeutend sein k nnen siehe Abbildung 4 3 Die hier verzeichneten Web Seiten bei den Buch handlungen k nnen von den Buchhandlungen in unterschiedlichem Ma e eigenst n dig aufgebaut oder Teil von Buchkatalog de sein wobei Name und Logo der Buch handlung eingeblendet werden KNO K amp V bietet hier unterschiedliche M glichkei ten der Beteiligung die mit unterschiedlich hohen Monatsgeb hren verbunden sind Bestellung und Ablauf der Auslieferung k nnen zun chst genauso funktionieren wie bei den in Abbildung 4 2 aufgef hrten Libri de F llen 1 bis 3 Der Unterschied zum Libri de Modell ist dass die Belieferung an den Endkunden stets im Namen und im Ar einer Buchhandlung geschieht w hrend Libri de im eigenen Namen han delt Bei Buchkatalog de kann die Partnerbuchhandlung im Auftragsverh ltnis gegen ber KNO festlegen dass bestellte und vom Barsortiment gelieferte B cher immer zu n chst an den Buchh ndler gehen sollen vgl Fall 4 in Abbildung 4 3 Dieser macht dann wenn der Kunde dies gew nscht hat den Versand gegebenenfalls selbst Buchkatalog de ist nat rlich bestrebt weite Teile der Kundenbelieferung zu ber nehmen um ein einheitliches Niveau der Distribution zu erhalten Noch weiterge hend kann die Buchhandlung bestimmen dass zun chst alle Bestellinformationen an sie selbst bermittelt werden Fall 5 Der Buc
199. hen Buchhandel 167 2000 71 S 6 10 Kaminski 2000 Kaminski M Navigator durch die Infoflut Interview von Sabine Schwietert mit Markus Kaminski B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandels 167 2000 73 S 6 8 Kiepe 1992 Kiepe Th Betriebsvergleichsergebnisse als Grundlage betriebswirtschaftlicher Analysen im Sortimentsbuchhandel und ihre Nutzung durch den Betriebsvergleich steilnehmer G ttingen Schwartz 1992 Schriften zur Handelsforschung Nr 86 Klein 1997 Klein St H rdenlauf electronic cash M lln Steinau 1997 2 Aufl Klingsieck 2000 Klingsieck R Kulturelle Gameboys E Books in Frankreich B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 62 S 10 12 Letts 2000 Letts M Gemstar barrels ahead with products acquisition Seybold Report on In ternet Publishing 5 2000 2 S 32 33 Libri de 2000 Libri de Presseerkl rung vom 18 10 2000 recherchierbar unter http recherche newsaktuell de abgerufen am 12 12 2000 Malone u a 1987 Malone T W Yates J Benjamin R I Electronic market and electronic hier archies Communications of the ACM 30 1987 6 S 484 497 8 Literatur 189 Markgraf 2000 Markgraf H Turbulente Zeiten stehen bevor B rsenblatt f r den Deutschen Buch handel 167 2000 6 S 7 11 McCusker 1998 McCusker D The design of the Rocket eBook 0 0 0 V 1998 auf dem Rocket Server erreichbar http www rocket library com M ller Hagedorn 1998 M ller Hagedorn L Der Handel
200. hen zwei ohne Antwort einer geringere Bedeutung Es berrascht nicht dass die Befragten aus dem Zwischenbuchhandel einhellig branchenpolitisch korrekt eine Bedeutung im Endvertrieb ablehnen Ganz anders sehen dies die befragten On line Buchhandlungen und Sortimente In diesen Gruppen wird berwiegend die Er wartung ge u ert dass die Bedeutung des Zwischenbuchhandels im Endkundenver trieb entweder gleich bleibt oder sogar zunehmen wird Darin kommt ein gewisses Misstrauen des Sortiments gegen ber dem Zwischen buchhandel zum Ausdruck z B S2 Die Barsortimente selbst die den Online Buchhandel mit gedruckten B chern bisher als einen warmen Wachstumsregen er lebten bef rchten dagegen eine andere Entwicklung die Zunahme elektronischer B cher und anderer digitaler Vertriebsformen k nne sich am Zwischenbuchhandel vorbei entwickeln Z1 Z2 Bei den Nebenerwerbs Online Buchhandlungen ist in erster Linie an die Teilneh mer der affiliate programmes der Online Buchh ndler zu denken die ber eigene thematisch interessante Webseiten auf die Bestellm glichkeiten eines bestimmten Online Buchh ndler verweisen und dar ber ein Einkommen aus einer Verkaufspro vision erzielen Das Internet stellt nur eine niedrige Einstiegsh rde f r den Buchver trieb im Nebenerwerb dar Das Meinungsbild ist wie gehabt polarisiert zehn Be fragte sehen eine gr ere und acht keine Bedeutung dieses neuen Vertriebskanals vier ger
201. hh ndler entscheidet dann ob er diese Bestellung aus dem eigenen Lagerbestand bedient oder ob er eine Bestellung bei 5 Die folgenden Ausf hrungen basieren auf einem Gespr ch mit Oliver Voerster und Markus H lz lein von KNO K amp V das wir am 21 9 2000 mit ihnen gef hrt haben sowie auf allgemein zug ng lichen Quellen Der genaue Rechtsstatus wird bei Libri de wie folgt formuliert Die Libri de GmbH arbeitet im Namen einer ausgew hlten Partner Buchhandlung aufgrund eines Datenauftragsverh ltnisses nach BDSG f r eigene Rechnung Sie bernimmt daf r auch den Forderungseinzug 94 80 Riehm Orwat Wingert einem Barsortiment oder beim Verlag direkt initiiert Das Modell von Buchkata log de weist somit mehr Handlungsoptionen f r den Buchh ndler auf w hrend bei Libri de der Kunde mit seiner Wahl bereits weitgehend den weiteren Ablauf festlegt Fall 4 Bestellung und Auswahl einer Buchhandlung Buchhandlung Buch katalog de Abholung Versand Belieferung Fall 5 Bestellung und Auswahl einer Buchhandlung Buchhandlung Buch katalog de Abholung Versand Bestellinformation Abb 4 3 Gesch ftsmodell von Buchkatalog de Die Zwischenbuchh ndler bernehmen eine weitere bedeutende Rolle im Online Buchhandel indem sie die wesentlichen Daten f r die Buchkataloge der meisten Online Buchh ndler liefern Die Zwischenbuchh ndler erstellen als Mittel der Kun denbindung eigene Kataloge der lieferbaren B cher CDs Soft
202. hh ndlern anfallen wird da die etablierten H ndler wie das Sortiment die Wa renh user die Versandbuchh ndler oder die Buchclubs ebenfalls im Internet aktiv sind 2 4 Warenbezug und die Rolle des Barsortiments W hrend im vorangegangen Abschnitt die Vertriebswege in Bezug auf den Endkun den betrachtet wurden geht es hier um die M glichkeiten und Konditionen des Wa renbezugs f r den Bucheinzelh ndler Aus Abbildung 2 1 wurde bereits ersichtlich dass es dabei zwei Hauptvarianten gibt den Warenbezug direkt beim Verlag und den Warenbezug ber den Zwischen und Gro buchhandel Es interessieren in diesem Abschnitt insbesondere zwei Aspekte zum einen die Entwicklung der Rabatte die dem Buchh ndler auf dem einen oder anderen Weg einger umt werden was wie gezeigt wurde einen wesentlichen Einfluss auf seine Gewinnsituation hat und zum anderen wenn auch nicht v llig unabh ngig von der Rabattfrage die Rolle die das Barsortiment bei der Versorgung des Buchh ndlers mit Waren einnimmt Beide Fra gen haben f r den Online Buchhandel eine unmittelbare Bedeutung da wie noch zu 14 15 Vgl OECD The economic and social impacts of electronic commerce Paris 1999 Vgl 0 A Der deutsche Einzelhandel muss ins Web Computerwoche 27 2001 11 S 74 2 Der Buchhandel eine bersicht 17 zeigen sein wird gerade die Barsortimente f r den Warenbezug im Online Buchhandel eine herausragende Rolle einnehmen Betrach
203. hhandels W rzburg 1998 18 Riehm Orwat Wingert einen Einkaufspreis von 70 DM egal ob er dieses Buch beim Verlag oder beim Bar sortiment bestellt Der Verlag berechnet dem Barsortiment fiir das gleiche Buch 55 DM Allerdings erh lt der Bucheinzelh ndler ber den Grundrabatt hinausgehende weitere Rabatte z B bei Bestellungen ber den Verlagsvertreter und bei Mengenbestellun gen so genannter Staffelrabatt sodass Rabatte ber 40 Prozent erreicht werden So ist es etwa blich bei der Abnahme von zehn Exemplaren eines Titels ein elftes Ex emplar als Naturalrabatt Partie 11 10 zu gew hren Bei einem Reiserabatt von 40 Prozent den der Verlagsvertreter gew hrt und einer Partie Bestellung 11 10 w rde sich_damit der effektive Gesamtrabatt f r den Buchh ndler auf 45 45 Prozent erh hen Allerdings darf nach einer Entscheidung des Bundeskartellamts ana an den verbreitenden Buchhandel von 50 Prozent nicht berschritten werden Eine reine Rabattbetrachtung greift jedoch zu kurz da auch die unterschiedlichen Bestell und Bezugskosten die Handhabungskosten die Kapitalbindungskosten bei Lager und Mengenbestellungen sowie erlaubte Nachl sse an Kunden z B bei Bi bliotheksbestellungen zu ber cksichtigen sind Der Bucheinzelhandel bezieht in etwa 30 Prozent seiner Waren beim Barsortiment w hrend die Verlage ca 20 Prozent ihrer Produktion ber die Barsortimente abset zen Die Differenz dieser Zahlen beruht auf dem Direkt
204. hnt und durchgef hrt werden k nnen ne in h herem Ma e Marktpotenziale entwickelt und ausgesch pft werden Konkret hei t dies dass Strukturver nderungen des Handels zum einen aus den bewussten einzelbetrieblichen Entscheidungen der Handelsbetriebe bez glich einer konomi sierung ihrer Marktleistungen resultieren Der Handelsakteur hat dabei die Reduktion der bei der Erbringung der Handelsleistung anfallenden Kosten und oder die Verbes serung der auf Umsatzerzielung gerichteten Leistungserstellung im Blick Dazu glie dert er Handelsfunktionen ein bzw aus oder l sst Handelsfunktion fallen bzw sch pft neue Zum anderen sorgt das fortw hrende Auswahlverfahren des Wettbe werbs f r die Selektion von Handelsformen und typen mit einer m glichst wirt schaftlichen Funktionserf llung Einem Handelsakteur droht die Ausschaltung aus dem Markt wenn er die Aus bung von bestimmten Handelsfunktionen vernachl s sigt und oder wenn die a aaa von anderen Handelsakteuren wirtschaft licher erbracht werden k nnen Bei der Beschreibung der Strukturver nderungen im Buchhandel soll demnach zum einen die F higkeit zur Entwicklung und Aussch pfung von Marktpotenzialen mit tels der Aus bung von Handelsfunktionen und zum anderen die F higkeit zur Re duktion von relevanten Kostengr en die bei der Erf llung von Handelsfunktionen entstehen betrachtet werden Auf der Seite der Marktpotenziale bzw der erl swirt schaftlichen Aspekte ist nach Ha
205. hrfachverwertung der digitalen Inhalte content syndication im B2B Bereich erfolgen wenn andere Webseiten ihr Angebot mit der Recherche M glichkeit in den Datenbanken der Inhalteanbieter aufwerten wollen T1 Auch wenn die soeben genannten Beispiele aus den Grenzgebieten des Buchhandels stammen so zeigen sie jedoch die wirtschaftlichen Potenziale der Produktion und des Vertriebs elektronischer B cher die auf die bestehenden Strukturen des Buch handels merkliche Auswirkungen haben k nnen In den nachfolgenden Ausf hrun gen Kapitel 5 und 6 wird u a eingehend diskutiert wie bzw unter welchen Voraus setzungen derartige Potenziale zum Tragen kommen k nnen Hier seien nur einige Aspekte der Produktion und des Vertriebs elektronischer B cher erw hnt Ob beim Vertrieb elektronischer B cher auf Intermedi re verzichtet werden kann ist umstritten Nicht jeder Autor hat einen Markennamen wie Stephen King und zieht damit genug Aufmerksamkeit auf sich und sein elektronisches Buch Zudem muss der direkt vertreibende Autor auch die Kosten der Verkaufsabwicklung Zah lungsverkehr Mahnwesen etc tragen die derzeit noch sehr hoch sind aber m gli cherweise durch eine weitere Verbreitung von spezialisierten E Commerce L sungen reduziert werden k nnten Daneben hat es der Endkunde schwer die Re putation der Vielzahl von direkt anbietenden Autoren und Verlagen zu bewerten So gibt es einige Online Buchh ndler wie Bol de Booxt
206. i Handels mit ihren konventionellen bzw traditionellen Potenzialen kombinieren Im Folgenden sind einige konventionelle Wettbewerbspotenziale ge nannt Hinsichtlich der Informations und Beratungsfunktionen k nnen dem konventionellen Bucheinzelhandel Vorteile in der pers nlichen Beratung einger umt werden Das betrifft vor allem diejenigen Kunden die diese Verkaufsform gewohnt sind oder Wert auf einen zwischenmenschlichen Kontakt bei der Beratung legen Die Erf llung der Informations bzw Beratungsfunktion ist jedoch unmittelbar abh ngig von der Qualifikation des in der Buchhandlung besch ftigten Personals und der F higkeit die Kaufgewohnheiten und Pr ferenzen der Zielkunden zu ermitteln und ihnen mit einem entsprechenden Sortiment zu begegnen Auch bei Produktkriterien die nicht oder nur schwer online vermittelbar sind wie z B die Qualit t der Abbildungen ei nes Buches werden Kunden sich eher durch Inspektion des Buches in konventio nellen Buchl den informieren wollen Dar ber hinaus sind Buchverk ufer in der Re gel aufgrund ihrer Ausbildung fachlich in der Buchrecherche qualifiziert Hier erge ben sich M glichkeiten das Qualifikationspotenzial zu nutzen den Bucheinzelhan del mithin als ein Ort bzw Ausgangspunkt der gezielten Informationsermittlung und 213 gr gt 7 Br W ren konventionelle Intermedi re zuvor vom Markt verdr ngt worden k nnte man bei diesen Strategien von Reintermediation sprechen Vgl d
207. i den Autoren oder Verlagen zusammen suchen und nach Hause bestellen oder laden Der Buchhandel w rde dabei umgan gen Die Informations und die Sortimentsfunktion der Handelsstufen w rde durch die Endverbraucher unter Zuhilfenahme von z B Internet Suchmaschinen bernom men Vgl Malone u a Electronic Market and Electronic Hierarchies Communications of the ACM 30 1987 6 S 484 497 Vgl Wigand und Benjamin Electronic Commerce Effects on Electronic Markets Journal of Computer Mediated Communication 1 1995 3 182 154 Riehm Orwat Wingert 6 3 2 Disintermediation im Buchbereich Blickt man auf die Verh ltnisse im Buchbereich so kann die Disintermediationsthese in Ans tzen f r zwei Bereiche best tigt werden Zum einen tritt Disintermediation mit dem direkten Versandhandel durch Verlage auf bei dem in erster Linie ge druckte B cher online bestellt und ber dritte Akteure z B Post oder Paketdienste an den Endkunden geliefert werden Seit Jahren steigt der Direktvertrieb an und mittlerweile haben viele Verlage eigene Web Seiten mit Online Bestellm glich keiten vgl Abschnitt 2 3 Zum anderen scheint der Online Handel mit elektronischen B chern f r die Disin termediation im Buchhandel zu sprechen Im Direktvertrieb elektronischer Buchda teien entweder durch die Autoren oder durch die Verlage liegen eindeutige Po tenziale zur Kosteneinsparung und zur Markterschlie ung da r umliche und zeitli che Grenz
208. i nur das Verwertungsrecht f r die BoD Produktion einger umt Die gesamten Nebenrechte Ubersetzung Bearbeitung etc auch das Recht auf einen Wechsel zu einem richti gen Verlag verbleiben bei den Autoren Aber es gibt eine wichtige Ausnahme das Verwertungsrecht als eBook Und dieses Recht m chten wir dann auch exklusiv haben Ob und wann diese Option ausge bt wird entscheidet sich im Einzelfall In diesem Moment liegt aber eine Verlagsfunktion die sich k nftig entwickeln K nnte Und in diesem Exklusivrecht dr ckt sich eine origin re verlegerische Selektionslei stung aus Dass sich f r eine solche zus tzliche Edition nur wenige Titel eignen d rften zeigt ein Blick auf das Titelspektrum das sehr weit und sehr heterogen ist Hier wird deut lich dass es nur in wenigen Segmenten um richtige Literatur fachlicher oder bel letristischer Art geht es gibt die Erinnerungen f r die Enkel die Festschrift der Firma das Kochbuch f r die Kindertagesgruppe 800 mal verkauft Aber es gibt auch ein Angebot f r Wissenschaftssparten oder die M glichkeit Dissertationen als BoD aufzulegen und es gibt bekannte Autoren und Autorinnen die bei BoD publi zieren wie der Herausgeber des PM Magazins Peter Moosleitner Deshalb ist diese Produktionsweise eine Art von wie es im o g Artikel zurecht hei t Versuchsla bor ein Testfeld f r die Branche auf einem unbeackerten relativ risikolosen Feld no risk publishing
209. ich zeitige Sicherung der Rechte an der Verwertung der elektronischen Buchversion als eine Gegenreaktionen des Zwischenbuchhandels auf diese Bedrohung interpretiert werden Dabei geht es nicht nur darum sich die Kompetenzen der Erzeugung und des Vertriebs elektronischer B cher anzueignen sondern auch sich in der Wert sch pfungskette der elektronischen B cher zu positionieren Auch der station re Bucheinzelhandel kann eine Rolle beim Vertrieb elektronischer B cher spielen was im Folgenden mit einigen spekulativen Thesen verdeutlicht werden soll Wenn der station re Bucheinzelhandel Ladeterminals f r elektronische B cher in den Verkaufsr umen installieren w rde w re der Vertrieb elektronischer B cher mit einer einfachen bequemen und vor allem anonymisierten Verkaufs und Zahlungsabwicklung und in einer angenehmen f r den Kunden bekannten Atmo sph re m glich Auch k nnten gedruckte Ausgaben zusammen mit der elektroni schen Buchversion vertrieben werden Auf diese Weise fallen dem Kunden die Nut zungsvorz ge beider Medien zu Das komfortable Lesen Nachschlagen usw eines oder mehrerer elektronischer B cher z B auf Reisen oder am Arbeitsplatz und die Vorteile des klassischen Buches wie z B die simple Handhabung die M glichkeit des vertieften Lesens oder die Unabh ngigkeit von Energiequellen und von der Ent wicklung der Dateiformate und Vertriebsnetzwerke elektronischer B cher beim Auf bewahren von B chern ber lange Zei
210. iche Aktivit tsfeld der Verkauf von titel warengruppen und verlagsbezogenen Umsatzzahlen an die Barsortimente und Ver lage Der gemeinsame besonders rabattierte Einkauf ber ein virtuelles Zentrallager ist f r die Zukunft vorgesehen konkrete Pl ne existieren allerdings noch nicht Immerhin scheint der B ndelungseffekt beachtlich Mehr als 40 Prozent des Umsatzes der eBuch Buchh ndler wird mit zehn Verlagen get tigt Eine viel losere Kooperationsform unter Buchhandlungen stellt der koMed Verbund dar Ko Med wurde 1996 von 11 Gesch ftsf hrern beziehungsweise Inhabern von ketten und verlags unabh ngigen Fachbuchhandlungen mit medizinischem Schwerpunkt gegr ndet Mittlerweile sind zwei weitere Buchhandlungen hinzugekommen Hauptaktivit t von koMed waren bisher zentral durchgef hrte Direct Mailing Aktionen mittels eines Pools von 250 000 Adressen KoMed wird derzeit nicht als Marke ausgebaut auch koMed spezifische Aktivit ten im Inter net sind zun chst nicht geplant Das h ngt auch damit zusammen dass die meisten der teil nehmenden Buchhandlungen sich nicht auf ein Profil als medizinische Fachbuchhandlung festlegen lassen wollen Sowohl andere Fachsortimente oft auch ein allgemeines Sortiment werden in der Regel ebenfalls gef hrt ber einen Zentraleinkauf wird zwar immer wieder nachgedacht konkrete Schritte wurden aber bisher nicht unternommen Solange jedenfalls die Buea Bnehns besteht wird es vermutlich diesbez glich keine ko
211. ichen aus den Gesch ftsfeldern der Internet konomie und haben nicht zuletzt dem Bar sortiment in vielf ltiger Weise vorgemacht was heute EDV Einsatz f r den Buch handel hei en kann In dieser Beziehung ist Amazon com sicherlich ein Innovator ersten Ranges Dass die intermedi ren Funktionen auch unter Bedingungen des Internet und des Handels mit digitalen G tern nicht einfach verzichtbar sind und durch Direktver triebsmodelle ersetzt werden k nnten zeigt z B der sich entwickelnde Handel mit elektronischen B chern Hier versuchen sich neue Unternehmen mit technischer Kompetenz in der Herstellung Konvertierung und Bereitstellung von Sicherungslei stungen gegen das leidige Kopierproblem aber auch durch ihre Leistung Ange bot und Nachfrage zu b ndeln als neue Handelsstufe zu etablieren Was an Effizienzgewinn bei Herstellung und Distribution elektronischer B cher ge wonnen wird kann in den neuen zus tzlichen Handelsstufen der neuen Intermedi re und elektronischen Zwischenbuchh ndler wieder verloren gehen Diese neuen Ak teure stehen in Konkurrenz zum klassischen Zwischenbuchhandel Dieser der in der Regel ber eine ganz andere konomische und logistische Macht verf gt bereitet sich zielstrebig auf eine eigene Rolle in diesem neuen Gesch ft vor wird jedenfalls seine Position nicht kampflos aufgeben 7 Zusammenfassende Thesen 179 7 5 Die Systemrationalitat von Distributionsketten und die Handlungsrational
212. icht doch genauer unterscheiden sollte zwischen ei nerseits dem spezifischen Libri Verfahren des Books on Demand das nachdem mit einer Erstauflage von 25 Exemplaren die Vorkosten gedeckt sind auch eine Be stellung ber n 1 ausf hrt und andererseits solchen Ans tzen die mit Kleinaufla gen wie bei KNO arbeiten und die man zum bergreifenden Konzept des Printing on Demand rechnen kann In einer seit kurzem verf gbaren Arbeit ber Printing on Demand wird die gro e Spannbreite der Ans tze und Verfahren eingehenc_beschrie ben und gew rdigt darunter auch das hier behandelte Libri Verfahren In unse rem Zusammenhang ist aufschlussreich welche Varianten von PoD die Autorin her anzieht und analysiert e reine Druckdienstleister die entweder aus dem Druckbereich kommen wie die zur Beltz Gruppe geh rende DruckPartner R belmann GmbH oder aber aus dem Digitaldruck wie das S chsische Digitaldruck Zentrum wobei der Digitaldruck eigentlich ja ein Kopierverfahren darstellt 131 Wir kommen im Abschnitt 5 4 auf die Open E Book Initiative zur ck Vgl 0 A Books on Demand Neuer Service bei KNO Auslieferung B rsenblatt f r den Deut schen Buchhandel 166 1999 79 S 1 Vgl 0 A Books on Demand Buch de startet Individualbuchreihe B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 58 S 16 Es gibt im B rsenblatt von Sabine Schwietert zwei weitere Arti kel zu BoD Ans tzen vgl Schwietert Ein K
213. icht mehr von Ladenzeiten abh ngig 55 76 Man kann vieles ganz einfach von zu Hause aus erledigen 53 76 Man kann Preise besser vergleichen 43 57 Man sieht gleich ob ein Artikel noch vorhanden ist oder schon ausverkauft ist 39 51 Man kann auch international bestellen Waren aus ganz anderen L ndern 34 52 Ich schaue gern im Internet nach was da angeboten wird aber kaufe das dann 34 34 woanders Im Internet kann man eigentlich alles kriegen es gibt da nichts was man da 22 36 nicht bestellen oder kaufen kann Quelle ACTA 2000 Berichtsband Basisinformationen Codeplan nach Fragebogen S 132 Die Items waren im Fragebogen gemischt Basis 14 bis 64 j hrige Online Nutzer und K ufer Werte nach Einf hrungstext S 13 14 3 Nutzung von Online und Internet Diensten 61 In der Liste der Vorteile des Online Kaufens stechen drei Kategorien hervor bei den K ufern in st rkerem Masse als bei den nicht kaufenden Online Nutzern die ber sicht gro e Auswahl und die r umliche vieles von zu Haus aus erledigen so wie die zeitliche Entkoppelung rund um die Uhr bestellen Ein Statement mit einer identischen Einsch tzung von K ufern wie Online Nutzern verweist auf eine m gliche Entwicklung die nach unseren Befragungsergebnissen zum Online Buchhandel schon um sich zu greifen beginnt die Differenzierung von Information und Transaktion Ich schaue gern im Internet nach was da angeboten wird aber kaufe das
214. iden sich die Buchhandelsvari anten dadurch in welchem Ausma und in welcher Kombination sie bestimmte Handelsfunktionen bernehmen Viele Aufgaben des Handels m ssen beispielsweise bei Formen des Direktvertriebs durch die Autoren und Verlage selbst erbracht wer den Im Allgemeinen ergeben sich bestimmte Formen des Handels als Ergebnis einer B ndelung von bernommenen Handelsfunktionen die vom End frager verlangt und vom Anbieter als konomisch zweckm ig ee werden In der Literatur wird eine F lle von Handelsfunktionen aufgef hrt aus der f r die Zwecke der weiteren Betrachtungen aus einer betriebswirtschaftlichen Perspektive die Trans portfunktion die Lagerfunktion die Aggregationsfunktion die Funktion der Bereit stellung der Verkaufsinfrastruktur sowie die dazugeh renden Dienstleistungen die Selektions und Sortimentsfunktion die Informations und Beratungsfunktion die Preissetzungsfunktion und die Zahlungsabwicklungsfunktionen betrachtet werden 172 Der Fall dass gedruckte B cher ber elektronische Netzwerke ausgeliefert werden wird ausge schlossen Vgl Barth Betriebswirtschaftslehre des Handels Wiesbaden 1999 S 15 und 25 40 Siehe hierzu beispielsweise Barth Betriebswirtschaftslehre des Handels Wiesbaden 1999 S 25 29 und M ller Hagedorn Der Handel Stuttgart 1998 S 107 112 173 174 6 Disintermediation im Buchhandel 149 Handelsfunktionen Transportfunktion Handelsunternehmen bernehmen
215. ie Autoren entgegen e Die derzeitigen Systeme des digital rights management schr nken die Nut zungsm glichkeiten des Kunden ein und k nnen deshalb auf Akzeptanzprobleme sto en e Kunden stehen vor dem Problem beim Online Direktvertrieb das f r sie richtige Angebot in elektronischen Netzwerken aufzufinden 189 Siehe zu Online Autorenplattformen z B Kahlefendt Der Club der vernetzten Dichter Literatur im Internet B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 71 S 6 10 158 Riehm Orwat Wingert 6 4 Elektronische Intermediation der Online Buchhandel als Beispiel 6 4 1 Gr nde fiir Online Intermedi re Aus handelstheoretischer Perspektive resultieren aus der Informationskomplexit t beim Direktvertrieb durch Autoren und Verlage und damit den hohen Transaktions kosten f r den Endnachfrager Aufgaben f r Intermedi re zur Beschaffung Aufar beitung Auswertung und Reduktion der Informationen die f r den Kauf relevant sind Intermedi re dienen so dazu dem Nachfrager nicht eine Masse an Informatio nen sondern genau diejenigen Informationen zu vermitteln die seinem Kaufinteresse entsprechen Informations und Selektionsfunktionen Intermedi re bernehmen dar ber hinaus die Funktion ein Produktangebot entsprechend den m glichen Kun denpr ferenzen zu selektieren und ein Sortiment zum sogenannten one stop shopping zusammenzustellen Sortimentsfunktion Da Intermedi re die Zahl der Austauschkon
216. ie Zusammenfassung von Leistungen wird dadurch erm glicht dass die Transaktions und Distributionskosten f r ein koordiniertes Angebot durch die Interaktion ber elektronische Netzwerke erheblich gesenkt werden k nnen Im Buchbereich finden sich diese Ans tze etwa wenn zu bestimmten B chern auch gleichzeitig themenverwandte Zeitschriften oder sonstige Non Books angeboten werden oder wenn Versicherungen des Leistungsausfalls beim Handel mit ge brauchten B chern offeriert werden siehe das Beispiel Just Books de F r den Markt mit insbesondere elektronischen B chern ergeben sich hier besondere Chan cen f r Anbieter die es schaffen eine Kombination von kostenfreien und kosten pflichtigen Angeboten mit spezialisierten Themenschwerpunkten bereitzustellen Hier geht man davon aus dass sich der Besuch von Webseiten immer st rker an der Spezialisierung auf bestimmte Themengebiete orientieren wird da die Suchkosten und der Zeitaufwand der Nachfrager bzw Leser dadurch stark reduziert werden Aufmerksamkeits konomie und nebenbei Spontank ufe initiiert werden K nnen F r den Aspekt der Online Intermediation im Buchhandel kann man zusammen fassen e Der Online Buchhandel kann einige Handelsfunktionen dank der eingesetzten IuK Technologien effizienter erf llen Insbesondere kann er zur Reduktion der In formationskomplexit t f r den Nachfrager beitragen e Da Endnachfrager online ber mehr kaufrelevante Informatione
217. ie ihr Aktionsfeld auf das ganze Bundesgebiet ausdehnen und so mit den beiden gro en Barsortimenten gleichziehen Das in S ddeutschland Bietigheim Bissingen angesiedelte Barsortiment Umbreit vollzieht se Schritt gerade durch eine Kooperation mit dem Barsortiment Wehling in Bielefeld Zur ck zu Hugendubel das nicht nur f r Gro fl chen und breites Sortiment steht sondern auch am anderen Ende der Betriebstypen mit Kleinpreisl den und Buchdis counter aktiv geworden ist 1994 wurde mit Weltbild einem der erfolgreichsten Verlage und Versandbuchhandlungen der letzten Jahre mit einem Umsatz im Ge sch ftsjahr 1999 2000 von einer Mrd DM Vb1 eine Kooperation ber ein Filial konzept Weltbild plus geschlossen bei der Hugendubel mit 50 Prozent beteiligt ist Die L den in erster Linie in Klein und Mittelst dten angesiedelt verf gen in der 5 Diese Angaben nach Hugendubel Innovativ sein B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 14 S 7 10 vgl au erdem 0 A Hugendubel will wieder Nummer eins im deutschen Buchhandel sein Frankfurter Allgemeine Zeitung 14 5 1997 S 26 Die beiden Leistungswerte von Hugendubel entsprechen im brigen fast exakt denjenigen die der K lner Betriebsvergleich f r Buchhandlungen mit mehr als 50 Besch ftigten ausweist Es sind dies f r den Umsatz je Besch ftigte 332 845 DM und f r den Umsatz je qm Gesch ftsraum 10 793 DM F r die Zahlen aus dem K lner Betriebsvergleich vgl B rse
218. ie in der Regel das Angebot an ihre Endkunden kostenlos weitergeben und mit Mr Check wird ein bestimmtes Segment des Datenbestandes f r Web Anbieter und Web Nutzer frei zug nglich gemacht Ob man hier nicht doch den tugendhaften verlegerischen Pfad verl sst dass Qualit tsinhalte nicht kostenlos abgegeben werden sollen und damit die eigene Botschaft Content not for free unterminiert 5 5 4 Wo bleibt der Buchhandel Auch f r Xipolis stellt sich wie f r die anderen Fallbeispiele in diesem Kapitel die Frage welche Rolle das Unternehmen in der bisher weitgehend klar definierten Arbeitsteilung in der Branche genau einnehmen m chte Wird das Barsortiment Lin genbrink mit seiner BoD Tochter nun selbst zum Verleger Kann sich Nuvomedia bzw Gemstar mit seiner Rocket E Book Plattform als neuer oder zus tzlicher Zwi schenbuchh ndler f r elektronische B cher etablieren Findet Dibi als platt form bergreifender Einzelh ndler f r elektronische B cher seinen Markt 142 Riehm Orwat Wingert Bisher gab es im Buchgesch ft im Wesentlichen den herstellenden Verlag und den verbreitenden Buchhandel Xipolis sieht sich als Partner dieser beiden Akteure in einer dritten Rolle Xipolis versteht sich als Aggregator der Content unter schiedlicher Verlage aufbereitet strukturiert und integriert und diese neue Qualit t an Distributoren von Inhalten zur weiteren Vermarktung zur Verf gung stellt Wieder versucht ein
219. ieb elektronischer B cher verbinden lassen Im Rahmen der Expertengespr che wurden standardisierte Fragen hinsichtlich der Be deutung einzelner Buchhandelsvarianten sowie hinsichtlich der prognostizierten Entwicklung des Online Buchhandels gestellt die im Abschnitt 4 4 ausgewertet wer den 4 1 Begriffsbestimmung Unter dem Begriff Online Buchhandel verstehen wir einen Buchh ndler bei dem die Auswahl der B cher und ihre Bestellung auf elektronischem Wege erfolgt d h z Z in erster Linie ber das Internet in Zukunft vermutlich aber auch vermehrt ber Mobilfunknetze Unter B chern werden hier neben den konventionell gebundenen Werken auch elektronische Dateien verstanden die in geschlossener buch hnlicher Form als Einheit f r Informationen dienen Im Online Buchhandel k nnen demnach sowohl gedruckte als auch elektronische B cher gehandelt werden Eine Grenzfall sind die aus B chern abgeleiteten Informationen die in elektronischer Form und in unterschiedlichen B ndelungen ber elektronische Tr germedien bzw Netzwerke beziehbar sind Hier ist insbesondere an die Online Abfrage von Wissen aus umfas senden Nachschlagewerken zu denken das in digitaler Form ber das Internet re cherchiert werden kann Hinsichtlich des Vertriebsweges erlangt der Kunde seine bestellten und gekauften B cher indem sie ihm per Post Paketdienst oder Boten beziehungsweise ber elektronische Netzwerke zugesandt werden oder indem er sie
220. ieder 51 108 152 164 190 192 196 Au enumsatz in Mio DM k A 120 170 200 260 265 275 Partnerverlage 0 1 1 4 13 20 27 Die bei Austritt wieder zur ckzahlbare Genossenschaftseinlage betr gt mindestens 1 000 DM Das dagegen nicht zur ckzahlbare Eintrittsgeld betrug anf nglich 200 DM und wurde konti nuierlich bis auf 5 000 DM ab dem 1 1 2001 angehoben Au erdem ist ein Verwaltungsko stenbeitrag f r die F hrung der Gesch ftsstelle von j hrlich 720 DM zu entrichten Je nach Ge sch ftserfolg der Genossenschaft wird eine j hrliche R ckverg tung an die Mitglieder ausge zahlt In den letzten Jahren waren dies 10 Prozent der gezeichneten Genossenschaftsanteile Die Leistungen der LG Buch f r ihre Mitglieder beinhalten u a e einen strukturierten Informationsaustausch in Form eines w chentlichen Fax Briefs in dem sowohl allgemein interessierende Neuigkeiten aus der Branche verbreitet werden der aber auch zum Informationsaustausch innerhalb der Mitglieder z B f r Personalsuche Su che nach Partnern f r Werbeaktionen etc genutzt werden kann e die Durchf hrung von kostenpflichtigen Seminaren f r die Mitglieder der Genossenschaft mit Themen wie Verkaufsschulung Finanzbuchhaltung Schaufensterpr sentation etc e Gemeinschaftseinkauf f r B roartikel und den Non Book Bereich e verbesserte Einkaufskonditionen aber kein Zentraleinkauf f r die angeschlossenen Buchh ndler bei 27 Partner Verlagen Stand 2000
221. ielen Diese will zur Cebit im M rz 2001 zusammen mit den Telefonbuch Verlagen ein Online Portal T Info etablieren und dar ber auch Ratgeber und lexika lische Inhalte anbieten F r sieben Titel aus den Verlagen BIFAB und Ulmer die ber Xipolis inhaltlic d technisch angeboten werden wurde ein sechsstelliger DM Betrag vereinbart Insgesamt will man im B2B Bereich mit Xipolis Base im Jahr 2001 einen Umsatz im siebenstelligen Bereich erwirtschaften Der monatliche Umsatz im B2C Sektor mit Xipolis net bewegt sich dagegen Anfang 2001 im unte ren bis mittleren f nfstelligen Bereich Eine hnliche Betragsh he nimmt man zu s tzlich durch Bannerwerbung ein Der Gesamtumsatz von Xipolis k nnte damit im einstelligen unteren bis mittleren Millionenbereich liegen Vielleicht noch erfolgreicher in der Nutzung entwickelt sich Mr Check eine Ei genentwicklung von Xipolis Dieser virtuelle Sprachhelfer oder digitale Wort schatzmanager basiert auf rund 250 000 Stichworten der Dudenreihe Er funktio niert so dass ber das einfache Aktivieren eines Wortes auf einer Webseite und nach dem Klick auf den Mr Check Button die Suche nach diesem Wort im entsprechen den Xipolis Datenbestand gestartet wird und das Ergebnis in einem eigenen Web Browser Fenster das mit Werbung versehen ist angezeigt wird vgl die Abbildung 5 3 Im November 2000 wurde auf diesem Weg auf mehr als 300 000 Artikel aus dem Mr Check Datenpool zugegriffen Mit
222. ienstleiters und schlie lich dem Modell des Handels mit kleinteiligen digitalen Informationseinheiten Kapitel 6 greift die unterschiedlichen Entwicklungen anhand von Ans tzen aus der konomischen Theorie des Handels noch einmal auf Es wird die These diskutiert dass die Informa tions Kommunikations und Transaktionsm glichkeiten des Internet die Chance er ff nen dass die Produzenten und Konsumenten direkt zueinander finden also zwischen gelagerte intermedi re Handelsstufen wegfallen Disintermediation Diese Tenden zen sind aber nicht einheitlich es sind auch Gegenentwicklungen der Cybermediation zu beobachten Kapitel 7 diskutiert sieben Thesen die gleichzeitig die Hauptergebnisse zusammenfas sen 1 Neben dem fr her schon beobachtbaren Struktur und Funktionswandel des Buchhandels kommt nun ein Medienwandel hinzu nicht nur die Medien die gehandelt werden sind digital sondern zunehmend auch das Medium in dem agiert wird 2 Der reine Online Buchhandel wird den station ren Buchhandel nicht einfach verdr ngen 3 Das Internet er ffnet neue M rkte und neue Vermarktungsformen f r den Handel mit B chern 4 Der Zwischenbuchhandel als traditioneller Intermedi r hat sich gut positio niert 5 Die Rationalisierung von Distributionsketten bersetzt sich nicht immer glatt in die Handlungsrationalit t der Akteure 6 Virtualisierung und Vernetzung sind Kennzei chen der neuen Buchhandelsformen 7 Die Akteure bereite
223. ieren soll wie mit kleinteiligen Inhalten auf der Grundlage von Lexika gehandelt und verdient werden kann 18 Hawkins Electronic Books A Major Publishing Revolution Part I General Considerations and Issues Online 24 2000 4 S 15 28 Part II the Marketplace 24 2000 5 S 19 36 11 In einem aktuellen berblick zu digitalen B chern folgt auch Reinhard Br ker dieser Sichtweise wie es einleitend im Artikel hei t E Books sind mehr als Leseger te Im Prinzip lassen sich dar unter alle B cher fassen die in digitaler Form vorliegen und elektronisch genutzt werden k nn ten Br ker In der Reserve Digitale B cher Ein berblick B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 169 2001 20 S 11 14 Einen guten berblick ber die auf der Buchmesse 2000 de monstrieren eBook Ger te und Reader gibt Rink Aufl sungserscheinungen c t 2000 23 Eine eingehende Beschreibung des Cytale und der Verlagspolitik in Frankreich findet sich bei Klingsieck Kulturelle Gameboys E Books in Frankreich B rsenblatt f r den Deutschen Buch handel 167 2000 62 S 10 12 5 Innovationen Produktion Distribution Rezeption 111 Es handelt sich in jedem einzelnen Fall um Innovationen in einem noch recht fr hen Stadium in dem uns das Wechselverh ltnis zwischen Akteur Betrieb Branchen struktur und kulturellem Klima interessiert deshalb wird die Darstellung st rker als in den anderen Kapiteln fallbezogen ausgerichtet sein Als Einf hrung m
224. iese beiden Innovationen werden flankiert von ei nem produktionstechnischen Ansatz dem Books on Demand Verfahren von Libri und dem Ansatz zu einem Wissensportal von Xipolis Wie werden sich alle diese In novationen entwickeln Im vorangegangenen Kapitel ging es um die vielf ltigen Formen von Online Buchhandel die f r sich genommen auch schon die Auszeichnung Innovation reklamieren k nnten Wenn hier dieses Etikett ein zweites Mal bem ht wird dann in dem Sinne dass im Folgenden einige technische Innovationen und Konzepte zu be schreiben sind die ber die blo e Online Pr senz und die Bestellung und gegebenen falls Abwicklung ber Internetdienste hinausgehen Man k nnte das ganze Kapitel unter die Rubrik eBook stellen wenn man einer bestimmten Definition folgt wie sie etwa Donald T Hawkins in einem zweiteiligen und ausf hrlichen Artikel ber eBooks verfolgt Er handelt vier Arten von eBooks ab die wir im Folgenden gleich mit einigen kon kreten Hinweisen verbinden wollen um auf diese Weise in das Spektrum der Ger te bzw Systeme einzuf hren F r Hawkins sind eBooks zun chst 1 dedicated ebook readers also spezielle dedizierte Leseger te von Hardware Entwicklern wie Nu voMedia Gemstar oder in Frankreich neuerdings das Cybook von Cytale von den Ger ten sind 2 downloadable ebook databases zu unterscheiden wie solche f r den Glassbook Reader mit PDF Files von Librius com f r Palm Ger
225. ikti teln Literatur Nachrichten Videos etc Die Expansionsstrategie von Amazon com dr ckt sich auch in den zahlreichen Un ternehmensaufk ufen Unternehmensbeteiligungen und strategischen Partnerschaften aus bei denen es neben dem Aufkauf von EDV Kompetenzen die f r die Abwick lung des elektronischen Handels relevant sind vor allem auch um die Ausweitung der Gesch ftsfelder bzw des Sortiments und die Anziehung von Internet Nutzern geht Tabelle 4 8 4 Der Online Buchhandel 87 Tabelle 4 8 Beispiele fiir Unternehmensaufk ufe und beteiligungen sowie Kooperationen von Amazon com Unternehmensk ufe ABC Biicherdienst Online Buchhandel Accept com Software fiir Online Transaktionen Alexa Software fiir die Navigation auf Web Seiten Bookspage Online Buchhandel Exchange com Datenbank f r Buchrarit ten und Buchh ndler Herndon Spielwaren Internet Movie Database Filminformationen Links zu entsprechenden Buchangeboten Junglee Anbieter von virtuellen Datenbanken z B f r Preisvergleiche LiveBid com Live Auktionen Planetall Termin und Kalenderdienstanbieter Tool Crib of the North Unternehmensbeteiligungen Werkzeug Audible Della com Drugstore com eZiba com Gear com Greg Manning Auctions HomeGrocer com Kozmo com Living com Pets com Toysrus com WineShopper com Audio Versionen von B chern und Zeitungen Geschenkideen Drogerieartikel Kunsthandwerk Sportartikel Auktionen Lebensmittel und Beli
226. im Jahr 2000 das ee f r Elektronische Publikationen im Buchbereich bei acht bis 18 Prozent l ge Bei einem Buchumsatz von insgesamt 16 Mrd DM 1999 w ren dies in etwa 1 3 bis 2 9 Mrd Umsatz mit elektronischen Publikationen Diese Gr enordnung wurde ui keine genauen Daten vorliegen mit einiger Sicherheit nicht ann hernd erreicht Auch eine Fortschreibung der Consulting Trust Studie 1996 El Pub 2 diesmal unter Federf hrung von Andersen Consulting prophezeite f r die Jahrtausendwende dass Electronic Publishing eine Notwendigkeit f r das berleben vieler Verleger sei In einem Boom Szenario und einem vorsichtigen Szenario werden f r 2002 der Anteil des EP Marktes am Buchmarkt f r Europa insgesamt auf sechs bis acht Prozent bzw drei bis f nf Prozent gesch tzt Im Bereich wissenschaftlicher und be rufsbezogener B cher und zeitschriften aus den Naturwissenschaften der Technik F r eine Einsch tzung der damaligen Diskussion zum elektronischen Publizieren vgl Riehm u a Elektronisches Publizieren Eine kritische Bestandsaufnahme Heidelberg u a 1992 Consulting Trust Neue Gesch ftsm glichkeiten f r Verlage im Markt f r Informationsdienstlei stungen Luxemburg 1993 S 13 Der Anteil der Ums tze mit audiovisuellen Medien und mit brigen Waren lag 1998 im Sorti ment bei zw lf Prozent was einem absoluten Wert von 1 3 Mrd DM entspr che Der Anteil der elektronischen Publikationen
227. inem Besch ftigten das Einkommen ihres Gesch ftsf hrers inklusive Unternehmerlohn von etwa 49 000 DM Wenn man diesen Zahlen des sogenannten K lner Betriebsvergleichs trauen kann die auch vom B rsenverein in Buch und Buchhandel in Zahlen verwendet werden dann reicht diese Summe weder zum Le ben noch zum Sterben Grundlage der folgenden kostenorientierten Betrachtungen ist der schon erw hnte K lner Be triebsvergleich Dieser wird seit 1949 vom Institut f r Handelsforschung an der Universit t zu K ln im gesamten Einzelhandel durchgef hrt Etwa 10 000 Betriebe aus ber 80 Branchen und Teilbranchen des Einzel und Gro handels sowie des Dienstleistungsgewerbes nehmen regel m ig am Betriebsvergleich teil Die Anzahl der Sortimentsbuchhandlungen am Betriebsver gleich schwankt zwischen 250 und 400 Betrieben Die Teilnahme ist freiwillig und die Zu sammensetzung des Samples unterliegt en pik erschwert den Vergleich ber die Der K lner Betriebsvergleich ist also kein Handelspanel wenn als Merkmal eines Panels die Kon stanz der Teilnehmer in der Stichprobe ber die Jahre gilt 10 Riehm Orwat Wingert Jahre und die Repr sentativit t der Ergebnisse ist nicht unbedingt gesichert Doch verl ssli chere Zahlen liegen nicht vor Thomas Kiepe hat auf Grundlage dieser Daten einen Vergleich der Entwicklung des Sorti mentsbuchhandels mit der Entwicklung im gesamten Einzelhandel von 1969 bis 1989 vorge nommen und
228. inen Computerger t ist f r viele Zeitgenossen insbesondere f r die lteren eine abschreckende Vorstellung Es k nnte aber sein dass wir uns mit den immer kleiner werdenden Notebooks den weit verbreiteten PDAs und Palm Organizers schon mitten in einem Generationen bruch befinden 147 Im eingangs erw hnten Artikel von Rink wird von wenig mehr als tausend gesprochen f r die USA von 10 bis 50 Tausend In einer Notiz im B rsenblatt Ende M rz 2001 wird nach Angaben von Gemstar ebenfalls von 1 000 Ger ten gesprochen vgl 0 A Holtzbrinck liefert 50 Titel f r Gemstar eBooks B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 24 S 15 Vgl den Report zum Buchmarkt USA 2000 von Michael Saur vgl Saur Wohl und Wehe des E Books B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 7 S 10 12 Duhm Digitale Laden h ter com online 2001 1 S 141 143 In einer Pressekonferenz des Arbeitskreises Elektronisches Publizieren des B rsenvereins zitiert de Kemp eine Prognose von Andersen Consulting dass in zehn Jahren zehn Prozent aller B cher eBooks sein w rden Vgl 0 A Online Entwicklung fordert die Verlage B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 86 S 10 Vgl Letts Gemstar barrels ahead with products acquisition Seybold Report on Internet Publish ing 5 2000 2 S 32 33 So Michael Roesler Graichen der in einem aktuellen Artikel ber eBooks zu Wort kommt in Broker In der Reserve Digitale B cher Ein
229. informiert S3 W2 Mit Libri BoD wird zugleich im Kapi tel 5 ein Beispiel gegeben wie sich Zwischenbuchh ndler mit der Produktion von digitalen B chern eine Aufgabe in der elektronischen Wertsch pfungskette erobern wollen damit sie diese nicht an die Verlage und neuen Intermedi re verlieren Des weiteren stehen alle Ans tze des direkten Online Vertriebs elektronischer B cher der Herausforderung gegen ber die noch weitgehend ungel sten Probleme des Urheberrechtsschutzes und damit der Vermarktung von digitalen Produkten im Inter net durch ad quate technische organisatorische und rechtliche Ma nahmen zu be w ltigen Denn digitale Produkte sind an sich leicht kopierbar k nnen also mit ge ringen Problemen an Zweit Dritt und X fach Nutzer weitergegeben werden Als Gegenstrategie versucht man die Web Angebote ber Werbung zu finanzieren oder Urheberrecht und Vermarktung auch im Internet durchzusetzen Hierbei ist es eine spannende Frage inwiefern die j ngsten Marktl sungen des digital rights manage ment DRM in der Lage sind die effektive Sicherung digitaler Anrechte auf Ver wertung der Inhalten im Sinne des Online Anbieters zu garantieren Dabei geht es in erster Linie darum M glichkeiten der Verschl sselung Nutzungskontrolle und Nut zungsabrechnung der Inhalte zu schaffen die eine Entschl sselung und festgelegte Nutzung nur f r denjenigen gestattet der f r die Nutzung des digitalen Gutes bezahlt hat Von
230. inger und einer keine Angabe Die Befragten aus dem Online Buchhandel und aus dem Sortiment halten sich in ihren Einsch tzungen ebenfalls die Waage rund die H lfte erwartet eine gr ere die andere H lfte keine Bedeutung Uneinheitlicher Trend sonstige Verkaufsstellen Bibliotheken Warenh user Versandbuchhandel In dieser Gruppe haben wir sowohl traditionelle Buchvertriebskan le als auch die Bibliotheken als einen potentiell neuen Akteur im Vertrieb von B chern zusam mengefasst Insgesamt ist im Antwortmuster zu diesen vier Akteuren kein eindeuti ger Trend auszumachen Mit den sonstigen Verkaufsstellen eine Kategorie der B rsenvereinsstatistik sind Buchvertriebsstellen gemeint bei denen B cher nur eine untergeordnete Rolle im Angebotsspektrum spielen Man denke z B an Baum rkte Weinhandlungen Gar tencenter Tankstellen oder Lebensmittel Discounter die passend zum jeweiligen Produktspektrum auch B cher anbieten Deren Bedeutung im Buchvertrieb hat in den letzten zwanzig Jahren zugenommen vgl Abschnitt 2 3 F r die Zukunft er warten 48 Prozent 11 Befragte eine Fortsetzung dieses Trends sechs sehen keine 4 Der Online Buchhandel 107 Ver nderung vier eine geringere und zwei keine Bedeutung Bei einem Fall der Buchpreisbindung K nnte sich ihr Anteil weiter erh hen da sie sich st rker auf die g ngigen Titel konzentrieren K nnten S3 Z1 Die Bibliotheken verf gen nicht nur ber eine ausgebaute Infrastruktur
231. ingesetzt Der Fragebogen wurde in der Regel direkt w hrend des Ge spr chs ausgef llt Nur in zwei F llen lie en wir den Fragebogen bei den Gespr chs partnern die ihn sp ter bearbeiteten und uns dann zuschickten Die nachfolgende Auswertung beruht auf n 23 Fragebogen Diese 23 stehen in dem folgenden Ver h ltnis zu den insgesamt 22 durchgef hrten Interviews Bei zwei Interviewterminen wurde aus unterschiedlichen Gr nden der Fragebogen nicht eingesetzt Bei zwei weiteren Gespr chsterminen wurde der Fragebogen von jeweils zwei Gespr chspart nern unabh ngig voneinander ausgef llt Zus tzlich erhielten wir einen ausgef llten Fragebogen von einer Online Buchhandlung bei der der gew nschte Gespr chster min nicht zu Stande kam Die Gruppenzugeh rigkeit der an der Beantwortung der Standardfragen teilnehmenden Experten zeigt die Tabelle 9 1 In zwei F llen wurde der jeweiligen Person zwei Kategorien zugeordnet vgl zu dieser Zuordnungspro blematik Abschnitt 1 2 Tabelle 9 1 Gruppenzugeh rigkeit der an der Beantwortung der Standard fragen teilnehmenden Experten Code Gruppe Anzahl S Sortiment traditionelle Buchhandlung mit oder ohne Internet 5 O Online Buchhandel 4 5 Z Zwischenbuchhandel Barsortiment 2 3 V Verlag 2 T Technologische Innovatoren 5 Vb Verbandsvertreter 2 WwW Wissenschaft 2 Personen 23 Im Folgenden werden die Frageformulierung mit der Grundausz hlung dokumen tiert Zun chst werden die abso
232. inzukaufen was berwiegend hei t gedruckte B cher online zu be stellen bedeutet zumindest heute noch das Internet zu nutzen was weiterhin hei t berwiegenderweise den popul ren Dienst des WWW Fr her konnte man schon ber Btx oder in Frankreich ber Minitel B cher online ordern ein dezenter Hinweis darauf dass es auch eine Zeit nach dem Internet oder mit einem anderen Internet geben wird Doch f r die gegenw rtige Lage und die n here Zukunft ist es schlech terdings unausweichlich einen Blick auf die Entwicklung der Nutzerzahlen und der Nutzungsformen im Internet zu werfen Die Nutzung der modernen Kommunikationstechnologien wird in den kommenden zehn Jahren Branchen mit seit Jahrzehnten vertrauten und festgef gten Strukturen ee ver ndern insbesondere den gesamten Informations und Vertriebsbe reich Mit dieser Feststellung setzen die einleitenden Kommentare zur Allensba cher Computer und Telekommunikationsanalyse ACTA ein In der Tat ist das Internet seit seinem kometenhaften Aufstieg also nach der Popularisierung der WWW Benutzerschnittstelle mit Hilfe von Browsersoftware die Hintergrundmatrix f r mannigfache Wandlungsprozesse Obwohl man WWW als Dienst mit Inter net als Rechnerverbund und Online als Art diesen Verbund zu nutzen nicht gleichsetzen darf ist die gegenw rtig vorherrschende Plattform doch das Web auch f r den Online Buchhandel hnlich wie im vorherigen Kapitel di
233. ir sehen werden von einem elektronisch vorge haltenen PDF File schnell eine eBook Edition gemacht ist Simply stated an ebook is the contents of a book made available to the reader in a Diese Sicht die auch andere einnehmen scheint uns dann doch zu einfach Wir werden dies im Folgenden anhand einiger grundlegender Unterscheidungsdimensionen dis kutieren Die vier Beispiele die im vorliegenden Kapitel beschrieben werden k nnen als vier Arten von mehr oder weniger technischen Innovationen verstanden werden die die Produktion die Distribution und auch die Rezeption von B chern oder anders auf bereiteten Inhalten betreffen und damit den Buchhandel ver ndern und umgestalten Printing on Demand und das spezielle Verfahren von Libri stehen f r eine neue Pro duktionstechnik die die Auflagen nach unten hin ffnet eine Auflage freilich die den Weg ber den Buchhandel u U schon gar nicht mehr nimmt die Leseger te von NuvoMedia bzw Gemstar stehen f r einen bestimmten Ansatz von Buchinhalts Ger ten und f r eine Systeminnovation neuer Zwischenh ndler das Beispiel von dibi de steht f r einen Konvertierdienstleister Lizenzh ndler und Verleger f r Editi onen von elektronischen B chern unterschiedlicher Formate die aktuell nur eine andere und leichter transportierbare Verpackung darstellen aber langfristig auch zu Buch Konkurrenten werden k nnen Schlie lich ist Xipolis ein Modell eines Wis sensportals das demonstr
234. is selbst verst ndlich elektronisch ber die Internet Plattform von JustBooks vermittelt han deln kann Ein ganz neues Element im Buchhandel bietet JustBooks seit Mai 2000 an ber JustNewBooks de k nnen neue Fach und Lehrb cher gekauft werden wobei das Barsortiment KNO im Hintergrund die Bestellabwicklung erledigt und umgekehrt ber die KNO Plattform Buchkatalog de das Angebot an gebrauchten und antiquari schen B chern von JustBooks eingebunden ist Innerhalb von sechs Monaten kann das neu gekaufte Buch an JustBooks zum Verkehrswert zur ckverkauft werden Im Idealfall guter Zustand kurze Nutzungszeit und hohe Nachfrage betr gt der Ver kehrswert maximal 60 Prozent des Neupreises Auch bei dieser Innovation hat sich JustBooks vom Status des reinen Vermittlers nicht verabschiedet Denn f r die R cknahme den Wiederverkauf und die entspre chende Logistik kooperiert JustBooks mit der Leipziger Kommissionsgesellschaft LKG So erfolgt auch hier wie generell Kaufabwicklung Versand Rechnungs stellung Zahlung Reklamationen usw immer und ausschlie lich zwischen Anbieter und Kunde direkt JustBooks bringt beide nur ber seine Plattform zusammen Es wird interessant zu beobachten sein in welche Richtung mit welchen Ideen und mit welchem Erfolg sich dieses Unternehmen weiterentwickeln wird 92 Riehm Orwat Wingert 4 3 5 Produzenten und Vertreiber von elektronischen B chern am station ren Sortiment vorb
235. it l stigen Spiegelungen von einer fast philosophischen Qualit t Denn bei einer be stimmten Haltung sieht sich der Leser selbst im Display w hrend er doch lesen wollte um sich zu vergessen Man kann wohl auch nicht darauf setzen dass k nftige Lesefolien der Art elektronisches Papier die haptischen Qualit ten von guten Pa pieren je erreichen werden Geht es demnach doch auch um sthetik des Materials 140 In einem Projekt Elektronisches Buch hatten wir f r die zu entwickelnden Prototypen die Messlatte von vornherein so gelegt dass die elektronischen B cher erst einmal alles erlauben m ssten was man mit konventionellen B chern machen kann und dass dar ber hinaus weitere Funktionalit ten vorhanden sein m ssten Vgl B hle u a Vom allm hlichen Verfertigen elektro nischer B cher Frankfurt am Main u a 1997 141 Vgl McCusker The design of the Rocket eBook o O 1998 5 Innovationen Produktion Distribution Rezeption 129 Betrachtet man das Titelangebot dann ist dies in den USA mit weit ber 4 000 k uf lichen und tiber 4 000 kostenfreien Titeln im Vergleich zum Printbereich natiirlich bescheiden aber im Vergleich zu den anfangs 500 mittlerweile ca 1 000 in Deutschland verf gbaren Titeln fast gigantisch In den USA setzen alle gro en Ver lage auf eBook Formate so dass dort bereits eine andere Tendenz als hier vorge zeichnet scheint Ein Thema welches wir mit den Interviewpartnern immer wieder disk
236. it t der Akteure Die Rationalisierung des Handels und der Distribution geht einher mit der Tendenz m glichst lange vollst ndige und elektronische Ketten ohne Medienbruch zu etablieren Je fr her die Transaktionsdaten verarbeitungsgerecht eingegeben werden um so h her sind die Einsparpotenziale in den folgenden Gesch ftsprozessen Doch die auf den Gesamtprozess bezogene Systemrationalit t bricht sich an unterschiedli chen Stellen mit der Handlungsrationalit t der Akteure Bisher ging es im Wesentlichen darum bereits beim Buchh ndler ber elektronische Bestellsysteme automatisch verarbeitbare Daten zu erzeugen und den Medienbruch des B cherzettels zu vermeiden Doch die Entwicklung zur vollst ndigen elektro nischen Bestellkommunikation im Buchhandel ist langwierig und voller Stolperstei ne So liegt die Rate der elektronisch bermittelten Bestellungen des timents an die Verlagsauslieferungen 1999 immer noch bei weniger als 40 Prozent Da gibt es den kuriosen Zwang Bestellungen an den Verlagsvertreter per Post Telefon oder Fax zu bermitteln weil die automatischen Bestellabwicklungssysteme die individu ell festgelegten und variierenden Rabatte die der Verlagsvertreter gew hrt nicht kennen Buchh ndler lassen sich eingehende Bestellungen von Online Kunden auf das Fax ausgeben weil sie sich so das st ndige berpr fen der eigenen Mailbox er sparen S2 Auch hinter diesen Systembr chen findet man ein
237. ite ren Unterst tzung des wie die j ngste Studie der Stiftung Lesen gezeigt hat im Trend liegenden selektiven Lesens sind Passagen mit fallbezogenen Material das f r den Argumentationsgang aber nicht unbedingt notwendig ist in kleiner Schrift vom Haupttext abgesetzt Eine erste Entwurfsfassung dieses Berichts vom Dezember letzten Jahres wurde un seren Gespr chspartnern aus den Experteninterviews sowie unserem Auftraggeber zur kritischen Kommentierung zugestellt Wir erhielten eine F lle von Kommenta ren Erg nzungsvorschl gen und Richtigstellungen die wo immer m glich ber ck sichtigt wurden Allen foes an diesem Begutachtungsprozess sei an dieser Stelle herzlich gedankt Im Vergleich zur Entwurfsfassung vom Dezember 2000 wurde das Material insgesamt aktualisiert eine Reihe von Abbildungen und Tabellen erg nzt sowie einige Teile v llig berarbeitet z B Kapitel 6 oder neu geschrieben z B Abschnitt 5 5 Es sind mindestens zwei Adressatengruppen an die sich der Bericht wendet einer seits an die Buchhandelsbranche andererseits an alle am Thema E Commerce Inter essierten Gerade bei der letzten Gruppe ist es notwendig auch Grundlegendes ber die Buchhandelsbranche auszuf hren Dies mag den Lesern aus dem Buchhandel Wir schlie en in diesen Dank f r kritische Kommentare auch unseren Kollegen Knud B hle mit ein der anf nglich an diesem Projekt beteiligt war dann aber f r ein Jahr an ein EU Forschungs i
238. kannt zu sein Eine Angabe zu den Buchverkaufsstellen K nnte einen Eindruck davon geben wie fl chendeckend die Versorgung der Bev lkerung mit Buchl den erfolgt Sicher gibt es mehr B ckereien ca 51 000 und Bankfilialen ca 48 000 als Buchverkaufsstellen Aber vielleicht sind die geistigen Tankstellen fast hnlich verbreitet wie die Tankstellen f r den Autofahrer vgl Tabelle 2 1 Obwohl Konzentrationsprozesse auch im Buchhandel beobachtbar sind ist es kei neswegs so dass die Zahl der Betriebe in den letzten Jahrzehnten abgenommen h tte Das Gegenteil ist der Fall So waren Anfang des Jahres 1960 beim B rsenverein 3 115 verbreitende Buchh ndler Mitglied dann 3 422 1970 3 148 1980 3 612 1990 und schlie lich 4 045 im Jahr 2000 nur alte Bundesl nder B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen 2000 Frank furt am Main 2000 S 24 S 28f Im Adressbuch f r den deutschsprachigen Buchhandel werden allerdings diejenigen Buchver kaufsstellen eines buchh ndlerischen Betriebes gesondert aufgef hrt und gez hlt die in einem an deren Ort als demjenigen des Stammhauses ans ssig sind Im brigen erfasst das Adressbuch bei den Buchhandelsbetrieben auch solche deren Schwerpunkt nicht im Buchsortiment liegt B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen Ausgabe 1960 S 50 1970 S 39 1980 S 49 1989 90 S 50 2000 S 24 2 Der Buchhandel
239. ktionen teilgenommen Aktien Informationsdienste wie B rseninform Musikst cke heruntergeladen 10 20 30 40 50 60 70 Quelle ACTA 2000 Berichtsband Basisinformationen Codeplan nach Fragebogen S 130 Textteil S 16 Basis 14 bis 64 j hrige Online K ufer die unter den Online Nutzern exakt ein Drittel stellen Legende Die Werte sind gerundet und auf die Basis Online K ufer bezogen Die einzelne Waren bzw Dienstleistungsart kann gekauft bestellt gebucht kostenpflichtig genutzt oder heruntergeladen worden sein wie der Text S 16 zurecht pr zise festh lt Abb 3 6 Online bestellte oder gekaufte Waren 2000 7 Zu den Grobrelationen In der Gesamtbev lkerung von 14 bis 64 Jahren gibt es knapp ein Drittel Online Nutzer die bekannten 28 6 Prozent davon ein Drittel K ufer also ca 10 Prozent vgl die obigen 9 7 Prozent Vgl ACTA 2000 Berichtsband Basisinformationen Codeplan nach Fra gebogen S 130 60 Riehm Orwat Wingert Das Vertrauen in die Unver nderbarkeit der eingekauften Waren scheint ein wichti ger Faktor zu sein denn was fiir Biicher noch gelten mag trifft auf andere Waren nur bedingt zu Man kann die Sachen nicht ausprobieren nennen als Nachteil 60 Pro zent der Online Nutzer und fast ebenso viele 57 Prozent jener die schon eingekauft haben wie die Tabelle 3 7 ausweist Ausprobieren k nnte beim Kauf eines Buches bedeuten zumindest den Klappentext lesen zu
240. ktionskosten der beteiligten Akteure d h hier der Produzenten des Handels und der Endnachfrager Produktionskosten beziehen sich aus schlie lich auf den eigentlichen technischen Produktionsprozess wie etwa die Buchherstellung oder den Transport der B cher hier sind die Transportkosten die Produktionskosten desjenigen der die B cher transportiert w hrend sich die Transaktionskosten auf die Koordination und Or ganisation der Austauschbeziehungen richten Siehe hnlich etwa Picot Transaktionskosten des Handels Betriebs Berater 41 1986 27 Beilage 13 S 1 16 Richter und Furubotn Neue Institutionen konomie T bingen 1997 Neus Einf h rung in die Betriebswirtschaftslehre T bingen 1998 und Toporowski Auswirkungen von E Commerce auf den Einzelhandel der Erkl rungsbeitrag der Transaktionskostentheorie In M l ler Hagedorn Hrsg Zukunftsperspektiven des E Commerce im Handel Frankfurt am Main 2000 S 73 120 Der Handel wird dementsprechend als Transaktionskostenspezialist bezeichnet Vgl Giimbel Handel Markt und Okonomik Wiesbaden 1985 S 145 172 178 179 180 6 Disintermediation im Buchhandel 153 chanismen zur Forderungsdurchsetzung anwenden bei denen sie Gr envorteile rea lisieren da sie sie auf eine Vielzahl von Markttransaktionen anwenden 6 3 Disintermediation ein Fall f r elektronische B cher 6 3 1 Aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive Disintermediation als Ph nomen e
241. kument Typ Definition zu machen die das Spektrum der zu erwartenden strukturellen Elemente definiert und angibt wie damit im kon 152 In einem kurzen Artikel werden Entwicklungsgeschichte und Stand des Gutenberg Projektes dar gestellt vgl Hille Projekt Gutenberg DE In Kamzelak Hrsg Computergest tzte Text Edition T bingen 1999 S 43 46 Ein Tag ist eine metasprachliche Anweisung an das Programm z B ein Satzprogramm mit der getagten Einheit etwas zu machen z B setze Anfang Titel xxx Ende Titel kursiv Die URL lautet http www openebook org 153 154 134 Riehm Orwat Wingert m kreten Fall zu verfahren ist Ein solcher DTD Approach sei von Seiten der Indu strie abgelehnt worden so dass er sich selbst an die Arbeit machte und nachdem sich auf der OEB Konferenz 1999 XML durchgesetzt habe das Ganze auch noch in XML umsetzte Man k nne aber so seine berzeugung keine Norm vorschlagen ohne eine DTD Warum so Hille an einer Stelle des Interviews recht optimistisch und noch auf der Suche nach Mitstreitern und L Experten k nne der n chste OEB Vorschlag nicht aus Deutschland kommen Wenn wir auf unser eigenes Projekt ber Elektronisches Publizieren zur ckblicken Anfang der 90er Jahre publiziert in dem es schon damals ber Datenformate und Datenaustausch zwischen Autor und Verlag ging or scheint sich an den grundle genden Erkenntnissen wenig gewandelt zu haben Damals wie he
242. lassen Vorgesehen ist die L den mit entsprechenden Druckmaschinen auszustatten Vgl 0 A Online H ndler bn com verlegt digitale B cher B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 3 S 1 Johannes Sirenengesang B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 36 S 33 129 130 5 Innovationen Produktion Distribution Rezeption 121 gar nicht lektorierten unkorrigierten literarisch m igen Titeln im deutschsprachi gen Raum steigt weiter Ein Trend zu dem auch eBooks beitragen werden auch wenn nicht zu erwarten ist dass jeder gedruckte Titel seinen elektronischen eBook Schatten bekommt Der Schritt vom archivierten PDF Format zu einem OEB vertr glichen eBook Format ist zwar nicht trivial aber auch nicht mehr gro 5 2 5 Books on Demand und verwandte Ans tze Diesen Teil abschlie end sollte darauf hingewiesen werden dass das BoD Verfahren von Libri auf Basis und in Kooperation mit Xerox nicht der einzige Ansatz ist Auch KNO bietet in Kooperation mit der Digital Druck GmbH in der N he von pane einen entsprechenden Service an dort betr gt die Mindestauflage 30 Exemplare Schlie lich ist auch das eingangs schon angesprochene Konzept des Individualbu ches zu erw hnen Einer der hier anvisierten Zielm rkte sind etwa individuell zu sammengestellte Liedersammlungen f r Ch re artner im Buchhandel fungieren z B die Ph nix Montanus Filialen oder Buch de Die Frage ist freilich ob man n
243. lautete m Folgenden sind eine Reihe von alten und neuen Akteuren die im Vertrieb von B chern eine Rolle spielen oder spielen k nnten aufgef hrt Welche dieser Akteure werden in Zukunft denken Sie etwa an einen 10 Jahreszeitraum f r den Vertrieb von B chern an Endkunden eine gr ere welche eine geringere welche gar keine Bedeutung haben Die Auswahl der Ak teure orientierte sich bei den ersten sechs Vertriebsformen an der Branchenstatistik des B rsenvereins des Deutschen Buchhandels die die folgenden Vertriebsformen unterscheidet klassischer Sortimentsbuchhandel sonstige Verkaufsstellen Warenh user Reise und Versandbuchhandlungen Buchgemeinschaften Direktvertrieb durch Verlage aa Er a 4 Der Online Buchhandel 103 Au erdem wurden weitere Akteure in die Beurteilung aufgenommen die im Buch vertrieb an Endkunden schon eine gewisse Rolle spielen oder bei denen zuk nftig ein solches Vertriebspotenzial gesehen werden k nnte 7 Direktvertrieb durch Autoren 8 professioneller Online Buchhandel 9 Nebenerwerbs Online Buchhandel 10 Grossisten bzw Zwischenbuchh ndler 11 Druckereien und Kopierl den 12 Buchbinder 13 Bibliotheken 14 Sonstige Die Abbildung 4 10 zeigt im berblick die Einsch tzungen unserer Gespr chspart ner Buchbinder Buchgemeinschaften klassischer Sortimentsbuchhandel Reise und Versandbuchhandlungen Warenh user Bibliotheken sonstige Ve
244. ld zu untermalen seien die Variablen M nner Frauen Bildung und Einkommen noch einmal grafisch dargestellt Dabei werden bei Bildung Untergruppen zusammengezogen Zeilen 1 und 2 3 4 und 5 entsprechend beim Einkommen Zeilen 1 bis 3 4 und 5 6 Die Kurven belegen dann sehr anschau lich den zweifachen Befund 1 Die anf nglichen Differenzen werden nicht nivelliert sondern sie bleiben erhalten 2 Diese Differenzen verst rken sich sogar leicht im betrachteten Zeitraum von 1998 bis 2000 War es 1997 oder auch noch 1998 schwie rig die These der wachsenden Wissenskl fte empirisch zu belegen oder zu widerle 48 Riehm Orwat Wingert gen so existieren mittlerweile die daf r ben tigten Trendreihen Das Internet wirkt sozial und gesellschaftlich immer noch differenzierend und seggregierend Gegenl u fige Tendenzen sind derzeit noch nicht nachweisbar Tabelle 3 2 Soziodemographische Merkmale der Online Internet Gruppen ACTA 1997 1998 1999 2000 3 9 Mio 6 01 Mio 8 6 Mio 14 6 Mio Altersgruppen 14 54 14 64 Regionale Verteilung 6 1 8 5 13 0 23 3 Deutschland West 10 7 12 6 18 0 30 1 Deutschland Ost 6 1 8 5 13 0 23 3 Geschlecht Manner 14 3 16 0 22 0 35 0 Frauen 5 0 7 6 12 0 22 3 Ausbildung 1 Volks Hauptschule ohne Lehre 2 9 4 2 5 0 9 0 2 Volks Hauptschule mit Lehre 4 4 5 6 8 0 13 0 3 H here Schule ohne Abitur 8 5 11 8 16 0 31 3 4 Abitur ohne Studium 22 2 25 9 38 0 57 1
245. lefonieren bers Internet 4 6 3 9 transaktionsorientierte Nutzungen Bankgesch fte erledigen 39 4 37 6 37 5 32 6 Einkaufen 9 6 10 9 10 4 15 7 Reisen buchen 9 4 8 8 10 5 17 1 Produkte verkaufen 4 5 6 1 4 5 Aktien kaufen verkaufen 5 3 9 8 Weiter Fortbildung Lernen Allgemeine Weiterbildung 30 6 33 0 25 3 27 4 Berufliche Weiterbildung 30 5 30 6 33 3 31 5 F r die Schule das Studium 20 6 21 0 22 6 21 5 Zum Vergn gen um zu surfen 47 2 50 3 48 6 53 4 Quelle Allensbach ACTA 97 Band I M rkte S 120 123 ACTA 98 Band I M rkte S 111 ACTA 99 Berichtsband A Basisinformationen S 144 145 ACTA 2000 Berichtsband Basisinformatio nen Codeplan nach Fragebogen S 127 Es gibt in der Tabelle auch einen Trendverlierer die fr her vielfach ger hmte An wendung Bankgesch fte erledigen sinkt in ihrem relativen Anteil von 37 6 Prozent im Jahr 1998 auf 32 6 Prozent im Jahr 2000 dies stimmt in der Tabelle 3 6 mit dem 56 Riehm Orwat Wingert Trend bei Homebanking berein auch dort ist er fallend was selbstverst ndlich nicht bedeutet dass die absoluten Zahlen abnehmen Aber andere transaktions orientierte Nutzungssparten wie Einkaufen Reisen buchen und Aktien kaufen und verkaufen nehmen in ihren Anteilen zu Betrachtet man die Tendenzen in den anderen Kategorien die informationsorientierten Nutzungen halten sich auf ihrem Niveau nur die alltagspraktischen Informationen wie Veranstaltungshinweise
246. leinen und mittleren Buchhandlungen gegr ndet Aus den Dis kussionen des AKS entstand die Leistungsgemeinschaft Buch LG Buch als eigen st ndige genossenschaftlich organisierte berbetriebliche Kooperationsform Diese soll im Folgenden als pe f r Unternehmenskooperationen im Buchhandel n her beschrieben werden 1990 wurde die LG Buch in der Form einer Genossenschaft gegr ndet Ihre Zwecke sind die wirtschaftliche F rderung und Betreuung der Mitglieder mit dem Ziel einen Beitrag zur Kostensenkung Umsatzsteigerung und Einkaufsoptimierung zu leisten Die Entwicklung der Genossenschaft l sst sich der Tabelle 2 5 entnehmen Damit liegt der Gesamtumsatz der der LG Buch angeschlossenen Buchhandlungen in einer hnlichen Gr enordnung wie derjenige des Branchenprimus Hugendubel 30 Schwietert B rsenverein Mitgliederumfrage 1999 Teil 1 Meinungsbild der Mitglieder B rsen blatt f r den Deutschen Buchhandel 166 1999 Die Angaben zur LG Buch beruhen soweit nicht anders angegeben auf dem Interview mit Bernd Ruffler Gesch ftsf hrender Vorstand der LG Buch am 19 9 2000 Weitere Quellen sind B hler Kooperationsstrategien im Sortimentsbuchhandel dargestellt am Beispiel der LG Buch Worms 2000 sowie Hardt Salz in der Suppe B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 62 S 7 8 2 Der Buchhandel eine bersicht 27 Tabelle 2 5 Entwicklung der LG Buch von 1990 bis 2000 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Mitgl
247. lektronischer M rkte wird in der wirtschaftswis senschaftlichen Literatur beispielsweise von Malone Yates amp Benjamin behandelt Sie argumentieren im Sinne der Transaktionskostentheorie dass mit der Verbreitung der Informations und Kommunikationstechnologie 1 in der gleichen Zeit eine gr Bere Anzahl von Informationen kommuniziert werden kann und 2 die Kosten der Kommunikation drastisch gesenkt werden Auf dieser Basis kann der K ufer in stan dardisierten computer basierten M rkten ungeeignete Anbieter besser ausselektieren und die Angebote potenzieller Lieferanten schneller bequemer und kosteng nstiger vergleichen Demnach kann 1 die Anzahl der Angebotsalternativen f r den Nach frager gesteigert 2 ihre Qualit t verbessert und 3 die Kosten des Verfahrens zur Auswahl der Produkte gesenkt werden Die Funktion eines H ndlers den Kontakt zwischen einer Vielzahl von Anbietern und Nachfragern herzustellen kann von den elektronischen M rkten erf llt werden Auch Wigand amp Benjamin argumentieren dass durch die Transaktionskostenreduktion des Internet Markttransaktionen zwi schen Produzenten und Nachfragern effizienter erfolgen k nnen Erhebliche Kosten einsparungen die dadurch entst dass Preisspannen des Handels entfallen kom men so dem Endnachfrager zu Aus dieser wirtschaftstheoretischen Perspektive kann deshalb angenommen werden dass Endverbraucher bzw Leser sich das ge w nschte Produktb ndel eigenst ndig be
248. liche Kompetenz ausstrahle z B durch ein redaktio nelles Angebot O3 Auffallend ist dass die kritischen Einsch tzungen zu den virtuellen Buchhandlungen stark ausgepr gt sind bei den befragten Gespr chspartnern aus dem Online Buchhandel und den im Online Buchhandel aktiven Barsortimenten Letztere setzen ja auf die Kombination der beiden Welten w hrend erstere die Ausweitung ihres Sortiments ber das Buchsegment hinaus vorantreiben berwiegend kritisch u er ten sich auch die beiden befragten Verlage und die Vertreter aus der Wissenschaft Die positiven u erungen kommen in erster Linie wenn auch keineswegs einhellig aus dem Sortiment und der Gruppe der technischen Dienstleister In der Beurteilung weit abgeschlagen sind die Sortimente mit eigenst ndiger Inter net Filiale Nur 16 Prozent der Befragten geben diesem Vorgehen eine Chance Zwar wurde eine besondere Chance in der Verkn pfung von Online und Offline Betrieb gesehen Ol doch dieser Vorteil k nne die Nachteile auf Grund der mangelnden 15 Zur Verteilung der Teilnehmer an den Standardfragen auf die einzelnen Akteursgruppen vergleich Tabelle 9 1 in Abschnitt 9 2 4 Der Online Buchhandel 99 EDV Kompetenzen und der finanziellen Grenzen bei der Entwicklung tragf higer Online Shops durch die in der Regel kleinbetrieblichen bis mittelst ndischen sta tion ren Buchhandlungen nicht aufwiegen S4 Gro e leistungsf hige Sortimenter insbesondere wenn sie b
249. lichkeit Anbieter Kornwestheim Brockhaus Commission 2000 Smith u a 2000 Smith M D Bailey J Brynjolfsson E Understanding digital markets Review and assessment In Brynjolfsson E Kahin B Hrsg Understanding the digital eco nomy Data tools and research Cambridge und London MIT Press 2000 S 99 136 Spector 2000 Spector R Amazon com Get Big Fast Jeff Bezos und die Revolution im Handel Stuttgart und M nchen Deutsche Verlags Anstalt 2000 Stiftung Lesen 1993 Stiftung Lesen Hrsg Leseverhalten in Deutschland 1992 93 Mainz Stiftung Le sen 1993 Stiftung Lesen 2000 Stiftung Lesen Hrsg Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend Ausge w hlte Ergebnisse Mainz Stiftung Lesen 2000 8 Literatur 193 Suter und Bohler 1999 Suter B B hler M Hyperfiction Hyperliterarisches Lesebuch Internet und Lite ratur Frankfurt a M Stroemfeld Nexus 1999 Thurn 2000 Thurn H Ehrgeizige Ziele Informationsgemeinschaft eBuch Interview von Luscha Dorner mit Herby Thurn Borsenblatt 167 2000 70 S 16 17 Toporowski 2000 Toporowski W Auswirkungen von E Commerce auf den Einzelhandel der Erkl rungsbeitrag der Transaktionskostentheorie In M ller Hagedorn L Hrsg Zu kunftsperspektiven des E Commerce im Handel Frankfurt am Main Deutscher Fachverlag 2000 S 73 120 Zukunft im Handel Band 15 Urheber und Verlagsrecht 1985 Urheber und Verlagsrecht M nchen Beck 1985 Beck Tex
250. line Buchh ndler auf ein thematisch abgegrenztes Fach oder Themengebiet zu erkennen Dabei wird vor allem die Kun denbindung angestrebt wozu in der Regel ein redaktionelles Inhaltsangebot neben den B chern zur Verf gung gestellt wird Der Handel mit digitalen B chern in elektronischen Netzen unterscheidet sich weit gehend vom Handel mit gedruckten B chern Hier scheinen die Unternehmen Wett bewerbsvorteile zu haben die technische und organisatorische Vorkehrungen ent wickeln und anwenden k nnen mit denen digitale Produkte in elektronischen Netz werken verwertet werden k nnen 5 Innovationen Produktion Distribution Rezeption 109 5 Innovationen Produktion Distribution Rezeption Seit dem erheblichen Medieninteresse das eBooks als Ger te wie Software auf der Buchmesse 2000 erneut gefunden haben rei en die Meldungen ber neue Ger te neue Formate hier und neue Reader dort nicht ab Nur eines hat sich ge ndert Die Tonlage hat in dunklere Register gewechselt Vom gro en Durchbruch ist kaum noch die Rede es berwiegen Zweifel ob die erst vor kurzem angesagte Medienre volution nicht doch verschoben werden muss F r den vorliegenden Bericht eine g nstige Gelegenheit einen genaueren Blick auf vier Innovationen zu werfen Im Zentrum stehen zwei Beispiele die im engeren Sinne mit eBooks zu tun haben n mlich die Leseger te von NuvoMedia bzw nun Gemstar und die Edition Dibi die man bei dibi de erwerben kann D
251. ll der bernahme einer bisher beim Einzelhandel liegenden Dienstleistung durch andere vorgelagerte Akteure kann man gegenw rtig auch beim Online Buchhandel im Ver h ltnis Barsortiment und Sortiment beobachten Im Kapitel 4 werden wir darauf nochmals zur ckkommen Die Rabatte f r das Zeitschriftengesch ft sind heute im Vergleich zu fr her generell und drastisch gek rzt Lagen sie vor ca 20 Jahren noch bei etwa 25 Prozent und dar ber so liegen sie heute eher bei 5 Prozent V1 Welche Dramatik diese Entwick lung hatte zeigt sich z B in einer Anzeige im B rsenblatt des Deutschen Buchhan dels vom 25 9 1992 S 9427 in der sich eine Reihe von Buchh ndlern und Re pr sentanten von Gremien des B rsenvereins des Deutschen Buchhandels gegen die diktatorischen Bedingungen unter denen zuk nftig wissenschaftliche Publikationen bezogen werden d rfen wenden 2 4 2 Der Hugendubel Schock und die neue Rolle des Barsorti ments 1995 hatte der Buchh ndler Hugendubel erkl rt dass er seinen Direktbezug bei Verla zugunsten eines h heren Anteils des Barsortimentsbezugs einschr nken wolle Eines der wesentlichen Probleme die Hugendubel damit in den Griff be A Vgl hierzu wie zum gesamten Komplex Bez Branche in Bewegung Teil 1 3 Buchmarkt 31 1996 11 S 84 90 31 1996 12 S 84 90 32 1997 1 S 118 120 0 A Der Hugendubel Schock Buchmarkt 30 1995 7 S 70 77 sowie Zittwitz Die Branche entdeckt das Barsortiment
252. ll des Erfolges en des Misserfolges w re man auf dem Berg der 5 000 Exemplare sitzen geblieben BoD ist damit nicht nur ein neues Produktionsverfahren und ein konomischer An satz es ist auch Risikomanagement Und wenn sich denn zeigt dass ein Autor mehr Nachfrage zu generieren in der Lage ist als die 30 oder 40 Exemplare die er f r die Best ckung seines Bekanntenkreises ben tigt dann steht einem Abwandern zu ei nem richtigen Verlag nichts im Wege Das ist das Gesch ftsprinzip Konse quenterweise ist Hagakure nach seinem H henflug als BoD Titel nun im Piper Verlag als Taschenbuchausgabe erschienen 126 Der Band von Tsunetomo Yamamoto Hagekure Der Weg des Samurai spielt in Jim Jarmuschs Film Ghost Dog Der Weg des Samurai eine Rolle und hat sich ber Internet Mundpropaganda bei etlichen Online Buchh ndlern wie Amazon de Libri de oder Buecher de zu einem regelrechten Bestseller entwickelt 5 Innovationen Produktion Distribution Rezeption 119 Die kleinauflagige BoD Produktion eignet sich auch hervorragend dafiir die immer mal wieder auflebende Nachfrage nach vergriffenen Titeln zu befriedigen also fiir die Backlist der Verlage So hat z B Beltz Verlag vergriffene Psychologie Klassiker bei BoD auf den Server gelegt 5 2 3 Verwertungskonzept Das Verwertungskonzept von Libris BoD richtet sich nur auf die Verbreitung der BoD Titel Im Rahmenvertrag mit den Autoren und Autorinnen wird Libr
253. ls es eine gesell schaftsweite Betrachtung nahe legen w rde Trends auf unterschiedlichen Grundlagen Trotz dieser notwendigen Einschr n kungen ist der Anstieg der Werte von 1997 bis 2000 beachtlich Zeile 6 Es be richteten 1997 einen oder mehrere Computer im Haushalt zu haben 40 5 Pro zent der 14 54 J hrigen ein Jahr sp ter sind es nun bei den 14 64 J hrigen gut 5 Prozent mehr und in diesem F nferschritt wird im Jahr 2000 ein Wert von 56 5 Prozent erreicht Zieht man die absoluten Werte heran und vergleicht sie von 1998 bis 2000 Zeile 5 dann wird deutlich dass ein linearer Anstieg leicht bertroffen wird der Zuwachs von 1998 auf 1999 betr gt absolut 2 4 Mio neue Haushalte mit PC Besitz von 1999 auf 2000 gar 3 1 Mio also ein deutlicher Anstieg Dieser Anstieg f llt nicht ganz so dynamisch aus wenn wir im n chsten Block der Tabelle 3 1 die Werte betrachten die f r eine eigene Nutzung des im jeweiligen Haushaltes vorhandenen Computers stehen Zeile 7 Die Differenzen bewegen sich zwischen 2 2 Mio 1998 auf 1999 und 2 6 Mio 1999 auf 2000 In einer Sekund ranalyse f r das E Commerce Projekt der Akademie f r Technikfolgenabsch t zung ziehen Schenk und Wolf ganz unterschiedliche Studien heran und handeln sich damit dieses typische Problem der Herstellung von Vergleichbarkeit zwischen den Studien ein vgl Schenk und Wolf Nutzung und Akzeptanz von E Commerce E Commerce und die B rger Stuttgart 2000 Das a
254. luten Werte aufgef hrt dann in der n chsten Spalte die Prozentuierungen der g ltigen Antworten Wenn sich die Gespr chsteilnehmer nicht f r eine der vorgegebenen Alternativen entscheiden konnten und relativierende Bemerkungen zu den Antwortvorgaben machten dann wurden dies notiert und unter der Kategorie kommt drauf an aufgef hrt In den Abschnitten 2 8 und 4 4 in denen wir eine Auswertung der Standardfragen vornehmen werden diese relativierenden Argumente sowie weitere Kommentare der Gespr chspartner beim Ausf llen des Fragebogens aufgegriffen 198 Riehm Orwat Wingert 1 Konzepte des Online Buchhandels Im Online Buchhandel werden verschiedene Konzepte verfolgt Im Folgenden be schreiben wir beispielhaft f nf Welchen geben Sie mittelfristig die gr ten Chan cen e Virtuelle Buchhandlung Das ist ein Internet Buchh ndler ohne station ren Vertrieb das breite Buchsortiment steht im Mittelpunkt man setzt sowohl auf das Rationalisierungspotenzial der EDV als auch auf die Marketingm glichkeiten des Internet und betreibt daf r einen nicht unbetr chtlichen redaktionellen Auf wand Beispiel Amazon com 1997 gro e Chance 10 57 k l eine Chance 13 43 e Internet Kaufhaus mit Buchabteilung Hier handelt es sich um eine Shopping Mall oder ein Internet Kaufhaus in dem B cher im Produktspektrum nur eine be grenzte Bedeutung haben Beispiel Amazon com 2000 gro e Chance 14 64 k l eine Chance 8 36 keine An
255. m Einzelnen 10 gr ere 4 geringere und 9 keine Bedeutung weisen keine besonders typischen Auff lligkeiten auf wenn man die von uns befragten Gruppen gesondert betrachtet Es wurde darauf hingewiesen dass bereits heute in Universit tsst dten Kopierl den teilweise einen betr chtlichen Umsatz mit dem Vertrieb von Vorlesungsmanuskrip ten in konventioneller Technik machten O4 Dies k nnte ein Ansatzpunkt daf r sein ber das lokale Angebot hinaus ein breiteres Sortiment an Books on Demand Titeln dort anzubieten Allerdings wurden die technische Kompetenz der Drucke reien f r diese Aufgaben von einigen Befragten erheblich besser eingesch tzt als die der Kopierl den T2 T1 T4 Branchenpolitisch ein hei es Eisen sind Aktivit ten des Zwischenbuchhandels ins besondere der Barsortimente im Hinblick auf das direkte Endkundengesch ft In Abschnitt 4 3 2 wurde gezeigt dass die Barsortimente eine starke Position im On line Buchhandel errungen haben vgl Abbildung 2 1 Sie umgehen zwar den Buch einzelhandel noch nicht direkt bernehmen aber immer mehr Funktionen die bisher 106 Riehm Orwat Wingert vom Bucheinzelhandel wahrgenommen wurden Die Polarisierung der Meinungen zur weiteren Entwicklung ist vor diesem Hintergrund nicht verwunderlich Acht Be fragte verneinten eine Bedeutung des Zwischenbuchhandels im Endkundengesch ft sieben erwarteten keine Ver nderung w hrend f nf eine gr ere Bedeutung voraus sa
256. m Vergleich zu jener von Allensbach noch leichter insofern auch ein gelegentliches Nachschlagen als Buchlekt re erfasst wird Vgl Stif tung Lesen Hrsg Leseverhalten in Deutschland 1992 93 Mainz 1993 S 31 Vgl Schroth Eine Stunde Buchlekt re B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 2 S 7 10 der Hinweis zur Operationalisierung der Lesedefinition auf S 8 Die Artikelserie von Schroth im B rsenblatt umfasste zehn Folgen Die letzte Folge erschien im M rz 2001 Schroth Die pers nliche Emp fehlung z hlt Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend Teil 10 B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 23 S 31 32 64 Riehm Orwat Wingert chungsteil zu den pers nlichen und situativen Umst nden des Lesens umfasste Ver gleiche ber einen Zeitraum von acht Jahren anstellen In Mainz wurden erste Ergebnisse vorgetragen der Abschlussbericht wurde zur Leipziger Buchmesse angek ndigt Nach diesen Ergebnissen best tigen sich einige der obigen Befunde e Besonders Jugendliche lesen seltener in der Gruppe der 14 bis 19 J hrigen ist ein R ckgang von 1992 bis 2000 von 83 Prozent auf 71 Prozent zu verzeichnen in der n chsten Gruppe von 20 bis 29 Jahre von 58 Prozent auf 44 Prozent e Das nachlassende Leseverhalten der j ngeren Altersgruppen geht mit einem Wechsel in der Art des Lesens einher sie berfliegen die Seiten statt alles zu le sen e Der in der ACTA festgestellte st rkere R ckga
257. m an berlegungen gehen dahin eine solche Internet Verkaufsplattform im Jahr 2001 mit dem Partner Barsortiment Umbreit unter der Marke Scala zu verwirklichen Wie schon bei Hu gendubel in Abschnitt 2 5 gezeigt werden konnte ist es also keineswegs so dass gegenw rtig die gesamte Branche als wichtigstes Projekt den Gang ins Internet ver folgt A Vgl B hler Kooperationsstrategien im Sortimentsbuchhandel dargestellt am Beispiel der LG Buch Worms 2000 Anhang 5 Die Buchh ndler Vereinigung GmbH wurde 1947 als Dienstleistungsunternehmen des Gesamt buchhandels und als Verlag des B rsenverein des Deutschen Buchhandels gegr ndet Gesell schafter sind die elf buchh ndlerischen Landesverb nde 34 2 Der Buchhandel eine bersicht 29 Im Folgenden eine Kurzbeschreibung weiterer berbetrieblicher Kooperationsformen Ein bedeutender Zusammenschluss stellt die lesen actuell Gruppe unter dem Dach von Branion dar Rund 150 Mitglieder sollen einen Au enumsatz von 500 Mio DM erwirtschaften Diese Suen allerdings st rker am mittleren Gr ensegment des Buchhandels interessiert als am unteren 8 Erst im Mai 2000 wurde die Informationsgemeinschaft eBuch gegr ndet die nicht wie man vielleicht vermuten k nnte etwas mit elektronischen B chern zu tun hat Es ist vielmehr eine Genossenschaft mit 45 Mitgliedern die ber ein Warenwirtschaftssystem verf gen das mit der Genossenschaftszentrale vernetzt ist Derzeit ist das haupts chl
258. macht Weniger metaphorisch gesprochen muss ein komplettes Modell auch das Terrain jenseits der Zuwanderer erfassen z B jene Gruppen die aus bestimmter nicht selbst ver schuldeter Unm ndigkeit drau en bleiben weil sie es sich z B nicht leisten k nnen oder jene die wohl berlegt die ganze Chose f r Zeitverschwendung halten wie auch jene die nach ausgiebigem Gebrauch die Flinte ins Korn werfen respektive das Mo dem ausschalten oder ihr Nutzungssegment auf einen hochselektiven Gebrauch zu r ckstutzen Eine solche Forderung nach einer breiteren Modellbasis ist schon des halb zu stellen weil nur so ein realistisches Bild gewonnen werden kann Zudem gibt es bereits ea zum Ph nomen der Nicht mehr Nutzung zu den Internet drop outs Mit der weiteren Entwicklung werden nicht nur die Nutzergruppen gr Ber auch die Gruppe der Nicht mehr Nutzer w chst They came they surfed they went back to the beach wie es in emer Studie von Terranova Thomas und Wyatt b ndig auf den Begriff gebracht wurde gt ARD und ZDF haben 1999 begonnen solche Offliner zu erfassen und sie nach ihren Ansichten zu PC und Netzanschlussvorstellungen zu befragen es gibt bei diesen Offlinern auch Teilgrup pen die sich mit einer beruflichen Online Nutzung begn gen oder die fr her das Internet schon genutzt haben aktuell aber nicht mehr Vgl Grajczyk und Mende Nichtnutzer von Online Zu gangsbarrieren bleiben bestehen Media
259. michen E Schr ter Chr Fernsehen H rfunk Internet Konkurrenz Konver genz oder Komplement Media Perspektiven 2000 8 S 359 368 Paulerberg 1998 Paulerberg H Hrsg ABC des Buchhandels Wirtschaftliche technische und rechtliche Grundbegriffe f r den herstellenden und verbreitenden Buchhandel W rzburg Lexika Krick Fachmedien 1998 9 v llig berarbeitete und erweiterte Auflage Picot 1986 Picot A Transaktionskosten des Handels Zur Notwendigkeit einer flexiblen Stuk turentwicklung in der Distribution Betriebs Berater 41 1986 27 Beilage 13 S 1 16 Reese 2000 Reese I Wir wollen kein Hardwarehersteller bleiben SBO News 2000 3 S 3 8 Literatur 191 Richter und Furubotn 1997 Richter R Furubotn E Neue Institutionendkonomie Tiibingen Mohr 1997 Riehm u a 1992 Riehm U B hle K Gabel Becker I Wingert B Elektronisches Publizieren Eine kritische Bestandsaufnahme Berlin u a Springer 1992 Riehm und Wingert 1999 Riehm U Wingert B Multimedia Mythen Chancen und Herausforderungen Mannheim Bollmann 1995 http www itas fzk de deu itaslit riwi95a htm Rifkin 2000 Rifkin J Die Zivilisation ist bedroht Interview von Bernhard Potter mit Jeremy Rifkin TAZ vom 1 9 2000 http www taz de abgerufen am 1 9 2000 Rink 2000 Rink J Aufl sungserscheinungen c t 2000 23 http www heise de ct abgerufen am 9 11 2000 Riiffer 2000 R ffer A Versuchslabor Interview von Sabi
260. mit B chern ber das Internet von 25 Mio DM 1997 auf 60 Mio DM 1998 und 165 Mio DM 1999 erh ht Damit kam 1999 der Online Umsatz mit B chern auf einen Anteil an den gesamten Buchums tzen der Branche von insgesamt etwa einem Prozent Von diesen 165 Millionen Umsatz werden nach Angaben des B rsenvereins 58 Pro zent durch die reinen Internet Buchhandlungen get tigt die restlichen 42 Prozent fallen bei traditionellen Buchanbietern Sortimentsbuchhandel Versandbuchhandel Warenh user an Innerhalb der Gruppe der traditionellen Buchanbieter betr gt der Online Anteil bei 55 3 Prozent der antwortenden Unternehmen weniger als ein hal bes Prozent Bei 46 Prozent der Unternehmen waren es maximal 20 000 DM Online Umsatz im Jahr Mehr als eine halbe Million DM Jahresumsatz fiel bei 6 7 Prozent an vgl Tabelle 4 2 Tabelle 4 2 Internet Umsatz bei Sortiments und Versandbuchhandlungen 199 Online Umsatz Anteil der Firmen in relativen Anteilen Anteil der Firmen am Gesamtumsatz lt 20 000 DM 46 0 lt 0 5 55 3 20 000 50 000 DM 21 7 0 5 1 20 6 50 000 100 000 DM 16 7 1 5 17 8 100 000 500 000 DM 8 9 lt 5 6 3 lt 500 000 DM 6 7 100 100 Interessant ist noch die Frage die nur an die Sortimentsbuchh ndler gestellt wurde ob sie glauben dass die mit dem Internet Auftritt verbundenen Kosten und Ertr ge ihren derzeitigen Unternehmensgewinn erh hen nicht beeinflussen oder vermindern y Hafkemeyer Dur
261. mmen wir noch einmal auf die schon eingangs aufgeworfene Frage zur ck ob sich ein elektronisches Buch darin ersch p fen kann und soll eine Datei oder ein elektronisches Manuskript zu sein So gibt es die vorliegende Studie nat rlich komplett im Rechner mit einer buchanalogen Sei ten und Textgestaltung ohne professionelle Satzsoftware nur mit Word gemacht so gut es eben geht Ist die elektronische Datei unseres Berichtes deshalb schon ein elektronisches Buch W re dies der Bericht als PDF File der mit dem Acrobat Reader und bei gen gend gro em Bildschirm sogar DIN A4 weise am Schirm gele sen werden k nnte Welche Speicher Pr sentations oder Nutzungsweise muss also vorausgesetzt oder angenommen werden damit man sinnvollerweise von einem elektronischen Buch sprechen kann In unserem Verst ndnis kann man von elektronischen B chern nur sprechen wenn sie eine Computerumgebung voraussetzen auf diese als Leseumgebung zielen und f r dieses Zielsystem entsprechend aufbereitet und gesichert sind Eine solche kon textspezifische Optimierung erfordert z B bildschirmgeeignete Schriften so dass schon aus diesem Grunde elektronische und gedruckte Fassung voneinander abwei chen m ssen Bei einem elektronischen Buch sollten bestimmte Handhabungs und Nutzungsweisen per Software nachgebildet sein die auch konventionell ben tigt werden z B Anmerkungen schreiben Lesezeichen setzen usw dar ber hinaus m ssen Such Verweis
262. n Online Foto Dienstleistungen Voicemail Exklusiver Buchh ndler Vertrag geschlossen 1997 Exklusiver Buchh ndler Vertrag und Informationen zu Produkten Online Auktionshaus f r Kunst Antiquit ten etc Online Handel ber Mobilfunk 88 Riehm Orwat Wingert Zum Zeitpunkt der Fertigstellung dieses Berichts April 2001 verdichten sich die Hinweise darauf dass Amazon com Handelspartner mit station ren Filialen f r Ko operationen sucht Entsprechende Spekulationen bezogen sich auf den Einzelhan delsgiganten Wal Mart und die Elektronik Handelskette BestBuy Best tigt wurde dagegen von Unternehmensseite eine Kooperation mit der Buchhandelskette Bor ders der zweit gr ten in den USA Kunden von Amazon com sollen demn chst ihre Buchbestellungen in den station ren Filialen von Borders abholen k nnen Ama zon com soll zuk nftig Borders com die Online Filiale von Borders betreiben Dies best tigt die Tendenz zum bergang zur erw hnten Multi Channel Strategie Beispiel Amazon de 1998 kam Amazon de als Tochter des US amerikanischen Online Versandhandels unternehmens ae durch den Aufkauf des ABC B cherdienst Telebuch nach Deutschland Neben dem Bereich Buch kam 1999 der Bereich Musik und im Jahr 2000 die Bereiche Video sowie Spiele und Software hinzu F r das Jahr 2001 ist die Ausweitung in den Zeitschriften Bereich geplant was jedoch auf grund des kontinuierlichen Liefergesch fts einige System
263. n Markus Koch Neff amp Oetinger amp Co GmbH Stuttgart Jakobeit Peter Buchhandlung Pan 41 Renningen Kaufmann Paul Stephanusbuchhandlung Karlsruhe Kilander Lars Libri de GmbH Hamburg Lesch Sigrid Georg Thieme Verlag Stuttgart 196 Riehm Orwat Wingert Munz Michael xipolis net GmbH amp Co KG Miinchen Ribbeck Gerd Nuvomedia GmbH Hamburg Rojan Norbert B rsenverein des Deutschen Buchhandels Abteilung Marketing Marktfor schung Statistik Frankfurt am Main Roppel Dr Stephan Amazon de GmbH Hallbergmoos R ffer Anne Georg Lingenbrink GmbH amp Co Books on Demand Hamburg Ruffler Bernd LG Buch Mannheim Russ Dr Christian Bundesverband der Deutschen Versandbuchh ndler Wiesbaden Schallehn Volker ePodium M nchen Schmidt Braul Ingo Eric Internationale Buchagentur IBA Berlin Sieber Dr Pascal Universit t Bern Institut f r Wirtschaftsinformatik Bern Thurner Volker Lehmanns Online Bookshop LOB Berlin Voerster Oliver Koch Neff amp Oetinger amp Co GmbH Stuttgart Wertz Dr Boris JustBooks de GmbH D sseldorf Zaag J rg Georg Lingenbrink GmbH amp Co Books on Demand Hamburg Zaugg Alexandra Universit t Bern Institut f r Wirtschaftsinformatik Bern 9 Anhang 197 9 2 Standardfragen Im Rahmen der von uns von M rz bis Oktober 2000 durchgef hrten Expertengespr che wurde einerseits ein Gespr chsleitfaden und andererseits ein standardisierter Fragebogen e
264. n Statt m n Transaktionen zwischen m K ufern und n Produzenten sind ber den Handel nur m n Transaktionen notwendig wenn jeder K ufer mit jedem Produzenten in Kontakt treten will Auf diese Weise k nnen Gr envorteile bei Transport und Transaktionsleistungen erreicht und damit Transport und Transaktionskosten gesenkt werden Daneben werden Ungleichge wichte in der Verhandlungsmacht ausgeglichen Bereitstellung der Infrastruktur und Dienstleistungen der Verkaufsabwicklung Handelsbetrie be erbringen die Leistungen die physische oder virtuelle Infrastruktur und die Dienstleistungen zu erstellen die f r den Warenumschlag und die Abwicklung von Kaufakten notwendig sind Zur Infrastruktur geh ren etwa die physischen und virtuellen Verkaufsstellen d h die R ume Kassen Warenwirtschaftssysteme Webseiten mit Kaufformularen und dazugeh renden IT Systemen f r den elektronischen Handel Die eigentlichen Verkaufshandlungen der Betrieb von elektronischen Handelssystemen sowie die Bearbeitung von Reklamationen k nnen den Dienstleistungen zugeordnet werden In diesen Bereich fallen auch die Mechanismen und Techniken die zur Authentifizierung der Marktteilnehmer der berwachung der Vereinba rungserf llung sowie deren Versicherung dienen Des Weiteren sind alle Leistungen hinzuzu z hlen die an den Endkunden gerichtet sind und bei ihm ein Kauferlebnis ausl sen k nnen Selektions und Sortimentsfunktion In der Regel begutachten und bew
265. n Vb1 Was die Umsatzzahlen des Online Buchhandels angeht so ist man weitgehend auf Sch tzungen angewiesen Nur ein Teil der gro en Online Buchhandlungen ver f fentlichen ihre Umsatz und sonstigen Gesch ftszahlen Der Marktf hrer Amazon de ver ffentlicht z B f r den deutschen Markt keine Zahlen Auch von Bol de Boox tra de oder den Plattformen Buchkatalog de und Buchhandel de werden nur unregel m ig und unsystematisch Zahlen ver ffentlicht Werden aber Zahlen genannt dann ist trotzdem Vorsicht angebracht da nicht immer ihre genaue Bezugsgr e nur auf Deutschland bezogen nur Buchums tze Klar ist und im Kampf um das Geld der Aktion re und anderer Geldgeber manches auch sch n geredet werden muss Die a Vgl B rsenverein des Deutschen Buchhandels Buch und Buchhandel in Zahlen Frankfurt am Main 2000 S 32 Erhebungsstand war der Februar 2000 70 Riehm Orwat Wingert Tabelle 4 1 tragt fiir eine Auswahl von Online Buchhandlungen und Online Buchhandelsplattformen einige Zahlen zusammen Tabelle 4 1 Online Buchhandlungen und Online Buchhandelsplattformen Auswahl Ama DBuch de Buchhan Buchka Libri de LOB de Median zon de del de talog de tis de Start 10 1998 2Q1998 1997 3 1996 10 1997 3 1993 10 1997 durchschnittlicher 50 60 k A 85 60 60 80 100 65 Bestellwert in DM 1998 1999 Buchtitelangebot 1 2 k A gt 1 2 2 1 2 3 1 7 in Mio auch fremdsprachige Antiquarische 100 000 nein nein ja nein nei
266. n 2 8 B cher in Mio Exemplaren Books on Demand ja ja nein ja ja ja ja elektronische nein nein nein nein ja nein nein B cher Musiktitel in Mio 0 2 0 2 nein ja 0 005 nein 0 4 Blumen nein ja nein nein nein nein nein Filmtitel Video 20 30 ja nein 4 6 nein ja DVD in Tausend Spiele ja ja nein ja nein nein nein Geschenkartikel ja nein nein ja nein nein nein Softwaretitel in ja nein nein 10 12 ja ja Tausend Umsatz 1999 in 120 4 5 30 30 k A 4 5 15 8 Mio DM Ertrag 1999 in k A 13 1 k A k A k A positiv 11 5 Mio DM Umsatz 2000 in 250 13 6 k A 45 12 8 10 37 9 Mio DM Kooperationen mit nein ja 600 1 100 900 ja ja station ren Buchhandlungen 2000 sonstige ja nein nein nein nein ja ja Partnerprogramme SE oak P Die Angaben wurden aus einer Vielzahl von Quellen wie Presseerkl rungen Informationen von den Webseiten der Unternehmen und aus den von uns gef hrten Gespr chen zusammengetragen und beziehen sich wenn nicht anders angegeben auf das Jahr 2000 Angaben in Klammern sind nicht best tigte Angaben bzw Sch tzungen 4 Der Online Buchhandel 71 Um einen Uberblick iiber die Umsatzentwicklung im Online Buchhandel zu gewin nen hat der B rsenverein 1999 und 2000 eine Umfrage unter den im Internet aktiven Buchhandlungen durchgef hrt Nach diesen Zahlen erg nzt um Sch tzungen des B rsenvereins f r den Umsatz gro er Online Buchh ndler die sich nicht an der Um frage beteiligten hat sich der Umsatz
267. n allein einen Umsatz von 60 Mio DM Anfang 2001 verf gt Hugendubel ber insgesamt 25 Filialen davon neun in M n chen drei weitere in Bayern vier in Frankfurt und Umgebung f nf in Berlin drei in den neuen Bundesl ndern und eine in Z rich 1999 waren insgesamt 1 000 Besch f tigte auf ae Gesch ftsfl che von rund 33 000 qm mit einem Umsatz von 333 Mio DM t tig Bei den Kennzahlen Umsatz je Besch ftigten und Umsatz je qm Ge sch ftsr ume lag Hugendubel damals mit 333 000 DM je Besch ftigten und 10 000 DM je qm Gesch ftsraum deutlich ber dem Branchendurchschnitt wie ihn der Be triebsvergleich f 1998 ausweist 304 030 DM je Besch ftigter und 8 496 DM je qm Gesch ftsraum Filialisierung ist selbstverst ndlich nicht nur ein Thema f r die Gro en des Buch handels sondern auch f r die Mittleren und Kleinen Vorteile der Filialbildung sind u a bessere Einkaufskonditionen durch h here Mengenrabatte eine bessere Ausnut zung des Lagerbestands ein flexiblerer Mitarbeitereinsatz Selbstverst ndlich findet die Filialisierung der mittleren und kleineren Betriebe im lokalen oder regionalen Rahmen statt w hrend die gro en Unternehmen zwar weiterhin mit regionalen Schwerpunkten aber doch bundesweit agieren S1 S2 S3 S5 Z1 Letzteres f hrt im brigen zu R ckwirkungen auf die mittleren Barsortimente Wenn diese nicht Gefahr laufen wollen bei den gro en Filialisten nicht mehr zum Zuge zu kommen m ssen s
268. n der Internet Auftritt auch bedeuten Kunden weiterhin an sich zu binden auch wenn sie z B nach dem Studium an einen anderen Ort gezogen sind S5 Als weiterer Trend des Online Buchhandels findet sich die Tendenz zur Spezialisie rung der Online Buchl den auf ein bestimmtes Buchsegment Das Ziel bei einer thematischen Spezialisierung ist den fachlichen Bed rfnissen individueller Internet Nutzer noch st rker gerecht zu werden Eine fachliche Spezialisierung ist blicher weise mit einem st rkeren Angebot von Zusatzinformationen und einer tieferen Gliederung sowie einer genaueren Selektion der Kategorien des Buchkatalogs ver bunden Man hat festgestellt dass Online Kunden durch eine tiefe Verschachtelung des Webangebots abgeschreckt werden O4 Dementsprechend m chte man thema tisch eigenst ndige Webseiten f r bestimmte Fachgruppen erzeugen die mit einer geringeren Kategorientiefe auskommen und redaktionell besser betreut werden k n nen Beispielsweise erzeugt Lehmanns Online Bookshop http www lob de der sich bereits auf Medizin Informatik Recht und Wirtschaft spezialisiert hat ein wei ter spezialisiertes Web Angebot f r den Online Handel mit veterin rmedizinischen B chern http www vetbook de Neben der thematischen Spezialisierung werden besondere Gesch ftsbereiche des Buchhandels mit spezialisierten Webangeboten anderer Online Buchh ndler erschlossen wie z B der Vertrieb von Restauflagen und Sonderausgaben siehe z B
269. n nach Fragebogen S 127 und S 130 ACTA 2000 Berichtsband Basisinformationen Codeplan nach Fragebogen S 9 68 69 70 3 Nutzung von Online und Internet Diensten 59 dung 3 6 sind auf die Gruppe der a bezogen sp ter in der Tabelle 3 7 sowohl auf Online K ufer wie Nutzer Bei den Warengruppen berragt die Bestellung von B chern CDs und Videos alles andere wie die nachfolgende Abbildung 3 6 ausweist Eine mittlere Gruppe von 17 Prozent bis 25 Prozent umfasst u a Computer und Zubeh r Fahrkarten und andere Konfektionsware wie Kleidung Und die Fallgruppe die derzeit so heftige Schlag zeilen erzeugt Musikst cke herunterladen kommt in der Online Gruppe gerade auf 6 Prozent Man kann dar ber spekulieren ob B cher CDs und Videos so etwas wie der Inbegriff einer vertrauten stabilen und unver nderbaren Warenkonfektionierung sind zumindest solange es nicht um Ausstattungsmerkmale geht die online nur schwer vermittelbar sind wie Papier oder Druckqualit t so dass hier der Grund f r die berragende Bedeutung dieser Warengruppe zu suchen w re Oder ob schlie lich fing der Online Verkauf damit an ein schon lange pr sentes Angebot einen Markt entwickelt und K uferschichten angezogen hat B cher CDs oder Videos Computerhardware und zubeh r Software heruntergeladen Reisen gebucht Bahn oder Flugtickets Hotel Reservierung Kleidung Mode Schuhe Theater Konzertkarten An Warenb rsen Au
270. n sich auf eine Situation in der sie in ihrer Existenz bedroht werden mit Strategien vor bei denen das Internet eine vergleichsweise geringe der m gliche Fall der Buchpreisbindung aber eine viel gr ere Rolle einnimmt Summary This study focuses on the online book trading and describes recent developments in the book retailing industry especially in Germany analyses the main types of conventional and online book retailers and investigates and assesses the consequences of these de velopments To investigate the consequences of the development within the book re tailing industry the analysis proceeds in steps that encompass the entire book retailing industry the main developments of Internet use and online commerce and the techno logical innovations that are relevant for the production distribution and consumption of books Thereby the structure of the study at hand is as follows Chapter 1 provides an introduction and describes the research approach which includes interviews with industry experts In Chapter 2 we explore the book retailing industry and the significant book market trends towards higher market concentration increasing market share of book store chains as well as the durability of established distribution channels The evolving kinds and patterns of Internet use and customers behaviour in electronic commerce as well as their implications for online book retailing are described in Chapter 3 The three following cha
271. n verf gen kann man einen intensiveren Wettbewerb erwarten Dies f hrt zu Reaktionen der Pro 212 So bieten Online Autoh ndler neben dem Automobil gleichzeitig deren Finanzierung und Versi cherung an Vgl Bakos The Emerging Landscape for Retail E Commerce Erscheint demn chst in Journal of Economic Perspectives 2001 6 Disintermediation im Buchhandel 167 duzenten und H ndler u U zu einer st rkeren Individualisierung des Buchange bots und der Schnittstellen des Online Handels e Neue Online Akteure treten auf die im Vorfeld des eigentlichen Handels Han delsfunktionen wahrnehmen und zu einem intensiverem Wettbewerb beitragen k nnen e Da die Koordination zwischen Unternehmen durch die Interaktion ber elektroni sche Netzwerke erleichtert wird kann man zum einen erwarten dass sich Online und Offline Unternehmen auf bestimmte Handelsfunktionen spezialisieren und zum anderen dass Angebote erm glicht werden die verschiedene Leistungen kombinieren 6 5 Chancen durch konventionelle und elektronische Intermediation Konventionelle Intermedi re des Buchhandels d h in erster Linie der Bucheinzel handel und der Zwischenbuchhandel sind durch einzelne Wettbewerbsvorteile des Online Buchhandels in ihrer Wettbewerbsposition bedr ngt Im vorliegenden Buch handelskontext k nnen verdr ngte bzw bedr ngte Buchhandelsformen und typen verlorene Marktanteile zur ckgewinnen indem sie neu erworbenen Kompetenzen des Dass We
272. n vorbehalten solche Wanderbewegungen zu erfassen und damit nicht nur Wege in die Innovation sondern auch die Pfade aus der Innovation nachzu zeichnen Mit dem weiteren Vordringen von Online und Internetnutzung nehmen also nicht nur die einflie enden Str me um das eingangs gew hlte Bild aufzu greifen sondern auch die abflie enden zu Es w re an der Zeit in das Befra gungsprogramm auch aufzunehmen Haben Sie Online Dienste bzw das Internet schon genutzt und nutzen es jetzt nicht mehr Es gibt nicht nur Nicht Nutzung aufgrund von behindernden Faktoren was unter dem Stichwort der digitalen Spaltung dann diskutiert wird sondern auch u U wohlbegr ndete Wenig Nicht oder Nicht mehr Nutzung Eine solche berlegte Wenig Nutzung k nnte z B durch das zunehmende Bewusstsein gef rdert werden ir das eigene Nutzungs verhalten im Internet leicht ausspioniert werden kann Einer solchen Tendenz stehen Kr fte entgegen die auf Nutzung dr ngen die schiere Verbreitung sorgt mittlerweile daf r dass man eine neue Bekanntschaft nicht mehr wie fr her nach der Telefonnummer sondern nach der E Mail Adresse fragt 3 3 Zur Soziodemographie der Online Gruppen Die soziodemographische Charakterisierung der die Online bzw Internet Dienste nutzenden Gruppen ist immer ein heikles Gesch ft weil u U sozialer und politischer Sprengstoff zum Vorschein kommt Wenn im Kontext der Initiative D21 gefordert wird den bergang in die so
273. nal especially there are a lot of new online intermediaries with specifically combined roles of retailing Therefore we shed light on the advantages and disadvantages of online direct distribution online retailing and conventional retail ing of printed and electronic books In Chapter 7 the conclusion of the study is drawn in the form of seven statements 1 Besides the structural and functional change in book retailing which can be observed for several years there is now also a change in media Media which are now traded in considerable quantities and in which trade takes place are becoming more and more digital 2 Pure online book retailing will not easily and completely substitute conven tional book retailing 3 The Internet provides new market opportunities and enables new trading types in book retailing which is exemplified by the increased trade with used books 4 Conventional book wholesalers place themselves in a firm position in spite of the disintermediation threat On the contrary they benefit from online book re tailing because they deliver books and catalog data to the online book retailer 5 Po tentials of rationalisation within the distribution chain for example in book ordering are used incompletely because individuals practice a different kind of personal ration ality illustrated for example by the abandonment of online ordering procedures 6 The concepts of virtualisation and increased use of electroni
274. nd Testauflagen hat auch kritische Stimmen In einem Beitrag von Rolf Johannes einem der Leiter des L neburger Verlags Dietrich zu Klampen wird die Gefahr gesehen dass mit den unter BoD m glichen Kleinauflagen die Kosten f r die Verlegert tigkeit als Makler zwischen Autoren und Leser nicht gedeckt werden k nnen Kompensatorisch k nne man die sinkenden St ckzahlen pro Titel durch mehr Titel wettmachen sodass eine Tendenz verst rkt wird die eh beklagt werde Die ohnehin gigantische Flut von schlecht oder 128 Vgl Conrad Mittendrin Barsortiment Libri er ffnet Zentrallager in Bad Hersfeld B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 53 S 6 9 Einige weitere einschl gige Artikel seien hier kurz aufgef hrt z B zur Vorgeschichte des Projektes u a mit einem Interview mit Joachim Des ler Xerox Schwietert Neue Chancen fiir Nischenprodukte B rsenblatt f r den Deutschen Buch handel 165 1998 62 S 5 7 f r einen Blick in die USA Saur H here Gewinne B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 165 1998 62 S 8 sowie f r ein deutsches Verlagsprojekt 0 A Beltz bietet Books on Demand B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 165 1998 79 S 5 Um nicht schon die Ank ndigung f r die Innovation zu halten sei explizit festgehalten dass sol ches dezentrales Drucken geplant ist gemeinfreie Klassiker auf der bn com Seite online anzubie ten und in den ber 500 L den der Kette auch als BoD drucken zu
275. nd einen weiteren Kanal f r den Vertrieb zu er ffnen Aller dings sei neben den station ren L den derzeit das Telefon der wichtigste zus tzliche F r Hugendubel er ffnet das Internet eine Chance mehr Dienstlei Vertriebskanal und nicht das Internet Und da man festgestellt habe so Heinrich Hu gendubel im Interview weiter dass hier die gr ten Engp sse bestehen die L den waren telefonisch schlecht zu erreichen und das Personal wurde durch Telefonkon takte von seiner T tigkeit im Laden abgelenkt wurde im November 1999 ein Ser vice Center in Betrieb genommen dessen erste Stufe ein Call Center ist Mit Stand September 2000 waren alle M nchner Filialen an das Call Center ange schlossen Frankfurt sollte unmittelbar folgen und die anderen Filialen im Bundesge biet im Laufe der n chsten Monate Im September 2000 arbeiteten 35 Besch ftigte im Call Center berwiegend gut ausgebildete Buchh ndlerinnen und Buchh ndler die um den Kontakt zum Ladengesch ft nicht zu verlieren immer wieder f r einige Zeit in eine Filiale wechseln Die Abwicklung des Call Center ber eine Fremdfirma wurde wegen mangelnder Fachqualifikation schnell verworfen eine Erfahrung die auch an anderer Stelle gemacht wurde S3 O2 Von den t glich eingehenden 700 bis 1 500 Anrufen bei einer 12 st ndigen Erreichbarkeit zwischen 8 Uhr und 20 Uhr kommt es bei rund einem Drittel zu Bestellungen Von einer solchen Umwand lungsrate k nnen Inter
276. ndeckende und rasche Versorgung mit B chern sorgt Damit wird der Vorteil relativiert wie ihn z B in den USA der Online Buchhandel bei der Versorgung ent legener Gebiete hat Da die Verkaufsfl che des station ren Buchhandels zugleich die Lagerfl che ist kann der Kunde physische B cher direkt inspizieren und beim Kauf sofort erhalten Das reduziert beim Kunden bei einem breiten Sortiment nicht nur die Kosten der Suche nach B chern mit den gew nschten Eigenschaften sondern es entf llt auch die Wartezeit bis zur Lieferung an den Wohn bzw Konsumort Neben der logistischen Infrastruktur hat der station re Buchhandel auch Vorteile bei der Verkaufsinfrastruktur In zunehmender Weise versucht der konventionelle Buch handel insbesondere die Buchhandelsketten einen zus tzlichen Erlebniswert zu schaffen den der Kunde beim Einkaufen in ihren Filialen erfahren und ihn letztend lich zum Kauf animieren soll z B durch Leseecken Cafes oder stilvolle Einrich tung Auch bei der Verkaufsabwicklung hat der Bucheinzelhandel aus der Sicht vieler Kunden den Vorteil dass die Transaktionen in relativ unkomplizierter und vor allem anonymer Form ablaufen k nnen ohne dass pers nliche Daten preisgegeben werden m ssen Im Gegensatz dazu ist es beim Online Buchhandel nicht gesichert dass Kunden den Prozess den so genannten order tunnel von der Buchrecherche 714 Siehe hierzu z B das Projekt Alanzas mit n heren Informationen unter http www al
277. ndelsformen zu fragen die Leistungen am besten erbringen k nnen mit denen m gliche Verkaufswiderst nde berwunden und Pr ferenzen bei den Nachfragern erzeugt und ausgesch pft werden k nnen Vgl M ller Hagedorn Zur Erkl rung der Vielfalt und Dynamik der Vertriebsformen Zeitschrift f r betriebswirtschaftliche Forschung 42 1990 6 S 451 466 458 17 Vgl Barth Betriebswirtschaftslehre des Handels Wiesbaden 1999 S 30 33 152 Riehm Orwat Wingert Auf der Kostenseite sind sowohl Produktionskosten als auch Transaktionskosten der beteiligten Akteure zu beriicksichtigen Als relevante Produktionskosten des Handels fallen bei den Produzenten und H ndlern in erster Linie Transporf und Lagerkosten sowie Kosten der Umpackung und Ver nderung der Ware an Produktionskosten k nnen auch f r den Endverbraucher bzw Leser entstehen n mlich z B Kosten des Transports der B cher oder des Ausdrucks elektronischer B cher Als Transaktions kosten werden in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur die Kosten und M hen bezeichnet die mit a der Anbahnung von Austauschbeziehungen bzw Trans aktionen b der Vereinbarung ber die Transaktionen c der Durchsetzung und Kontrolle von Transaktionen sowie mit d der Anpassung der Transaktionen an ver nderte Rahmenbedingungen anfallen Nachfrager und Anbieter m ssen beispiels weise nach geeigneten Marktpartnern mit bestimmten Produkt oder Dienstleistungs eigenschaf
278. ndler tragf hig welche Kooperationsbereitschaft darf man von einem amerikanischen Unternehmen erwarten wie ernst meinen es die deutschen Verlage mit dem Bereich elektronischer B cher wirklich auch diese Fragen waren Gegen stand der Diskussion Zur weiteren Marktentwicklung und mit Blick auf die Ger te und Titelbasis sch lte sich eine Formel 10 000 zu 10 000 heraus also so viele Ge r te bzw Systeme und so viele Titel dann w re eine kritische Schwelle f r den take off im Markt f r elektronische B cher vielleicht m glich Leider sprechen die neuesten Meldungen ber den Verkauf von Leseger ten nicht daf r dass eine solche Entwicklung bald eintreten wird 5 5 Buchhandel ohne B cher das Beispiel Xipolis Xipolis ist ein Grenzfall im Fokus unserer Studie zum Online Buchhandel denn es werden keine B cher mehr gehandelt sondern Buch Partikel Auch bleibt unklar welche Rolle der Buchhandel in Bm Gesch ft noch spielen soll Das macht das Beispiel Xipolis aber auch interessant 159 Solche Nebenrechte sind bei wissenschaftlichen Werken aber hnlich auch bei belletristischen das Recht auf eine bersetzung auf Vorabdrucke in Zeitschriften Einspeisung in EDV Anlagen Veranstaltung anderer Ausgaben wie Taschenbuch Schulbuch oder das Recht auf Verfilmung Vgl hierzu etwa den 9 Abs 2 der Vereinbarung ber Vertragsnormen bei wissenschaftlichen Verlagswerken in Urheber und Verlagsrecht Beck Texte
279. ndlung w nschen Beispiel Libri de Das Modell Libri de unterscheidet sich von den anderen oben genannten Partnerpro grammen dahingehend dass f r die ee im Partnerpro gramm ein Rund um Service angeboten wird Derzeit beteiligen sich ca 900 Partner Buchhandlungen mit steigender Tendenz Darunter sind auch einige gro e Filialisten wie z B Thalia Buchhandlung Mayersche Buchhandlung Buch Habel 91 92 Die URLs hierzu sind http www libri de und http www buchkatalog de Die folgenden Ausf hrungen basieren auf einem Gespr ch mit Lars Kilander Gesch ftsf hrer bei Libri de das wir am 29 11 2000 mit ihm gef hrt haben sowie auf allgemein zug nglichen Quel len 78 Riehm Orwat Wingert oder die Weiland Buchh user Libri de f hrt fast alle Leistungen f r die station re Buchhandlung aus wie Bonit tspr fung Mahnwesen oder Kundenservice und tr gt zudem das Ausfallrisiko Wie in der Abbildung 4 2 dargestellt wird erh lt der Buch h ndler eine Provision von 5 Prozent wenn der Endkunde sofort auf die Webseite von Libri de gelangt dort eine Bestellung unter Wahl der Partner Buchhandlung aufgibt und die Ware direkt an den Endkunden versandt wird Fall 3 Wenn der Endkunde ber die Webseite der Buchhandlung zur Libri Bestellfunktion gelangt Name und Logo der Buchhandlung bleiben sichtbar erh lt der Sortimenter 10 Pro zent bei einem Direktversand an den Kunden Fall 2 bzw 15 Prozent bei einer Ab holung in d
280. ne Cronau mit Anne R ffer und Wolf ram G bel B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 94 S 10 11 Salmen 2000 Salmen H Die Rocket eWelt Interview von Sybille Fuhrmann mit Hermann Sal men B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 45 S 10 11 Sarkar u a 1995 Sarkar M B Butler B Steinfield Ch Intermediaries and Cybermediaries A Continuing Role for Mediating Players in the Electronic Marketplace Journal of Computer Mediated Communication 1 1995 3 http www ascusc org jcmc abge rufen im August 2000 Saur 1998 Saur M H here Gewinne In den USA ist man schon weiter beim Druck auf Be stellung B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 165 1998 62 S 8 Saur 2000 Saur M Wohl und Wehe des E Books B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 7 S 10 12 Schenk und Wolf 2000 Schenk M Wolf M Nutzung und Akzeptanz von E Commerce E Commerce und die B rger Stuttgart Akademie f r Technikfolgenabsch tzung in Baden W rttem berg 2000 Arbeitsbericht Nr 171 Schr der 1990 Schr der E Das gro e Buchgesch ft mit Minitel B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 46 1990 63 S 2337 2340 Schroth 1999 Schroth J Kundenbefragung Non Books im Sortiment B rsenblatt f r den Deut schen Buchhandel 166 1999 76 S 6 9 166 1999 77 S 6 9 Schroth 2000 Schroth J Umfrage Internet Buchhandel 2000 Ergebnisbericht Frankfurt B r senverein des Deutschen Buchhandels
281. ne tech nologische Innovation betroffen Jenseits einer Absch tzung der Erfolgsaussichten des Online Buchhandels ist offensichtlich dass dieser ein Potenzial in sich tr gt die etablierten Verfahrensweisen und Gepflogenheiten der Branche in Frage zu stellen und zwar genau an den Stellen die bisher auch schon in der Branche zu Konflikten gef hrt hatten Welche Handelsstufe und Betriebsform darf mit welchen Konditionen wen beliefern Welche Funktionen werden vom wem bernommen Doch auch dies zeigte dieser Branchen berblick Das Internet und der Internet Buchhandel ist eine Herausforderung aber nicht die gr te um die sich alles drehen w rde F r die einen ist z B viel wichtiger sich im Marketing besser zu profilieren f r andere wird das Telefon als Bestellmedium systematisch ausgebaut Das Internet steht erst an zweiter oder dritter Stelle Doch weitgehend einig ist man sich dass eine wirklich gro e Herausforderung die Abschaffung der Buchpreisbindung w re Ge w nscht wird sie von kaum einem aus der Branche erwartet wird sie jedoch von vielen Entsprechend versucht man sich auf den Fall der F lle vorzubereiten W rde es wirklich so weit kommen dann w re mit vermutlich viel dramatischeren Ein schnitten in die Branchenstruktur zu rechnen als dies der Internet Buchhandel jemals bewirken k nnte 3 Nutzung von Online und Internet Diensten 39 3 Entwicklungen bei der Nutzung von Online und Internet Diensten B cher online e
282. nen Ver lagsvertretern entweder als Phantast ausgelacht oder als Provokateur fast verpr gelt zu werden wenn man nur das Thema elektronisches Publizieren auf die Tagesord nung des ae ee setzen wollte wandelte sich das Bild Anfang der 90er Jahre deutlich Mit dem elektronischen Publizieren war damals sowohl die Vor stellung einer Prozess als auch einer Produktinnovation verbunden Ausgehend vom elektronischen Manuskript des Autors wollte man eine integrierte elektronische Pu blikationskette bis zum Endprodukt bzw zum Endkonsumenten dem Leser etablie ren Hauptexperimentierfeld war der Bereich des wissenschaftlichen Publizierens und der Fachinformation Angestrebt wurde eine Beschleunigung und Rationalisie rung des Publikationsprozesses und verbesserte Nutzungsformen f r den Konsu menten Schnelle elektronische Dokumentlieferung document delivery Volltext datenbanken auch schon das printing oder publishing on demand PoD und die CD ROM waren die dominierenden Konzepte F r den Buchhandel bot sich insbe sondere die CD ROM als konkret handelbares Gut an Im B rsenverein wurde 1992 der Arbeitskreis Elektronisches Publizieren AKEP gegr ndet der als einer der aktivsten und erfolgreichsten des B rsenvereins gilt und heute ber 500 Mitglieder umfasst Die anf ngliche Euphorie wurde durch einige EU gef rderte Marktstudien gest tzt So prophezeite die damals viel beachtete Stu die von Consulting Trust dass
283. net Buchh ndler nur tr umen Das Call bzw Service Center kann als eine eigene Filiale angesehen werden wobei man bestrebt ist die anrufen den Kunden auch in die station ren L den zu lenken Nat rlich werden auf Wunsch der Kunden gegen eine Versandkostenpauschale von 5 DM Bestellungen auch ver sendet Der durchschnittliche Bestellwert im Call Center sei h her als im Ladenge Hugendubel Innovativ sein B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 14 S 7 10 9 2 Der Buchhandel eine bersicht 25 sch ft Insgesamt wird mit der im Call Center entwickelten EDV und Logistikinfra struktur die Basis gelegt f r eine Erweiterung der Vertriebskan le ab 2001 auch ins Internet so eine Ank ndigung im September 2000 Im M rz 2001 beschr nkte sich die Hugendubel Seite im Internet noch auf einen Verweis auf die Telefonnummer des Call Center vgl Abb 2 2 a Hugendubel Die Welt der B cher Netscape Ein Edt View Go Communicator Help 7 wk Bookmarks JE Location ia Fugend bel dey 3 whats Fetated g Tel 01803 1484 484 18 Pl min Ea s Hugendubel a gt Document Bene he I Ce Abb 2 2 Hugendubel im Internet Marz 2001 2 6 Strategien fiir die kleinen und mittleren Buchhandlun gen Beispiel LG Buch Wenn die Gro en immer gr er werden und damit ihre Einkaufsmacht gegen ber den Verlagen und ihre vertriebliche Pr senz gegen ber den Kunden deutlich aus weiten k nnen wo bleibt
284. nfalls deutlich 62 3 Nutzung von Online und Internet Diensten 47 ACTA B nden die entsprechenden Werte heraus und zwar in der f r ACTA typi schen f r den damit nicht vertrauten Leser etwas gew hnungsbed rftigen zeilenwei sen Prozentuierung indem die jeweilige Teilgruppe in der Zeile als 100 Prozent ge setzt werden Hierzu einige Erl uterungen In den ACTA Berichtsb nden wird die Prozentuierung nicht wie aus Tabellendarstellungen sonst gewohnt spaltenweise vorgenommen so dass sich die Werte der Untergruppen z B Deutschland West und Ost auf 100 Prozent summieren sondern zeilenweise Das Lesebei spiel in Tabelle 3 2 f r das Verh ltnis West Ost lautet demnach Von allen in der 97er Erhe bung erfassten Befragten in Deutschland West 100 Prozent waren Onliner 10 7 Prozent die Rate der Onliner betrug im Ostteil nur 6 1 Prozent Oder 1997 wurden in der Teilgruppe Abitur ohne Studium 100 Prozent ein Anteil von 22 2 Prozent Onliner erfasst 1998 wa ren es 25 9 Prozent dann 38 0 Prozent und im Jahr 2000 schlie lich 57 1 Prozent Diese rei henweise Prozentuierung gibt also sch ne Hinweise auf die Pr valenz bzw das Hervorstechen eines Merkmals in einer Gruppe und eignet sich deshalb gut f r Verlaufskurven W rde man spaltenweise prozentuieren also in der Tabelle 3 2 f r die Jahre dann w rden die relativen Anteile pro Jahr erfasst nicht mehr Zunahme oder Abnahme ber die Jahre Betrachten wir einig
285. ng des im Haushalt vorhandenen Computers oder der vorhandenen mehreren Com puter wurde nach dem Frauen und M nneranteil Zeile 8 und 9 aufgeschl sselt In einer aktuellen Studie der Stiftung Lesen wurde in 33 Prozent der Haushalte ein PC angetroffen wohlgemerkt f r das Jahr 2000 Vgl Brosch re der Stiftung Lesen Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend Ausgew hlte Ergebnisse Mainz November 2000 Der Stichprobenansatz bezieht sich hier aber auf deutschsprachige Bev lkerung ab 14 Jahre also ohne Begrenzung nach oben In der aktuellen ARD ZDF Online Studie ergibt sich auf der Grundlage Personen ab 14 Jahre im Jahre 2000 mit 28 6 Prozent der identische Wert wie in der ACTA 2000 f r Online Nutzer und Nutzerinnen allerdings hier auf 18 3 Mio hochgerechnet w hrend die ACTA nur auf 14 6 Mio kommt Aufgrund niedriger Ausgangswerte von 1997 wird hier von einer Vervierfa chung der Nutzerschaft gesprochen vgl Eimeren und Gerhard ARD ZDF Online Studie 2000 Gebrauchswert entscheidet ber Internetnutzung Media Perspektiven 2000 8 S 338 349 58 59 60 3 Nutzung von Online und Internet Diensten 45 f r 1999 lag der entsprechende Berichtsband nicht vor Betrug die Differenz zwischen M nnern und Frauen 1998 noch 3 3 Millionen 10 7 7 4 so liegt sie im Jahre 2000 immer noch auf einem hnlichen Niveau von 3 5 Mio 13 2 9 7 eine Egalisierung hat also nicht stattgefunden Online Nutzung als Tren
286. ng der Buchlekt re in Ostdeutsch land findet sich auch hier e Und endlich die im vorliegenden Zusammenhang interessierende Kovariation zwischen PC bzw Online Nutzung und B cherlesen sowohl Fachb cher wie Belletristik Der Befund dass Vielnutzer auch Vielleser rs Gd bei Fachbii chern stellt sich hier deutlicher als in den ACTA Daten ein Mit diesem Befund geht die Ubersicht iiber einige Entwicklungen des Internet und der damit zusammenh ngenden neuen Informations Kommunikations und Trans aktionsformen zu Ende eine Analyse die sicher nur das Gr bste erfassen Konnte und wenig den psychodynamischen Untergrund ausleuchtete aus dem Mediennutzung rationale Erw gungen hin oder her doch auch gespeist wird Ein allerletzter Blick richtet sich auf die Zukunft des Internet wie sie in einer ge meinsamen Studie des Lehrstuhls f r Kommunikationswissenschaft der Universit t Erfurt und der Booz Allen amp Hamilton GmbH mit F rderung durch den BMBF durchgef hrt wurde und zwar als zweistufige Delphi Befragung mit 480 befragten Experten in der ersten und 360 Experten in der zweiten Phase Wir greifen auf ei Kurzfassung zur ck die Klaus Beck f r die TA Datenbank Nachrichten anfertigte Ein Hauptergebnis der Befragung ist der Befund dass viele popul re Utopien als berzogen gelten m ssen und dass sich die Ergebnisse von anderen durch eine gewisse N chternheit unterscheiden Unsere Untersuchungen legen n mlich na
287. ng sprechen die geringen Einstiegskosten und die Synergieeffekte durch eine Verkn pfung von On line und Offline Welt 60 Prozent aller Kunden w rden die im Online Buchhandel bestellten B cher in den station ren Buchhandlungen abholen Vb2 was als ent scheidender Vorteil gegen ber dem reinen Online Versandbuchhandel gesehen wird S4 Gegen ber den Verbandsplattformen wurde kritisch auf die typischen Probleme von Verb nden hingewiesen d h Trittbrettfahrerverhalten und interne Streitigkeiten S3 03 Die positiven wie negativen Einsch tzungen streuen im brigen relativ gleichm ig ber alle Gruppen Bei der Einsch tzung der zuk nftigen Chancen des reinen Online Buchhandels vir tuelle Buchhandlung ohne station re Vertriebsstellen teilen sich die Meinungen Zum Teil wurde argumentiert dass die Markenbildung im Internet besonders schwer zu realisieren sei d h letztendlich nur einige wenige reine Online Buchhandlungen berleben k nnten Ol Vb2 V1 Ebenso sehen einige Experten wegen der hohen Versandkosten nur geringe Chancen f r die virtuellen Buchhandlungen W1 Zu den kritischen Erfolgsfaktoren eines Online Buchh ndlers wurde gez hlt Eine zu verl ssige Suchfunktion ein vollst ndiger und gepflegter Katalog Sicherheit bei der Bestellung und eine schnelle und zuverl ssige Lieferung Noch entscheidender sei es beim Web Angebot ein Umfeld zu schaffen das zum Kauf animiere z B durch Zu satzinformationen und inhalt
288. ngeboten Vom Prinzip her macht der Buchh ndler seine Lagerbestellungen beim Verlag und nutzt das Barsortiment f r kurzfristig ben tigte Nachbestellungen und vor allem f r das so genannte Besorgungsgesch ft Letzteres bezieht sich auf Kundenanforderun gen nach B chern die der Buchh ndler nicht in seinem Sortiment f hrt Barsorti mentsbestellungen haben den Vorteil dass die Ware ber Nacht dem Buchh ndler geliefert wird w hrend Verlagsbestellungen blicherweise mehrere Tage bis Wo chen dauern k nnen Der Einzelbezugsrabatt den der Buchh ndler sowohl bei einer Barsortimentsbestel lung wie auch bei einer Verlagsdirektbestellung erh lt ist so der Branchenkonsens gleich Damit soll erreicht werden dass Kleinbestellungen zu gleichen Konditionen ber das Barsortiment abgewickelt werden um so einen Rationalisierungseffekt B ndelung sowohl bei der Bestellung wie auch bei der Auslieferung zu erreichen Der Grundrabatt betr gt in etwa 30 Prozent F r seine distributive Leistung erh lt das Barsortiment vom Verlag ber diesen Grundrabatt hinaus einen Funktionsrabatt der in etwa 15 Prozent bezogen auf den um den Mehrwertsteuersatz bereinigten Lade nendpreis betr gt Nach diesem Grundmodell erh lt der Buchh ndler ein Buch f r das ein Ladenpreis ohne Mehrwertsteuer von z B 100 DM festgelegt wurde f r gt Vgl hierzu etwa Bez ABC des Zwischenbuchhandels Frankfurt am Main 1997 Paulerberg Hrsg ABC des Buc
289. ngen von Interesse sind e Direktvertrieb durch Autoren und Verlage Die Markttransaktionen erfolgen auf konventionellem Wege oder online wobei gedruckte und elektronische Biicher gehandelt werden Bei elektronischen B chern wird zwar angenommen dass ihr Handel und ihre Lieferung zum gr ten Teil ber elektronischen Netzwerken er folgen wird Es ist jedoch auch der Handel elektronischer B cher ber konven tionelle Transaktions und Lieferwege denkbar etwa auf physischen Tr germe dien wie z B Disketten oder CD ROMs e Konventioneller Buchhandel mit der Einschaltung der Intermedi re Zwischen buchhandel und Bucheinzelhandel Bei ihm wird angenommen dass die Markt transaktionen auf konventionellem Wege erfolgen Gedruckte und elektronische B cher k nnen gehandelt und auf herk mmlichen Wegen geliefert werden wo bei elektronische B cher auch online an die Verkaufsstellen des Buchhandels geliefert werden k nnten e Kennzeichen f r den Online Buchhandel sind die Online Transaktionen Die Lieferung gedruckter B cher findet dabei auf herk mmlichen Wegen und die der elektronischen B cher in erster Linie ber elektronische Netzwerke statt Die auf diese Weise gebildeten Varianten sind Mustertypen denn in der Praxis gibt es viele berschneidungen und flie ende berg nge etwa wenn der station re Buchhandel eine Online Filiale betreibt oder wenn Verlage eigene Buchl den besit zen Aus handelstheoretischer Perspektive untersche
290. ngesprochene Problem hatten wir in einem eigenen Gutachten selbst Die Auswertung gerade der ACTA B nde im vorliegenden Zusammenhang ist auch dadurch motiviert dass an fr here Ar beiten angeschlossen werden kann vgl Wingert Zum Stand der privaten Nutzung von Online Diensten Karlsruhe 1998 3 30 25 20 15 10 5 0 T T T 44 Riehm Orwat Wingert Neue Grundlage Bev lkerung ab 14 Jahre Eine weitere Relativierung ist einzu f hren wenn man diese Gr e Haushaltsbesitz PC im noch weiter gespannten Rahmen Bev lkerung ab 14 Jahre betrachtet also ohne Begrenzung nach oben Diese Werte stammen nun nicht mehr aus der ACTA sondern aus einer anderen Erhebungsserie der Allensbacher Werbetr ger Analyse im ACTA Berichtsband von 1998 wurden einige Werte dargestellt die als Trend in der Ab bildung 3 1 wiedergegeben sind 1998 lag auf die Bev lkerung ab 14 Jahre ge sehen die private Verf gbarkeit ber einen PC bei gut 31 Prozentwahrend der zugeh rige Wert aus der ACTA 1998 Zeile 6 bei 45 8 Prozent lag Der Anstieg der Werte in der Abbildung 3 1 ist vergleichsweise linear Prozent 35 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 Quelle ACTA 98 Berichtsband I M rkte S V mit Werten aus den Werbetr geranalysen Abb 3 1 Haushaltsbesitz PC in der Bev lkerung ab 14 Jahre 4 57 Selbstnutzung des PC bei M nnern und Frauen Bei der Rate der Selbstnutzu
291. nkreten Aktivit ten ge ben Einen interessanten Hinweis gibt Thomas Bez in seine ritischen historischen Dreiteiler zur Genossenschaftsbewegung im Buchhandel Die Europ ische Kom mission habe den deutschen Buchh ndlern empfohlen im Falle der Aufhebung der Buchpreisbindung Einkaufsgenossenschaften zu bilden um mit Buchkaufh usern und Buchhandelsketten im Wettbewerb bestehen zu k nnen Bez ist berhaupt gegen die Aufhebung der Buchpreisbindung h lt den Kompensationsvorschlag der Kom mission aus der Sicht eines Barsortimenters aber auch nicht f r einen guten Vor schlag Mit vielen historischen Beispielen und prinzipiellen Argumenten belegt er das h ufige Scheitern von Bucheinkaufsgenossenschaften Allerdings diskutiert er den hypothetischen Fall der Buchpreisbindung und m gliche Reaktionen des kleinen und mittleren Sortiments darauf selbst nicht Dieser Zusammenhang wird aber von Vertretern unternehmens bergreifender Kooperationen und Genossenschaften immer wieder formuliert unter den derzeitigen Bedingungen erscheint der Zentraleinkauf 35 Zu lesen actuell vgl das Interview mit Hansgeorg Helmerich B ro actuell Leistungsangebot f r Buchhandlungen B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 165 1998 31 S 18 Zu eBuch vgl das Interview mit Herby Thurn Ehrgeizige Ziele B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 70 S 16 17 Bei koMed beziehen wir uns auf unser Interview mit koMed Initiator
292. nkurses den einige Analysten auch als eine Bereinigung vom E Commerce Hype ansehen trugen sicherlich die Gewinn bzw Verlustaussichten bei siehe Tabelle 4 6 Nach Unternehmensangaben wurde bei Amazon com in den USA im Gesch ft mit B chern Musik und Videos im zweiten Quartal 2000 zum ersten Mal ein operativer Gewinn erreicht im dritten Quartal 2000 soll im Buchge Vgl Spector Amazon com Get Big Fast Jeff Bezos und die Revolution im Handel Stuttgart und M nchen 2000 Quelle OnVista abgerufen unter http www onvista de im April 2001 Grafik enth lt Aktien Splits in den Jahren 1998 und 1999 104 4 Der Online Buchhandel 85 schaft bei einem Umsatz von 400 Millionen US D ein Gewinn von 25 Millionen Dollar erzielt worden sein siehe auch Tabelle 4 6 F r das Jahr 2001 ist eine Ge winnerzielung fiir das gesamte Unternehmen bei einer Umsatzerwartung von 3 4 Mrd US Dollar angek ndigt allerdings auch die Entlassung von 1 300 Arbeitskr f ten Tabelle 4 6 Kennzahlen der wirtschaftlichen Entwicklung von Amazon com Inc Jahr 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Umsatz im Bereich Buch 588 0 1 308 33 1 698 3 Musik und DVDs in den USA in Mio US Gewinn Verlust im Bereich 35 5 31 0 71 4 Buch Musik und DVDs in Mio US Umsatz des Gesamtunter 0 5 15 7 147 8 609 8 1 639 8 2 762 0 ca 3 440 nehmens in Mio US Gewinn Verlust des Ge 0 3 6 2 31 0 124 5 720 0 1 411 3 samtunternehmens nach GAAP in Mi
293. nntnisse bez glich des Suchbedarfs und der Kundenpr feren zen gewinnen die man in den L den umsetzen k nnte Zum anderen k nnten in der direkten sprachlichen Kommunikation in den station ren Filialen viele Informationen gewonnen und f r das Online Angebot genutzt werden Z2 O5 O4 Auf eine Gefahr f r die Internet Fachbuchh ndler wurde allerdings auch hingewie sen Zu bedenken sei dass sich Internet Nutzer mit fachlichen Fragen relativ leicht direkt an die Fachverlage und deren Webangebote wenden k nnten F r den fachlich Interessierten sei das Angebot an Fachverlagen in der Regel relativ berschaubar im Gegensatz zum allgemeinen Buchhandelskunden Der Online Fachbuchh ndler m s se also die Konkurrenz des Direktvertriebs der Fachverlage bef rchten Vb1 Eher im Mittelfeld der positiven Beurteilungen der Chancen liegen das Internet Kaufhaus mit Buchabteilung 64 Prozent geben dieser Variante eine gro e Chan ce der Sortimenter mit Internet Filiale auf Basis einer Verbundl sung 62 Prozent gro e Chance und die reine Online Buchhandlung virtuelle Buchhandlung mit 57 Prozent gro e Chance Das sind diejenigen L sungen die derzeit auch am weitesten verbreitet wenn auch nicht unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten unbedingt erfolgreich sind vgl Abschnitt 4 2 Tabelle 4 3 und 4 4 Auch hier seien einige kommentierende u erungen unserer Gespr chspartner ange f gt Die St rke des In
294. not wendigen Handelsfunktionen betrachtet werden um zu einer realistischen Einsch t zung zu kommen In Kapitel 6 werden wir darauf nochmals zur ckkommen Die Verlierer klassischer Sortimentsbuchhandel und Buchgemeinschaften Relativ eindeutig haben sich die beiden Verlierer herausgesch lt der klassische Sor timentsbuchhandel 15 geringere 8 gleiche Bedeutung und die Buchgemeinschaften 4 keine 14 geringere 2 gleiche und 2 gr ere Bedeutung Auch hier wird im Prin zip zun chst nur ein allgemeiner Trend ganz unabh ngig von Internet und Online Buchhandel fortgeschrieben vgl wiederum Abschnitt 2 3 Allerdings wurden zu diesen allgemeinen Einsch tzungen auch Differenzierungen vorgetragen Gro e Sortimenter k nnten auf Grund ihres Markennamens vom Inter net mehr als kleine Buchhandlungen profitieren Die Buchpreisbindung w rde die Gro en gegen ber der Online Konkurrenz eher sch tzen bei einem Fall der Buch preisbindung w rden sie jedoch an Bedeutung gegen ber den Online Buchhand lungen verlieren Z1 eine Auffassung die allerdings umstritten ist vgl Abschnitt 4 Der Online Buchhandel 105 2 8 Der Bedeutungsverlust der Buchgemeinschaften wurde mit Entwicklungen au Berhalb des Internet in Zusammenhang gebracht So w rde der Vorteil f r die End kunden ber die Buchgemeinschaften g nstiger B cher zu erwerben durch das mo derne Antiquariat und durch Sondereditionen zunehmend ausgeh hlt bei einem Fall der B
295. nstadt dann wird verst ndlich dass es die optimale Kombination der Be triebsfaktoren Personal Raum und Ware nicht geben kann Es wird immer nur ein zelbetriebliche Optimierungsversuche geben Fragt man aber danach welcher Faktor am ehesten durch den Betrieb beeinflussbar ist dann scheint dies eher der Warenbe zug als der Raum oder Personaleinsatz zu sein Der Standort der Gesch ftsr ume und die Mieth he sind in aller Regel l ngerfristig festgelegt auch das Personal und die Personalkosten k nnen nicht problemlos kurzfristig ver ndert werden Dagegen ist der Warenbezug hier insbesondere die Frage nach dem Verlags und nach dem Barsortimentsbezug und die Breite und Tiefe des Sortiments viel st rker dem be trieblichen Handeln auch in kurzen Zeitr umen zug nglich F r den Online Buchhandel sind detaillierte betriebswirtschaftliche Kostenanalysen nicht bekannt Allgemein geht man davon aus dass sich f r den Online Buchhandel durch Mengeneffekte sowohl die Einkaufskonditionen verbessern als auch die Ko sten insbesondere f r Lager Miete und buchh ndlerisches Personal reduzieren las sen Bisher konnten die reinen Online Buchh ndler diese potenziellen Kostenvorteile jedoch nicht in einem positiven betriebswirtschaftlichen Ergebnis umsetzen In der 2 Der Buchhandel eine bersicht 13 Regel werden im reinen Online Buchhandel berall noch Verluste geschrieben vgl Kapitel 4 2 3 Vertriebswege und Vertriebsums tze Das
296. nstitut nach Sevilla wechselte 6 Riehm Orwat Wingert selbst teilweise tiberfliissig vorkommen Wir hoffen aber diesen Adressaten mit an deren Teilen des Berichtes ebenfalls eine interessante Lekt re zu erm glichen 2 Der Buchhandel eine bersicht 7 2 Der Buchhandel eine bersicht Die Geschichte vom Ende des Buches ist eine unendliche Geschichte so Michael Wetzel in seinem Buch ber die Die Enden des Buches oder die Wiederkehr der Schrift Bei ann hernd 900 000 lieferbaren B chern und ber 80 000 Neuerschei nungen kann die Lage des Buchhandels so schlecht nicht sein Oder um eine Ge genthese zu formulieren ist diese anhaltende quantitative Ausweitung der Buchpro duktion nicht gerade das Problem f r die herk mmliche Buchkultur die sich Kultur nennt vor allem aber auch Wirtschaft ist Haben wir es eher mit Angsttrieben in der Krise anstatt mit einem gesunden Wachstum zu tun In diesem Kapitel sollen Basisdaten des Buchhandels und wichtige Branchenereig nisse der letzten Jahre zusammengetragen werden denn eine Beurteilung der Her ausforderungen die mit der Online Revolution verbunden sind ist ohne Kenntnis der Entwicklungen im herk mmlichen Buchhandel kaum m glich Ein Blick zur ck hilft auch Entwicklungen die aktuell wie Eruptionen erscheinen in die l ngerfristi gen Trends einzuordnen und zu relativieren Beim Blick auf die Branchenstatistik geht es um die buchh ndlerischen Betriebe
297. nur hier sondern auch an anderen Bei spielen der letzten Jahre deutlich dass der Zwischen und Gro buchhandel im Buchmarkt strategisch eine zentrale Rolle einnimmt die sowohl von Verlagsseite als Quelle K lner Betriebsvergleich nach B rsenverein des Deutschen Buchhandels Buch und Buchhandel in Zahlen Ausgabe 1989 1990 S 67 1992 S 31 1998 S 44 2000 S 42 Vgl Bez Branche in Bewegung Buchmarkt 31 1996 11 S 85 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen Ausgabe 1989 90 S 67 1992 S 31 1998 S 44 2000 S 42 Kiepe Betriebsvergleichsergebnisse als Grundlage betriebswirtschaftli cher Analysen im Sortimentsbuchhandel und ihre Nutzung durch den Betriebsvergleichsteilneh mer G ttingen 1992 S 113 22 22 Riehm Orwat Wingert a wird noch gezeigt werden dass die Bedeutung des Barsortiments auch im Zuge der Ein f hrung des Online Buchhandels weiter w chst auch von der Buchhandelsseite aufmerksam beobachtet wurde und wird 2 5 Neue Betriebstypen und das Beispiel Hugendubel Wenn wir unter dem Stichwort Baa auf das Buchhandelsunternehmen Hugendubel erneut zur ckkommen dann zeigt sich wie eng die Beziehungen zwi schen den einzelnen Aspekten sind die zum Struktur und Funktionswandel des Buchhandels gez hlt werden Die Notwendigkeit eines Zentrallagers das gegebenen falls beim Barsortiment oder auch bei einer Verlagsauslieferung in jedem Fall im Zwischenbuchhandel
298. nverein des Deutschen Buchhan dels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen 2000 S 42 Bez Bewegung im Markt Buchmarkt 35 2000 2 26 27 24 Riehm Orwat Wingert Regel nicht ber mehr als 150 bis 200 qm Gesch ftsfl che und ein begrenztes Buch sortiment von 3 000 bis 7 000 Buchtitel Das typische Besorgungsgesch ft bei Verla gen und Barsortimenten wird nicht angeboten Nachlieferungen kommen nur aus dem Zentrallager von Hugendubel in Frankfurt und Weltbild in Augsburg Neben preisgebundenen B chern setzt sich das Sortiment zu einem betr chtlichen Anteil aus Titeln aus dem modernen Antiquariat zusammen B cher machen in etwa 70 Prozent des gesamten Sortiments aus Daneben werden Videos CDs und Kassetten angeboten Monatlich wird ein gedruckter Katalog aufgelegt und gleichzeitig rund ein Viertel des Sortiments ausgetauscht Im Sommer 2000 gab es bereits 130 Filialen in Deutschland und weitere 30 L den in sterreich und der Schweiz ohne dass da mit ein Ende des weiteren Ausbaus absehbar w re Mit dieser breit angelegten Differenzierungsstrategie der Betriebstypen versucht Hu gendubel den Markt der Buchk ufer m glichst vollst ndig auszusch pfen Das In ternet als eine M glichkeit ein weiteres Kundenpotenzial gesondert anzusprechen wird dabei ebenfalls in Betracht gezogen Aber Wir sehen das Internet nicht als Vehikel es Welt zu erobern so Heinrich Hugendubel im Interview mit dem B rsenblatt stung f r die Kunden u
299. o US Kundenkonten in Mio 0 2 0 9 1 5 6 2 17 29 Quellen Unternehmenseigene Berichte und diverse Berichte aus der Fachpresse Die Verlustzahlen lassen sich insbesondere durch die wachstumsorientierte Unter nehmensstrategie erkl ren die neben der Ausweitung des regionalen Absatzgebietes vor allem auf die Ausweitung des Sortiments abzielt siehe Tabelle 4 7 Dadurch wurde Amazon com zum Beispielunternehmen f r die Entwicklung eines Online Buchh ndlers hin zu einem Internet Kaufhaus 103 Vgl Bezos Das war der absolute Irrsinn Spiegel Nr 42 16 10 2000 S 138 142 138 0 A Gewinne im Buchgesch ft erzielt B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 87 S 5 F r Amazon de erkl rte der Verantwortliche f r den Buchbereich Stephan Roppel in einem dpa Gespr ch dass Amazon de f r das Jahr 2000 im Buchbereich erstmals schwarze Zahlen schreiben wolle vgl 0 A Kurve wird flacher Rheinische Post RP Online 3 7 2000 86 Riehm Orwat Wingert Tabelle 4 7 Entwicklung der Gesch ftsfelder und landesspezifischer Web Seiten 1995 e B cher 1998 e Musik CDs Videos und DVDs Geschenkartikel e landesspezifische Web Seiten in Gro britannien durch bernahme von BookPages com und Deutschland durch bernahme von ABC B cherdienst Telebuch e Advantage for Musik Vertriebsm glichkeiten f r unabh ngige Musiker e Advantage for Books Vertriebsm glichkeiten f r unabh ngige Verlage 1999 Spielzeug elektronische Ger
300. o aus f r welche Zwek ke beruflich oder privat f r Studium usw welche Angebote wozu und im gegebenen Kontext der entscheidende Punkt wie oft Gehen wir dem nach Von den erfassten 28 6 Prozent Online Nutzer und Nutzerinnen im Jahre 2000 Zeile 12 geben auf die Nachfrage wie oft an zwei bis dreimal im Monat 8 Prozent einmal im Monat 3 Prozent und seltener 4 Prozent Erst dann kommt einmal die Woche mit 15 Prozent Das bedeutet aber nichts weniger als dass von den erfassten und zun chst erstaunlichen 28 6 Prozent Online Nutzer 15 Prozent neu prozentuiert 28 6 Prozent 100 Prozent weniger als einmal die Woche diese Dienste nutzen weitere 15 Prozent nutzen sie einmal die Woche und erst die verbleibenden 70 Prozent geben eine h ufigere Nutzung an Erst bei ihnen Vgl ACTA 2000 Berichtsband Basisinformationen S 123 In einem Gutachten fiir die Enquete Kommission Neue Medien wurde f r diese Konstruktion pl diert sie ist restriktiver aber eindeutiger vgl Wingert Zum Stand der privaten Nutzung von Online Diensten Karlsruhe 1998 Vgl ACTA 2000 Berichtsband Basisinformationen S 128 46 Riehm Orwat Wingert k nnte man also mit einigem Recht und von der selbst festgestellten Intensit t her so etwas wie eine Verallt glichung der Online Nutzung konstatieren 7 Pfadanalysen als Desideratum Es bliebe genaueren Pfad und Migrationsanaly se
301. och l sst sich die Umsatzentwicklung in Deutschland nur schlecht mit exakten Zahlen belegen Nach unbest tigten Angaben sei von 1999 auf 2000 eine Verdoppelung des Umsatzes zu erwarten Best tigt ist dass der Anteil des Buchbereichs am Gesamtumsatz f r 1999 und 2000 zwar ber 50 Prozent lag dass er jedoch aufgrund des Wachstums der anderen Produktbereiche relativ abnimmt F r die kommenden Jahre wird ein Abflachen des Umsatzwachstum im Bereich Buch erwartet aber immerhin noch ein Umsatzwachstum von 60 bis 70 Prozent Ob Amazon de mit seinen Ums tzen Gewinn erzielt bleibt weiterhin frag lich Nach eigenen Angaben werden die zumindest im Bereich Buch in Deutsch land erwirtschafteten Gewinne in anderen Gesch ftsbereichen wieder investiert Eines der st rksten Marketinginstrumente von Amazon de ist sein Partnerprogramm affiliate programme Dabei verweisen nach Angabe des Unternehmens Zehn tausende von Webseiten als Partner auf die Einkaufsm glichkeiten bei Amazon de Oft haben die Partnerseiten einen thematischen Schwerpunkt und enthalten entspre chende Informationen ber B cher die dann bei Amazon de bezogen werden k n nen Der Partner bekommt pro verkauftem Buch 15 Prozent Provision wenn der Link direkt auf ein bestimmtes Buch verwies und 5 Prozent Provision wenn auf eine Kategorie gelinkt wurde Dar ber hinaus f hrt seit November 1999 Amazon de in den so genannten zShops mehrere 100 000 antiquarischer
302. odelle sollen in Deutschland erst im Jahre 2001 angeboten werden derzeitig werden lesehungrige User noch mit den alten Model len Er nachdem die erste Charge Mitte 2000 schneller als geplant vergriffen war Nach dieser Einf hrung d rfte nahe liegen dass es im Folgenden nicht sinnvoll sein wird allzu sehr auf Details einzugehen die sich ohnehin bald ndern d rften son dern nur auf wichtige Ans tze und Strukturen Dabei sind von vornherein drei Ebe nen zu unterscheiden Es gibt 1 das Leseger t unter Gemstars Dach nun in einer kleineren und einer gr Beren und teureren Ausf hrung es gibt 2 die Ebene der Organisation auf der mit weiteren Zusammenschl ssen und Verlagerungen von Gesch ftsmodellen zu rechnen sein wird und es gibt 3 eine System oder Branchenebene auf der sich NuvoMedia bzw Gemstar mit einem bestimmten Ansatz ins Spiel gebracht hat als eine Art von Zwischenh ndler f r elektronische Leseger te und darauf abgestimmter eBook Formate dabei ist es u E offen ob man diesen strukturellen Ansatz langfristig so wird beibehalten k nnen NuvoMedia bzw Gemstar ist ein Gegenbeleg f r die The se dass E Commerce zu einem Wegfall von Intermedi ren f hrt genau diese Rolle hat man im Auge Wir beginnen die Darstellung nach einigen Hinweisen auf Online Quellen im Folgenden Petit Satz mit der Organisation und dem Firmenverbund beschreiben dann die Ger te und schildern schlie lich das umfassende System Das
303. oder Verluste machten antworteten 34 5 Prozent dass sie Gewinne machen und 65 5 Prozent f hrten Verluste an vgl Tabelle 4 4 Tabelle 4 3 Einsch tzung des ng von Internet Angeboten im Sorti mentsbuchhandel bei Verzicht auf Internet w re der Anteil der Firmen derzeitige Gewinn niedriger Internet lohnt sich 12 8 etwa gleich 59 6 h her Internet lohnt sich nicht 27 6 100 0 Tabelle 4 4 Gewinn oder Verlust bei reinen Internet Buchhandlungen Anteil der Firmen Verlust 65 5 Gewinn 34 5 100 0 4 3 Typen des Online Buchhandels Der Blick auf die tats chlichen Auspr gungen des Online Buchhandels zeigt dass der Online Buchh ndler schwer zu beschreiben ist Statt dessen finden sich ver schiedenste Akteure mit unterschiedlichen Hintergr nden Gesch ftsideen und ver schiedensten Kombinationen von bernommenen Leistungen des Buchhandels Im Folgenden werden unterschiedliche Typen des Online Buchhandels anhand ihrer Gesch ftsmodelle Entwicklungshintergr nde und damit verbundene Kernkompeten zen unterschieden siehe Tabelle 4 5 Die Typen sind in der Tabelle und in den nachfolgenden Betrachtungen nach ihrer konzeptionellen N he zum herk mmlichen Buchhandel sortiert 5 Schroth Umfrage Internet Buchhandel 2000 Frankfurt 2000 86 Schroth Umfrage Internet Buchhandel 2000 Frankfurt 2000 Die Angaben schwanken zwischen 65 5 vs 34 5 Prozent und 64 5 vs 35 5 Prozent Erfasst wurden hier r
304. ographisches Institut amp F A Brockhaus AG Books on Demand Bildschirmtext Consumer to Consumer Compact Disk Read Only Memory Deutsches Forschungsnetz Dots per Inch Digital Rights Management Document Typ Definition Elektronische Datenverarbeitung Endkundenbelieferung Forschungszentrum Karlsruhe Generally Accepted Accounting Principles Hypertext Markup Language Internet Protocol Informationstechnik Institut f r Technikfolgenabsch tzung und Systemanalyse Informations und Kommunikationstechnik Koch Neff amp Oetinger Koehler amp Volckmar Leistungsgemeinschaft Buch Leipziger Kommissionsgesellschaft Lehmanns Online Bookshop Movie Picture Experts Group MPEG Layer 3 Microsoft Network Optical Character Recognition Open eBook 9 Anhang OECD PEP PEZ PDA PDF POB PoD REB RCA SGML SMS URL VG Wort VIB WWW XML ZDF 205 Organisation for Economic Co operation and Development Projekt Elektronisches Publizieren Projekt Elektronische Zahlungssysteme Personal Digital Assistant Portable Document Format Projekt Online Buchhandel Printing on Demand auch Publishing on Demand Rocket eBook Radio Corporation of America Standard Generalized Markup Language Short Message Service Uniform Resource Locator Verwertungsgesellschaft Wort Verzeichnis lieferbarer Biicher World Wide Web eXtensible Markup Language Zweites Deutsches Fernsehen
305. p des freien Austausches von Information auf die Fahne geschrieben haben 3 Die Frage geschiitzte oder ungeschiitzte Inhalte kann um einen weiteren Aspekt erg nzt werden der f r den Leser bzw die Leserin eine wichtige Implikation dar stellt ob n mlich der erworbene elektronische Lesestoff verliehen werden kann oder nicht Dahinter steht die Frage wie breit oder eng das Verf gungs und Nutzungs recht gezogen wird Beim Rocket eBook erwirbt man nur ein Leserecht der elektro nisch gelieferte und ger tebezogen verschl sselte Titel kann nur auf dem jeweiligen Ger t gelesen werden dagegen erlauben die Ans tze von Franklin und Cytale ein Verleihen und damit ein weitergehendes Umgangsrecht 4 Die folgenden drei Gesichtspunkte haben alle mit dem Verh ltnis von Werk des sen Bestandteilen und dessen Einkleidung zu tun Der vierte Gesichtspunkt bezieht sich zun chst auf das Verh ltnis einerseits Werk als abgeschlossene fertige vorge gebene und vom Leser nicht beeinflussbare Einheit und andererseits Formen die vom Leser individuell zusammengestellt wurden Im Falle elektronischer B cher spricht man im zweiten Fall dann vom Individualbuch in unterschiedlichen For men hier kann man sich von online angebotenen Inhalten verschiedene Teile nach individuellen W nschen zusammensuchen und sich elektronisch oder gedruckt lie fern lassen Es gibt individuelle Liedersammlungen Geburtstagsb cher oder indivi duell zusammengestell
306. plattform bereit auf denen die Endkunden in Katalogen recherchieren sich ber B cher informieren und sie mittels Warenkorb funktion bestellen k nnen Ebenso wird den Buchhandlungen der Aufbau und die Pflege eigener Webseiten angeboten zumindest die Einbindung der Recherche Wa renkorb und Bestellfunktion des Zwischenbuchh ndlers Kleine und mittelst ndi sche Buchhandlungen machen sich hier die EDV Erfahrungen der Zwischenbuch h ndler zu Nutze gerade weil ihnen oft auch die finanziellen Mittel fehlen eigene Webshop Systeme zu installieren Von den Webseiten der Partner Buchhandlungen gelangen die Endkunden auf die Webseiten des Zwischenbuchh ndlers wo Name und Logo der Partner Buchhandlung erscheinen Gelangt der Kunde von au erhalb direkt auf die Webplattform des Grossisten so muss der Kunde w hrend des Online Bestellvorgangs eine station re Partner Buchhandlung ausw hlen ber die die Liefe rung vollzogen werden soll Wenn der Kunde eine direkte Lieferung zu sich nach Hause w nscht werden die B cher entweder an die Partner Buchhandlung geliefert und diese versendet sie an den Endkunden oder die B cher werden im Namen und im Auftrag bzw als Partner von einer station ren Partner Buchhandlung direkt vom Barsortiment an den Endkunden versandt Z2 Z3 Im letzten Fall bekommt die Partner Buchhandlung das Buch erst gar nicht in die Hand Der Endkunde kann aber auch eine Abholung in der genannten Partner Buchha
307. potenziellen Kunden und m gliches Trittbrettfahrer Verhalten deu ten eher darauf hin dass die virtuellen Gemeinschaften nicht als Selbstorganisation der Kunden entstehen sondern dass spezialisierte Intermedi re dies bernehmen deren Beteiligung z T gegen Geb hren organisieren oder die Plattformen durch Werbung finanzieren Aus Sicht der Kunden bzw Internet Nutzer leiden die virtuel len Gemeinschaften an einer schlechten Nachvollziehbarkeit der Herkunft und der Qualit t der dort platzierten Beitr ge Gelingt es den Betreibern derartiger Plattfor men durch redaktionelle Pflege ad quater Organisation von Fachbeitr gen und der systematischen Aufbereitung der Informationen eine ausreichend gro e Zahl von Internet Nutzern an sich zu binden kann er die dort diskutierten Inhalte auf Produkt bewertungen Kaufverhalten oder sonstigen Kundeninformationen systematisch aus werten Neben neuen Intermedi ren sind aufgrund der Einsparungsm glichkeit von Such und Informationskosten mittels der zugrunde liegenden IuK Technologie neue M rkte im Buchhandel entstanden da Austauschprozesse m glich wurden die zuvor an zu hohen Transaktionskosten gescheitert sind Das betrifft zum einen bestimmte Produkte und zum anderen die zuvor regionale Begrenztheit von bestimmten M rk ten Im Buchbereich gilt dies f r den Markt f r gebrauchte und vergriffene B chern der zuvor eher regional orientiert war und mit dem Internet auf effiziente Weise nun berr
308. pt der Georg Lingenbrink GmbH amp Co kurz Libri im gegebenen Kontext ein Exempel f r einen neuartigen Herstel lungsansatz der aber nicht nur Herstellung ist wie zu zeigen sein wird Der zweite Fall ist das Rocket eBook und das von NuvoMedia bzw Gemstar aufgebaute wirt schaftliche technische und organisatorische Gesamtsystem dass es noch andere Ar ten und Ans tze gibt wurde einleitend schon diskutiert Als drittes Beispiel gehen wir auf Dibi de ein was in unserem Verst ndnis f r einen neuartigen H ndler Ver leger und Buchh ndler f r elektronische Titel steht Und abschlie end wird ein so genanntes Wissensportal dargestellt das f r den Handel mit kleinteiligen Inhalten ein bestimmtes Konzept verfolgt F r die folgenden Abschnitte in denen wir uns pro Fall auf wenige Seiten be schr nken ergibt sich angesichts der umfangreichen Informationen online und der teilweise intensiven Berichterstattung z B im B rsenblatt im Seybold Report on Internet Publishing oder auch in der Tagespresse ganz nat rlich ein Zwang zu einer starken Selektion Verk rzung und Zuspitzung 5 2 Books on Demand von Libri Die Books on Demand Abteilung der Georg Lingenbrink GmbH amp Co im Folgen den Libri ist im Norden von Hamburg zu finden und im Internet unter http www bod de unweit des Flughafens Fuhlsb ttel gelegen in einer Stra e die sinnigerweise auch noch Gutenbergring hei t und dort in einem
309. pters are the heart of the study In Chapter 4 we present a sur vey of recent types of online book retailers and their specific characteristics The differ ent types include for example conventional book retailers with own online branches conventional book retailers participating in online platforms of book wholesalers pure online retailers some without their own warehouse and distribution logistics and pure online exchange platforms for B2C and C2C book trading Chapter 5 is dedicated to four technological innovations that may have a serious impact on the book retailing in dustry We consider 1 the concept of Books on Demand 2 eBooks as a dedi cated reading device and as a comprehensive commercial system 3 the prototype of a German ebook producer and distributor as well as 4 the technical and commercial concept to provide and retail digital content in small portions on the Internet In Chapter 6 we change to a more scientific perspective to test the hypothesis of an intensified disintermediation in the book retailing industry The hypothesis states that internet technology will enable and foster the direct trade connection between producers and consumers and thereby the elimination of the trading middlemen or intermediaries However by applying economic theory and practical observations we cannot validate the disintermediation supposal in total Tendencies of changes in the retail structure appear not to be unidirectio
310. r ten MP3 Playern h ren w rde In diesem abschlie enden Kapitel versuchen wir uns weniger an der Aufstellung von Prognosen oder an der Entwicklung von Strategien sondern zielen in thesenf rmiger und teilweise zugespitzter Form darauf ab Entwicklungstendenzen und Akteurs konflikte aufzuzeigen die Ansatzpunkte f r Strukturverschiebungen im Branchenge f ge ergeben k nnten Da es sich um Thesen handelt ist impliziert dass wir bei vie len der angeschnittenen Aspekte einen weiteren Forschungsbedarf sehen 7 1 Vom Strukturwandel ber den Funktions zum Medienwandel Der Strukturwandel so ged mpft er in der Buchhandelsbranche im Vergleich zu an deren Handelsbranchen auch abl uft ist seit vielen Jahren ein Thema Ein gewisser A der Diskussion ist in den mittleren bis sp ten achtziger Jahren festzustel len Strukturwandel bedeutet dabei in erster Linie das Entstehen neuer Betriebs formen wie Gro fl chenbuchhandlungen und Buchhandelsketten eine generelle Konzentrationstendenz sowie das Auftreten branchenfremder Unternehmen im Buchgesch ft In den neunziger Jahren u a im Kontext des Hugendubel Schocks wird die Dis kussion um den Strukturwandel erg nzt um die des Funktionswandels Gemeint war 218 Vgl etwa Helmerichs u a Strukturwandel B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 44 1988 23 S 970 973 174 Riehm Orwat Wingert damit dass die in Spartenpapieren und Verkehrsordnungen wohlaustarierte A
311. r che durchgef hrt um das Bild abzu runden und an einzelnen Stellen weiter in die Tiefe vorzudringen Allein die vorge gebenen finanziellen und zeitlichen Restriktionen lie en dies nicht zu Inhaltlich waren die Gespr che in aller Regel dreigeteilt In einem ersten Teil ging es um die Situation und Entwicklung des jeweiligen Unternehmens im Einzelnen in einem zweiten Teil um Einsch tzungen zur Branchenentwicklung im Allgemeinen und dem Online Buchhandel im Besonderen Diese beiden ersten Teile wurden in der Form eines relativ freien und auf die jeweilige Situation des Gespr chspartners zugeschnittenen Leitfragengespr chs gef hrt Der dritte Teil bestand aus einem stan dardisierten kurzen Fragekatalog der allen Gespr chspartnern in gleicher Weise vorgelegt wurde Die Absicht dabei war die Gespr chspartner mit thesenartig zuge spitzten Aussagen ber die aktuelle Situation und k nftige Entwicklungen zu kon frontieren Im Einzelnen wurden dabei vier Themenkomplexe behandelt 1 die Erfolgsaussichten unterschiedlicher Typen des Online Buchhandels 2 generelle Trends und Wirkungen des Online Buchhandels 3 Einsch tzungen zur Buchpreisbindung sowie 4 Ver nderung der Bedeutung neuer und alter Akteure im Vertrieb von B chern Im Anhang vgl Abschnitt 9 2 sind die Standardfragen mit der Grundausz hlung aufgenommen im Hauptteil dieses Berichtes gehen wir in den Abschnitten 2 8 und 4 4 darauf im Einzelnen ein Einleitung 5 1
312. r chspart ner dass schnell deutlich wurde dass es mit der Abarbeitung des ersten Problem bergs keineswegs getan war Ei Xipolis sieht eine Profisuche vor bei der man verschiedene Suchbegriffe kombinieren und die Suche auf bestimmte Lexika einschr nken kann Eine Begrenzung der Suche auf Sachgebiete und Schlagworte ist allerdings auch hier nicht vorgesehen 5 Innovationen Produktion Distribution Rezeption 139 Das jedenfalls war die erste bittere Lektion die vom Xipolis Team gelernt werden musste Die Daten bernahme von den Verlagen ist obwohl seit Jahr und Tag ber neutrale Datenauszeichnung und plattform bergreifendes Publizieren geredet wird weiterhin ein gro es Problem Das Ziel von Xipolis und das macht die Aufgabe dann noch schwieriger und anspruchsvoller ist nicht die bernahme von Verlagsda ten um jeden und zu jedem Preis sondern die Etablierung eines workflow der auf klaren Vorgaben und Schnittstellen beruht dem anliefernden Verlag dadurch selbst Vorteile bringt und f r eine problemlosere kontinuierliche Daten bernahme in der Zukunft sorgen soll Dass man dabei auf XML setzt erschien fast schon selbstver st ndlich da XML eine system bergreifende neutrale und strukturierte Beschrei bung von Dokumenten erlaubt 5 5 3 Das Gesch ftsmodell Das Internet ist mittlerweile in den Industriel ndern des Westens ein relativ weit ver breitetes Medium Geht man mit einem Angebot ins Interne
313. r Kombination wie im Folgenden beschrieben wird e Beim klassischen Direktvertrieb von gedruckten B chern bernehmen die Auto ren oder Verlage die Transport Lager Preissetzungs und die Zahlungsabwick lungsfunktionen ferner erbringen sie die Dienstleistungen der Verkaufsabwick lung Die Informations und Beratungsfunktion sowie die Infrastruktur zur Ver kaufsabwicklung sind eher schwach ausgepr gt und die Sortiments und Selek tionsfunktionen m ssen ganz vom Kunden bernommen werden Die Aggrega tionsfunktion wird von keinem erbracht Bieten Autoren oder Verlage direkt ber das Internet an kann die Informations und Beratungsfunktion automatisiert und kosteng nstig f r eine gro e Anzahl von Interessenten erbracht werden Hierauf wird an sp terer Stelle n her eingegangen e Im konventionelle Buchhandel haben sich unterschiedliche Intermedi re auf die Erf llung verschiedener Handelsfunktionen spezialisiert Der Bucheinzelhandel hat ausgepr gte Informations und Beratungs Bewertungs Selektions und Sor timents sowie Zahlungsabwicklungsfunktionen Dar ber hinaus stellt der Buch einzelhandel die Infrastruktur zur Verkaufsabwicklung und erbringt die dazugeh renden Dienstleistungen Durch die Kombination von Verlags und Barsorti mentsbezug erbringt er zudem die Aggregationsfunktion Das Schwergewicht des Zwischenbuchhandels liegt bei den Transport Lager Aggregationsfunktionen aber wie im Folgenden noch gezeigt werd
314. r Schweiz gegr ndet Auf jeden Fall verweist die schnelle Abfolge der einzelnen Innovationsschritte dar auf dass sich die Branche in Bewegung befindet und unsere Ergebnisse eine ver mutlich kurze Halbwertszeit haben werden es sei denn die Analyse f rdert die strukturell wirklich entscheidenden Faktoren zu Tage In dem o g Interview in dem eine engere Kooperation mit dem ehemaligen Ullstein Verleger Wolfram G bel an gek ndigt wird wird zudem deutlich dass BoD dann doch kein reiner Hersteller mehr ist wie es die Selbstwahrnehmung haben will und wie es sowohl in unserem Interview wie in jenem im B rsenblatt betont wurde denn nun gelte Jeder Autor kann entscheiden ob er f r sein Buch beispielsweise eine Lektoratsbetreuung oder ein besonders gestaltetes Cover w nscht Diese und andere Dienstleistungen kann er bei uns als Einzelbaustein hinzukaufen so die Gesch ftsf hrerin Anne R ffer BoD ist damit kein reiner Druckbetrieb oder wie es in der Branche f lschlicherwei se und mit abf lligem Ton hie ein Copyshop Bei den eingehenden Manuskrip ten wird um die Autoren nicht allzu lange warten zu lassen relativ umgehend eine formale Kontrolle durchgef hrt z B hinsichtlich fehlender oder unvollst ndiger Seiten wie auch eine inhaltliche Titel k nnen so ist es im Rahmenvertrag mit den Autoren festgehalten ohne Nennung von Gr nden abgelehnt werden Ob man diese sparsame Autorenbetreuung schon eine verlegerisch
315. r kultureller Beflissenheit nur Verluste produzieren Dem wurde allerdings auch entgegengehalten dass innerhalb der Preis 2 Vgl etwa Altenhein Theorien des Buchhandels Buchhandelsgeschichte 1997 4 S B165 B171 B167f Wittmann Geschichte des deutschen Buchhandels M nchen 1991 S 272f 2 Der Buchhandel eine bersicht 35 bindung vielleicht viel Schrott produziert w rde aber man sich kaum darauf eini gen k nne was als Schrott im Einzelnen zu bezeichnen sei Im Bezug auf den verbreitenden Buchhandel wurde vorgebracht dass die Preisbin dung geradezu Schlafzimmer und Hinterhausbuchhandlungen stimuliere Die Preisbindung und die darauf abgestimmte Branchenstruktur habe teilweise den Ein druck im Buchhandel entstehen lassen dass er der exklusive Vertriebspartner der Verlage sei ohne dass es dafiir noch einer besonderen Anstrengung bediirfe In unseren Experteninterviews hatten wir ein Frageprogramm mit einigen wenigen standardisierten Fragen integriert darunter drei Fragen zum Komplex Buchpreisbin dung vgl Abschnitt 1 2 und den Fragebogen mit Grundausz hlung im Anhang 9 2 Danach stellt sich das Meinungsspektrum der von uns befragten Experten wie folgt dar Es wird wenig berraschen dass die meisten der insgesamt 23 Befragten der Aussage zustimmten dass die Buchpreisbindung das breite Buchsortiment und die ausgezeichnete vertriebliche Buchhandelsinfrastruktur in Deutschland erm gliche und sichere
316. ra e ist in Betrieb eine Tochter in der Schweiz gegr ndet und die Resonanz im Bereich der Autoren erheblich besser als im Bereich der Verlage die urspr nglich die Hauptansprechpartner sein sollten BoD selbst ist ein Exempel f r Hybridbildung denn die Rolle changiert zwischen Hersteller und Verlag die Verlagskomponente macht sich nicht so sehr an der Autorenbetreuung die auch eingekauft werden kann fest sondern am exklusiv einger umten Recht einen Titel als eBook herauszubrin gen Doch ist diese Option angesichts der in Deutschland erst geringen Basis an Le seger ten noch nicht attraktiv Das urspr nglich von NuvoMedia hergestellte Rocket eBook ist auch im Fr hjahr 2001 das einzige bei uns erh ltliche NuvoMedia wurde von Gemstar aufgekauft die sich auch gleich Softbook Press mit einem anderen Leseger t und mittlerweile auch den franz sischen eBook Verleger 00h00 einverleibt hat Die Leseger te stellt nun der im Bereich der Unterhaltungselektronik bekannte Thompson Konzern her so dass sich Gemstar auf das Kerngesch ft des Handels mit elektronischen B chern als verschl sselte Lesedateien konzentrieren kann Die Funktion die man im Auge hat zielt auf jene eines Zwischenh ndlers innerhalb der etablierten Verlags und Ver triebsstrukturen Ob dies gelingt ist offen Es h ngt nicht nur davon ab ob die Ver lage sondern auch davon ob die Leser und Leserinnen mitspielen Es geht um die Entwicklung von elektronischer Lesewar
317. ra de oder Libri de die das junge Segment elektronischer B cher besonders pflegen und bewerben und so versu chen einen Markt f r diese Produktinnovation zu etablieren Dar ber hinaus gibt es spezialisierte Intermedi re wie Dibi de die nichts anderes als elektronische B cher vertreiben vgl Abschnitt 5 4 Solche Intermedi re k nnen vielf ltige Funktionen in der elektronischen Wertsch pfungskette bernehmen die bisher von Verlagen und dem Buchhandel erf llt wurden Sie reichen von der Lizenzierung von Inhalten der Konversion von angelieferten Dateiformaten in diejenigen Formate die f r die elek tronischen Lesesysteme Software oder dedizierte Leseger te vgl auch Abschnitt 5 1 geeignet sind bis hin zum eigentlichen Online Vertrieb der digitalen B cher Hier k nnen sich entscheidende Gr en und Verbundvorteile ergeben wenn die Intermedi re ber Datenbest nde in plattform bergreifenden Formaten wie z B XML verf gen die eine Mehrfachverwertung der Inhalte in mehreren Produkten erm glichen wie z B als CD ROM Book on Demand f r verschiedene Hand Leseger te oder als Online Ausgabe T5 Derzeit st t die Produktion und der Vertrieb elektronischer B cher in einigen Buchbereichen auf Schwierigkeiten wenn etwa die Umwandlung in geeignete For mate zu hohe Kosten verursachen bei Bildb nden bei Fachb chern mit vielen Gra fiken Tabellen etc Z1 Eindeutige Vorteile k nnen jedoch im Wissenschaftsbe reich b
318. rbeits teilung der Branche in Bewegung geriet Am Beispiel der Barsortimente wurde dies am deutlichsten Klassisch war deren Rolle fiir den Bucheinzelhandel als Zwischen und Hintergrundlager f r das schnelle Besorgungsgesch ft sowie f r Nachbestel lungen von Lagertiteln zu fungieren Nun wird das Barsortiment auch f r die Be stellung von Novit ten und die Sortimentsgrundausstattung genutzt Der Online Buchhandel verst rkt diese Tendenz weiter Das erste Jahrzehnt des neuen Jahrhunderts wird nun und dies w re unsere These zus tzlich gepr gt von einem Medienwandel der zum ersten Mal in diesem Ausma den Buchhandelsbetrieb wie die buchh ndlerischen Produkte selbst betrifft Neue Medien angefangen von der Schallplatte in den sechziger Jahren ber Bildplatte Video H rb cher CD ROM Software waren schon immer ein Thema im Buchhan del meist ein schwieriges da die beabsichtigte Erweiterung des Sortiments selten wirklich von Erfolg gekr nt war Nun aber geht es nicht mehr einfach um Abrun dung eines von gedruckten B chern gepr gten Sortiments sondern das Medium des Handels und die gehandelten Medien ver ndern sich selbst als neue Handelsform entsteht der Online Buchhandel und sein Kernprodukt das gedruckte Buch wird durch Books on Demand elektronische B cher Hypertexte Content Verwer tung etc herausgefordert R ckwirkungen auf den Funktions und Strukturwandel sind unausweichlich Nur zwei Andeutung
319. re 15 865 31 0 21 389 42 0 20 503 40 1 3 H here Schule ohne Abitur 17 803 34 8 18 884 37 1 19 433 38 0 4 Abitur ohne Studium 5 679 11 1 4 732 9 3 5 230 10 2 5 Abgeschlossenes Studium 5 427 10 6 5 925 11 6 5 974 11 7 Summe 51 100 99 9 50 930 100 0 51 140 100 0 Quellen ACTA 98 Berichtsband I M rkte S 1 ACTA 99 Berichtsband A Basisinformationen S 1 ACTA 2000 Berichtsband M rkte S 1 eigene Berechnungen Legende Der entsprechende Wert ist f r die Jahre 1999 und 2000 nicht ausgewiesen Damit gelangt man von einer relativ harmlosen Beschreibung der Soziodemographie der Online Nutzer und Nutzerinnen schnell zu Fragen der sozialen Chancengleich heit und Gerechtigkeit eine Frage die in einer Netzwerkgesellschaft wie bei Ma nual Castells oder einer access society wie bei Jeremy Rifkin eine fundamentale Bedeutung erlangt Rifkin in einem Interview Im Zeitalter des Zugangs bleibt diese Trennung Eigentum an Produktionsmitteln oder nicht nat rlich bestehen aber sie wird noch vertieft durch den Unterschied zwischen denen die ans Netz angeschlos sen sind und denen die drau en bleiben Die Entfernung zwischen den oberen 20 Prozent die sich mehr und mehr im Cyberspace aufhalten und den 80 Prozent die das nicht k nnen ist weit gr er als nur die geographische Das ist das Rezept f r 52 Riehm Orwat Wingert sozialen Sprengstoff und unglaubliche soziale Unruhe Es sei nochmals daran er innert dass diese
320. rekte Finanzierungsmodelle das auch die Kosten der Produktion der lexikali schen Inhalte in Betracht zieht m sse scheitern H nermann setzt dagegen auf die Anreizfunktion des frei zur Verf gung gestellten Wissens Nach den ersten frei ver Vgl zu dieser Auseinandersetzung H nermann Alte Z pfe abschneiden Munz Werbung allein greift zu kurz B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 70 S 26 27 140 Riehm Orwat Wingert teilten Wissensh ppchen im Internet kommt der Hunger nach mehr der dann bei der Buchgemeinschaft oder im Buchladen befriedigt wird Xipolis setzt nun um gleich drei buzz words zu verwenden auf Syndication Application Service Providing ASP und den B2B Markt Gemeint ist damit dass die in der Datenbank verf gbaren Inhalte anderen Gesch ftspartnern z B Inter net Service Provider oder auch Industrieunternehmen f r das unternehmensinterne Intranet kostenpflichtig zur Verf gung gestellt werden dabei aber im Sinne einer ASP Anwendung die eigene Datenbank nicht aus dem Haus gegeben wird sondern nur die Zugriffsm glichkeiten in die jeweilige Umgebung des Partners integriert werden ein Modell brigens das die alten Datenbankanbieter aus der Fachinfor mationsbranche ebenfalls schon l nger verfolgen Vermutlich den bisher gr ten Erfolg in der kurzen Geschichte des Unternehmens konnte man im Februar 2001 durch eine Vereinbarung mit der Deutschen Telekom erz
321. rging role of electronic in termediaries International Journal of Electronic Commerce 1 1997 3 S 7 20 Bakos 1997 Bakos Y Reducing buyer search costs Implications for electronic marketplaces Management Science 43 1997 12 abgerufen unter http www stern nyu edu bakos im Januar 2001 Bakos 2001 Bakos Y The emerging landscape for retail e commerce Erscheint in Journal of Economic Perspectives 2001 abgerufen unter http www stern nyu edu bakos im Marz 2001 Bakos und Brynjolfsson 1999 Bakos Y und E Brynjolfsson Bundling Information Goods Pricing Profits and Efficiency Management Science 45 1999 12 S 1613 1630Barlow 1995 Barlow J P Wein ohne Flaschen Globale Computernetzwerke Ideen Okonomie und Urheberrecht In Bollmann St Hrsg Kursbuch Neue Medien Mannheim Bollmann 1995 S 79 10 Barth 1999 Barth K Betriebswirtschaftslehre des Handels Wiesbaden Gabler 1999 4 Auflage Baubin 1996 Baubin Th Hrsg Electronic Publishing Strategic Developments for the European publishing industry towards the year 2000 Luxemburg Kommission der Europ i schen Gemeinschaft 1996 Beck 2000 Beck K Die Zukunft des Internet aus der Sicht internationaler Experten TA Datenbank Nachrichten 9 2000 3 S 82 86 184 Riehm Orwat Wingert Beck u a 2000 Beck K Glotz P Vogelsang G Die Zukunft des Internet Internationale Delphi Befragung zur Entwicklung der Online Kommunikation Konstanz UVK Me
322. rigen 1979 der Gr enordnung der vorr tigen Titel im Barsortiment entsprach gro z gige Selbstbedienungs und Lesezonen ohne dass auf das Angebot einer fachlichen Beratung verzichtet w rde Durch eine ansprechende offene Architektur sollen 23 x e i Erinnert sei ohne dies hier ausf hren zu k nnen an den Aufkauf des Grossohauses Wegner durch KNO amp KV die Auseinandersetzungen um die neutrale Bestellanstalt die Bestrebungen Ber telsmanns ein eigenes Barsortiment zu gr nden was scheiterte die Auseinandersetzungen um die Sigel der Barsortimente im Verzeichnis lieferbarer B cher In der Handelsforschung versteht man blicherweise unter dem Begriff der Betriebsform eine Kennzeichnung eines Handelsunternehmens auf einer bestimmten Wirtschaftsstufe und unter dem Begriff des Betriebstyps die unterschiedlichen Arten mit denen der Einzelhandel seine Distributi onsfunktion erf llt Vgl Barth Betriebswirtschaftslehre des Handels Wiesbaden 1999 Vgl f r eine bersicht zu den Betriebstypen im Buchhandel Bez spricht allerdings von Betriebsformen auch Bez Branche in Bewegung Teil 2 Buchmarkt 31 1996 12 S 84 90 24 2 Der Buchhandel eine bersicht 23 Hemmschwellen f r das Betreten einer Buchhandlung Vorsicht Kultur abgebaut durch kul turelle Veranstaltungen und Lesecaf s der Buchkauf zum Erlebniskauf werden Der Marien platz machte 1996 auf 2 500 qm Fl che mit einem Angebot von 150 000 Titel
323. rkaufsstellen 15 Anzahl der 10 Nennungen Nebenerwerbs Online Buchhandel Tr Ne Grossisten Zwischenbuchhandler Druckereien Kopieshops Direktvertrieb durch Verlage Direktvertrieb durch Autoren gr er gleich professioneller Online Buchhandel geringer keine zuk nftige Bedeutung Abb 4 10 Zuk nftige Bedeutung neuer und alter Akteure im Buchvertrieb an Endkunden Die Gewinner Online Buchhandel Direktvertrieb durch Autoren und Verlage Alle Befragten kamen einm tig berein dass der Online Buchhandel eine gr ere Bedeutung im Endkunden Vertrieb bernehmen w rde 23 Befragte gleich 100 Pro zent Ebenso wird dem Direktvertrieb durch die Autoren von 19 83 Prozent und dem Direktvertrieb durch die Verlage von 17 Befragten 74 Prozent eine wachsende Bedeutung zugesprochen In Bezug auf den Online Buchhandel und den Direktver trieb durch die Verlage kommt in dieser Einsch tzung eine Trendfortschreibung der 104 Riehm Orwat Wingert Entwicklung der letzten Jahre zum Ausdruck vgl Abschnitt 2 3 Bemerkenswert ist die hohe Bedeutung die dem Direktvertrieb durch Autoren beigemessen wird ein in der Geschichte des Buchhandels immer wieder erprobtes Modell ohne wirklich durchschlagenden Erfolg vgl Abschnitt 2 3 Das Internet mag hier vielleicht neue Rahmenbedingungen setzen die fiir den Direktvertrieb durch die Autoren positiver sind Die hohe Erwartungshaltung der von uns Befragten mag allerdings auch
324. rkauft wird aus ihm noch kein Buchhandelsbetrieb es beteiligt sich aber funktional am Buchhandel Zum institutionellen Buchhandel z hlen die Betriebe die in erster Linie im Vertrieb von B chern und Fachzeitschriften aktiv sind Bei der Suche nach Daten ber die Anzahl der Buchhandlungen st t man auf drei Quellen Die Mitgliederliste des B rsenvereins des Deutschen Buchhandels die Um satzsteuerstatistik sowie das Adressbuch f r den deutschsprachigen Buchhandel Dem B rsenverein geh ren etwa 4 800 Buchhandlungen an die Umsatzsteuerstati stik weist fast 5 300 Firmen des Einzelhandels mit B chern und Fachzeitschriften aus wobei hier Unternehmen mit einem Umsatz von weniger als 32 500 DM im Jahr nicht ber cksichtigt werden und das Adressbuch enth lt Angaben zu rund 7 600 Firmen des verbreitenden Buchhandels Die Angaben des Adressbuches definieren den Buchhandel sehr weit Es werden hier z B auch Verkaufsstellen aufgenommen bei denen das Buch nur eine untergeordnete Bedeutung im Sortiment aufweist Eine Vorstellung von der Gr enordnung der Anzahl der verbreitenden Buchhandelsun ternehmen wenn auch keine exakte Zahl kann man mit diesen Angaben gewinnen Nicht zu ermitteln ist wie viele Verkaufsstellen es insgesamt gibt auch nicht ber wie viele Filialen der Sortimentsbuchhandel im Durchschnitt verf gt Diese Zahlen werden in Buch und Buchhandel in Zahlen nicht ausgewiesen und scheinen insge samt nicht be
325. rsortiment gelagert werden Eine weitere Besonder heit von BoD wie hier praktiziert ist sicher auch die Einbindung in das Libri Logi stiksystem in deren Kommissionierung die BoD Titel eingespeist werden k nnen Eine Grenze beim Volumen eines solchen Systems sieht man derzeit noch nicht In einem Interview mit dem Gesch ftsf hrer der Lingenbrink GmbH amp Co Markus setae eg sogar eine Gr enordnung von 300 000 Titel nicht f r unm glich ge halten Nimmt man diesen Hinweis ernst dann wird hier in einer Kombination von Produktion Zwischenbuchhandel und Logistik doch ein gewaltiges Potenzial aufge baut das so k nnte man spekulieren noch sehr viel konsequenter auf Titel ange wandt werden k nnte die im eigenen Barsortiment eine geringe Umlaufquote haben Eine andere Zukunftsvision sah unser Gespr chspartner in einer Tendenz zu einer st rkeren in line Produktion dass etwa Schneiden und Binden an den Druckpro zess angekoppelt werden und zu einer Verkleinerung der Ger te so dass sie eines Tages auch in einer Buchhandlung stehen k nnten Aber derzeit sei das noch nicht absehbar Doch zeichnen sich nach j ngst erichten solche Tendenzen zu einem dezentralen Druck bei Barnes amp Noble ab Eine Art von remote printing von Norderstedt gesteuert in Bad Hersfeld gedruckt hat auch BoD im Auge Selbstverst ndlich gibt es neben den unbestreitbaren Vorteilen den das BoD Verfahren f r vergriffene Titel oder f r Probe u
326. rtiments und der Anteil der gewerblichen Verwender und Gro abnehmer z B Bibliotheken und Unterneh men an Buchhandlungen mit einem Schwerpunkt beim wissenschaftlichen Sortiment findet man ber wiegend in gr eren Orten sowie Universit tsst dten und diese Betriebe erzielen ein besse res betriebswirtschaftliches Ergebnis als die Buchhandlungen mit einem gemischten oder Boulevard Sortiment Das bessere betriebswirtschaftliche Ergebnis resultiert nicht in erster Linie aus einer besseren Betriebshandelsspanne der wissenschaftlichen Sortimenter sondern Quelle B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen Aus gabe 2000 S 43 Darunter wird ein Sortiment mit dem Schwerpunkt bei Belletristik Taschenb chern Hobby Freizeit und Reiseb chern verstanden 10 12 Riehm Orwat Wingert aus einer geringeren Kostenbelastung wozu die Mietkosten die Sachkosten f r die Gesch fts r ume Abschreibungen und Zinsen f r Fremdkapital besonders beitragen Was die Lieferantenstruktur angeht so haben Buchhandlungen mit einem hohen Anteil des Verlagsbezugs auch eine h here Handelsspanne bei gleichzeitig geringeren Kosten und damit ein besseres Betriebsergebnis Dagegen f hrt ein h herer Anteil an Letztverbrauchern bei der Abnehmerstruktur zwar auch zu einer h heren Handelsspanne aber auch zu deutlich h heren Kosten auch hier wieder insbesondere bedingt durch einen Anstieg der Personal Raum und
327. sich auf solche Herausforderungen zu wappnen Eine mehr oder weniger implizite Grundannahme dieser Strategien ist fast immer dass die Buchpreisbindung abge schafft werden k nnte e So sehen die Verlage die Gefahr dass sie wegen der anhaltenden Titelflut we gen des Zur ckdr ngens des Einflusses der Verlagsvertreter wegen der durch Warenwirtschaftssysteme optimierten Lagerbest nde und der verringerten Anzahl von Buchtiteln im Sortiment mit ihren B chern nicht mehr im station ren Buch handel eine ausreichende Pr senz erreichen Der Verlagsdirektvertrieb ist eine dann fast unumg nglich erscheinende Gegenstrategie e Das Barsortiment bef rchtet dass die Verlage den Funktionsrabatt f r ihre beson dere Leistung immer weiter einschr nken und sich vermehrt direkt an das Sorti ment wenden Sie sehen auch die Gefahr dass ihre besondere logistische Kom petenz durch dezentrale Produktionsverfahren z B dezentrales Printing on De 182 Riehm Orwat Wingert mand und die direkte Auslieferung elektronischer Titel nicht mehr nachgefragt wird Eine ihrer Gegenstrategien ist sich selbst in diesen neuen Herstellungs und Produktbereichen als Kompetenztr ger zu etablieren e Auch das Sortiment hegt Bef rchtungen es k nne eines Tages vom Warennach schub abgeschnitten werden z B durch neue so genannte branchenfremde Un ternehmen Superm rkte Tankstellen etc die den Verlagen f r ihre Absatzziele attraktiver erscheinen oder d
328. sicherheit kein Word Bei einer elektronischen Einreichung fallen 80 Pfennig pro Buchseite an fr her 60 sowie ein einmaliger Servicebetrag von 350 DM fr her 250 f r Be treuung Produktion des Cover Versand von zwei Referenzexemplaren von denen der Autor oder die Autorin eines unterschrieben zur cksenden muss F r 120 DM wird eine ISBN beim B rsenverein besorgt ein durchlaufender Posten damit ist zugleich ein Eintrag im VIB gesi chert f r die Datenhaltung des elektronischen Manuskripts sind 3 DM pro Monat zu zahlen zun chst f r drei Jahre oder dar ber hinaus solange wie der Autor sein Werk verf gbar halten will Die andere Kostenart sind die Druckkosten bei 25 abgenommenen Exemplaren die Mindest menge f r einen Autor 6 Pfennig pro Seite bei einer Auflage von 100 Exemplaren 5 5 und bei 200 Exemplaren 5 Pf Seite Ein 300 Seiten Buch k me also nur von den Druckkosten her und bei 100 Exemplaren auf 18 DM Die geschilderte Kostenstruktur verdeutlicht Ein Buch f r 9 90 wird es nat rlich nicht geben Da zeigen sich die Grenzen Und Das erste Buch ist immer so teuer wie das Zehntausendste und hierin liegt die berlegenheit dieses Modells wie auch die Schw che H tte man wie es ja kam aber niemand vorauszusagen gewagt hatte gewusst dass Hagakure ein Bestseller wird und h tte gleich im Offset Druckverfahren eine 5 000er Auflage gedruckt dann w re man besser gefahren als mit BoD aber eben nur f r den Fa
329. sicht auf ihre Hauptabnehmer den Bucheinzelh ndlern geschehen Des Weiteren f hren Zwischenbuchh ndler die Zentrallager einiger reiner Online Buchh ndler oder bieten diese Dienstleistungen an Die Erf llung weiter Teile der Handelsaufgaben durch die Zwischenbuchh ndler f hrt im Extremfall dazu dass der Da Bol de mit dem Barsortiment K nemann Anfang 2000 ein Joint Venture gegr ndet hat ist wohl nicht anzunehmen dass KNO f r Bol de die Zentrallager Funktion und die EKB erf llt wahrscheinlich jedoch einen Teil der Lieferantenfunktion F r Amazon de bt KNO zwar keine Logistikfunktionen in Richtung Endkunde aus wohl aber eine wichtige Lieferantenfunktion Zu bedenken ist dabei nat rlich dass die B chersendung an das Sortiment in der Regel mehr Titel pro Sendung umfasst als diejenige an den Endkunden F r die Verlagsauslieferungen wei man auf Grundlage von Erhebungen aus dem Jahr 1999 dass im Durchschnitt pro Titel sechs Exempla re und pro Sendung 6 Titel ausgeliefert werden Vgl Hespe Weiterhin Handlungsbedarf B rsen blatt f r den Deutschen Buchhandel 147 2000 43 S 6 9 Dabei kommt es einigen Zwischenbuchh ndlern zu Gute die Buchbest nde ihrer Mandanten in sogenannten virtuellen Lagern zu f hren Bei ihnen sieht man dem einzelnen Buch in den La gerbest nden den Besitzer nicht an Die Buchbest nde werden nur in der elektronischen Erfassung den unterschiedlichen Abnehmern zugeordnet 97 98
330. sniveaus des Personals Die Betriebshandelsspanne kann durch einen kosteng nstigeren Einkauf bei Verlagen und Barsortimentern erh ht werden Die Zahlen des Betriebsvergleichs von 1998 geben allerdings einen deutlichen Hinweis darauf dass die erfolgreichen Sortimente n mlich die gr eren mit mehr als 21 Besch ftigten sich in Bezug auf die Gesamtkostenbelastung wenig vom Branchendurchschnitt unterscheiden teilwei se sogar eine h here Kostenbelastung aufweisen als der Branchendurchschnitt Ihre Personalkosten liegen insgesamt h her als beim Branchendurchschnitt Das leicht Kiepe Betriebsvergleichsergebnisse als Grundlage betriebswirtschaftlicher Analysen im Sorti mentsbuchhandel und ihre Nutzung durch den Betriebsvergleichsteilnehmer G ttingen 1992 Quellen B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen Ausgabe 1960 S 78 Kiepe Betriebsvergleichsergebnisse als Grundlage betriebswirtschaftlicher Analysen im Sortimentsbuchhandel und ihre Nutzung durch den Betriebsvergleichsteilnehmer G ttingen 1992 Zahlen f r 1999 nicht ver ffentlichte Angaben aus dem Institut f r Handelsfor schung K ln M rz 2001 2 Der Buchhandel eine bersicht 11 positive Betriebsergebnis erreichen sie durch eine h here Betriebshandelsspanne die sich durch bessere Einkaufskonditionen erkl ren l sst vgl Tabelle 2 3 Tabelle 2 3 Kosten und Ertragszahlen f r Buchhandlungen mit mehr als 21 Besch ftigten
331. so die Nutzungszwecke Auch die Noch Nicht Nutzer Nutzung geplant habe es vor werden gefragt welche Dienste dies sein k nnten und wof r m chten Sie nutzen Die Frage nach den Anbietersegmenten lautet Es gibt ja ganz verschiedene Angebote im In ternet Hier auf der Liste steht eine Auswahl Was davon haben Sie schon einmal genutzt Es wird also nicht gefragt was davon nutzen sie mit einer gewissen Regelm igkeit sondern die Frage zielt auf die reine Inzidenz schon einmal Dagegen scheint u E die Frage nach den Nutzungszwecken eine etwas stabilere Basis zu unterstellen denn die Frage lautet Wir haben hier aufgeschrieben wozu man Online Dienste oder das Internet ganz allgemein nutzen kann Was davon trifft auf Sie zu wozu nutzen Sie Online Dienste Das Antwortformat nimmt dabei relativ konsequent die Zweckformulierung auf Um mich beruflich weiterzubil den oder Um einzukaufen Diese vorgespannten Teile werden in den nachfolgenden Tabel len nicht mehr auftauchen Da wir darauf aus sind Trends ausfindig zu machen sollte die ge naue Formulierung wenigstens bekannt sein ber die ACTA hinausgehend wurden die a ES M glichkeiten wie auch Nutzungszwecke gem ss einem fr heren Ansatz in informations kommuni kations und transaktionsorientierte Nutzungen aufgeteilt mit einigen weiteren in diese Systematik nicht so glatt passenden Kategorien wie lernorientierte Nutzungen Wei
332. ssessment In Brynjolfsson und Kahin Hrsg Understanding the Digital Eco nomy Data Tools and Research Cambridge und London 2000 S 99 136 Jin und Robey argumentieren dar ber hinaus dass Online H ndler im Gegensatz zum konventio nellen Handel leichter und besser gro e Informationsnetzwerke aufbauen k nnen die den In ternet Nutzern mit einer gr eren Anzahl von wertvollen Informationen schneller und mit Emp fehlungen zu den Informationen versorgen k nnen Im Buchhandel werden die leichteren Ver kn pfungsm glichkeiten beispielsweise durch das Partnerprogramm von Amazon deutlich Vgl Jin und Robey Explaining Cybermediation An Organizational Analysis of Electronic Retailing International Journal of Electronic Commerce 3 1999 4 S 47 65 20 N 6 Disintermediation im Buchhandel 163 Intermedi ren geh ren neben den beschriebenen Betriebstypen des Online Buch handels wie z B Amazon de auch weitere neue elektronische Intermedi re die auf einer dem tats chlichen Handel vorgelagerten Ebene mit einem spezialisierten Web Angebot die Suchkosten sowohl der K ufer als auch der Verk ufer senken Sie er f llen jedoch Handelsfunktionen da sie handelsrelevante Informationen anbieten Informationsfunktion Derartige Informationen beziehen sich nicht nur auf die Ei genschaften und Preise der von den station ren und Online H ndlern angebotenen Produkte sondern auch auf die Merkmale der Online H ndler wie z B Liefer
333. stribution Rezeption 135 Ein weiteres Thema des Interviews waren die einzelnen Schritte Probleme und Ko sten der Aufbereitung von gedruckten Seiten das Scannen und vor allem die Kon vertierung in eBook Formate Bei der Erfassung und Aufbereitung von Texten wel che anhand der Erfahrungswerte eines Textaufbereitungsprojektes diskutiert wurden zeigte sich folgendes spezifische Problem Ob die Seiten im eigenen Biiro gescannt oder im fernen China gegen Gebiihr eingegeben werden das Problem sei wenn man auf hohe Qualit t achte in beiden F llen das Gleiche n mlich die Lesefehler wieder herauszubekommen sprich Korrekturlesen und dies wieder und wieder F r Scan OCR und Korrekturlesen musste mit DM 2 bis DM 2 50 pro Seite gerechnet werden Zur Konvertierung in eBook Formate wurde ein Erfahrungswert von ein bis zwei Stunden genannt aber aus Gutenberg Texten heraus die schon entsprechend vorbe arbeitet sind In anderen F llen ist der Aufwand h her So m sse etwa bei Vorlage von PDF Dateien daf r gesorgt werden dass W rter in Gro buchstaben in Kapit l chen oder dass die ganzen Trennungen wieder beseitigt werden Trotz anderslauten der Vermutungen gebe es f r die deutsche Trennung keinen reversiblen Algorithmus Geht man das Titelangebot bei dibi de durch dann f llt auf dass es dort zwar auch Fachtexte gibt aber vergleichsweise wenige Auch dies h ngt wiederum mit den Aufbereitungskosten zusammen Hille schilderte die Erfahrung
334. t dann denkt man an die Millionen Nutzerinnen und Nutzer die Tag f r Tag und teilweise stundenlang durchs WWW surfen Besteht das Angebot aus W rterb chern und lexikalischen Informa tionen dann steht eigentlich die Zielgruppe fest es sind die normalen B rgerinnen und B rger nicht irgendwelche Spezialisten oder Fachgemeinschaften f r die diese Sorte von Information nicht spezifisch genug w re Xipolis hat nach rund einem halben Jahr 18 000 registrierte Nutzer gewonnen Der kostenlose elektronische Xipolis Newsletter wird an 8 000 E Mail Adressen ver schickt Genaue Nutzungs und Umsatzzahlen zu diesen Nutzern werden nicht ver f fentlicht Man kann sich aber vorstellen dass der Durchschnitts Surfer der sich ein mal bei Xipolis registriert und einen Artikel f r DM 2 50 heruntergeladen hat diesen Bedarf nicht h ufig sp rt Noch steht das eine oder andere Buch und Lexikon daheim im Regal zum einfachen und kostenfreien Zugriff Dass es also der B2C Markt der Endkundenmarkt nicht allein bringen wird stellte sich relativ schnell heraus denn bereits im Juli 2000 wurde die Strategie neu ausgerichtet Werbefinanzierung ein Weg den die Konkurrenz vom Bertelsmann Verlag mit Wis sen de verfolgt wird aus prinzipiellen Gr nden abgelehnt Die Inhalte so Munz seien zu wertvoll um sie ber Werbung finanziert frei zug nglich zu machen Ein auf Dauer ausgerichtetes Finanzierungsmodell allein ber Werbung oder andere indi
335. t f r dessen F rderung sich alle verpflichtet haben Entsprechend ist die Branche nicht wie meist in anderen L ndern organisiert nach den Unternehmen einer Wertsch pfungsstufe die Verlage die Buchh ndler sondern der B rsenverein des Deutschen Buchhandels definiert sich ber das Pro dukt Buch und schlie t alle Unternehmen der unterschiedlichen Wertsch pfungsstu fen mit ein Dieser gem igte Wettbewerb f hrt zu einigen merklichen Effekten B cher werden in gro er Vielfalt und in immer gr erer Zahl publiziert und angeboten auch wenn viele davon unter allein wirtschaftlichen Gesichtspunkten nicht zu vertreten sind Das Netz der Buchhandlungen ist breit ber das gesamte Land ausgelegt und die logisti schen Infrastrukturen f r die schnelle Besorgung von B chern im internationalen Vergleich vielleicht einmalig Der Branche geht es trotz aller Unkenrufe ber die Medienkonkurrenz und den Niedergang des Buches und der Lesekultur nicht schlecht Allerdings ist die wirtschaftliche Situation vieler gerade kleiner und mittle rer Buchhandlungen auch nicht befriedigend Viele leben von der Substanz und ei nem betriebswirtschaftlich kaum zu rechtfertigenden besonderem Einsatz und Enga gement Das b se Wort vom Gesinnungsbuchhandel macht da schon mal die Run de Das Branchengleichgewicht ist jedoch labil der Wettbewerb ist gebremst aber nicht au er Kraft gesetzt der Konsens ist br chig und muss immer wieder neu gefunden w
336. t Science 46 2000 4 S 563 585 Castells 2000 Castells M Materials for an exploratory theory of the network society British Jour nal of Sociology 51 2000 1 S 5 24 186 Riehm Orwat Wingert Chircu und Kauffman 1999 Chircu A M Kauffman R J Strategies for Internet middlemen in the interme diation disintermediation reintermediation cycle Electronic Markets 9 1999 1 2 S 1 9 Conrad 2000 Conrad M Mittendrin Barsortiment Libri er ffnet Zentrallager in Bad Hersfeld Interview von Sybille Fuhrmann und Hendrik Markgraf mit Markus Conrad B rsen blatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 53 S 6 9 Conrady 2000 Conrady R Electronic Commerce In Arnold F Hrsg Handbuch der Telekom munikation 72 Erg nzungslieferung K ln Deutscher Wirtschaftsdienst 2000 Teil 9 2 1 0 S 1 38 Consulting Trust 1993 Consulting Trust Neue Gesch ftsm glichkeiten f r Verlage im Markt f r Informati onsdienstleistungen Luxemburg Europ ische Kommission 1993 Dach 1999 Dach Ch Der Wettbewerb der Zukunft Elektronischer versus station rer Handel Mitteilungen des Instituts f r Handelsforschung 51 1999 3 S 45 57 de Vries 1998 de Vries M Das virtuelle Unternehmen Formentheoretische berlegungen zu Grenzen eines grenzenloses Konzeptes In Brill A de Vries M Hrsg Virtuelle Wirtschaft Opladen Westdeutscher 1998 S 54 86 Duhm 2001 Duhm U Digitale Ladenh ter com online 2001 1 S 141 143 Eimeren
337. t getragen werden konnte mussten die Anbieter sowohl in den USA als auch in Europa massiv von der 6ffentli chen Hand gef rdert werden Die privaten Verlage sprachen deshalb von einer Verf lschung des Marktes zu ihren Lasten oder von Angeboten die am Markt vorbei entwickelt w rden Mit der Entwicklung des Internet zu einer breit verf gbaren Kommunikations und Informati onsinfrastruktur in den 90er Jahren entwickelte sich wiederum weitgehend an den Verlagen vorbei auf Grundlage vielf ltiger dezentraler Initiativen ein breites Informationsangebot das allerdings keinen etablierten Qualit tsstandards unterworfen wurde wie die Verlagswelt mo nierte und das in aller Regel in der Nutzung kostenfrei war Verschiedene Versuche verlegeri sche Substanzen oder content wie man heute zu sagen pflegt not for free und mit Qualit t ber das Internet zu vermarkten waren nicht immer von Erfolg gekr nt So scheiterte z B der Artikelverkauf oder das Online Abonnement bei der New York Times dem Online Maga zin Slate und nicht zuletzt bei der renommierten Encyclopedia Britannica Der Beweis mit verlegerischen Inhalten im Netz Geld verdienen zu k nnen muss also noch erbracht werden Nun tritt eine neue Generation von Verlagsinhabern aus gro en etablierten Verlagen und Ver legerfamilien auf die einerseits vom Internet begeistert andererseits mit dem traditionellen Verlagsgesch ft gut vertraut demonstrieren wollen
338. t vom Lager des Barsortiments gef hrt wird k nnte als Virtualisierungsph nomen gedeutet wer den Dem einzelnen Buch ist nicht mehr ansehbar wem es eigentlich geh rt e Eine weitere Variante der Virtualisierung w re der Betrieb einer Online Buchhandlung ohne eigenem Lager und ohne eigenem EDV Server Bestell und Katalogsystem mit der einzigen Kompetenz eine Marke zu etablieren und zu vertreiben e Schlie lich stellt der Betrieb einer in Deutschland angesiedelten Online Verkaufsstelle f r elektronische B cher die weltweit bei einem anderen Unter nehmen zentral gespeichert sind weil nur dort die Sicherungs sprich Verschl s selungskompetenz verf gbar ist ein Virtualisierungsph nomen dar Virtualisierung steht in diesen Beispielen f r Unternehmensnetzwerke und Unter nehmenskooperationen bei denen die Kernkompetenz des am Markt auftretenden Unternehmens die Leistung die es wirklich selbst erbringt f r den Au enstehenden Vgl f r eine weitergehende Theoriediskussion z B de Vries Das virtuelle Unternehmen In Brill A de Vries M Hrsg Virtuelle Wirtschaft Opladen 1998 S 54 86 57f 7 Zusammenfassende Thesen 181 nicht mehr klar erkennbar ist Durch die flexible Kombination und die spezialisierte Kompetenz einzelner Unternehmen wird f r den gesamten Wertsch pfungsprozess eine h here Effizienz erwartet Ob und wie sich diese Hoffnung erf llt l sst sich gegenw rtig nur schwer be
339. t zu differenzieren ja mit der Nutzung moderner Produktions techniken das Angebot entsprechend einzelner Kundenw nsche zu individualisieren customization Im Buchbereich sind derartige Tendenzen derzeit nur in Ans tzen zu vermerken etwa durch Angebot von Individualb chern im BoD Bereich oder bei elektronischen B chern Neben der eben beschriebenen Produzentenebene findet die informationsbedingte Wettbewerbsintensivierung auch auf der Ebene des Online Buchhandels statt Zwar unterscheiden sich mit einigen Ausnahmen unter den Bedingungen der Buchpreis bindung nicht die Preise einzelner Buchtitel aber Online Buchh ndler k nnen sich hinsichtlich der sonstigen Leistungen unterscheiden Lieferschnelligkeit Kundenser vice Behandlung von Reklamationen etc Als Reaktion auf eine Wettbewerbsinten sivierung k nnen Online Buchh ndler versuchen durch den Aufbau von Wechsel kosten Konsumenten zu binden Im Online Buchhandel finden wir vielf ltige An ve Vgl Bakos Reducing Buyer Search Costs Implications for Electronic Marketplaces Management Science 43 1997 12 Bakos schildert dass verschiedene Online H ndler von Musik CDs ihren online verf gbaren Ka talog f r den Zugang des Suchagenten Bargainfinder sperrten oder erschwerten Mit Bar gainfinder konnten automatisch Preise mehrere Online Anbieter verglichen werden Vgl Bakos Reducing Buyer Search Costs Implications for Electronic Marketplaces Management Science 4
340. takte zwischen Produzent und Nachfragern reduzieren senken sie ge gen ber dem Direktvertrieb die Transaktionskosten die bei den Austauschprozessen f r Hersteller und Nachfrager entstehen Aggregationsfunktion Der Nachfrager ent scheidet sich f r einen Kauf bei einem Intermedi r wenn er unter sonst gleichen Bedingungen dadurch weniger Transaktionskosten hat Durch den Einsatz von Informations und Kommunikationstechnologien k nnen On line Intermedi re derartige Informations und Sortimentsfunktionen en und oder f r eine gro e Menge an Nachfragern kosteng nstig erbringen Spezielle Software Anwendungen erlauben die automatisierte Ausf hrung von Markt transaktionen ber Web Anwendungen wie beispielsweise die genaue Spezifikation des gehandelten Produktes oder der Abschluss von Kaufvertr gen Auch das Lei stungsspektrum kann z B dadurch ausgeweitet werden dass zus tzliche Funktionen z B Such und Recherchem glichkeiten angeboten werden Der Nachfrager ent scheidet sich f r einen Kauf bei einem Online Intermedi r wenn gegen ber einem Kauf beim station ren Handel seine Transaktionskosten niedriger ausfallen oder sein Nutzen gesteigert werden kann Aus dieser Perspektive ist u a die Existenz des On line Buchhandels zu erkl ren Durch Spezialisierung auf die Erbringung bestimmter Handelsfunktionen die sich mit Hilfe der IuK Technologien erf llen lassen k nnen 1 Vgl Bailey und Bakos An Exploratory Study of the Em
341. tbezug von Novit ten und die Grundausstattung des Lagers im Buchhandel Die B ndelung der Bestellstr me beim Barsortiment f hrte damit nicht nur zu einer deutlichen Verschiebung der Rabatt struktur in die N he der bisher vom Verlag an das Sortiment gew hrten Mengen und Vertreterrabatte sondern vor allem auch zu einer au erordentlichen Datensammlung ber den Buchvertrieb ber den sonst keiner der anderen Akteure in der Buchbran che verf gt Das Barsortiment wei nicht nur was das Sortiment bei ihm bestellt sondern kennt auch die Ums tze der angeschlossenen Verlagsauslieferungen und die Verlagsdirektbestellungen Und ber die nun neu eingerichteten Zentrallager von gro en Buchh ndlern erlangt es einen genauen Einblick in das Bestell und Absatz verhalten der letzten Handelsstufe Auch durch den Online Buchhandel erf hrt momentan das Barsortiment einen Be deutungszuwachs da in der Regel alle reinen Online Buchh ndler mit Ausnahme von Amazon ber keine eigenen Lager verf gen sondern ihre Bestellungen weitge hend ber kooperierende Barsortimente abwickeln Durch die breit angelegten Ka taloge der Online Buchhandlungen wird zus tzlich bei den Barsortimenten ein Druck auf die Erweiterung ihrer Titelbest nde ausgel st V1 Denn mit dem schwierigen und langwierigen Bestellgesch ft bei den Verlagen wollen sich die Online Buchh ndler nicht plagen andererseits werben sie mit der Breite ihres Titelangebots das weitgehend ber
342. te Ratgeberliteratur 5 Eine weitere hier anschlie ende Unterscheidung zielt auf Werk versus Einzelin formation und hat mit der Granularit t von Information zu tun Es werden keine kompletten B cher oder abgerundeten Artikel mehr geliefert sondern nur noch Ein zelinformationen Dass sich die Aufl sung in solche Einzelinformationen nur bei bestimmten Textsorten anbietet z B Lexika Nachschlagewerke jeder Art liegt auf der Hand Der nachfolgend dargestellte Ansatz zu einem Wissensportal am Beispiel Xipolis vertritt diesen Typ Ob man bei hochgradig aufgel sten Informationsein heiten noch von einem Buch sprechen kann sei dahin gestellt im Falle von Xipo lis entstammen die Informationen jedenfalls noch B chern z B Lexika Diese Aufl sung in Einzelinformationen kann als genereller Trend verstanden werden denn durch den Einzug ins digitale Medium wer Texte suchbar recherchierbar und selektierbar sie zerfallen in ihre Bestandteile 120 In der Einladung zur Interface 5 sprachen Wolfgang Coy und Volker Grassmuck von digitaler Allmende vgl zum Konzept Grassmuck Die Wissens Allmende Der schon 1994 in Lettre In ternational erschienene grundlegende Artikel von John Perry Barlow zur Ideen konomie des Internet ist als Wiederabdruck verf gbar Barlow Wein ohne Flaschen In Bollmann Hrsg Kursbuch Neue Medien Mannheim 1995 S 79 106 In der Beschreibung des Ansatzes von netLibrary weist Hawkins darauf hin
343. te im dtv 5538 Weber 1999 Weber B Partnerschaft www buchhandel de f r Verlage B rsenblatt f r den Deut schen Buchhandel 166 1999 96 S 11 Wetzel 1991 Wetzel M Die Enden des Buches oder die Wiederkehr der Schrift Von den literari schen zu den technischen Medien Weinheim VCH 1991 Widmann 1975 Widmann H Geschichte des Buchhandels Vom Altertum bis zur Gegenwart Wies baden Harrassowitz 1975 Wigand und Benjamin 1995 Wigand R Benjamin R I Electronic commerce Effects on electronic markets Journal of Computer Mediated Communication 1 1995 3 abgerufen im Januar 2001 unter http jemc huji ac il voll issue3 wigand html dort ohne Seitenangaben Williamson 1985 Williamson O E The economic institutions of capitalism Firms markets rational contracting New York The Free Press 1985 Wingert 1996 Wingert B Kann man Hypertexte lesen In Matejovski D Kittler F Hrsg Li teratur im Informationszeitalter Frankfurt am Main u a Campus 1996 S 185 218 Wingert 1998 Wingert B Zum Stand der privaten Nutzung von Online Diensten Karlsruhe For schungszentrum Karlsruhe 1998 Wissenschaftliche Berichte FZKA 6152 Wingert 1999 Wingert B R ckkehr zu den Wurzeln Die 10 ACM Hypertext Tagung tagte in Darmstadt NfD Information Wissenschaft und Praxis 50 1999 4 S 228 234 Wingert 2000 Wingert B Hypertext Conference 2000 in San Antonio NfD Information Wis senschaft und Praxis 51 2000 6 S
344. ten dagegen in erster Linie um die flexible und lese geeignete Aufbereitung des Textes Im Idealfall soll der Lexikonartikel eindeutig strukturiert in seinen wesentlichen Bestandteilen gespeichert sein das Stichwort ist vom Text getrennt zu erfassen Personennamen und Datumsangaben sollten geson dert suchbar sein Angaben in Lautschrift w ren in einem extra Feld sinnvoll zu ver walten denn eine Sprachausgabe k nnte darauf in vielleicht nicht zu ferner Zukunft zur ckgreifen wollen Unerl sslich f r eine genaue Suche ist eine Klassifizierung der Artikel z B nach Fachgebieten Die einfache Suche nach dem Stichwort Essen bei Xipolis bringt z B eine F lle von Hinweisen aus dem Film Dienst Lexikon zu Fil men in deren Titel das Wort Essen vorkommt Angst essen Seele auf Mein Essen mit Andre Mit dem Essen kam der Tod etc Artikel aus dem Gesund heits Brockhaus ber Essen auf R der und schlie lich Artikel zur Stadt Essen und ihren aaa 5 i Folgwang Hochschule Folgwang Ballet Theater und Philhar monie Essen Dies alles und es wurden hier nur die offensichtlichsten Anforderungen formuliert soll f r Daten bewerkstelligt werden die aus ganz unterschiedlichen Verlagen kom men in denen Redaktionen mit differenzierten Hausstilen und mit den verschieden sten Redaktions und Satzsystemen arbeiten Man ahnt dass es sich hier um eine nicht ganz einfache Aufgabe handelt so berichtete denn auch unser Gesp
345. ten suchen f r sie entstehen demnach Such und Informationskosten Eine der Funktionen des en neben der Senkung der Transportkosten die Trans aktionskosten zu reduzieren An dieser Stelle sei dies nur mit einigen Hinweisen verdeutlicht es wird aber sp ter des fteren auf diesen Aspekt eingegangen Transaktionskostensenkungen ergeben sich insbesondere durch die Reduktion von Kontakten zum Leistungsaustausch Durch die B ndelung werden nicht nur insgesamt Transportkosten gesenkt sondern auch die Kosten f r die Anbahnung Durchf hrung Durchsetzung und Kontrolle von Transaktionen auf Seiten der Anbieter und Nachfrager Des Weiteren baut der Han del beispielsweise bei den Transaktionspartnern die Unsicherheiten ab die beide Seiten ber die tats chliche Erf llung der Leistungen z B ber die Qualit t des In halts eines Buches und der Gegenleistungen z B ber tats chliche Zahlungen ha ben Am Beispiel des Buchhandels kann gezeigt werden dass sich Buchhandelsbe triebe auf die Reduktion dieser Transaktionskosten spezialisiert haben indem sie z B Informationen zu B chern oder die B cher selbst zur Inspektion vorhalten bzw Me a Vgl Toporowski Auswirkungen von E Commerce auf den Einzelhandel der Erkl rungsbeitrag der Transaktionskostentheorie In M ller Hagedorn Lothar Hrsg Zukunftsperspektiven des E Commerce im Handel Frankfurt am Main 2000 S 73 120 109 Transaktionskosten unterscheiden sich von den Produ
346. ter Fortbildung Lernen oder das hedonistische Motiv Zum Vergn gen Die Gr nde bzw Nutzungszwecke einerseits Tabelle 3 5 und die Anbieterseg mente andererseits Tabelle 3 6 sind nicht streng exklusiv sondern berlappen sich etwas weil bei der Formulierung von Zwecken z B um Informationen abzurufen das entsprechende Informationssegment z B zu Online Themen mitspielen kann Entsprechend sind die Informationsarten in Tabelle 3 6 sehr fein gegliedert Dieser zweifache Zugang erlaubt dann zu pr fen ob sich z B bei den kommunikationsori entierten Nutzungen in der einen wie der anderen Tabelle Trends durchsetzen Bei einem Blick auf diese beiden Tabellen f llt zudem auf dass ab 1999 neue Items auf genommen und andere fallengelassen wurden Werfen wir zuerst einen Blick auf die Tabelle 3 5 Geht man die Zeilen durch und hat den Blick von fr heren Lekt ren schon etwas gesch rft dann f llt relativ leicht ins Auge dass es in der Tabelle 3 5 einen berra 64 65 Vgl ACTA 2000 Berichtsband Basisinformationen Codeplan nach Fragebogen S 123 127 Vgl Wingert Zum Stand der privaten Nutzung von Online Diensten Karlsruhe 1998 54 Riehm Orwat Wingert genden Trendsieger gibt die Funktion E Mail 71 1 Prozent der im Jahre 2000 erfassten Nutzer und Nutzerinnen praktizieren E Mail und der Anstieg ist immer noch ungebrochen doch darf man mit gutem Recht davon ausgehen dass di
347. ternet Kaufhauses mit Buchabteilung sei z B darin zu sehen dass mit dem preisgebundenen Bereich Buch mit niedrigen Margen die Vertrau ensbasis f r die Verdienstm glichkeiten in Produktbereichen mit hohen Margen ge schaffen werde Das Buch k nne als Leuchtturm des Verlustes in einem Meer von Gewinn gesehen werden S5 Der Ausbau zum Internet Kaufhaus entspre che der Suche nach profitableren Produktbereichen S5 Vb2 Dem wurde allerdings entgegengehalten dass zwar die Handelsmargen im Buchbereich mit durchschnitt lich ber 30 Prozent im Vergleich mit einigen anderen Branchen niedriger aber im mer noch h her seien als bei anderen Medien O3 Positiv sei der B ndelungseffekt durch die einmal geschaffene Basis an Kundendaten beim Marketing bei den Be stellungen und bei der Logistik Kritisch angemerkt wurde aber auch dass viele Pro dukte deutlich beratungs und informationsintensiver seien als B cher bei denen die Internet Nutzer in der Regel thematische Vorkenntnisse h tten Z1 98 Riehm Orwat Wingert Bemerkenswert ist vielleicht auch dass die befragten Online Buchh ndler sowie die Zwischenbuchh ndler mit eigenst ndigen Online Buchhandelsplattformen einm tig die Chancen der Internet Kaufh user mit Buchabteilung positiv sehen w hrend bei den Sortimenten Technikdienstleistern und den Verlagen auch kritische Stim men zu finden sind F r die Sortimente mit Internet Filiale auf Basis einer Verbundl su
348. tet man zun chst die Bestellm glichkeiten f r den Bucheinzelh ndler dann stehen ihm im Wesentlichen vier M glichkeiten zur Verf gung Er oder sie kann beim Verlag direkt bestellen bei einem Verlagsvertreter bei einer Bestellanstalt oder beim Barsortiment Die Verlagsdirektbestellung und die Bestellung beim Verlags vertreter erfolgt h ufig noch konventionell also per Telefon Fax oder Bestellzettel w hrend die Bestellungen bei der Bestellanstalt und beim Barsortiment berwiegend elektronisch erfolgen Betrachtet man den Warenfluss nach erfolgter Bestellung beim Verlag dann gibt es die Direktauslieferung des Verlags an den Buchh ndler per Paketpost oder die Abwicklung ber die Verlagsauslieferung Die Verlagsausliefe rung kann verlagseigen verlagsunabh ngig als eigenst ndiges Unternehmen oder auch bei einem Barsortiment angesiedelt sein Verlagsauslieferungen es wurde schon darauf hingewiesen erbringen eine logistische Dienstleistung im Namen und auf Rechnung der sie beauftragenden Verlage Bei der Bestellung beim Barsortiment erh lt der Buchh ndler in aller Regel seine Ware am n chsten Morgen ber den B cherwagendienst der Barsortimente zugestellt Barsortimente stellen im Gegensatz zu Verlagsauslieferungen in eigener Regie und auf eigene Rechnung ihr Gro han delssortiment zusammen Die vom Barsortiment gef hrten Buchtitel werden ber spezielle ae heute berwiegend in elektronischer Form dem Buchh ndler a
349. tion und Hintergrundsystem von NuvoMedia heute Gemstar c die Dibi Medien Entwick lung Vertrieb GmbH ebenfalls in Hamburg ans ssig und langj hriger Kooperations partner von Libri und d das 1999 als Tochter von Holtzbrinck und BIFAB Biblio graphisches Institut amp F A Brockhaus AG gegriindete Unternehmen Xipolis das kleinteilige Informationen z B aus den Lexika und Nachschlagewerken im Internet anbietet und kostenpflichtig vertreibt Blickt man auf diese Neuerungen vom Standpunkt der etablierten Branchenstruktu ren dann geht es um Entwicklungen die diese Strukturen angreifen und umformen 108 Vgl hierzu die Konferenzberichte zur Hypertext Konferenz 1999 in Darmstadt und 2000 in San Antonio Wingert R ckkehr zu den Wurzeln Die 10 ACM Hypertext Tagung tagte in Darm stadt NfD Information Wissenschaft und Praxis 50 1999 4 S 228 234 sowie Wingert Hyper text Conference 2000 in San Antonio NfD Information Wissenschaft und Praxis 51 2000 6 S 379 386 Berkenheger Hilfe Ein Hypertext aus vier Kehlen Ziirich 2000 CD ROM Diese Chance bot sich auf einer Tagung in Romainm tier wo sich im Januar 1999 eine Schar von Netzliteraten traf und ein Teil von Hilfe von Martin Auer vorgetragen wurde Zur Tagung vgl Suter und B hler Hyperfiction Hyperliterarisches Lesebuch Internet und Literatur Frankfurt a M 1999 Zu Autorenforen im Internet vgl Kahlefendt Der Club der vernetzten Dichter B r senbl
350. tlerweile haben ber 200 Partner diesen Dienst auf ihren Webseiten eingef hrt darunter bedeutende Zeitungsverlage Fern sehsender oder Gesundheitsportale F r Anbieter wie Nutzer ist Mr Check kostenlos Xipolis versteht Mr Check als ein Instrument der Kundenbindung akquiriert damit nicht nur eigene Werbeeinnahmen sondern will die Nutzer auf seine eigenen ko stenpflichtigen Xipolis net Seiten lenken Au erdem bietet Xipolis seinen Gesch fts 193 Vgl 0 A Xipolis makelt Inhalt f r neues Portal der Telekom B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 168 2001 14 S 1 5 Innovationen Produktion Distribution Rezeption 141 kunden die kostenpflichtige Lizenzierung zus tzlicher Inhalte unter der Oberfl che von Mr Check an Mr Check Mozilla Build ID 20010109 A Cj Mr Check G ein Service von www xipolis net Treffer 20 1 5 Skan dal der s e lt ber gleichbed al fr scandale a tat scandalum Ansto rgernis dies aus gr sk ndalon val Skandalon 1 rgernis Ansto u Aufsehen erregendes Geschehnis schockierendes Yorkomminis 2 landsch veraltend L rm Radau Quelle DUDEN Das gro e Fremdw rterbuch Abb 5 3 Mr Check Damit stellt sich die Xipolis Strategie dreigeteilt dar neben Xipolis net dem auf Endkunden gerichteten Kostenpflichtigen Angebot lexikalischer Informationen wird dieser Datenbestand an andere Distributoren kostenpflichtig vermarktet Xipolis Base d
351. tr ume Zudem h tte der Kunde die M glich keit das wenig greifbare elektronische Buch in der gedruckten Version eingehend gt 16 Wie im Kapitel 5 beschrieben muss beim Kauf von elektronischen B chern der Kunde zus tzlich ein passendes Leseger t erwerben wenn er die Texte nicht am PC lesen m chte Das derzeit vor liegende geschlossene Gesch ftsmodell des Leseger tanbieters erlaubt nur das Herunterladen von elektronischen B chern die auf dem Server des Leseger tanbieters abgelegt sind Dadurch kann den inhalteliefernden Verlagen die Kopierschutzsicherheit versprochen werden Die Spezifit t der Investition in das Leseger t d rfte potenzielle Kunden eher abschrecken da man ein ein geschr nktes Buchangebot und hohe Wechselkosten zu anderen Netzwerken erwartet Im Hinblick auf die Aggregationsfunktion kann man auch von einer Derationalisierung im Online Buchhandel mit Direktversand sprechen da die B ndelung der Buchlieferung an den station ren Buchh ndler zu Gunsten einer individuellen Endkundenbelieferung aufgegeben wurde 217 170 Riehm Orwat Wingert vor den Kauf zu betrachten F r den kombinierten Vertrieb w ren Gesch ftsmodelle denkbar wie etwa das elektronische Buch als niedrigpreisige Beigabe zum gedruck ten Buch oder der Kauf einer preisreduzierten gedruckten Version als Option schon beim Kauf eines elektronischen Buches Im Allgemeinen k nnen Wettbewerbsvorteile durch die Kombination der konven tionell
352. tsbewegungen zugrunde W hrend der Sortimentsbuchhandel von 1985 64 Prozent bis 1999 58 8 Prozent 5 2 Prozentpunkte verlor konnten die sonstigen Verkaufsstellen von 1980 bis 1996 2 1 Prozentpunkte gut machen verloren seitdem aber wieder leicht Die Warenh user halten sich mit nur leichten Schwankungen und einem in den letzten f nf Jahren leichten Trend nach unten bei etwa f nf Prozent Woher diese hohe Stabilit t bei den Vertriebswegen trotz einiger unternehmensbe zogener Turbulenzen in der Branche r hrt ist schwer zu beantworten Eine Hypo these w re dass das Angebot der Betriebstypen mit der Nachfrage der Konsumenten und ihren Pr ferenzen in ein Gleichgewicht gebracht wurde Ob vor diesem Hinter grund der Online Buchhandel einen substanziellen Wandel der Vertriebswege ausl sen wird bleibt die spannende Frage Die OECD hat z B einen Anteil des Online Buchhandels an den Buchvertriebsums tzen f r 2005 von 20 Prozent vorausgesagt Nach einer Studie von Ernst amp Joung k nnte dieser Anteil 2005 sogar bei 25 Prozent liegen Dies w re tats chlich ein dramatischer Strukturwandel in den Vertriebswe gen den die Branche so noch nie gesehen h tte Ganz unabh ngig davon f r wie realistisch man diese Prognose h lt in Abschnitt 4 4 4 und Kapitel 6 gehen wir dar auf nochmals ein ist zu ber cksichtigen dass Vertrieb von B chern ber das Inter net nicht automatisch hei t dass dieser Umsatz bei neuen reinen Online Buc
353. tschen Buchhandel 167 2000 14 S 7 10 Institut f r Demoskopie Allensbach 1997 Institut f r Demoskopie Allensbach ACTA 97 Allensbacher Computer und Tele kommunikations Analyse Berichtsband I M rkte inkl Codeplan Allensbach Selbstverlag 1997 188 Riehm Orwat Wingert Institut fiir Demoskopie Allensbach 1998 Institut fiir Demoskopie Allensbach ACTA 98 Allensbacher Computer und Tele kommunikations Analyse Berichtsband I M rkte inkl Codeplan Allensbach Selbstverlag 1998 Institut f r Demoskopie Allensbach 1999 Institut f r Demoskopie Allensbach ACTA 99 Allensbacher Computer und Tele kommunikations Analyse Berichtsband A Basisinformationen inkl Codeplan Berichtsband C Online Internet Unterhaltungselektronik Fernsehen sowie CD ROM Allensbach Selbstverlag 1997 Institut fiir Demoskopie Allensbach 2000 Institut f r Demoskopie Allensbach ACTA 2000 Allensbacher Computer und Telekommunikations Analyse Berichtsband Basisinformationen Berichtsband M rkte inkl Codeplan sowie CD ROM Allensbach Selbstverlag 2000 Jin und Robey 1999 Jin L Robey D Explaining cybermediation An organizational analysis of elec tronic retailing International Journal of Electronic Commerce 3 1999 4 S 47 65 Johannes 2000 Johannes R Sirenengesang B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 36 S 33 Kahlefendt 2000 Kahlefendt N Der Club der vernetzten Dichter B rsenblatt f r den Deutsc
354. twort 1 e Internet Fachbuchh ndler Das Buchsortiment ist fachlich spezialisiert und wird um redaktionelle Angebote und entsprechende Dienstleistungen rund um dieses Fachgebiet abgerundet Beispiel LOB gro e Chance 17 11 k l eine Chance 5 23 kommt drauf an 1 e Sortimenter mit eigenst ndiger Internet Filiale gro e Chance 3 16 k l eine Chance 16 84 kommt drauf an 3 keine Antwort 1 e Sortimenter mit Internet Aktivit t auf Basis eines Verbundes Beispiele Li bri de buchhandel de buchkatalog de gro e Chance 13 62 k l eine Chance 8 38 kommt drauf an 1 keine Antwort 1 9 Anhang 199 2 Trendaussagen Im Folgenden haben wir eine Reihe von Thesen und Trendaussagen formuliert Stimmen Sie diesen eher zu oder lehnen Sie diese Thesen eher ab Die Bedeutung des Online Buchhandels sollte nicht untersch tzt werden Der Anteil des Online Buchhandels an den Buchvertriebsums tzen wird mittelfristig deutlich ber die 5 Prozent Marke ansteigen stimme eher zu 21 91 lehne eher ab 2 9 Unter den gegebenen Verh ltnissen Preisbindung starke Konkurrenz kostenfreie Lieferung R ckgaberecht etc kann man mit dem Verkauf von B chern im Inter net keine Gewinne machen stimme eher zu 11 50 lehne eher ab 11 50 kommt drauf an 1 Erst der sich abzeichnende bergang auf elektronische Liefer und Konsumtions formen von B chern eBooks Wissensportale etc wird die herk
355. tz von IuK Tech nologien um auf technischem Wege den Schutz der geistigen Eigentumsrechte si cherzustellen Dies soll insbesondere mit den privatwirtschaftlichen technischen An s tzen des digital rights management bzw mit den Versuchen geschehen die Nutzung ausschlie lich an spezifische Lese oder Abspielger te z B beim Rocket eBook vgl Abschnitt 5 3 zu binden Dabei finden technische Definitionen von ex klusiven und detailliert festgelegte Nutzungsm glichkeiten der Informationsg ter statt die z B das Drucken Weitergeben oder Kopieren der Dateien erlauben oder verhindern Mit den technischen und organisatorischen Konzepten des digital rights management werden zwar Anreize f r die Produktion gesetzt gleichzeitig erh ht sich aber wieder der volkswirtschaftliche Verlust durch die Abweichung von Markt preisen und Grenzkosten Es ist ebenso problematisch dass sich dadurch die sonsti gen privaten Nutzungsrechte wie z B die M glichkeit A eme von privaten Sicherungskopien signifikant beschnitten werden k nnen Zugleich verdeutlicht diese Entwicklung dass hierbei andere Gesch ftskonzeptionen zur Anwendung kommen ja sich m glicherweise ein Paradigmenwechsel andeutet bei dem man zu nehmend vom Verkauf der Medientr ger abr ckt Bisher stehen dem Kunden mit dem Erwerb des Eigentums weitgehende Nutzungsrechte des Medientr gers zu Statt dessen entwickeln sich zunehmend Modelle der Lizenzierung und des zeitlich b
356. uch das Maste ring der eingehenden Manuskripte und Dateien ist deren Arbeit daf r ca 15 Perso nen eine etwa gleich starke Libri Mannschaft ist f r die anderen Arbeiten zust n dig wie Betreuung der Kunden bzw Autoren und Autorinnen Katalogaufnahme Rechnungsstellung u a m Zum organisatorischen Konzept von BoD geh rt selbst verst ndlich Libri als Zwischenbuchh ndler und als weiterer Dienstleister Sinner amp Schrader der sowohl f r die BoD Abteilung wie f r Libri de was Serverbetrieb und Internetauftritt angeht t tig war und ist Neben der innovativen Drucktechnik werden also auch innovative organisatorische Konzepte erprobt Die Idee so etwas wie Books on Demand zu machen im brigen ein Konzept welches in der Branche schon lange virulent ist entstand bei beiden Kooperations partnern sowohl bei Libri wie bei Xerox J rg Zaag der als langj hriger Libri Mitarbeiter in diversen innovativen Projekten engagiert war hatte angesichts der rasant wachsenden B cherberge das Barsortiment bei Libri wurde von 80 000 Titeln etwa um 1980 auf 350 000 in 2000 aufgestockt reichlich Gelegenheit sich Alterna tiven auszudenken wie er ausf hrte Wenn man vor diesen B cherbergen steht kommt einem schon mal der Gedanke wie man diese Berge abbauen k nnte ein Gedanke der sich auf jene Exemplare bezieht die wenig umgesetzt werden In Xer ox die zur gleichen Zeit ber ein Projekt Books in Time nachdachten
357. uchempfehlungen konnte man sich elektronisch an den Buch h ndler wenden Binnen 48 Stunden erreichten die bestellten B cher in der Regel die Kunden f r die franz sische Buchbesorgungsinfrastruktur die das System der Bar sortimente f r die schnelle Belieferung der Buchhandlungen wie in Deutschland nicht kennt eine ausgezeichnete Leistung Ca 50 Bestellungen pro Tag gingen bei Alir ein Auch damals wurde schon der elektronische Buchladen zur Information ber B cher und zum Bibliografieren genutzt und nicht nur zur Buchbestellung Nur jeder f nfte Besucher von Alir bestellte auch eine Umwandlungsrate ber die sich heute ein Internet Buchh ndler durchaus freuen w rde Alir war im brigen in Frankreich nicht der einzige Online Buchh ndler Andere wie etwa Apos Cadoli vre Esote Electre Hachette Filipacchi oder Telib hatten teilweise ein etwas anderes Profil aber alle verkauften B cher ber den elektronischen Bestellweg des Minitel Das deutsche Minitel hie Btx sp ter dann T Online L ngst nicht so weit verbreitet wie das franz sische Minitel bot Btx doch hnliche elektronische Grundfunktionen Kommunikations und Informationsdienste eine Abrechnungskomponente und eine Identifizierung der Kunden Auch im Btx System gab es einen Buchhandels Pionier Diesmal waren es EDV orientierte Au enseiter die 1991 in Regensburg den ABC B cherdienst gr ndeten 1995 bot man zus tzlich den Bestellservice auch im Internet
358. uchpreisbindung w rden die Preisvorteile der Buchgemeinschaft g nzlich schwinden Vb2 F r die Buchgemeinschaften spr chen die gut gepflegten Kunden daten die eine Verkn pfung dieser Betriebsform mit dem Internet Vertrieb nahe legen w rden Z1 Neue Akteure umstritten Druckereien Zwischenbuchh ndler und Nebener werbs Online Buchh ndler Die Einsch tzung zur zuk nftigen Bedeutung von Druckereien Zwischenbuchh nd ler und Nebenerwerbs Online Buchh ndler ist nicht nur uneinheitlich sonder um stritten und polarisiert Rund 40 Prozent der Befragten sehen eine gr ere und fast ebenso viele keine Bedeutung dieser Akteure im Vertrieb von B chern an Endkun den Alle drei Akteure haben gegenw rtig im Endkundenvertrieb von B chern keine oder nur eine sehr marginale Rolle Druckereien und Kopierl den haben gegenw rtig als Vertriebsstellen f r B cher an Endkunden so gut wie keine Funktion Die Frage nach ihrer zuk nftigen Bedeutung begr ndet sich im Wesentlichen durch das Vordringen digitaler Druck und Kopier techniken und die Konzepte des Printing on Demand wir gehen in Abschnitt 5 2 n her darauf ein Die Diskussion um eine Erweiterung von Wertsch pfungsstufen ber das reine Vervielf ltigungsgesch ft hinaus wird in der Druckbranche ebenso gef hrt wie sich im Buchhandel l ngerfristig die Frage stellt ob die Dienstleistung Books on Demand ins Unternehmen mit aufgenommen werden sollte Die Ein sch tzungen i
359. uf 32 4 33 9 44 0 43 0 Aktuelle Nachrichten zur Politik 26 6 26 9 34 5 36 5 Wetterbericht Reisewetter 30 6 29 8 30 4 38 3 Aktuelle Wirtschaftsmeldung B rse Anlagen 27 1 24 7 29 3 35 1 Sportnachrichten 20 6 23 7 22 1 27 3 Fernsehprogramm 10 4 10 3 9 4 13 0 Gesundheitstipps 12 5 Fahr und Flugpl ne 34 0 30 6 34 2 38 1 Veranstaltungshin weise 20 6 22 3 24 7 28 8 Verkehrsinformationen 13 2 Info ber Reiseziele 34 1 Stellenanzeigen 24 0 27 3 29 8 35 0 Informationen von Banken 20 3 16 7 17 1 17 3 Versicherungsangebote Preisvergleiche 9 9 12 9 Kleinanzeigen 21 5 33 1 Produktinfo Preisvergleiche 29 3 Nachschlagewerke 37 1 36 2 36 9 40 6 Zeitungs und Zeitschriftenarchive 26 6 26 6 26 5 25 5 kommunikationsorientierte Nutzungen Unterhaltung mit anderen chatten 32 5 31 0 32 9 30 6 Teilnahme an Diskussionsforen 21 9 14 2 13 8 9 4 transaktionsorientierte Nutzungen Homebanking 42 5 41 1 36 4 36 1 Spiele gegen Computer oder andere Nutzer 14 7 14 0 9 7 14 1 Herunterladen von kostenloser Software 44 8 Quelle Allensbach ACTA 97 Band I M rkte S 125 129 ACTA 98 Band I M rkte S 111 ACTA 99 Berichtsband A Basisinformationen S 144 145 ACTA 2000 Berichtsband Basisinformationen S 127 58 Riehm Orwat Wingert Nicht nur fiir das Internet oder die diversen Sparten sondern auch fiir den im vorlie genden Projekt im Zentrum stehenden Bereich des Online Buchhandels der neuen Buch Vertriebs und Publikationsformate lautet die Frage wer
360. uf dem Server von netLibrary Die weitere Entwicklung ist fir Deutschland mit noch recht geringen Ger tebasis noch schwieriger abzusch tzen als f r die USA Nach dem erheblichen Medien rummel die die eBooks noch zur Frankfurter Buchmesse verursachten werden die Nachrichten auch f r diesen Zweig des Online Buch und Inhaltehandels schlechter die Ger te w rden sich nicht verkaufen und l gen wie Blei in den Regalen Mit dem Umschwenken der Meinungen gleich die ganze Sache ad acta zu legen geht u E aber zu weit Freilich erhebt sich die Frage auf welcher Ebene man die k nftige Entwicklung ausmachen will auf der konkreten Ebene des hier geschilderten Nu voMedia Ansatzes auf der Ebene der technologischen Varianten Leseger te in Konkurrenz mit anderen Ger ten wie PDAs und PCs wie auch mit software basierten Ans tzen oder auf der noch allgemeineren Ebene des ger tebezogenen versus eines ger tefreien Lesens Speziell beim NuvoMedia Ansatz erscheint uns die angestrebte zentrale Rolle als Intermedi r kritisch weil diese eine Macht und Wissensstellung bedeuten w rde die das ohnehin m hsam ausbalancierte Autoren Verlags und Buchhandelssystem nicht hinnehmen wird Gemstar selbst wird mit dem Erwerb des franz sischen eBook H ndler 00h00 von Seybold Experten gute Chancen einge r umt Und ee setzen eher auf multifunktionale Endger te statt auf dedizierte Leseger te Das Lesen von belletristischer Literatur auf einem kle
361. umstellungen erfordert Amazon de hat im Jahr 2000 am Standort Hallbergmoos ca 200 Mitarbeiter f r die Verwaltung und die redaktionelle Betreuung der einzelnen Produktbereiche davon sind 10 Mitarbeiter in der Redaktion besch ftigt In Regensburg im Service Bereich sind 60 bis 80 Mitarbeiter und im Lager in Bad Hersfeld weitere 300 bis 400 Mitar beiter t tig In Bad Hersfeld betreibt Amazon de sein eigenes Zentrallager mit im Endausbau geplanten 41 500 qm Lagerfl che ganz in der N he des Zwischenbuch h ndlers Libri der auch gleich der gr te Buchlieferant von Amazon de ist Mit der Errichtung eines eigenen Zentrallagers folgt Amazon nicht dem viel disku tierten Konzept dass der Online Buchhandel ohne ein eigenes Lager auskommen und sich dabei ganz auf die Lager der Barsortimenter st tzen k nnte Damit sei der Kostenvorteil dass der Online Buchhandel Lagerkosten einsparen k nne ver schwunden Als Gr nde f r ein eigenes Zentrallager f hrt Amazon de an dass sich Amazon de langfristig im Produktbereich nicht auf B cher Musik CDs und Soft ware beschr nken wolle Es werden dementsprechend zur Ausweitung der Produkt palette eigene Lager und Versandkapazit ten aufgebaut Daneben werden mit einem eigenen Zentrallager umst ndliche Beziehungen zu mehreren Logistikunternehmen vermieden Des Weiteren ist Amazon de bestrebt seinen Kunden einen guten Service insbesondere bei der Verpackung Lieferung und Reklamation zu bieten und ver su
362. ung Geschenkverpackung Bestellung von 7 Zusammenfassende Thesen 177 Ansichtsexemplaren Bezahlung gegen Rechnung oder mit Kredit oder EC Karte Botenservice mit Lieferung nach Hause sind teilweise wenn auch nicht tiberall schon seit Jahren selbstverst ndlich Nur vermarktet das Sortiment diese besonderen Leistungen deutlich schlechter als der Online Buchhandel dessen besondere Kom petenz das Marketing ist Dieses Defizit auszugleichen aber keinesfalls die kun denorientierten Leistungen einzuschr nken w rde den herk mmlichen Buchhandel weiter st rken 7 3 Das Internet er ffnet neue M rkte und neue Vermarktungsformen f r den Handel mit B chern Obwohl es den Handel mit gebrauchten B chern obwohl es auch Reprints und Sub skriptionsauflagen schon bisher gegeben hat er ffnet der Internet Handel nicht zu letzt f r diese Segmente des Buchhandels einen neuen Markt Die Unternehmen JustBooks de f r gebrauchte B cher und BooksAgain de f r Reprints vergriffener B cher stehen als Beispiele daf r wie das Internet ein vorher zersplittertes Angebot und eine ebenso zersplitterte Nachfrage auf einem Markt zusammenbringt der so vorher nicht existierte Damit sind die m glichen neuen Vermarktungsformen kei neswegs ersch pft Man denke weiter an den R ckkauf neu erworbener B cher durch den Buchh ndler bei JustBooks de eine Handelsform die es als eigenst ndi ges Gesch ftsfeld bisher nicht gegeben hat man denke an die kl
363. urch drastische Rabattk rzungen die es dem Buch handel nicht mehr m glich machen seine Kosten zu decken Gegenstrategien werden z B im Aufbau von Marktmacht durch Gr enwachstum oder genossen schaftliche Zusammenschl sse gesehen Auffallend ist dass sowohl bei den Bedrohungsszenarien als auch bei den Gegen strategien das Internet und der Online Buchhandel keine dominierende Rolle spie len So k nnte man die These aufstellen dass der Online Buchhandel viel Interesse auf sich gezogen und die Branche aufger ttelt teilweise sogar herausgefordert hat aber in der Problemanalyse und den strategischen berlegungen nicht wirklich an erster Stelle steht Was f r die Branche als viel wichtiger erscheint ist der drohende Fall der Buchpreisbindung den die meisten nicht wollen aber trotzdem erwarten 8 Literatur 183 8 Literatur Adams 2001 Adams J E Mails sind gefahrlich Die Zeit Nr 13 vom 22 3 2001 S 4 Sonderteil Leben Albers und Peters 1997 Albers S Peters K Die Wertsch pfungskette des Handels im Zeitalter des Elec tronic Commerce Marketing ZFP 19 1997 2 S 69 80 Albrecht 2001 Albrecht J Wie der Geist zur Beute wird Die Zeit Nr 12 vom 15 3 2001 S 17 22 Altenhein 1997 Altenhein H Theorien des Buchhandels Buchhandelsgeschichte 1997 4 S B165 B171 Beilage zum B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 99 Bailey und Bakos 1997 Bailey J P Bakos Y An exploratory study of the eme
364. urteilen An dieser Stelle sollen nur einige Gegentenden zen und Gegenargumente angef hrt werden mit denen die Virtualisierungs und Vernetzungstendenzen keineswegs geleugnet aber vielleicht doch relativiert werden k nnen e Auch bisher gab es eine mehr oder weniger ausgepr gte unternehmens bergrei fende Arbeitsteilung in der Buchbranche Der Verlag hat in der Regel nicht selbst gedruckt meist auch nicht ausgeliefert Der Buchh ndler bediente sich schon bis her des Hintergrundlagers des Barsortiments e Die neue Arbeitsteilung im Online Buchhandel st tzt sich zum gro en Teil auf eine umfassende Kompetenz des Barsortiments das seine zentrale Dienstlei stungsfunktion damit eher ausbauen kann als dass sie zerst ckelt und dynamisch neu vernetzt w rde e Die in den virtuellen Verb nden entstehenden Abh ngigkeiten k nnen die Exi stenz des jeweiligen Unternehmens gef hrden Nicht zuletzt aufgrund solcher Art Abh ngigkeiten sind einzelne Online Buchh ndler dazu bergegangen sowohl ihr eigenes Katalog und Bestellsystem als auch ein eigenes Lager zu betreiben 7 7 Wer bedroht wen wenn die Preisbindung f llt In den im Rahmen dieses Projektes durchgef hrten Expertengespr che wurden im mer wieder von den Gespr chspartnern und zwar auf allen Handelsstufen Bedro hungsszenarien entworfen die die zuk nftige Existenz der eigenen Unternehmens form in Frage stellten Dagegen werden Strategien entwickelt und verfolgt um
365. uss noch einmal ein zweiter genauerer Blick auf die Definition von eBooks geworfen werden denn reicht es zu sagen ein eBook sei die elektronische Bereitstellung eines Buchin haltes 5 1 Varianten elektronischer B cher Die von Donald T Hawkins gegebene Definition die als Definition vielleicht etwas berbewertet ist schlie lich m chte er es uns einfach machen simply stated zieht drei Schwierigkeiten nach sich die kurz angemerkt werden sollen Sie bindet das elektronische Buch an eine vorg ngige Form Buch und transportiert damit eine traditionelle Sichtweise die wegen ihrer Einge btheit zwar gut nachzuvollziehen ist aber die uns im Stich l sst wenn es die vorg ngige Form gar nicht mehr gibt Ha wkins Vorschlag macht keinen Unterschied zwischen einer elektronischen Datei und einem elektronischen Buch und sie betont die Lieferform nicht die Nutzungsform Dateien sind keine B cher Buch transportiert die Idee einer speziellen Leseaufbe reitung von Stoff und dies gilt obgleich es auch miserabel aufbereitete B cher gibt und gab Wenn die vier einleitend kurz vorgestellten Innovationen allesamt als Bei tr ge f r erosive Erscheinungen an traditionellen Formen aufgefasst werden k nnen dann braucht es feinere Instrumente um diesen Prozessen nachzusp ren Das ist der p dagogische Hintersinn der folgenden Diskussion In der oben angef hrten Reihe der eBooks f llt sofort eine sehr wichtige Unterschei dung au
366. ute lautet das Credo das Hille sowohl im Gutenberg Projekt als auch bei seiner Edition Dibi ver folgt medien neutral und cross plattform tauglich Man m sse einfach Inhalt Struktur und Layout scharf trennen nur so k nne die Basis gelegt werden f r sp ter anschlie ende automatische Konvertierroutinen die dann durchaus nicht das sch6n ste Layout auf dem eBook Display zum Resultat haben m ssen Lieber ein paar Hurenkinder im Buch mehr aber daf r eine automatische Erstellung Hier steckt aber noch ein weiteres Problem n mlich die Entscheidung f r eine sei tenorientierte wie z B bei PDF Dateien versus einer freien oder flexiblen Gestal tung wie sie faktisch bei den Rocket Ausgaben vorgenommen wird Dieser Streit der aufgrund der konsequenten Verfolgung eines reinen Markups also unter Ab sehung jeglicher Typographie Information f r ihn erledigt war k me nun wieder zur ck Bei einer seitenweisen Einteilung m sse man f r jedes Zielger t eine neue Paginierung einrichten d h hier entstehen zus tzliche Kosten dies bedeute dann etwa ein Text und sechs Darstellungsformate Er sehe derzeit noch keine L sung f r dieses Dilemma 155 Nehmen wir das Beispiel eines Gedichtes mit vier Strophen dann sind solche Textelemente die definiert werden m ssen z B der Autor der Titel des Gedichts die vier Strophen die nach An fang und Ende zu kennzeichnen sind vielleicht eine Widmung oder ein Datum Alle dies
367. utierten ist die vielleicht ganz andere Zukunft solcher Leseger te z B als E Commerce Station auf der man den Ikea Katalog nachschlagen und auch gleich bestellen und bezahlen kann oder als Leseger t mit dem man auch telefonieren kann Die besondere Taug lichkeit f r den elektronischen Handel r hrt daher dass das vom K ufer erworbene Ger t eine eindeutige Kennung enth lt die w hrend der Anmeldeprozedur bermit telt wird der Kunde also in einer eindeutigen Weise wie bei einem Mobilfunkger t identifiziert ist Ohne dieses Identifikationskennzeichen und das Passwort kann auch nichts vom Server heruntergeladen werden Eine andere damit zusammenh ngende Frage bezieht sich darauf ob die Zukunft bei jenen Ger ten liegt die mehr und mehr Funktionen aufnehmen erst Kalender dann Leseger t dann auch noch Telefon usw oder jenen die nur einem ganz bestimmten Zweck dienen Die erw hnte AAP Studie bescheinigte den beiden Ger ten Rocket eBook und Soft Book im Vergleich zu den Universalger ten wie Laptops und PCs ein hohes und befriedigendes Sicherheitsniveau das vermutlich die kommenden 25 Jahre einem Severe attack wiederstehen k nne Wie bekannt war das er schon nach Aber die AAP Studie benannte auch privacy concerns ber die bei der Bestellung und Abwick lung angeforderten pers nlichen Daten und die unverdeckte berspielung des priva 24 Stunden gehackt freilich mit einem geh rigen Rechnereinsatz ten Schl
368. utschen Buchhandel 166 1999 76 S 6 9 166 1999 77 S 6 9 Vgl zum Konzept und zur Diskussion des medienneutralen Publizierens und der strukturierten Auszeichnung nach SGML Riehm u a Elektronisches Publizieren Heidelberg u a 1992 insbe sondere Kapitel 3 47 48 34 Riehm Orwat Wingert 2 8 Buchpreisbindung die Meinung der Experten Zum Ende des Jahrs 2000 sieht es so aus als h tten sich die gro en Turbulenzen der letzten Jahre um die drohende Abschaffung der Buchpreisbindung gelegt Im We sentlichen konnte der alte Zustand sowohl im Inland als auch im grenziiberschreiten den Verkehr mit Osterreich und der Schweiz gegen die Bestrebungen der EU Kommission zur Abschaffung der grenziiberschreitenden Preisbindung verteidigt werden Auch die Angriffe auf die Buchpreisbindung aus dem eigenen Lager man denke an den Versuch des sterreichischen Buchkonzerns Libro im Sommer 2000 ber seinen Internet Buchladen lion cc Bestseller unterhalb des festgesetzten Laden preises anzubieten konnten abgewehrt werden Die deutsche Branche steht einheit lich und fest hinter dem B rsenverein der eine erfolgreiche Kampagne zur Verteidi gung der Buchpreisbindung gef hrt hat Trotzdem gibt es Stimmen auch innerhalb der Branche die mehr oder weniger offen Ausw chse des Preisbindungssystems kritisieren Ein Blick in die Geschichte des Buchhandels lehrt dass es diese Auseinandersetzung um die Buchpreisbindung nicht
369. verfol gen und die Datens tze untereinander auszutauschen die Konsumentenidentit ten mit de mographischen Informationen zu verbinden und mit bekannten Kundenpr ferenzen hnlicher Ziel gruppen zu verkn pfen Hierbei ist es f r die nahe Zukunft allerdings eine spannende Frage in wieweit sich die profiling technologies bei bestehenden datenschutzrechtlichen Beschr nkungen und Vorbehalten der potentiellen Kunden durchsetzen k nnen Die conversion rate beschreibt die Relation der Internet Nutzer die die relevante Webseiten besuchen zu denjenigen die tats chlich K ufer werden Die bereits im Kapitel 3 erw hnte Allensbach Befragung best tigt auch die vielfach erw hnten Vorteile des Online Buchhandels als da w ren das breite Sortiment gro e Auswahl die r um liche vieles von zu Hause aus erledigen und zeitliche Entkopplung rund um die Uhr bestel len Vgl Institut f r Demoskopie Allensbach ACTA 2000 Allensbacher Computer und Tele kommunikations Analyse Berichtsband Basisinformationen Allensbach 2000 19 N 193 19 X 160 Riehm Orwat Wingert Lod aufwand oder die psychologischen Kosten F hren Online Buchh ndler kein eige nes Lager ergeben sich dadurch auch keine Beschr nkungen der Sortimentsbreite und tiefe Vom Endnachfrager bestellte B cher werden in diesem Fall beim Barsor timent oder Verlag geordert und zum Endnachfrager weitergeleitet Mit den elek
370. vertrieb der Verlage bzw der Bedienung von Vertriebswegen auf denen die Barsortimente nicht t tig sind wie den sonstigen Verkaufsstellen oder Buchgemeinschaften Z1 Im Barsortiment hat in den letzten 30 Jahren ein starker Konzentrationsprozess stattgefunden Heute gibt es nur noch zwei sehr gro e Barsortimente KNO amp KV sowie Lingenbrink mit ei nem gesch tzten Umsatzanteil am Pap sori neni ar von ber 80 Prozent Z1 und einige wenige kleine wie Umbreit oder Wehling Ver nderungen der Bezugswege und damit zusammenh ngende Ver nderungen im Rabattgef ge waren und sind heikle und hei diskutierte Themen innerhalb der ge samten Buchbranche Zwei dieser Ereignisse sollen im Folgenden kurz ausgef hrt werden Im ersten Beispiel geht es um Rabattreduzierungen im Vertrieb wissen schaftlicher Zeitschriften Das Beispiel ist deshalb von Interesse weil die Rabattre duzierung mit einer Verlagerung von Handelsfunktionen im Zusammenhang stand wie sie heute in Varianten des Online Buchhandels auch beobachtet werden kann Im zweiten Beispiel geht es um eine Aufwertung der Rolle der Barsortimente und die sich daraus ergebenden Konflikte innerhalb der Branche auch dies ein Thema das einen direkten Bezug zum Online Buchhandel aufweist Paulerberg Hrsg ABC des Buchhandels W rzburg 1998 S 148f Vgl zu diesem ganzen Komplex etwa Bez ABC des Zwischenbuchhandels Frankfurt 1997 Paulerberg Hrsg ABC des Buchhandels W rzburg
371. ware Geschenkartikel etc in gedruckter oder elektronischer Form die der Bucheinzelhandel f r Recherche und Bestellungen nutzt Z1 Z2 Z3 Dazu werden z B die Angaben der Verlage bez glich der Neuerscheinungen berpr ft und aktualisiert in die Kataloge eingege ben Durch die Autopsie d h die berpr fung Korrektur und Erweiterung der bi bliographischen Angaben mittels genauer Handinspektion der eingehenden Titel verf gen die Zwischenbuchh ndler ber zuverl ssigere Titelkataloge als es das Ver zeichnis lieferbarer B cher VIB darstellt da im VIB auch Verlagsank ndigen ent halten sein k nnen die das Licht des Marktes nie oder versp tet erblicken Online Buchh ndler nehmen die Kataloge der Zwischenbuchh ndler als Basis ihrer Webka taloge kombinieren sie mit Katalogen anderer meist ausl ndischer Zwischenbuch Bez ABC des Zwischenbuchhandels Frankfurt am Main 1997 S 10 4 Der Online Buchhandel 81 h ndler und f gen eigene Erg nzungen hinzu Selbst die Zusatzinformationen wie z B Inhaltsbeschreibungen und verzeichnisse Coverabbildungen Rezensionen oder Leseproben sowie Informationen zu Themenschwerpunkten werden von den Zwi schenbuchh ndlern erstellt oder beschafft So hat z B KNO zu diesem Zweck eine Rahmenvereinbarung mit der VG Wort und Bild abgeschlossen die die Nutzung der Coverabbildungen erm glicht ohne dass diese jeweils mit den Verlagen Grafikern etc vertraglich vereinbart werden m ssten
372. wie man das Internet f r die Vermark tung der eigenen verlegerischen Inhalte nutzen kann In diesem Fall waren es Dieter Holtz brinck und Florian Langenscheidt die 1998 die ersten Ideen f r Xipolis entwickelten Auch vor diesem Hintergrund ist der Fall Xipolis zu sehen Nach einem halben Jahr Anlaufzeit wurde Xipolis im M rz 2000 freigeschaltet An f nglich hatte man rund 750 000 Dokumente in der Datenbank im September 2000 138 Riehm Orwat Wingert waren es bereits doppelt so viele Gespeist wurde der Datenbestand mit Artikeln u a aus dem Brockhaus in einem Band kostenlose Nutzung dem gro en Duden in 10 B nden Kosten pro Artikel 0 98 DM der Brockhaus Enzyklop die 1 47 DM dem neuen Lexikon der Musik 1 28 DM Kindlers Neuem Literaturlexikon 2 45 DM oder der Wochenzeitung Die Zeit 2 45 DM 5 5 2 Produktionsaspekte Bereits im Abschnitt ber Dibi vgl Abschnitt 5 4 wurde auf die Probleme der Er stellung elektronischer B cher eingegangen egal ob sie von der gedruckten Vorlage eingescannt oder aus einer elektronischen Datei z B aus einem Satzband oder einer Dateivorlage aus einem Desktop Publishing System konvertiert werden Der Daten bankaufbau bei Xipolis ist im Vergleich zur Erstellung eines HTML Files einer No velle von Fontane jedoch um einiges komplexer geht es bei Xipolis doch um eine differenzierte Strukturierung und eine tiefe Erschlie ung f r ein zielgenaues Suchen bei elektronischen Buchforma
373. wkins D T Electronic Books A major publishing revolution Part 1 General considerations and issues Online 24 2000 4 S 14 28 Hawkins 2000 Hawkins D T Electronic Books A major publishing revolution Part 2 The mar ketplace Online 24 2000 5 S 18 36 Helmerich 1998 Helmerich H B ro actuell Leistungsangebot f r Buchhandlungen Spezielles Pa ket Interview von Regine Meyer Arlt mit Hansgeorg Helmerich B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 165 1998 31 S 18 Helmerichs u a 1988 Helmerichs H H Wechsler U Schmidt H J Strukturwandel Mittendrin im Dilemma B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 44 1988 23 S 970 973 Hespe 2000 Hespe J Logistikumfrage bei Verlagsauslieferungen Weiterhin Handlungsbedarf B rsenblatt f r den Deutschen Buchhandel 167 2000 45 S 6 9 Hille 1999 Hille G Projekt Gutenberg DE In Kamzelak R Hrsg Computergest tzte Text Edition T bingen Niemeyer 1999 S 43 46 Hille 2000 Hille G eBooks die Zukunft des Lesens Hamburg Libri BoD 2000 Horeis 2001 Horeis H Der hintergangene User Bild der Wissenschaft 2001 4 S 72 78 Hugendubel 1995 Hugendubel H Der Kampf ist hart Buchh ndler Hugendubel ber Kultur Kom merz und Konkurrenz Interview des Spiegel mit Heinrich Hugendubel Der Spiegel Nr 49 4 12 1995 S 208 Hugendubel 2000 Hugendubel H Innovativ sein Interview von Stefan Hauck mit Heinrich Hugendu bel B rsenblatt f r den Deu
374. zahlt fiir Informati on Geht es um einen Marktplatz auf dem zwar gehandelt gef lscht und getrickst aber auch bezahlt wird oder geht es um eine digitale Allmende auf der jeder mit nehmen kann was er braucht 3 5 E Commerce Vorteile und Nachteile Bei der Analyse der Nutzungsmuster konnte ein Trend zu einer Auspr gung des In ternet als Transaktionsmedium festgestellt werden Die Entwicklung steht aber erst am Anfang Sehr viel optimistischer urteilen da die Allensbach Forscher Die rasche weitere Zunahme von E Commerce ist vorgezeichnet sagen sie Der Anteil derje nigen in der Gesamtgruppe der Befragten die schon einmal etwas online eingekauft haben stieg von 3 7 Prozent im Jahr 1999 auf 9 7 Prozent im Jahr 2000 alle folgen den Werte ebenfalls auf 2000 bezogen Zum Vergleich haben der oder die Befragte oder jemand im Haushalt schon SE per Versandhandel bestellt 61 2 Prozent und es tun dies h ufiger 31 1 Prozent Die im Fernsehen laufenden Teleshopping Veranstaltungen sind 86 4 Prozent der Befragten bekannt aber gekauft haben auf diesem Wege noch nicht viele 3 7 Prozent fter und 6 3 Prozent einmal Ein weiterer Fragekomplex der ACTA 2000 zielte darauf was denn eingekauft wurde und wie die Vorteile bzw Nachteile des Online Einkaufens eingesch tzt werden Damit wird auch ein Licht auf die Chancen wie die kritischen H rden des E Commerce der Zukunft geworfen Wir k nnen uns zu di
375. zeichnung as ee Datenhaltung in den Verlagen immer noch nur schwach ausgepr gt ist Deutliche Fortschritte wurden bei den wissenschaftlichen und Fachzeitschriften erreicht Keiner der gro en international ausgerichteten wis senschaftlichen Verlage von Zeitschriften stellt diese nicht gleichzeitig auf Basis einer strukturierten Datenhaltung SGML elektronisch im Internet zur Verf gung Aber bei der gro en Masse der Verlage auch bei den Fach und Wissenschaftsverla gen und ihren B chern sind die Verh ltnisse mehr oder weniger ungen gend V1 V2 T1 T3 Nur ein Beispiel soll berichtet werden Aus einer 30 b ndigen Gesamt ausgabe aus den 80er und 90er Jahren eines popul ren deutschen Autors wollte man eine elektronische Version auf CD ROM und f r das Internet erstellen nur waren die Satzdaten in der Druckerei zwischenzeitlich gel scht worden weil das Satzsystem durch ein anderes abgel st worden war T5 Vielleicht ein Prozent der Verlage k n ne auf eine f r die Mehrfachverwertung geeignete Datenhaltung zur ckgreifen T3 OAS Hugendubel sieht den Buchhandel auf dem Weg zum Medienhaus FAZ 8 10 1994 S 17 Hugendubel Der Kampf ist hart Der Spiegel Nr 49 4 12 1995 S 208 B rsenverein des Deutschen Buchhandels Hrsg Buch und Buchhandel in Zahlen 1989 1999 S 66 2000 S 42 Zur Kundenakzeptanz von Non Books im Buchhandel vgl Schroth Kundenbe fragung Non Books im Sortiment B rsenblatt f r den De
376. zung auf Schulbildung 50 Riehm Orwat Wingert Prozent 50 bis 3999 DM 4000 bis 5999 DM amp Mehr als 6000 DM _ 25 7 20 15 ae 10 5 0 1998 1999 2000 Abb 3 4 Verteilung der Online Nutzung auf Einkommensgruppen Der Blick auf die Pr valenz eines Merkmals in einer Gruppe ist nur die eine Sicht es interessiert auch die Verteilung ber das Gesamtmerkmal z B mit der Frage tendie ren die Nutzeranteile in der Bildungsvariable mit der Zeit nicht doch zu einer breite ren Form und damit zu einer Angleichung an den Bev lkerungsdurchschnitt Beschr nken wir uns zun chst auf die Tabelle 3 3 und die Bildungsanteile der On line Gruppe dann ergibt sich ber die betrachteten drei Jahre hinweg alles andere als eine Verflachung eher eine Zuspitzung ist der Fall vor allem durch das Heraustreten der mittleren Bildungsstufe h here Schule ohne Abitur Aber erst der Vergleich mit dem Bev lkerungsdurchschnitt wohlgemerkt 14 bis 64 Jahre zeigt die heute wie 1998 gegebene Schieflage vgl Tabelle 3 4 die unteren Bildungsschichten sind unter die oberen berrepr sentiert Erstaunlich ist der Fakt dass die mittlere Gruppe h here Schule ohne Abitur in der Online Gruppe noch st rker vertreten ist als es ihrem Bev lkerungsanteil entspricht Um den Kontrast der Zusammensetzung der Online Gruppen und der Bev lkerung was die Bildungsvariable angeht noch zu unterstr

Zusammenfassung

Contents

Download Pdf Manuals

Related Search

Related Contents