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Dokument_68.

1. sonstige _ unabh ngige Mobilfunknetz Unternehmen Lensseennbananene Portalbetreiber betreiberportale Portale sonstige Unternehmen Produkt Leistungsfl sse Content Provider Musik Nachrichten etc uunnnnnnnnunn Beteiligung Integration Abbildung 2 6 Position der Technologieguthersteller im Wertsch pfungsnetzwerk des Mobilfunk marktes Die Inputseite der Sachguthersteller ist durch die Interaktion mit einer Reihe von Zuliefe rern und vor allem den sog Contract Manufacturern CM den Electronic Manufacturing Services Anbietern EMS sowie den Contract Electronic Manufacturern CEMS gekenn zeichnet Diese Struktur hat sich durch die Entstehung von Anwendungen mit massenhaf tem Charakter und den daraus resultierenden Bedarf an technologisch hochkomplexen Endger ten ergeben wobei Skaleneffekte eine wichtige Zielgr e waren Es entstanden zun chst durch Outsourcing Bestrebungen der eigentlichen Technologieguthersteller CM und EMS sp ter durch umfangreiche Aufgabenerweiterungen CEMS Anbieter Die meisten dieser spezialisierten Zulieferer sind mit der Computerindustrie entstanden und gewachsen heute jedoch in umfassender Weise in nahezu allen Bereichen Elektro nikindustrie t tig u a auch in der Telekommunikation F r die PC Industrie fertigen die Lieferanten Standardkomponenten wie z B Hauptplatinen Soundkarten Grafikkarten Speicher M use etc Die
2. Die Sachgutanbieter stehen somit unter dem Druck ihren Wertsch p fungsbeitrag in den entstandenen Netzwerken zu erweitern und ihre Schl sselposition im Hinblick auf die Weiter und Neuentwicklung der Anwendungen und M rkte einzubringen Die vorliegende Arbeit versucht aus dieser Perspektive die Frage zu stellen welche Hand Iungsoptionen f r die Technologieguthersteller bez glich der Verbreitung ihrer Technolo gieg ter bestehen 118 Vgl Curry Kenny Beating the Clock 1999 S 10 sowie Berger Electronic Manufacturing Services 2001 119 Beispielsweise gab es 1999 allein ca 100 unabh ngige Unternehmen die Hauptplatinen herstellten die prinzipiell mit jedem PC kompatibel waren vgl Curry Kenney Beating the Clock 1999 S 12 120 Baldwin Clark beschreiben dies folgenderma en Assemblers will look for the best performing or lowest cost modules spurring these increasingly sophisticated and independent suppliers into a race for innovation Baldwin Clark Age of modularity 1998 S 87 121 Vgl Shankland High tech manufacturers 2000 Anderson Lee Supply Chain Models 2001 S 7 sowie Sulli van Serant Distributors and EMS 2001 122 So waren die Hersteller von Technologieg tern die am h rtesten betroffenen Akteure nach dem Ende des E Business Booms im Jahr 2002 Hersteller wie Ericsson oder Cisco hatten sehr stark unter dem R ckgang der Auftr ge der Telekommunikationsbetreiber zu leiden Der amerikan
3. Neben dieser Einteilung der Bundling Literatur findet sich weiterhin eine Unterscheidung nach dem gew hlten Bundling Verst ndnis unterschieden nach den Begriffen Preisb n delung Produktb ndelung und B ndelung 3 Bei den Arbeiten die sich mit der Preisb ndelung besch ftigen steht die Bestimmung des Preises f r die Produkte und B ndel im Mittelpunkt Es geht dabei meist um B ndel die eine heterogene Zusammensetzung aufweisen f r die jedoch ein Gesamtpreis erhoben wird den es optimal zu bestimmen gilt Die H he des Paketpreises kann im Vergleich zu den Einzelpreisen geringer sein jedoch auch h her wenn die einzelnen Komponenten f r sich nur einen geringen Nutzen stiften Bei den Arbeiten mit dem Schwerpunkt Produkt b ndelung geht es um die optimale Zusammensetzung der B ndel unter weitgehender Vernachl ssigung des Preisaspektes Ausgehend von der Wahrnehmung des Konsumen 354 Vgl vor allem F rderer Bundling 1996 hnlich auch wie bereits oben erw hnt Fang Norman Bundle 2003 und Kolay Shaffer Bundling 2003 355 Vgl Bakos Brynjolfsson Bundling 1999 und weitere Ver ffentlichungen der Autoren 356 Vgl Lee R amp D Inefficiency 2002 357 Vgl statt vieler Kaicker et al Bundling 1993 Bauer et al Service Bundles 1999 Wuebker et al Mixed Bundling Strategies 1999 358 Vogl z B den Anchoring and Adjusting Ansatz bei Yadav Product Bundles 1994 sowie Yadav Monr
4. Unter dem Begriff des ungebundenen Kunden wird der Sachverhalt gef hrt dass der Kunde nicht innerhalb eines Vertriebskanals alle notwendigen Aktivit ten durchf hrt son dern dass er sich gezielt die aus seiner Sicht bestehenden Vorteile unterschiedlicher Ver triebskan le herausgreift Er nimmt beispielsweise die Beratung durch Fachpersonal in An spruch erwirbt das jeweilige Produkt jedoch nicht an dieser Einkaufsst tte wo die Kosten des ausgebildeten Personals in den Preisen einkalkuliert sind sondern w hlt f r den Er werb einen Vertriebskanal der aufgrund der dort fehlenden Service und Beratungsauf wendungen niedrigere Preise bieten kann NUNES CESPEDES erheben diesen Sachverhalt anhand der Phasen Bewusstseinsbildung Abw gung Pr ferenzbildung Kauf und Kun dendienst zur Systematisierung dieses Ph nomens und zeigen dass viele Konsumenten diese einzelnen Schritte bei unterschiedlichen Vertriebskan len wahrnehmen indem sie die sich ergebenden Leistungskombinationen dekomponieren und die einzelnen Schritte je nach eigener Werteinsch tzung ausw hlen MEFFERT et al sehen eine Kombination von Preis und Qualit tsorientierung nach der die Qualit tsorientierung auf einzelne Lebens und damit Konsumbereiche beschr nkt bleibt um das Budget auf wenige ausgew hlte Luxus und Trendartikel sowie auf preiswert ein gekaufte Objekte zur Deckung der Grundbed rfnisse aufzuteilen Bei diesen auch als Smart S
5. uureen 149 Tabelle 4 3 Einordnung der Teilleistung Nutzungsvertr ge uusesssnssssnnnnnnnnennnen nennen 151 Tabelle 4 4 Einordnung der Teilleistung Garantie 2224sssnennnnenennnnnnnnnnnnnnnnnen 158 Tabelle 4 5 Auspr gungsformen menhrteiliger Lebenszykluspreise ummre 161 Tabelle 4 6 M gliche Erl smodelle als Leistungsbausteine 44444444HHHn nenn 163 Tabelle 4 7 Preisstrategien f r Leistungsb ndel mit immateriellem Charakter 168 Tabelle 4 8 Ans tze zur L sung des Spannunggsfeldes durch das Angebot von Leistungsb ndeln f r verschiedene Gruppen von Konsumenten 222 Tabelle 4 9 Tarife f r Endger te 1998 und 2005 uss0snnssnnssnnnnnnnnnnnnnnnnnnnennnennnnan 227 Tabelle 4 10 Nutzungsvertr ge 1998 und 2005 44444444444aR nn nRn nennen Hanne nn 228 Tabelle 4 11 Vergleich ausgew hlter Mobilfunk Leistungsb ndel 229 Tabelle 4 12 Paketumf nge bei Personal Computern uuu 22444snssnnnnnennnnnnnnnnnnnnnnn 231 Zunehmende Bedeutung von Technologieg tern im Konsumentenbereich 1 1 Zunehmende Bedeutung von Technologieg tern im Konsumentenbereich 1 1 Problemstellung Weitreichende Fortschritte im Bereich der Mikroelektronik der Miniaturisierung sowie ganz allgemein der Informations und Kommunikationstechnologien haben in den letzten Jahr zehnten eine grundleg
6. damit nicht in Frage gestellt es geht jedoch auch bei diesen Innovationen um eine im Sinne der Innovationsdefinition erfolgreiche Markteinf hrung die nur dann als nachhaltig bezeichnet werden kann wenn es gelingt die Bed rfnisse der Kunden anzusprechen Dies muss nicht notwendigerweise ber Abstriche beim Innovationsgrad sowie bei den Funktio nalit ten geschehen sondern kann auch in Form einer je nach Lebenszyklus der Innova tion unterschiedlichen Zub ndelung von zus tzlichen Leistungsbestandteilen erreicht wer den 2 4 4 4 L sungsans tze In dem geschilderten Spannungsfeld zwischen den Erfordernissen und Eigenheiten der Technologien bzw Technologieg ter den Bed rfnissen der Abnehmer und der Position der Anbieter l sst sich festhalten dass die erfolgreiche Etablierung innovativer Technolo gieg ter eine gro e Herausforderung darstellt Die Notwendigkeiten der Anwendungsum gebung der Konsumenten die sich h ufig nur in kleinen Schritten weiterentwickeln kann lassen sich mit den dynamischen und grundlegenden Weiterentwicklungen der Technolo gieg ter nur schwer in Einklang bringen Die Anbieter im Sinne der Hersteller der Tech nologieg ter werden gezwungen das entstehende Spannungsfeld als Schnittstelle aus zugleichen Als L sungsans tze dazu l sst sich die Extremform einer intensiven Kundenorientierung nennen was in Konsequenz keine grundlegenden technologischen Weiterentwicklungen mehr zulassen w
7. Im Rahmen der Subjektivit t der Neuartigkeit stellt sich die Frage wer das Objekt als neu artig auffasst bzw f r welche der m glichen Perspektiven die Definition neuartig erfolgt Dies kann sich zum einen auf die Reichweite im Erstellungs und Abnehmernetzwerk be ziehen Fachleute Management Branche L nder Regionen weltweit zum anderen je doch auf die Frage ob die Neuartigkeit aus Sicht des Anbieters innovativ ist und oder aus Sicht des Abnehmers als neuartig erkannt wird Die anbieterseitige Perspektive der Neuartigkeitsdefinition ist in dieser Konstellation die Expertensicht weil der Anbieter meist ber die vorhandenen und zu erwartenden Produkt und Prozesstechnologien im jeweiligen Bereich informiert ist und somit eine kompetenzba sierte Auswahl bez glich der angebotenen Produkte trifft Die Notwendigkeit zur Innovation 90 Vgl Robertson Innovative Behavior 1971 S 7f 91 Vgl Herstatt Technologiegetriebene Entwicklungsprojekte 2000 S 2 3 92 Die Modellpflege im Automobilbereich ist daf r ein deutliches Beispiel wenn leichte Ver nderungen am Design die Fahrzeuge den ver nderten Trends anpassen und die Hersteller unter dem Label eines neuen Fahrzeugs sogar Preiserh hungen geltend machen k nnen 93 Vgl die Aufz hlung bei Hauschildt Innovationsmanagement 2004 S 22 23 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 21 ergibt sich dabei aus Wettbewerbs
8. Im Rahmen des finalen Leistungserstellungsprozesses wird die Bereitstellungsleistung ak tiviert und die vorgesehene T tigkeit ausge bt Der Impuls dazu ist das Hinzukommen des externen Faktors der in den Leistungserstellungsprozess integriert werden muss und den der Kunde dazu zur Verf gung stellen muss Zu diesem Zeitraum muss der Anbieter aller dings akzeptieren dass ein Teil des Leistungserstellungsprozesses eben der externe Faktor nicht seiner vollst ndigen Disposition unterliegt Er ist damit in seiner Autonomie eingeschr nkt weil der Kunde ber den externen Faktor direkt am Leistungserstellungs prozess partizipiert bzw partizipieren muss In dieser Hinsicht ergibt sich ein deutlicher Unterschied zur Sachgutherstellung weil die Einwirkung des Nachfragers dort erst nach Fertigstellung des Leistungsergebnisses stattfindet Das Leistungsergebnis konstituiert sich 445 Vgl dazu und zur Kritik an diesen Auffassungen stellvertretend die Ausf hrungen bei Engelhardt et al Leistungsb ndel 1993 S 398 404 bei Volz Erg nzende Dienstleistungen 1996 S 89 95 sowie bei Rosada Kundendienststrategien 1990 S 21 446 Eigene Darstellung in Anlehnung an die berlegungen von Engelhardt Leistungslehre 1966 S 165 170 Engelhardt et al Leistungsb ndel 1993 S 398 sowie Rosada Kundendienststrategien 1990 S 20 23 Konzept des Leistungsb ndels 105 als dritte Dimension der Dienstleistung als Ver nderung am externe
9. und letztendlich entwertet werden Umgekehrt erscheint es m glicherweise in sp teren Phasen des Marktzyklus des Leis tungsb ndels sinnvoll bei einer geringeren Wertbeimessung wie sie bei Leistungsb n deln in der Phase der S ttigung auftreten kann Gratiszugaben beizulegen weil dadurch die Wahrnehmung und Bewertung des gesamten B ndels deutlich verbessert und so die schlechtere Marktzyklusposition kompensiert werden kann Auf Basis der berlegungen der Prospect Theory l sst sich weiterhin ber die Notwendig keit eines geringen Kaufpreises genauer einer geringen Anfangszahlung f r Techno logieg ter nachdenken wie er bei technologieintensiven Leistungsb ndeln mit niedrigem Basispreis und laufenden Nutzungskosten h ufig der Fall ist vgl Abbildung 4 8 auf der folgenden Seite Ausgangs berlegung soll in diesem Fall der Kauf eines Technologiegutes Preis bzw Ver lust r sein dem der Konsument den betragsgleichen positiven Effekt r zuordnen kann Daraus l sst sich folgern dass der empfundene Verlust durch den Kaufpreis gr er ist als der empfundene Nutzengewinn so dass sich f r den Konsumenten ein Nettoverlust ergibt Iven gt gt v r Bei Technologieg tern sind nun die Kaufpreise auf Basis der oben geschilderten Entwick lungen insbesondere in fr hen Phasen des Marktzyklus sehr hoch wobei die Unsicherheit der Konsumenten bzgl der Kaufentscheidung ebenfalls sehr hoch ist Das bedeutet dass
10. Abbildung 4 5 Einfluss des Bezahlzeitpunktes auf die Nutzungsintensit t 166 Abbildung 4 6 Die Wertfunktion der Prospect Theory Auswirkung geb ndelter Tees Abbildung 4 7 Die Wertfunktion der Prospect Theory Auswirkungen von Ver nderungen in Abh ngigkeit vom Basisniveau eseese 174 Abbildung 4 8 Die Wertfunktion der Prospect Theory Auswirkungen eines geringen Kaufpreis eS ninen een E a A E 177 Abbildung 4 9 Preisw rdigkeitsurteil f r ein G terb ndel 4440 gt 180 Abbildung 4 10 Integration von Einzelurteilen zu B ndelurteilen 181 Abbildung 4 11 B ndelbeurteilung durch Anchoring and Adjusting 182 Abbildung 4 12 Einfluss von Imagetransfereffekten auf das B ndelurteil 182 Abbildung 4 13 Phasen im Marktzyklus eines Leistungsb ndels r gt 191 Abbildung 4 14 Nutzungszyklus eines technologieintensiven Leistungsb ndels 195 Abbildung 4 15 Unterschiedlicher Verlauf Marktzyklus des Leistungsb ndel und Ums tze der Zusatzleistungen tea He eine 199 Abbildung 4 16 Realisierbare Ziele durch das Angebot technologieintensiver Keist ngsbundel ae eek anne ee nennen een eeeee green 202 Abbildung 4 17 Verteilung der Wertsch pfung im Nutzungszyklus eines Automobils 233 XII Tabellenverzeichnis Tabellenverzeichnis Tabelle 2 1 Unterschiedl
11. Oxenfeldt Pricing 1966 Oxenfeldt Alfred R Product Line Pricing in Harvard Business Review July August 1966 S 137 144 Palandt Gesetzbuch 2003 Palandt B rgerliches Gesetzbuch M nchen 2003 Panne Kaufentscheidungsprozess 1977 Panne Friedrich Das Risiko im Kaufentscheidungs prozess des Konsumenten Z rich 1977 Paroush Peles Packaging 1981 Paroush Jacob Peles Yoram C A Combined Monopoly and Optimal Packaging in European Economic Review 15 March 1981 S 373 383 Paul Preis und Kostenmanagement 1998 Paul Michael Preis und Kostenmanagement von Dienstleistungen im B2B Bereich Wiesbaden 1998 250 Literaturverzeichnis Paun Bundle 1993 Paun Dorothy When to Bundle or Unbundle Products in Industrial Marketing Management 22 1993 S 29 34 Pepels Produktmanagement 2001 Pepels Werner Produktmanagement Produktinnovation M nchen 2001 Perillieux Strategisches Timing 1991 Perillieux Rene Strategisches Timing von F amp E und Markteintritt bei innovativen Produkten in Booz Allen amp Hamilton Hrsg Integriertes Technologie und Innovationsmanagement Konzepte zur St rkung der Wettbewerbskraft von High Tech Unternehmen Berlin 1991 S 21 48 Pfeiffer et al Funktionalmarkt Konzept 1997 Pfeiffer Werner Wei Enno Volz Thomas Wettengl Steffen Funktionalmarkt Konzept zum stratigischem Management prinzipieller technologischer Innovationen G ttingen 1997 Pfeiffe
12. Realisierungsm glichkeit individueller Kundenw nsche Abbaum glichkeit von Wettbewerbsintensit t Binnenkomplexit t des Leistungsangebots Abbildung 3 4 Unmittelbare Auswirkungen unterschiedlicher Leistungsumf nge Was das Konzept allerdings nicht ber cksichtigt ist die ebenfalls festzustellende Erh hung der Binnenkomplexit t der angebotenen Produktl sungen Dabei ist zu beachten dass die Herausforderungen der Sachgutherstellung zu bew ltigen sind was in vielen F llen bereits Probleme mit sich bringt und weiterhin auch noch die zus tzlichen Leistungen sowie deren Anbieter zielgerecht gef hrt werden m ssen 3 2 2 3 Tie in Sales Von einem Tying Contract bzw Tie in Sales spricht man wenn der Abnehmer ein be stimmtes Gut Tying Good nur dann erwerben kann wenn er gleichzeitig ein mit diesem Gut meist im Zusammenhang stehendes anderes Produkt Tied Good erwirbt h ufig bezogen auf einen gewissen Zeitraum oder in einer bestimmten Anzahl Nur das Tied Good wird damit auch einzelnen verkauft wer das Tying Good ben tigt kann es nur ge b ndelt mit dem Tied Good erwerben vgl Abbildung 3 5 erworben Ti Tied Good Erwerb Ty Ti amp Ty Ty Tying Good Erwerb Ti T Erwerb u amp Abbildung 3 5 Tie in Sales Produktangebot L Ti Ty Das Tying Good ist h ufig ein Gebrauchsgut w hrend Verbrauchsmaterialien bzw deren notwendige Leistungsinput dann in diesem Kontra
13. S 36 oder Haedrich Tomczak Produktpolitik 1996 S 19 23 und die dort zitierte Literatur 152 Vgl Haedrich Tomczak Produktpolitik 1996 S 22 153 Vgl zu den Begriffen die Ausf hrungen bei Nieschlag et al Marketing 2002 S 581 und Pepels Produktmanagement 2001 S 435 436 154 Vgl Haedrich Tomczak Produktpolitik 1996 S 21 155 Vgl Pepels Produktmanagement 2001 S 435 156 Vgl Knoblich Warentypologie 1969 S 108 und die dort zitierte Literatur Knoblich zitiert u a Schneider der zwischen Notwendigkeits und Nicht Notwendigkeitsg tern unterscheidet sowie Mellerowicz der lebenswichtige und entbehrliche Waren voneinander abgrenzt Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 35 spielsweise Anforderungen bez glich der notwendigen Produktfunktionalit ten der Profilie rungsm glichkeit durch Design und Ausstattung sowie der Preisgestaltung Wahrnehmung der Konsumenten Eine aus dem Bereich der neuen Institutionen konomie stammende Unterteilung bez glich der Wahrnehmung durch die Konsumenten ist die in Suchg ter Erlebnisg ter und Vertrau ensg ter Die Aufgliederung richtet sich danach ob G ter anhand ihrer vor dem Kauf be reits feststehenden und leicht operationalisierbaren Sucheigenschaften eingesch tzt wer den k nnen ob sie l ngerer Anwendungserfahrung nach dem Kaufzeitpunkt bed rfen Er fahrungseigenschaften oder ob sie nach Qualit tsmerkmalen eingesch tzt werde
14. derum in Abgrenzung zur Dienstleistung ein materiell greifbares Leistungsergebnis das f r den Abnehmer keinen unmittelbaren Gestaltungsspielraum mehr er ffnet Im Rahmen der vorliegenden Arbeit ist der Leistungskern eines technologieintensiven Leistungsb n dels aus Anbietersicht ein Technologiegut welches um zus tzliche Leistungen erg nzt wird 3 3 1 1 2 Dienstleistungen Grundlagen Ein hnlich klares Begriffsverst ndnis wie bei Sachg tern existiert f r Dienstleistungen nicht Die Ans tze Dienstleistungen n her zu charakterisieren beziehen sich zum einen auf besondere Abgrenzungsmerkmale zu den Sachg tern zum anderen auf unterschied liche Sichtweisen im Sinne der Dienstleistung als Potenzial als Prozess und schlie lich als Ergebnis Zu den besonderen Abgrenzungsmerkmalen z hlen die Immaterialit t der Indi vidualisierungsgrad sowie der Interaktionsgrad mit dem sog externen Faktor den der Dienstleistungsnehmer dem Dienstleistungsgeber zur Erbringung der Leistung zur Verf gung stellen muss Der Dienstleistungsbegriff kann potenzial prozess oder ergebnis orientiert aufgefasst werden Im Falle des potenzialorientierten Verst ndnisses wird die Be reitschaft des Anbieters zur Erbringung der Leistung als Vermarktungsgegenstand aufge 441 Vgl G mbel Sortimentspolitik 1963 S 55f Gerstung Servicepolitik 1978 S 33 Rosada Kundendienststrategien 1990 S 8 Pfeiffer Bischoff Investitionsg terabsa
15. hnlicher Form f r viele Industriel nder der westlichen Welt bertrag bar Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich grundlegende Entwicklungen abnehmerseitige Entwicklungen markt und anbieterseitige Entwicklungen soziodemografische Entwicklungen Preisorientierung Convenience Entstehung und Bedeu tungszunahme von Nut zungsinnovationen Wandel des amp Eigentumsph nomens Ver nderungen bei Kompe Bedeutungszuwachs von tenz und Anspruchshaltung Nicht Sachleistungen Informationsgesellschaft Ve R ckgang der Vorherseh k nstliche bzw geplante Emotionalisierung des barkeit des Verhaltens der Veralterung Konsums Konsumenten Tendenz zu Akzeptanz und Verbreitung Komplettl sungen ver nderter Finanzierungs formen Tabelle 2 6 Entwicklungen auf den Konsumg term rkten Die zu beobachtenden Entwicklungen im Bereich der Konsumg ter lassen sich in grund legende Str mungen sowie konsumentenseitige und markt anbieterseitige Tendenzen unterteilen vgl Tabelle 2 6 Auch in diesem Fall sind viele der Tendenzen Ursache und Wirkung zugleich weil sich einzelne Aspekte im Wechselspiel zwischen dem Verhalten der Konsumenten und den Reaktionen der Anbieter in Form von Angebotsver nderungen und neuen Strukturen ergeben so dass die einzelnen Punkte nicht immer berschneidungsfrei sind 2 4 2 1 Grundlegende Str mungen Als
16. pakete verkauft die zwar mit emotionalen und motorleistungsbezogenen Attributen bewor ben jedoch nicht selten mit einer monatlichen Leasingrate sowie mit umfangreichen Ga rantieversprechen ausgepreist werden Einzelne Anbieter offerieren gegen monatliche Pauschalzahlungen zus tzlich zur Leasingrate die Kostenfreiheit f r regul ren Service alle Verschlei reparaturen Ersatzwagen sowie die Deckung von Differenzen zwischen Zeit und Buchwert bei Totalsch den und Diebstahl In der Wahrnehmung der K ufer ver n dert sich das Auto somit weg von einer hohen Investition hin zu der Frage wie viel Auto das monatliche Budget erlaubt Die Automobilhersteller k nnen dadurch u a den Verkauf teurerer Fahrzeuge sowie h ufigere Modellwechsel erreichen 815 Vgl dazu beispielhaft das Angebot BMW Ter Service Leasing der BMW AG entnommen der Webseite www bmw de des Unternehmens im April 2005 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 233 Das hohe Potenzial f r die Anbieter durch die bewusste Ausgestaltung von nutzungszyk lus bergreifenden Leistungsb ndeln im Automobilbereich wird anhand der Umsatz und Kostenverteilung ber den Nutzungszyklus eines Automobils deutlich wo sogar noch wei tere Varianten f r Leistungsb ndel erkennbar sind vgl Abbildung 4 17 RZ Service Kraftstoff Reparaturen und Ersatzteile w hrend des 39 Nutzungszyklus Finanzierung und Vers
17. stehende Produktgeneration trotz geringer technischer Unterschiede als Paket nicht mehr attraktiv ist und damit der Anschlusskauf der neuen Produktgeneration gef rdert wird 4 2 3 Inhaltliche Anforderungen an die Leistungsbausteine Einsatz von Finanzierungsbausteinen im Hinblick auf die gesamte Nutzungsdauer Eine wichtige inhaltliche Anforderung an die Leistungsb ndel ist der Einsatz von Baustei nen die den Kaufpreis und oder die Nutzungskosten ber den Nutzungszeitraum verteilen in jedem Fall aber einen aufgrund des spezifischen Charakters der Technologieg ter ho hen Einmalpreis verzichtbar machen Es kann sich dabei um Kreditfinanzierung handeln d h der Konsument erwirbt das Eigentum an dem Technologiegut oder auch um eine Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 135 tempor re Nutzungs berlassung wie Miete oder Leasing In beiden F llen wird der hohe Kaufpreis f r das Technologiegut der in einer Situation hoher Unsicherheit f r den Konsu menten von ihm verlangt werden m sste durch regelm ige anteilige Zahlungen ersetzt die die Abnehmer aufgrund der Preiswahrnehmung als angenehmer einstufen vgl Punkt 4 4 3 3 Damit ist es dem Anbieter in jedem Fall m glich die Verk uflichkeit der Technolo gieg ter zu erh hen Ebenso zu ber cksichtigen ist auch dass er damit dem Preiswettbe werb ausweichen kann weil der entstehende Kaufpreis bzw dessen Equivalent weniger mit den Angeb
18. 332 79 204 90 537 92 424 50 Kaufpreis Grundgeb hr 15 36 4 95 5 25 62 12 95 35 87 32 95 Grundgeb hr 368 62 238 80 614 77 310 80 860 92 790 80 24 Monate ixbel n Fixbelastung 444 49 264 80 947 56 515 70 1 398 84 1 215 30 24 Monate Minutenpreis 0 97 0 59 0 51 0 49 0 35 0 15 Hauptzeit Minutenpreis 0 20 0 59 0 20 0 19 0 20 0 15 Nebenzeit Tabelle 4 11 Vergleich ausgew hlter Mobilfunk Leistungsb ndel Man kann sagen dass sich die fixe Belastung bei den Gelegenheits und Durchschnitts nutzern insgesamt deutlich verringert hat bei Ersteren sind auch die Gespr chsgeb hren gesunken Damit kann sicherlich von einer Ann herung der Tarifgestaltung an die Unsi cherheit von Benutzern gesprochen werden die erst berzeugt werden m ssen Das Ta rifsystem hat sich jedoch stark verkompliziert so dass neben der ohnehin nicht gegebenen Vergleichbarkeit zwischen den Endger ten auch das gesamte B ndel f r den einzelnen Abnehmer nur schwer vergleichbar ist Ein Wechsel des Mobilfunkvertrages und oder eines Tarifs w hrend der Laufzeit werden h ufig durch K ndigungsklauseln und u erst kom plexe Bedingungen erschwert so dass unter Ber cksichtigung der Tatsache dass eine einmal genutzte Mobilfunknummer gerade bei j ngeren und allgemein kommunikativen Menschen gerne behal
19. 716 718 385 Vgl Zanger Leistungskern 2002 S 103 Meffert Marketing 2000 S 332 Chisnall Industrial Marketing 1989 S 53 Levitt Differentiation 1980 S 85 88 Brockhoff Produktpolitik 1999 S 16 sowie Kotler Bliemel Marketing Ma nagement 2001 S 716 718 386 Vgl Zanger Leistungskern 2002 S 103 Meffert Marketing 2000 S 332 Chisnall Industrial Marketing 1989 S 53 Levitt Differentiation 1980 S 85 88 Brockhoff Produktpolitik 1999 S 13 u S 22 sowie Kotler Bliemel Marketing Management 2001 S 716 718 Konzept des Leistungsb ndels 87 Die letzte denkbare Stufe dieser Produktkonzeption ist das potenzielle Produkt Dabei handelt es sich um den theoretisch m glichen Leistungsumfang im Hinblick auf Zusatz leistungen die beim Nachfrager besondere Begeisterung hervorrufen und damit eine hohe Differenzierungswirkungen entfalten k nnen Da es sich hierbei i A um noch nicht geweckte Bed rfnisse handelt unterliegt dieser M glichkeitsraum im Vergleich zu dem des augmentierten Produktes noch weitaus gr erer Subjektivit t von Seiten der Kunden und damit einer noch gr eren Differenzierungsnotwendigkeit f r den Anbieter Auf Basis der berlegungen zum Produktkonzept lassen sich eine Reihe von Schl ssen f r die vorliegende Arbeit ziehen Der als Basisprodukt aufzufassende Baustein ist aus Abnehmersicht lediglich eine grundlegende Chance zum Aufbau einer Gesch ftsbe
20. Derlin Walter Kundendienst Organisation 1958 Dethloff Produktinnovationen 2004 Dethloff Claus Akzeptanz und Nicht Akzeptanz von tech nischen Produktinnovationen 2004 Literaturverzeichnis 241 Dicht Konsumg termarketing 1995 Dichtl Erwin Konsumg termarketing in Tietz Bruno Hrsg Handw rterbuch des Marketing Stuttgart 1995 Sp 1246 1263 Dieckmann Komplexe Produkte 1993 Dieckmann Randolf Optimale Preis und Angebotspolitik f r komplexe Produkte Eine Analyse der G terb ndelung unter Ber cksichtigung der Verarbeitung von Preisen durch Konsumenten Frankfurt 1993 Diller Marketing 1994 Diller Hermann Hrsg Vahlens Gro es Marketing Lexikon M nchen 1994 Diller Marketing 2002 Diller Hermann Grundprinzipien des Marketing N rnberg 2002 Diller Preisbauk sten 1993 Diller Hermann Preisbauk sten als preispolitische Option in Wirtschaftswissenschaftliches Studium WiSt 22 Juni 1993 S 270 275 Diller Preispolitik 2000 Diller Hermann Preispolitik Stuttgart 2000 Diller Preiswahrnehmung 1994 Diller Herrmann Preiswahrnehmung in Diller Herrmann Hrsg Vahlens gro es Marketing Lexikon M nchen 1994 Diller et al Discounting 1997 Diller Hermann Haas Alexander Hausruckinger Gerhard Dis counting erfolgreich nicht nur im Handel in Harvard Business Manager 4 1997 S 19 28 Doyle Saunders Marketing Decisions 1985 Doyle Peter Saunders John The
21. Innovations 1981 Hirschman Elizabeth Symbolism and Technology as Sources for the Generation of Innovations in Mitchell A A Hrsg Advances in Consumer Research 9 1981 S 537 541 Hofmann et al Leistungsb ndelung 1995 Hofmann Oliver Deschner Dominik D mpe Oliver Will Andreas Ein generisches Modell zur kundenindividuellen Leistungsb ndelung durch Softwareagenten in Steiner M Hrsg Elektronische Dienstleistungswirtschaft und Financial Engineering 1995 S 95 112 Holt Consumption Practices 1995 Holt Douglas How Consumers Consume A Typlology of Consumption Practices in Journal of Consumer Research 22 June 1995 S 1 16 Literaturverzeichnis 245 Homburg Industrieg terunternehmen 1995 Homburg Christian Kundenn he von Industrieg terunternehmen Konzeption Erfolgsaussichten Determinanten Wiesbaden 1995 Homburg Kebbel Komplexit t 2001 Homburg Christian Kebbel Phoebe Komplexit t als Determinante der Qualit tswahrnehmung von Dienstleistungen in Zeitschrift f r betriebswirtschaftliche Forschung 53 August 2001 S 478 499 Homburg Stock Kundenzufriedenheit 2001 Homburg Christian Stock Ruth Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit in Homburg Christian Hrsg Kundenzufriedenheit Konzepte Methoden Erfahrungen Wiesbaden 2001 Horv th Mayer Prozesskostenrechnung 1989 Horv th P ter Mayer Reinhold Prozesskos tenrechnung Der neue Weg zu meh
22. Kinder krankheiten und von Fehlern die durch Fehlbedienung entstehen eher handhaben zu k nnen Aus Sicht des Abnehmers kann zwischen Verbundenheit und Gebundenheit als Basis der Kundenbindung unterschieden werden Im Falle der Verbundenheit sind Kundenzufrieden heit und Vertrauen Basis der Kundenbindung Im Kontext der Technologieg ter empfindet der Abnehmer beispielsweise aufgrund der Leistungsf higkeit des Leistungsb ndels oder eines umfassenden Servicekonzepts eine hohe Nutzenstiftung Bei einer auf Gebundenheit gr ndenden Beziehung besteht die Bindung aus Wechselbarrieren die es dem Kunden nicht m glich machen den Anbieter zu wechseln Kundenbindung als Basis dauerhaften Erfolges kann auf beide Arten erreicht werden im Allgemeinen verspricht das Streben nach Verbundenheit einen nachhaltigeren Erfolg Zus tzliche Leistungsbausteine sind grunds tzlich dazu geeignet aufgrund der Steigerung von Kontaktzeit und Kontaktintensit t insbesondere bei dienstleistungsorientierten Baustei nen die Kundenbindung zu erh hen und damit die Voraussetzung f r die Zufriedenheit des Abnehmers mit der Leistung zu schaffen Bereits durch eine Auswahl unterschiedlicher Alternativen k nnen Interesse und Bindung des Kunden erh ht werden weil dieser damit rechnen kann auch bei einem Folgekauf die bestehende Beziehung und die damit verbun denen Vorteile nutzen zu k nnen Durch das Anbieten von Finanzierungsleistungen und Nutzu
23. Konzept zum Markenmanagement Auf Verbundeffekte zwischen den Bestandteilen eines B ndels stellt FRIEGE 1995 mit sei ner Arbeit ber Leistungsverbunde ab Er meint damit die Kombination einer Sachleistung mit einer oder mehreren komplement ren Dienstleistungen Allerdings fokussiert auch die se Arbeit auf Ans tze zur Preispolitik dar ber hinaus bewegt sie sich im Business to Busi ness Bereich Die Ermittlung des Nutzens durch ein Leistungsb ndel sowie die Zusammensetzungsent scheidung ber die B ndelbestandteile thematisiert G ZYCKI 2000 in ihrer Arbeit Sie be zieht sich dabei jedoch auf den Investitionsg terbereich Die Zahlungsbereitschaft der Ab nehmer wird auf Basis informations konomischer Determinanten ermittelt Eine grundlegende Untersuchung zum Thema Bundling allgemein stellt PRIEMER 2000 mit ihrer Arbeit dar Die Arbeit fasst nahezu alle wichtigen Aspekte zur B ndelung von Leistun gen zusammen und setzt die Motivation f r den B ndelkauf als Schwerpunkt Den Begriff der B ndelung haben insbesondere in der englischsprachigen Literatur eine Vielzahl von Untersuchungen zum Thema oft basierend auf dem Aufsatz von 35 Vgl 36 Vgl 37 Vgl 38 Vogl 39 Vgl 40 Vgl 41 Vgl Schicht Leistungssysteme 1995 Kollmann Nutzungsg ter 1997 insb S 13 Dieckmann Komplexe Produkte 1993 insb S 5 Schmidt Markenmanagement 2001 Friege Preispolitik 1995 Gizycki Leistungsb ndel 2000 S
24. Leistungsbasis Bez glich der Basis der erbrachten Leistung ist zu unterscheiden zwischen Leistungen auf freiwilliger auf vertraglicher sowie auf gesetzlicher Basis Eine gesetzlich vorgeschrie bene Leistung kann sich beziehen auf die Lieferung der Leistung selbst sowie auf einen st rungsfreien Gebrauch innerhalb eines gewissen Zeitraums wie es z B durch die Vor schriften der Gew hrleistung abgedeckt wird In diesem Fall muss der Anbieter die Leis tungen erbringen der Abnehmer kann mit einer Erbringung dieser Leistungen rechnen wodurch sich eigentlich kein Gestaltungsspielraum zur Differenzierung f r den Anbieter er gibt Einzig das Entgegenkommen gegen ber dem Kunden kann zur Leistungsdifferenzie rung eingesetzt werden wenn die gesetzlich vorgeschriebene Gew hrleistung im Rahmen eines so genannten Vor Ort Service erbracht wird d h der Kunde muss das nicht funktio nierende Objekt nicht beim Anbieter vorlegen sondern es wird bei ihm zuhause ausge tauscht bzw repariert Die auf vertraglicher Basis festgelegten Leistungsbeziehungen un terliegen prinzipiell der Gestaltungsfreiheit zwischen den Vertragspartnern Die vorliegende Arbeit behandelt dabei den Fall des Verbrauchsg terkaufs wobei im Falle von Leis tungsb ndeln typengemischte Vertr ge bestehend aus einem Kaufvertrag einem oder mehreren Werkvertr gen sowie Garantievertr gen vorliegen Neben den gesetzlich fest gelegten Inhalten dieser Vertr ge die im hier
25. Pure Components Reifephase hoch Tabelle 3 5 Lebenszyklusabh ngiger Einsatz von Bundling Strategien Diese Einteilung setzt allerdings voraus dass die Lebenszyklusposition des B ndels ein deutig zu bestimmen ist Der Anbieter hat die M glichkeit diese vermeintlich eindeutige Lebenszyklusposition durch den Austausch einzelner B ndelkomponenten f r den Konsu menten aufzuheben wodurch er seine Handlungsoptionen erweitert Welche der Strate gien letztendlich situationsad quat ist h ngt neben den genannten Faktoren auch von Preis berlegungen und von der Beherrschbarkeit der Distributionskan le ab 3 4 2 Weitere Erscheinungsformen Abh ngig von dem Grad der Verschiedenheit der einzelnen B ndelkomponenten lassen sich drei Formen der B ndelung bestimmen Multiple Packages Multi Performance Bund ling und Variety Bundles Multiple Packages oder auch Multiple Bundles sind B ndel glei cher Leistungen zu einem einheitlichen Preis Unter Multi Performance Bundling versteht man die B ndelung verschiedenartiger Leistungen zu einem Paket mit einem Gesamt preis H ufig stehen die Leistungen in einem angebots oder nachfragerseitigen Verh lt nis zueinander z B ber Nutzung gemeinsamer Vertriebswege oder ber einen Nutzungs zusammenhang Die B ndelung von Varianten des gleichen Produktes die beispiels weise in Form Farbe oder Gr e variieren wird als Variety Bundling bezeichnet Im Hinbli
26. Valarie Bitner Mary Jo Services Mar keting 1996 Zentes Swoboda Bedeutungswandel 2001 Zentes Joachim Swoboda Bernhard Bedeu tungswandel des internationalen Marketing in Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 11 06 2001 S 33 Zerr Servicesystemplanung 1995 Zerr Konrad Die Servicesystemplanung als Instrument des Leistungssystemmarketing in Jahrbuch der Absatz und Verbrauchsforschung 2 1995 S 134 158 Zerr Systemmarketing 1994 Zerr Konrad Systemmarketing Wiesbaden 1994 Zimmermann Konsumg ter 1978 Zimmermann Daniel Marketingprobleme bei dauerhaften Konsumg tern Z rich 1978 Lebenslauf 257 Lebenslauf Roland Weber geb 8 September 1973 in Auerbach i d OPf verheiratet Schule und Studium 1992 Abitur Gymnasium Eschenbach OPf 1993 Wehrdienst 1993 1998 Studium der Betriebswirtschaftslehre an der WiSo N rnberg Schwerpunkte Industriebetriebslehre Prof Pfeiffer Logistik Prof Klaus Rech nungswesen Prof M nnel Auszeichnung der Diplom Kaufmann Hermann Weiler Stiftung Diplomarbeit Einf hrung eines DV Systems in ein mittelst ndisches segmentiertes Unternehmen Abschluss November 1998 zum Dipl Kfm Berufliche Erfahrungen 1993 1998 Umfangreiche Praktika und T tigkeiten Schwerpunkte Beratung und Einkauf 1998 2004 Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl f r Industriebetriebslehre an der WiSo N rnberg
27. Wiesbaden 2001 Schmidt Milliardengesch ft 2003 Schmidt Holger Handy Spiele werden zum Milliardenge sch ft in Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 20 10 2003 S 20 Schn bele Marketing 1997 Schn bele Peter Mass Customized Marketing Effiziente Individua lisierung von Vermarktungsobjekten und prozessen Wiesbaden 1997 Schnutenhaus Absatzpolitik 1961 Schnutenhaus Otto Absatzpolitik und Unternehmungs f hrung Freiburg 1961 Sch nrock Leistungsmix 1982 Sch nrock Arnold Die Gestaltung des Leistungsmix im markt orientierten Kundendienst in Meffert Heribert Hrsg Kundendienstmanagement Ent wicklungsstand und Entscheidungsproblem der Kundendienstpolitik Frankfurt Main 1982 S 81 112 Schulz Kaufentscheidungsprozesse 1972 Schulz Roland Kaufentscheidungsprozesse des Konsumenten Wiesbaden 1972 Schumpeter Creative Response 1947 Schumpeter Joseph A The Creative Response in Economic History in Journal of Economic History 7 7 1947 S 146 159 Sch ppenhauer Konsumentenverhalten 1998 Sch ppenhauer Annette Multioptionales Kon sumentenverhalten und Marketing Wiesbaden 1998 Scott Highfill Mixed Bundling 2001 Scott Robert Highfill Jannett Mixed Bundling with Profit and Sales Objectives in IAER 2 May 2001 S 243 252 Sebastian Meyer Rabatte 2001 Sebastian Karl Heinz Kr mer Tanja Rabatte Boni und Pr mien Dem Affen Zucker geben Wachstum und Grenzen der neuen Nachla
28. ber eine enge Kundenbindung Er kenntnisse ber Mitanbieter und Markttendenzen gewinnen vgl Stolz Kundenwunsch 2001 762 Vgl Laakmann Value Added Services 1995 S 41 sowie Paun Bundle 1993 S 30 31 763 Vogl Meffert Kundendienst 1982 S 10 11 sowie Laakmann Value Added Services 1995 S 41 764 Vgl Huber Kopsch Produktb ndelung 2002 S 628 Killinger Kernproduktbegleitende Dienstleistungen 1999 S 135 136 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 213 zwischen Technologieg tern und Konsumentenkompetenz gegeben Je h her diese Kos ten sind desto mehr sind Probleml sungsk ufe denkbar bei denen eine L sung f r eine konkrete Problemstellung erwartet wird Daher bestimmt auch der Grad der Affinit t zwi schen den Leistungskomponenten des Leistungsb ndels den Nutzen den ein Kunde aus dem Kauf des B ndels generieren kann Dies ist h ufig bei technisch komplexen Syste men der Fall die auf einer schwierigen Schnittstellentechnologie basieren wenn bei eigen st ndiger Zusammensetzung die Kompatibilit t nicht gesichert ist oder Bestandteile beim Kauf vergessen werden k nnten Bei komplement rer B ndelung kann der Anbieter dem Kunden gegen ber als kompetenter Ansprechpartner f r die Gesamtheit seines Problems auftreten Auch ein einziger Verantwortungstr ger f r Reklamationen wird in diesem Zusammenhang von den Kunden als positiv bewertet WIEAN
29. chsumsatz zu bezahlen war so dass ber die zwei Jahre hinweg ein mehrteiliger Fixbetrag sowie monatlich abgerechnet Nutzungsgeb hren zu entrichten waren Der Verlauf der Marktzyklen der einzelnen Mobiltelefone ist gekenn zeichnet durch einen steigenden Subventionsbetrag der als Ergebnis eine immer gerin gere Zuzahlung hat sowie durch die Einstufung des Mobiltelefons gegen Ende seiner Laufzeit als Prepaid Paket bei dem keine monatlichen Grundgeb hren zu entrichten sind der Anschaffungspreis und die Gespr chsgeb hren jedoch deutlich h her sind Nach der grundlegenden Diffusion von Mobiltelefonen die zun chst nur Sprachtelefonie und SMS Dienste erm glichten werden die Endger te mittlerweile mit Zusatzfunktionen f r unterschiedliche Zielgruppen ausgestattet wie beispielsweise digitalen Kameras und teil weise leistungsf higen Terminplanern Ebenso findet eine Konvergenz bei den Endger ten mit sog PDAs statt welche wiederum mit Navigationssoftware ebenfalls Konvergenz mit anderen Bereichen erfahren Da Mobiltelefone mittlerweile auch bei sp ten Folgern ver breitet sind werden neue Gesch ftsmodelle ber Datendienste im Bereich Information Kommunikation und Unterhaltung geschaffen die wiederum die technische Leistungsf hig keit des UMTS Netzes erfordern Die zwischenzeitlich stark reduzierten Einmal und Grundgeb hren k nnen f r UMTS Ger te und Nutzungsvertr ge wieder deutlich angeho ben werden w hrend f
30. der Zeitdimension flie ende Identit t fluktuierende Gef hlsidentit t des Aufbauprinzips Patchwork Eklektizismus Cham leon Kaleidoskop Tabelle 2 7 Begriffsvielfalt in der Beschreibung aktueller Entwicklungen bei Konsumenten SCH PPENHAUER spricht vom multioptionalen Konsument der sich durch die Merkmale Mehrdimensionalit t in einer Person instabilem sowie divergentem Verhalten auszeich net Als Konsequenz der Mehrdimensionalit t ergibt sich die Problematik der individuel len und spontanen Selektion und Kombination des Informationsangebots wodurch sich wi dersprechende paradoxe Pr ferenzen als Bed rfnisse wirksam werden Als Konsequenz des instabilen Verhaltens ergibt sich aus Anbietersicht die Herausforderung dass die Be darfsdynamik immer schneller wird wobei Ver nderungen von den Konsumenten selbst initiiert werden und somit nur noch bedingt gesteuert werden k nnen Der Erfolgsbeitrag der Produktentwicklung ist somit insofern eingeschr nkt als dass autonome Entwicklungen auf Konsumentenseite bezogen auf Trends und Moden als feste Gr e zu ber cksichtigen sind 7 LIEBL spricht in diesem Zusammenhang von der Unberechenbarkeit des sozio kulturellen Bereiches und verdeutlicht dies anhand in der Literatur vorzufindender Aussagen wo nach etwa 50 des Investitionsbudgets hochsensitiv gegen ber Ereignissen sind die dem sozio kulturellen Bereich zuzurechnen sind Die zunehmende Turbulenz des
31. dung zwischen geringem Risiko erh hten Kosten und h herem Risiko geringen Kosten er m glichen Bei Vorhandensein einer entsprechenden Vertrauensbeziehung zwischen An bieter bzw dessen Distributionsorganen und dem einzelnen Konsumenten kann statt einer Garantieleistung h ufig eine Kulanz vgl Punkt 4 3 3 3 3 die diesbez gliche Unsicherheit des Abnehmers ersetzen bei besonders hochpreisigen Technologieg tern mit Premiu manspruch kann sich der offene Verweis auf eine Garantieleistung m glicherweise sogar verbieten wenn die Anspruchshaltung der Konsumenten ber den hohen Preis keine of fene Kommunikation von m glichen Schadensf llen erlaubt Die Garantieleistung ist mit anderen hier beschriebenen Erhaltungsleistungen eng verbun den weil die Rechtsfolgen des Garantieanspruchs haupts chlich durch die Leistungsbau steine Wartung Reparaturleistungen vgl Punkt 4 3 3 3 2 bedient werden 590 Vgl Harms Kundendienstmanagement 1999 S 122 123 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 157 Im Bezug auf die Einordnung der Garantieleistung als Leistungsbaustein stellt sie ein Rechtsgut dar dessen Rechtsfolge die vereinbarten Leistungen im Schadensfall sind die wiederum im Allgemeinen Dienstleistungen darstellen vgl dazu die Ausf hrungen in den folgenden Punkten Im Bezug auf die Leistungshierarchie sind sie als Sekund rleistungen einzustufen die f r den Abnehmer die Nutzungsm glichkeiten verbesser
32. erfahren kann und somit das Technologiegut und seine Funktionalit ten adoptiert wie es die Diffusionsgeschichte der Mobiltelefone gezeigt hat Ohne die zumindest tempor re Fixierung von Nutzungsart und dauer durch entspre chende Leistungsbausteine w rde sich auch der dynamische Technologiewettbewerb ne gativ im Bezug auf die Kundenzufriedenheit auswirken Technologische Folgegenerationen der Technologieg ter mit offensichtlich verbesserten oder neuen Funktionalit ten w rden auf die Vorg ngergenerationen einen noch st rkeren Druck im Hinblick auf Preise und ge nerell die Verk uflichkeit aus ben weil f r die Vorg ngergenerationen durch die kurzen Zyklen kein ausreichender Zeitraum zur Bew hrung beim Konsumenten verbleiben w rde wodurch dieser wie bereits angesprochen die Vorz ge des Technologiegutes nicht mehr ausreichend kennen lernen k nnte Durch die Bindung an bereits gekaufte Technologie g ter mit Nutzungsvertr gen m ssen die Anbieter die Nicht Nutzung durch den Abnehmer weniger bef rchten wenn durch Nachfolgegenerationen Druck auf die alten Technologien entsteht Die Anbieter haben dadurch die Chance einer Profilierung des gesamten Leis tungsb ndels ber den Zeitraum der Nutzungszeit und k nnen somit Kundenzufriedenheit Kundenbindung und beispielsweise eine Marke aufbauen m ssen jedoch auch beachten dass eine Kontinuit t in der Nutzung nicht immer durch hohe Kundenzufriedenheit bedingt ist ist der Kunde e
33. erwerb erfordern w rde Durch zus tzliche Leistungsbausteine wie Nutzungsvertr ge er scheint es hier m glich die Nutzungszeitr ume steuerbarer zu machen und die Kunden nach Ablauf der Vertragszeiten in den Kauf eines Nachfolgeproduktes f hren zu k nnen 2 4 2 3 4 Tendenz zu B ndeln und Komplettl sungen In vielen Branchen ist in den vergangenen Jahren ein Trend zur B ndelung verschiedener Leistungsbestandteile zu Komplettl sungen zu beobachten Im Dienstleistungsbereich werden Finanzdienstleistungen miteinander Eintrittskarten f r Events mit Bef rderungs leistungen oder kulturelle Veranstaltungen mit Restaurantbesuchen verbunden in Restau rants werden Men s angeboten Fluggesellschaften erg nzen ihre Kernleistung durch Ho telbuchungen und weitere Reiseleistungen Im Computergesch ft werden PCs mit Periphe rieger ten oder Softwarepaketen verbunden das Softwareunternehmen Microsoft hat z B seinen hohen Marktanteil bei der Textverarbeitung durch die B ndelung der Anwendung Word mit den weniger popul ren Anwendungen Excel Access und Powerpoint in Form des B ndelproduktes Office genutzt und sich so eine marktf hrende Stellung ver schafft Ebenso hat das Unternehmen den Browsers Internet Explorer mit dem Betriebs 300 Vgl Curry Kenney Beating the Clock 1999 S 12 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 67 system Windows verbunden Hochwerti
34. gung stehenden Mitteln einen hohen Preis aufweisen und im Rahmen der Beschaffungsentscheidung au ergew hnliche Informationen ber das Produkt bed rfen Beratung Kundendienst und Garantieleistungen sind aufgrund der beiderseitigen Unsi cherheit wichtige Leistungsbestandteile 7 Werden Technologieg ter an Konsumenten verkauft ergeben sich eine Reihe beachtens werter Aspekte Entwicklung Erstellung und Vermarktung stellen f r die Anbieter ein hohes Risiko dar weil die zugrunde liegenden Technologien einer hohen Dynamik unterliegen die Notwendigkeit einer ausreichenden Diffusion und Adoption gegeben ist und auf Seiten der M rkte gro e Ver nderungen durch einzelne Technologien entstehen k nnen welche bestehende Leistungsbeziehungen entwerten k nnen Gleichzeitig bewegt sich der Investi tionsaufwand auf einem sehr hohen Niveau wodurch die Entscheidungen dar ber auf exi stenzielles Niveau angehoben werden Die Anbietersichtweise ist h ufig durch eine tech nologiezentrierte Sichtweise gekennzeichnet wodurch Kundennutzen und Applikationen allgemein h ufig ins Hintertreffen geraten 172 Vgl zu den Kennzeichen von Investitionsg term rkten Becker Marketing 2001 S 702 weiterhin Backhaus Indus trieg termarketing 2003 S 47 52 173 Vgl zum Konzept des auf Ellinger zur ckgehenden Vorbereitungsgrades die Erl uterungen auf S 71 der vorliegenden Arbeit 174 Vgl z B Becker Marketing 2001 S 700 175 Vgl David Bunn
35. higkeiten limitiert Der Bezug unternehmensfremder Leistungen h ngt von dem Zugang zu Lizenzen Joint Ventures oder anderen Formen der externen Diversifikation ab vgl Lawless Bundling 1991 S 273 Zu den M glichkeiten und Problemen einer Diversifikation vgl auch Voigt Unternehmensplanung 1993 S 152 und 234 240 788 Vgl Simon Preisb ndelung 1992 S 1219 789 Vgl Killinger Kernproduktbegleitende Dienstleistungen 1999 S 135 136 Steinmann Schrey gg Management 1993 S 166 sowie Simon Homburg Marktbarrieren 1995 Sp 1748 790 Vgl dazu Laakmann Value Added Services 1995 S 41 und Simon Homburg Marktbarrieren 1995 Sp 1749 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 219 IBM kompatibel bei Computern deutlich zeigt Diese Marktoffenheit kann von Anbietern technologieintensiver Leistungsb ndel durch Anwendungen und Nutzungsvertr ge wieder eingeschr nkt werden da die Abnahme zus tzlicher Leistungen vom urspr nglichen An bieter aus technischer Sicht h ufig nicht notwendig erscheint Durch diese k nstlich ge schaffenen Barrieren ist es dem Anbieter m glich den Kunden l nger zu binden und gleichzeitig Anbietern die sich auf die Erbringung von Teilleistungen spezialisiert haben und dort Kosten und Leistungsvorteile aufweisen w rden den Zugang zu seinen Kunden zu erschweren Dies ist vor allem der Fall wenn die konkurrierenden Anbieter nicht ber alle B nd
36. hnlicher Form kann dieser Sachverhalt argumentiert werden wenn das Technologiegut aus technischer Sicht nicht mehr funktioniert so dass der Anwender seinen Nutzungsver trag zwar weiterhin bezahlen muss praktisch jedoch nicht mehr nutzen kann F r diese F lle scheint es f r die Anbieter geboten Garantieversprechen f r die Technologieg ter zu geben die die L nge des Nutzungsvertrages ber cksichtigen weil die Abnehmer ansons ten bef rchten m ssen die lange Bindungszeit nicht vollst ndig ausnutzen zu k nnen Ebenso ist zu daran zu denken dass die bei Netzeffekt bzw Systemg tern notwendigen Netzwerkstandards in ausreichendem Ma e bereitgestellt werden d h r umlich und zeit lich so verteilt dass der Nutzer berall dort wo es ihm vertraglich zugesichert ist das Technologiegut nutzen kann und dass der Netzwerkstandard mindestens solange ange boten wird wie die Nutzungsvertr ge dem Abnehmer die Nutzung zusichern Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 199 Bei diesen Merkmalen ist die akquisitorische Wirkung der theoretischen Verf gbarkeit des Netzwerkstandard nicht zu untersch tzen weil davon auszugehen ist dass die Abnehmer zwar eine regelm ige Nutzungsumgebung f r das Technologiegut haben im Bereich der Mobiltelefonie werden dies der Wohnort der Arbeitsplatz die in der Freizeit bevorzugten Aufenthaltsorte m glicherweise noch die Wege zwischen diesen Pl tzen sein jedoch auc
37. je h her der Ausgangspreis des B ndels ist Bei einem hohen Ausgangspreis des B ndels ist es also leichter m glich noch zus tzliche Leistungsbausteine mit anzubieten und zu verkaufen was wiederum die Wahrnehmung der Abnehmer erh hen kann dass eine individuelle M glichkeit zur Zusammenstellung des B ndels besteht Ist der markt bliche Kaufpreis des B ndels jedoch gering ist es wenig Erfolg versprechend weitere Leistungsbausteine mit separaten Preisen anzubieten Dieser Umstand wird besonders deutlich wenn das tech nologieintensive Leistungsb ndel mit einem geringen Basispreis angeboten wird weil es ber das regelm ige Nutzungsentgelt bezahlt wird in diesem Fall wird der Preis f r zu s tzliche Leistungsbausteine h ufig ber dem zu zahlenden Basispreis liegen was nach den hier vorgestellten berlegungen der Prospect Theory wenig Erfolg versprechend ist Der Einsatz von zus tzlichen Leistungskomponenten die kostenlos berlassen werden ist bei einem hohen Ausgangsniveau der Kundenzufriedenheit weniger sinnvoll weil der Kon sument den zus tzlichen Gewinn nur noch in geringem Ma e wahrnimmt woraus gefolgert werden kann dass Gratiszugaben bei besonders erfolgreichen innovativen und hochfunk tionalen Leistungsb ndeln keinen zus tzlichen akquisitorischen Effekt haben Es besteht hier sogar die Gefahr dass die Leistungsvorteile des B ndels durch die Gratiszugaben die nicht besonders hoch bewertet werden verw ssert
38. lich durch die Komponenten bestimmt ist Im Bereich der bei Personal Computern blicherweise zuge b ndelten Komponenten wie Tastaturen und sonstigen Eingabeger ten l sst sich die Un terschiedlichkeit von Technologie und Marktzyklen im umgekehrten Sinn ablesen So ver ndern sich die Preis Leistungskonstellationen in diesem Bereich weit weniger umfang reich als bei den Personal Computern selbst so dass die Ger te einer Komponentengene ration einer ganzen Reihe von PC Generationen zugeb ndelt werden k nnen Im Be reich weniger modularer Endger te wie Mobiltelefonen wird diese Problematik mittels einer ver nderten Positionierung von Ger ten mit veralteten Komponenten in anderen Leis tungsb ndeln gel st 2 4 1 4 Konvergenz von Technologiefeldern Die auf Technologieebene stattfindende Integration und Verschmelzung f hrt zu Ver nde rungen von Technologiefeldern von bestehenden Anbietern sowie deren Entwicklungs strukturen Konvergenz geht dabei ber das Zusammenwachsen von Informations und Kommunikationstechnologie hinaus Eine hohe Zahl von Technologien konvergiert und schafft ber Schnittstellen neue Anwendungen und M rkte Beispielhaft sind hier zu nen nen Unterhaltungselektronik und Multimedia Medien und Entertainment Navigationstech nik und Telematik digitale Fotografie Fernwartung und Haustechnik Zus tzlich werden 213 Der Begriff des PC Herstellers ist korrekterweise in Richtung des Montagebegrif
39. ltigen Leistungszusammenstellung der zum Einsatz kommenden Zah lungsmodelle sowie der Leistungs bergabe Bei der endg ltigen Leistungszusammenstel lung ist es notwendig die m glichen B ndelzusammensetzungen in einer den Kunden nachvollziehbaren Art und Weise aufzuzeigen Der besondere Charakter der technologie intensiven Leistungsb ndel macht es dabei notwendig dass nicht nur technische Merk male die der Kunde in vielen F llen nicht wirklich bewerten kann die Basis der Aus wahlentscheidung sein k nnen sondern dass deren Konsequenzen f r die tats chliche Nutzung des Leistungsb ndels aufgezeigt werden Ebenso sollte es sein dass der Kunde bei Nutzungsvertr gen mit Nutzungsgeb hren in der Lage ist die f r sein Nutzungsver halten voraussichtlichen Geb hren absch tzen zu k nnen An dieser Stelle ist es wie bereits angedeutet m glich durch die Vorgabe typischer Nutzungsprofile dem Kunden in dieser Auswahlentscheidung entgegenzukommen wenn er selbst in der Lage ist sich den entsprechenden Profilen Vielnutzer Gelegenheitstarif etc zuzuordnen und so das Leistungsb ndel besser in seine eigenen Nutzungserwartungen einbinden kann F r die Gestaltung der Zahlungsbedingungen die ebenfalls der Phase des Kaufs und dem Ent scheidungsfindungsprozess beim Abnehmer zuzurechnen sind geht es zum einen um die grunds tzliche Preisstellung f r das Leistungsb ndel zum anderen um den konkreten Zahlungsweg sow
40. nderungen unterliegen resultiert daraus unmittelbar die bereits erl uterte Forderung nach einer M glichkeit der Leistungsvariation durch unterschiedliche B ndel bestandteile da die Technologieg ter f r sich genommen nicht flexibel genug sein k nnen Im Hinblick auf die Nutzungskomplexit t ist zu ber cksichtigen dass durch die Kombina tion der einzelnen Leistungsbausteine mit dem Technologiegut f r das B ndel als Ganzes Komplexit t und Intangibilit t als korrespondierende Ph nomene entstehen da als Folge des komplexen Zusammenspiels der einzelnen Leistungsbausteine die Gesamtleis tung als intangibel angesehen werden kann weil sie nicht mehr begreifbar ist Beispielhaft bedeutet dies dass der Konsument als Laie im Falle eines Mobilfunkleistungsb ndels zwar sein Endger t und m glicherweise noch die nutzungszeitbezogene Abrechnung verste hen kann jedoch nicht die Frage wie sich das Mobiltelefon in der Funkzelle integriert wie ggf ein Wechsel der Funkzelle vonstatten geht etc Die Gesamtleistung bzw das Funktio nieren wird gewisserma en zur Black Box und damit intangibel Das zur Beurteilung an sich notwendige spezifische Wissen ber das der Anbieter bzw das Anbieternetzwerk verf gt ist beim Abnehmer im Allgemeinen nicht vorhanden F r den Anbieter ergibt sich somit das zentrale Problem dass nicht allein aufgrund der technologisch bedingten Komplexit t sondern auch durch das Zusammenwir
41. r Betriebswirtschaft 68 7 1998 S 1053 1072 Haedrich Tomczak Produktpolitik 1996 Haedrich G nther Tomczak Torsten Produktpolitik Stuttgart 1996 Haller Dienstleistungsqualit t 1993 Haller Sabine Methoden zur Beurteilung von Dienstleis tungsqualit t berblick zum State of the Art in Zeitschrift f r betriebswirtschaftliche Forschung 45 Januar 1993 S 19 40 Hammann Sekund rdienstleistungspolitik 1974 Hammann Peter Sekund rdienstleistungs politik als absatzpolitisches Instrument in Hammann Peter Kroeber Riel Werner Meyer Carl Hrsg Neuere Ans tze der Marketingtheorie Berlin 1974 S 135 154 Hammann et al Markt 2001 Hammann Peter Palupski Rainer von der Gaethen Andreas Welling Michael Markt und Unternehmung Handlungsfelder des Marketing Aachen 2001 Hanan et al Systeme 1980 Hanan Mack Cribbin James Donis Jack Systeme verkaufen Die neue Strategie f r gr ere Verkaufserl se durch Steigerung des Kundennutzens Heidelberg 1980 Hanson Kipp Bundle Pricing 1990 Hanson Ward Kipp Martin Optimal Bundle Pricing in Management Science 36 2 February 1990 S 155 174 Harbrecht Bed rfnis 1993 Harbrecht Wolfgang Bed rfnis Bedarf Gut Nutzen in Wittmann Waldemar Hrsg Handw rterbuch der Betriebswirtschaft Stuttgart 1993 Sp 266 280 Harlam et al Bundle 1995 Harlam Bari Krishna Aradhna Lehmann Donald Mela Carl Impact of Bundle Type Price Fr
42. r Personal Computer Die Anbieter m ssen dabei sicherstellen dass f r die Abnehmer bereits zum Kaufzeitpunkt absehbar ist dass die Versorgung mit zu diesem Zeitpunkt unbekannten Zubeh rteilen dieser Art vom Anbieter sichergestellt werden kann weil dieser beispiels weise ber eine berzeugende technologische Kompetenz verf gt oder auch f r vergleich bare Vorg ngerprodukte bereits hnliches Zubeh r angeboten hatte Der spezielle Um stand dabei liegt darin dass die Abnehmer den Anbietern in dieser Hinsicht vertrauen m ssen dass diese ihnen zum gegebenen Zeitpunkt und bei gegebener Weiterentwicklung von Anwendungen und M rkten eine Versorgungssicherheit garantieren k nnen Die Bereitstellung von Zubeh r sowie die Aussicht auf die Versorgung mit solchem wel ches der Abnehmer erst nach genauerem Kennen lernen des Technologiegutes nachfra gen wird kann als Bestandteil eines Leistungsb ndels gesehen werden wenn der Abneh mer diese berlegungen mit in seine Adoptionsentscheidung einbezieht Definierte Schnittstellen technische Normen und Branchenstandards f hren im Bereich von Techno logieg tern jedoch h ufig auch dazu dass Drittanbieter Zubeh rteile anbieten aufgrund m glicher Spezialisierung oder dem Verzicht auf Markenbindung h ufig auch deutlich preisg nstiger so dass sich bez glich der Konzeption des Leistungsb ndels kein direkter Bezugspunkt ergibt Trotzdem k nnen die Anbieter auch diesen Bereich beeinflu
43. sind Felder mit gerin gen technologischen Weiterentwicklungen und damit mit geringem Neuartigkeitsgrad sind h ufig reife M rkte in denen sich zwar eine hochtechnologische Kostensituation jedoch nur eine schwache Ertragssituation ergibt wie sie eher in technologiefernen Bereichen vorzufinden ist Eine sehr weitverbreitete von vielen jedoch als pr gend eingesch tzte Begriffauffassung der Innovation stammt von SCHUMPETER der diese folgenderma en definiert doing of new things or doing things that are already being done in a new way Die Neuartigkeit ist demnach zentrales Merkmal des Begriffes der Innovation Hauschildt spricht von im Er gebnis qualitativ neuartigen Produkten oder Verfahren die sich gegen ber dem vorange henden Zustand unterscheiden Gerpott bezeichnet Innovationen als qualitative Neu erungen Robertson sieht sie hnlich als diskontinuierlich Die Literatur diskutiert eine Reihe von Ans tzen um diese Neuartigkeit zu operationalisieren Im Folgenden vgl Abbildung 2 5 soll Neuartigkeit anhand der Determinanten Innovationsobjekt Innovati onsdimension Subjektivit t Impuls und Erfolgsma n her konkretisiert werden 81 Vgl Hauschildt Innovationsmanagement 2004 S 3 Bullinger Technologie und Innovationsmanagement 1999 S 4 26 und Sauter Technologische Innovationen 2001 S 25 82 Vgl zum Zeitwettbewerb Voigt Zeitwettbewerb 1998 o
44. so dass ein Wandel dieser Einsch tzung durchaus m glich erscheint Die Einsch tzung Prim r leistung Sekund rleistung gibt somit eher die abnehmerorientierte Sicht wieder Baustein Beispiel Telefon Hotline Kundenclub Customer Care Produktdemonstrationen Homepages mit interaktiven Beschwerdesystem Elementen Bestell und Ordersysteme Lieferung Lieferung Informationen zum Installation Auftragsstatus Entsorgung des Altproduktes Ratenkauf Leasing Finanzierung Mietkauf Inzahlungnahme des Altproduktes Gebrauchsanweisung FAQ Listen Schulung Schulungsseminar Gew hrleistung Produktr ckgabe bei Unzufriedenheit Kulanzleistungen au erhalb Garantiezeitverl ngerung der Garantiezeit Inspektion Ersatzteilverf gbarkeit Technischer Wartung Vertragsgestaltung Kundendienst Reparatur Wartungsvertrag Repa FAQ Listen raturversicherung Tabelle 3 3 Beispielhafte Sekund rleistungen Sonderleistungen weisen keinen direkten Bezug zu Prim r oder Sekund rleistung auf In diesen F llen werden sortiments und branchenfremde Objekte dem Leistungsb ndel bei gelegt h ufig erst am Point of Sale zur berwindung von Kaufwiderst nden 3 3 1 3 Verbundbeziehung Bez glich der Verbindung von Leistungen zueinander lassen diese sich in Muss Soll und Kannleistungen unterteilen Es geht dabei immer um die Beziehung einer Teilleistung zur Hauptleistung Mu
45. systeme in Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 19 02 2001 S 31 Servatius Dienstleistungsmarketing 1992 Servatius Hans Gerd Gestaltung eines System und Dienstleistungsmarketings in technologie amp management 3 1992 S 10 17 Seyffert Wirtschaftslehre des Handels 1972 Seyffert Rudolf Wirtschaftslehre des Handels Opladen 1972 Shankland High tech Manufacturers 2000 Shankland Stephen High tech manufacturers add brains to brawn in Cnet News com 18 08 2000 http news cnet com news 0 1003 200 2555302 html entnommen Mai 2002 Shankland Who really makes PCs 1999 Shankland Stephen Who really makes PCs in Cnet News com 09 02 1999 http news cnet com news 0 1003 200 338486 html entnommen Mai 2002 Shanklin Ryans High Technology 1987 Shanklin William Ryans John K Essentials of Marketing High Technology Lexington 1987 Shanklin Ryans High Tech Marketing 1984 Shanklin William Ryans John K Organizing for high tech marketing in Harvard Business Review November December 1984 S 164 171 Shaw et al Complex Technical Products 1989 Shaw Jim Giglierano Joe Kallis Jeff Marke ting Complex Technical Products The Importance of Intangible Attributes in Industrial Marketing Management 18 1989 S 45 53 Shostack Product Marketing 1977 Shostack Lynn Breaking Free from Product Marketing in Journal of Marketing April 1977 S 73 80 Shostack Service 1982 Shostack Lynn G
46. ter aber nicht nur ber Neuartigkeit im Bereich der verwendeten Technologien erfolgreich sein k nnen weil dem Konsumenten f r das Verst ndnis dieser Aspekte h ufig F higkeit und Willen fehlen kommt es darauf an die Neuartigkeit und das daf r erforderliche Verst ndnis mit entspre chenden Ma nahmen zu begleiten Ebenso ist es geboten eine den M glichkeiten des innovativen Technologiegutes entsprechende Ver nderung des Konsumentenverhaltens herbeizuf hren wenngleich dadurch kostenintensive Wechselbarrieren zu berwinden sind Eine Reihe von Gr nden spricht daf r dass im Falle der Anbieter h ufig die technologi sche Perspektive dominiert und kundenorientierte berlegungen in den Hintergrund treten KOLLMANN geht davon aus dass viele Innovationen nur aus Sicht der vorhandenen fertig entwickelten Technologie auf den Markt gebracht werden ohne dass die Marktf higkeit gesichert ist Zum einen sieht er eine zu starke Orientierung an den Vorstellungen der Her steller weil Innovationen eher aus interner Sicht definiert werden bei Technologieg tern ist damit die Diskrepanz mit der Kundenwelt besonders hoch Zum anderen ist jedoch auch eine mangelnde Nachfrage nach scheinbar vorteilhaften Neuprodukten feststellbar weil die Abnehmer h ufig wenig Flexibilit t in den Nutzungsgewohnheiten aufweisen Meffert betont die Notwendigkeit nicht das technologisch Machbare sondern die vom Kunden erwarteten und ben tigten
47. umung einer Kulanz hat wird er im Falle einer Nichteinr umung ei nen konomischen Nachteil erleiden wenn der Kunde den Anbieter wechselt oder gar die negativen Erfahrungen anderen potentiellen Kunden berichtet Als Bestandteile von Leistungsb ndeln sind Rechtsg ter z B in Form von Garantie oder Kulanzleistungen denkbar wobei hier zwischen gesetzlich vorgeschriebenen Leistungen im Sinne der Gew hrleistung und freiwilligen das hei t vertraglich zu fixierenden Zuge st ndnissen unterscheiden ist Zus tzlich kommen die beschriebenen Quasi Rechte in Be tracht wenn im Bereich der Einkaufsst tte bewusst Serviceleistungen oder eine spezielle Qualifikation des beratenden Personals vorgehalten werden ohne dass diese offen aus gewiesener Bestandteil des Leistungsb ndels werden 3 3 1 2 Leistungshierarchie Bezogen auf die Frage einer hierarchischen Beziehung von Leistungen untereinander las sen sich aus Sicht des Anbieters Vorleistungen Hauptleistungen Nebenleistungen und Folgeleistungen unterscheiden In der Literatur bezieht sich diese Unterteilung dabei h ufig auf den Kaufzeitpunkt Bei HAMMANN findet sich eine Unterteilung dieser Leistungsarten 461 Vgl Bode Information 1993 S 70 74 die Aufstellung bei Bieberbach Herrmann Informationsprodukte 1999 S 78 sowie die ausf hrliche Diskussion bei Meyer Bl melhuber Informationsdienstleistungen 2002 S 79 84 462 Vgl Chmielewicz Wirtschaftsgut 1969 S 85 und 87 8
48. und Kommunikationstechnologie sowie im Mobilfunk deutlich wurde Die erkennbare Zunahme an Komplexit t bezieht sich dabei auf die Systemarchi tektur der Objekte Art und Anzahl der Komponenten und Subsysteme zu beherrschende Fertigungstechnologien die Herstellung der Vermarktungsf higkeit sowie auf Anwender seite auf das grundlegende Verst ndnis und die Akzeptanz auf das Verstehen und Nutzen der vielf ltigen Anwendungsm glichkeiten verbunden mit der Bereitschaft zur Anpassung und Ver nderung eigener Gewohnheiten Die Erstellung der Technologieg ter muss dabei in immer komplexeren Netzwerken erfolgen wo einzelne Anbieter sich h ufig nur auf einen schmalen Bereich konzentrieren k nnen und das entstehende Gesamtsystem bzw Pro dukt von einem Anbieter alleine nicht angeboten oder gar beherrscht werden kann Weitere Entwicklungen f hren zu verschwindend kurzen Marktzyklen und zu einer Restrukturierung der betreffenden Branchen hin zu Oligopolen und Monopolen wodurch in der Konsequenz vielf ltige Abh ngigkeiten in den Erstellungsnetzwerken entstehen die die zielgerichtete Neu und Weiterentwicklung von Technologien und daraus resultierenden Anwendungen behindern oder zumindest nicht f rdern Ziel der Anbieter von Technologieg tern ist letztlich die Vermarktung der Objekte an Kon sumenten bei denen nun ebenso eine Reihe von Entwicklungen zu beobachten ist die der Marktdynamik und den besonderen Merkmalen der Technologieg ter h ufig z
49. und wettbewerbsbezogene Kalkulationssynthese in Kostenrechnungspraxis 1994 S 127 134 F ller et al Kunden 2003 F ller Johann M hlbacher Hans Rieder Birgit An die Arbeit lieber Kundel in Harvard Business Manager 8 2003 S 36 45 F rderer Bundling 1996 F rderer Ralph Option and Component Bundling under Demand Risk Mass Customization Strategies in the Automobile Industry Wiesbaden 1996 F rderer Huchzermeier Preisb ndelung 1997 F rderer Ralph Huchzermeier Arnd Optimale Preisb ndelung unter Unsicherheit in Zeitschrift f r Betriebswirtschaft Erg nzungsheft 1 1997 S 117 133 Gaeth et al Multi Product Bundles 1991 Gaeth Gary Levin Irwin Chakraborty Goutam Levon Aaron Consumer Evaluations of Multi product Bundles An Information Integration Analysis in Marketing Letters 2 January 1991 S 47 58 Gardner et al High Technology Products 2000 Gardner David Johnson Frank Lee Moonkyu Wilkinson lan A Contingency Approach to Marketing High Technology Products in European Journal of Marketing 34 9 10 2000 S 1053 1077 Gedenk et al Produktzugaben 1999 Gedenk Karen Hartmann S nke Schulze Timo Die Wirkung von Produktzugaben Ein Conjoint Experiment in Zeitschrift f r Betriebswirtschaft 69 71999 S 1311 1330 Gerpott M Business M rkte 2001 Gerpott Torsten Strategische Kooperations und Kon kurrenzbeziehungen von Mobilfunknetzbetreibern auf M Business M rk
50. 146 amp d_ID 426 entnommen Mai 2002 Assael Consumer Behavior 1991 Assael Henry Consumer Behavior and Marketing Action Belmont 1991 Baaken Technologie Marketing 1990 Baaken Thomas Technologie Marketing in Kliche Mario Hrsg Investitionsg termarketing Positionsbestimmung und Perspektiven Wiesbaden 1990 S 289 309 Backhaus High Tech Produkte 1991 Backhaus Klaus Auswirkungen kurzer Lebenszyklen bei High Tech Produkten in Thexis 6 1991 S 11 13 Backhaus Industrieg termarketing 2002 Backhaus Klaus Jeder Kunde ist anders Industrie g termarketing Gesch ftstypspezifisch agieren in Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 28 01 2002 S 26 Backhaus Industrieg termarketing 2003 Backhaus Klaus Industrieg termarketing M nchen 2003 Backhaus Voeth Innovationsmarketing 1995 Backhaus Klaus Voeth Markus Innovations und Technologiemarketing in Zahn Erich Hrsg Handbuch Technologiemanagement Stuttgart 1995 S 395 408 Bailey Friedlaender Market Structure 1982 Bailey Elizabeth Friedlaender Ann Market Structure and Multiproduct Industries in Journal of Economic Literature XX September 1982 S 1024 1048 Bakos et al Information Goods 1999 Bakos Yannis Brynjolfsson Erik Lichtman Douglas Shared Information Goods in Journal of Law and Economics April 1999 Bakos Brynjolfsson Bundling 1999 Bakos Yannis Brynjolfsson Erik Bundling Information Goods Pricing Profit
51. 1978 Goldmann Arieh Johansson Johnny K Determinants of Search for Lower Prices An Empirical Assessment of the Economics of Information Theory in Journal of Consumer Research 4 December 1978 S 176 186 Gourville Soman Konsumenten 2003 Gourville John Soman Dilip Vom K ufer zum Konsu menten in Harvard Business Manager 3 2003 S 36 43 Gourville Soman Pricing 2002 Gourville John Soman Dillip Pricing and the Psychology of Consumption in Harvard Business Review September October 2002 S 91 96 Grant Strategy Analysis 1998 Grant Robert M Contemporary Strategy Analysis concepts techniques applications Blackwell 1998 Gruhler Strukturwandel 1990 Gruhler Wolfram Dienstleistungsbestimmter Strukturwandel in deutschen Industrieunternehmen K ln 1990 Guiltinan Price Bundling 1987 Guiltinan Joseph The Price Bundling of Services A Normative Framework in Journal of Marketing 51 April 1987 S 74 85 G mbel Sortimentspolitik 1963 G mbel Rudolf Die Sortimentspolitik in den Betrieben des Wareneinzelhandels K ln 1963 G thoff Komplexe Dienstleistungen 1995 G thoff Judith Qualit t komplexer Dienstleistungen Wiesbaden 1995 Haas Discounting 2000 Haas Alexander Discounting N rnberg 2000 Haase et al Preisdifferenzierung 1998 Haase Knut Salewski Frank Skiera Bernd Preis differenzierung bei Dienstleistungen am Beispiel von Call by Call Tarifen in Zeitschrift f
52. 1994 S 117 129 speziell zu Aspekten der Seg mentierung durch unterschiedliche Leistungsangebote Stegner Industrielle Dienstleistungen 1992 S 72 73 757 Vgl Reiss Koster Individualisierungspotenziale 2001 S 138 sowie Stegner Industrielle Dienstleistungen 1992 S 72 80 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 211 derungsniveaus an die Nutzung des Technologiegutes mit dem Anspruchs und Kompe tenzniveau der Konsumenten zu nennen Unmittelbare Folge daraus und ebenso eigen st ndige Zielsetzungen sind die Erh hung der Kundenzufriedenheit sowie die Schaffung einer dauerhaften Kundenbindung Weiterhin erscheint es denkbar das Wissen ber den Kunden und seinen Nutzungsprozess zu verbessern 4 7 2 1 Angleichung Technologie Konsumenten Im geschilderten Spannungsverh ltnis zwischen Technologieg tern und Konsumenten be stehen grundlegende Unterschiede die sich ann hernd charakterisieren lassen mit der ho hen Dynamik des Technologiewettbewerbs bei gleichzeitiger Erfordernis hoher Erstel lungskomplexit t auf der einen und einer subjektiven Wahrnehmung und schrittweisen Lernf higkeit der Anwendungskomplexit t auf der anderen Seite Technologieg ter m s sen nach den berlegungen der Diffusionsforschung einen schrittweisen Prozess durch laufen bis sie letztendlich eine gro e Verbreitung erfahren und somit von fast allen rele vanten Marktteilnehmern akzeptiert und zumindest in Grundz gen nachv
53. 2 Priemer Bundling 2000 8 Gang der Untersuchung ADAMS YELLEN 1976 Diese h ufig quantitativ angelegten Arbeiten befassen sich meist mit Einzelproblemen eine umfassende Untersuchung mit den Aufgabenstellungen der vor liegenden Arbeit erfolgt auch hier nicht Mit PRIEMER soll die Ansicht geteilt werden dass der Kontext der B ndelung in diesen Abhandlungen f r die Bereiche der Modell konomie und des Wettbewerbsrechts ausf hrlich besprochen ist eine Umsetzbarkeit f r Fragestel lungen einer praktisch orientierten Betriebswirtschaftslehre jedoch kaum feststellbar ist Schlie lich haben technologische und marktliche Entwicklungen der letzten Jahre die Not wendigkeit der Besprechung konsumentennaher High Tech Produkte berhaupt aufkom men lassen So ist der Verkauf von Mobiltelefonen erst durch die entstandenen Mobilfunk netze zur Aufgabe geworden ebenso findet sich in lteren Ver ffentlichungen im Kontext von Personal Computern und ihren begrifflichen Derivaten keine Behandlung konsumg ternaher Problemstellungen Problemstellungen innovativer Technologieg ter werden im Konsumg tersektor demnach nur vereinzelt besprochen Ebenso findet sich keine Untersuchung die die Angebotsform des Leistungsb ndels als Antwort auf dieses Spannungsfeld genauer untersucht 1 3 Gang der Untersuchung Die Ablaufschritte im Forschungsprozess der vorliegenden Arbeit sind in der folgenden Ab bildung verdeutlicht vgl Abbildung
54. 2 Aufl Stuttgart 1996 Sp 327 338 Engelhardt et al Leistungsb ndel 1993 Engelhardt Werner Kleinaltenkamp Michael Reck enfelderb umer Martin Leistungsb ndel als Absatzobjekte Ein Ansatz zur berwindung der Dichotomie von Sach und Dienstleistungen in Zeitschrift f r betriebswirtschaftliche Forschung 45 Mai 1993 S 395 426 Eppen et al Bundling New Products 1991 Eppen Gary Hanson Ward Kipp Martin Bundling New Products New Markets Low Risk in Sloan Management Review Summer 1991 S 7 14 Estelami Consumer Savings 1999 Estelami Hooman Consumer Savings in Complementary Product Bundles in Journal of Marketing Summer 1999 S 107 114 Falk Dienstleistungsmarketing 1980 Falk Bernd Dienstleistungsmarketing Landsberg 1980 Fang Norman Bundle 2003 Fang Hanming Norman Peter To bundle or not to bundle in Cowles Foundation Hrsg Cowles Foundation Discussion Paper No 1440 2003 Fietzek Systemanbieter 1993a Fietzek Peter Vom Nutzfahrzeughersteller zum Systemanbieter Dienstleistungen im Nutzfahrzeugmarkt in Simon Hermann Hrsg Industrielle Dienstleistungen Stuttgart 1993 S 99 107 242 Literaturverzeichnis Fietzek Systemanbieter 1993b Fietzek Peter Vom Nutzfahrzeughersteller zum Systemanbieter Dienstleistungen gewinnen im Nutzfahrzeugmarketing zunehmend an Bedeutung in Droege Walter Backhaus Klaus Weiber Rolf Hrsg Strategien f r Investitionsg term
55. 2001 Lackes Variantenvielfalt 1991 Lackes Richard Die Kostentr gerrechnung unter Ber cksichti gung der Variantenvielfalt und der Forderung nach konstruktionsbegleitender Kalkulation in Zeitschrift f r Betriebswirtschaft 61 1 1991 S 87 108 Lawless Bundling 1991 Lawless M W Bundling for Competitive Advantage Strategic Impli cations in Journal of Management Studies 28 3 1991 S 267 280 Lee R amp D Ineffciency 2002 Lee Gwanghoon R amp D Inefficiency with Bundling in Systems Markets in Economics Letters 75 2002 S 25 30 Lele Service Needs 1986 Lele Milind How Service Needs Influence Product Strategy in Sloan Management Review Fall 1986 S 63 70 Levitt Differentiation 1980 Levitt Theodore Marketing Success Through Differentiation Of Anything in Harvard Business Review Januar Februar 1980 S 83 91 Li Whalley Telecommunications Industry 2002 Li Feng Whalley Jason Deconstruction of the telecommunications Industry From value chains to value networks in Telecommunications Policy 26 2002 S 451 472 Literaturverzeichnis 247 Liebermann Montgomery First Mover 1988 Liebermann Marvin B Montgomery David B First Mover Advantages in Strategic Management Journal 9 Jg Special Issue Strategy Content Research 1988 S 41 58 Liebl Schock des Neuen 2000 Liebl Franz Der Schock des Neuen Entstehung und Mana gement von Issues und Trends M nchen 2000 Lie
56. 3 5 sowie die M glichkeit der Verschleierung von Einzel preisen vgl Punkt 4 4 3 6 4 4 3 1 Preisdifferenzierung durch B ndel Von Preisdifferenzierung wird gesprochen wenn G ter gleicher oder vergleichbarer Be schaffenheit parallel an verschiedene Kundengruppen zu unterschiedlichen Preisen ver kauft werden Die Preisb ndelung wird auch als Form der Preisdifferenzierung f r den Mehrproduktfall aufgefasst Im Zusammenhang mit Leistungsb ndeln ist insbesondere die mengenbezogene Preisdif ferenzierung von Bedeutung Sie liegt vor wenn eine Kombination aus einem nutzungsu nabh ngigen und einem nutzungsabh ngigen Preis f r eine Leistung besteht da in diesem Fall der Durchschnittspreis mit dem in Anspruch genommenen Leistungsumfang variiert Eine weitere M glichkeit der Preisdifferenzierung bei Leistungsb ndeln ist durch die Ver wirklichung von optionalen Tarifen zu sehen bei denen wie bereits angesprochen der Abnehmer die M glichkeit hat zwischen verschiedenen Tarifen frei zu w hlen die sein In anspruchnahmeverhalten abbilden F r den Abnehmer ergibt sich dadurch der Vorteil einer individuelleren Anpassungsm glichkeit des Leistungsangebots an seine Vorstellungen Im Bereich technologieintensiver Leistungsb ndel wird insbesondere Konsumenten die erst zu sp teren Zeitpunkten des Marktzyklus des Leistungsb ndels dieses adoptieren durch eine Preisgestaltung in Richtung eines geringen Nutzungsumfangs die
57. 745 Vgl Rogers Diffusion 1995 S 11 746 hnlich dazu Robertson Innovative Behavior 1971 S 6 747 Vgl Meffert Kundendienst 1982 S 10 11 748 So werden gelegentlich f r Personal Computer Finanzierungsvertr ge mit Laufzeiten ber 6 Jahre angeboten Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 207 Zufriedenheit gesteigert und seine Erwartungen im Bezug auf das Gut erf llt werden Dies ist vor allem dann von Bedeutung wenn das Gesch ftsmodell auf die Generierung zus tz licher Ums tze durch den Kauf von Zubeh r oder durch nutzungsabh ngige Geb hren an gelegt ist und diese Aspekte dann zum Tragen kommen wenn der Konsument das ge kaufte Gut intensiv nutzt weil er die darin liegenden Nutzenpotenziale aufgrund der sach gerechten Handhabung optimal verwenden kann Dadurch wird es m glich eine langfris tige Kundenbeziehung aufzubauen die ber den Kaufzeitpunkt hinausgeht so dass auch K ufe hnlicher Produkte oder auch direkte Erneuerungsk ufe beim selben Anbieter bzw bei derselben Marke erfolgen Im Kaufentscheidungsprozess spielt dabei die Risikovermei dung eine gro e Rolle wenn bei einem Wiederholungskauf die Zufriedenheit mit dem ur spr nglich gekauften Produkt auf dessen Nachfolgeprodukt transferiert wird so dass der Anbieter zum einen mit dem Folgekauf rechnen kann zum anderen dabei geringere ber zeugungsanstrengungen leisten muss Bei Technologieg tern zeigt sich diese
58. Anspruchshaltung bez glich des Funktionierens und des Leistungsumfangs von Produkten im Technologiebereich zu verzeichnen ist Der dies bez gliche Informationsstand erh ht sich durch vergleichende Suchm jglichkeiten im Inter net durch den dort rege stattfindenden Informationsaustausch in Foren und Chatrooms und weitere M glichkeiten Dadurch entsteht auf Seiten der Konsumenten eine Anspruchs haltung dahingehend dass eine Vergleichsm glichkeit f r zum Kauf interessanter Produkte eigentlich immer gegeben sein muss was sich an den vielen professionell gef hrten Ver gleichsdatenbanken sowie an der Tatsache festmachen l sst dass Anbieter auf solche Vergleichstests auch verweisen Durch die Ver nderung auf Ebene der Zusatzleistungen ist f r die Anbieter eine flexible Reaktion darauf m glich Diese Flexibilit t ist ebenso not wendig aufgrund der hohen Ver nderlichkeit und Konvergenz bei vielen Technologiefel dern deren Antizipation h ufig nur schwer m glich ist Da in den Technologiem rkten ein hoher Wettbewerbsdruck herrscht ist es durch die Ver nderung im Leistungsspektrum um das Technologiegut herum jedoch auch m glich sich im Wettbewerb zu profilieren und eine Differenzierung des eigenen Leistungsangebots selbst kurz und mittelfristig zu er m glichen Diese Notwendigkeit wiederum ergibt sich auch aus dem Umstand dass Tech nologieg ter und ihre Erstellung eine hohe Komplexit t aufweisen und die Anbieter hier dem Spannung
59. Aspekte in den Mittelpunkt zu stellen Die Unterschiedlichkeit der technologisch orientierten Sichtweise des Anbieters mit der eher anwendungsorientierten Sichtweise der Abnehmer im Bereich von Technologieg tern listen ROSEN et al auf vgl Tabelle 2 8 323 Vgl Schicht Leistungssysteme 1995 S 69 F r den Investitionsg terbereich sprechen Strothmann Kliche von der Notwendigkeit einer Pr parations und Implementationspolitik zum Abbau des Kompetenzgef lles vgl Strothmann Kliche Innovationsmarketing 1989 S 95 324 Vgl Rosen et al High Tech Products 1998 S 2 und die dort zitierte Literatur 325 Vgl Robertson Gatignon Technology Diffusion 1986 S 3 326 Er bezeichnet den Sachverhalt als Technology Push Effekt vgl Kollmann Nutzungsg ter 1997 S 5 327 Meffert sieht eine h ufige technokratische Ansprache des Kunden anhand von Kundenprofilen vgl Meffert Konsum g termarketing 2002 S 25 74 Besonderheiten von Technologieg tern im Konsumentenbereich Kriterium Anbietersicht Abnehmersicht Oberziel Herstellung Konsum N tzlichkeit Schwerpunkt einzigartige Technologien Ausstattungsmerkmale Qualit t Bewertungskriterien Kosten Herstellungskosten Wert Folgekosten Zielvorstellung Problemlosigkeit in der Problemlosigkeit in der Erstellung Anwendung Tabelle 2 8 Differierende Sichtweise Anbieter Abnehmer bei Technologieg tern Die Anb
60. Bereich des sp teren Kundenkontaktes w hrend der Nut zungsphase Eng mit der Frage nach der Anzahl der beteiligten Unternehmen h ngt die Systematisierung dieser zusammen Im Hinblick auf die Art der beteiligten Unternehmen die an einer Zusammenf hrung der Leistungen mitarbeiten wird zwischen Producer Bund ling und Retailer Bundling unterschieden Die B ndelung kann entweder durch den die Hersteller der Leistungskomponenten Producer Bundling oder durch den Handel Retai ler Bundling erfolgen Stellt der Hersteller das Paket zusammen kann die B ndelung 508 Vgl Priemer Bundling 2000 S 56 Dieckmann Komplexe Produkte 1993 S 54 56 sowie Huber Kopsch Produkt b ndelung 2002 S 624 509 Vgl Estelami Consumer Savings 1999 S 107 510 Beispielsweise wird der Nutzen einer Telefonanlage durch ein ausf hrliches Benutzerhandbuch erh ht Das Benutzer handbuch bringt aber ohne die Telefonanlage nur einen relativ geringen Nutzen In diesem Fall spricht man von ein seitiger oder vertikaler Komplementarit t da die Komponenten aufeinander aufbauen Von zweiseitiger oder horizon taler Komplementarit t spricht man wenn die einzelnen Komponenten gleichbedeutend sind beispielsweise eine An zughose und ein dazu passendes Jackett 511 So kann man einen F llfederhalter nur mit einer Tintenpatrone verwenden Keine der B ndelkomponenten kann ohne die andere einen Nutzen stiften vgl Priemer Bundling 2000 S 56 512
61. Das Konzept der B ndelung in der Literatur punkten Anchoring ausgeht wobei die Bewertung schrittweise verbessert wird Ad justment Bezogen auf die Frage was zu einem zur Entscheidung stehenden Gut dazu geb ndelt werden soll muss der Anbieter Sorge tragen dass die Zugabe nutzenstiftend und wert schaffend durch den Abnehmer wahrgenommen wird Folgende Auflistung vgl Abbildung 3 1 fasst die geschilderten Erkenntnisse kurz zusammen und ist einer der Ausgangspunkte f r die sp ter erfolgende Konzeption der technologieintensiven Leistungsb ndel B ndelung als strategische Aufgabe Eignung der B ndelung zur Neuprodukteinf hrung besondere Potenziale der B ndelung im Zusammenhang mit der Digitalisierung besondere Potenziale der B ndelung in der Preispolitik B ndelung zur Kanalisierung der Nachfragerbed rfnisse Monitoring negative Korrelation zwischen Abnehmerkompetenz und B ndelungsm glichkeiten Bedeutung des Preises bei sachgutdominierten B ndeln Bedeutung der Komplementarit t bei servicedominierten B ndeln schrittweise Bewertung des B ndels durch den Abnehmer bedeutender Charakter der Leistungszugaben Abbildung 3 1 Wichtige Erkenntnisse aus der Literatur zur B ndelung Der folgende Punkt 3 2 2 erarbeitet einen weiteren Ausgangspunkt auf Basis von Konzep ten die zwar nicht der B ndelungsliteratur zugerechnet werden jedoch hnliche Objekte zum U
62. Die Autoren HAEDRICH TOMCZAK konstatieren hierzu ein Low Involvement Ph nomen nachdem Ein kaufen h ufig ohne jegliches Engagement und Begeisterung durchgef hrt wird und dem entsprechend Gewohnheit und Bequemlichkeit die Abl ufe pr gen H ufig ist auch vom Information Overload die Rede weil nur ein kleiner Teil der Informationen von den Kun den tats chlich aufgenommen werden kann und somit die Aufmerksamkeit der Kunden immer schwerer zu gewinnen ist MEFFERT weist noch auf die sog Instant Mentalit t hin die gerade im Bereich ber das Internet angebahnter Transaktionen dazu f hrt dass das am schnellsten liefernde Unternehmen bevorzugt wird und die in Dimensionen herk mm lich angebahnter Transaktionen immer noch sehr schnelle Abwicklungsgeschwindigkeit des Zweiten in diesem Zusammenhang bereits als Zumutung empfinden l sst F r das Angebot von Technologieg tern ergibt sich in dieser Hinsicht Handlungsbedarf dem durch zus tzliche Leistungsbausteine jenseits des Technologiegutes begegnet wer den muss die zum einen ein flexibles Eingehen auf Ver nderungen erm glichen zum an deren emotionale Aspekte besser transportieren k nnen wie es durch die bertragung der Botschaften emotionsbeladener Marken von Zusatzbausteinen m glich erscheint 2 4 2 2 Abnehmerseitige Tendenzen Die Ber cksichtigung der Entwicklungen auf Seiten der Konsumenten ist eine zentrale Er folgsgr e f r die Anbieter vo
63. Fall der bedeutendste Im dadurch erh hten Kaufpreis einkalkulierte Zusatzleistungen die entweder regelm ig oder nur bei Anfall in Anspruch genommen werden lassen sich im Konsumentenkontext bei hochpreisigen G tern bei Bequemlichkeit sowie im Falle hoher Komplexit t realisieren Serviceleistungen zur Aufrechterhaltung der Gebrauchsf higkeit regelm ige Wartungs arbeiten Inspektionen im Automobilbereich sind aus Sicht des Abnehmers nicht ver meidbar und daher f r eine implizite Verrechnung geeignet weil dadurch die Kundenzu friedenheit kontrolliert sichergestellt werden kann und regelm iger Kontakt mit dem Ab nehmer auch f r diesen ein angenehmes Erlebnis wird weil die Leistungen f r ihn kos tenlos sind Dem entgegen stehen jedoch Untersuchungen von GOURVILLE SOMAN die die Vorteilhaftigkeit einer regelm igen Bezahlung bzw einer Bezahlung nach Anfall her ausstellen weil sie feststellten dass Konsumenten die h here Einmalzahlung vergessen und damit den sp ter gew hrten Leistungen eine geringe Wertigkeit einr umen wodurch die positiven Kundenbindungseffekte verloren gehen Bei hochpreisigen G tern ist die Tragf higkeit des erzielbaren Kaufpreises beziehungs weise der erzielbaren Nutzungskosten h her so dass insbesondere die implizite Berech nung von geringwertigen zus tzlichen Leistungsbausteinen kein Problem darstellt Ebenso wird der Abnehmer aufgrund des h heren Kaufpr
64. Herleitung in Punkt 3 3 1 150 Technologieintensive Leistungsb ndel Ingangsetzung zum anderen ist zu unterscheiden ob der Konsument das Leistungsb ndel bzw das Technologiegut erstmalig benutzt oder bereits eine Nachfolgel sung gekauft hat Als allgemeine Aktivit ten zur Ingangsetzung k nnen T tigkeiten bezeichnet werden die dem Konsumenten eine Zugangsberechtigung zu Netzwerken oder netzwerk hnlichen Gemeinschaften erm glichen damit dieser das Technologiegut nutzen kann Dazu z hlen beispielsweise die technische Freischaltung eines Benutzeraccounts oder eines Mobilfunk kontos Derartige Leistungen sind eigentlich Mussbestandteil eines Leistungsb ndels und k nnen somit nicht in die akquisitorische Wirkung des B ndels mit einbezogen werden Ein wichtiger Leistungsbaustein sind jedoch solche kundenspezifische Aktivit ten zur Ingang setzung die zum Ziel haben dem Kunden eine auf ihn zugeschnittene Nutzungsumgebung f r das Technologiegut zu erm glichen Dazu z hlen die Installation von Software die Ein richtung von Nutzungsprogrammen sowie auch Hinweise zu ersten Schritten in der eigen st ndigen Nutzung des Technologiegutes Verwendet ein Kunde das entsprechende Tech nologiegut nicht zum ersten Mal sondern hat bereits Vorg ngergenerationen genutzt dann ist es notwendig die gewohnte Nutzungsumgebung auf das neue Technologiegut zu berf hren um die Akzeptanz zu sichern und dem Kunden die weitere Nutzung seiner auf geb
65. How to Design a Service 1982 Silverstein Fiske Luxus 2003 Silverstein Michael Fiske Neil Luxus f r die Massen in Harvard Business Manager 7 2003 S 20 33 Literaturverzeichnis 253 Simon Goodwill 1985 Simon Hermann Goodwill und Marketingstrategie Wiesbaden 1985 Simon Preisb ndelung 1992 Simon Herrmann Preisb ndelung in Zeitschrift f r Betriebswirt schaft 62 11 1992 S 1213 1235 Simon Preismanagement 1992 Simon Hermann Preismanagement Analyse Strategie Umsetzung Wiesbaden 1992 Simon Preismanagement 1995 Simon Hermann Preismanagement Kompakt Probleme und Methoden des modernen Pricing Wiesbaden 1995 Simon Wettbewerbsvorteile 1988 Simon Hermann Management strategischer Wettbewerbs vorteile in Zeitschrift f r Betriebswirtschaft 58 4 1988 S 461 480 Simon Homburg Marktbarrieren 1995 Simon Hermann Homburg Christian Marktbarrieren in Tietz Bruno Hrsg Handw rterbuch des Marketing Stuttgart 1995 Sp 1744 1756 Simon Wuebker Bundling 1999 Simon Hermann Wuebker Georg Bundling A Powerful Method to Better Exploit Profit Potential in Fuederer Ralph Herrmann Andreas Wuebker Georg Hrsg Optimal Bundling Marketing Strategies for Improving Economic Performance Berlin 1999 S 7 28 Simonin Ruth Bundling 1995 Simonin Bernard Ruth Julie Bundling as a strategy for new product introduction Effects on consumers reservation prices for the
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67. Ideen zus tzlich beschleunigt weil Differenzierungsvorteile nur kurze Zeit wirksam sind Die beschriebene hochdynamische Welt der Technologien und der Umsetzung in Techno logieg ter treffen auf die Sph re der Konsumenten in der teilweise deutliche ver nderte Rahmenbedingungen herrschen Um die Funktionen von Technologieg tern gewinnbrin gend nutzen und das Technologiegut somit adoptieren zu k nnen ben tigen Konsumenten h ufig viel Zeit und tats chliche Anwendungserfahrung Gleichzeitig m ssen sie vorab mit den M glichkeiten der Technologieg ter vertraut gemacht werden Letztendlich m ssen die Konsumenten sowohl die Anwendungspotenziale als auch den stetigen Wechsel der tech nologiebasierten Produkte verstehen und in Form von Kauf und Nutzungsentscheidungen honorieren Das naturgem e Kompetenzgef lle gegen ber den Anwendern bez glich der Nutzung von Technologieprodukten wird durch die rapide technologische Weiterentwick lung und die sich gegenseitig verst rkenden Effekte im Technologiewettbewerb vergr ert so dass die Nutzer die Produkte h ufig nicht in vollem Umfang in ihre aktuelle Anwen dungsumgebung integrieren k nnen 3 Vgl Voigt Zeitwettbewerb 1998 Sauter Technologische Innovationen 2001 S 33 sowie die dort zitierte Literatur 4 Vgl beispielhaft Pfeiffer et al Funktionalmarktkonzept 1999 S 40 Beard Easingwood Competitive Advantage 1992 S 7 Bender High Technology Marketing 1986 S 1
68. K uferschichten nicht an den verf gbaren Einkommen scheitern darf Die H he des Kaufpreises verst rkt bei Technologieg tern weiterhin die dort vorzufindende Unsicherheit der Konsumenten bez glich der Einsetzbarkeit und der M glichkeit den in tendierten Nutzen daraus zu ziehen weil die Leistungspotenziale wie bereits mehrfach erw hnt von den Konsumenten nicht abgesch tzt werden k nnen Ohne das Angebot von Finanzierungsleistungen w rde neben der objekttypischen Unsicherheit auch noch eine konomische Barriere die Konsumenten von der Adoption der Technologieg ter ab halten Durch die Umsetzung des hohen Einmalbetrages Kaufpreis in viele kleinere Ein zelbeitr ge wird die Preiswahrnehmung des Kunden dahingehend beeinflusst dass die Summe der Einzelzahlungen subjektiv geringer empfunden wird als eine hohe Einmalzah lung Ein weiteres Argument f r die Notwendigkeit des Abbaus der Barriere hoher Kaufpreis liegt im Charakter vieler Technologieg ter im Sinne einer Nutzungsinnovation bzw eines Systemeffekt oder Netzgutes begr ndet Im Falle dieser G ter liegt der konomische Er folg f r die Anbieter in der Nutzung der G ter nicht unbedingt im reinen Verkauf so dass es im Interesse der Anbieter liegt m glichst viele Technologieg ter zu verteilen um letzt endlich damit die erfolgsnotwendigen Folgeums tze zu generieren Dieses Vorgehen zeigt sich nicht zuletzt darin dass Technologieg ter wie e
69. L sung deren Funktionsum fang die Erwartungen der Anwender weit bersteigt der Leistungszuwachs nicht als Nut zenzuwachs wahrgenommen wird Der Grenznutzen nimmt demnach mit zunehmender technologischer Verbesserung ab wodurch im Endeffekt die Erstellungskosten nicht mehr im vollen Umfang ber den Kaufpreis kompensierbar sind Diese Dominanz der technologischen Perspektive f hrt damit in Summe zu einem Verlust des Kundenkontaktes weil die Entwicklung und Erstellung der Technologieg ter zu einer intern orientierten Aufgabenstellung werden die prim r den Erfordernissen des Erstel lungsnetzwerks gen gt Die an vielen Stellen als wichtig hervorgehobene Sprache des Kunden geht verloren Die Notwendigkeit grundlegender technologischer Innovationen ist 328 Ver ndert nach Rosen et al High Tech Products 1998 S 5 die Aufstellung beruht auf einer umfangreichen Litera turauswertung bei Rosen et al vgl dazu auch die dort zitierte Literatur 329 Vgl Rosen et al High Tech Products 1998 S 2 dort findet sich auch eine Reihe von Beispielen die diesen Sach verhalt verdeutlichen 330 Vgl Rosen et al High Tech Products 1998 S 2 Bridges et al Customer Expectations 1995 S 65 sowie die dort zitierte Literatur 331 Vgl Rosen et al High Tech Products 1998 S 3 332 Vgl dazu die Ausf hrungen bei Zanger Leistungskern 2002 S 116 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 75
70. Lead Effect of Marketing Decisions in Journal of Marketing Research 22 February 1985 S 54 65 Drumwright Anomalies 1992 Drumwright Minette A Demonstration of Anomalies in Evaluations of Bundling in Marketing Letters 3 4 1992 S 311 324 Duckstein TKD 1988 Duckstein Karl Aufbau und Steuerung des Profitcenters TKD in VDMA Hrsg Profitcenter Kundendienst Frankfurt am Main 1988 S 35 61 Dunn et al High Tech Solutions 1991 Dunn Dan Friar John Thomas Claude An Approach to Selling High Tech Solutions in Industrial Marketing Management 20 1991 S 149 159 Ehrhardt Netzwerkeffekte 2001 Ehrhardt Marcus Netzwerkeffekte Standardisierung und Wettbewerbsstrategie Wiesbaden 2001 Ellinger Wechselproduktion 1985 Ellinger Theodor Industrielle Wechselproduktion Stuttgart 1985 Engelhardt Dienstleistungsorientiertes Marketing 1989 Engelhardt Werner Dienstleistungs orientiertes Marketing Antwort auf die Herausforderung durch neue Technologien in Adam Dietrich Hrsg Integration und Flexibilit t 1989 S 269 288 Engelhardt Leistungslehre 1966 Engelhardt Werner Grundprobleme der Leistungslehre dar gelegt am Beispiel der Warenhandelsbetriebe in Zeitschrift f r betriebswirtschaftliche Forschung 18 1966 S 158 178 Engelhardt Produktkomponenten 1996 Engelhardt Werner Dienstleistungen als Produktkom ponenten in Kern Werner Hrsg Handw rterbuch der Produktionswirtschaft
71. Leistungsb ndel genauestens untersucht und in seiner Position in der Literatur verdeutlicht Leistungsb ndel sind nach den Ergebnissen des dritten Punktes dieser Arbeit demnach geeignet in flexibler Art unter schiedliche Produkt Markt Konstellationen abzubilden und k nnen so einer hohen Ver n derungsdynamik begegnen wie dies im Bereich der Technologieg ter der Fall ist Die berf hrung dieses eher allgemein formulierten Konzeptes des Leistungsb ndels in den behandelten Problemkontext der konsumentengerichteten Technologieg ter wurde mit der dritten Forschungsfrage angegangen wobei die Besonderheiten des Konzeptes im vierten Punkt der Arbeit vertieft wurden Insbesondere die Notwendigkeit einer erfolgrei chen Diffusion sowie hohe Bedeutung der Nutzungsphase kennzeichnen das Konzept Es muss den Anbietern gelingen die Konsumenten kontrolliert zu einer umfassenden Nutzung der Technologieg ter zu bewegen so dass deren Leistungspotenziale voll zur Geltung kommen k nnen Dabei wurde deutlich dass durch die Einbettung eines Technologiegutes in ein konsu mentengerichtetes Leistungsb ndel es den Konsumenten erm glicht wird die Potenziale des Technologiegutes in Abh ngigkeit von zeitlichen und kompetenzbezogenen Aspekten besser zu nutzen Die Anbieter sind so in der Lage die typischen Auswirkungen des Tech nologiewettbewerbs abzufedern und k nnen hochtechnologische Produkte mit u erst komplexen Leistungs und Erscheinensmerkmale
72. Leistungsb ndelverst ndnisses Differenzierung wahr ob die in diesem Sinn empfundene Teilleistung Bestandteil des Sor timents der Pr sentation oder des Services ist Die in einem Leistungsb ndel enthaltenen Leistungen k nnen nach verschiedenen Ge sichtspunkten gegliedert werden Dazu wird im Folgenden eine Uhntergliederung von Merkmalsauspr gungen vorgestellt nach der die einzelnen Bausteine von Leistungsb n deln die f r sich genommen Leistungen sein k nnen eingeordnet werden k nnen Wirtschaftsgut charakter Sachgut Dienstleistung Information Rechtsgut Leistungshierarchie Prim rleistung Sekund rleistung Sonderleistung Verbundbeziehung Mussleistung Sollleistung Kannleistung Leistungsbasis freiwillig gesetzlich vertraglich H ufigkeit der festgelegte Leistungserbringung einmalig Anzahl regelm ig nach Benar danernan Entgeltlichkeit Berechnung Berechnung nur Berechnung nicht Verrechnung offen m glich implizit m glich m glich Abbildung 3 8 Merkmalsauspr gungen m glicher Leistungsb ndelbestandteile 3 3 1 1 Wirtschaftsgutcharakter Im Bezug auf die getroffene Aussage nach der Leistungen die vom Abnehmer wahrge nommenen positiven Effekte darstellen die durch das G terangebot wirksam werden folgt dass sich diese Leistungen durch das m gliche G terangebot aus Anbietersicht darstellen lassen Eine sehr allgemeine Def
73. Nr 125 1993 2 S 94 107 Scheuch Dienstleistungsmarketing 1982 Scheuch Fritz Dienstleistungsmarketing M nchen 1982 Schicht Leistungssysteme 1995 Schicht R diger Leistungssysteme in High Tech M rkten Probleml sungen f r Anbieter und Kunden Aachen 1995 Schiecke Garantieleistung 1967 Schiecke Knut Die Garantieleistung in produktions und absatzwirtschaftlicher Betrachtung Erfurt 1967 Schilling Standards Race 1999 Schilling Melissa Winning the Standards Race Building Installed Base and the Availability of Complementary Goods in European Management Journal 17 3 1999 S 265 274 Schmalen Schachtner Discount vs Fachhandel 1999 Schmalen Helmut Schachtner Dirk Discout vs Fachhandel im Zeichen des hybriden Konsumenten in Dichtl Erwin Lingenfelder Michael Hrsg Meilensteine im deutschen Handel Frankfurt 1999 S 123 146 252 Literaturverzeichnis Schmalensee Commodity Bundling 1982 Schmalensee Richard Commodity Bundling by Single Product Monopolies in Journal of Law and Economics 25 1982 S 67 72 Schmalensee Gaussian Demand 1984 Schmalensee Richard Gaussian Demand and Commodity Bundling in Journal of Business 57 1984 S 211 230 Schmidt Drahtlos 2002 Schmidt Holger Drahtlos bunt und klein muss es sein in Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 11 03 2002 S 19 Schmidt Markenmanagement 2001 Schmidt Holger Markenmanagement erkl rungsbed rftiger Produkte
74. Nutzung sicherstellen k nnen Der Leistungseintritt von Garantievertr gen gibt den Anbietern die M glichkeit den be stimmungsgem en Gebrauch sogar vertraglich niederzulegen so dass der Konsument zu einer sachgerechten Nutzung mehr oder weniger gezwungen ist will er die Leistungen im Bedarfsfall in Anspruch nehmen wodurch auch die Werterhaltung der G ter verbessert werden kann Dieser Umstand wird bei Technologieg tern durch deren hohen Wert zu s tzlich verst rkt verliert jedoch an Bedeutung wenn sie den Marktgesetzen des Techno logiewettbewerbs folgend im Lauf der Nutzung stark an Wert verlieren 4 7 1 4 Steuerung der Nutzungsdauer Die Nutzungszyklen bei Konsumg tern ver ndern sich stetig durch eine Reihe bereits ge schilderter Entwicklungen wobei sich sowohl die Ver nderung an sich als auch deren mangelnde Vorhersehbarkeit als gro es Problem f r die Anbieter herausstellen kann In formationen ber den Nutzungszyklus sind von Bedeutung um die Nutzungsgewohnheiten und damit die sich daraus ergebende Ver nderung in der Bed rfnisstruktur der Konsu menten in die Planung und Entwicklung zuk nftiger Produkte einflie en lassen zu k nnen Eine Kenntnis des Nutzungszyklus erm glicht es auch zum Zeitpunkt seiner Beendigung eine gezielte berf hrung in den Kauf und die Nutzung des Nachfolgeproduktes zu unter st tzen Auch im Fall der Technologieg ter sind nicht vorhersehbare und wechselnde Zyk len eine gro e H
75. S 1149 hnliche Ans tze sind die Vorgangskostenrechnung Cost Driver Accounting sowie Activity based Cost System vgl Horv th Mayer Prozesskostenrechnung 1989 S 214 659 Vgl Horv th Mayer Prozesskostenrechnung 1989 S 216 660 Vgl Cooper Kaplan Costs 1988 S 98 661 Vgl Horv th Mayer Prozesskostenrechnung 1989 S 218 662 Horv th Mayer vergleichen die Ergebnisse der Prozesskostenrechnung und einer Zuschlagskalkulation Sie kommen zu dem Ergebnis dass mit der Prozesskostenrechnung Varianten mit kleiner St ckzahl analog gesehen Leistungsb ndel in geringer Anzahl ein Vielfaches der indirekten Kosten zugerechnet wird als es bei der Zuschlagskalkulation der Fall ist vgl Horv th Mayer Prozesskostenrechnung 1989 S 219 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 187 den Sie dient so einer beanspruchungsgerechten Kalkulation und ist daher ein geeigne tes Verfahren f r eine Kosten Nutzen Betrachtung da sie eine umfassende Kosten und Leistungstransparenz bietet Zu ber cksichtigen ist allerdings der Aufwand den die Durchf hrung der Prozesskostenrechnung verursacht Dar ber hinaus besteht bei einer starken Untergliederung der Prozessstruktur die Gefahr einer hohen Komplexit t und Un bersichtlichkeit der Methode Diese Risiken sind durch bewusste Beschr nkung auf einen angemessenen Detaillierungsgrad begrenzbar Unterst tzt werden kann dies durch die Anwendung einer ABC Anal
76. S 223 248 zu den Ergebnissen und deren Interpretation Dethloff Produktinnovationen 2004 S 248 279 30 Konsumenten als Nachfrager von Technologieg tern Del demografische Gruppe Grundeinstellung technologischen Streben g Merkmale Neuerungen hohes Interesse an Streben nach umfas IRE Entdecker w i Fr Innovationen sender Vorabinforma nee se herausfordernd tion Rationalit t 9 unkritisches jung ungebunden ho Optimist Mitschwimmen a a a hes Bildungs und Ein bei Neuheiten P 9 kommensniveau Adoption bei Pragmatiker N tzlichkeit als Ma gr e nachweislicher Nutzensteigerung Anpassungsbereit schaft breite demografische Zusammensetzung Indifferenter Flexibilit t im Umgang mit Technologien Vorteile werden er kannt jedoch nicht unbedingt akzeptiert Unsicherheit bez glich der Einordnung der Konsequenzen von innovativen Produkten meist weiblich A ngstlichkeit Dilemma Entt uschungen und weiblich ber 50 Uberforderter gegen ber Mithalten m ssen Misserfolge im Um geringes Neuerungen ohne zu k nnen gang mit Technologien Bildungsniveau wenig Einsicht f r Konservierung von Streben nach autono a E Ablehner technische vorhandenen Verhal mer Entscheidung aie Neuerungen tensmustern auch gegen Trends Tabelle 2 3 bernehmer Typologie zur Adoption technischer Produktinnovationen bei DETHLOFF Anbieter von konsumentengerichteten Technologi
77. S 70 sowie Rycroft Kash Complex Technologies 2002 S 21 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 19 2 2 3 Neuartigkeit Die Neuartigkeit eines Technologiegutes ist in der Literatur als Erfolgsma weit verbreitet Unter dem Stichwort Zeitwettbewerb und anderen Begriffen hat sich dabei eine Diskus sion etabliert die eine permanente und zielgerichtete Neu und Weiterentwicklung von Produkten und Technologien vorgibt F r die vorliegende Arbeit geht es weniger um eine Bearbeitung des Innovationsbegriffs es muss jedoch den insbesondere im Technologie sektor vorzufindenden Tendenzen zur Verk rzung der Refinanzierungszyklen auf den M rkten bei einer gleichzeitigen Erh hung von zeitlichem und finanziellem Aufwand in der Entwicklung Rechnung getragen werden Technologieg ter stehen immer in einem Innova tionswettbewerb deshalb sollen im Folgenden kurz die wichtigsten Aspekte zum Innovati onsbegriff besprochen und f r weitere Zwecke aufbereitet werden In M rkten f r Techno logieg ter sind Erfolg und Wachstumsraten mittlerweile nur noch mit Produkten zu erzielen die die bisherige Markt und Wettbewerbssituation grundlegend ver ndern Zur Sicherstel lung eines Differenzierungsvorteils gegen ber dem Wettbewerb sind deshalb technologi sche Quantenspr nge erforderlich die nicht nur marginale sondern grundlegende Ver n derungen der Leistungsf higkeit bewirken und damit neuartig
78. Technologieg ter im Konsumentenbereich 13 nologie Das allgemeine Begriffsverst ndnis zeichnet sich dahingehend ab dass Tech nologie als das Wissen ber naturwissenschaftlich technische Zusammenh nge die ein Probleml sungspotenzial f r praktische Probleme darstellen aufzufassen ist wohingegen Technik die in Produkten und Verfahren materialisierte auf die L sung praktischer Prob leme ausgerichtete Anwendung von Technologien darstellt Mit Gerpott sowie der ein schl gigen englischsprachigen Literatur soll die vorliegende Arbeit der Auffassung folgen dass die Begriffsunterscheidung nicht zielf hrend und deutlich erkennbar durchzuf hren ist da insbesondere der zitierte Technikbegriff der sp ter noch zu erl uternden Auffassung komplexer Produkte zu nahe steht weil es dort um die probleml sungsbezogene Anwen dung einer ganzen Ansammlung von Technologien Dienstleistungen Rechten etc gehen wird F r den Begriff der Technologieintensit t im Sinne technologieintensiver Konsum g ter spielt die Unterscheidung somit keine Rolle Technologieg ter sind komplexe Objekte die im Sinne der vorliegenden Arbeit verstanden werden sollen als Sachg ter die aus technischen Subsystemen und Komponenten beste hen die zueinander kompatibel bzw komplement r sind Mindestens einer der Bausteine sind im Falle von Technologieg tern der Hochtechnologie vgl Punkt 2 2 2 zuzurechnen somit auch das Technologiegut selbst Di
79. Umfeldes kann auf die Faktoren Komplexit t und Dynamik zur ckgef hrt werden wobei Komplexit t gemeinhin einen Anstieg der relevanten Bereiche und Dynamik eine zunehmende Ver nderungsgeschwindigkeit symbolisiert Verst rkt wird die Turbulenzproblematik durch die zur ckgehende Vertrautheit mit den Ereignissen wo 265 Vogl zu der Abbildung und der Erl uterung der einzelnen Begriffe Sch ppenhauer Konsumentenverhalten 1998 S 5 6 sowie die dort zitierte Literatur eine hnliche Aufz hlung und Weiterverarbeitung findet sich auch bei Liebl Schock des Neuen 2000 S 13 und bei Liebmann Neue Kunden 1996 S 41 zu hnlichen Ergebnissen kommen auch Doyle Saunders Marketing Decisions 1985 S 54 266 Vgl Sch ppenhauer Konsumentenverhalten 1998 S 8 Sch ppenhauer leitet den Begriff vom konsistenten und hybri den Konsumenten her 267 Vgl Sch ppenhauer Konsumentenverhalten 1998 S 8 9 und die dort zitierte Literatur auch erw hnt bei Meffert et al Verbraucherverhalten 2001 S 17 268 Liebl Schock des Neuen 2000 S 9 60 Besonderheiten von Technologieg tern im Konsumentenbereich durch diese nicht nur diskontinuierlich sondern auch schlichtweg neu und unbekannt f r die Verbraucher werden Ebenfalls bei LIEBL wird der unkontrollierbare Konsument thematisiert konkretisiert in ei nem an sich irrationalen Verhalten n mlich einem Wechsel von Marke und Anbieter trotz hoher Zufriedenheitsurteile
80. Vergessenheit Gerade zu diesem Zeitpunkt muss der Konsument jedoch wieder zu einer erneuten Einmalzahlung bewegt werden was aus Zeitgr nden problematisch sein kann Der hohe Betrag wird nur ungern ausgegeben dar ber hinaus wird keine au ergew hnliche Notwendigkeit im Bezug auf positive Erlebnisse im Zusammenhang mit der Nutzung des Produktes wahrgenommen Die kapazit tssteuernden Effekte des Bezahlungsmodells sind ebenfalls zu ber cksichti gen Nach den Ergebnissen von GOURVILLE SOMAN nimmt die Nutzung der Kapazit ten in zunehmender Entfernung vom Einmalzahlungszeitpunkt ab wohingegen bei regelm iger Einforderung des Nutzungsentgelts eine gleichm igere Inanspruchnahme zu erwarten ist 602 Eigene Darstellung in Anlehnung an Gourville Soman Pricing 2002 S 94 603 Vgl Gourville Soman Konsumenten 2003 S 38 Die Autoren f hren ihre Untersuchung u a f r Golfclubs und Fit nesscenter durch in beiden F llen nutzen monatliche Zahler die Leistungen und Anlagen regelm iger als die Bezahler einer teilweise in Summe deutlich g nstigeren Jahrespr mie 604 Vgl Gourville Soman Konsumenten 2003 S 39 605 Gourville Soman weisen in diesem Zusammenhang auf die Problematik einer kalenderm ig fixierten Einmalzahlung f r alle Nutzungsberechtigten hin Nach dem allgemeinen Bezahltermin reichten die Kapazit ten der untersuchten Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 167 4 4 2 Preisstr
81. Verluste a und b auf die Wertbeimessung untersucht 174 Preisbezogene Besonderheiten bei Leistungsb ndeln Ausweisung positiver Aspekte Gewinne ist h her im Vergleich zu einer gemeinsamen Auszeichnung e v a b lt v a v b Als Gewinne k nnen zum einen erhaltene Leistungen und Funktionalit ten zum anderen Preisnachl sse gewertet werden Demgegen ber wird die gemeinsame Ausweisung nega tiver Aspekte Verluste als angenehmer empfunden im Vergleich zu einer getrennten Ausweisung e v a b lt v a Vv b Als Verluste in diesem Sinn k nnen sowohl zu zahlende Preise als auch Preiserh hungen aufgefasst werden Weitere Aspekte bei der Preiswahrnehmung ergeben sich in Abh ngigkeit des Basisni veaus einer Gewinn bzw Verlusterh hung vgl Abbildung 4 7 Wert Verlust Gewinn Abbildung 4 7 Die Wertfunktion der Prospect Theory Auswirkungen von Ver nderungen in Ab h ngigkeit vom Basisniveau Ausgehend von einem Verlust c wirkt sich eine Erh hung des Verlustes um x in der H he v c x v c aus betrachtet man den Wert d als Basis wirkt sich von dort eine Erh hung des Verlustes um x in der H he v d x v d aus Aufgrund des Verlaufes der Wertfunktion gilt folgender Zusammenhang v c x v c gt v d x v d 624 Vgl zu der Abbildung die Quellen f r Abbildung 4 6 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 175 Dies bedeut
82. Wahrnehmung durch die Konsumenten h ufig ber das verkaufte und genutzte Leistungs b ndel stattfindet Die einzelnen Faktoren stehen dabei mit unterschiedlichen m glichen B ndelbestandteilen im Zusammenhang So sind sowohl Kompatibilit t als auch Komple xit t im hier verstandenen Sinn stark durch die technologischen Eigenschaften des Tech nologiegutes beeinflusst w hrend Aspekte wie der relative Vorteil oder das Risiko eng mit den offerierten Service und Schulungspakten zusammenh ngen Die Erprobbarkeit wie derum h ngt von Angebotsform und vor allem gew hltem Distributionsweg ab Die ge nannten Faktoren m ssen daher bei der Gestaltung der zus tzlichen B ndelelemente mit ber cksichtigt werden 107 Vgl Albers Nutzungsinnovationen 2001 S 515 516 sowie zu Netzeffekten Weiber Diffusion 1992 S 18 19 108 Vgl Albers Nutzungsinnovationen 2001 S 518 sowie Harms Self Service Innovationen 2002 S 60 62 109 Vgl Rogers Diffusion 1995 S 207 251 sowie Albers Nutzungsinnovationen 2001 S 519 und die dort zitierte Lite ratur Die beiden Faktoren Kommunizierbarkeit und Risiko sind eine Abwandlung des bei Rogers urspr nglich als Ob servability bezeichneten Merkmals Schicht sieht Kompatibilit t und Risiko als wichtigste Adoptionsbarrieren vgl Schicht Leistungssysteme 1995 S 61 110 Vgl Rosen et al High Tech Products 1998 S 4 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumente
83. Wally Rise of Technology 2004 S 17 258 Vgl zu den Daten die Ergebnisse der Allensbacher Computer und Technik Analyse 2004 zitiert in o V ACTA 2004 gt 58 Besonderheiten von Technologieg tern im Konsumentenbereich Die Anspruchshaltung der Konsumenten h ngt an dieser Stelle eng mit den Kompetenzen zusammen weil die M glichkeit der Bewertung und Einordnung eines Objektes im engen Zusammenhang mit den Kenntnissen ber dieses steht Neben den weiter oben beschrie benen gesellschaftlichen und individuellen Determinanten und deren Ver nderungen ist die technische Kompetenz gerade f r Technologieg ter eine entscheidende Gr e Die Nut zenerwartungen in High Tech Produkte steigen h ufig mit jeder Produktgeneration Es wird dabei erwartet bzw ist auch notwendig dass die hohe Komplexit t einfach und zielge richtet zu handhaben ist Hinzu kommen steigende Qualit tsanspr che der Kunden die sich ber die reine Produktbeschaffenheit und handhabung hinaus auch auf Beschwerden und Garantieangebote beziehen Schlie lich kann es soweit kommen dass die K ufer wegen geringer werdender Qualit tsunterschiede und steigender Auswechselbarkeit der Angebote nur noch zufrieden stellende Alternativen suchen dabei aber einen hohen Stan dard von Qualit t und Technik voraussetzen Das Beispiel der Computer Literacy verdeutlicht dass die Anbieter mit Zweierlei rechnen m ssen Zum einen kann die Bedeutungszumessung
84. als Element einer effizienzorientierten Preisstrategie gesehen werden insbesondere wenn dann aufgrund des eingetretenen Preiswettbewerbs um einzelne Leistungsbestandteile eine Entb ndelung der Leistungspa kete stattfindet 4 4 3 2 Segmentierung der Kunden durch B ndelung Die M glichkeit der Segmentierung des Kundenspektrums durch den Einsatz von Leis tungsb ndeln ergibt sich insbesondere durch die M glichkeit Kunden mit unterschiedli chen Vorbehaltspreisen den f r sie relevanten Segmenten zuzuordnen Die Segmentie rung ist damit der bereits vorgestellten M glichkeit der Preisdifferenzierung durch B nde lung sehr hnlich unterscheidet sich jedoch dadurch dass im Falle unterschiedlicher Kun densegmente u erst unterschiedliche Ausstattungen des Leistungsb ndels vonn ten sein k nnen was sich im Bereich technologieintensiver Leistungsb ndel in Kundensegmenten mit unterschiedlichen Vorbereitungsgrad auswirkt Die Notwendigkeit dieser Segmentierung sowie die entsprechende Ausgestaltung unter schiedlicher Leistungsb ndel um dasselbe Technologiegut herum entsteht im Technolo giebereich dadurch dass Kunden bei der ersten Nutzung des Technologiegutes die grundlegenden Funktionalit ten desselben h ufig weder nachvollziehen noch in ihr eigenes Nutzungsgef ge integrieren k nnen Damit ist es notwendig Leistungsb ndelvarianten an zubieten die der Erkl rungsbed rftigkeit der Technologieg ter Rechnung tragen und die Kons
85. bei gestiegenem Servicebewusstsein Die Grenzen eines sinnvollen Leistungsumfangs werden unter dem Begriff No Frills diskutiert Da der Wettbewerb h ufig ausschlie lich ber die Zusatzleistungen stattfindet weil die technologischen bzw auf das Technologiegut zur ckzuf hrenden Leistungsunter schiede nicht nachvollzogen werden k nnen kommt es h ufig zu einer berfrachtung mit Service Zusatzangeboten Der eigentliche Kundennutzen kann dadurch verdeckt werden die Anwender k nnen in der Bewertung und Einordnung des Leistungsb ndels und seiner Funktionalit ten berfordert sein eine wirksame Differenzierung ist dadurch h ufig nicht mehr m glich Die Bevorzugung einfacher und klarer Leistungsangebote wird gerade im Konsumentenbereich durch den Discounting Trend bzw die allgemeine Preisorientierung verst rkt so dass es auch unter diesem Gesichtspunkt sinnvoll erscheint den Grundnut zen mit wesentlichen kundennutzenorientierten Leistungsangeboten sicherzustellen was 534 Vgl Shostack Product Marketing 1977 S 78 535 Bei Gerstung findet sich die Bezeichnung Bestandteil der marktwirksamen Betriebsleistung vgl Gerstung Servi cepolitik 1978 S 23 536 Vgl Gedenk et al Produktzugaben 1999 S 1325 1328 537 Vogl Bliemel Fassot Sekund rdienstleistungen 2002 S 149 538 Vogl Schicht Leistungssysteme 1995 S 110 539 Vgl Laakmann Value Added Services 1995 S 14 540 Vogl die Ausf hru
86. cher wird vgl Abbildung 4 5 601 Vgl die Ausf hrungen in Punkt 3 2 2 4 sowie bei Skiera Preisdifferenzierung 1999 S 1 3 und Spremann Klinkhammer Zweiteilige Tarife 1985 S 790 791 166 Preisbezogene Besonderheiten bei Leistungsb ndeln durchschnittliche Nutzung i a Bezahlung monatlich Bezahlung halbj hrlich Bezahlung j hrlich gt Monate J F M A M J J A S O N D Bezahlungszeitpunkt Abbildung 4 5 Einfluss des Bezahlzeitpunktes auf die Nutzungsintensit t GOURVILLE SOMAN betonen dabei dass die B ndelung von Preisen im Sinne einer Ka schierung dessen was der Kunde tats chlich zu bezahlen hat zu einem Tausch lang fristige Kundenbindung gegen kurzfristige Umsatzsteigerung f hren kann Die Autoren kommen auch zu dem Schluss dass der letztendliche Konsum eher von den wahrgenom menen als von den tats chlichen Kosten beeinflusst wird Sie fordern demgem u a eine Staffelung der Bezahlung eine Zeitn he von Bezahlung und m glicher Nutzung sowie eine unmittelbare Verkn pfung von Zahlung und Leistung Bezogen auf den Widerkauf weist eine regelm ig relativ im Vergleich zur Einmalzahlung geringe Zahlung einen weiteren Vorteil auf Die m glichen Zufriedenheitserlebnisse nehmen im Falle der Einmalzahlung wegen der selteneren Nutzung gegen Ende der Nut zungsdauer ab bzw das gesamte Objekt ger t sogar in
87. damit aus Anbietersicht zwar eine m glicherweise lange Pr senz eines Produktes auf dem Markt in der Abbil dung bleibt Produktgeneration A 12 Monate auf dem Markt jedoch zu h chst unter schiedlichen Angebotsbedingungen in den drei Produktlinien die bis zu 50 und mehr an Preisreduktion bedeuten k nnen so dass man tats chlich von einer Verk rzung der Markt zyklen sprechen kann weil sich die Erl ssituation innerhalb k rzester Zeit mit dem identi schen Produkt deutlich ndert 196 Sauter zieht aus den Studienergebnissen allerdings keine kausalen Schl sse vgl Sauter Technologische Innovationen 2001 S 26 197 Vgl zur Herleitung dieses Sachverhalts die Ausf hrungen bei Voigt Zeitwettbewerb 1998 S 70 81 und die dort zitierte Literatur 198 Die beschriebenen Entwicklungen sind ausf hrlich hergeleitet bei Pfeiffer D gl Technologie Portfolio Konzept 1986 S 150 Voigt Zeitwettbewerb 1998 S 116 130 sowie Voigt Wettengl Innovationskooperationen 1999 S 418 425 199 Vgl Perillieux Strategisches Timing 1991 S 26 200 Vogl Rifkin Access 2000 S 31 33 Davies Brush High Tech Industry 1997 S 8 sowie Voigt Zeitwettbewerb 1998 S 116 127 Schicht umschreibt diesen Sachverhalt demnach auch als zentralen Problembereich von Hochtechnolo giem rkten und spricht von High Speed vgl Schicht Leistungssysteme 1995 S 5 201 Vgl Curry Kenney Beating the Clock 1999 S 8 insbesondere die Erl
88. das Konstrukt Komplexit t kurz besprochen werden Komplexit t kann als Vielschichtigkeit ei nes Objektes aufgefasst werden dessen Elemente eine Vielzahl heterogener und variabler Relationen zueinander aufweisen Die Literatur vertritt allgemein die Auffassung dass die f r Unternehmen und Konsumenten zu handhabende Komplexit t immer mehr zunimmt konkretisiert beispielsweise durch neue Technologien durch das Zusammenwachsen bis heriger Technologien und die Verk rzung der Produktlebenszyklen in Form technologi scher Komplexit t oder auch durch Produktkomplexit t die sich aus neuen Produktkon zepten mit einer Vielzahl von Teilen und Baugruppen ergibt Beispielhaft sind hier Mikro prozessoren zu sehen die ihrerseits einen hohen Aufwand bei Entwicklung Fertigung und vor allem Weiterentwicklung erfordern und als Komponenten in eine Vielzahl moderner Technologieg ter eingebaut werden um dort wiederum mit ihrer hohen Rechenkapazit t aufw ndige Nutzungsprozesse zu erm glichen die in eine technologisch und organisato risch komplexe Anwendungsumgebung eingebunden sind Bei HOMBURG KEBBEL findet sich die f r die vorliegende Arbeit wichtige Unterscheidung zwischen objektiver Komplexit t eines Objektes die sich im Entwicklungs und Erstellungsprozess deutlich zeigt und der subjektiven Komplexit t die vom Konsumenten letztendlich wahrgenommen wird und die je nach Objekt und Kontextbeschaffenheit deutlich geringer bis nicht kom
89. das Auto in Frage angereichert durch eine Reihe gesetzlich vorgeschriebener oder freiwillig einger umter Servicepakete wie einer Gew hrleistung Mobilit tsgarantien einer Garantie gegen Durchrostung oder sog Servicevertr ge deren Gegenstand Austausch oder Reparatur defekter Teile oder sogar Wartungsarbeiten und Verschlei reparaturen sein k nnen Ebenso ist diesem Kauf die vorhergehende Beratungsleistung durch das Ver kaufspersonal Hilfestellungen beim Vergleich mit anderen Fahrzeugen sowie die Einr u mung von Probefahrten zuzurechnen weil auch sie einen unmittelbaren Bezug zur Kauf entscheidung und damit zum Probleml sungswunsch des Kunden haben Die Bezahlung kann in Form eines am St ck geleisteten Kaufpreises einer Finanzierung oder eines Lea singvertrags erfolgen zus tzliche Leistungen wie die angesprochenen Servicevertr ge k nnen dabei enthalten oder auch offen ausgewiesen sein Es ist unerheblich ob die Ab deckung dieser zus tzlichen Leistungen vom H ndler im Rahmen seines Verhandlungs spielraums oder vom Hersteller bzw Importeur im Rahmen einer verkaufsf rdernden Ma nahme vorgenommen werden Die Komplementarit t der Leistungen kommt darin in jedem 2002 S 103 Da diese Unterteilung jedoch keinen Bezug zum materiellen Aufbau eines Leistungsb ndels bringen kann insbesondere weil der als Zusatznutzen zu bezeichnende Bereich mit zunehmender Diffusion eines Gutes immer mehr in den Bereich des Grundnutzens bergeh
90. das letztere Verst ndnis als Zustandsfeststellung In einer erweiterten eher ab nehmerbezogenen Sichtweise kann als Leistung die Gesamtheit der mit einem Angebot verbundenen positiven Effekte bezeichnet werden Alle vom K ufer zu Erlangung der Ef fekte abverlangten Kosten k nnen als Preis der Leistung aufgefasst werden Der Preis den ein Kunde bereit ist f r eine Leistung zu zahlen wird durch dessen subjektive Wahr nehmung des Nutzens der Leistung bestimmt Die Leistung hat nach diesem erweiterten Verst ndnis also nicht nur eine objektiv nachvollziehbare Beschaffenheit sondern ben tigt die Wahrnehmung beim Abnehmer als Ergebnis eines Informationsverarbeitungsprozes ses Das erwartete Probleml sungspotenzial im Sinne eines Gemisches aus Wahrnehmung Erfahrung Einstellungen und Wertvorstellungen beim Verbraucher konstituiert demnach die Leistung und sollte im Mittelpunkt der berlegungen des Anbieters stehen Praktisch kann das f r den Anbieter technologieintensiver Produkte bedeuten dass emotional kogni tive Signale an den Abnehmer in Form von Markenaufbau Werbung und weiterer Ma nahmen sowie eine vertrauensw rdige Nutzungsumgebung wie es durch ein geb n deltes Angebot mit begleitenden Serviceleistungen m glich ist mindestens genau so wichtig f r den langfristigen Verkaufs und Zufriedenheitserfolg sind wie die technologische Leistungsf higkeit Die Beitr ge der einzelnen Leistungskompone
91. der Abnehmer f r das Objekt ab nehmen und es zum preisg nstigen Massengut werden wie es bei einfachen Fernsehge r ten und Videorecordern mittlerweile der Fall sein d rfte Zum anderen kann es aber auch bedeuten dass die Abnehmer eine sehr genaue Vorstellung von dem entwickeln was das Technologiegut leisten muss welche Kosten daf r gerechtfertigt sind etc Unter nehmen wie der PC Hersteller Dell machen sich letztere Entwicklung zunutze Dell kann insbesondere im Segment der erfahrenen Kunden gro e Erfolge verbuchen weil sehr spe ziell konfigurierte Computer verkauft werden k nnen Unternehmensgr nder Dell betont dies we let our competitors introduce machines with rock bottom prices and zero mar gins We figured they could be the ones to teach consumers about PC und weiter The industry s selling price was going down but ours was going up Etwas allgemeiner ausgedr ckt ist es f r die Anbieter vonn ten die Kunden an die Pro dukte heranzuf hren und Produktmodifikationen entsprechend dem Kompetenzniveau durchzuf hren Diese Ma nahmen sollten sich dabei bereits auf den Entscheidungsfin dungsprozess vor dem Kauf beziehen Die Anreicherung von Technologieg tern mit zu s tzlichen Bausteinen in Form wechselnder Leistungsb ndel stellt hier eine Option f r die Sachguthersteller dar die geschilderten Probleme in den Griff zu bekommen 2 4 2 2 4 R ckgang der Vorhersehbarkeit des Verhaltens der Kon
92. der Bezahlung 558 Die Tabelle basiert auf den berlegungen und der Herleitung in Punkt 3 3 1 559 Vogl dazu die in Fu note 556 der vorliegenden Arbeit gegebenen Literaturverweise 560 Vgl Gerstung Servicepolitik 1978 S 52 53 sowie Diller Preispolitik 2000 S 304 305 561 Vgl Liebmann Zentes Handelsmanagement 2001 S 721 Diller Preispolitik 2000 S 302 Meffert Marketing 2000 S 654 Gerstung Servicepolitik 1978 S 53 146 Technologieintensive Leistungsb ndel Fragen wie Teilzahlung verbunden mit einer regelm igen Zahlung von Nutzungsgeb hren sind unmittelbarer Bestandteil der Strategie bergeordneter Leistungsb ndel Die hohe Bedeutung der Zahlungsbedingungen ergibt sich unter anderem durch die Effekte im Zu sammenhang mit der unmittelbaren Preiswahrnehmung durch die Konsumenten Sowohl bei den Liefer als auch bei den Zahlungsbedingungen ist zu beachten dass diese Interaktion bei konsumentengerichteten Technologieg tern nicht zwischen Herstellern der Technologieg ter und Konsumenten sondern meist in Form einer zwischengeschalteten Einzelhandelsstufe stattfindet wo auch die hier angesprochenen Konditionen festliegen Sie ergeben sich zum einen aus den Allgemeinen Gesch ftsbedingungen des H ndlers zum anderen aus dessen Service und Konditionenpolitik gegen ber den Konsumenten Trotzdem erscheint eine Ber cksichtigung dieser Umst nde von Relevanz weil sie f r die Konsumenten eine
93. der Erkl rungsbed rftigkeit vgl die Ausf hrungen auf in Punkt 2 3 2 1 der vorliegenden Arbeit sowie bei Breuer Segmentmanagement 1994 S 21 22 322 Vgl Rosen et al High Tech Products 1998 S 3 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 73 Als grundlegender L sungsansatz des fehlenden Vorbereitungsgrades der Konsumenten bei Technologieg tern wird allgemein die Beigabe zus tzlicher vor allem immaterieller Leistungen in Form von Schulung Service Nutzungsunterst tzung und nutzungssteuern den Vertr gen angesehen wie noch ausf hrlich dargelegt wird Tendenziell wird damit das Anwendungsrisiko auf den Anbieter r ck bertragen oder zumindest verteilt 2 4 4 3 Situation der Sachguthersteller Dominanz der technologischen Perspek tive Komplexe und unsichere Technologieg ter an Konsumenten zu verkaufen stellt die An bieter der Technologieg ter vor eine Reihe von Herausforderungen Der hohe Wettbe werbsdruck in vielen Branchen erfordert eine Ausrichtung der Technologieg ter an den neuartigsten M glichkeiten im Sinne von Innovationen Eine solche Innovation bzw eine innovative L sung grenzt sich meist von einer bestehenden L sung in einer oder mehreren Dimensionen ab muss jedoch von der Zielgruppe auch als neuartig und damit je nach Kontext als besser in der Funktionserf llung als konomischer oder sonst verbessert oder grundlegend neuartig wahrgenommen werden Da Technologieg
94. der Inanspruchnahme insbesondere von Reparaturleistungen als Garantieleistung oder entgeltlich zum einen abh ngig ist von der Natur des Produktes und der Produktqualit t zum anderen jedoch bei Technologieg tern trotzdem h ufig nicht zu prognostizieren ist wenn bei diesen durch un vorhersehbare Probleme z B Im Bereich der Elektronik ein au ergew hnlicher Repara tur oder R cknahmeaufwand entsteht Bei den Soll und den Kannleistungen ist eine Steuerung der Inanspruchnahme ber die Gestaltung von Preis und Nutzungsmodalit ten m glich insbesondere wenn dadurch der bestimmungsgem e Gebrauch gef rdert und ein regelm iger Kundenkontakt erhalten werden kann Ein und derselbe Leistungsbaustein kann bei unterschiedlichen Kunden in unterschiedli chen Leistungsstufen einzuordnen sein wie es im Fall des gleichzeitigen Angebots von niedrig und hochpreisigen Produkten der gleichen Produktfamilie gegeben sein kann K ufer des hochpreisigen Produktes erwarten einen wesentlich erweiterten Serviceumfang und kalkulieren diesen m glicherweise im Kaufpreis mit ein w hrend den Abnehmern der niedrigpreisigen Produkte das Fehlen derartiger Annehmlichkeiten erst kommuniziert wer den muss 474 Vgl dazu die Ausf hrungen bei Bauche Kundendienstleistungen 1994 S 11 12 Deppe Servicepolitik 1992 S 305 311 Sch nrock Leistungsmix 1982 S 85 sowie Meffert Kundendienst 1982 S 17 Konzept des Leistungsb ndels 113 3 3 1 4
95. der einzelnen Leistungsbestandteile als auch die Art und Weise der Benutzung f r den Abnehmer und erm glicht diesem sich auf andere Kompetenzen konzentrieren zu k nnen Da in beiden F llen Leistungen die bisher einzeln angeboten wurden in geb ndelter Form dem Nachfrager offeriert werden kann das Konzept des Performance Contracting als Vari ante der Leistungsb ndelung bezeichnet werden Die Besonderheit dieses Gesch ftsmo dells liegt jedoch nicht nur in der B ndelung der Leistungen sondern auch in dem streng kundennutzendefinierten Leistungsangebot welches den Abnehmer bzw Nutzer von allen 426 Vgl Kleikamp Performance Contracting 2002 S 22 26 427 Zu einer ausf hrlichen Besprechung von Variations und Gestaltungsm glichkeiten des Performance Contracting vgl Kleikamp Performance Contracting 2002 428 Vgl Fietzek Systemanbieter 1993a S 104 sowie Fietzek Systemanbieter 1993b S 373 98 Das Konzept der B ndelung in der Literatur im Zusammenhang mit der Nutzung der Hauptleistung anfallenden T tigkeiten und Ver antwortlichkeiten befreit und damit auch seine Nutzungskosten je nach Vertragsgestal tung vollst ndig in variable Kosten berf hrt Der Anbieter muss in diesem Fall bei der Kalkulation des Nutzungsentgeltes das Risiko unterschiedlicher Kapazit tsauslastung ab bilden der Nachfrager hat die M glichkeit n her an seinen Kernkompetenzen zu agieren 3 2 2 9 Marketed Entities Konzept S
96. der f r die Entwicklung der immer komplexer werdenden Produkte ben tigte Aufwand sachlich und zeitlich immer h her Diese Kontraktion der Marktzyklen bei gleichzeitiger Expansion der Entwicklungszyklen wird begleitet von einer zunehmenden Erh hung der Entwicklungskosten so dass die An bieter vor gro en Herausforderungen stehen Der Trend zur Verk rzung der Produktlebenszyklen insbesondere im Technologiebereich ist in einer Vielzahl von Arbeiten nachgewiesen PERILLIEUX weist beispielsweise f r die Elektronikbranche zwischen den Jahren 1978 und 1994 nach dass die durchschnittlichen Produktlebenszyklen um etwa 70 zur ckgingen die ben tigten Produktentwicklungszei ten jedoch um 150 zugenommen hatten d h sowohl die Entwicklungs als auch die Marktseite sind hohen Belastungen ausgesetzt Bei VOIGT findet sich eine Reihe von Zahlenbeispielen ebenso bei R Fk n Die Reduktion der Lebenszyklen weist dabei Besonderheiten auf die f r Technologieg ter typisch sind vgl Abbildung 2 9 auf der folgenden Seite So hat sich z B der Marktzyklus eines Personal Computers von Mitte der 1980er bis 1999 von 12 auf 3 Monaten verk rzt trotzdem verbleibt das identische Produkt im Markt weil es in der Positionierung vom Anbieter z B vom Top of the line Produkt in die Mid range Ein stufung zur ckgesetzt wird Da aus Abnehmersicht jedoch nicht spezielle Modelle sondern Produktlinien bei der Kaufwahrnehmung relevant sind ergibt sich
97. der kapitalin tensiven Sachg ter das Ziel konomischer Austauschbeziehungen sein sollte Der beim Konsumenten wahrgenommene Nutzen hochpreisiger technologischer G ter kann somit nicht mehr ber den reinen Verkauf entstehen sondern es muss die Teilnahme an einem Netzwerk o mit Inhalten versprochen werden k nnen Diese Partizipation ist m glicher weise nur durch das Technologiegut gegeben was sich die Hersteller von Technologieg tern zu Nutze machen m ssen weil sie die Schl ssel zu aus Sicht der ver nderten Kon sumenten erstrebenswerten Zust nden in der Hand haben Aufgrund der rapide ver n derlichen Zyklen in Kombination mit der Hochpreisigkeit ist die Zugangsgew hrung ber Leistungsb ndel ein m glicher Weg f r die Sachguthersteller 2 4 2 1 3 Informationsgesellschaft Die seit etwa 5 10 Jahren festzustellende Diffusion des Internets bzw der M glichkeiten dessen F higkeiten in die Abwicklung von Gesch ften einzubinden ver ndert ganze Be reiche des Konsumentenverhaltens weitreichend Es ergeben sich verbesserte Beschaf fungsm glichkeiten von Markt und Preiskenntnissen f r die Konsumenten allgemein Re cherchem glichkeiten und automatisierte Suchhilfen Die Sucheffizienz konstituiert sich dabei durch die M glichkeit des Konsumenten Informationen zu identifizieren zu erhalten und auszuwerten Sein zunehmendes Wissen und seine Erfahrungen ber die Marktbedin gungen spielen dabei eine entscheidend
98. der technologieintensiven Leistungsb ndel werden in den folgenden Punkten er rtert und zwar unter preisbezogenen vgl Punkt 4 4 kostenbezogenen vgl Punkt 4 5 und zeitbe zogenen vgl Punkt 4 6 Gesichtspunkten Schlie lich werden die m glichen Zielsetzun gen erarbeitet die sich mit dem Angebot technologieintensiver Leistungsb ndel verbinden lassen vgl Punkt 4 7 sowie praktische Beispiele geschildert vgl Punkt 4 8 4 2 Anforderungen an das Konzept der technologieintensiven Leistungsb ndel Um die Eignung der Angebotsform des Leistungsb ndels f r den Fall der konsumentenge richteten Technologieg ter zu berpr fen ist es zun chst notwendig die aus Sicht dieser G ter resultierenden Anforderungen festzuhalten um sie dann mit den M glichkeiten des Konzeptes Leistungsb ndel wie es in Punkt 3 3 2 erl utert wurde zu berlagern Dazu soll neben den Erl uterungen in Punkt 2 4 die folgende Aufstellung zus tzlich Aufschluss geben oder aber der Wert des B ndels gerade in einer realisierten Vollst ndigkeit liegt z B ein kompletter Satz einer Briefmarkensammlung vgl Lawless Bundling 1991 S 270 522 Subadditive B ndelung ist die vorherrschende Form von Preisb ndelung in der Praxis vgl Priemer Bundling 2000 S 64 523 Wenn im folgenden Text von einem Leistungsb ndel die Rede ist so ist damit sofern nicht eindeutig gekennzeichnet immer ein technologieintensives Leistungsb ndel bezei
99. des Grades der Sicherheit bzw Unsicherheit planerischer Aktivit ten in der betrachteten Einheit Zum Dritten finden sich Ans tze die anhand bestimmter Merkmale der beteiligten Unternehmen von Hochtechnologie sprechen Praktisch geht es dabei um den F amp E Aufwand in Relation zu Umsatzdaten oder auch zur Anzahl von F amp E Mitarbeitern Diese wiederum eher quantitative Vorgehensweise ist jedoch ebenso problematisch weil die entwicklungsad quaten T tigkeiten au erhalb der eigentlichen F amp E Abteilun gen ebenso unber cksichtigt bleiben wie der Umstand dass die zur erfolgreichen Funktionserf llung eines Kundenproblems notwendigen Leistungsbausteine die an sich alle der Hochtechnologiebranche zuzurechnen sind ein sehr unterschiedliches 68 Vgl Sauter Technologische Innovationen 2001 S 32 69 Vgl Sauter Technologische Innovationen 2001 S 32 sowie Gerpott Technologie und Innovationsmanagement 1999 S 20 und die dort zitierte Literatur 70 Vgl M ller High Tech M rkte 1995 S 2 der eine Aufz hlung vieler relevanter Quellen dazu anf hrt Sauter ber nimmt diese Aufgliederung und erweitert sie insbesondere um kritische Aspekte vgl Sauter Technologische Innova tionen 2001 S 33 auch Gerpott Technologie und Innovationsmanagement 1999 S 20 22 18 Technologieg ter Technologieniveau aufweisen und somit eine Indikatorenbildung in der gesamten Bran che erhebliche Ergebnisverzerrungen bringen w
100. die Nutzungsdauer f r Anbieter und Abnehmer festschreiben die Art der Nutzung im Hin blick auf spezielle Nutzungsformen und Leistungspartner fixieren Diese Forderung resul tiert haupts chlich aus den spezifischen Eigenschaften des Technologiegutes die sich ge gen ber dem Abnehmer und im Technologiewettbewerb mit anderen Anbietern zeigen F r die Konsumenten sind die Leistungsmerkmale der Technologieg ter gerade zu Beginn des Technologielebenszyklus h ufig unbekannt wenn zu Grunde liegende Bed rfnisse noch nicht in ausreichender Form geweckt sind und deshalb damit zu rechnen ist dass der Kunde die Leistungen nicht adoptiert oder nur in einem Ma e welches das Angebot dieser G ter konomisch nicht interessant macht weil beispielsweise zu Beginn der Vermarktung einer technologischen Innovation f r die Erzeugung des Technologiegutes sehr hohe Preise verlangt werden m ssen die aufgrund der Unsicherheit nicht durchsetzbar sind Es ist daher n tig dem Konsumenten Vorschl ge zur Nutzung des Technologiegutes zu un terbreiten die in Menge und oder Zeit fixiert sind jedoch auch dem Anbieter eine ausrei chende Umsatzbasis zusichern weil sie den Abnehmer ber eine entsprechende Anreiz struktur zur regelm igen Nutzung anhalten oder gar zwingen Unsicherheit und Erkl rungsbed rftigkeit der Technologieg ter k nnen dadurch abgebaut werden Auf diese Weise ist es m glich dass der Konsument die Vorteile der Nutzung des Technologiegutes
101. die Vergleichbarkeit der Angebote und damit die Vergleichbarkeit der Preise deutlich reduziert insbesondere dann wenn die Preisstellung aus mehreren Teilen besteht Da durch Nutzungs und Finanzierungsver tr ge kein eindeutiger Gesamtpreis zustande kommt sondern die Kunden vielmehr die regelm igen Einzelzahlungen betrachten f llt es bei entsprechend gestalteten Vertr gen schwer berhaupt einen Gesamtpreis anzugeben was noch erschwert wird wenn f r den Abnehmer vom eigenen Verhalten abh ngige Nutzungskosten entstehen Eine Bewertung des gesamten B ndels unter Preisgesichtspunkten entf llt somit m glicherweise zu Guns ten einer Heranziehung regelm iger Fixbetr ge wie beispielsweise der monatlichen Grundgeb hr eines Mobilfunkvertrages Da die Leistungserbringung eines Leistungsb ndels ber einen l ngeren Zeitraum erfolgte und damit auch die zu entrichtenden Nutzungszahlungen im Falle eines Nutzungsvertrages 791 Vgl Schilling Standards Race 1999 S 266 268 792 Vgl Killinger Kernproduktbegleitende Dienstleistungen 1999 S 135 136 sowie Simon Homburg Marktbarrieren 1995 Sp 1748 793 Vgl Paun Bundle 1993 S 30 31 794 Vgl Killinger Kernproduktbegleitende Dienstleistungen 1999 S 135 136 Laakmann Value Added Services 1995 S 41 sowie Paun Bundle 1993 S 31 795 Vgl Huber Kopsch Produktb ndelung 2002 S 626 sowie Carbajo et al Commodity Bundling 1990 S 287 220 Zielsetzunge
102. die akquisitorische die unterst t zende sowie die Informationsfunktion Akqusitorisch wirken derartige Leistungen indem Pr ferenzen bei potentiellen und aktuellen Kunden geschaffen erhalten und erh ht wer den Durch die suggerierte Sicherung des Gebrauchsnutzens wird ein langfristiges Ver trauensverh ltnis angestrebt In diesem Sinne werden auch andere Marketinginstrumente unterst tzt und sind deshalb dahingehend abzustimmen Schlie lich erh lt das Unterneh men durch eine Auswertung relevanter Kundendienstdaten Informationen ber den Ser vice und auch Weiterentwicklungsbedarf bei den angebotenen Produkten Mit wachsen der technischer Komplexit t steigender finanzieller Mittelbindung l ngerer Lebensdauer und h herer Nutzungsintensit t tendieren im Konsumg terbereich die Anforderungen ins besondere an technische Serviceleistungen nach oben F r technologieintensive Leistungsb ndel im hier vorgestellten Sinn gelten diese urspr ng lich der Kundendienst Literatur zuzurechnenden Faktoren ebenfalls Zu beachten ist aller dings dass im vorliegenden Wettbewerbsumfeld die Wahlfreiheit der Anbieter bez glich des Angebots nicht unbedingt gegeben ist weil einzelne Leistungsbausteine aus Sicht des Gesch ftsmodells notwendig sind Nutzungsvertr ge oder aufgrund von Anspruchshaltung oder Wettbewerbsdichte in jedem Fall angeboten werden m ssen Die Leistungsbausteine die das Technologiegut als Kernleistung komplement r erg
103. die aus Abnehmersicht in Form von regelm igen oder fallweisen Nut zungsentgelten zu decken sind Da mit einer derartig umfassend formulierten Objektges taltung auch die Leistungsorte festliegen wird die Einheit durch die gew hlten Distributi onswege f r Auslieferung und die laufende Nutzung gekennzeichnet Die in der Darstellung 429 Vgl zur Erl uterung Shostack Product Marketing 1977 S 74 sowie Rosada Kundendienststrategien 1990 S 33 430 Eigene Darstellung in Anlehnung an die urspr ngliche Quelle bei Shostack Product Marketing 1977 S 76 sowie die darauf basierende Darstellung bei Rosada Kundendienststrategien 1990 S 33 Bei Shostack Service 1982 S 54 findet sich eine leicht ver nderte Darstellung wo die Reihenfolge von Distributionsweg und Lebenszykluspreis ver tauscht sind ebenso wird dort vorgeschlagen auch die Verbindungen zu benennen S auch die Ausf hrungen bei Vargo Lusch Marketing 2004 S 8 sowie bei Engelhardt Dienstleistungsorientiertes Marketing 1989 S 276 Konzept des Leistungsb ndels 99 u ere H lle symbolisiert die Marktpositionierung mit der das Objekt zum ersten Mal auf den Abnehmer trifft Dadurch wird somit letztendlich der akquisitorische Charakter des Leistungsb ndels herausgestellt Diese auch als Molekularmodell bezeichnete Darstellung kann zur Verbesserung der An bieterevidenz dienen wobei materielle und immaterielle Leistungsbestandteile in ihren Relatio
104. durch eine geeignete Ausgestaltung derselben und der m glicherweise notwendigen Be zahlung daf r zu beachten dass diese denkbar beispielsweise in Form einer telefoni schen Hotline in Anspruch genommen wird bevor eine nachhaltige Unzufriedenheit auf grund des Nicht Funktionierens oder fehlenden technischen Verst ndnisses entsteht Je nach Ausgestaltung und Beschaffenheit des betreffenden Technologiegutes erscheint es auch denkbar eine sachgerechte Nutzung dadurch sicherzustellen dass Finanzierungs und insbesondere Leasingbausteine zum Einsatz kommen die eine Beschr nkung der Nutzung auf eine bestimmte Maximalleistung pro Zeiteinheit gew hren wie es bei Lea singvertr gen in Automobilbereich durch die Kilometerbeschr nkung gegeben ist Durch die sich dadurch ergebenden Einschr nkungen ist gew hrleistet dass die Kernleistung des Leistungsb ndels nicht berm ig genutzt wird wodurch zum einen Schaden vermieden wird zum anderen jedoch auch sichergestellt werden kann dass das Nutzungsrisiko durch 749 Vgl Panne Kaufentscheidungsprozess 1977 S 318 750 Vogl z B Paun Bundle 1993 S 30 31 208 Zielsetzungen des Angebots technologieintensiver Leistungsb ndel die beigegeben Garantieleistungen abgedeckt ist Ein hnlicher Zusammenhang l sst sich durch Wartungsvertr ge herstellen die dem Anbieter eine regelm ige berpr fung des Betriebszustandes des Technologiegutes erm glichen und auch so eine sachgerechte
105. festzustellende Oligopolisierung eine Verzerrung erf hrt wird hier durch den geschilderten Umstand noch weiter von einer echten Wettbewerbssituation entfernt Dabei spielen auch die Absatzkan le eine gro e Rolle was beispielsweise dann offen sichtlich wird wenn auf Ebene der Discounter die effektiven Preise f r ltere Technologie generationen so gut sind dass aufgrund des auf Ebene der Konsumenten festzustellenden Preisbewusstseins innovative L sungen im Bereich der Technologieg ter wenig Er folgsaussichten haben Auch die Entwicklung des Marktes f r UMTS Anwendungen ist daf r ein Beispiel es werden mittlerweile Mobilfunkpakete in Kombination mit weiteren funktional nicht im Zusammenhang stehenden Produkten angeboten bei denen das Mo biltelefon und die Grundgeb hr nahezu nichts kosten was dem Bed rfnis nach gelegentli cher mobiler Erreichbarkeit nachkommt die Nachfrage nach neueren Anwendungen mit erweiterten Diensten sicherlich stark beeintr chtigt Als weiterer Problemaspekt l sst sich festhalten dass durch technologieintensive Leis tungsb ndel mit festen Nutzungsvertr gen Folgek ufe m glicherweise behindert werden was f r die Diffusion nachfolgende Technologiegenerationen insofern problematisch ist weil auch die Innovatoren die m glicherweise diese Technologiegenerationen als erster kaufen w rden und bereits w ren h here Preise zu zahlen ebenfalls durch die Einbindung in bestehende Vertr ge von dem Kauf
106. folgende For schungsfragen als Leitlinien dienen Welche Entwicklungen bestimmen das Feld f r konsumentengerichtete Technologieg ter Wodurch ist das Konzept des Leistungsb ndels gekennzeichnet Welche Besonderheiten kennzeichnen die Angebotsform des technologieintensiven Leistungsb ndels Welche Ziele und Wirkungen lassen sich mit dem Angebot von Technologieg tern als Leistungsb ndel erreichen Die Notwendigkeit der Bearbeitung des Problems ergibt sich auch aus einem festzustellen den Defizit in der Literatur da das Problem als Ganzes so nicht bearbeitet wird Eine Reihe von Quellen n hert sich jedoch dem Problem in unterschiedlicher Art und Weise Das Spannungsfeld von Technologieg tern im Konsumentenbereich ist thematisch z B unter dem Begriff des High Tech Consumer besprochen ebenso basiert eine Reihe von Untersuchungen auf dem das Feld pr genden Produktangebot im Mobilfunkbereich Un ter dem Konstrukt des High Technology Marketing befassen sich eine Reihe von Mo nografien und vor allem Aufs tzen mit den Entwicklungen im High Tech Bereich beziehen sich jedoch h ufig auf den Investitionsg terbereich bzw sprechen die Spezifika des Kon sumg terbereichs nur am Rande an Aus diesem Grund erscheint eine ausf hrliche litera turbasierte Er rterung des Spannungsfeldes angebracht wie sie vor allem in Punkt 2 der vorliegenden Arbeit stattfinden wird Leistungsb ndel vergleichbare Konstruk
107. ftskunden akzeptiert werden d rfte Das Anspruchsniveau breiter Konsumenten schichten zielt auf geringe Mobilfunktarife bzw diese Gruppen adoptieren berhaupt nur deshalb die angebotenen Leistungsb ndel weil diese zu geringen Preisen m glicher weise ber einen Discounter angeboten wurden Die einzigen Bereiche in denen hier noch Ums tze erzielt werden k nnen sind Wartung und Reparaturleistungen f r die auf dem Markt befindlichen Ger te wobei diese Leistungen weniger im Kernbereich der Her steller der Technologieg ter liegen und m glicherweise sogar von spezialisierten Dienstleistern erbracht werden abgesehen von Garantieleistungen die weiterhin vom Her steller oder von beauftragten H ndlern sichergestellt werden m ssen Insgesamt betrachtet scheint es mit den angedeuteten Ma nahmen m glich ein nahezu identisches Technologiegut trotz hohem Technologiewettbewerbs ber die Ausgestaltung von Zusatzleistungen systematisch l nger im Markt zu halten So kann die Refinanzie rungsbasis verbreitert und gleichzeitig auf die Bed rfnisse unterschiedlicher Kundengrup pen eingegangen sowie deren Nutzungsverhalten kontrolliert oder zumindest deutlich berwacht werden 4 6 2 Nutzungszyklus eines Leistungsb ndels Neben den berlegungen die sich aus dem Marktzyklus des Leistungsb ndels ergeben ist weiterhin auch die Verweilzeit des einzelnen Leistungsb ndels beim Nutzer zu ber ck sichtigen Obwohl sich ein technologiei
108. hier wird ein klassisches materielles Sachgut als Produktkern angenommen der durch seine Materialien und technischen Funktionen das Leistungsangebot pr gt Auf dem Markt angeboten wird dieser Produktkern erg nzt um die Produkth lle diese Stufe wird als Produkt bezeichnet Als weiche Umgebungsbereiche des Kernproduktes werden zus tzliche Services angeboten die aus dem einzelnen Pro dukt eine Gesamtl sung machen bzw dazu f hren sollen dass der Abnehmer kein Pro dukt mehr wahrnimmt sondern eher die Bereitstellung von Nutzen vgl dazu Abbildung 3 3 Die Autoren betonen auch dass durch die verschiedenen Produkterweiterungen der Kunde zur Benutzung angeleitet wird und dabei zur Entdeckung neuer Anwendungsideen gebracht werden kann Produktkern tangible product Materialien und technische Funktionen eines physischen Produkts Produkterweiterung non tangible product weiche Umgebungsbereiche des Kernprodukts Produkth lle Verpackung des Kernprodukts Produkt i e S greifbare Einheit die auf dem Markt angeboten wird Produkt i w S Produktl sung die aus greifbaren und weichen Bestandteilen besteht Abbildung 3 3 Das Extended Product Verst ndnis Als Beispiel f r den Wandel des Produktbegriffes wird die Entwicklung im Zusammenhang mit Hotel bernachtungen genannt Der Kern einer Hotelleistung dass Bett als Schlafplatz wird durch das Angebot d
109. hrleistungsanspr che vorliegen Auch in hoch preissensiblen M rkten ist keine R ckverg tung ber den Kaufpreis m glich ebenso exis tiert gerade im Bereich sog Verschlei teile h ufig ein breites Angebot von Dienstleistern die sich auf die spezialisierte Erbringung einzelner Leistungen konzentrieren und so Kos ten und Effizienzvorteile realisieren k nnen die sich in den Preisen niederschlagen Ein zelne Stimmen weisen auch auf Akzeptanzvorteile dieser L sung bei den Abnehmern hin wenn diese dadurch das Gef hl vermittelt bekommen nur die Zusatzleistungen bezahlen zu m ssen die wirklich in Anspruch genommen werden so dass sich bei M glichkeit einer erkennbar darauf abstellenden Preisgestaltung eine positive Wahrnehmung ergeben kann Fall kann bei unvorhersehbaren Fehlfunktionen und Sch den zum Tragen kom men und bezieht sich h ufig auf immaterielle Bereiche wie Imagepflege und das Marken versprechen etwa wenn der Abnehmer ber die Fehlfunktion eines hochpreisigen Gutes 479 Eigene Darstellung in Erweiterung der berlegungen bei Gerstung Servicepolitik 1978 S 280 282 480 Erw hnt wird diese Unterscheidung z B bei Fischer Marktwirtschaftslehre 1967 S 316 317 481 Vgl Gerstung Servicepolitik 1978 S 282 116 Herleitung des Leistungsb ndelverst ndnisses besonders ver rgert ist und als Kompensation Sonderleistungen in Anspruch nehmen kann F r die Fragestellung einer B ndelung von Leistungen ist
110. im Sinne von Verl sslichkeit und Kontinuit t sicherzustellen zum anderen jedoch wiederum kurz genug sein sollten um regelm ige Neuk ufe zu erm glichen und weiterhin um dem Kunden subjektiv das Gef hl zu geben sich nicht zu lange zu binden um mit den M glich keiten des technischen Fortschritts durch einen Folgekauf mithalten zu k nnen Im Falle einer hohen Kundenzufriedenheit ber die gesamte Dauer des Nutzungsvertrages kann der Anbieter durch eine entsprechende Angebotsgestaltung mit hoher Sicherheit mit einem Folgekauf und vor allem einer Folgenutzung rechnen weil der Abnehmer die M glichkeiten des Technologiegutes sch tzen gelernt hat gezwungen durch den Nutzungsvertrag sein Vorbereitungsgrad f r nachfolgende Technologiegenerationen deutlich verbessert ist im Vergleich zum Erstkauf und er dar ber hinaus vor allem bei Systemg tern ohne die Nutzung des Technologiegutes nicht mehr auskommen kann weil er sich und seine Nut zungsgewohnheiten in das entstandene Netzwerk integriert hat Alles in allem ist es durch Leistungsbausteine die insbesondere die Nutzungsdauer vorgeben m glich eine gewisse Kontinuit t in den Lebens und Nutzungszyklen von Technologieg tern zu sichern die An bietern und Abnehmern gleicherma en Vorteile bringt Diese Steuerbarkeit der Zyklen wirkt sich aber auch auf den Technologiewettbewerb selbst und die Handlungsf higkeit der Anbieter von Technologieg tern aus Wie bereits er
111. im Hinblick auf Netzeffekte aber auch daf r sorgen muss dass die Konsu menten in regelm igen Abst nden das Bed rfnis versp ren Nachfolgeprodukte zu kau fen Wirkungsvoll unterst tzt werden kann dieses Bestreben grunds tzlich in einer entspre chenden Preisgestaltung was allerdings bei Technologieg tern wegen der spezifischen Kostenkonstellationen zu Beginn eines Technologielebenszyklus weiteren Druck auf die Marktpreise aus ben w rde Es erscheint daher geeigneter zum einen die auslaufende Produktgeneration k nstlich veraltern zu lassen indem unterst tzende Leistungsbau steine nur f r einen gewissen Zeitraum angeboten werden was praktisch bedeutet dass der Konsument das an sich funktionst chtige und ausreichende alte Technologiegut nicht mehr betreiben kann keine Serviceunterst tzung mehr bekommt oder kein Zubeh r Das in dieser Konstellation neue Technologiegut kann zum anderen obwohl es technisch ge sehen von seinem Vorg nger nicht weit entfernt ist durch Leistungsbausteine entspre chend besser positioniert werden sei es durch nutzungszyklusbezogene Finanzierungs konzepte durch Garantiebausteine durch verbesserte Netzwerkstandards oder auch ein fach nur durch eine physische Verdr ngung der alten Generation aus Werbung Kommuni kation und Angebot bei den H ndlern Die Leistungsbausteine sind somit ein Weg Kaufwi derst nde bei Konsumenten zu berwinden wenn sie so ausgestaltet sind dass die be
112. in diesem Fall zahlungsbereiteren Konsumenten auch f r Folgegenerationen als kom petent und vor allem als Komplettanbieter wahrgenommen zu werden 4 3 3 3 Erhaltungsbausteine Erhaltungsbausteine sind dazu geeignet solche Ver nderungen im Soll Zustand zu besei tigen die durch Besch digungen oder Fehler entstehen und insgesamt dazu geeignet sind die auf L ngerfristigkeit ausgelegte Gesch ftsbeziehung einzuschr nken Gerade bei inno vativen Technologieg tern mit der Gefahr unausgereifter Konzepte sind Garantieleistungen eine wichtige Ma nahme zur Vertrauensbildung sowie zur Absicherung von Kundenbin dung im Schadensfall Die Umsetzung der Leistungsverpflichtungen w hrend der Garan tiezeit sowie der weiteren Erhaltung der Nutzbarkeit nach deren Ablauf wird durch Bau steine wie Wartung und Reparaturservice sichergestellt Die spezifischen Probleme bei konsumentengerichteten Technologieg tern machen es schlie lich notwendig auch Ku lanzleistungen in die berlegungen zur Gestaltung von Leistungsb ndeln miteinzubezie hen 4 3 3 3 1 Garantie Als Garantieleistung kann allgemein die auf gesetzlicher oder vertraglicher Grundlage be ruhende in institutionalisierter oder individueller Form niedergelegte Gew hr f r die Be schaffenheit und bestimmte Eigenschaften eines Gutes bezeichnet werden Die Gew hr bezieht sich dabei auch auf alle nichttypischen Zuf lle Wesentliche Kennzeichen der Ga rantieleistung sind ihre zeitli
113. liegenden Techrnologienan ae ae enden Rene ee enge 45 2 4 1 4 Konvergenz von Technologiefeldern 2 2 m mmr44HnnHHHn nennen nenn 47 2 4 1 5 Oligopolisierung und Entwicklungspfade 24444snmnnnnnenn nen nnnnnnn nenn 49 2 4 2 Tendenzen im Bereich Konsument uuunuuu0nnnnennnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn nenn nennen 50 VI Inhaltsverzeichnis 2 4 2 1 Grundlegende Str mungen 224200umnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 51 2 4 2 1 1 Soziodemografische Entwicklungen 24440u444nnnnnnnne nennen 51 2 4 2 1 2 Wandel des Eigentumsph nomens uussssrsssssennnnnnnnnennnnnn nennen 52 2 4 2 1 3 Informationsgesellsch fta n aaa a 53 2 4 2 1 4 Emotionalisierung des Konsums uusssssssssnnnnennnnnnnnennnnn nennen 54 2 4 2 2 Abnehmerseitige Tendenzen ummmmrnnnsnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn nn 54 2 4 2 2 1 Preisorienlierung u a ee 55 2 4 2 2 2 CONVEN ENCE ee ee rn are et Haare ia rnern nnet 56 2 4 2 2 3 Ver nderung bei Kompetenz und Anspruchshaltung der Abnehmer 57 2 4 2 2 4 R ckgang der Vorhersehbarkeit des Verhaltens der Konsumenten 58 2 4 2 2 5 Akzeptanz und Verbreitung ver nderter Finanzierungsformen 61 2 4 2 3 Markt und anbieterseitige Tendenzen umm ms444nnnnnann nennen nenn 62 2 4 2 3 1 Entstehung und Bedeutungszunahme von Nutzungsinnovationen 62 2 4 2 3 2 Bedeutungszuwachs
114. magisches Dreieck thematisiert wurde Da bei erfolgen immer weitergehendere Entwicklungen in immer k rzerer Zeit wodurch gleich zeitig der Entwicklungs und sp ter auch der Produktionsaufwand immer mehr zum er folgsentscheidenden Risiko f r die Hersteller von Technologieg tern wird Technologieg ter unterliegen dabei den Erfolgsgesetzen der Diffusion d h sie sind vor allem dann als konomisch erfolgreich zu bezeichnen wenn sie von besonders vielen Kon sumenten adoptiert werden Dabei beg nstigt eine hohe Diffusionsrate der entstehenden Produkte die Entwicklung H ufig handelt es sich dabei um sog Netzeffekt oder System g ter deren Verbreitung durch konomische Anreize gezielt gef rdert wird Die entstehen den G ter f r die Endkunden werden immer leistungsf higer der Funktionsumfang steigt v llig neue Funktionen und daraus sich ergebende M glichkeiten bieten sich an Das breite Anwendungspotenzial der damit entstehenden technologieintensiven Sachg ter er ffnet eine Reihe neuer und ver nderter Einsatzm glichkeiten die unter Ber cksichtigung der verk rzten Nutzungszeit identifiziert und kundengerecht umgesetzt werden m ssen REDDY bezeichnet die permanenten Neuprodukteinf hrungen im Bereich konsumnaher Elektronikprodukte demnach auch als Normalfall und damit als nicht au ergew hnlich Die auf dem Markt erzielbaren Preise unterliegen dabei gleichzeitig einer Erosion was den Wettlauf um neue
115. mehr von der technischen Faszina tion der Angebote berzeugt werden weniger jedoch von deren nachhaltigem Nutzen hnlich wie im PC Bereich f hrt die st ndige Weiterentwicklung von Hardware und Soft ware zu immer leistungsf higeren und auch komplexeren Leistungsb ndeln jedoch nicht unbedingt immer zu einer h heren Kundenzufriedenheit insbesondere dann wenn die grundlegenden Kundenbed rfnisse Kommunikation Information auch auf deutlich we niger komplexe und vor allem teure Art zufrieden stellend gel st werden k nnen Das Konzept der technologieintensiven Leistungsb ndel im Konsumentenbereich kann je doch auch unter moralischen Gesichtspunkten und Aspekten zur Nachhaltigkeit gesehen werden Wie ausf hrlich erarbeitet basieren die Gesch ftsmodelle der Leistungsb ndel h ufig nicht mehr auf dem Verkauf von Sachg tern sondern auf langfristig fixierten und re gelm ig in Form von verschiedenen Geb hren zu bezahlenden Nutzungsvertr gen Be worben werden solche Leistungsb ndel h ufig nicht mit den Gesamtkosten sondern eher mit den Monatsraten oder gar nur mit dem funktional angesprochenen Bed rfnis beispiels weise dem der mobilen Erreichbarkeit Wie gezeigt kann die Konzeption solcher Leis tungsb ndel die Wahrnehmung der Kunden dahingehend beeinflussen dass statt der Ge samtkosten des Erwerbs und vor allem der Benutzung nur der Einzelbetrag der regelm i gen Belastung als Erwerbspreis identifiziert
116. ndel und stellen Preisb ndelung als Spezialfall der leistungsbezogenen Preisdifferenzierung dar vgl Diller Preispolitik 2000 S 306 und Simon Preismanagement 1995 S 132 Preisb ndelung ist zwar ein wesentliches Charakteristikum von Leistungsb ndeln deren M glichkeiten gehen jedoch ber die der Preisdifferenzierung hinaus 519 Das bedeutet dass nur bei Mixed Bundling eine realistische Gegen berstellung von Einzel und B ndelpreisen erfolgen kann Ein Vergleich der Preise bei anderen B ndelungsformen wie bei Pure Bundling oder Mixed Components kann daher nur ber eine Absch tzung unter zu Hilfenahme von Vergleichsma st ben erfolgen vgl Priemer Bundling 2000 S 66 520 Vgl Schmalensee Gaussian Demand 1984 S 212 und Simon Preismanagement 1995 S 134 135 521 Dies ist vor allem der Fall wenn die B ndelzusammenstellung f r den Kunden durch einen hohen Zeit oder Kosten aufwand verbunden ist und er durch den Kauf des B ndels seine Informations und Transaktionskosten reduzieren kann Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 127 4 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 4 1 Grundlegendes Problemverst ndnis Nachdem der Begriff des Leistungsb ndels ausf hrlich gekl rt wurde soll nun die Eignung dieser Angebotsform f r den in Punkt 2 aufgezeigten Fall der konsumentengerichteten Technologieg ter dargestellt werden In einer Reihe von Aspekten wur
117. ndeln 1996 S 165 734 Vgl Killinger Kernproduktbegleitende Dienstleistungen 1999 S 135 136 735 Vgl Eppen et al Bundling New Products 1991 S 9 12 sowie Paun Bundle 1993 S 30 31 736 Vgl Paun Bundle 1993 S 30 31 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 205 mung im Sinne einer subjektiv besseren Leistung durch Leistungsb ndel und deren Ausgestaltung zu den zentralen Zielsetzungen des Angebots von Leistungsb ndeln Die hohe Erkl rungsbed rftigkeit von Technologieg tern sowie allgemein deren h ufig schwer nachvollziehbare Funktionsmerkmale machen es f r die Anbieter erforderlich Wahrneh mungssurrogate einzusetzen die f r den Konsumenten eine akzeptable Leistungsbewer tung erm glichen Die Qualit ts und Leistungsf higkeitsbeurteilung durch den Konsumenten wird im Fall von Technologieg tern erschwert weil die Beschaffung von Detailinformationen zur Produkt qualit t f r den Konsumenten derart hohe Opportunit tskosten verursacht dass der Nut zen dieser zus tzlichen Informationen berkompensiert wird Die Beurteilung erfolgt dann eben beispielsweise ber Surrogate wie den Preis oder andere leichter quantifizierbare Parameter Die Qualit t der angebotenen Leistungen im Vergleich zum direkten Wettbewerb ist lang fristig ein wichtiger Faktor f r den Unternehmenserfolg Die Anbieter von berlegenen qualitativen Leistungen erzielen in der Praxis ein
118. ndels notwendig werden Sie k nnen auch als Bereitschaftsleistungen angesehen werden wenn sie unabh ngig von einer konkreten Inanspruchnahme vorgehalten werden m ssen weil jederzeit mit einer Nachfrage durch den Nutzer zu rechnen ist Diese Leistungen k nnen auch als Beziehungsleistungen auf gefasst werden weil sie in der Nutzungsphase den Kern des Leistungsb ndels repr sen tieren 3 3 1 6 Entgeltlichkeit und Verrechnung Zus tzliche Leistungen erscheinen zwar nicht immer offen berechnet k nnen jedoch trotz dem im Kaufpreis einkalkuliert sein oder nachtr glich gegen den Deckungsbeitrag verrech net werden Die folgende Abbildung verdeutlicht die zugrunde liegenden Zusammen h nge vgl Abbildung 3 10 477 Vgl Rosada Kundendienststrategien 1990 S 35 Paul Preis und Kostenmanagement 1998 S 72 Volz Erg n zende Dienstleistungen 1996 S 114 sowie Laakmann Value Added Services 1995 S 21 478 Vgl Hammann Sekund rdienstleistungspolitik 1974 S 140 sowie Stegner Dienstleistungen 1992 S 86 87 Konzept des Leistungsb ndels 115 Kosten bernahme durch Berechnung bei Anfallen bzw Inanspruchnahme Moon antizipative eg Ber cksichtigung im Kaufpreis nicht m glich Anbieter Abbildung 3 10 Kostenzurechnung zus tzlicher Leistungen Wird eine Zusatzleistung nach dem Kaufzeitpunkt in Anspruch genommen stellt sich zu n chst die Fr
119. nzen und somit konstituierend f r das entstehende technologieintensive Leistungsb ndel wer den lassen sich nach den Bereichen Erwerb Nutzung und Erhaltung strukturieren vgl Abbildung 4 4 550 Vgl dazu die Ausf hrungen in Punkt 3 2 2 4 sowie in Punkt 4 4 3 2 551 Vogl Becker Marketing 2001 S 510 und die dort zitierte Literatur 552 Vgl Schiecke Garantieleistung 1967 S 18 sowie Singh Service 1990 S 199 und Fischer Marktwirtschaftslehre 1967 S 315 553 Vogl Meffert Kundendienst 1982 S 4 5 554 Vogl Meffert Kundendienst 1982 S 8 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 143 Technologieintensives Leistungsb ndel Technologiegut als Kernleistung Erwerb Nutzung Erhaltung Ingangsetzung rn Nutzungsvertrag Garantie Gew hrleistung Kondieer en a Finanzierung Zubeh r mehrteiliger Lebenszykluspreis Erwerbspreis Einrichtungsgeb hren Grundgeb hren Nutzungsgeb hren Abbildung 4 4 Leistungsbausteine bei technologieintensiven Leistungsb ndeln Die einzelnen Leistungsbestandteile k nnen grunds tzlich nach ihrem Wirtschaftsgutcha rakter als Sachgut Dienstleistung Information oder Rechtsgut beschrieben werden vgl Punkt 3 3 1 1 Einige davon sollen im Folgenden anhand des unter Punkt 3 3 1 erarbeite ten Schemas zur Kennzeichnung von Leistungen vorgestellt und auf ihren Einsatzbereich und ihre Eignung im Rahmen von Leistungsb ndeln
120. r kurze Zeit geplant nennt man diese zeitlich befristeten Offerten Short Term Bundles Meist werden Short Term Bundles zur kurzfristigen Erh hung von Absatzmengen eingesetzt Die Nutzungszeit des Leistungs b ndels durch den Abnehmer ist von dieser Unterteilung jedoch abzuheben Den Bereitstellungszeitpunkt der einzelnen B ndelbestandteile kann zusammenfallen oder auch nicht Daraus lassen sich zwei grunds tzliche Formen ableiten das Combined Bundling und das Spreaded Bundling Combined Bundling bezeichnet den Fall in dem alle Komponenten des Leistungsb ndels gemeinsam d h zum gleichen Zeitpunkt bereitge stellt werden Dagegen werden beim Spreaded Bundling die einzelnen Komponenten des Leistungsb ndels zeitlich gesondert erf llt Dies kann einerseits in vorher zeitlich fest gelegten Abst nden stattfinden oder aber nach Bedarf erfolgen Ein wesentlicher Aspekt bei der Ausgestaltung eines Leistungsb ndels ist die Festlegung des Preises f r das B ndel und gegebenenfalls f r die einzelnen Leistungskomponenten Da der Preis ein entscheidendes Kaufkriterium ist ist der preispolitische Effekt von den sortimentspolitischen Aspekten Zusammenstellung der Angebotsleistungen nicht zu tren nen Wird f r das Leistungsb ndel ein Paketpreis bestimmt und werden die Einzelpreise ausgewiesen so handelt es sich analog zu der Kategorisierung der Basisformen um eine gemischte Preisb ndelung Werden die Einzelpreise nicht angegeben s
121. rde Die andere Extremposition einer Technologieorientierung w rde be deuten ohne explizite Ber cksichtigung der Kundenbed rfnisse und auch ohne den Ver such der gezielten Hinf hrung der Konsumenten an neue Technologieg ter technologische Innovationen voranzutreiben Ein Markterfolg w re in diesem Fall jedoch nur durch nach fragesteuernde Ma nahmen wie z B geplante Veralterung geplanten Verschlei oder im Fall von Netzeffekt und Systemg tern durch ein Abschalten der bisherigen Netzinf rastruktur zu erzwingen nicht jedoch im Sinne akzeptierter Kaufentscheidungen Die vorliegende Arbeit wird den versucht zu verdeutlichen dass die B ndelung der tech nologischen Leistung bzw des Technologiegutes mit zus tzlichen Leistungsbausteinen eine flexible Anpassung der technologischen Eigenheiten mit den Besonderheiten der Konsumg term rkte erm glicht Damit ist es den Herstellern letztendlich m glich den Innovationsumfang des Angebots zu variieren um die individuelle Wahrnehmung der Konsumenten zu ber cksichtigen Dazu bietet es sich beispielsweise an relativ geringe Innovationsumf nge als Ausgangsangebot vorzusehen und nachtr gliche Anpassungen zum einen an die speziellen Kundenw nsche zum anderen an ver nderte und verbesserte technische M glichkeiten Upgrades vorzu nehmen Auch im Bezug auf die h ufig postulierte First Strategie besteht die M glich keit den Fokus von dem Ziel des ersten A
122. sind die Folge Im Falle von Netzeffekt und Systemg tern entstehen h ufig Unsicherheiten f r den Abnehmer bez glich vorhandener oder neuer Standards sowie der Kompatibilit t mit eige ner Infrastruktur bzw mit anderen Nutzern der G ter Auch Erfahrungen mit Preisverfall und Leistungssteigerung f hren zu Unsicherheit und Unzufriedenheit bei den Konsumenten und beeinflussen k nftige Kaufentscheidungen negativ Es kommt z B zu Leapfrog ging was wiederum die Unsicherheit der Anbieter insofern erh ht weil Kunden Techno logieg ter nicht kaufen obwohl diese eigentlich ihren Bed rfnissen entsprechen Sowohl die Informationsm ngel als auch die Informationsverarbeitungsprobleme k nnen jedoch von den Parteien durch zus tzliche Aufwendungen und Wohlwollen beseitigt wer den Dieser Spielraum der besseren Erkl rung anbieterseitig sowie der Weiterqualifika tion abnehmerseitig kann solche Unsicherheiten mildern weil sie in keinem Fall einen Bezug zur Leistungsf higkeit der Technologieg ter aufweisen Zus tzliche Leistungsbau steine sind dazu ein ad quates Mittel Die strategische Unsicherheit des Abnehmers die sich auf die nach der Kaufentscheidung befindliche Nutzungsphase richtet bezieht sich auf die Erfahrungs und Vertrauenseigen schaften der G ter Es handelt sich dabei um Aspekte die vor dem Kauf auch durch ge zielte Informationspolitik des Anbieters nicht zu beseitigen w ren Dazu z hlen im Ber
123. somit von entscheidender Be deutung f r die Wahrnehmung des gesamten B ndels Die Zusatzleistungen k nnen als Absatzleistungen verstanden werden deren Angebot Pr ferenzen f r den Anbieter und sein Leistungsprogramm wecken sollen Trotzdem ist zu beachten dass nicht jede Zusatzleistung den intendierten Zweck erf llt insbesondere weil die Einsch tzung bzgl Leistungszugaben bei den Konsumenten differiert Zusatzleis tungen k nnen damit sowohl absatzf rdernd als auch absatzverhindernd wirken Art und Zusammensetzung der Zusatzleistungen ist determiniert durch die Natur des Technologiegutes technologische Entwicklungen Positionen in Produkt und Technologie zyklus rechtliche Rahmenbedingungen sowie dem Verhalten von Marktteilnehmern Bei einer zu weiten Definition der Leistungsbausteine bzw der Zusatzleistungen besteht die Gefahr dass Leistungen zusammengefasst werden die der Konsument in Bewertungs und Wahrnehmungsprozess unterscheidet Bei einer zu engen Leistungsdefinition hinge gen werden Leistungen voneinander getrennt die marktseitig verbunden sind und zusam mengeh ren Die zu ber cksichtigenden Kundenerwartungen werden zum einen durch das Angebot der Wettbewerber der Branche gepr gt zum anderen ist die Erwartungshal tung jedoch auch angebotsbestimmend Insbesondere Erwartungen werden auch von Er fahrungen in anderen Branchen und Marktbereichen determiniert speziell in wettbewerbs intensiven Branchen und
124. st ndnis zu entwickeln 3 2 1 Beggrifflichkeit B ndelung Von B ndelung wird in der Literatur dann gesprochen wenn ein kombiniertes Angebot von zwei oder mehr G tern dem Kunden gegen ber als Paket h ufig gekennzeichnet durch einen Gesamtpreis offeriert wird Die einzelnen G ter sind dabei entweder physisch zu sammengefasst werden zumindest auf dem Papier einander zugeschrieben stehen in ei ner auf elektronischen Wegen basierenden Verbindung zueinander oder werden ber ein einheitliches Markenauftreten aneinander gebunden Eine der sehr fr hen Quellen die den Begriff Bundling erstmalig verwendet ist ADAMS YELLEN Commodity Bundling 1976 wo die Praxis des package selling mit com modity bundling bezeichnet wird Die Autoren untersuchen B ndel vor allem im Kontext der Preisfindung und gehen davon aus dass ein Motiv f r die B ndelung durch die M g lichkeit der Kostendegressionen im Zusammenhang mit der Erstellung dem Transport so wie der Information ber das B ndel entsteht In der Literatur finden sich zahlreiche Beg riffe wie Bundling Kopplungsverkauf G terb ndelung Packaging oder Paketpreisl sung Einige Autoren verwenden Begriffe wie Produktb ndelung Preisb ndelung oder B ndelung synonym Als zentraler Punkt im Zusammenhang mit dem Begriff des B ndels kann festgehalten werden dass das B ndel in vielerlei Hinsicht als eigenst ndiges Gut im Vergleich zu den einzelnen Le
125. tern bedeutet dass diese bei ausreichender Diffusion trotz ihrer Komplexit t irgendwann keine besondere Aufmerksamkeit durch die Konsumenten mehr erfahren Bei der im Konsumentenbereich festzustellenden Convenience Orientierung vgl Punkt 2 4 2 2 2 geht es im Kern um ge nau den Sachverhalt dass Konsumenten G ter besonders sch tzen die eine geringe Ei genleistung zur Nutzung erfordern 145 Urspr nglich umfasste diese Unterteilung nur convenience und shopping goods wurde jedoch stetig erweitert Knoblich und Becker rechnen diese Klassifikation zuerst Parlin und Copeland zu vgl Knoblich Warentypologie 1969 S 130 und die dort zitierte Literatur insbesondere Copeland Merchandising 1925 S 27 66 bzw 61 102 und 103 129 sowie Becker Marketing 2001 S 713 146 Vgl Kotler et al Marketing 2003 S 621 Meffert Marketing 2000 S 331 Kotler Bliemel Marketing Management 2001 S 720 Solomon et al Konsumentenverhalten 2003 S 250 sowie Pepels Produktmanagement 2001 S 434 437 147 Vgl Kotler et al Marketing 2003 S 621 und Meffert Marketing 2000 S 331 Vgl dazu auch die Ausf hrungen in Punkt 2 4 2 2 2 148 Vgl Meffert Marketing 2000 S 331 und Kotler Bliemel Marketing Management 2001 S 720 149 Vgl Kotler et al Marketing 2003 S 622 150 Vgl Kotler Bliemel Marketing Management 2001 S 720 34 Konsumenten als Nachfrager von Technologieg tern Nachfragerinteresse Das
126. und weiteren strategischen Gr nden Das Spektrum m glicher innovativer Aspekte ist anbieterseitig also breit gestreut die Neuartigkeit ist f r den Anbieter offensichtlich bzw er hat sie beabsichtigt Die abnehmerseitige Perspektive der Neuartigkeitsdefinition ist jedoch genau so zu beden ken Innovativ ist schlie lich das was vom Konsumenten als innovativ angesehen wird so dass letztendlich der technische Wandel nur die Basis des Neuartigen ist bzw nicht erforderlich ist das Entscheidende ist der Wandel im Bewusstsein der Adressaten Viele technisch oder funktional aus Anbietersicht nachvollziehbare Neuerungen sind ge rade f r den Abnehmer nicht nachvollziehbar Im Bereich technologischer Produkte besteht h ufig die Gefahr einer berforderung der Abnehmer wenn ein Verst ndnis f r die hohe Komplexit t von Systemarchitektur Bedienung und Nutzung des innovativen Technologie gutes fehlt Eine hnliche Problematik ergibt sich wenn das Neue an einem Produkt im Verborgenen steckt m glicherweise den Erstellungsprozess beim Anbieter vereinfacht je doch f r den Abnehmer keinen unmittelbaren Vorteil in Anschaffungspreis oder Funktiona lit t bedeutet In beiden F llen wird dem Abnehmer die Innovativit t nicht deutlich weil sie aus einer anbieterbezogenen Perspektive festgelegt wird Einerseits ist somit zu beachten dass technologiebasierte Innovationen dem Abnehmer auch vermittelt werden m ssen
127. v r betragsm ig sehr hoch die Empfindung des positiven Effektes r eher gesenkt und Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 177 dadurch auch die Wertzumessung v r zus tzlich reduziert wird d h auf beiden Seiten der geschilderten Ungleichung ergeben sich Effekte welche die Differenz zwischen den Wert zumessungen noch vergr ern Es gilt also f r den Verkauf des Technologiegutes den wahrgenommenen Verlust in Richtung s zu verschieben den wahrgenommenen Gewinn in Richtung t zu verschieben Wert V U MRERISHERSRSCHEBEEINEIE FENTAR v r BESSER RER i J durch Eigenheiten Technologiegut bestehende Tendenz m gliche Gegenbewegung durch Leistungsb ndelung Verlust r t durch Eigenheiten Technologiegut bestehende Tendenz Gewinn m gliche Gegenbewegung durch Leistungsb ndelung Abbildung 4 8 Die Wertfunktion der Prospect Theory Auswirkungen eines geringen Kaufpreises Handlungsoptionen f r den Anbieter ergeben sich in der Einf gung des Technologiegutes in ein technologieintensives Leistungsb ndel weil dadurch beide Tendenzen verst rkt werden k nnen Der wahrgenommene Verlust kann durch das Bezahlungsmodell eines Two Part Tariffs reduziert werden wenn eben nicht mehr der eigentliche Kaufpreis son dern ein subventionierter Basispreis oder auch ein ber die Nutzungszeit verteilter regel m ig zu zahlender Teilbetrag erhoben wird was dem Weg in der Abbildu
128. wichtige Entscheidungsgrundlage darstellen da sie unmittelbar zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung f r den Konsumenten offensichtlich werden Die Hersteller der Technologieg ter sind somit auf eine entsprechende Ausgestaltung dieser Konditionen angewiesen Aus Abnehmersicht sind Umtauschrechte Garantie und Gew hrleistungsfra gen ebenso Bestandteil der Lieferbedingungen sie werden im vorliegenden Kontext jedoch als eigenst ndige Leistungen des Anbieters ausgef hrt weil sie wesentlicher Gestaltungs bereich der Schnittstelle zum Abnehmer sind 4 3 3 1 3 Finanzierungsleistungen Grundlagen Grundlegend geht es bei Finanzierungsleistungen im hier besprochenen Kontext darum den bei Technologieg tern h ufig hohen Kaufpreis in eine regelm ige Ratenzahlung als Finanzierungs oder Leasingleistung umzuwandeln Denkbar sind dabei Finanzierungen mit oder ohne Anzahlung monatliche Zahlungen mit Tilgung und Zins regelm ige Lea singraten oder je nach Ausgestaltung eine Schlussrate F r den Abnehmer ist dabei in der praktischen Ausgestaltung m glicherweise nicht offensichtlich ob die dadurch entstehende regelm ige Belastung allein der Finanzierung des Kaufpreises dient oder aber auch Komponenten wie Nutzungsgeb hren enth lt Bei Mobilfunkvertr gen ist es beispielsweise wie bereits angesprochen h ufig blich dass ein u erst geringer Kaufpreis f r das Tech nologiegut verlangt und der entgangene Kaufpreis durch Grund und Nutzungsge
129. wodurch der Abnehmer unmittelbar und subjektiv das Leistungsergebnis be wertet Dieser Umstand wird dadurch best rkt dass der Leistungserstellungsprozess auch f r den Abnehmer nicht sichtbare Schritte beinhaltet so dass dieser nur das Leistungser gebnis wirklich greifen kann Die Leistung wird damit einmalig ohne gro e Korrekturm g lichkeit erbracht so dass der Anbieter gro en Wert auf Fehlerfreiheit und N he zu den Kundenbed rfnissen legen muss Diese Individualit t in der Leistungserstellung ist jedoch gleichzeitig auch als Chance zu begreifen weil so zum einen besser auf Kundenbed rf nisse eingegangen werden kann im Vergleich zu fertigen Sachg tern zum anderen der Abnehmer diese Individualit t auch als wichtiges Merkmal wahrnehmen kann selbst wenn die Leistung an sich in Form eines Leistungskataloges bzw durch Inhalte des zugrunde liegenden Kauf bzw Werkvertrages festlegt und damit eigentlich nicht individuell ist Diese Wahrnehmung kann sich jedoch auch als problematisch f r den Anbieter herausstellen weil der Abnehmer den entstehenden Nutzen vorab nur schwer einsch tzen kann und sich auf Vertrauenseigenschaften verlassen muss die auszubilden eine wichtige Aufgabe f r den Anbieter ist Die Integration mit dem vom Abnehmer bereitzustellenden externen Faktor stellt wie be reits dargelegt ein zentrales Kriterium zur Einstufung einer Leistung als Dienstleistung dar Der Abnehmer muss den externen Faktor zei
130. zeitlich und sachlich beim Anbieter zur Leistungsverrich tung hinterlegen muss Wie bereits erw hnt ist die definitorische Trennung zwischen Sach und Dienstleistung kaum m glich und auch die praktische Relevanz dieses Vorgehens sehr zweifelhaft Im Bezug auf das Streben der Konsumenten nach umfassenden Probleml sungen ist die Trennung auch nicht sinnvoll da Nebenleistungen dem Produkt h ufig erst den Problem l sungscharakter verschaffen weil sie Gebrauchsf higkeit und fertigkeit garantieren Eine Vielzahl von Literaturquellen stellen diesen Sachverhalt heraus QUINN et al sprechen von einer Fluid Boundary zwischen Sach und Dienstleistungen und wiederum viele Au toren sehen die B ndelung von Leistungen und eine Betrachtung der sich ergebenden Komplexe als sinnvolles Betrachtungsobjekt im Vergleich zu einer getrennten Betrach tung von Sach und Dienstleistungen Durch die Zusammensetzung der Leistungsb ndel aus Sachleistungen und Dienstleistungen entsteht ein Spannungsfeld weil sich die Objekte 451 Vgl zu den Herausforderungen im Kontext mit dem externen Faktor Engelhardt et al Leistungsb ndel 1993 S 401 411 Paul Preis und Kostenmanagement 1998 S 36 Rosada Kundendienststrategien 1990 S 19 sowie Bo dendorf Wirtschaftsinformatik 1999 S 3 452 Vgl Jugel Zerr Technologie Marketing 1989 S 163 453 Vgl Quinn et al Interface 1988 S 53 sowie die Literatursammlung bei Engelh
131. 0 S 33 34 570 Vogl Dunn et al High Tech Solutions 1991 S 151 571 Vgl Marek Leasing 2000 S 464 572 Vogl Birkner Autobanken 2004 S 51 sowie Finsterwalder Reinecke Finanzdienstleistungen 2003 S 53 Die Quote an Finanzierungen und Leasing betr gt im Automobilsektor nach diesen berlegungen etwa 70 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 149 Wirtschaftsgut harakter Sachgut Dienstleistung Information Rechtsgut Leistungshierarchie Prim rleistung Sekund rleistung Sonderleistung Verbundbeziehung Mussleistung Sollleistung Kannleistung Leistungsbasis freiwillig gesetzlich vertraglich H ufigkeit d Leis festgelegte tungserbringung snele Anzahl regelm ig NAc pana dauerhaft Entgeltlichkeit Berechnung Berechnung nur Berechnung nicht Verrechnung offen m glich implizit m glich m glich Tabelle 4 2 Einordnung der Teilleistung Finanzierungsleistungen Die Leistungsbasis einer solchen Bezahlform ist generell freiwillig die konkrete Ausgestal tung unterliegt jedoch der vertraglichen Abmachung Die genannten Leistungen werden im Bezug auf die H ufigkeit einmalig zu Beginn vereinbart wirken aber ber einen l ngeren Zeitraum wie eben der Finanzierungs oder Nutzungsdauer Die Berechnung dieser Offer ten ist offen beispielsweise ber die Verzinsung m glich der administrative Aufwand kann m glicherweise in F
132. 04 S 17 0 V Handy Tarife 2004 0 V G nstige Handy Tarife statt Schnickschnack in Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 01 11 2004 S 17 0 V Hoher Preis 2004 0 V Hoher Preis und komplizierte Technik bremsen den Erfolg mobiler Unterhaltungsangebote in Arbeitspapier der Initiative MobilMedia am Bundeswirtschafts ministerium www mobilmedia de 2004 0 V Mobilfunkmarkt 2005 0 V Schwere Zeiten im deutschen Mobilfunkmarkt in Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 25 05 2005 S 17 0 V Mobilfunk Discounter 2005 0 V Der erste deutsche Mobilfunk Discounter in Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 31 05 2005 S 17 0 V Sun Computer 2004 0 V Sun Computer bald auch im Abo in Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 02 06 2004 S 18 0 V Weihnachtsgeschenke 2004 0 V Weihnachtsgeschenke vielfach fremdfinanziert in Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 13 12 2004 S 16 Olbrich Abh ngigkeitsverh ltnisse 2001 Olbrich Rainer Ursachen und Konsequenzen der Abh ngigkeitsverh ltnisse zwischen Markenartikelindustrie und Handel in Marketing ZFP 23 4 2001 S 253 267 Olderog Skiera Bundling Strategies 2000 Olderog Torsten Skiera Bernd The benefits of bundling strategies in sbr 52 2 2000 S 137 159 Oppewal Holyoake Bundling 2004 Oppewal Harmen Holyoake Belinda Bundling and Retail Agglomeration Effects on Shopping Behavior in Journal of Retailing and Consumer Services 11 2004 S 61 74
133. 1 1 auf der folgenden Seite Im 2 Punkt sollen die Entwicklungen und Trends im Bereich der konsumentengerichteten Technologieprodukte verdeutlicht und damit das Spannungsfeld aufgezeigt werden in dem das Angebot technologieintensiver Leistungsb ndel einzuordnen ist Dazu werden zu n chst die Bereiche Technologieg ter Punkt 2 2 und Konsument Punkt 2 3 anhand wichtiger Beschreibungskriterien erl utert anschlie end werden die Besonderheiten des Aufeinandertreffens dieser beiden Felder ausf hrlich aufgearbeitet Punkt 2 4 bevor die Merkmale des Spannungsfeldes zentral herausgearbeitet werden Punkt 2 4 4 Im 3 Punkt wird das Konzept des Leistungsb ndels welches die Antwort auf das geschil derte Spannungsfeld darstellen soll zun chst ohne einen expliziten Bezug zu Technolo gieg tern und Konsumenten erarbeitet Dadurch sollen die M glichkeiten dieses Konzep tes frei von den Notwendigkeiten des Problemkontextes er rtert und als Basis f r die Kon zeption der technologieintensiven Leistungsb ndel aufbereitet werden Es findet zun chst eine Vorstellung von Konzepten statt die sich in der Literatur mit dem Begriff oder mit der Vorgehensweise der B ndelung finden lassen Punkt 3 2 Anschlie end wird ein eigenes Verst ndnis von Leistungsb ndeln hergeleitet und vorgestellt Punkt 3 3 und schlie lich werden Erscheinungsformen solcher B ndel systematisiert Punkt 3 4 42 Vgl Adams Yellen Commodity Bundling 1976 43 E
134. 1 BroblemstellUnge ee ee er en ee 1 1 2 Ziel der Arbe ee 5 1 3 Gang der Untersuchung uses eu eaaa Arana a e Rake Raae 8 2 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 10 2 1 Grundlegendes Problemverst ndnis 444444444444404H HH nnnnnnnnnnnnnnnnnnnennnnnnnnnnnn 10 22 Technologieg ler een Eee 12 2 2 1 Grundlagen ee 12 222 Umfeld und M rkte naeh lea aa aaee oetan 17 2 2 3 Neu artigkeit uses een 19 2 2 4 Diffusion und Adoption zu 2 220 22 ee Hier 23 2 2 5 Angebotskonstellation f r Technologieg ter 44444mnnnnn een nnnnnnnnnnnnnnnn nn 25 2 3 Konsumenten als Nachfrager von Technologieg tern uussrsessssssnnnnnnnennnnen nn 28 2 3 1 Konsumenten ae 28 2 3 2 KONSUMO IE la Se aa e aa Ea a a AE a a aaisa aiea 31 2 3 2 1 Bedarfstr gerbezogene Merkmale sssssseeseseesseseerrrrrtreeeerrrrirrrrssssrrrrernnn 33 2 3 2 2 Verwendungsbezogene Merkmale uunersssssnnnnnnnnnnnnnnnnnennnnnnnnnennnnnn nenne 35 2 3 2 3 Zeitbezogene Merkmale an nee ee 37 2 4 Besonderheiten von Technologieg tern im Konsumentenbereich 38 2 4 1 Tendenzen im Bereich Technologie 4424444444440400000RRnnnnnn nennen 39 2 4 121 AUnSICHerkeit a Aa ee erregen 40 2 4 1 2 Verk rzung der Marktlebenszyklen 22224244444 444444444HaR RR Rn HH nn 43 2 4 1 3 Abh ngigkeiten der Produktlebenszyklen von den zugrunde
135. 155 Kleikamp Performance Contracting 2002 Kleikamp Christian Performance Contracting auf Industrieg term rkten K ln 2002 246 Literaturverzeichnis Kleinaltenkamp Ingredient Branding 2001 Kleinaltenkamp Michael Ingredient Branding Markenpolitik im Business to Business Gesch ft in K hler Richard Hrsg Erfolgsfaktor Marke neue Strategien des Markenmanagements M nchen 2001 S 261 270 Kleppner Advertising Procedure 1986 Kleppner Otto Advertising Procedure New York 1986 Kluth Make it simple 2004 Kluth Andreas Make it simple in The Economist 373 8399 2004 S 3 4 Knoblich G tertypologien 1995 Knoblich Hans G tertypologien in Tietz Bruno Hrsg Handw rterbuch des Marketing Stuttgart 1995 Sp 838 850 Knoblich Warentypologie 1969 Knoblich Hans Betriebswirtschaftliche Warentypologie Grund lagen und Aufbau K ln 1969 Koch Vertrieb 1958 Kcch Waldemar Grundlagen und Technik des Vertriebs Berlin 1958 K hn Zugabe 2002 K hn R diger Spiegelreflex als Zugabe auf dem Beifahrersitz in Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 11 06 2002 S 21 Kolay Shaffer Bundling 2003 Kolay Sreya Shaffer Greg Bundling and menus of two part tariffs in The Journal of Industrial Economics 51 2003 S 383 403 Kollmann Nutzungsg ter 1997 Kollmann Tobias Akzeptanz innovativer Nutzungssysteme und systeme Wiesbaden 1997 Koppelmann Produktmarketing 2001 Koppelmann U
136. 159 187 Literaturverzeichnis 249 Neumann Wettbewerbspolitik 2000 Neumann Manfred Wettbewerbspolitik Cheltenham 2000 Nieschlag et al Marketing 2002 Nieschlag Robert Dichtl Erwin H rschgen Hans Marketing Berlin 2002 Nunes Cespedes Kunden 2004 Nunes Paul F Cespedes Frank V So fangen Sie Kunden in Harvard Business Manager 5 2004 S 46 59 0 V ACTA 2004 0 V ACTA 2004 59 surfen im Internet 13 planen es in absolit eMail Marketing Forum http www absolit de eMail Marketing ACTA 2004 html entnommen Mai 2005 0 V Autobanken 2004 0 V Die Sparkassen machen den Autobanken Konkurrenz in Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 17 11 2004 S 20 0 V Autoleben 2004 0 V Am gesamten Autoleben beteiligt Daimler Chrysler Bank rechnet wiederum mit zweistelligem Wachstum in Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 23 03 2004 S 16 0 V Bundling 1998 0 V Bundling takes on new meaning in Telephony 13 07 98 S 20 0 V Discount Handys 2004 0 V Discount Handys f r Kunden uninteressant in Arbeitspapier der Initiative MobilMedia am Bundeswirtschaftsministerium www mobilmedia de 2004 0 V Einfache Bedienung 2005 0 V Einfache Bedienung des Handys wichtiger als mehr Funktion in Arbeitspapier der Initiative MobilMedia am Bundeswirtschaftsministerium www mobilmedia de 2005 0 V Handymarkt 2004 0 V Handymarkt w chst deutlich in Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 03 09 20
137. 2002 S 21 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 11 Bed rfnisse besser oder neuartig gedeckt werden zum anderen auch neue Bed rfnisse geschaffen oder zumindest geweckt werden wie dies folgende Beispiele verdeutlichen Das Bed rfnis nach physischer Mobilit t wurde zu Fu auf dem Wasserweg mit dem Antrieb der Naturgewalten Wind Str mung mit Hilfe von Tieren Pferde Lasttiere bereits ausgef llt bevor Dampfmaschinen oder Elektro und Benzinmoto ren erfunden und weiterentwickelt wurden Die heute dominierenden L sungen des Problems individuelle physische Mobilit t sind Autos Hochgeschwindigkeitsz ge Flugzeuge und andere Verkehrsmittel Sie alle erf llen das Mobilit tsbed rfnis effi zienter und effektiver als die fr heren L sungen ben tigen jedoch sowohl einen wesentlich h heren Entwicklungs und Herstellungsaufwand auf Seiten der Her steller als auch ein teilweise sehr hohes Ma an Vorkenntnissen zu ihrer ziel und zweckgerichteten Beherrschung Insbesondere der Anteil enthaltener Technologien macht es f r Hersteller Servicebetraute und Anwender schwer die Wirkungsme chanismen zu verstehen MOHR bezeichnet dieses besondere Merkmal von High Tech M rkten auch als Tradeability Problems Das Bed rfnis nach Kommunikation konnte noch bis vor vielleicht 200 Jahren nur in der unmittelbar physischen Umgebung praktiziert werden Boten und Schriftzeichen halfen dabe
138. 3 sollen die Tendenzen grundlegender Art im Bereich Technologie so wie im Bereich Konsumg term rkte in Punkt 2 4 n her er rtert werden Punkt 2 4 4 fasst das Spannungsfeld zusammen und macht es f r die weitere Untersuchung nutzbar 2 2 Technologieg ter Technologieg ter oder technologieintensive Sachg ter verdeutlichen bereits mit ihrer Begrifflichkeit ein Spannungsfeld da die Verbindung zwischen der Welt der Technologien und dem G terbegriff hergestellt wird der u a einen konomischen Wert sowie ein Be d rfnis f r das zugrunde liegende Objekt also die Technologie impliziert Technolo gien m ssen damit nicht nur unter technischen sondern auch unter Gesichtspunkten der Funktionalit t gesehen werden wobei diese Betrachtung unmittelbar zu der Frage f hrt welcher Nutzen f r die m glichen Anwender mit der Technologie verbunden sein kann Das bedeutet letztendlich der Wert bzw der Nutzen einer Technologie konstituiert sich nur mittelbar aus den technischen Eigenschaften 2 2 1 Grundlagen In der deutschsprachigen betriebswirtschaftlichen Literatur findet sich regelm ig eine Dis kussion ber die Begriffs und Bedeutungsunterscheidung zwischen Technik und Tech 49 Vgl zur Explikation des Sachgutbegriffes Volz Erg nzende Dienstleistungen 1996 S 32 50 Vogl zur Erl uterung der einzelnen Begriffe die Ausf hrungen auf S 31 der vorliegenden Arbeit Angebotssituation f r innovative
139. 508 Vershofen Verbrauchsforschung 1940 Vershofen Wilhelm Handbuch der Verbrauchsfor schung Berlin 1940 Viardot Marketing Strategy 1995 Viardot Eric Successful Marketing Strategy for High Tech Firms Boston 1995 Literaturverzeichnis 255 Vogel Wertsch pfungsnetzwerke 2004 Vogel Carola Connecting People Die Entwicklung und Neukonfiguration von Wertsch pfungsnetzwerken im deutschen Mobilfunkmarkt in Hess Martin Zademach Hans Martin Hrsg Wertsch pfungsnetzwerke und Value Added Services im Telekommunikationssektor WRU Berichte Heft 25 2004 S 1 58 Voigt Strategische Planung 1992 Voigt Kai Ingo Strategische Planung und Unsicherheit Wies baden 1992 Voigt Unternehmensplanung 1993 Voigt Kai Ingo Strategische Unternehmensplanung Grundlagen Konzepte Anwendung Wiesbaden 1993 Voigt Zeitwettbewerb 1998 Voigt Kai Ingo Strategien im Zeitwettbewerb Optionen f r Technologiemanagement und Marketing Wiesbaden 1998 Voigt Weber Roadmapping 2004 Voigt Kai Ingo Weber Roland Roadmapping Innovationen und Technologiepfade strukturiert abstimmen TCW report Nr 47 M nchen 2004 Voigt Wettengl Innovationskooperationen 1999 Voigt Kai Ingo Wettengl Steffen Innovati onskooperationen im Zeitwettbewerb in Engelhard J Sinz E J Hrsg Kooperationen im Wettbewerb 61 Wissenschaftlichen Jahrestagung des Verbandes der Hochschullehrer f r Betriebswirtschaft e V Wiesbad
140. 568 Vgl zum Aspekt des Leapfrogging die Ausf hrungen in Punkt 2 4 1 1 148 Technologieintensive Leistungsb ndel Produkte sehr bald wenig bzw nichts mehr wert sind Die regelm igen Zahlungen im Sinne einer Finanzierung dienen so auch einer Angleichung von empfundenem Wert und wahrgenommener Zahlungsverpflichtung Der Verkauf von Paketen mit Finanzierungs anteil um das Technologiegut herum wird damit beg nstigt weil die Produkt und Service entscheidungen eng miteinander verbunden sind Leasing kann als besondere Form der Finanzierung von Technologieg tern bezeichnet werden Leasing ist die vertraglich geregelte zeitlich begrenzte und gegen Entgelt ge w hrte Nutzungs berlassung von G tern die dem Leasingnehmer vom Leasinggeber zur Verf gung gestellt werden Bei der Kalkulation von Leasingangeboten sind grunds tzlich die sog Drittverwertungsm glichkeiten entscheidend wobei im Falle von kurzzykligen Technologieg tern nur eine eingeschr nkte Fungibilit t des Leasingobjektes gegeben ist Aufgrund der steigenden Preisentwicklung im Automobilbereich erscheint Leasing dort als eine immer wichtigere Finanzierungsform weil sich hier bei den Konsumenten das zur ck gehende Streben nach Eigentum in die berlegung wandelt welcher Betrag beispielsweise monatlich f r ein Auto geleistet werden kann Im Automobilbereich gilt diese Art der Finan zierung sowie die sog Drei Wege Finanzierung Anzahlung monatliche Ra
141. 588 Vgl dazu die Ausf hrungen bei Gerstung Servicepolitik 1978 S 54 589 Vgl Harms Kundendienstmanagement 1999 S 124 125 156 Technologieintensive Leistungsb ndel fig unter Bedingungen in denen der Konsument das Risiko bez glich des Technologiegu tes deutlich besser absch tzen kann als zu Beginn der Leistungsbeziehung er kann so ei nen Bezug zwischen der Fehleranf lligkeit sowie eigener Sorgfalt im Umgang mit dem Technologiegut herstellen F r den Anbieter ergibt sich daraus auch zu diesem Zeitpunkt die Chance einer hohen Kundenzufriedenheit weil der Abnehmer dann kostensparender mit dem Technologiegut umgeht dessen Nutzen er mittlerweile einsch tzen kann Die Ga rantieleistung kann daher als wichtiges Mittel zur berwindung anf nglicher Unsicherheit bezeichnet werden deren Abbau sich in der M glichkeit der Beendigung der auch f r den Abnehmer mit erkennbaren Kosten verbundenen Garantielaufzeit ergibt Technische Fragestellungen im Zusammenhang mit dem Leistungsumfang beziehen sich auf die Frage ob das defekte Gut repariert oder gegen ein neues Teil ausgetauscht wird was auch Auswirkungen auf den Nutzungsausfall f r den Anwender hat Organisatorisch ist zu kl ren ob der Anbieter das Gut im Schadensfall selbst verbringen oder verschicken muss oder ob es vom Anbieter und dessen Partnern abgeholt und gebracht wird sowie die Frage ob die Reparaturleistungen von eigenen oder fremden Akteuren ausgef hrt wird E
142. 8 sowie Matthes Wirtschaftsgut 1981 Sp 1807 463 Vgl die Ausf hrungen bei Rosada Kundendienststrategien 1990 S 29 30 464 Vgl die Aufstellung bei Gerstung Servicepolitik 1978 S 28 36 der eine Reihe von Quellen dazu aufarbeitet Konzept des Leistungsb ndels 109 Vorleistungen sind freiwillig dienen demnach der Realisierung des G terabsatzes und schaffen dessen Voraussetzungen Als Beispiele daf r lassen sich Qualit tskontrolle Kun denbetreuung Beratung Konditionsgestaltung Preisgestaltung sowie die Vertriebsorgani sationsgestaltung nennen Bei den Nebenleistungen lassen sich zum einen Zusatzleistun gen nennen die nicht freiwillig erbracht werden jedoch vom Abnehmer erwartet werden bzw f r die ein vertraglich festgelegter Anspruch besteht Sie dienen der Schaffung der Gebrauchs und Verwendungsf higkeit Beispiele daf r sind die Anlieferung die Montage vor Ort sowie die Schulung der Abnehmer Nebenleistungen im engeren Sinne werden im Gegensatz dazu freiwillig erbracht Folgeleistungen dienen ebenso der Erhaltung der Gebrauchs und Verwendungsf higkeit zus tzlich noch der Einsatzf higkeit w hrend der Nutzung des Objektes Auch sie sind nicht freiwillig es besteht jedoch ein vertraglicher An spruch oder eine Erwartungshaltung wie dies im Falle von Reparatur Wartung und Er satzteilversorgung zu sehen ist Sonderleistungen bewegen sich au erhalb des Leistungs programms ohne direkten Bezug dazu Somit l sst
143. 9 Wuebker Georg Mahajan Vijay Yadav Manjit Buyers Evaluation of Mixed Bundling Strategies in Price Promoted Markets in Fuederer Ralph Herrmann Andreas Wuebker Georg Hrsg Optimal Bundling Marketing Strategies for Improving Economic Performance Berlin 1999 S 195 208 Wuebker Baumgarten Bundling 2001 Wuebker Georg Baumgarten Jens Bundling Strategie und Organisation in Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 06 10 2001 S 70 Yadav Product Bundles 1994 Yadav Manjit How Buyers Evaluate Product Bundles A Model of Anchoring and Adjustment in Journal of Consumer Research 21 September 1994 S 342 353 Yadav Monroe Bundle Price 1993 Yadav Manjit Monroe Kent How Buyers Perceive Savings in a Bundle Price An Examination of a Bundle s Transaction Value in Journal of Marketing Research 30 August 1993 S 350 358 Young Two Part Tariffs 1991 Young Allan Richard Transaction Cost Two Part Tariffs and Collusion in Economic Inquiry XXIX July 1991 S 581 590 Zanger Leistungskern 2002 Zanger Cornelia Leistungskern in Albers S nke Herrmann Andreas Hrsg Handbuch Produktmanagement Wiesbaden 2002 S 101 122 256 Literaturverzeichnis Zeithaml et al Service Quality 1996 Zeithaml Valerie A Berry Leonard L Parasuraman A The Behavioral Consequences of Service Quality in Journal of Marketing 60 2 1996 S 31 46 Zeithaml Bitner Services Marketing 1996 Zeithaml
144. 91 Einf hrung Wachstum Reife S ttigung R ckgang innovatives Leis zunehmende Ersatz und Nachz gler tungsb ndel Verbreitung und Be Nachk ufe kanntheit Nachfolgegeneration Beschrei Leistungsb ndel als zunehmende Trans bevorstehend bung Unsought Good Eingang in Nut parenz hnhei zungsgewohnheiten Shopping Speciality Good Convenience Good B nde Pure Bundling Mixed Components 99995 lungs gt gt gt Mixed Bundling gt gt gt strategie gt gt gt Pure Components neu hochpreisig bekannt Endbevorratung Kern A i leistung Erkl rungsbedarf Weiterentwicklungen Nachfolgegeneration Komplexit t neue Optionen teilweise bekannt Erweiterung des neue Anwendungen Endbevorratung B ndel ti Leistungsb ndels mit und Dienste ieltes R ckfah unceung neuarig anderen Zusatzleis erschlie en neue een erkl rend hinf hrend tungen Anwendungsfelder Beendigung des hohe Servicequalit t Zunahme der Erkl Erh hung des ke a zur Kompensation rungsbed rftigkeit Bedarfs f r aten otangar technischer M ngel Reparatur und Vorbereitung auf Zusatz Ausweitung der Bcn Absatzwege Wartungsleistungen E ean gen gezielte Niedrigpreis t e strategie f r einzelne SIELLDDSDAUSIELIEN Bausteine durch Wettbewerber Discounter als Vertriebsweg Bedeutungszunahme des Servicezyklus Unerfahrenheit Interesse berzeugt Normali Schn ppchenj ger Unsicherheit Aufgeschlossenheit
145. 93 und Viardot Marketing Strategy 1995 S 8 12 5 Vgl zur Diffusion die Ausf hrungen in Punkt 2 2 4 der vorliegenden Arbeit sowie die dortigen Literaturhinweise 6 Vgl Weiber Diffusion 1992 S 17 19 7 Zum entstehenden Anwendungspotenzial durch Hochtechnologien vgl beispielhaft Breuer Segmentmanagement 1994 S 19 8 Reddy spricht von necessity eben nicht von luxury vgl Reddy High Tech Consumer 1997 S 3 9 Breuer spricht demnach in einer Erweiterung auch von einem magischen Viereck im Hochtechnologiebereich neben den sich ausweitenden Entwicklungszeiten den steigenden Entwicklungskosten sowie den sich verk rzenden Markt zyklen benennt er die fallenden Preise als zentrale Einflussgr en vgl dazu Breuer Segmentmanagement 1994 S 66 67 und die dort zitierte Literatur 10 Vgl dazu insbesondere die Ausf hrungen in Punkt 2 4 4 2 der vorliegenden Arbeit 11 Folge dieser Entwicklung kann z B das sog Leapfrogging sein vgl Voigt Zeitwettbewerb 1998 S 130 132 Meldrum Millman High Technology Products 1991 S 46 sowie Sauter Technologische Innovationen 2001 S 42 Zunehmende Bedeutung von Technologieg tern im Konsumentenbereich 3 Hinzu kommt eine insgesamt ver nderte Anspruchshaltung der Konsumenten sowie eine zunehmende Unberechenbarkeit ihres Verhaltens im Bezug auf Bed rfnisentwicklungen und die Zahlungsbereitschaft was unter Bezeichnungen wie hybrider Konsument Smart Shoppe
146. 98f 641 Vgl Priemer Bundling 2000 S 199 642 Vgl Priemer Bundling 2000 S 206 182 Preisbezogene Besonderheiten bei Leistungsb ndeln berblick ber alle B ndelelemente Dominanz eines Elements Auswahl dieses Elements Auswahl eines beliebigen Elements Beurteilung des B ndelelements bereits stattgefundene Bewertung Fe nen nein Bewertung wird Modifikation des Urteilsanker bisherigen Urteils weitere wichtige B ndelelemente B ndelurteil 643 Abbildung 4 11 B ndelbeurteilung durch Anchoring and Adjusting Das B ndelurteil wird jedoch nicht nur durch die Einzelbeurteilung der Komponenten be einflusst Bei der B ndelung komplement rer Leistungen entsteht ein Zusatznutzen der die Qualit t erh ht Au erdem kann ein Imagetransfer auftreten d h die wahrgenommene Qualit t einer Komponente beeinflusst das Urteil ber eine andere Komponente Es kann dabei auch zu einer gegenseitigen Einflussnahme kommen vgl Abbildung 4 12 keine Urteilsinteraktion Zusatznutzen durch die B ndelung Element 1 Element 1 B ndelurteil B ndelurteil Element 2 Element 2 Element 2 beeinflusst wechselseitige Beeinflussung die Beurteilung von Element 1 der Einzelbewertungen Element 1 Element 1 Tt X B ndelurteil t B ndelurteil Element 2 El
147. Andererseits ist es im Sinne der abnehmerbezogenen Perspektive auch notwendig vorhandene Objekte in neuartigen Konstellationen anzubieten und so beim Abnehmer den Eindruck von Innovativit t zu erwecken Die letzte zu besprechende Determinante der Neuartigkeit von Technologieg tern ist das Erfolgsma aus Anbietersicht vgl Tabelle 2 1 Schritt technische Implementierung in bestimmungsgem e Nut im Innovationsprozess Umsetzung marktf hige Produkte zung beim Abnehmer Erfolgsziel Invention Innovation Nutzungsinnovation Tabelle 2 1 Unterschiedliche Erfolgsphasen bei Technologieg tern Im Kern geht es dabei um die Frage wann das Technologiegut im Bezug auf seinen Ent stehungszyklus als erfolgreich bezeichnet werden kann Die erste denkbare Stufe kann dabei als technischer Erfolg bezeichnet werden und wird in der Literatur unter dem Begriff Invention diskutiert worunter eine neuartige technische Erfindung erfasst wird Die In vention wird zur Innovation wenn sie in marktf hige Produkte implementiert werden konnte Eine Nutzungsinnovation geht ber die blo e Durchsetzung der Invention im Sinne des In novationsbegriffs hinaus Die erfolgreiche Markteinf hrung und der Abverkauf der Innova tion sind notwendige Bedingung f r den anschlie end beim Abnehmer stattfindenden Nut 94 Vgl dazu beispielsweise Pfeiffer et al Funktionalmarktkonzept 1997 S 15 16 95 Vgl Hauschildt Innovationsma
148. B Feld A Technologie Felder Feld B F amp E Programme Finanzen Er Re Ne ee ee ee ee Ressourcen aterell ee a ee A F higkeiten Kern kompetenzen Zeit Abbildung 2 4 Technologieg ter im Beziehungsgef ge zwischen den unternehmensinternen und den unternehmensexternen Einflussfaktoren 66 Vgl dazu z B Voigt Wettengl Innovationskooperationen 1999 67 Diese Darstellung der Roadmap geht auf Bucher zur ck vgl dazu Voigt Weber Roadmapping 2004 S 18 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 17 Die Produkte des betrachteten Unternehmens im vorliegenden Fall Technologieg ter sind in ein Beziehungsgef ge zwischen externen Einfl ssen im oberen Teil und internen Einfl ssen im unteren Teil eingebunden Die Darstellung bringt zum Ausdruck dass alle unternehmerischen Aktivit ten und Entscheidungen in einem sachlichen und zeitlichen Kontext zu sehen sind so dass wechselseitige Abh ngigkeiten entstehen So sind es einerseits vorhandene Kernkompetenzen die auf Basis greifbarer Ressourcen in F amp E Programme berf hrt werden um letztendlich Technologien weiterzuentwickeln die dann in Technologieg ter eingehen k nnen Andererseits sind diese Schritte von Megatrends und den Entwicklungen auf den relevanten und angestrebten M rkten abh ngig 2 2 2 Umfeld und M rkte Das Begriffsfeld der Technologieg ter bewegt sich in de
149. B ndelung selbst entstehen zus tzliche Marketingkosten oder 647 Vgl Diller Preispolitik 2000 S 312 weiterhin Nalebuff Bundling 2004 S 160 sowie Nalebuff Bundling 1999 S 1 648 Vgl dazu Bakos et al Information Goods 1999 und Bakos Brynjolfsson Bundling 1999 wo Beispiele mit bis zu 3000 Anwendungen f r Palmtops auf einem Datentr ger zitiert werden 649 Vgl zu diesen berlegungen auch Dieckmann Komplexe Produkte 1993 S 91 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 185 evtl Kosten die durch den Erwerb neuer Maschinen f r den Produktionsbereich anfallen ermittelt werden F r die Erfassung der Besonderheiten des Angebots von Leistungsb ndeln bieten sich zwei Verfahren an Die an den Leistungsb ndelattributen ausgerichtete merkmalsbezo gene Variantenkalkulation stellt Daten f r die kurzfristige Produktions und Absatzplanung zur Verf gung Mit Hilfe der Prozesskostenrechnung kann besonders die Gemeinkosten wirkung die durch die B ndelung entsteht konkretisiert werden Die beiden Verfahren lie fern die notwendigen kostenbezogenen Daten f r eine Kosten Nutzen Betrachtung von Leistungsb ndeln Die merkmalsbezogene Variantenkalkulation ist ein Verfahren das eine Zuordnung von Kosten auf unterschiedliche Auspr gungen eines bestimmten Merkmals erm glicht Die Fragestellungen mit denen der Anbieter von Leistungsb ndeln konfrontiert ist sind hnlich wie die des Varian
150. DIECKMANN spricht von einem komplexen Produkt wenn mehrere Leistungen zu einem B ndel zusammengefasst werden und damit ein Produkt h herer Komplexit tsstufe ent steht eben ein komplexes Produkt Die Komplexit t kann sich beziehen auf die Verwen dung des Produktes auf die Kosten des Produktes sowie auf die Zusammenfassung der 413 Eigene Darstellung 414 Vgl zu diesen Gedanken Hartstang Preise 2002 S B4 415 Vgl Dieckmann Komplexe Produkte 1993 S 1 7 Konzept des Leistungsb ndels 95 Leistungen an sich Im Falle der Komplexit t bei der Verwendung ergibt sich die Heraus forderung dass der Abnehmer Schwierigkeiten hat das Wesen des Produktes zu erfassen und richtig anzuwenden Komplexit t bei den Kosten kann insofern auftreten wenn diese f r den Abnehmer oder auch den Anbieter nicht oder nur schwer abzusch tzen sind Die Komplexit t bei der Zusammenfassung der Leistungen ergibt sich beispielsweise in der Problematik einheitlicher und funktionierender Schnittstellen F r das bei DIECKMANN vertretene Verst ndnis ist es dabei unerheblich ob die Leistungen in einem komplement ren Verh ltnis zueinander stehen oder ob eine Leistungshierarchie vgl Punkt 3 3 1 2 be steht ebenso trifft er keine Aussagen dar ber ob die Leistungen f r sich genommen ab satzf hig sind oder nicht Er verweist darauf dass sich durch das Angebot von komplexen Produkten die Anbieter zu Mehrproduktunternehmen ver ndern die si
151. DT schreibt in diesem Zusammenhang Der Kunde muss sich nur an einen Anbieter wenden One stop shopping er profitiert mit an deren Worten von den rtlichen zeitlichen und personellen Verbindungen zwischen den einzelnen G tern Somit kann neben der dadurch erh hten Planungssicherheit und Flexibilit t f r den Abnehmer durch die Verringerung von Teilleistungen eine Reduzierung der von Kunden empfundenen Komplexit t erzielt werden Ein weiterer Vorteil liegt f r die K ufer von Leistungsb ndeln darin dass sie sich anstelle einer Bildung von Preisbe reitschaften f r jede einzelne B ndelkomponente nur noch ber eine Gesamtzahlungsbe reitschaft entscheiden m ssen Letztendlich l sst sich durch derartige Ma nahmen auch die Widerkaufwahrscheinlichkeit erh hen denn stimmen im Laufe des Nutzungsprozesses die erwarteten und tats chlich realisierten Nutzenvorstellungen berein erh ht sich die Chance f r Anschluss und Folgek ufe 4 7 2 3 Kundenbindung Kundenbindung und Loyalit t k nnen als zentrale psychographische Marketingziele ange sehen werden da sie die Basis vieler konomischer Zielgr en sein k nnen So k nnen 765 Goldmann Johansson untersuchen den Einfluss der H he der Informationskosten auf die Elastizit t der Nachfrage kurve Je h her die Kosten der Beschaffung in Relation zu dem erwarteten Nutzen der akquirierten Informationen sind desto unelastischer ist die Nachfragekurve vg
152. Demonstration seiner Nutzbarkeit fallen Obwohl diese Leistungen gezielt in Zusammenhang mit dem sp ter zu verkaufenden Produkt bzw Leistungsb ndel stehen k nnen sie f r sich genommen nicht in Rechnung gestellt werden sondern erst in den Kaufpreis einkalkuliert werden so dass das Problem entstehen kann dass im Falle eines Nichtkaufs nichts berechnet werden kann In diese Phase fallen ebenso Beratungsgespr che Die Leistungsbausteine in die sem Bereich haben informativen und akquisitorischen Charakter und k nnen beispiels weise in der Ausgestaltung von Prospekten Webseiten Werbeaktivit ten sowie der Schu lung von Verkaufspersonal bestehen Die Erkl rungsbed rftigkeit der Technologieg ter die Kernleistung der Leistungsb ndel sind stellt eine gro e Herausforderung dar weil die potenziellen Kunden ber ein Gut informiert werden m ssen welches sich aufgrund feh lenden Vorbereitungsgrades nur ber Erfahrungs oder gar Vertrauenseigenschaften kommunizieren l sst Es kommt also darauf an die Leistungsf higkeit des Technologie gutes bzw des Leistungsb ndels in der Nutzungsumgebung der potenziellen Abnehmer zu positionieren Es handelt sich deshalb nicht um blo e Werbung weil es bereits in dieser Phase vor der eigentlichen Kaufentscheidung darauf ankommt beim Kunden die L sung eines Problems anzudeuten und ihn in die Lage zu versetzen die Leistungsf higkeit des zur Debatte stehenden Leistungsb ndels f r seine eigene S
153. Echtheitszertifikat der Software auf dem PC fest aufgeklebt und dadurch die vermeintlich untrennbare Bindung suggeriert wird Wenn die Nutzbarkeit des PC nach eini gen Jahren aufgrund der gestiegenen technischen Standards immer geringer wird und sich damit eine Limitierung des Nutzungszyklus ergibt wird auch die mitgelieferte Betriebssys tem Software veraltet sein und damit nicht vom PC abgetrennt und auf einem neu gekauf ten PC installiert sondern zusammen mit dem veralteten Endger t entsorgt Diese Vorge hensweise wird dadurch best rkt dass die meisten Neuangebote f r PCs wiederum ein vorinstalliertes Betriebssystems aufweisen was f r den Kunden die Attraktivit t eines Neu kaufs von Hardware und Software erh ht Dieser Umstand ist jedoch nicht unbedingt auf die objektive Unbrauchbarkeit von Hardware oder Software zur ckzuf hren weil ein erfah rener Anwender bzw Fachmann durchaus in der Lage ist mit Ger t und Software eine funktionierende L sung bereitzustellen was einen Neukauf berfl ssig machen w rde Die Komplexit t des Technologiegutes der Anwendungssoftware der Bedienung und regel m igen Wartung der Software sowie die Paketgestaltung alternativer neuer Produkte f hren zu einer eher empfundenen Unbrauchbarkeit was f r die Anbieter der Kompo nenten wiederum bedeutet dass der Nutzungs und damit der Lebenszyklus sowohl von Hardware als auch von Software mit hoher Sicherheit gesteuert werden k nnen In
154. Econometrica 47 March 1979 S 263 291 Kaicker et al Bundling 1995 Kaicker Ajit Bearden William Manning Kenneth Component versus Price Bundling The Role of Selling Price Deviations from Price Expectations in Journal of Business Research 33 1995 S 231 239 Kash Rycroft Innovation 2003 Kash Don Rycroft Robert To Manage Complex Innovation Ask the Right Questions in Research in Technology Management September October 2003 S 29 33 Kash Rycroft Technology Policy 1998 Kash Don Rycroft Robert Technology Policy in the 21st Century How will we Adapt to Complexity in Science and Public Policy April 1998 S 70 86 Kern Probleml sungen 1979 Kern Werner Produkte als Probleml sungen in Kern Werner Hrsg Handw rterbuch der Produktionswirtschaft Stuttgart 1979 Sp 1433 1441 Kilger Kostentr gerrechnung 1986 Kilger Wolfgang Die Kostentr gerrechnung als leistungs und kostenwirtschaftliches Spiegelbild des Produktions und Absatzprogramms in Kilger Wolfgang Hrsg Rechnungswesen und EDV Kostentr gerrechnung Standardsoftware neue Bilanzrichtlinien CIM 7 Saarbr cker Arbeitstagung Heidelberg 1986 Killinger Kernproduktbegleitende Dienstleistungen 1999 Killinger Stefanie Kernproduktbe gleitende Dienstleistungen Dienstleistungen im Leistungsspektrum industrieller Unternehmen in Corsten Hans Schneider Herfried Hrsg Wettbewerbsfaktor Dienstleistung M nchen 1999 S 129
155. Ein weitergehender Vergleich wird deshalb auf Basis des vorliegenden Datenmaterials nicht unternommen F r den im Folgenden gezeigten Vergleich auf Ebene des gesamten Leis tungsb ndels vgl Tabelle 4 11 ist zun chst zu sagen dass die Konsumenten nur auf Ba sis dieser Werte vergleichen k nnen weil die Bausteine einzeln an sich nicht erh ltlich sind 810 Eigene Zusammenstellung Zur Herkunft der Daten vgl Prospekt MMO 10 98 Mannesmann Mobilfunk GmbH sowie Informationen von der Website www vodafone de der Vodafone D2 GmbH aus Mai 2005 Basisannahmen sind eine 10 10sec Taktung sowie der Preis Standard Im Jahr 2005 gibt es insgesamt 5 Tarife sowie sog Minutenpakete SMS Pakete etc Die Tarife k nnen auf diese Art nicht verglichen werden die gemachten Aussagen dienen nur einer groben Einordnung vgl zur Problematik der Nicht Vergleichbarkeit von Mobilfunktarifen Skiera Mobilfunktarife 1998 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 229 Kombination 1998 2005 1998 2005 Gelegen Gelegen Durchschnitts Durchschnitts 1998 Ae Preis heizhutzer hetannaer nuer hier Profinutzer Profinutzer bestandteil SIENUZS gisu Ger t 1998 2005 1998 2005 1998 2005 Standard Standard hochwertig hochwertig Business Business ii li oca Premium Premium Tarif Fun 1998 Basic 2005 Classic 1998 Fun 2005 1998 2005 effektiver 75 87 26 00
156. Ein konzeptioneller Ansatz auf entscheidungs orientierter Basis Wiesbaden 1999 Rushton Carson Marketing of Services 1985 Rushton Angela Carson David The Marketing of Services Managing the Intangibles in European Journal of Marketing 19 3 1985 S 19 40 Rycroft Kash Complex Networks 1999 Rycroft Robert Kash Don Managing Complex Net works Key to 21st Century Innovation Success in Research in Technology Management May June 1999 S 13 18 Rycroft Kash Complex Technologies 2002 Rycroft Robert Kash Don Path Dependence in the Innovation of Complex Technologies in Technology Analysis amp Strategic Management 14 1 2002 S 21 35 Satzger Komplexit t 1997 Satzger Gerhard Zur Komplexit t von Leistungen als Basis von Marketing Entscheidungen Erg nzungen zum Beitrag Typologisierung von Dienstleistungen von Martin Benkenstein und Judith G thoff in Zeitschrift f r Betriebswirtschaft 67 7 1997 S 781 784 Sauter Technologische Innovationen 2001 Sauter Michael Internationale Markteinf hrung technologischer Innovationen Eine Management Konzeption 2001 Schade Schott Kontraktg ter 1993 Schade Christian Schott Eberhard Kontraktg ter im Mar keting in Marketing ZFP 15 1 1993 S 15 25 Sch fer Absatzwirtschaft 1950 Sch fer Erich Die Aufgabe der Absatzwirtschaft K ln 1950 Scharitzer Produkt 1993 Scharitzer Dieter Das Dienstleistungs Produkt in der markt 32
157. Funktionali t ten h ufig nicht nachvollziehbar sind und weil ein Wettbewerb auf technologischer Seite den bereits geschilderten Entwicklungen unterliegt Durch Leistungsbausteine aus anderen Disziplinen ist es nun m glich zum einen wie bereits angesprochen die Basis der Profilie rung vom Technologiegut auf das Leistungsb ndel zu verbreitern zum anderen k nnen Effekte des Marken und Imagetransfers von diesen Bausteinen auf das Technologiegut bzw das gesamte B ndel bertragen werden Zu denken ist hier an starke Konsumg ter marken die als Qualit tssurrogat f r die nicht direkt zu kommunizierenden technologischen Aspekte genutzt werden k nnen Dieser Transfer kann auch innerhalb des Feldes der Technologie stattfinden wie es der Chiphersteller Intel mit seinem Vermarktungskonzept Intel Inside praktiziert PC Hersteller mit wenig Markenst rke im Bereich ihres Ge 132 Anforderungen an das Konzept der technologieintensiven Leistungsb ndel sch ftsfeldes k nnen so durch den Hinweis auf den enthaltenen Intel Prozessor dessen Markenst rke f r ihren Markt nutzen Vorgabe von Nutzungsart und oder Nutzungsdauer der Kernleistung Aufbau und Gestaltung von Nutzungsumgebungen Zentraler Punkt bei den generellen Anforderungen an die Leistungsbausteine ist die Vor gabe von Nutzungsart und oder Nutzungsdauer der Kernleistung durch eine entspre chende Gestaltung des Leistungsb ndels Im Kern geht es dabei um Zusatzleistungen die
158. Gateway Technologies 1988 S 171 172 sowie Rycroft Kash Complex Technologies 2002 S 28 176 Vgl zu den Kriterien Zimmermann Konsumg ter 1978 S 21f Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 39 Die auf den Markt gebrachten Anwendungen in Form der Technologieg ter m ssen von den relevanten Abnehmern als neuartig wahrgenommen werden um die erforderlichen In vestitionen zu refinanzieren Wann dabei von einem Erfolgseintritt gesprochen werden kann ist aufgrund neuer Gesch ftsmodelle wie den sog Nutzungsinnovationen nur schwer zu ermitteln Die Komplexit t in Systemarchitekturen und Erstellungsprozessen l uft den fehlenden Kenntnissen der Anwender entgegen die technologische Innovationen aus schlie lich aus funktionalen Gesichtspunkten heraus wahrnehmen Dies zeigt sich bei spielsweise in der Notwendigkeit von aufw ndigen Betriebsanleitungen und von Benutzer hotlines deren Aufgabe es ist diese Differenzen anwendungsnah auszugleichen Bei grundlegend neuen Anwendungen geboten aus Sicht des Technologiewettbewerbs welche eine Ver nderung der Nutzungsgewohnheiten erfordern muss zun chst ein auf w ndiger Diffusionsprozess initiiert werden ohne den ein breiter Verkaufs und Adoptions erfolg nicht zu erwarten ist H ufig sind die Anbieter dazu gezwungen bei neuen Techno logieg tern nur einzelne Funktionen weiterzuentwickeln und gleichzeitig auch noch daf r Sorge zu tragen dass die gg
159. Grenzen zu begegnen 4 7 3 1 Leistungsdifferenzierung Durch die Strategie der Differenzierung sucht das anbietende Unternehmen eines oder mehrere Alleinstellungsmerkmale mit denen eine Abgrenzung von Wettbewerbern und de ren Leistungsofferten m glich ist was im Endeffekt Preispr mien und hnliche Vorteile mit sich bringen kann H ufig wird die Differenzierung mit der Erscheinung begr ndet dass sich viele Wettbewerbsprodukte kaum noch voneinander unterscheiden und daher Allein stellungsmerkmale gesucht w rden Im Bereich der konsumentengerichteten Technologie g ter ergibt sich die mangelnde Unterscheidbarkeit weniger aus der Homogenit t des Leistungsangebotes sondern vielmehr aus dem Umstand der oft fehlenden oder kaum vorhandenen F higkeit der Konsumenten als Bewertender die h ufig nur als Erfah rungseigenschaften einzuordnenden Leistungsmerkmale der Technologieg ter in einen Vergleichsma stab mit der eigenen Bed rfniskonstellation sowie mit den Angeboten von anderen Anbietern zu setzen Daher erscheint es notwendig durch eine Ausweitung des Angebotsumfangs besondere Leistungsmerkmale anzubieten die sich einerseits von dem Angebot der Wettbewerber abheben vor allem jedoch aus Bereichen kommen welche die Konsumenten einordnen und bewerten k nnen so dass die komplexe Leistungsofferte ei nes technologieintensiven Leistungsb ndels letztendlich quantifizierbarer f r den Abneh mer wird Dieses Ansinnen wird du
160. HOSTACK stellt fest dass eine eindeutige Zuordnung eines Produktes als Sachgut als Dienstleistung oder anderweitig oder auch als tangibles oder intangibles Gut keine zufrie den stellenden Ergebnisse liefert Er stellt deshalb den Ansatz der Marketed Entity vor der die Visualisierung und das Management einer marktlichen Einheit erm glichen soll Abbildung 3 7 stellt eine solche Einheit dar Sie besteht aus einzelnen Sachg tern Dienstleistungen Informationen und Rechtsg tern die alle in einer gewissen Beziehung zueinander angeordnet sind Zusammengefasst werden diese Teilleistungen durch einen gemeinsamen Preis ein Distributionskonzept und eine Marktpositionierung Die Darstel lung zeigt alle enthaltenen Leistungsbausteine im Lebenszyklus der Einheit gibt aber auch eine gewisse Ordnung vor weil Hauptleistungen und untergeordnete Leistungen erkennbar werden Trotzdem wird nicht der Versuch unternommen einen Leistungskern abzubilden sondern es wird das Nebeneinander der Leistungen deutlich Sachgut Dienstleistung Rechtsgut Lebenszykluspreis Distributionsweg Marktpositionierung Abbildung 3 7 Konzept der Marketed Entities Da der Preis alle im zeitlichen Ablauf relevanten Leistungsbausteine umschlie t handelt es sich nicht um den Kaufpreis des im konventioneller Betrachtung als Hauptleistung bezeich neten Bestandteils sondern um die Summe aller w hrend des Nutzungszyklus anfallenden relevanten Kosten
161. Hersteller Ende der 90er Jahre eine fehlende Profitabilit t ihres Hauptgesch ftes fest bedingt durch hohe Entwicklungsdynamik und rapide Kosten und Preisentwicklungen Aufgrund der Feststellung dass viele Kunden zu diesem Zeitpunkt eher an der M glichkeit des Internetzugangs denn an den Leistungsmerkmalen eines Per sonal Computers interessiert waren sowie der Tatsache mit den im Zusammenhang mit der Internetnutzung stehenden Dienste und Services h here Margen verdienen zu k nnen verbanden sich die Hardwarehersteller mit Internet Service Providern Dadurch konnte eine Preisreduktion im Kaufpreis durch eine l ngerfristige Bindung an den Serviceprovider angeboten werden Die grundlegenden und das Feld der vorliegenden Untersuchung determinierenden Ent wicklungen sind somit besprochen Der folgende Punkt wird die Merkmale von Leistungs b ndeln aufarbeiten welche die Basis f r die sp teren berlegungen zu technologieinten siven Leistungsb ndeln mit Technologieg tern als Kernleistung sein werden 335 Vgl Rosen et al High Tech Products 1998 S 4 336 Vgl Curry Kenney Beating the Clock 1999 S 15 Konzept des Leistungsb ndels 77 3 Konzept des Leistungsb ndels 3 1 Grundlegendes Problemverst ndnis Bei Leistungsb ndeln die sich aus einer Vielzahl einzelner Teilleistungen zusammenset zen kann das Ergebnis der Zusammenfassung der Leistungen einen h heren Wert als die blo e Addition der einzelnen Bau
162. Komponenten sind an sich frei erh ltlich werden jedoch mit 114 Eigene Darstellung basierend auf Vogel Wertsch pfungsnetzwerke 2004 S 32 Hess et al Telecommunications Industry 2003 S 14 sowie Li Whalley Telecommunications Industry 2002 S 468 115 Vgl Hess et al Telecommunications Industry 2003 S 11 Die Benennung der Akteure ist in der Literatur nicht einheit lich 116 Vgl Berger Electronic Manufacturing Services 2001 Er unterscheidet zehn verschiedene Sektoren der EMS Industrie Automotive Computer Peripherie Computer Systeme Consumer Electronic Industrieequipment Medizinequipment Milit r Weltraum Telekommunikation sowie drahtlose Telekommunikation 117 Vgl Shankland Who really makes PCs 1999 und Erhardt Netzwerkeffekte 2001 S 134 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 27 gro en Mengenrabatten verkauft so dass sie haupts chlich von Erstausr stern CEMS und White Box Manufacturern mit gro em Nachfragevolumen bezogen werden oft aber auch ber so genannte Distributoren Es ergibt sich somit eine hohe Standardisierung auf Komponentenebene mit entsprechenden Preis und Mengeneffekten wovon sowohl die Technologieguthersteller als Nachfrager als auch die Lieferanten als Anbieter profitie ren k nnen Durch die hohe Wettbewerbsintensit t unter den Lieferanten entstehen enorme Innovati onskr fte da sich die Standardisierung meist nur auf die Schnitts
163. Leistungsb ndel als Angebotsform f r konsumentengerichtete Technologieg ter Konzept Wirkungen und Ziele Inaugural Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der Wirtschafts und Sozialwissenschaften Dr rer pol der Friedrich Alexander Universit t Erlangen N rnberg vorgelegt von Dipl Kfm Roland Weber aus Auerbach i d OPf Referent Prof Dr Kai Ingo Voigt Koreferent Prof Dr Freimut Bodendorf Tag der m ndlichen Pr fung 12 Juli 2005 Struktur II Struktur 1 Zunehmende Bedeutung von Technologieg tern im Konsumentenbereich 1 1 1 Problemstellung zer HH Eee 1 1 2 Ziel der Abella ee ee Br Eee 5 1 3 Gang der Untersuchungs een 8 2 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 10 2 1 Grundlegendes Problemverst ndnis 444 444444404H HH nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 10 2 2 18chnologieg ter a een 12 2 3 Konsumenten als Nachfrager von Technologieg tern uussrsessssssnnnnnnnnnnnnn nn 28 2 4 Besonderheiten von Technologieg tern im Konsumentenbereich 38 3 Konzept des Leistungsb ndels uuussunnnnnnnnnnnennnnnnnnennnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnannnnnnnnn 77 3 1 Grundlegendes Problemverst ndnis 4444444444440nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnennennn nenn 77 3 2 Das Konzept der B ndelung in der Literatur 44444444444HHH HH nennen 78 3 3 Herleit
164. Nachfragerinteresse spiegelt sich in der Unterscheidung zwischen High und Low In terest Goods bzw High und Low Involvement wider wobei die Aufmerksamkeit des potenziellen K ufers sowie des Nutzers f r ein Gut dessen Zeitaufwand f r Beschaffung den anbieterseitig betriebenen Werbe und Promotionsaufwand sowie die preispolitischen M glichkeiten determiniert Als Einflussfaktoren f r Involvement lassen sich das Interesse an der Produktkategorie die Kosten des Produktes das wahrgenommene Risiko des Pro duktkaufes die Verwendungssituation sowie der soziale Prestigewert des Produktes be nennen F r High Interest Goods wird allgemein ein hoher zeitlicher Aufwand in der Vor kauf und Kaufphase betrieben die Auswahlentscheidung erfolgt kriterienbasiert Bei Low Interest Goods ist von einer nur in geringem Ma kognitiven Auseinandersetzung mit dem Objekt auszugehen die Auswahl erfolgt unter dem Kriterium der Zufriedenstellung Diese Unterscheidung l sst sich auch sehr eng mit dem Merkmal der Erkl rungsbed rftig keit s u verkn pfen weil auch hier die Bereitstellungsaufwendungen des Anbieters wenn auch aus anderen Gr nden von hervorgehobener erfolgsentscheidender Bedeu tung sein k nnen Attraktivit t Im Bezug auf die Attraktivit t eines Gutes lassen sich High Tech Goods und High Touch Goods abgrenzen High Tech Goods sind dabei solche mit einem hohen technologischen Niveau die unter anderem au
165. Notwendigkeiten die Konzeption von Wertsch pfungsarchi tekturen Ein Bereitstellungsprozess f r technologieintensive Leistungsb ndel muss das Ziel haben die beim Konsumenten letztendlich ankommenden Pakete als Ganzes zumindest pla nungsm ig zu strukturieren und eine verteilte Erstellung bei unterschiedlichen Akteuren zu steuern Es muss dabei ber cksichtigt werden dass Technologieg ter durch unter schiedliche Leistungszugaben in verschiedenen Konstellationen marktf hig gemacht wer den k nnen was jedoch im Konsumentenbereich in der Umgebung etablierter Marken und Verhaltensmuster geschehen muss weil die Wahrnehmung der Konsumenten die Rationa lit t der Kaufentscheidung sehr stark beeinflusst Auch muss der Nutzungszyklus des Kon sumenten als zentraler Erfolgszeitraum im Marktzyklus eines Leistungsb ndels in den Fo kus der Planung desselben r cken um wertvolle Nutzungsinformationen zu generieren und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit ex ante absichern zu k nnen Wertsch pfungsarchitekturen zur Hervorbringung von technologieintensiven Leistungsb n deln m ssen in der Lage sein sowohl die technologischen als auch die anwenderbezoge nen Tendenzen und Notwendigkeiten zu erfassen Dazu ist es notwendig einen Bogen von der technologischen Grundlagenentwicklung bis hin zur konsumentengetriebenen Anwen dungsebene zu schlagen Unter einer sowohl kunden als auch technologieorientierten Systemf hrerschaft m ssen flexible Struktur
166. Nutzung des Leis tungsb ndels konomisch h ufig erst interessant gemacht Der Anbieter kann aus diesen unterschiedlichen Tarifen eine Reihe von Vorteilen ziehen Zum einen ist es ihm m glich die Wahrnehmung des Abnehmers in Richtung einer individuelleren M glichkeit zur Aus wahl der Leistungen zu beeinflussen zum anderen ist in seiner Preisgestaltung flexibler weil er an unterschiedliche Leistungsm ngeln angepasste Preismodelle offerieren kann jedoch nicht dazu gezwungen ist g nstigere durchschnittliche Nutzungstarife f r Vielnutzer auch an Wenignutzer weiterzugeben Bei dieser Art der Preisgestaltung ist zu beachten dass unterschiedliches Nutzungsverhalten identifiziert werden muss und Preismodelle an geboten werden die diesem Nutzungsverhalten auch gerecht werden Gerade im Bereich der Diffusion von Technologieg tern die ber Leistungsb ndel gef rdert werden kann ist es von entscheidender Bedeutung dass die unterschiedlichen Typen von Konsumenten im 612 Vgl Diller Preispolitik 2000 S 286 288 Wuebker Preisb ndelung 1997 S 13 20 Priemer Bundling 2000 S 74 82 Meffert Marketing 2000 S 550 555 Adams Yellen Commodity Bundling 1976 S 490 Schmalensee Commo dity Bundling 1982 S 68 sowie Carbajo et al Commodity Bundling 1990 S 283 613 Vgl Skiera Preisdifferenzierung 1999 S 1 und die dort zitierte Literatur 614 Vgl Skiera Preisdifferenzierung 1999 S 2 3 sowie die Ausf hrungen in Pu
167. Preis berlegungen vorgenommen wird zum anderen die tats chliche Nutzung der Technologieg ter einen deutlicheren Hinweis auf deren nachhaltigen Markterfolg gibt 408 Vgl zu diesen Aussagen Liebowitz Tie in Sales 1983 S 387 hnlich auch bei Lunn Tie in Sales 1990 S 249 409 Vgl Lunn Tie in Sales 1990 S 254 258 vgl dazu auch die Aussagen ber das Konstrukt Two part Tariffs in Punkt 3 2 2 4 Konzept des Leistungsb ndels 93 3 2 2 4 Two Part Pricing Beim Two Part Pricing entsteht eine B ndelung zwischen mehreren Wirtschaftsg tern durch die Preisstellung wobei ein fixer Basispreis sowie ein variables Nutzungsentgelt vom Abnehmer zu entrichten sind Der variable Preisbestandteil ist abh ngig von der in An spruch genommenen Leistungsmenge Beispiele dazu finden sich in der Literatur z B f r Sportklubs wo eine j hrliche Grundgeb hr fix sowie die Inanspruchnahme der Sportanla gen je nach Nutzung zu entrichten sind Der feste Basispreis in dieser Konstellation kann dabei sowohl aus einem vorab zu entrichtenden Kaufpreis sowie einer beispielsweise mo natlich zu entrichtenden Grundgeb hr bestehen entscheidend dabei ist dass f r den Ab nehmer eine zweigeteilte Preisstellung erkennbar ist ein Teil des Preises f llt unabh ngig von der Nutzung an ein Teil ist abh ngig von dem eigenen Konsumverhalten Von Two Part Pricing kann immer dann sinnvoll gesprochen werden wenn in der Kosten und Preiskalkulation d
168. Problemstellung insbesondere deshalb weil dem Konsumenten die sachgerechte Nutzung aufgrund der Komplexit t und der Erkl rungsbe d rftigkeit des Technologiegutes erschwert wird weiterhin weil m glicherweise innovative Funktionen enthalten sind die der Konsument gar nicht kennen kann Die Anbieter von Technologieg tern sind neben den geschilderten Aspekten der Kundenzufriedenheit h ufig auf die Diffusion der Anwendungen angewiesen die zus tzlich die Notwendigkeit einer nutzenoptimalen Handhabung der Technologieg ter durch die Konsumenten erfordern Durch die Integration der Technologieg ter in technologieintensive Leistungsb ndel kann die Entfaltung tats chlicher und gewollter Produkteigenschaften durch die gezielte Steue rung der Nutzung erreicht werden Denkbar sind in dieser Hinsicht zun chst Leistungsbausteine die eine beratende Funktion beim Kauf und w hrend der Nutzung einnehmen k nnen Bei der Kaufberatung ist es f r den Anbieter dabei von Bedeutung ein Leistungspaket zusammen mit dem Konsumenten zu finden welches dessen Anspr chen und dessen Erwartungshaltung am n chsten kommt da insbesondere bei Technologieg tern ein zu breiter Funktionsumfang und nicht ben tigte Leistungsmerkmale deren Vorhandensein jedoch die Gesamtkomplexit t erh ht h ufig zu einer berforderung der Konsumenten f hrt mit dem Ergebnis dass die Nutzung des Technologiegutes unterbleibt Bei der Beratung w hrend der laufenden Nutzung ist
169. Sch den und als Hilfe zur Selbsthilfe wird telefonische Unterst tzung bei technischen Problemen sowie ein Schutz vor Computerviren durch Software und Schulung 814 Eigene Darstellung basierend auf Informationen von der Internetseite www dell de des Unternehmens entnommen im Mai 2005 232 Beispielhafte Ausgestaltungsformen beigegeben Diese Ma nahmen zielen auf h ufig auftretende St rungen ab die gerade bei dem komplexen Zusammenspiel zwischen Hardware und Software die Kundenzufrieden heit deutlich und dauerhaft absenken k nnen was sowohl durch technische Probleme als auch durch Virenbefall auftreten kann Beeintr chtigungen aus diesem Bereich sollen da mit vermieden werden Zus tzlich k nnen beim Kauf von Computern auch Finanzierungsleistungen oder Leasing pakete bezogen werden ebenso werden ein Transfer eigener Daten vom alten Computer eine Installation vor Ort inklusive des Internetzugangs Schulungen und weitere Leistungen angeboten so dass nahezu jeder Konsument die Chance erh lt den gekauften Computer auf seine Bed rfnisse und auch auf seine F higkeiten abzustimmen Im Computerbereich entwickeln sich Innovatoren und fr he Folger typischerweise als Ex perten im Umgang mit den Ger ten so dass es nachvollziehbar erscheint dass derartig umfangreiche Servicepakete erst zu einem sp teren Zeitpunkt im Technologielebenszyklus angeboten wurden Dort macht sich zum einen bemerkbar dass Konsum
170. Sprachqualit t sowie die Laufzeit der Akkus verbessert der Funktionsumfang die Speicherkapazit t und die Aus stattung deutlich zugenommen H ufig sind Digitalkameras sowie hochaufl sende Farb displays enthalten wobei diese ein Tribut an die zunehmende Konzentration auf mediale Inhalte bei den zus tzlichen Diensten sind Einzelne Telefone sind dabei in ihrer Leis tungsf higkeit mit handels blichen Stand alone Digitalkameras vergleichbar Vergleicht man die Preise im Sinne der tats chlichen Preise f r die Endger te mit den vom Kunden effektiv zu zahlenden Betr gen so f llt auf dass die Endger te deutlich teurer geworden sind wobei die Subventionierung noch st rker angestiegen ist so dass der ef fektiv f r die Kunden zu bezahlende Kaufpreis zumindest im Bereich der nicht professio nellen Kunden deutlich gesunken ist Daraus kann eine Reihe von Schl ssen gezogen werden So ist die in den Ger ten verbaute Technologie offensichtlich immer hochwertiger und teurer Dadurch werden die im Technologiewettbewerb zu erwartenden Preisverf lle offensichtlich kompensiert beispielsweise dadurch dass einzelne Technologiegeneratio nen nicht lange genug auf dem Markt gehalten werden um die Preisreduktionen wirksam werden zu lassen Allerdings k nnen die hohen Erwerbspreise auch mit dem Versuch einer Einflussnahme auf die Preiswahrnehmung der Konsumenten erkl rt werden wenn ins besondere unter Ber cksichtigung der steigenden Subvention
171. Technologie gutes deren Anwendung aufgrund fehlenden Verst ndnisses bei den Abnehmern schei tert sind so gesehen nutzlos Insbesondere die Wahrnehmung der als Erfahrungseigenschaften zu bezeichnenden Merkmale der Technologieg ter die einen zentralen Teil der strategischen Unsicherheit bei diesen G tern ausmachen k nnen durch eine gezielte Begleitung der Nutzung in bera tender Form sichergestellt werden Die Beratung kann dabei durch Informationsprodukte durch Benutzerhotlines oder durch Service und Kundendienststandorte wahrgenommen werden Je nach Marktzyklusposition des Technologiegutes sowie dessen Diffusionsgrad variieren dabei Notwendigkeit und Intensit t der Beratungsleistung hnlich wie bei den In gangsetzungsaktivit ten stellt sich auch hier die Frage einer offenen Ausweisung sowie der M glichkeit einer expliziten Berechnung 578 Auf eine detaillierte Er rterung juristischer Aspekte soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit verzichtet werden 579 Vgl dazu die Ausf hrungen in Punkt 4 4 1 2 580 Vgl Cunningham Roberts Customer Service 1974 S 15 581 Vgl 0 V Einfache Bedienung 2005 582 Vgl dazu die Ausf hrungen in 2 4 1 1 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 153 4 3 3 2 4 Inhalte Dienste Die Nutzung des Technologiegutes im Kontext des Leistungsb ndels umfasst gew hnlich einen eigentlichen Einsatzzweck beispielsweise die PC Nutzung und den Internetzugang bei Person
172. Umgeseitzt als Erkennen und Verringern der vom Kunden Leistungsgarantien kunden zufriedenheits empfundenen Unsicherheiten die durch den vorteilsbezogene Preissetzung orientiert immateriellen Charakter der Leistungen ge Pauschalpreise w hnlich noch vergr ert werden hesiehunas F rdern langfristiger Kundenbeziehungen langfristige Vertr ge B ndeln en zum Unternehmen die auch Kunden f r sich von Preisen als vorteilhaft ansehen Weitergabe von Kosteneinsparungen an die Preise wie sie ein Kostenf hrer effizienz Kunden die das Unternehmen erzielen kann setzen kann orientiert durch ein besseres Verst ndnis und Mana gement der Kosten beim Leistungserbrin gungsprozess Tabelle 4 7 Preisstrategien f r Leistungsb ndel mit immateriellem Charakter Die Betonung der Kundenzufriedenheit erfordert eine exakte Kenntnis was den Kunden tats chlich wichtig ist Im Bereich von Technologieg tern besteht hier h ufig die Gefahr dass die technische Faszination und die Erfordernisse des Technologiewettbewerbs Vor stellungen der Kunden entgegenstehen die eine leichte Adoption der Objekte f r w n schenswert erachten Das Gef hl der Unsicherheit kann im Hinblick auf die Preissetzung durch Leistungsgarantien durch vorteilsbezogene Preise sowie durch Pauschalpreise ab gebaut werden Eine Leistungsgarantie die im Falle eines Nichteintretens des versprochen Erfolges eine werthaltige Gegenleistung verspricht erscheint be
173. Versicherungsleistung einen ihm wichtigen Sachverhalt gew hr leistet was er durch die Bezahlung des Paketes erf llt sieht Leistungsb ndel in der vorgestellten Art k nnen anbieterinduziert nachfragerinduziert konkurrenzorientiert oder umfeldinduziert entstehen Anbieter k nnen damit eine Individu alisierung des Angebots die Erschlie ung neuer M rkte die Reduktion der Nutzungskom plexit t sowie allgemein eine h here Kundenn he erreichen F r die Abnehmer k nnen Ziele wie Individualit tsw nsche Abbau vorhandener Erkl rungsbed rftigkeit fehlendes Know how oder die Suche nach L sungen aus einer Hand Gr nde f r die explizite Nach frage nach B ndeln sein Auch das Verhalten von Konkurrenten die hnliche Offerten vor halten kann einen Anbieter zur Konzeption von B ndeln bringen ebenso gesetzliche Auf lagen oder gesellschaftlicher Druck aus dem relevanten Umfeld 3 4 Erscheinungsformen von Leistungsb ndeln Zur Systematisierung der Erscheinungsformen von Leistungsb ndeln lassen sich sieben Dimensionen unterscheiden vgl Abbildung 3 12 Merkmal Auspr gungen Basisstrategie Pure Bundling Mixed Bundling Minen Components Grad der Verschiedenartigkeit der Multi Performance geb ndelten Bundlin Multi Packages Variety Bundles Leistungskomponenten 9 Verwendungszusammenhang substitutiv komplement r unabh ngig Anbieter Art der Beteiligten Anzahl Beteiligte geplante Marktpr senz Shor
174. Vgl Huber Kopsch Produktb ndelung 2002 S 624 Diese Form wird auch als Ingredient Branding bezeichnet vgl Venkatesh et al Co Marketing Alliances 2000 sowie McDowell et al Branding 1997 513 Vgl Herrmann Produktmanagement 1998 S 554 514 Beispiele f r Intra Firm Bundling sind grunds tzlich Anbieter von Multiple Bundles und Variety Bundles aber auch bei Multi Product Bundles wie Bereitstellung einer Einrichtung zur Energieversorgung Energieverteilung sowie eines Te lekommunikationsnetzes 515 An dieser Stelle sei vorab auf die Problematik des Inter Firm Bundling hingewiesen Durch B ndelung durch Dritte d h nicht durch den Hersteller einer Leistungskomponente kann die B ndelung unabh ngig von dessen Willen oder dessen Kenntnis erfolgen vgl auch Priemer Bundling 2000 S 57 Auch k nnen wettbewerbsrechtliche Einw nde gegen eine B ndelung sprechen 126 Erscheinungsformen von Leistungsb ndeln schon im Bereich der Produktion erfolgen Beim Retailer Bundling wird das Leistungs b ndel erst durch den H ndler gebildet Bezogen auf die Dauer der geplanten Marktpr senz k nnen Long und Short Term Bundles unterschieden werden Wird das Angebot von Leistungsb ndeln ber einen l n geren Zeitraum hinweg geplant so spricht man von Long Term Bundles Diese verpflichten den Anbieter des B ndels l ngerfristig und sind daher tendenziell Ausdruck einer strategi schen Entscheidung Ist dagegen das Angebot nur f
175. Zur Unterscheidung zwischen den Seg menten ist im Bereich der konsumentengerichteten Technologieg ter eine differierende Ausstattung des gleichen Technologiegutes mit verschiedenen Bausteinen denkbar wobei zu beachten ist dass die Unterscheidungen den tats chlichen Ungleichheiten zwischen den Nutzungsgewohnheiten in den einzelnen Segmenten entsprechen und dies von den Konsumenten entweder selbst wahrgenommen werden kann oder aufgrund der Distributi onswege sichergestellt ist dass Konsumenten dem richtigen Segment zugeordnet wer den Somit ist bereits zu Beginn der Gesch ftsbeziehung zum Abnehmer darauf zu achten dass entweder eine individuelle Konfigurationsm glichkeit bei der Zusammenstellung des Leis tungsb ndels besteht oder dass zumindest verschiedene Offerten zur Auswahl stehen mittels derer eine Segmentierung des Kundenkreises entsteht Ebenso kann eine individu elle Komponente durch die M glichkeit unterschiedlicher Finanzierungspakete geschaffen werden um zum einen dem verschiedenen Grad an Unsicherheit bei den Abnehmern ent gegenzukommen zum anderen eine individuelle Anpassungsm glichkeit an Nutzungsge wohnheiten und finanzielle M glichkeiten zu bieten Auch durch unterschiedlich ausgestaltete Garantievertr ge kann eine individuelle Leis tungsauswahl geschaffen werden Durch verschieden lange Laufzeiten und Leistungsum f nge mit entsprechender Preisgestaltung ist es m glich die Risikobereitschaft unter schiedlich
176. aben die gr tenteils ungenutzten Leistungsmerkmale der Anwendungssoftware aber immer leistungsf higere Prozessoren erfordern die wiederum neue Applikationen er m glichen Aus Abnehmersicht m ssen die Folgegenerationen regelm ig erworben wer den um kompatibel zu bleiben nicht jedoch aus Gr nden der Funktionserf llung Aus Sicht der Anbieter stellt diese Vorgehensweise zwar einen Weg der Planbarkeit von Nutzungszyklen dar es besteht jedoch die Gefahr dass die Abnehmer die k nstliche Ver alterung durchschauen und bemerken dass der Kauf des Nachfolgeproduktes nur aus konomischer Sicht f r den Anbieter von Interesse ist nicht jedoch f r den Abnehmer aus funktionaler Sicht im Sinne einer deutlich nutzensteigernden Verbesserung der Funktions erf llung durch das Nachfolgeprodukt Durch die h ufig f r den Laienabnehmer nicht nach vollziehbaren Leistungsmerkmale und deren Ver nderung sind die Anbieter im Konsu mentenbereich daher gezwungen diese Nicht Kommunizierbarkeit durch modische und designbezogene Aspekte zu umgehen Hier l sst sich im Bereich der Mobiltelefone anf h ren dass neuere Modelle auch aus Designgr nden gew hlt werden wenn Modefarben oder formen zum Einsatz kommen Neue Ger te werden dann gekauft weil das Design besser gef llt und oder das alte Ger t aus Anbietersicht geplant starke optische Gebrauchsspuren aufweist nicht jedoch weil die technische Leistungsf higkeit einen Neu
177. abgehalten werden k nnten wodurch die wichtige Funktion der Innovatoren im Diffusionsprozess wegfallen k nnte 713 Vogl dazu das Beispiel in Punkt 4 8 1 der vorliegenden Arbeit 714 Vgl die Ausf hrungen in Punkt 2 2 4 und die dort zitierte Literatur Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 201 Der Umstand der festen Nutzungszyklen kann jedoch auch als M glichkeit f r die Anbie ter begriffen werden den typischen Problemen im Technologiewettbewerb zu entgehen indem die Nutzungszyklen beim Kunden die bekannt sind bewusst in die Gestaltung von Folgegenerationen einbezogen werden Denkbar ist hier die M glichkeit den Konsumen ten aus den bestehenden Nutzungsvertr gen eine Ausstiegsoption zu bieten wenn die n chste Technologiegeneration bernommen wird Die Vorteile der neuen Generation k n nen einem bestehenden Kunden anhand des aktuellen Leistungsb ndels aufgezeigt wer den insbesondere im Bezug auf Aspekte die einen Neukauf mit den verbundenen Kosten rechtfertigen auch unterst tzt durch den Umstand dass kein vollst ndiger Kaufpreis be zahlt werden muss Wird nur die monatliche Nutzungsgeb hr erh ht und die Vertragslauf zeit verl ngert sich entsprechend kann dem Preisbewusstsein des Konsumenten begeg net werden wenn die entscheidungsrelevanten Kosten auf diese monatliche Erh hung re duziert werden 4 7 Zielsetzungen des Angebots technologieintensiver Leistungsb ndel Grun
178. aedrich Tomczak Produktpolitik 1999 S 200 205 und die dort zitierte Literatur 425 Vgl Kleikamp Performance Contracting 2002 S 21 22 Konzept des Leistungsb ndels 97 Dazu werden der Leistungsverkauf und der Leistungsergebnisverkauf als Formen des Performance Contracting genannt Der Leistungsverkauf kommt der Vermietung bzw Ver leasung von Anlageg tern sehr nahe Der Hersteller gibt dabei jedoch weitreichende Zusa gen hinsichtlich der gew nschten Aufrechterhaltung der vereinbarten Funktion des Sach gutes insbesondere im Wartungs und Reparaturfall Er bernimmt damit die Aufgabe der Aufrechterhaltung der Betriebsbereitschaft ist daf r auch verantwortlich und tr gt somit auch das diesbez gliche Kostenrisiko Ein dazu h ufig zitiertes Beispiel stammt aus dem Bereich des Lagerwesens wo Hersteller von Gabelstaplern nicht die Fahrzeuge selbst ver kaufen sondern an das nutzende Unternehmen mit entsprechenden Leistungsgarantien vermieten Beim Leistungsergebnisverkauf bernimmt der Anbieter bzw ein von ihm beauftragter Partner auch den Betrieb des Objektes was bedeutet dass der Kunde nur noch ein de finiertes Leistungsergebnis nachfragt und auch erh lt ohne die Notwendigkeit eigene insbesondere personelle Ressourcen disponieren oder gar einsetzen zu m ssen Im Rahmen des bereits zitierten Beispiels aus dem Lagerwesen wird hier die M glichkeit er w hnt dass der Anbieter von Gabelstaplern das Lager mit
179. ael Die Substitution von Dienstleistungen durch Informationsprodukte auf elektronischen Marktpl tzen Literaturverzeichnis 239 in Scheer August Wilhelm N ttgens Markus Hrsg Unterlagen 4 Internationale Tagung Wirtschaftsinformatik 1999 Heidelberg 1999 S 68 82 Birgelen et al Cultural Differences 2001 Birgelen Marcel van Ruyter Ko de Wetzels Martin Conceptualizing and Isolation Cultural Differences in Performance Data in International High Tech Industrial Markets in Industrial Marketing Management 30 2001 S 23 35 Birkner Autobanken 2004 Birkner Guido Autobanken d rfen trotz der Absatzkise auf Neukun den hoffen Autofinanzierung sehr gefragt in Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 06 11 2004 S 51 Biswas Bundling 1989 Biswas A Bundling in Marketing in Purdue University West Lafayette Hrsg Krannert Graduate School of Management Paper 1989 Biswas Web Economy 2004 Biswas Dipayan Economics of information in the Web economy Towards a new theory in Journal of Business Research 57 2004 S 724 733 Bliemel Fassot Sekund rdienstleistungen 2002 Bliemel Friedhelm Fassot Georg Sekund r dienstleistungen in Albers S nke Herrmann Andreas Hrsg Handbuch Produktmana gement Wiesbaden 2002 S 145 163 Bliss Komplexit t 2001 Bliss Christoph Management von Komplexit t Wiesbaden 2000 Blonski Network Externalities 2002 Blonski Matthias Network externalities a
180. aft 2 Aufl Stuttgart 1996 Sp 1983 1994 Spremann Klinkhammer Zweiteilige Tarife 1985 Spremann Klaus Klinkhammer Margret Grundgeb hren und zweiteilige Tarife in Zeitschrift f r Betriebswirtschaft 55 8 1985 S 791 820 St hler Gesch ftsmodelle 2002 St hler Patrick Gesch ftsmodelle in der digitalen konomie K ln 2002 Stegner Industrielle Dienstleistungen 1992 Stegner Eberhard Industrielle Dienstleistungen in der Strategischen Unternehmensplanung Coburg 1992 Steinmann Schrey gg Management 1993 Steinmann Horst Schrey gg Georg Management Grundlagen der Unternehmensf hrung Wiesbaden 1993 Stolz Kundenwunsch 2001 Stolz Rainer Nicht jeder Kundenwunsch kann erf llt werden Ruf des Kunden nach Produkt Weiterentwicklungen als Herausforderung f r den Verk ufer in Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 03 09 2001 S 26 254 Literaturverzeichnis Strauss Neuhaus Zufriedenheitsmodell 2000 Strauss Bernd Neuhaus Patricia Das qualitative Zufriedenheitsmodell QZM in Hinterhuber Hans H Matzler Kurt Hrsg Kundenorientierte Unternehmensf hrung Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung Wiesbaden 2000 S 69 81 Stremesch Tellis Strategic Bundling 2002 Stremesch Stefan Tellis Gerard Strategic Bundling of Products and Prices A New Synthesis for Marketing in Journal of Marketing 66 2002 S 55 72 Strothmann Kliche Innovationsmarketing 1989 Strothman
181. age ob sie dem Abnehmer offen berechnet werden kann was impliziert dass er die Notwendigkeit der Leistung akzeptiert und die Notwendigkeit der Bezahlung Ist dies m glich so tr gt der Abnehmer die Kosten und der Anbieter muss sich darauf konzentrie ren diese verursachungsgerecht zu ermitteln und m glicherweise auch mit markt blichen Preisen zu vergleichen Fall Ist eine explizite Berechnung nicht m glich ist zu berle gen ob die Kosten f r die Zusatzleistungen im Kaufpreis antizipativ ber cksichtigt werden k nnen oder ob dies nicht m glich ist Ist dieser Umstand m glich Fall muss der An bieter daf r Sorge tragen dass die erforderliche Erh hung des Kaufpreises argumentierbar ist und auch so kommuniziert wird um sich im Wettbewerb von Leistungsb ndeln abzuhe ben die eine derartige Option nicht bieten Ist auch eine Ber cksichtigung im Kaufpreis nicht m glich muss der Anbieter die Leistung selbst tragen bzw kann sie der betreffenden Transaktion nicht zuordnen Fall Da der Anbieter diese Kosten jedoch an anderer Stelle bzw mit seiner gesamten Leistungserstellung verdienen muss tritt hier das Problem fehlender Verursachungsgerechtigkeit sowie einer insgesamt berh hten Preisstruktur auf Fall ist als Normalfall zus tzlicher Leistungen anzusehen Er tritt immer dann auf wenn eine zus tzliche Kundenbindung z B an die Einkaufsst tte oder den Fachh ndler nicht m glich ist und keine Garantie oder Gew
182. agerinteresse High Interest Good 29999 Low Interest Good High Tech Good 9909099 Low Tech Good Attraktivit t High Touch Good 99999 Low Touch Good Dringlichkeit Luxus 299995 Existenznotwendigkeit Erkl rungsbed rftigkeit erkl rungsbed rftig 299959 nicht erkl rungsbed rftig Abbildung 2 13 Marktzyklus eines Technologieguts im Konsumg terbereich In einem hnlichen Ma wandeln sich das Nachfragerinteresse und die Attraktivit t eines Technologiegutes in der gezeigten Weise Von einem hoch attraktiven Gut in der fr hen Phase welches zum eigenen Geltungsbewusstsein beitr gt und entsprechend pr sentiert und gehandelt wird wandelt es sich zu einem Objekt was kaum noch Beachtung findet In manchen F llen ist h chstens das Nicht Vorhandensein eines solchen Gutes noch bemer kenswert wie dies im Falle von Mobiltelefonen der Fall ist Die Ver nderung in der Dringlichkeit des Bedarfes h ngt sehr eng mit der zu erwartenden Preiserosion sowie wiederum mit der Diffusion der ver nderten Nutzungsgewohnheiten zu sammen Nicht jedes Luxusgut wird automatisch zu einem existenziellen oder zumindest sehr wichtigen Objekt doch im umgekehrten Fall sind viele Technologieg ter Fernsehge 307 F r den Mobilfunkmarkt wird bereits von einer S ttigung ausgegangen vgl 0 V Mobilfunkmarkt 2005 S 17 Weiterhin wird eine Reihe von Technologieg tern mittlerweile in den Warenkorb f r die Inflationsberechnung aufgenommen ebenso werde
183. ahl unterschiedlicher Leistungsb ndel entste hen kann ist es praktisch kaum handhabbar jedes Leistungsb ndel als eigenen Kosten tr ger zu betrachten Die merkmalsbezogene Variantenkalkulation federt diese Schwie rigkeit ab und kann mit ihren sekund ren Kostentr gern entscheidungsorientierte Kosten daten zur Verf gung stellen Die Prozesskostenrechnung ber cksichtigt die Tatsache dass durch die Bereitstellung zu s tzlicher Leistungskomponenten oftmals direkte oder zumindest indirekte Zusatzkosten in den fixkostenintensiven indirekten Leistungsbereichen eines Unternehmens entstehen Insbesondere f r solche Leistungskomponenten die diese Bereiche sehr stark belasten ist daher eine verursachungsorientierte Zurechnung von entsprechenden Kostenbetr gen er forderlich Miller und Vollmann nennen diese indirekten Bereiche the hidden factory da die dort erbrachten Leistungen im Gegensatz zu den direkten Kosten wenig beachtet wer den jedoch von gleicher Bedeutung sind Die praxisbezogene Konzeption der Prozess kostenrechnung bietet zur Ermittlung merkmalsbezogener St ckkosten Zuordnungsregeln bez glich einer einheitenbezogenen Verrechnung von fixen Kosten auf Leistungsb ndel aber auch auf einzelne Leistungskomponenten Die Prozesskostenrechnung basiert auf der traditionellen Kostenarten und Kostenstellen rechnung Ihrem Wesen nach ist sie eine Vollkostenrechnung Bei einer prozessorien tierten K
184. al Computern oder die Sprachtelefonie bei Mobiltelefonen Auf diesen Inhalten bzw deren kostenpflichtiger Nutzung basieren die Gesch ftsmodelle von Nutzungsg tern so dass sich f r die Anbieter hier die Verpflichtung ergibt deren Funktion permanent auf rechtzuerhalten weil die Konsumenten zumindest w hrend der Laufzeit der zugeh rigen Nutzungsvertr ge ein vertraglich festgehaltenes Recht darauf haben Insofern sind diese Inhalte Mussleistung und Prim rleistung Ein Gestaltungsspielraum ergibt sich f r die Anbieter allerdings bei zus tzlichen Diensten die beispielsweise bei Mobiltelefonen ber die Sprachtelefonie hinausgehen und hier In formations Kommunikations Unterhaltungsleistungen und Transaktionen umfassen k n nen die mit und f r den Kunden auf Basis dessen bestehender Gesch ftsbeziehung ange boten werden k nnen RIFKIN thematisiert eine gesellschaftliche Str mung hin zu einer Transformation in eine Erlebnis konomie mit inszenierten Medienereignissen und ge zielter Zugangskontrolle wie es z B im Bereich des Bezahlfernsehens bereits Wirklichkeit ist Die m glichen Inhalte werden dort zum Vermarktungsgegenstand der aufgrund h he rer Einmaligkeit im Vergleich zu den Technologieg tern gewinnbringender vermarktet werden kann Die M glichkeit des Zugangs f r den Konsumenten muss durch die Bereit stellung einer Infrastruktur in Form von Technologieg tern sichergestellt werden was jedoch nahezu ko
185. alkulation werden indirekte Kosten ber Prozesskostens tze Verrechnungss tze unmittelbar dem Produkt hier die markt bliche Leistung bzw das Leistungsb ndel oder der jeweiligen Leistungskomponente belastet Daf r sollten generell die Beziehungszu sammenh nge von Produkt und den daf r notwendigen Prozessen bekannt sein was je doch nicht immer gegeben ist F r den Fall einer Kalkulation von Leistungsb ndeln k n nen die Kostenanteile der Prozesse auf der Grundlage einer f r die betroffenen Kosten stellen definierten Produkt Mengenstruktur ermittelt werden F r die Produktkostener mittlung werden dann die direkt ermittelten Kosten zu den Produktkostenanteilen aller Pro zesse addiert Mit Hilfe der Prozesskostenrechnung k nnen die Kosten der indirekten Leistungsbereiche gem ihrer Beanspruchung durch die Leistungsb ndel quantifiziert und zugewiesen wer 654 Eine erzeugnisorientierte Kalkulation ist daher nur sinnvoll wenn die Zahl der m glichen Leistungsb ndel gering ist vgl auch Kilger Kostentr gerrechnung 1986 S 25 655 Vogl Lackes Variantenvielfalt 1991 S 97 656 Vgl Pietsch Tews Bewertung 2001 S 151 657 If as we believe transactions are responsible for most overhead costs in the hidden factory than the key to managing overheads is to control the transactions that drive them vgl Miller Vollmann Hidden factory 1985 S 146 658 Vgl Fr hling Entwicklungsperspektiven 1994
186. aming and Familiarity on Purchase Intention for the Bundle in Journal of Business Research 33 1995 S 57 66 244 Literaturverzeichnis Harms Kundendienstmanagement 1999 Harms Volker Kundendienstmanagement Herne 1999 Harms Self Service Innovationen 2002 Harms Ann Kathrin Adoption technologiebasierter Self Service Innovationen Analyse der Wirkungsmechanismen im Entscheidungsprozess der Konsumenten Wiesbaden 2002 Hartstang Preise 2002 Hartstang Thomas Weise Preise in Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 25 06 2002 S B4 Hauschildt Innovationsmanagement 2004 Hauschildt J rgen Innovationsmanagement M nchen 2004 Hayes Two Part Tariffs 1987 Hayes Beth Competition and Two Part Tariffs in Journal of Business 60 1987 S 41 54 Heinen Entscheidungen 1971 Heinen Edmund Grundlagen betriebswirtschaftlicher Entschei dungen Wiesbaden 1971 Helm Innovationen 2001 Helm Roland Planung und Vermarktung von Innovationen Stuttgart 2001 Henderson Erfahrungskurve 1984 Henderson Bruce D Die Erfahrungskurve in der Unterneh mensstrategie Frankfurt am Main 1984 Hentschel Dienstleistungsqualit t 1992 Hentschel Bert Dienstleistungsqualit t aus Kundensicht Wiesbaden 1992 Herrmann Produktmanagement 1998 Herrmann Andreas Produktmanagement M nchen 1998 Herrmann et al Bundling Decisions 1999 Herrmann Andreas Huber Frank Coulter Robin Product and Service Bundling Dec
187. andererseits auch eine Gefahr wenn die Marke einer B ndelkomponente unerwartet negativ besetzt ist 673 Dies ist z B der Fall wenn ein Maschinenbauer zus tzliche Software und Schulungen f r seine Produkte anbietet also alle Komponenten des Leistungsb ndels das gleiche Know how nutzen vgl Bellak Clement Maschinenbau 1990 S 76 674 ber die Ausweitung der Produktions und Absatzmenge kann ein Anbieter seine Kapazit ten besser ausnutzen wo durch sich die Fixkosten auf mehrere Produkte verteilen k nnen wodurch wiederum die Kosten pro St ck sinken vgl dazu Grant Strategy Analysis 1998 S 202 675 Vgl Friege Preispolitik 1995 S 123 676 Vgl Rathnow Variantenmanagement 1993 S 34 677 Vgl Henderson Erfahrungskurve 1984 S 19 Die Meinungen ber Kostenvorteile durch Lerneffekte gehen weit aus einander W hrend einerseits behauptet wird dass Pioniere selbst am meisten und am schnellsten aus ihren Fehlern lernen besteht andererseits die Auffassung dass dies ein sehr teuer Weg der Erkenntnisgewinnung ist und dass Marktfolger nahezu kostenlos von den Erfahrungen der Pioniere lernen k nnen Dies ist besonders dann gegeben wenn eine lImitationsstrategie verfolgt wird vgl Voigt Zeitwettbewerb 1998 S 424 Liebermann und Montgomery bezeichnen dies als free rider effect vgl Liebermann Montgomery First Mover 1988 S 47 678 Allerdings zeigen empirische Ergebnisse dass die Lernraten in verschiedenen B
188. anreiz f r ein neues Ger t gegeben ist Zum anderen spielen Dienste jenseits der Sprachtelefonie mittlerweile dir zentrale Rolle so insbesondere die Versendung von SMS und MMS Nachrichten sowie die Nut zung umfangreicherer Onlineinhalte ber GPRS und vor allem UMTS f hige Endger te Dazu werden zus tzliche Nutzungsvertr ge angeboten die entweder ber Nutzungszeit oder Datenvolumen abgerechnet werden und wiederum feste Zeit oder Volumenkontin gente umfassen Die Position des Technologiegutes Mobiltelefon im Lebenszyklus sowie die zunehmende S ttigung des Marktes lassen sich anhand anderer Beispiele aufzeigen So werden von Unternehmen die auf B ndelung nicht komplement rer Leistungen spezialisiert sind Pa kete angeboten die neben Mobiltelefonen und 24 Monatsnutzungsvertr gen mit Tarifen f r Gelegenheitsnutzer Reisen Espressomaschinen oder DVD Player enthalten F r den K ufer entstehen bei Bestellung keinerlei Kosten alle Leistungen werden mit dem Wert ausgewiesen der jedoch nicht bezahlt werden muss so dass dem Konsumenten eine Er sparnis von 500 bis 1000 Euro signalisiert wird Bei den in diesen Paketen enthaltenen Mobiltelefonen handelt es sich meist um einfachste Modelle von Markenanbietern die im Leistungsumfang unterhalb der einfachsten Ger te von klassischen Anbietern liegen oder bereits sehr lange Marktlaufzeiten aufweisen Auch die mitgelieferten G ter sind technisch oder qualitativ meist im
189. ansaktionen h ufig die nat rliche Kontinuit t fehlt wo hingegen phasenspezifische Teilleistungen die Bindung und damit die positive Leistungs wahrnehmung durch den Konsumenten f rdern Durch ein Leistungsb ndel mit nutzungs zyklusbezogenen Zusatzleistungen wird das Verh ltnis zwischen Anbieter und Abnehmer mit einer nat rlichen Kontinuit t versehen die den produktorientierten Verkaufsbeziehun gen fehlt 531 Vgl zum Nachfragerinteresse die Ausf hrungen in Punkt 2 3 2 1 sowie bei Dieckmann Komplexe Produkte 1993 S 248 532 Vgl Dieckmann Komplexe Produkte 1993 S 248 533 Vgl dazu Friege Preispolitik 1995 S 135 Hanan et al Systeme 1980 S 19 sowie auch Rosada Kundendienst strategien 1990 S 9 138 Technologieintensive Leistungsb ndel Bei einem eher materiell dominierten B ndel kann der Anbieter von einer feststehenden und definierten Realit t ausgehen wohingegen bei einem immateriell dominierten Objekt das Produktversprechen nur im Erleben nachvollzogen werden kann Trotzdem l sst sich feststellen dass die Vermarktung der Objekte h ufig ber Aspekte aus den jeweils ande ren Bereichen erfolgt Bei materiell dominierten Objekten werden h ufig Assoziationen mit immateriellen Bereichen wie dem Image oder der Marke gesucht w hrend bei immateriell dominierten Objekten Qualit tssurrogate eine Rolle spielen Bei Technologieg tern als Kern eines Leistungsb ndels sind die Leistungszugaben
190. ardt et al Leistungsb ndel 1993 S 409 ebenso Becker Marketing 2001 S 710 711 sowie Maleri Dienstleistungsproduktion 1997 S 41 44 Konzept des Leistungsb ndels 107 bzgl Erstellungsprozess und Marktrisiko unterscheiden W hrend bei einer Sachleistung die Erstellungsleistung berechenbar unter Kontrolle des Herstellers erfolgen kann muss f r die Vermarktung erst ein Abnehmer gefunden werden aus dessen Sicht das fertige Objekt nicht mehr modifizierbar erscheint Umgekehrt ergibt sich bei einer Dienstleistung ein ver gleichsweise hohes Erstellungsrisiko weil die Mitwirkung und Bereitschaft des Abnehmers erforderlich ist ist diese gegeben ist dann allerdings das Marktrisiko gering weil die Leis tung im Sinne des beteiligten Abnehmers erbracht wird 3 3 1 1 3 Informationen F r den Begriff der Information existiert keine allgemein anerkannte Definition H ufig wer den Informationen als zweckorientiertes Wissen bezeichnet das zur Erreichung eines Zie les eingesetzt wird Informationen werden den immateriellen G tern zugeordnet die gezielte Aufbereitung und Verarbeitung von Informationen wird allgemein der Dienstleis tungsproduktion zugerechnet Informationen k nnen dann als Wirtschaftsg ter bezeichnet werden wenn sie zweckgeeignet verf gbar bertragbar und knapp sind sowie auf eine wirksame Marktnachfrage treffen Bei einigen neueren Autoren findet sich die Auffas sung dass alles als Information b
191. ariety Bundling zu wenn diese Produkte vorwiegend aus materiellen Leistungskomponenten bestehen Untersuchungen im Bereich des Angebots von Dienst leistungen konnten bisher noch keine besondere Bedeutung von Economies of Scale bele gen RATHNOW kritisiert dass die Wirkungen der Skaleneffekte tendenziell bersch tzt werden da ab einem gewissen Ausbringungsniveau die St ckkostenwirkungen nur noch marginal sind Im Zusammenhang mit Gr en und Erfahrungsvorteilen ist auch das Konzept der Erfah rungskurve zu nennen welches besagt dass mit jeder Verdoppelung der kumulierten Produktionsmenge die realen St ckkosten potenziell um 20 30 Prozent zur ckgehen Diese Aussage basiert auf der lerntheoretischen Erkenntnis dass durch Wiederholung ei ner T tigkeit diese zunehmend leichter f llt Gelingt es ber die Erweiterung einer markt blichen Leistung die Absatzmenge zu steigern kann der Anbieter seine relative Kosten position im Vergleich zu seinen Wettbewerbern steigern Dieser Kostenvorteil w chst je schneller der Anbieter es schafft seine Ausbringungsmenge zu steigern da er so schneller von den Effekten der Erfahrungskurve profitieren kann als seine Konkurrenz Daher eig net sich der Einsatz von Leistungsb ndeln gerade auch auf jungen schnell wachsenden M rkten wie z B im Technologiebereich um ber die zus tzlich angebotenen Leistungen schneller Marktanteile zu erzielen 672 Dies birgt
192. arken Marke des Technologiegutes Durch die fallweise und individuelle Inanspruchnahme vieler Zusatzleistungen die hnlich wie bei Dienstleistungen nach dem uno acto Prinzip erbracht werden steigen f r Anbieter und Abnehmer die Qualit tsintransparenz sowie das Qualit tsrisiko Dieser Umstand wird dadurch problematisiert dass eine eigentlich standardisierte und genau definierte Leis tungsinanspruchnahme im Rahmen der Zusatzleistungen vereinbart worden ist der An bieter jedoch nicht unbedingt in der Lage ist die individuelle Leistungserbringung zu jedem zuk nftigen Zeitpunkt zu garantieren Wenn der Konsument diese berlegungen in seiner Preisbeurteilung ber cksichtigt ist zu beachten dass diese eigentlich den immateriellen Leistungsbestandteilen zuzurechnende Fragestellung die Beurteilung des gesamten B n dels betreffen kann So besteht im Bereich des Personalcomputers die Gefahr dass eine nicht korrekt installierte oder nicht richtig bediente Software die Nutzbarkeit des gesamten Ger tes beeintr chtigt die Fehlerwahrnehmung beim Abnehmer jedoch eher in Richtung der Hardware geht so dass der PC Hersteller und dessen Endger t f r die Probleme ver antwortlich gemacht werden Die Preisgestaltung von immateriell dominierten Leistungen wie bei Leistungsb ndeln muss einen klaren Zusammenhang zwischen dem Preis und den Attributen der Leistung herstellen denen der Abnehmer einen besonderen Wert beimisst Dazu z hlt beispiels we
193. arkt beruht seit Jahren auf Gesch ftsmodellen bei denen ein Mobiltelefon stark preissubventioniert oder gar ohne expliziten Kaufpreis abgege ben wird wenn gleichzeitig ein h ufig 24 monatiger Nutzungsvertrag mit entspre chenden Grundgeb hren abgeschlossen wird der vom Endverbraucher faktisch nicht gek ndigt werden kann Die Herstellungskosten f r eine Einheit des Kernpro duktes nehmen somit an Bedeutung ab da eine Kostendeckung ber das ganze Paket und damit die gesamte Nutzungsdauer erfolgt Bei Personal Computern bieten die verkaufenden Unternehmen Computer als Pa kete mit frei w hlbaren Installations und Wartungsvertr gen sowie mit Finanzie rungsleistungen an die u a eine Ann herung der Ratenlaufzeit an die von den An bietern gewollte Nutzungszeit zum Ziel haben Die Entwicklungsdynamik ist in die sem Bereich besonders hoch weil sich die Marktstandards hard und softwarebe zogen deutlich schneller als die theoretische Nutzungsdauer vorhandener Ger te entwickeln Als M glichkeit f r einen schnellen Internetzugang werden Kombinationen aus ei nem DSL Anschluss einem l ngerfristig laufenden Nutzungsvertrag und den not wendigen Technologieg tern wie Routern oder Modems h ufig zum Nulltarif ange boten Beworben werden die erreichbare bertragungsrate sowie die monatlichen 17 Vgl dazu die Ausf hrungen in K hn Zugabe 2002 S 22 sowie bei 0 V Handy Tarife 2004 S 17 18 So z B B cker der von u
194. ategien f r Leistungsb ndel Bei der Zusammensetzung von technologieintensiven Leistungsb ndeln existiert neben dem eher materiellen Technologiegut als Kernleistung ein breites Feld an Zusatzleistun gen die eher dem Dienstleistungsbereich zuzurechnen sind In diesem Sinne lassen sich f r die Preisfindung der Zusatzleistungen und des gesamten B ndels auch typische Prob lemstellungen aus dem Dienstleistungsbereich f r die Preisfindung ableiten Zun chst kann man feststellen dass sich viele der Zusatzleistungen mit den Beschreibungsmerkmalen Intangibilit t Individualit t Notwendigkeit der Integration des Kunden sowie Leistungs komplexit t beschreiben lassen Bei der Preisfestlegung f r die Zusatzleistungen die auch in Form eines zeit oder mengenabh ngigen Tarifs erfolgen kann ist zu ber cksichti gen dass die Leistungsf higkeit des gesamten Leistungsb ndels sowohl vom Funktionie ren des Technologiegutes als auch von der Eignung und Qualit t der Zusatzleistungen ab h ngig ist Aufgrund der Intangibilit t vieler Zusatzleistungen kommt es zu einem Fehlen von Inspek tionseigenschaften wodurch die Beurteilung der Leistung erschwert wird Damit steigt das Preisrisiko f r den Abnehmer weil Preisw rdigkeit und Preisg nstigkeit nicht berpr ft werden k nnen was letztendlich zu einer Bedeutungszunahme von Qualit tssurrogaten f hrt Diese sind von den Anbietern entsprechend einzusetzen beispielsweise in Form ei ner st
195. atiszugabe der versp teten Bezahlm glichkeit sowie der Vermeidung der Nennung der Versandkosten in Richtung einer geringen Belastung beeinflusst der Preis selbst wird als Komplettpreis ausge wiesen eine Information ber die Preise der einzelnen Bausteine findet zumindest nicht offen statt Die einzelnen Leistungsmerkmale des PCs und der Komponenten werden dagegen ausf hrlich aufgelistet und teilweise in besonderen Hervorhebungen zus tz lich erl utert Die Gesamtaussage einer solchen Offerte fokussiert somit auf den Ein druck einer gro en Anzahl hochwertiger Leistungsbausteine bzw Leistungsmerkmale die jeweils hohen Nutzen stiften k nnen Der zu zahlende Preis wird auf einen Ge samtpreis reduziert dessen H he wiederum durch eine Reihe von Ma nahmen sub jektiv abgesenkt wird Im Bezug auf die Preisstrategie sind die berlegungen zur Preiswahrnehmung wiederum von dem Streben nach Zufriedenheit gepr gt weil man versucht die Preise in Analogie zu der dem Konsumenten unterstellten Wahrnehmung festzusetzen Die Preissetzung ist also in diesem Fall ein entscheidendes Merkmal die komplexe Eigenschaftskombination tech nologieintensives Leistungsb ndel ber eine angenehme Preisgestaltung weitgehend auf dieses Merkmal zu reduzieren wobei der Erfolgseintritt durch die gezeigten Mechanis men deutlich abgesichert werden kann 4 4 3 4 Der Einfluss der B ndelung auf das Preisg nstigkeitsurteil Das Preisg nstigkei
196. auch von einer Konkretisierung technologischen Wissens und bringt damit zum Ausdruck dass die F higkeiten und Ressourcen des Anbieters zielgerichtet umgesetzt d h in Anwendungen konkretisiert werden m ssen Zielgerichtet bedeutet da bei dass die Abnehmerperspektive bei der Einsch tzung der technologischen Innovation eingenommen wird Diese muss jedoch im Sinne eines Nutzers eines Endproduktes nicht jedoch im Sinne eines Anwenders von Technologien gesehen werden da so die letztend liche Bewertung bez glich generellem Interesse Kauf und Nutzung vorgenommen wird 2 4 4 2 Situation der Konsumenten Unberechenbarkeit und mangelnder Vorbereitungsgrad Die Anwender von Technologien in Konsumg tern zeichnen sich durch ein Verhalten aus dass als unberechenbar bezeichnet werden kann Die M glichkeiten langfristiger Ab satzplanungen f r die Anbieter werden damit stark eingeschr nkt obwohl dies doch auf grund der beschriebenen Entwicklungen im Technologiebereich dringend vonn ten w re F r den Anbieter ist daher sowohl die Technologieseite als auch die Abnehmerseite in Form nicht berechenbarer Konsumenten ein starker Unsicherheitsfaktor 311 Vgl Dethloff Produktinnovationen 2004 S 7 312 Vgl Dethloff Produktinnovationen 2004 S 7 313 Vgl u a die Ausf hrungen in Punkt 2 4 2 2 4 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 71 Im Erstellungsprozess des Technologiegutes er
197. auft werden deren B ndelung jedoch keinen weiteren Nutzen bringt Durch die Komplementarit t entsteht im Allgemeinen eine h here Leistungsf higkeit des sich ergebenden Sys tems im Vergleich zur Summe der Einzelbausteine vgl Punkt 3 2 2 6 Mit der Forderung nach Verschiedenartigkeit soll die h ufig vorzufindende reine Men genb ndelung ausgeschlossen werden die h ufig nur auf Ebene des Handels stattfin det Die Kernleistung um die herum die zus tzlichen Leistungen angeordnet sind ist eine Sachleistung und als Kern des Leistungsb ndels aufzufassen und zwar in dem Sinn dass durch diesen Leistungsbestandteil die Leistungsparameter eines Produktangebo tes abgedeckt sind die f r die letztendliche L sung des Kundenproblems aus Sicht der Funktionalit t konstitutiv und damit unverzichtbar sind Diese Kernleistung ist jedoch nicht als Hauptleistung oder als Leistungskern aufzufassen 487 488 489 490 Dazu z hlen die Art und Ausgestaltung des Kundenservice auf Ebene der Distribution Absprachen beim Verkauf sowie zu erwartende Kulanzleistungen Zu denken ist hier an Verbrauchsmaterial und Ersatzteile f r einen kaufzeitpunktfernen Bereich weil auch dieser Sach verhalt Bestandteil der Kaufentscheidung ist Insbesondere Markenhersteller sind hier im Vorteil weil durch deren Kontinuit t eine langfristige Versorgung m glich erscheint Beispielsweise bei Volz findet sich der Hinweis dass ein Sachgut all
198. ausreichend transparent zu gestalten Die Sicherstellung ausreichender Kompetenzen beim Abnehmer erm glicht bestimmungs gem en Gebrauch Im Falle von Technologieg tern mit komplexem Aufbau und oft einer Vielzahl von Ausstattungsmerkmalen und Funktionalit ten ist die Diskrepanz zwischen vorhandener Kompetenz und notwendigen F higkeiten h ufig sehr gro insbesondere wenn pr gende Technologien als Komponenten des Technologiegutes am Anfang ihres Technolologielebenszyklus stehen Die Abnehmer k nnen den erzielbaren Kundennutzen nicht immer nachvollziehen Dies liegt unter anderem daran dass Anbieter bei erkl rungsbed rftigen Produkten h ufig die Tatsache untersch tzen dass nur ein Bruchteil kommunizierter Informationen tats chlich aufgenommen wird was bedeutet dass viele Leistungsmerkmale erst erfahren werden m ssen F r neuartige Technologieprodukte existieren meist keine Referenzkriterien so dass es f r Anbieter und Abnehmer gleicherma en problematisch wird den Kundennutzen zu kommunizieren bzw zu identifizieren Mit zunehmender Diffusion einer Technologie steigen jedoch auch die allgemeine Kompetenz und das Verst ndnis der Nutzung der Technologie bis diese schlie lich zum Allgemeingut werden WALLY verweist beispielhaft auf die F higkeiten zur Handhabung von Personal Computern bzw der Anwendungen den Umgang mit Eingabemasken etc Diese haben in den letzten 10 Jahren deutlich zuge nommen und sind heute v
199. auten Kompetenzen zu erm glichen Leistungen der beschriebenen Art weisen teilweise ein hohes akquisitorisches Potenzial auf weil sie die beim Kunden zum Zeitpunkt unmittelbar nach dem Kauf hohe Unsicherheit bez glich der Funktionen des Leistungsb ndels abbauen und gleichzeitig sicherstellen dass das erste Nutzungserlebnis positiv verl uft Im Bezug auf die Ausgestaltung von Leistungsb ndeln sind Bausteine zur Ingangsetzung somit ein zentraler Aspekt zur Ann herung von Technologiegut und Konsumenten Trotzdem stellt sich f r die Anbieter vor al lem die Frage ob die Leistungen als Muss Soll oder Kannleistungen einzustufen sind und ob je nach Situation eine offene Ausweisung m glich ist Als Mussleistungen sind sie insbesondere in Situationen erstmaliger Nutzung einzustufen wenn keine Anwenderkompetenz vorliegt und somit ein Nutzungsabbruch durch den Kon sumenten drohen w rde Die Leistungen sollten dann auf jeden Fall als B ndelbestandteil offen ausgewiesen werden weil sie bereits vor dem Kauf die Unsicherheitsbedenken der Konsumenten ansprechen Bei G tern die eher in einem hochpreisigen Kundensegment mit entsprechender Anspruchshaltung positioniert sind sollte auf die offene Ausweisung m glicherweise verzichtet werden Den Charakter von Sollleistungen nehmen Aktivit ten zur Ingangsetzung dann an wenn zwar eine diesbez gliche Anspruchshaltung der Kunden zu erwarten ist jedoch auch ohne diese Leistungen eine Nutzung m glic
200. b f r die er unterschiedliche Vorgehensweisen im Marketing Mix vorschl gt vgl Miracle Product Characteristics 1965 S 19 Knoblich und Becker referenzieren sehr ausf hrlich auf diese Quelle und stellen auch Weiterentwicklungen vor vgl Knoblich Warentypologie 1969 S 136 137 Knoblich G tertypologien 1995 Sp 843 846 sowie Becker Marketing 2001 S 714 716 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 33 2 3 2 1 Bedarfstr gerbezogene Merkmale Kaufgewohnheiten Eine wichtige Unterscheidung der Konsumg ter ist die aus der amerikanischen Manage mentliteratur stammende Unterteilung bez glich der Kaufgewohnheiten in Convenience Goods als G ter des m helosen Kaufs bzw t glichen Bedarfs Shopping Goods als G ter des Such und Vergleichskaufs Speciality Goods als Sonderprodukte mit besonde ren berlegungen beim Kauf sowie Unsought Goods als G ter des fremdinitiierten Kaufs ohne bestehende Nachfrage Als Convenience Goods werden G ter bezeichnet deren Funktionalit t und Nutzenstiftung aufgrund ihrer Einfachheit und ihrer h ufigen Nutzung eingesch tzt werden k nnen Sie werden nach Bedarf h ufig oder gelegentlich ohne gro en Beschaffungsaufwand ge kauft Preis oder Funktionalit tsvergleiche werden nicht durchgef hrt Als Beispiele finden sich in der Literatur haupts chlich Haushaltsg ter des regelm igen Gebrauchs und G ter die keinen hoh
201. b hren ber die Laufzeit des zugrunde liegenden Mobilfunkvertrags gedeckt wird so dass von ei ner Quersubventionierung zwischen Sachleistung und zus tzlichen Leistungen gesprochen werden kann hnlich wie bei Leasingvertr gen ist es so gesehen notwendig dass durch diese Vorgehensweise mit dem Kaufobjekt dem Technologiegut die Ertr ge zur Kos tendeckung und zur Gewinnerzielung erwirtschaftet werden Es kommt damit zu einer Vermischung von Finanzierungs und Nutzungsleistungen 562 Vogl Diller Preispolitik 2000 S 302 Meffert Marketing 2000 S 593 Gerstung Servicepolitik 1978 S 53 sowie Koppelmann Produktmarketing 2001 S 552 563 Vgl dazu die Ausf hrungen in Punkt Prospect Theory 564 Vgl Diller Preispolitik 2000 S 303 565 Vgl Skiera Mobilfunktarife 1998 S 1034 566 Vgl Kratzer Kreuzmair Leasing 1999 S 33 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 147 Notwendigkeit Die Notwendigkeit des Angebots von Finanzierungsleistungen l sst sich durch unter schiedliche Gr nde rechtfertigen So erfordert die H he des Kaufpreises in Relation zu den verf gbaren Einkommen insbesondere bei den neuesten Generationen von Technologie g tern die M glichkeit der Finanzierung des Ankaufs weil Betr ge von 1000 Euro und mehr nicht von allen Konsumenten aufgebracht werden k nnen was insbesondere des halb schwer wiegt weil die Diffusion von Technologieg tern in breite
202. ben sich jedoch wie bereits hergeleitet in Richtung von mehr Dy namik und geringerer Dauerhaftigkeit entwickelt Langfristiges Eigentum wirkt daher oft mals st rend weil der Kapitalbedarf hoch ist und Ver nderungen der pers nlichen Le benssituation entgegenstehen Gleichsam zeigen sich gesellschaftliche Trends in immer k rzeren Abst nden deren Erstrebung ebenfalls durch dauerhaftes kapitalintensives Ei gentum behindert werden kann Auf der dem Eigentumsbegriff zugrunde liegenden Idee zufolge beh lt Eigentum seinen Wert ber lange Zeitspannen hinweg Aufgrund der bereits besprochenen hohen techno logischen Dynamik bei Technologieg tern verlieren diese an langfristiger Attraktivit t weil ihre Nutzung ber die gesellschaftlich und technisch blichen Lebenszyklen hinaus entwe der als veraltet gilt im Falle von Netzeffekt und Systemg tern keine Teilnahme am aktu ellen Marktgeschehen mehr erlaubt und h ufig auch deutlich bessere und erweiterte Prob leml sungen als Referenz vorliegen Zus tzlich verfallen die Preise rapide und entwerten so selbst die Spitzenmodelle einer m glicherweise weniger als ein Jahr alten Vorg n gergeneration Bei den Abnehmern macht sich eine eher ungeduldige Haltung breit die einzelne Produktgeneration verliert an Bedeutung weil das einzelne Produkt nicht mehr vollst ndig begriffen werden kann wenn die Ausgestaltung der n chsten Produktlinie schon feststeht Eine Anh ufung bleibende
203. ben z B Mobiltelefone nahezu kos tenlos an die Konsumenten gegeben werden weil man die konomisch wesentlich attrakti veren nutzungsbedingten Ums tze mit den Ger ten sicherstellen will Auch durch die spezifischen Eigenheiten des Technologiewettbewerbs l sst sich die Not wendigkeit eines Abbaus des Kaufhemmnisses hoher Preis bei Technologieg tern ablei ten So unterliegen Technologieg ter einem auch f r die Konsumenten erkennbaren star ken Preisverfall so dass hohe Kaufpreise in diesem Bereich nur kurzzeitig wirklich durch setzbar sind insbesondere auch deshalb weil Nachfolgeprodukte bereits absehbar sind Die schnelle Folge von Produktgenerationen sorgt jedoch auch f r eine gr ere Ungeduld bei den Konsumenten f r eine steigende Erwartungshaltung an die Leistungsf higkeit der Produkte sowie insgesamt f r eine geringere Beimessung von Aufmerksamkeit f r die ein zelne Produktgeneration was sich unter anderem in der Erscheinung des Leapfrogging zeigt Als Folge daraus kann eine Produktgeneration m glicherweise kaum erlebt oder begriffen werden was jedoch bei Technologieg tern und deren umfangreichen Erfah rungseigenschaften dringend geboten w re Somit l sst sich vermuten dass die Zahlungs bereitschaft der Konsumenten bei Technologieg tern besonders unter dem Gesichtspunkt gering ist weil die zugeh rigen Technologien schnell veraltern und die daraus generierten 567 Vgl dazu die Ausf hrungen in Punkt 4 4 3
204. benso kann der Abnehmer zu regelm iger Wartung durch einen Beauftragten des An bieters angehalten sein was gleicherma en geregelt werden muss Die Ausf hrung der notwendigen Reparatur und Austauschvorg nge kann unterschiedlichen Partnern anver traut werden stellt jedoch f r die Anbieter eine wichtige Informationsquelle im Bezug auf die bestimmungsgem e Nutzung h ufiger auftretende Fehler und deren Ursachen sowie die Servicefreundlichkeit der Produkte dar Zu den konomischen Aspekten des Garan tieumfangs z hlen der m glicherweise offen ausgewiesene und extra zu bezahlende Preis der Garantieleistung die Mitwirkungspflichten f r den Abnehmer m gliche Zuzahlungen auf Teile der anfallenden Kosten sowie die M glichkeit einer Garantieverl ngerung Garantieleistungen sind ein wirksames Mittel die Unsicherheit der Kunden bei Technolo gieg tern direkt anzusprechen und gleichzeitig m gliche Schadensf lle konomisch zu er fassen Weiterhin zielen sie auf Pakete die als Komplettl sungen einen Rundum Schutz gew hren In der praktischen Ausgestaltung im Rahmen eines Leistungsb ndels werden Garantiepakete zu unterschiedlichen Zeitpunkten des Marktzyklus des Leistungsb ndels entweder ohne zus tzliche Berechnung oder als bezahlbare Zusatzleistung abgegeben Die Risikoneigung des einzelnen Konsumenten kann damit ermittelt werden wenn alterna tive Auswahlm glichkeiten bez glich des Garantieumfangs eine erkennbare Unterschei
205. bernehmer den Erfolg der Innovation bei ihm ausdr ckt wohingegen der Abverkauf der Produkte ber den Erfolg der Innovation auf dem Markt entscheidet Er betont dass ein Monitoring des Nutzungsprozesses notwendig ist und sich dieser Sachverhalt von einem Support und Servicemanagement insofern unterscheidet dass die dabei blichen Leistun gen nur im Bedarfsfall abgerufen werden Letztere z hlen nach allgemeiner Auffassung auch zum erweiterten Produkt Im Spannungsfeld zwischen technologischen Potenzia len und Anwenderbed rfnissen ist es wichtig nicht im Nachhinein die Anwendernutzung an fest spezifizierte Technikbedingungen anzupassen sondern nach Analyse der Beweg gr nde f r die im Konsumentenbereich freiwillige Nutzungsentscheidung im Gegensatz zum Unternehmensbereich wo die Adoption neuer Technologien vorgeschrieben werden kann die Ausgestaltung der Konsumg ter anzupassen Dem Anbieter stellt sich die Notwendigkeit einer gedanklichen Vorwegnahme der Nutzungssituation beim Abnehmer sowie der daraus resultierenden Ver nderung in der Anspruchshaltung und dem Beurtei lungsverm gen beim Nutzer 2 4 2 3 2 Bedeutungszuwachs von Nicht Sachleistungen Der Serviceanteil an Produkten die im Sinne einer Probleml sung verstanden werden wird immer gr er VANDERMERWE RADA nennen diesen Trend Servitization Sie sehen eine dreistufige Entwicklung vom Angebot Goods or Services 1 Stufe Go
206. bgebaut wer den wenn neben dem Technologiegut als Kernleistung Zusatzleistungen beigegeben wer den die je nach Problemlage die Nutzung zeitlich und oder sachlich fixieren und gleichzei tig eine f r den Konsumentenbereich geeignete konomische Bewertung und Einordnung erm glichen insbesondere dann wenn sich die Unsicherheit auch auf H he und Aufkom men von Anschaffungs und Nutzungskosten bezieht Die Bindung der Kernleistung an die Zusatzleistungen h ngt dabei auch vom Involve ment der Abnehmer im Bezug auf die Kernleistung ab Insbesondere bei High Involve ment G tern ist ein intensiver Wahrnehmungsverbund zu erwarten es ist jedoch auch m glich f r eine Low Involvement Kernleistung mit entsprechenden Zusatzleistungen ein Leistungsb ndel mit High Involvement zu schaffen Das Involvement h ngt auch vom Marktzyklus des Technologiegutes ab und ist insbesondere in dessen sp ten Phasen durch B ndelung zu unterst tzen weil bei dem zu diesem Zeitpunkt eher zu vermutenden geringen Involvement keine aktive Informationssuche mehr stattfindet In jedem Fall entsteht durch ein derart gestaltetes technologieintensives Leistungsb ndel keine Interaktion zwischen Anbieter und Abnehmer uno acto sondern ber den gesamten Nutzungszeitraum hinweg so dass die Zusatzleistungen elementarer Bestandteil des Leistungsb ndels werden keine blo en Zugaben Dieser Umstand wird dadurch beg ns tigt dass bei sachgutorientierten Tr
207. biger wird Neben der gewollten Diffusion der Technologien und der Anwendungen diffundiert auch das Anwendungswissen auf Seiten der Nutzer sowie das Erstellungswissen auf Seiten der Wettbewerber Um diesen bald ein setzenden intensiven Wettbewerb mit der problematischen Folge eines Preisverfalls zu vermeiden stehen die Anbieter vor der Herausforderung durch wahrnehmbare Variation des Sachgutangebots m glicherweise speziell f r bestimmte Kundengruppen der un mittelbaren Vergleichbarkeit sowie der schnellen Veralterung zu entgehen Das Angebot zus tzlicher Serviceleistungen stellt eine M glichkeit dar die Marktphasen der Technolo gieg ter zu verl ngern ohne diese stark variieren zu m ssen Auch die zunehmende Erkl rungsbed rftigkeit von Technologieg tern erfordert eine l ngerfristige Betreuung durch den Anbieter Dazu muss bereits in der Vorkaufphase ent sprechende Hilfestellung geboten werden die jedoch auch variabel je nach Vorbereitungs grad des Abnehmers angeboten werden sollte Im Verlauf der Nutzung ist sicherzustellen dass der Abnehmer die m glichen Funktionalit ten und die Leistungsf higkeit des Pro duktes ausnutzen kann und auch tats chlich ausnutzt Ohne zus tzliche situationsspezifi sche Serviceangebote w ren die Anbieter gezwungen die Erkl rungsbed rftigkeit der Technologieg ter durch den Verzicht auf Funktionalit ten oder auch durch berm ige Anleitungen und Hilfestellungen herabzusetzen Zu be
208. binden Dadurch ist es dem 286 Vgl Kollmann Nutzungsg ter 1997 S 19 287 Vgl die Ausf hrungen in Punkt 3 2 2 1 288 Vgl Kollmann Nutzungsg ter 1997 S 18 289 Kollmann leitet daf r das Konstrukt der Akzeptanz als zentrale Steuerungsgr e f r Produktentwicklung und erstellung her vgl Kollmann Nutzungsg ter 1997 S 73 152 290 Vgl Vandermerwe Rada Servitization 1988 S 315 316 291 Vgl Volz Erg nzende Dienstleistungen 1996 S 181 Meffert Marketing 2000 S 328 sowie Friege Preispolitik 1995 S 21 64 Besonderheiten von Technologieg tern im Konsumentenbereich Anbieter m glich Barrieren gegen ber Wettbewerbern durch bindende Nutzungsvertr ge oder aber durch die Vermeidung ungerichteter Servicekontakte mit Dritten zu errichten Auch den Abnehmern gegen ber wird die eigene Position gesichert weil diese faktisch oder technisch vom Anbieter abh ngig werden und soweit m glich eine Eigenerstellung der Serviceleistung des Kunden durch effiziente und nutzenstiftende Erbringung verhindert werden kann Vermieden werden kann dadurch insbesondere auch der Preiswettbewerb um die Technologieg ter Aus der bereits angesprochenen hohen Dynamik im Technologiebereich ergibt sich dass logisch aufeinander folgende Technologien und Probleml sungen in immer k rzeren Ab st nden offensichtlich bzw marktreif werden und der damit erzielbare Vorteil aufgrund des technologischen Vorsprungs immer kurzle
209. bmann Neue Kunden 1996 Liebmann Hans Peter Auf den Spuren der Neuen Kunden in Zentes Joachim Hrsg GDI Trendbuch Handel No 1 D sseldorf 1996 S 37 54 Liebmann Zentes Handelsmanagement 2001 Liebmann Hans Peter Zentes Joachim Han delsmanagement M nchen 2001 Liebowitz Tie in Sales 1983 Liebowitz S J Tie in Sales and Price Discrimination in Economic Inquiry XXI July 1983 S 387 399 Lipke Weber Management 2000 Lipke Oliver Weber Lukas Acitivity Based Cost Management bei Finanzdienstleistern in Controlling 10 2000 S 485 497 L bel Kundendienst 1966 L bel Volkmar Kundendienst als absatzwirtschaftliche Leistung Formen und M glichkeiten N rnberg 1966 Lunn Tie in Sales 1990 Lunn John Tie in Sales and the Diffusion of New Technology in Jour nal of Institutional and Theoretical Economics 146 1990 S 249 260 Luxem Digital Commerce 2001 Luxem Redmer Digital Commerce Electronic Commerce mit digitalen Produkten K ln 2001 Magretta Virtual Integration 1998 Magretta Joan The Power of Virtual Integration An Interview with Dell Computer s Michael Dell in Harvard Business Review March April 1998 S 73 84 Maleri Dienstleistungsproduktion 1997 Maleri Rudolf Grundlagen der Dienstleistungspro duktion 1997 M nnel Prozesskostenrechnung 1995 M nnel Wolfgang Hrsg Prozesskostenrechnung Be deutung Methoden Branchenerfahrungen Softwarel su
210. bundle the new product and ist tie in in Journal of Business Research 33 1995 S 219 230 Singh Service 1990 Singh M P Service as a Marketing Strategy A Case Study at Reliance Electric in Industrial Marketing Management 19 1990 S 193 200 Skiera Mobilfunktarife 1998 Skiera Bernd TACO Eine neue M glichkeit zum Vergleich von Mobilfunktarifen in Zeitschrift f r betriebswirtschaftliche Forschung 50 Dezember 1998 S 1029 1047 Skiera Preisdifferenzierung 1999 Skiera Bernd Mengenbezogene Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen Wiesbaden 1999 Smidt Marzian Kundenwert 2001 Smidt Wolfhart Marzian Sieghard Brennpunkt Kundenwert Mit dem Customer Equity Kundenpotenziale erhellen erweitern und aussch pfen Berlin 2001 Snyder Cisco 1997 Snyder Beth Whats s in aname Cisco to start branding service providers network in Telephony 23 06 97 S 6 Solomon et al Konsumentenverhalten 2003 Solomon Michael Bamossy Gray Askegaard Soren Konsumentenverhalten Der europ ische Markt M nchen 2003 Specht Distributionsmanagement 1988 Specht G nter Distributionsmanagemernt Stuttgart 1988 Specht System Marketing 1995 Specht G nther System Marketing in Tietz Bruno Hrsg Handw rterbuch des Marketing Stuttgart 1995 Sp 2425 2436 Specht Technologie Lebenszyklen 1996 Specht G nter Technologie Lebenszyklen in Kern Werner Hrsg Handw rterbuch der Produktionswirtsch
211. by young sowie Woopies Well Off Older People f r die jeweils eigene M rkte und Segmente abgegrenzt werden Diese Einteilungen beziehen sich auf die Heraushebung bestimmter Gruppen es sind auch weitergehendere Klassifikationen denkbar die das gesamte Spektrum an Konsumenten abdecken Zur besseren Handhabung der sich ergebenden Handlungsmuster sind somit beispielsweise Lebensstile oder Verhaltensmuster geeignet auf Basis derer die Kunden bestimmten Segmenten zugeordnet werden k nnen wodurch den Unternehmen die M g lichkeit entsteht segmentspezifische Leistungsofferten zu unterbreiten Beispielhaft daf r ist die auf berlegungen von ASSAEL zur ckgehende und bei Nu NES CESPEDES ausgebaute Kundentypologie zu sehen welche die Kunden nach gewohn heitsgetrieben preisbewusst w hlerisch und hochengagiert unterteilet Demnach ist bei spielsweise ein preisbewusster K ufer durch eine durchdachte jedoch preisgetriebene Auswahl seiner Kaufobjekte gekennzeichnet wobei er aufgrund entstehender Folgekosten ob vermeidbar oder nicht die Kaufentscheidung nutzenunabh ngig wieder bereut Demgegen ber f hrt der hochengagierte K ufer langfristig und genau geplante Kaufvor g nge durch wobei auch der Nachkaufbereich und die hier notwendigen Aktivit ten und Kosten Gegenstand seiner berlegungen sind so dass hier nach dem Kauf kaum eine Neubewertung stattfindet Der Gewohnheitsk ufer kauft nach diesen berlegungen bei s
212. ch 41 vestitionen zur Entwicklung und Fertigung der h ufig hochsensiblen Bauteile sind aufgrund ihres Umfangs von existenzieller Bedeutung Zur Aufrechterhaltung technologischer Wett bewerbsf higkeit ist h ufig eine enge Kooperation mit Zulieferern notwendig so sind ins besondere in der Informationstechnologie strategische Allianzen und Kooperationen mitt lerweile eine Voraussetzung f r den internationalen Markterfolg Die dabei entstehenden lechnologie Ehen erfordern intensive Abstimmung und erzeugen Abh ngigkeiten und Gefahren wegen fehlender Markt Wettbewerbsausrichtung der Technologie und ihrer Funktionalit ten Die notwendige Ausrichtung auf die zum Zeitpunkt der h ufig langen Entwicklungszeiten in der Zukunft liegenden Kundenanforderungen ist h ufig unsicher Zum einen ist unklar welche Bed rfnisse mit neuen Technologien berhaupt angesprochen werden k nnen und wie diese Bed rfnisse sich dann in Zukunft ver ndern Weiterhin k nnen Verzerrungen in der Bed rfniskonkretisierung vorliegen weil die sp ter notwendige Nutzungsumgebung nicht beeinflusst werden kann und weil Technologieg ter durch ihre Systemorientierung h ufig einen weiten Bereich beim Abnehmer tangieren der zum Entwicklungszeitpunkt und auch sp ter nur schwer zu beeinflussen ist Einmal in den Leistungsmerkmalen fi xierte Kundenanforderungen k nnen sich w hrend der Marktphase rasch ver ndern ein zu erwartender hoher Preisdru
213. ch mit bisher nicht vorhandenen Fragestellungen bzgl komplement rer und substitutionaler Beziehungen der Leistungsbestandteile auseinandersetzen m ssen und eben dadurch z B erh hten Ab stimmungsbedarf mit anderen Unternehmen haben 3 2 2 6 System Konzept Der Begriff des Systems findet sich h ufig im Bereich des Anlagenbaus sowie der Informa tions und Kommunikationselektronik Systeme sind generell ein aus mehreren Teilen zu sammengesetztes und gegliedertes Ganzes wobei zwischen den einzelnen Elementen Beziehungen bestehen Aus dieser entstehenden Vernetzung resultiert ein Mehrnutzen im Vergleich zu den einzelnen Teilen Systeme k nnen somit einerseits als aggregiert be zeichnet werden weil sie aus mehreren Komponenten bestehen andererseits jedoch auch als integriert weil sich die Komponenten zu einer nach au en erkennbaren Einheit erg n zen Die Beziehungen zwischen den Komponenten sind dabei komplement r weil die Ver kn pfung eine h here technologische Leistungsf higkeit im Vergleich zur additiven An wendung der Einzelkomponenten darstellt Mit dem Begriff des Systems haben die hier behandelten B ndel diesen Aspekt gemeinsam in der Bezeichnung k nnen sie auch h u fig als Systeme benannt werden Trotzdem ist der Systembegriff f r die vorliegende Unter suchung zu allgemeing ltig 3 2 2 7 Leistungssystem Konzept Das auf BELZ zur ckgehende und dem Investitionsg terbereich zuzurechnende Konzept des Leistungs
214. ch vom Endverbrau cherverhalten abgeleitete Nachfrage ein hohes Ma an Einflussnahme und gegenseitiger Zusammenarbeit zwischen Ersteller und Nachfrager sowie eine stark rationale und leis tungsbezogene Kaufentscheidung aus Im Bereich der Konsumg ter besteht dagegen ein wesentlich h heres Gef lle zwischen der gerade bei Technologieg tern vorzufinden den hohen Komplexit t bez glich Erstellungsprozess Objektstruktur und Objektnutzung und dem Vorbereitungsgrad des Abnehmers der eine Beurteilung der Technologieg ter kaum nach objektiven Kriterien durchf hren kann Weiterhin lassen sich u a eine hohe Be deutung von Kommunikationspolitik und Werbung sowie ein starker Wettbewerb um Kon zepte nicht ausschlie lich um technologische Innovationen festhalten Es bedarf da her einer grundlegenden Darstellung der Besonderheiten von Technologieg tern im Kon sumg tersektor Als konsumentengerichtete Technologieg ter sollen nun aus technischen Subsystemen und Komponenten bestehende erkl rungsbed rftige Sachg ter verstanden werden die an Konsumenten aufgrund tats chlicher oder vermeintlicher Bed rfnisse verkauft werden Der Gebrauch der Technologieg ter erstreckt sich ber einen l ngeren Zeitraum wobei dieser durch eine technisch und konomisch sinnvolle Nutzungsdauer determiniert ist Die Technologieg ter sind f r die Konsumenten in einer Weise bedeutend dass sie in Relation zu den zur Verf
215. che Befristung sowie ihre allgemein hohe akquisitorische Wir kung Der Leistungsumfang von Garantiezusagen kann in zeitliche technische organisatorische und konomische Aspekte unterteilt werden Die zeitlichen Aspekte beziehen sich auf die Garantiefristen Diese betragen bei Konsumg tern im hier besprochenen Sinn typischer weise 6 Monate und entsprechen damit der gesetzlichen Gew hrleistungsfrist F r l nger fristig genutzte Technologieg ter sind es ein bis drei Jahre teilweise im Rahmen sog Teil garantiezusagen bis zu 10 Jahre oder lebenslang wobei diese Vorgehensweise h ufig Hinweise auf meist gel ste Probleme der Vergangenheit gibt Diese Teilgarantiezusagen sollen dann die Abnehmerunsicherheit dadurch reduzieren dass zum einen das Problem als gel st kommuniziert wird im Falle eines erneuten Fehlers jedoch kein Problem auf den Nutzer zukommt Die zeitliche Begrenzung eines Garantiezeitraums kann sich nach der konomisch oder technisch sinnvollen Lebensdauer des Technologiegutes richten auch deutlich k rzere Zeitr ume sind jedoch unter akquisitorischen Aspekten zu verantworten Die Unsicherheit des Abnehmers bez glich der Fehleranf lligkeit des Technologiegutes nimmt mit zunehmender Nutzungserfahrung ab ebenso sinkt das Technologiegut in der pers nlichen Wertbeimessung Der bergang am Ende der Garantiezeit erfolgt somit h u 587 Vgl dazu Schiecke Garantieleistung 1967 S 16 und die dortige Herleitung
216. chen Einheit ziehen kann wobei die einheitliche Preisstellung f r alle Nutzer innerhalb eines Segmentes der unterschiedlichen Nutzenbeimessung durch die einzelnen Kunden nicht gerecht wird 4 4 1 3 Notwendigkeit regelm iger Zahlungen Die Bedeutung eines mehrteiligen Kaufpreises l sst sich jedoch auch aus anderer Per spektive betonen GOURVILLE SOMAN untersuchen eine Reihe von Beispielen anhand de rer sie zu dem Schluss kommen dass regelm iger Konsum zu einem erneuten Kauf der Leistung nach Ablauf der Nutzungsdauer f hrt Demgegen ber sinkt die Widerkaufwahr scheinlichkeit wenn die Benutzung der Objekte abnimmt Hinter dieser Entwicklung ste hend weisen die Autoren die Preisgestaltung nach Die Zahlung eines relativ hohen Ein malnutzungsbeitrags zu Beginn f hrt zu kontinuierlich abnehmender Nutzung weil die Konsumenten die Kosten mit der Zeit nicht mehr zuordnen k nnen Im Vergleich dazu ope rationalisiert eine regelm ige Bezahlung so in Form einer monatlichen Abbuchung die tats chlichen Nutzungskosten ber den Nutzungszeitraum und erzeugt eine Art inneren Antrieb die Gegenleistung der Bezahlung auch zu nutzen Als Folge dessen verwenden die Konsumenten die Objekte regelm iger so dass sich das anbietende Unternehmen dauerhaft mit der Leistungsf higkeit seiner Produkte positionieren kann nicht aufgrund von Nicht Nutzung in Vergessenheit ger t und somit eine erneute Kaufsituation wahrscheinli
217. chen Leistungsbausteinen zu Technologieg tern ist es m g lich sowohl die Produktwahrnehmung als auch die tats chliche Produktrealit t zu beein flussen Diese Beeinflussungsm glichkeit besteht grunds tzlich f r die urspr ngliche Ges taltung des Leistungsb ndels jedoch auch als bewusste Ver nderung w hrend des Markt zyklus des Leistungsb ndels Wie bereits geschildert kann der Anbieter auf diese Weise seine Unsicherheit im Bezug auf den Abnehmer und dessen Akzeptanz abbauen indem er gezielt Nutzungskonstellationen vorgibt und so den Abnehmer in gewissen Ma en steuern kann Dieser Aspekt kann beispielsweise an der geplanten Veralterung von Technologie g tern gezeigt werden Wie bereits erl utert differiert die technische Nutzbarkeit von der konomisch vom Anbieter erw nschten Nutzungszeit erheblich weil durch die hohe Dy namik im Technologiebereich st ndig neue Probleml sungen auf den Markt gebracht wer den obwohl die bestehenden L sungen je nach Anspruchshaltung noch bei weitem aus reichend in der Zweckerf llung sind F r den Abnehmer ist der Kauf eines Nachfolgepro duktes daher nicht offensichtlich notwendig was im Bereich der Technologieg ter durch die bereits geschilderte Diskrepanz zwischen dem Vorbereitungsgrad der Abnehmer und den technischen M glichkeiten der Objekte noch verst rkt wird Somit ergibt sich die Konstellation dass der Anbieter zwar an einer ausreichenden Diffusion interessiert sein muss auch
218. ches Produkt be zeichnet ist der Ausgangspunkt dessen was der Abnehmer erwirbt Es handelt sich um ein abgrenzbares materielles Kaufobjekt welches sich durch physikalisch technische Merkmale beschreiben l sst Als Produkt Leistungskern vermittelt es den Grundnutzen und damit die fundamentale Produktleistung Serviceleistungen sind in diesem Verst ndnis 381 Vgl die einzelnen Definitionen bei Nieschlag et al Marketing 2002 S 579 580 B cker Leistungssysteme 1995 S 190 Brockhoff Produktpolitik 1999 S 15 Kotler et al Marketing 2002 S 612 Kotler Bliemel Marketing Manage ment 2001 S 716 sowie die bersicht bei Sch ppenhauer Konsumentenverhalten 1998 S 52 382 Vgl Levitt Differentiation 1980 S 84 383 Das Konzept geht urspr nglich auf berlegungen von Kotler zur ck und findet sich in einer Vielzahl einschl giger Ver ffentlichungen Die vorliegende Darstellung ist eine Adaption der Uberlegungen von Chisnall und Kotler Bliemel vgl Chisnall Industrial Marketing 1989 S 53 sowie Kotler Bliemel Marketing Management 2001 S 716 718 86 Das Konzept der B ndelung in der Literatur nicht enthalten so dass das Basisprodukt in dieser Form im Allgemeinen nicht verkauft werden kann bzw verkauft wird Beim erwarteten Produkt werden dem Basisprodukt substanzbezogene Zusatzleistungen hinzugef gt die einen engen Zusammenhang zur Beschaffenheit des Leistungskerns ha ben wie beispielsweise Pro
219. chnet 128 Anforderungen an das Konzept der technologieintensiven Leistungsb ndel Die im Folgenden gezeigte und erl uterte Darstellung der Anforderungen an das Konzept technologieintensiver Leistungsb ndel basiert auf der berlegung dass eindeutige Ursa che Wirkungsbeziehungen nicht aufzustellen sind das geschilderte Entscheidungsfeld der konsumentengerichteten Technologieg ter jedoch vielf tlige Ansatzpunkte zeigt welche bei der Konzeption von Leistungsb ndeln zu ber cksichtigen sind vgl Abbildung 4 1 Anforderungen an den Aufbau der technologieintensiven Leistungsb ndel Erweiterung des Technologiegutes um Zusatzleistungen komplexe Struktur aus unterschiedlichen Bausteinen M glichkeit der Leistungsvariation durch unterschiedliche B ndelbestandteile modularer Aufbau der Leistungsb ndel anstelle eines Einzelobjekts Anforderungen an die Leistungsbausteine generell inhaltlich Zusatzleistungen aus artfremden Bereichen Einsatz von Finanzierungsbausteinen im Hinblick auf die gesamte Nutzungsdauer Vorgabe von Nutzungsart und dauer durch Leistungsbausteine Einsatz von erkl renden Leistungsbaustei nen f r die Kauf und Nutzungsphase Aufbau und Gestaltung von Nutzungsumge bungen durch Leistungsbausteine Einsatz von absichernden Leistungsbaustei ae sus nen f r die Nutzungsphase M glichkeit einer Ver nderung von Produktwahrnehmung und realit t Einsatz von Leist
220. chnologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 159 Wartungs und Reparaturleistungen sind zun chst unabh ngig davon ob ein gew hr leistungs oder Garantieanspruch besteht H ufig ist in den Garantie oder Gew hrleis tungsbedingung die M glichkeit zur Leistungsinanspruchnahme an die Einhaltung der Wartungs und Inspektionsintervalle gebunden ebenso wie die Wahrnehmung dieser Leis tungen bei ausgesuchten Servicestellen Wartungs und Inspektionsleistungen sind ge w hnlich vom Konsumenten zu tragen weil sie nach allgemeinem Verst ndnis durch Ver schlei im Rahmen der bestimmungsgem en Nutzung entstehen Reparaturleistungen hingegen sind wenn sie nicht durch unsachgem e Behandlung verursacht wurden meist durch Garantieleistungen w hrend deren Laufzeit mit keinen zus tzlichen Kosten f r den Konsumenten verbunden wobei auch nach Ablauf der Garantiezeit im Falle au erge w hnlicher Sch den zumindest eine Kulanzregelung f r den Konsumenten m glich ist die eine anteilige Kosten bernahme vorsieht Mit der Ausf hrung dieser Leistungen k nnen unterschiedliche Partner beauftragt sein entscheidend aus Sicht des Herstellers sind jedoch die vielf ltigen Informationen die sich hier generieren lassen so dass in jedem Fall Sorge getragen werden sollte dass die be auftragten Servicepartner Information weitestgehend r ckmelden So sind Inspektionsleis tungen eine M glichkeit zur berpr fung des Nutzun
221. ck auf den Verwendungszusammenhang der geb ndelten Leistungen kann zwi schen komplement rer substituierender und unabh ngiger B ndelung unterscheiden wer 502 Vgl Huber Kopsch Produktb ndelung 2002 S 624 Die Strategie Pure Components zielt auf ein ausschlie liches Angebot von Einzelbausteinen ab 503 Vgl dazu auch die Ausf hrungen in Punkt 4 6 504 Vgl Gaeth et al Multi Product Bundles 1991 S 47 505 In Anlehnung an Gaeth der diese Form der B ndelung Multi Product Bundling nennt Diese Bezeichnung trifft nicht die hier verwendete Form von Leistungsb ndeln vgl Gaeth et al Multi Product Bundles 1991 S 47 506 So werden im Bereich des Segelsports Pakete bestehend aus Segeljacke Segelhose Kopfbedeckung Taschen und teilweise spezielle Segelschuhen angeboten dies zu einem deutlich g nstigeren B ndelpreis im Vergleich zur Abnahme der Einzelprodukte 507 Vgl Priemer Bundling 2000 S 54 sowie Huber Kopsch Produktb ndelung 2002 S 624 Beispiele f r diese B nde lungsform sind Packungen mit Dichtungsringen verschiedener Gr en Konzept des Leistungsb ndels 125 den Bei komplement rer B ndelung stehen die angebotenen Leistungen in einem funk tionalen Zusammenhang zueinander wie zum Beispiel Personalcomputer Monitor und Software die gemeinsam in einem Paket verkauft werden Es lassen sich zwei verschie dene Unterformen der komplement ren B ndelung bestimmen Der Fall von beschr n
222. ck gerade bei Technologieg tern l sst die Refinanzierung der hohen Investitionen unsicher erscheinen Schlie lich ist noch zu bedenken dass erst nach vollst ndiger und aus Anbietersicht bestimmungsgem er Adoption des Technologie gutes ein tats chlicher Markterfolg festgestellt werden kann wobei die stark anwachsende Erkl rungsbed rftigkeit der Technologieg ter die Vorhersehbarkeit der Diffusion stark re duzieren kann Die abnehmerseitige Unsicherheit im Zusammenhang mit Technologieg tern kann bezo gen auf den Kaufzeitpunkt in parametrische vor dem Kauf und strategische nach dem Kauf Unsicherheit unterteilt werden Diejenige vor dem Kaufzeitpunkt ist auf Informati onsm ngel und Informationsverarbeitungsprobleme seitens des Nachfragers zur ckzuf h ren Informationsm ngel sind bei Technologieg tern aufgrund derer Komplexit t durch In formationsasymmetrien zwischen Anbieter und Abnehmer bedingt weil der Abnehmer als Konsument nur das Endergebnis in Form des Technologieproduktes wahrnehmen kann nicht jedoch den Entstehungsprozess und die berlegungen die bei der Entwicklung zu Aufbau und Funktionalit ten gef hrt haben Er kann das Technologiegut an sich nicht be urteilen und ist somit auf die Heranziehung von Sucheigenschaften angewiesen H ufig werden die diesbez glich notwendigen Informationen vom Anbieter auch bewusst vorent halten um sich vor Nachahmern zu sch tzen oder auch um kommunikationspolit
223. cle Gordon Product Characteristics and Marketing Strategy in Journal of Marketing 29 January 1965 S 18 24 Mohr High Technology Products 2001 Mohr Jakki Maketing of High Technology Products and Innovations Upper Saddle River 2001 Molt Preiswahrnehmung 1982 Molt Walter Preiswahrnehmung komplexer G ter am Beispiel PKW Nutzung in B cker Franz Hrsg Preistheorie und Preisverhalten M nchen 1982 S 47 59 Moorthy Market Segmentation 1984 Moorthy K Sridhar Market Segmentation Self Selection and Product Line Design in Marketing Science 3 4 1984 S 288 309 Moriarty Kosnik High Tech Marketing 1989 Moriarty Rowland Kosnik Thomas High Tech Marketing Concepts Continuity and Change in Sloan Management Review Summer 1989 S 7 17 M ller High Tech M rkte 1995 M ller Nicolas Marketingstrategien in High Tech M rkten Frankfurt 1995 Murphy Price Discrimination 1977 Murphy Michael M Price Discrimination Market Separation and the Multi Part Tarif in Economic Inquiry XV October 1977 S 587 599 Nagle Pricing 1984 Nagle Thomas Economic Foundations for Pricing in Journal of Business 57 1984 S 3 26 Nalebuff Bundling 1999 Nalebuff Barry Bundling in Yale International Center for Finance Hrsg YALE ICF Working Paper No 99 14 1999 Nalebuff Bundling 2004 Nalebuff Barry Bundling as an entry barrier in The Quaterly Journal of Economics February 2004 S
224. d die praktische Verwendbarkeit des Ger tes nicht mehr gegeben sind weil die Tasten nach intensivem 2 j hrigen Gebrauch unansehnlich und nicht mehr ablesbar geworden 295 Vogl Lele Service Needs 1986 S 63 Remmerbach Marketing 1990 S 56 Gruhler Strukturwandel 1990 S 115 sowie B hner Technologieorientierung 1988 S 395 296 Vgl Vandermerwe Rada Servitization 1988 S 318 297 Vgl Vandermerwe Rada Servitization 1988 S 315 316 298 Vgl Dunn et al High Tech Solutions 1991 S 156 299 Vgl dazu Helm Innovationen 2001 S 72 sowie Nieschlag et al Marketing 2002 S 671 66 Besonderheiten von Technologieg tern im Konsumentenbereich sind Ebenso in diesen Kontext einzuordnen ist im Fall von Systemeffektg tern der immer wieder zu beobachtende Sachverhalt dass nach einer gewissen Einsatzzeit keine Soft ware keine Datentr germedien oder auch kein Support f r Vorg ngertechnologien ange boten werden und die Abnehmer somit gezwungen sind Nachfolgeprodukte zu kaufen Auch der h ufig mit dem Begriff Wintel umschriebene Sachverhalt der parallel laufenden Leistungssteigerung der Mikroprozessoren des Herstellers Intel und der steigenden Sys temanforderungen des dominierenden Betriebssystem und Anwendungsanbieters Micro soft mit seinen Windows Produkten bezieht sich auf die Feststellung dass sich viele der grundlegenden Anwendungsm glichkeiten des Personal Computers im Kern nicht ver n dert h
225. d so eine Anpassung an die jeweiligen Konsumentenbed rfnisse 806 803 804 805 806 805 Vgl die ausf hrliche Besprechung in Punkt 2 3 1 der vorliegenden Arbeit Eigene Darstellung basierend auf der Gruppeneinteilung bei Dethloff Produktionnovation 2004 S 271 273 sowie den Ausf hrungen in Punkt 2 3 1 der vorliegenden Arbeit Vgl dazu die Ausf hrungen in Punkt 4 7 1 5 sowie bei Reiss Koster Individualisierungspotenziale 2001 S 138 Vgl dazu die Ausf hrungen in Punkt 4 4 3 2 sowie bei Kolay Shaffer Bundling 2003 S 384 oder durch unterschiedliche Preismo Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 223 sicherzustellen wenngleich in der praktischen Umsetzung die Anzahl unterschiedlicher B ndelangebote begrenzt sein d rfte weil die B ndel nicht immer eine deutliche Differen zierung voneinander aufweisen und weiterhin ein Variantenproblem f r den B ndelanbieter entsteht Entdecker Der Typus Entdecker erf llt aus Anbietersicht viele Voraussetzungen um sich Technolo gieg ter und deren Potenziale umfassend zu erschlie en und entsprechend positive Nut zungserfahrungen daraus ziehen zu k nnen Es kann davon ausgegangen werden dass aus Sicht der Entdecker die Gestaltung von Technologieg tern eine im Vergleich zu ande ren Konsumentengruppen hohe Zahl innovativer Aspekte umfassen kann weil diese Gruppe die Neuheit sucht und gewillt ist diese zu verstehen Entdecker scheine
226. de Leistungen wie dies z B in Form eines Service oder Wartungsvertrages denkbar ist Da bei Technologieg tern eine hohe Unsicherheit f r den Konsumenten im Bezug auf grundlegendes Verst ndnis Funktionsweise und Anwendung bestehen kann wird durch geeignete Zusatzleistungen eine Verbesserung der Nutzbarkeit erreicht was eine tats chliche Leistungsverbesserung darstellt Die Nutzungspotenziale von Tech nologieg tern k nnen typischerweise nicht vollst ndig ausgenutzt werden weil auch in dieser Beziehung das Anwendungswissen der Konsumenten fehlt Durch geeignete Anlei tung und Nutzungshilfen kann dieses Problem berwunden werden so dass das Techno logiegut im Leistungsb ndel Leistungsvorteile erzielen kann Es erscheint m glich Leistungsbausteine zu integrieren die einen kontrollierenden und begleitenden Charakter aufweisen indem der Anbieter beispielsweise regelm ige R ck meldung ber die Betriebssituation des Technologiegutes sowie ber die Nutzungsge wohnheiten erh lt wie dies ebenfalls bei Wartungsvertr gen der Fall sein kann In dieser Hinsicht kann die Leistungsf higkeit des Technologiegutes abgesichert werden so dass auch dadurch eine Verbesserung der Leistungsf higkeit erreicht werden kann und zwar bezogen auf den gesamten Nutzungszyklus mit der M glichkeit regulierender Ver nderun gen w hrend desselben Als Leistungsverbesserung ist weiterhin die M glichkeit anzusehen den Neuheitsgrad d
227. de dort gezeigt dass zwischen der schnelllebigen Welt der Technologien und der Technologieg ter einer seits in der technischer Fortschritt und Technologiewettbewerb ein hohes Tempo vorge ben und der Welt der Konsumenten andererseits in der u a die Akzeptanz eine breite Diffusion von Anwendungen sowie eine wesentlich geringere Lerngeschwindigkeit im Ver gleich zum technischen Fortschritt festzustellen sind ein Spannungsfeld besteht Dieses kann m glicherweise dadurch abgebaut werden wenn die Technologieg ter den Konsu menten eingebettet in Leistungsbausteine offeriert werden Diese k nnen beispielsweise durch die Vorgabe ad quater Nutzung oder das Angebot einer variablen Preisgestaltung Unsicherheit auf Seite der Konsumenten abbauen helfen oder durch die M glichkeit der Steuerung des Konsumentenverhaltens im Zusammenhang mit der Nutzung des Techno logiegutes sowohl f r Anbieter als auch Abnehmer eine Hilfestellung und Ann herungs m glichkeit darstellen Die Charakteristika dieser als technologieintensiv zu bezeichnenden Leistungsb ndel sollen im folgenden Punkt n her erl utert werden Dazu werden zun chst die Anforderungen an das Konzept der technologieintensiven Leistungsb ndel zusammengefasst vgl Punkt 4 2 Anschlie end wird das Konzept detail liert ausformuliert gleichzeitig werden die das Technologiegut erg nzenden Leistungsbau steine n her vorgestellt vgl Punkt 4 3 Die spezifischen Besonderheiten des Konstrukts
228. den Leistungsbausteinen Im Bereich der Kaufphase ist es von Bedeutung die parametrische und strategische Un sicherheit des Konsumenten durch geeignete Leistungsbausteine abzubauen Diese sollten gezielt darauf gerichtet sein durch Erkl rung und Dokumentation Informationsm n gel und Informationsverarbeitungsprobleme abzustellen weil wie bereits angesprochen diese Probleme keinen Bezug zur Leistungsf higkeit des Technologiegutes aufweisen und daher ein vermeidbares Argument f r eine Kaufzur ckhaltung sind Strategische Unsicherheit kann durch Leistungsbausteine abgebaut werden die eher auf die Nutzungsphase gerichtet sind wenn sie die Unsicherheit des Konsumenten dadurch abbauen helfen dass m gliche Ereignisse der Nutzungsphase durch Garantieleistungen o abgesichert werden Die Gebrauchsf higkeit des Technologiegutes wird dadurch tat s chlich erh ht der Konsument kann diese Zusatzbausteine jedoch bereits in der Phase der Kaufentscheidung einsch tzen und ber cksichtigen wodurch die Unsicherheit im Be zug auf das Technologiegut und dessen Funktionalit ten zwar unver ndert bleibt im Be zug auf die gesamte Leistungsofferte jedoch abgebaut wird Dies betrifft auch die F lle von Fehlerhaftigkeit von technischen Unzul nglichkeiten und damit von sog Kinderkrankhei ten bei Technologieg tern die gerade in der Anfangsphase der Marktpr senz sehr stark ausgepr gt sein k nnen und die notwendige Diffusion verz ger
229. denken ist ebenfalls dass eine als allzu umfangreich wahrgenommene Bedienungs und Funktionskomplexit t ein gro es Kauf und Nutzungshindernis darstellen kann Die Zugabe von Serviceleistungen stellt hier ein ad quates Instrument dar Auch direkte Kundenanforderungen k nnen die Notwendigkeit ergeben neben der Sachleistung weitere Komponenten in Form von Service und weiteren Zusatzleistungen anzubieten Dies ist der Fall wenn ein Wettbewerber zus tzliche Leistungsbausteine er folgreich anbietet wenn die Produktzuverl ssigkeit unbedingt erforderlich ist und die dies bez gliche Kundenunsicherheit mit Gew hrleistungs und Garantiepaketen abgebaut wer den muss oder auch wenn ein vergleichsweise hoher Preis gerechtfertigt werden muss Entwicklungen im Zusammenhang mit der funktionalen Definition eines Kundenbed rfnis ses lassen ebenfalls das einzelne Sachgut in den Hintergrund treten und machen es erfor 292 Vgl Vandermerwe Rada Servitization 1988 S 319 321 Chisnall Industrial Marketing 1989 S 54 sowie Meffert Marketing 2000 S 328 293 Vgl Lele Service Needs 1986 S 63 Remmerbach Marketing 1990 S 56 Friege Preispolitik 1995 S 21 sowie Paul Preis und Kostenmanagement 1998 S 5 294 Vgl Lele Service Needs 1986 S 63 Remmerbach Marketing 1990 S 56 Friege Preispolitik 1995 S 21 sowie Volz Erg nzende Dienstleistungen 1996 S 181 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Ko
230. der auch Pfeiffer et al Technologieportfolio 1991 Mit den bei Pfeiffer et al gemachten Aussagen zu First Follower Beziehungen wird im Kern nichts anderes vertreten als die Notwendigkeit zu permanenter Innovation um einen zeitlichen Vorsprung vor Mitbewerbern sichern zu k nnen 83 Vgl Sauter Technologische Innovationen 2001 S 35 und die dort zitierte Literatur 84 Vgl B hner High Tech 1998 S 93 85 Vgl Schumpeter Creative Response 1947 S 149 Eine ausf hrliche Sammlung und Klassifikation von Innovationsde finitionen findet sich beispielsweise bei Hauschildt Innovationsmanagement 2004 S 4 6 Da diese Diskussion nicht Gegenstand der Arbeit ist wird auf eine weitergehende Er rterung verzichtet 86 Vgl Hauschildt Innovationsmanagement 2004 S 7 87 Vgl Gerpott Technologie und Innovationsmanagement 1999 S 23 88 Vgl Robertson Innovation 1967 S 14 89 Vgl z B Hauschildt Innovationsmanagement 2004 S 3 Bullinger Technologie und Innovationsmanagement 1999 S 4 1 20 Technologieg ter Dimensionen RER WAS ist neuartig technologisch funktional stilistisch Subjektivit t Neu f r WEN Anbieter Abnehmer Erfolgsma ERFOLGSEINTRITT des Neuen Invention Innovation Nutzungsinnovation Abbildung 2 5 Determinanten der Neuartigkeit von Technologieg tern Bez glich der Dimensionen der Neuartigkeit lassen sich technologische funktionale und stilistische Aspekte abgre
231. die Aussage dass durch die B ndelung der Absatz bei beste henden Kunden verbessert und neue Kunden hinzugewonnen werden k nnen so dass Ums tze und m glicherweise auch Gewinne gesteigert werden k nnen Je nach Konstel lation k nnen damit Marktanteile gehalten und auch ausgebaut werden In dieser Hin sicht ist es ebenfalls denkbar dass durch das Angebot von Leistungsb ndeln und auch die damit verbundene Umsatzausweitung Kostenvorteile im Bereich der Leistungserstellung entstehen wenn es gelingt L sungen zu standardisieren und mit l ngerfristigen Nutzungs vertr gen den Flexibilit tsbedarf zu reduzieren weil statt volatiler Anforderungen planbar ausgelastete Kapazit ten insbesondere im Bereich der Servicebereitstellung genutzt wer den k nnen Gerade die geschilderten M glichkeiten dem intensiven Wettbewerb im Bezug auf Technologien und zeitliche Aspekte im Bereich der Technologieg ter auszuwei chen erlauben den Verzicht auf kostenintensive Ma nahmen zur Abfederung dieser Ein 801 Vgl dazu Herrmann et al Gestaltung von Produktb ndeln 1996 S 165 Eppen et al Bundling New Products 1991 S 12 Killinger Kernproduktbegleitende Dienstleistungen 1999 S 135 136 Laakmann Value Added Services 1995 S 41 802 Vgl Killinger Kernproduktbegleitende Dienstleistungen 1999 S 135 136 Paun Bundle 1993 S 30 31 Herrmann et al Gestaltung von Produktb ndeln 1996 S 165 sowie Eppen et al Bundling New Produc
232. die Gefahr unsachgem en Gebrauchs oder gar einer Gef hrdung durch den Gebrauch entstehen kann Mit zunehmender Verbreitung und Diffusion nimmt die Erkl rungsbed rftigkeit i A ab Die Einstufung der Erkl rungsbed rftigkeit ist von subjektiver Natur Sie h ngt abnehmer seitig ab von den Vorkenntnissen und der Lernbereitschaft der Nutzer anbieterseitig von 157 Vgl Manschwetus Gruzewski Kommunikationsstrategien 2002 S 33 Pepels Produktmanagement 2001 S 437 sowie Schade Schott Kontraktg ter 1993 S 17 18 158 Schade Schott veranschaulichen diesen Sachverhalt anhand des Brotkaufs Die Brotkruste ist Sucheigenschaft der Geschmack ist Erfahrungseigenschaft die tats chliche Qualifikation des B ckers oder die verwendeten Inhaltsstoffe sind Vertrauenseigenschaften vgl Schade Schott Kontraktg ter 1993 S 17 Daraus wird auch deutlich dass bei den Erfahrungs und insbesondere bei den Vertrauenseigenschaften eines Gutes weniger auf die objektive Wahrheit sondern eher auf das in der jeweiligen Kauf und Nutzungssituation Wahrgenommene ankommt 159 Der Begriff der Erkl rungsbed rftigkeit taucht immer wieder in der Literatur auf ohne deutlich definiert zu werden vgl Sch fer Absatzwirtschaft 1950 S 113 Knoblich Warentypologie 1969 S 116 Schmidt Markenmanagement 2001 S 24 Pepels Produktmanagement 2001 S 436 sowie Schnutenhaus Absatzpolitik 1961 S 168 Schnutenhaus reklamiert f r sich die Urh
233. die Nutzenerfahrung subjektiv ist werden zus tzliche Leistungen vom individu ellen Konsumenten unterschiedlich bewertet so dass das gesamte Produkt anders wahr genommen wird was es beispielsweise erforderlich macht f r abgrenzbare Kundengrup pen andere Zusatzleistungen anzubieten Handelt es sich um Zusatzleistungen die eine Erleichterung bei Ingangsetzung und Nutzung des Basisprodukts bringen kann es vor kommen dass diese Leistungen mit zunehmender Nutzungskompetenz des Kunden von diesem bernommen werden und er somit nicht mehr bereit ist die Zusatzleistungen zu bezahlen was auch hier bedeutet dass variable Leistungskombinationen angeboten wer den m ssen In diesem Zusammenhang deuten Untersuchungen darauf hin dass eine zu nehmende Nutzungskompetenz die Bindungen des Kunden an den Anbieter reduziert weil sich der Kunde mit anderen berlegungen im Zusammenhang mit den Produkt befassen kann wie z B Preis berlegungen Schlie lich f hren gerade im Bereich technologischer Produkte technischer Fortschritt und eine zunehmende Diffusion zu einer stetigen Funkti onsintegration so dass Extraleistungen mit augmented Charakter Bestandteil des er warteten Produktes werden 384 Vgl Zanger Leistungskern 2002 S 103 Meffert Marketing 2000 S 332 Chisnall Industrial Marketing 1989 S 53 Brockhoff Produktpolitik 1999 S 14 Levitt Differentiation 1980 S 85 88 sowie Kotler Bliemel Marketing Ma nagement 2001 S
234. diskutierten Sinn der gesetzlichen Leistungs basis zuzurechnen sind kann in diesen Vertr gen die Art und Weise der Leistungserbrin gung im gegenseitigen Einvernehmen festgelegt werden Typische Regelungsinhalte sind hier Umfang und Art der zu bereignenden Objekte Leistungsart und Leistungsdauer be z glich der zu erbringenden Dienstleistungen sowie ber die gesetzlich vorgeschriebene Gew hrleistung hinausgehende Vereinbarungen im Falle fehlerhafter Leistungserbringung Der Gestaltungsspielraum bei den vertraglich fixierten Leistungsbausteinen h ngt grund s tzlich von der Machtverteilung zwischen Anbieter und Abnehmer ab Auf der einen Seite wird der Anbieter dem Abnehmer weitestgehend Entgegenkommen und damit ein Einge hen auf dessen individuelle Vorstellungen signalisieren und auch erm glichen auf der an deren Seite jedoch auch eigene Interessen durchsetzen um z B einen Folgekauf nach ei ner entsprechenden Nutzungszeit sicherzustellen Weiterhin wird er nur insofern vertraglich fixierte Garantien akzeptieren die ber den Kaufpreis oder das Nutzungsentgelt finanzier bar sind oder in Form eines Versicherungsvertrages ber Dritte abgewickelt werden Leis tungen die auf freiwilliger Basis erbracht werden k nnen allgemein als Kulanzleistungen bezeichnet werden Sie sind weder vertraglich vereinbart noch gesetzlich vorgeschrieben werden jedoch vom Anbieter erbracht um die Kundenzufriedenheit zu erh hen und eine Differenzierung im Wet
235. do Produktmarketing Entscheidungs grundlagen f r Produktmanager Berlin 2001 Kotler et al Marketing 2003 Kotler Philip Armstrong Gary Saunders John Wong Veronica Grundlagen des Marketing M nchen 2003 Kotler Bliemel Marketing Management 2001 Kotler Philip Bliemel Friedhelm Marketing Ma nagement Analyse Planung und Verwirklichung Stuttgart 2001 Kratzer Kreuzmair Leasing 2002 Kratzer Jost Kreuzmair Benno Leasing in Theorie und Praxis Leitfaden f r Anbieter und Anwender Wiesbaden 2002 Kroeber Riel Konsumentenverhalten 1995 Kroeber Riel Werner Konsumentenverhalten in Tietz Bruno Hrsg Handw rterbuch des Marketing Stuttgart 1995 Sp 1234 1246 Kroeber Riel Weinberg Konsumentenverhalten 1996 Kroeber Riel Werner Weinberg Peter Konsumentenverhalten M nchen 1996 Kubicek Bezugsrahmen 1977 Kubicek Herbert Heuristische Bezugsrahmen und heuristisch angelegte Forschungsdesigns als Elemente einer Konstruktionsstrategie empirischer For schung in K hler Richard Hrsg Empirische und handlungstheoretische Forschungs konzeptionen in der Betriebswirtschaftslehre Stuttgart 1977 S 3 36 Laakmann Value Added Services 1995 Laakmann Kai Value Added Services als Profilie rungsinstrument im Wettbewerb Analyse Generierung und Bewertung Frankfurt 1995 Lach Komplexe Neuprodukte 2001 Lach Christian Konrad Gestaltungsempfehlung zur Ein f hrung komplexer Neuprodukte Aachen
236. ds tzlich wird der Anbieter von Leistungsb ndeln versuchen seinen potenziellen Kunden durch das Angebot von Leistungsb ndeln ein attraktiveres Preis Leistungs Ver h ltnis zu bieten als die Konkurrenz Daher f hrt einerseits ein niedrigerer Preis bei glei cher Leistung oder eine h here Leistung bei gleichem Preis bei den Kunden zu unter schiedlicher Wahrnehmung der Angebote Ein Wettbewerbsvorteil ergibt sich f r den An bieter von Leistungsb ndeln dann wenn dieser in der Lage ist eine im Vergleich zur Kon kurrenz bessere Leistung zu erbringen und diese Leistung sich durch Merkmale abhebt die von den Kunden wahrgenommen werden f r den Kunden wichtig sind und von der Konkurrenz nicht ohne weiteres eingeholt werden k nnen also dauerhaft sind Aller dings ist ein Wettbewerbsvorteil nur dann wertvoll f r den Anbieter wenn der Preis der f r diese Leistung erzielt werden kann die Kosten der Leistungserstellung bersteigt und so mit der Gewinn gesteigert werden kann Auch wenn das Gewinnstreben ein Ausdruck des Einkommensmotivs ist und damit letzt endlich ein Hinweis auf das Streben nach h herem Wohlstand der Eigenkapitalgeber eines Unternehmens verbirgt sich hinter dem Begriff Gewinnmaximierung doch eine ganze Gruppe von Zielsetzungen die durchaus zu unterschiedlichen betrieblichen Entscheidun gen f hren kann Die h ufig pr missenhafte Ausrichtung vieler theoretischer Entschei dungsmodelle auf den Gewi
237. duktdesign Beratung Verpackung Qualit t und der Marken name Zweck dieser Erweiterungen ist nicht in erster Linie die Differenzierung von Wettbe werbern sondern eher die grunds tzliche Verkaufsf higkeit Dieser Leistungsumfang kann als der markt bliche Mindeststandard bezeichnet werden ohne dessen Erf llung das Ba sisprodukt eben nicht verk uflich ist Das augmentierte Produkt umfasst zus tzlich ein vom Anbieter freiwillig und gezielt zu sammengestelltes B ndel an Servicefunktionen wodurch das erwartete Produkt zur Prob leml sung wird und sich vom Angebot von Wettbewerbern differenziert Durch die zus tzli chen Leistungen r ckt die Bewertung des entstandenen Gebildes durch den Abnehmer weg von den materiellen hin zu den immateriellen Leistungsbestandteilen die Zusatznut zen schaffen M gliche Leistungsbausteine sind dabei Aufbau Einbau und Installation Kundendienst Reparaturm glichkeiten Gew hrleistung Frei Haus Lieferung sowie Zah lungsbedingungen und Finanzierungen Der Leistungsumfang kann dabei sehr weit gehen insbesondere auch im Bezug auf substanzferne Zusatzleistungen die der Abnehmer nicht nachfragen w rde obwohl sie m glicherweise seinen Vorstellungen entgegenkommen wenn bei ihrer Konzeption die typische Nutzungsumgebung beachtet wurde Die Erwartun gen des Konsumenten werden damit im Normalfall bertroffen Art und Zusammensetzung der Zusatzleistungen unterliegen stetigem Ver nderungs zwang Da
238. e Entwertung ihres Eigentums weil das Objekt bereits nach kurzer Zeit nur noch einen Bruchteil des Kaufpreises Wert ist bzw gar nicht mehr mit Marktpreisen bewertet ist wie dies im Bereich der Personal Computer deutlich feststellbar ist Besonders f r Netzeffekt und Systemg ter gilt dass die Anbieter wie angesprochen Strategien entwickeln m ssen um den Konsumenten nicht nur die Sachleistungen zu verkaufen sondern sie zu einer Teilnahme an den Netzwerken und zur Generierung zus tzlicher Ums tze wie z B in Form von Mehrwertdiensten zu bewegen Da die Technologieg ter daf r notwendige Bedingung sind erscheint es notwendig diese mit Leistungsbausteinen zu kombinieren die dem Kunden in dessen Wahrnehmung nur tem por r berlassen werden Es macht nur wenig Unterschied ob der Anbieter sein Eigen tum am Ende der Nutzungszeit zur ckfordert oder nicht Gerade im Bereich von Mobiltele fonen und Personal Computern und vor allem deren Peripherie sind die einzelnen Tech nologieg ter nach Ende der vorgedachten Nutzungszeit h ufig nahezu nichts mehr wert weil sie in der Leistungsf higkeit mittlerweile deutlich bertroffen werden Entscheidend ist dass der Abnehmer durch die Ausgestaltung entsprechender Leistungsbausteine in seiner Wahrnehmung nicht das teure Technologiegut kaufen muss sondern zu geringen laufen den Kosten berlassen bekommt 136 Technologieintensive Leistungsb ndel Einsatz von erkl renden und absichern
239. e Leistungsbausteine die Wettbewerbsintensit t zu verringern gleichzeitig jedoch Diffusion und Refinanzierungszeitr ume abzusichern Tritt der Anbieter verst rkt als Probleml ser und Systemanbieter auf verlagert sich der Wettbewerb von dem Einzelprodukt auf die Systemebene wodurch sich die Anzahl der Wettbewerber reduzieren kann Dies kann zu einer Erh hung der Markteintrittsschran ken f hren da zur Erstellung einer solchen L sung gr ere Kapazit ten und Finanzkraft ben tigt werden Neben den bereits besprochenen M glichkeiten auf Ebene der Produktdifferenzierung vgl Punkt 4 7 3 2 kann durch Finanzierungs und Nutzungsver tr ge sowie durch Serviceversprechen und Garantieleistungen Kundentreue und Loyalit t zum einen abgesichert zum anderen jedoch auch erzwungen werden wenn ein Wechsel des Anbieters aufgrund von Unzufriedenheit mit technischen Unzul nglichkeiten des Tech nologiegutes allein dadurch verhindert wird dass der Konsument noch l ngere Zeit mit re gelm igen Zahlungen mit dem Technologiegut und damit dem Anbieter verbunden ist Aus dem gleichen Grund ist es einem neuen Anbieter kaum m glich in bestehende Nut zungsvertr ge eindringen zu k nnen was im Falle des Ablaufens eines solchen Vertrages auch noch dadurch erschwert wird dass der bisherige Anbieter genaue Informationen ber den Wechsel sowie die bisherige Nutzungsgewohnheiten des Abnehmers hat und somit ein weit aus spezifischer
240. e Rolle Er wird in die Lage versetzt bestehende Informationsasymmetrien ber Objekte Leistungen und Preise abzubauen wenn er die transparenzschaffenden M glichkeiten der Internet konomie nutzt Diese Entwicklung wird jedoch auch weitreichend unter dem Begriff der Reiz berflutung diskutiert Die Er kenntnis dass dergleichen Technologien das Leben komplexer machen zeigt die Kehr seite der Anwendungsm glichkeiten des Internet auf Die Position der Anbieter ver schlechtert sich dadurch insbesondere bei Produkten deren Leistungsvorteile nicht offen sichtlich sind wie dies vor allem bei erkl rungsbed rftigen und technisch anspruchsvollen Produkten der Fall sein kann Die Anbieter laufen hier Gefahr ber vermeintlich vorhan dene durch blo e Vergleiche von technischen Leistungsdaten wie es bei einschl gigen Internetportalen h ufig der Fall ist Transparenz nicht ber die tats chliche Leistungsf higkeit ihrer Produkte wahrgenommen zu werden Die ver nderten M glichkeiten des Umgangs mit Informationen werden jedoch zum Standard der gleichsam f r Anbieter und Nachfrager gilt 236 Vgl 0 V Sun Computer 2004 S 18 237 Vgl Rifkin Access 2000 S 17 18 238 Vgl Biswas Web Economy 2004 S 724 725 239 Vgl Abend N ther Zeitgeist und Trend 2000 S 2 sowie Kluth Make it simple 2004 S 2 240 Vgl Meffert et al Verbraucherverhalten 2001 S 12 14 54 Besonderheiten von Technologieg ter
241. e auf den Preisforderungen der Konkurrenz zur ckgehen k nnen beeinflusst werden wenn man den Kunden die eigene Preisstruktur als vorteilhaft gegen ber der Einzelpreis struktur der Konkurrenz darstellt Die Zuordnung einer Beeinflussung des Preisg nstigkeitsurteils zu den erw hnten Preis strategien muss aus zwei unterschiedlichen Blickrichtungen erfolgen Einerseits geht es im Ergebnis um eine Steigerung der Zufriedenheit der Abnehmer Zufriedenheit ber ad quate Preise so dass eine Zuordnung zu der gleichlautenden Strategie gegeben er scheint Andererseits ist auch zu ber cksichtigen dass es auch um Aspekte der Manipu lation der Wahrnehmung des Kunden geht Wird diese Informationsasymmetrie durch eine Ver nderung im Kenntnisstand der Abnehmer durch Marktentwicklungen allgemein oder auch durch konkrete Aktionen von Wettbewerbern abgebaut besteht die Gefahr eines ra piden R ckgangs der Kundenzufriedenheit weil sich der Kunde m glicherweise get uscht f hlt Diese Art der Preisgestaltung sollte also immer nur der Hinf hrung an Technologie g ter dienen nach deren Akzeptanz jedoch durch eine mehr leistungsbezogene Preis und Geb hrengestaltung ersetzt werden Im Bezug auf die reine Umsatzgenerierung erscheint es jedoch auch denkbar die kurzen Marktzyklen im Technologiebereich zusammen mit der im Konsumentenbereich festzustellenden Preisorientierung dahingehend auszunutzen dass eine manipulative Preissetzung bewusst i
242. e f r den Kunden mit sich bringt so dass dieser an einer erneuten kostenlosen Leistung nicht interessiert w re weil ihn die Fehlleistung ver rgert oder gar gef hrdet hat Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 169 taltung verw ssert wird wenn zum Beispiel eine zu lange Taktung bei Mobilfunktarifen dazu f hrt dass die Nutzer Gespr che regelm ig abbrechen bevor der n chste Zeittakt beginnt und so Aspekte wie die bequeme mobile Erreichbarkeit und das Kommunikations bed rfnis in den Hintergrund gedr ngt werden Pauschalpreise bauen die Unsicherheit in sofern ab und erh hen damit die Zufriedenheit wenn vermeintlich komplexe Nutzungs strukturen die tats chlich anfallenden Kosten schwer prognostizierbar machen und dem Kunden mit dem Pauschalpreis eine transparente Preissituation offeriert werden kann Zu beachten ist dabei allerdings dass die Pauschalpreise im Durchschnitt trotzdem Gewinne erm glichen dass sie f r den Kunden nicht zu hoch erscheinen und dass der Wert einer laufenden Kundenbeziehung h her einzusch tzen ist als die Verluste durch nicht mehr verursachungsgerechte Preisstellung Die Orientierung an der Kundenbeziehung geht einen hnlichen Weg weil hier die An nahme zu Grunde liegt dass auch dem Kunden eine langfristige Beziehung wertvoll er scheint und damit wiederum seine Zufriedenheit erh ht Bei Leistungen mit hohem immate riellem Anteil bietet sich diese Vorgehensweise a
243. e folgende Abbildung vgl Abbildung 2 2 zeigt in einer stark vereinfachenden Form die zugrunde liegenden Beziehungen Systemfunktion Technologiegut System Systemtechnologie I Komplementarit t Teilfunktion 1 Teilfunktion 2 Teilfunktion 3 Kompatibilit t Be Komponenten Komponenten Subsystem technologie technologie technologien Komponente Komponente Subsystem Abbildung 2 2 Schematischer Aufbau eines Technologiegutes 51 Vgl Gerpott Technologie und Innovationsmanagement 1999 S 17 und die dort zitierte Literatur 52 Vgl Gerpott Technologie und Innovationsmanagement 1999 S 18 und die dort zitierte Literatur sowie Bullinger Technologie und Innovationsmanagement 1999 S 4 27 53 Vgl David Bunn Gateway Technologies 1988 S 171 172 sowie Rycroft Kash Complex Technologies 2002 S 28 54 Die Darstellung basiert auf den berlegungen von Wettengl vgl Wettengl Systeminnovationen 1999 S 20 14 Technologieg ter Einzelne Komponenten und Subsysteme die untereinander in kompatiblen Beziehungen stehen wirken komplement r zusammen um letztendlich auf einer h heren Systemebene die dem Technologiegut zugedachten Funktionen zu erm glichen Das Technologiegut kann in diesem Sinn als System aufgefasst werden Da eines der zentralen Merkmale der Technologieg ter deren Komplexit t ist soll
244. e h here Umsatzrentabilit t und eine h here Gesamtkapitalrentabilit t Auch zwischen der relativen Qualit t und dem Preis der an gebotenen Leistungen besteht eine positive Korrelation Durch das Angebot von Leis tungsb ndeln kann ein Transfer von Qualit tsattributen erfolgen Die Wahrnehmung der Gesamtqualit t von einzelnen Leistungskomponenten wird bei dem Angebot von Leis tungsb ndeln in verschiedener Form beeinflusst Zusatzleistungen haben h ufig einen sig nifikant h heren Einfluss auf die dem Leistungsb ndel zugeschriebene Qualit t als dies aufgrund ihres monet ren Wertes zu vermuten w re Somit k nnen hnlich der preispolitischen Option der Absch pfung von Konsumentenrenten auch Qualit tsrenten abgesch pft werden Ferner kann davon ausgegangen werden dass Economies of Qua lity entstehen k nnen bei denen die Summe der wahrgenommenen Einzelqualit ten im Vergleich zur Wahrnehmung der Gesamtqualit t niedriger ist Der Transfer von positiver Qualit tswahrnehmung von einer Teilleistung auf das gesamte Leistungsb ndel kann da her durch h here Preise und oder durch zus tzlichen Absatz zu Umsatzzuw chsen f hren Nicht nur die Qualit t auch Image und Ruf der zus tzlichen Leistungsbausteine sind ge eignet die Wahrnehmung des B ndels als Ganzes zu verbessern Gerade im Technolo giebereich ist hier die Ingredient Branding Strategie des Chipherstellers Intel Intel Inside zu nen
245. e in Salsa nee ee 90 3 2 2 4 Two P ar Pricing 2 ee 93 3 2 2 5 Konzept komplexes Produkt 444444444444R4RRnnn nenn nenn nenn nnnnnnnnnne 94 322 6 System Konzeplia 2 nee 95 3 2 2 7 Leistungssystem Konzept 2 24444404HRHnnn nn nnHHannnnnnnnn nennen 95 Inhaltsverzeichnis VII 3 2 2 8 Performance Contracting Konzept 44440n44nnnnnannnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 96 3 2 2 9 Marketed Entities Konze t u un en een 98 3 2 2 10 Zusammenfassung der Konzepte mmnssssssnsnnannnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn nenn 99 3 3 Herleitung des Leistungsb ndelverst ndnisses 44urnnnnn ee nnnnnnnnnnnnnnn nenn 101 3 3 1 Def Begriff def Leistung aan se HH ee 101 3 3 1 1 Wirtsch ftsgutcharakter u enee 102 3 3 11131 Sach nler series aE Saee EEO aar 103 3 31 12 Dienstleistungen a a eA N E A 103 3 3 1 1 3 tlHf rmatllonen 2 2 ee 107 3 3 1 154 Rechisg ler near dns 108 3 3 1 2 Leist ngshierarchie rssn un ee 108 3 3 1 3 Verbundbeziehung 2 4 4 2 ee 111 3 3 1 4 Leistungs hasis sen 113 3 3 1 5 H ufigkeit der Leistungserbringung u 44444444nnnnnen nennen nnnnnnnnennnnnn nn 114 3 3 1 6 Entgeltlichkeit und Verrechnung merr4444444HR Rn nn nennen 114 3 3 2 Begriffsverst ndnis Leistungsb ndel uusnsssssssnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn nennen 117 3 4 Erscheinungsformen von Leistungsb ndeln 444444HHHH
246. ebenleis tungsbegriffes um eine Betrachtung der Nutzungsphase zu erg nzen weil sich viele der vorhandenen Definitionen nur auf den Kaufzeitpunkt beziehen Dies ist insbesondere zu ber cksichtigen wenn die zus tzlichen Leistungen bereits bei bernahme der Hauptleis tung vereinbart sind bzw Bestandteil des Leistungsb ndels sind Besteht dieser Zusam menhang nicht so kann die fakultative M glichkeit der Inanspruchnahme einer dann m g licherweise in jedem Fall entgeltlichen Nebenleistung trotzdem eine akquisitorische Wir kung entfalten Wenn eine solche festzustellen ist und damit kundenseitige Wahrnehmung zu vermuten ist sollte die Leistung insofern als Hauptleistung verstanden werden dass sie genauso aktiv in die Produkt und Programmgestaltung einbezogen wird wie die Leis tungsbestandteile die aus grundlegender Sicht als Hauptleistungen zu bezeichnen sind Analog dazu erfolgt auch die Ver u erung des Leistungsb ndels nicht uno acto sondern verteilt ber den Nutzungszeitraum wenn entsprechende Komponenten vorhanden sind In der Literatur findet sich diesbez glich die Unterscheidung zwischen Prim r und Sekun d rleistungen Prim rleistungen sind im obigen Sinne Hauptleistungen alle verbleibenden Leistungen sind Sekund rleistungen erg nzt durch Sonderleistungen Als Prim rleistun gen werden Leistungen bezeichnet die den Mittelpunkt der Kaufentscheidung darstellen und damit als bergeordnete Leistung wahrgen
247. eberschaft und untergliedert in gebrauchsanweisungsbed rftig berredungsbed rftig berzeugungsbed rftig 36 Konsumenten als Nachfrager von Technologieg tern der F higkeit das Kompetenzgef lle zwischen den Anforderungen des Objektes und den F higkeiten der Nutzer durch geeignete Ma nahmen abzubauen Aus Sicht des anbietenden Unternehmens werden erkl rungsbed rftige Objekte allgemein als vertrieblich anspruchsvoller eingestuft im Vergleich zu klassischen Konsumg tern Dazu bedarf es praktischer Vorf hrungen und intensiver Verkaufsgespr che es sind um fangreiche Gebrauchsanleitungen beizugeben Aufgrund des grunds tzlich vorhandenen Unverst ndnisses der Nutzer besteht die Gefahr unsachgem er Nutzung mit den Folgen geringer bzw wegfallender Kundenzufriedenheit Weiterhin muss das Produkt regelm ig berpr ft und gewartet werden so dass dementsprechende vertragliche Vereinbarungen in Form von Service und Wartungsvertr gen oder auch Garantieabkommen beim Kauf mit angeboten werden m ssen Die Notwendigkeit einer detaillierten Funktionsbeschreibung kann sich f r den Anbieter und die beauftragten Handelsstufen jedoch auch nachteilig auswirken wenn beim Nachfrager dadurch eine vermeintliche oder tats chliche Vergleich barkeit der G ter insbesondere mit Konkurrenzprodukten gegeben scheint und die an sich hochpreisigen Waren trotz ihrer Leistungseigenschaften nur noch ber den Preis verkauft werd
248. echnologieguts in Verbindung stehenden Netzwerk zu partizipieren um beispielsweise ein Bed rfnis nach Kommunika tion oder mobiler Erreichbarkeit zu befriedigen Nutzungsvertr ge sind somit elementarer Bestandteil von technologieintensiven Leistungs b ndeln Sie lassen sich wie folgt einordnen vgl Tabelle 4 3 Wirtschaftsgutcha t kter Sachgut Dienstleistung Information Rechtsgut Leistungshierarchie Prim rleistung Sekund rleistung Sonderleistung Verbundbeziehung Mussleistung Sollleistung Kannleistung Leistungsbasis freiwillig gesetzlich vertraglich H ufigkeit d Leis festgelegte tungserbringung einmalig Anzahl regelm ig pach Bogar eeueneN Entgeltlichkeit Berechnung Berechnung nur Berechnung nicht Verrechnung offen m glich implizit m glich m glich Tabelle 4 3 Einordnung der Teilleistung Nutzungsvertr ge Nutzungsvertr ge sind Rechtsg ter im Sinne eines Werkvertrages wobei der Anbieter die Verpflichtung hat dem Abnehmer die Teilnahme an einem entsprechenden Netzwerk zu erm glichen was durch die Zahlung von Beitr gen durch den Abnehmer entgolten wird Im Bezug auf die Leistungshierarchie sind Nutzungsvertr ge als Prim rleistung aufzufas sen weil sie die Voraussetzung zur Nutzung darstellen In diesem Sinn stellen sie auch eine Mussleistung dar 575 Vgl dazu die Ausf hrungen in Punkt 2 4 2 3 1 576 Die Tabelle basiert auf den berlegungen und der He
249. edenheit der Kunden mit dieser Preisstrategie gesichert werden kann auch in F llen wo wenig attraktive oder teure Leistungsbausteine die f r sich genommen keine Akzeptanz finden w rden f r die Funktion des gesamten Leistungsb ndels notwendig sind 4 5 Kostenbezogene Besonderheiten bei Leistungsb ndeln Neben den preisbezogenen Besonderheiten von Leistungsb ndeln lassen sich auch Ei genheiten im Bezug auf Kostenwirkungen und effekte festhalten Durch die Zusammen fassung einzelner Objekte und Leistungen zu B ndeln entsteht f r die Anbieter eine ver n derte Bezugsgr e auf die kostenbezogene berlegungen abzustimmen sind Im Folgen den werden zun chst Verfahren kurz vorgestellt vgl Punkt 4 5 1 die der Erfassung und Weiterverarbeitung von Kosten im Problemkontext der B ndelung dienen anschlie end werden Kosteneffekte auf verschiedenen Betrachtungsebenen erl utert die durch das B ndelangebot zu beachten sind vgl Punkt 4 5 2 4 5 1 Erfassung der Kostenwirkungen Die wesentlichen Kostenwirkungen die durch das Angebot von Leistungsb ndeln aufgrund einer bestimmten B ndelkombination entstehen beziehen sich vor allem auf die Produkti ons Komplexit ts Transaktions und Informationskosten In die Entscheidungsfindung eines B ndelanbieters gehen verschiedene Kostenarten ein Neben den direkten Kosten f r die zus tzlich angebotenen Leistungen m ssen auch Gemeinkosten wie beispiels weise Kosten die durch die
250. eg tern m ssen also nach diesen ber legungen ber cksichtigen dass es neben aufgeschlossenen und an Technologieg tern hochinteressierten Konsumenten Entdecker Optimist auch solche gibt die technologi sche Neuheiten ablehnen Ablehner berforderter oder zumindest gezielt berzeugt wer den m ssen Pragmatiker Indifferenter Die Heranf hrung der Konsumenten an die Be sonderheiten der Technologieg ter ist somit eine zentrale Herausforderung f r die Anbieter der Technologieg ter Die Notwendigkeit dieser Heranf hrung ergibt sich u a aus dem Unterschied zwischen Nutzer und Objektkomplexit t der bei Technologieg tern sehr hoch sein kann Da die Objektkomplexit t im Aufbau der Technologieg ter bedingt und daher nicht vermeidbar ist erscheinen Ma nahmen geeignet die das fertige Technologiegut an die Bed rfnisse der Konsumenten anpassen Denkbar sind zus tzliche Leistungsbau steine Information und Schulung sowie eine geeignete Kommunikationspolitik Zu ber cksichtigen ist dabei dass es den Anbietern gelingen kann durch positive Nut zungserlebnisse mit Technologieg tern Konsumenten zu einem Wechsel der Kategorie zu bewegen wenn beispielsweise Unsicherheit und mangelnde Kenntnisse durch eine ent sprechende Nutzungsbegleitung mit geeigneten Leistungsbausteinen kompensiert werden k nnen Die Anbieter haben bei Konsumg tern mit dem Charakter von Nutzungsinnovatio nen nicht nur zum Kaufzeitpunkt sondern vor allem w
251. egeben wird m glicherweise auf Verbreitungswegen wie Leasing und daf r der Preis f r das Tied Good h her angesetzt werden kann Der Anbieter kann damit eine noch nicht dif fundierte Technologie trotzdem anbieten weil er nicht den in dieser Phase notwendigen hohen Kaufpreis verlangen muss sondern ber das Koppelungsgesch ft sein Risiko ver teilen kann Der Abnehmer kann auf diese Art sein Risiko ebenfalls reduzieren wenn das Technologiegut sich als nicht ausreichend geeignet oder brauchbar erweist er bezahlt nur f r die Nutzung die er in diesem Fall eigenverantwortlich zur cknehmen kann Der in den Koppelungsgesch ften enthaltene Mechanismus kann f r Technologieanbieter eine Hilfe sein eine intensiv genutzte damit offensichtlich ankommende und somit inno vative Technologie zu identifizieren weil sie durch einen hohen Verbrauch des Tied Good gekennzeichnet ist was der Anbieter leicht berpr fen kann Weniger f r den Markt geeig nete Technologien sei es aus Gr nden grunds tzlicher Fehler in der Konzeption oder auch durch falsche Marktpositionierung werden durch einen geringen Verbrauch des Tied Good erkennbar und k nnen somit einer berpr fung unterzogen werden In beiden F llen ist diese Vorgehensweise einer Kontrolle des Innovationserfolgs durch die reinen Abverkaufszahlen vorzuziehen weil zum einen der Kauf hochpreisiger Technologieg ter nicht nur durch Funktions sondern auch durch
252. eh mend an Bedeutung Obwohl bei Konsumg tern wegen fehlender steuerlicher Anreize und weiterer Aspekte die Risikostruktur dieser Produkte sowohl f r Produktanbieter als auch den Leasingnehmer nicht unbedingt interessant ist finden sie immer mehr Verbreitung um den Absatz hochpreisiger Produkte zu st rken Insbesondere Automobilhersteller bie ten durch ihre Automobilbanken Verzinsungen von Krediten und Leasingvertr gen weit unter den markt blichen Zinsen an so dass das prim r absatzmengenorientierte Ziel die ses Vorgehens deutlich wird Die angesprochenen Finanzierungsformen finden auch wegen bereits angesprochener gesellschaftlicher Entwicklungen zunehmende Akzeptanz und f hren zu ver nderten An spruchshaltungen So wird die lange bliche Form des langj hrigen Ansparens und Kon sumverzichts zum Ankauf eines Fahrzeugs mittlerweile von einer Sichtweise berlagert die die Nutzung des Fahrzeugs auf die monatlichen Kosten inklusive der Finanzierung bezieht so dass die Konsumenten letztendlich die Frage stellen wie viel Auto bzw wel che Art und Komfort der Mobilit t man sich monatlich leisten kann Zus tzlich zeigt sich dass eine nutzungszeitparallele regelm ige Zahlung f r hochpreisige Konsumg ter eine h here Wertsch tzung bei den Abnehmern erzeugt im Vergleich zu einer hohen Einmal zahlung bei Nutzungsbeginn und so letztendlich Kundenbindung Kundenzufriedenheit und damit die Widerkaufwahrsch
253. ehen die im Folgenden n her erl utert werden Die B ndelung ist als strategisch l ngerfristige Aufgabenstellung mit weit reichenden Konsequenzen im Leistungserstellungsprozess auf 364 Vgl Bauer et al Service Bundles 1999 Burstein Tie in Sales 1960 Eppen et al Bundling New Products 1991 Fang Norman Bundle 2003 Friege Preispolitik 1995 Harlam et al Bundle 1995 Herrmann et al Gestaltung von Produktb ndeln 1996 Paun Bundle 1993 Schmalensee Commodity Bundling 1982 Simon Wuebker Bundling 1999 Suri Monroe Products Bundles 1999 Wuebker Baumgarten Bundling 2001 Siehe dazu auch Huber Kopsch Produktb ndelung 2002 S 619 sowie die Einteilung bei Wuebker Preisb ndelung 1997 S 10ff 365 Vgl Bakos Brynjolfsson Bundling 1999 Choi Bundling 2003 Engelhardt et al Leistungsb ndel 1993 Estelami Consumer Savings 1999 Gaeth et al Multi Product Bundles 1991 Guiltinan Price Bundling 1987 Gizycki Leis tungsb ndel 2000 Herrmann et al Bundling Decisions 1999 Hofmann et al Leistungsb ndelung 1995 Ko lay Shaffer Bundling 2003 Nalebuff Bundling 1999 Nalebuff Bundling 2004 Oppewal Holyoake Bundling 2004 Priemer Bundling 2000 sowie Simonin Ruth Bundling 1995 Siehe dazu auch hier Huber Kopsch Produktb ndelung 2002 S 619 sowie die Einteilung bei Wuebker Preisb ndelung 1997 S 10ff 366 Autoren wie Gaeth et al sowie Estelami nehmen diese Erweiterung nicht mit auf sond
254. ehmer langfristig zur Verf gung stehen und seine Bed rfnisse in meh reren Konsumakten zufrieden stellen Von den Gebrauchsg tern klassischer Pr gung he ben sie sich insofern ab weil anfallende Nutzungskosten sowohl f r den Abnehmer Kauf entscheidung als auch f r den Anbieter Markterfolg von Relevanz sind Typische Bei spiele daf r sind Mobilfunkvertr ge Nutzungszeit Bei der Nutzungszeit eines Gutes kann insbesondere im Bezug auf die Gebrauchsg ter ein Kontinuum zwischen lang und kurzlebigen Produkten angenommen werden Die tat s chliche Verweil und Nutzungszeit beim Abnehmer auch zu verstehen als Gebrauchs f higkeit kann technisch oder konomisch bedingt sein und ist durch eine Reihe von Determinanten beeinflusst vgl Tabelle 2 4 technisch konomisch Bestimmungs vertragliche Fixierung 1 faktor Haltbarkeit Funktionsf higkeit freie Entscheidung Entscheidungs gr en Nutzungskosten verbesserte Prob leml sungspotenziale Wegfall notwendiger Netzinfrastruktur Vergleich Kosten Nutzen mit Neuanschaffung Tabelle 2 4 Bestimmungsfaktoren der Nutzungszeit Die im Konsumg terbereich vorzufindende Subjektivit t und Spontanit t der Konsumenten kann jedoch auch zu individuell und spontan festgelegten Nutzungsdauern f hren wenn 165 Vgl Sch fer Absatzwirtschaft 1950 S 114 Sch fer spricht dort beispielhaft von Fotoapparaten und Filmmaterial wa
255. eich der hier diskutierten konsumentennahen Technologieg ter zum einen emotionale Aspekte der beispielsweise erhoffte Prestigeeffekt durch den Besitz eines optisch attraktiv Mobil telefons bleibt aus zum anderen auch Aspekte die tats chliche Nutzengenerierung und Probleml sung betreffend Beispielhaft daf r w re der Sachverhalt dass ein Konsument allein durch den Kauf einer teuren und hochleistungsf higen PC Anlage eben nicht auto matisch kompetent in der Nutzung des PCs und des Internets wird weil die tats chlichen Defizite in seinen F higkeiten liegen und eben nicht in dem vor dem Kauf bed rfniskon stituierenden Fehlen eines Computers in seinem privaten Verf gungsbereich Da diese Komponenten strategischer Unsicherheit vor dem Kauf miteinbezogen werden bieten sich auch hier Spielraum und vor allem Notwendigkeit zur gezielten Ber cksichtigung dieser Kauf und Nutzungshemmnisse M gliche Folgen dieser Aspekte k nnen auch hier neben dem Nichtkauf Leapfrogging oder fehlendes Verst ndnis des Abnehmers f r die ad quate Nutzung des Technologiegutes sein mit entsprechenden Folgen f r Adoption und nach haltigen Markterfolg SAUTER arbeitet eine Reihe empirischer Untersuchungen auf die die 190 Vgl Schicht Leistungssysteme 1995 S 6 191 Als Ma f r die Leistungssteigerung hat sich das sog Moore sche Gesetz etabliert sowie neuerdings auch Gilders Ge setz Gordon Moore der Gr nder des Unternehmens Intel
256. eigenen Mitarbeitern betreibt und der Nachfrager beispielsweise ein Entgelt pro transportiertem oder eingelagertem Gut entrichtet Das Betreibungs und Ausfallrisiko liegt in diesem Fall voll beim Anbieter Die Ausgestaltung der zugrunde liegenden Vereinbarungen kann variiert werden bez glich der bernahme einzelner Risikoarten der Ausgestaltung der Zahlungsmodalit ten der Laufzeit der Vereinbarungen der Flexibilit t innerhalb der Vereinbarungen der Einbezie hung von Konkurrenzprodukten sowie Fragestellungen des Eigentums bergangs Unter dem Begriff Contract Hire findet sich in der Literatur der Sachverhalt der langfristi gen Vermietung von Transportkapazit t aufbauend auf der traditionellen Vermietung von LKWs der als Leistungsergebnisverkauf einzusch tzen ist Dabei verkauft nicht mehr der Nutzfahrzeughersteller Fahrzeuge an die Spedition bzw das Unternehmen es wird statt dessen durch Zwischenunternehmer ein Fuhrpark das notwendige Personal zum Betrieb und zur Wartung der Fahrzeuge sowie das Know how zum intelligenten und Kosten spa renden Einsatz dieser Fahrzeuge vorgehalten und den nachfragenden Unternehmen nach beanspruchter Kapazit t in Rechnung gestellt Dieser Kunde bezahlt somit einen nut zungsabh ngigen B ndelpreis anstelle des Kaufs von Fahrzeugen der Besch ftigung von Mitarbeitern und des Vorhaltens entsprechender Kapazit ten Das hier angebotene B ndel verbindet somit sowohl die Erscheinungsformen
257. eignet weil er die unsicherheitsbedingte Skepsis beim Kauf noch erh ht Obwohl er nur einmalig zu ent richten ist wird er von den Konsumenten als hoher Verlust angesehen Praktisch werden Leistungsb ndel wie im Fall von Mobiltelefonen h ufig mit einem u erst geringen 597 In Anlehnung an Wirtz Electronic Business 2001 S 215 164 Preisbezogene Besonderheiten bei Leistungsb ndeln eher als symbolisch zu bezeichnenden Kaufpreis angeboten Teilweise wird der ur spr ngliche Kaufpreis in Form der unverbindlichen Preisempfehlung o mit angegeben und neben den geringen subventionierten Preis gestellt wodurch der Konsument diese Preis Senkung m glicherweise sogar als Gewinn ansieht Weiterhin denkbar ist die Beigabe einer Finanzierungsleistung was in Punkt 4 3 3 1 3 n her erl utert wird Einrichtungsgeb hren fallen insbesondere bei Netzeffekt und Systemg tern bei der erst maligen Inanspruchnahme oder bereits bei der bergabe an und beziehen sich auf die Freischaltung oder Anmeldung des Technologiegutes bzw seines Nutzers im zugeh rigen Netzwerk M glicherweise werden auch Anpassungsarbeiten in der Nutzungsumgebung des Konsumenten vorgenommen wie dies bei PC Gesch ften im Zusammenhang mit der Datensicherung und Installation von Software h ufig angeboten wird Abgesehen von der tats chlichen Freischaltung eines Teilnehmeraccounts fallen unter diese T tigkeiten h ufig solche die von technisch erfah
258. eile zusammengefasst werden m ssen vgl Abbildung 4 10 auf der folgenden Seite DEREN 3 Produkt Gesamturteil Dimension x A Dimension y Produkt A Dimension x Produkt Dimension Cu B y Produkt B Gesamturteil Gesamturteil Urteil ber das Dimension x Dimension y gesamte B ndel Abbildung 4 10 Integration von Einzelurteilen zu B ndelurteilen Das Entstehen eines Gesamturteils f r ein Einzelprodukt kann mit Hilfe der Adaptionsni veautheorie erkl rt werden Das Bewertungsergebnis der ersten Qualit tsdimension bildet ein Basisurteil Beurteilungsanker Jede neue Qualit tsinformation f hrt zu einer Anpas sung dieses Ankers es bildet sich ein Mittel aus den Einzelqualit ten Anchoring and Ad justing Besondere Bedeutung hat dabei die Urteilsdimension nach welcher der Anker bestimmt wird Dies ist entweder die als am wichtigsten empfundene Dimension oder bei Gleichwertigkeit der Dimensionen diejenige die als erstes wahrgenommen wird Dieser Beurteilungsprozess l sst sich nach Ansicht einiger Autoren auch auf den Fall geb ndelter Leistungen anwenden vgl Abbildung 4 11 Daraus kann gefolgert werden dass einzelne Leistungsbausteine das B ndelurteil negativ beeinflussen k nnen Bei der hier untersuchten Konstellation eines Technologiegutes als Kernleistung kann dieses Ausgangspunkt der Beurteilung sein 640 Vgl Priemer Bundling 2000 S 1
259. eine generelle Ver nderung im Nutzungsverhalten bei einer breiten Schicht von Anwendern trotzdem nicht verhindert werden was jedoch bedeutet dass eine anwendungsnahe Weiterentwicklung zumindest der Folgeprodukte sichergestellt werden muss Auch Informationen ber die generelle Bed rfnisstruktur und Erwartungshaltung des Kon sumenten wie demographische oder konomische Daten k nnen aus der durch mehrere Leistungsbausteine auf verschiedenen Ebenen verst rkten Gesch ftsbeziehung gezogen 777 Vgl Meffert Kundendienst 1982 S 10 11 216 Zielsetzungen des Angebots technologieintensiver Leistungsb ndel werden die sowohl in die aktuelle Produktentwicklung vor allem jedoch in die langfristig strategische Ausrichtung der Anbieter integriert werden k nnen 4 7 3 Markt und wettbewerbsbezogene Zielsetzungen Markt und wettbewerbsbezogene Zielsetzungen richten sich auf das Wettbewerbsumfeld in dem sich die Anbieter von Technologieg tern befinden Dieses Umfeld ist gekennzeich net zum einen vom Technologiewettbewerb zum anderen von den vielf ltigen und volatilen Auswirkungen des Konsumg termarktes Durch die Ausgestaltung von Leistungsb ndeln in diesem Bereich erscheint es m glich eine Differenzierung vom Wettbewerb auf unter schiedlichen Ebenen sowie eine damit einhergehende Profilierung sicherzustellen Markteintrittsbarrieren zu schaffen sowie den Auswirkungen von Preiswettbewerb und Zeitwettbewerb in gewissen
260. eine nicht als Probleml sung aufzufassen ist son dern dass zus tzliche Leistungen erforderlich sind um das zugrunde liegende Problem des Anwenders umfassend zu l sen vgl Volz Erg nzende Dienstleistungen 1996 S 64 65 Diese Definition wird weithin f r den sog Leistungskern verwendet der nach dieser Auffassung die als Grundnutzen wahrgenommenen Funktionalit ten abdecken muss vgl Zanger Leistungskern 2002 S 104 Becker Marketing 2001 S 492 Backhaus Industrieg termarketing 2003 S 369 373 Haedrich Tomczak Produktpolitik 1996 S 29 Als Grundnutzen wird wiederum die aus den physikalisch funktionellen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bed rfnisbefriedigung bezeichnet als Zusatznutzen die ber den Grundnutzen hinausgehende Bed rfnisbefriedigung vgl Vershofen Verbrauchsforschung 1940 S 71 Meffert Marketing 2000 S 333 sowie Zanger Leistungskern 120 Herleitung des Leistungsb ndelverst ndnisses Fixierung und Ber cksichtigung zum Kaufzeitpunkt bedeuten dass die geb ndelten Leistungen Bestandteil der Konzeption des Anbieters sowie Bestandteil der Wahrneh mung des Abnehmers sind auch wenn einzelne Teile davon erst nachtr glich erworben oder in Anspruch genommen werden Im Sinne des Konzeptes der Marketed Entities vgl Punkt 3 2 2 9 ist nicht der dort als Lebenszykluspreis bezeichnete Rahmen das konstituierende Element sondern der Distributionsweg und insbesondere die Marktpo sitionie
261. einlichkeit erh ht werden F r die Abnehmer ergibt sich 274 Vgl Liebmann Neue Kunden 1996 S 45 275 Vgl 0 V Autobanken 2004 S 20 sowie Massfeller One klick Shopping 2000 S B11 276 Vgl 0 V Weihnachtsgeschenke 2004 S 16 277 Bei dieser Finanzierungsform werden nach einer Anzahlung nutzungsabh ngige bzw an eine bestimmte Nutzungs menge gebundene regelm ige Raten bezahlt nach Ende der Laufzeit kann sich der Konsument zwischen einer Be gleichung der Restrate einer Weiterfinanzierung der Schlussrate sowie der R ckgabe entscheiden 278 Vgl Kratzer Kreuzmair Leasing 2002 S 33 34 sowie zum Leasing allgemein Baumgarten Koob Herstellerleasing 1999 279 Vogl dazu vor allem die Untersuchungen von Gourville und Soman vgl Gourville Soman Konsumenten 2003 62 Besonderheiten von Technologieg tern im Konsumentenbereich in jedem Fall ein Flexibilit tsgewinn weil die Kapitalbindung durch die Konsumg ter ge senkt wird 2 4 2 3 Markt und anbieterseitige Tendenzen Gerade bei den im folgenden Punkt geschilderten Tendenzen ist eine deutliche Zuordnung zu Anbietern Marktentwicklungen oder auch Konsumentenbed rfnissen kaum machbar Einzig der Aspekt der k nstlichen bzw geplanten Veralterung l sst sich deutlich als an bieterinduziert identifizieren bei den Punkten Nutzungsinnovationen Nicht Sachleistungen sowie Komplettl sungen ist von einem wechselseitigen Entstehungsprozess zwischen an bieterge
262. eises beziehungsweise Nutzungsentgel tes eine vermeintlich kostenfreie Gew hrung zus tzlicher notwendiger Leistungen eher er warten als dies im Vergleich bei niedrigpreisigen G tern der Fall w re Dieses Argument z hlt auch im Falle von G tern die besonders die Orientierung zur Bequemlichkeit betref fen Bei G tern h herer insbesondere technologisch bedingter Anwendungskomplexit t scheint es ebenfalls notwendig dadurch bedingte Kaufwiderst nde des Abnehmers durch eine m glichst einfache Nutzungskostenstruktur zu berwinden wobei auch hier die Kos tentragf higkeit h her sein d rfte weil Notwendigkeit und Aufkommen zus tzlicher Leis tungsbausteine f r den Abnehmer weniger nachvollziehbar sind und h ufig auch keine ent sprechenden M rkte f r diese Bausteine existieren Insbesondere bei bedarfsweise nachgefragten Leistungen impliziert diese Art der Verrech nung jedoch dass die Kosten nicht verursachungsgerecht ber cksichtigt werden so dass die Verbindung zwischen Kostenverursachung und deckung aufgehoben wird F r den Abnehmer kann dieser Umstand vor allem dann schwer hinnehmbar sein wenn die zu s tzlichen Leistungen regelm ig nur im Schadensfall in Anspruch genommen werden und somit m glicherweise eine nichtad quate Nutzung einzelner Abnehmer von allen Abneh mern ber die erh hten Kaufpreise finanziert werden muss Insgesamt wird so der Anreiz zu bestimmungsgem er Nutzung reduziert was bei Technologie
263. el kann der Kauf eines nahezu beliebigen Gutes bei einem Fachh ndler genannt werden Neben der Kernleistung dem gekauften Wirtschafts gut bekommt der Kunde eine umfassende Beratung im Bezug auf die Auswahl die ge naue Konfiguration sowie m glicherweise Tipps f r eine sachgerechte Nutzung W hrend der Nutzung des Wirtschaftsgutes hat der Kunde nun die M glichkeit gesetzlich vorge schriebene vertraglich festgelegte oder auch freiwillig einger umte Kulanzleistungen des Fachh ndlers in Anspruch zu nehmen Der Fachh ndler wird ihn beispielsweise auch be raten wenn er sich nach allm hlicher Gew hnung an die Nutzung des Wirtschaftsgutes f r Produkterweiterungen oder Zubeh r interessiert oder auch wenn er spezielle Ver schlei teile nachkaufen muss Der Kunde kann sich damit sicher sein dass er w hrend des gesamten Nutzungszyklus des Wirtschaftsgutes gut versorgt ist weil er in dem Fach h ndler einen Ansprechpartner vorfindet Der entstehende Mehrnutzen dieses Leistungs b ndels wird deutlich im Vergleich zu einem Kauf dieses Wirtschaftsgutes bei einem Dis counter wo keine Beratung bez glich der geschilderten Aspekte erfolgen kann und aus schlie lich der Preis Kaufkriterium ist Die Fragestellung wie die einzelnen Leistungsbestandteile zu verkn pfen sind greift BRESSAND 1986 in seinem h ufig zitierten Aufsatz auf Pakete k nnen demnach anhand einer einfachen Komplementarit t zusammengef gt sein d h d
264. elkomponenten verf gen was bei einem Anbieterwechsel dazu f hren w rde dass der Kunde die B ndelkomponenten nicht mehr komplett aus einer Hand beziehen k nnte Auch die Beherrschung von zus tzlichen Leistungsbausteinen bzw das Angebot innerhalb des Leistungsb ndels kann den Markteintritt von Wettbewerbern einschr nken wenn das Vorhandensein der zus tzlichen Leistungsbausteine Marktstandard geworden ist und somit von den Abnehmern als selbstverst ndlich und notwendig angesehen wird wie es insbesondere durch nutzungszyklusorientierte Bezahlmodelle deutlich wird 4 7 3 3 Abkoppelung vom Preiswettbewerb Im Bereich konsumentengerichteter Technologieg ter ist die festzustellende Preiserosion durch eine ganze Reihe von Faktoren beg nstigt Auf technologischer Seite sind dies die bereits beschriebenen Entwicklungen der Verk rzung bei Marktzyklen sowie der raschen Aufeinanderfolge von Technologiegenerationen wodurch jeweils ein Preisverfall entsteht Ein Preisdruck l sst sich ebenso von Seiten der Konsumenten festhalten da diese neben der Preisorientierung eine erh hte Anspruchshaltung sowie bessere Vergleichsm glich keiten aufgrund ver nderter Informationsbeschaffungsm glichkeiten haben Die Einbindung von Technologieg tern in Leistungsb ndel er ffnet vielf ltige M glichkei ten den zu erwartenden Preiswettbewerb zu reduzieren Durch die ver nderten Leis tungsofferten die durch die B ndel entstehen werden
265. ellungen M glichkeiten zur diskriminierenden Preissetzung vor allem f r Monopolisten die ihre Monopolstellung durch B ndel ausbauen k nnen Schaffung von Markteintrittsbarrieren durch B ndelung Bei der Gruppe der Autoren die sich mit Modellen zur Angebotsoptimierung und Preis setzung auseinandersetzen lassen sich folgende Schwerpunkte finden 3 quantitative Untersuchungen ber die Preisfindung bei B ndeln 343 Vgl u a Priemer Bundling 2000 S 32 35 344 Vgl die Einteilung bei Wuebker et al Mixed Bundling Strategies 1999 S 195 sowie die ausf hrliche Aufarbeitung der Entwicklungslinien im Bundling bei Nalebuff Bundling 1999 S 2 5 345 Vgl Simonin Ruth Bundling 1995 und Choi Bundling 2003 346 Vgl Nalebuff Bundling 2004 347 Vgl Fang Norman Bundle 2003 und Kolay Shaffer Bundling 2003 348 Vgl Scott Highfill Mixed Bundling 2001 349 Vgl Venkatesh Mahajan Pricing a Bundle 1993 Simon Wuebker Bundling 1999 und Olderog Skiera Bundling Strategies 2000 350 Vgl Adams Yellen Commodity Bundling 1976 Schmalensee Gaussian Demand 1984 vor allem f r den Fall der Monopolisten weiterhin Nalebuff Bundling 2004 und Burstein Tie in Sales 1960 Beispielhaft f r diesen Fall kann der Markterfolg des amerikanischen Softwareherstellers Microsoft gesehen werden der sowohl im Bereich der Office Produkte als auch bei der Software zur Wiedergabe von Multimediaanwend
266. em Anbieter wiederum erm glicht auf eine detaillierte Erfassung und Kenntnis von Zahlungsbereitschaft der Kunden zu verzichten Er hat lediglich die sich er gebenden Kapazit ten f r die unterschiedlichen Leistungsbausteine entsprechend zu di mensionieren und die unterschiedlichen Leistungsumf nge und ihre Ausgestaltung und Bezeichnung so zu w hlen dass die Einstufungen vom Kunden verstanden und auch ak zeptiert werden Insbesondere in Bereichen wo den potentiellen Abnehmern ber die Leistungsb ndelausstattung eine geringe Kompetenz zugesprochen wird besteht die Ge fahr dass sich die Konsumenten nicht freiwillig diesen Bereichen zuordnen um nicht ge sellschaftlich als r ckst ndig bezeichnet zu werden Die unmittelbare negative Auswirkung dieses Sachverhalts w re f r den Anbieter dass der entsprechende Kunde das Technolo giegut aufgrund der falschen Ausstattung seines gew hlten Leistungsb ndels nicht ent sprechend nutzen kann so seine Kundenzufriedenheit deutlich sinkt und er das Technolo giegut nicht nutzt Auch dieses Vorgehen kann wiederum der zufriedenheitsorientierten Preisstrategie zuge rechnet werden weil auch hier mit der Gestaltung von Leistung und Preisen darauf abge zielt wird die empfundenen Unsicherheiten abzubauen 4 4 3 3 Der Einfluss der B ndelung auf die Preiswahrnehmung Die maximale Zahlungsbereitschaft der Nachfrager f r ein Leistungsb ndel entspricht nicht unbedingt der Summe der Zahlung
267. emen mit sich bringt so dass es f r den Anbieter ein Ziel sein muss die sem Technologiewettbewerb teilweise auszuweichen Gelingt es ihm um das Technolo giegut herum ein Leistungsb ndel komplexer Struktur zu entwerfen das nebenbei noch den Kundennutzen des Technologiegutes deutlich erh ht schafft er damit eine ver nderte Wettbewerbssituation weil er nicht mehr mit dem Technologiegut alleine konkurriert Durch den Aufbau und das Zusammenspiel des Leistungsb ndels kann er sich Alleinstellungs merkmale schaffen Dieses Ausweichen des Technologiewettbewerbs ist auch dahinge hend wichtig dass die sich ergebenden kurzen Technologiezyklen durch l ngere Markt zyklen ersetzt werden k nnen und somit das Potenzial der Technologieg ter besser aus genutzt werden kann M glichkeit der Leistungsvariation durch unterschiedliche B ndelbestandteile Als zentrale Anforderung an die Ausgestaltung des Konzeptes der technologieintensiven Leistungsb ndel l sst sich die M glichkeit der Leistungsvariation durch unterschiedliche B ndelbestandteile herausstellen d h es sollte eine gewisse Flexibilit t in zeitlicher und r umlicher Dimension bez glich der Zusammenstellung des B ndels existieren Damit ist es m glich das Leistungsangebot das sich im Leistungsb ndel nicht mehr nur im Tech nologiegut ersch pft je nach Zielstellung und Ver nderung in den Umfeldbedingungen zu variieren Dies kann im Hinblick auf eine Reihe von Aspekten
268. ement 2 Abbildung 4 12 Einfluss von Imagetransfereffekten auf das B ndelurteil Imagetransfereffekte sind bei der Zusammenstellung von G terb ndeln zu ber cksichtigen Eine qualitativ sehr hochwertige minderwertige Komponente erh ht vermindert das Ge samturteil nicht nur ber den Anchoring and Adjusting Effekt sondern verbessert ver schlechtert auch die Bewertung anderer Einzelkomponenten Imagetransfer geht vor allem 643 Vgl dazu und zur n heren Begr ndung dieser Vorgehensweise Yadav Product Bundles 1994 S 343 346 sowie die weiteren berlegungen bei Priemer Bundling 2000 S 201 644 Vgl Priemer Bundling 2000 S 207 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 183 von Komponenten aus ber deren Qualit t der Beurteiler gut Bescheid wei oder zu wis sen glaubt etwa weil sie ber ein starkes Markenimage verf gen Diese Konstellation k nnen sich die Anbieter von Technologieg tern innerhalb von Leistungsb ndeln zu Nutze machen insbesondere dann wenn sie ber eine starke Marke verf gen Im Falle von technologieintensiven Leistungsb ndeln erscheinen solche Bewertungsprozesse und de ren Ausnutzung von besonderer Bedeutung sind doch den Abnehmern insbesondere in den fr hen Phasen des Marktzyklus die Wirkungsweisen und Funktionalit ten des Tech nologiegutes und auch des B ndels insgesamt nicht unbedingt deutlich Technologiemar ken k nnen h
269. emer Bundling 2000 S 71 Wuebker Preisb ndelung 1997 S 112 sowie Huber Kopsch Produktb ndelung 2002 S 625 797 Carbajo et al untersuchten die Auswirkungen der B ndelung auf oligopolistische Verhaltensinterdependenzen zwischen Anbietern von Leistungsb ndeln vgl Carbajo et al Bundling 1990 798 Vgl Diller Preispolitik 2000 S 49 Preisuntergrenzen sind kritische Verkaufs bzw Angebotspreise die ein Anbieter nicht anzunehmen bereit oder in der Lage ist bzw die rechtlich nicht zul ssig sind vgl Zentes Swoboda Bedeu tungswandel 2001 S 445 799 Vgl zum Zeitwettbewerb ausf hrlich Voigt Zeitwettbewerb 1998 insb S 151 800 Vgl dazu Lach Komplexe Neuprodukte 2001 S 15 sowie die Ausf hrungen in Punkt 2 4 1 2 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 221 eine l ngere und damit m glicherweise f r die notwendigen Ziele ausreichende Verweil und damit Nutzungsdauer gestalten Aufgrund der hohen Anzahl und auch Unterschied lichkeit von und zwischen Konsumenten jedoch weiterhin neue Technologie und Produkt generationen auf den Markt bringen wenn beispielsweise bei technisch versierten Kunden die ein Leistungsb ndel bereits zu einem sehr fr hen Zeitpunkt adoptiert haben ein Nut zungsvertrag endet und somit eine Verl ngerung oder Erneuerung des Kontrakts eventuell auf Basis eines innovativen Technologiegutes m glich erscheint Ein ausreichender Zeit raum zur Diffusion is
270. en Insbesondere die rein demographischen Kriterien wie Alters gruppen oder Einkommen sind f r die Analyse moderner Kundensegmente h ufig wenig geeignet weil sich das Selbstverst ndnis vieler Kunden ge ndert hat was sich u a in ho her Preissensibilit t strategischem Verhalten gegen ber der Angebotspolitik der Unter nehmen sowie zunehmender Informiertheit zeigt 123 In Anlehnung an Hess et al Telecommunications Industry 2003 S 10 und die dort zitierte Literatur 124 Vgl Panne Kaufentscheidungsprozess 1977 S 27 sowie Meffert Marketing 2000 S 98f Kotler Bliemel Marketing Management 2001 S 323 Solomon et al Konsumentenverhalten 2003 S 23 Kotler et al Marketing 2003 S 300f und Becker Marketing 2001 S 702 125 Vgl dazu die Aufarbeitung bei Kotler et al Marketing 2003 S 303 319 126 Vgl den berblick bei Meffert Marketing 2000 S 196 und die dortige ausf hrliche Besprechung der einzelnen Bereiche 127 Vgl dazu die Ausf hrungen bei Nunes Cespedes Kunden 2004 S 49 sowie in Punkt 2 3 2 der vorliegenden Arbeit Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 29 Eine M glichkeit zum Umgang mit dieser Erscheinung sind demografisch basierte Zielgrup peneinteilungen wie z B die h ufig zitierte Typenbildung nach Yuppies Young Urban Professionals Dinks Double Income No Kids Dobys Daddy old Baby young bzw Mobys Mom old Ba
271. en 1999 S 411 443 Volz Erg nzende Dienstleistungen 1996 Volz Thomas Management erg nzender Dienstleis tungen f r Sachg ter G ttingen 1996 Wagner Unternehmenspolitik 1990 Wagner Bernd Bed rfnisorientierte Unternehmensspolitik Bern 1990 Walley Rise of Technology 2004 Walley Nigel The rise of technology is making geeks of us all in New Media Age 22 July 2004 S 17 Weiber Diffusion 1992 Weiber Rolf Diffusion von Telekommunikation Wiesbaden 1992 Wettengl Systeminnovationen 1999 Wettengl Steffen Initiierung technologischer Systeminno vationen G ttingen 1999 Wieandt Entwicklung 1994 Wieandt Axel Die Entwicklung von M rkten durch Innovationen Ein Analyserahmen f r unternehnmenspolitische Entscheidungen zur Sicherung des Fortbe standes von Kundenbeziehungen im Innovationswettbewerb in Zeitschrift f r betriebs wirtschaftliche Forschung 46 Oktober 1994 S 852 870 Wilson et al Unbundling 1990 Wilson Lynn Weiss Allen John George Unbundling of Industrial Systems in Journal of Marketing Research 27 May 1990 S 123 138 Wimmer Zerr Service 1995 Wimmer Frank Zerr Konrad Service f r Systeme Service mit System in absatzwirtschaft Juli 1995 S 82 87 Wirtz Electronic Business 2001 Wirtz Bernd Electronic Business Wiesbaden 2001 Wuebker Preisb ndelung 1997 Wuebker Georg Preisb ndelung Wiesbaden 1997 Wuebker et al Mixed Bundling Strategies 199
272. en L sungen auf Seiten der Konsumenten entgegenkom men Modularer Aufbau der Leistungsb ndel Die beschriebene Komplexit t im Aufbau darf sich jedoch nicht f r den Konsumenten aus wirken Bei ihm ist der Anbieter darauf angewiesen dass sich die f r den Nutzer erge bende Komplexit t variabel mit der Systemkomplexit t des Leistungsb ndels ver ndern l sst Es ist daher notwendig ein m glichst modulares Objekt als Leistung zu offerieren um sich in dieser Beziehung eine Flexibilit t offen halten zu k nnen Ein aus mehreren Elementen bestehendes Leistungsb ndel ist im Vergleich zu einem einzelnen Objekt wie dies ein Technologiegut darstellen w rde dazu besser geeignet Dadurch ist es m glich mit geringem Aufwand einzelne Leistungsbausteine auszutauschen oder zu ver ndern und so die Nutzungskomplexit t an die jeweilige Situation bezogen auf die Kompetenzen der Kunden sowie die Positionen im Lebenszyklus anzupassen 4 2 2 Generelle Anforderungen an die Leistungsbausteine Zusatzleistungen aus artfremden Bereichen An die Leistungsbausteine ist eine Reihe von generellen Anforderungen zu stellen Dazu geh rt die Forderung Zusatzleistungen aus Bereichen zu integrieren die nur wenig Bezug zu technologischen Aspekten aufweisen Eine Profilierung ber rein technologische As pekte scheint h ufig problematisch zu sein weil die Abnehmer Sinn und Nutzen einer technologischen Neuheit nicht einordnen k nnen der die dahinter liegenden
273. en Prestigewert aufweisen K rperpflegeprodukte Zeitungen Regenklei dung etc Bei den als Shopping Goods bezeichneten Konsumg tern finden umfangrei che Such Vergleichs und Auswahlprozesse bez glich Eignung Qualit t Preis und De sign statt M bel Elektroger te und hochwertige Kleidung werden dieser Kategorie zuge rechnet Speciality Goods sind G ter die aufgrund ihrer Charakteristika und Leistungs merkmale ein au ergew hnlich hohes Interesse insbesondere bei Konsumenten finden die speziell diese Objekteigenschaften suchen Die K ufe werden sehr bewusst teilweise emotional get tigt wobei Preise aufgrund des hohen Interesses eine untergeordnete Rolle spielen Beispielhaft daf r werden Unterhaltungselektronik Personal Computer Musikin strumente Fotoausr stungen oder Antiquit ten genannt Als Unsought Goods werden G ter bezeichnet f r die noch keine explizite Nachfrage vorhanden ist weil das Produkt den Konsumenten in seiner Funktionalit t und in seinem Nutzen unbekannt ist oder m gli cherweise ein Bed rfnis ansprechen f r das noch kein Bedarf empfunden wurde Auch bei neuartigen Produkten zu Beginn des Marktzyklus ist dieser Sachverhalt zu beobachten Beispielhaft werden hier h ufig Enzyklop dien oder Alarmanlagen genannt Wie sp ter noch zu zeigen sein wird unterliegen G ter h ufig einem Entwicklungspfad von Unsought Goods bis hin zu Convenience Goods was gerade bei Technologieg
274. en Wegfall vieler Wettbewerber in diesem Bereich und dem Anwachsen der entstehenden Gro unternehmen gleichen sich die verbleibenden Unternehmen in Struktur und F higkeiten immer mehr an Dadurch entsteht eine Reihe von Besonderheiten Neben der Verlagerung des intensiven Wettbewerbs von den Endprodukten auf die Ebene der Komponenten und Subsysteme werden die technologischen Entwicklungen nicht unbedingt von den theoretisch m glichen Weiterentwicklungen der zugrunde liegenden Technologien bestimmt sondern in besonde rem Ma e von branchenweiten Standards und fixierten Entwicklungspfaden die sich bei spielsweise in Branchenroadmaps konkretisieren Die International Technological Road map for Semiconductors ITRS ist eine branchenweit und dezentral entstandene Zu sammenstellung technologischer Entwicklungen und Applikationen und ist heute zentrales Instrument der Branche zur Planung und Koordination k nftiger technologischer Entwick lungen Da nahezu alle Akteure dort inhaltliche Beitr ge leisten finden in dieser Branche somit geplante und vor allem bekannte Weiterentwicklungen statt Diese Vereinheitli chung der Ziele sichert der Branche und den Akteuren eine zukunftssichere Entwicklung trotz hoher technologischer und marktlicher Risiken hnliche branchenweite Roadmaps ergeben sich auch f r den Automobilmarkt oder im Bereich des Mobilfunks F r die beteiligten Unternehmen entsteht dadurch eine vermeintlic
275. en den einzelnen Zielen bestehen logische und empirische 722 Vgl Voigt Strategische Planung 1991 S 311 Smidt Marzian vertreten die Auffassung sich anstelle des Gewinns an der Summe der diskontierten Cashflows eines Betrachtungszeitraums zu orientieren Als Gr nde nennen sie die Ver wendung alternativer Bewertungsverfahren den Ausschluss bzw die Nichterfassung von Risiken den Ausschluss bzw die Nichtbeurteilung von Investitionen keine Ber cksichtigung der Dividendenpolitik und die Vernachl ssigung des Zeitwertes des Geldes Zur Vertiefung vgl Smidt Marzian Kundenwert 2001 S 95 97 723 In der Literatur wird die Gewinnsteigerung h ufig als das zentrale Ziel des Angebotes von Leistungsb ndeln hervor gehoben vgl Simon Preisb ndelung 1992 724 In Anlehnung Diller Preispolitik 2000 S 37 51 Heinen f chert die Palette noch weiter auf Er nennt Ziele wie Ge winnstreben Umsatzstreben Wirtschaftlichkeitsstreben Sicherung des Unternehmenspotenzials Sicherung der Li quidit t Unabh ngigkeits und Vereinigungsstreben Prestigestreben Machtstreben sowie ethische und soziale Be strebungen vgl Heinen Entscheidungen 1971 S 59 81 Speziell auf den Einsatz von Leistungsb ndeln bezogen nennen Eppen et al drei Ziele die durch Leistungsb ndel erreicht werden k nnen Kostenreduktion Absatzausweitung Leistungsverbesserung vgl Eppen et al Bundling New Products 1991 S 8 Wuebker f hrt als Ziele eines B ndelanbieter
276. en eine hohe Bedeu tung bekommen haben es aber trotzdem immer unm glicher wird einen Wettbewerbsvor sprung alleine mit technologischen Mitteln zu erreichen Eine Beschreibung der Tenden zen auf Hochtechnologiebranchen oder m rkten st t allein schon im Hinblick auf die bereits erw hnte Problematik der definitorischen Erfassung auf Schwierigkeiten weil die Technologien untereinander zu verschieden sind und vielfach auch in einer dynamischen Entwicklung zu immer neuen Formen f hren Bei vielen Untersuchungen l sst sich weiter hin feststellen dass im Sinne einer relativen Position immer von einer Zunahme in den letzten Jahren gesprochen wird bzw dass es hei t man k nne heute zu einer be 177 Vgl Clark Moderne Technik 1990 S 22 40 Besonderheiten von Technologieg tern im Konsumentenbereich stimmten Einsch tzung kommen o0 Diese Betrachtungsweisen lassen zum einen die erkennbare Entwicklungsdynamik des Bereichs High Tech au er Acht aufgrund dieser Dynamik ist lediglich sicher dass die kommenden Ver nderungen st rker als die bekann ten ausfallen zum anderen wird der bereits erw hnte relative Charakter der Einsch t zung High Tech nicht ber cksichtigt Entwicklungen im Bereich Technologie Unsicherheit Verk rzung der Marktlebenszyklen Abh ngigkeit der Produktlebenszyklen von den zugrunde liegenden Technologien Konvergenz von Technologiefeld
277. en geschaffen werden die sowohl die Erstel lung der hochkomplexen Technologieg ter als auch den bei diesen so wichtigen Nut zungsprozess beim Anwender integrieren k nnen Es muss gelingen die Technologie pfade voranzutreiben und gleichzeitig der Eigendynamik der Konsumg term rkte gerecht zu werden Die beteiligten Akteure kommen dabei aus h chst unterschiedlichen Bereichen weshalb vielf ltige Fragen zu stellen sind beispielsweise wie Akteure an der unmittelbaren Schnittstelle zum Nutzungsprozess die relevanten Informationen an die Entwickler von komplexen Technologieg tern kommunizieren k nnen Die Marktzyklen vieler Leistungsb ndel sto en mittlerweile an S ttigungsgrenzen die zugrunde liegenden Technologieg ter werden zu Commodities wie es sich im Aufkommen von Mobilfunk Discountern sowie in Kundenbefragungen zeigt In einigen L ndern weisen Angebote ohne Grundgeb hr klaren Gespr chstarifen und dem Verzicht auf aufwendige Ladengesch fte bereits bis zu 40 Marktanteil auf Studien weisen darauf hin dass Kon sumenten den subjektiv zu hohen Mobilfunkrechnungen sowie berm iger Komplexit t 236 Schlussbetrachtung bei Endger ten und Tarifen ablehnend gegen berstehen Der Zusatznutzen immer neuer und ausgefallener Dienste und Zusatzfunktionen scheint sich den Abnehmern weniger zu erschlie en Sie sind h ufig eher als das Ergebnis eines st ndigen Wettbewerbs um neue Kunden bzw um Wechselkunden zu bezeichnen die
278. en k nnen Aus Sicht des Abnehmers sind die Kaufentscheidungen f r erkl rungsbed rftige Objekte h ufig unsicher im Bezug auf die Leistungsf higkeit die Probleml sungsf higkeit und die Folgekosten der Anschaffung d h der erzielbare Produktnutzen ist f r den Laien h ufig nicht klar Da das Kaufrisiko damit sowohl subjektiv als auch faktisch erh ht wird gehen die K ufer hohe Kaufanstrengungen ein um zu einer vermeintlich rationalen Entscheidung zu gelangen Im Zeitablauf ver ndert sich Erkl rungsbed rftigkeit durch zunehmende Kenntnisse der User je nach Diffusion der zugrunde liegenden Technologien da nach der Vorstellung der Diffusionsforschung deren Funktionalit ten immer mehr zum Marktstandard werden und bei Ersatz und Folgek ufen die grundlegende Distanz zwischen den M glichkeiten des Objekts und den F higkeiten und der Aufnahmebereitschaft der Nutzer abgebaut wird Wie sp ter noch gezeigt wird ist gerade die B ndelung ein Weg um aus stark erkl rungs bed rftigen bzw in ihrer Reinform nicht nutzbaren komplexen Gebrauchsg tern mit der Zugabe von Verbrauchsg tern und vor allem von Serviceleistungen Waren zu machen die in die Nutzungsumgebung der Konsumenten eingeordnet werden und von ihnen genutzt werden k nnen Verbundenheit Als verbunden gelten Waren wenn sie zum Zwecke der Bed rfnisbefriedigung technisch bzw sachlich zusammengeh ren SCH FER weist darauf hin dass es zwischen den ein zelne
279. en notwendig erscheint Im Falle erkl rungsbed rftiger Technologie g ter kann eine aufw ndige Beratung und Schulung im Sinne einer Informationsdienst leistung m glicherweise durch eine entsprechend gestaltete Gebrauchsanweisung be ziehungsweise eine internetbasierte Hilfe ersetzt werden wodurch das entstehende Leis tungsb ndel seinen Dienstleistungscharakter verlieren und eher den Charakter eines Sachgutes erhalten w rde 3 3 1 1 4 Rechtsg ter Rechtsg ter sind Forderungen gegen ber Einzelnen oder der Allgemeinheit Sie k nnen dann als Wirtschaftsg ter aufgefasst werden wenn sie verf gbar und bertragbar sind In der vorliegenden Untersuchung interessieren insbesondere Rechtsg ter die im Rahmen der geltenden Rechtsordnung von Marktpartnern geschaffen werden und im Innenverh lt nis zwischen ihnen wirken Als urspr ngliche Wirtschaftsg ter k nnen Rechtsg ter eine abstrakte Forderung Eigentum und Markenrechte begr nden als abgeleitete Wirtschafts g ter einen Anspruch auf ein exakt festgelegtes urspr ngliches Objekt wie beispielsweise im Falle einer Garantieleistung ROSADA verweist auf eine dritte Form von Rechten die er als Quasi Rechte bezeichnet Diese sind nicht juristisch durchsetzbar beruhen aber auf dem allgemein blichen Gesch ftsgebaren in der jeweiligen Branche Am Beispiel einer Kulanzleistung l sst sich ein solches Quasi Recht erl utern Obwohl der Anbieter keine Verpflichtung zur Einr
280. en und vorteilen den Wett bewerb auf Ebene der einzelnen Leistungsbausteine weil Wettbewerber gezielt die einzel 625 Vgl Priemer Bundling 2000 S 193 sowie Dieckmann Komplexe Produkte 1997 S 206 626 Vgl Herrmann Bauer Preisb ndelung 1996 S 691f Eine empirische berpr fung dieser Wirkungen findet sich bei Hermann Bauer Preisb ndelung 1996 in Yadav Monroe Bundle Price 1993 und in Kaicker et al Bundling 1995 627 Vogl Kaicker et al Bundling 1995 S 231 und sp ter Wuebker Preisb ndelung 1997 S 91 628 Vgl Dieckmann Komplexe Produkte 1997 S 207 208 In diesem Sinn gilt bei den Daten der Abbildung 4 6 die Be ziehung v a v b v a b im Gegensatz zu v a b lt lt v a b und weiterhin v a v b lt lt v a Vv b 176 Preisbezogene Besonderheiten bei Leistungsb ndeln nen Leistungsmerkmale angreifen k nnen wodurch dem B ndelanbieter die M glichkeit der Betonung von Verbundeffekten damit faktisch genommen ist Ebenso ist je nach er reichter Phase im Marktzyklus des Leistungsb ndels ein Gesamtpreis dann problematisch wenn Wettbewerber nur einzelne Leistungsbausteine anbieten und f r diese auch einzelne Preise ausweisen der B ndelanbieter kann in der Preiswahrnehmung von den Abnehmern als intransparent angesehen werden was m glicherweise die Akzeptanz f r das gesamte B ndel in Frage stellen kann Der Preis f r eine zus tzliche Teilkomponente wird umso niedriger beurteilt
281. en w re hier an Design Aspekte unterschiedli che Ausstattungen oder die Verkn pfung der im eben erl uterten Sinn technologisch standardisierten Technologieg ter mit zus tzlichen Leistungen in Form von Leistungsb n deln Die enge Verkn pfung der Branchen ber oligopolistische Strukturen hat noch weitere Auswirkungen So f hren h ufig singul re Ereignisse ebenfalls abseits der technologi schen Ebene zu grundlegenden Ver nderungen in der Weiterentwicklung von Techno logien und M rkten Beispielhaft daf r zitiert die Literatur h ufig die Entwicklung des PC Marktes So erreichte das Unternehmen Compaq mit der breiten Einf hrung einer Produkt linie f r unter 1000 mit der F higkeit alle g ngigen Softwareapplikationen auszuf hren einen R ckgang des durchschnittlichen PC Verkaufspreises in USA von 1800 auf etwa 1000 was letztendlich neu positionierte Produktlinien erzeugte M glich geworden war diese Entwicklung zwar durch die Marktreife preisg nstiger Prozessoren der Unternehmen AMD und Cyrix trotzdem hat sich in diesem Fall wie h ufig in dieser Branche durch die Aktion eines Anbieters der Markt stark ver ndert obwohl kein direkt erkennbarer Entwick lungspfad dies vorgab Diese Aspekte verdeutlichen dass der in vielen M rkten und Branchen f r Technologie g ter herausfordernde und aufw ndige Wettbewerb auf Ebene der Technologien und Komponenten durch gewollte oder unbeabsichtigte Entwicklu
282. ende Ver nderung in der M glichkeit der Vermarktung von Produk ten und Anwendungen geschaffen Durch die Weiterentwicklung etwa von Prozessoren Speicherbausteinen und bertragungstechnologien sind mit der Welt der Computer des Internet und der mobilen Kommunikation neuartige Realisierungsm glichkeiten f r die Be friedigung von Bed rfnissen entstanden die in der Vergangenheit entweder deutlich an ders oder gar nicht erzielt wurden Die angesprochenen Bereiche haben die Welt der Konsumenten je nach Sichtweise beein flusst erleichtert m glicherweise auch erschwert und neue Formen des Kommunizie rens des Arbeitens der Freizeitgestaltung und auch der Lebensumgebung geschaffen Der Mobilfunkmarkt beispielsweise gilt nach etwa 8 Jahren breiter Diffusion bereits als ge s ttigt Internetbasierte Applikationen haben weite Bereiche der Kommunikation der Infor mationssuche und des Einkaufens f r die Konsumenten stark ver ndert Auch Konsumg ter au erhalb dieser Bereiche weisen einen immer h heren Anteil an Elektronik auf der ihre Leistungsf higkeit verbessert oder auch dazu dienen soll diese in die neuartigen Um gebungen einzubeziehen Die geschilderten Entwicklungen haben neuartige Netzwerke und Abh ngigkeiten in der Welt der Konsumenten geschaffen Im Bereich des Mobilfunks ver ndert die theoretische M glichkeit nahezu permanenter Erreichbarkeit die Lebensgewohnheiten insbesondere j ngere Menschen entwickeln und er
283. endungszusammenhang zwischen den Teilleistungen bestehen kann Zus tzliche Leistungsbausteine sind auch geeignet die Wahrnehmung der Abnehmer im Hinblick auf die Neuartigkeit zu ver ndern ROGERS stellt in seiner Definition der Innovation auf die Wahrnehmung einer Neuartigkeit durch Individuen statt auf die objektive Neuheit des Objektes ab indem er davon spricht das jeweilige Objekt m sse perceived as new sein Diese lediglich wahrgenommene Neuartigkeit im Gegensatz zu einer ob jektiven Neuartigkeit kann durch die Zub ndelung anderer G ter und Schaffung eines Leistungsb ndels erreicht werden wobei der aus technologischer Sicht gleiche Leistungs kern immer wieder ver ndert als Innovation im Sinne der Definition von ROGERS wahrge nommen wird In jedem Fall sind zus tzliche Leistungsbausteine die offen ausgewiesen und dargestellt werden zu einer Kommunikation und Dokumentation der Leistungsf higkeit des gesamten Leistungsb ndels geeignet Nachvollziehbarkeit und Vergleichbarkeit des B ndels wer den f r den Konsumenten erh ht indem er beispielsweise die L nge des Garantieverspre chens oder die H he der Nutzungsgeb hren zur Bewertung und zum Vergleich von B n deln unterschiedlicher Anbieter heranziehen kann Dieses zu erwartende Verhalten macht es f r die Anbieter jedoch auch erforderlich die Gestaltung der Zusatzbausteine auf die Leistungsf higkeit des Leistungsb ndels exakt abzusti
284. ensdauer 1994 S 232 198 Zeitbezogene Besonderheiten von Leistungsb ndeln kaum m glich ist Als potenzielle bernehmer verbesserter Endger te kommen somit im mer nur Nutzer in Frage deren Vertr ge zum passenden Zeitpunkt auslaufen jedoch nicht unbedingt diejenigen die f r die neuartigen Funktionalit ten als Verwender in Frage k men Ebenso ist diese berlappung der Fall wenn neuartig konzipierte Nutzungsver tr ge offeriert werden die deutlich g nstigere Gespr chstarife aufweisen oder von der Ta rifgestaltung her wesentlich besser zu den Bed rfnissen eines Kunden passen w rden Aufgrund der l ngerfristigen Fixierung in seinem Nutzungsvertrag ist es diesem Kunden nicht m glich einen anderen Mobilfunktarif mit den besser geeigneten Konditionen oder eben einem besseren Endger t zu bekommen Gerade im Bereich von Technologieg tern und deren kurzer Lebenszyklen ist diese Entwicklung von Bedeutung weil die Abnehmer insbesondere die Innovatoren nicht unbedingt dem technischen Fortschritt folgen k n nen sondern ber die zeitliche Ausdehnung ihrer laufenden Nutzungsvertr ge faktisch dazu gezwungen sind diese zun chst zu erf llen In der Produktgestaltung der Leistungskombination PC und Software wird die gewisserma Ben erzwungene Parallelit t der Nutzungszyklen von Technologiegut und zugeh rigen Wirtschaftsg tern deutlich Die Software wird in den meisten F llen vorinstalliert ausgelie fert wobei das
285. entativ begegnen k nnten Auch hier muss der Probleml sungscharakter durch eine Ausgestaltung der Zusatzleistungen m glichst nah an den Verwenderproblemen betont werden denkbar sind auch Technologieg ter und Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 225 Leistungsb ndel mit minimalem Funktionsumfang und geringen Kosten Bei Netzeffekt und Systemg tern befinden sich die Anbieter allerdings dann in einer besseren Position wenn die Diffusion der Anwendungen bereits so weit fortgeschritten ist dass die Ablehner zu Au enseitern bez glich der Nutzung dieses Technologiegutes werden und so ander weitig gezwungen werden das Technologiegut bzw ein entsprechendes Leistungsb ndel trotzdem zu adoptieren Insgesamt ist jedoch zu berlegen wie weit die Differenzierung in unterschiedliche Kun dengruppen bei der Ausgestaltung unterschiedlicher Leistungsumf nge gehen soll Da die technologische und auch die gesellschaftliiche Dynamik das Umfeld konsumentengerich teter Technologieg ter in einem st ndigen Wandel h lt kann durch ein zu stark ausdiffe renziertes Angebot mit auch im Zeitablauf ver nderlicher Zusammensetzung eine sowohl f r Anbieter als auch Konsumenten nicht mehr zu berblickende Komplexit t die Folge sein Die sich dadurch ergebende berforderung auf Konsumentenseite und die zu hand habenden Komplexit tskosten auf Anbieterseite k nnen es bei aller Flexibilit t in der Leis tungsausgestaltu
286. enten Computer nicht aus Interesse sondern aus Notwendigkeit auch im Bereich der Internetnutzung er werben und zum anderen dass eine allgemein gestiegene Anspruchshaltung und auch technische Kompetenz vieler Konsumenten einen kritischeren Umgang mit der Fehlerhaf tigkeit von Hardware und insbesondere von Software erzwingen Der Computer wird somit nicht mehr ausschlie lich ber seine technologischen Leistungsdaten verkauft deren Inhalt und Bedeutung ohnehin nur von technisch Interessierten nachvollzogen werden k nnen sondern auch ber die zus tzlichen Leistungen die ein Anbieter offerieren kann und die es dem Konsumenten erm glichen das hoch erkl rungsbed rftige Produkt Computer und die Potentiale des Internets f r seine Zwecke nutzbar zu machen 4 8 3 Leistungsb ndel im Automobilbereich Auch im Automobilbereich lassen sich die Problemstellungen technologieintensiver Leis tungsb ndel finden Autos k nnen als Technologieg ter in dem Sinne gesehen werden dass auch hier die technologische Leistungsf higkeit nicht selten hinter preislichen Aspek ten und Zusatzleistungen zur cktritt Die hohe Fehleranf lligkeit der im Auto immer mehr vorhandenen Elektronik sowie die Er fordernis immer geringerer Entwicklungszeiten mit der Konsequenz geringerer Testzeiten verunsichern die Konsumenten im Bezug auf die technische Leistungsf higkeit steigende Preise machen Finanzierungsangebote erforderlich So werden auch Autos als Leistungs
287. ept ist die Annahme dass auch eine Produkt oder Prozesstechnologie bezogen auf den Verbreitungsgrad den Gesetzm igkeiten eines Lebenszyklus folgt bezeichnet als Technologieentwicklung Entwick lung zur Anwendungsreife Erstanwendung wachsende Anwendung Technologiereife und schlie lich Technologie r ckgang vgl die Darstellung bei Bullinger Technologie und Innovationsmanagement 1999 S 44 45 Viardot Mar keting Strategy 1995 S 10 Shanklin Ryans High Technology 1987 S 196 46 Besonderheiten von Technologieg tern im Konsumentenbereich Produktlebenszyklus des Technologieguts Technologiegut Umsatz Reifezeit Zeit i 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 d 1 1 1 1 Wachstum Einf hrung S ttigung Implikationen E Degeneration Grad der Technologie ausbreitung ERS Zeit konstituierende Produkt und Prozesstechnologien Technologie Entwicklung Erstanwen entwicklung zur Anwen dung der Technologie dungsreife Technologie anwendung wachsende Technologie Technologie reife r ckgang Lebenszykluspositionen der einzelnen Technologien Abbildung 2 10 Wechselwirkungen zwischen Produkt und Technologielebenszyklen Eine der entscheidenden Phasen ist dabei die Erstanwendung der Technologie weil die Technologie hier erstmalig im Sinne einer Innovation erfolgreich f r die urspr nglich beab sichtigte Anwendung eingesetzt w
288. er Kosten der jeweiligen Ein zelproduktion h her ist als die Gesamtkosten bei gemeinsamer Produktion Friege Preispolitik 1995 S 122 Friege detailliert dieses Konzept indem er zwischen Verbundeffekten aufgrund von Inputfaktoren Produktionsprozessen und Produktpolitik sowie Absatzprozessen unterscheidet Zur Vertiefung vgl Friege Preispolitik 1995 S 124 138 188 Kostenbezogene Besonderheiten bei Leistungsb ndeln butionskosten pro St ck gesenkt werden weil mehrere Produkte zum gleichen Zeitpunkt bereitgestellt werden wie das bei Combined Bundling der Fall ist Ferner lassen sich Kos ten f r das Marketing reduzieren wenn z B eine Komponente des Leistungsb ndels eine Marke verk rpert deren positive Effekte auf das gesamte B ndel ausstrahlen Im Rah men von Verbundeffekten zwischen Inputfaktoren ist z B die M glichkeit der Ausbeutung einer Kernf higkeit bei der Know how der markt blichen Leistung auf weitere zus tzliche Leistungen bertragen wird von Bedeutung Aber auch im Absatzbereich k nnen die Kosten durch die B ndelung von Leistungen steigen So entstehen Aufwendungen f r Marktforschung und f r Markttests um erfolgversprechende Leistungsb ndel zu generie ren und deren Absatzchancen zu ermitteln Daneben sind Economies of Scale zu betrachten die durch die unterschiedliche Gr e von Unternehmen hervorgerufen werden Dies trifft vor allem bei dem Angebot von Multi Packages oder V
289. er Kundengruppen oder segmente in das letztendlich gew hlte Leistungsb ndel zu integrieren wodurch bei leistungsmengenabh ngigen Vertr gen auch gleichzeitig die Abnutzung und der Verschlei des Technologiegutes Ber cksichtigung finden k nnen Ein Bezug zur individuellen Leistungsinanspruchnahme durch einzelne Kunden l sst sich wei terhin durch unterschiedliche Formen der Nutzungsberatung sowie generell durch die Gestaltung von intensit tsabh ngigen Nutzungsvertr gen erreichen Letzteres z B diffe renziert ber unterschiedliche Ausgestaltung von fixen Geb hren und mengenabh ngigen Entgelten vgl dazu beispielhaft Punkt 3 2 2 4 4 7 2 Kundenbezogene Zielsetzungen Im Bereich der kundenbezogenen Zielsetzungen sollen Aspekte eingeordnet werden die sich unmittelbar aus der Interaktion des Anbieters mit den Abnehmern ergeben Es geht dabei einerseits um die generelle Erreichbarkeit der Zielsetzung durch Zusatzleistungen andererseits aber auch um die Verbesserung der Zielsetzungen und um die besondere Notwendigkeit dieser im Kontext konsumentengerichteter Technologieg ter Als besonders bedeutend in diesem Problemkontext ist die Ann herung des technologiebedingten Anfor 755 Vgl zu diesen berlegungen generell Huber Kopsch Produktb ndelung 2002 S 627 Herrmann et al Gestaltung von Produktb ndeln 1996 S 172 sowie Guiltinan Price Bundling 1987 S 78 756 Vgl zur Segmentierung allgemein Pfeiffer Wei Lean Management
290. er entsprechenden Infrastruktur zu einem marktf higen Produkt d h ein Zimmer kann zu bernachtungszwecken angemietet werden Erweiterungsm g lichkeiten sind durch die zus tzliche Ausstattung von Zimmer und Hotel gegeben so mit 394 Vgl Bliemel Fassot Sekund rdienstleistungen 2002 S 147 395 Der ebenso vorzufindende Begriff Produktb ndel umschreibt damit die B ndelung separat vermarktungsf higer Pro dukte w hrend beim Leistungsb ndel einzelne Komponenten f r sich genommen nicht vermarktungsf hig sind Vgl dazu auch Paul Preis und Kostenmanagement 1998 S 67 sowie Rosada Kundendienststrategien 1990 S 9 396 Vgl Thoben Eschenb cher Produktbegriff 2003 S 49 397 Ver ndert nach Thoben Eschenb cher Produktbegriff 2003 S 49 Konzept des Leistungsb ndels 89 der Einrichtung von Fernsehger t und Minibar mit einem Internetzugang oder zus tzlich mit einem hoteleigenen Wellnessbereich Die vermeintlich h chste Stufe der Zufrieden stellung von Kundenw nschen kann durch Pakete wie die An und Abreise zum Flughafen die Regelung des gesamten Weges sowie die Organisation von speziellen Ausflugspake ten beispielsweise abgestimmt auf unterschiedliche Altersklassen erzielt werden Die Notwendigkeit f r die Anbieter vermehrt Probleml sungen statt einzelner Sachg ter oder Dienstleistungen anzubieten determiniert auch die Leistungsgestaltung in Richtung eines umfangreichen B ndels unter
291. er fixe Grundpreis und das variable Nutzungsentgelt in Beziehung stehen Somit l sst sich auch ein Bezug zur B ndelung herstellen Eine derartige Preis strategie kann zu einer nutzungsgerechteren Preisstellung f hren weil nur die bean spruchte Leistungsmenge in Rechnung gestellt werden muss F r den Anbieter ergibt sich der Vorteil einer transparenteren Festlegungsm glichkeit der Preise die auch entspre chend kommuniziert werden kann der Abnehmer bekommt das Gef hl vermittelt eine sei nen individuellen Bed rfnissen und Gewohnheiten entsprechende Behandlung zu erfah ren Anbieter sind mit dieser Methode in der Lage Konsumenten nach deren Nutzungsintensit t zu separieren indem sie Tarife mit der Kombination geringe Fixkosten und hohen Nut zungskosten sowie Tarife mit der Kombination hoher Fixkosten und geringer laufender Kosten anbieten In der Abbildung vgl Abbildung 3 6 auf der folgenden Seite ergibt sich dieser Sachverhalt in der Unterscheidung zwischen den gezeigten Tarifen T und T3 Zweigeteile Tarife k nnen die Unsicherheit der Konsumenten abbauen helfen Bei einer als unsicher empfundenen Konsumentscheidung muss zun chst nur die Entscheidung f r den Fixkostenblock getroffen werden die Entscheidung ber die H he der Folgekosten kann der Konsument gedanklich verschieben weil sie von der Kaufentscheidung abgetrennt werden kann Somit empfindet der Konsument bei der Kaufentscheidung keine Belastung durch die laufe
292. er technische Fortschritt in der Mikroelektronik sowie in verwandten Bereichen hat in den vergangenen 10 15 Jahren eine hohe Innovationsdynamik entfaltet und durch Ph nomene wie das Internet oder den Mobilfunk weitreichende Ver nderungen in den Gewohnheiten Verhaltensweisen und Anspr chen der Konsumenten hervorgerufen Die Beschreibung dieser Entwicklungen im Feld f r konsumentengerichtete Technologie g ter war Gegenstand der ersten gestellten Forschungsfrage Im zweiten Punkt dieser Ar beit wurde dazu aufgezeigt dass ein vielschichtiges Spannungsfeld entsteht Die Konsu menten sind h ufig nicht in der Lage grundlegende technologische Zusammenh nge im Kontext der Nutzung der Technologieg ter zu erfassen Sie entwickeln zwar selbst eine hohe Dynamik im Hinblick auf Kompetenzen Anspruchshaltung und Preisbewusstsein die ebenfalls hohe Dynamik auf Ebene der Anwendungen l sst ihre Kenntnisse und F higkei ten jedoch auch schnell veralten Um die entstehende Diskrepanz zwischen den Potenzia len der Technologie und den M glichkeiten der Konsumenten nicht zu gro werden zu las sen sind die Anbieter solcher Technologieg ter gezwungen eine Ann herung durch ge eignete Ma nahmen zu erreichen wie dies beispielsweise die Einbindung der Technolo gieg ter in geeignete Leistungsb ndel erm glicht Um die B ndelung von Leistungen auf ihre grundlegenden M glichkeiten hin zu untersu chen wurde mit der zweiten Forschungsfrage das Konzept
293. erausforderung f r die Anbieter Insbesondere der Technologiewettbewerb mit seinen Auswirkungen sorgt daf r dass die Lebenszyklen von Technologien immer k r zer werden und damit auch die Marktzyklen der darauf basierenden Produkte immer schnelllebiger Produktgenerationen berlappen sich die Zyklen einzelner Generationen erfahren nur durch neuartige technologische Entwicklungen einen rapiden Abbruch so dass ein vorhersehbarer Lebenszyklus eines Technologiegutes sowohl f r den Anbieter als auch f r den Abnehmer praktisch nicht planbar ist Die sich daraus ergebenden Konse quenzen erfordern es f r die Anbieter konsumentengerichteter Technologieg ter die Nut zungszyklen dieser G ter durch geeignete Gestaltungsma nahmen berechenbarer zu ma chen Diese Notwendigkeit ergibt sich insbesondere auch dann wenn in der Produktof ferte Nutzungskosten enthalten sind deren Aufkommen Bestandteil der lebenszyklusbezo genen Finanzierung des Technologiegutes ist Aus Sicht des Anbieters wird die optimale Nutzungsdauer von unterschiedlichen Faktoren beeinflusst Der technische Fortschritt und die daraus resultierenden Marktgesetze f rdern eine stetige Verk rzung des Nutzungszyklus weil Nachfolgeprodukte den Vorg ngern in Funktion und Leistungsf higkeit h ufig berlegen sind Die Gesetzm igkeiten der im Be reich der Technologieg ter insbesondere der Netzeffekt und Systemg ter erfolgsnotwen digen Diffusion sorgen f r einen erh
294. erden kann F r die vorliegende Arbeit von Interesse ist dabei der Umstand dass sich wesentliche Implika tionen f r das Technologiegut nicht aus dem Marketinginstrumentarium sondern aus den konstituierenden Technologien und deren Lebens und Marktzyklen ergeben Zur Syste matisierung dieser Technologien bietet sich wiederum das Konzept des Technolo gielebenszyklus nach FORD RYAN an vgl Abbildung 2 10 206 Vogl Rifkin Access 2000 S 32 sowie Glazer Information Intensive Environment 1991 S 7 207 Vgl Rifkin Access 2000 S 32 und die dort zitierte Literatur 208 Zur Aufarbeitung und Diskussion der Konstrukte Produkt und Technologielebenszyklus vgl Meffert Produktlebenszyk lus 1974 Pfeiffer Bischof Produktlebenszyklen 1981 S 133 137 Pfeiffer et al Technologieportfolio 1991 S 23 31 Schicht Leistungssysteme 1995 S 23 28 Volz Erg nzende Dienstleistungen 1996 S 41 49 Bullinger Technologie und Innovationsmanagement 1999 S 43 46 Diller Marketing 2002 S 356 360 Specht Technologie Lebenszyken 1996 209 Vgl dazu z B die Aussagen in den bei Fu note 208 zitierten Quellen sowie die ausf hrliche bersicht bei Meffert Marketing 2000 S 344 345 210 hnlich argumentiert Schicht der dem Produktlebenszykluskonzept die Eignung f r die Erkl rung der spezifischen Probleme von High Tech M rkten abspricht vgl Schicht Leistungssysteme 1995 S 23 211 Girundlegend in diesem Konz
295. ereich 47 nativen Verwendungen der Technologie in anderen Bereichen von Bedeutung die bei spielsweise ber ihre massenhafte Verbreitung eine g nstige Kostenposition der Techno logie hervorrufen k nnen so dass diese in kostensensitiven Anwendungen eingesetzt wer den kann Die in einem Technologiegut enthaltenen Technologien beeinflussen somit den Produktle benszyklus des Technologiegutes in hnlichem Ma wie die Anwendung in Produkten den Entwicklungsstand und Verbreitungsgrad der Technologien mitbestimmt Innerhalb eines Technologiegutes gibt es h ufig eine oder einige Technologie n die be stimmend sind f r diese Erfolgsverl ufe Dabei handelt es sich h ufig um technologische Standards die bei vielen Technologieg tern erfolgsentscheidend sind Verdeutlicht werden kann dieser Sachverhalt anhand der PC Branche wo ein technologischer Wettbewerb we niger auf Ebene der Endger te sondern eher auf Basis der Komponenten stattfindet Pro zessoren Speicherbausteine etc Die dort vorherrschenden Preis und Leistungsf hig keitsentwicklungen unterliegen den Entwicklungen des sog Moore schen Gesetzes so dass die relevanten Entwicklungen bzgl des Technologielebenszyklus auf der Kompo nentenebene sehr viel schneller ablaufen als auf der der montierten Personal Computer PC Hersteller montieren und verkaufen somit zusammengesetzte modulare Produkte deren technische und konomische Ver nderungsdynamik fast ausschlie
296. erheiten von Leistungsb ndeln b ndel als erstes adoptieren werden ber ein relativ hohes Know how verf gen weil sie beispielsweise technikbegeistert und aufgeschlossen sind Bei den Zusatzleistungen bzw bei der Gestaltung des B ndels kommt es in dieser Phase somit darauf an geeignete Be nutzer die Innovatoren an die Nutzung des Leistungsb ndels heranzuf hren der Erkl rungsbedarf f r diese Gruppe ist nicht so hoch wie in sp teren F llen wo weniger technik erfahrene Nutzer mit dem Leistungsb ndel in Kontakt kommen Daraus folgt dass in dieser Phase des Marktzyklus das Kunden Know how bez glich des Technologiegutes bzw des Leistungsb ndels insgesamt gering ist dass B ndel jedoch von Kunden adoptiert wird die ber einen hohen Vorbereitungsgrad verf gen Als Distributionsweg eignet sich in dieser Phase haupts chlich der Fachhandel wo eine hinf hrende Beratung stattfinden kann Im Fokus m ssen eine hohe Produktqualit t in diesem Sinne eine hohe Qualit t des B n dels sowie die Hervorhebung der Neuartigkeit stehen g nstige Preise oder umfassender Service sind weniger bedeutend letzterer muss zwar mit vereinbart und verkauft jedoch erst in sp teren Phasen ber cksichtigt werden Als B ndelungsstrategie bietet sich hier ausschlie lich Pure Bundling an weil die Kunden von der Vorteilhaftigkeit des Technolo giegutes ber die Zusatzleistungen berzeugt werden sollen so dass ein Einzelangebot wenig sinnvo
297. erkomplexit t Systemkomplexit t Abbildung 4 3 Spannungsfeld zwischen Systemkomplexit t und Userkomplexit t Wie in Abbildung 4 3 zu erkennen ist u ert sich die Frage der Laienhaftigkeit des Ab nehmers in dem durch ihn wahrgenommenen Unterschied zwischen User und System komplexit t Mit der zunehmenden Benutzung und der zumindest vermeintlichen Kenntnis der Zusammenh nge des Leistungsb ndels vermag er jedoch sein subjektives Komplexit tsempfinden abzubauen er wird zum systemerfahrenen Kunden Je nach Kenntnisstand des Abnehmers erscheint somit eine unterschiedliche B ndelzusammenset zung notwendig Bezogen auf die objektive Komplexit t scheint es jedoch auch deutlich dass der Unterschied zwischen dem Laien und dem erfahrenen Kunden in der B ndelzu sammensetzung weniger stark zum Ausdruck kommt Bei einfacheren B ndeln n hern sich beide Abnehmergruppen in ihrer Komplexit tswahrnehmung der tats chlichen Komplexit t an der systemerfahrene Kunde weil er aufgrund der Einfachheit des B ndels ein geringes Involvement zeigt der Laienkonsument weil seine Systemunkenntnis sehr schnell abge baut werden kann Die Einstufung einer Interaktionssituation zwischen Abnehmer und B ndelanbieter ist auf grund ihrer Abh ngigkeit von Lebenszyklusposition der Kernleistung und der B ndelbe standteile als objektbezogene Determinanten sowie dem Kenntnisstand und der Lernf hig keit des Abnehmers Nutzers als subjek
298. ern Oligopolisierung und Entwicklungspfade Tabelle 2 5 Entwicklungen bei Technologien 2 4 1 1 Unsicherheit Technologieg ter lassen sich mit dem Merkmal der Unsicherheit beschreiben Diese Unsicherheit kann sowohl auf Seiten des Abnehmers als auch des Anbieters gesehen wer den Die anbieterseitige Unsicherheit ergibt sich entlang des Entstehungsprozesses in der Entwicklungs und Erstellungsphase sowie in der Marktphase Bereits vor Beginn einer Konzeption sind bestehende bzw auch nichtbestehende Technologie oder Marktstan dards ein Risikofaktor weil sie entweder f r ein eingeschr nktes Entwicklungspotenzial oder aber eine hohe Erfolgsunsicherheit sorgen Der Versuch eigene Standards auf den M rkten zu etablieren f hrt ebenfalls zu erheblichen Unsicherheiten weil ein diesbez gli cher Misserfolg ganze Produktlinien berfl ssig machen kann Grunds tzlich erheben wachsende Investitionsvolumina einzelne Entscheidungen in einen existenziellen Bereich und verdr ngen damit andere Produkt bzw Technologieentscheidungen Bei fehlender Amortisation der getroffenen Entscheidung machen sich die fehlenden Erfolgspotenziale der verdr ngten Entscheidungen zus tzlich negativ bemerkbar Im Rahmen der Planung und Konzeption entsteht Unsicherheit durch die M glichkeit der Ver nderung und Verschmelzung bekannter und neuer Technologiefelder sowie durch das Aufkommen neuer Anbieter und L sungen die nicht kalkulierbar si
299. ern aufgrund eines tats chlichen oder vermeintlichen Bed rfnisses im Bereich des pers nlichen Ge oder Verbrauchs gekauft oder anderweitig in Besitz und Nutzung ge bracht werden Mit Typologien versucht man einen Mittelweg zu finden zwischen einer Verallgemeinerung ohne differenzierende Aussagen Gut ist gleich Gut und einer vollst ndigen Vereinzelung von Aussagen die z B jede Warenart zu einem eigenst ndigen Untersuchungsgegenstand 132 Als Bed rfnis wird allgemein verstanden ein wahrgenommener Mangel in Kombination mit dem Wunsch diesen zu beseitigen von Bedarf spricht man allgemein wenn sich ein Bed rfnis eines Individuums im G terangebot konkretisiert vgl Harbrecht Bed rfnis 1993 Sp 266 268 sowie Balderjahn Bed rfnis 1996 Sp 181 Insbesondere Harbrecht verweist auf die mangelnde Eindeutigkeit des Konstruktes Bedarf in der Literatur 133 Vgl Knoblich Warentypologie 1969 S 15 und die dort zitierte Literatur 134 Vgl Dicht Konsumg termarketing 1995 Sp 1246 135 Vgl Pfeiffer Bischoff Investitionsg terabsatz 1974 Sp 918 136 Sachg ter sind dabei gegenst ndliche k nstlich hergestellte Objekte mit einer beschreibbaren technischen Funktion die f r bestimmte Zwecke eingesetzt werden Volz Erg nzende Dienstleistungen 1999 S 32 und die dortige Herleitung des Begriffes aus der einschl gigen Literatur 137 Vgl Knoblich Warentypologie 1969 S 16 138 Vgl Pfeiffer Bisch
300. ern f gen dem Begriff Bundles noch einen Zusatz wie Multi Product bzw Complementary Product an vgl Gaeth et al Multi Product Bundles 1991 S 47 und Estelami Consumer Savings 1999 S 107 367 Vgl Engelhardt et al Leistungsb ndel 1993 S 407 368 Vgl Yadav Product Bundles 1994 S 342 369 Vgl Wuebker Baumgarten Bundling 2001 Interessant ist dass Wuebker selbst seine B ndeldefintion im Laufe der Zeit um den strategischen Aspekt erweitert hat 370 hnliche bersichten finden sich wie tw bereits erw hnt bei Priemer Bundling 2000 oder Chae Bundling 1992 371 Viele Arbeiten liefern nur eine unvollst ndige unpr zise oder keine explizite Definition des verwendeten Begriffes 82 Das Konzept der B ndelung in der Literatur zufassen nicht als im Bezug auf die Herstellung der G ter nachtr glich durchgef hrte Vertriebskosmetik Autor Quelle Bakos Brynjolfsson Bundling 1999 verwendeter Begriff Schwerpunkt B ndelung digitaler G ter Kernaussagen Nutzen berlegungen bei einer sehr hohen Anzahl von B ndelelementen Bauer et al Service Bundles 1999 B ndelung von Serviceleistungen Untersuchung ber die Preisakzeptanz unterschied licher B ndel von Serviceleistungen unter Nutzen gesichtspunkten Burstein Tie in Products nicht unbedingt Komplementarit t als Basis der Tie in Sales 1960 B ndelung sondern auch Gewinnmaximierung C
301. ern h ngen somit im entscheidenden Ma e davon ab welcher Diffusionsgrad f r das Technologiegut erreicht ist und damit auch welche Gruppe von Adoptoren gezielt beeinflusst werden muss Durch die Einbindung von Tech nologieg tern in unterschiedliche B ndel kann dieser Notwendigkeit Rechnung getragen werden ohne dass das Technologiegut an sich ver ndert werden muss W hrend die Untersuchungen von ROGERS sich auf Singul rg ter beziehen befasst sich die Arbeit von WEIBER mit Fragestellungen im Zusammenhang mit Netzeffekt und Sys temg tern In beiden F llen ist die Durchsetzung der Technologieg ter entscheidend die Leistungsmerkmale und der Kaufpreis sind bei Markteinf hrung festzulegen und zun chst schwerlich ver nderbar ALBERS versucht eine bertragbarkeit der Diffusionsaspekte auf Nutzungsg ter zu vollziehen Die Verbreitung der Technologieg ter ist in diesem Fall nur notwendige Bedingung es ist zu bedenken dass die Diffusion und Marktpenetration des gesamten B ndels zu beachten ist die wiederum von den Agitationen mehrerer Anbieter 101 Als grundlegend f r diese Forschungsbereiche wird vielfach Rogers angesehen vgl Rogers Diffusion 1995 Im deutschsprachigen Raum existieren eine Reihe von Arbeiten so Weiber Diffusion 1992 Harms Self Service Innova tionen 2002 sowie Albers Nutzungsinnovationen 2001 F r die Zwecke der vorliegenden Arbeit erscheinen weiterhin Rosen et al High Tech Products 1998 geeign
302. erst tzt werden insbesondere wenn einzelne Leistungsparameter des Technologiegutes nachtr glicher Korrektur bed rfen Zur Schaffung von Akzeptanz und damit zur Sicherstellung der Diffusion vgl Punkt 2 2 4 kann eine Neuartigkeit in kleinen Schritten notwendig sein Diese graduellen Weiterentwicklungen k nnen durch eine unterschiedliche Zusammensetzung der das Technologiegut umgebenden Leistungspakete unterst tzt werden ohne dass das Technologiegut an sich permanenter Ver nderung bedarf Nachhaltiger Erfolg von Technologieg tern besteht h ufig erst in einer l ngeren bestim mungsgem en Nutzung beim Abnehmer nicht im reinen Verkauf Die Sicherstellung dieser Nutzungszeit kann durch nutzungszeitbegleitende Bausteine wie Nutzungsver tr ge und laufende Betreuung ber Servicevertr ge sichergestellt werden 99 Vgl Kollmann Nutzungsg ter 1997 insgesamt und insb S 22 Albers Nutzungsinnovationen 2001 S 515 sowie die Ausf hrungen in der vorliegenden Arbeit auf S 62 100 Vgl zu den beiden Problemen die Ausf hrungen bei Dethloff Produktinnovationen 2004 S 276 277 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 23 2 2 4 Diffusion und Adoption Die Diffusionsforschung befasst sich mit der Ausbreitung einer Innovation im sozialen System des Marktes im Zeitablauf Die Adoptionsforschung hat die individuellen Entschei dungsvorg nge zur bernahmeentscheidung auf Nachfragerseite zu
303. es offerierten B ndels mittels zus tzlicher Leistungen zu variieren so dass sich ein insgesamt weiteres Spektrum des Neuheitsgrades ergibt Die Anbieter haben die Option neben ei ner technologischen Innovation auch stilistische und vor allem funktionale Neuerungen im Laufe des Angebots eines Leistungsb ndels umzusetzen wenn einzelne Leistungsbau steine ausgetauscht werden bzw neue hinzukommen und somit neue Anwendungen m g lich sind Auch im Bezug auf die festzustellende Emotionalisierung des Konsums ist es f r die Anbieter von Technologieg tern vonn ten eine ber die rein funktionale Gestaltung und Ausstattung der Produkte hinausgehende Inszenierung des Leistungsangebots zu zeigen was ber eine starke Marke sowie ber Zusatzbausteine abgesichert werden kann Mit diesen Ma nahmen kann es je nach Anforderung der Situation gelingen mit dem ent stehenden Leistungsb ndel eine im Vergleich zum isolierten Angebot des Technologiegu tes tats chliche Leistungsverbesserung herbeizuf hren welche die Position des Technolo giegutes im Wettbewerb verbessert und die Flexibilit t im Hinblick auf verschiedenartige Produkt Markt Kombinationen deutlich erh ht 4 7 1 2 Verbesserung der Produktwahrnehmung Neben der tats chlichen Leistungsf higkeit bzw deren Verbesserung durch zus tzliche Leistungsbausteine z hlt auch die M glichkeit einer verbesserten Leistungswahrneh 733 Vgl dazu Herrmann et al Gestaltung von Produktb
304. es Angebot f r eine Fortsetzung der Gesch ftsbeziehungen mit einem neuen oder verl ngerten Leistungsb ndel unterbreiten kann Die bei Technolo gieg tern notwendigen Serviceleistungen w hrend des Nutzungszyklus beim Konsumen ten k nnen vertraglich fixiert oder auch faktisch vom Anbieter so angeboten werden dass nur der Anbieter und dessen Partner die Serviceleistungen erbringen d rfen wenn bei spielsweise anderenfalls die Garantieleistungen nicht mehr in Anspruch genommen wer den k nnen Ebenso k nnen wie bereits erw hnt Nutzungsinformationen exklusiv f r ein Folgeangebot und dessen Ausgestaltung herangezogen werden so dass Markteintrittsbarrieren auf Basis von Vertriebskan len und Service entstehen Auf Ebene der Technologieg ter scheint es h ufig geboten branchenweiten Standards gen ge zu tun um eine ausreichende Diffusion zu erm glichen und die dahingehende Un sicherheit bei den Konsumenten abzubauen So sind Mobiltelefone oder auch Personal Computer nach den gleichen Standards aufgebaut wie dies der lange Zeit bliche Begriff 786 Vgl dazu Nalebuff Bundling 1999 S 1 Paun Bundle 1993 S 30 31 Killinger Kernproduktbegleitende Dienst leistungen 1999 S 135 136 sowie Huber Kopsch Produktb ndelung 2002 S 626 und Burstein Tie in Sales 1960 787 Die M glichkeit sich ber das Angebot von Leistungsb ndeln in dieser Form zu diversifizieren ist durch die firmenei genen Ressourcen und F
305. es Konsumen Bundling 1999 tenverhaltens Simonin Ruth B ndelung Bedeutung der B ndelung bei der Neuproduktein Bundling 1995 f hrung Wuebker Baumgarten Zusammenfassung von Gesch ften B ndelung als strategische Aufgabe nicht als Bundling 2001 nachtr gliche Vertriebskosmetik Yadav B ndelung Bewertung der B ndel durch den K ufer erfolgt ite Product Bundles 1994 rativ Yadav Monroe Paket Angebot mit Gesamtpreis B ndelung zur Effizienzsteigerung preispolitischer Bundle Price 1993 Tabelle 3 1 Untersuchungen zum Begriff B ndelung Ma nahmen 372 Vogl Eppen et al Bundling New Products 1991 Paun Bundle 1993 sowie Wuebker Baumgarten Bundling 2001 Konzept des Leistungsb ndels 83 Durch die Digitalisierbarkeit vieler Objekte sowie die M glichkeiten durch das Internet all gemein ergibt sich eine Reihe von Aspekten f r die B ndelung Eine kundenindividuelle B ndelung wird dadurch erleichtert gleichzeitig k nnen digitale Produkte in einer hohen Anzahl zusammengefasst und angeboten werden woraus sich der Abnehmer relativ ein fach eine seinen Bed rfnissen entsprechende Auswahl bilden kann Der Anbieter kann somit durch B ndelung Vorteile im Bezug auf die Standardisierung erzielen obwohl der Abnehmer gleichzeitig in seinen spezifischen W nschen ber cksichtigt wird Bei der Einf hrung neuer Produkte kommt der B ndelung eine hohe Bedeutung zu so z B wenn die Quali
306. esch fte vor Ort beim Kunden unterh lt und dieser somit auf die telefonische Unterst tzung dringend angewiesen ist Bezeichnung Basic Standard Premium Preis 104 220 gt 220 30 Tage Einsteigerhilfe per Hotline M Mm M 30 Tage Online Zugang zu Schulungen im 7 A 7 Ingangsetzung Bereich Multimedia 30 Tage Online Zugang zu Schulungen im Bereich der wichtigsten Anwendungen f r typ M Nutzer Office Software Nutzungsberatung 24h Online Support M M M 3 Jahre Vor Ort Service n chster Arbeitstag M Mm M Garantie Versicherung Versicherungsschutz gegen Sch den m 7 div Einsatzbedingungen Technischer Support per Telefon M M M Wartung Reparatur Virenschutzsoftware 15 Monate m M Vermeidung von Sch den i w S 30 Tage Online Zugang zu Schulungen im 4 m Bereich Virenschutz und Sicherheit Tabelle 4 12 Paketumf nge bei Personal Computern Der ausgewiesene Vor Ort Service f r drei Jahre garantiert lediglich eine schnelle Repa ratur in der Nutzungsumgebung des Konsumenten und sch tzt diesen somit vor langen Ausf llen und hohen Transportkosten umfasst jedoch nicht die Kosten f r die Reparatur selbst Der gegebene Versicherungsschutz gilt f r Schadensf lle die f r die Einsatzumge bung eines Computers typisch sind jedoch m glicherweise auch von anderen ohnehin bestehenden Versicherungen wie der Hausratversicherung abgedeckt werden Zur Ver meidung von
307. esem Zusammenhang empirisch einen Bewertungsprozess im Kontext der Preisb ndelung anhand eines Zweiproduktfalles In der Untersuchung wird jeweils unterschieden ob eine geb ndelte Preissetzung im Vergleich zu den Einzelpreisen einen Gewinn oder einen Verlust darstellt Konsumenten bevorzugen demnach dann eine geb ndelte Preissetzung wenn der durch die Preisb ndelung entstehende Verlust bei ei nem B ndelbestandteil durch andere B ndelbestandteile saldiert wird d h entweder knapp ausgeglichen oder bertroffen wird Eine getrennte Preissetzung wird von den Konsumen ten dann bevorzugt wenn durch die B ndelung bei allen B ndelbestandteilen ein Gewinn oder auch bei allen B ndelbestandteilen ein Verlust entsteht W rde f r jede Teilleistung ein spezieller Preis ausgewiesen erfolgt die Bewertung der ge samten Leistung in Form eines Vergleiches der gesamten Verluste bzw Preise mit den ge samten Gewinnen bzw Leistungsmerkmalen Aufgrund der Beziehung v a lt v a ist davon auszugehen dass das Gesamturteil ber das B ndel negativ ausfallen wird so dass es in jedem Fall notwendig erscheint einen gemeinsamen Preis auszuweisen um die Auswir kungen der Verluste zu reduzieren jedoch die Vorteile der B ndel getrennt zu kommunizie ren um die Wertbeimessungen der Gewinne zu erh hen Im direkten Vergleich sind diese Folgerungen allerdings auch mit Problemen behaftet er leichtert doch die separate Kommunikation von B ndelmerkmal
308. estellt werden kann Weiterhin entstehen durch ge b ndelte Leistungen M glichkeiten zur Differenzierung und Verbreiterung des Angebots spektrums zu einer Erh hung der Attraktivit t an sich vergleichbarer Leistungen zur Ver l ngerung von Lebenszyklen sowie zur Reduktion der Preiselastizit t Alles in allem kann mit der Zugabe von passenden Servicebausteinen die Marktf higkeit physischer Produkte verbessert werden Trotzdem ist das Problem der Leistungszersplit terung zu bedenken da eine Zusammenf hrung vieler f r sich optimierter Einzelleistungen nur suboptimal funktioniert wenn also die Entwicklung der einzelnen Bausteine nicht im Kontext des sich ergebenden Gesamtsystems erfolgt was insbesondere bei technischen Schnittstellen problematisch sein kann Ebenso ist zu bedenken dass sich die Ausgangs bedingungen bei den Abnehmern dahingehend ndern k nnen dass diese die Technolo gie mit zunehmender Lebensdauer immer mehr einsch tzen k nnen Gerade im Bereich preissensitiver Endkunden k nnten die B ndelbeigaben dann als Kaufhemmnis wirken weil deren Notwendigkeit m glicherweise nicht mehr besteht oder nicht mehr akzeptiert wird 206 2 4 3 Marktzyklus eines Technologieguts im Konsumg terbereich Technologieg ter erfahren in ihrem Marktzyklus einen Bedeutungswandel der im Folgen den anhand einiger ausgew hlter Merkmale aus dem Bereich der Konsumg ter charakte risiert wird vgl Abbildung 2 13 ebenso zu den fol
309. estitionsg terabsatz 1974 Sp 919 920 Chmielewicz Wirtschaftsgut 1969 S 86 Matthes Wirtschaftsgut 1981 Sp 1809 Maleri Dienstleistungsproduktion 1997 S 56 Nieschlag et al Marketing 2002 S 579 sowie die Besprechung bei Volz Erg nzende Dienstleistungen 1996 S 87 Konzept des Leistungsb ndels 103 Sachleistungen Dienstleistungen Rechte Informationen oder Kombinationen aus diesen Kategorien 3 3 1 1 1 Sachg ter Als Sachg ter lassen sich materielle k nstlich hergestellte Objekte mit einer beschreibba ren technischen Funktion benennen Zentrale Merkmale sind somit nach einigen Auffas sungen die Materialit t und die Erstellung in Produktionsprozessen Sachg ter bzw Sach leistungen sind Tr ger von Technologien und die materielle Realisation der Nutzbarma chung technologischer Potenziale Insbesondere das Kriterium der Materialit t findet jedoch immer wieder Kritik weil sich so wohl f r Sachleistungen als auch f r Dienstleistungen als immaterielles Gut jeweils im materielle bzw materielle Bestandteile identifizieren lassen Demnach findet sich h ufig eine Argumentation des Sachgutbegriffs als Sachleistung im Sinne einer Abgrenzung vom Dienstleistungsbegriff Von Sachleistungen wird in diesem Sinn gesprochen wenn durch die Kombination intern verf gbarer Produktionsfaktoren ein marktlich verwertbares Leistungsergebnis entsteht Die Argumentationsbasis f r den Anbieter ist damit wie
310. et 102 Vgl Weiber Diffusion 1992 S 10 sowie Albers Nutzungsinnovationen 2001 S 515 103 Eine ausf hrliche Beschreibung der einzelnen Kategorien findet sich bei Rogers Diffusion 1995 S 247 sowie bei Weiber Diffusion 1992 S 11 104 Der Nutzen eines Singul rgutes entfaltet sich unabh ngig von der Verbreitung des Gutes bei anderen Nutzern vgl die Erl uterung bei Weiber Diffusion 1992 S 15 dort insbesondere Fn 34 105 Netzeffektg ter bieten origin ren Produktnutzen sowie derivativen Produktnutzen der sich aus dem Verbreitungsgrad im Markt ableiten l sst Systemg ter besitzen ausschlie lich Derivativnutzen vgl dazu die Erkl rungen bei Weiber Diffusion 1992 S 16 19 sowie die dort zitierte Literatur 106 Bei Nutzungsg tern ist neben der Adoption beim Kauf die fortw hrende Nutzung mit leistungsabh ngigen Nutzungs entgelten von entscheidender Bedeutung vgl Albers Nutzungsinnovationen 2001 S 515 sowie Kollmann Nut zungsg ter 1997 24 Technologieg ter abh ngen Neben den reinen Technologieguteigenschaften sind damit Nutzungsm glich keiten relevant die von Netzeffekten abh ngig sind Die Beeinflussung des Adoptionsprozesses f r den Anbieter wird h ufig in produkt adop ter und umweltbezogene Faktoren unterteilt Die produktspezifischen Faktoren ergeben sich aus der Art der Innovation Auf ROGERS geht die in folgender Tabelle vgl Tabelle 2 2 gezeigte Unterteilung zur ck Bede
311. et konkret dass beispielsweise eine Preiserh hung bei einem h heren Aus gangspreis angenehmer wahrgenommen wird im Vergleich zur gleichen betragsm igen Preiserh hung bei einem geringeren Ausgangspreis F r den Bereich der Gewinne l sst sich diese Beziehung analog f r zwei Basisniveaus e und f sowie die Gewinnerh hung y herleiten Hier gilt viery vie gt v f y v f Je h her also das Basisniveau des wahrgenommenen Vorteils ist desto weniger wirkt eine zus tzliche Erh hung dieses Vorteils Aus diesen Ergebnissen l sst sich eine Reihe von relevanten Aspekten f r die Preiswahrnehmung von B ndelpreisen ableiten Positive Eigenschaften eines Leistungsb ndels sollten getrennt voneinander dargestellt werden d h der Leistungsbeitrag einzelner Bausteine sollte klar und deutlich gemacht werden damit jeder Nutzen separat wahrgenommen wird Der wahrgenommene Gesamt nutzen erh ht sich dadurch das B ndel wird insgesamt als attraktiver angesehen Auch Preisnachl sse oder ersparnisse sollten demnach nicht im Block sondern einzeln ausge wiesen werden Ein Preisnachlass f r ein B ndel sollte also in mehrere Einzelnachl sse aufgeteilt werden z B monet rer Preisnachlass und Gratiszugabe einer Komponente Umgekehrt ist es sinnvoller Gesamt bzw B ndelpreise anstelle von Einzelpreisen an zugeben weil ein Gesamtverlust angenehmer bewertet wird als viele Einzelverluste KAICKER et al berpr fen in di
312. eter erh lt dar ber jedoch nicht unbedingt eine R ckmeldung so dass diese Konsumenten m glicherweise unzufrieden mit der Nutzung des Technologiegutes sein k nnen und sich auch deshalb die Nutzenpotenziale nicht er schlie en k nnen Die Gestaltung von Leistungsb ndeln um das Technologiegut herum hat hier demnach zu beachten dass ein kontinuierlicher Kontakt in der Nutzungsphase be steht wie es durch Nutzungsvertr ge Nutzungsberatung und regelm ige Wartungskon takte m glich erscheint Auch erscheint es denkbar die Attraktivit t und die Nutzung des Leistungsb ndels durch regelm ige Zahlungen aufrechtzuerhalten vgl Punkt 4 4 1 3 und so sicherzustellen dass die technisch nicht unbedarften Konsumenten dieser Gruppe durch regelm ige Nutzung den Umgang erlernen und Misserfolge somit ausbleiben Pragmatiker Pragmatiker akzeptieren ein Technologiegut ausschlie lich dann wenn sie durch eigene Erfahrung davon berzeugt werden F r die Anbieter innovativer Technologieg ter besteht somit die Notwendigkeit eine gewisse Probezeit in der Nutzung sicherzustellen um die 224 Zielsetzungen des Angebots technologieintensiver Leistungsb ndel ser Gruppe von Konsumenten die positiven Nutzungserfahrungen n her bringen zu k n nen Bei der Ausgestaltung von Leistungsb ndeln f r diese Zielgruppe muss also beachtet werden dass die Konsumenten m glichst schnell ein sorgenfreies Nutzungserlebnis er fahren k nnen dam
313. etinginstrument Ein f hrung in die Problemkreise des Kundendienstmanagements in Meffert Heribert Hrsg Kundendienstmanagement Entwicklungsstand und Entscheidungsproblem der Kunden dienstpolitik Frankfurt am Main 1982 S 1 29 Meffert Marketing 2000 Meffert Heribert Marketing Wiesbaden 2000 Meffert Produktlebenszyklus 1974 Meffert Heribert Interpretation und Aussagewert des Produktlebenszyklus Konzeptes in Hammann Peter Kroeber Riel Werner Meyer Carl Hrsg Neuere Ans tze der Marketingtheorie Berlin 1974 S 85 134 248 Literaturverzeichnis Meffert et al Verbraucherverhalten 2001 Meffert Heribert Twardawa Wolfgang Wildner Raimund Aktuelle Trends im Verbraucherverhalten Chance oder Bedrohung f r die Marken artikel in K hler Richard Hrsg Erfolgsfaktor Marke neue Strategien des Markenmanagements M nchen 2001 S 1 21 Meinig Lebenszyklen 1995 Meinig Wolfgang Lebenszyklen in Tietz Bruno Hrsg Handw r terbuch des Marketing Stuttgart 1995 Sp 1392 1405 Meinig Produktdifferenzierung 1984 Meinig Wolfgang Produktdifferenzierung durch Dienst leistungen in Marktforschung 4 1984 S 133 142 Meldrum Millman High Technology Products 1991 Meldrum M J Millman A F Ten Risks in Marketing High Technology Products in Industrial Marketing Management 20 1991 S 43 50 Meyer Erkl rungsbed rftigkeit 1958 Meyer Carl Die Erkl rungsbed rftigkeit von Waren al
314. etzlichen Zeitrahmen hinaus in Form einer Anschlussgarantie zugesichert wird Die Wahrnehmung des Konsumenten kann dabei jedoch auch dahingehend ge t uscht werden dass er eine solche Absicherungsleistung als Gro z gigkeit bzw als Al leinstellungsmerkmal einer Leistungsofferte betrachtet obwohl sie lediglich den gesetzli chen Verpflichtungen entspricht und damit im vorliegenden Sinne keine Garantie sondern nur eine Verpflichtung auf Basis der Gew hrleistung darstellt 4 3 3 3 2 Wartungs und Reparaturleistungen Wartungs und Reparaturleistungen sind im Bereich von konsumentengerichteten Tech nologieg tern insbesondere deshalb anzubieten weil die Fehleranf lligkeit gerade bei in novativen Technologien h ufig sehr hoch ist und damit ein Grund zur Kaufzur ckhaltung f r die Konsumenten Begrifflich ist dabei zu trennen zwischen Inspektion Wartung und Reparatur Eine Inspektion ist die vorbeugende berpr fung des Zustandes als Wartung werden regelm ige Arbeiten zur Erhaltung des Sollzustandes bezeichnet w hrend Re paraturen Ma nahmen zur Wiederherstellung des Sollzustandes sind 592 Die Tabelle basiert auf den berlegungen und der Herleitung in Punkt 3 3 1 593 Vogl dazu die Aufarbeitung bei Schiecke Garantieleistung 1967 S 16 sowie die Regelungen im BGB im Bereich der Paragraphen 474 ff 594 Vgl die Ausf hrungen bei Harms Kundendienstmanagement 1999 S 118 119 und die dortigen Herleitungen Te
315. ezeichnet werden kann was digitalisierbar ist Erscheinungsformen der Praxis lassen sich am Beispiel der Computersoftware veran schaulichen so finden sich im Falle von Standardsoftware die kundenanonym erstellt wird eher die Problemstellungen der Sachleistungsproduktion weil eine Interaktion mit dem externen Faktor nur in Form von Vorgaben aus Pflichtenheften besteht Im Falle von kun denindividueller Software liegen eher die Problemstellungen der Dienstleistungsproduktion vor Vielfach werden die Ergebnisse der Informationsproduktion in digitaler oder in Pa pierform konkretisiert und so einer Speicherung zugef hrt wobei gerade im Fall komplexer Sachverhalte vielfach angef hrt wird dass diese Speicherung eher einen Erinnerungs denn einen Reproduktionscharakter hat und die erneute Verwertbarkeit stark von den F higkeiten der beteiligten Personen abh ngt Informationen k nnen als Hauptprodukt als Nebenprodukt oder als eigenst ndiges Sach gut angeboten werden h ufig findet sich eine Verbindung im Angebot mit Sachg tern Da bei ist sowohl eine ausschlie lich gemeinsame Nutzung wie im Falle einer Steuerungs software m glich jedoch auch eine getrennte Nutzung wie im Falle einer Gebrauchsan weisung Unterteilen lassen sich Informationen in Informationsprodukte und Informati onsdienstleistungen wobei bei letzteren die Nachfrager einen wesentlichen Beitrag in Form des externen Faktors einbringen w hrend bei Informati
316. f notwendigen Netzwerkstrukturen sowie die Benutzerinfra struktur ebenso weiterentwickelt wird weil die Konsumenten die neuen Produkte ansons ten nicht nutzen k nnen und damit auch nicht bereit sind sie zu adoptieren Im Einzelnen sind eine Reihe relevanter Entwicklungen und auch situative Rahmenbedin gungen zu ber cksichtigen Diese sind zun chst unterschieden nach der Situation bei den relevanten Technologien sowie der auf den Konsumg term rkten Letztgenannte kann unterteilt werden in grundlegende abnehmerseitige sowie markt und anbieterseitige Ent wicklungen vgl Tabelle 2 5 und Tabelle 2 6 Insbesondere im Bezug auf die grundlegende Frage nach Ursache und Wirkung sind die einzelnen Entwicklungen nicht immer berschneidungsfrei Dies betrifft beispielsweise Entwicklungen im Technologiebereich die zu bestimmten Reaktionen der Abnehmer f h ren wobei diese jedoch auch wieder Ausl ser f r technologische Entwicklungen sind Die vorliegende Arbeit verzichtet auf eine L sung dieses berschneidungsproblems weil in der Vielf ltigkeit m glicher Ansatzpunkte das Aufeinandertreffen der rational logischen Denk welten der Technologieanbieter und vor allem entwickler mit der emotional pragmatischen Welt der Konsumenten zum Ausdruck kommt 2 4 1 Tendenzen im Bereich Technologie Grundlegend l sst sich zu den Entwicklungen im Bereich der Technologien sagen vgl Tabelle 2 5 dass diese und deren Beherrschung f r die Unternehm
317. f r die Erhaltungssicherung schlie lich bezieht sich auf Garantiepakete War tungs und Inspektionsleistungen Diese sind entweder im urspr nglichen Leistungspaket enthalten oder k nnen bzw m ssen vom Konsumenten zus tzlich gew hlt werden Sie stellen f r den Konsumenten insofern einen Gestaltungsspielraum dar weil er durch sorg f ltigen Umgang Sch den und damit verbunden Kosten vermeiden kann Die geringen Le benszyklen einzelner Technologieg ter erlauben ihm allerdings auch das Risiko auf eine Schadensfreiheit bis Ende der geringen Nutzungszeit zu setzen und sich so werterhaltende Ma nahmen zu ersparen die eine Nutzbarkeit bis weit nach Ende der technisch und vor allem konomisch sinnvollen Nutzungsdauer erm glichen 4 4 1 2 Bestandteile Die Bestandteile mehrteiliger Preise k nnen dabei in den Formen Erwerbspreis Einrich tungsgeb hren Grundgeb hren und Nutzungsgeb hren auftreten Sie werden im Folgen den n her erl utert vgl Tabelle 4 6 Erl smodell H ufigkeit Anfall Erwerbspreis einmalig Kaufzeitpunkt Einrichtungsgeb hr einmalig erstmalige Inanspruchnahme Grundgeb hr regelm ig z B monatlich Nutzungsgeb hr bei Inanspruchnahme nutzungsmengenabh ngig Tabelle 4 6 M gliche Erl smodelle als Leistungsbausteine Der Erwerbs oder Kaufpreis ist f r die Anbieter zur Generierung von Erl sen wie bereits angesprochen im Falle von hochpreisigen Technologieg tern nur wenig ge
318. flich bleiben Die Hersteller der Technologieg ter im Folgenden als Sachg terhersteller bezeichnet m ssen also die Entwicklungs und Lebenszyklen von Technologien in der Interaktion mit den Konsumenten ber cksichtigen was ihre Position von der von Konsumg terherstellern au erhalb des Technologiesektors unterscheidet Das vermutete Spannungsfeld zwischen Sachgutherstellern und Konsumenten entsteht durch die zwischen den Akteuren gehan delten Technologieg ter 48 Vgl Mohr High Technology Products 2001 S 12 12 Technologieg ter Der folgende Punkt soll kl ren welche aktuellen Entwicklungen den Markt f r konsumen tengerichtete Technologieprodukte bestimmen und damit das Spannungsfeld zwischen dem aus Sicht der genutzten Technologie Laienanwender und der genutzten Techno logie kennzeichnen Es soll dabei die Problemperspektive des Herstellers der hochtechno logischen Sachg ter eingenommen werden vgl Abbildung 2 1 Angebot To zur Konsument Technologiegut Abbildung 2 1 Spannungsfeld im Bereich konsumentengerichteter Technologieg ter Es wird zu zeigen sein dass sich als L sungsansatz f r das Spannungsfeld eine Ange botsform der hochtechnologischen Sachg ter finden muss die dem Konsumenten trotz der erkennbaren Diskrepanz die Anwendung und Nutzung der Technologien erm glicht Nach einer Kl rung der Begriffe sowie grundlegender Einteilungen und Sachverhalte in den Punkten 2 2 und 2
319. fs zu sehen Die erfolgreichen Ge sch ftsmodelle der f hrenden Anbieter wie Dell oder FujitsuSiemens beruhen auf deren F higkeit die Endger te aus fertigen Komponenten kaufzeitpunktnah zu montieren wodurch das Risiko endkundenfertig zusammengesetzter La gerbest nde die nicht mehr dem aktuellen technologischen Stand entsprechen minimiert wird 214 Vgl Curry Kenney Beating the Clock 1999 S 9 und S 11 215 Vgl Curry Kenney Beating the Clock 1999 S 14 216 Vgl Baaken Technologie Marketing 1990 S 293 48 Besonderheiten von Technologieg tern im Konsumentenbereich getrennte Applikationen unter Anwendungsgesichtspunkten zusammengefasst wie z B Internetverbindungen mit TV Kabelnetzen oder der Elektrizit tsversorgung Die Entstehung des Sektors Multimedia ist als Konvergenz aus den Feldern Telekommu nikation Medien allgemein und Informationstechnologie bzw Unterhaltungselektronik auf zufassen wie folgende Abbildung verdeutlicht vgl Abbildung 2 11 Determinanten der Konvergenzentwicklung Technologische Innovation Digitalisierung Ver nderung der Deregulierung der M rkte Nutzungspr ferenzen h here neue wenneweroer Individualisierung von Ubertragungskapazit t cross sektoraler Wettbewerb 9 i f Kundenbeziehungen intelligente fortschreitende Deregulierung I systemische L sungen Netzwerkstrukturen U Sektorale Konvergenz Informationstechnologie Telekommun
320. g Strategisches Management 2001 S 144 689 Vgl Friege Preispolitik 1995 S 142 190 Zeitbezogene Besonderheiten von Leistungsb ndeln nem Goodwill Verlust Dies ist auch der Fall wenn einzelne Leistungskomponenten komplett fremdbezogen werden Im Produktionsbereich k nnen die Kosten durch das zu s tzliche Angebot von Leistungskomponenten steigen Werden Leistungsb ndel in Form von Multi Performance oder Variety Bundling in Verbindung mit Intra Firm Bundling herge stellt steigen die Kosten durch Einf hrung neuer oder Ver nderung bestehender Arbeits schritte durch eine zunehmende Zahl von R stvorg ngen sowie durch zus tzliche Arbei ten in der Produktionsvorbereitung wie z B bei der Beschaffung und Erstellung von Ferti gungsunterlagen bei der Einweisung von Mitarbeitern und der Bereitstellung von Material sowie Arbeits und Betriebsmitteln 4 6 Zeitbezogene Besonderheiten von Leistungsb ndeln Im Bezug auf den Faktor Zeit lassen sich f r technologieintensive Leistungsb ndel eine Reihe von Besonderheiten festhalten Zum Ersten entsteht durch die Zusammenfassung einer Reihe von Leistungen zu einem Leistungsb ndel ein neues Produkt f r welches die Gesetzm igkeiten des Produktlebenszyklus zu beachten sind vgl Punkt 4 6 1 Zum Zweiten fokussiert die berf hrung des Einzelverkaufs eines Technologiegutes in ein tech nologieintensives Leistungsb ndel die Phasen nach dem Kauf in denen die zus tzlichen Leistun
321. g tern mit dem Charak ter tempor rer Nutzungs berlassung potenziert wird wenn das entsprechende Technolo giegut ohnehin nicht mehr lange genutzt wird weil durch die Vertragsgestaltung das Nachfolgegut bereits absehbar ist Auch der Wandel der Bedeutung des Eigentums l sst bei Technologieg tern die Vermutung nahe dass die bestimmungsgem e und scho nende Nutzung durch eine implizite Servicekostenverrechnung nicht gef rdert wird Dem gegen ber steht bisweilen die Argumentation dass Erfahrungsvorteile im Service sowie 482 Vgl dazu Gourville Soman Konsumenten 2003 S 38 sowie Punkt 4 4 1 3 der vorliegenden Arbeit Konzept des Leistungsb ndels 117 bei der Unterstellung einer akquisitorischen Wirkung der impliziten Serviceverrechnung eine breitere Bezugsbasis die Kosten insgesamt nicht steigen lassen Auch diese Einsch tzung unterliegt einer gewissen Dynamik je nach Entwicklungsstadium der zugrunde liegenden M rkte So ist es denkbar dass in einer sp teren Phase des Pro duktlebenszyklus Servicepakete zur Verkaufsf rderung angeboten werden die bis dahin offen berechnete Leistungen umfassen wie dies im Falle zus tzlicher Garantievertr ge der Fall ist 3 3 2 Begriffsverst ndnis Leistungsb ndel Es erscheint zun chst offensichtlich als Leistungsb ndel die B ndelung von Leistungen zu bezeichnen wobei sowohl die Art der B ndelung als auch die darunter verstanden Leistungen variieren Die obi
322. g und Herstellung ein hochspezialisiertes Wissen erforderten und somit eine h here Ar beitsteiligkeit als Resultat hatten Zum anderen wurden Markt und Denkstrukturen in die ser Zeit durch die offene Architektur des Internets grundlegend ver ndert so dass eine neue Art der Vernetzung und Dynamik in den bis dahin geschlossenen und monopolisti schen Formationen der Branche entstanden Resultat dieser Entwicklungen waren umfangreiche Wertsch pfungsnetzwerke in denen die Sachguthersteller eingebunden wurden und die sich in wechselseitigen Prozessen weiterentwickeln angetrieben durch technologische Entwicklungen marktliche Bed rf nisse gesellschaftliche Entwicklungen sowie auch neztwerkinterne Abh ngigkeiten Es entstanden und entstehen neue M rkte und Branchen f r welche die Technologiegutan bieter Bereitsteller von Hardware sowie auch Enabler neuartiger Anwendungen und Ge sch ftsmodelle sind Beispielhaft soll im Folgenden die Marktkonstellation f r die Techno logieguthersteller im Wertsch pfungsnetzwerk der mobilen Telekommunikation aufgezeigt werden vgl Abbildung 2 6 Das Marktgef ge setzt sich zusammen aus den Bereichen Netzinfrastruktur und Endge r te Netzbetreiber Portale Application Provider sowie Content Provider die sich wechsel seitig mit Informationen und Leistungen austauschen und teilweise in typischen Beteili gungs und Integrationsbeziehungen stehen Die Technologieguthersteller sind
323. g 1967 S 13 14 Er verwendet eine begriffliche Trennung zwischen in stitutionalisierter Gew hrleistung und individueller Garantieleistung 158 Technologieintensive Leistungsb ndel Wirtschaftsgutcha rakter Sachgut Dienstleistung Information Rechtsgut Leistungshierarchie Prim rleistung Sekund rleistung Sonderleistung Verbundbeziehung Mussleistung Sollleistung Kannleistung Leistungsbasis freiwillig gesetzlich vertraglich ne einmalig u nach Bedarf dauerhaft Entgeltlichkeit Berechnung Berechnung nur Berechnung nicht Verrechnung offen m glich implizit m glich m glich Tabelle 4 4 Einordnung der Teilleistung Garantie W hrend Garantieleistungen meist auf vertraglichen Abreden passieren handelt es sich bei der Verpflichtung zur Gew hrleistung um gesetzlich vorgeschriebene Leistungen Diese setzen sich zusammen aus den im b rgerlichen Recht genannten Verbindlichkeiten sowie aus den Liefer und Zahlungsbedingungen die von den spezifischen Fachverb nden erar beitet sind Die Gew hrleistung ist somit eigentlich kein gestaltungsf higer Teil eines Leistungsb ndels sondern eher gesetzliche Verpflichtung Ein Gestaltungsspielraum der Anbieter ergibt sich aber dadurch Gew hrleistungsver pflichtung und Garantiezusagen miteinander zu verbinden wenn dadurch dem Verbrau cher ein Fortbestand der ihm im Rahmen der Gew hrleistung zustehenden Leistungen ber den ges
324. g des Neuartigen jenseits des Technologiegutes gibt wenn beispiels weise durch neue Zusatzleistungen ein Leistungsb ndel insgesamt als innovativ wahrge nommen wird und der Marktzyklus eines Technologiegutes somit verl ngert werden kann Zum Zweiten liegt der von den Konsumenten gew nschte Umfang an Neuartigkeit h ufig deutlich unterhalb des tats chlichen Innovationsumfangs woraus abgeleitet werden kann dass Abnehmer nachhaltig von technologischen Innovationen berzeugt werden m ssen dabei jedoch auch eine Art S ttigungsgrenze des Neuartigen besteht was wiederum die Notwendigkeit einer schrittweisen Diffusion verdeutlicht In vielerlei Hinsicht erscheint es m glich ein Technologiegut abseits von den bei der un mittelbaren Produktgestaltung m glichen Variationsm glichkeiten in unterschiedlicher Weise einzusetzen und damit beim Abnehmer die Wahrnehmung einer Neuartigkeit sicher zustellen Die Anbieter m ssen somit sowohl die grundlegende Weiter und Neuentwick lung der Technologieg ter forcieren auch im Hinblick auf marktgetriebene Impulse als auch die Lebenszyklen eines Technologiegutes bei deren Ausgestaltung zus tzliche Leistungsbausteine in Leistungsb ndeln eine wichtige Ma nahme sein k nnen Mit dieser Vorgehensweise erscheinen vor allem drei wichtige Punkte erreichbar Die Einpassung von Technologieg tern in die Nutzungsumgebung kann durch Leis tungspakete und deren Variation wirkungsvoll unt
325. g erm glicht Kontrolle ber Leistungsqualit t Koppelung von Ge und Verbrauchsg tern Koppelung erm glicht Ausweichen vom Preiswettbewerb Koppelung f rdert Diffusion innovativer Technologieg ter Two Part Pricing Nutzungsunabh n gige u abh ngige Bestandteile erge ben Gesamtpreis M glichkeit der Aufteilung der Anschaffungskosten hochpreisiger Technologieg ter Abbau von Unsicherheit auf Abnehmerseite Nutzungskostentransparenz f r Abnehmer trotz hoher technologischer Komplexit t Komplexes Produkt h here Komplexi t tsstufe durch Zusammenfassung System Zusammenwirken mehrerer Elemente erzeugt ein Ganzes Leistungssystem Angebot von Prob leml sungspaketen mit Antizipation von Entstehung h herer Komplexit t durch B ndelung Komplexit t entsteht im Angebotsnetzwerk Komplexit t entsteht im Bereich der Kosten Komplexit t entsteht f r die Wahrnehmung des Abnehmers Leistungsverbunde sind aggregiert und integriert komplement re Beziehungen der Leistungsbausteine untereinander ergeben h here Leistungsf higkeit f r das Ganze Kostenvorteile durch Synergien Leistungsvorteile durch spezifisches Know how Leistungssysteme bringen hohen Kundennutzen Erforderlichkeit nachvollziehbaren Mehrwerts und Kostenverrechnung Kundenbedarfen Spannungsverh ltnis zwischen systeminterner Abstimmung und systemexterner Weiterentwicklung Performance Leistungsdefinition aus Sicht des Kundennutzens e
326. ge Bed rfnis ist damit Bestandteil des Vorbereitungsgrades Im Bereich der Bedienung und Nutzung von Mobiltelefonen z hlen demnach die grundlegende Kenntnis der Grundfunktionen sowie die F higkeit zur Interpretation von Men punkten und Ausstattungsmerkmalen zum allgemeinen Vorberei tungsgrad wohingegen die Besonderheiten der Bedienung eines speziellen Modells zum speziellen Vorbereitungsgrad zu rechnen sind Dessen Wert ist f r den Konsumenten unter Ber cksichtigung hoher technologischer und produktseitiger Weiterentwicklungsdy namik als gering einzustufen weil er beim Wechsel des Ger tes dessen spezifische Merkmale nicht mehr brauchen kann wohl aber die dem allgemeinen Vorbereitungsgrad zuzurechnenden grundlegenden F higkeiten und die Bereitschaft im konkreten Fall sich schnell in die Bedienung und Nutzung eines neuen Endger tes einarbeiten zu k nnen Sowohl Konsumenten mit hohen technischen F higkeiten z B berufsbedingt als auch Konsumenten mit hoher Lernf higkeit und bereitschaft verf gen somit ber einen hohen Basisvorbereitungsgrad im Hinblick auf die Nutzung von Technologieg tern weil ihnen der Wechsel weniger schwer f llt als in diesem Zusammenhang eher unbedarften Konsumen ten die sich zur zielgerichteten Nutzung eines Technologiegutes erst einen jeweils hohen zus tzlichen Vorbereitungsgrad aneignen m ssen Der Anbieter erwirbt durch die Erstellung des Technologiegutes notwendigerweise auch den not
327. ge Elektro und Elektronikger te werden nicht selten mit w hlbaren Garantiebausteinen Ger teversicherungen sowie Finanzierungen kombiniert der Markt f r Mobiltelefone hat sich letztendlich auf Basis des Gesch ftsmo dells einer Kombination von Mobiltelefon und l ngerfristigem Nutzungsvertrag entwickeln k nnen wobei hier eine Verbindung zwischen dem reduzierten Kaufpreis des Mobiltelefons und den laufenden Nutzungskosten hergestellt wurde und wird Gr nde f r diese Entwicklung werden im weiteren Verlauf der vorliegenden Untersuchung noch ausf hrlich dargelegt In einem kurzen berblick l sst sich feststellen dass sich seit langem die Erkenntnis durchsetzt dass eine Kombination von Merkmalen und Objekten bezogen auf den Kundennutzen mehr bedeutet als die Summe seiner Teile Demge m ist den artikulierten oder latenten W nschen der Kunden nicht mit dem Angebot von Sachg tern sondern mit der Kombination materieller und immaterieller Leistungen zu be gegnen Die Entwicklungen sind als wechselseitiger Prozess zu sehen denn die Nachfrage nach geb ndelten Leistungen entsteht erst dann konkret wenn diese zumindest in An s tzen oder bei Konkurrenten auch angeboten und damit f r den Konsumenten vorstell bar sind Zus tzlich ergibt sich gerade technisch bedingt die Notwendigkeit zum Abbau des Know how Gef lles zwischen Anbieter und Kunde was beispielsweise durch immate rielle Leistungsbestandteile sicherg
328. gehend aus dem Leistungserstellungsprozess herauszuhalten Die dazu notwendige Leistungsgestaltung kann innerhalb eines Leistungsb ndels durch bestimmte Komponen ten sichergestellt werden die dem Bereich der Informationen zuzuordnen sind Beispiels weise k nnten Produkte mit einem erweiterten Leistungsumfang ausgeliefert werden wo bei eine Differenzierung durch unterschiedliche Freigaben des Funktionsumfangs erreicht werden kann Der theoretische Leistungsumfang von PC Software ist h ufig in den vorinstallierten Softwarepaketen deutlich gr er als zun chst angegeben beispielsweise ist Software als sog 30 Tage Version installiert Entschlie t sich der Konsument diese Software tats chlich zu erwerben ist keine aufwendige Installation oder gar ein Verbringen des Ger tes zum H ndler o notwendig der Kunde bekommt nach Bezahlung einen Code zur Freischaltung des bereits installierten Paketes mitgeteilt Der Kauf der Software er folgt somit ohne St rung der Nutzungsumgebung Neben den erstellungsbezogenen Vorteilen f r den Anbieter kann der Anbieter dem Ab nehmer die M glichkeit einr umen nachtr glich den erweiterten Leistungsumfang durch eine Online Freischaltung o in Anspruch zu nehmen ebenso kann eine Verl ngerung einer festgelegten Nutzungsperiode online oder durch Freischaltungscodes erfolgen In je dem Fall kann individuell auf die Kundenbed rfnisse eingegangen werden ohne dass der Kunde seinen externen Faktor
329. gehensweise findet sich bei Sauter der das Feld in Technologiesituation Ab nehmersituation und Wettbewerbssituation unterteilt vgl Sauter Technologische Innovationen 2001 S 35 230 Vgl Abend N ther Zeitgeist und Trend 2000 S 2 52 Besonderheiten von Technologieg tern im Konsumentenbereich Hinsicht ist von einer Bedeutungszunahme sorgloser und trotzdem funktional anspruchs voller Produkte auszugehen Als weitere quantitativ zu charakterisierende Ver nderun gen in den Lebensumst nden der Menschen mit Auswirkungen auf das Konsumverhalten lassen sich h here Realeinkommen ein steigender Wert des Immobilienbesitzes sowie h here Scheidungsraten anf hren 2 4 2 1 2 Wandel des Eigentumsph nomens Eine Reihe von Entwicklungen sieht RIFKIN daf r verantwortlich dass sich das Ph nomen Eigentum in den letzten Jahren und Jahrzehnten gewandelt hat Das Verst ndnis des Marktes als Ort des Austausches hat sich weg von einer physischen Vorstellung hin zu einem virtuellen Verst ndnis entwickelt Der Austausch physischer Objekte ist nicht not wendig insbesondere immaterielle Leistungsbestandteile erfordern ein ver ndertes Ver st ndnis Eigentum an physischen G tern wurde lange Zeit als erstrebenswerte Wertvor stellung betont was in einer station ren Welt mit wenig Ortswechseln und hoher Autarkie auch nachvollziehbar war Diese Wertvorstellungen und die damit zusammenh ngenden Lebenserfordernisse ha
330. gen Ausf hrungen vgl Punkt 3 2 die Arbeiten von GIZYCKI und insbesondere die von PRIEMER nehmen eine ausf hrliche Analyse vorhandener B n delungsbegriffe vor so dass an dieser Stelle nur einige neuere Definitionen aus dem deut schen Sprachraum herangezogen werden die sich explizit mit der Fragestellung B nde lung von Leistungen auseinandersetzen ENGELHARDT ET AL FRIEGE PRIEMER GIZYCKI Leistungsb ndel Leistungsverbunde B ndel Leistungsb ndel mehrere gleich oder Sachleistung und ae mind eine Sachleistung Bestandteile verschiedenartige mindestens eine Be und mind eine Wirtschaftsg ter Dienstleistung 9 Dienstleistung taar komplement res Verh lt m f Zusammen im Hinblick auf spezielle nis abgestuft als Muss Angebot an gr eren komplement res geh rigkeit Nachfragerbed rfnisse a09 i Kundenkreis Verh ltnis Soll oder Kannleistung vorgefertigtes Stan in einer Transaktion reine dardpaket Betonung Marktauftritt marktliche Verwertung Komponenten oder der Parallelit t zum gleichzeitiges Angebot gemischt Angebot der Kompo nenten Engelhardt et al Friege Priemer Gizycki Quelle Leistungsb ndel 1993 Preispolitik 1995 Bundling 2001 Leistungsb ndel 2000 S 407 S 52 56 S 38 42 S 26 Tabelle 3 4 Neuere Begriffsauffassungen zu geb ndelten Leistungen 483 Vgl z B Gerstung Servicepolitik 1978 S 281 484 Die genannten Analysen in diese
331. gen auszugehen ist hnliche Tendenzen lassen sich im Investitionsg terbereich feststellen Hier treten kostenlose Servicebeigaben wie sie im sog Industriezeitalter blich waren immer mehr in den Hintergrund stattdessen streben Anbieter nach langfristigen Servicebeziehungen einer teilweise sogar kostenlosen Abgabe des Hauptproduktes u a auch weil das Angebotsnetzwerk dadurch flexibler und situationsspezifischer eingesetzt werden kann In jedem Fall kann ein Erfolgseintritt wie bereits in Punkt 2 2 3 erl utert erst dann festgestellt werden wenn neben dem Kauf bzw bernahmeakt auch noch der Nutzungs akt vollzogen wird wobei hier nicht die Grundsatzentscheidung Nutzung von Bedeutung ist sondern Nutzungsh ufigkeit und intensit t KOLLMANN z hlt den Nutzungsprozess 280 Vgl Kollmann Nutzungsg ter 1997 S 23 Albers bezeichnet diesen Sachverhalt auch als Nutzungsinnovationen vgl Albers Nutzungsinnovationen 2001 S 515 281 Vgl Albers Nutzungsinnovationen 2001 S 515 und die dortigen Ausf hrungen 282 Vgl Hauschildt Innovationsmanagement 2004 S 14 und die dortigen Ausf hrungen 283 Vgl Albers Nutzungsinnovationen 2001 S 516 284 Vgl Rifkin Access 2000 S 12 285 Vgl Kollmann Nutzungsg ter 1997 S 18 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 63 zum origin ren Kernprodukt weil der individuelle Erfolg der Innovation beim einzelnen
332. genden Ausf hrungen 301 Vgl dazu Huber Kopsch Produktb ndelung 2002 S 617 Wuebker et al Mixed Bundling Strategies 1999 S 196 Simon Wuebker Bundling 1999 S 7 sowie Nalebuff Bundling 2004 S 161 302 Vgl Thoben et al Extended Products 2001 S 435 303 Vgl Bressand Dienstleistungen 1986 S 78 304 Vgl Haedrich Tomczak Produktpolitik 1996 S 52 oder Schicht Leistungssysteme 1995 S 68 305 Vgl Thoben et al Extended Products 2001 S 435 Huber Kopsch Produktb ndelung 2002 S 617 und die dort zitierte Literatur 306 Vgl Thoben et al Extended Products 2001 S 437 Schmidt Markenmanagement 2001 S 29f sowie Schicht Leis tungssysteme 1995 S 70 68 Besonderheiten von Technologieg tern im Konsumentenbereich Bezogen auf die Kaufgewohnheiten der Konsumenten erfahren Technologieg ter wie viele G terarten einen Wandel vom Unsought Good bis zum Convenience Good Mit ei ner zunehmenden Diffusion eines Gutes werden die damit verbundenen Nutzungsgewohn heiten immer mehr zum Allgemeingut die Faszination f r die Technologie nimmt zuneh mend ab Das Technologiegut kann damit immer besser eingesch tzt werden der Kauf stellt keine Besonderheit mehr dar Marktzyklus des Technologiegutes Einf hrung Wachstum Reifezeit S ttigung Degeneration Zeit Kaufgewohnheiten Unsought Good gt Speciality Good gt Shopping Good gt Convenience Good Nachfr
333. gers Vodafone D2 GmbH hier entnommen von dessen Website www vodafone de im Mai 2005 Aufgrund des herrschenden Wettbewerbs und der teilweise oligopolistischen Strukturen k nnen hnliche Aussagen auch f r andere Mobilfunkanbieter getroffen werden die Auswahl der beiden Anbieter erfolgte rein subjektiv Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 227 sich in seiner Ausstattung an Nutzer richtet die beruflich bedingt auf ein leistungsf higes Modell angewiesen sind ES Gerak 1998 2005 1998 2005 1998 2005 an dteil Standard Standard hochwertig hochwertig Business Business hohe Standby Digitalkamera mit Terminkalender a Es vennlane ehe Terminplaner ATMo Pixel weramera d 2 EDEME era Form igitalkamera Modem und F ad Si Synchronisation Telefonfunktion Infrarot arbalspiay mit PC a 255 90 499 95 461 03 799 95 614 36 739 95 Subvention 205 64 498 95 153 85 620 05 102 05 340 45 Einrichtungsgeb hr 25 62 25 00 25 62 25 00 25 62 25 00 eh 50 26 1 00 307 18 179 90 512 31 399 50 effektiver Kaufpreis 75 87 26 00 332 79 204 90 537 92 424 50 Tabelle 4 9 Tarife f r Endger te 1998 und 20058 Die technische Leistungsf higkeit der Ger te ist trotz einer an sich unver nderten Grund architektur stark angestiegen So haben sich die Empfangs und
334. geschehen Auf grundlegender strate gischer Ebene z hlt dazu die Notwendigkeit die Entwicklungspfade von Innovationen schrittweise auf den relevanten M rkten durchzuf hren nicht jedoch in Form eines gro en Einzelschrittes Durch die zunehmende Ver nderung der Zusammensetzung eines Leis tungsb ndels die beachtet dass dem Abnehmer immer nur ein kleiner Teil der Funktionen des B ndels neu ist kann der Abnehmer schrittweise an eine grundlegend neue Problem l sung herangef hrt werden Diese Vorgehensweise ist auch im Bezug auf die bei Tech 525 Vgl zum Technologiewettbewerb die Ausf hrungen in Punkt 2 2 526 Vgl dazu die Ausf hrungen ber die unterschiedliche Positionierung von Produktlinien im PC Bereich in Punkt 2 4 1 2 527 Vgl dazu auch Schicht Leistungssysteme 1995 S 112 130 Anforderungen an das Konzept der technologieintensiven Leistungsb ndel nologieg tern notwendige Diffusion als geeignet zu bezeichnen weil es m glich ist je nach Stand im Diffusionszyklus das Leistungsangebot um das Technologiegut herum zu ver n dern Insbesondere im Falle von Technologieg tern die einen hohen Neunheitsgrad aufwei sen ist es dringend geboten im Bereich der zus tzlichen Leistungen einen eher geringen Neuheitsgrad im Bezug auf die Wahrnehmung der Abnehmer sicherzustellen um die feh lende Vertrautheit mit dem neuen Technologiegut durch einen Erkennungswert im gesam ten Leistungsb ndel zu ersetzen Auch aus Sicht des Verhal
335. gesetzlichen Vorschriften insbesondere jedoch auf vertraglichen Vereinbarungen und Ku lanzleistungen Einmalige Leistungen sind beispielsweise die Auslieferung des Hauptpro duktes das vertraglich festgelegte Anrecht auf ein kostenloses einf hrendes Beratungsge spr ch oder eine einmalige ebenfalls kostenlose Produktdemonstration Auch die in einer festgelegten Anzahl bzw regelm ig anfallenden Leistungen sind meist vertraglich verein bart wie es im Falle einer zeitlich fixierten regelm igen Wartungsleistung der Fall sein kann da diese in einem festgelegten gesamten Nutzungszeitraum in einer berechenbaren Anzahl anfallen wird Bei den Leistungen die nach Notwendigkeit in Anspruch genommen werden ist die Prognose der H ufigkeit eine wichtige Gr e f r den Anbieter weil die In anspruchnahme von Aspekten wie den Abnehmerf higkeiten der Produktqualit t und der Produktbeschaffenheit abh ngt Insbesondere Wartungs und Reparaturleistungen fallen in diese Kategorie wobei hier die Leistungen entweder mit dem Kaufpreis bezahlt wurden mit einem regelm igen Nutzungsentgelt abgegolten oder fallweise in Rechnung gestellt werden k nnen Dauerhaft anfallende Leistungen sind solche die die bestimmungsgem e Nutzung der Hauptleistung erm glichen wie beispielsweise der Betrieb eines entsprechenden Netzwer kes Leistungen dieser Art k nnen auch als zeitraumbezogene Leistungen aufgefasst wer den die aufgrund der Nutzung des Leistungsb
336. giegutes heranzuf hren zum anderen kann er mit einer Ausgestaltung des Leistungsb ndels mit dem Kunden be 524 Die vorliegende Aufstellung ist eine Zusammenf hrung aller relevanten Aspekte aus den bisherigen Ausf hrungen Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 129 kannten Zusatzleistungen die Vertrautheit mit der Gesamtleistung erh hen und so die neu heitsbedingten Kaufwiderst nde berwinden Gezeigt werden kann dieser Gedanke an den aufeinander folgenden Mobilfunkgenera tionen GSM und UMTS Durch die erfolgte Diffusion des GSM Standards mit Leis tungsb ndeln aus Endger t und Nutzungsvertrag ist diese Produktform etabliert die im GSM Bereich m glichen Dienste und Anwendungen haben das Bed rfnis der Kun den nach zus tzlichen Leistungen geschaffen Die Vermarktung im UMTS Bereich kann sich nun sowohl auf die Verkaufsform Endger t Nutzungsvertrag als auch auf die bereits bekannten Dienste st tzen der Neuheitsgrad der sich ergebenden Leistungs offerten ist weit geringer als der Unterschied im Neuheitsgrad zwischen den zugrunde liegenden Technologien GSM und UMTS Komplexe Struktur aus unterschiedlichen Bausteinen Aus einem hnlichen Grund l sst sich die Notwendigkeit einer komplexeren Struktur des Leistungsb ndels aus unterschiedlichen Bausteinen ableiten W rde nur das Technologie gut als Leistung offeriert st nde der Anbieter damit im Technologiewettbewerb der eine Reihe von Probl
337. glich einen einigerma en konstanten Preis f r das Leistungsb ndel zu halten obwohl f r das enthaltene Technologiegut eigentlich fallende Preise zu ber cksichtigen w ren Im Falle des PC Marktes l sst sich diese Ent wicklung im Rahmen der sich ergebenden Produktlinien zeigen Die Relation der Leis tungsf higkeit zwischen diesen Produktlinien bleibt gleich es werden lediglich die der be sonderen Preiserosion unterliegenden Technologiekomponenten an tiefer liegende Linien weitergegeben bzw durch neue ersetzt Somit hat der Kunde beispielsweise f r die kleinste der Produktlinien immer einen etwa konstanten Preis zu bezahlen obwohl es die Entwicklung im Bereich der Technologien eigentlich m glich machen m sste eine ad quate Leistungsf higkeit auch zu einem deutlich g nstigeren Preis zu bekommen Diese Vorgehensweise ist m glich weil durch die B ndelung der Leistungs vor allem aber der Preisbeitrag der einzelnen Komponenten nicht mehr offensichtlich ist Diese nivellierende Vorgehensweise kann auch im Bezug zu unterschiedlichen Preiselas tizit ten gesehen werden Die in Leistungsb ndeln enthaltenen Komponenten k nnen eine unterschiedliche Preiselastizit t der Nachfrage haben Durch B ndelung einer preiselasti schen mit einer preisunelastischen Leistung kann insgesamt eine Absenkung der Preis 645 Vgl Priemer Bundling 2000 S 207 217 646 Vgl Priemer Bundling 2000 S 89 184 Kostenbezogene Besonderheiten bei Leistu
338. gsbausteine insbesondere zum Einsatz kommen vgl Punkt 4 6 2 Schlie lich ist zu ber cksichtigen dass sich die Teilleistungen innerhalb eines Leistungsb ndels in unter schiedlichen Phasen ihres individuellen Marktlebenszyklus befinden was sich insbeson dere in Verbindung mit der hohen Dynamik des Lebenszyklus des Technologiegutes be merkbar macht vgl Punkt 4 6 3 4 6 1 Marktzyklus eines Leistungsb ndels Als Marktzyklus eines Leistungsb ndels kann die Zeit aufgefasst werden in der ein tech nologieintensives Leistungsb ndel in einer zumindest hnlichen Grundstruktur angeboten wird Gem der zugrunde liegenden Leistungsdefinition ist eine hnliche Grundstruktur dann gegeben wenn die Kernleistung bzw das Technologiegut unver ndert bleibt oder ge ringe Modifikationen erf hrt und die dazu passenden Zusatzleistungen angeboten werden sei es im B ndel oder einzeln Im Konzept des Produktlebenszyklus werden dazu die Pha sen Einf hrung Wachstum Reife S ttigung und R ckgang durchlaufen vgl Abbildung 4 13 690 Vgl Herrmann Produktmanagement 1998 S 569 691 Auf die Notwendigkeit einer differenzierenden Betrachtung der unterschiedlichen Zeitzyklen verweist auch Volz der von einer doppelten Lebenszyklusorientierung spricht vgl die Ausf hrungen bei Volz Erg nzende Dienstleistungen 1996 S 45 48 und die dort zitierte Literatur Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 1
339. gsverhaltens zur regelm igen Kon taktaufnahme und zur Sicherung der technischen Leistungsf higkeit des Technologiegutes Auch Wartungsarbeiten erm glichen entsprechende Kontakte gleichzeitig erf hrt der Kon sument die Wahrnehmung dass sich der Anbieter f r sein Technologiegut weiterhin inte ressiert Reparatur und auch Wartungst tigkeiten schlie lich geben regelm ig Hinweise auf Verschlei teile und Schwachstellen die im Rahmen der Produktentwicklung abzustel len sind Bei besonders kurzlebigen Technologieg tern kann es jedoch erforderlich sein auf War tungs und Inspektionsaktivit ten zu verzichten und die Technologieg ter damit als war tungsfrei bezeichnen zu k nnen Dieses Vorgehen kann zwar die Kundenzufriedenheit dahingehend positiv beeinflussen dass keine St rung f r den Konsumenten und keine zus tzlichen Kosten mehr auftreten H ufig erlauben auch die Konzeption der Nutzungs vertr ge oder eben Technologiezyklen den Anbietern auf Wartung zu verzichten weil der Wartungsbedarf erst zu einem Zeitpunkt auftritt wo das Technologiegut nicht mehr genutzt wird Es gen gt in solchen F llen eine Garantieleistung anzubieten und lediglich die Kapa zit ten f r Reparaturleistungen vorzuhalten so dass der Unsicherheit des Konsumenten durch die vorbeugende Absicherungskomponente Garantie mit der fallweise notwendigen M glichkeit zur Reparatur begegnet werden kann Auch durch den Marktzyklus der Le
340. gut auch f r Nachfolgegenerationen verwendet werden kann und damit nicht neu angeschafft werden muss Somit kommt es in diesem Fall nicht auf eine offensichtliche Verbindung im Rahmen des Kaufaktes oder eines l ngerfristigen Vertrages an sondern auch auf eine auf logischen Zusammenh ngen basierende Verbindung von Leistungskern und Folgeleistun gen Die Stabilit t solcher Strategien ist st ndig abzusichern insbesondere dann wenn 405 Vgl Priemer Bundling 2000 S 46 Priemer rechnet den Fall der Tie in Sales nicht ihrem B ndelungsverst ndnis zu weil variable Kaufmengen des Tied Good sowie unterschiedliche Kaufakte vorliegen 406 Vgl Burstein Tie in Sales 1960 S 68 Nagle Pricing 1984 S S15 Telser Complementary Goods 1979 S 211 Neumann Wettbewerbspolitik 2000 S 176 der das Ph nomen mit dem Begriff Koppelungsvertr ge beschreibt sowie Priemer Bundling 2000 S 46 407 Dem Softwarehersteller Microsoft wird h ufig dieses Vorgehen im Zusammenhang mit der Verbreitung des Internet browsers Internet Explorer sowie in neuerer Zeit mit der Verbreitung des Multimediaprogramms Media Player vorge worfen wobei Microsoft keine vertragliche Bindung schafft sondern durch leichte Ver nderungen der Marktstandards eine vom normalen Benutzer nahezu nicht zu trennende Verbindung schafft Vgl dazu u a Carlton Microsoft 2000 S 48 49 92 Das Konzept der B ndelung in der Literatur durch die erzwungenen Folgeleistungen fa
341. h darauf schauen dass Leistungsreserven vorhanden sind so z B die M glichkeit auch im Ausland bei Urlaubsaufenthalten das Mobiltelefon zu nutzen Diese eher auf psy chologischen Faktoren basierenden berlegungen k nnen ebenfalls dazu f hren dass entweder das Technologiegut oder die Zusatzleistungen als nicht mehr einsetzbar einge sch tzt werden und damit die Nutzbarkeitszyklen voneinander entkoppelt werden Der Unterschied der zu beachtenden Lebenszyklen der einzelnen Leistungsbausteine er gibt sich aus Anbietersicht auch im Hinblick auf den so genannten Servicezyklus vgl Abbildung 4 15 Ums tze Zusatzleistungen Hardware i Einf hrung Wachstum Reifezeit S ttigung 1 R ckgang A Zeit Marktzyklusphasen des Leistungsb ndelangebots Abbildung 4 15 Unterschiedlicher Verlauf Marktzyklus des Leistungsb ndel und Ums tze der Zu satzleistungen Hier geht es um die Unterschiedlichkeit der Hardwareums tze im Vergleich zu denen der Zusatzleistungen insbesondere von Wartung und Reparatur Die in der Abbildung be zeichneten Lebenszyklusphasen beziehen sich auf den Marktzyklusverlauf des gesamten Leistungsb ndels Die zus tzlichen Leistungen verhalten sich nach empirischen Erhebun gen wie gezeigt d h nach den Phasen von S ttigung und R ckgang ist es m glich mit den Zusatzleistungen Wartung und Reparatur weitere Ums tze zu erzielen weil entspre chende Qualit t vorausgesetzt diese Leistungen e
342. h die Anbieter sehr schnell diffundieren von den Anwendern dann als Commodi ties wahrgenommen werden und sich somit nur kurzzeitig zur Differenzierung eignen besteht f r die Anbieter die Notwendigkeit zur stetigen technischen Leistungserweite rung Die in Folge dieser Entwicklung steigende technische Komplexit t erh ht so m g licherweise auch wieder die Erkl rungsbed rftigkeit F r die Konsumenten u ert sich dies in einem zunehmenden und kurzlebigen Ange bot immer komplexerer umfangreicherer und erkl rungsbed rftigerer Produkte Durch den stetigen technischen Leistungszuwachs w chst auf Seiten der Konsumenten ein hoher Erwartungsdruck weil Erfahrungswerte mit unterschiedlichen Produkt und Technologiegenerationen klar darauf hindeuten dass regelm ig ein h herer Nutzen aus den Folgegenerationen gezogen werden kann 12 Vgl dazu insbesondere die Ausf hrungen in Punkt 2 4 2 der vorliegenden Arbeit 13 Vgl Reddy High Tech Consumer 1997 S 2 4 14 Vgl z B B cker Leistungssysteme 1995 S 2 der eine berforderung bei der Auswahl von Telekommunikations leistungen zur Deckung individueller Kommunikationsbed rfnisse vermutet 15 Vgl Laakmann Value Added Services 1995 S 1 16 Konsequenz dieser Entwicklung ist unter anderem das berspringen einzelner Produktgenerationen durch die Konsu menten thematisiert unter dem Begriff Leapfrogging vgl dazu die Erl uterung und die Literaturangaben
343. h ist Als Kannleistungen sollten die T tigkeiten dann eingestuft werden wenn durch eine bereits stattgefundene Diffusion unterschiedliche Kompetenzgrade unter den Nutzern feststellbar sind und die Leistungen somit eher den Charakter einer Wahlleistung erhalten Die Ein stufung dieser T tigkeiten h ngt auch sehr stark von der Marktzyklusposition des Leis tungsb ndels ab 574 Vgl dazu die Ausf hrungen in Punkt 4 6 1 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 151 4 3 3 2 2 Nutzungsvertr ge Nutzungsvertr ge erm glichen dem Abnehmer die Nutzung insbesondere solcher Tech nologieg ter die als Netzeffekt oder Systemg ter nur dann sinnvoll eingesetzt werden k nnen wenn der Konsument an einem entsprechenden Netzwerk partizipieren und mit anderen Teilnehmern in Interaktion stehen kann wie es bei Mobilfunkvertr gen der Fall ist Der Kunde kann in diesen F llen meist gegen Zahlung eines regelm igen Entgelts in Form einer Grundgeb hr f r einen festgesetzten Zeitraum an dem Netzwerk teilnehmen Das Interesse des Anbieters an solchen Vertr gen ist insbesondere im Falle von Nut zungsg tern gegeben wenn der Wert des einzelnen Kunden nicht unbedingt im Kauf eines Gutes begr ndet liegt sondern in der regelm igen Nutzung des Netzwerkes sowie in der Inanspruchnahme zus tzlicher Leistungen und Dienste Das Interesse des Abnehmers ergibt sich in dessen Streben an dem mit der Nutzung des T
344. he Planungssicherheit die die Zusammenf hrung marktlicher und technologischer Entwicklungen in den Produk ten erleichtert weil zumindest die Unsicherheit auf technologischer Ebene weitgehend ab gebaut werden kann Trotzdem ist zu bedenken dass dadurch eine Transparenz auf tech nologischer Seite entsteht die auch die konkreten Anwendungen und deren Funktionalit ten vorhersehbar macht Die Notwendigkeit der Beherrschung und der marktlichen Um setzung von Technologien wird den Unternehmen damit nicht genommen Da jedoch auch Konkurrenten diese Schritte gehen k nnen und deren Verlauf aufgrund des Quasi Bran 220 Vgl Sauter Technologische Innovationen 2001 S 44 221 Beispielhaft k nnen bei Mikroprozessoren die Unternehmen Intel und AMD im Bereich der Ausr stung f r Chipfabriken Applied Materials genannt werden 222 Vgl Sauter Technologische Innovationen 2001 S 46 223 Vgl dazu die Ausf hrungen in Punkt 2 4 1 3 224 Vgl http public itrs net f r weitere Beispiele vgl Voigt Weber Roadmapping 2004 S 87 225 Vgl dazu auch Phaal et al Technological Innovation 2001 S 10 226 Vgl Voigt Weber Roadmapping 2004 S 103 110 50 Besonderheiten von Technologieg tern im Konsumentenbereich chenstandards sehr hnlich sein kann muss eine Profilierung trotz der hohen technologi schen Herausforderungen auch auf anderen Ebenen stattfinden die abseits der technolo gischen Entwicklungspfade liegen Zu denk
345. hen Fertigkeiten der Anwender anzusprechen oder auf Erfahrungen mit Vorg ngerprodukten abzustellen Ebenso k nnen unterschiedliche Leistungsumf nge mit der Nutzungsintensit t verbunden werden indem Pakete mit entsprechenden Bezeichnungen wie z B f r den Vielnutzer etc ausgewiesen werden Die Alternativenauswahl bedeutet gleichzeitig dass es unterschiedliche Leistungsb ndel geben muss die mehrere m gliche F lle des Nutzungsverhaltens abbilden m ssen Dies kann der bereits zitierte Fall Wenignutzer oder Vielnutzer sein wobei hier zu berlegen ist ob die Unterscheidung alleine die Preisgestaltung betrifft was bei Technologieg tern in fr hen Phasen durchaus sinnvoll sein kann wenn die Zusammenh nge und Wirkungs weisen im Leistungsb ndel noch zu stark erkl rungsbed rftig sind oder ob sie sich auch auf unterschiedliche Leistungsumf nge bezieht Vom Wirtschaftsgutcharakter her vgl Tabelle 4 1 ist die Leistung Alternativenauswahl als Information zu bezeichnen bezogen auf die Leistungshierarchie ist sie eine Sekund r leistung Im Leistungsgef ge des Leistungsb ndels stellt die Alternativenauswahl eine Sollleistung dar wenn auch Wettbewerber entsprechende Leistungen vorhalten Als Kannleistung ist diese Leistung nur dann aufzufassen wenn f r den Abnehmer keine marktseitige Transparenz ber das Leistungsb ndel und seine Zusammensetzung gege ben ist Anderenfalls kann ein Angebot als Mixed Bundl
346. hen Zum anderen ergibt sich f r die Nachfrager eine immer h here Transparenz bez g lich des Zusammenspiels innerhalb des Leistungsb ndels und sie verf gen aus Erstk ufen bereits ber einzelne Bausteine Diese materielle und immaterielle Erfahrung der Abneh mer senkt f r sie die Informations und Transaktionskosten so dass B ndel zunehmend berfl ssig werden Da nun ein Gro teil der potentiellen K ufer das Leistungsb ndel adoptiert hat steigt die Bedeutung der Serviceleistungen im Bezug auf den Umsatz deut lich an der Bedarf an Wartungs und Reparaturleistungen nimmt stark zu Als B ndelungsstrategie in diesem Bereich scheint das Mixed Bundling geeignet zu sein weil auf der einen Seite noch Komplettsysteme angeboten werden m ssen auf der anderen Seite jedoch auch viele Einzelbausteine f r die erfahrenen Nutzer die bereits Folgek ufe t tigen In der Phase des R ckgangs im Marktzyklus des Leistungsb ndels wird dieses nur noch von den Nachz glern oder auch von sog Schn ppchenj gern gekauft die die preislichen Trends erkannt haben und sich entscheiden den Preisvorteil der alten Produktgeneration dem zu erwartenden technologischen Vorteil der neuen Generation vorzuziehen Als B n 696 Vgl Meinig Lebenszyklen 1995 Sp 1403 697 Vgl Mathur Strategies 1984 S 105 698 Vgl dazu die Ausf hrungen bei Wilson et al Unbundling 1990 sowie bei Lawless Bundling 1991 699 Vgl dazu Potts Servicezykl
347. hen Auf wand Das Produkt kann angesichts der K rze der sich ergebenden Zyklen kaum erlebt oder begriffen werden seine technologische Leistungsf higkeit bleibt m glicherweise ver borgen F r die Anbieter stellt sich demnach insgesamt die Notwendigkeit den gegenl ufigen De terminanten des Nutzungszyklus bei konsumentengerichteten Technologieg tern Instru mente zur Steuerung dieser Zyklen entgegen zu setzen Zum einen ist es damit m glich die eigene Planungsgrundlage f r die Entwicklung zuk nftiger Produkte zu verbessern zum anderen wird dadurch Unsicherheit f r die Konsumenten abgebaut weil auch diese einen planbaren Nutzungszyklus vorgegeben bekommen Instrumente dazu k nnen Fi nanzierungsvertr ge insbesondere Leasingofferten sowie bei Netzeffekt und Systemg tern zeitlich fixierte Nutzungsvertr ge f r die notwendigen Netzwerke sein nach deren je weiliger Beendigung eine weitere Nutzung nicht mehr erlaubt bzw aufgrund der fehlenden Freischaltung nicht mehr m glich ist Sowohl Anbieter als auch Abnehmer wissen dann genau wann die n chste Produktgeneration ver bzw gekauft werden muss 4 7 1 5 Leistungsindividualisierung und Segmentierung Der steigende gesellschaftliche Informationsgrad sowie die Konkurrenz unter den Anbie tern um profilierte Leistungsangebote f rdern die Bedeutung kundenindividueller Leis tungsangebote Der hohe Entwicklungsaufwand sowie die entstehende Objekt und Er s
348. hnische Gegebenheiten bzw die Technologien selber sowie durch psychologische Kriterien und wirkt sich sowohl f r den Anbieter als auch f r den Abnehmer aus Wirtschaftlich konomische Aspekte ber hren die Nutzungsdauer und deren Unterschied lichkeit dann wenn die Nutzungskosten ein Ma bersteigen das aufgrund alternativer Anwendungen bedingt durch Wettbewerber oder neue Entwicklungen nicht mehr wett bewerbsf hig ist Dies kann bedeuten dass beispielsweise ein Nutzungsvertrag ber einen gewissen Zeitraum festgesetzt ist das Technologiegut f r das dieser Vertrag abgeschlos sen wurde jedoch hohe laufende Kosten oder auch Opportunit tskosten verursacht Letz teres weil die Handhabung im Vergleich zu neuen Anwendungen personalintensiv oder umst ndlich geworden ist Die Fixierung des Nutzungsvertrages erlaubt es dem Nutzer nun nicht ein besser geeignetes Technologiegut oder einen geeigneteren Nutzungsvertrag zu nutzen weil er vertraglich ber den Leistungsbaustein Nutzungsvertrag an das alte Technologiegut gebunden ist Beispielsweise besteht im Normalfall ein 2 Jahre laufender Nutzungsvertrag f r ein Mobiltelefon wobei durch den Nutzungsvertrag der Kaufpreis des Telefons subventioniert worden ist und somit ein Ausstieg aus dem kontrakt vertraglich 708 Vgl Laakmann Value Added Services 1995 S 97 99 709 Vgl Laakmann Value Added Services 1995 S 99 101 710 Vogl zu dieser Aufgliederung B nsch Leb
349. hoi B ndelung von Erfahrungsg tern B ndelung zur Ubernahme der Qualit tseinsch t Bundling 2003 zung f r bekannte Produkte auf neue Produkte Engelhardt et al Leistungsb ndel 1993 Leistungsb ndel als eigenst ndige Objektkategorie grunds tzliche Mehrteiligkeit von Absatzobjekten Eppen et al B ndel als eigenst ndige Produkte B ndelung nicht nur Marketinginstrument Bundling 1991 Fang Norman Angebot mehrerer unterschiedlicher Uberw lzung der Auswahlentscheidung unter Bundle 2003 B ndel schiedlich gestalteter B ndel auf den Abnehmer Friege Kombination einer Sachleistung mit Einbeziehung von Dienstleistungen in Verbunde Leistungsverbunde 1995 komplement ren Dienstleistungen l sst deren spezifische Merkmale auch f r den Ver bund als Ganzes wirksam werden Gaeth et al Prim rleistung und tie in good Zusatzleistungen m ssen als werthaltig aufgefasst Multi Product Bundles 1991 werden Gizyci komplement re B ndelung von Existenz unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften Leistungsb ndel 2000 Harlam et al Bundle 1995 Sachleistung und anderer Leistung B ndelung komplement rer Objekte f r unterschiedliche G terarten im Leistungsb ndel Preispremium f r B ndel nicht unbegrenzt Ver trautheit l sst Bereitschaft zum B ndelkauf sinken Herrmann et al Gestaltung von Produktb ndeln 1996 B ndelung komplement rer Objekte Bedeutung des Preises bei Sachg
350. hopper bezeichneten Kunden ist damit aus Sicht der analysierenden Anbieter die Verbindung von Kaufgewohnheiten und Einkommensh he damit partiell au er Kraft weil dieses Verhalten h ufig von sog Gutverdienern an den Tag gelegt wird Es zeigt sich somit dass die traditionellen Ma gr en der Zielgruppenbildung Alter Ein kommen Familienstand etc nicht mehr ausschlie lich geeignet sind ad quate Kunden gruppen zu beschreiben und daraus passende Instrumentarien vorzuhalten Anbieter technologieintensiver Konsumg ter stehen in dieser Hinsicht vor der Herausfor derung das nicht mehr nachvollziehbare Verhalten der gleicherma en preis und prestige bewussten Konsumenten die aufgrund ihrer Verhaltensweisen und Zugeh rigkeiten nicht unbedingt identifizierbar sind in ihren Produkten insofern zu ber cksichtigen dass die ho hen Investitionen und das hohe Entwicklungsrisiko nicht allein ber den Preis verkauft wer den LIEBMANN schlie lich sieht als Zukunftsbild den paradoxen Konsumenten der in seinem unberechenbaren und inkonsistenten Konsumverhalten Identifikation findet wobei auch 269 Vgl Liebl Schock des Neuen 2000 S 10 270 Vgl Liebl Schock des Neuen 2000 S 12 271 Vgl Nunes Cespedes Kunden 2004 S 49 50 272 Vgl Meffert et al Verbraucherverhalten 2001 S 17 sowie Silverstein Fiske Luxus 2003 S 24 Das in diesem Zu sammenhang h ufig zitierte Bild ist der Fahrer des teuren Spor
351. hrend der Nutzungsphase die Chance zu einer l ngeren Interaktion mit dem Konsumenten so dass beispielsweise ein als berforderter einzustufender Konsument davon berzeugt werden kann dass er durch geeignete Anleitung und unsicherheitsreduzierende Komponenten eben doch in der Lage ist mit den Neuerungen mitzuhalten Ebenso erscheint es denkbar einem Pragma tiker die N tzlichkeit eines Technologiegutes im Rahmen eines l ngeren Nutzungsvorgan 131 Eigene Darstellung generiert aus den Ergebnissen bei Dethloff Produktinnovationen 2004 S 271 273 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 31 ges durch eigene Erfahrungen begreiflich zu machen was im Rahmen einer reinen Be wertung zum Kaufzeitpunkt nicht m glich erscheint Handlungsbedarf besteht jedoch auch beispielsweise beim Entdecker weil dieser nicht get uscht oder entt uscht werden darf in dem Sinn dass er einzelne Aspekte aufgrund deren technologisch bedingter Komplexit t nicht richtig interpretieren kann sich deshalb gegen eine bernahme entscheidet und so als m glicher Innovator ausf llt vor allem jedoch aufgrund seiner hohen Selbstsicherheit im Umgang mit Technologien auch nicht mehr berzeugt werden kann weil er sein eige nes Urteil bereits gef llt hat 2 3 2 Konsumg ter Die Besprechung der Besonderheiten von Konsumenten steht in engem Zusammenhang mit den besonderen Merkmalen von Konsumg tern da diese die Kon
352. hst die grundlegenden Anforderungen fi xiert die sich aus den bis dahin getroffenen Aussagen entnehmen lassen Punkt 4 2 Da nach werden das Konstrukt der technologieintensiven Leistungsb ndel hergeleitet und m gliche Bestandteile systematisiert Punkt 4 3 Es folgt eine ausf hrliche Analyse von preisbezogenen Punkt 4 4 kostenbezogenen Punkt 4 5 und zeitbezogenen Besonder heiten Punkt 4 6 der Leistungsb ndel Danach werden die mit dem Angebot dieser Leis tungsb ndel erreichbaren Zielsetzungen aufgearbeitet Punkt 4 7 abgeschlossen wird der Punkt mit einer Systematisierung praktischer Beispiele zu dem vorgestellten Konzept Punkt 4 8 Die Schlussbetrachtung umfasst neben einer Zusammenfassung der Ergebnisse einen Ausblick auf offene Fragen im Zusammenhang mit technologieintensiven Leistungsb n deln insbesondere mit der Fragestellung eines systematischen Bereitstellungsprozesses 46 Eigene Darstellung 10 Grundlegendes Problemverst ndnis 2 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 2 1 Grundlegendes Problemverst ndnis Die Anzahl und Variet t der G ter die im engeren und weiteren Sinn den Technologieg tern zuzurechnen sind nehmen immer mehr zu Basierend auf technologischen Errungen schaften entstehen neue Anwendungen M rkte Branchen und sogar Wirtschaftszweige wie es in den letzten 100 Jahren im Bereich der Automobilindustrie der Unterhaltungs elektronik der Informations
353. ht somit ein komplexi t tsbedingtes Risiko bez glich der korrekten Anwendung was sich in nichtrealisierten Nut zenpotenzialen in einer Besch digung des Technologiegutes oder sogar in einer Gef hr dung von Gesundheit der Anwender oder Dritter u ern kann Weiterhin verstehen Ab nehmer h ufig die zugrunde liegenden Technologien die Funktionalit ten der Technolo gieg ter sowie daraus generierbare Wert und Nutzensteigerung nicht so dass ein Abbau des Kompetenzgef lles dringend notwendig erscheint Die Anwendungskomplexit t geht einher mit der Erkl rungsbed rftigkeit der Produkte welche wiederum die Lernerforder nisse des Abnehmers und Nutzers vorgibt Die Erkl rungsbed rftigkeit ist bei Technologie g tern h her Obwohl viele Konsumenten wie bereits angesprochen durchaus in der Lage sind Technologieg ter zu adoptieren und vor allem deren Leistungsf higkeit auszu nutzen wie es im Fall der sog Innovatoren gegeben ist muss die exakte Kenntnis und Steuerung des Vorbereitungsgrades der Abnehmer parallel zur Technologie und Produkt entwicklung betrieben werden weil nur so eine breite Verteilung des notwendigen Wissens sowie ein Abbau vorhandener Barrieren erm glicht werden kann 318 Vgl Breuer Segmentmanagement 1994 S 20 319 Vgl Schicht Leistungssysteme 1995 S 68 320 Vgl Lach Komplexe Neuprodukte 2001 S 59 321 Vgl Rosen et al High Tech Products 1998 S 3 Zum Konstrukt
354. hten Zeitbedarf im Marktzyklus des Technologiegutes weil die einzelnen Gruppen im Diffusionsprozess aufeinander folgen und das Verhalten der sp teren von den fr heren abh ngt Auch auf Seiten des Konsumenten als Abnehmer las 751 Vgl Meffert Kundendienst 1982 S 10 11 752 Vgl Laakmann Value Added Services 1995 S 41 sowie Meffert Kundendienst 1982 S 10 11 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 209 sen sich gegenl ufige Entwicklungen im Bezug auf die L nge der Nutzungsdauer festhal ten Auf der einen Seite f rdert die feststellbare Preisorientierung eine Tendenz zu l nge ren Nutzungszyklen Auf der anderen Seite ist jedoch auch eine steigende Anspruchshal tung der Konsumenten im Hinblick auf Image und Leistungsf higkeit gekaufter G ter fest zustellen was die Nachfrage nach neuen und leistungsf higeren Produkten erh ht und somit im Endeffekt zu einer Verk rzung der Nutzungszyklen f hrt Der Trend bei den Technologielebenszyklen hat in jedem Fall Auswirkungen auf die Pro duktgestaltung und f hrt zu einer gr eren Ungeduld bei den Konsumenten wobei das einzelne Produkt eine geringere Aufmerksamkeit erf hrt oder wie im Fall des Leapfrog ging m glicherweise nicht gekauft und bersprungen wird in Erwartung der sicherlich kommenden folgenden Generation Die Wahrnehmung der einzelnen Produktgeneration und deren Entwicklung werden damit diametral zu dem notwendigen technisc
355. i Raum oder wenigstens Zeit zu berbr cken Mit der Erfindung und Weiterentwicklung von Telegrafie und Telefon bis hin zu den heute dominierenden Kommunikationsmedien Mobilfunk und Internet stieg auch in diesem Bereich der Anteil zu beherrschender Technologie sowohl f r den Anbieter bzw Hersteller als auch f r den Nachfrager bzw Nutzer deutlich an Kann der Nutzer bzw der Kom munizierende bei der rein physischen Kommunikationsform der direkten Unterhal tung noch nachvollziehen wie die Kommunikation zustande kommt der Ange sprochene steht gegen ber reagiert und best tigt das Gesagte ist es selbst technisch versierten Menschen nur schwer m glich zu erkl ren auf welche Weise ein Mobilfunkgespr ch zustande kommt und funktionieren kann um nur ein Beispiel zu nennen Die Sachguthersteller m ssen nun die vorhandenen oder neu geweckten Bed rfnisse der Konsumenten ansprechen und es schaffen diese Bed rfnisse in einen Bedarf des Konsu menten nach den angebotenen Technologieg tern umzuwandeln Der zunehmende Anteil an Technologien l sst jedoch auch Kosten der Beschaffung und der Nutzung der neu ent stehenden Probleml sungen ansteigen Da diese die Budgets der Nutzer belasten ent steht konsumentenseitig die Nachfrage nach einer Reduktion dieser Kapitalbelastung an bieterseitig die Notwendigkeit der Sicherstellung dass die immer komplexeren und tech nisch aufw ndigeren Objekte insbesondere der Sachgut Kern auch verk u
356. ich vor allem die fr hen De finitionen der Begriffe auf eine reine Sachleistungsb ndelung products goods be schr nken werden Ende der achtziger Jahre die Definitionen um den Dienstleistungsbeg riff erweitert In einer der ersten deutschsprachigen Definitionen wird der Begriff Wirt schaftsgut verwendet womit die Autoren dieser Definition sich bewusst von der Trennung der Begriffe Sach und Dienstleistungen distanzieren Auch Yapav l st sich Mitte der neunziger Jahre vom Produktbegriff und verwendet item Ende der neunziger Jahre wird der Begriff um eine strategische Perspektive erweitert so dass B ndelung hier als eine Strategie zur Zusammenfassung von Gesch ften die zur Bereitstellung von Prob leml sungsprodukten f hren soll angesehen wird 3 2 1 2 Herausarbeitung wichtiger Erkenntnisse aus der Literatur Nachfolgende bersicht vgl Tabelle 3 1 S 82 zeigt zun chst die in verschiedenen Arbeiten verwendeten Begriffsverst ndnisse f r das hier n her betrachtete Ph nomen Bezogen auf den verwendeten Bundling Begriff zeigen die folgende Literatur bersicht so wie die vorstehenden Ausf hrungen auf dass es kein eindeutiges Verst ndnis des Begrif fes gibt Gemeinsames Merkmal der meisten Definitionen ist lediglich die Zusammenfas sung mehrerer Objekte zu einem Paket Aus der Aufstellung l sst sich eine Reihe von Schl ssen f r die vorliegende Arbeit zi
357. iche Erfolgsphasen bei Technologieg tern eesseeneeeen 21 Tabelle 2 2 Produktbezogene Adoptionsfaktoren uunneersssnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn nenn 24 Tabelle 2 3 bernehmer Typologie zur Adoption technischer Produktinnovationen bei BETHLEOFF anna inne eis nenne 30 Tabelle 2 4 Bestimmungsfaktoren der Nutzungszeit 4444444sHHHnnnnnn nn nnnnnnnnnnnnnn ran nn 37 Tabelle 2 5 Entwicklungen bei Technologien 2 444444444HHRRRRnnnHHHn nennen nennen 40 Tabelle 2 6 Entwicklungen auf den Konsumg term rkten uunssesersssssnennnnnnnnnnnnnnn nenn 51 Tabelle 2 7 Begriffsvielfalt in der Beschreibung aktueller Entwicklungen bei Be Tabelle 2 8 Differierende Sichtweise Anbieter Abnehmer bei Technologieg tern 74 Tabelle 3 1 Untersuchungen zum Begriff B ndelung uussssssrsssssnennnnnnnnennnnnn nenn 82 Tabelle 3 2 Wichtige Erkenntnisse aus den der B ndelung vergleichbaren Konzepten 100 Tabelle 3 3 Beispielhafte Sekund rleistungen 244s444444e00nn nn nnnnennnnnnnnennnnnnnnn 111 Tabelle 3 4 Neuere Begriffsauffassungen zu geb ndelten Leistungen 117 Tabelle 3 5 Lebenszyklusabh ngiger Einsatz von Bundling Strategien 124 Tabelle 4 1 Einordnung der Teilleistung Alternativenauswahl en 145 Tabelle 4 2 Einordnung der Teilleistung Finanzierungsleistungen
358. ichen Leistungsbausteine andere Zyklen auf zum Teil k nst lich geschaffene beziehungsweise bewusst ausgestaltete wie im Fall von Nutzungsvertr gen die von der technologischen Besonderheit des Technologiegutes wie gezeigt abhe ben Das Leistungsb ndel insgesamt weist also eine andere Dynamik auf als dies beim Technologiegut alleine der Fall w re was f r die Anbieter zum einen als Problem zum an deren jedoch auch als Chance aufgefasst werden kann Problematisch im Technologie wettbewerb kann sich der Umstand erweisen dass der Konsument keinen Zugang zum jeweils aktuellsten Stand der Technologie hat sondern eher zu dem f r den er gerade ei nen Nutzungsvertrag abgeschlossen hat der nicht k ndbar ist weil die Vertragsgestaltung dies so vorsieht Weiterhin ist zu bedenken dass durch die in Form der Nutzungsvertr ge gestaltete Preispolitik die Technologien und damit die Technologieg ter nicht zu Marktprei sen bewertet werden sondern zu den Konditionen die im Rahmen der Leistungsb ndel gestaltung dem Technologiegut zugeordnet werden Es kann daher auftreten dass die objektiv beste L sung aus technologischer Sicht nicht den entsprechenden Markterfolg aufweist weil sie beispielsweise nur von einem Anbieter in Leistungsb ndeln offeriert wird der nicht in der Lage ist die besten Nutzungskonditionen zu bieten Der Technologiewett bewerb der wie bereits angesprochen ohnehin durch Entwicklungen wie Entwicklungs pfade und eine
359. icherung 30 e 8 Anschaffung Umsatz Gewinn Abbildung 4 17 Verteilung der Wertsch pfung im Nutzungszyklus eines Automobils Nur 30 des gesamten Umsatzes entfallen auf die eigentliche Anschaffung Bemerkens wert sind hier im Bezug auf m gliche Zusatzleistungen vor allem die Bereiche Finanzierung und Versicherung Noch interessanter ist die Bedeutung des Nutzungszyklus und der in dieser Zeit einsetzba ren Leistungsbausteine im Bezug auf die Gewinnverteilung rechte S ule Demnach las sen sich mit Anschaffung und den direkt nutzungsabh ngigen Gr en Service und Kraft stoff nur etwa ein Viertel des Gewinnpotenzials abdecken durch Reparaturen und Ersatz teile rund ein Drittel Der bedeutendste Faktor sind Finanzierungs und Versicherungsleis tungen die nahezu die H lfte des gesamten Gewinnpotenzials ausmachen Dadurch wird deutlich dass auch im Automobilbereich das Angebot von Leistungsb ndeln nicht nur der Absenkung von unsicherheitsbedingten Kaufwiderst nden und der Relativierung technolo giegetriebener Preise dient sondern schlichtweg einen Zugriff auf die zentralen Umsatz und Gewinnpotenziale innerhalb des Nutzungszyklus erm glicht 816 Vgl 0 V Autoleben 2004 S 16 sowie Finsterwalder Reinecke Finanzdienstleistungen 2003 S 53 234 Schlussbetrachtung 5 Schlussbetrachtung Die zunehmende Technologisierung der Welt der Konsumenten war Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit D
360. ie Zahlungsmodalit ten In unmittelbarem Zusammenhang mit der Phase Kauf steht die Leistungs bergabe und damit Schritte wie die Auslieferung Installation und Aktivierung des gekauften Produktes f r den Kunden m glicherweise sogar in dessen Nutzungsumgebung Diese Leistungen sind die Voraussetzung f r einen bestimmungsgem en Gebrauch durch den Kunden und sind daher grunds tzlich zu erbringen wobei eine Differenzierung im Bezug auf den Detail lierungsgrad m glich ist ebenso im Bezug auf Qualifikation und Auftreten des eventuellen notwendigen Servicepersonals F r den Akt der Leistungs bergabe stellt sich eine Reihe von Optionen die der Anbieter in das Leistungsb ndel integrieren kann Je nach Beschaf fenheit des Technologiegutes und der zus tzlichen Leistungsbausteine kann es dabei um die Art Form und zeitliche Ausgestaltung der Auslieferung und bergabe gehen Ein Zu satznutzen kann den Kunden hierbei dadurch entstehen dass der Anbieter mehrere M g lichkeiten offeriert wiederum mit einer transparenten Zuordnung der dadurch entstehenden Kosten so dass der Kunde auch hier in der Lage ist seine eigenen Pr ferenzen zuordnen und eine entsprechende Entscheidung zu treffen Im Fall des PC Kaufs ist es beispiels weise vorstellbar dass das Paket entweder selber abgeholt oder als anderer Extremfall geliefert installiert und den Kundenw nschen entsprechend konfiguriert wird was als ent sprechender Leistungsbaustein angeb
361. ie einzelnen Bestandteile erg nzen sich in ihrer Funktion Beim sog Arbitraging erfolgt die Zusammenstellung unter dem Gesichtspunkt dass jeder der Leistungsbausteine der beste seiner Art ist und die St rke des Paketanbieters in der F higkeit liegt diese Bausteine zusammenzuf gen Bei der als Lokomotiven Strategie bezeichneten Vorgehensweise wird ein Paket um eine spezifische Leistung herum gebaut die ein aus welchen Gr nden auch immer au er gew hnliches Marktinteresse genie t Die Bausatz Strategie zeichnet sich dadurch aus dass der Abnehmer aus einer Vielfalt unterschiedlicher Leistungsbausteine das f r ihn op timale Paket einigerma en frei ausw hlen kann die St rke des Anbieters liegt in dieser Flexibilit t Schlie lich ist es m glich ein Paket auf Basis eines Versprechens der abso 493 Zu den Eckpunkten des Discounting Trends vgl Punkt 2 4 2 2 1 und die dort zitierte Literatur 494 Er postuliert in die Bedeutungszunahme von sog Compacks complex package und f hrt aus dass es nicht mehr um den reinen Verkauf elementarer G ter und Dienstleistungen gehen w rde sondern um komplexe Pakete vgl Bressand Dienstleistungen 1986 S 79 122 Erscheinungsformen von Leistungsb ndeln luten Zuverl ssigkeit zusammenzustellen in diesem Fall ist der Abnehmer bereit f r ein m glicherweise hochkomplexes Leistungspaket einen hohen Preis zu bezahlen weil es denkbar im Falle einer
362. ielfach zum Grundwissen geworden so dass ein durchschnittlich versierter Nutzer auch neue Anwendungen zumindest in Grundz gen beherrschen kann hnlich verh lt es sich mit der Nutzung der umfangreichen Inhalte des Internet dem Um gang mit Onlineshops der gezielten Suche nach Informationen etc Der PC kommt heute inzwischen in allen Lebensbereichen durch fast alle Altersklassen und ber alle Bev lke rungsschichten hinweg zum Einsatz Durch die zunehmende Diffusion setzen sich immer mehr Menschen damit auseinander In diesem Zusammenhang wird von einer sich aus breitenden Computer Literacy der Anwender gesprochen Der Anteil der Bev lkerung in Deutschland der sich selbst als Laie oder Anf nger im Bereich der PC Nutzung einsch tzt ist zwischen 1998 und 2004 von 53 auf 33 ge sunken Demgegen ber sch tzen sich 2004 38 der Nutzer als fortgeschrittene oder professionelle Anwender ein 1998 waren es erst 21 2004 verf gen ber 61 der Anwender ber mehr als 3 Jahre Erfahrung mit PC und vor allem dem Internet 2001 waren es erst 26 59 der Bev lkerung verf gen 2004 ber einen eigenen Internet anschluss 13 planen eine Anschaffung in unmittelbarer Zukunft 254 Vgl Schicht Leistungssysteme 1995 S 61 255 Vgl Schmidt Markenmanagement 2001 S 28 Kroeber Riel Weinberg Konsumentenverhalten 1996 S 125 und Schicht Leistungssysteme 1995 S 45 256 Vgl Abratt High Tech Markets 1986 S 293 257 Vgl
363. ier ein wichtiger Ansatzpunkt sein die Unsicherheit der Kunden abzubauen und damit die Kundenzufriedenheit von Anfang der Nutzung an zu verbessern 4 4 3 6 Verschleierung der Einzelpreise durch B ndelung Da durch die B ndelung ein Gesamtpreis ber mehrere Objekte hinweg entsteht ist es damit auch m glich die Einzelpreise f r diese Leistungen gezielt zu verbergen oder zu mindest nicht in den Vordergrund zu r cken Der preisgestalterische Spielraum des An bieters w chst dadurch deutlich an So muss die aus welchen Gr nden auch immer Erh hung des Preises f r eine Leistungskomponente nicht offensichtlich auch den Preis f r das gesamte Leistungsb ndel erh hen und damit in die Wahrnehmung des Konsumenten kommen wenn es m glich ist andere Leistungskomponenten zu einem g nstigeren Preis zu integrieren Dieser Aspekt ist insbesondere dann von Interesse wenn bei einzelnen Komponenten des Leistungsb ndels ein starker Preiswettbewerb herrscht andere Kompo nenten jedoch deutlich h here Gewinnspannen aufweisen Weiterhin ist es dessen unge achtet auch denkbar den mit einem starken Preiswettbewerb einhergehenden Preisverfall nicht an die Kunden weitergeben zu m ssen wenn es gelingt ber die zus tzlichen Leistungsbausteine einen Mehrwert zu suggerieren der jedoch nicht auf Ebene der Tech nologie sondern eher auf Ebene des Zubeh rs oder der Service und Beratungsleistungen liegen kann Dadurch wird es dem Anbieter m
364. ierungen die offen ausge wiesene Preisersparnis f r den Konsumenten dadurch deutlich h her ausf llt Die grund s tzliche Festsetzung der Preise kann dabei durchaus berh ht sein weil die Preise ohne hin nie effektiv von den Konsumenten bezahlt werden diese jedoch dadurch einen hohen 809 Eigene Zusammenstellung Zur Herkunft der Daten vgl Prospekt MMO 10 98 Mannesmann Mobilfunk GmbH sowie Informationen von der Website www vodafone de der Vodafone D2 GmbH aus Mai 2005 Bei den Preisbeispielen han delt es sich um die Ger te Ericsson GF768 1998 Standard Nokia 6110 1998 hochwertig Nokia 9000i 1998 mit Terminplaner Nokia 6230 2005 Standard SonyEricsson S700i 200 hochwertig und Vodafone Personal Assistant III 2005 mit Terminplaner Bei einigen der Preise kann es sich um Aktionen handeln f r die hier gemachten Aussagen spielt diese Besonderheit jedoch keine Rolle Die nicht glatten Zahlen bei den Tarifen ergeben sich durch die Um rechnung DM Euro 228 Beispielhafte Ausgestaltungsformen Einsparungseffekt wahrnehmen Die erh hten Subventionen k nnen nun zum einen mit den Geb hren f r das allgemein steigende Gespr chsaufkommen gedeckt werden es er scheint zum anderen jedoch auch m glich dass die Preise die die Sachguthersteller den Netzbetreibern f r die Mobiltelefone verrechnen deutlich unterhalb der ausgewiesenen Erwerbspreise liegen Aus den gefallenen effektiven Kaufpreisen kann ebenfalls gefolgert we
365. ieter konzentrieren sich demnach auf die kosteng nstige und problemlose Her stellung technologisch hervorragender G ter w hrend die Abnehmer eher wertvolle und mit passender Ausstattung versehene G ter m glichst problemlos nutzen wollen wobei auch die Folgekosten Ber cksichtigung finden Diese Sichtweisen passen nicht zusammen und zeigen sich u a in der h ufig in der Literatur zur Produktentwicklung vorzufindenden Vorstellung dass ein funktional und technologisch f hrendes Produkt den Markt automa tisch beherrschen werde Das Spannungsfeld zwischen Anbietern und Abnehmern ist gerade in Technologiem rkten besonders deutlich Die Einsch tzung neuer Produkte durch die Konsumenten ist hier be sonders problematisch einige Studien weisen darauf hin dass die Kundenerwartungen in Technologiem rkten wegen der hohen Ver nderungsdynamik ebenfalls sehr dynamisch und damit kritisch f r die Anbieter zu sehen sind Rosen et al verweisen weiterhin auf den Umstand dass Technologieunternehmen h ufig vor dem Problem stehen dass sich die Produkt und Technologieentwicklung eher an den Erfordernissen der Zulieferer denn der Abnehmerseite orientieren so dass die entstehenden Produkte zwar dem Erstellungs netzwerk entsprechen jedoch wie bereits angesprochen nicht unbedingt den Erwartun gen der Kunden Aus einer etwas anderen Perspektive l sst sich feststellen dass bei ei ner aus Sicht der Konsumenten technisch berentwickelten
366. iff 2003 Thoben Klaus Dieter Eschenb cher Jens Die Erweiterung des Produktbegriffs Konzept und Praxisbeispiele in Industrie Management 19 4 2003 S 48 51 Torode Solutions 1998 Torode Christina Focus Shifts From Products To Solutions in Com puter Reseller News Oct 12 98 1998 S 64 66 Tversky Kahneman Loss Aversion 1991 Tversky Amos Kahnemann Daniel Loss Aversion in Riskless Coice A Reference Dependent Model in Quartely Journal of Economics 106 November 1991 S 1039 1061 Vandermerwe Rada Servitization 1988 Vandermerwe Sandra Rada Juan Servitization of Business Adding Value by Adding Services in European Management Journal 6 4 1988 S 314 324 Vargo Lusch Marketing 2004 Vargo Stephen L Lusch Robert F Evolving to aNew Dominant Logic for Marketing in Journal of Marketing 68 2004 S 1 17 Varian Information Goods 2000 Varian Hal Versioning Information Goods in Kahin Brian Varian Hal Hrsg Internet Publishing and Beyond 2000 S 190 202 Venkatesh et al Co Marketing Alliances 2000 Venkatesh R Mahajan Vijay Muller Eitan Dynamic co marketing alliances When and why do they succeed or fail in International Journal of Research in Marketing 17 2000 S 3 31 Venkatesh Mahajan Pricing a Bundle 1993 Venkatesh R Mahajan Vijay A Probalistic Approach to Pricing a Bundle of Products or Services in Journal of Marketing Research 30 November 1993 S 494
367. igentlich nicht zufrieden verschiebt er einen Wechsel lediglich wegen 529 Dieses Vorgehen wird unter dem Stichwort Ingredient Branding diskutiert vgl beispielsweise Kleinaltenkamp Ingre dient Branding 2001 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 133 eines laufenden Nutzungsvertrages In jedem Fall erhalten die Anbieter durch diese Art der zeitlich fixierten Nutzung eine sicherere Kalkulationsgrundlage f r die notwendige Dimensi onierung von Ressourcen insbesondere einer notwendigen Bereitschaftsleistung so dass auch unter diesem Gesichtspunkt den besonders problematischen Aspekten des Techno logiewettbewerbs begegnet werden kann Die Anbieter erhalten damit auch die M glichkeit die Lebens und Nutzungszyklen der Technologieg ter bzw der Leistungsb ndel zu steuern Durch die Nutzungsvertr ge wird die Nutzungszeit weitgehend festgelegt in besonders dynamischen Branchen ist ein An schlussvertrag ohne die bernahme der Nachfolgegeneration praktisch nicht zu erwarten weil der Technologiewettbewerb zwischenzeitlich deutlich verbesserte Technologieg ter hat entstehen lassen Entscheidend f r die Anbieter ist in diesem Zusammenhang die zeit liche Dimensionierung der Nutzungsvertr ge die zum einen lang genug sein m ssen um eine ausreichende Refinanzierung der m glicherweise reduzierten Kaufpreise ber Nut zungsgeb hren zu sichern ebenso um Kundenbindung und auch Kundenzufriedenheit
368. ikation Medien Unterhaltungselektronik N Q 2 Multimedialer Konvergenzsektor Abbildung 2 11 Konvergenz im Informations und Kommunikationsbereich Die Unternehmen m ssen dabei ihr eigenes Kompetenzspektrum verbreitern die Konse quenzen dieser Entwicklungen f r ihre Technologien und Anwendungen bedenken sowie mit branchenfremden oder grundlegend neuen Probleml sungen konkurrieren Im Endef fekt m ssen sie eine immer h here Anzahl von Technologien beherrschen oder zumindest in ihr Erstellungsnetzwerk f r hnliche Anwendungsbereiche integrieren Der Wettbewerb um das mobile Internet ist ein konkretes Beispiel f r diese Bewegun gen Die Handy Hersteller stellen daf r Ger te mit Farbdisplays schnellen bertra gungstechniken und Kameras zur Verf gung Softwarelieferanten m ssen die zus tzli chen Funktionen und Applikationen in die Betriebssysteme der Handys integrieren Betreiber von Mobilfunknetzen m ssen entsprechende Bandbreiten und bertragungs geschwindigkeiten zur Verf gung stellen Schlie lich sind auch die Hersteller von sog Taschencomputern beteiligt deren Ger te durch die Erweiterung um die Sprachtelefo nie ebenfalls die neuen Anwendungen darstellen k nnen Als weitere Herausforderung konkurrieren Innovationen im Technologiebereich aufgrund der Liberalisierungstendenzen internationaler Wirtschaftsbeziehungen weltweit mit anderen Angeboten Dabei ergeben sich Herausforderu
369. ildung 3 6 Unterschiedliche Nutzungsentgelte f r unterschiedliches Nutzungsverhalten Nutzungstarife nach dem beschriebenen Muster eignen sich h ufig f r Leistungsb ndel wenn f r die Teilnahmeberechtigung an einem Netzwerk beispielsweise einem Mobil funknetzwerk eine fixe Grundgeb hr verlangt wird f r die tats chlich in Anspruch ge nommene Leistungsmenge jedoch ein zeit oder mengenbezogenes Nutzungsentgelt ge fordert wird Zus tzlich ist die Voraussetzung zur Nutzung des betreffenden Netzwerks das Vorhandensein eines Technologiegutes hier konkret eines Mobiltelefons welches vorab je nach Kalkulation und Angebotskonzeption entweder gekauft werden muss oder kostenlos zur Verf gung gestellt wird Im Mobilfunkmarkt ergeben sich durch die unterschiedlichen Tarife h ufig eher un durchsichtige Tarifstrukturen wodurch die angesprochene Selbstzuordung durch die Konsumenten erschwert wird Der Anbieter E Plus bietet seinen Kunden in diesem Zu sammenhang eine Tarifautomatik an die die Nutzer jeweils in den f r sie g nstigsten Tarif einbucht Obwohl dadurch der Umsatz mit bestehenden Kunden zun chst redu ziert wurde erreichte man eine verbesserte Rentabilit t durch reduzierte Abwanderung und zus tzlich gewonnene Kunden Somit erscheint klar dass eine zu gro e Vielfalt an Auswahlm glichkeiten auch Probleme in der Wahrnehmung der Konsumenten verursa chen kann 3 2 2 5 Konzept komplexes Produkt
370. in Punkt 2 4 1 1 auf Seite 42 der vorliegenden Arbeit 4 Problemstellung Gleichzeitig nimmt bedingt durch gesellschaftliche Str mungen die Bereitschaft der Konsumenten ab hohe Betr ge f r Technologieg ter zu bezahlen deren Marktzyklus und vor allem Aktualit t von erkennbar kurzer Dauer ist Die Anbieter komplexer Technologieg ter sind somit leistungs und kundenbezogen ge genl ufigen Entwicklungen ausgesetzt die sich in der Aussage fixieren lassen dass das Angebot von Technologieg tern im Konsumg terbereich mit steigenden Problemen ver bunden ist In dieser sowohl f r den Sachguthersteller als auch f r den Endverbraucher herausfor dernden Situation ist heute ein Trend zur Verbindung hochtechnologischer Sachg ter mit zus tzlichen Sach und Dienstleistungen Rechtsg tern und Informationen feststellbar Die dadurch entstehenden B ndel geben dem Endverbraucher Hilfestellung f r die Nut zung des Sachguts zumindest in seinen Rahmenbedingungen h ufig werden durch ent sprechende Bausteine dabei gleichzeitig Nutzungszeitraum und kosten festgelegt So ge sehen antizipieren die Anbieter dieser B ndel damit die Nutzungs und Nutzenerwartungen des Abnehmers Diese im Bereich der Investitionsg ter schon l nger und unter unter schiedlichen Begriffen thematisierte Entwicklung wird zunehmend auch im Bereich der Konsumg ter bedeutend wobei hier spezielle Besonderheiten zu ber cksichtigen sind Der Mobilfunkm
371. ine ausf hrliche Erl uterung dieser Arbeiten findet sich in Punkt 3 2 1 44 Vgl Priemer Bundling 2000 S 26 dort sind u a angef hrt Biswas Bundling 1989 Gijsbrechts Consumer Marketing 1993 Goldberg et al Conjoint Analysis 1984 Lawless Bundling 1991 Simon Preisb ndelung 1992 und Ya dav Monroe Bundle Price 1993 45 So findet sich bei Moriarty Kosnik die Darstellung einer PC Beschaffungssituation nur f r Firmenmitarbeiter vgl Mori arty Kosnik High Tech Marketing 1989 S 8 Zunehmende Bedeutung von Technologieg tern im Konsumentenbereich 9 Problemstellung Ziel der Arbeit Gang der Untersuchung o An a gebot m Konsument Technologiegut Welche Entwicklungen bestimmen Wodurch ist das Konzept des das Feld der konsumentengerichteten Leistungsb ndels Technologieg ter gekennzeichnet Technologieintensive Leistungsb ndel als Angebotsform f r konsumentengerichtete Technologieg ter Welche Besonderheiten kennzeichnen die Angebotsform der technologieintensiven Leistungsb ndel Welche Ziele und Wirkungen lassen sich mit dem Angebot von Technologie g tern als Leistungsb ndel erreichen 4 Schlussbetrachtung Abbildung 1 1 Gang der Untersuchung Im 4 und zentralen Punkt der Untersuchung wird das Konzept des technologieintensiven Leistungsb ndels erarbeitet Dazu werden zun c
372. ing die Verbundwirkungen des Leistungsb ndels transparent machen so dass insbesondere kompetentere Abnehmer das Einzelangebot bevorzugen 556 Die geforderten Inhalte der Teilleistung Alternativenauswahl h ngen eng mit der Sortimentsfunktion des Handels zu sammen vgl dazu die Ausf hrungen bei Sundhoff Absatzorganisation 1958 S 55 Seyffert Wirtschaftslehre des Handels 1972 S 9 Albers Peters Wertsch pfungskette 1997 S 70 sowie Barth et al Betriebswirtschaftsiehre 2002 S 27 29 557 Vgl 0 V Discount Handys 2004 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 145 an Sachgut Dienstleistung Information Rechtsgut Leistungshierarchie Prim rleistung Sekund rleistung Sonderleistung Verbundbeziehung Mussleistung Sollleistung Kannleistung Leistungsbasis freiwillig gesetzlich vertraglich tungeerbringung emmalig Anzahitegemanig ch Bedart dauerhaft Entgeltlichkeit Berechnung Berechnung nur Berechnung nicht Verrechnung offen m glich implizit m glich m glich Tabelle 4 1 Einordnung der Teilleistung Alternativenauswahl Das Leistungsangebot einer Alternativenauswahl ist generell freiwillig und von dauerhafter Natur weil es im Sinne einer Bereitschaftsleistung auch Kunden ansprechen soll mit de nen keine Gesch ftsbeziehung besteht Trotzdem scheint es m glich eine zumindest breite Auswahlm glichkeit phasenweise ein
373. inition von Wirtschaftsg tern findet sich bei MATTHES der sie als Mittel bezeichnet die auf die Erf llung der Zwecke sozio konomischer Systeme einwirken Wirtschaftsg ter k nnen dann als solche angesehen werden wenn sie verf g bar und bertragbar sind Innerhalb dieser Unterteilung findet sich die Unterscheidung nach Realg tern und Nominalg tern wobei im Folgenden davon ausgegangen werden soll dass alle Realg ter prinzipiell als Leistungen geeignet sind die Nominalg ter bleiben in der Betrachtung au en vor Die Leistungen der Unternehmung beinhalten wahlweise 436 Vgl Gerstung Servicepolitik 1978 S 19 437 Vgl auch das Vorgehen bei Meffert Kundendienst 1982 S 6 bei Gerstung Servicepolitik 1978 S 117 sowie die Diskussion ber den Detaillierungsgrad von Leistungen bei Schicht Leistungssysteme 1995 S 110 112 438 Eigene Darstellung 439 Vgl Matthes Wirtschaftsgut 1981 Sp 1806 er verweist zugleich auf den Umstand dass der Begriff des Wirt schaftsgutes in der Wirtschaftswissenschaft nicht eindeutig pr zisiert wurde Bei Matthes findet sich auch die auf Menger und v B hm Bawerk zur ckgehende Aufstellung der Begriffsmerkmale von Wirtschaftsg tern die jedoch f r die vorliegender Arbeit keinen weiteren Erkenntnisgewinn bringt vgl Matthes Wirtschaftsgut 1981 Sp 1806 1807 sowie auch Chmielewicz Wirtschaftsgut 1969 S 85 86 440 Vgl grundlegend die Unterteilungen bei Pfeiffer Bischoff Inv
374. ird Im Bereich der sich anschlie enden Phase wach sende Technologieanwendung kann eine Technologie dann zum Standard werden Nicht jede Technologie weist einen idealtypischen Verlauf bez glich dieser Kurve auf es kann zu Verl ngerungen oder auch zu Abbruchentscheidungen kommen Die sich ergebenden Abh ngigkeiten sind in der Abbildung vgl Abbildung 2 10 schema tisch dargestellt Ein Technologiegut setzt sich zusammen aus einer Vielzahl von Einzel technologien die sowohl Objekt als auch Prozesstechnologie sein k nnen Das Techno logiegut befindet sich in einer bestimmten Phase seines Produktlebenszyklus wodurch sich einerseits Implikationen f r die Produktgestaltung ergeben im Sinne des Produktle benszykluskonzeptes h ufig auf Ebene der Marketinginstrumente andererseits aber auch Implikationen f r L nge und Intensit t der Lebenszyklusphasen Jede der enthaltenen Technologien befindet sich nun ihrerseits in einer bestimmten Position im Technologiele benszyklus der von technischen Fortschritten ebenso beeinflusst ist wie von Anzahl und Erfolg einzelner Anwendungen in denen die Technologie Verwendung findet Daneben werden wie im Fall des Produktlebenszyklus die Produkte der Konkurrenten die alter 212 Eigene Darstellung basierend auf den Konzeptionen zu Produkt und Technologielebenszyklus der in Fu note 208 zitierten Literaturstellen Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenb
375. ische problematische Aspekte der Entstehung nicht ffentlichkeitswirksam werden zu lassen Die kommunizierten Informationen k nnen von den Konsumenten dann m glicherweise 185 Vgl Baaken Technologie Marketing 1990 S 293 294 186 Vgl Moriarty Kosnik High Tech Marketing 1989 S 8 187 Vgl Meldrum Millman High Technology Products 1991 S 45 49 Baaken Technologie Marketing 1990 S 293 294 Viardot Marketing Strategy 1995 S 9 10 sowie Sauter Technologische Innovationen 2001 S 46 188 Vgl zu dieser Unterteilung und den folgenden Ausf hrungen Backhaus Voeth Innovationsmarketing 1995 S 397 398 sowie die dort zitierte Literatur In anderen Ver ffentlichungen wird dieser Sachverhalt auch unter den Begriffen Ex post und Ex ante Unsicherheit unterschieden vgl Backhaus Industrieg termarketing 2003 S 315 189 Man denke hier an kologische Aspekte wie z B extrem hohen Energieaufwand f r die Herstellungsprozesse oder auch an die Beteiligung so genannter Billiglohnl nder mit m glicherweise problematischen Arbeitsbedingungen was in beiden F llen dem Image von Technologieg tern nicht f rderlich w re 42 Besonderheiten von Technologieg tern im Konsumentenbereich nicht verarbeitet und einer Beurteilung zugef hrt werden wenn den Abnehmern aufgrund mangelnder Qualifikation und fehlender Vorkenntnisse der dazu erforderliche Vorberei tungsgrad fehlt die bereits bezeichneten Informationsverarbeitungsprobleme
376. ische Hersteller Lucent musste beispielsweise etwa 90 000 seiner urspr nglich 123 000 Mitarbeiter entlassen vgl Hess et al Telecommunications Industry 2003 S 3 28 Konsumenten als Nachfrager von Technologieg tern Attraktivit t F hrung Technologien Marke Herstellung Service Skaleneffekte Zusatzleistungen Prozessoren Speicherbausteine Displays Geh use technologische Komplexit t abnehmend Endger te montage Wertsch pfungs position Einzelteile Montage Kunden schnittstelle Abbildung 2 7 Attraktivit tspfad bei Technologieg tern 2 3 Konsumenten als Nachfrager von Technologieg tern 2 3 1 Konsumenten Konsumenten sind Letztverbraucher von materiellen und immateriellen G tern wobei aus schlie lich privates oder pers nliches Interesse am Verbrauch oder Gebrauch der G ter besteht PANNE bezeichnet als Konsumenten diejenigen deren Aktivit ten auf G ter disposition ausgerichtet ist um die Bed rfnisse der eigenen Person oder sonstiger zum privaten Haushalt geh render Mitglieder zu befriedigen Das K uferverhalten ist beeinflusst durch kulturelle Pr gung sozialen Status pers nliche Lebensumst nde sowie psychologisch begr ndete Sachverhalte Zur Beschreibung und Analyse dieses Sachverhalts ist die Marktsegmentierung ein g ngiges Mittel Allgemein unterteilt man zwischen verhaltensorientierten soziodemografischen geographischen und psychografischen Kriteri
377. ise ein einfaches Preisgef ge anstatt einer komplexen Vielfalt unterschiedlicher Ange Fitnesscenter oder Freizeitclubs h ufig nicht aus um die Nutzungswilligen zu bedienen Der entstehende Andrang f hrte h ufig zu einer Unzufriedenheit bei den Nutzern die dadurch verst rkt wurde dass die hohe Einmalzahlung erst unmittelbar erfolgt war und die Nutzer ein besonderes Interesse an der Nutzung der Anlagen zeigten vgl Gour ville Soman Konsumenten 2003 S 43 606 Vgl zu den Besonderheiten von Dienstleistungen in diesem Kontext die Ausf hrungen in Punkt 3 3 1 1 bei Paul Preis und Kostenmanagement 1998 S 108 132 sowie bei Diller Preispolitik 2000 S 450 452 607 Preisw rdigkeit bezeichnet das Verh ltnis von angebotener Qualit t und gefordertem Preis Preisg nstigkeit bezieht sich auf die H he des Preises im Vergleich zu den Wettbewerbern vgl Diller Preispolitik 2000 S 451 sowie die Ausf hrungen in den Punkten 4 4 3 3 und 4 4 3 4 168 Preisbezogene Besonderheiten bei Leistungsb ndeln bote die zwar vermeintlich auf spezielle Zielgruppen zugeschnitten sind von den Zielgrup pen jedoch nicht unbedingt identifiziert werden k nnen BERRY YADAV schlagen 3 preispolitische Alternativen f r immateriell dominierte Leistungen vor die Orientierung an der Kundenzufriedenheit an der Kundenbeziehung sowie an einer effizienten Leistungser stellung vgl Tabelle 4 7 Preisstrategie Wertschaffung durch
378. isions and their Effects on Purchase Intention in Fuederer Ralph Herrmann Andreas Wuebker Georg Hrsg Optimal Bundling Marketing Strategies for Improving Economic Performance Berlin 1999 S 253 267 Herrmann et al Gestaltung von Produktb ndeln 1996 Herrmann Andreas Bauer Hans H Huber Frank Die Gestaltung von Produkt und Serviceb ndeln bei PKW in Jahrbuch der Absatz und Verbrauchsforschung 2 1996 S 164 183 Herrmann Bauer Preisb ndelung 1996 Herrmann Andreas Bauer Hans H Ein Ansatz zur Preisb ndelung auf der Basis der Theorie in Zeitschrift f r betriebswirtschaftliche Forschung 48 Mai 1996 S 675 695 Herstatt Technologiegetriebene Entwicklungsprojekte 2000 Herstatt Cornelius Marktfor schung f r technologiegetriebene Entwicklungsprojekte in Barske Gerybadze H nninghausen Sommerlatte Hrsg Das innovative Unternehmen Digitale Fachbibliothek 2000 Herstatt et al Innovationen 2002 Herstatt Cornelius L thje Christian Lettl Christopher Wie forschrittliche Kunden zu Innovationen stimulieren in Harvard Business Manager 1 2002 S 60 68 Hess et al Telecommunications Industry 2003 Hess Martin Coe Neil Dicken Peter Henderson Jeffrey Yeung Henry Wai Chung Connecting People The telecommunications industry in Europe and East Asia GPN Working Paper 6 May 2003 http www sed manchester ac uk geography research gpn gpnwp htm entnommen Mai 2005 Hirschman
379. istungsb ndel ergeben sich Implikationen f r die Aus gestaltung dieser Dienste So ist es beispielsweise denkbar zu Beginn dieses Zyklus einen Rundum Service anzubieten der im Laufe der Zeit immer mehr degeneriert zu einer reinen Ersatzteilversorgung weil immer mehr spezialisierte Anbieter einzelne Reparaturt tigkeiten anbieten oder die Konsumenten m glicherweise sogar selber diese T tigkeiten wahrneh men k nnen in jedem Fall aber nicht mehr eine derart hohe Wertbeimessung f r das Technologiegut aufbringen dass ein umfangreicher und kostenintensiver Wartungs und Reparaturservice angebracht w re 4 3 3 3 3 Kulanz 160 Preisbezogene Besonderheiten bei Leistungsb ndeln Bei Kulanz werden aufgetretene M ngel auch au erhalb der Zeitpunkte gesetzlicher oder vertraglicher Leistungsverpflichtung vom Anbieter behoben wobei er die entsprechenden Kosten entweder selbst bernimmt oder anteilig mit dem Konsumenten aufteilt m glicher weise auch Ersatzleistungen g nstig erbringt Kulanzleistungen sind ein wirksames Mittel um insbesondere im Falle besonderer H rten die Gesch ftsbeziehung zu erleichtern Da bei Technologieg tern die Wahrscheinlichkeit des Auftretens technischer M ngel h ufig gegeben ist muss die Schadlosstellung der Konsumenten im Interesse einer erfolgreichen Diffusion ein hohes Ziel f r die Nutzungsphase sein Die bereits erw hnten Bausteine Ge w hrleistung und insbesondere die Garantie sind dabei wirkungsvol
380. istungsbestandteilen f r sich genommen angesehen werden kann Verdeut licht werden kann die Bedeutung der B ndelung im Konsumentenbereich durch h ufig vor zufindende Begriffe wie Pauschalangebot Doppelpack Inklusivpreis Arrangement Kom plett Angebot Paketl sung oder Set Durch B ndel k nnen spezielle Bed rfnisse zufrieden gestellt werden die weder durch einzelne Komponenten noch durch eine Eigenb ndelung erreicht werden k nnen Ebenso lassen sie sich eigenst ndig vermarkten und beeinflussen die Preiswahrnehmung der Abnehmer weil ein Gesamtpreis h ufig attraktiver beurteilt wird im Vergleich zu mehreren Einzelpreisen Die Wahrnehmung und der Nutzen eines Pro 339 Vgl Priemer Bundling 2000 S 27 und die dort zitierte Literatur insbesondere Adams Yellen Commodity Bundling 1976 S 475 340 Vgl Adams Yellen Commodity Bundling 1976 sowie die darauf bezogenen Erl uterungen bei Dieckmann Komplexe Produkte 1993 S 35 und S 61 Auf diese sehr grundlegende Quelle geht auch die Unterscheidung der Basisstrate gien pure bundling und mixed bundling zur ck vgl Huber Kopsch Produktb ndelung 2002 S 618 vgl zu grundlegenden Aspekten auch Bakos Brynjolfsson Bundling 1999 S 2 341 Der aus dem Englischen stammende Begriff Bundling wird teilweise auch von deutschen Autoren verwendet vgl Priemer Bundling 2000 S 62 342 Zu den einzelnen Begriffen vgl Telser Complementary Goods 1979 S 211 Tacke P
381. it sie das Technologiegut akzeptieren k nnen Denkbar sind hier zum einen mehrteilige Preismodelle ohne hohe Einmalbelastungen sowie Erhaltungsbausteine wodurch in beiden F llen die Unsicherheit vor dem Kauf und w hrend der Kaufentschei dung durch die Abwesenheit von St rungen minimiert werden kann und die Aufmerksam keit des zun chst skeptischen Konsumenten auf die technologische Leistungsf higkeit ge richtet werden kann Auch scheint es hier sinnvoll zu sein weiterf hrende Leistungsbau steine wie zus tzliche Dienste erst nach einer gewissen Gew hnungsphase zu offerieren so dass sich der Pragmatiker die N tzlichkeit des Leistungsb ndels schrittweise erschlie Ben kann Indifferenter Noch st rker als die Gruppe der Pragmatiker muss die Gruppe der Indifferenten zu ihrem Gl ck im Zusammenhang mit der Nutzung des Technologiegutes gezwungen werden Hier gilt es deshalb in noch st rkerem Ma vermeidbare Kaufwiderst nde wie einen zu hohen Einmalpreis oder Bef rchtungen technischer M ngel durch entsprechende Preis modelle und Erhaltungsbausteine zu vermeiden Da diese Gruppe die Adoption aus m g licherweise nicht nachvollziehbaren und damit auch nicht beeinflussbaren Gr nden ableh nen kann ist es besonders wichtig durch die Betonung des Probleml sungscharakters ei nes Leistungsb ndels von dessen Technologiebestandteilen abzulenken Die beizuf genden Leistungsbausteine sollten also das Ziel haben das Tech
382. iteratur zur B ndelung 84 Abbildung 3 2 Produktkonzept als Schichtenmodell 2444444r24snnnnn nennen 85 Abbildung 3 3 Das Extended Product Verst ndnis nnnnnnnnnnnnnnennnn 88 Abbildung 3 4 Unmittelbare Auswirkungen unterschiedlicher Leistungsumf nge 90 Abbildung 3 5 Tieein Sales ru tee len 90 Abbildung 3 6 Unterschiedliche Nutzungsentgelte f r unterschiedliches Nutzungsverhallen ra ee ee en ee Dee ehe 94 Abbildung 3 7 Konzept der Marketed Entities 4444444444444 RR nnnnnnnnnnnnnen nn 98 Abbildung 3 8 Merkmalsauspr gungen m glicher Leistungsb ndelbestandteile 102 Abbildung 3 9 Dimensionen der Dienstleistung uususrssnsnnnesnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 104 Abbildung 3 10 Kostenzurechnung zus tzlicher Leistungen 24444444HHHnn nenn 115 Abbildung 3 11 Leistungsb ndel an 118 Abbildung 3 12 Erscheinungsformen geb ndelter Leistungen 4444444HHneee 122 Abbildung 4 1 Anforderungen an das Konzept des technologieintensiven keistungsb ndels eure ee 128 Abbildung 4 2 Komplexit t bei Technologieg tern und Leistungsb ndeln 139 Abbildung 4 3 Spannungsfeld zwischen Systemkomplexit t und Userkomplexit t 141 Abbildung 4 4 Leistungsbausteine bei technologieintensiven Leistungsb ndeln 143 Abbildungsverzeichnis xl
383. ituation bewerten zu k nnen was er ohne gezielte Hinf hrung in Form geplanter Leistungsbausteine nicht kann Ebenso gilt es zu bedenken dass wie oben angedeutet der potentielle Kundenkreis je nach technischer Vorbildung einer h chst unterschiedlichen Ansprache bedarf so dass eine in dividuelle Beratung erforderlich ist Ebenso ist es zu diesem Zeitpunkt notwendig die Nachfragerbed rfnisse mit geeigneten Ma nahmen zu kanalisieren was bedeutet dass z B erfahrene Nutzer nicht mit der gleichen Kaufberatung bearbeitet werden d rfen wie Neueinsteiger 703 Vgl dazu die berlegungen bei Meinig Produktdifferenzierung 1984 S 135 Jugel Zerr Technologie Marketing 1989 S 166 sowie bei Gizycki Leistungsb ndel 2000 S 47 704 In der Literatur findet sich h ufig die Aufteilung der Kaufphasen in Vorkauf Kauf und Nachkaufphasen vgl z B Schicht Leistungssysteme 1995 S 114 sowie die Aufteilung in die Phasen vor w hrend und nach der Nutzung vgl Becker Marketing 2001 S 510 sowie Nieschlag et al Marketing 2002 S 680 705 Vgl zum Problem der Entgeltlichkeit von Leistungen die Ausf hrungen in Punkt 3 3 1 6 706 Die Kaufwahrscheinlichkeit kann durch diese Zusatzleistungen deutlich erh ht werden vgl Laakmann Value Added Services 1995 S 97 101 196 Zeitbezogene Besonderheiten von Leistungsb ndeln Die in der Phase Kauf zu ber cksichtigenden Leistungsbausteine bewegen sich im Be reich der endg
384. kann daher eher als erstellungsbezogen bezeichnet werden die Konzeption der Marketed Entities von Shostack eher als verwendungsbezogen 3 2 2 10 Zusammenfassung der Konzepte F r die Ausgestaltung und Konzeption technologieintensiver Leistungsb ndel l sst sich wie gezeigt aus vergleichbaren Konzepten eine Reihe von Aspekten ableiten die im Fol genden in einer Aufstellung vgl Tabelle 3 2 zusammengefasst sind Diese Aufstellung ist Basis der sp teren Ausf hrungen in Punkt 4 431 Vgl Rosada Kundendienststrategien 1990 S 33 34 100 Das Konzept der B ndelung in der Literatur Begriff und Inhalt Zentrale Erkenntnisse im Hinblick auf die Konzeption des Leistungsb ndels Produkt vermarktungsf hige Einheit Notwendigkeit einer Profilierung ber das Basisprodukt hinaus Wahrnehmung zus tzlicher Leistungen ver nderlich je nach Betrachter und im Zeit ablauf Wettbewerb jenseits der Kernleistungen Notwendigkeit einer Ber cksichtigung des Verwendungszusammenhangs hinausgehend ber das Sachgut Extended Product Sicherstellung von Nutzen statt reinem Leistungserweiterungen erm glichen Deckung individueller Kundenw nsche bei gleichem Basisprodukt Abbau von Wettbewerbsintensit t durch Leistungserweiterungen erh hte Binnenkomplexit t des Leistungsangebots durch Zusatzleistungen Sachgutangebot Tie in Sales Koppelung erm glicht Kontrolle ber Nutzungsgewohnheiten erzwungene Koppelun
385. keiten honorieren in Form einer Akzeptanz h herer Preise Die da mit stattfindende berw lzung des Funktions und Nutzengenerationsrisikos auf die Ent wicklungsphase der Produkte beim Anbieter steigert jedoch auch die Anspruchshaltung der Konsumenten die damit auch andere Bereiche mit einer vergleichbaren Mentalit t wahr nehmen Gerade f r die Anbieter komplexer technologieintensiver Konsumg ter stellt sich somit die Notwendigkeit trotz der an sich erkl rungsbed rftigen Produkte eine problemlose Nutzung und Nutzengenerierung sicherzustellen 250 Vgl 0 V K uferverhalten 2004 251 Die Untersuchung verweist auf die Unterschiedlichkeit in der Bewertung von Benzinpreiserh hungen und von Kosten f r belanglose Mobilfunkgespr che vgl Sebastian Meyer Rabatte 2001 S 31 Vgl dazu auch die Ausf hrungen in Punkt 4 4 252 Vgl Swoboda Convenienceorientierung 1999 S 96 sowie Meffert et al Verbraucherverhalten 2001 S 8 16 253 Vgl Meffert et al Verbraucherverhalten 2001 S 10 16 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 57 2 4 2 2 3 Ver nderung bei Kompetenz und Anspruchshaltung der Abnehmer Grundlegend f r die erfolgreiche Erreichung des Konsumenten und die zielgerichtete Nut zung des Kaufobjekts durch diesen sind dessen Anwendungskompetenz und Anspruchs haltung Aufgrund der Komplexit t von Objekten und Anwendungen stellt sich die Notwen digkeit den Kundennutzen
386. ken im Leis tungsb ndel die Nutzenpotenziale des Paketes f r den Konsumenten nicht unmittelbar nachvollziehbar und begreifbar sind Diese Erscheinung macht sie aus konomischer und technischer Sicht weder vor noch nach dem Kauf wirklich beurteilbar so dass sie unter die Kategorie der Vertrauensg ter fallen Das Kaufverhalten der Abnehmer wird dadurch nachhaltig beeinflusst die Komplexit t und die daraus entstehende Intangibilit t f hren zu Informationsunsicherheiten und sorgen letztendlich daf r dass nicht die objektive Sys temkomplexit t sondern die subjektive Userkomplexit t kaufentscheidend wird Die Not wendigkeit des Angebots komplexit tsreduzierender B ndelbestandteile und der ad qua ten Ausgestaltung des Kaufvorgangs scheint somit offensichtlich Aus diesem Zusammen hang l sst sich auch eine Ma gr e f r den Laiencharakter des Abnehmers ableiten 543 Vogl dazu die Argumentation bei Volz Erg nzende Dienstleistungen 1996 S 118 544 Vgl dazu die Ausf hrungen in Punkt 4 2 1 545 Wimmer Zerr Service 1995 S 85 546 Als Spezialfall w re sicherlich denkbar dass sich der Nutzer Konsument eines technologieintensiven Leistungsb n dels beruflich bedingt in den Zusammenh ngen auskennt was jedoch nicht als Normalfall angesehen werden kann 547 Vgl dazu die Ausf hrungen auf S 35 der vorliegenden Arbeit Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 141 Us
387. kretisierung der Kon sumentenbed rfnisse und vorstellungen darstellen Als G ter werden nach allgemeiner Auffassung Objekte bezeichnet die einen konomischen Wert aufweisen weil f r sie ein tats chlich oder vermeintliches Bed rfnis vorhanden ist sie zur Erreichung des spezifi schen Zweckes der Bed rfnisbefriedigung geeignet sind und sie dar ber hinaus in Ab grenzung zu den freien G tern ein gewisses Ma an Knappheit aufweisen DICHTL stellt heraus dass G ter auf die Befriedigung fundamentaler physiologischer und psychi scher sowie sozialer Bed rfnisse abzielen Bei PFEIFFER BISCHOFF findet sich der Begriff Gut gleichgesetzt mit Probleml sung bzw Probleml sungspotenzial womit im Vor griff auf die sp ter noch zu konkretisierende Formulierung des Produkt und vor allem des Leistungsb ndelbegriffes die Mehrelementigkeit der Begriffskonstrukte angedeutet wird Sowohl G ter als der h ufig synonym verwendete Begriff Absatzobjekte werden in Sach g ter Dienstleistungen und Rechte untergliedert Als Ware wird ein Gut bezeichnet welches einen Bezug zum Markt aufweist d h i w S mit den dort vorhandenen Aus tauschbeziehungen zu tun hat wobei KNOBLICH Waren auch als mobile Sachleistungen bezeichnet Sachleistungen dabei verstanden als das Ergebnis eines Produktionspro zesses Konsumg ter lassen sich demnach beschreiben als Objekte die von den End verbrauch
388. kt das Tied Good ausmachen wie dies 403 In Anlehnung an die bei Thoben Eschenb cher get tigten Aussagen vgl Thoben Eschenb cher Produktbegriff 2003 S 48 49 404 Eigene Darstellung Konzept des Leistungsb ndels 91 beispielsweise im Falle von Kopierger ten und dem ben tigten Papier und Toner der Fall ist Das jeweilige Tying Good kann somit vom Kunden l nger verwendet werden wohin gegen es st ndig notwendig ist eine bestimmte Menge des Tied Goods zu erwerben um die Funktion des Tying Goods sicherzustellen Aus diesem Grund werden die Leistungsbe standteile die von ihrem Charakter her als Tying Good bezeichnet werden k nnen h ufig zu einem relativ geringen Kaufpreis abgegeben bzw vermietet oder gar kostenlos zur Verf gung gestellt um deren Gebrauch zu stimulieren Die Abgabe der Tied Goods erfolgt dann h ufig zu erh hten Preisen um die Kosten f r das Tying Good zu realisieren und Gewinne zu erzielen Die rein vertraglichen Bindungen von solchen Objekten aneinander unterliegen teilweise gesetzlichen Verboten insbesondere wenn damit eine Monopolstellung ausgebaut wird Trotzdem ist diese Form der B ndelung relevant weil durch die Verwendung nicht nor mierter Verbrauchsmaterialien der Kunde zwar ohne vertraglichen Zwang jedoch aus rein funktionalen Gr nden gezwungen ist die Verbrauchsmaterialien vom Hersteller des Tying Goods zu beziehen Gerade im Bereich konsumentengerichteter Technologieg ter ge
389. kter Komplementarit t liegt vor wenn sich die Komponenten des Leistungsb ndels so erg n zen dass eine Komponente den Nutzen anderer Komponenten steigert ohne aber f r de ren Nutzung unbedingt erforderlich zu sein Dagegen bedeutet strenge Komplementari t t dass die einzelnen Elemente des Leistungsb ndels aufeinander angewiesen sind Substitutive B ndelung liegt vor wenn die einzelnen B ndelkomponenten jeweils einen gleichen Nutzen stiften Bestehen keine Interdependenzen zwischen den einzelnen Kom ponenten des Leistungsb ndels spricht man von unabh ngiger B ndelung Eine bei Tech nologieg tern bedeutende Form ist das Cross Bundling bei dem die Bekanntheit einer etablierten Marke mit dem wenig bekannten Kernprodukt geb ndelt wird wie dies im Be reich der Personalcomputer vor allem der Prozessorhersteller Intel mit der Markierung In tel Inside versucht zu erreichen Im Hinblick auf die Bereitstellung von Leistungsb ndeln kann die St rke von Angebots netzwerken eine entscheidende Rolle spielen Abh ngig von der Anzahl der beteiligten Unternehmen lassen sich Intra Firm und Inter Firm Bundling unterscheiden Intra Firm Bundling bedeutet dass s mtliche Teile des Leistungsb ndels von einem Anbieter stam men bei Inter Firm Bundling werden die einzelnen Leistungen von mehreren Herstellern erzeugt Nicht abgedeckt von dieser Einteilung wird jedoch die Fragestellung nach dem Systemf hrer insbesondere im
390. ktisch oder vertraglich bedingt Weiterent wicklungen unterbleiben bzw die Konsumenten den L sungen ausweichen weil die Ab nehmer Zweifel an der Notwendigkeit der Leistungsverbindung empfinden wenn z B eine m glicherweise tats chlich vorhandene technische berlegenheit f r die Abnehmer nicht einsichtig ist Die Anbieter von G tern die f r die beschriebene Leistungsverbindung geeignet sind k n nen damit je nach Beschaffenheit eine Reihe von Wirkungen erzielen Das Nutzungsverhalten der Abnehmer kann ber die nachgefragte Menge und deren Verteilung abgesch tzt werden und in zuk nftige Produktentwicklungen einflie en Bei entsprechenden technischen Gegebenheiten kann durch den erzwungenen Einsatz eines bestimmten Tied Goods die Leistungsqualit t abgesichert und gesteuert werden Preispolitisch kann auf diese Weise einem direkten Preiswettbewerb ausgewichen wer den insbesondere dann wenn durch grundlegend unterschiedliche Zahlungsmodelle Vergleichsm glichkeiten mit Konkurrenzprodukten nahezu ausgeschlossen sind Hochpreisige G ter k nnen trotz m glicherweise fehlender Zahlungsbereitschaft abge setzt werden wenn der Preis auf diese Art aufgeteilt werden kann Im Zusammenhang mit innovativen Technologieg tern scheinen Koppelungsgesch fte ge eignet zu sein die notwendige Diffusion neuer Technologien zu unterst tzen wenn das die neue Technologie enthaltende Technologiegut zu einem relativ geringen Preis abg
391. l Goldmann Johansson Prices 1978 766 Vgl Meffert Marketing 2000 S 429 767 Bei Software Systemen gilt das z B dann wenn Kunden nur vage Vorstellungen dar ber haben wann welche Soft ware Module zweckm igerweise beschafft und implementiert werden wie diese in die Supply Chain eines Unter nehmens integriert werden und welche organisatorischen Konsequenzen dies hat Dazu w rde sich eine B ndelung von Serviceleistungen anbieten da dem Kunden das Wissen dar ber fehlt welche Serviceleistungen er tats chlich braucht vgl Zerr Servicesystemplanung 1995 S 146 147 768 So kann beispielsweise eine Versicherung durch Hinzub ndelung eines Handwerker Vermittlungs Services im Scha densfall als Probleml ser auftreten 769 Vgl Wieandt Entwicklung 1994 S 857 sowie die berlegungen bei Paun Bundle 1993 S 30 31 770 Vgl Satzger Komplexit t 1997 S 782 Komplexit t ist eine F lle von Schwierigkeiten die vornehmlich durch eine Vielzahl von Elementen und Relationen deren Auspr gungsvielfalt und Variabilit t erzeugt werden Reiss Komple xit tsmanagement 1993 S 55 Benkenstein G thoff merken dazu an Es ist unerheblich wie komplex eine Leis tung in ihrer Erstellung aus der Sicht des Anbieters tats chlich ist Ausschlaggebend ist vielmehr die Wahrnehmung der Komplexit t durch den Verbraucher Benkenstein G thoff Dienstleistungen 1996 S 1499 771 Vgl Priemer Bundling 2000 S 146 Beispie
392. l utert verlaufen die Entwicklungen dort entlang von Entwicklungspfaden die h ufig durch die In novationsentscheidungen starker Wettbewerber oder auch durch branchenweite berein k nfte in Form von Roadmaps o entstehen Obwohl diese Pfade nicht immer mit dem maximal denkbaren technologischen Fortschritt bereinstimmen bieten sie den Unterneh men in den Erstellungsnetzwerken eine solide Planungsbasis was im Technologiebereich aufgrund der Entwicklungszeiten und aufwendungen gerade aus Sicht der einzelnen Un ternehmen h ufig unumg nglich erscheint Die Einbindung von Technologieg tern in Leis tungsb ndel mittels nutzungszeitvorgebenden Leistungsbausteinen f rdert diese Entwick lung weil dadurch ein Wettbewerb um Probleml sungen insofern au er Kraft gesetzt wird als alle Anbieter hnliche Nutzungsvertr ge mit ihren Technologieg tern anbieten Die Nutzungsebene ist damit deutlich besser als die Technologieebene planbar wobei ebenfalls zu beachten ist dass Innovationsimpulse so auch unterbunden werden k nnen weil sich die Informationen der Nutzer streng genommen nur auf die Durchf hrbarkeit der im Leistungsb ndel hinterlegten Nutzung beziehen weniger auf die grundlegenden Ver wendungsm glichkeiten des Technologieguts 134 Anforderungen an das Konzept der technologieintensiven Leistungsb ndel Ver nderung von Produktwahrnehmung und realit t durch Leistungsbausteine Durch die Zugabe von zus tzli
393. l 151 4 3 3 2 3 Nutzungsber tung u zu ensaeen ke enat 152 VIII Inhaltsverzeichnis 4 3 3 2 4 Inhalte DIENSte easten da anana A a et e aa 153 4 3 3 2 5 Zubeh t nun elek 154 4 3 3 3 Erhaltungsbausieinesas es a REES ereen 155 4 33 31 Garanti Ek ee 155 4 3 3 3 2 Wartungs und Reparaturleistungen u 42000nennnnnnnnnnnnnnnnnn 158 4 3 3 39 3 Kulanz e eea na aE eaa AE AEE r eE aE E aA SAASTA 159 4 4 Preisbezogene Besonderheiten bei Leistungsb ndeln sssssssesereeseerereereeesenn 160 4 4 1 Mehrteilige Lebenszykluspreise mrsuss4ss4nnannnnnnnnnnnnnnnnannnnnnnnn nenn 160 4 4 1 1 Grundlagen es 161 4 4 1 2 Bestandteile im misterio een la 163 4 4 1 3 Notwendigkeit regelm iger Zahlungen sssssssessesrrrrssssrrererrrresssrrenna 165 4 4 2 Preisstrategien f r Leistungsb ndel 4444444snnennn nenne nnnnnnnnnnnnnn nenne 167 4 4 3 Konkrete Ansatzpunkte der Preispolitik f r den Leistungsb ndelanbieter 170 4 4 3 1 Preisdifferenzierung durch B ndel uusr 4444444444RR RR nnnnnnn anne 170 4 4 3 2 Segmentierung der Kunden durch B ndelung 4444444 4444 gt 171 4 4 3 3 Der Einfluss der B ndelung auf die Preiswahrnehmung 172 4 4 3 4 Der Einfluss der B ndelung auf das Preisg nstigkeitsurteil 178 4 4 3 5 Der Einfluss der B ndelung auf das Preisw rdigkeitsurteil 180 4 4 3 6 Ve
394. le Mittel die Wahrneh mung des Kunden dahingehend zu beeinflussen Treten au erhalb der dadurch abgesi cherten Zeitr ume Sch den auf die erkennbar auf Fehler oder Qualit tsm ngel in Ent wicklung und Herstellung schlie en lassen m ssen die Anbieter die entstehende Unzu friedenheit der Nutzer ins Kalk l ziehen Diese Unzufriedenheit wird durch die speziellen Merkmale der Technologieg ter wie Erkl rungsbed rftigkeit Komplexit t und hohe Kosten verst rkt wodurch der Abnehmer die Schadursachen h ufig nicht nachvollziehen kann Ver nderte Anspruchshaltungen und auch die breite m gliche Kommunikation solcher Fehler f hren dann nicht selten zu einer Reduktion des Leistungsb ndels und des Tech nologiegutes auf den m glichen Fehler und die Anbieter sind nahezu gezwungen die ent standenen M ngel hnlich einer Garantieleistung zu beheben Kulanz im Zusammenhang mit Technologieg tern spielt eine sehr gro e Rolle in der unmittelbaren Interaktion des Konsumenten mit der letzten Distributionsstufe Die H ndler k nnen hier ber die kulante Abwicklung von Schadf llen au erhalb der Garantie eine zus tzliche Kundenbindung in ei nem kaufzeitpunktfernen Bereich sicherstellen wobei auch hier die Kulanz in erh hten Preisen einkalkuliert sein kann 4 4 Preisbezogene Besonderheiten bei Leistungsb ndeln Im Hinblick auf die Preisstellung bei technologieintensiven Leistungsb ndeln lassen sich eine Reihe von Besonderheiten festhalte
395. lich der Funktionalit t bieten k nnen Die Erbringung der vereinbarten Leistungen ist wiederum den jeweiligen Bausteinen s u zuzuordnen Die Berechnung einer Garantieleistung ist im Allgemeinen offen m glich und sollte unter Gesichtspunkten der Wahrnehmung auch als separater Nutzen f r den Kunden ersichtlich sein Die Preisgestaltung bei Premiumpro dukten erlaubt es jedoch meistens nicht wie bereits angesprochen die in diesem Bereich h ufig notwendigen gro z gigen Garantieanspr che noch zus tzlich offen in Rechnung zu stellen was bedeutet dass in diesem Fall eine implizite Berechnung in Kaufpreis oder Nut zungsgeb hren erfolgen muss vgl Tabelle 4 4 Zu beachten ist der Unterschied zur Gew hrleistung die auf gesetzlichen Vorgaben ba siert Sie wird im neuen Schuldrecht als Sachm ngelhaftung bezeichnet und bezieht sich auf den technischen Zustand eines Gutes bei der bergabe War ein Mangel schon bei bergabe vorhanden so hat der Verk ufer die Beseitigung des Mangels zu verantwor ten Im Fall von sog Verschlei teilen ist diese Einstufung h ufig nur sehr schwer vorzu nehmen Konstruktionsm ngel sind damit im Allgemeinen nicht abgedeckt 591 Vgl dazu ausf hrlich die Erl uterungen bei Palandt Gesetzbuch 2003 S 619 623 sowie Harms Kundendienstma nagement 1999 S 122 123 Schiecke leitet den Sachverhalt ausf hrlich her allerdings basierend auf einer veralteten Gesetzeslage vgl Schiecke Garantieleistun
396. lingt es den Herstellern oft durch das Setzen eigener Standards einen Lock In Effekt f r die Abnehmer zu schaffen so dass diese auch Folgegenerationen des Technologiegutes beim gleichen Hersteller erwerben Die Hersteller m ssen in diesem Fall die mangelnde Stan dardisierung ihrer Verbrauchsg ter und damit der Wegfall einer alternativen Bezugsm g lichkeit mit Leistungsvorteilen begr nden h ufig gen gt es auch wenn der Anbieter mit dem Standard als First auf dem Markt aufgetreten ist Als Beispiele daf r k nnen die Entwicklungsgeschichte der Software des amerikanischen Unternehmens Microsoft ebenso aufgef hrt werden wie die ger tespezifischen Speichermedien Memory Stick des Digitalkameraherstellers Sony oder aber auch die Aufs tze bei Rasierapparaten und elekt rischen Zahnb rsten im Bereich der Haushaltselektronik Bei einem Tying Contract handelt es sich in erster Linie nicht um ein Leistungsb ndel Zu unterscheiden ist zwischen einer rein vertraglich vereinbarten und einer technisch notwen digen Bindung von Tying und Tied Goods Die Auswirkungen f r die Langfristigkeit der Nutzungsbeziehung zwischen Anbieter und Abnehmer sind jedoch identisch weil der An bieter auf diese Art den Nutzungszeitraum des betreffenden Technologiegutes steuern die Nutzungsgewohnheiten in gewissem Ma kontrollieren und gegebenenfalls auch einen Folgekauf absichern kann wenn beispielsweise die Infrastruktur f r das Technologie
397. ll erscheint In der Wachstumsphase kommt es zu einer zunehmenden Verbreitung und Bekanntheit das Technologiegut und seine Funktionen werden immer mehr Bestandteil der allgemeinen Nutzungsgewohnheiten und damit vom Unsought zum Speciality Good Die Kunden die jetzt K ufer sind zeichnen sich durch Interesse und Aufgeschlossenheit sowie technische Faszination aus adoptieren das Technologiegut aber erst deshalb weil es bereits von anderen gekauft wurde Die Kernleistung kann in dieser Phase gezielt weiterentwickelt so wie um zus tzliche Funktionen erweitert werden bei den Zusatzleistungen ist die erh hte Erkl rungsbed rftigkeit f r die neuen Kunden zu bedenken aber auch hier kann eine Er weiterung durch zus tzliche Leistungen erfolgen Die positiven Erfahrungen der Innovato ren k nnen in dieser Phase verkaufsf rdernd kommuniziert werden es ist jedoch auch zu beachten dass die Qualit t der Sachg ter vor allem die der Zusatzkomponenten m gli che technische Probleme kompensieren und damit ein positives Nutzungserlebnis schaf fen Als B ndelungsstrategie bietet sich hier Mixed Components an d h die B ndelung kann langsam im Bezug auf bestimmte Komponenten gelockert werden Trotzdem m ssen die wichtigsten Zusatzleistungen fest mit der Kernleistung verbunden bleiben insbeson dere deshalb weil die breiten Konsumentenschichten noch nicht angesprochen werden diese jedoch einen noch h heren Erkl rungs und Hinf hrungsbedarf
398. llen bei sog Flat Rates nur leistungsmengenunabh ngige und zeitabh ngige Grundgeb hren an die allerdings um ein vielfaches h her im Vergleich zu den Grundgeb hrens tzen variabler Ta rife ausfallen k nnen Nutzungsgeb hren werden bei Inanspruchnahme in Abh ngigkeit der genutzten Menge bzw der ben tigten Zeit erhoben wobei der Verrechnungssatz je nach Menge oder auch Tageszeit erheblich variieren kann Die bei der Nutzung anfallenden Grenzkosten sind f r den Anbieter ab einer gewissen Auslastung h ufig u erst gering so dass diese Art der Erl sgenerierung die zentrale Zielsetzung bei Nutzungsg tern ist Bei weitergehender Diffusion der zugrunde liegenden Anwendungen werden auch die Nutzungsgeb hren h u fig stark abgesenkt um zu diesem Zeitpunkt auch technisch skeptische Anwender zur Adoption zu bewegen um letztendlich den Wert des Netzwerks zu steigern 598 Vgl dazu die Ausf hrungen in Punkt 4 4 3 599 Vgl Skiera Preisdifferenzierung 1999 S 1 3 Spremann Klinkhammer Zweiteilige Tarife 1985 S 790 und Wirtz Electronic Business 2001 S 445 600 Vgl dazu die Ausf hrungen in Punkt 2 4 2 3 1 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 165 Zweigeteilte Tarife als Kombination aus Grund und Nutzungsgeb hren sind eine h ufige Vorgehensweise zur Erl sgenerierung Mit ihnen ist eine flexible Anpassung des Preises an den Nutzen m glich den der Konsument aus der Nutzung einer zus tzli
399. lnen Technologien steht Dem Anbieter stellt sich daher die Aufgabe den bernah meprozess beim Abnehmer neben v llig technologiefernen Aspekten wie Preis oder De sign auch auf technologische Fortschritte zu lenken die seine Aufwendungen und sein Ri siko verdeutlichen Die Technologien aus denen das Technologiegut seine grundlegenden Eigenschaften und Funktionalit ten bezieht erzeugen f r den Anbieter hohe Unsicherheiten die sich auf den gesamten Erstellungs und Vermarktungsprozess beziehen und getrieben sind von einer hohen Wettbewerbsdynamik einer stetigen Ver nderung von bestehenden M rkten und Zusammenh ngen sowie durch Entwicklungspfade und zumindest kurzfristig unver nderli che Machtkonstellationen im Erstellungsnetzwerk Gleichzeitig entsteht ein hoher Investitionsbedarf um im Innovationswettbewerb mithalten zu k nnen Diesen Gesetzm igkeiten der Technologiem rkte m ssen die Anbieter ge recht werden wenn sie die Technologien in Komponenten und Subsystemen konfigurieren und zu Anwendungen weiterentwickeln Dabei ist eben auch die Sichtweise des Abneh mers zu ber cksichtigen Durch die Zusammenf hrung der Begriffe Technologie und Gut als Technologiegut wird dies verdeutlicht weil zum Ausdruck kommt dass kom plexe und riskante Objekte einem konomischen Wert zugef hrt werden m ssen weil ein tats chliches oder zumindest vermeintliches Bed rfnis daf r vorhanden ist DETHLOFF spricht demnach
400. ls Auswahlentscheidung Aus Sicht der Anbieter entsteht dadurch eine homogene Nachfrage Der Zweck dieses Vorgehens ist sicherlich in einer Steuerung der Nachfrage zu sehen Im Bereich von Technologieg tern und insbe sondere bei Netzeffekt und Systemg tern muss das anbietende Unternehmen damit rech nen dass Wettbewerber auf die zwangsweise B ndelung verzichten und somit z B Kun den mit erh hter Anwendungskompetenz gerne auf Leistungsbausteine verzichten w rden die ausschlie lich der Hinf hrung an die sachgerechte Nutzung des Technologiegutes die nen Es ist daher damit zu rechnen dass Pure Bundling eher eine Markteinf hrungsstrate gie ist und bald darauf von weiteren Angebotsformen begleitet wird Werden die Leistungen sowohl im B ndel als auch separat angeboten spricht man von Mixed Bundling Diese Angebotsform wird auch Optional Bundling genannt da Kunden die Option haben zwischen dem Angebot einer Einzelleistung oder eines B ndels zu w h len Es erscheint damit m glich eine breitere Interessentenschicht zu erreichen nut zungserfahrenere Abnehmer k nnen die f r sie geeigneten Bausteine separat ausw hlen wodurch im direkten Vergleich zum Pure Bundling insgesamt eine h here Kundenzufrie denheit zu erwarten ist Einzelne Quellen weisen f r verschiedene Branchen auf hohe Ge winnsteigerungsm glichkeiten durch die gemischte B ndelung hin wobei gleichzeitig be tont wird dass dieser Umstand fallspezifisch zu bewerten i
401. lweise berlegt sich der K ufer eines Computers wie viel seine Computer ausstattung in Summe kosten darf anstelle sich Preisgrenzen f r jede einzelne Komponente zu setzen Er wird dann innerhalb der gesetzten Grenze danach streben seinen Gesamtnutzen zu maximieren vgl Priemer Bundling 2000 S 145 772 Vgl Huber Kopsch Produktb ndelung 2002 S 628 Herrmann et al Gestaltung von Produktb ndeln 1996 sowie Meffert Kundendienst 1982 S 10 11 773 Vgl dazu die Ausf hrungen bei Meffert Marketing 2000 S 947 948 wo die Notwendigkeit der Kundenbindung ber den Kundenwert operationalisiert wird 214 Zielsetzungen des Angebots technologieintensiver Leistungsb ndel damit Markteintrittsbarrieren gegen potentielle Wettbewerber und Wechselbarrieren ge gen ber existierenden Konkurrenten geschaffen werden Zus tzlich weist eine von Loyali t t gekennzeichnete Kundenbeziehung eine geringere Preiselastizit t auf so dass der An bieter h here Preise oder Preiserh hungen eher durchsetzen kann Ebenso ist es m glich dass auf Basis des herrschenden Vertrauens die Sensibilit t der Abnehmer gegen ber Anwendungs und Qualit tsproblemen geringer ist Insbesondere die beiden letztgenann ten Aspekte sind im Bereich der Technologieg ter von hoher Bedeutung um einerseits diese bzw deren Absatz dem Preiswettbewerb entziehen zu k nnen vgl dazu Punkt 4 7 3 3 andererseits die Auswirkungen technologisch bedingter Fehlfunktionen
402. m Begriff No Frills diskutiert man versucht den von Technologiegut h ufig v llig entfernten Wettbewerb mit entsprechender Preisero sion wieder hin zu einem fokussierten Leistungsangebot zu f hren 4 7 3 2 Schaffung von Markteintrittsbarrieren Als Markteintrittsbarrieren werden ganz allgemein Kr fte bezeichnet die Unternehmen vom Eintritt in einen Markt abhalten obwohl dieser eine potentielle Attraktivit t aufweisen w rde Durch die Schaffung und Beherrschung solcher Barrieren ist es m glich den Wett bewerb bzw dessen Intensit t in einem abgegrenzten Bereich zu reduzieren und eine bes ser beherrschbare Planungsgrundlage zu erhalten Beispielhaft f r Markteintrittsbarrieren sind Kostenvorteile exklusive Vertriebskan le sowie Serviceangebote differenzierte Pro dukte Kompatibilit tserfordernisse auf Ebene der Anwendungen sowie Loyalit t und Kun dentreue Im Kontext konsumentengerichteter Technologieg ter m ssen die Anbieter bestrebt sein das aufgrund der Einfl sse instabile Wettbewerbsumfeld m glichst zu stabilisieren wie 781 Vgl Laakmann Value Added Services 1995 S 41 sowie Killinger Kernproduktbegleitende Dienstleistungen 1999 S 135 136 782 Vgl dazu die Ausf hrungen in Punkt 4 7 1 2 sowie Huber Kopsch Produktb ndelung 2002 S 626 sowie Eppen et al Bundling New Products 1991 Guiltinan Price Bundling 1987 und Schmalensee Gaussian Demand 1984 783 Gemeint sind hier Leistu
403. m Gegenstand Ba sis der diesbez glichen berlegungen ist die Erkenntnis dass innerhalb eines sog sozia len Systems nicht alle Individuen eine Neuheit zum selben Zeitpunkt adoptieren sondern dass vielmehr eine Unterscheidung von Adopter Kategorien m glich ist Auf ROGERS geht die Unterteilung der Individuen eines sozialen Systems in die Kategorien Innovatoren fr he bernehmer fr he Mehrheit sp te Mehrheit und Nachz gler zur ck Innovatoren tragen eine Idee als Erste in ein soziales System hinein gelten deshalb jedoch h ufig als Au enseiter weil sie damit von bestehenden Normen und Verhaltensweisen abweichen Fr he bernehmer sind demgegen ber fest im sozialen System integriert und werden eher als meinungsf hrend angesehen Die der Gruppe der fr hen bernehmer Angeh renden bernehmen eine Innovation weil die beiden bereits genannten Gruppen durch ihre Adop tion Risiken abgebaut haben Die Adoptionszeitr ume sind jedoch deutlich ansteigend im Vergleich zu den Pioniergruppen Die Mitglieder der Gruppe der sp ten Mehrheit adoptie ren erst bei Empfinden eines sozialen Kaufdrucks wenn n mlich die Mehrheit der sozialen Gruppe bereits die Innovation bernommen hat und diese somit in die Normen des sozia len Systems integriert ist Die Gruppe der Nachz gler schlie lich bernimmt zu einem Zeit punkt zu dem das entsprechende Objekt nicht mehr als Neuheit anzusehen ist Ma nah men zur Diffusion von Technologieg t
404. m Kunden eine problemlose Nutzung des Techno logiegutes und damit die Generierung des vorgesehenen Kundennutzens erm glichen Dieser berlegung liegt die Vermutung zu Grunde dass die von den Anbietern geplanten Nutzungspotenziale tats chlich eine Erh hung des Kundennutzens zur Folge haben Erkl rende und nutzungsbegleitende Leistungsbausteine k nnen die Kaufunsicherheit reduzie ren die aufgrund der behandelten Technologieg ter eine besondere Tragweite aufweisen kann Bereits im Bereich der Anbahnung und des eigentlichen Kaufs kann die Kundenzufrieden heit durch vorab konfigurierte Pakete sowie Auswahlm glichkeiten verbessert werden wenn die Konsumenten durch den Erwerb ihre Informations Such und Transaktionskos ten reduzieren k nnen Dies ist vor allem durch den bereits besprochenen Unterschied 759 Vogl dazu Guiltinan Price Bundling 1987 S 79 Huber Kopsch Produktb ndelung 2002 S 627 sowie Herrmann et al Gestaltung von Produktb ndeln 1996 S 173 760 Vgl Bruhn Georgi Kundenbindungsmanagement 1999 S 413 Allerdings sind in der Praxis zahlreiche F lle bekannt in denen trotz intensiver Anstrengungen um die Bereitstellung anforderungsgerechter Leistungen sich der konomische Erfolg nicht einstellte vgl Zeithaml et al Service Quality 1996 S 31 46 sowie Strauss Neuhaus Zufrieden heitsmodell 2000 S 69 761 Vogl Diller Preispolitik 2000 S 51 Dar ber hinaus lassen sich f r den Anbieter
405. mfassenden kompletten L sungsangeboten spricht vgl B cker Leistungssysteme 1995 S 1 2 19 Vgl dazu die Arbeiten von Schicht Laakmann oder Gizycki vgl Schicht Leistungssysteme 1995 Laakmann Value Added Services 1995 sowie Gizycki Leistungsb ndel 2000 20 Vgl zum Begriff Konsumgut die Erl uterungen in Punkt 2 3 2 der vorliegenden Arbeit 21 Vgl Kollmann Nutzungsg ter 1997 S 1 er formuliert eine Zunahme innovativer Produkte und Dienstleistungen in den Bereichen Telekommunikation und Multimedia 22 Vgl Thoben et al Extended Products 2001 S 435 23 Vgl dazu vor allem Gourville Soman Konsumenten 2003 oder auch F rderer Price Bundling 1999 S 31 Zunehmende Bedeutung von Technologieg tern im Konsumentenbereich 5 Kosten die enthaltenen Technologieg ter treten v llig in den Hintergrund und wer den als kostenlos ausgewiesen Software f r Navigationsl sungen wird mit Pocket PCs zusammen angeboten wobei die Technologieg ter in diesen Angeboten nicht explizit beworben werden Die Preise f r das gesamte Paket bewegen sich dabei nur geringf gig ber dem der Software so dass die teilweise hochwertigen Pocket PCs zu geringem Aufpreis mit verkauft werden um die Navigationssoftware nutzbar zu machen Auch Autos mit ihrem steigenden Anteil an Elektronik k nnen der Kategorie dieser Leistungsb ndel zugeschlagen werden wenn sie zusammen mit weitreichenden Garantieleistungen vo
406. mmen Ein Garantiezeitraum der auch f r den Abnehmer erkennbar deutlich die technologische bzw netzwerkbezogene Nutzbarkeit eines Technologiegutes bersteigt macht dabei ebenso wenig Sinn wie ein Fi nanzierungspaket welches die Haltbarkeit des Technologiegutes deutlich berschreitet Zu ber cksichtigen ist auch dass einzelne Leistungsbausteine bzw deren deutlich er kennbare Auspr gung vom Abnehmer als Hinweis auf mangelnde Leistungsf higkeit oder auf mangelndes Vertrauen des Anbieters in die Leistungsofferte gedeutet werden k nnten weil insbesondere Garantie und Serviceversprechen auch dahingehend interpretierbar sind dass mit h ufigen Problemen bei den aus Sicht der Abnehmer mit Unsicherheit be hafteten Technologieg tern zu rechnen ist so dass diese Vorgehensweise der Anbieter als Selbst Infragestellung wahrgenommen werden kann Zu bedenken ist auch dass B n delkomponenten die nicht den qualit ts oder imagebezogenen Anspr chen des K ufers gen gen zu einer Verschlechterung der Bewertung und damit zu einer Ablehnung des ge samten B ndels f hren k nnen 4 7 1 3 Sicherstellung sachgerechter Nutzung Die sachgerechte Nutzung des verkauften Objekts liegt aus vielerlei Gr nden im Interesse des Anbieters Durch eine sachgerechte Nutzung wird im Allgemeinen sichergestellt dass der Abnehmer den erwarteten Nutzen aus dem gekauften Gut ziehen kann wodurch seine 744 Vgl Simon Goodwill 1985 S 24 25
407. modity Bundling in The Journal of Industrial Economics 38 1990 S 283 298 Carlton Microsoft 2000 Carlton Dennis The Lessons from Microsoft in Business Economics January 2000 2000 S 47 53 Chae Bundling 1992 Chae Suchan Bundling Subscription TV Channels A case of natural bundling in International Journal of Industrial Organization 10 1992 S 213 230 Chisnall Industrial Marketing 1989 Chisnall Peter Strategic Industrial Marketing New York 1989 Chmielewicz Wirtschaftsgut 1969 Chmielewicz Klaus Wirtschaftsgut und Rechnungswesen in Zeitschrift f r betriebswirtschaftliche Forschung 21 1969 S 85 122 Choi Bundling 2003 Choi Jay Pil Bundling new products with old to signal quality with application to the sequencing of new products in International Journal of Industrial Orga nization 21 2003 S 1179 1200 Christianus Management 1999 Christianus Dieter Management von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Renningen Malmsheim 1999 Clark Moderne Technik 1990 Clark Kim Wie moderne Technik Markterfolge bringt in Harvard Business Manager 3 1990 S 22 27 Cooper Kaplan Costs 1988 Cooper Robin Kaplan Robert S Measure Costs Right Make the Right Decisions in Harvard Business Review September October 1988 S 97 98 Copeland Merchandising 1925 Copeland Melvin Thomas Principles of Merchandising Chicago 1925 Cummings Ruhter Northern Pacific 1979 Cummings Jay R
408. n 4 3 Technologieintensive Leistungsb ndel Da die Adoption von Technologieg tern durch Konsumenten eine Reihe von Problemen aufweist ist die Zusammenf hrung von Leistungsb ndeln in denen diese Technologieg ter mit zus tzlichen Leistungsbausteinen erg nzt werden ein wichtiger Weg zur Sicher stellung der notwendigen Diffusion Nach den vorliegenden berlegungen sind Technolo gieg ter im Bezug auf die Schnittstelle zum Konsumenten nicht flexibel genug um sich den je nach Situation unterschiedlichen Rahmenbedingungen anzupassen Letztere variieren je nach Zyklusposition von Technologien und gesamtem Leistungsangebot und damit einher gehend auch mit den Kenntnissen der Konsumenten Der Konsumg termarkt wiederum ist vielschichtig und von einer Reihe von Entwicklungen gekennzeichnet die die Position der Technologieg ter zus tzlich verschlechtern Die Markt und anschlie ende Nutzungsf hig keit der Technologieg ter kann somit wirkungsvoll durch zus tzliche Leistungsbausteine unterst tzt werden was die Notwendigkeit des Konzeptes der technologieintensiven Leis tungsb ndel unterstreicht Dieses Konzept soll im Folgenden aufbauend auf die Ausf hrungen in Punkt 3 und die so eben formulieren Anforderungen vgl Punkt 4 2 hergeleitet und erl utert werden Dazu werden zun chst das Begriffsverst ndnis er rtert vgl Punkt 4 3 1 anschlie end die in terne Komplexit t von Leistungsb ndeln veranschaulicht vgl Punkt 4 3 2 u
409. n Im Bereich konsumentengerichteter Technologieg ter sind Garantieleistungen nahezu im mer Sollleistungen weil sie ein zentrales Mittel zur Reduktion abnehmerseitiger Unsicher heit darstellen die sich auch im Bezug auf die Abnehmererwartung hoher Reparaturkosten und allgemeiner Fehleranf lligkeit technologischer Neuerungen ergibt Der vorhandene Gestaltungsspielraum des Anbieters im Bezug auf L nge und Umfang des Garantiezeit raums gibt diesem zwar Freiheiten in Richtung einer Kannleistung trotzdem scheint das Angebot solcher Leistungen nicht abwendbar insbesondere wenn man bedenkt dass ber einen gewissen Zeitraum ohnehin eine Gew hrleistung s u gegeben werden muss Die Basis des Leistungsanspruchs einer Garantieleistung ist grunds tzlich vertraglicher Natur wenn auch einzelne Inhalte gesetzlichen Regelungen unterliegen ber das schrift lich fixierte Garantieverh ltnis hinaus gegebene freiwillige Leistungen sind als Kulanz zu bezeichnen vgl Punkt 4 3 3 3 3 Die Leistungserbringung im Rahmen einer Garantie ist allgemein nur einmalig zu Beginn der Leistungsbeziehung blich wobei kein Unterschied zwischen dem Verkauf eines neuen oder gebrauchten Guts besteht Bei einer regelm i gen Wartung des Technologiegutes k nnen Anschlussgarantien m glich sein die den Ab nehmer jedoch w hrend der gesamten Nutzungszeit an ein fehlervermeidendes Verhalten binden und somit auch dem Anbieter eine Erh hung der Kundenzufriedenheit bez g
410. n berblick ber die m glichen Auspr gungsformen und Zielsetzungen im Zusammenhang mit den bei technologieintensiven Leistungsb ndeln h ufig eingesetzten mehrteiligen Lebenszykluspreisen vgl Tabelle 4 5 Kriterium Auspr gungen Zahlungsfrequenz einmalig mehrere Zahlungszeitpunkte Zahlungs quivalent ein Objekt eine Leistung mehrere Objekte Leistungen Zahlungsabh ngigkeit bestandsabh ngig nutzungsabh ngig Sicherstellung u A A Deckung Deckung Nut Zielsetzung Anbieter Aufrechterhaltung Gewinnerzielung Kaufpreis zungskosten Nutzungsf higkeit Zielsetzung Abnehmer Erwerb Nutzungs Nutzung i e S Prnatungs berechtigung Kar sicherung Tabelle 4 5 Auspr gungsformen mehrteiliger Lebenszykluspreise Bez glich der H ufigkeit der Zahlungen k nnen diese einmalig oder mehrfach f llig wer den wobei bei mehreren Zahlungszeitpunkten meist regelm ige Abst nde zwischen den Zahlungsterminen bestehen wie beispielsweise monatliche Zahlungen Die Preisstellung kann jeweils f r ein Objekte eine Leistung oder auch als B ndelpreis f r mehrere Objekte oder Leistungen gleichzeitig erfolgen Preisb ndelung kann f r den Anbieter z B dann sinnvoll sein wenn die Bezahlung einzelner Leistungskomponenten verdeckt werden soll falls die Transparenz gegen ber Konkurrenzangeboten abgesenkt werden soll oder wenn das Leistungspaket im Sinne einer Sorglos L sung konzipiert ist wo die Leistungs und Kostenst
411. n tensiv eingestuft auf Endproduktebene und damit im Bereich der Technologieg ter wer den beispielhaft die Bereiche Flugzeuge Automobil Computer und Telekommunikationse auipment genannt Die vorliegende Arbeit bezieht sich auf die Technologieg ter die im Zusammenhang mit Endkunden angeboten werden und soll sich inhaltlich daher haupt s chlich in den Bereichen Computer und Telekommunikationsequipment bewegen 71 Vgl zum letzten Punkt Gerpott Technologie und Innovationsmanagement 1999 S 22 72 Vgl Beard Easingwood Competitive Advantage 1992 S 7 Bender High Technology Marketing 1986 S 193 und Viardot Marketing Strategy 1995 S 8 12 73 Vgl Shanklin Ryans High Tech Marketing 1984 S 166 sowie Bender High Technology Marketing 1986 S 193 74 Vgl Schicht Leistungssysteme 1995 S 17 Viardot Marketing Strategy 1995 S 8 12 sowie Bender High Techno logy Marketing 1986 S 193 75 Vgl Bender High Technology Marketing 1986 S 193 76 Vgl Shanklin Ryans High Tech Marketing 1984 S 166 und Schicht Leistungssysteme 1995 S 17 77 Vgl Beard Easingwood Competitive Advantage 1992 S 7 Viardot Marketing Strategy 1995 S 8 12 sowie Schicht Leistungssysteme 1995 S 17 78 Vgl Gardner et al High Technology Products 2000 S 1056 79 Vgl B hner High Tech 1998 S 92 sowie Beard Easingwood Competitive Advantage 1992 S 7 80 Vgl Kash Rycroft Technology Policy 1998
412. n Karl Heinz Kliche Mario Inno vationsmarketing Wiesbaden 1989 Sullivan Serant Distributors and EMS 2001 Sullivan Laurie Serant Claire Distributors and EMS firms compete for same turf electronic business news http www ebnews com digest story OEG20010622S50078 entnommen Januar 2002 Sundhoff Absatzorganisation 1958 Sundhoff Edmund Absatzorganisation Wiesbaden 1958 Suri Monroe Product Bundles 1999 Suri Rajneesh Monroe Kent Consumer Prior Purchase Intentions and their Evaluation of Savings on Product Bundles in Fuederer Ralph Herrmann Andreas Wuebker Georg Hrsg Optimal Bundling Marketing Strategies for Improving Economic Performance Berlin 1999 S 177 194 Swoboda Convenienceorientierung 1999 Swoboda Bernhard Auspr gungen und Determi nanten der zunehmenden Convenienceorientierung von Konsumenten in Marketing ZFP 21 2 1999 S 95 104 Tacke Preisbildung 1989 Tacke Georg Nichtlineare Preisbildung H here Gewinne durch Differenzierung Wiesbaden 1989 Telser Complementary Goods 1979 Telser L G A Theory of Monopoly of Complementary Goods in Journal of Business 52 1979 S 211 230 Thoben et al Extended Products 2001 Thoben Klaus Dieter Eschenb cher Jens Jagdev Harinder Extended Products Evolving Traditional Product Concepts in Proceedings of the 7th International Conference on Concurrent Enterprising Bremen 2001 S 429 439 Thoben Eschenb cher Produktbegr
413. n Zun chst sind Leistungspakete meist mit mehrteiligen Lebenszykluspreisen konzipiert vgl Punkt 4 4 1 Auch bei den Preisstrate gien lassen sich eine Reihe von Besonderheiten aufzeigen vgl Punkt 4 4 2 Konkrete An satzpunkte f r die Preisgestaltung vgl Punkt 4 4 3 ergeben sich durch Preisdifferenzie rung durch Segmentierung sowie durch die Beeinflussung der Preiswahrnehmung durch den Konsumenten 4 4 1 Mehrteilige Lebenszykluspreise Die Hochpreisigkeit von Technologieg tern insbesondere zu Beginn ihres Marktzyklus so wie Einfl sse aus dem Bereich der konsumentenseitigen Preiswahrnehmung lassen es sinnvoll erscheinen das f r das Technologiegut f llige Entgelt nicht auf einmal in Form ei nes Kaufpreises zu gestalten sondern eher in nutzungszyklusbegleitenden Betr gen die unterschiedlichen Charakter aufweisen Nach der Kl rung der Grundlagen vgl Punkt 4 4 1 1 sollen im Folgenden m gliche Bestandteile mehrteiliger Preise systematisiert wer den vgl Punkt 4 4 1 2 Die spezielle Wahrnehmung regelm iger Zahlungen durch die 595 Vogl dazu Gerstung Servicepolitik 1978 S 55 sowie Schiecke Garantieleistung 1967 S 20 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 161 Konsumenten wird schlie lich in Punkt 4 4 1 3 als weiterer Grund f r die Notwendigkeit mehrteiliger Preise im Kontext konsumentengerichteter Technologieg ter hergeleitet 4 4 1 1 Grundlagen Die folgende Tabelle gibt eine
414. n bewegt sich daher auf die Ausgestaltung der Endger te die sich dementsprechend auch nach der m glicher weise ver nderten Zielgruppe der Diensteanbieter richtet Konkret kann das beispielsweise 583 Vgl dazu beispielhaft die Aufstellung bei Gerpott M Business M rkte 2001 S 216 584 Vgl Rifkin Access 2000 S 17 18 585 Vgl Schmidt Milliardengesch ft 2003 154 Technologieintensive Leistungsb ndel f r einen Hersteller von Mobiltelefonen bedeuten dass f r Dienste die sich prim r an ju gendliche Nutzer richten ein grundlegend anderes Design und eine deutlich ver nderte Ausstattung der Endger te im Vergleich zu erwachsenen Konsumenten zu ber cksichti gen sind Studien verweisen allerdings auch auf den hohen Erfolgsbeitrag der Endger te weil insbesondere Preis Handhabbarkeit Bedienbarkeit und Qualit t dieser Ger te eine ebenso wichtige Rolle f r den Erfolg solcher Gesch ftsmodelle spielen wie die Dienstin halte und deren nachvollziehbare Berechnungsmodi 4 3 3 2 5 Zubeh r Die langfristige Bereitstellung von Zubeh r spielt insbesondere dann eine gro e Rolle wenn die Funktionen und Einsatzm glichkeiten eines Technologiegutes im Lauf der Benut zung immer umfangreicher werden und so Zubeh r und Infrastruktur erforderlich sind die aus Sicht der Konsumenten zum Kaufzeitpunkt nicht absehbar waren Beispielhaft daf r zu nennen sind Freisprecheinrichtungen f r Mobiltelefone oder Peripherieger te f
415. n chst sehr gering sein muss jedoch ber weitere laufende Kosten gedeckt werden so dass beim Ab nehmer in jedem Fall eine nutzungszyklusbezogene Kalkulation der Anschaffungskosten 596 Vgl Molt Preiswahrnehmung 1982 S 51 52 und S 57 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 163 berlegt werden muss um die Preisg nstigkeit der Offerte beurteilen zu k nnen vgl dazu auch Punkt 4 4 3 4 Eine Nutzungsberechtigung muss bei netzwerkbasierten Gesch ftsmodellen in Form eines Kontos eines Accounts o nachgewiesen werden Der Konsument hat dadurch eine M glichkeit zur Authentifizierung im entsprechenden Netzwerk und kann dieses Nutzen wobei sich die Notwendigkeit dieses Kontos u a dadurch ergibt dass der Abnehmer bzw der Netzbetreiber den Konsumenten und dessen Nutzungsaktivit ten identifizieren muss um die Abrechnung der Nutzungsentgelte sicherzustellen Der Preis f r die Nutzungsbe rechtigung kann einmalig oder in Form einer regelm igen Geb hr f llig sein F r die Nut zung i e S hat der Abnehmer ein Nutzungsentgelt zu bezahlen welches sich meist propor tional zu seiner Inanspruchnahme verh lt Je nach gew hltem Tarifmodell k nnen f r die gleiche Leistung unterschiedliche variable Kosten f llig sein was meist durch unterschied liche Grundgeb hren kompensiert wird und die Nutzer in Gruppen unterschiedlichen typi schen Nutzungsverhaltens unterteilt vgl Punkt 3 2 2 4 Der Preis
416. n die letztendlich nie wirklich berpr ft werden k nnen Vertrauenseigenschaften Als Beispiele daf r werden f r Sucheigenschaften die objektiven Leistungsdaten eines Gutes f r Erfah rungseigenschaften die Kenntnis der Eignung eines Objektes im Alltagsgebrauch und f r Vertrauenseigenschaften Aspekte genannt die der Abnehmer aufgrund fehlenden Know hows niemals wirklich beurteilen kann Als Konsequenz dieser Einsch tzung ergeben sich vor allem Implikationen f r die Kommunikationsstrategie des Anbieters sowie deren Ver nderung im Zeitablauf Als grundlegende abnehmerseitige Strategien gelten der Ab bau von Informationsasymmetrien und der gleichzeitige Aufbau fehlenden Know hows Screening sowie das Bauen auf Reputation und anbieterseitige Qualit tssurrogate Ver schiedentlich wird in der Literatur darauf hingewiesen dass nicht Such Erfahrungs und Vertrauensg ter voneinander abzugrenzen seien sondern je nach Objekt Branche Le benszyklusposition Abnehmerkompetenz und weiterer Merkmale von verschiedenen G tereigenschaften bei einem Gut zu sprechen sei i S v Such Erfahrungs und Vertrau enseigenschaften die je nach Kontext unterschiedlich relevant sind 2 3 2 2 Verwendungsbezogene Merkmale Erkl rungsbed rftigkeit Erkl rungsbed rftig sind Waren dann wenn sie in Nutzung und Nutzen der angebotenen Zielgruppe nicht allgemein bekannt sind und oder eine technische Komplexit t aufweisen wodurch insgesamt
417. n weil der Abnehmer auf Qualit tssurro gate angewiesen ist was durch eine stabile Beziehung zum Anbieter erf llt werden kann Dazu verhelfen dem Anbieter langfristige Vertr ge sowie geb ndelte Preise Durch lang fristige Vertr ge kann dem Abnehmer wiederum Unsicherheit genommen werden der An bieter erh lt die M glichkeit mit einer soliden Kalkulationsgrundlage arbeiten sowie das Nutzungsverhalten der Kunden langfristig kontrollieren zu k nnen Bei der Preisgestaltung ist darauf zu achten dass auch f r den Abnehmer der Wert der Kundenbeziehung in den Preisen ber cksichtigt ist und er somit nicht das Gef hl hat die gleiche Leistung und vor allem den gleichen Nutzen mit Einzeltransaktionen gleicherma en zu bekommen Durch die B ndelung von Preisen und damit von Leistungen kann die Beziehungsintensit t zwi schen Anbieter und Abnehmer erh ht werden der Abnehmer kann seine Beschaffungs aufwendungen reduzieren und der Anbieter kann tats chliche Kostenvorteile dadurch er halten dass die Transaktionsaufwendungen reduziert werden Bei einer Preisgestaltung die auf Effizienz abzielt ist es notwendig preissensitive Leistun gen zu identifizieren und deren Erbringungsprozess konsequent zu rationalisieren Dabei ist es f r die Anbieter wichtig auf Bequemlichkeit und Prestige abzielende Leistungsbe standteile zu erkennen und darauf hin zu berpr fen ob nicht deren Wegfall und eine da mit verbundene Kostensenkung vom Abnehmer als nut
418. n Arbeiten verarbeiten den Stand der Literatur bis zum heutigen Zeitpunkt so dass es keiner erneuten Aufarbeitung bedarf 485 Die Komponenten werden in diesem Verst ndnis auch separat angeboten dieses Angebot wird dem Abnehmer auch kommuniziert sie haben daher auch einen eindeutigen Preis der in seiner H he wiederum nicht zu vernachl ssigen ist Weiterhin sind diese Komponenten wichtige Kaufentscheidungskriterien vgl Priemer Bundling 2000 S 38 42 118 Herleitung des Leistungsb ndelverst ndnisses Diese berlegungen bilden die Basis f r ein eigenes Verst ndnis des Konstruktes Leis tungsb ndel Als Leistungsb ndel soll die Zusammenfassung komplement rer verschie denartiger Wirtschaftsg ter um eine Kernleistung herum verstanden werden die zum Kaufzeitpunkt fixiert und ber cksichtigt ist Durch die Zusammenfas sung der Leistungen entsteht sowohl anbieter als auch abnehmerseitig ein h herer Nutzen Abbildung 3 11 zeigt eine Darstellung dieses Verst ndnisses von Leistungsb ndeln Der Umfang des Leistungsb ndels zum Kaufzeitpunkt ist grau hervorgehoben Es handelt sich dabei um ein Objekt hnlich den weiter oben beschriebenen Marketed Entities vgl Punkt 3 2 2 9 welches sich aus verschiedenen Wirtschaftsg tern zusammensetzt die um eine Hauptleistung herum angeordnet sind und mit dieser in funktionellem Zusammenhang ste hen Umfang des Leistungsb ndels auf Ebene der Marktpositionierung Umfang des Leis
419. n Faktor woraus der Nachfrager letztendlich den beabsichtigten Nutzen ziehen kann Als Dienstleistungen k nnen somit in Bezugnahme auf die obige Sachleistungsdefinition materielle oder im materielle Leistungsergebnisse bezeichnet werden in deren Fertigstellung der Abnehmer unmittelbar einwirken kann bzw muss Besonderheiten im vorliegenden Problemkontext Technologieintensive Leistungsb ndel setzen sich aus einem Technologiegut als Leis tungskern und weiteren Leistungen zusammen Da diese Leistungen vom Anbieter im Zu sammenhang mit dem Technologiegut erbracht werden welches sich in der Verf gungs gewalt des Abnehmers befindet kann dieses Technologiegut als externer Faktor f r die folgenden Leistungserstellungsprozesse des Anbieters aufgefasst werden Die sich daraus ergebenden Besonderheiten sind den Problemstellungen bei Dienstleistungen sehr hn lich so dass diese im Folgenden ausf hrlicher erl utert werden Von einer Mehrstufigkeit des Dienstleistungserstellungsprozesses wird insofern gespro chen dass eine Vorkombination der unternehmensinternen Produktionsfaktoren erfolgt die die Leistungsbereitschaft darstellt Im Falle der Inanspruchnahme wird dann der finale Leistungserstellungsprozess als zweite Stufe in diesem ausgel st Da die Leistung erst in direkter Interaktionssituation mit dem Abnehmer vollendet werden kann entsteht dadurch eine individuelle Erbringungsform von an sich standardisierten Leistungen
420. n G tern Rangunterschiede geben kann so dass man h ufig eines der Objekte als 160 Vgl Meyer Erkl rungsbed rftigkeit 1958 S 212 161 Vgl Schmidt Markenmanagement 2001 S 23 24 und 27 die dort zitierte Literatur sowie Knoblich Warentypologie 1969 S 116 162 Vgl Schmidt Markenmanagement 2001 S 66 68 und die dort zitierte Literatur 163 Vgl zum Konstrukt der Diffusion Rogers Diffusion 1995 Weiber Diffusion 1992 164 Vgl Knoblich Warentypologie 1969 S 115 und die dort zitierte Literatur Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 37 Hauptsache anf hren kann Es handelt sich dabei in vielen F llen um die Verkn pfung eines Gebrauchsgutes als Hauptsache mit einem Verbrauchsgut als Nebensache 2 3 2 3 Zeitbezogene Merkmale Zeitliche Verwendbarkeit Bezogen auf die zeitliche Verwendbarkeit kann in Gebrauchs und Verbrauchsg ter un terteilt werden Gebrauchs oder auch langlebige Wirtschaftsg ter sind dabei materielle Objekte die viele Verwendungseins tze berdauern daher eine intensive Beratung bei Kauf und Gebrauch erfordern Verbrauchs oder auch kurzlebige Wirtschaftsg ter sind ebenfalls materiell werden jedoch im Laufe weniger oder sogar nur eines einzigen Verwendungseinsatzes aufgebraucht und weisen daher meist kurze Wiederkaufzyklen auf KOLLMANN f gt dieser klassischen Einteilung noch die Kategorie der Nutzungsg ter hinzu die dem Abn
421. n Kauf genommen wird weil zum Zeitpunkt des Nachkaufs bereits andere Technologiegenerationen und damit auch Leistungsb ndel 633 Vgl Dieckmann Komplexe Produkte 1992 S 191 192 634 Vgl Diller Preispolitik 2000 S 154f Die genaue Form der Preisg nstigkeitsfunktion soll hier nicht weiter diskutiert werden Siehe dazu Diller Preispolitik 2000 S 154 157 und Dieckmann Komplexe Produkte 1992 S 193 195 635 Vgl dazu Diller Preispolitik 2000 S 142 und Dieckmann Komplexe Produkte 1992 S 197f 636 Vgl Dieckmann Komplexe Produkte 1992 S 196 199 180 Preisbezogene Besonderheiten bei Leistungsb ndeln auf dem Markt sind so dass die Verbindung der urspr nglich manipulativen Preissetzung dazu nicht mehr direkt herstellbar ist 4 4 3 5 Der Einfluss der B ndelung auf das Preisw rdigkeitsurteil W hrend sich Preisg nstigkeitsurteile nur auf die absolute H he der Preisforderungen be ziehen wird beim Preisw rdigkeitsurteil PWU das Preis Leistungsverh ltnis bewertet Es werden dabei zwei Urteilsdimensionen miteinander verkn pft ber das Preisg nstig keitsurteil PGU wird der Preisnutzen PN als Differenz zwischen Angebotspreis p und mittlerem Preisempfinden MPE gemessen Zweite Komponente ist der Qualit ts oder Nettonutzen NN die Differenz von Nutzenwert U und Angebotspreis e PWU f NN PN e PWU U p MPE p Dieser Zusammenhang ist in Abbildung 4 9 noch einmal grafisch veran
422. n Technologieg tern Bei ROSEN ET AL findet sich die Zu sammenfassung einer Reihe von Studien ber Misserfolge bei Technologieg tern vgl Abbildung 2 12 Die hervorgehobenen Faktoren stehen dabei in direkter Beziehung zu 241 Vgl Meffert et al Verbraucherverhalten 2001 S 8 16 sowie Silverstein Fiske Luxus 2003 S 25 26 242 Vgl Haedrich Tomczak Produktpolitik 1996 S 18 19 243 Meffert Marketing 2000 S 107 244 Vgl Meffert Marketing 2000 S 106 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 55 einer fehlenden Wahrnehmung der Konsumenten und ihrer Bed rfnisse was gerade bei Anbietern von Technologieg tern h ufig fehlt 1 Kundenerwartungen nicht erf llt hohe Bedeutung 2 keine Wahrnehmung der Neuartigkeit durch die Konsumenten 3 Informationen ber das Produkt sind unklar oder nicht nachvollziehbar 4 Notwendigkeit f r das Produkt wird nicht gesehen 5 keine Alleinstellungsmerkmale wahrgenommen 6 schlechte Auswahl des Zielmarktes 7 schwache Kommunikation der Produktvorteile 8 Probleme beim Preis geringere Bedeutung Abbildung 2 12 Faktoren f r Misserfolge bei Technologieg tern Zentraler Punkt der Beschreibung der konsumentenseitigen Tendenzen ist der R ckgang der Vorhersehbarkeit des Kundenverhaltens ebenso bedeutend sind jedoch die Preis und Convenienceoriertierung Ver nderungen bei Kompetenz und Anspruchshaltung der Kon sumenten
423. n auf M rkten erfolgreich anbieten in de nen subjektive Wahrnehmung wenig rationale Entscheidungen und die Suche nach leicht vergleichbaren Merkmalen wie dem Preis eine entscheidende Rolle spielen Diese mit dem Angebot von Leistungsb ndeln verfolgbaren Zielsetzungen waren Gegenstand der vierten Forschungsfrage Schlussbetrachtung 235 Technologieintensive Leistungsb ndel im Sinne der vorliegenden Arbeit sind somit dadurch gekennzeichnet dass die zus tzlichen Bausteine um das Technologiegut herum einen un bedingt notwendigen Bestandteil darstellen um die unterschiedlichen Sph ren der Welt des Technologiewettbewerbs und der Welt der Konsumenten erfolgreich zusammenzu f hren Die Dynamik und die Erfordernisse dieser Bereiche sind so unterschiedlich dass es eines steuernden Regulativs bedarf wie es durch die nutzungszeitbegleitenden Leis tungen realisierbar erscheint Unmittelbare Ankn pfungspunkte an die berlegungen der vorliegenden Arbeit ergeben sich vor allem in der Frage wie die Erkenntnisse in eine prozessuale Komponente der Produktentwicklung und in eine strukturelle Komponente der Produkterzeugung umge setzt werden k nnen da die vielf ltigen Verbundeffekte diesbez gliche singul re Aktivit ten als wenig erfolgreich erscheinen lassen Kern dieser berlegungen m sste im Bezug auf prozessuale Notwendigkeiten die Erarbeitung eines Bereitstellungsprozesses sein im Hinblick auf die strukturellen
424. n branchen bergreifendes generelles Formalziel charakterisiert werden Somit bietet es sich an neben dem Gewinn als Ent scheidungskriterium f r das Angebot von Leistungsb ndeln weitere formal untergeord nete besser prognostizierbare Unterziele heranzuziehen Die Ziele die sich aus in dieser Hinsicht bez glich der technologieintensiven Leistungs b ndel ergeben lassen sich in kundenbezogene leistungsbezogene markt bzw wettbe werbsbezogene sowie konomische Ziele unterteilen vgl Abbildung 4 16 kundenbezogene Ziele leistungsbezogene Ziele technologieintensive Leistungsb ndel als Angebotsform markt und wettbewerbs konomische bezogene Ziele Ziele Abbildung 4 16 Realisierbare Ziele durch das Angebot technologieintensiver Leistungsb ndel Da Motive f r das Angebot von Leistungsb ndeln in diesen Zielen begr ndet sind bietet es sich an die gro e Anzahl m glicher Effekte die durch die B ndelung hervorgerufen wer den anhand der genannten Unterziele zu strukturieren Zwischen dem Gewinnstreben als formalem Oberziel und den abgeleiten Unterzielen be steht eine Mittel Zweck Beziehung Diese ber und Unterordnungsverh ltnisse lassen sich anhand unterschiedlicher Kriterien in eine Ordnung zueinander bringen Man kann ei nerseits eine Einteilung nach Beziehungstypen vornehmen oder eine Ordnung nach Teil mengen leisten Zwisch
425. n des Angebots technologieintensiver Leistungsb ndel jeweils nur einen Bruchteil der Gesamtkosten ausmachen kann die ver nderte Preiswahr nehmung der Konsumenten dahingehend ausgenutzt werden dass w hrend der Nut zungszeit zus tzliche Leistungen mit geringen Betr gen offen in Rechnung gestellt werden und somit sogar ein h herer Umsatz mit dem Kunden erzielt werden kann als dies im Ver gleich zu einem gemeinsamen Verkauf aller Leistungen unter Ber cksichtigung von Preis wettbewerb und Preissensitivit t der Konsumenten m glich gewesen w re In jedem Fall k nnen implizit erwartete oder notwendige Leistungen damit in Rechnung gestellt werden Weiterhin zeigen Studien dass geb ndelte Leistungen h ufig Entscheidungsanomalien bei den Konsumenten hervorrufen die dazu f hren dass diese mehr kaufen und konsumieren als sie urspr nglich beabsichtigt hatten Begr ndet werden kann diese Erscheinung mit dem Absinken der Preiselastizit t der Nachfrager und durch die steigende Preisintranspa renz der entstehenden komplexen Leistungsgebilde Die Reduzierung des Wettbewerbs kann zu einer Abnahme der Rivalit t zwischen den B ndelanbietern f hren wenn dadurch oligopolistische Strukturen entstehen Daraus kann ein friedliches Preissetzungsverhalten resultieren das einen gewinnreduzierenden Preis wettbewerb verhindern kann So kann das B ndelangebot den Effekt verhindern dass das Unternehmenspotenzial langfristig durch das Unte
426. n im Konsumentenbereich 2 4 2 1 4 Emotionalisierung des Konsums Steigende Anspr che ein allgemein h heres Bildungsniveau und eine zunehmende Erfah rung mit Gegebenheiten anderer Kulturen f hren bei den Konsumenten zu einer Betonung emotionaler Aspekte Statt dem Streben nach technisch funktionalem Kernnutzen werden eher M glichkeiten zur Erlangung von Zusatz und Geltungsnutzen gesucht was ber die Produkte vor allem aber ber deren Inszenierung und Pr sentation zu erreichen versucht wird Die Basis von Kaufentscheidungen sind nicht selten Emotionen und kurzfristige Stimmungen weniger dagegen produktbezogene Nutzenattribute F r die Anbieter tech nologieintensiver Objekte stellt sich in diesem Zusammenhang die Notwendigkeit einer ber die rein funktionale Gestaltung und Ausstattung der Produkte umfassenden Inszenie rung in Form einer starken Marke und der Aufladung von Marke und Produkt mit Erlebnis werten also wiederum mit Parametern die ber die technische Leistungsf higkeit und de ren Beherrschung nur mittelbar beeinflussbar sind Analog der differenzierten Wahrneh mung der Nutzenkomponenten durch den Abnehmer muss der Anbieter mehrere Kaufent scheidungsgr nde b ndeln neben den technisch funktionalen somit in jedem Fall auch emotionale Aspekte Auf der anderen Seite stehen jedoch auch einige Hinweise dass der Konsum als Erlebnis und emotionale Handlung in vielen F llen eher zur l stigen Pflicht wird
427. n sie im Pf ndungsfall als existenznotwendig eingestuft und daher nicht gepf ndet 308 Eigene Darstellung basierend auf den Ausf hrungen zu Abbildung 2 10 Die genaue Zuordnung der Phasen des Pro duktlebenszyklus zu den einzelnen Punkten ist nur als prinzipielle Einordnung zu verstehen nicht als exakte Zuwei sung Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 69 r te Telefone etc von einstigen Luxusg tern zu G tern des gew hnlichen Bedarfs ge worden Mit der Diffusion der Nutzungsgewohnheiten nimmt auch die Erkl rungsbed rftigkeit vieler Objekte ab insbesondere dann wenn sich allgemein hnliche Standards in Bedienung und Funktion bei Produkten unterschiedlicher Anbieter durchsetzen Es erscheint somit notwendig den Lebenszyklus eines Technologiegutes mit unterschied lichen Ma nahmen zu begleiten d h in jeder der Phasen ist eine Ver nderung des Pro duktangebotes notwendig Die Zub ndelung unterschiedlicher Leistungsbausteine ist dabei ein m gliches Mittel denkbar z B in Form attraktiverer Finanzierungskonditionen in sp te ren Phasen des Lebenszyklus wenn die technische Attraktivit t nachgelassen hat und so mit der Preis bzw die Finanzierungsm glichkeit der h ufig hochpreisigen G ter eine gr Bere Rolle spielt 2 4 4 Das Spannungsfeld konsumentengerichteter Technologieg ter Die beschriebenen Entwicklungen f hren zu einem Spannungsfeld welches im Folgenden ko
428. n somit neben den Optimisten auch ideal geeignet zu sein f r die Gruppe der im Diffusionspro zess so wichtigen Innovatoren Zu ber cksichtigen ist jedoch der Umstand dass Leis tungsmerkmale vom Entdecker ohne zus tzliche Hilfestellung auch falsch interpretiert wer den k nnen wenn er beispielsweise neuartige M glichkeiten nicht absch tzen kann weil er sie bis dato nicht kennt Als Folge daraus k nnen Potenziale ungenutzt bleiben die je doch im Sinne der Rolle als Innovator dringend f r eine breite Masse von Konsumenten er schlossen werden m ssen Im Hinblick auf die Anforderungen des Entdeckers bietet es sich demnach an Technologieg ter um Zusatzbausteine zu erg nzen die die wesentli chen und vor allem innovativen Leistungsmerkmale herausstellen und dem Konsumenten auch die M glichkeit geben beispielsweise in Form von interaktiven Benutzeranleitungen sich Probleme im Umgang mit dem Technologiegut selbst erschlie en zu k nnen wodurch diese Problemverarbeitung Bestandteil des selbst Entdeckten werden kann Ebenso er scheint es geboten die Preis und Leistungsstrukturen bei Leistungsb ndeln f r Entdecker m glichst umfassend und transparent darzustellen da der Kunde diese i A nachvollziehen kann und somit der Eindruck einer Verdeckung von Folgekosten o vermieden werden sollte Optimist Bei der Gruppe der Optimisten ist der tats chliche Erfolg beim Erlernen eines Technolo giegutes nicht sichergestellt der Anbi
429. nachfragen werden Je nach Art des Leistungsb ndels setzt hier eine gewisse Commodization ein was be deutet dass der Besitz und die Nutzung des Leistungsb ndels zunehmend Normalit t wird und dementsprechend damit zu rechnen ist dass auch andere Distributionswege und ein Preiswettbewerb einsetzen werden In der Phase von Marktreife und sp ter dann s ttigung wird das Technologiegut zuneh mend zum Shopping bzw Convenience Good weil die Anzahl der Nutzer immer mehr zu nimmt und es noch mehr in die allgemeinen Nutzungsgewohnheiten bergeht Zu diesem Zeitpunkt l sst sich eine Reihe von Entwicklungen feststellen Die Anbieter versuchen ins 693 Vogl Stegner Industrielle Dienstleistungen 1992 S 94 694 Vgl Biswas Bundling 1989 695 Vgl Mathur Strategies 1984 S 104 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 193 besondere die Marktreifephase durch den Ausbau vorhandener Bereiche mit neuen An wendungen und Diensten zu verl ngern und das Leistungsb ndel insgesamt somit zu re vitalisieren Die ver nderte Zusammensetzung der Leistungsb ndel kann eine De Com modization bewirken wenn sich die neuen Leistungsb ndel deutlich von den bisherigen unterscheiden die Commodity Einstufung damit weniger Bedeutung bekommt Gleich zeitig gilt es die technisch wenig interessierten Konsumenten die das Leistungsb ndel bisher noch nicht gekauft haben an dieses heranzuf hren so da
430. nagement 2004 S 22 23 96 Vgl Dethloff Produktinnovationen 2004 S 1 sowie Rycroft Kash Complex Technologies 2002 S 21 97 hnlich argumentiert auch Robertson vgl Robertson Innovative Behavior 1971 S 6 7 98 Vgl dazu und zu den folgenden Ausf hrungen Hauschildt Innovationsmanagement 2004 S 24f Bullinger Techno logie und Innovationsmanagement 1999 S 1 sowie Milling Maier Invention 1996 S 18 21 22 Technologieg ter zungsprozess Durch diesen Nutzungsprozess fallen Nutzungskosten und Netzeffekte an die im Gesch ftsmodell einkalkuliert sind und die den eigentlichen Erfolg dieser Art von Produkten ausmachen Im Konsumentenkontext kommt es bei Technologieg tern sehr stark auf die Frage der Wahrnehmung des Neuartigen an wie es sich mit den gezeigten Dimensionen der Neu artigkeit operationalisieren l sst Im Bezug darauf weisen jedoch neuere Untersuchungen auf zwei m glicherweise zentrale Probleme hin Zum Ersten k nnen Konsumenten bei technologischen Innovationen h ufig nicht zwischen Quantit t und Qualit t des Neuartigen unterscheiden was f r die Anbieter von Technologieg tern bedeuten kann dass besonde ren Erfolg versprechende innovative Funktionalit ten explizit kommuniziert werden m ssen und nicht in einer allgemeinen Modellpflege o und damit in einer Reihe von Neuerungen untergehen d rfen Daraus k nnte jedoch auch geschlossen werden dass es eine Ebene der Wahrnehmun
431. nbereich 25 2 2 5 Angebotskonstellation f r Technologieg ter Die Anbieter von Technologieg tern bzw die Sachguthersteller befinden sich in einem Be reich hoher Dynamik und hohem finanziellen Risikos bez glich der Entwicklung und Er stellung Wichtige Aufgabe der Anbieter ist die produktionswirtschaftliche Optimierung der Herstellungs und Montageprozesse Sie stehen vor der Herausforderung potenzial und bedarfsseitige Faktoren f r die Neu und Weiterentwicklung ihrer Technologieg ter zu in tegrieren und auszugleichen Diese besondere Situation der Technologiegutanbieter l sst sich beispielhaft f r den Telekommunikationsbereich anhand ihrer Entwicklungsgeschichte kurz erl utern Bis in die 80er Jahre des vergangenen Jahrhunderts hinein lag die Entwicklung von Tech nologien und allgemein den Ger ten in der Hand der Netzbetreiber bzw Telekommunika tionsanbieter die meist als staatliche Monopolunternehmen organisiert waren Durch die aufkommende Digitalisierung damit einer Bedeutungszunahme von Prozessoren und Speicherbausteinen sowie einer weltweit einsetzenden Deregulierung und Markt ffnung entstanden Ende der 80er Jahre eigenst ndige Ger teanbieter teilweise bestehend aus den Entwicklungsabteilungen der vormaligen Monopolisten die fortan die technologische Entwicklung bestimmten Die technischen Pfade ab dieser Zeit waren gekennzeichnet zum einen durch eine zunehmende technologische Komplexit t der Ger te deren Entwicklun
432. nd Die notwendigen In 178 Vgl die Ausf hrungen bei Sauter Technologische Innovationen 2001 S 33 der eine Vielzahl von Autoren zitiert 179 Eigene Darstellung Eine hnliche Darstellung findet sich bei Sauter der das Feld in Technologiesituation Ab nehmersituation und Wettbewerbssituation unterteilt vgl Sauter Technologische Innovationen 2001 S 35 180 Der Begriff Unsicherheit wird in der Literatur allgemein mit Nichvorhersehbarkeit von Daten bezeichnet wobei zumin dest die denkbaren Umweltzust nde grob bekannt sind bei Risiko sind zus tzlich die Eintrittswahrscheinlichkeiten be kannt vgl Sauter Technologische Innovationen 2001 S 26 sowie Voigt Strategische Planung 1992 S 485 494 und die dort zitierte Literatur 181 Vgl Beard Easingwood Competitive Advantage 1992 S 5 182 Vgl Meldrum Millman High Technology Products 1991 S 47 183 Vgl Moriarty Kosnik High Tech Marketing 1989 S 8 Zu nennen sind hier sicherlich die jahrelangen Versuche der Etablierung eines einheitlichen Standards bei Videokassetten zwischen den konkurrierenden Systemen VHS und Be taMax wo der sich letztlich durchsetzende Standard VHS die Ger te und das Know how der BetaMax Protagonisten entwertet hatte vgl u a Rosen et al High Tech Products 1998 184 Vgl Schicht Leistungssysteme 1995 S 6 sowie Baaken Technologie Marketing 1990 S 293 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenberei
433. nd schlie lich m gliche Bestandteile der Pakete erl utert vgl Punkt 4 3 3 530 Vgl zur Einteilung der Phasen des Nutzungszyklus eines Leistungsb ndels die Ausf hrungen in Punkt 4 6 2 zu As pekten der parametrischen und strategischen Unsicherheit Punkt 2 4 1 1 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 137 4 3 1 Begriff Ein technologieintensives Leistungsb ndel im Konsumentenbereich kann nun unter Be r cksichtigung der bisher get tigten Aussagen wie folgt konkretisiert werden Ein konsumentengerichtetes technologieintensives Leistungsb ndel ist die Zusam menfassung komplement rer verschiedenartiger Wirtschaftsg ter um ein markt b liches Technologiegut herum Der sich ergebende Leistungsumfang bezieht sich auf den Nutzungszyklus beim Konsumenten und umfasst im Kern Nutzungsart Nut zungsdauer sowie die Bezahlung Im Spannungsfeld zwischen Konsumenten und Technologieg tern ist die Unterschiedlich keit zwischen der Objekt und Nutzungskomplexit t der Technologieg ter und den F hig keiten und Entwicklungen bei den Konsumenten zu berbr cken Durch die Erweiterung des Technologiegutes um Zusatzleistungen entsteht ein Leistungsb ndel das durch sei nen modularen Aufbau eine Leistungsvariation erm glicht und durch Hinzunahme ad quater Bausteine die Diskrepanz zwischen der Welt der Technologieg ter und den Konsu menten als Nutzern berwinden kann Die Unsicherheit der Abnehmer kann a
434. nd two part tariffs in telecommunication markets in Information Economics and Policy 14 2002 B cker Leistungssysteme 1995 B cker Jens Marketing f r Leistungssysteme Wiesbaden 1995 Bode Information 1993 Bode J rgen Betriebliche Produktion von Information Wiesbaden 1993 Bodendorf Wirtschaftsinformatik 1999 Bodendorf Freimut Wirtschaftsinformatik im Dienstleistungsbereich Berlin 1999 Bousqueti lvaldi Optimal Pricing 1997 Bousquet Alain Ivaldi Marc Optimal pricing of telephone usage An economic implementation in Information Economics and Policy 9 1997 S 219 239 Brecheis Objektsysteme 1991 Brecheis Dieter Marketing f r Objektsysteme Erscheinungs formen M glichkeiten und Grenzen von Systemgesch ften im Konsum und Investitions g terbereich Augsburg 1991 Bressand Dienstleistungen 1986 Bressand Albert Dienstleistungen in der neuen Welt wirtschaft Auf der Suche nach einem konzeptionellen Bezugsrahmen in Pestel Eduard Hrsg Perspektiven der Dienstleistungswirtschaft G ttingen 1986 S 73 83 Breuer Segmentmanagement 1994 Breuer Wolfgang Dynamisches Segmentmanagement auf Hochtechnologiem rkten Wiesbaden 1994 Bridges et al Customer Expectations 1995 Bridges Eileen Yim Chi Kin Briesch Richard A High Tech Product Market Share Model with Customer Expectations in Marketing Science 14 1 1995 S 61 81 Brockhoff Produktpolitik 1999 Brockhoff Klaus Pr
435. nden Nutzungskosten bei der sp teren Nutzung keine Belastung durch den anf nglich zu entrichtenden Fixkostenblock Den sp teren Kostenanfall durch mengen oder zeitabh ngige Nutzungskosten kann der Abnehmer durch sein Verbrauchsverhalten kontrollieren 410 Vgl Priemer Bundling 2000 S 46 47 wo das Konstrukt Two Part Tariffs auf seine Zugeh rigkeit zur B ndelung hin untersucht wird Weitere wichtige Quellen zu diesem Konstrukt sind Nagle Pricing 1984 sowie Cummings Ruther Northern Pacific 1979 411 Vgl Blonski Network Externalities 2002 S 96 Viele Quellen sprechen davon Two Part Tariffs seien die optimale M glichkeit zur Preisdiskriminierung und zur Marktseparation vgl Murphy Price Discrimination 1977 S 587 sowie Young Two Part Tariffs 1991 S 581 582 Bei Haase et al wird diese Form im Zusammenhang mit Telekommunika tionstarifen als mengenbezogene Preisdifferenzierung bezeichnet vgl Haase et al Preisdifferenzierung 1998 S 1055 412 Vgl Hayes Two Part Tariffs 1987 S 41 42 sowie weiterhin die Ausf hrungen bei Bousquet lvaldi Optimal Pricing 1997 S 221 Ausf hrlich mit Mobilfunktarifen besch ftigt sich Skiera vgl Skiera Mobilfunktarife 1998 94 Das Konzept der B ndelung in der Literatur Nutzungs entgelt pro Teilperiode Fixbetrag T Fixbetrag T l nachgefragte Leistungsmenge Tarif T4 Wenignutzer i a Teilperiode 2 3 Tarif T Vielnutzer Abb
436. nen die es auch niedrigpreisigen PC Herstellern erm glicht Qualit t und Image der Leistungsofferte durch den Hinweis auf den enthaltenen Baustein des markenstarken und technologisch f hrenden Chipherstellers zu verbessern Durch einen Transfer von generi schen Leistungsmerkmalen wie Image und Reputation ist es einem Anbieter von Leis tungsb ndeln m glich f r jede zus tzliche Teilleistung auf bereits vorhandenen Goodwill im Markt zur ckgreifen zu k nnen der bei einem Anbieter von nur dieser isolierten Teil 737 Vgl zur Bedeutung der Wahrnehmung als Basis aller kognitiven Prozesse Meffert Marketing 2000 S 114 sowie Solomon et al Konsumentenverhalten 2001 S 261 266 738 Vgl Benkenstein Wertkettensysteme 1998 S 428 739 Vgl Christianus Management 1999 S 5 740 Vgl Buzzell Bradley PIMS 1989 S 94 741 Vgl Gaeth et al Multi Product Bundles 1991 Zu gleichen Erkenntnisse ist Yadav gekommen vgl Yadav Product Bundles 1994 S 351 742 Vgl Friege Preispolitik 1995 S 133 743 Vgl Laakmann Value Added Services 1995 S 41 sowie Meffert Kundendienst 1982 S 10 11 206 Zielsetzungen des Angebots technologieintensiver Leistungsb ndel leistung erst neu aufgebaut werden m sste Der Goodwill Transfer zwischen den einzelnen Komponenten eines Leistungsb ndels setzt keine technologische Beziehung zwischen den beteiligten Produkten voraus so dass dieser Effekt auch bei einem nicht komplement ren Verw
437. nen zueinander dargestellt werden k nnen so dass die Unterschiedlichkeit zwi schen den Bausteinen nicht Gegenstand der Betrachtung ist Da die Wahrnehmung des Kunden entweder unter eher funktionalen Gesichtspunkten oder aber auch im Hinblick auf einzelne dominierende Bausteine zu sehen ist unternimmt die von SHOSTACK vorgestellte Konzeption nicht den Versuch die m glicherweise aus An bietersicht definierte Dominanz eines Objektes darzustellen es werden vielmehr das Zu sammenspiel und die Zusammenh nge der Leistungsbestandteile aufgegriffen und mit den umgebenden Merkmalen als Einheit dargestellt Diese Vorgehensweise ist insofern als abnehmerorientiert zu bezeichnen als auch der Abnehmer in der Beurteilung keine ana Iytische Zerlegung des Leistungsb ndels vornehmen kann insbesondere nicht aus der Perspektive der einzelnen Anbieter die die Konzeption des Leistungsb ndels vorgenom men haben und somit das B ndel und die Bedeutung der einzelnen Bausteine aus evoluto rischer Sicht einordnen k nnen Der Abnehmer nimmt eher zun chst die Umgebungsgr Ben Preis Distributionsweg und Marktpositionierung wahr auf diesem Weg wird ihm das Leistungsb ndel auch angeboten und setzt sich erst dann wenn berhaupt mit den ein zelnen Bausteinen und deren Zusammenspiel auseinander Die Darstellung des Produkt konzeptes in Form des gezeigten Schichtenmodells vgl Abbildung 3 2 S 85 und die dort befindlichen Erl uterungen
438. ng durch Leistungsb ndel erforderlich machen die Wahlm glichkeiten beispielsweise die Anzahl unterschiedlicher Gespr chstarife bei Mobilfunkvertr gen m glichst niedrig zu halten Da sich vermuten l sst dass die Gruppe der berforderten und insbesondere die Ablehner den sp ten Folgern und den Nachz glern bei der Diffusion zuzurechnen sind kann auf spezielle Leistungsb ndel f r diese Gruppen entweder v llig verzichtet werden oder es sollte zumindest so lange gewartet werden bis durch diese dann meist preislich attraktiven Angebote keine wichtigeren Kunden offensichtliche Nachteile empfinden Gerade die preisliche Ausgestaltung ist in dieser Hinsicht ein Trade Off zwi schen Heranf hrung und Gro z gigkeit bei der Preisgestaltung weniger kompetente Kunden d rfen nicht durch g nstigere Preise belohnt werden w hrend aus Anbietersicht problemlose und damit erw nschte Kunden ung stigere Konditionen erhalten Auch im Hinblick auf Netzeffekte m ssen die Anbieter bewusste Priorit ten setzen welche Kunden tats chlich mit zus tzlichen Leistungen gef rdert werden sollten und welche Kunden auf grund anbieterseitig unerw nschter Eigenschaften die notwendige intensivere Behand lung in Form von Zusatzbausteinen nur dann erhalten k nnen wenn diese auch bezahlt werden 4 8 Beispielhafte Ausgestaltungsformen Im Folgenden soll anhand dreier konkreter praktischer Beispiele das Erscheinungsbild technologieinten
439. ng zum Punkt s entsprechen w rde Der empfundene Gewinn kann dadurch gesteigert werden im Sinne einer Verschiebung in Richtung t dass zum einen die Unsicherheit bei der Be schaffung und bernahme des innovativen Technologiegutes durch Leistungsbausteine in der Vorkauf Phase reduziert wird zum anderen die vorgesehene und ad quate Benut zung des Technologiegutes und damit die optimale Nutzenausbeute durch Leistungsbau steine sichergestellt wird die eine Nutzung in diesem Sinn sicherstellen wobei auch die 629 Vgl zu der Abbildung die Quellen f r Abbildung 4 6 178 Preisbezogene Besonderheiten bei Leistungsb ndeln Aussicht auf diese Leistungsbausteine bereits die Unsicherheit zum Kaufzeitpunkt reduzie ren kann Der Computer Hersteller Dell bietet PC Komplettpakete bestehend aus Desktop PC Monitoren Softwarepaket und Servicepaketen unterschiedlichen Inhalts an Unmittel bar neben dem hohen Kaufpreis wird in den Prospekten eine Finanzierungsrate aus gewiesen die sich auf ein beispielhaftes Finanzierungsangebot ber 3 Jahre zu etwa 10 effektivem Jahreszins bezieht Gleichzeitig werden ein kostenloser Drucker sowie die M glichkeit einer Bezahlung 6 Monate nach Kauf ins Blickfeld ger ckt Die Ver sandkosten in H he von immerhin etwa 10 des Preises eines durchschnittlichen Pa ketes werden nur im sog Kleingedruckten ausgewiesen Die Preiswahrnehmung wird damit durch die Nennung der Finanzierungsrate der Gr
440. ngebotes hin zu einem kompletten Produkt in dem Sinn anzustreben dass alle Funktionalit ten erf llt und somit der Kundennutzen in dem Ma realisiert werden kann wie es theoretisch m glich erscheint und wie es der Kunde auch erwartet 333 Vgl Helm Innovationen 2001 S 71 und die dort zitierte Literatur 334 Vgl Rosen et al High Tech Products 1998 S 12 76 Besonderheiten von Technologieg tern im Konsumentenbereich F r die Adoption von Technologieg tern ist in diesem Kontext zu beachten dass die Wahrnehmung durch die Konsumenten h ufig ber das verkaufte und genutzte Leistungs b ndel stattfindet Die einzelnen Faktoren stehen dabei mit unterschiedlichen m glichen B ndelbestandteilen im Zusammenhang So sind sowohl Kompatibilit t als auch Komple xit t im hier verstandenen Sinn stark durch die technologischen Eigenschaften des Tech nologiegutes beeinflusst w hrend Aspekte wie der relative Vorteil oder das Risiko eng mit den offerierten Service und Schulungspakten zusammenh ngen Die Erprobbarkeit wie derum h ngt von Angebotsform und vor allem gew hltem Distributionsweg ab Die ge nannten Faktoren m ssen daher bei der Gestaltung der zus tzlichen B ndelelemente mit ber cksichtigt werden Dieses Vorgehen bedeutet f r die Hersteller der Technologieg ter jedoch auch die Sicht weise des Verkaufens von G tern hin zu einer Orientierung als Probleml ser zu ver n dern So stellten PC
441. ngen Wiesbaden 1995 Manschwetus Gruzewski Kommunikationsstrategien 2002 Manschwetus Uwe Gruzewski Nadja Kommunikationsstrategien und instrumente f r Vertrauens und Erfahrungsg ter in Baaken Thomas Hrsg Business to Business Kommunikation neue Entwicklungen im B2B Marketing Berlin 2002 S 31 51 Marek Leasing 2000 Marek Michael Leasing in WISU 4 2000 S 464 473 Massfeller One klick Shopping 2000 Massfeller Norbert One klick Shopping in Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 05 09 2000 S B11 Mathur Strategies 1984 Mathur Shiv Sahai Competitive Industrial Marketing Strategies in Long Range Planning 17 4 1984 S 102 109 Matthes Wirtschaftsgut 1981 Matthes Winfried Wirtschaftsgut in Kosiol Erich Hrsg Hand w rterbuch des Rechnungswesen Stuttgart 1981 Sp 1805 1814 McDowell et al Branding 1997 McDowell Mudambi Susan Doyle Peter Wong Veronica An Exploration of Branding in Industrial Markets in Industrial Marketing Management 26 1997 S 433 446 Meffert Konsumg termarketing 1993 Meffert Heribert Konsumg termarketing in Wittmann Waldemar Hrsg Handw rterbuch der Betriebswirtschaft Stuttgart 1993 Sp 2241 2255 Meffert Konsumg termarketing 2002 Meffert Heribert Konsumg termarketing Vom Massen zum Individualmarketing in Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 15 04 2002 S 25 Meffert Kundendienst 1982 Meffert Heribert Der Kundendienst als Mark
442. ngen auf Ebene der Anwen dungen verlagert wird Damit wird die Marktseite tangiert weil die hohe Komplexit t der Technologien eine Quasi Standardisierung erfordert und erzeugt sei es in Form bran chenweit akzeptierter Entwicklungspl ne oder durch oligopolistische Strukturen 2 4 2 Tendenzen im Bereich Konsument Im Bereich der Konsumenten und Konsumg term rkte sind Ver nderungen in der Ent wicklung von Zeitgeist und Trends festzustellen Ein auf Konsistenz und Stabilit t ausge richteter Zeitgeist wurde abgel st von einer differenzierteren Entwicklung mit Variationen und kontinuierlichen Ver nderungen Aktuell ist eine pluralistische Entwicklung mit zer splitterten Kleingruppen unterschiedlicher Anspr che festzustellen Der reine Produktnut zen und die Erf llung bewusster Grundbed rfnisse wurden erg nzt durch den Wunsch nach zus tzlichen Aspekten was schlie lich zu inszenierten und emotionalisierten Pro duktkonzeptionen gef hrt hat Beim einzelnen Konsumenten hat sich vielfach eine Ent wicklung von einer Konsistenz zu einer Polarit t der Bed rfnisse ergeben Wenige domi nierende Megatrends mit relativer Planbarkeit f r die Unternehmen sind einer Vielzahl un terschiedlicher Trends gewichen 227 Vgl Curry Kenney Beating the Clock 1999 S 13 228 Vgl Abend N ther Zeitgeist und Trend 2000 S 1 2 Die hier gemachten Aussagen beziehen sich zun chst auf die Situation innerhalb Deutschlands sind jedoch in
443. ngen im Bereich notwendiger oder auch zu verhindernder Angleichungen von Schnittstellen und Funktionsstandards wobei ins 217 Vgl dazu u a Picot et al Grenzenlose Unternehmung 2001 S 162 Sauter Technologische Innovationen 2001 S 35 sowie M ller High Tech M rkte 1995 S 6 218 Vgl Wirtz Electronic Business 2001 S 138 219 Vgl dazu Schmidt Drahtlos 2002 S 19 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 49 besondere bei Netzeffektg tern die Notwendigkeit einer schnellen Festlegung gegeben ist Die Konvergenzen sind also nicht nur im eigenen Markt sondern auch im internationalen Kontext zu beachten Internationalisierungsstrategien erm glichen einerseits auf Basis be kannter Testm rkte Technologien marktreif zu machen andererseits besteht jedoch die Gefahr eines ebensolchen Agierens von Mitbewerbern in anderen M rkten so dass tech nologische Innovationen zum einen f r die Spezifika eines Marktes geeignet und gleichzei tig universell genug sein m ssen um international eingesetzt werden zu k nnen 2 4 1 5 Oligopolisierung und Entwicklungspfade Hoher Investitionsbedarf hohes spezifisches Produkt und Prozess Know how sowie all gemein hohe Markteintrittsbarrieren auf Komponentenebene f hren zur Notwendigkeit der Spezialisierung einzelner Anbieter auf Komponenten wodurch insgesamt oligopolistische M rkte f r einzelne Komponenten entstehen Durch d
444. ngen in Punkt 2 4 2 2 1 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 139 auch den Verzicht auf f r die Funktionalit ten des Leistungsb ndels unn tigen Leistungs bestandteile bedeutet 4 3 2 Komplexit t innerhalb des Leistungsb ndels Die durch die B ndelung entstehende Komplexit t im Bezug auf ein technologieintensi ves Leistungsb ndel l sst sich anhand der folgenden Abbildung veranschaulichen vgl Abbildung 4 2 W fertiges Produkt Leistungsb ndel 7 T u SD si T 94 RL Objekt DOM q A DLA 5 T AA perspektive SD 6 Sachleistungen Erstellungs G Da D qp perspektive Yio i nachgelagerte Technologien vorgelagerte Technologien K i D D a ZN i T P komplement re Konkurrenzl sungen TD DND L sungen einzelne Technologien oder Technologieg ter T Do g gleicher Funktionserf llung enge Substitution T S Dr E C P Produkt od 6D Sachleistung T T e 5 _ Produkt oder SL W amp T Prozess ch andere vorgelagerte up aChgelagerte Technologien technologie m OO Technologien anderer technologischer Basis E D L Dienstleistung weite Substitution Abbildung 4 2 Komplexit t bei Technologieg tern und Leistungsb ndeln Es kann dabei unterschieden werden zwischen der Erstellungsperspektive unterer Teil der Abbildung und der Objektperspektive oberer Teil die sich aus Sicht des Lei
445. ngsb ndeln elastizit t erreicht werden Dementsprechend kann die B ndelung von Leistungen von preispolitischer Bedeutung sein indem die Senkung der Preiselastizit t besonders stark im Wettbewerb stehender Komponenten durch Mittelung der komponentenspezifischen Elastizit ten beim Leistungsb ndel erzielt wird hnliche berlegungen liegen der Gestaltung von B ndeln aus Informationsprodukten vor wie es bei den einige Jahre wichtigen Softwaresammlungen auf CD ROM zu beobachten war Der Verkauf und die Preisstellung einzelner dieser auf den CDs enthaltenen Pro gramme w re aus Gr nden der Geringwertigkeit nicht durchsetzbar gewesen deshalb war man dazu bergegangen auf einer CD m glichst viele Programme mit geringen Grenz kosten aufzunehmen und somit sicherzustellen dass jeder interessierte Abnehmer zu mindest einige interessante Komponenten finden eine Kaufentscheidung auf Basis dieser wenigen ihn interessierenden Leistungsbestandteile treffen konnte dabei jedoch keine berlegungen ber einzelne Preise anstellen w rde Damit war es m glich den Grenznut zen des einzelnen Kunden dem durchschnittlichen Nutzen des B ndels anzun hern Obwohl auch diese Vorgehensweise im Zusammenhang mit der Preisgestaltung von B n deln Gefahr l uft vom Konsumenten als Informationsasymmetrie entlarvt und von Kon kurrenten durch gezielte Einzelangebote umgangen zu werden bleibt jedoch festzuhalten dass die Zufri
446. ngspakete die sich aus Mobiltelefonen Nutzungsvertr gen Haushaltsprodukten wie Espresso Maschinen oder DVD Playern und weiteren Komponenten mit hohen Preisreduktionen zusammensetzen vgl die Ausf hrungen in Punkt 4 8 1 784 Vgl Meyer Bl melhuber No Frills 1995 S 30 sowie Stegner Industrielle Dienstleistungen 1992 S 80 86 Das Kon strukt No Frills findet auch Verwendung zur Beschreibung der Vorgehensweise sog Billigfluglinien die insbesondere auf Serviceleistungen weitgehend verzichten und so und durch andere Ma nahmen u erst g nstige Preise anbieten k nnen 785 Vgl Steinmann Schrey gg Management 1993 S 164 166 sowie Simon Homburg Marktbarrieren 1995 Sp 1745 1748 Eine ausf hrliche Besprechung verschiedener Aspekte zu Markteintrittsbarrieren findet sich bei Minderlein Markteintrittsbarrieren 1990 S 156 159 218 Zielsetzungen des Angebots technologieintensiver Leistungsb ndel dies durch die Schaffung von Markteintrittsbarrieren m glich erscheint Gleichzeitig ist je doch zu beachten dass gerade im Bereich der Technologien h ufig neue Probleml sun gen entstehen die sich jenseits der gegebenen Marktgrenzen ergeben so dass Markteintrittsbarrieren m glicherweise ihre Wirkung verfehlen weil neue M rkte auf Basis ver nderter oder neuartiger Technologien entstehen Da eine Bindung auf Basis der zugrunde liegenden Technologien damit nur schwer m glich ist erscheint es gegeben durch zus tzlich
447. ngsvertr gen wird der Abnehmer langfristig auch vertraglich an den Anbieter bzw dessen Partner gebunden was zun chst eher eine Situation der Gebundenheit schafft Bei Technologieg tern die in der Anfangszeit ihres Marktzyklus beziehungsweise zu Beginn des Nutzungszyklus beim einzelnen Konsumenten h ufig nicht den maximal m glichen Nutzen entfalten weil mangelnde Kenntnis Fehler und Fehlbedienung dies verhindern kann diese Situation der Gebundenheit vom Anbieter auch als Chance genutzt werden In dieser Phase ist aufgrund der beschriebenen Eigenheiten von Technologieg tern und der ebenfalls besprochenen Wechselhaftigkeit im Konsumentenverhalten mit einem Anbieter wechsel einer R ckgabe der Kaufobjekte in jedem Fall aber mit einer hohen Unzufrieden heit der Nutzer zu rechnen was insgesamt bedeutet dass diese das Technologiegut und seine Anwendungsm glichkeiten nicht adoptieren und der kalkulierte kologische Erfolg somit ausbleibt Durch die erzwungene Kundenbindung durch die genannten Vertr ge scheint es m glich die Konsumenten eher zu einer Nutzung anzuhalten so dass diese sich aufgrund steigender Anwendungskompetenz zur ckgehender Fehlbedienungen und 774 Vgl Meffert Marketing 2000 S 367 775 Vgl die Aufarbeitung bei Kotler Bliemel Marketing Management 2001 S 84 85 776 Vgl Killinger Kernproduktbegleitende Dienstleistungen 1999 S 135 136 Laakmann Value Added Services 1995 S 41 sowie Meffert Kundendien
448. nisse Mit dieser Wertfunktion k nnen Vorteile ausgedr ckt als Gewinne und Nachteile ausge dr ckt als Verluste mit einem positiven bzw negativen Wert versehen werden Der Verlauf der Wertfunktion ist S f rmig konkav im Verlustbereich und konvex im Gewinnbereich vgl Abbildung 4 6 Wert Verlust Abbildung 4 6 Die Wertfunktion der Prospect Theory Auswirkung geb ndelter Preise F r die Fragestellung der B ndelung ist vor allem der Vergleich zwischen einer separaten Beschreibung der Wertbeimessung f r die Gewinne a und b in der Form v a v b bzw der Verluste a und b in der Form v a v b im Vergleich zu einer gemeinsamen Ausweisung im Leistungsb ndel in der Betrachtung v a b bzw v a b von Interesse Die getrennte 621 Vgl Kahneman Tversky Prospect Theory 1979 S 279 sowie Tversky Kahneman Loss Aversion 1991 S 1040 Weitere verhaltenspsychologische Theorien sind z B die Adaptionsniveau Theorie oder die Assimilations Kontrast Theorie vgl Diller Preispolitik 2000 S 128 136 und Homburg Stock Kundenzufriedenheit 2001 S 31 622 Vgl die Ausf hrungen bei Dieckmann Komplexe Produkte 1993 S 203 Priemer Bundling 2000 S 193 sowie Wuebker Preisb ndelung 1997 S 86 623 Vgl zu der Darstellung Wuebker Preisb ndelung 1997 S 87 sowie Dieckmann Komplexe Produkte 1997 S 204 In der Abbildung werden die unterschiedlichen Auswirkungen der Gewinne a und b sowie der
449. nkretisiert werden soll Die jeweiligen Situationsbeschreibungen beziehen sich dabei auf die in der vorliegenden Arbeit eingenommenen Perspektiven des Anbieters bzw Sachgut herstellers 2 4 4 1 Situation der Technologien bzw der Technologieg ter Unsicherheit und Notwendigkeit des Perspektivenwechsels Im Fokus der vorliegenden Arbeit stehen konsumentengerichtete Technologieg ter ver standen als komplexe Objekte die aus technischen Subsystemen und Komponenten be stehen die zueinander kompatibel bzw komplement r sind Bezogen auf eine f r die Funktion des Technologiegutes zentrale Technologie weisen sie einen hohen Neuheitsgrad auf Die Neuartigkeit im Hinblick auf die technologischen Aspekte muss dabei f r den Ab nehmer wahrnehmbar gemacht werden wobei Akzeptanz und Verhaltens nderung herbei zuf hren sind Weiterentwicklungen im Bereich der Technologien sorgen jedoch daf r dass zumindest einzelne Merkmale und Funktionalit ten den adoptierenden Subjekten nicht bekannt sein k nnen Die Nutzer sind daher nicht in der Lage Einordnungen und Bewertungen im Kontext der technologischen Innovation vorzunehmen Dadurch stehen die Anbieter vor der Herausforderung einerseits technologisch innovative L sungen be reitstellen zu m ssen um vorhandene technologische Wettbewerbspositionen zu halten und auszubauen Funktionale oder gar nur stilistische Innovationen reichen dabei jedoch nicht aus es m ssen technologische Innovationen a
450. nkt 3 2 2 4 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 171 Rahmen des Diffusionsprozesses entsprechend ihrer Anforderungen bedient werden Hierzu ist es beispielsweise vorstellbar zu einem sp teren Zeitpunkt des Marktzyklus des Leistungsb ndels zus tzliche Tarife anzubieten die sich an Wenignutzer richten weil die zu diesem Zeitpunkt zu erwartenden Nachz gler in der Adoption des Leistungsb ndels ber die Preisgestaltung an dieses herangef hrt werden k nnen Ein weiterer Vorteil der durch das Angebot von Leistungsb ndeln entstehen kann liegt darin dass K ufer die un terschiedliche Preisbereitschaften f r die einzelnen B ndelkomponenten haben zu homo genen Gruppen die hnliche Reservationspreise f r das gesamte Leistungsb ndel haben zusammengefasst werden k nnen womit eine Reduktion der Marktkomplexit t erzielt wer den kann Die vorgestellte Form der Preisdifferenzierung kann der zufriedenheitsorientierten Preis strategie zugerechnet werden wenn der Bezug der differenzierten Preissetzung zu unter schiedlichem Nutzungsverhalten f r die Konsumenten offensichtlich wird Dadurch wird zwar nicht die technologiebezogene Unsicherheit direkt reduziert jedoch die preisbezo gene Unsicherheit abgebaut weil sich der Kunde im Preisgef ge identifizieren kann Wer den zu einem sp teren Zeitpunkt des Marktzyklus des Leistungsb ndels besonders nied rige Nutzungstarife angeboten so kann dies auch
451. nn ist daher auf gro e Kritik gesto en Die analytische Vorteilhaftigkeit der naheliegenden Ausrichtung allein am langfristigen Gewinn ist wegen der erheblichen Planungsunsicherheiten schwer m glich Das Gewinnziel stellt also nicht 715 Vgl Porter Nationale Wettbewerbsvorteile 1999 S 59 716 Vgl Simon Wettbewerbsvorteile 1988 S 461 717 Dabei ist es f r den Anbieter nicht entscheidend ein objektiv h heres Preis Leistungsverh ltnis zu bieten als die Kon kurrenz nur die subjektive Wahrnehmung des Kunden bestimmt dessen Nutzen und damit auch den Preis den er be reit ist f r diese Leistung zu zahlen vgl Hungenberg Strategisches Management 2001 S 66 718 Vgl Heinen Entscheidungen 1971 S 59 Heinen bezeichnet dies auch als das erwerbswirtschaftliche Prinzip 719 Unter Gewinn wird gew hnlich der berschuss des Umsatzes ber die Kosten verstanden wobei aber die Problematik des Kostenbegriffs kaum beachtet wird Vgl Busse von Colbe Entwicklungstendenzen 1964 S 616 720 Vogl Diller Preispolitik 2000 S 40 721 Die Planungsunsicherheit von Entscheidungen w chst mit zunehmender Entfernung vom Planungszeitpunkt Dies zwingt Unternehmen dazu ihre Zielsetzungen um die Komponente des Sicherheitsstrebens zu erweitern vgl Voigt Strategische Planung 1991 S 485 499 202 Zielsetzungen des Angebots technologieintensiver Leistungsb ndel das alleinige Unternehmensziel dar kann aber als ei
452. nnnn nenn nnnnnnnnnnnn nn 122 3 4 1 Grundlegende Strategien 4444400nnnnnnnonnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 122 3 4 2 Weitere Erscheinungsformen sskemer klare ae 124 4 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 127 4 1 Grundlegendes Problemverst ndnis 444 44444440Rn nn nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnannnnnnnn 127 4 2 Anforderungen an das Konzept der technologieintensiven Leistungsb ndel 127 4 2 1 Anforderungen an den Aufbau usssnssrssssnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnannnnnnnnn nenn nn 128 4 2 2 Generelle Anforderungen an die Leistungsbausteine en 131 4 2 3 Inhaltliche Anforderungen an die Leistungsbausteine uursrsssseseennnneenn 134 4 3 Technologieintensive Leistungsb ndel uuusssssrssssnnnannnnnnnnnnnnnnnnnnnnnee 136 4 3 1 Ee se Near 137 4 3 2 Komplexit t innerhalb des Leistungsb ndels 4444444sHnen nennen 139 4 3 3 Bestandteile von technologieintensiven Leistungsb ndeln 142 4 3 3 1 Erwerbsbausteine esse ee 143 4 3 3 1 1 Alternativenauswahl und Beratung uuussserssseeennnnnnnnnnnnnnnn nennen 143 4 3 3 1 2 KONdIlONOr ee ee ern en 145 4 3 3 1 3 Finanzierungsleistungen nnnnnnnnnnennnnnnnennnennnnnnnnn 146 4 3 3 2 NuZungsbausteine u ss ar 149 4 3 3 2 1 INgangsetzuUng er pia ee 149 4 3 3 2 2 Nutzungsvertr ge a e
453. nologieg ter im Konsumentenbereich 45 dukt st rker als andere Produkte mit seiner Umgebung interagiert und Ver nderungen so mit schneller und deutlicher offensichtlich werden Im Endeffekt kommt es zu einer be schleunigten Evolution der Grundformen und damit einer Bedeutungszunahme von Pro duktgenerationen anstelle einzelner Produkte wobei der Marktzyklus einer einzelnen Generation an Bedeutung verliert 2 4 1 3 Abh ngigkeiten der Produktlebenszyklen von den zugrunde liegenden Technologien Durch den komplexen Aufbau sind Technologieg ter in zweifacher Hinsicht von lebens zyklusbezogenen Aspekten betroffen Das Technologiegut selbst unterliegt den Gesetz m igkeiten eines Produktlebenszyklus die zugrunde liegenden Technologien wiederum den Gesetzm igkeiten ihrer Technologielebenszyklen Der idealtypische Verlauf des Produktlebenszyklus eines Technologiegutes ist in Abbildung 2 10 rechts oben darge stellt Mit den Phasen Einf hrung Wachstum Reife S ttigung und Degeneration wird dabei an genommen jedes Produkt durchlaufe im Zeitablauf diese Stadien Jede der Phasen bringt die Notwendigkeit gewisser Normstrategien und allgemeiner Verhaltensweisen der Anbie ter mit sich Die formulierten Handlungsanweisungen beziehen sich h ufig auf das m gli che Marketinginstrumentarium aus den Bereichen Produkipolitik Preispolitik Kommunika tion und Distribution mit dem die jeweilige Phase ad quat unterst tzt w
454. nologieg tern aufgrund deren Hochpreisigkeit h ufig nicht zum Kauf zeitpunkt sicherzustellen Je nach Konstellation muss h ufig entweder vom Anbieter oder einem Finanzierungsdienstleister eine Vorabdeckung bernommen werden die dann ber Finanzierungszahlungen des Konsumenten oder ber die Nutzungsentgelte w hrend einer vereinbarten Zeit amortisiert werden muss Dem Anbieter stellt sich somit auch fallweise die Notwendigkeit eine bestimmte Grundauslastung bzw Inanspruchnahme durch den Konsumenten absch tzen zu m ssen um mindestens diese Kosten zu decken Je nach Verrechnungsart k nnen unter dieser Position auch Garantief lle bzw allgemein Repara tur und Wartungsleistungen eingeordnet werden wenn diese fallweise bezahlt werden m ssen bzw in Form eines Versicherungsvertrages von diesem ebenso fallweise gedeckt werden Die Deckung der Nutzungskosten bezieht sich aus Sicht der Anbieter meist auf einen re lativ fixen Block von Bereitschaftskosten weil die Nutzungsgrenzkosten gerade bei Tele kommunikationsvertr gen h ufig sehr gering sind und sich nur sprunghaft bei der ber schreitung bestimmter Netzauslastungen erh hen Die variablen Nutzungsentgelte der Ab nehmer dienen damit wie bereits erw hnt der Deckung gr tenteils fixer Kosten bei die sem Abnehmer und k nnen ab einer gewissen Auslastung der Weiterentwicklung der Leistungsf higkeit sowie der Gewinnerzielung zugerechnet werden Die Sicherstellung und Aufrechterhalt
455. nologiegut m glichst nahe an die Nutzungsumgebung des Indifferenten heranzuf hren was durch Nutzungs vertr ge und Nutzungsberatung erreicht werden kann berforderter Der berforderte ist mit der Nutzung und dem Verst ndnis des Technologiegutes weitest gehend berfordert so dass es nicht ausreicht bei der Leistungsb ndelgestaltung auf nut zungsbegleitende Bausteine zu setzen weil diese Konsumenten erst an die Nutzung her angef hrt werden m ssen hnlich wie bei der Gruppe der Indifferenten ist dabei der Ab bau von Kaufwiderst nden jenseits der Technologie wichtige Voraussetzung im weiteren muss jedoch der Probleml sungscharakter herausgestellt werden Auf technologische Feinheiten und Zusatzausstattungen sollte gr tm glich verzichtet werden Die zus tzli chen Leistungsbausteine d rfen das Leistungsb ndel nicht weiter verkomplizieren d h es sind beispielsweise einfache Bezahlmodelle sowie leicht nachvollziehbare Abrechnungs modi f r Nutzungsmengen vorzusehen Durch nutzungsbegleitende Komponenten ist eine enge Kontrolle des Nutzungsverhaltens zu erreichen im Schadensfall m ssen umfangrei che Garantieleistungen den m glicherweise entstandenen Vertrauensverlust kompensie ren Ablehner F r die Gruppe der Ablehner fehlt die Basis einer Gesch ftsbeziehung weil diese Kon sumenten Technologien bzw Technologieg ter um derer selbst willen ablehnen nicht je doch aus Gr nden denen die Anbieter argum
456. nso die ausf hrliche Besprechung des Begriffs bei Homburg Kebbel Komplexit t 2001 S 480 57 Vgl Bliss Komplexit t 2001 S 5 6 58 Vgl Homburg Kebbel Komplexit t 2001 S 481 59 Vgl Dieckmann Komplexe Produkte 1993 S 5 60 Vgl Breuer Segmentmanagement 1994 S 19 61 Vgl Clark Moderne Technik 1990 S 22 62 Vgl Kash Rycroft Technology Policy 1998 S 70 sowie Rycroft Kash Complex Technologies 2002 S 21 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 15 Die Komplexit t der Technologieg ter macht diese aus Erstellersicht wissens und lernin tensiv aus Verwendersicht f hrt sie dazu dass die Funktionen nur von Experten verstan den werden k nnen und dem Laien nur schwer erkl rbar sind Insbesondere auf technolo gischer Ebene ist letzteres problematisch wohingegen auf funktionaler Ebene durch eine ad quate Produktgestaltung diese Komplexit t f r den Abnehmer m glicherweise nicht offensichtlich wird Die Interdependenzen zwischen den Subsystemen und Komponenten f hren letztendlich auch dazu dass die Entwicklungslinien der Technologieg ter pfadab h ngig sind Die einzelnen im Technologiegut enthaltenen Technologien haben eine unterschiedliche hierarchische Stellung Einzelne Technologien kennzeichnen und pr gen die Funktion und die Einordnung des Technologiegutes h ufig im Sinne der Anbindung an einen Technolo giestandard Andere enthaltene Technologien wiede
457. nsumentenbereich 65 derlich dass die letztendlich nachgefragte Leistung z B Mobilit t Erreichbarkeit auch mit Leistungskomponenten jenseits des Sachgutes erbracht werden muss Zu bedenken ist weiterhin dass Abnehmer kritischer und empfindlicher f r St rungen geworden sind sie haben eine bessere Verhandlungsbasis weil sie Alternativen selber re cherchieren k nnen sowie eigene Vergleiche der Leistungsf higkeit anstellen k nnen Da durch bedingt steigt auch der Wunsch nach einer kundenspezifischen Anpassungsm g lichkeit der L sung Customization die ebenfalls die Beigabe zus tzlicher Leistungskom ponenten erfordert Als weitere Gr nde f r die Bedeutungszunahme von Nicht Sachleis tungen sind anzuf hren dass zum einen Service ein hochprofitabler Wachstumsbereich sein kann zum anderen eine Trennung von materiellen und immateriellen Leistungsbe standteilen wenig Sinn machen kann z B im Falle von EDV Anbietern mit der Verbindung zwischen Hard und Software Auch im Investitionsg terbereich finden sich viele Entwicklungen die eine solche Bedeu tungszunahme vermuten lassen So beschreiben Dunn et al im Kontext von High Tech L sungen F lle in denen Servicepakete berhaupt erst die Voraussetzung f r einen Kauf der Sachanlagen werden ebenso Verkaufskonzepte wie Installed Base Upgrading wo sich hohe Wachstumsvorteile f r solche Unternehmen ergeben denen es gelingt einmal verkauf
458. nten sind jedoch auf grund des komplexen Zusammenspiels nicht immer deutlich identifizierbar weder aus An bieter noch aus Abnehmersicht Aus Sicht der Anbieter zeigt sich das Problem dass Abnehmer genau die Bestandteile von Leistungspaketen als Kundenservice positiv wahrnehmen die als besonders zufrieden stellend oder individuell empfunden werden jedoch nicht unbedingt die die vom Anbieter f r diese Zwecke bereitgestellt werden Der Kunde nimmt dazu verst ndlicherweise keine 432 Vgl Hammann Sekund rdienstleistungspolitik 1974 S 135 sowie Engelhardt Leistungslehre 1966 S 159 der eine umfassende Diskussion bez glich der Verwendbarkeit der beiden Begriffsauffassungen f hrt 433 Vogl Nieschlag et al Marketing 2002 S 582 und Herrmann Produktmanagement 1998 S 14 15 434 Vgl Hammann et al Markt 2001 S 129 und Wagner Unternehmenspolitik 1990 S 133 Es ist zu beachten dass nur der subjektiv vom Kunden wahrgenommene Unterschied zu den Konkurrenzangeboten relevant ist Auch Angebote die objektiv denen der Wettbewerber berlegen sind k nnen subjektiv vom Kunden als schlechter eingesch tzt werden Es ist daher sehr wichtig dass Wettbewerbsvorteile den Kunden kommuniziert werden Folglich bestimmt nicht das reale Produkt sondern seine Wahrnehmung und Beurteilung das Kauf und Konsumverhalten vgl Herrmann Produktmanagement 1998 S 16 435 Vogl Nieschlag et al Marketing 2002 S 583 102 Herleitung des
459. ntenbezug nicht abgedeckt F r Investitionsg term rkte bespricht SCHICHT 1995 Veermarktungsprobleme in High Tech M rkten Er berpr ft dabei den Beitrag des auf BELZ und andere zur ckgehenden Ansat zes des Leistungssystems Im Vergleich zur vorliegenden Arbeit fehlt dort der Bezug zum Konsumg termarkt gleichzeitig wird der Aspekt der B ndelung verschiedenartiger Objekte nicht n her behandelt hnlich der vorliegenden Arbeit geht KOLLMANN 1997 von einer Zunahme innovativer Pro bleml sungen in den Bereichen Telekommunikation und Multimedia aus und schafft daf r den Begriff des Nutzungsgutes Er stellt insbesondere auf die erh hte Bedeutung der Nut zungsphase und die geringere Bedeutung des eigentlichen Kaufaktes ab und entwickelt ein Akzeptanzmodell zur Erfolgsmessung bei dieser Objektkategorie DIECKMANN 1993 spricht von einem komplexen Produkt wenn der Verbraucher das Wesen des Produkts nicht eindeutig erfassen kann insbesondere im Hinblick auf Folgekosten Er entwirft L sungen f r die Preis und Angebotspolitik aus Sicht der anbietenden Unterneh men fokussiert aus Sicht der vorliegenden Untersuchung jedoch zu sehr auf den Ange bots und Kaufzeitpunkt U a komplexe Gebrauchsg ter bezeichnet SCHMIDT 2001 als erkl rungsbed rftig und bringt damit die fehlende F higkeit zum Verst ndnis der Produkteigenschaften zum Aus druck was in der vorliegenden Arbeit hnlich betrachtet wird Daf r entwirft SCHMIDT ein
460. ntensives Leistungsb ndel aus einer Reihe von Leistungskomponenten zusammensetzt die jeweils f r sich genommen unterschiedliche Marktzyklen aufweisen l sst sich f r das B ndel als Ganzes ein Marktzyklus identifizieren und zwar bezogen auf die Nutzungszeit beim Konsumenten vgl Abbildung 4 14 701 Vgl zu diesem Begriff Mathur Strategies 1984 S 104 702 Vgl Meinig Lebenszyklen 1995 Sp 1403 sowie Stegner Industrielle Dienstleistungen 1992 S 97 98 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 195 vor dem Kauf Kauf Nutzung nach der Nutzung Wahrnehmung Installation Bewertung Freischaltung Adoption Akzeptanz Abbildung 4 14 Nutzungszyklus eines technologieintensiven Leistungsb ndels Diese Nutzungszeit l sst sich in die gezeigten 4 Phasen einteilen wobei es zun chst um die Sicherstellung der Adoption des Leistungsb ndels durch den Konsumenten geht nach erfolgtem Kauf um seine Akzeptanz die sich unter anderem in der Intensit t der Nutzung zeigt In jeder dieser Phasen sind eine Reihe zus tzlicher Leistungen erforderlich um die spezifischen Besonderheiten beim Angebot von Technologieg tern zu ber cksichtigen In der Phase vor dem Kauf muss der Anbieter Aktivit ten und damit Leistungen entfal ten die dem potentiellen Abnehmer die Leistungsf higkeit des Produktes deutlich macht worunter auch die M glichkeit zum Testen des Produktes bzw eine
461. nter Ziele muss gepr ft werden welche dieser Ziele untereinander kompatibel sind welche sich nicht gegenseitig beeinflussen und wel che sich untereinander konflikt r verhalten Gerade der Anbieter von Leistungsb ndeln hat sich aufgrund der gro en Anzahl an ver n derbaren Parametern die durch das Hinzub ndeln von zus tzlichen Leistungen entstehen mit der Problematik der Interdependenzen auseinanderzusetzen 4 7 1 Leistungsbezogene Zielsetzungen Leistungsbezogene Zielsetzungen sind Wirkungen die unmittelbar an die im Mittelpunkt der Vermarktung stehende Leistung ankn pfen und diese ver ndern Die betrachtete Leistung ist dabei das Leistungsb ndel das in einen Vergleich zu der alleinigen Vermark tung des Technologiegutes zu stellen ist Durch die Zub ndelung komplement rer Zusatz leistungen im Sinne der obigen Definition erscheint es m glich eine objektive Leistungs verbesserung herbeizuf hren die Wahrnehmung der Leistungen durch den Konsumenten zu verbessern aufzufassen als subjektive Leistungsverbesserung eine sachgerechte Nutzung des Technologiegutes sicherzustellen den entstehenden Nutzungszyklus steuern zu k nnen sowie eine Individualisierung der Leistungen zu erreichen 4 7 1 1 Verbesserung der Leistungsf higkeit Die Notwendigkeit einer objektiven Verbesserung der offerierten Leistungen ergibt sich aus Gr nden des Wachstums einer Verbesserung der Wettbewerbspositionen sowie der Er schlie ung neuer M
462. ntersuchungsgegenstand haben 3 2 2 Vergleichbare Konzepte Die Zusammenfassung mehrerer Objekte auf Ebene der Leistungsvermarktung findet sich in einer Reihe von Konzepten wieder Bei diesen Konzepten werden unterschiedliche Be trachtungsschwerpunkte gesetzt die Objekte stammen aus unterschiedlichen Branchen und Bereichen trotzdem lassen sich aus dem verbindenden Aspekt der Zusammenfassung von Objekten Folgerungen f r die vorliegende Arbeit ziehen Er rtert werden im Einzelnen das auf KOTLER zur ckgehende Produktkonzept das dem sehr hnliche Konzept des Ex tended Product die Ans tze Tie in Sales und Two Part Pricing der Systembegriff sowie das Leistungssystem sowie der neuere Ansatz des Performance Contracting Die auf SHOSTACK zur ckgehende Darstellung der Marketed Entities ist eigentlich nur eine Dar stellungsform trotzdem lassen sich auch daraus Schl sse und Ableitungen f r die vorlie gende Arbeit entnehmen 379 Bei Yadav Product Bundles 1994 wird das sog Anchoring Adjusting Modell vorgestellt eine Reihe von Autoren ver weisen seither immer wieder auf diese Quelle und entwickeln sie weiter 380 Vgl Burstein Tie in Sales 1960 sowie Gaeth et al Multi Product Bundles 1991 Konzept des Leistungsb ndels 85 3 2 2 1 Produkt Konzept F r den Begriff Produkt findet sich in der Literatur eine Reihe von Auffassungen In einer Synthese dieser vielen Sichtweisen kann ein Produkt aufgefasst werden als eine v
463. ntstehende Leistungsb ndel k nnen dazu beitragen die fehlenden F higkeiten und den fehlenden Einblick der Konsumenten bereits bei der nutzungsoptimalen B ndelzusammenstellung zu kompensieren indem im Rah men der Alternativenauswahl feste Kombinationen und Muss Beziehungen vorgegeben werden indem B ndelbestandteile empfohlen werden deren Nutzen ein Erfahrungswissen voraussetzt sowie durch Absicherung der Wahl von risikoreduzierenden Bausteinen wie Kundendienst oder Garantievertr gen in Abh ngigkeit von der Risikoneigung der Konsu menten Im Hinblick auf den Nutzungsprozess k nnen durch beratende und interaktive Zu satzleistungen Komplexit t und Erkl rungsbed rftigkeit der Technologieg ter gezielt abge baut werden Ebenso kann die Abstimmung notwendiger Schnittstellen innerhalb des Leistungsb ndels sowie in dessen Interaktion mit der Bed rfnisumwelt des Anwenders ge 758 Vgl Huber Kopsch Produktb ndelung 2002 S 627 Herrmann et al Gestaltung von Produktb ndeln 1996 S 174 212 Zielsetzungen des Angebots technologieintensiver Leistungsb ndel sichert werden Auch in konomischer Hinsicht kann eine Ann herung durch entspre chend gestaltete Finanzierungsleistungen und Konditionen dahingehend erreicht werden dass durch die Aufteilung des Kaufpreises auf ein nutzungszeitbezogenes regelm iges Entgelt die Zahlungsbereitschaft der Abnehmer bei den hochpreisigen Technologieg tern eher getroffen werden kann Insbe
464. nzen Diese Aufreihung kann entlang des Entwicklungspfades eines Technologieproduktes gesehen werden Grundlegend dabei ist die technologische Ebene funktionale Merkmale ergeben sich in der Umsetzung und Anordnung von Tech nologien zu Produkten stilistische Merkmale schlie lich sind f r Pr sentation und Ge brauchsf higkeit entscheidend Im Hinblick auf Aufwand und Risiko zur Umsetzung der einzelnen Dimensionen bestehen gro e Unterschiede Technologische Erneuerungen sind h ufig grundlegender Natur und mit hoher Technologie und Umsetzungsunsicherheit belegt wohingegen funktionale Neuerungen z B aus bekannten Kundenanforderungen abgeleitet werden k nnen und sti listische Ver nderungen zumindest einen geringen Umsetzungsaufwand bedeuten Auf der anderen Seite nimmt die Wahrnehmbarkeit der Ver nderungen durch den Konsumen ten mit zunehmender N he zur Verwendersph re zu W hrend technologische Ver nde rungen bzw Neuerungen h ufig verborgen bleiben sind funktionale Neuerungen ebenso offensichtlich wie stilistische Die genannten Dimensionen h ngen h ufig zusammen werden jedoch h chst unter schiedlich je nach Lebenszyklusposition von Technologien und Anwendungen eingesetzt So wird eine technologische Neuerung meist auch neue Funktionalit ten mit sich bringen Demgegen ber k nnen stilistische Neuerungen z B zur Absatzbelebung dienen techni sche oder funktionale Neuerungen finden in diesen F llen meist nicht statt
465. o liegt eine reine Preisb ndelung vor Bei der Festsetzung des B ndelpreises im Fall gemischter Preis b ndelung wird zwischen additiver superadditiver und subadditiver B ndelung unterschie den Additive B ndel liegen vor wenn der Gesamtpreis des Leistungsb ndels der Summe der Preise der einzelnen Komponenten entspricht Superadditive B ndel liegen vor wenn f r das zusammengestellte Leistungsb ndel mehr bezahlt werden muss als f r die einzelnen Komponenten Subadditivit t bedeutet dass der Gesamtpreis eines Leis tungsb ndels geringer ist als die Summe der Preise der einzelnen Komponenten 516 Hermann und Priemer nennen noch Service Bundling als weitere Kategorie was aufgrund der hier verwendeten Leis tungsdefinition durch das Producer Bundling abgedeckt ist vgl Priemer Bundling 2000 S 58 und Hermann Pro duktmanagement 1998 S 554 Ein Beispiel f r Producer Bundling sind Software B ndel Leistungsb ndel die schon im Bereich der Produktion gebildet werden sind beispielsweise die Joghurts bei denen mehrere Geschmackrichtungen in einer Verpackung angeboten werden wie z B das Produkt Fruchtzwerge des Herstellers Danone 517 Diese lassen sich im Handel vor saisonalen Ereignissen wie Weihnachten Sylvester Ostern Muttertag Valentinstag oder Schulanfang finden vgl Priemer Bundling 2000 S 59 518 Vgl Diller Preispolitik 2000 S 306 Diller und Simon sehen in Leistungsb ndeln grunds tzlich Preisb
466. ods and Ser vices 2 Stufe bis hin zu Goods Services Support Knowledge Self Service 3 Stufe letzteres als umfassendes Leistungsb ndel definiert als fuller market packages or bundles of customer focused combinations of goods services support self service and knowl edge Bei der Zusammensetzung weisen sie darauf hin dass die einzelnen Leistungs bausteine von unterschiedlichen Akteuren erbracht werden Aus den in der Literatur vorzu findenden Erkl rungsans tzen sollen im Folgenden die Homogenit t der Technologieg ter die Kurzlebigkeit eines Technologievorsprungs die Erkl rungsbed rftigkeit der Technolo gieg ter sowie das Eingehen auf Kundenanforderungen n her erl utert werden Technologische Entwicklungen werden wie bereits ausgef hrt meist in weit verzweigten Netzwerken entwickelt und erstellt h ufig weil einzelne Anbieter dazu nicht in der Lage sind Zudem besteht durch die Notwendigkeit von Technologiestandards ein weiterer Hin weis darauf dass Technologieg ter unterschiedlicher Anbieter funktional und qualitativ immer homogener und damit aus Sicht des Kunden austauschbar werden Da einzelne Technologieg ter damit aus Kundensicht ihre Alleinstellungsmerkmale verlie ren lassen sich l ngerfristige Kundenbeziehungen somit nicht durch eine einmalige Kauf transaktion des Technologiegutes aufbauen es ist vielmehr erforderlich den Kunden durch w hrend der Nutzungszeit erbrachte Leistungen zu
467. oduktpolitik M nchen 1999 Bruhn Georgi Kundenbindungsmanagement 1999 Bruhn Manfred Georgi Dominik Wirt schaftlichkeit des Kundenbindungsmanagements in Bruhn Manfred Homburg Christian Hrsg Handbuch Kundenbindungsmanagement Wiesbaden 1999 S 411 440 B hner High Tech 1998 B hner Rolf Gef hrliche Versuchung High Tech in Harvard Business Manager 3 1998 S 92 96 B hner Technologieorientierung 1988 B hner Rolf Technologieorientierung als Wettbe werbsstrategie in Zeitschrift f r betriebswirtschaftliche Forschung 40 Mai 1988 S 387 406 Bullinger Technologie und Innovationsmanagement 1999 Bullinger Hans J rg Technologie und Innovationsmanagement in Eversheim Walter Schuh G nther Hrsg Produktion und Management Band 1 Integriertes Management Berlin 1999 S 4 1 4 54 Burstein Tie in Sales 1960 Burstein M L The Economics of Tie in Sales in Review of Eco nomic and Statistics 42 February 1960 S 68 73 240 Literaturverzeichnis Busse von Colbe Entwicklungstendenzen 1964 Busse von Colbe Walther Entwicklungs tendenzen in der Theorie der Unternehmung in Zeitschrift f r Betriebswirtschaft 34 1964 S 615 627 Buzzell Bradley PIMS 1989 Buzzell Robert D Bradley T Gale Das PIMS Programm Strategien und Unternehmenserfolg Wiesbaden 1989 Carbajo et al Commodity Bundling 1990 Carbajo Jose De Meza David Seidmann Daniel A Strategic Motivation for Com
468. oe Bundle Price 1993 359 Vgl Suri Monroe Products Bundles 1999 360 Vgl Gaeth et al Multi Product Bundles 1991 Herrmann et al Bundling Decisions 1999 361 Vgl Johnson et al Price Bundling 1999 Oppewal Holyoake Bundling 2004 362 Vgl Wuebker Preisb ndelung 1997 S 10 und die dort zitierte Literatur auch Huber Kopsch Produktb ndelung 2002 S 620 verwenden weitgehend die Ausf hrungen von Wuebker 363 Vgl die Arbeiten von Adams Yellen Commodity Bundling 1976 Schmalensee Commodity Bundling 1982 Guiltinan Price Bundling 1987 Johnson et al Price Bundling 1999 sowie Venkatesh Mahajan Pricing a Bundle 1993 Siehe dazu auch Huber Kopsch Produktb ndelung 2002 S 619 sowie die Einteilung bei Wuebker Preisb ndelung 1997 S 10ff Konzept des Leistungsb ndels 81 ten spielen Art und Anzahl der verwendeten Komponenten eine Rolle Ein gr erer Teil der Arbeiten insbesondere die Untersuchungen neueren Datums befassen sich unter dem berbegriff B ndelung sowohl mit der Zusammensetzung als auch mit der Preisstellung f r B ndel wobei die Fragen der Preispolitik haupts chlich in eher quantitativen Arbeiten auf tauchen die auch die Wurzeln der B ndelungsliteratur darstellen Arbeiten die sich mit speziellen Einzelproblemen eher qualitativ befassen sehen die Preispolitik als gleichbe rechtigt wichtige Aufgabe unter vielen Der Begriff B ndelung hat einen Wandel erfahren W hrend s
469. off Investitionsg terabsatz 1974 Sp 919 139 Vgl Kotler et al Marketing 2003 S 620 sowie Kotler Bliemel Marketing Management 2001 S 323 32 Konsumenten als Nachfrager von Technologieg tern erheben w rde Die G tervielfalt wird auf ein berschaubares Ma reduziert wobei jeweils eine gewisse Anzahl von Merkmalen herangezogen wird Die Literatur unterscheidet eine Reihe von Typologien die sich h ufig durch die bei KNOBLICH aufgearbeiteten Merk male operationalisieren lassen Viele der Arbeiten weisen darauf hin dass die vorzufin denden Typologien sehr unterschiedlich in Aufbau und Zielsetzung sind und eine einheitli che Vorgehensweise daher nicht festzustellen ist Die Unterteilung der Merkmale erfolgt dabei je nach Quelle nach Bezug zum Bedarfstr ger zur Verwendung zur Einsatzzeit so wie zum Objekt Im Folgenden sollen f r die vorliegende Untersuchung bedeutende Merkmale zur Be schreibung von Konsumg tern n her vorgestellt werden vgl Abbildung 2 8 Merkmal Merkmalsauspr gungen Kaufgewohnheiten Unsought Good Speciality Good Shopping Good Convenience Good Nachfragerinteresse High Interest Good Low Interest Good High Tech Good Low Tech Good Attraktivit t High Touch Good Low Touch Good Dringlichkeit Luxus Existenznotwendigkeit Wahrnehmung der Suchgut Erlebnisgut Vertrauensgut Konsumenten Erkl rungsbed rftigkeit erkl rungsbed rftig nicht erkl
470. ollzogen werden k nnen Ohne eine Ann herung dieser gegens tzlichen Bereiche kann eine erfolgreiche Diffusion nur schwerlich stattfinden insbesondere Netzeffekt und Systemg ter k nnen in diesem Fall kaum erfolgreich sein Neben dieser Notwendigkeit ist es f r die Anbieter unter dem Gesichtspunkt der Kundenzufriedenheit der langfristigen Kundenbindung sowie ebenso der Diffusionsnotwendigkeit von hoher Bedeutung dass die Anwender das Tech nologiegut in geeigneter Weise nutzen k nnen um das Produkt und Nutzungserlebnis als positiv wahrzunehmen und letztendlich l ngerfristige Gesch ftsbeziehungen sowie Verbin dungen zu potenziellen Kunden entstehen k nnen Grundlegend kommen als Adoptoren des Kernproduktes nur eine begrenzte Zahl von Konsumenten in Frage u a auch deshalb weil die Nichtk ufer das Produkt nicht in ihre Bed rfnisumwelt integrieren k nnen Durch die Einbindung des Technologiegutes in ein Leistungsb ndel kann dem Kunden die Probleml sung vorgedacht bzw vorgeschlagen werden weil sich die Leistungsofferte seiner Bed rfniskonstellation n hert und er somit auch in der Lage ist das entstandene komplexe Leistungspaket aus seiner Anwender perspektive zumindest auf Basis einiger Kriterien einzuordnen und zu bewerten Die Nutzung des Kernproduktes kommt dadurch f r eine gr ere Zahl von Nutzern in Frage und der Diffusionsprozess kann damit beschleunigt werden Die zus tzlichen Leistungsbausteine und das e
471. ommen werden k nnen Sekund rdienst leistungen sind Leistungen die vor w hrend und nach dem Kauf der Prim rleistung deren Funktionsf higkeit herstellen eine optimale M glichkeit der Nutzung f r den Abnehmer si cherstellen und das Probleml sungspotenzial durch die Schaffung von Zusatznutzen er weitern Sekund rleistungen sind somit generell erforderlich f r die Marktf higkeit und eine M glichkeit zur Produktdifferenzierung bei identischen Sachleistungen Sie bieten die M g lichkeit kundenindividuell oder segmentspezifisch auf Kundenanforderungen einzugehen beziehungsweise dem Kunden eine solche Individualit t zu suggerieren wenn durch den 469 Vgl Rosada Kundendienststrategien 1990 S 9 470 Vgl Hammann Sekund rdienstleistungspolitik 1974 S 141 Konzept des Leistungsb ndels 111 Wettbewerb andere Standards aufkommen oder wenn selbst ein neuer Standard forciert werden soll Trotzdem stehen Sekund rleistungen immer im Zusammenhang mit einem schon get tigten oder zumindest beabsichtigten Kauf einer bergeordneten Leistung die zentral f r die Kaufentscheidung ist Tabelle 3 3 zeigt Beispiele f r Sekund rleistungen bezogen auf unterschiedliche Zeit punkte und Sachverhalte im Zusammenhang mit dem Leistungsbezug Die Einstufung als Sekund rleistung ist jedoch nicht von dauerhafter Natur weil sich wie bereits angespro chen die Prim rleistung ber die Wahrnehmung als Hauptleistung konstituiert
472. on Un ternehmen angebotene Einheit die in ihrer Gesamtheit vermarktungsf hig ist Die Ver marktungsf higkeit konstituiert sich ber die Einsch tzung der Abnehmer dass die ange botene Einheit zur Deckung spezifischer Bed rfnisse geeignet ist Eine Bewertung dieser Einheit erfolgt im Hinblick auf ihre F higkeit zur Nutzenstiftung Der physische Zustand der Einheit ist dabei unbestimmt wobei meist eine Kombination von tangiblen und intangiblen Elementen zu vermuten ist Das Produkt ist als Versprechen im Sinne eines Nutzenpaketes aufzufassen welches der Kunde beim Kauf erh lt Er misst dem Produkt dabei Wert in dem Ma zu wie er dessen Beitrag zu seiner ben tigten Probleml sung einsch tzt Weite Verbreitung in der Litera tur findet das auf KOTLER zur ckgehende und von einer Reihe von Autoren aufgegriffene und modifizierte Schichtenmodell Bm Basisprodukt erwartetes Produkt augmentiertes Produkt potenzielles Produkt Abbildung 3 2 Produktkonzept als Schichtenmodell Ein Produkt besteht nach diesen berlegungen zun chst aus einem Basisprodukt welches den Kernnutzen vermittelt auf dem basierend je nach Angebotsumfang und Sichtweise ein erweitertes Produktverst ndnis gesehen wird Diese erweiterten Auffassungen sind in Schichten dargestellt jede weitere Schicht soll eine h here Nutzenstiftung beim Kunden signalisieren Das Basisprodukt in der Literatur auch als substantielles oder generis
473. onsprodukten eine autonome Leistungserstellung m glich ist Informationsprodukte sind damit standardisierbar w hrend Informationsdienstleistungen den Besonderheiten der Dienstleistungserstellung unterliegen und somit weniger bzw nicht standardisierbar sind Es erscheint daher m glich durch ge 454 Vgl Rosada Kundendienststrategien 1990 S 29 455 Vogl die Diskussion bei Bode Information 1993 S 6 8 sowie die bei Luxem zitierte Herleitung und Literatur vgl Lu xem Digital Commerce 2001 S 18 dort insb Fn 63 456 Vgl Maleri Dienstleistungsproduktion 1997 S 50 u 56 die darauf zur ckgehende Betrachtung bei Luxem Digital Commerce 2001 S 16 457 Vgl Bieberbach Hermann Informationsprodukte 1999 S 72 458 Vgl Varian Information Goods 2000 S 191 459 Vgl Maleri Dienstleistungsproduktion 1997 S 50 53 460 Vgl Bode Information 1993 S 64 65 sowie Maleri Dienstleistungsproduktion 1997 S 52 108 Herleitung des Leistungsb ndelverst ndnisses eignete Rationalisierungsma nahmen im Bereich der Produktgestaltung Informations dienstleistungen so weit zu vereinfachen dass sie als Informationsprodukte erstellt und letztendlich auch angeboten werden k nnen Damit k nnen Leistungen die im Kern auf Informationen basieren wesentlich unabh ngiger vom Abnehmer erstellt gespeichert und im Bedarfsfall auch modifiziert werden wenn sich Kundenanforderungen ndern oder eine kurzfristige Reaktion
474. orm einer Einrichtegeb hr oder anderweitig abgedeckt werden 4 3 3 2 Nutzungsbausteine Nutzungsbausteine sind insbesondere bei Nutzungsg tern zentraler Kern der sich durch das Leistungsb ndel ergebenden Gesch ftsbeziehung Sie tragen dem Aspekt Rechnung dass durch Aktivit ten des Konsumenten im Zusammenhang mit der Nutzung sich f r die sen der eigentliche Nutzen eben durch die Nutzung des Technologiegutes entfaltet F r den Anbieter ergibt sich die M glichkeit der Generierung grundlegender oder zus tzlicher Ums tze Die bei Technologieg tern m glichen Weiterentwicklungen und Leistungsreser ven k nnen typischerweise erst mit zunehmender Anwendungskompetenz des Abnehmers umgesetzt werden so dass insbesondere im Hinblick auf zus tzliche Dienste Ent wicklungs und Ver nderungspotenzial f r Ums tze entstehen Nutzungsvertr ge erm glichen eine auf l ngerfristige Basis stehende Gesch ftsbeziehung auch f r Netzeffekt und Systemg ter w hrend die Nutzungsberatung einer Hinf hrung der Konsumenten an die bestimmungsgem e Nutzung und damit der Absicherung von Kun denzufriedenheit dient 4 3 3 2 1 Ingangsetzung Um dem Konsumenten die Nutzung des Leistungsb ndels zu erm glichen sind zu Beginn der Leistungsbeziehungen h ufig spezielle Aktivit ten notwendig Dabei ist zum einen zu differenzieren zwischen allgemeinen Aktivit ten und kundenspezifischen T tigkeiten zur 573 Die Tabelle basiert auf den berlegungen und der
475. oten von Wettbewerbern verglichen werden kann Dadurch kann die Auf merksamkeit des Konsumenten bei der Bewertung des Technologiegutes bzw des Leis tungsb ndels mehr auf die Leistungsf higkeit gerichtet werden Da Technologieg ter einer hohen Preiserosion unterliegen und somit kurze Zeit nach Markteinf hrung bereits fallende Preise zu beobachten sind die letztendlich auch f r Erscheinungen wie Leapfrogging vgl Punkt 2 4 1 1 verantwortlich sind ist es f r die Anbieter wichtig die unmittelbare Kommu nikation des Kaufpreises aufzuheben bzw zu erreichen dass die G ltigkeit eines Kauf preises verl ngert werden kann Diese M glichkeiten k nnen durch Leistungsbausteine er reicht werden die wie angesprochen einen finanzierenden Charakter aufweisen und damit auch eine Nutzungszeit vorgeben Speziell der Aspekt von Leistungsbausteinen mit dem Charakter tempor rer Nutzungs berlassung gewinnt zus tzlich an Bedeutung da allgemein eine Bedeutungsabnahme des Eigentumsstrebens zu verzeichnen ist vgl Punkt 2 4 2 1 2 Dies hat zur Folge dass f r die Adoption von Technologieg tern neben Faktoren wie der abnehmerseitigen Unsicher heit ber Funktionen und Nutzbarkeit und einem relativ hohen Kaufpreis auch noch das abnehmende Interesse der Konsumenten ber cksichtigt werden muss Technologieg ter als Statussymbole dauerhaft zu besitzen Durch die geringen Produktlebenszyklen der G ter entsteht f r die Eigent mer auch eine deutlich
476. oten werden kann Ebenso f llt in diesen Bereich die Ausgestaltung der Versandkosten die wertabh ngig oder pauschal erfolgen kann wodurch der Kunde wiederum in die Lage versetzt wird die M glichkeit einer Selbstabholung ent scheiden zu k nnen Zu Beginn der Nutzungsphase k nnen T tigkeiten wie die Inbetriebnahme oder Frei schaltung notwendig werden In diese Phase fallen Leistungen die die dauerhafte Nutzung des Produktes erm glichen aufrechterhalten oder gar verbessern so z B laufende 707 Zum Problem der Vergleichbarkeit bei Mobilfunktarifen vgl insbesondere die berlegungen bei Skiera Mobilfunktarife 1998 Es kann hier auch in der Absicht des Anbieters des Leistungsb ndels liegen dass genau diese Transparenz nicht gegeben ist insbesondere in M rkten wo die Teilhabe des Kunden wichtiger ist als sein tats chlicher Umsatz Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 197 Nutzerberatung Wartungsleistungen sowie der Betrieb und die Weiterentwicklung der not wendigen Infrastruktur und Netzwerke Je nach Vertragsgestaltung sind diese Leistungen bereits mit dem Kaufpreis abgegolten gesetzlich vorgeschrieben oder durch ein laufend vom Abnehmer zu entrichtendes Nutzungsentgelt gedeckt welches wiederum Bestandteil des Vertrages war Ebenso k nnen hier zus tzliche Leistungen nachgefragt bzw angebo ten werden wenn der Abnehmer mit der Nutzung des Produktes n her vertraut ist und so weitere M glichkei
477. ozess ausgeblendet wird Gerade im Technolo giebereich mit einer hohen Erfolgsbedeutung der Diffusion ist es von hoher Notwendigkeit ber den Nutzungsprozess und die Vorstellungen der Konsumenten informiert zu sein ins besondere auch wegen der bereits diskutierten Wechselhaftigkeit im Konsumentenverhal ten Durch zus tzliche Leistungsbausteine die das Technologiegut zum Leistungsb ndel werden lassen und den Nutzungsprozess erm glichen oder begleiten entsteht eine l n gerfristige Interaktion zwischen Konsument und Leistungserbringern die die Anbieter der Technologieg ter als wichtige Informationsquelle zur Weiterentwicklung ihrer Produkte nut zen k nnen Neben direkten Feedback Informationen bez glich Qualit t Design Material und Anwendungsm glichkeiten k nnen auch Hinweise zu konkreten Problemf llen in der Anwendung r ckgemeldet werden Durch beratende Zusatzleistungen vor dem Kauf und vor allem w hrend der Nutzung k n nen kundenproblemorientiert Daten zur Beseitigung von M ngeln sowie zur gezielten Ver besserung einzelner Funktionen generiert werden Durch Leistungsbausteine im Bereich von Wartung Reparatur und Service k nnen ebenfalls Informationen aus dem Aufkommen von Schadf llen und Verschlei teilen gezogen werden deren H ufigkeit sich haupts chlich in der tats chlichen Art des Gebrauchs beim Konsumenten bemisst Dienen auch einzelne Leistungsbausteine einer Sicherstellung der bestimmungsgem en Nutzung kann
478. pielsweise neue Produkte nur dann wenn er sie zuf llig wahrnimmt nicht jedoch unbe dingt deshalb weil sie seiner Bed rfnisstruktur entsprechen Insgesamt zeigt auch diese Darstellung die Vielschichtigkeit der Erscheinungsformen und damit das Entscheidungsfeld der Anbieter die ihre Produkte in diesem Kontext positionieren m ssen F r die Zwecke der vorliegenden Arbeit scheint die bei DETHLOFF erarbeitete Typologie von bernehmern von technischen Produktinnovationen geeignet zu sein Er entwickelt auf empirischer Basis mit den Eingangsgr en Bereitschaft zum Neulernen Aspekte der S tti gung Aspekte der Entt uschung Bef rchtung wegen berforderung Aspekte der Er leichterung sowie Anpassung aufgrund von Kontrollverlust die Typen Entdecker Ablehner Optimist berforderter Pragmatiker und Indifferenter Die Merkmale der einzelnen Gruppen sind in folgender bersicht vgl Tabelle 2 3 beschrieben 128 Vgl Becker Marketing 2001 S 449 450 und die dort zitierte Literatur sowie Liebmann Neue Kunden 1996 S 41 129 Vgl Nunes Cespedes Kunden 2004 S 56 sowie die urspr nglichen berlegungen von Assael z B zitiert in Assael Consumer Behavior 1991 S 82 89 130 Die Untersuchung von Dethloff basiert auf einer Befragung f r die Produktgruppen Uhnterhaltungselektronik Tele kommunikation Automobil Medien und Haushaltsger te vgl zum Vorgehen der empirischen Untersuchung Dethloff Produktinnovationen 2004
479. plex ausfallen kann DIECKMANN schlie lich verwendet Komplexit t in einem relativen Sinn indem er durch die Zusammenfassung mehrerer Teilleistungen zu einer zusammenh ngenden Ein heit eine h here Komplexit tsstufe sieht die Komplexit t kann sich dabei auf die Erstel lung die Verwendung und die Kosten und Preisstruktur des Produktes beziehen in jedem Fall entsteht gegen ber dem Verwender eine gesteigerte Erkl rungsbed rftigkeit Im Sinne der obigen Komplexit tsdefinition k nnen die Komponenten und Subsysteme eine Vielzahl heterogener und variabler Relationen zueinander aufweisen um die komple xen Aufgabenstellungen des Technologiegutes zu gew hrleisten Komplexit t entsteht demnach durch die Anzahl unterschiedlicher Komponenten und Subsysteme durch die Anpassungsnotwendigkeiten zur Sicherstellung von Kompatibilit t sowie durch die Kon zeption zu einem h hergeordneten System eben dem Technologiegut Die hohe Innovationsdynamik vergangener Jahrzehnte hat viele Technologieg ter zu kom plexen Objekten werden lassen CLARK spricht demnach von einer wuchernden Zahl an Technologien die bei einem beliebigen Produkt eine Rolle spielen Beispielhaft daf r k n nen Flugzeuge Autos Computer und Telekommunikationsequipment genannt werden 55 Vgl dazu Wettengl Systeminnovationen 1999 S 19 22 und die dort zitierte Literatur 56 Vgl Bliss Komplexit t 2001 S 3f und die dort zitierte Literatur ebe
480. prognostizierte Anfang der 70er Jahre eine Verdoppelung der Rechenleistung von Mikroprozessoren bei gleich bleibenden Kosten alle 18 Monate nach den berlegungen von Gilder verdoppelt sich die Bandbreite bei der Kommunikationstechnologie bereits innerhalb von 6 Monaten Vgl dazu die Ausf hrungen bei St hler Gesch ftsmodelle 2002 S 161 165 und die dort zitierte Literatur 192 Als Leapfrogging bezeichnet man das bewusste berspringen einer Technologiegeneration zugunsten einer erwarteten Nachfolgegeneration von der man eine h here Leistungsf higkeit erwartet vgl Voigt Zeitwettbewerb 1998 S 130 132 Meldrum Millman High Technology Products 1991 S 46 sowie Sauter Technologische Innovationen 2001 S 42 193 Vgl Baaken Technologie Marketing 1990 S 293 194 Vgl zu den Begriffen Sucheigenschaften Erfahrungseigenschaften und Vertrauenseigenschaften die Ausf hrungen auf Seite 35 der vorliegenden Arbeit 195 Vgl Meldrum Millman High Technology Products 1991 S 48 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 43 hohe Misserfolgsrate und damit die Unsicherheit f r die Anbieter von Technologieg tern nachweisen 2 4 1 2 Verk rzung der Marktlebenszyklen Die zunehmende Bedeutung des Faktors Zeit als Wettbewerbsfaktor u ert sich im Zu sammenhang mit Technologieprodukten in zwei Richtungen Zum einen werden die Markt zyklen der Produkte immer k rzer zum anderen wird
481. ptleistung nachgefragt werden Bei Kann Leistungen geht es um die Festigung und den Ausbau des Produktnutzens es kann eine Profilierung des eigenen Angebotes erfolgen Durch eine Orientierung an Kun denbed rfnissen sowie ein in sich schl ssiges Leistungsangebot kann eine aus Sicht des Kunden hohe Servicequalit t erreicht werden Die Ausgestaltung der Kann Leistungen h ngt von den Motiven und Bed rfnissen einzelner Kundengruppen ab und kann individuell auf diese ausgerichtet werden Kann Leistungen sind somit nachfragebedingt Beispiele daf r sind Schulungen und die Nutzbarmachung besonderer Produktmerkmale Die Einstufung eines konkreten Leistungsbausteins in eine dieser Stufen kann erheblich variieren So ist in M rkten mit hoher Wettbewerbsdichte zu erwarten dass Leistungen die als Kann Leistungen den Kunden bekannt gemacht wurden bei entsprechender Nutzen generierung sehr bald zum Marktstandard und damit zur Soll Leistung werden In den letzten Jahren sind aufgrund der gesetzlichen Vorschriften zur Gew hrleistung Garantie und R cknahmezusagen die bis dahin als Differenzierungsmerkmal bei technisch komple xen Produkten zur Anwendung kamen von Soll zu Muss Leistungen geworden was f r die Anbieter insbesondere hochpreisiger G ter einen deutlichen Nachteil in der m glichen Differenzierung ber den Service bringen kann Bez glich der Prognostizierbarkeit des je weiligen Leistungsumfangs l sst sich sagen dass die H ufigkeit
482. r und anderen thematisiert wird In Konsequenz bedeuten diese Entwicklungen f r die Anbieter technologieintensiver Sachg ter neben der Dynamik der Branchen eine zus tzliche Herausforderung im Hinblick auf die erfolgreiche Vermarktung ihrer Produkte Im Technologiekontext bezeichnet die Literatur als High Tech Consumer diejenigen die innovative Produkte und Services kaufen und konsumieren bzw nutzen meist im Bereich der Elektronik jedoch auch bei Bildung Kommunikation Reisen Finanzdienstleistungen und Informationssuche Die Sensibilit t dieser K ufer ist dabei durch h ufige Preis nde rungen beeintr chtigt wodurch Spannungsfelder bezogen auf Qualit t Kundenzufrieden heit Markenloyalit t und Kundenbeziehungen entstehen k nnen Somit l sst sich zun chst eine Reihe interdependenter Entwicklungen festhalten Technologieg ter werden zunehmend komplexer und schaffen somit Unsicherheit gleichsam f r Anbieter und Abnehmer werden jedoch immer bedeutender f r viele An wendungen im Umfeld der Konsumenten Weil Produkte in diesem Kontext h ufig wenig begriffen und eingesch tzt werden k n nen besteht f r die Auswahlentscheidungen der Abnehmer hohe Unsicherheit F r die Sachguthersteller steigt der Aufwand zur kontinuierlichen Weiterentwicklung und Neuentwicklung von Technologien und darauf basierender Innovationen an Da auch technisch anspruchsvolle Leistungen nicht zuletzt durch gezielte F rderung durc
483. r Mass Customization 2003 Piller Frank Thomas Mass Customization Ein wettbewerbs strategisches Konzept im Informationszeitalter Wiesbaden 2003 Pine Gilmore Erlebniskauf 2000 Pine Joseph Gilmore James Erlebniskauf Konsum als Er lebnis Business als B hne Arbeit als Theater M nchen 2000 Porter Nationale Wettbewerbsvorteile 1999 Porter Michael E Nationale Wettbewerbsvorteile Erfolgreich konkurrieren auf dem Weltmarkt Wien 1999 Potts Servicezyklus 1989 Potts George W Im Servicezyklus steckt Profit in Harvard Business Manager 2 1989 S 100 104 Priemer Bundling 2000 Priemer Verena Bundling im Marketing Potenziale Strategien K u ferverhalten Frankfurt 2000 Quinn et al Interface 1988 Quinn James Brian Baruch Jordan J Paquette Penny C Exploitin the Manufacturing Services Interface in Sloan Management Review Summer 1988 S 45 56 Rathnow Variantenmanagement 1993 Rathnow Peter J Integriertes Variantenmanagement Bestimmung Realisierung und Sicherung der optimalen Produktvielfalt G ttingen 1993 Reddy High Tech Consumer 1997 Reddy Allan The Emerging High Tech Consumer London 1997 Reinartz Kumar Kundenpflege 2003 Reinartz Werner Kumar V Kundenpflege aber richtig in Harvard Business Manager 1 2003 S 68 78 Reiss Komplexit tsmanagement 1993 Reiss Michael Komplexit tsmanagement I in Das Wirtschaftsstudium 1 1993 S 54 59 Litera
484. r Kostentransparenz und wirkungsvolleren Unterneh mensstrategien in Controlling 4 1989 S 214 219 Huber Kopsch Produktb ndelung 2002 Huber Frank Kopsch Anke Produktb ndelung in Albers S nke Herrmann Andreas Hrsg Handbuch Produktmanagement Wiesbaden 2002 S 615 646 Hungenberg Strategisches Management 2001 Hungenberg Harald Strategisches Mana gement in Unternehmen Wiesbaden 2001 Jacob Unsicherheit 1974 Jacob Herbert Unsicherheit und Flexibilit t Zur Theorie der Planung bei Unsicherheit in Zeitschrift f r Betriebswirtschaft 44 1974 S 299 326 J ger Goy F hrungsinstrumente 2000 J ger Goy Heidi Innovative F hrungsinstrumente f r die Informationsverarbeitung Wie Balanced Scorecard Benchmarking Prozesskosten rechnung und Target Costing zur F hrungsunterst tzung in der IV eingesetzt werden k nnen in Controlling 10 2000 S 491 497 Johnson et al Price Bundling 1999 Johnson Michael Herrmann Andreas Bauer Hans The effects of price bundling on consumer evaluations of product offerings in International Journal of Research in Marketing 16 1999 S 129 142 Jugel Zerr Technologie Marketing 1989 Jugel Stefan Zerr Konrad Dienstleistungen als strategisches Element eines Technologie Marketing in Marketing ZFP 11 3 1989 S 162 172 Kahneman Tversky Prospect Theory 1979 Kahneman Daniel Tversky Amos Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk in
485. r Literatur im Bereich der soge nannten Hochtechnologie bzw High Tech Dazu findet sich eine Vielzahl von Ver ffentli chungen auch im Bereich politischer bzw soziologisch politischer Untersuchungen ohne dass dabei ein einheitliches Verst ndnis zugrunde liegt Die konstituierende Basis kann sehr unterschiedlich sein So werden allgemein Herstellungsverfahren Produkte Ge sch ftsfelder oder ganze Unternehmen oder auch Branchen als kennzeichnendes Merkmal angesehen Als Beschreibungsans tze f r den Begriff der Hochtechnologie lassen sich drei Vorgehensweisen finden Zum Ersten finden sich deskriptive Ans tze die durch eine Aufz hlung von Produkten oder Technologien den Begriff Hochtechnologie fassen Diese Ans tze haben jedoch angesichts der hohen Entwicklungsgeschwindigkeit gerade im Bereich neuer Technolo gien nur tempor ren Charakter und k nnen weder den quantitativen noch den quali tativen Vorgehensweisen exakt zugeordnet werden Zum Zweiten finden sich Ans tze die Hochtechnologie bei hoher Ver nderungsge schwindigkeit in kurzen Zeitabst nden sehen Somit sind Aussagen ber die spezifi sche Wettbewerbsdynamik in diesem Bereich denkbar dennoch erscheint die Vorge hensweise eher f r eine ex post Betrachtung geeignet da eine Erfolgsbewertung bei laufender Entwicklung schwierig erscheint Dieser Ansatz ist somit eher als qualitativ einsch tzend zu bezeichnen und geht einher mit einer Ber cksichtigung
486. r Sachwerte technologischer Basis erscheint damit weniger attraktiv Der Pr sident des amerikanischen Unternehmens Sun prognostiziert in diesem Zu sammenhang dass Kunden innerhalb weniger Jahre nichts mehr f r Hardware zu zahlen h tten diese werde kostenlos sein Das Unternehmen plant Abonnements N _ Vgl ausf hrlich zu einer Herleitung der Zahlen und Trends z B Meffert Marketing 2000 S 106 107 oder Meffert et al Verbraucherverhalten 2001 S 4 8 232 Vgl Silverstein Fiske Luxus 2003 S 25 26 233 Vgl Rifkin Access 2000 S 9 24 234 Rifkin spricht von einem diametralen Verh ltnis von Wahrnehmung und technischem Aufwand vgl Rifkin Access 2000 S 33 34 235 Der Preisverfall bei Digitalkameras Mobiltelefonen und Personal Computern kann dabei als Beispiel dienen vgl Rifkin Access 2000 S 13 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 53 und Leasingmodelle f r sein Servergesch ft Damit geht das juristische Eigentum zwar je nach Gesch ftsmodell auf den Kunden ber der Wert dieses Eigentums ent steht jedoch nicht aus diesem selbst oder seiner Substanz sondern aus Anwendungen und allgemein seiner Nutzung Einen Ausweg daraus sieht RIFKIN in einem Bewusstseinwandel dahingehend dass das in Technologieg tern enthaltene Wissen und dessen Nutzbarmachung dem Konsumenten tempor r zug nglich gemacht werden nicht jedoch ein Eigentums bergang
487. r allem aber mit Leasingvertr gen verkauft werden wobei der Kaufpreis f r das Fahrzeug in den Hintergrund tritt und stattdessen die monatliche Leasingrate in den Vordergrund der Kommunikation und damit auch der berle gungen der Erwerber r ckt Viele dieser beispielhaft genannten Probleml sungen sind in Branchen beheimatet die nicht lter als 5 10 Jahre sind und in dieser Zeit ein enormes Wachstum gezeigt haben Der Verkauf des hochtechnologischen Kernprodukts wird ber eine Betonung der regel m igen Nutzungskosten oder ber die Nutzbarkeit einer anderen Leistung fokussiert nicht ber seine technologischen Aspekte Die aus Sicht der Abnehmer festzustellende technische Komplexit t und Erkl rungsbed rftigkeit der Technologieg ter tritt dabei teil weise v llig in den Hintergrund weil stattdessen die Leistungsmerkmale des gesamten Pa ketes betont werden Das angebotene B ndel entfernt sich dabei von der Situation eines einmaligen Kaufaktes hin zu einer nutzungszyklusorientierten Beziehung mit ver nderten Erl smodellen Somit l sst sich festhalten dass B ndelung eine in vielen technologienahen Branchen weit verbreitete Form des Angebots eines Pakets von Objekten zu einem Gesamtpreis an Be deutung zunimmt insbesondere im hier diskutierten Problemkontext des Aufeinandertref fens von Technologieg tern und Konsumenten 1 2 Ziel der Arbeit Ziel der vorliegenden Untersuchung ist die ausf hrliche Erarbeitung von Vora
488. r et al Technologieportfolio 1991 Pfeiffer Werner Metze Gerhard Schneider Walter Amler Robert Technologie Portfolio zum Management strategischer Zukunftsfelder G ttingen 1991 Pfeiffer Bischoff Investitionsg terabsatz 1974 Pfeiffer Werner Bischoff Peter Investitions g terabsatz in Tietz Bruno Hrsg Handw rterbuch der Absatzwirtschaft Stuttgart 1974 Sp 918 938 Pfeiffer D gl Technologie Portfolio Konzept 1986 Pfeiffer Werner D gl Rudolph Das Tech nologie Portfolio Konzept zur Beherrschung der Schnittstelle Technik und Unternehmens strategie in Hahn Dietger Taylor Bernd Hrsg Strategische Unternehmensplanung Stand und Entwicklung Heidelberg 1986 S 149 177 Pfeiffer Wei Lean Management 1994 Pfeiffer Werner Wei Enno Lean Management Berlin 1994 Phaal et al Technological Innovation 2001 Phaal Robert Farrukh CJP Probert Dan Robert A Framework for Supporting the Management of Technological Innovation in Eindhoven Centre for Innovation Studies Hrsg Conference The Future of Innovation Studies September 2001 2001 Picot et al Grenzenlose Unternehmung 2001 Picot Arnold Reichwald Ralf Wigand Rolf Die grenzenlose Unternehmung Information Organisation und Management Wiesbaden 2001 Pietsch Tews Bewertung 2001 Pietsch Thomas Tews Martin Ereignisgesteuerte Bewertung von Prozessen im Communication Center in Controlling 3 2001 S 149 155 Pille
489. r konventionelle Mobiltelefone nichtkomplement re B ndelungen mit teilweise unglaublichen Ersparnissen offeriert werden Im Folgenden soll die Entwicklung der Mobilfunkleistungspakete am Vergleich von typi schen Angeboten der Jahre 1998 und 2005 dargestellt werden Die ausgew hlten Bei spiele sind typische Vertreter der jeweiligen Kategorie und dienen der Ableitung von Ten denzaussagen exakte Folgerungen sind mit der gew hlten Methodik nicht m glich Zu diesem Zweck sind zun chst die Preise f r die Endger te und die Tarife f r die Nut zungsvertr ge aus den Jahren 1998 und 2005 gegen bergestellt F r den Vergleich der Mobiltelefone als Technologieg ter in den Leistungsb ndeln vgl Tabelle 4 9 werden die Erwerbspreise mit und ohne Subvention sowie die Einrichtungsgeb hr gegen bergestellt um so den effektiven Kaufpreis zu ermitteln Die Einstufung Standard zielt jeweils auf ein einfach ausgestattetes Ger t das sich in seiner Funktions und Preisgestaltung an Einstei gerkunden richtet Die Einstufung hochwertig bezieht sich auf ein Ger t erkennbar h he rer Preisklasse welches Funktionsmerkmale mit hoher Leistungsf higkeit und hoher Pres tigevermittlung enth lt Mit der Einstufung Business wird ein Ger t repr sentiert welches 808 Basis des Vergleichs sind die Mobilfunkangebote des Anbieters Mannesmann Mobilfunk GmbH aus dessen Prospekt MMO 10 98 von Oktober 1998 und seines Rechtsnachfol
490. ranchen unterschiedlich sind vgl Simon Preismanagement 1992 S 284 679 Voigt weist in diesem Zusammenhang darauf hin dass es sich dabei nicht um eine naturgesetzliche Entwicklung sondern um ein Kostensenkungspotenzial handelt vgl Voigt Zeitwettbewerb 1998 S 360 680 Vgl Hungenberg Strategisches Management 2001 S 148 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 189 Ein weiterer Effekt der Leistungsb ndelung kann in einer Reduktion der Transaktions und Informationskosten liegen Eine Senkung der Transaktionskosten kann erlangt werden wenn bei gleichem Umsatz die Zahl der Transaktionen sinkt oder mit der gleichen Zahl von Transaktionen ein h herer Umsatz erzielt wird Werden Leistungsb ndel abge setzt steigen die Elemente der Transaktionskosten unterproportional oder gar nicht wenn zu berwachende Austauschprozesse weitgehend identisch sind Kostenreduktionen k nnen bei der B ndelung von Leistungen auch aus den komplemen t ren Beziehungen zwischen den einzelnen Leistungen resultieren Komplementarit t kann zu niedrigeren Kosten f hren da der Mehrdeckungsbeitrag des komplement ren Produktes wie eine Grenzkostenreduktion beim betrachteten Produkt wirkt Diese Aus sage l sst sich aus der Niehans Formel ableiten die die Optimalit t des Preises bei Be r cksichtigung produkt bergreifender Beziehungen bestimmt Trotz der genannten Kosteneinspa
491. rch Wahrnehmungssurrogate erm glicht vgl Punkt 4 7 1 2 die ber die Zusatzbausteine in das Leistungsb ndel gelangen und somit eine M glichkeit der Differenzierung und Profilierung bieten Im Einzelnen l sst sich eine Leistungsdifferenzierung im Zusammenhang mit zus tzlichen Leistungsbausteinen auf verschiedene Arten realisieren Grunds tzlich ist es m glich den Leistungsumfang durch Bestandteile wie Finanzierungsleistungen Beratung und Garantie vertr ge zu erweitern wobei die Differenzierungswirkung hierbei durch das grunds tzliche Vorhandensein der Leistungen sowie durch die entstehende Vergleichbarkeit entsteht bei spielsweise ber Zinss tze oder die Laufzeit der Garantie Im Lauf des Lebenszyklus eines Technologiegutes ist es m glich durch unterschiedliche Art und Zusammensetzung des 778 Vgl Laakmann Value Added Services 1995 S 41 sowie Meffert Kundendienst 1982 S 10 11 779 Vgl zur Differenzierung beispielhaft Hungenberg Strategisches Management 2001 S 134 780 Vgl dazu Paun Bundle 1993 S 30 31 Huber Kopsch Produktb ndelung 2002 S 625 sowie Laakmann Value Added Services 1995 S 41 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 217 Angebots an Zusatzleistungen den Leistungsumfang zu variieren je nach Anforderung der Lebenszyklusposition jedoch auch nach den Bed rfnissen des bedienten Markt und Kun densegments Die im konsumentenorientierten Leistung
492. rde F r die vorliegende Untersuchung soll eine qualitative Analyse einschl giger Literaturquel len herangezogen werden um das marktbezogene Umfeld f r Technologieg ter im hier verstandenen Sinn n her zu erl utern Als zentrale Merkmale f r Technologieg ter und de ren Umfeld lassen sich demnach festhalten Branche und Produktumfeld sind in einem rapiden technologischen Wandel Die Branche und die Erstellungsprozesse rund um die betrachteten Technologieg ter bauen auf starker wissenschaftlicher bzw technologischer Basis auf Die zugrunde liegenden Technologien die das Technologiegut entscheidend pr gen und identifizieren sind technologisch anspruchsvoll hochinnovativ und dynamisch Das Technologiegut ist bezogen auf vergleichbare Probleml sungen f hrend in der Leistungsf higkeit bzgl Funktion und Design Kommen neue Technologien auf den Markt k nnen die entstehenden Applikationen M rkte und Nachfrage radikal ver ndern Der F amp E Bereich spielt im Bezug auf Investment und Fokussierung eine entscheidende Rolle Die entstehenden Funktionen bzw Applikationen erfordern Verhaltens nderungen bei den Produktnutzern Auf Ebene der Technologiefelder werden nach Einsch tzung der einschl gigen Literatur die Bereiche Mikroelektronik Informations und Kommunikationstechnik bzw Telekommu nikation Optoelektronik Laser Biotechnologie und Fabrikautomation als technologiei
493. rden dass unter Diffusionsaspekten vermehrt skeptische Kunden angesprochen werden sollen weil die In novatoren und fr hen Folger bereits in Vertr ge eingebunden sind und diese regelm ig verl ngern d rften da die Opportunit tskosten eines Anbieterwechsels f r viele zu hoch erscheinen Beim Vergleich der Nutzungsvertr ge vgl Tabelle 4 10 f llt auf dass die Grundgeb hren f r die Gelegenheits und Normalnutzer stark gesunken und h ufig in der Preiswahrneh mung durch enthaltene Mindestums tze beeinflusst sind Vertr ge Gelegenheitstarif Normaltarif Profitarif Fun 1998 Basic 2005 Classic 1998 Fun 2005 nn a Geb hren 4 95 Grundgeb hr 15 36 5 Mindest 25 62 12 95 35 87 32 95 umsatz Grundgeb hr 24 368 62 238 80 614 77 310 80 860 92 790 80 Monate Minutenpreis 0 97 0 59 0 51 0 49 0 35 0 15 Hauptzeit Minutenpreis 0 20 0 59 0 20 0 19 0 20 0 15 Nebenzeit Tabelle 4 10 Nutzungsvertr ge 1998 und 2005 Die Minutenpreise sind hnlich geblieben nur die Einsteigerpreise sind erkennbar gesun ken Eine Vergleichbarkeit der Tarife zwischen 1998 und 2005 ist dennoch schwer m glich da das Tarifsystem bei allen Anbietern durch zus tzliche Tarife komplexe Nutzungszeit schemata zukaufbare Minutenpakete Freikontingente usw deutlich ver ndert wurde
494. red Steffenhagen Hartwig Hrsg Marktorientierte Unternehmensf hrung Reflexionen Denkanst e Perspektiven 1998 S 425 436 Benkenstein G thoff Dienstleistungen 1996 Benkenstein Martin G thoff Judith Typologisie rung von Dienstleistungen in Zeitschrift f r Betriebswirtschaft 66 Dezember 1996 S 1493 1510 Berens Entwicklungen 1996 Berens Wolfgang Neuere Entwicklungen im industriellen Rech nungswesen Produktionsprogrammplanung im Spannungsfeld zwischen Theorie und Praxis in Rieper Bernd Witte Thomas Berens Wolfgang Hrsg Betriebswirtschaftliches Controlling Planung Entscheidung Organisation Festschrift f r Univ Prof Dr Dietrich Adam zum 60 Geburtstag Wiesbaden 1996 Berger Electronic Manufacturing Services 2001 Berger Jeff Technology Forecasters Defining and Predicting the Growth of Electronic Manufacturing Services in JMB Communications 18 06 2001 http www jmbcommunications comi tf html entnommen Mai 2002 Berry et al Service Quality 1990 Berry Leonard Zeithaml Valerie Parasuraman A Five Im peratives for Improving Service Quality in Sloan Management Review Summer 1990 S 29 38 Berry Yadav Preise f r Dienstleistungen 1997 Berry Leonard Yadav Manjit Oft falsch be rechnet und verwirrend Die Preise f r Dienstleistungen in Harvard Business Manager 1 1997 S 57 67 Bieberbach Hermann Informationsprodukte 1999 Bieberbach Florian Hermann Mich
495. reisbildung 1989 S 39 Pa roush Peles Packaging 1981 S 373 Diller Preisbauk sten 1993 S 271 Guiltinan Price Bundling 1987 S 74 sowie Friege Preispolitik 1995 Konzept des Leistungsb ndels 79 duktes k nnen sich durch ein geb ndeltes Angebot stark ver ndern Auch f r die Anbieter ist die Entscheidung zu B ndelung keine reine Vermarktungsentscheidung wenn Ver nde rungen im Leistungserstellungsprozess betroffen sind wie im weiteren Verlauf der Arbeit noch gezeigt werden wird 3 2 1 1 berblick ber die Literatur zur B ndelung Die Bundling Literatur l sst sich auf verschiedene Art und Weise gliedern So findet sich einerseits die Unterteilung in Untersuchungen ber die Perspektiven f r die Anbieter von B ndeln Untersuchungen ber Modelle zur Angebotsoptimierung und Preissetzung sowie Untersuchungen die sich mit der Wahrnehmung der Kunden in der Bewertung von B n deln auseinandersetzen Bezogen auf die erste Gruppe lassen sich als Perspektiven f r die Anbieter folgende Schwerpunkte ableiten Bundling als Strategie zur Neuprodukteinf hrung Erzielung von Kostenvorteilen durch B ndelung im Bezug auf Produktgestaltung Er stellung und Vermarktung Einsatz von B ndeln zur Strukturierung des Angebotsspektrums M glichkeit der Marktanteilsabsicherung trotz sinkender Preise M glichkeit der Gewinnmaximierung abgestimmt durch unterschiedliche B ndelzusam menst
496. renen Kunden in jedem Fall und von interessierten Kunden auch selbst durchgef hrt werden k nnen so dass die Akzeptanz f r diese Geb hren ins besondere in sp teren Phasen des Leistungsb ndel Marktzyklus nicht mehr gegeben ist H ufig wird die Einrichtungsgeb hr im Rahmen eines besonders herausgestellten Ange bots als reduziert oder gestrichen ausgewiesen was insbesondere in sp ten Phasen des Marktzykluses zu beobachten ist Grundgeb hren sind regelm ige Entgelte die bei Nutzungsvertr gen meistens zeitab h ngig und unabh ngig von der tats chlichen Inanspruchnahme zu entrichten sind Die Nutzer bezahlen damit f r die Berechtigung am Netzwerk des Anbieters teilnehmen und dieses bestimmungsgem nutzen zu k nnen Der Anbieter kann diese Kosten als Bereitschaftskosten f r die dauerhafte Bereithaltung des Netzwerks geltend machen gleichzeitig k nnen sie als Kompensation eines reduzierten Kaufpreises oder wegfallender Einrichtungsgeb hren verwendet werden Werden f r ein Leistungsb ndel mehrere Tarife in Kombination aus Grundgeb hr und Nutzungsgeb hr angeboten werden geringe Grund geb hren h ufig mit hohen Nutzungsgeb hren verkn pft und umgekehrt Zu sp teren Zeit punkten des Marktzyklus eines Leistungsb ndels ist auch hier ein R ckgang der Betr ge zu beobachten im Falle von Mobilfunkvertr gen wird dieser R ckgang jedoch h ufig durch Mindestums tze kompensiert Bei Nutzungsvertr gen von Internetprovidern fa
497. retiert werden und begleitende Bausteine gemeistert wird Kons mentverstehtT m glicherweise hohe Misser verbesserte Kontrolle von Nutzungs Optimist oder glaubt folgsrate und damit verbundene gewohnheiten und ad quater Nut es zumindest Unzufriedenheit ohne entspre chende R ckmeldung zungsart laufender Kontakt durch Nutzungsvertr ge Pragmatiker Indifferenter Konsument akzeptiert T dann wenn er berzeugt wird Konsument muss zu seinem Gl ck gezwungen werden ohne Adoption und Nutzung keine M glichkeit zur berzeugung gemeinsame Kommunikations basis schwer herzustellen Nutzungskosten statt Verkauf vermei den potenzielle Kaufwiderst nde Herausstellung des Probleml sungscharakters Konsument ist fehlende M glichkeit zur unsicherheitsreduzierende Bausteine berforderter Aa gezielten Heranf hrung mit T berfordert und Begleitung bei Erwerb Nutzung und Erhaltung Me Kommunikation der Potenziale der Ablehner onsrmein fehlende Baal einer gesamten Probleml sung in der ein lehnt T gezielt ab Gesch ftsbeziehung Technologiegut nur ein Bestandteil ist Tabelle 4 8 Ans tze zur L sung des Spannungsfeldes durch das Angebot von Leistungsb ndeln f r verschiedene Gruppen von Konsumenten Theoretisch ist zumindest denkbar durch unterschiedliche Leistungsofferten eine Segmen tierung durch eine differierende B ndelausstattung delle durchzuf hren un
498. rfordert umfangreiche Leistungs Contracting Aufgabenerf llung als Vertragsgegen stand keine reine Sachgutlieferung b ndel Sachgutanbieter kann von m glicher Anwendungserfahrung in Sachgutentwicklung und Produktkonzeption profitieren Leistungsb ndel erm glichen Kostenvariabilisierung f r den Abnehmer Marketed Entities Leistungsverbunde werden als Ganzes wahrgenommen Leistungsdefinition hat aus Abnehmersicht zu erfolgen Beurteilung durch Abnehmer ber Preis Distributionsweg und Marktpositionierung entscheidend ist das Zusammenwirken der Leistungsbausteine nicht deren materieller Charakter Tabelle 3 2 Wichtige Erkenntnisse aus den der B ndelung vergleichbaren Konzepten Konzept des Leistungsb ndels 101 3 3 Herleitung des Leistungsb ndelverst ndnisses Nachdem die Ausf hrungen der Literatur zu B ndelungskonzepten ausf hrlich untersucht wurden soll nun das hier verwendete Verst ndnis des Begriffes Leistungsb ndel erl utert werden Dazu erscheint es zun chst sinnvoll den Begriff der Leistung n her zu erl utern und diesen anhand einschl giger Merkmale zu gliedern vgl Punkt 3 3 1 Es folgt die Er l uterung des eigenen Begriffsverst ndnisses vgl Punkt 3 3 2 3 3 1 Der Begriff der Leistung Leistungen k nnen als die produzierende T tigkeit oder aber als das erstellte Objekt auf gefasst werden Damit unterscheidet die Literatur das erstere Verst ndnis als Handlungs begriff
499. rkte Antworten auf neue Herausforderungen Landsberg 1993 S 370 377 Finsterwalder Reinecke Finanzdienstleistungen 2003 Finsterwalder Reinecke l Finanz dienstleistungen werden f r das Autoverkaufen immer wichtiger in Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 04 10 2003 S 53 Fischer Marktwirtschaftslehre 1967 Fischer Guido Betriebliche Marktwirtschaftslehre Heidelberg 1967 Forschner Investitionsg ter Marketing 1989 Forschner Gert Investitionsg ter Marketing mit funktionellen Dienstleistungen Die Gestaltung immaterieller Produktbestandteile im Leis tungsangebot industrieller Unternehmen Wiesbaden 1989 Friege Preispolitik 1995 Friege Christian Preispolitik f r Leistungsverbunde im Business to Business Marketing Wiesbaden 1995 Friege Preispolitik 1997 Friege Christian Preispolitik f r Dienstleistungen in Thexis 2 1997 S 9 14 Fr hling Entwicklungsperspektiven 1994 Fr hling Oliver Verbesserungsm glichkeiten und Entwicklungsperspektiven von Conjoint COST Stellungnahme zum Beitrag Eine Methode zur gewinnmaximalen Produktgestaltung auf Basis des Conjoint Measurement von H H Bauer A Herrmann und A Mengen Zeitschrift f r Betriebswirtschaft 64 1 1994 S 81 94 in Zeitschrift f r Betriebswirtschaft 64 6 1994 S 1143 1164 Fr hling Produktkostenermittlung 1994 Fr hling Oliver Strategische Produktkostenermittlung am Beispiel der Automobilindustrie Eine kunden unternehmens
500. rkte und Kundengruppen Unterschieden werden kann dabei die Ver besserung des grundlegenden Leistungsumfangs zu Beginn der Vermarktung sowie die Weiterentwicklung des Leistungsstandes je nach Lebenszyklusphase Eine Leistungsver besserung kann sich beispielsweise durch Modifikationen am Produkt selbst oder am Mar keting Mix ergeben Bei einer Qualit tsverbesserung steht dabei eine Erh hung der Funk tionst chtigkeit im Mittelpunkt eine Verbesserung der Produktausstattung erh ht die Gebrauchsf higkeit die Vielseitigkeit sowie den Benutzungskomfort weiterhin ist es denk bar Ver nderungen an den Preisen oder der Preisstruktur an den Distributionswegen so wie im Servicebereich vorzunehmen Im Bereich konsumentengerichteter Technologieg ter ist es zum einen notwendig die Nut zungsm glichkeiten des Technologiegutes in die Nutzungsumgebung des Konsumenten zu integrieren zum anderen muss der Leistungsumfang im Zusammenspiel der unterschiedli 729 Vgl Heinen Entscheidungen 1971 S 89 730 Vgl Jacob Unsicherheit 1974 S 301 731 Voigt Strategische Planung 1991 S 109 732 Vgl dazu u a Kotler Bliemel Marketing Management 2001 S 594 596 204 Zielsetzungen des Angebots technologieintensiver Leistungsb ndel chen Lebenszyklen h ufig ver ndert werden was in beiden F llen eine Leistungsverbesse rung darstellt Eine Leistungsverbesserung ergibt sich auch durch die Erweiterung des Technologiegutes um begleiten
501. rleitung in Punkt 3 3 1 577 Vgl dazu auch die Erl uterungen bei Palandt Gesetzbuch 2003 S 921f 152 Technologieintensive Leistungsb ndel Die Leistungsbasis ist zwar generell freiwilliger Natur es ist jedoch unerl sslich die ge genseitigen Verpflichtungen vertraglich zu fixieren wobei f r die Vertr ge wiederum ge setzliche Vorgaben gelten Die genannten Leistungen werden im Bezug auf die H ufigkeit einmalig zu Beginn verein bart wirken jedoch ber den gesamten Zeitraum der Nutzungsdauer Die Berechnung ist offen m glich und h ufig wie bereits erl utert die eigentliche Erl sbasis f r den Anbie ter Die Berechnung kann in Form von Grundgeb hren und oder nutzungsmengenabh n gigen Geb hren erfolgen 4 3 3 2 3 Nutzungsberatung Obwohl mit dem Kauf des Leistungsb ndels bereits ein Teil der abnehmerseitigen Unsi cherheit berwunden werden kann ist es f r eine erfolgreiche Adoption und auch f r die Generierung von Folgeums tzen notwendig den Abnehmer in der Nutzung der Technolo gieg ter weiterhin zu begleiten und somit Gebrauchsf higkeit und Leistungsbereitschaft des Produktes zu verbessern Dadurch kann die langfristige Kundenbindung und Kundenzufriedenheit erh ht werden Studien im Bereich des Mobilfunks weisen darauf hin dass ein Gro teil der Verbraucher bei weitem nicht alle Funktionen aufgrund von Bef rch tungen Sch den oder Fehlfunktionen hervorzurufen nutzt Funktionen des
502. rn Zu be r cksichtigen sind in der direkten Objektperspektive vor und nachgelagerte Technologien bzw deren Beherrschung die im Falle vorgelagerter Technologien bei Zulieferern zu be r cksichtigen sind im Falle nachgelagerter Technologien beim Abnehmer sicherzustellen sind Gleichzeitig sind substitutive L sungen konkurrierender Unternehmen zu ber cksich tigen die sich auf das Technologiegut oder einzelne Bestandteile beziehen k nnen Diese wiederum sind ihrerseits in vor und nachgelagerte L sungen eingebunden so dass das Entscheidungsfeld zur Entwicklung des betrachteten Technologiegutes auch davon be troffen ist Diese Abh ngigkeiten sorgen letztendlich daf r dass das Entscheidungsfeld zur Entwicklung und Marktreifung von Technologien komplex ist Dadurch entsteht auch die Notwendigkeit von Entwicklungskooperationen vertikaler und horizontaler Natur Die Erstellung von Technologieg tern ist ebenfalls ein komplexer Prozess Komplexit t kann sich dabei zum einen in Bezug auf den Entwicklungs und Marktreifeprozess zum anderen auf die notwendigen Produktions und Montageprozesse ergeben Das Entschei dungsfeld im Entstehungsprozess von Technologien zeigt die folgende Roadmapdarstel lung vgl Abbildung 2 4 Tri Megatrends Tr2 S A M rktel a Segmente ae Produkt Produkte i S v Technologie Ar Bi PEIEE IEN A NEER NEIERE S AOE IAOEE TEETE ERA S SEE EEE g tern familie
503. rnehmen oder auch im eigenen Namen verschickt werden Die Auswahl des Unternehmens erfolgte wiederum subjektiv 813 Die Auswahl des Anbieters DELL ist wiederum subjektiv und steht beispielhaft auch f r andere Anbieter Die erw hnten Fakten sind der Internetseite www dell de des Unternehmens im Mai 2005 entnommen Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 231 Das Unternehmen bietet f r Privatanwender zu seinen Desktop Computern drei so ge nannte Service Support Pakete an unter der Bezeichnung Basic Standard und Premium Die Bestandteile der Pakete sind in folgender Tabelle dargestellt gegliedert nach den hier verwendeten Gruppierungen der Bestandteile eines Leistungsb ndels vgl Tabelle 4 12 auf der folgenden Seite Jedes der Pakete offeriert Ingangsetzungsleistungen f r die ersten 30 Tage der Nutzung um die Unsicherheit unerfahrener Nutzer bereits zum Kaufzeitpunkt durch die Aussicht auf diese Leistungen gezielt abzubauen Allerdings stellt sich hier die Frage ob unerfahrene Nutzer schon kurz nach Kauf des B ndels die Einstiegshilfen wirklich sinnvoll nutzen k n nen oder eher zu Zeitpunkten Hilfe brauchen die nicht mehr von diesen Ingangsetzungs leistungen gedeckt sind Auch die Komponenten zur Nutzungsberatung zielen direkt auf konsumentenseitige Unsicherheit im Umgang mit dem komplexen Objekt PC sind jedoch auch der Tatsache geschuldet dass das Unternehmen aufgrund seines Gesch ftsmodells keine Ladeng
504. rodukte als B ndel von Nutzen wahrnimmt nicht jedoch das einzelne Basisprodukt so erscheint es notwendig bei der Entwicklung und Konzipierung das tats chliche Produkt im Sinne der Kundenwahrnehmung zu be r cksichtigen 387 Vgl 388 Vgl 389 Vgl 390 Vgl 391 Vgl 392 Vgl 393 Vgl Levitt Differentiation 1980 S 85 88 sowie Kotler Bliemel Marketing Management 2001 S 716 718 Levitt Differentiation 1980 S 84 Levitt Differentiation 1980 S 84 Chisnall Industrial Marketing 1989 S 53 sowie Zanger Leistungskern 2002 S 103 Kotler et al Marketing 2002 S 615 617 Kotler et al Marketing 2002 S 615 617 sowie die u erungen in Punkt 3 3 1 6 Kotler et al Marketing 2002 S 615 617 88 Das Konzept der B ndelung in der Literatur Zu dem in der vorliegenden Arbeit untersuchten Begriff des Leistungsb ndels steht der Produktbegriff insofern in Beziehung als man sagen kann das Produkt als Mittel zu einer umfangreichen Probleml sung bzw Bed rfnisbefriedigung erfordert ein Leistungsb ndel aus materiellen und immateriellen Komponenten Ein Leistungsb ndel wird in diesem Zusammenhang zu einem Produkt wenn der Abnehmer die Leistungszusammenstellung als geeignet f r seine Bed rfnisse sieht und adoptiert 3 2 2 2 Extended Product Konzept Das Konzept des Extended Product stellt einen neueren Ansatz zur Betrachtung eines erweiterten Leistungsbegriffs dar Auch
505. rschleierung der Einzelpreise durch B ndelung rrr gt 183 4 5 Kostenbezogene Besonderheiten bei Leistungsb ndeln 2zuu4444ee 184 4 5 1 Erfassung der Kostenwirkungen uuusrssssensannannnnnnnnnnnnnnnnannnnnnnnnnn nenn 184 4 5 2 Kosteneffekte durch das Angebot von Leistungsb ndeln 187 4 6 Zeitbezogene Besonderheiten von Leistungsb ndeln uuu 440uenn nennen 190 4 6 1 Marktzyklus eines Leistungsb ndels 4 u4 444444444aR nn n nn nennen 190 4 6 2 Nutzungszyklus eines Leistungsb ndels uussssrssssssnnnnnnnnnennennen nennen 194 4 6 3 Unterschiedlichkeit der Zyklen innerhalb des Leistungsb ndels 197 4 7 Zielsetzungen des Angebots technologieintensiver Leistungsb ndel 201 4 7 1 Leistungsbezogene Zielsetzungen muuussennnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn nenn 203 4 7 1 1 Verbesserung der Leistungsf higkeit n 444444nHnnnnn nennen nennen 203 4 7 1 2 Verbesserung der Produktwahrnehmung 44444mrennn nn nennen nenn 204 4 7 1 3 Sicherstellung sachgerechter Nutzung 444sss4444esnnnnn nennen 206 4 7 1 4 Steuerung der Nutzungsdauer 22 444440444nHnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnannnn nenn 208 4 7 1 5 Leistungsindividualisierung und Segmentierung 44444n nenn 209 4 7 2 Kundenbezogene Zielsetzungen nssssss
506. rschreiten von Preisuntergrenzen gemindert wird 4 7 3 4 Abkoppelung vom Zeitwettbewerb Technologieanbieter sind in besonderem Ma e von der Entwicklung betroffen dass Inno vationszyklen immer mehr zum Problem werden weil die Technologien anspruchsvoller die Entstehungszyklen damit l nger gleichzeitig jedoch die Marktzyklen immer k rzer wer den Diese bereits thematisierte Entwicklung der Zeitfalle sorgt u a daf r dass ein Zeit wettbewerb entsteht in dem die anbietenden Unternehmen immer mehr versuchen sich durch fr he Markteinf hrungen immer leistungsf higerer Produkte zu unterbieten und da mit Marktanteil und Gewinnsituation zu verbessern Eine der unmittelbaren Folgen dieser Entwicklung ist die Tatsache dass die Marktzyklen der einzelnen Produkte bzw Produktgenerationen immer k rzer werden m glicherweise nur noch wenige Monate oder gar Wochen bestehen weil sie dann schon von Nachfolge generationen abgel st werden die eine deutliche Leistungssteigerung aufweisen Die An bieter stehen also vor der Notwendigkeit aus den durch den Zeitwettbewerb ausgel sten Marktzyklen Zeitr ume zu schaffen in denen eine Refinanzierung der Investitionen und vor allem eine ad quate Diffusion der Technologieg ter m glich ist Durch zus tzliche Leistungsbausteine wie Nutzungsvertr ge die den Konsumenten an die Nutzung eines Technologiegutes f r einen l ngeren Zeitraum binden k nnen die Anbieter 796 Vgl Pri
507. rst nach einer gewissen Nutzungszeit in Anspruch genommen werden m ssen mit zunehmendem Alter der Technologieg ter je doch auch h ufiger Der Anbieter muss somit Sorge tragen dass diese Leistungsbausteine auch lange Zeit nach Ende des Marktzyklus des eigentlichen Leistungsb ndels noch ange boten werden 711 Vgl dazu die berlegungen von Potts Servicezyklus 1989 S 101 sowie bei Stegner Industrielle Dienstleistungen 1992 S 95 Was bei einem konkreten Leistungsb ndel im Einzelnen dem Hardwareumsatz und dem Umsatz der Zu satzleistungen zuzurechnen ist ist im Einzelfall zu bestimmen Die Abbildung versucht lediglich die Tendenz im zeitli chen Anfall und in der H he der Umsatzverl ufe anzudeuten 712 Vgl zu diesem Sachverhalt Potts Servicezyklus 1989 S 101 sowie bei Stegner Industrielle Dienstleistungen 1992 S 95 200 Zeitbezogene Besonderheiten von Leistungsb ndeln Durch die Verbindung von eher dem Servicebereich angeh renden Zusatzleistungen mit Technologieg tern in technologieintensiven Leistungsb ndeln entsteht grunds tzlich ein neues Produkt mit einem entsprechenden Lebenszyklus wobei es jedoch wie gezeigt von hoher Bedeutung ist die Vielschichtigkeit der Beziehungen der Lebenszyklen der ein zelnen Bausteine zu beachten Der Lebenszyklus des Technologiegutes unterliegt dabei in erh htem Ma e dem in diesem Bereich vorherrschenden rapiden Wettbewerb im Gegen satz dazu weisen die zus tzl
508. ruktur m glichst einfach erfassbar sein soll Die Notwendigkeit der einzelnen Zahlung kann bestands oder nutzungsabh ngig sein Bestandsabh ngige Zahlungen werden regelm ig f llig unabh ngig von Auslastung oder tats chlicher Nutzung Aus Sicht des Abnehmers k nnen sie eine hohe Einmalzahlung zu Beginn der Leistungsbeziehung ersetzen und schaffen so ein angenehmeres Preisemp finden F r den Anbieter stellen regelm ige Zahlungen vor allem eine Grundauslastung sowie die M glichkeit der sicheren Deckung von Bereitschaftskosten sicher die f r die nut zungsabh ngigen Zusatzleistungen anfallen Nutzungsabh ngige Zahlungen sind meist auf zeitliche oder mengenm ige Leistungsinanspruchnahme konditioniert Sie dr cken die Wertigkeit der Inanspruchnahme aus und sind gerade bei nutzungsinnovations und dienstebasierten Gesch ftsmodellen vgl Punkt 4 3 3 2 4 die eigentliche Einnahme quelle f r den Anbieter Die Zielsetzungen die der Anbieter mit dem Erheben von Preisen im vorliegenden Prob lemkontext verfolgt lassen sich in die Deckung von Kaufpreis und Nutzungskosten in die Sicherstellung und Aufrechterhaltung der Nutzungsf higkeit sowie in Gewinnerzielung un terteilen 162 Preisbezogene Besonderheiten bei Leistungsb ndeln Die Deckung des Kaufpreises bzw genauer die Deckung der Selbstkosten des Anbieters im Zusammenhang mit Erstellung oder Erwerb des Technologiegutes oder anderer Leis tungen ist bei Tech
509. rum haben nur eine untergeordnete Funktion weil sie nichts mit den speziellen Eigenschaften und Funktionen des Technolo giegutes zu tun haben Technologieg ter stehen in einem auf technologischen Zusammenh ngen basierenden Beziehungsgeflecht welches die folgende Abbildung verdeutlicht vgl Abbildung 2 3 T D D vorgelagerte Technologien nachgelagerte Technologien L komplement re Konkurrenzl sungen n einzelne Technologien oder Technologieg ter j L sungen gleicher Funktionserf llung enge Substitution Pin N QT Erl uterung T Produkt o Prozesstechnologien im andere vorgelagerte gt Sinne von Subsystemen Komponenten Technologien ji W nachgelagerte Technologien anderer technologischer Basis weite Substitution Abbildung 2 3 Technologiegut im Beziehungsgeflecht vor und nachgelagerter Technologien Demnach besteht das betrachtete Technologiegut seinerseits aus den bereits erl uterten Subsystemen und Komponenten die wechselseitig abh ngig sind und ihrerseits wiederum 63 Vgl Rycroft Kash Complex Technologies 2002 S 21 28 sowie Kash Rycroft Innovation 2003 S 29 64 Vgl Rycroft Kash Complex Technologies 2002 S 28 65 Eigene Darstellung basierend auf den berlegungen bei Geschka et al Technologie Roadmaps 2002 S 109 16 Technologieg ter die Beherrschung einer Reihe von Produkt und Prozesstechnologien erforde
510. rung da die nachtr glich erworbenen Bestandteile Element der Marktpositionie rung sind Dazu z hlt beispielsweise auch ein Serviceangebot dass der Abnehmer nur im Schadensfall in Anspruch nehmen w rde und daher auch nicht beim Kauf mit be zahlt trotzdem ber cksichtigt er diesen Umstand m glicherweise in seiner Kaufent scheidung weil der realisierbare Nutzen der gekauften Hauptleistung damit steigt F r das Leistungsb ndel wird zum Kaufzeitpunkt eine erkennbar zusammengeh rige Bezahlung verlangt die sich als Gesamtpreis oder als Two Part Price vgl 3 2 2 4 dar stellen kann Zu ber cksichtigen sind hier ebenso verg nstigte Preise oder Kulanz f r Leistungen die nur fakultativ in Anspruch genommen werden deren zu erwartende Verg nstigung jedoch wiederum Bestandteil der Leistungsofferte sowie der Leistungs wahrnehmung ist F r den Abnehmer ergibt sich die Nutzensteigerung haupts chlich in der Komplemen tarit t der Leistungen weil damit eine sachgerechte und problemlose Beschaffung und Nutzung sichergestellt werden kann F r den Anbieter ergibt sich die Nutzensteigerung in der M glichkeit Kauf und Nutzungsverhalten des Abnehmers in gewissen Grenzen kontrollieren zu k nnen sowie in der M glichkeit eine erh hte Kundenbindung aufzu bauen Diese Begriffsauffassung soll anhand von zwei Beispielen erl utert werden Zum einen soll der Kauf eines Neuwagens bei einem H ndler betrachtet werden Als Kern der Leistung kommt
511. rungsbed rftig Verbundenheit verbunden unverbunden des Bedarfs Zeitliche Verwendbarkeit Gebrauchsg ter Verbrauchsg ter Nutzungsg ter Nutzungszeit des Gutes langlebig kurzlebig Abbildung 2 8 Ausgew hlte Merkmale zur Beschreibung von Konsumg tern Bei den besprochenen Markmalen handelt es sich um die bedarfstr gerbezogenen Aus pr gungen Kaufgewohnheiten Nachfragerinteresse Attraktivit t Dringlichkeit und Wahr nehmung die verwendungsbezogenen Einstufungen Erkl rungsbed rftigkeit und Verbun denheit sowie die zeitbezogenen Merkmale Verwendbarkeit und Nutzungszeit 140 Vgl zu diesen Ausf hrungen Becker Marketing 2001 S 713 141 Vgl Knoblich Warentypologie 1969 insbesondere S 86 92 sowie S 120 146 Seine Unterteilung beruht auch auf den berlegungen von Sch fer Absatzwirtschaft 1950 und wird in den folgenden Jahren und Jahrzehnten immer wieder als Basis herangezogen 142 Vgl Knoblich Warentypologie 1969 S 120 Kotler Bliemel Marketing Management 2001 S 673 und S 719 Pfeif fer Bischoff Investitionsg terabsatz 1974 Sp 918 Knoblich G tertypologien 1995 Sp 841f und Meffert Konsum g termarketing 1993 Sp 2244 143 Eigene Darstellung basierend auf den dazu im Text angegebenen Literaturquellen 144 Vgl zu den Kategorien Knoblich Warentypologie 1969 S 90 120 In einer hnlichen Art stellt Miracle einen Katalog typenbildender Merkmale vor und leitet daraus 5 Produkttypen a
512. rungspotenziale bewirkt das Angebot von Leistungsb n deln auch Kostensteigerungen in den verschiedenen Funktionalbereichen des Anbieters Die Kosten f r die administrative Koordination steigen tendenziell durch das Angebot von Leistungsb ndeln an Dies betrifft unter anderem auch den Managementbereich wenn die Komplexit t der Unternehmensprozesse aufgrund zunehmender Anzahl der hinzugeb n delten Leistungen Heterogenit t der Art der angebotenen Leistungen Anzahl der beteilig ten Unternehmen sowie der Bereitstellungsdauer w chst Lawless unterstreicht in die sem Zusammenhang dass f r Anbieter von Leistungsb ndeln im Vergleich zu Anbietern von spezialisierten Einzelleistungen tne costs of administration and co ordiantion due to diverse competences will be greater Gerade die Steuerung des komplexen B nde lungsprozesses beispielsweise durch Auswahl der Leistungsb ndel und rechtliche Pr fung durch Ermittlung der Preisbereitschaften und Segmentgr en durch Simulation und Optimierung deren relevanter Kombinationen kann sich kostensteigernd auswirken Diese Diseconomies of scale k nnen auch dann entstehen wenn negative Image bertragun gen von einzelnen Leistungskomponenten auf die Gesamtleistung auftreten Im Beschaffungsbereich k nnen aufgrund geringer St ckzahlen der zus tzlichen Leis tungskomponenten tendenziell schlechtere Einkaufskonditionen resultieren Der administ rative Aufwand
513. rzeichnis Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 1 Gang der Untersuchung nen ee 9 Abbildung 2 1 Spannungsfeld im Bereich konsumentengerichteter Technologieg ter 12 Abbildung 2 2 Schematischer Aufbau eines Technologiegutes 2444snn nenn 13 Abbildung 2 3 Technologiegut im Beziehungsgeflecht vor und nachgelagerter Technologien een ee es u ee 15 Abbildung 2 4 Technologieg ter im Beziehungsgef ge zwischen den unternehmensinternen und den unternehmensexternen Einflussfaktoren 16 Abbildung 2 5 Determinanten der Neuartigkeit von Technologieg tern 20 Abbildung 2 6 Position der Technologieguthersteller im Wertsch pfungsnetzwerk des MoBilfunkmarktes 2 u nee leere ee 26 Abbildung 2 7 Attraktivit tspfad bei Technologieg tern uuuuusrs4444 Henne nennen n nenne 28 Abbildung 2 8 Ausgew hlte Merkmale zur Beschreibung von Konsumg tern 32 Abbildung 2 9 Produktlebenszyklen und Marktlinien bei Personal Computern 44 Abbildung 2 10 Wechselwirkungen zwischen Produkt und Technologielebenszyklen 46 Abbildung 2 11 Konvergenz im Informations und Kommunikationsbereich 48 Abbildung 2 12 Faktoren f r Misserfolge bei Technologieg tern zussrm4rr ren 55 Abbildung 2 13 Marktzyklus eines Technologieguts im Konsumg terbereich 68 Abbildung 3 1 Wichtige Erkenntnisse aus der L
514. s Problem der Vertriebsf hrung in Zeitschrift f r handelswissenschaftliche Forschung K ln 1958 S 210 221 Meyer Bl melhuber Informationsdienstleistungen 2002 Meyer Anton Bl melhuber Christian Informationsdienstleistungen dienstleistungsbasierte Informationsprodukte informati onsbasierte Dienstleistungen Grundlagen und Herausforderungen im Zeitalter des E in Bruhn Manfred Stauss Bernd Hrsg Handbuch Diensleistungsmanagement 2002 Wiesbaden 2002 S 67 91 Meyer Bl melhuber No Frills 1995 Meyer Anton Bl melhuber Christian No Frills Service Konzepte ohne Wildwuchs und Schnickschnack in absatzwirtschaft Sondernummer Oktober 1995 S 30 40 Meyer Mattm ller Dienstleistungen 1987 Meyer Anton Mattm ller Roland Qualit t von Dienstleistungen Entwurf eines praxisorientierten Qualit tsmodells in Marketing ZFP 9 3 1987 S 187 195 Miller Vollmann Hidden Factory 1985 Miller Jeffrey G Vollmann Thomas E The hidden factory in Harvard Business Review 63 September October 1985 S 142 150 Milling Maier Invention 1996 Milling Peter Maier Frank Invention Innovation und Diffusion Eine Simulationsanalyse des Managements neuer Produkte Berlin 1996 Minderlein Markteintrittsbarrieren 1990 Minderlein Martin Markteintrittsbarrieren und strate gische Verhaltensweisen in Zeitschrift f r Betriebswirtschaft 60 2 1990 S 155 178 Miracle Product Characteristics 1965 Mira
515. s dem damaligen Stand der Technik entspricht eine bertragbarkeit auf neueste technische Entwicklungen scheint dabei problemlos m glich 166 Die Literatur spricht hier h ufig von Verwendungsdauer was jedoch im Hinblick auf die Unterteilung bzgl der Nutzungs dauer nicht trennscharf genug erscheint 167 Vgl Kotler Bliemel Marketing Management 2001 S 719 168 Vgl Kollmann Nutzungsg ter 1997 S 11 13 sowie die Ausf hrungen auf S 62 der vorliegenden Arbeit 169 Vgl Pepels Produktmanagement 2001 S 436 Knoblich Warentypologien 1969 S 91 170 Vgl Knoblich Warentypologie 1969 S 111 171 Dabei sind Nutzungsvertr ge im Mobilfunk oder auch Leasingvertr ge vorstellbar im Weiteren auch die im Investiti onsg tersektor aufkommenden Performance Contracting Vertr ge denkbar vgl Kleikamp Performance Contracting 2002 Ebenso kann bei entsprechender H ufigkeit von Folgegenerationen durch die Einstellung der Ersatzteil und Serviceversorgung ein aus konomischen berlegungen bedingter Nutzungsabbruch ergeben 38 Besonderheiten von Technologieg tern im Konsumentenbereich der Abbruch der Nutzung oder der Kauf eines Nachfolgeproduktes durch Trends Moden Prestige oder Geltungsbewusstsein bedingt ist 2 4 Besonderheiten von Technologieg tern im Konsumentenbereich Technologieg ter werden sowohl auf Konsumg ter als auch auf Investitionsg term rkten angeboten Letztere sind gekennzeichnet u a durch eine mutma li
516. s Kosten Umsatz Gewinn Wettbewerbs und Kundenziele an vgl Wuebker Preisb ndelung 1997 S 21 725 Eigene Darstellung Zur Unterteilung von Zielen im Bereich geb ndelter Leistungen vgl Huber Kopsch Produktb nde lung 2002 S 626 627 Paun Bundle 1993 S 30 Laakmann Value Added Services 1995 S 40 sowie Meffert Kundendienst 1982 S 10 11 726 Dahingegen identifiziert Paun lediglich vier Einflussgruppen durch die eine Entscheidung f r oder gegen eine B nde lung bestimmt wird vgl Paun Bundle 1993 S 30 727 Grunds tzlich ist f r die Erreichung des Oberziels die Erlangung der Unterziele notwendig Voigt Strategische Planung 1991 S 11 728 Zur Vertiefung vgl Heinen Entscheidungen 1971 S 89 124 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 203 Interdependenzen deren Kenntnis es f r eine optimale Entscheidungsfindung bedarf Als interdependent gelten Ma nahmen die im Hinblick auf ihren Beitrag zum Unterneh mensziel einseitig oder wechselseitig abh ngig sind Noch weitergehend ist folgende Ar gumentation Unter der Pr misse dass im Rahmen eines Unternehmens letztendlich die Erreichung eines gemeinsamen Extremalziels wie das der Gewinnmaximierung angestrebt wird ist jede Art von Abh ngigkeit zwischen noch nicht realisierten Ma nahmen die das zuk nftige Unternehmensgeschehen bilden zwangsl ufig eine Interdependenz Betrachtet man mehrere abgeleitete U
517. s and Efficiency in MIT Working Paper February 1999 0 Bakos Brynjolfsson Information Goods 2000 Bakos Yannis Brynjolfsson Erik Aggregation and Disaggregation of Information Goods Implications for Bundling Site Licensing and Micropayment Systems in Kahin Brian Varian Hal Hrsg Internet Publishing and Beyond 2000 S 114 137 238 Literaturverzeichnis Balderjahn Bed rfnis 1996 Balderjahn Ingo Bed rfnis Bedarf Nutzen in Tietz Bruno Hrsg Handw rterbuch des Marketing Stuttgart 1996 Sp 179 190 Baldwin Clark Age of Modularity 1997 Baldwin Carliss Clark Kim B Managing in an Age of Modularity in Harvard Business Review September October 1997 S 84 93 B nsch Lebensdauer 1994 B nsch Axel Die Planung der Lebensdauer von Konsumg tern im Hinblick auf konomische und kologische Ziele in Jahrbuch der Absatz und Verbrauchs forschung 3 1994 S 232 256 Barth et al Betriebswirtschaftslehre 2002 Barth Klaus Hartmann Michaela Schr der Hendrik Betriebswirtschaftslehre des Handels Wiesbaden 2002 Bauche Kundendienstleistungen 1994 Bauche Kai Segmentierung von Kundendienstleis tungen auf investiven M rkten Frankfurt am Main 1994 Bauer et al Service Bundles 1999 Bauer Hans Huber Frank Adam Richard Utility Oriented Design of Service Bundles in the Hotel Industry Based on the Conjoint Measurement Method in Fuederer Ralph Herrmann Andreas Wuebker Georg
518. s diesem Grund eine Faszination auf bestimmte Konsu mentenzielgruppen aus ben und deren Nutzung und Beherrschung eine auch als spiele risch zu bezeichnende Herausforderung darstellt f r Low Tech Goods gilt jeweils die ent gegengesetzte Auspr gung High Touch Goods sind solche mit denen der Nutzer eine Profilierung in seinem sozialen Umfeld erreichen kann h ufig getragen durch modische oder trendartige Entwicklungen oder auch starke Marken Aus Anbietersicht sind die bei den nicht berschneidungsfreien G tergruppen von au ergew hnlicher Bedeutung da das Nachfragerinteresse aus unterschiedlichen Motiven sehr hoch ist spezifische Anstren gungen in Produkt und Bereitstellungsprozess kommuniziert werden k nnen und somit eine Profilierung jenseits reiner Preisk mpfe stattfinden kann Dringlichkeit Nach der Dringlichkeit des Bedarfs lassen sich Waren in ein Kontinuum zwischen Exis tenznotwendigkeit und Luxus einordnen Die diesbez gliche Einstufung ist dabei subjek tiv und abh ngig vom jeweiligen Lebensstandard dem Wandel der Grundbed rfnisse und auch der geltenden Nachfrageelastizit ten F r den Anbieter ergeben sich daraus bei 151 Involvement wird beispielsweise bei Dieckmann als Aktivierungsgrad zur objektgerichteten Informationssuche auf nahme und verarbeitung bezeichnet vgl Dieckmann Komplexe Produkte 1993 S 248 Weitere wichtige Quellen dazu sind G thoff Komplexe Dienstleistungen 1995
519. sbereitschaften f r die Einzelkomponenten Dies liegt einerseits daran dass objektiv wahrnehmbare Komplement reffekte zwischen den Einzel komponenten den Nutzwert des B ndels steigern Andererseits schlie t jeder Kaufent scheidungsproze auch subjektive Prozesse der Preisbeurteilung mit ein Die Zusam menfassung mehrerer Leistungen zu einem Preis wirkt sich vor allem in den Phasen der Preiswahrnehmung des Preisg nstigkeitsurteils und des Preisw rdigkeitsurteils aus Preiswahrnehmung ist die sensorische Aufnahme von Preisinformationen bei der objek tive Preise oder andere Preissignale in subjektive Preiseindr cke enkodiert d h in ein subjektives Kategoriensystem des Beurteilers eingeordnet werden Die Wirkung der Preisb ndelung auf die Preiswahrnehmung wird im Folgenden anhand der Prospect The ory erkl rt Sie hat ihren Ursprung in der deskriptiven Entscheidungstheorie und erm glicht 617 Vogl Priemer Bundling 2000 S 82 84 sowie Moorthy Market Segementation 1984 S 288 290 618 Vgl Simon Preismanagement 1992 S 591 619 Vgl Dieckmann Komplexe Produkte 1999 S 129 620 Diller Preiswahrnehmung 1994 S 939 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 173 eine Erkl rung f r das gem der konomischen Theorie inkonsistente und nicht rationale Verhalten der Nachfrager Kern dieser Theorie ist die Verwendung einer Wertfunktion f r unterschiedliche Ereig
520. schaulicht Nutzen der Einzelg ter Anchoring and Adjusting Imagetransfer I wahrgenommener Nutzen des B ndels U i Nettonutzen des Qualit tsurteil gt B ndels NN Angebotspreis j des B ndels TEER gt Preisw rdigkeit Preisw rdigkeitsurteil Ei p se des B ndels i Preisnutzen des Preisg nstigkeitsurteil gt B ndels PN Referenzpreis MPE l 1 Summe d Einzelpreise Konkurrenzpreise Preiserfahrungen l i Abbildung 4 9 Preisw rdigkeitsurteil f r ein G terb ndel Dabei muss die Frage gekl rt werden wie der Qualit tsnutzen von komplexen Produkten bewertet wird und ob er sich vom Qualit tsnutzen einzelner G ter unterscheidet Einzel g ter werden bewertet indem zun chst Urteile ber die einzelnen Eigenschaften bzw 637 Vgl Diller Preispolitik 2000 S 158 sowie Liebmann Zentes Handelsmanagement 2001 S 507 638 Vgl Meffert Marketing 2000 S 499 sowie Diller Preispolitik 2000 S 159 639 hnlich bei Wuebker Preisb ndelung 1997 S 83 84 s dort f r die n here Erl uterung Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 181 Produktdimensionen gef llt und anschlie end zu einem Gesamturteil integriert werden Durch die B ndelung wird dieser Prozess kompliziert weil Gesamturteile zu den Dimensi onen gebildet und die Einzelg terurt
521. sche Netzwerkexternalit ten und institutionelle Pfadabh ngigkeit in Lehmann Waffenschmidt Marco Hrsg Perspektiven des Wandels Evolutorische Okonomik in der Anwendung 2002 S 221 241 Adams Yellen Commodity Bundling 1976 Adams William Yellen Janet Commodity Bundling and the Burden of Monopoly in Quarterly Journal of Economics 90 August 1976 S 475 498 Albers Nutzungsinnovationen 2001 Albers S nke Marktdurchsetzung von technologischen Nutzungsinnovationen in Hamel Winfried Gem nden Hans Georg Hrsg Au erge w hnliche Entscheidungen M nchen 2001 S 513 546 Albers Peters Wertsch pfungskette 1997 Die Wertsch pfungskette des Handels im Zeitalter des Electronic Commerce in Marketing ZFP 19 2 1989 S 69 80 Alonso Rasgado Functional Products 2004 Alonso Rasgado Teresa Thompson Graham Elfstr m Bengt Olof The design of functional total care products in Journal of Engineering Design 15 6 Dezember 2004 S 515 540 Amesse et al Telecommunications Equipment Industry 2004 Amesse Fernand Latour Robert Rebolledo Claudia Seguin Dulude Louise The telecommunications equipment industry in the 1990s from alliances to mergers and acquisitions in Technovation 24 11 2004 S 885 897 Anderson Lee Supply Chain Models 2001 Anderson David Lee Hau New Supply Chain Business Models The Opportunities and Challenges in Ascet 3 2001 http www ascet com documents asp grID
522. schiedlicher Leistungen Diskrete Objekte sind nicht in der Lage Bed rfnisse der Abnehmer zu decken die eher den Charakter ganzer Prozess abl ufe haben wie dies im Falle von Unterhaltungsangeboten oder auch der Nutzung von Informations und Kommunikationseinrichtungen der Fall ist Beispielhaft f r den Erfolg ei ner solchen Vorgehensweise kann des PC Hersteller Dell genannt werden der als einziger gro er Marktteilnehmer die Krise der Branche Anfang des Jahres 2001 unbeeindruckt berwinden konnte weil man Erster bereits zu diesem Zeitpunkt den Kunden breite Servi cepakete offeriert hatte und sich somit ber den Unterschied zwischen tangiblen und intan giblen Leistungsbestandteilen differenzieren konnte Die Entwicklung dieses umfassenden Produktverst ndnisses sehen die Autoren durch eine Reihe von Faktoren bedingt Zum einen sehen sie eine Dynamisierung der M rkte die durch Entwicklungen in Kommunikationstechnik und Elektronik allgemein entstanden ist Des Weiteren betonen sie wenn auch inhaltlich undeutlich eine dahingehende Ver n derung im Nachfrageverhalten der Kunden insbesondere im Bezug auf das Streben nach dem Erwerb tempor rer Nutzungsrechte anstelle des dauerhaften Kaufs Die Rolle des Produzenten ver ndert sich somit immer mehr weg von Hersteller und Verk ufer zum Be reitsteller von bedarfsgerechten Produkt Nutzungskonzepten Weiterhin wird ein konsta tierbarer Wandel der industriellen Produktion zum dienstleist
523. schlie en sich beispielsweise neue Kommunikations formen wie SMS deren Nicht Beherrschung und damit Nicht Nutzung die betroffenen Kon sumenten von Bereichen ihres Alltagslebens ausschlie en kann Die Technologie internet basierter L sungen verschiebt einen wichtigen Teil des verf gbaren Materials an Informati onen in die Welt des Internet Die Kommunikation via E Mail ver ndert den Sprach gebrauch die Denkwelten und vor allem die bertragungsgeschwindigkeit und wege Somit l sst sich sagen dass technologiebasierte G ter und L sungen das Leben der Verbraucher immer weiter beeinflussen und gestalten so dass sich aus Sicht der Anbieter dieser im Folgenden als Technologieg ter bezeichneten Objekte die Frage ad quater Angebotsformen f r G ter stellt die die beschriebenen Ver nderungen in der Welt der Konsumenten erm glichen Die Bedeutungszunahme der Technologieg ter f hrt zu einem Aufeinandertreffen des Technologiewettbewerbs mit den Entwicklungen des Konsumg ter bereichs was einer genaueren Betrachtung bedarf 1 Vgl dazu u a Picot et al Grenzenlose Unternehmung 2001 S 162 Sauter Technologische Innovationen 2001 S 35 sowie M ller High Tech M rkte 1995 S 6 2 Gemeint ist der Zeitraum von etwa 1996 bis 2004 vgl dazu 0 V Mobilfunkmarkt 2005 2 Problemstellung Auf den Technologiem rkten herrscht eine hohe Dynamik die in den vergangenen Jahren unter Schlagworten wie Zeitwettbewerb oder
524. sfeld mit einer Verk rzung der Technologiezyklen und einer daraus resultie 528 In diesem Zusammenhang ist auch zu beobachten dass Konsumenten dazu neigen geb ndelte Angebote zu dekom ponieren weil diese h ufig als reine Preisb ndel angesehen werden was f r die Anbieter bedeutet die Leistungs b ndel st ndig im Hinblick auf eine Verbesserung der B ndelleistung zu ver ndern Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 131 renden Reduktion der Marktzyklen mit der Konsequenz einer Verk rzung der m glichen Pay Off Perioden konfrontiert sind F r die Technologieg ter folgt daraus die Konsequenz einer geringen Variationsm glichkeit so dass es geboten erscheint die Leistungsvariation von der Ebene der Technologieg ter auf die Ebene der Leistungsb ndel zu heben wo durch Ver nderungen bei den Zusatzleistungen ein ver ndertes Leistungsangebot sicher gestellt werden kann Aus der Sicht der Leistungsb ndel als Probleml sung ist es damit auch m glich ein Technologiegut in mehreren m glicherweise unterschiedlichen Produk ten einzusetzen wobei die Unterschiedlichkeit durch Zusatzleistungen sichergestellt wer den kann Wegen dieser beschriebenen geringen Flexibilit t beim Leistungsumfang der Technologie g ter sind zus tzliche Leistungsbausteine ein wichtiger Aspekt umfassende Probleml sungen bereitstellen zu k nnen die der zunehmenden Convenience Orientierung sowie der Nachfrage nach vorgedacht
525. sgrad im Bezug auf ein spezielles Technologiegut der in etwa den maximal m glichen Basisvorbereitungsgrad umfasst Die potenziellen Abnehmer der Technologieg ter sind naturgem nicht in diese Prozesse eingebunden und k nnen nur durch einen aus verschiedenen Gr nden m glicherweise vorhandenen allgemeinen Vorbereitungsgrad ber grundlegendes Verst ndnis f r die Be sonderheiten des spezifischen Technologiegutes verf gen sind jedoch auf ein hohes Ma an zus tzlichem Vorbereitungsgrad angewiesen wenn sie das Technologiegut optimal nutzen wollen BREUER operationalisiert das entstehende Kompetenzgef lle systemtheoretisch wonach Produkte im sozio technischen Feld der Abnehmer Anwendung finden wobei ein techni sches Sach sowie ein menschliches Handlungssystem zusammenwirken Beide Systeme k nnen in Teilfunktionen zerlegt werden auf der einen Seite bedingt durch die Produktar chitektur und die enthaltenen Technologien auf der anderen durch die vorhandene Kennt nis der Anwendung die Lernf higkeit und bereitschaft sowie die Anspruchshaltung An zahl und Verschiedenartigkeit der auf Zusammenwirken angewiesenen Teilfunktionen der beiden Systeme determinieren nun die Anwendungskomplexit t der Produkte Bei Technologieg tern entsteht Komplexit t zum einen durch die Produktarchitektur zum anderen durch die breiten Anwendungsm glichkeiten der Technologien Bei erstmaliger Anwendung eines Technologiegutes durch einen Anwender entste
526. sich zun chst festhalten dass als Hauptleistungen einer Unternehmung alle Leistungen bezeichnet werden k nnen die nicht der Absatzdurchf hrung dienen und nicht ausschlie lich zur Verbesserung der absatzpoli tischen Effizienz anderer Leistungen erbracht werden Die verbleibenden Leistungen Vor leistungen Nebenleistungen und Folgeleistungen im Sinne der eben gew hlten Differen zierung dienen entweder der Absatzdurchf hrung oder der Verbesserung der absatzpoliti schen Effizienz der Hauptleistungen Trotzdem ist es in den meisten F llen nicht eindeutig zu bestimmen was im Einzelnen als Hauptleistung und was als Nicht Hauptleistung aufzufassen ist Sowohl aus Anbieter als auch aus Abnehmersicht ist diese Einsch tzung relativ Aus Sicht des Herstellers kann eine am Kunden erbrachte Leistung Nebenleistung sein die f r den ausf hrenden Akteur im Distributionsnetzwerk eine Hauptleistung darstellt F r den Abnehmer kann in einem Leistungsb ndel eine kleine Nebenleistung kaufentscheidend sein wenn sich die Leis tungsb ndel unterschiedlicher Anbieter wenig unterscheiden und somit einzelne Leis tungsbausteine wie z B die r umliche N he zum n chsten Servicedienstleister eine hervorgehobene Bedeutung bekommen k nnen Auch die Enigeltlichkeit einer Leistung scheint nicht als Abgrenzungskriterium geeignet weil allein der Begriff der Entgeltlichkeit nur schwer zu definieren ist vgl Punkt 3 3 1 6 Auch die gelegentlich
527. siver Leistungsb ndel aufgezeigt werden Die vorgestellten F lle stehen dabei f r Technologieg ter unterschiedlicher Marktzykluspositionen und zeigen das Kon zept der Mehrfachverwendung von Technologieg tern in unterschiedlich konzipierten B n deln Im Einzelnen wird je ein Beispiel aus dem Bereich Mobilfunk Personal Computer so wie Automobil mit der Betonung auf unterschiedliche Aspekte erl utert 807 Im Mobilfunkbereich lassen sich derartige Tendenzen ausmachen wenn es darum geht die massenhaft ber Prepaid Karten angelockten Kunden in lukrativere Vertragskunden zu verwandeln die auch Zusatzdienste nutzen k nnen vgl 0 V Mobilfunkmarkt 2005 S 17 sowie 0 V Handymarkt 2004 S 17 226 Beispielhafte Ausgestaltungsformen 4 8 1 Leistungsb ndel im Mobilfunkbereich Mobilfunkvertr ge mit der Kernleistung Mobiltelefon sind die klassische Form des Leis tungsb ndels in der hier diskutierten Form Die bliche Vorgehensweise ist dabei das An gebot eines Mobiltelefons mit einem Nutzungsvertrag m glicherweise Zubeh r und Ga rantievertr gen Die bliche Laufzeit von Mobilfunkvertr gen betr gt 24 Monate dabei ist es von Beginn der breiten Diffusion von Mobiltelefonen Ende der 90er Jahre an blich ge wesen dass f r die Mobiltelefone ein deutlich unter dem Marktpreis liegender subventio nierter Kaufpreis zu entrichten war gleichzeitig jedoch eine monatliche Grundgeb hr und m glicherweise ein Mindestgespr
528. snnnnannnnnnnnnnnnnnnnannnnnnnnn nennen 210 4 7 2 1 Angleichung Technologie Konsumenten 444444Hnnnnnnn nn nennen 211 4 7 2 2 K ndenzu friedenheit uw a age 212 4 7 2 3 Kundenbindung a seea an ie E AR A EEN EAA a 213 Inhaltsverzeichnis IX 4 7 2 4 Sicherstellung von Kundenn he sesssssseessneessnrrnserrrnrrrrnnnrssrrrnnerrne 215 4 7 3 Markt und wettbewerbsbezogene Zielsetzungen sseeeeeiresserreerrrrsssseen 216 4 7 3 1 Leistungsdifferenzierung ara fee 216 4 7 3 2 Schaffung von Markteintrittsbarrieren sssssseeesseerssssrrreerrrerrssrrrrssrrrn 217 4 7 3 3 Abkoppelung vom Preiswettbewerb uumsmnssssnsnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnee 219 4 7 3 4 Abkoppelung vom Zeitwettbewerb uuursssssssnnnnnnnnnnnnnnnnnnn nennen 220 4 7 4 konomische Zielsetzungen uaueaaeesensennneeeennnennnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnenn 221 4 7 5 Technologieintensive Leistungsb ndel f r unterschiedliche Ko nsumentengruppen u se 222 4 8 Beispielhafte Ausgestaltungsformen uuserssessssnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn nenn namen 225 4 8 1 Leistungsb ndel im Mobilfunkbereich mmsssrsssn nn nnnnnnnnnnnnnnn nennen 226 4 8 2 Leistungsb ndel im PG Markt turen 230 4 8 3 Leistungsb ndel im Automobilbereich us4444444444 Rn nRe nennen 232 5 Schlussbetrachtung 2 2 2 er esenleiie 234 Eiteraturverzeichnis nn a nee 237 X Abbildungsve
529. sondere bei Leasingvertr gen wird die zumindest tempo r re Nutzung berhaupt erst erm glicht wenn f r den Ankauf eines Technologiegutes dem Konsumenten tats chlich oder subjektiv nicht gen gend Mittel zur Verf gung stehen Die geschilderte Zielstellung der Angleichung von Technologiegut und Nutzungsumgebung des Kunden ist die Basis f r das im Folgenden erl uterte Ziel im Bezug auf die Kundenzu friedenheit welche wiederum eng mit der im darauf folgenden Punkt erw hnten Zielstel lung einer Erh hung der Kundenbindung zusammenh ngt 4 7 2 2 Kundenzufriedenheit Befriedigt ein Anbieter von Leistungsb ndeln durch das Angebot zus tzlicher Leistungen die Bed rfnisse der von ihm angesprochenen Kunden auf einem relativ h heren Niveau als seine Konkurrenten es durch markt bliche Leistungen verm gen schafft er f r diese Nachfrager einen h heren Nutzen Eine solche kundenorientierte Ausrichtung des Anbie ters kann eine erfolgsversprechende Strategie sein die auf der berlegung basiert durch eine hohe Kundenzufriedenheit die Kundenbindungsrate und seinen konomischen Erfolg zu erh hen Eine hohe Kundenzufriedenheit er ffnet dem Anbieter von Leistungsb n deln eine Reihe von Chancen und ist daher eines der zentralen Ziele die mit dem Angebot geb ndelter Leistungen verbunden werden k nnen Zus tzliche Leistungsbausteine um Technologieg ter k nnen geeignet sein die Kunden zufriedenheit zu erh hen wenn sie de
530. sonders geeignet wenn der Abnehmer das Zustandekommen der Leistung zumindest in der versprochenen Form nicht nach vollziehen kann Der Inhalt des Garantieversprechens kann dabei eine blo e R ckzahlung des Preises sein jedoch auch die Zusage einer erneuten kostenlosen Inanspruchnahme m glichkeit f r die Leistung Eine vorteilsbezogene Preissetzung setzt die Kenntnis des Kundenvorteils voraus das bedeutet die Anbieter m ssen auf das abzielen was der Kunde mit der Leistung tats chlich erreichen will Dazu bietet es sich an unterschiedliche Kundensegmente abzugrenzen und diesen unterschiedliche Preispakete anzubieten die dem jeweiligen Nutzungsverhalten entsprechen Zu bedenken ist dabei auch dass das m glicherweise vorhandene oder angestrebte Nutzungserlebnis nicht durch die Preisges 608 Bei Berry Yadav finden sich eine Reihe von Beispielen aus dem Bereich der Telekommunikation in den USA Mitte der neunziger Jahre die klar zeigen dass sog Newcomer mit einfachen Preismodellen den gewachsenen und komplexen Preisstrukturen der etablierten Anbieter Marktanteile wegnehmen konnten vgl Berry Yadav Preise f r Dienstleistungen 1997 S 61 609 Vgl Berry Yadav Preise f r Dienstleistungen 1997 S 62 Die Ausf hrungen von Berry Yadav sind auch Basis der berlegungen von Friege vgl Friege Preispolitik 1997 S 12 13 610 Dabei ist allerdings zu beachten dass die mangelhafte Leistungserbringung keine weitreichenden Nachteil
531. sowie ver nderte Finanzierungsformen 2 4 2 2 1 Preisorientierung Allgemein zu beobachten ist eine Zunahme der Einkaufsst tten mit der Betonung auf Nied rigpreise Diese Zunahme hat ihre Ursache in einem steigenden Anteil sog preisorien tierter Kunden die qualitativ hochwertige oder zumindest standardisierte Produkte unter rationalen Preis Leistungsgesichtspunkten einkaufen wollen Dazu passend hat sich in den letzten Jahren unter dem Begriff Discountprinzip der Handel bzw die neu entstandene Gruppe der Discounter neu positioniert mit dem Vertrieb eines engen Schnelldreher sortiments mit aggressiver Preispolitik dem weitgehenden Verzicht auf Serviceleistungen sowie einer schlicht funktionalen Warenpr sentation Aus Anbietersicht muss die ange botene Ware damit problemlos und gering erkl rungsbed rftig sein bei gleichbleibend ho her Qualit t Die Aufnahme dieses eigentlich als Angebots bzw Diversifikationsstrategie der Handelsstufe aufzufassenden Konstruktes l sst sich durch das damit entstehende und gef rderte Preisbewusstsein der Konsumenten rechtfertigen welches in vielen Waren gruppen pr gend ist gef rdert durch die Tatsache dass die Discounter unter Vermeidung der dazu traditionellen Service und Angebotspolitik z B auch technologieintensive Pro dukte nahezu nur ber den Preis anbieten abgesichert jedoch durch mit Dritten beste hende Service und Nachkaufbetreuungsvertr ge Studien
532. ss im Gegensatz zur Einf hrungsphase die Erkl rungsbed rftigkeit in dieser Phase die h chste ist obwohl das Technologiegut schon sehr weit diffundiert ist was in den zus tzlichen Leistungen zu bedenken ist Eine dahingehende M glichkeit ist die Senkung der Preise sowie zus tzliche Finanzierungsmodelle was auch durch die sinkenden Kosten f r das Technologiegut ja m glich ist Durch diese Preissenkung k nnen nun auch die technisch unerfahrenen Kun den mobilisiert werden Der Preiswettbewerb wird noch durch weitere Faktoren beschleunigt Zum einen treten neue Anbieter im Markt auf die sich auf einzelne Bausteine konzentrieren und dort Preis oder Qualit tsvorteile erzielen k nnen wodurch das urspr ngliche Leistungsb ndel ent b ndelt wird Typisch f r diesen Aspekt ist der Verkauf der Leistungsb ndel ber Discoun ter die f r die notwendigen Niedrigpreise die Technologiezyklen ausnutzen und gleichzei tig den technisch unerfahrenen Kunden signalisieren das Angebot und die Nutzung der Leistungsb ndel sei eine Frage des geringen Preises nicht jedoch von technischer Kom plexit t und Erkl rungsbed rftigkeit Im Mobilfunkbereich lassen sich hier auch die Anbieter sog Call by Call Tarife nennen die kein eigenes B ndelangebot machen sondern nur ber gro e Einkaufsmengen erzielte Kostenvorteile in Form g nstiger Gespr chstarife an die Kunden weitergeben so dass den urspr nglichen B ndelanbietern Ums tze verloren ge
533. ss Leistungen stellen die grundliegende Funktionalit t der Hauptleistung insbesondere im Rahmen der erstmaligen Nutzung sicher und sind somit aus Anbietersicht unvermeid bar weil das Produkt ansonsten nicht verk uflich ist Deshalb entsteht durch sie auch kein zus tzlicher Nutzen sie sind dem Grundnutzen zuzurechnen Darunter fallen auch gesetz lich vorgeschriebene Gew hrleistungen weil auch diese zwingend angeboten werden 471 Vgl Bauche Kundendienstleistungen 1994 S 7 sowie Bliemel Fassot Sekund rdienstleistungen 2002 S 147 148 472 Vgl Gerstung Servicepolitik 1978 S 28 und die dort zitierte Literatur 473 Vgl Bliemel Fassot Sekund rdienstleistungen 2002 S 148 im Original als Sekund rdienstleistungen bezeichnet 112 Herleitung des Leistungsb ndelverst ndnisses m ssen Soll Leistungen sind Komponenten die aufgrund einer auf dem Markt vorhande nen Anspruchshaltung sei es durch das Angebot von Wettbewerbern oder aufgrund eige ner Angebote der Vergangenheit vom Anbieter angeboten werden sollten Sie stellen die Funktionalit t des Leistungspakets sicher Der Verkauf dieser Leistungen folgt nicht zwin gend aus dem Verkauf der Hauptleistungen und wird deshalb h ufig durch eine attraktive Preisgestaltung forciert Beispiele daf r sind Wartungs und Reparaturleistungen die nicht Bestandteil gesetzlicher Gew hrleistungsvorschriften sind vom Kunden jedoch aus unter schiedlichen Gr nden beim Anbieter der Hau
534. ssen und damit auch auf den Marktzyklus des Leistungsb ndels einwirken wenn das Technolo giegut selbst seine Verbreitung und die Marke eine interessante Basis f r Zubeh ranbieter darstellen spezifisches Zubeh r f r das jeweilige Technologiegut zu entwickeln und anzu bieten Gerade in Bereichen hohen Technologiewettbewerbs mit geringen Marktzyklen ist dieser Sachverhalt f r jene Technologiegutanbieter problematisch deren Marktposition und Marktvolumen sie f r Zubeh ranbieter uninteressant erscheinen lassen so dass die Kon sumenten beim Kauf des Technologiegutes bzw Leistungsb ndels damit rechnen m ssen konkret gew nschtes oder m glicherweise vermutetes Zubeh r nicht erhalten zu k nnen Denkbar sind in diesem Bereich auch Strategien insbesondere von Premium Technolo giegutanbietern durch Innovationen Patente oder speziell technologische Leistungsf hig keit beim relevanten Zubeh r in den konomisch und f r die Wahrnehmung der Konsu menten wichtigen Phasen der Technologiegutnutzung eine Alleinstellung im Bereich des 586 Vgl dazu die Ausf hrungen bei 0 V Hoher Preis 2004 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 155 Zubeh rangebotes abzusichern diese dann aber beim Aufkommen von Folgegenerationen an Drittanbieter weiterzugeben bzw den entsprechenden Markt zu ffnen um so langfristig die Versorgungssicherheit f r die Technologieg ter sicherzustellen gleichzeitig jedoch f r die
535. sstattungsalternative transformieren F r die Grundversion Kerneistung kann eine herk mmliche Plankalkulation wie bei stan dardisierten Produkten durchgef hrt werden Die zus tzlichen Leistungen die dar ber hi nausgehen werden als sekund re Kostentr ger jeweils mit ihrer geplanten Selbstkosten ver nderung gegen ber den geplanten Selbstkosten des Grundmodells kalkuliert wof r die merkmalsbezogene Variantenkalkulation angewendet werden kann ber diese Mo difikation wird eine Relativierung der entscheidungsrelevanten Ergebnisgr en wie die der Selbstkosten und der Deckungsbeitr ge erzielt 650 Vgl Lackes Variantenvielfalt 1991 S 89 651 Vgl Lackes Variantenvielfalt 1991 S 90 652 Dar ber hinaus sind auch noch terti re Kaufentscheidungen m glich wenn nach der Festlegung eines Varianten merkmals von dieser Entscheidung abh ngige Untervarianten bestehen Alle vom Kunden festzulegenden Kaufmerk malsauspr gungen sind als eigene sekund re Kostentr ger zu betrachten 653 Vgl zur Kalkulation Kilger Kostentr gerrechnung 1986 S 49 F r eine ausf hrliche Darstellung vgl Lackes Vari antenvielfalt 1991 S 92 97 186 Kostenbezogene Besonderheiten bei Leistungsb ndeln Zusammenfassend ist festzustellen dass durch die merkmalsbezogene Variantenkalkula tion f r die Betrachtung von Leistungsb ndeln besondere Vorteile entstehen Da durch die B ndelung zus tzlicher Leistungen eine Vielz
536. st Im Falle der hier bespro chenen technologieintensiven Leistungsb ndel kann diese Vorgehensweise in der Praxis auch in einer besonderen Form betrachtet werden Bei Mobiltelefonen findet zwar ein Mi xed Bundling statt weil die Endger te neben den Leistungspaketen auch einzeln angebo ten werden die daf r zu bezahlenden Preise sind jedoch im Vergleich zu den Kosten des Paketangebotes so hoch dass das Leistungsangebot eher den Charakter eines Pure Bundling annimmt weil die Einzelbausteine kaum nachgefragt werden Die dritte Basis Form die der Mixed Components ist eine Mischung der beiden erstge nannten Strategien Dabei wird mindestens eine der Komponenten nur im B ndel min destens eine der Komponenten jedoch auch au erhalb eines B ndels angeboten In der praktischen Umsetzung erscheint diese Vorgehensweise als besonders vorteilhaft weil damit die Vorz ge der beiden anderen Basisstrategien miteinander kombiniert werden k nnen So k nnen einzelne Leistungsbausteine als besonderer Anreiz in B ndeln exklusiv angeboten werden um m glicherweise unentschlossene Abnehmer zum B ndelkauf zu 498 Zit in Diller Marketing 1994 S 944 Vgl weiterhin Adams Yellen Commodity Bundling 1976 S 475 Drumwright Anomalies 1992 S 311 Yadav Monroe Bundle Price 1993 S 351 Wuebker Preisb ndelung 1997 S 29 Olde rog Skiera Bundling Strategies 2000 S 141 Huber Kopsch Produktb ndelung 2002 S 622 624 Stremesch Tellis S
537. st 1982 S 10 11 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 215 geringer Fehleranf lligkeit zu einem sp teren Zeitpunkt die Nutzungspotenziale des Tech nologiegutes bzw des gesamten Leistungsb ndels vollst ndig erschlie en k nnen wo durch aus der Situation der Gebundenheit durch die positiven Nutzungserlebnisse eine Si tuation der Verbundenheit werden kann Die in dem Problemkontext zu erwartenden Nut zungswiderst nde k nnen somit berwunden werden die Abnehmer werden gewisserma Ben zu ihrem Gl ck gezwungen Auch Garantievertr ge sowie die Vorhaltung der Kapazit ten f r Wartungs und Repara turleistungen k nnen die Kundenbindung sowohl im Sinne einer Verbundenheit erh hen weil die technologiebedingte Unsicherheit im Problemkontext dadurch abgebaut werden kann als auch im Sinne einer Gebundenheit weil die Abnehmer anfallende Serviceleistun gen beim Anbieter in Anspruch nehmen werden 4 7 2 4 Sicherstellung von Kundenn he Herstellern von Technologieg tern steht nicht unbedingt das Wissen ber die Anwen dungsvorg nge beim Konsumenten zur Verf gung Dieser Umstand ist einerseits durch die Distributionsstruktur ber den Gro und Einzelhandel bedingt andererseits jedoch auch durch den Umstand dass nach dem Verkauf des Technologiegutes eigentlich keine Ge sch ftsbeziehung mehr besteht und somit der bei Technologieg tern mit dem Charakter von Nutzungsg tern wichtige Nutzungspr
538. steine ergeben Durch das Angebot von Leistungs b ndeln k nnen Unternehmen versuchen ihren Gesamtnutzen ber die Summe der Teil nutzen des Angebots einzelner Leistungen hinaus zu steigern Die Ausgestaltung von Leistungsb ndeln bietet ein facettenreiches Spektrum von M glichkeiten an wie kurz oder langfristige Ziele des Anbieters erreicht werden k nnen so dass in vielen Branchen immer h ufiger Angebote zu finden sind bei denen markt bliche Leistungen mit weiteren zus tz lichen Leistungen zu einem Gesamtpreis offeriert werden Mit den Angeboten von Leis tungsb ndeln versuchen Unternehmen ihren Kunden ein besseres Preis Leistungs Ver h ltnis zu bieten und sich somit von den Wettbewerbern zu differenzieren Allerdings muss genau gepr ft werden ob der Umsatz der durch die Bereitstellung von Leistungsb ndeln erzielt werden kann auch tats chlich die dadurch entstehenden Kosten deckt Die vorliegende Arbeit greift die in der Unternehmenspraxis in immer gr erem Ma e vor zufindende Tendenz zum Angebot von Leistungsb ndeln im Kontext technologieintensiver Konsumg ter auf Der hier Verwendung findende Leistungsb ndel Begriff mit seiner Er weiterung im Hinblick auf einen technologieintensiven Leistungskern in Punkt 4 soll dabei von bereits vorzufindenden Formen geb ndelter Objekte in der Literatur abgegrenzt wer den Es soll gezeigt werden dass sich durch die beschriebenen Entwicklungen im Span nungsfeld technologieintensi
539. stenfrei wie im Fall von Mobiltelefonen oder in Form von Leasing oder anderweitig stattfinden kann RIFKIN verwendet daf r das Konstrukt der Vermarktung von Zeit Spiele die auf Handys gespielt werden k nnen avancieren zu einem Milliardenge sch ft f r die Anbieter Waren allein 2003 in Deutschland bereits knapp 13 Millionen Nutzer solcher Anwendungen zu verzeichnen wird f r die kommenden Jahre mit Zu wachsraten bei den Ums tzen mit bis zu 300 Prozent gerechnet Ebenso sind Ent wicklungen wie der N Gage des Herstellers Nokia zu nennen der kein Handy i e S ist sondern eher eine Spielekonsole mit der auch telefoniert und das Internet genutzt werden kann Dienste dieser Art k nnen als Leistungsbausteine variierend im Bezug die Marktzykluspo sition des Technologiegutes sowie auf den Kompetenzgrad der Konsumenten eingesetzt werden Sie stellen f r die Anbieter von Technologieg tern eine besondere Herausforde rung dar weil bez glich der tangierten Branchenstrukturen und Gesch ftsmodelle h ufig kaum noch Bezug zu den Kompetenzen der Technologieanbieter herzustellen ist Die F h rerschaft im Angebot solcher Dienste kann dann h ufig an die Unternehmen bergehen deren Kernkompetenz das Angebot eben dieser Dienste darstellt wie es im zitierten Bei spiel des Pay TVs praktisch der Fall ist Der Erfolgsbeitrag der Technologieg ter und damit der Bereich auf den sich deren Anbieter zu konzentrieren habe
540. stenvor teil ergibt sich durch die Ausnutzung von Synergien beim Anbieter der Leistungsvorteil durch spezifisches Know how des Anbieters In der einschl gigen Literatur wird darauf hingewiesen dass die zus tzlichen Leistungen nicht nur die technische Funktionsf higkeit erg nzen sondern eigenst ndig vermarktbare Serviceleistungen darstellen Ein Leistungssystem ist demnach ein Vermarktungsobjekt mit technischem Kernsystem und zugeh rigem Servicesystem Bezogen auf die Qualit t der zus tzlichen Leistungen wird begrifflich zwischen dem obligatorischen Leistungssystem welches aus Leistungsbausteinen besteht die produkt und funktionsbezogen notwendig sind sowie dem potentiellen Leistungssystem mit zus tzlichen freiwilligen Leistungen auf eher kaufm nnischer Basis unterschieden Bei Letzterem weisen Dunn et al darauf hin dass vermeintlich weit weg liegende immaterielle Leistungsbestandteile h ufig den h chs ten Kundennutzen erzielen k nnen weil dadurch eine Alleinstellung erreicht werden kann Zur Ausgestaltung und zum Management von Leistungssystemen aus Anbietersicht ver weist die Literatur auf vier Prinzipien Das Integrationsprinzip besagt dass ein in sich ge schlossenes Leistungsangebot einen besonders hohen Kundennutzen bringt Das Verre chenbarkeitsprinzip meint dass Wert und Kosten vom Kunden wahrgenommen und ak zeptiert werden k nnen m ssen Das Adoptionsprinzip bedeutet dass die angebotenen Leistungssys
541. steuerten und abnehmernachgefragten Aspekten auszugehen 2 4 2 3 1 Entstehung und Bedeutungszunahme von Nutzungsinnovationen Durch Entwicklungen im Bereich Telekommunikation und Mikroelektronik allgemein nimmt in den vergangenen Jahren die Bedeutung von Innovationen zu deren innovativer Cha rakter erst bei einer bestimmungsgem en und l ngerandauernden Nutzung durch den Anwender deutlich wird Kollmann betont dass sowohl die Nutzungsanforderungen als auch das Nutzungspotenzial der Innovationen im Zeitablauf ver nderlich ist er bezeichnet diese als Nutzungsg ter bzw systeme In der Literatur finden sich dazu Begriffe wie technologische Nutzungsinnovation oder postindustrielle Systeminnovation Neben den Preisen f r die zugrunde liegenden Technologieg ter sind bei diesen Nut zungsinnovationen die Dienstleistungen und deren Preissetzung von entscheidender Be deutung Dabei fallen nutzungsunabh ngige Grundpreise und nutzungszeit bzw men genabh ngige Nutzungspreise an ALBERS f hrt ein Verh ltnis von einem Drittel Grund preis zu zwei Dritteln Nutzungspreisen an F r die Gesamtheit der Konstrukte ergeben sich h ufig insbesondere aus Anbietersicht relevante hohe fixe Bereitstellungskosten weil sowohl das Technologiegut als auch die Infrastruktur bereitzustellen sind Die variablen Nutzungskosten sind h ufig gering so dass ab Erreichen einer notwendigen Grundaus lastung immer von positiven Deckungsbeitr
542. stungsb n dels als vermarktbares Objekt darstellt Die Komplexit t in der Erstellung ergibt sich f r die Hersteller der Technologieg ter die bei Konzeption und Erstellung der G ter ein komple xes Beziehungsgef ge zu beachten haben sowie f r die Einbettung des Technologiegutes in komplement re Wirtschaftsg ter um das Technologiegut vermarktungsf hig zu machen Daraus wird deutlich dass die Komplexit t im Zusammenhang mit der Erstellung der Kernleistung des Leistungsb ndels eine vorgelagerte Entscheidung im Bezug auf die Kon zeption desselben darstellt Im Hinblick auf ein Technologiegut als zentraler Anteil an ei 541 Vgl Meyer Bl melhuber No Frills 1995 S 31 Das Vorgehen der sog Billigfluggesellschaften wird als No Frills Konzept bezeichnet weil die Airlines nur die f r den Flug unbedingt notwendigen Zusatzleistungen anbieten alles andere jedoch konsequent weglassen 542 Vgl dazu die Ausf hrungen in Punkt 3 2 2 5 140 Technologieintensive Leistungsb ndel nem Leistungsb ndel sind f r die Gestaltung und Zusammensetzung des Leistungsb n dels die komplement ren Leistungsbedarfe f r das Technologiegut zu ermitteln Diese k nnen entweder bei der Gestaltung des Technologieguts Ber cksichtigung finden oder in Form zus tzlicher Leistungsbausteine im Leistungsb ndel eingebunden sein Da die Umfeldbedingungen von technologieintensiven Leistungsb ndeln im Konsumg terbereich st ndigen Ver
543. sumenten Eine ganze Reihe von Aspekten spricht daf r dass klar voneinander abgrenzbare Typolo gien und Segmentierungen im Bereich der Konsumenten und ihres Verhaltens und daraus abzuleitende standardisierte Vorgehensweisen nicht mehr aufrechtzuerhalten sind Das grundlegende Verhalten der Konsumenten l sst sich vielfach nicht mehr klar nachvollzie hen so dass in der Literatur eine Reihe von Bezeichnungen gef hrt wird die diese Vielf l 259 Vgl Schicht Leistungssysteme 1995 S 45 260 Vgl Meffert Marketing 2000 S 328 261 Vgl Schmidt Markenmanagement 2001 S 28 262 Denger betont dass durch die Computer Literacy auch der Warencharakter des PCs zunehme vgl Denger Compu ter Industrie 1997 S 129 263 Magretta Virtual Integration 1998 S 77 264 Vgl Sauter Technologische Innovationen 2001 S 75 sowie Schicht Leistungssysteme 1995 S 45 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 59 tigkeit ausdr cken Bei SCH PPENHAUER findet sich eine Aufz hlung relevanter Begriffe zur Kennzeichnung der diffusen Entwicklungen im Bereich der Konsumenten vgl Tabelle 2 7 Betonung Begriffe der Selbstbestimmung Prosument kreativer Konsument Kultkonsument der Mehrdimensionalit t multi dimensionaler Konsument multiple Identit t polyvalenter Verbraucher multiphrener Konsument des Aufbaus Modul Ich fraktiles Ich fraktaler Konsument
544. sumfeld notwendige Angebots flexibilit t kann somit durch den Bereich der Zusatzleistungen innerhalb der technologiein tensiven Leistungsb ndel sichergestellt werden und setzt auf Ebene des Technologiegutes als Kernleistung lediglich eine entsprechend variable Schnittstellengestaltung voraus Eine derartige Leistungsdifferenzierung ber die Zusatzbausteine ist auch dazu geeignet Technologiespr nge im Bereich der f r die Technologieg ter grundlegenden Technologien nach den Erfordernissen der schrittweisen Diffusion zu berwinden indem statt einer grundlegend innovativen wenn und vom Konsumenten wenig akzeptierten neuen Leis tungsofferte die Vertrautheit mit bekannten Zusatzleistungen jenseits der Technologie ebene dazu genutzt wird neue Technologieg ter in den Markt einzubringen Die Leis tungsdifferenzierung durch zus tzliche und variierende Leistungsbausteine hat jedoch ihre Grenzen wenn der urspr ngliche Nutzen verdeckt und die Leistungsangebote damit ber frachtet werden Diese Vorgehensweise kann in sp teren Phasen des Lebenszyklus eines Technologiegutes festgestellt werden wenn beispielsweise anwendungsfremde G ter hin zugeb ndelt werden die zwar der Bed rfnisstruktur der in diesem Bereich angesproche nen sp ten Folger entsprechen jedoch keinen komplement ren Bezug zum Technologie gut mehr aufweisen Die Erscheinung einer berm igen Leistungsdifferenzierung durch Zusatzleistungen wird in der Literatur unter de
545. systems geht davon aus dass viele Produkte nur mit einer Vielzahl zus tz licher Serviceleistungen probleml sungsf hig und damit marktf hig sind Die Anbieter von Leistungssystemen verkn pfen Sachleistungen Dienstleistungen und immaterielle Werte zu einer in sich geschlossenen Probleml sung Die Definition der Probleml sung erfolgt dabei aus Abnehmersicht und wird st ndig dahingehend weiterentwickelt die Leis tungsbedarfe des Kunden abzudecken und k nftige zu antizipieren Die Preisbereitschaft die beim Abnehmer f r diese Leistungen vorhanden ist soll nach Ansicht der Autoren aus 416 Vgl Schulz Kaufentscheidungsprozesse 1972 S 46 417 Vgl B cker Leistungssysteme 1995 S 8 10 sowie Brecheis Objektsysteme 1991 S 20f 418 Vgl Zerr Systemmarketing 1994 S 15 419 Vgl grundlegend zum Systemgesch ft Backhaus Industrieg termarketing 2003 S 599 693 sowie Specht System Marketing 1995 420 Vgl Zerr Systemmarketing 1994 S 20 96 Das Konzept der B ndelung in der Literatur der F higkeit des angebotenen Leistungssystems resultieren einen zus tzlichen Nutzen zu schaffen den die Objekte f r sich genommen alleine nicht erreichen k nnen Obwohl das Konzept und die Denkans tze f r sich genommen nicht neu sind finden sich in der zugeh rigen Literatur eine Reihe interessanter Strukturierungsans tze So wird der Nutzen eines Leistungssystems in den Kosten und den Leistungsvorteil unterteilt der Ko
546. t Dies hatte zum einen beachtliche Umsatz und Gewinnsteigerungen zur Folge und f hrte zum anderen zur Erschlie ung neuer Marktseg mente Durch das gemeinsame Angebot von Komponenten eines Leistungsb ndels lassen sich Verbundeffekte Economies of Scope dadurch erzielen dass ein Anbieter mehrere Pro dukte auf einem Markt anbietet Im Bereich Marketing und Vertrieb k nnen z B Distri 663 Vgl Berens Entwicklungen 1996 S 13 F r den Aufbau und Ablauf des Verfahrens vgl Berens Entwicklungen 1996 S 14 15 Zur Vertiefung vgl M nnel Prozesskostenrechnung 1995 664 Vgl J ger Goy F hrungsinstrumente 2000 S 492 493 665 Vgl Lipke Weber Management 2000 S 486 666 Vgl Horv th Mayer Prozesskostenrechnung 1989 S 219 667 Vgl Diller Preispolitik 2000 S 312 Eppen et al Bundling New Products 1991 S 8 F rderer Bundling 1996 S 92 668 Vgl Eppen et al Bundling New Products 1991 S 7 sowie Dansby Conrad Commodity Bundling 1984 S 377 669 Die Anzahl der Kombinationsm glichkeiten f r die Modelle Dodge Omni und Plymouth Horizon wurde von mehr als acht Millionen auf 42 reduziert vgl Eppen et al Bundling New Products 1991 S 7 10 670 Vgl Wuebker Preisb ndelung 1997 S 21 671 Vgl F rderer Huchzermeier Preisb ndelung 1997 S 118 Mit Economies of Scope werden Kostenvorteile bezeich net die bei gleichzeitiger Produktion mehrerer Leistungen entstehen wenn die Summe d
547. t soll auf eine vertiefende Behandlung an dieser Stelle verzichtet werden 491 Vogl die Ausf hrungen zur Leistungshierarchie in Punkt 3 3 1 2 492 Vgl dazu auch Friege Preispolitik 1995 S 52 56 Konzept des Leistungsb ndels 121 Fall zum Ausdruck weil der Kunde bei nahezu allen Aspekten rund um den Autokauf un terst tzt wird W hrend der Nutzungsphase kann der Kunde die Garantieleistungen bei Bedarf in Anspruch nehmen Bekommt er beispielsweise im Schadensfall einen Ersatzwa gen zur Verf gung ist f r ihn der Probleml sungsgedanke weitgehend erf llt weil er trotz dem mobil sein kann Neben diesen unmittelbar mit dem Kaufzeitpunkt in Beziehung ste henden Leistungen ist weiterhin denkbar dass dem Kunden bei kurzfristigen St rungen in der Nutzungsphase gro z gig Kulanzleistungen gew hrt werden wie beispielsweise die Einr umung eines besonders attraktiven Ersatzfahrzeuges anstelle des dem Kunden zu stehenden Kleinwagens oder die Nicht Berechnung kleinerer Reparaturen wie der Aus tausch eines Wischerblattes Verf gt der H ndler bzw auch der Hersteller ber eine ent sprechende Reputation oder hat der Kunde bereits dahingehend positive Erfahrungen mit dem H ndler Hersteller gemacht kann auch die blo e Aussicht auf diese Leistungen dem gesamten Leistungsb ndel zugerechnet werden weil die M glichkeit der Inanspruch nahme dieser Leistungen zum Kaufzeitpunkt bereits absehbar war Als zweites eher allgemeines Beispi
548. t t wahrgenommene Nachz al Faszination Transparenz ACHZUgIST Rolle des Innovatoren als R Konsu Abnehmer fr he Ubernehmer Gewohnheitskauf menten jedoch auch tech nisch Unerfahrene Preisbewusstsein Ziel die Kaufbereit Commodization De Commodization Augmentierung schaft f r das neue durch Variation auf Tendenz Technologiegut zu zunehmende Ebene der Zusatz gezielte Uberf hrung erh hen Gew hnung und leistungen in die Vorteile des Diffusion Nachfolgeprodukts Abbildung 4 13 Phasen im Marktzyklus eines Leistungsb ndels 692 In der Einf hrungsphase des technologieintensiven Leistungsb ndels geht es zun chst um die Bekanntmachung des neuartigen Technologiegutes und seiner Funktionen Das Tech nologiegut ist komplex erkl rungsbed rftig und dar ber hinaus hochpreisig Die Abnehmer sind in dieser Phase einer Innovationseinf hrung unerfahren und unsicher trotzdem ist damit zu rechnen dass die Innovatoren die das Technologiegut und damit das Leistungs 692 Eigene Darstellung basierend auf den berlegungen bei Mathur Strategies 1984 S 104 105 Zerr Servicesystem planung 1995 S 148 Friege Preispolitik 1995 S 180 sowie Gizycki Leistungsb ndel 2000 S 48 51 Zur Erl ute rung vgl die im Text folgenden Ausf hrungen Ahnliche berlegungen finden sich bei Volz Erg nzende Dienstleis tungen 1996 S 46 48 sowie Forschner Investitionsg ter Marketing 1989 S 177ff 192 Zeitbezogene Besond
549. t tseigenschaften bereits bekannter Produkte durch eine entspre chende B ndelung auf neue Produkte bertragen werden k nnen B ndelung steigert die Effizienz preispolitischer Ma nahmen und schafft Markteintritts barrieren Es erscheint dabei ratsam Informationen ber die Preiszusammensetzung zu b ndeln Preisnachl sse jedoch offen auszuweisen B ndelung ist dazu geeignet unterschiedliche Nachfragerbed rfnisse zu kanalisieren Bietet das Unternehmen verschiedene B ndel an die unterschiedliche Cluster von Kunden ansprechen ordnen sich die Konsumenten durch ihre Auswahlentscheidung m glicher weise dem B ndeltyp zu der ihr den jeweiligen Bed rfnissen am ehesten entspricht Der Anbieter kann mit dieser sog Self Selection erreichen trotz unterschiedlicher Nachfra gerbed rfnisse eine hohe Zufriedenheit der Abnehmer durch die vermeintlich freie Aus wahl unter Alternativen zu erzielen gleichzeitig jedoch eine Reduktion der Anzahl an anzu bietenden Leistungen sicherstellen In sich komplement re B ndel sind dazu geeignet nicht vorhandenes Vertrauen oder feh lende F higkeiten beim Abnehmer als Kaufzur ckhaltungsgrund zu berwinden Die An bieter k nnen an dieser Stelle von der fehlenden Transparenz ihres Angebotes f r die Ab nehmer profitieren und m glicherweise eine Preispr mie erzielen Mit einer zunehmenden Vertrautheit des Abnehmers mit den im B ndel enthaltenen Leistungen nimmt die D
550. t Term Bundles Long Term Bundles Bereitstellungszeitpunkt der einzelnen Combined Bundling Spreaded Bundling Leistungskomponenten Preisb ndelung Additiv Subadditiv Superadditiv Abbildung 3 12 Erscheinungsformen geb ndelter Leistungen 3 4 1 Grundlegende Strategien Grunds tzlich k nnen die Anbieter von B ndeln sich ungeachtet der inhaltlichen Spezifika tion zwischen drei verschiedenen Basis Formen dem Pure Bundling dem Mixed Bundling sowie den Mixed Components entscheiden 495 Vgl dazu die Ausf hrungen bei Bressand Dienstleistungen 1986 S 80 81 496 Vgl Engelhardt et al Leistungsb ndel 1993 S 407 sowie die Pr zisierung dieser Ziele in Punkt 4 7 497 In Anlehnung an Priemer Bundling 2000 S 47 Die von Priemer erarbeitete Systematik umfasst nicht die Dimension der Bereitstellungsdauer die hier noch erg nzt wurde Konzept des Leistungsb ndels 123 Anbieter die ihre Leistungen ausschlie lich geb ndelt offerieren wenden Pure Bundling an F r den Kunden ist der Erwerb einzelner Komponenten des B ndels nicht m glich Er kann sich entweder f r den Kauf des gesamten B ndels entscheiden oder muss hierauf verzichten Man spricht auch von Kopplungsgesch ften wenn Leistungen in der Weise gekoppelt angeboten werden dass der Erwerb nur insgesamt m glich ist Das entstehende Paket ist als neues Produkt aufzufassen erm glicht den Abnehmern aber nur noch den Kauf bzw Nichtkauf a
551. t f r diese Art der Verbreitung dringend notwendig weil es ansonsten nicht m glich w re eine entsprechend breite Schicht an Konsumenten bzw nahezu je den zu erreichen weil die technologische Affinit t und weitere relevante Merkmale zu breit gestreut sind 4 7 4 konomische Zielsetzungen Neben den geschilderten Zielsetzungen aus den Bereichen Leistung Kundenorientierung sowie Markt und Wettbewerb l sst sich noch eine weitere Anzahl von Zielen nennen die eher der Wertebene zuzurechnen sind weil sie meist unmittelbare Folge der obigen Ziel setzungen sind Durch das Angebot verschieden ausgestalteter Leistungsb ndel k nnen unterschiedlichste Kundensegmente angesprochen werden die auf Basis des gleichen Technologiegutes Leistungsb ndel erhalten welche aufgrund unterschiedlicher Nutzungsbedingungen Ga rantie und Servicevereinbarungen Nutzungsgeb hren und weiterer Merkmale einen je weils passenden Kundennutzen aus dem Technologiegut ziehen k nnen Ebenso l sst sich festhalten dass komplement r ausgestaltete Leistungsofferten m glicherweise als interessanter wahrgenommen werden insbesondere auch dann wenn einzelne besonders attraktive B ndelbestandteile hinzugef gt werden Bereits erw hnt wurde die M glichkeit durch eine Variation in den B ndelbestandteilen eine Anpassung des B ndels an unter schiedliche Situationen bez glich Marktzyklen und Kompetenz der Abnehmer durchzuf h ren All diese Aspekte erlauben
552. tbewerb zu erm glichen Die Unterscheidung zwischen diesen drei m glichen Bereichen der Leistungsbasis ist nicht eindeutig durchzuf hren Viele gesetzlich vorgeschriebene Leistungen m ssen trotzdem im Vertrag niedergeschrieben werden jedoch brauchen einige gesetzlich vorgeschriebene Leistungen wiederum nicht explizit vereinbart werden Die Inhalte der Vertr ge k nnen in den meisten F llen nicht frei ausgehandelt werden weil Marktstandards Kundenerwartun gen und schlie lich auch die Standardisierungsvorstellungen des Anbieters den Inhalt der Vertr ge weitestgehend festlegen Ebenso werden vermeintlich freiwillig erbrachte Leistun 475 Vgl Lieomann Zentes Handelsmanagement 2001 S 462 476 Vgl zum Begriff und den n heren Erl uterungen Palandt Gesetzbuch 2003 S 665 671 114 Herleitung des Leistungsb ndelverst ndnisses gen eher gezwungenerma en erf llt wenn auch sie Marktstandards sind und vom Kunden stillschweigend oder offen ausgesprochen erwartet werden Auch ziehen einzelne Be standteile eines Leistungsb ndels automatisch andere Leistungen nach sich weil zum Bei spiel durch gesetzliche Vorschriften beim Kauf eines Technologiegutes automatisch eine Gew hrleistung einger umt werden muss 3 3 1 5 H ufigkeit der Leistungserbringung Bezogen auf die H ufigkeit der Leistungserbringung fallen Leistungen entweder einmalig in einer festgelegten Anzahl je nach Bedarf oder dauerhaft an Diese Einteilung basiert auf
553. tbezogene Determinanten sehr variabel und be stimmt letztendlich die Zusammensetzung des B ndels Da der unterschiedlichen Komple xit ts und Intangibilit tseinstufung im auf Massenhaftigkeit und Standardisierung ausge richteten Konsumg terbereich nicht individuell Rechnung getragen werden kann m ssen die Anbieter unterschiedliche Leistungsb ndel um die gleiche Kernleistung herum konzipie ren die diesem Sachverhalt gerecht werden Diese m ssen so ausbalanciert sein dass 548 Vgl Wimmer Zerr Service 1995 S 86 549 Vgl Wimmer Zerr Service 1995 S 86 142 Technologieintensive Leistungsb ndel unterschiedlich vorbereitete Abnehmer das ad quate B ndel erkennen und selektieren k nnen 4 3 3 Bestandteile von technologieintensiven Leistungsb ndeln Die Bestandteile von Leistungsb ndeln die zus tzlich zum Technologiegut als Kernleis tung beigegeben werden lassen sich zun chst unter dem in der Literatur viel diskutierten Begriff des Kundendienstes einordnen Kundendienstleistungen umfassen demnach alle Leistungen welche die Nutzung der Hauptleistung erm glichen und erleichtern Sie sind eine zentrale Nutzenkomponente mit steigender Anspruchshaltung werden sie von den Konsumenten erwartet und sind daher wesentliche Kaufentscheidungsgr nde Sie sollen dem Anwender den bestimmungsgem en Gebrauch erm glichen und schaffen so f r ihn zus tzlichen Wert MEFFERT unterscheidet f r das anbietende Unternehmen
554. te sowie deren Konzeption und Erstellung sind in einer Reihe von Arbeiten enthalten LAAKMANN 1995 skizziert in seiner Arbeit ber Value Added Services den systematischen Prozess einer Analyse Generierung und Bewertung von Value Added Services womit Se kund rdienstleistungen zus tzlich zur eigentlichen Kernleistung des Unternehmens den Konsumenten als Leistungsb ndel angeboten werden um so eine Differenzierung zu er m glichen Die Kernleistung muss jedoch nicht technischer Natur sein die Zusatzleistun gen haben in der Arbeit eher fakultativen Charakter Ohne den Begriff komplex n her zu spezifizieren fokussiert LACH 2001 mit seiner Arbeit auf die effektive und effiziente Markteinf hrung komplexer Neuprodukte und stellt dazu einen Managementprozess vor Aus Sicht der vorliegenden Arbeit wird jedoch der Aspekt 29 Vgl Kubicek Bezugsrahmen 1977 S 5 sowie das Vorgehen bei Laakmann Value Added Services 1995 S 36ff 30 Vgl Reddy High Tech Consumer 1997 31 Vgl Kollmann Nutzungsg ter 1997 sowie Arbeiten von Skiera insbesondere Skiera Mobilfunktarife 1998 32 Vgl z B Mohr High Technology Products 2001 oder Breuer Segmentmanagement 1994 33 Vgl Laakmann Value Added Services 1995 34 Vgl Lach Komplexe Neuprodukte 2001 S 16 Zunehmende Bedeutung von Technologieg tern im Konsumentenbereich 7 der B ndelung unterschiedlicher Leistungen der technologische Kern sowie der Konsu me
555. tellen bezieht nicht aber auf die Ausgestaltung der Komponenten Jeder Lieferant kann so in seinem speziellen Segment technologische und qualitative F hrerschaft anstreben Die Technologieguther steller und letztlich die Konsumenten profitieren von diesem st ndigen weltweiten Wettbe werb der Lieferanten Trotz des wachsenden Volumens der CEMS Industrie gegen ber den Technologiegutherstellern verbleibt die Verantwortung f r Qualit t Kosten und vor al lem die Marke gegen ber dem Endabnehmer nach wie vor bei den Endger teherstellern Die wichtigsten Aspekte der Produktentwicklung des Gesamtdesigns der strategische Zielsetzungen Leistungsvorgaben Produkteigenschaften und auch die Endkontrolle verbleiben dabei Kernkompetenzen der Technologieguthersteller weil die Konsumenten die Leistungsmerkmale meist mit diesen in Verbindung bringen Der Handlungsspielraum der Technologieguthersteller l sst sich anhand der bei HESS et al aus unterschiedlichen Quellen hergeleiteten Attraktivit tskurve von Technologieg tern be schreiben vgl Abbildung 2 7 auf der folgenden Seite Sowohl auf Ebene der Einzelteile d h deren Entwicklung und Herstellung als auch an der Kundenschnittstelle l sst sich nach Ansicht der Autoren eine attraktive Kosten und Ge winnposition feststellen wohingegen der reine Zusammenbau im Sinne der Endger te montage unter hohem Kostendruck und hohem Zeitwettbewerb steht und daher wenig Att raktivit t aufweist
556. tellungskomplexit t bei Technologieg tern schr nken den Spielraum der Anbieter ein den wechselnden und schwer vorhersehbaren Kundenanforderungen durch flexible Leistungs gestaltung Gen ge zu tragen Durch zus tzliche Leistungsbausteine ist es hingegen m g lich mit dem gesamten Leistungsb ndel unterschiedliche Kundengruppen mit dem glei chen Technologiegut zu bedienen oder auch in einer individuellen Leistungskonfiguration mit dem Konsumenten eine individuelle Probleml sung zu erarbeiten basierend auf einem Technologiegut sowie einem Leistungsbaukasten aus unterschiedlichen komplement ren Zusatzleistungen Dabei macht es aus Sicht der Wahrnehmung des Kunden keinen beson deren Unterschied ob die individuelle Wahlm glichkeit tats chlich besteht oder sich ledig 753 Vgl Rifkin Access 2000 S 33 34 754 Vgl zu der Bedeutungszunahme der Individualit t die Ausf hrungen bei Piller Mass Customiziation 2003 S 4 sowie S 64 80 sowie bei Schn bele Marketing 1997 S 7 31 210 Zielsetzungen des Angebots technologieintensiver Leistungsb ndel lich durch eine auf die tats chlichen Bereiche der individuellen Wahrnehmung beschr nkte Auswahlm glichkeit aus vordefinierten Kombinationen ergibt Durch die sich dabei m glicherweise ergebenden Teilm rkte entstehen Segmente die so zu bilden sind dass innerhalb dieser eine gr tm gliche Homogenit t besteht zwischen ihnen dagegen ein hohes Ma an Heterogenit t
557. teme im Spannungsfeld zwischen Kontingenz einer optimalen internen Ab stimmung einzelner Teilleistungen und Konsistenz einer permanenten Anpassung an die sich ver ndernden Kundenbedarfe angeboten werden m ssen Das F hrungsprinzip schlie lich besagt dass das Innenverh ltnis zwischen Anbieter und Abnehmer des Leis tungssystems je nach Machtverteilung auszugestalten ist 3 2 2 8 Performance Contracting Konzept Auf Industrieg term rkten ist ein Gesch ftsmodell entstanden das unter dem Begriff Performance Contracting Eingang in die Literatur gefunden hat Im Kern geht es hnlich wie in bereits geschilderten Konzepten darum dass der Abnehmer keine Sachg ter und Dienstleistungen mehr erwirbt sondern eine sog komplette Probleml sung was bedeu tet dass er nur die mit den zur Diskussion stehenden Objekten erstellbaren Leistungen be zieht Der Anbieter muss dazu die zugrunde liegenden Kundenbed rfnisse identifizieren und mit der Nutzenstiftung durch die eigenen zum Verkauf stehenden Produkte abglei chen Daraus entwirft er ein Paket f r den Abnehmer f r das dieser ihm keinen bzw nur einen geringen Kaufpreis zu bezahlen hat jedoch ein regelm iges Nutzungsentgelt 421 Vgl B cker Leistungssysteme 1995 S 19 21 sowie Schicht Leistungssysteme 1995 S 102 422 Vgl Zerr Systemmarketing 1994 S 20 26 423 Vgl Dunn et al High Tech Solutions 1991 S 157 424 Vgl H
558. ten in zfo 70 4 2001 S 213 223 Gerpott Technologie und Innovationsmanagement 1999 Gerpott Torsten Technologie und Innovationsmanagement Stuttgart 1999 Gerstung Servicepolitik 1978 Gerstung Fritz Die Servicepolitik als Instrument des Handels marketing G ttingen 1978 Geschka et al Technologie Roadmaps 2002 Geschka Horst Schauffele Jochen Zimmer Claudia Explorative Technologie Roadmaps Eine Methodik zur Erkundung technologischer Entwicklungslinien und Potenziale in M hrle Martin Isenmann Ralf Hrsg Technologie Roadmapping Zukunftsstrategien f r Technologieunternehmen Berlin 2002 S 105 128 Literaturverzeichnis 243 Gijsbrechts Consumer Marketing 1993 Gijsbrechts E Prices and Pricing Research in Consumer Marketing Some Recent Develpoments in International Journal of Research in Marketing 10 1993 S 115 151 Gizycki Leistungsb ndel 2000 Gizycki Vittoria von Informations konomische Determinanten der Zahlungsbereitschaft bei Leistungsb ndeln Frankfurt am Main 2000 Glazer Information Intensive Environment 1991 Glazer Rashi Information Intensive Environ ment Strategic Implications of Knowledge as an Asset in Journal of Marketing 55 October 1991 Goldberg et al Conjoint Analysis 1984 Goldberg Stephen Green Paul Wind Yoram Conjoint Analysis of Price Premiums for Hotel Amenities in Journal of Business 57 1984 S 111 147 Goldmann Johansson Prices
559. ten Sachanlagen immer neue Inhalte und Funktionalit ten mitzugeben wie z B in Form von Softwareupgrading Von der resultierenden Unsicherheitsreduktion profitieren Anbieter und Abnehmer Alles in allem ver ndert sich durch diese meist kundengetriebenen Entwicklungen der Fokus des Anbieters von einer reinen Bedarfsdeckung auf Basis der Sachleistungen hin zu einem Aufbau und der Verbreiterung einer Beziehungsbasis zum Kunden 2 4 2 3 3 Strategie der k nstlichen Veralterung Vorzeitige Veralterung kann als Strategie des anbietenden Unternehmens dann zum Tra gen kommen wenn die technisch m gliche Lebensdauer den Absatz und Innovationszie len des Anbieters dergestalt widerspricht dass die Produkte viel zu lange weitergenutzt werden obwohl insbesondere aus technischer Sicht Nachfolgel sungen m glich sind Un terschieden wird hier nach allgemeiner Auffassung zwischen einer planned obsolescence im Sinne einer bewussten Veralterung sowie der built in obsolescense wo Sollbruchstel len eingebaut werden Beispielhaft f r technologieintensive G ter k nnen f r den ersten Fall die Verwendung einer verlangsamenden Software genannt werden wie es beispiels weise der Chiphersteller Intel mit den an sich baugleichen Prozessoren 486 DX und 486 SX zeigte der Fall der Sollbruchstellen kann in der Verwendung wenig robuster Materialien z B f r die Tasten eines Mobiltelefons angenommen werden wenn das elegante Design un
560. ten in Abh n gigkeit der genutzten Kilometerleistung Schlussrate zu der das Fahrzeug dann weiterfi nanziert abgekauft oder zur ckgegeben werden kann mittlerweile als Instrument zur F r derung der Kaufbereitschaft Einordnung Als Zusatzbaustein im Rahmen der Konzeption eines Leistungsb ndels k nnen Finanzie rungsleistungen insofern bezeichnet werden weil sie die Kaufentscheidung der Konsu menten erheblich beeinflussen Dabei ist es wie beschrieben m glich diese Offerten situ ationsabh ngig zu variieren Die Preisgestaltung in den gezeigten Formen kann in jedem Fall als Dienstleistung des Anbieters gegen ber dem Konsumenten aufgefasst werden weil Letzterem dadurch der Besitz oder das Eigentum erm glicht werden Dabei ist es unerheblich ob die fallweise notwendige Vorfinanzierung vom Anbieter selbst oder von einem Partner vorgenommen wird Im Sinne der erw hnten Formen des Quasi Rechts k nnen derartige Leistungen auch als Rechtsgut aufgefasst werden weil ohne ihre Einr umung die Leistungsinanspruch nahme nicht m glich ist vgl zur Einordnung Tabelle 4 2 Finanzierungsleistungen k nnen als Sekund rleistung bezeichnet werden je nach Bran chengegebenheiten k nnte man sie auch als Hauptleistung bezeichnen wenn ein Verkauf ohne Finanzierungsleistungen keine Akzeptanz finden w rde In dieser Hinsicht k nnen Fi nanzierungsleistungen sogar als Sollleistung bezeichnet werden 569 Vgl dazu auch Rifkin Access 200
561. ten nutzen will und dazu zus tzliche Leistungen braucht Im Falle sehr kurzer Nutzungszyklen sind die Zusatzleistungen eine M glichkeit die Kundenkontakte zu intensivieren Zu ber cksichtigen ist auch die Phase nach Beendigung der Nutzung wo der Anbieter einen erneuten Kauf des Produktes oder seiner Nachfolgegeneration sicherstellen sollte und dazu geeignete Ma nahmen ergreifen muss Weiterhin muss je nach gesetzlichen Vorschriften oder vertraglicher Vereinbarung eine geordnete R cknahme und gegebe nenfalls Entsorgung von B ndelbestandteilen vorgenommen werden Im Hinblick auf den Einsatz von Zusatzleistungen sind in jeder Phase auch wie bereits mehrfach angesprochen die Verbundwirkungen des Einsatzes eines Bausteins auf andere Phasen zu ber cksichtigen Beispielhaft kann hier eine Garantieleistung genannt werden die zwar bei Kauf und anf nglicher Nutzung nicht notwendig ist dem Konsumenten jedoch die Sicherheit gibt dass die Nutzbarkeit des Leistungsb ndels auch nach l ngerer Nut zungszeit noch aufrechterhalten werden kann was bei Technologieg tern mit hohen zu erwartenden Reparaturaufwendungen ein wichtiger Faktor sein k nnte 4 6 3 Unterschiedlichkeit der Zyklen innerhalb des Leistungsb ndels Die Teilleistungen innerhalb des Leistungsb ndels k nnen sich in unterschiedlichen Pha sen ihres jeweiligen Lebenszyklus befinden Diese Differenz kann bedingt sein durch wirt schaftlich konomische Aspekte durch tec
562. ten und vorse hen k nnen ist der Umfang des Leistungsb ndels auf Ebene der Marktpositionierung Hierunter fallen zus tzlich alle weiteren Leistungen die der Abnehmer im Zusammenhang mit dem Leistungsb ndel nutzen kann und die vom Anbieter vorgesehen sind Vergleich bar ist dieser Leistungsumfang wiederum mit dem des potenziellen Produktes vgl Punkt 3 2 2 1 Die Bestandteile dieser berlegungen lassen sich wie folgt begr nden Der Begriff der Leistung findet Verwendung weil eine umfassende Probleml sung im Vordergrund steht die im Hinblick auf spezielle Nachfragerbed rfnisse konzipiert ist Allerdings entsteht durch die B ndelung ein Objekt h herer System sowie Nutzungs komplexit t was anbieterseitig durch einen umfangreichen Bereitstellungsprozess ab nehmerseitig durch die Ausgestaltung der zus tzlichen Leistungsbausteine abgebaut werden kann vgl Punkte 3 2 2 2 sowie 3 2 2 5 Die geb ndelten Komponenten sind Wirtschaftsg ter d h Zwecke und Mittel sind er kennbar die G ter sind verf gbar und bertragbar Leistungsbasis ist die Komplementarit t die Leistungen k nnen sowohl freiwillig gesetzlich als auch vertraglich bedingt im B ndel enthalten sein Die Forderung nach Komplementarit t resultiert aus dem zugrunde liegenden Probleml sungsgedanken im Sinne des Anwenders was die Zusammenfassung nicht zusammengeh riger Leistun gen ausschlie t die beispielsweise rein ber einen g nstigen Preis verk
563. ten wird davon gesprochen werden kann dass die Mobilfunkan bieter eine langfristige Kundenbindung anstreben Sie versuchen dabei die Vergleichbar keit ber vermeintlich einfache Merkmale wie den Preis weitestgehend auszuschalten und gleichzeitig die Preiswahrnehmung des Konsumenten im Bezug auf eine geringe monatli che Belastung zu tangieren indem regelm ig mit der gesunkenen monatlichen Grund geb hr geworben wird die fixen Kosten jedoch nur im sog Kleingedruckten deutlich wer den Zentrales Element sind aber die monatlichen Zahlungen von Grundgeb hr und Nutzungs entgelten anstelle einer hohen Einmalzahlung Auf Basis der berlegungen der vorliegen den Arbeit l sst sich dazu sagen dass sowohl die Preiswahrnehmung des Abnehmers po sitiv im Sinne der Anbieter beeinflusst wird als auch die regelm ige Erinnerung an den Kontrakt sichergestellt ist was m glicherweise kontinuierliche Nutzung garantiert Die Kon 811 Eigene Darstellung die Tabelle ist eine Zusammenf hrung der Daten aus Tabelle 4 9 und Tabelle 4 10 230 Beispielhafte Ausgestaltungsformen sumenten haben somit die M glichkeit die Vorz ge des Mobiltelefons bei vermeintlich ge ringen weil aufgeteilten Kosten zu erfahren Das angebotene Leistungsb ndel Mobilfunk hat sich ber die Jahre stark erweitert Zum einen wird bereits seit l ngeren Jahren eine zweij hrige Garantie f r die Ger te einge r umt so dass nach Ende der Nutzungszeit ein Kauf
564. tenmanagements geartet so dass sich dieses Verfahren auch f r eine Kosten Nutzen Betrachtung von Leistungsb ndeln eignet Bei der Variantenbildung unter scheidet man grunds tzlich zwischen dem Angebot von Ausstattungsalternativen und dem von Zusatzausstattungen Die berlegungen die mit dem Angebot von Zusatzausstattun gen verbunden sind sind auch f r die Situation des Anbieters von Leistungsb ndeln zu treffend da dieser sich zwischen dem Angebot einer Grundversion Kernleistung und bzw oder einer durch Zusatzausstattungen zus tzliche Leistungen erg nzten Basisleistung entscheiden will Somit lassen sich aus der merkmalsbezogenen Variantenkalkulation Er kenntnisse f r die Auswahl der besten B ndelalternative ableiten Bei dem Angebot von Produktvarianten sind durch den Kunden neben der Grundentsatz entscheidung zum Kauf noch sekund re Entscheidungen ber die zus tzlich angebotenen Variantenmerkmale zu treffen Bez glich der Kostentr gerstrukturdaten ist daher zwischen einem prim ren Kostentr ger bei der Betrachtung von Leistungsb ndeln w rde sich hier f r das Technologiegut anbieten und differenzierten sekund ren Kostentr gern zu unter scheiden Zusatzleistungen Wird nur die Grundversion Kernleistung angeboten so kann den Zusatzausstattungsmerkmalen zus tzliche Leistungen der Attributwert mit der Auspr gung keine hinzugef gt werden Somit l sst sich der Fall der B ndelung in den Fall der Au
565. tens der Konsumenten ist eine Variation im Leistungsangebot notwendig weil sich das Involvement der Konsumenten so wie emotionale Aspekte je nach Phase von Technologien und Marktzyklus ver ndern und sich somit die Notwendigkeit f r den Anbieter ergibt diesen Ver nderungen mit ad quaten Zusatzleistungen zu begegnen Die M glichkeit der Leistungsvariation durch unterschiedliche B ndelbestandteile ist wei terhin geeignet aus Sicht der Technologieg ter deren Anwendungsm glichkeiten zu verbreitern indem eine ad quate Reaktion auf Ver nderungen in der Produkt Markt Konstellation m glich wird Dies kann notwendig sein aufgrund neuer Erfindungen Anwen dungen oder Trends auf Seiten der Technologie bzw der Konkurrenten wegen trend bruchartiger Ver nderungen der Nutzungsumgebung oder der Infrastruktur sowie auf Sei ten der Abnehmer durch den festzustellenden R ckgang der Vorhersehbarkeit des Kon sumentenverhaltens das sich wie bereits ausgef hrt beispielsweise durch medial kommunizierte Ereignisse stark ver ndern kann oder auch in sich nicht konsistent ist wie dies das Bild des hybriden Konsumenten deutlich macht Diese Ver nderungen ergeben sich auch aus den Lebenszyklusphasen im Bezug auf das Technologiegut selbst das ge samte Leistungsb ndel sowie bez glich der Wahrnehmung der Konsumenten Weiterhin ist festzustellen dass sich auch die Lernf higkeit der Abnehmer ver ndert und somit eine erh hte Kompetenz und
566. terpaketen Be deutung der Komplementarit t bei Servicepaketen Hofmann et al Leistungsb ndelung 1995 B ndelung digitaler G ter Ver nderungen durch das Internet f r die B nde lung Johnson et al Price Bundling 1999 Preisb ndelung Preisinformationen sollten geb ndelt werden Preis nachl sse sollten offen gelegt werden Kolay Shaffer Angebot mehrerer unterschiedlicher Uberw lzung der Auswahlentscheidung unter Bundling 2003 B ndel schiedlich gestalteter B ndel auf den Abnehmer Nalebuff B ndelung hohe Bedeutung der B ndelung im Bereich der Bundling 2004 Preispolitik und bei Markteintrittsbarrieren Olderog Skiera Preisb ndelung Erfolg der B ndelungsstrategie h ngt vom Verh lt Bundling Strategies 2000 nis der Reservationspreise und der variablen Kos ten ab Oppewal Holyoake Bundling 2004 nicht substitutionale B ndel B ndel werden vom wenig informierten Konsu menten bevorzugt informierte Konsumenten bevor zugen einzelnen Kauf Paun Paket Angebot mit Gesamtpreis B ndelung als strategische Aufgabe Bundle 1993 Priemer Paket Angebot mit Gesamtpreis Beurteilung des B ndels in iterativen Prozessen Bundling 1999 Schmalensee Commodity Bundling 1982 B ndelung voneinander unabh ngi ger Objekte berw lzung der Auswahlentscheidung unter schiedlich gestalteter B ndel auf den Abnehmer Simon Wuebker B ndelung B ndelung zur Vereinheitlichung d
567. tisch selbstst ndig zu ver markten ist Beispielhaft daf r k nnen genannt werden Beratungsleistungen die trotzdem nicht zum Kauf f hren Reparaturleistungen die f r Fremdger te durchgef hrt werden Fi nanzierungsleistungen f r sortimentsfremde Objekte oder auch im Kontext der Mobilte lefonie Nutzungsvertr ge ohne den gleichzeitige Verkauf eines Endger tes F r die Ein sch tzung Haupt oder Nebenleistung kann es also nicht auf die theoretische M glichkeit der eigenst ndigen Vermarktung der Nebenleistungen ankommen sondern eher auf den Willen der Akteure wie die Leistungen im einzelnen eingesch tzt werden In diesem Sinn ist es beispielsweise dem Hersteller m glich dem beauftragten Akteur f r den technischen Kundendienst vertraglich zu verbieten auch Fremdger te zur Reparatur anzunehmen oder es wird durch die Ausgestaltung eigener technischer Standards technisch unm glich gemacht dass ein Interessent Nebenleistungen in Anspruch nimmt ohne die Hauptleis tung bezogen zu haben Als Konsequenz dieser Ausf hrungen l sst sich festhalten dass die Abgrenzung zwischen Haupt und Nebenleistung nur in einer Anbieterperspektive sinn voll erfolgen kann weil der Anbieter mit seiner Leistungspolitik letztendlich festlegt ob die Leistung selbstst ndig vermarktbar ist oder nicht ob sie berhaupt angeboten wird oder ob sie unentgeltlich ausgegeben wird Ebenso ist die vorhandene Begriffsauffassung der Zuordnung des Haupt und N
568. tive Werte an wenn der Preis unterhalb des mittleren Preisempfindens liegt negative Werte wenn er dar ber liegt und betr gt Null wenn Preisforderung und An gebotspreis bereinstimmen Um das Preisg nstigkeitsurteil in seinem Sinn zu beeinflus sen kann ein Anbieter versuchen die unterschiedlichen Preisreize oder Stimuli aus wel chen das Urteil gebildet wird zu manipulieren F r die Anbieter von Leistungsb ndeln entsteht eine Reihe von M glichkeiten Gerade im Bereich innovativer Technologieg ter angesiedelte Leistungsb ndel beinhalten komplett neue G ter und Eigenschaftszusammenstellungen f r die der Abnehmer zun chst keinen internen Referenzpreis kennt Die Herausforderung f r den B ndelanbieter besteht in die sem Fall darin den Kunden von der Preisg nstigkeit des Angebots zu berzeugen ohne dass dieser einen Vergleichsma stab hat Im Bereich der Fokalstimuli kann eine bisher nicht bliche Preis und Angebotsstruktur durch sprachliche Mittel als besonders attraktiv herausgestellt werden Als Kontextstimuli k nnen fiktive Beispielrechnungen mit Teilprei sen eingesetzt werden die einen hohen alternativen Gesamtpreis suggerieren Wird dieser Alternativpreis durchgestrichen und neben den B ndelpreis gestellt ist dies ein weiterer optischer Fokalstimulus Es ist schwierig auf Preiserfahrung beruhende Residualstimuli zu beeinflussen wenn die Kunden keine Erfahrung mit B ndelpreisen haben Residualstimuli di
569. tlich und sachlich konkretisiert zur Verf gung stellen wodurch er eine Abnahme der Verf gungsgewalt ber das Objekt akzeptieren 447 Vgl die Diskussion bei Rosada Kundendienststrategien 1990 S 20 23 sowie die Ausf hrungen bei Engelhardt et al Leistungsb ndel 1993 S 398 448 Vgl u a die Ausf hrungen bei Bodendorf Wirtschaftsinformatik 1999 S 1 5 449 Vgl Scheuch Dienstleistungsmarketing 1982 S 94 96 sowie die Aufarbeitung bei Maleri Dienstleistungsproduktion 1997 S 35 36 Rosada Kundendienststrategien 1990 S 17 Scharitzer Produkt 1993 S 94 96 Laakmann Value Added Services 1995 S 77 450 Vgl u a Engelhardt et al Leistungsb ndel 1993 S 421 423 106 Herleitung des Leistungsb ndelverst ndnisses muss Ebenso sind Beteiligung Nutzen und Verrichtungsablauf f r den Abnehmer h ufig erkl rungsbed rftig Da dieser Prozess f r den Anbieter nur begrenzt steuerbar ist verliert er in einem wichtigen Teil des Leistungserstellungsprozesses die Autonomie ber diesen wodurch auch seine M glichkeiten zur Qualit tskontrolle und zur Standardisierung einge schr nkt werden Zudem k nnen die Probleme unterschiedlicher Kunden sehr heterogen sein was dem Abnehmer zus tzlich Standardisierungsm glichkeiten nimmt Obwohl die ses Vorgehen die Leistungswahrnehmung beim Kunden im Hinblick auf Individualit t verbessern kann erscheint es f r den Anbieter von Interesse den externen Faktor wei test
570. tofferten ausw hlen und je nach eigener Bed rfnislage eine grundlegende Entscheidung ber den Kauf und ggf ber den zu erwerbenden Leistungs umfang treffen zu k nnen was durch entsprechende Beratung erg nzt werden muss Im Kern geht es dabei um den Abbau der parametrischen Unsicherheit bei den Konsumenten Im Sinne der Strategie des Mixed Bundling vgl Punkt 3 4 1 ist es f r die Anbieter von Technologieg tern hier von hoher Bedeutung den Funktionsumfang und den potenziell er zielbaren Kundennutzen im Zusammenhang mit dem Technologiegut zu verdeutlichen Diese Verdeutlichung erscheint unter anderem durch Anbieten unterschiedlicher Leis tungsumf nge und damit verbundenes Aufzeigen von Konsequenzen im Hinblick auf die Nutzung des Technologiegutes m glich Zu Erbringen ist diese Funktion im Bereich der Distributionsstufe des Handels Die Notwendigkeit von beratenden Aktivit ten im Bereich vor dem Kauf zeigen beispiels weise Studien ber das Kaufverhalten bei Mobiltelefonen Demnach sch tzen Kunden Be ratung Auswahlm glichkeiten im Bereich von grundlegender Ausstattung und auch Tarif modellen und Servicekompetenzen sehr hoch ein etwa die H lfte der K ufer legt explizit Wert auf Beratung Die Studien zeigen dass allgemein wenig Interesse an Mobilfunkver trieb ber Discounter besteht weil hier Beratung und Betreuung durch Fachpersonal feh len F r die konkrete Ausgestaltung ist es in dieser Hinsicht denkbar die technisc
571. trategic Bundling 2002 S 57 sowie die Ausf hrungen zu Tie in Sales 3 2 2 3 499 Vgl dazu die in Fu note 498 zitieren Quellen 500 Die Untersuchung von Eppen et al weist auf Gewinnsteigerungsm glichkeiten um 45 f r Softwareprodukte hin F r derer weist auf 17 im Automobilbereich hin Venkatesh Mahajan ermitteln 32 f r den Ticketverkauf vgl dazu Eppen et al Bundling New Products 1991 F rderer Bundling 1996 Venkatesh Mahajan Pricing a Bundle 1993 sowie Yadav Monroe Bundle Price 1993 S 351 sowie die Ausf hrungen bei Huber Kopsch Produktb ndelung 2002 S 622 624 501 Vgl Priemer Bundling 2000 S 51 124 Erscheinungsformen von Leistungsb ndeln bewegen weil diese ein hohes Interesse an der speziellen B ndelkomponente haben Denkbar sind hier auch besonders attraktive Serviceleistungen exklusiv im B ndel wie beispielsweise eine bestimmte Garantieoption wiederum um den B ndelverkauf zu for cieren Der Einsatz dieser drei Basisstrategien h ngt von Wettbewerbsverhalten und insbesondere von der Lebenszyklusposition der Kernleistung ab letzteres weil vor allem Ver nderungen im Anwender Know how eine ver nderte Anspruchshaltung der Kunden hervorrufen die sich in der Bundling Strategie niederschlagen kann vgl Tabelle 3 5 Bundling Strategie Lebenszyklusphase Kunden Know how Pure Bundling Einf hrungsphase gering Mixed Bundling od Mixed Components Wachstumsphase heterogen Mixed oder
572. ts 1991 S 9 12 222 Zielsetzungen des Angebots technologieintensiver Leistungsb ndel fl sse im Bereich der Leistungserstellung wodurch auch Absatzschwankungen wirkungs voll stabilisiert werden k nnen Zu einem sp teren Zeitpunkt im Technologielebenszyklus mit den dann nur noch geringen Margen k nnen durch die Zusatzangebote aus dem Dienstleistungsbereich konomische Potenziale erschlossen werden zumal die Verdienstm glichkeiten im Servicebereich den typischen Problemstellungen im Technologiewettbewerb weniger unterliegen 4 7 5 Technologieintensive Leistungsb ndel f r unterschiedliche Konsumen tengruppen Anhand der bei DETHLOFF entwickelten Konsumententypen sollen im Folgenden m gli che Ansatzpunkte des vorgestellten Leistungsb ndelkonzeptes zur L sung des Span nungsverh ltnisses f r die unterschiedlichen Konsumententypen aufgezeigt werden Die Anbieter von Technologieg tern k nnen durch die Erweiterung des Technologiegutange bots im Sinne eines Leistungsb ndels das Spannungsverh ltnis zwischen Konsumenten und Technologieg tern abbauen und so die notwendige Diffusion und Akzeptanz sicher stellen vgl Tabelle 4 8 Spannungsverh ltnis Problem bei kann mit Leistungsb ndel Gruppe Konsument isoliertem Angebot Angebot berwunden Technologiegut des Technologiegutes werden durch Entdecker a en En Leistungsmerkmale k nnen richtige Entdeckung durch beratende A 9 falsch interp
573. tsurteil bezieht sich allein auf den absoluten Preis des Angebotsobjekts im Vergleich zu konkurrierenden Angeboten nicht aber auf das Preis Leistungsverh lt nis Der Effekt der Preisb ndelung auf die Preisg nstigkeit kann anhand der Referenz oder Ankerpreistheorie erkl rt werden Wie die Preiswahrnehmung h ngt das Preisg ns tigkeitsurteil nicht nur von der absoluten H he des Angebotspreises sondern auch von der Differenz zu einem Referenzpreis oder Preisanker ab Man unterscheidet den externen und den internen Referenzpreis Der externe Referenz preis ist eine von au en vorgegebene Vergleichsbasis also Preisinformationen aus Preis listen Katalogen oder Preiswerbung Der interne Referenzpreis ist derjenige Preis oder Preisbereich der als normal angemessen oder fair angesehen wird Aufgrund der eigenen 630 Vogl dazu beispielsweise den Flyer Aktuell April 2005 des Unternehmens 631 Vogl Diller Preispolitik 2000 S 153 Meffert Marketing 2000 S 499 sowie Liebmann Zentes Handelsmanagement 2001 S 507 632 Vgl Wuebker Preisb ndelung 1997 S 80 83 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 179 Preiserfahrungen und Preiskenntnissen bildet sich ein mittleres Preisempfinden das ge m der Adaptionsniveautheorie mit jeder neuen Preisinformation neu angepasst wird Das Preisg nstigkeitsurteil h ngt ab vom Angebotspreis und dem mittleren Preisempfin den Es nimmt posi
574. tungsb ndels auf Ebene des Distributionsmodells Umfang des Leistungsb ndels zum Kaufzeitpunkt 1 i i i i i 1 i i i i i i i i i i 1 i i i i i i i i i i i i i i i i H f pe Hauptleistung EEA TON PRENNE E EE nn ar et Distributionsweg Marktpositionierung Lebenszykluspreis Sachgut Dienstleistung I Rechtsgut Abbildung 3 11 Leistungsb ndel Die gemeinsame Klammer um dieses Objekt ist der Lebenszykluspreis der zum Kaufzeit punkt feststeht unabh ngig davon ob es sich um einen einteiligen oder einen mehrteiligen Preis handelt Hierbei geht es um einen Leistungsumfang der dem des augmentierten Produktes hnlich ist vgl Punkt 3 2 2 1 Der n chste Rahmen bezieht sich auf den Um fang des Leistungsb ndels auf Ebene des Distributionsmodells Hier werden im Verh ltnis der urspr nglichen H ndlerbeziehung zus tzliche Leistungen angeboten die in unmittelba rem Zusammenhang mit dem Leistungsb ndel stehen und beim Kaufzeitpunkt mit in die 486 Eigene Darstellung basierend auf den berlegungen von Shostack zum Konzept der Marketed Entities vgl dazu Punkt 3 2 2 9 Konzept des Leistungsb ndels 119 Kaufentscheidung eingeflossen sind Der gesamte M glichkeitsrahmen f r das Leis tungsb ndel den der Hersteller selbst und seine Distributionskan len anbie
575. turverzeichnis 251 Reiss Koster Individualisierungspotenziale 2001 Reiss Michael Koser Martin Individualisie rungspotenziale des eBusiness in zfo 70 3 2001 S 135 141 Remmerbach Marketing 1990 Remmerbach Klaus Ulrich Value Added Marketing Mehr Dienstleistungen zu mehr Wert in Marktforschung und Management 34 2 1990 S 56 60 Rifkin Access 2000 Rifkin Jeremy Access Das Verschwinden des Eigentums Frankfurt 2000 Robertson Innovation 1967 Robertson Thomas The Process of Innovation and the Diffusion of Innovation in Journal of Marketing 31 January 1967 S 14 19 Robertson Innovative Behavior 1971 Robertson Thomas Innovative Behavior and Commu nication New York 1971 Robertson Gatignon Technology Diffiusion 1986 Robertson Thomas Gatignon Hubert Competitive Effects on Technology Diffusion in Journal of Marketing 50 July 1986 S 1 12 Rogers Diffusion 1995 Rogers Everett Diffusion of Innovations New York 1995 Rosada Kundendienststrategien 1990 Rosada Michael Kundendienststrategien im Automo bilsektor Berlin 1990 Rosen et al High Tech Products 1998 Rosen Deborah Schroeder Jonathan Purinton Elizabeth Marketing High Tech Products Lessons in Customer Focus from the Marketplace in Academy of Marketing Science Review 6 1998 O Runzheimer Integrative Produktentwicklungen 1999 Runzheimer Christian Planung und Kontrolle integrativer Produktentwicklungen
576. twagens der auf den Parkplatz des Discounters f hrt um dort preisg nstigen Champagner einzukaufen 273 Vgl Liebl Schock des Neuen 2000 S 12 13 Angebotssituation f r innovative Technologieg ter im Konsumentenbereich 61 das zeitweise Zur ckkehren in eingefahrene Bahnen z B im Sinne eines Vernunftkau fes Bestandteil des Verhaltens ist 2 4 2 2 5 Akzeptanz und Verbreitung ver nderter Finanzierungsformen Ausgehend vom Automobilbereich wo etwa 70 der verkauften Fahrzeuge ber Leasing oder Kredite finanziert werden finden Finanzierungsl sungen f r Konsumg ter immer mehr Verbreitung Nach Beobachtungen von Banken erh ht sich die Nachfrage nach Konsumg ter Ab satzfinanzierung stetig etwa 20 der deutschen Konsumenten gelten als kreditaffin und tendieren dazu Unterhaltungselektronik technische Ger te Personalcomputer und Mobiltelefone ab Werten von 1000 Euro mit einer Fremdfinanzierung zu erwerben Unterst tzt wird diese Neigung durch Verkaufsf rderungsma nahmen des Einzelhan dels auf Basis subventionierter Fremdfinanzierungsangebote In der Vorweihnachtszeit nimmt dieses Vorgehen im Hinblick auf den Geschenkekauf um 10 15 zu W hrend beim Leasing eher von einer Nutzungs berlassung zu sprechen ist erwirbt bei der Finanzierung der K ufer das Eigentum an den Objekten Produkte wie die sog Drei Wege Finanzierung und komplette Finanzierungs und Servicepakete gewinnen zun
577. tz 1974 Sp 919 920 Maleri Dienstleistungsproduktion 1997 S 56 weiterhin Luxem Digital Commerce 2001 S 16ff sowie Bode Information 1993 S 23 Teilweise findet in diesen Quellen die Unterteilung in materielle Sachg ter und immaterielle verbleibende G ter Verwendung die im Folgenden bei der jeweiligen G terart insofern problematisiert wird weil sie in vielen F llen nicht eindeutig festzulegen ist 442 Vgl die Argumentationen bei Volz Erg nzende Dienstleistungen 1996 S 30 sowie bei Pfeiffer Bischoff Investitions g terabsatz 1974 Sp 919 443 Rosada argumentiert dass eine Abgrenzung des Sachgutbegriffes ber das Kriterium der Materialit t nicht eindeutig ist und stellt deshalb diese Negativdefinition in Abgrenzung von der Dienstleistung zur Debatte vgl Rosada Kunden dienststrategien 1990 S 27 28 vgl weiterhin die Ausf hrungen in Punkt 3 3 1 1 444 Vgl zum Verst ndnis und zur Herleitung des Dienstleistungsbegriffes und seiner Facetten Laakmann Value Added Services 1995 S 9 Volz Erg nzende Dienstleistungen 1996 S 87 95 Brockhoff Produktpolitik 1999 S 3 Maleri Dienstleistungsproduktion 1997 S 1 55 Engelhardt et al Leistungsb ndel 1993 S 395 Bodendorf Wirtschafts informatik 1999 S 1 5 sowie Rosada Kundendienststrategien 1990 S 9 104 Herleitung des Leistungsb ndelverst ndnisses fasst weil das Leistungsergebnis erst nach Leistungsinanspruchnahme feststeht und der s
578. ubjektiven Bewertung des Dienstleistungsnehmers unterliegt Beim prozessorientierten Dienstleistungsbegriff steht der Leistungserbringungsprozess im Vordergrund w hrend das ergebnisorientierte Verst ndnis die am externen Faktor erbrachte Leistung als Dienst leistung auffasst Dienstleistungen lassen sich hnlich der erl uterten Sichtweise aus Anbietersicht an hand von 3 Leistungsdimensionen vgl Abbildung 3 9 beschreiben Bei der Bereitstel lungsleistung geht es um die Kombination der internen Produktionsfaktoren vor dem Leis tungserstellungszeitpunkt die letztlich die Leistungsbereitschaft des Anbieters ausmachen Eine Unterscheidung zur Situation des Sachleistungsangebots ist dadurch jedoch nicht ge geben weil auch die Sachguthersteller intern d h ohne direkte Einwirkung des Abneh mers Produktionsfaktoren vorkombinieren In beiden F llen entstehen erst durch die In anspruchnahme der Leistung die intendierten Nutzenwirkungen Bereitstellungsleistung Leistungserstellungsprozess Leistungsergebnis Faktorkombination Aktivierung der Bereitstellungsleistung Leistungsbereitschaft Ausf hren einer T tigkeit o lt zur Aus bung einer am externen Faktor ki 2 T tigkeit E i 592 i n5 20 3 Externer Faktor Leistungsergebnis Nachfrager gt Nacchfragernutzen Abbildung 3 9 Dimensionen der Dienstleistung
579. uf den Markt gebracht werden die in Konsequenz vom Abnehmer nicht einfach nachzuvollziehen sind Es ist somit andererseits ebenso notwendig Ma nahmen zur Akzeptanz und damit zur Adoption zu treffen die jen seits blo er Abstriche in der technologischen Neuartigkeit liegen Aufgrund der internen Komplexit t des Technologiegutes ist es vielfach nicht m glich eine pr gende oder dominierende Technologie zu bestimmen die f r Anbieter und Abnehmer 309 In vielen F llen werden Produkte Nachrichten oder sonstige Informationen bereits heute mit Zusatzinformationen aus schlie lich ber eine Internetseite erg nzt so dass das Nicht Vorhandensein eines Internetzugangs den Interessenten von der Nutzung ausschlie t 310 Vgl Robertson Gatignon Technology Diffusion 1986 S 3 70 Besonderheiten von Technologieg tern im Konsumentenbereich die gleiche zentrale Bedeutung hat So sind Fertigungsverfahren betreffende innovative L sungen f r den Anbieter ein wichtiger Punkt dem Abnehmer jedoch kaum verst ndlich zu machen Oft vergleicht der Abnehmer im Rahmen der Kaufentscheidung ein Technolo giegut aufgrund von Merkmalen bzw Technologien die f r den Anbieter nur Zukaufkom ponenten zumindest jedoch keine technologische Herausforderung sind Die Profilie rungsmerkmale eines Technologiegutes ber eine oder wenige pr gende Technologien sind demnach bei weitem nicht identisch mit dem technologischen Aufwand der hinter den einze
580. uhter Wayne The Northern Pacific Case in The Journal of Law amp Economics XXII 2 October 1979 S 329 350 Cunningham Roberts Customer Service 1974 Cunningham M T Roberts D A The Role of Customer Service in Industrial Marketing in European Journal of Marketing 8 1 1974 S 15 29 Curry Kenney Beating the Clock 1999 Curry James Kenney Martin Beating the Clock Corporate Responses to Rapid Change in the PC Industry in California Management Review 42 1 Fall 1999 1999 S 8 36 Dansby Conrad Commodity Bundling 1984 Dansby Robert Conrad Cecilia Commodity Bun dling in American Economic Review 74 May 1984 S 377 381 David Bunn Gateway Technologies 1988 David Paul Bunn Julie Ann The Economics of Gateway Technologies and Network Evolution in Information Economics and Policy 3 1988 S 165 202 Davies Brush High Tech Industry 1997 Davies Warnock Brush Kathleen High Tech Industry Marketing The Elements of a Sophisticated Global Strategy in Industrial Marketing Mana gement 26 1997 S 1 13 Denger Computer Industrie 1997 Denger Katharina Unternehmensstrategien Innovations prozesse und Wettbewerb in der Computer Industrie Frankfurt am Main 1997 Deppe Servicepolitik 1992 Deppe Markus Vom traditionellen Kundendienst zur Servicepolitik als Marketinginstrument in Jahrbuch der Absatz und Verbrauchsforschung 3 1992 S 293 311 Derlin Kundendienst Organisation 1958
581. umenten schrittweise an die ad quate Nutzung des Technologiegutes hinf hren Wird nach Ablauf des Nutzungsvertrages ber das erste Leistungsb ndel ein Vertrag ber das Nachfolgeprodukt abgeschlossen so ist die Anwendungskompetenz der Konsumenten ge stiegen weiterhin verf gt er bereits ber einzelne Leistungsbausteine so dass er einem anderen Kundensegment zuzurechnen ist Ein differenzierter Ausstattungsumfang ergibt sich auch aus dem unterschiedlichen Rollenverst ndnis der einzelnen Kundengruppen im 615 Vgl Schmalensee Gaussian Demand 1984 S 229 und Eppen et al Bundling New Products 1991 S 9 616 Vgl beispielhaft Kolay Shaffer Bundling 2003 S 384 172 Preisbezogene Besonderheiten bei Leistungsb ndeln Diffusionsprozess So unterscheiden sich beispielsweise Innovatoren und sp te berneh mer nicht nur durch ihren technologischen Kenntnisstand sondern sind auch h chst ver schieden in Bereitschaft und Streben neuartige Funktionalit ten des Technologiegutes selber zu entdecken Innovatoren bzw weitest m glich dar ber informiert zu werden sp ter bernehmer Das gro e Potenzial der Segmentierung l sst sich nun dadurch besonders ausnutzen dass der Abnehmer seine Auswahl und damit seine Zuordnung zum jeweiligen Kunden segment aufgrund der komplizierten Leistungsmerkmale selbst treffen kann und sich damit implizit auch einem bestimmten Preis bzw einem bestimmten Nutzungskostenmodell zu ordnet was es d
582. ung der Nutzungsf higkeit bezieht sich aus Sicht der Abnehmer haupts chlich auf die Notwendigkeit eventuelle Netzwerke bzw deren Infra struktur abzusichern weil diese gerade bei Nutzungsinnovationen die Basis des Ge sch ftsmodells darstellen Auch allgemeine Aufwendungen f r Kulanzleistungen Gew hr leistung und weiteren Kundenservice k nnen unter diesen Bereich fallen insbesondere dann wenn sie dazu dienen die Kundenzufriedenheit in solchen Schadensf llen aufrecht zuerhalten die nicht offen dem Abnehmer oder einer beteiligten Versicherung berechnet werden k nnen Die Gewinnerzielung schlie lich weist im vorliegenden Fall die bereits erw hnte Besonder heit auf dass ein Gro teil der anfallenden Kosten bei typischen Nutzungsg tern tats chlich relativ fix ist und die Gewinnerzielung somit in besonderem Ma e von einer hohen Zufrie denheit der Abnehmer mit der Leistung abh ngt die sich in einer hohen Nutungsintensit t widerspiegelt Aus Abnehmersicht lassen sich die Zielsetzungen mit dem Bezahlen von Preisen im vor liegenden Kontext unterteilen in den Erwerb in die Nutzungsberechtigung in Nutzungs m glichkeiten sowie in die Erhaltungssicherung In der Literatur findet sich diesbez glich die Einstufung zu einer komplexen Kaufhandlung weil durch den Kauf neben den Er werbskosten weitere Nutzungskosten in beachtenswerter H he entstehen Der Preis f r den Erwerb kann je nach Gesch ftsmodell f r den Abnehmer zu
583. ung des Leistungsb ndelverst ndnisses 44mnnnnnn ne nnnnnnnnennnnnn nennen 101 3 4 Erscheinungsformen von Leistungsb ndeln 4444444HHHHnnnn nenn nnnnnnnnnnnnnn nn 122 4 Technologieintensive Leistungsb ndel als industrielle Angebotsform 127 4 1 Grundlegendes Problemverst ndnis 444 444444404Rnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnannnnnnnn 127 4 2 Anforderungen an das Konzept der technologieintensiven Leistungsb ndel 127 4 3 Technologieintensive Leistungsb ndel ussssssressssnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnee 136 4 4 Preisbezogene Besonderheiten bei Leistungsb ndeln 4444444HHH ee 160 4 5 Kostenbezogene Besonderheiten bei Leistungsb ndeln 4444444H ee gt 184 4 6 Zeitbezogene Besonderheiten von Leistungsb ndeln uunsussessssssnnnnnnnnenenn 190 4 7 Zielsetzungen des Angebots technologieintensiver Leistungsb nde 201 4 8 Beispielhafte Ausgestaltungsformen 2444 monHnnnn nn nBnnnnnnnannnnnnn nennen 225 5 Sehl ssbetrachtung 22 2 ce 234 Inhaltsverzeichnis V Inhaltsverzeichnis STHUKTUP 7 Das 2 es a a el ae a a er AE ae I Inhaltsverzeichnisi a 2 ce V Abbildungsverzeichnis usaneinesnnn en nennen anna Dean Ehen X Tab llenverzeic hnis snini einnsean een ee na Nennen nee RerTe Te XII 1 Zunehmende Bedeutung von Technologieg tern im Konsumentenbereich 1 1
584. ungen durch B ndelung seine bereits vor handene dominierende Marktstellung in anderen Bereichen bertragen hat 351 Vgl Nalebuff Bundling 1999 sowie Nalebuff Bundling 2004 352 Eine grundlegende Herleitung der diesbez glichen Entwicklungslinien findet sich bei Nalebuff Bundling 1999 S 2 5 353 Vgl beispielhaft Hanson Kipp Bundle Pricing 1990 Venkatesh Mahajan Pricing a Bundle 1993 Harlam et al Bundle 1995 80 Das Konzept der B ndelung in der Literatur M glichkeiten der Gestaltung von B ndeln im Hinblick auf die Umsetzung einer Mass Customization Strategie M glichkeit einer breiten Kundennutzensteigerung durch die B ndelung einer hohen Anzahl digitaler G ter Ber cksichtigung der Erfordernisse des B ndels an sich als auch der Erfordernisse zur Erstellung der Bestandteile Arbeiten ber die Rolle der Wahrnehmung des Kunden in der Bewertung von B ndeln greifen beispielhaft folgende Themen auf starke Abh ngigkeit der Preisakzeptanz von der Zusammensetzung der B ndel Besonderheiten beim Bewertungsprozess der B ndel Rolle der vom Kunden wahrgenommenen Einsparungen durch den B ndelkauf hohe Bandbreite der Einflussfaktoren auf den B ndelkauf so z B im Bezug auf die zu s tzlichen Leistungsbausteine Abh ngigkeit der Bereitschaft bzw Nichtbereitschaft zum Kauf des B ndels in Abh ngigkeit von Kenntnisstand und Informationsgrad der K ufer
585. ungsbausteinen mit dem durch Leistungsbausteine Ziel der tempor ren Nutzungs berlassung Abbildung 4 1 Anforderungen an das Konzept des technologieintensiven Leistungsb ndels 4 2 1 Anforderungen an den Aufbau Erweiterung des Technologiegutes um Zusatzleistungen Die Marktpositionierung eines innovativen Technologiegutes im Konsumg terbereich ohne Zusatzleistungen ist mit einer Reihe von Problemen behaftet die zum Gro teil durch die Neuartigkeit der Technologien im Vergleich zum Kenntnisstand der Abnehmer entstehen Eine rein graduelle Weiterentwicklung des Technologiegutes kann aus Anbietersicht nicht zu einer deutlichen Verbesserung der Wettbewerbsposition f hren weil dadurch kein Technologievorsprung zu erzielen ist Auch eine prinzipielle Innovation ist f r sich genom men f r die St rkung im Wettbewerb nicht unbedingt geeignet weil die sich ergebenden Anwendungsm glichkeiten und Funktionalit ten zu weit weg von der Nutzungsumgebung der Konsumenten sind Die Neuartigkeit kann von den Benutzern nicht erkannt werden wodurch auch ihre Durchsetzbarkeit gef hrdet ist Wird eine Innovation im technologischen Bereich zusammen mit Zusatzleistungen auf den Markt gebracht verbreitert sich f r den Anbieter die Kommunikationsbasis vom Technologiegut alleine auf das Leistungsb ndel Er hat somit zum einen die M glichkeit den Anwender durch eher erkl rende Zusatzleis tungen an die Nutzung und damit die Potenziale des Technolo
586. ungsdominierten Produkt ge sehen weil Dienstleistungen das zentrale Element der Wertsch pfung ver ndern Bez g lich der Erstellung solcher Extended Products sieht das Konzept die Kollaboration in Un ternehmensnetzwerken als wichtigen Schritt an Mit einer so verstandenen Ausweitung des Produktbegriffs werden drei zentrale Auswirkungen unterschiedlicher Leistungsum f nge angenommen vgl Abbildung 3 4 auf der folgenden Seite Zum einen ist es immer mehr m glich individuellen Kundenw nschen mit dem gleichen Ausgangsprodukt zu begegnen Da ebenso angenommen wird dass eine Profilierung ber die Technologie eine immer gr ere Wettbewerbsintensit t mit sich bringt werden zum anderen die Produkterweiterungen als M glichkeit zum Ausweichen gegen ber dieser Wettbewerbsintensit t gesehen 398 Vgl Thoben et al Extended Products 2001 S 431 u 436 399 Vgl Thoben et al Extended Products 2001 S 431 400 Vogl allgemein dazu die Grundgedanken bei Rifkin Access 2000 sowie Pine Gilmore Erlebniskauf 2000 401 Vgl Thoben et al Extended Products 2001 S 430 sowie Thoben Eschenb cher Produktbegriff 2003 S 48 49 402 Vgl Thoben Eschenb cher Produktbegriff 2003 S 48 und die dort zitierte Literatur 90 Das Konzept der B ndelung in der Literatur Leistungsumfang gt Herstellung von Angebot von Angebot v Pro Sicherstellung Sachg tern Produkten bleml sungen von Nutzen
587. unteren Bereich ihres Segments anzusiedeln und befinden sich Kaffeemaschinen DVD Player meist in ges ttigten Marktpositionen Alles in allem kann man daraus schlie en dass die enthaltenen Technologieg ter einen derart geringen Grad an Erkl rungsbed rftigkeit und Komplexit t erreicht haben dass sie in der vorgestellten Form an sp te Folger verkauft werden k nnen die kaum Bezug zu den technologischen Aspekten der Produkte aufweisen Im Sinne der vorliegenden Arbeit stellen solche Ange bote auch keine komplement ren Leistungsb ndel dar weil sie ausschlie lich ber den Preis bzw Preisreduktionen und einzelne Merkmale jenseits des technologischen Charak ters der enthaltenen Technologieg ter kommuniziert werden 4 8 2 Leistungsb ndel im PC Markt Im Bereich der Personal Computer wurden Leistungsb ndel nicht wie im Falle der Mobil funkvertr ge als bliches Gesch ftsmodell von Anfang an konzipiert sondern erst als Pro fillerungsinstrument in sp teren Marktphasen eingesetzt Dabei positionieren sich die f h renden Anbieter auch anhand unterschiedlicher Strategien die sich angebotsseitig im Leistungsumfang der angebotenen B ndel widerspiegeln Der Anbieter DELL hat dabei schon fr h neben seinem ausschlie lichen Vertrieb ber den Versandweg Zusatzpa kete unterschiedlichen Umfangs zu den Computern hinzugeb ndelt 812 Vgl dazu beispielhaft die Angebote des Unternehmens Kotel AG die im Namen verschiedener Unte
588. untersucht werden 4 3 3 1 Erwerbsbausteine Bausteine im Zusammenhang mit dem Erwerb sind im vorliegenden Problemkontext zur Reduktion parametrischer Unsicherheit und damit zum Abbau typischer Kaufwiderst nde anzusehen Wie bereits an anderer Stelle angesprochen geht es um die Vermeidung von Informationsm ngeln und Informationsverarbeitungsproblemen auf Seiten der Nutzer weil die Informationsasymmetrien vor dem Kauf sehr hoch sind und viele der im Hinblick auf Technologieg ter und deren Funktionalit ten in Zusammenhang stehenden Merkmale den Charakter von Erfahrungseigenschaften haben und somit vor dem Kauf nur geringe akqui sitorische Wirkung entfalten Eine Auswahl an Alternativen mit besonderen Merkmalen f r unterschiedliche Kunden gruppen tr gt dazu ebenso bei wie eine intensive Beratung welche auf die spezifischen Unterschiede zwischen Kompetenz der Anwender und M glichkeiten der Technologieg ter eingeht Ebenso tragen entsprechende Konditionen zu einem Abbau der Unsicherheit bei wobei Finanzierungsleistungen sicherlich den gr ten Beitrag zu dieser Reduktion leisten weil sie den Konsumenten den Kauf und die Nutzung von Technologieg tern erm glichen und gleichzeitig ihre Preiswahrnehmung beeinflussen 4 3 3 1 1 Alternativenauswahl und Beratung 555 Eigene Darstellung 144 Technologieintensive Leistungsb ndel Vor der Kauf und damit Nutzungsentscheidung ist es f r die Konsumenten notwendig unter alternativen Produk
589. urch schaubarkeit des Angebotes f r die Abnehmer zu der Wunsch und die Bereitschaft zum Kauf eines nicht frei zusammenstellbaren B ndels dagegen ab Die Preisakzeptanz bei B ndeln h ngt entscheidend von ihrer Zusammensetzung ab Bei Sachg terpaketen kommt dem Preis eine h here Bedeutung zu im Vergleich zu Service paketen wo die Komplementarit t der Leistungen wichtiger ist Zu beachten ist jedoch dass neben Komplementarit ts berlegungen auch die Gewinnmaximierung eine Rolle bei der B ndelzusammenstellung spielen muss Aufgrund der Mehrteiligkeit von B ndeln erfolgt ihre Bewertung durch die Konsumenten nicht als Ganzes sondern h ufig in einem iterativen Prozess der von greifbaren Fix 373 Vgl Hofmann et al Leistungsb ndelung 1995 sowie Bakos Brynjolfsson Bundling 1999 374 Vgl die Arbeiten von Simonin Ruth Bundling 1995 und Choi Bundling 2003 375 Vgl Yadav Monroe Bundle Price 1993 Johnson et al Price Bundling 1999 Olderog Skiera Bundling Strategies 2000 und Nalebuff Bundling 2004 376 Vogl zu dieser h ufig vertretenen Aussage Schmalensee Commodity Bundling 1982 Simon Wuebker Bundling 1999 Fang Norman Bundle 2003 und auch Kolay Shaffer Bundling 2003 377 Vgl u a Harlam et al Bundle 1995 und Oppewal Holyoake Bundling 2004 378 Vogl die Arbeiten von Burstein Tie in Sales 1960 Herrmann et al Gestaltung von Produktb ndeln 1996 Bauer et al Service Bundles 1999 84
590. urch gehen technologiebasierte Wett bewerbsvorteile verloren der Zwang zu neuen Produkt und Technologiegenerationen steigt an was ebenso Druck auf die Marktzyklen aus bt Ber cksichtigt man angesichts kurzer Marktzyklen wenige Monate Verz gerungen in den Distributionskan len oder auch saisonale Besonderheiten z B Weihnachtsgesch ft so kann eine technologische F h rungsposition nur wenige Wochen behauptet werden SCHICHT spricht in diesem Zusam menhang von Innovationsdruck Als weiteren Treiber dieser Zeitabh ngigkeit von Technologieprodukten identifiziert RIFKIN den Aspekt dass sich intelligente d h chiphaltige Produkte durch die hohen Anwen dungspotenziale in st ndiger Weiterentwicklung und Ausreifung befinden und somit immer mehr und neue Aufgaben in neuen Produktgenerationen enthalten sind Das st ndige Feedback und die steigende Anspruchshaltung der Anwender verst rken den Innovations druck Basis dieser berlegungen ist die Tatsache dass ein informationsintensives Pro 202 Eigene Darstellung basierend auf den Aussagen bei Curry Kenney Beating the Clock 1999 S 8 9 203 Vgl Backhaus High Tech Produkte 1991 S 11 hnlich bei Schicht Leistungssysteme 1995 S 5 204 Vgl Rosen et al High Tech Products 1998 S 1 205 Vgl Schicht Leistungssysteme 1995 S 20 sowie Sauter Technologische Innovationen 2001 S 43 und die dort zitierte Literatur Angebotssituation f r innovative Tech
591. us 1989 S 101 Stegner Industrielle Dienstleistungen 1992 S 94 96 sowie Gizycki Leistungsb ndel 2000 S 50 700 Vgl dazu auch Priemer Bundling 2000 S 32 35 sowie S 37 194 Zeitbezogene Besonderheiten von Leistungsb ndeln delungsstrategie bietet sich hier fast ausschlie lich Pure Components an Komplettpakete k nnen h ufig nur noch ber eine extreme Preisgestaltung abgesetzt werden Sowohl f r die Technologieg ter als auch im Bereich der Zusatzleistungen gilt es die Endbevorratung sicherzustellen Die zus tzlichen Leistungsbausteine k nnen dazu genutzt werden den Kunden an die Nutzung der neuen Generation gezielt heranzuf hren ebenso ist es m g lich durch eine Beendigung des Supports f r den alten Standard die Kunden zur ber nahme des neuen zu bewegen Bei der Gestaltung der Nachfolgeb ndel ist darauf zu achten dass das gewohnte Service und Komfortniveau ber cksichtigt wird Augmentie rung In diesem Zusammenhang k nnen die Nutzungspreise f r Mobilfunkleistungen genannt werden die einen starken R ckgang erfahren haben weil wie beschrieben eine breite Diffusion eingesetzt hat und die ebenfalls beschriebenen Entwicklungen einen Preiswettbewerb auf Ebene der Zusatzleistungen ausgel st haben Neue Generationen wie z B UMTS m ssen nun aus Sicht der Kostenkalkulation mit hohen Nutzungsentgel ten belegt werden was allenfalls bei Innovatoren d h technisch Versierten sowie Ge sch
592. ussetzungen Ausgestaltungsm glichkeiten und Potenzialen des Objektkonzeptes technologieintensives Leistungsb ndel im Konsumg terbereich Es soll gezeigt werden dass die Ausgestaltung einer Nutzungsumgebung durch zus tzliche Leistungsbausteine dazu geeignet ist Tech nologieg ter in die Bed rfniswelt der Konsumenten einzubeziehen und es diesen m glich wird die Nutzenpotenziale daraus optimal zu genie en Die eingenommene Perspektive ist dabei die der Anbieter von Technologieg tern f r die es gilt die Differenzen zwischen der hohen Dynamik des Technologiewettbewerbs und der relevanten Entwicklungen im Konsumg terbereich zu berwinden und so die Diffusion von 24 Vgl beispielhaft entsprechende Angebote des Anbieters freenet de AG in seinem Prospekt 03 05 25 Vgl dazu beispielsweise entsprechende Offerten des Anbieters Navigon zu entnehmen der Homepage des Unter nehmens unter www navigon de 26 Vgl dazu Finsterwalder Reinecke Finanzdienstleistungen 2003 Massfeller One klick Shopping 2000 27 Vgl Laakmann Value Added Services 1995 S 4 28 Vgl dazu F rderer Price Bundling 1999 S 31 6 Ziel der Arbeit Objekten zu erm glichen die eine ansteigende System und Bedienungskomplexit t auf weisen Die Arbeit kann dabei eine Basis bilden f r die sp tere Umsetzung des Objektkon zeptes technologieintensives Leistungsb ndel Zur Strukturierung und Steuerung des Vorgehens der Arbeit sollen dabei
593. utend dabei ist die Tatsache dass nicht die objekti ven Merkmale sondern deren subjektive Wahrnehmung durch den Adoptoren entschei dend f r den Erfolgseintritt aufzufassen sind Kriterium Auspr gung wahrgenommener Grad der Vorteilhaftigkeit einer Innovation determiniert Relativer vone durch Produkteigenschaften Einsatzm glichkeiten und Sozialprestige wahrgenommener Grad der bereinstimmung mit Werten Erfahrungen und Kompatibilit t Bed rfnissen wahrgenommener Schwierigkeitsgrad determiniert durch den Lernaufwand f r Kompiexnat die Innovation wahrgenommener Grad der m glichen Risikoreduktion durch Erprobung auf Erprobbarkeit limitierter Basis Erfahrungseigenschaften Kommunizier wahrgenommener Grad der Vermittelbarkeit der Innovationseigenschaften barkeit Risiko wahrgenommener Grad des Risikos bzw der Unsicherheit bzgl des Nichter reichens der Kaufziele Tabelle 2 2 Produktbezogene Adoptionsfaktoren Eine Diffusion kann demnach dann sichergestellt werden wenn die Neuheit einen relativen Vorteil im Vergleich zur bisherigen Situation darstellt sich als kompatibel zu bestehenden Vorstellungen und Umgebungsmerkmalen erweist einen geeigneten Komplexit tsgrad aufweist in ausreichendem Ma und bei geringem Risiko erprobt werden kann sowie in ih ren relevanten Details kommunizierbar ist F r die Adoption von Technologieg tern ist in diesem Kontext zu beachten dass die
594. uterung in Fn 7 44 Besonderheiten von Technologieg tern im Konsumentenbereich relativer Leistungsstand Preis Produktlinie A B a EEE el __ Top of the Line BR A B e Mid Range aat el Zar EERO TERNE E EE g A pem ee A B Low Range 0 3 6 9 12 Monate gesamter Marktzyklus der Produktgeneration A Abbildung 2 9 Produktlebenszyklen und Marktlinien bei Personal Computern BACKHAUS weist darauf hin dass sich aufgrund der dadurch verk rzten Pay Off Perioden das Erfolgspotenzial einzelner Produktgenerationen als zunehmend problematischer er weist ebenso beschleunigt die in den Branchen teilweise bliche Pre Announcement Po litik die Veralterung vorhandener Produktgenerationen Weiterhin f hrt die hohe Marktdy namik dazu dass sich Anbieter offensichtlich mehr auf die Fortentwicklung der Technolo gien konzentrieren weniger auf die Kundenbed rfnisse Symptome daf r sind technolo gisch und funktional berfrachtete Produkte ebenso wie Qualit ts und Funktionsprob leme die nach Auslieferung der Produkte h ufig zur Notwendigkeit imagegef hrdender R ckruf und Austauschaktionen f hren Auch die Imitationsgeschwindigkeit steigt in M rkten f r Technologieg ter st ndig an weil Marktstandards erreicht werden m ssen und aufgrund der nahezu identischen Zulieferer netzwerke hnliche Wege beschritten werden Dad
595. uwiderlaufen Zu beobachten sind gesellschaftliche und soziodemografische Entwicklungen die im Kern eine gesteigerte und selbstbewusste Anspruchshaltung der Konsumenten hervorrufen Diese u ert sich in Bequemlichkeit und einer starken Preisorientierung genauso wie in dem Wunsch auch komplexe Anwendungen zielgerichtet beherrschen zu k nnen Die Ent wicklungen im Technologiesektor stehen jedoch h ufig gegen diese W nsche weil die zielgerichtete Anwendung neuerer technologischer G ter immer h here Anspr che an den Anwender stellt die dieser zun chst nicht erf llen kann Der Konsument wird zum Laien anwender wobei die K rze m glicher Vermarktungszyklen die Sachguthersteller zwingt den Anwender in k rzester Zeit in die Lage zu versetzen die Technologieg ter nutzen zu k nnen Die entscheidende Gr e in diesen M rkten sind jedoch h ufig nicht die W nsche und Bed rfnisse der Kunden es wird vielfach eine technologische Perspektive eingenom men die nicht selten zu einer berforderung der Konsumenten f hrt Gerade die wechselseitige Ber cksichtigung von Kundenbed rfnissen und technologischen Entwicklungsm glichkeiten hat die technologiedominierten Konsumg terbereiche in den letzten Jahren gekennzeichnet Mit der zunehmenden Weiter und auch Neuentwicklung von Technologien und daraus entstehenden Anwendungen k nnen zum einen bestehende 47 Vgl Dethloff Produktinnovationen 2004 S 1 sowie Rycroft Kash Complex Technologies
596. ver Konsumg ter mit den Leistungsb ndeln eine neue Katego rie angebotener Objekte entwickelt hat Zur Herleitung der Charakteristika von Leistungsb ndeln sollen zun chst die in der Wirt schaftspraxis und die in der Literatur besprochenen Formen von B ndeln aufgearbeitet werden die zum einen den Begriff der B ndelung enthalten vgl Punkt 3 2 1 zum ande ren den Konzepten inhaltlich vergleichbar sind vgl Punkt 3 2 2 Darauf aufbauend wird anschlie end das hier Verwendung findende Verst ndnis f r das Konstrukt des Leistungs b ndels hergeleitet und erl utert vgl Punkt 3 3 schlie lich werden m gliche Erschei nungsformen von Leistungsb ndeln aufgezeigt vgl Punkt 3 4 337 Vgl Bressand Dienstleistungen 1986 S 78 338 Vgl dazu die Aufz hlung von Beispielen in Punkt 1 1 der vorliegenden Arbeit 78 Das Konzept der B ndelung in der Literatur 3 2 Das Konzept der B ndelung in der Literatur Im Folgenden soll zun chst eine bersicht ber die in der Literatur g ngigen Ans tze zum Begriff der B ndelung gegeben werden Die vorliegende Arbeit setzt sich zum Ziel die ein schl gigen Begriffszusammenfassungen und vergleiche zum Kontext der B ndelung bzw des Bundling dahingehend zu pr zisieren dass zum einen die der Begrifflichkeit hnlichen Ans tze vgl Punkt 3 2 1 und zum anderen die inhaltlich vergleichbaren Ans tze vgl Punkt 3 2 2 miteinander in Beziehung gesetzt werden um daraus dann ein eigenes Ver
597. viel mehr von Pres tige und Komfortaspekten ab 2 4 2 2 2 Convenience Bei Convenience Goods bzw dem Begriff Convenience geht es wie bereits angespro chen im Kern um ein Streben nach Annehmlichkeiten Bequemlichkeit und der zeit und ortsgerechten Verf gbarkeit der gew nschten Probleml sung Als Treiber werden allge mein die zunehmende Anzahl von Einpersonen sowie Seniorenhaushalten die Alterung der Bev lkerung sowie eine ver nderte Auffassung von Freizeit als eigenst ndige Nutzen dimension und ein erkennbares Streben nach Vereinfachung genannt Das dem Konsu menten zur Verf gung stehende Zeitfenster zur Eigenkonfektionierung der Waren wird somit immer knapper oder wird zumindest so empfunden die Bereitschaft einer aus f hrlichen Besch ftigung mit den Produkten und ihrer Ingangsetzung gerade auch bei technologieintensiven G tern geht zur ck Die freiwerdende Zeit muss soll f r berufliche private und freizeitbezogene Aktivit ten eingesetzt werden Als Folge entsteht f r die Anbieter die Notwendigkeit vorgefertigter und vorgedachter Produkte die die typische Anwendungssituation antizipieren und damit auch vorgeben Weiterhin entstehen Bestell und Lieferdienste in Form von Tankstellenshops entstehen neue Gesch ftsmodelle Demgegen ber steht jedoch auch eine hohe Preisbereitschaft seitens der Abnehmer die die Mehraufwendungen in die Entwicklung der Produkte und der Nutzungsannehmlich
598. vielschichtige Patchwork Pers nlichkeiten beschreiben ABEND N THER die modernen Konsumenten Die Gr nde f r die Entstehung dieses Ph nomens sind in langfristigen so ziodemografischen Entwicklungen in einem gesellschaftlichen Wertewandel im Entstehen und der Fortentwicklung einer Informationsgesellschaft sowie in einer feststellbaren Emo tionalisierung des Konsums zu sehen letzteres allerdings nicht nur als Ursache sondern auch als Wirkung der anderen Erscheinungen 2 4 2 1 1 Soziodemografische Entwicklungen Bei den sozidemografischen Entwicklungen lassen sich in der Hauptsache demografische und einkommensbezogene Aspekte voneinander unterscheiden Der Altersdurchschnitt der Bev lkerung steigt an als Folge wird die Gruppe ausgabebereiter lterer Menschen immer gr er die qualitativ hochwertige und kritische Anspr che bez glich der Funktionalit t stellen Im Bereich der technologieintensiven G ter sind hier beispielsweise die Bediener freundlichkeit die Klarheit und Verst ndlichkeit sowie diverse Servicepakete als wichtige Anforderungen an die Anbieter zu nennen Eine festzustellende sinkende Haushaltsgr e f hrt zu einer erh hten Bedeutung langlebiger Konsumg ter sowie einer Betonung freizeit orientierter Aspekte Der ebenfalls festzustellende Anstieg der Erwerbst tigen erh ht die auf den Convenience Aspekt bezogenen Anforderungen der Kunden d h auch in dieser 229 Eigene Darstellung Eine hnliche Vor
599. von Nicht Sachleistungen 63 2 4 2 3 3 Strategie der k nstlichen Veralterung sss424440snn sn nnnnnn nn 65 2 4 2 3 4 Tendenz zu B ndeln und Komplettl sungen 66 2 4 3 Marktzyklus eines Technologieguts im Konsumg terbereich 67 2 4 4 Das Spannungsfeld konsumentengerichteter Technologieg ter 69 2 4 4 1 Situation der Technologien bzw der Technologieg ter Unsicherheit und Notwendigkeit des Perspektivenwechsels 4444m4nnnnnn ernennen 69 2 4 4 2 Situation der Konsumenten Unberechenbarkeit und mangelnder Yorbereitungsgrad ee a 70 2 4 4 3 Situation der Sachguthersteller Dominanz der technologischen PerspekiWer nee ae 73 2 4 4 4 L sungsans tze ecke 75 3 Konzept des Leistungsb ndels unuusssnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnannnnnnnannnnnnnnnnnnnnnnn 77 3 1 Grundlegendes Problemverst ndnis 44440ss444ssnnonnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn nen 77 3 2 Das Konzept der B ndelung in der Literatur uusssssssssssnnnnnnnennnnnnnnnnnnnnnnnnnnn nn 78 3 2 1 Begrifflichkeit B ndelung nes 78 3 2 1 1 berblick ber die Literatur zur B ndelung eennnn 79 3 2 1 2 Herausarbeitung wichtiger Erkenntnisse aus der Literatur 81 3 2 2 Vergleichbare Konzepte 84 3 2 2 7 RrOdUKEKoNZEpl een ee Bee 85 3 2 2 2 Extended Pr duct K fzept u u n anse 88 3 2 2 3 Ti
600. vorzufindende Ablei tung dieses Sachverhalts aus der Branchenzugeh rigkeit des Anbieters im vorliegenden Falle des Herstellers des Technologiegutes scheint wegen der hohen Entwicklungsdy namik auf den M rkten nicht geeignet weil sich h ufig neue Marktfelder ergeben die von bisher branchenfremden Akteuren initiiert oder dominiert werden Bei G MBEL findet sich die Unterteilung in selbstst ndige und unselbstst ndige Leistungen wobei selbstst ndige Leistungen die prim re Aufgabe der Unternehmung darstellen weil sie die g terwirtschaftliche Endstufe der betrieblichen Bet tigung darstellen Unselbstst n dige Leistungen sind nur in Verbindung mit selbstst ndigen Absatzobjekten zu vermarkten Auch diese Einsch tzung ist relativ und definiert die Zuordnung ausschlie lich auf Basis vergangenheitsorientierter Aspekte Werden Nebenleistungen im Sinne einer nicht m g 465 Vgl Hammann Sekund rdienstleistungspolitik 1974 S 136 137 und die dort zitierte Literatur 466 Vgl Gerstung Servicepolitik 1978 S 36 467 Vgl Gerstung Servicepolitik 1978 S 28 33 sowie die dort zitierte Literatur 468 Vgl G mbel Sortimentspolitik 1963 S 53 sowie die Ausf hrungen dazu bei Gerstung Servicepolitik 1978 S 33 110 Herleitung des Leistungsb ndelverst ndnisses lichen selbstst ndigen Vermarktung charakterisiert st t dies immer auf Abgren zungsprobleme weil nahezu jede Leistung zumindest theore
601. w chst durch den Anstieg der Bestellpositionen Aufgrund der gr eren Anzahl an St rm glichkeiten ist eine verminderte Liefertreue wahrscheinlicher und erh ht gleichzeitig die M glichkeit von Fehl und Falschlieferungen Diese k nnen aufgrund nicht eingehaltener Liefertermine einerseits zu Konventionalstrafen f hren andererseits zu ei 681 Vgl Simon Preisb ndelung 1992 S 1218 Unter Transaktionskosten versteht man die Informations und Kommuni kationskosten die bei der Anbahnung Vereinbarung Kontrolle und Anpassung wechselseitiger Leistungsbeziehungen auftreten vgl Homburg Industrieg terunternehmen 1995 S 35 Adams Yellen verweisen in diesem Zusammenhang auf die Arbeiten von Coase und Demsetz vgl Adams Yellen Commodity Bundling 1976 S 476 682 Vgl Friege Preispolitik 1995 S 131 683 Vgl Oxenfeldt Pricing 1966 S 141 Guiltinan Price Bundling 1987 S 79 684 Simon Preisb ndelung 1992 S 1218 685 Vgl Simon Preisb ndelung 1992 S 1218 Die Niehans Formel stellt eine mathematisch exakte Formulierung einer optimalen Ausgleichskalkulation unter der Ber cksichtigung der Kreuzpreiselastizit ten innerhalb des Sortiments dar vgl Diller Marketing 1994 S 815 686 Vgl Herrmann Produktmanagement 1998 S 565 687 Vgl Lawless Bundling 1991 S 273 688 Diseconomies of scale liegen dann vor wenn die Kosten ab einer bestimmten Gr e nicht weiter sinken sondern steigen vgl Hungenber
602. wechselseitig abh ngig von den Erfordernissen der An wendungen der Application Provider der Content Provider der Netzbetreiber sowie indi 111 Vgl dazu die Ausf hrungen bei Hess et al Telecommunications Industry 2003 S 9 10 S 20 30 sowie bei Amesse et al Telecommunications Equipment Industry 2004 S 889 890 112 Zur Herleitung und ausf hrlichen Beschreibung des Wertsch pfungsnetzwerks im Telekommunikationsbereich vgl die Arbeiten von Vogel Wertsch pfungsnetzwerke 2004 sowie von Li Whalley Telecommunications Industry 2002 113 In der vorliegenden Arbeit erfolgt hier ausschlie lich eine kurze Schilderung der Rolle der Technologieguthersteller zu anderen Rollen sowie zu einer n heren Erl uterung der Aufgaben der einzelnen Akteure vgl die in Fu note 114 gegebenen Literaturhinweise 26 Technologieg ter rekt der Portale Sie liefern ihre Endger te sowohl an die Netzbetreiber als auch an den Handel wo jeweils eine B ndelung unterschiedlicher Leistungen f r den Konsumenten stattfindet Netzinfrastruktur und Endger te Chiphersteller andere Zulieferer EMS Contract Manufacturer Netzinfrastruktur hersteller sonstige Unternehmen Betriebssystem Technologiegut hersteller hersteller Markeninhaber Application Provider i zu Spiele Mobile Payment E Mobile Marketing Mobile Business Solutions 7 Netzbetreiber gt T Mobile Vodafone O2 e plus
603. weisen darauf hin dass durch das Aufkommen und die Diffusion der Discounter tats chlich das Kaufverhalten nachhaltig 245 hnlich u ert sich auch Kollmann vgl Kollmann Nutzungsg ter 1997 S 3 246 Vgl Rosen et al High Tech Products 1998 S 4 der die Ergebnisse aus insgesamt 4 Studien zusammenfasst 247 Vgl Meffert et al Verbraucherverhalten 2001 S 8 12 248 Vgl dazu allgemein Haas Discounting 2000 Diller et al Discounting 1997 sowie Schmalen Schachtner Discount vs Fachhandel 1999 S 126 249 Vogl z B Schicht Leistungssysteme 1995 S 45 56 Besonderheiten von Technologieg tern im Konsumentenbereich ver ndert wird indem die Abnehmer ein klares einfaches Sortiment mit preiswerten Pro dukten und bequemer Einkaufssituation bevorzugen Untersuchungen weisen auf einige bemerkenswerte Konsequenzen dieser Erscheinung hin Kunden sind demnach nur noch die Preise f r wichtige Artikel bekannt bei Verbund und Randartikeln besteht keine Kenntnis ber das Preisgef ge die variablen Verbrauchs kosten treten bei der Produktbewertung in den Vordergrund Bei prozentualen Nachl ssen ist vor allem deren H he von Bedeutung weniger jedoch Leistung und Nettopreis Bei ge b ndelten Angeboten ist nach diesen Studien der Einspareffekt f r die Kunden deutlich wichtiger als der Nutzen der einzelnen Komponenten Die Bewertung von Kosten erfolgt dabei nicht immer dem Diktat des g nstigen Preises sondern h ngt
604. wendigen Vorbereitungsgrad zur an sich der Abnehmerseite zuzurechnenden Nutzung der G ter Durch Tests und alternative Vorgehensweisen baut er dazu typischer weise ein sehr breites Wissen und Verst ndnis f r die M glichkeiten und auch die Eigen heiten der Technologien auf Dadurch entsteht weiterhin eine Vertrautheit und auch eine 314 Vgl Dunn et al High Tech Solutions 1991 S 156 315 Volz arbeitet in seiner Untersuchung die Aussagen von Ellinger auf vgl Volz Erg nzende Dienstleistungen 1996 S 168 insb Fn 19 und die dort zitierte Literatur sowie Ellinger Wechselproduktion 1985 S 16 20 Bei Ellinger wird der Begriff Vorbereitungsgrad bezogen auf die physische Produktion interpretiert dann jedoch f r immaterielle Leis tungsbestandteile weiterentwickelt 316 Vgl Volz Erg nzende Dienstleistungen 1996 S 168 169 317 Vgl Volz Erg nzende Dienstleistungen 1996 S 173 72 Besonderheiten von Technologieg tern im Konsumentenbereich Identifikation mit den verwendeten Technologien was dem anbietenden Unternehmen bzw den entscheidungsrelevanten Mitarbeitern einen sehr hohen Vorbereitungsgrad in der Nutzung des Technologiegutes beschert bezogen auch auf alternative Probleml sungen von Wettbewerbern oder aus anderen Branchen weil diese Suchprozesse ebenso Be standteil des Produktentwicklungsprozesses sind Spezifizieren l sst sich dieser entstan dene Vorbereitungsgrad als hoher Basisvorbereitung
605. wirbt der Anbieter systematisch Know how zu Aufbau und Funktion des Technologiegutes welches dem Anwender zun chst fehlt Zur Operationalisierung dieses Sachverhaltes bietet sich das auf ELLINGER zur ckgehende Konstrukt des Vorbereitungsgrades an Mit dem Vorbereitungsgrad wird zum Ausdruck gebracht dass zur Bew ltigung einer Aufgabe bestimmte Vorkenntnisse und Vorausset zungen erforderlich sind Bezogen auf die Verf gbarkeit lassen sich Basis und zus tzli cher Vorbereitungsgrad unterscheiden im Hinblick auf den Wirkungsbereich kann man zwischen allgemeinem und speziellem Vorbereitungsgrad differenzieren Der allgemeine Vorbereitungsgrad ist dabei f r mehrere Aufgaben einsetzbar w hrend der spezielle nur f r eine bestimmte Aufgabe Verwendung finden kann Auf die in der vorlie genden Arbeit untersuchte Situation der konsumentengerichteten Technologieg ter bezo gen w rde dies bedeuten dass der Konsument zun chst ber einen allgemeinen Vorbe reitungsgrad zur Nutzung von Technologieg tern verf gen muss der sich aus grundlegen den technischen F higkeiten einer angemessenen Lernbereitschaft sowie Lernf higkeit zusammensetzt je nachdem wie unbekannt ein neues Technologiegut f r ihn ist Der Vor bereitungsgrad der Konsumenten umfasst dann neben der grundlegenden F higkeit der Bedienung und Nutzung auch die grundlegende Einsicht der Notwendigkeit des Technolo giegutes und seiner Funktionalit ten d h das zugeh ri
606. wird Da durch die Technologisierung immer mehr Bereiche in der Welt der Konsumenten auf solche Gesch ftsmodelle aufbauen k n nen durch die langfristigen Zahlungsverpflichtungen Abh ngigkeiten und auch finanzielle Probleme entstehen Der schnelle Verkauf bunter technisch faszinierender und monatlich billiger Leistungsb ndel an Konsumenten die die technologischen Zusammenh nge nicht nachvollziehen k nnen mag in einer kurzfristigen Betrachtung die auf Nutzerzahlen und Marktanteile baut f r die Anbieter ein attraktives Gesch ft sein H lt die Faszination der Konsumenten nicht an k nnten die B ndel und damit auch die Technologieg ter in der Wahrnehmung der Konsumenten auf die Zahlungsverpflichtungen reduziert werden womit die Erreichung des Ziels die Technologieg ter und ihre unbestrittenen Nutzenpotenziale in die Welt der Konsumenten zu bringen in Frage gestellt werden muss 817 Vgl dazu o V Handy Tarife 2004 S 17 sowie 0 V Mobilfunk Discounter 2005 S 17 Literaturverzeichnis 237 Literaturverzeichnis Abend N ther Zeitgeist und Trend 2000 Abend Jens N ther Christian Zeitgeist und Trend Wie neue Verbraucherbed rfnisse entstehen in McKinsey Hrsg Arbeitspapiere M nchen 2000 Abratt High Tech Markets 1986 Abratt Russell Industrial Buying in High Tech Markets in Industrial Marketing Management 15 1986 S 293 298 Ackermann Pfadabh ngigkeit 2002 Ackermann Rolf Technologi
607. yse mit deren Hilfe die bedeutenden Kostenstellen ermittelt werden Diese werden dann in die Prozesskostenrechnung einbezogen w hrend die ande ren pauschal verrechnet werden 4 5 2 Kosteneffekte durch das Angebot von Leistungsb ndeln Neben der Erfassung der Kosten im Kontext des B ndelangebotes sind auch Kostenef fekte durch die Gestaltung und das Angebot von Leistungsb ndeln zu ber cksichtigen Eine Gewinnsteigerung kann sowohl durch eine Kostenreduktion bei konstantem Umsatz durch eine Umsatzsteigerung bei konstanten Kosten oder durch eine simultane Kosten reduktion und Umsatzsteigerung erfolgen Somit ergibt sich die Kostenreduktion als ein wichtiges Ziel f r den B ndelanbieter F hrt die B ndelung von Leistungen zu Absatzaus weitungen k nnen Kostensenkungen aus einer Reduktion der Produktions und Komple xit tskosten durch Gr en und Erfahrungsvorteile aber auch eine Reduktion der Tran saktions und Informationskosten daraus resultieren Durch eine Verringerung der Komplexit t im Produktionsbereich kann der Anbieter Syner gieeffekte realisieren die er in Form von Preisnachl ssen an die Kunden weitergeben kann Der Automobilhersteller Chrysler z B verringerte durch B ndelung die Anzahl der Kombinationsm glichkeiten von Sonderausstattungskomponenten erheblich Die damit verbunden Einsparungen in der Produktion erm glichten einen Preisnachlass auf die je weiligen Modelle von etwa zehn Prozen
608. zensteigernd empfunden w rde Die Erfolgsgeschichten der sog Billigflieger sind daf r ein Beispiel weil diese zum einen ihre Leistungserbringung konsequent vereinfacht haben zum anderen auf Komfortangebote verzichten die der Kunde gerade im Bereich von Kurzstrecken als verzichtbar ansieht Diese Vorgehensweise erfordert es Leistungen mit hoher Frequenz und homogener Inan spruchnahme zu identifizieren diese in einen sachgut hnlichen Erbringungsprozess zu berf hren und konsequent von Leistungen zu trennen bei denen die individuelle und fallweise Erbringung bedeutend ist und auch in den Preisen ber cksichtigt werden kann 611 Vergleichbar ist dieses Vorgehen mit der Konstellation bei Informationsprodukten vgl Punkt 3 3 1 1 170 Preisbezogene Besonderheiten bei Leistungsb ndeln 4 4 3 Konkrete Ansatzpunkte der Preispolitik f r den Leistungsb ndelanbieter Durch die Einbindung mehrerer Leistungsbestandteile in ein Leistungsb ndel zu einem gemeinsamen Preis er ffnen sich dem Anbieter M glichkeiten zur Erweiterung seines preisgestalterischen Spielraums Einige wesentliche Aspekte aus diesem Bereich sollen im Folgenden n her besprochen werden Es handelt sich dabei um die M glichkeit der Preisdifferenzierung vgl Punkt 4 4 3 1 und Kundensegmentierung vgl Punkt 4 4 3 2 durch B ndelung der Beeinflus sung von Preiswahrnehmung Punkt 4 4 3 3 Preisg nstigkeitsurteil Punkt 4 4 3 4 und Preisw rdigkeitsurteil Punkt 4 4
609. ziehung Inhalt der Gesch fts beziehung sind jedoch die zus tzlichen Bausteine insbesondere im Sinne des aug mentierten Produktumfangs Eine Produktofferte die lediglich auf Ebene des erwarteten Leistungsumfangs agiert ist m glicherweise sehr preissensitiv Ein an sich identisches Produkt kann von unterschiedlichen Konsumenten ver ndert wahrgenommen und bewertet werden das Probleml sungspotential eines Produktes l sst sich somit nicht eindeutig bestimmen Die Einstufung eines bestimmten Leistungsumfangs ver ndert sich im Zeitablauf und f hrt tendenziell dazu dass zun chst dem potenziellen und augmentierten Bereich zu zurechnende Leistungsbestandteile immer n her an das Basisprodukt r cken Nicht selten wird gerade im Zusammenhang mit der h ufig postulierten Homogenit t des Angebots in bestimmten M rkten der Wettbewerb auf die Ebene der erg nzen den Leistungen verlagert speziell im Konsumentenbereich auf die Preisgestaltung und Zahlungsmodelle Zus tzlich anfallende Kosten lassen sich zum einen nur schwer quantifizieren u a des halb weil Serviceleistungen nicht zu den Kernkompetenzen von Sachgutanbietern ge h ren und daher selten unter Effizienzgesichtspunkten gestaltet werden k nnen Zum anderen erweist es sich als problematisch zus tzliche Kosten verursachungsgerecht in Rechnung zu stellen bzw dem Kunden anzulasten Unterstellt man dass der Endverbraucher P
610. zuschr nken oder nicht mehr anzubieten um lebenszyklusphasenspezifische Aktivit ten im Rahmen des Leistungsb ndelangebotes zu unterst tzen vgl Punkt 4 6 Da die Alternativenauswahl grunds tzlich zu den Standardfunktionen im Vertriebsbereich z hlt ist eine offene Berechnung der Leistung nicht m glich eine implizite Berechnung h ngt von der Tragf higkeit der Preise ab 4 3 3 1 2 Konditionen Konditionen sind vertragliche bereink nfte ber Nebenleistungen die von einer oder bei den Seiten f r derart bedeutend eingesch tzt werden dass sie vertraglich fixiert werden Dazu z hlen allgemein Zahlungs und Lieferbedingungen Die Lieferbedingungen regeln Umfang und Erf llung der Lieferverpflichtungen des Anbieters die Zahlungsbedingungen regeln Umfang und Erf llung der Zahlungsverpflichtungen des Abnehmers Zu den Lieferbedingungen z hlen Vereinbarungen ber die Lieferzeit den Auslieferungsort sowie die In Rechnungsstellung von Porto Frachtkosten und Transportversicherungen Zu unterscheiden ist im vorliegenden Problemkontext die Mitnahme der Technologieg ter im Ladengesch ft von einer tats chlichen Lieferung wenn eine Mitnahme durch den Konsu menten nicht m glich ist sei es aus Gr nden des Produktvolumens oder bei einer kunden spezifischen Anfertigung Zu den Zahlungsbedingungen z hlen Aussagen ber den Zahlungstermin die Art der Zahlungsabwicklung Sicherheiten und Vorbehalte sowie die physische Art

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