ESTRATÉGIAS DE MARKETING DA AmBev
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1. a aceita o dos consumidores a capacidade de distribui o e de entrega s o tamb m apontadas por Cobra como importantes no posicionamento de um produto Os fatores que tendenciam a percep o e a prefer ncia de consumidores por determinado produto com rela o a seus concorrentes ser o detalhados no segundo cap tulo deste trabalho 2 14 Pre o Para Cobra 1988 p 110 113 pre o numa economia de mercado um valor arbitr rio para o pagamento de um produto ou servi o incluindo se todos os custos de produ o e o lucro da empresa J para o consumidor o pre o est relacionado a qualidade e ao n vel de satisfa o que determinado produto pode oferecer Por isso Cobra 1988 p 110 113 ainda afirma que o pre o o principal fator do composto mercadol gico e que apesar de outros fatores influenciarem na decis o de compra h um limite dentro do qual o pre o o fator decisivo para a motiva o de compra do consumidor 2 15 Distribui o Assim como o produto a distribui o tamb m deve satisfazer as necessidades do consumidor Para Cobra 1988 p 113 117 a fun o b sica de um canal de distribui o escoar a produ o de bens em geral sejam bens de consumo industriais ou de servi o Desde o per odo em que o homem come ou a realizar trocas dos excedentes produzidos a distribui o exerce papel fundamental para manter ou expandir mercados 2 16 Promo o Segundo Cobra 19882. Dentro da estrutura promocional o merchandising funciona como um elemento complementar exatamente no momento em que todas as a es convergem para um nico ponto o ponto de venda Cobra 1992 p 646 O termo merchandising tamb m utilizado sob outro aspecto no meio publicit rio trata se do merchandising televisivo que explora as melhores oportunidades mercadol gicas nos diversos programas PORTER 1989 p 21 O aspecto de testemunhal passado por este tipo de merchandising promove uma poderosa influ ncia junto ao p blico j que os programas televisivos refletem o cotidiano social cultural econ mico e psicol gico de milh es de brasileiros Adib 1987 p 21 Para Cobra 1992 p 201 afirma que o mershandising quer no ponto de vendas quer na televis o na revista ou no jornal a constu o de um cen rio para o produto 2 19 Promo o de Vendas Para Norman Hart citado por Cobra 1992 a promo o de vendas qualquer atividade que vise vender que n o seja face a face e inclua fregiientemente a propaganda tendo liga o direta com o design da loja A promo o de vendas engloba a pesquisa o estudo a afina o e a aplica o de todas as id ias e iniciativas que possam conduzir coordena o ao melhoramento e ao desenvolvimento das vendas Ele ainda coloca as diversas formas de promo o de vendas onde est o inclu das promo o junto aos vendedores e aos consumidore
3. Ser exclusivo da Cia O desenvolvimento do projeto B B Garantir atender 100 de todas as necessidades identificadas Selecionamos PDV em v rias cidades para instalar prot tipos Desenvolvemos o equipamento junto com donos de PDV Semanalmente a equipe respons vel pelo projeto visitava todos estes PDV e trocava informa es sobre a performance dos equipamentos Levamos 2 anos para chegar ao equipamento final Constru mos 15 tipos de prot tipos ao longo deste per odo sempre baseados no que identificamos em cada PDV e validado com testes em laborat rio Estudamos profundamente sistemas de refrigera o adequados para gelar cerveja em garrafa que conseguissem fazer a cerveja chegar temperatura ideal de consumo gelada no ponto certo Para que o ponto de venda seja reconhecido como o ponto certo para se beber cerveja preciso fazer o marketing com seus consumidores Colocando o freezer bem vis vel para o consumidor que estiver na rea de consumo gerar consumo por impulso Garantindo que o consumidor veja a temperatura da cerveja no display de temperatura digital Instalando o freezer em um local que seja pr tico para o dono do PDV ou gar om servir a cerveja A visualiza o do freezer ser um grande convite para o consumidor escolher o seu PDV e n o outro para tomar as cervejas da Cia Ele deve ser colocado com a lateral voltada para a rua ou junto s reas das mesas com
4. Merchandising rea Externa Faixas Fun o Precificar os produtos na rea externa do PDV Como Usar pendurar na fachada do PDV de maneira que o consumidor possa visualiz lo antes de entrar Com Antarctica az E Mais gostoso Flange Fun o chamar aten o para o produto sinalizando sua presen a naquele PDV Como Usar fix la na entrada do ponto de venda Luminosos Fun o chamar aten o para o produto sinalizando sua presen a naquele PDV Como Usar disp los na rea externa ou interna do PDV de acordo com seu tipo fachada bandeira especiais etc Band s Fun o chamar aten o para o produto sinalizando sua presen a naquele PDV Como Usar Material decorativo de grande efic cia que deve ser colado nas reas interna ou externa do ponto de venda Merchandising rea Interna Cartazetes Fun o sinalizar a presen a e precificar os produtos na rea interna do PDV Como Usar colar nas reas chaves do PDV manual Dom nio do PDV na altura dos olhos do consumidor Banners Fun o sinalizar a presen a do produto e precific lo na rea interna do PDV Como Usar pendurar em local de visibilidade ampla de todos os consumidores a r Rgsi Twist q a D R 4 wW Li A Descubra EA Displays Fun o expor os produtos ao consumidor e gerar compra por impulso compra n o programada Como Usar disp los em locais de f cil acesso e visualiza o como
5. o de identificar as pr ticas de merchandising no mercado Essas pr ticas envolvem tanto a atua o no mercado coloca o de materiais equipamentos temperatura ideal para gelar os produtos e o armazenamento como o l gico controle de sa da de materiais e equipamentos atrav s de programas de computador espec ficos como o controle da log stica supervisores e auxiliares de marketing A entrevista foi realizada com o intuito de identificar as pr ticas e problemas dificuldades do setor 6 2 Resultados z Buscou se saber qual das formas de marketing utilizada melhor para um aumento de vendas ressalta se que esta pergunta buscou conhecer qual a forma de marketing utilizada mais poderia refletir neste aumento as vari veis propostas eram as seguintes merchandising promo es telemarketing bom relacionamento e outros tipos de marketing Em rela o aos tipos de materiais de merchandising mais utilizados pela Ambev Com base neste dado buscou se verificar qual o tipo de material mais utilizado pela Ambev para merchandising como cartaz banner faixas vacum form refrigeradores e outros tipos de materiais do qual o material mais utilizado o cartaz Onde tem presen a de marcas n o Ambev e o merchandising feito de uma forma correta a marca Ambev tem um pedido maior Quanto s quantidades compat veis de material de merchandising com o n mero de pontos de vendas atendidos pela Ambev verificou se que neces
6. consumidor em potencial 2 25 Marketing de Relacionamento Todo programa de fidelidade baseado em 3 pilares O primeiro o relacionamento que estabelece um canal de comunica o direta com o cliente uma rela o interativa O outro pilar o reconhecimento a oferta de benef cios que diferencie o cliente dos demais que o fa a se sentir parte de um grupo especial e por ltimo a recompensa que oferece pr mios proporcionais ao seu consumo visando incentivar o cliente a aumentar o seu consumo tradicional Nem sempre necess rio desenvolver os 3 pilares podem existir a es baseadas em um dos tr s somente Os programas mais complexos usam todos os tr s de forma integrada 3 Estudo de caso 3 1 Escolha da Organiza o Raz o Social Cia Brasileira de Bebidas Ambev Nome Fantasia Ambev CNPJ 60 522 000 0114 60 Localiza o STRC SUL TRECHO 2 CONJ E LOTES 1 E 2 CEP 71225533 CEP 71220 000 Fone 233 8476 N de Funcion rios 177 Logomarcas 3 2 Evolu o Hist rica A AmBev a maior empresa de bebidas da Am rica Latina e a s tima maior do mundo Essa posi o de lideran a fundamental para que seus produtos sejam competitivos com gigantes do setor o que proporciona divisas para o pa s e o reconhecimento da excel ncia da produ o nacional A Companhia de Bebidas das Am ricas AmBev foi criada em 2000 a partir da fus o das maiores e mais tradicionais empresas do
7. do seu produto ou servi o Para isso o reconhecimento das for as ambientais que agem sobre uma organiza o de import ncia estrat gica para transformar problemas em oportunidades de crescimento 2 6 Segmenta o O conceito de segmenta o surge depois do per odo de desmassifica o com a consegiiente adequa o de produtos e servi os para atender gostos cada vez mais diferenciados COBRA 1988 p 42 50 Para compreender o sentido de desmassifica o Os princ pios trazidos pela segmenta o op e se aos de massa por afirmar que toda empresa deve determinar n o apenas quais necessidades servir mas tamb m as necessidades de quem servir Kotler 1988 Kotler afirma que a maior parte dos mercados grande demais para que se possa atender as necessidades da grande massa Assim dentro da segmenta o cabe atender a um conjunto de necessidades de um grupo homog neo o qual chama se mercado alvo Cobra 1988 p 46 48 aponta alguns requisitos para a segmenta o deve se definir quem est dentro ou fora do segmento um segmento precisa evidenciar um potencial atual ou uma necessidade potencial ser economicamente acess vel reagir aos esfor os de marketing e ser est vel segmentos que surgem e desaparecem n o s o interessantes Uma boa segmenta o envolve a divis o do mercado por uma sucess o de vari veis As bases citadas por Cobra 1992 p 46 52 utilizadas para esta divis o s o localiz
8. e exclusivamente para refrigerar e expor nossos produtos Tipos de Equipamentos B Visa cooler refrigerador vertical com porta de vidro Fast lane refrigerador vertical com porta de vidro corredi a de ambos os lados Sempre colocar junto ao s caixa s check outs da loja Freezer Horizontal refrigerador destinado a cerveja e refrigerantes SAARA O SIS PINGUIM Refrigerador exclusivo para cerveja em garrafa de vidro G ndolas e racks Equipamentos de exposi o para cervejas e refrigerantes Orienta es Gerais 1 Os produtos expostos devem estar limpos com sua embalagem em bom estado inclusive com os r tulos bem conservados 2 Os produtos devem estar com a frente voltada para o Consumidor O exemplo acima mostra uma op o de visa com 8 frentes por prateleira Mais na frente exploraremos as possibilidades de layout com menos e mais frentes Efici ncia das embalagens O visa cooler um dos principais equipamentos para alavancagem da venda nos PDV Este equipamento alinha REFRIGERA O EXPOSI O Para obtermos o melhor retorno temos que focar sempre as EMBALAGENS MAIS RENT VEIS e adotarmos um PADR O DE EXPOSI O que seja mais rent vel tanto para o Ponto de Venda como para as REVENDAS FORR S 6 INTERPRETA O DOS DADOS 6 1 Introdu o A apresenta o dos dados foi realizada com base em observa o estruturada A observa o foi local Bras lia e tem a inten
9. p 118 120 promo o a rela o dos instrumentos que est o disposi o do emitente cujo papel principal o da comunica o persuasiva dividida basicamente em propaganda rela es p blicas promo o de vendas e merchandising 2 17 Rela es P blicas Cuidadoso estudo das causas e dos resultados da conduta humana sistema de rela es com pessoas arte gentil de acomodar os indiv duos nossa pr pria trajet ria arte de fazer bem as coisas e obter cr dito por elas comunica o serena do comportamento merit rio filosofia de dirigir que p e o interesse do povo antes de qualquer decis o ou a o rela es p blicas antes de tudo um m todo de interfer ncia na forma o de correntes de opini o p blica COBRA 1988 p 136 Para Cobra 1988 p 118 120 os objetivos de rela es p blicas de uma empresa podem ser diversos inclusive obter imagem favor vel para a empresa e contornar boatos desfavor veis a organiza o Apesar de ainda n o ser compreendida por muitos as rela es p blicas s o vitais para uma empresa Atrav s delas estabelece se canais com os p blicos internos e externos de uma empresa com a imprensa com a comunidade em geral e assegura se a preserva o de uma imagem 2 18 Merchandising Merchandising um produto ou servi o certo na quantidade certa no pre o certo com o impacto visual adequado e na exposi o correta Cobra 1992 p 643
10. pontos de distribui o a AmBev re ne em todo o pa s mais de 18 mil funcion rios pr prios O controle acion rio da AmBev pulverizado entre investidores de todos os portes nas Bolsas de Valores de S o Paulo Bovespa e de Nova York NYSE Os produtos AmBev alcan am uma receita l quida da ordem de R 7 325 milh es por ano base 2002 A AmBev hoje a maior empresa do Brasil e uma das maiores do mundo em faturamento base 2002 A AmBev registrou em 2002 volume de vendas de cerca de 1 8 bilh o de litros de refrigerantes e 5 8 bilh es de litros de cerveja totalizando 7 6 bilh es de litros A companhia possui 33 unidades de bebidas no Brasil refrigerante cerveja gua ch e isot nico tr s de mat rias primas e uma maltaria No exterior mant m dez f bricas pr prias e oito em opera o integrada Quilmes A rede da AmBev re ne 500 distribuidores independentes 13 mil vendedores e uma frota de 16 mil caminh es Os produtos Brahma Antarctica Skol Bohemia Guaran Antarctica e outras marcas da AmBev s o distribu dos em mais de 1 milh o de pontos de venda em todo o pa s A AmBev investiu R 350 MILH ES em marketing em 2003 volume distribu do entre todas as marcas da companhia Gente o maior patrim nio da AmBev Por meio da Universidade AmBev a Companhia investiu em 2003 R 13 6 Milh es em Programas de Treinamento e Capacita o 3 5 Produtos e processos Os
11. UNER Centro Universit rio de Bras lia lt gt CENTRO UNIVERSIT RIO DE BRAS LIA FACULDADE DE CI NCIAS SOCIAIS APLICADAS FASA CURSO ADMINISTRA O DISCIPLINA MONOGRAFIA ACAD MICA PROFESSORA ORIENTADORA JANET HENRIQUES MOTA AZEVEDO ESTRAT GIAS DE MARKETING DA AmBev RAFAEL MORENO DE FREITAS OLIVEIRA MATR CULA N 2010145 8 Bras lia DF Junho de 2005 RAFAEL MORENO DE FREITAS OLIVEIRA ESTRAT GIAS DE MARKETING DA AmBev Monografia apresentada como requisito para conclus o do curso de bacharelado em Administra o do UniCEUB Centro Universit rio de Bras lia Professora Orientadora Janet Henriques Mota Azevedo Bras lia DF Junho de 2005 v TEEUE Centro Universit rio de Bras lia CENTRO UNIVERSIT RIO DE BRAS LIA FACULDADE DE CI NCIAS SOCIAIS APLICADAS FASA CURSO ADMINISTRA O DISCIPLINA MONOGRAFIA ACAD MICA PROFESSORA JANET HENRIQUES MOTA AZEVEDO COMISS O EXAMINADORA MEMBROS DA BANCA ASSINATURA 1 PROFESSORA ORIENTADORA Prof JANET HENRIQUES MOTA AZEVEDO 2 PROFESSOR CONVIDADO Prof HOMERO 3 PROFESSOR CONVIDADO Prof ROSE MEN O FINAL Bras lia DF Junho de 2005 A doutrina da guerra nos ensina a n o confiar na probabilidade do inimigo n o vir mas na nossa presteza de receb lo Sun Tzu Agrade o primeiramente a Deus a minha fam lia que me apoia e incentiva em todos os momentos
12. a 2 21 M dia Mckenna 1993 caracteriza muito bem a import ncia da m dia quando avalia que de pouco valer uma pe a publicit ria se os ve culos escolhidos para divulg la n o atingirem o p blico capaz de interessa se pela coisa anunciada Por isso este trabalho est analisando m dia dentro do tem propaganda posto que j definidos os objetivos caracter sticas e princ pios da mesma esta autora colocar agora algumas das formas que levam a propaganda at os consumidores Segundo Mckenna 1993 as palavras m dia de medium meio ou ve culo ou meio que designam o elemento material que divulga a mensagem Para Kotler 1988 o anunciante ao escolher um tipo de m dia dever atingir certo alcance frequencia impacto e continuidade Cobra 1992 complementa que o planejador de m dia deve em primeiro lugar definir o target mercado alvo Mckenna 1993 podemos classificar m dia da seguinte forma ve culos visuais para serem lidos ou vistos como jornais revistas cartazes pain is e luminosos ve culos auditivos r dio e alto falantes ve culos audiovisuais para serem ouvidos e vistos como televis o e cinema e por ltimo ve culos funcionais para desempenhar uma dada fun o como amostras brindes e concursos Cobra ainda complementa com alguns elementos que devem ser considerados na escolha da m dia h bitos de m dia do p blico alvo as caracter sticas do produto os custos da m dia obje
13. a o geogr fica limites pol ticos rea comercial caracter sticas demogr ficas idade sexo estado civil ra a nacionalidade religi o tamanho da fam lia caracter sticas s cio econ micas renda ocupa o educa o caracter sticas psicol gicas personalidade atitudes estilo de vida atividades interesses opini es ou valores caracter sticas relativas ao atributo do produto benef cios lealdade a marca caracter sticas comportamentais do consumidor raz es de compra lealdade influ ncia de compra caracter sticas relativas ao benef cio buscado pelo consumidor satisfa o sensorial psicol gico caracter sticas relativas ao ramo de marketing tipo de atividade tipo de distribui o ao consumidor tipo de compradores caracter sticas relativas ao marketing mix pre o marca promo o de vendas merchandising publicidade esfor o de vendas canal de distribui o 2 7 Marketing Indiferenciado Apesar da segmenta o ser apontada por muitos autores como essencial nos dias atuais dado o fato de que o volume de produtos cada vez maior e as necessidades cada vez mais variadas existem empresas que preferem n o reconhecer os diferentes segmentos que comp em o mercado Este o chamado marketing indiferenciado caracterizado por Kotler 1988 p 30 como o marketing que enfoca o que comum nas necessidades das pessoas procurando projetar um produto e um programa de marketing que apele para o mai
14. a porta do freezer voltada para seus clientes O dono do PDV gar ons devem mostrar o equipamento e falar aos clientes sobre o diferencial da sua cerveja O consumidor certamente ficar atra do para conhecer este novo equipamento provar a cerveja e ficar fiel ao PDV Cartilha Como Tirar o M ximo Deste Novo Equipamento Cartilha Como Utilizar Corretamente o Equipamento B Abastecer o freezer somente quando o PDV for fechado B Caso seja colocada cerveja enquanto o PDV estiver aberto e com cerveja j gelada no freezer a cerveja n o gelada far a temperatura interna subir aumentando a temperatura de todas as cervejas que est o dentro do equipamento prejudicando as vendas Ao serem colocadas somente no fechamento no outro dia pela manh todas as cervejas estar o novamente geladas por igual na temperatura ideal de consumo Programar a temperatura correta para dias de alto giro e baixo giro B O freezer possui duas temperaturas para sua regulagem B Temperatura 1 para ser utilizada nos dias de baixo giro ou seja consumo de 1 freezer em mais de 1 dia A temperatura do freezer fica em m dia a 40 C Nesta temperatura a cerveja fica sem congelar at 3 dias no interior do freezer Temperatura 2 para ser utilizada nos dias de alto giro ou seja consumo de 1 freezer em at 1 dia A temperatura do freezer fica em m dia a 60 C Esta a temperatura turbo ide
15. ado o administrador de marketing deve levar em conta o comportamento do consumidor Isso porque os compradores s o pessoas com necessidades e desejos diversos e o mesmo produto n o pode mais atrair todo o mundo Deve se portanto conhecer o comportamento as atividades as motiva es os benef cios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores relativamente homog neos est o procurando Para conhecer os consumidores o administrador precisa reuni los em grupos os mais homog neos poss veis Para tanto ele pode fazer uso das vari veis de segmenta o as quais procuram revelar certas caracter sticas geogr ficas s cio econ micas de personalidade e comportamentais Essas vari veis podem ser decompostas em diversas outras que por sua vez podem ser empregadas individualmente ou interrelacionadas com as demais O elenco de vari veis que se apresenta como crit rios para segmentar mercado muito amplo Existem milhares de maneiras para segmentar determinado mercado principalmente se a empresa pretende combinar v rias de suas formas Os segmentos geralmente s o identificados a partir de duas correntes Na primeira atrav s das caracter sticas dos consumidores independentemente do produto Utilizam se as vari veis geogr ficas demogr ficas e psicogr ficas Na segunda a identifica o feita por meio das respostas do consumidor diante do produto como benef cios procurados ocasi es de uso e l
16. al para formar o v u de noiva por m pode apresentar congelamento da cerveja em at 48 horas ap s colocada no freezer Programar a temperatura correta para dias de alto giro e baixo giro A regulagem pode ser alterada durante o funcionamento do freezer sem acarretar nenhum problema com a refrigera o da cerveja como mostrado abaixo Alterar para a temperatura 2 somente nos hor rios de pico de venda por exemplo noite Alterar para a temperatura 2 somente nos dias de alto giro como sexta e s bado Alterar para a temperatura 1 ap s o final de semana pois teremos dias de baixo giro O bot o para alterar a regulagem de temperatura est localizado no mesmo local do bot o que acende o back light por m no lago direito de quem olha para a parte superior da placa de metal do freezer q O bot o n o de f cil visualiza o para n o ocorrer erros de altera o da temperatura Quando a temperatura for alterada a temperatura para a qual o equipamento foi programado aparecer no display digital Temperatura 1 40 C e temperatura 2 60 C Controlar o giro da cerveja colocada no freezer B Ap s colocada no freezer a cerveja deve ficar no m ximo tr s dias dentro do equipamento Caso fique mais dias ela come ar a congelar prejudicando o produto e as vendas Assim recomendado que quando o freezer for abastecido todas as cervejas que n o foram consumidas durante o dia sejam colo
17. ao lado do caixa de uma Padaria em frente ao a ougue do Supermercado etc M biles Fun o chamar aten o para o produto sinalizando sua presen a naquele PDV Como Usar pendurar no teto do PDV em local de visibilidade ampla de todos os consumidores Racks Fun o expor os produtos ao consumidor e gerar compra por impulso compra n o programada Como Usar disp los em locais de f cil acesso e visualiza o como ao lado do caixa de uma Padaria em frente ao a ougue do Supermercado etc Equipamentos de Refrigera o Fun o gelar e expor os produtos ao consumidor Como Usar coloc la seguindo o padr o do Manual Dom nio no PDV e O SAC o ouvido da Cia junto ao consumidor escutando as suas necessidades e expectativas e O SAC a voz do consumidor junto a Cia traduzindo suas expectativas levando suas sugest es e repassando suas cr ticas e d vidas e O SAC o representante da Cia junto ao consumidor a voz e a imagem da Cia 5 1 Controle de Materiais A Ambev possui dois supervisores de marketing e seis auxiliares de marketing do qual controlam diariamente a sa da de materiais atrav s de pastas devidamente assinadas pelo gerente no intuito de evitar desperd cios e para evitar faltas Todo final de m s o supervisor de vendas recebe uma planilha com a quantidade de materiais que foram para sua rota para que o mesmo aumente o volume e ou diminua 5 2 Refri
18. cadas juntas na primeira prateleira para que no dia seguinte estas cervejas que est o no freezer por mais tempo sejam servidas em primeiro lugar N o necess rio colocar a cerveja pr resfriada pois em 12 horas o freezer ir gelar a cerveja Por m caso seja colocada deve ser consumida no mesmo dia para que n o haja nenhum risco de congelar N o deve ser colocada cerveja molhada dentro do equipamento pois podem grudar em fun o do congelamento da gua Controlar a hora correta do degelo B A cada 12 horas o freezer far um degelo autom tico de 30 minutos para garantir o bom funcionamento do equipamento Assim para que o equipamento n o desligue no hor rio de pico e a cerveja esquente muito importante que ele seja ligado em um hor rio que ap s 12 horas n o afete o trabalho do PDV Exemplo se o freezer for ligado s 15 horas ele se programar automaticamente para fazer o degelo todos os dias s 15 horas e s 3 horas da manh n o prejudicando a opera o di ria Para programar a hora mais adequada do degelo basta na hora escolhida desligar e ap s 1 minuto ligar novamente O equipamento se programar automaticamente para fazer o degelo a partir desta nova liga o Caso ele n o seja programado corretamente e o equipamento inicie o degelo no meio do hor rio de pico n o aconselh vel ligar e desligar para alterar o degelo Por estar com gelo no seu sistema de re
19. capaz de produzir grandes efeitos na economia das empresas como cria o e amplia o de mercados a o reguladora aumentar o consumo quando h interesse em for a lo redu o de custos a o sobre os pre os reduzindo os para chamar a aten o acelera o da rota o dos estoques e melhoria da qualidade do produto MckKenna 1993 alega que estamos testemunhando a obsol ncia da propaganda Segundo ele o excesso de propaganda gera uma prolifera o de mensagens nos E U A os consumidores s o atingidos diariamente por 3 000 mensagens de marketing causando uma grande confus o na mente do consumidor Para ele no mercado atual a publicidade deixa escapar o ponto fundamental do marketing adaptabilidade flexibilidade e capacidade de resposta O novo marketing exige um ciclo de feedback esse o elemento que falta no mon logo da publicidade 1993 p 13 Jean Jacques Lambin citado por Cobra 1992 afirma que h grandes vazios em nosso conhecimento cient fico a respeito de como a propaganda funciona em mercados de consumo e de larga escala Para Martin Mayer citado por Kotler 1988 p 409 somente o corajoso ou ignorante pode dizer exatamente o que a propaganda faz no mercado 2Z Kotler lembra que a Propaganda n o capaz de agir isoladamente Se o consumidor compra ou n o depende tamb m do produto do pre o da embalagem da venda pessoal dos servi os do financiamento e de outros aspe
20. cimento importante ver como ela deve ser utilizada no Manual de Instru es e praticar algumas vezes at conseguir travar e destravar com facilidade Abastecer corretamente para garantir a circula o do ar B O freezer foi projetado para ter uma circula o de ar que garanta o resfriamento da cerveja por igual Assim nunca deve ser colocada cerveja deitada ou fora das prateleiras B Caso isto seja feito prejudicar muito o sistema de refrigera o a cerveja ir gelar desigual e poder o ocorrer problemas graves em alguns dias de uso Servir a cerveja sempre pelo gargalo Por estar muito gelada recomendado que a garrafa seja segurada com cuidado sempre pelo gargalo para que n o haja choque t rmico Exclusividade para cerveja em garrafa de vidro B O equipamento foi calibrado somente para gelar cerveja em garrafa de vidro Assim qualquer outro produto que for colocado no equipamento como latas e refrigerantes ir congelar ou mesmo podendo vir a estourar B Dentro do equipamento somente devem ser colocados produtos em garrafas B N mero 0800 Assist ncia T cnica na Hussmann B A Hussmann possui o telefone 0800 437567 exclusivo para atendimento a clientes B Al m do 0800 h empresas de assist ncia t cnica credenciadas pelo fabricante que atendem sua cidade 8 O Revendedor deve informar o telefone da assist ncia t cnica credenciada mais pr xima Tomada de Tr s Pinos E
21. ctos do processo de marketing Ele completa que para assegurar uma resposta positiva propaganda deve se definir o quanto deve ser gasto na propaganda que mensagem e modo de apresenta o devem ser utilizados como deve ser organizada a propaganda e quais os melhores m todos para se saber o que a propaganda est realizando Kotler 1988 p 170 A propaganda cumpre a sua miss o quando contribui para levar ao consumidor o conhecimento da exist ncia do produto a compreens o de suas caracter sticas e vantagens a convic o racional ou emocional de seus benef cios e finalmente a a o que conduz a venda A efic cia da propaganda tamb m est estreitamente relacionada com outros elementos Um deles a persuas o que busca atrair o consumidor baseando se nos motivos que o levam a comprar causar nele mudan as no comportamento de compra e passar benef cios que d em suporte a esta compra Cobra 1992 p 201 210 Os benef cios aos consumidores s o passados pela propaganda atrav s das recompensas que s o identificadas segundo Cobra 1992 p 215 220 como recompensa racional baseada nas caracter sticas t cnicas do produto recompensa sensorial baseada nos benef cios psicol gicos do produto recompensa social baseada na proje o social que a posse do produto possa oferecer ao comprador satisfa o do ego o consumidor pode sentir se mais jovem ou bem sucedido pela proje o que o produto proporcion
22. de que o homem disp e para obter um produto a primeira delas a autoprodu o onde o pr prio homem satisfaz suas necessidades a segunda coer o onde o homem capaz de arrancar a for a o objeto de desejo sem oferecer nenhum benef cio em troca a terceira a s plica onde o homem capaz de suplicar e implorar comida por exemplo sem ter nada de tang vel a oferecer a n o ser a gratid o Para Marcos Cobra 1992 p 26 32 podemos caracterizar 4 fases caracter sticas do mercado era da produ o per odo compreendido at 1600 e caracterizado pela fase de subsist ncia era da venda surge na segunda metade do s c XIX com a produ o em massa como um dos efeitos da Revolu o Industrial era do produto iniciada em 1950 a era do produto leva as organiza es a buscarem produtos de melhor qualidade desempenho e concep o apesar de estar concentrado nos produtos esta fase tamb m se caracteriza pela venda massiva sem levar muito em conta as necessidades dos consumidores era do marketing a partir de 1970 surge enfim a preocupa o com o consumidor e suas necessidades para tanto foi necess rio uma integra o do meio ambiente interno produto funcion rios e externo governo fornecedores concorr ncia consumidores e comunidade em geral de uma organiza o Cobra 1988 p 35 40 afirma que o objetivo maior de um profissional de marketing conseguir vender o m ximo que um mercado possa absorver
23. do os pontos positivos e negativos e fazer sugest es de poss veis solu es para os problemas identificados caso ocorram Para alcan ar os objetivos propostos ser o utilizadas t cnicas de pesquisa como as pesquisas bibliogr ficas e documentais observa o estruturada entrevista com o Gerente de Vendas e o Gerente de Trade Marketing da organiza o 1 2 Justificativa da Escolha do Tema Tendo em vista que esta uma rea que ainda tem muito a ser aprimorada e levando em considera o que as organiza es necessitam para o perfeito desempenho de suas m ltiplas atividades de um n mero de informa es cotidianas e tecnologia eficiente para divulgar seus produtos de uma forma que conven a os consumidores a sentirem vontade de ingerir tais produtos Assim informa es corretas prestadas de um modo ineficiente ter o o mesmo valor funesto que informa es incorretas prestadas eficientemente Trata se tamb m que a rea em que atuo sendo de grande interesse profissional e acad mico realizar o estudo neste departamento 1 3 Tema As estrat gias de Marketing da Ambev Cia Brasileira de Bebidas 1 4 Problemas Falta de controle de equipamentos de refrigera o Tendo em vista que a f brica tem locais pr prios para armazenagem desses equipamentos mas n o existe controle do que entra e sai e nem dos equipamentos que precisam de manuten o e ou conserto Falta de sinergia entre o marketing financ
24. ealdade marca As modalidades constitu das pelas vari veis geogr ficas demogr ficas e s cio econ micas s o usuais e mais comuns pelo fato de terem caracter sticas concili veis e complementares entre si cujos dados n o est o a depender de pesquisas de campo e podem ser facilmente encontrados a partir de fontes secund rias O mesmo n o ocorre com as vari veis de segmenta o por padr es de consumo por benef cios procurados por estilo de vida e por tipos de personalidades as quais geralmente dependem de pesquisa de campo para se conhecer aspectos espec ficos das pessoas e de seus comportamentos 2 11 Condi es b sicas para atingir se o alvo ideal O processo de segmenta o de mercado objetiva a determina o de diferen as signi ficativas entre grupos de compradores separando os em conjuntos diferenciados para que a em presa possa selecionar segmentos que se apresentem mais favor veis concentra o de esfor os A escolha desses segmentos de forma eficaz conjugada com a avalia o dos elementos do ambiente em que a empresa desenvolve suas atividades deve ser precedida de certas caracter sticas fundamentais Kotler 1992 p 339 apresenta algumas contribui es inovadoras e importantes que devem ser observadas a mensurabilidade a substancialidade a acessibilidade e a operacionalidade Sem que o segmento apresente essas caracter sticas parece imprudente alimentar decis es espec f
25. eiro e log stica O processo destas reas consiste no marketing passar as solicita es para o financeiro e o financeiro entregar as notas fiscais para a log stica que por sua vez entrega os equipamentos aos pontos de venda Falta de ve culos pr prios para o transporte de equipamentos A log stica enfrenta o problema de n o conseguir suportar a demanda do mercado pois s o feitas muitas solicita es do qual as mesmas n o conseguem ser entregues 1 5 Objetivos 1 5 1 Objetivo Geral Descrever a import ncia da fun o de uma das partes do marketing As preocupa es que uma organiza o deve ter ao administrar suas campanhas e na sua execu o do mercado Mostrar o trabalho realizado no Departamento de Marketing da empresa Ambev destacando as estrat gias desenvolvidas como m dia merchandising nos pontos de venda equipamentos de refrigera o e lan amento de novos produtos 1 5 2 Objetivos espec ficos Identificar meios de controle de equipamentos de refrigera o Mostrar como as reas podem agir com sinergia 1 6 Vari veis Dentre as in meras vari veis que podem influenciar o marketing em uma organiza o o estudo visa fundamentalmente tratar sobre as v rias maneiras de se atuar no mercado de forma eficiente 1 7 Relev ncia do Estudo Ao longo dos anos o Marketing vem sofrendo in meras adapta es para se adequar s mudan as no cen rio mundial e desse modo vem agregando novos rec
26. er posicionado McKenna 1993 afirma que o mercado que posiciona o produto e que as empresas devem entender as engrenagens do mercado para poder influenciar as formas pelas quais o mercado posiciona o produto Ele afirma ainda que a empresa deve desenvolver um produto total ou seja os produtos devem possuir caracter sticas tang veis e intang veis A estrat gia de posicionamento de produto visa tamb m criar uma posi o para um nome uma marca na mente dos consumidores em rela o s marcas concorrentes O posicionamento tamb m pode ocorrer pela associa o da marca a algo que j est na mente dos consumidores Para os consumidores os produtos variam de acordo com a percep o de sua import ncia face quantidade de pr mio que o produto possa proporcionar na sua compra Um ponto importante para construir uma imagem de marca fixar a mensagem do produto e sua marca na mente do consumidor McKenna 1993 coloca que a diferencia o de um produto no mercado pode estar baseada em v rios fatores tecnologia pre o aplica o qualidade servi o canais de distribui o p blico alvo clientes espec ficos e alian as Cobra 1992 ressalta que o composto de marketing produto pre o distribui o e promo o essencial na opera o dos detalhes t ticos do posicionamento Algumas vantagens competitivas como merchandising falaremos sobre merchandising ainda neste cap tulo do produto a capacidade de fabrica o
27. es sobre o porte 27 3 5 Produtos e processos 28 3 6 For a de trabalho 28 3 7 Vis o da AmBev para 2005 28 4 Mercado 30 4 1Clintes internos e externos mercados e concorr ncia 4 2 Fornecedores e insumos 30 30 5 Formas de atua o da AmBev 30 5 1 Controle de Materiais 34 5 2 Refrigera o e Exposi o 34 6 INTERPRETA O DOS DADOS 46 6 1 Introdu o 46 6 2 Resultados 46 7 CONCLUS O 48 8 REFER NCIAS BIBLIOGR FICAS 49 RESUMO O presente trabalho apresenta pesquisa bibliogr fica sobre as estrat gias de Marketing da Ambev Cia Brasileira de Bebidas Para compreens o deste assunto o trabalho separa as principais partes envolvidas na abordagem do conte do te rico e aprofunda o estudo em cada um deles de modo a poder facilitar a compreens o das partes e consegiientemente da rela o entre elas Ap s introdu o sobre o tema s o apresentados conceitos de alguns dos autores reconhecidos como KOTLER Philip amp ZALTMANN e COBRA Marcos Henrique Nogueira quando se fala em marketing Esses conceitos d o in cio ao estudo propriamente dito O hist rico mostra a evolu o dos estudos sobre marketing e como este se torna uma das preocupa es das organiza es contempor neas 1 INTRODU O O projeto aborda de maneira objetiva e abrangente o tema Marketing O prop sito do estudo ident
28. frigera o o freezer n o ter uma opera o satisfat ria e n o conseguir gelar o produto Al m disto prejudicar por muito mais tempo a boa refrigera o do produto pois somente no pr ximo degelo voltar a funcionar normalmente Maior efici ncia no consumo de energia O Equipamento gela em 12 Horas B Duplo 15 caixas de cerveja substituindo at quatro freezers horizontais para gelar a mesma quantidade de cerveja no mesmo tempo Regular 7 caixas de cerveja substituindo at dois freezers horizontais para gelar a mesma quantidade de cerveja no mesmo tempo Mini 4 caixas de cerveja Ao receber o seu equipamento o dono do PDV dever desligar ou devolver os atuais que n o ir mais utilizar Caso isso n o seja feito haver um aumento da conta de energia no final do m s pois mais equipamentos estar o consumindo energia Maior efici ncia no consumo de energia O consumo deste equipamento de B Duplo 10 1 Khw hora Regular 7 5 Khw hora o que exatamente o mesmo que os atuais visa coolers existentes no mercado Mini 5 08 Khw hora menor que os atuais visa coolers existentes no mercado N o desligar significa ter a melhor efici ncia no consumo de energia pois ap s a primeira refrigera o as demais ser o apenas para manuten o da temperatura Utilizar corretamente a trava da porta 8 A porta possui uma trava que a mant m aberta para abaste
29. gera o e Exposi o Objetivo Vender muito mais Brahma Skol Antarctica e todos os demais produtos do Mix AmBev A Cia identificou duas grandes oportunidades A atual temperatura em que a cerveja servida pela maioria dos pontos de venda n o a ideal para os brasileiros Estupidamente gelada o brasileiro bebe mais Por Que A Temperatura N o Agrada Porque os atuais equipamentos de refrigera o n o foram desenvolvidos especificamente gelar cerveja EQUIPAMENTO DE PRODUTO PARA O QUAL REFRIGERA O FOI DESENVOLVIDO TEMPERATURA Freezer horizontal Abaixo de menos 15 C Geladeira vertical com Refrigerante Abaio de 2 C porta de vidro Nenhum dos dois equipamentos gela o nosso produto adequadamente al m de n o facilitar o trabalho do Bar para gelar cerveja O novo equipamento Caracter sticas principais Gelar a cerveja no ponto certo em 12 horas Gelar todas as garrafas por igual N o congelar a cerveja Regulagem autom tica de temperatura e degelo Ter capacidade l quida melhor do que o atual freezer horizontal 15 7 ou 4 caixas com melhoria na efici ncia e no consumo de energia Ocupara menos espa o equipamento vertical Facilitar o abastecimento e retirada do produto do equipamento Ser muito atraente Armazenar garrafas em p Ser resistente para agiientar a utiliza o de um bar N o utilizar o CFC preocupa o com o meio ambiente
30. i 33 unidades de bebidas no Brasil refrigerante cerveja gua ch e isot nico tr s de mat rias primas e uma maltaria No exterior mant m dez f bricas pr prias e oito em opera o integrada Quilmes A rede da AmBev re ne 500 distribuidores independentes 13 mil vendedores e uma frota de 16 mil caminh es Os produtos Brahma Antarctica Skol Bohemia Guaran Antarctica e outras marcas da AmBev s o distribu dos em mais de 1 milh o de pontos de venda em todo o pa s A AmBev investiu R 350 milh es em marketing em 2003 volume distribu do entre todas as marcas da companhia Gente o maior patrim nio da AmBev Por meio da Universidade AmBev a Companhia investiu em 2003 R 13 6 Milh es em Programas de Treinamento e Capacita o A administra o da AmBev busca a qualidade m xima em todas as reas de atua o da companhia Desenvolve incorpora e implementa tecnologia para que os produtos processos e servi os sejam executados com qualidade As marcas s o o maior patrim nio da empresa Elas carregam a reputa o s o os lastros da companhia Portanto proteg las responsabilidade de cada um dos funcion rios que assumiram o compromisso de preserv las e estimular seu crescimento A AmBev desenvolve suas atividades produtos e servi os preservando o meio ambiente e respeitando as leis e os costumes das comunidades que a acolhem Os clientes s o o elo da companhia com os consum
31. ia o substancial e redu o de atacadistas e varejistas por causa do com rcio eletr nico Praticamente todos os produtos estar o dispon veis sem se precisar ir a uma loja pois os clientes ter o acesso ao que quiserem via internet Os agentes de compras corporativos tamb m pesquisar o seus itens via internet Haver uma diminui o do movimento nos estabelecimentos varejistas que precisar o adaptar se a esta nova realidade agregando quem sabe entretenimento ao seu neg cio Os super bancos de dados das empresas conter o ricas informa es sobre as prefer ncias e exig ncias dos clientes a fim de personalizar suas ofertas os clientes montar o seus produtos conforme sua necessidade via computador Em resultado disso a concorr ncia sentir mais dificuldade em conseguir novos clientes As empresas finalmente conseguir o fazer com que os departamentos de contabilidade gerem n meros reais sobre lucratividade por segmento cliente individual produto canal e unidade geogr fica As empresas mudar o a sua filosofia de vendas isoladas para a de fornecimento em um espa o de tempo maior e predeterminado em detrimento da redu o do pre o unit rio do produto A maioria das empresas terceirizar em 60 suas atividades algumas 100 obtendo extraordin rios ndices de retorno Elas ser o ligadas em rede alicer adas em alian as estrat gicas Os compradores dar o prefer ncia em receber os vendedores nas telas dos seus computadores pess
32. icas do composto de marketing voltadas a esses compradores 2 12 Sistema de Marketing Para Cobra 1988 p 81 87 a intera o de uma organiza o com seus meios ambientes internos e externos se realiza atrav s do composto de marketing que formado pelos 4 Ps e pelos 4 As Os 4 As considerados como as 4 fun es b sicas de uma administra o de marketing Os quatro Ps compreendem o produto promo o pre o e distribui o os quais ser o analisados separadamente neste trabalho 2 13 Produto Segundo Kotler e Jaworski 1990 p 10 18 um produto qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisi o ou consumo incluindo se objetos f sicos servi os personalidades lugares organiza es e id ias Levando se em considera o as defini es e objetivos do marketing a tarefa maior de um produto satisfazer as necessidades do mercado McKenna 1993 coloca que do ponto de vista do consumidor um produto tem uma infinidade de significados portanto o mercado quem define o produto Segundo Cobra 1988 p 81 87 podemos distinguir 3 conceitos b sicos de produto tang vel objeto f sico ou servi o que oferecido ao mercado alvo sua configura o f sica estilo qualidade embalagem e nome da marca gen rico a utilidade ou benef cio essencial que est sendo oferecido ou procurado pelo comprador aquilo que nem sempre pode ser visualizado e que acrescenta o
33. idores e merecem constante suporte e apoio comercial e de marketing A AmBev estimula a participa o a integra o e a comunica o gil entre todos os envolvidos em suas opera es o que lhe assegura padroniza o das informa es e rapidez no atendimento s demandas internas e externas Os consumidores s o os verdadeiros patr es da AmBev cujo objetivo a crescente prefer ncia pelos produtos fabricados pela companhia A tica e a integridade norteiam todas as a es e atividades tanto nas rela es com funcion rios clientes consumidores fornecedores e revendedores quanto com integrantes do poder p blico A empresa possui um C digo de tica assumido como compromisso por todos os funcion rios que orienta seu cotidiano e estabelece seus padr es de conduta A AmBev investe permanentemente em gente O senso de urg ncia paradigma nas grandes e pequenas a es de seu cotidiano bem como o sentimento de dono do neg cio que significa pensar e agir de acordo com os objetivos e as necessidades da companhia identificar oportunidades e desperd cios correr os riscos e ser remunerado como dono z O lucro a garantia do cont nuo crescimento da AmBev e do sistema de meritocracia e fonte de remunera o de investidores e acionistas 3 3 Ramo de atua o Bebidas cervejas refrigerantes ch gelado e isot nicos 3 4 Informa es sobre o porte Incluindo escrit rios f bricas e
34. ificar e discutir sobre as formas de se atuar no mercado utilizando da melhor forma as estrat gias de marketing Ser que existe um padr o de estrat gias de marketing para alavancar vendas e atingir o consumidor de forma eficiente Em se tratando de marketing a efici ncia diz respeito realiza o de todas as atribui es inerentes a quem trabalha neste setor Por sua vez a efic cia est relacionada capacidade da empresa de superar as dificuldades e adversidades que porventura surjam durante o desempenho de suas fun es Portanto importante que se estabele a objetivos a serem alcan ados principalmente que atinja a mente do consumidor A empresa escolhida para desenvolver este trabalho foi a Ambev Cia Brasileira de Bebidas especificamente na rea de Marketing Merchandising e Refrigera o Contudo a efici ncia o m nimo que se espera de resultado de uma campanha de marketing ou de um trabalho que est sendo feito enquanto que a efic cia se relaciona aos aspectos em que a empresa pode surpreender seus concorrentes visto que sem ferir o que est estabelecido no estatuto da empresa e sem colocar em risco a si mesmo e aos recursos da institui o consegue resolver problemas n o previstos atingindo o resultado esperado para situa es normais O objetivo deste trabalho mostrar o funcionamento do marketing na Ambev mais especificamente no Centro de Distribui o Direta de Bras lia identifican
35. ir os primeiros ensaios objetivando compreender o consumidor e seus h bitos de consumo mas o foco ainda era o produto e como vend lo mais Entretanto a p gina come ava a ser virada Ap s a segunda Grande Guerra o mercado passou a ser estudado de forma diferente o enfoque agora era o cliente comprador e n o mais a produ o e ai que surge o Marketing diferente de vendas simples ou escoamento de estoques Segundo Kotler 1988 p 15 o marketing estudo dos processos e rela es de troca apareceu formalmente apenas no in cio do s culo XX Cobra 1988 p 34 define o surgimento do termo marketing como uma express o anglo sax nica que deriva da palavra mercari do latim que significa com rcio ou ato de mercar comercializar ou transacionar O ber o do marketing se encontra indiscutivelmente nos Estados Unidos A difus o do marketing pelo mundo foi relativamente lenta sendo que mesmo na Europa o marketing s come ou a ser aceito ap s a Segunda Guerra Mundial Analisando essa proposta de Kotler e sem querer abordar de forma mais aprofundada a quest o v se que apesar das condi es para a sobreviv ncia serem t o b sicas as necessidades do homem assim como a sua evolu o s o uma constante e o marketing apenas se encarrega de satisfaz las 2 2 O Marketing no s culo XXI Segundo Cobra 1997 o marketing ser muito diferente na primeira d cada do s culo XXI Se prev uma desintermed
36. ist ncia de ve culos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados etc A aloca o de recursos de forma adequada n o citada de forma espec fica por Ansoff um dos pontos chaves da segmenta o de mercado diminuindo com isso os riscos associados ao desempenho das atividades empresarias Esse conjunto de vantagens prop cia empresa melhores condi es para localizar e avaliar as oportunidades de marketing assim como para auxiliar o administrador de marketing na avalia o das for as e vulnerabilidade da concorr ncia e com isso tomar decis es que possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes 2 9 Passos para segmenta o de mercados Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam t cnicas sucessivas para subdividi lo Para isso h procedimento formal para identificar os principais mercados Mckenna 1993 p 17 30 sugerem duas condi es que s o essenciais para a implanta o de uma estrat gia de segmenta o a identifica o de diferentes oportunidades de marketing e estabelecimento de priori dades entre elas b eficiente aloca o de recursos para os focos escolhidos Kotler 1971 p 3 12 identifica tr s etapas est gio de levantamento est gio de an lise est gio de desenvolvimento de perfil 2 10 Principais modalidades utilizadas como base para a segmenta o de mercados Na segmenta o de merc
37. m vida pr pria tornando se um patrim nio fabuloso para algumas empresas Blecher numa reportagem para a Folha de S o Paulo 1994 relata o ranking das marcas publicado pela revista norte americana Financial World onde as 5 primeiras marcas somam US 100 bilh es sem que nenhuma por o f sica como f bricas sejam inclu das na soma Este fen meno de valoriza o das marcas conhecido como Brand Equity cuja primeira dimens o refere se ao valor patrimonial de uma empresa e a segunda dimens o refere se ao valor agregado que transforma um produto em uma marca criando um enlace entre consumidores e marcas 2 24 Investimento em Marcas Transformar uma marca em algo mais que um simples nome ou s mbolo n o uma tarefa muito f cil Kotler 1999 as a es mercadol gicas de uma empresa visam fazer com que o consumidor associe marca uma s rie de atributos do produto e uma diferencia o em rela o s marcas concorrentes Apesar dos esfor os para valoriza o das marcas McKenna 1993 afirma que estudos recentes mostram que os consumidores est o experimentando e mudando de marcas mais do que nunca Kotler 1999 completa que quando os tempos est o dif ceis os consumidores abandonam suas marcas de prefer ncia mas quando a economia volta a aquecer eles retornam a elas Portanto para garantir a fidelidade marca uma empresa deve desenvolver uma estrat gia que proporcione um v nculo real e constante com o
38. na parte tang vel do produto ampliado a totalidade dos benef cios que a pessoa recebe ou experimenta na obten o de um produto tang vel o plus o algo a mais oferecido por um produto como instala o entrega cr dito garantia servi o p s venda Quanto a classifica o dos produtos Cobra 1988 p 81 110 os coloca da seguinte forma a bens de consumo dur veis bens tang veis que normalmente sobrevivem a muitos usos como roupas e automotores bens n o dur veis produtos tang veis que normalmente s o consumidos em um ou em poucos usos como refrigerantes e xampus e servi os atividades benef cios ou satisfa es que s o oferecidas para a venda como alfaiate despachantes etc b bens Industriais materiais e componentes entram na fabrica o de outros bens s o as mat rias primas e os componentes bens de capital entram parcialmente na composi o do produto auxiliando no processo de fabrica o e suprimentos e servi os n o entram na composi o do produto final 2 13 1Posicionamento de Produtos A express o posicionamento do produto ou da marca refere se ao lugar que o produto ocupa em dado mercado pois a empresa necessita para cada segmento desenvolver uma estrat gia de posicionamento de produto COBRA 1988 p 321 Segundo Kotler 1988 logo que o conceito central do produto escolhido define se o car ter do espa o de produto em que o produto novo tem de s
39. nais KOTLER 1988 p 10 A ess ncia do marketing o processo de troca em que duas ou mais partes se d o algo de valor com objetivo de satisfazer necessidades rec procas E o processo de criar e resolver as rela es de troca KOTLER 1988 p 10 Para que possamos ter uma vis o geral adequada dos conceitos b sicos do marketing faz se necess rio conhecer a sua evolu o COBRA 1986 P 15 36 At o advento da Revolu o Industrial os modelos de produ o ocidentais eram essencialmente artesanais T nhamos ent o o ferreiro o alfaiate o padeiro o oleiro o sapateiro todos enfim produzindo para um dado consumidor fosse ele uma pessoa ou uma organiza o e atendendo os quase que apenas sob encomenda ou sob medida Dali por diante entretanto a capacidade de produzir em s rie em escala focou principalmente produtos b sicos A padroniza o onde eram raras as op es apenas e poucas varia es de utilidades cores tamanhos sabores trouxe consigo h bitos de consumo novos mas aplic veis massa ao mercado no seu mais amplo sentido seja ele geogr fico ou demogr fico Apesar dos novos processos produtivos e dos maci os investimentos em instala es e equipamentos poucas eram as plantas industriais e assim sendo nfima a concorr ncia As pol ticas governamentais de implanta o de ind strias e preserva o do seu crescimento daquela poca estabeleciam disputas quase que apenas e
40. nteresses de participa o de mercado e proporcionar a satisfa o desejada mais efetiva e eficientemente do que a concorr ncia de forma a preservar ou aumentar o bem estar do consumidor e da sociedade O novo conceito societal acrescenta o bem estar do consumidor e do p blico a longo prazo al m de exigir a inclus o de quatro considera es nas tomadas de decis es desejos dos consumidores interesses dos consumidores exig ncias da empresa e bem estar social O marketing societal desperta a preocupa o em rela o a m distribui o de renda e a necessidade de adequar produtos e servi os a popula es diferenciadas O grande ponto comum entre as defini es de marketing a busca pela satisfa o dos clientes e como consegii ncia da busca da satisfa o est a identifica o das necessidades No processo de identifica o pode ser utilizado um marketing baseado no conhecimento de novas tecnologias da concorr ncia de seus clientes de sua pr pria organiza o recursos planos e formas de fazer neg cio e a experi ncia que enfatiza a interatividade conectividade e criatividade KOTLER 1999 p 20 25 2 5 Mercado O marketing existe quando o homem decide satisfazer as suas necessidades e desejos de uma forma que podemos chamar de troca Kotler 1988 p 32 O conceito de troca segundo Kotler leva naturalmente ao conceito de mercado Kotler ainda afirma que a troca uma das quatro alternativas
41. ntre os produtores de um pa s ou continente e os mercados consumidores de outros O norte das decis es era o produto que de t o b sico chegava aos mercados atendendo as demandas concentradas e j claramente definidas por alimenta o vestu rio higiene e outras assim igualmente essenciais Os produtos que antes da Revolu o Industrial eram objeto de encomendas com ela passaram a ser industrializados e estocados Estudavam se os mercados enquanto meras vias de distribui o e escoamento dos estoques A ordem do dia era estabelecer regras e princ pios de maior produtividade mais m quinas maior carga de trabalho meios e vias de transporte navios trens e tropas desde as fontes produtoras at os canais de distribui o grandes entrepostos atacadistas e armaz ns varejistas surgindo assim os intermedi rios e maximiza o de lucros A tais estudos chamava se mercadologia que se empenhava em elaborar pesquisas estudar formas de vendas meios de distribui o desenvolver promo es e demais servi os agregados ao processo Buscavam se meios para produzir mais e mais transportar mais e com maior rapidez distribuir via intermedi rios por canais concentrados em grandes entrepostos e capilarizados em armaz ns mas para atender a mercados de consumo de massa Na primeira metade deste s culo XX entretanto notadamente at o fim da segunda Grande Guerra os pensadores ocidentais come aram a produz
42. oais em seus escrit rios O pessoal de vendas viajar menos e as cias a reas estar o diminuindo de tamanho O pessoal de vendas mais eficaz bem informado confi vel agrad vel e tem grande capacidade de escutar As propagandas de TV diminuir o em fun o dos 500 canais de TV por assinatura o n mero de jornais e de revistas cai muito devido ao acesso via internet e o pessoal do marketing alcan ar seus mercados alvo via on line Os concorrentes copiar o qualquer vantagem com benchmarking Finalmente as empresas acreditar o que a nica vantagem sustent vel estar em sua capacidade de aprender e mudar r pido 2 3 Conceito de Marketing Segundo a defini o oficial da American Marketing Association marketing o processo de planejamento e execu o desde a concep o apre amento promo o e distribui o de id ias mercadorias e servi os para criar trocas que satisfa am os objetivos individuais e organizacionais COBRA 1997 p 17 Apesar dos in meros conceitos de marketing v rias discuss es surgiram em torno da aplica o social de todos eles Foi ent o que Philip Kotler 1988 p 44 colocou dentro dos conceitos de marketing novos prop sitos de conceito humano conceito de consumo inteligente e conceito do imperativo ecol gico dando origem ao 2 4 Marketing de Car ter Societal O conceito de Marketing Societal define a tarefa da organiza o como sendo determinar necessidades desejos e i
43. ole S o Paulo Atlas 1986 COBRA Marcos Henrique Nogueira Novas Dire es do Marketing Ag ncia Estado S o Paulo 24 de Julho 1997 Caderno de Economia COBRA Marcos Henrique Nogueira Administra o de Marketing S o Paulo 1992 Atlas KOHLI Ajay K amp JAWORSKI Bernard J Orienta es para o marketing A contru o de prop sitos vol 54 Abril 1990 KOTLER Philip amp ZALTMANN G Marketing Social Jornal de Marketing vol 35 julho 1971 KOTLER Philip Como Construir Marcas Fortes S o Paulo V deo Treinamento HSM Manegement 1999 KOTLER Philip Marketing Edi o Compacta S o Paulo Atlas 3 Edi o 1985 KOTLER Philip Transformando uma Marca S o Paulo Revista HSM Manegement Ano 3 N mero 14 Maio Junho 1999 20 25 McKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrat gias bem sucedidas para a era do cliente Extra do do pref cio da edi o brasileira Rio de Janeiro Editora Campos 1993 PORTER Michael E Vantagem competitiva criando e sustentando um desempenho superior tradu o de Elizabeth Maria de P Braga Rio de Janeiro Campus 1989 www ambev com br e Materiais de Treinamento e Estudos da Organiza o
44. on rio Com essa filosofia a agilidade e a qualidade das informa es prestadas popula o pelo Servi o de Atendimento ao Consumidor SAC rendeu AmBev o primeiro certificado ISO 9002 pelo servi o no setor de bebidas do pa s O t tulo foi concedido pelo Bureau Veritas Quality BVQI e pelo instituto ingl s Ukas Quality Management Por meio da Brahma a empresa foi pioneira tamb m no atendimento ao cliente via Internet no Brasil servi o que entrou em funcionamento em 1996 Al m disso a AmBev disp e de cinco n meros 0800 Brahma Skol Antarctica Gatorade e Pepsi que funcionam de forma integrada mas proporcionam um atendimento por marca o que facilita o acesso s informa es pelo consumidor O SAC o canal organizado para acolher as mais variadas solicita es e manifesta es do p blico externo por meio de centrais 0800 e de e mails S o tr s as fun es do SAC Responder de forma r pida e satisfat ria os contatos que chegam espontaneamente empresa Fazer com que os contatos feitos pelos consumidores se transformem em conhecimento circulem na companhia e contribuam para melhorar seu desempenho Ajudar a conhecer cada vez mais os gostos e o perfil dos consumidores O Guia Exame As Melhores Empresas Para Voc Trabalhar surgiu em 1997 inspirado num livro do consultor norte americano Robert Levering The Best Companies to Work for in Am rica e desde 1998 publicado no Brasil A primeira edi o con
45. or n mero de compradores Para Kotler 1988 p 32 as vantagens do marketing indiferenciado est o na economia de custos com propaganda diferenciada pesquisas e administra o do produto O objetivo b sico da segmenta o concentrar esfor os de marketing em determinados alvos que a empresa entende como favor veis para serem explorados comercialmente em decorr ncia de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos de maneira mais adequada Cada segmento dever ser constitu do por grupos de consumidores que apresentem o m nimo de diferen as entre si do ponto de vista das caracter sticas adotadas e o m ximo de diferen as em rela o aos demais segmentos Por meio da segmenta o de mercado pode se conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores Tal conhecimento se aprofunda medida que novas vari veis de segmenta o s o combinadas entre si proporcionando conhecimento mais individual do consumidor 2 8 As vantagens de segmentar mercados Segundo Ansoff 1987 p 17 30 com a segmenta o de mercado a empresa procura obter uma s rie de vantagens sin rgicas Essas vantagens incluem a dom nio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores b maior proximidade ao consumidor final c possibilidade de oferecer bens e servi os a pre os altamente competitivos d disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou servi os e ex
46. processos s o inteiramente interligados entre si afim de conseguir uma efic cia nas suas realiza es Cada rea existe seus respons veis com seus respectivos gerentes do qual s o muito avaliados juntamente com sua equipe Tudo come a nas f bricas com a fabrica o de produtos seguindo para vendas financeiro ger ncia e diretoria sendo que foca se cada unidade de produto Exemplo refrigerantes 3 6 For a de trabalho Incluindo escrit rios f bricas e pontos de distribui o a AmBev re ne em todo o pa s mais de 18 mil funcion rios pr prios 3 7 Vis o da AmBev para 2005 A AmBev quer ser reconhecida como a mais competitiva companhia de bebidas do mundo com um crescimento anual de 15 no EVA Economic Value Added ou Valor Econ mico Agregado Ela pretende atingir esse objetivo com recrutamento treinamento manuten o de pessoas excelentes antecipa o dos desejos do consumidor fabrica o e distribui o de produtos de qualidade e ao menor custo mundial Para a AmBev seus verdadeiros patr es s o os consumidores que devem ter sua satisfa o conquistada no dia a dia para que a companhia atinja uma crescente prefer ncia por seus produtos Cada consumidor fundamental para a vida da empresa e a raz o de sua exist ncia Assim atender bem o cliente com cortesia efici ncia e sinceridade facilitar sua vida e atuar sempre de forma a defender seus interesses s o metas para cada funci
47. professora orientadora Janet Henriques Mota Azevedo pelo seu aux lio em todas as fases do trabalho SUM RIO 1 INTRODU O 02 1 2 Justificativa da Escolha do Tema 02 1 3 Tema 03 1 4 Problema 03 1 5 Objetivos 03 1 5 1 Objetivo Geral 03 1 5 2 Objetivos Espec ficos 03 1 6 Vari veis 04 1 7 Relev ncia do Estudo 04 1 8 Metodologia 04 2 EMBASAMENTO TE RICO 06 2 1 Evolu o do Marketing 06 2 2 O Marketing no s culo XXI 07 2 3 Conceito de Marketing 09 2 4 Marketing de Car ter Societal 09 2 5 Mercado 10 2 6 Segmenta o 10 2 7 Marketing Indiferenciado 11 2 8 As vantagens de segmentar mercados 12 2 9 Passos para segmenta o de mercados 13 2 10 Principais modalidades utilizadas como base para a segmenta o de mercados 14 2 11 Condi es b sicas para atingir se o alvo ideal 14 2 12 Sistema de Marketing 15 2 13 Produto 15 2 13 1Posicionamento de Produto 16 2 14 Pre o 17 2 15 Distribui o 17 2 16 Promo o 17 2 17 Rela es P blicas 18 2 18 Merchandising 18 2 19 Promo o de Vendas 19 2 20 Propaganda 19 2 21 M dia 21 2 22 Marcas 21 2 23 Posicionamento de Marca 22 2 24 Investimento em Marcas 22 2 25 Marketing de Relacionamento 23 3 ESTUDO DE CASO 24 3 1 Escolha da Organiza o 24 3 2 Evolu o Hist rica 25 3 3 Ramo de atua o 21 3 4 Informa
48. res ou perto de outras fontes de calor fog o fornos etc e produtos inflam veis Para garantir o bom desempenho do equipamento e n o prejudicar a vida til do compressor manter um espa o m nimo de 10 cm entre o equipamento e qualquer superf cie lateral Limpeza e Manuten o B Superf cies internas para limpeza interna recomend vel lavar o equipamento com sab o neutro e gua morna usando uma esponja macia ou flanela Superf cies externas para limpeza externa use apenas um pano mido e sab o neutro Condensador o condensador deve ser limpo regularmente a cada m s O condensador sujo impede o fluxo de ar ocasionando defici ncias no sistema de refrigera o Para a limpeza proceda da seguinte forma Com o aparelho desligado retire a grade frontal do gabinete Use uma escova com cerdas macias para retirar o p acumulado entre as paletas do condensador Se o aparelho estiver em rea suscet vel de recolher graxa no condensador retire a graxa com uma solu o de gua quente e detergente Tenha cuidado para a solu o n o atingir componentes e cabos el tricos Merchandising Layout de Equipamentos Objetivos 1 Incremento de vendas dos produtos colocados nos equipamentos pr prios de venda 2 Otimiza o de espa os visando maximizar a quantidade de produtos no interior destes equipamentos Regra Geral Os nossos equipamentos pr prios de venda devem ser utilizados nica
49. s itens promocionais vales brinde sorteios pr mios cuponagem amostras concursos brides eventos promocionais liquida es demonstra es propaganda cooperativa e programas de incentivo de venda A fun o da promo o de vendas para Cobra 1992 p 150 ajudar os produtos a encontrar melhor os seus compradores Kotler 1988 p 22 complementa que a promo o de vendas deve ser utilizada como um est mulo de vendas a curto prazo 2 20 Propaganda Para Cobra 1989 p 160 165 publicidade deriva de p blico do latim publicus e significa o ato de vulgarizar de tornar p blico um fato ou id ia J a propaganda compreende a id ia de implantar de incutir uma id ia uma cren a na mente alheia Apesar disso hoje ambas as palavras s o usadas indistintamente e ser o utilizadas desta forma neste trabalho Cobra 1992 p 165 180 aponta a propaganda como fator dominante de diferencia o do produto e de marcas atuando como um proxy ou seja atuando por procura o na diferencia o de caracter sticas do produto As finalidades da propaganda s o descritas por Kotler 1988 p 33 como fixa o do nome da empresa a longo prazo propaganda institucional desenvolvimento de marca a longo prazo propaganda de marca divulga o de informa es sobre uma venda servi o ou acontecimento propaganda classificada an ncio de uma venda especial propaganda de vendas e assim por diante A publicidade tamb m
50. s rio um trabalho para que n o ocorram casos em que falta de equipamentos de refrigera o para os pontos de vendas o que hoje vem ocorrendo freq entemente na Ambev Sobre a exist ncia de um controle de entrada e sa da de equipamentos de refrigera o observou se que um dos principais problemas que Ambev tem atualmente que a falta de controle para a entrada e sa da de equipamentos do qual h uma grande falta de equipamentos para muitos pontos de vendas A administra o de marketing preocupa se em localizar e medir a demanda de um ou mais grupos de consumidores por algum tipo de produto ou servi o em determinado espa o de tempo e isso a AmBev tem feito muito bem atrav s da segmenta o de mercado lan amento de novos produtos execu o de mercado e portf lio O mundo Globalizado for a as empresas a se tornarem profissionais de Marketing ou seja atuarem no mercado de forma segura e enraizados nos fundamentos do Marketing atual utilizando ferramentas comprovadamente eficazes Quando comparamos toda m dia que a AmBev faz atrav s de investimentos altos verifica se que isto tem influenciado e muito sua atua o no mercado em contrapartida a falta de controle de materiais que tem gerado falta dos mesmos no mercados poderiam ser resolvidos imediatamente atrav s de sistema afim de atender um n mero maior de pontos de vendas de forma mais eficiente 7 CONCLUS O Na d cada passada foi poss vel o cre
51. scimento e prosperidade apesar de as empresas estarem orientadas para o produto ou para vendas ou volume porque todos os concorrentes agiam da mesma forma Entretanto com a complexidade crescente da concorr ncia e o reconhecimento da import ncia do relacionamento com o cliente como fator chave de sucesso as empresas est o mudando a sua orienta o Ao passar pelo processo de transi o para a pr tica efetiva do novo conceito de marketing devem estar atentas para a diferen a entre as atividades de marketing e o processo de marketing N o se efetiva a implanta o da orienta o para o consumidor desenvolvendo a estrat gia do Mix de Marketing calcada simplesmente na defini o dos 4Ps ou fortalecendo o Departamento de Marketing como unidade estanque O processo de Marketing envolve a empresa inteira na adapta o entre os seus produtos e as necessidades dos seus consumidores Alcan ar a orienta o para o consumidor uma quest o de processo mais do que o desenvolvimento de atividades Os problemas propostos foram alcan ados de maneira eficiente as reas agem sem sinergia a distribui o de materiais n o especializada e a falta de controle de materiais tem gerado problemas de execu o eficiente no mercado 8 REFER NCIAS BIBLIOGR FICAS ANSOFF H Igor Estrat gia empresarial S o Paulo McGraw Hill do Brasil 1977 COBRA Marcos Henrique Nogueira Marketing Essencial Conceitos Estrat gias e Contr
52. setor no pa s as centen rias Companhia Antarctica Paulista e Companhia Cervejaria Brahma O objetivo imediato da hist rica uni o foi consolidar uma organiza o capaz de ultrapassar as fronteiras do pa s e difundir as principais marcas brasileiras em todo o mundo O pa s em raz o da constitui o de uma multinacional brasileira capaz de competir em p de igualdade com outros gigantes do setor A sociedade com uma companhia que exemplo de modernidade gerencial refletida no aumento do n mero de postos de trabalho e no compromisso social O consumidor que gra as moderniza o dos processos produtivos e de pesquisa promovida pela empresa tem sua disposi o produtos da mais alta qualidade a um pre o bem mais acess vel Incluindo escrit rios f bricas e pontos de distribui o a AmBev re ne em todo o pa s mais de 18 mil funcion rios pr prios O controle acion rio da AmBev pulverizado entre investidores de todos os portes nas Bolsas de Valores de S o Paulo Bovespa e de Nova York NYSE Os produtos AmBev alcan am uma receita l quida da ordem de R 7 325 milh es por ano base 2002 A AmBev hoje a maior empresa do Brasil e uma das maiores do mundo em faturamento base 2002 A AmBev registrou em 2002 volume de vendas de cerca de 1 8 bilh o de litros de refrigerantes e 5 8 bilh es de litros de cerveja totalizando 7 6 bilh es de litros A companhia possu
53. templou apenas 30 companhias hoje s o escolhidas as 100 melhores empresas do pa s Mais de 400 pessoas participaram da elei o que se baseia exclusivamente na opini o dos funcion rios Eles s o escolhidos aleatoriamente e respondem a um question rio As empresas classificadas recebem ainda a visita de um jornalista da revista Exame que conversa com alguns dos colaboradores escolhidos para garantir a total imparcialidade do Guia A AmBev uma empresa de capital aberto com a es ordin rias e preferenciais listadas nas Bolsas de Valores de S o Paulo Bovespa e de Nova YorK NYSE Essas a es s o representadas pelos s mbolos AMBV4 e AMBV3 e ABV e ABVc respectivamente A AmBev tem consci ncia da import ncia de contribuir para o desenvolvimento do pa s e para a melhoria da qualidade de vida dos cidad os brasileiros Por isso busca aliar a excel ncia de seus produtos e gest o ao desenvolvimento de projetos socioambientais 4 Mercado 4 1 Clientes internos e externos mercados e concorr ncia Mercados Segmento Bar barzinho restaurantes padarias academias mercearias postos de gasolina lanchonetes casas de festas mercados e supermercados Estes segmentos s o alvo de todos produtos tendo em vista que consideramos vender os melhores produtos 4 2 Fornecedores e insumos A Ambev tem fornecedores de cevada f pulo lcool metal garrafas papel etc 5 Formas de atua o da AmBev
54. tivos da mensagem audi ncia do ve culo circula o do ve culo e audi ncia efetiva n mero de pessoas com as caracter sticas do p blico alvo que estavam expostas ao ve culo 2 22 Marcas Marca pode ser definida como nome termo sinal s mbolo ou desenho ou uma combina o destes que pretende identificar os produtos ou servi os de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenci los dos produtos ou servi os da concorr ncia KOTLER 1999 p 20 25 Para Kotler 1988 os primeiros exemplos de marca ocorreram na arte com a coloca o dos nomes dos artistas em suas obras A evolu o da utiliza o das marcas ocorreu a partir da Revolu o Industrial quando a enorme demanda que gerava uma produ o em cadeia levou fabricantes e atacadistas a escolherem marcas para seus produtos Quanto a classifica o Cobra 1992 aponta que as marcas podem ser individuais nica para um produto particular ou de fam lia onde uma marca aplicada a uma linha inteira de produtos 2 23 Posicionamento de Marca cc A marca implica uma personalidade no produto e capaz de transmitir ou evocar de alguma forma a imagem criada para ele KOTLER 1999 A marca busca a diferencia o do produto e sobretudo a lealdade do consumidor pode se dizer tamb m que ela consegii ncia de uma correta ou incorreta formula o mercadol gica da estrat gia do produto Por isso comum que as marcas adquira
55. ursos e fundamentos Assim hoje um conjunto de conhecimentos essencial para profissionais das mais diversas reas e interessa a todos que precisam promover bens servi os propriedades pessoas lugares eventos informa es id ias ou organiza es O estudo sobre as Estrat gias de Marketing de grande import ncia pois o Marketing uma das atividades que mais influenciam a escolha de um produto e ou servi o z Visto que um dos grandes problemas de uma organiza o conseguir que o Marketing esteja sempre alinhado com as outras reas necess rio que se conhe a formas e estrat gias afim de obter esse resultado desejado 1 8 Metodologia Atrav s de levantamento bibliogr fico observa o direta question rios e entrevistas A entrevista ser realizada com o Gerente da rea com o intuito de identificar as pr ticas e problemas dificuldades do setor A observa o ser local e tem a inten o de identificar as pr ticas de execu o no mercado Essa pr tica envolve tanto a execu o no mercado como o l gico planejamento de vendas atrav s de estudos e tend ncias visando oportunidades 2 EMBASAMENTO TE RICO 2 1 Evolu o do Marketing Marketing o processo de planejamento e execu o da concep o pre o promo o e distribui o de id ias bens e servi os organiza es e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacio
56. xclusiva com Aterramento Para seguran a do usu rio e bom funcionamento do produto principalmente ilumina o muito importante que exista o aterramento A tomada deve estar ligada conforme figura abaixo NEUTRO FASE TERRA Instala o B Levar o equipamento ainda embalado at o ponto mais pr ximo do local definitivo O produto deve ser instalado longe de fontes de calor raios solares e correntes de ar Desembalar o equipamento usando estilete para retirar o pl stico externo Retirar o pl stico interno sem o uso de instrumentos cortantes para evitar danos aos equipamento A embalagem deve ser mantida longe do alcance de crian as para evitar o risco de acidentes B Verificar se existem amassados riscos ou qualquer dano ao equipamento No caso de avarias a embalagem deve ser retida e a transportadora deve ser contatada B Nivelar o equipamento existem parafusos niveladores consulte o Manual de Instru es Instalar as prateleiras colocando os grampos fixadores nos locais indicados na cremalheira Instala o B Ligar o equipamento B Verificar o acendimento das luzes interna e externa B B Verificar o fluxo de ar dos ventiladores interno e externo Verificar a partida do compressor Local de instala o B N o permitir que Ar condicionado ventiladores janelas e portas abertas direcionem correntes de ar sobre o equipamento Fique sob a a o de raios sola
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