H. BRITT. Un vol., 6 po. x 9, relié, 399 pages. — MCGRAW
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1. ryq il Compte rendu Ouvrage recens Measuring Advertising Effectiveness par D B LUCAS et S H BRITT Un vol 6 po x 9 reli 399 pages MCGRAW HILL 1963 par Pierre C Lefran ois L Actualit conomique vol 41 n 3 1965 p 600 602 Pour citer ce compte rendu utiliser l adresse suivante URI http id erudit org iderudit 1003068ar DOI 10 7202 1003068ar Note les r gles d criture des r f rences bibliographiques peuvent varier selon les diff rents domaines du savoir Ce document est prot g par la loi sur le droit d auteur L utilisation des services d rudit y compris la reproduction est assujettie sa politique d utilisation que vous pouvez consulter l URI https apropos erudlit org fr usagers politique dutilisation rudit est un consortium interuniversitaire sans but lucratif compos de l Universit de Montr al l Universit Laval et l Universit du Qu bec Montr al Il a pour mission la promotion et la valorisation de la recherche rudit offre des services d dition num rique de documents scientifiques depuis 1998 Pour communiquer avec les responsables d rudit info erudit org Document t l charg le 17 novembre 2015 12 38 L ACTUALIT CONOMIQUE Les neuf premiers chapitres sont consacr s l tude de concepts psychologi ques et sociologiques ainsi qu aux principes de la th orie de la communication et leur application la g rance de la publicit2. de la vente etc Selon les auteurs l efficacit relative d une strat gie de promotion d pendrait la fois des canaux de distribution utilis s et de l interf rence per ue dans ces v hicules Les facteurs psychologiques capables d influencer Peficaie d une pro motion sont l objet d une attention particuli re Tout en montrant comment les sciences du comportement humain s appliquent aux probl mes de la promotion les auteurs s attardent l tude de questions pr cises telles que l valuation du march et des secteurs de vente les budgets de vente ainsi que la coordination n cessaire entre le service de vente et les autres fonctions de publicit de cr dit etc Dans ces sept chapitres les auteurs ont perdu le sens du pourquoi et se sont plut t orient s vers le comment et leur faiblesse dans ce secteur est marqu e L tude en surface de probl mes pratiques de l entreprise n aurait pas d tre faite ici car des sp cialistes plus comp tents tels que Borden Phelps ou Livingston r ussissent beaucoup mieux Au cours des sept chapitres suivants les points analys s concernent l in fluence qu exerce la publicit sur l conomie et vice versa la nature et le r le conomique d institutions comme les agences de publicit ou de vente En conclusion il faut f liciter les auteurs d avoir expliqu en g n ral les concepts th oriques de sociologie et de psychologie et leur application pratique plut t qu
3. mble fort sens Par ailleurs sans tomber dans ces exc s nous croyons que la description et l va 1 Nous sugg rons aux lecteurs que la question pourrait int resser l excellent livre de Seymour Banks Experimentation in Marketing McGraw Hill 1965 cs AT ae L ACTUALIT CONOMIQUE luation critique de certaines m thodes auraient d tre pouss es plus loin Il ne faut pas oublier que le livre s adresse en grande partie des chercheurs qui ont d j de bonnes notions sur les diverses techniques La description de la m thode Schoerin si importante pour l valuation des commerciaux t l diffus s est un exemple de ce que nous venons de dire Par ailleurs l valuation critique des techniques utilis es pour mesurer le rendement des commerciaux imprim s revues journaux etc constitue notre avis la meilleure synth se disponible sur le sujet notre troisi me question savoir La pr sentation du livre en facilite t elle la lecture nous devons r pondre par la n gative Le livre n a pas l unit que nous aurions pu lui souhaiter Ceci s explique d apr s nous par la d cision des auteurs de traiter distinctement des messages et des supports publicitaires Or cette division manque souvent de r alisme et les auteurs eux m mes sont amen s le reconna tre maintes reprises Personnellement nous aurions pr f r que le livre aborde dans une premi re partie les techniques utilis es po
4. pr occupation 600 LES LIVRES Ce livre comprend deux grandes parties La premi re traite de l efficacit du message publicitaire alors que la deuxi me aborde la question de l valution des supports publicitaires La premi re partie comporte huit chapitres qui traitent du planning des techniques d valuation des tests de reconnaissance des tests de m moire et d association des ratings d opinions et des tests d attitudes des techni ques de projection des tests en laboratoire de l analyse de contenu et enfin de l valuation par le comportement du consommateur achat ou effort pour obtenir de l information La deuxi me partie comporte galement huit chapitres qui traitent des con cepts fondamentaux en mati re de support publicitaire des imprim s de la t l vision et de la radio de l exposition aux messages commerciaux de l auditoire des commerciaux de la composition des auditoires des attitudes des auditoires de la cumulation et des recoupements d auditoire En toute justice on ne peut valuer ce livre qu en regard des objectifs que poursuivent ses auteurs La pr face nous renseigne sur sujet Il s agit de dresser un r pertoire aussi complet que possible des techniques applicables au moment de la r daction de l ouvrage la mesure de l efficacit publicitaire de d crire ces techniques et d en faire une valuation critique Le livre est destin tous ux qui ont valuer les
5. e d avoir d crit trop en d tail les techniques ou tactiques publicitaires les plus utilis es Ce manuel est recommander l tudiant ou l homme d affaires d sireux de se familiariser avec les t ches de g rance dans le secteur de la pro motion commerciale dans son sens le plus large Maurice Maria Measuring Advertising Effectiveness par D B Lucas et S H BRITT Un vol 6 po x 9 reli 399 pages McGRrAW HiLz 1963 En 1950 messieurs Lucas et Britt publiaient chez McGraw Hill Advertising Psychology and Research Ce livre longtemps attendu connut un grand succ s Il comportait 6 parties La premi re partie d finissait les objectifs psychologiques de la publicit Les parties 2 3 et 4 traitaient de l laboraton et de la pr sentation du message publicitaire et enfin les deux derni res parties abordaient respective ment la mesure de l efficacit publicitaire et l valuation du rendement des sup ports publicitaires De 1950 1963 sous l impulsion de l Advertising Research Foundation des grandes coles d administration am ricaines des agences de publicit et de cer tains bureaux de se la recherche publicitaire a connu un essort consi d rable Il ne faut donc pas s tonner que les auteurs de herin Psychology and Research aient senti le besoin de faire une nouvelle revue des techniques dispo nibles pour mesurer l efficacit de la publicit Measuring Advertising Effectiveness est le r sultat de cette
6. techniques existantes ou travaillent en d velopper de nouvelles Ceci dit nous pouvons nous poser les questions suivantes 1 S agit il d un r pertoire suffisamment complet 2 La description et l valuation des techniques pr sent es est elle suffisante 3 La pr sentation du livre en facilite t elle la lecture 4 Quelle est en d finitive l utilit de ce livre pour ceux auxquels les auteurs le destinaient notre premi re question nous r pondons par un oui non quivoque Le sp cialiste en recherche publicitaire n aura d ailleurs qu consulter l index pour s en rendre compte Il y retrouvera toutes les techniques jouissant d une certaine universalit Notre deuxi me question appelle une r ponse beaucoup plus nuanc e La description et l valuation des diverses techniques est in gale L exp rimentation en march pilote pp 192 194 par exemple est s rieusement n glig e Ceci tient ce que les auteurs semblent d accord avec l Association of National Advertisers sur le fait que le but de la publicit est de communiquer et que c est en fonction de cet objectif et non en fonction des ventes ou des profits que l on doit valuer la publicit Nous croyons toutefois que les progr s r cents en mati re d exp ri mentation rendent postulat invalide Les auteurs nous avertissent dans la pr face qu ils n ont pas l intention d crire un manuel d instructions l usage des praticiens et ceci nous s
7. ui est relativement facile d am liorer la productivit de son programme de marketing en agissant sur le budget global de marketing et ou sur sa r partition selon les produits les territoires les cat gories de clients ou les variables du marketing mix Selon lui le point de d part de toute analyse de productivit est l tablisse ment d un syst me comptable efficace orient en fonction de la prise de d cision 602
8. ur l valuation des supports dans une deuxi me partie les techniques disponibles pour valuer un message commercial avant de faire l achat du temps ou de l espace pr valuation et dans une troisi me partie les techniques utilis es pour la post valuation Nous sommes toutefois persuad s que quel que soit le plan utili il aurait t impossible d liminer com pl tement certaines r p titions En toute justice pour les auteurs il faut dire que conscients des difficult s que suscitait le plan du livre ils n ont rien pargn pour permettre au lecteur int ress un support ou une technique en particulier de s y retrouver Les renvois d une section une autre sont nombreux et judicieux Quelle est en d finitive l utilit de ce livre pour ceux auxquels les auteurs le destinaient cette question notre r pons est non quivoque Toute personne s int ressant professionnellement au rendement de la publicit doit lire ce livre et aura avantage en garder une copie port e de la main Pierre C Lefran ois Marketing Productivity Analysis par CHARLES H Sevin Un vol 574 po x 8 reli 137 pages McGRAW HILL 1965 D s le d but de son ouvrage l auteur nous avertit qu il n a pas l intention de se perdre dans une discussion th orique sur les crit res de d cision Il prend pour acquis que s il est g n ralement impossible une entreprise dans la prati que de maximiser quoi que ce soit il l
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