Le capital clients, un actif stratégique de valeur durable
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1. 33 7 Cha ne de valeur voir notamment Porter 1985 Kaplan et Norton 1996 Shared Value Creation Porter 2010 8 Voir notamment les dossiers de la Tribune Sciences Po de immat riel dirig e par l auteur disponibles sur easybourse com 2007 2011 comportant des bibliographies d taill es 9 Voir les t moignages ou business cases sur le site de l Association fran aise de la relation client AFRC ou du UK Institute of Customer Service 10 Par exemple d veloppement des techniques de cross selling incitation acheter des produits susceptibles de correspondre au profil du client ou up selling incitation acheter des produits compl mentaires ou d une gamme sup rieure 11 Voir notamment F Reichheld The loyalty effect 12 Voir de l auteur Innovation dans les services quels enjeux d une croissance annonc e France Magazine n 28 13 Disponible en contactant csoec cs experts comptables org 14 Ten principles for communication of intellectual capital EFFAS F d ration europ enne des analystes financiers SFAF Travaux de la Commission de l immat riel 15 Voir Immat riel et communication extra financi re quels enjeux de gouvernance et de comp titivit Tribune Sciences Po de immat riel dossier juillet 2011 16 Source UK Institute of Customer Service T moignages de dirigeants de soci t s engag es dans cette d marche 17 L America2. arketing et la connais sance des sources de cr ation de valeur dans l entreprise Pour sa mise en place des m thodologies d experts et des solutions technologiques existent variables selon le calcul de la valeur client individuelle consolid e ou sectorielle Une valorisation du capital clients la fois interne et externe La mesure et la valorisation du capital clients peuvent tre d ploy es au travers de diff rentes approches Les tableaux de bord d indicateurs extra financiers analysent les constituants de cet actif dont la pertinence repose sur leur capacit four nir une vision combin e de la performance des risques et du potentiel de d veloppement attach s ce capital En ce qui concerne les PME o le ca pital clients est un facteur cl de p rennit on se reportera au tableau de bord de l immat riel de la PME du Conseil sup rieur de l Ordre des experts comptables Les rating du capital clients global ou de certaines de ses composantes permettent notamment d esti mer la fid lit des clients actuelle et future utile pour appr cier la probabilit de r alisation du business plan Les valorisations financi res fond es sur des m thodologies usuelles de capitalisation de flux futurs d terminent la valeur du portefeuille clients l es timation du niveau des revenus et risques tant d pendant des facteurs pr c dents ex degr de fid lisation Ces approches contri
3. buent suivre le niveau de confiance des clients optimiser la rentabilisation de l investissement clients dans les op rations cou rantes identification des zones de risques et d am liorations ou strat giques d acquisitions poids des clients dans l argumentaire de la valeur mmm LES VALEURS DE L ENTREPRISE FONT LA VALEUR CLIENTS IS m SIONVHD2 uoz 3480150 7 i mi 2 CHANGES ocrTo8re 201 PR VOIR C EST DEVENIR sam d alliances strat giques ou de fusions appr ciation de la parit identification et mise en place des synergies relatives aux clients Au del de la mesure interne pour piloter la gestion du capital clients la valorisation externe de l en treprise par les march s devrait refl ter la recon naissance de cet actif strat gique Apr s les analystes anglo saxons pionniers avec le customer equity affi nant les valorisations purement financi res l ana lyse extra financi re se d veloppe et des initiatives institutionnelles ouvrent vers une meilleure prise en compte de la communication externe extra fi nanci re de l entreprise Toutefois la difficult d une correspondance reconnue entre les facteurs extra financiers les value driver financiers et la valeur de l entreprise comme l absence de r f rentiel extra financier repr sentent des freins cette volution L activation des leviers culture d entreprise et capital humain Une culture d entr
4. entables mais fid les prescripteurs Un objectif majeur de la gestion de la client le serait alors une strat gie clients diff renci e en fonction de leur contribution aux reve nus actionnant une dynamique de pilotage rela tionnel vers une valeur durable Un cosyst me de la valeur clients en synergie avec l innovation et les marques L innovation souvent per ue comme li e aux technologies et la R amp D se r v le transversale sur la cha ne de valeur de l entreprise production organisation marketing vente et de nature non technologique innovation d usage de processus d offre Sa complexit multidimensionnelle transcende le clivage classique produits services vers un enrichissement de l offre les combinant en cocr ation avec les clients Car une part croissante de l innovation devra tre cap t e l ext rieur de l entreprise comme c est d j le cas dans le secteur des services Le pouvoir de comp titivit de l entreprise n est plus dans l avoir mais dans ce partage cr ateur de valeur en r so nance avec des besoins consommateurs pass s de l avoir plus au vivre mieux et autrement des hard values aux soft values pr occupations environ nementales et thiques Dans cette volution des postures les clients au del des marques ach tent la personnalit corpo rate de l entreprise sa r putation son image en bref ses valeurs Ce marketing des vale
5. eprise et une strat gie de capital humain int grant la valorisation du capital clients parmi les objectifs majeurs de l organisation sont des leviers de r ussite indispen sables Elles traduisent l engagement de tous servir le client pas uni quement les activit s en contact avec le march march A cultural shift everyone in the business has a customer multinationale de produits do mestiques f elles enrichissent les comp tences et savoir tre indivi duels par leur alignement avec la strat gie favorisent une dynamique d intelligence collective commu naut s collaboratives communication interne struc tur e des r mun rations int grant la performance clients None of our customer facing staff have sales targets or sales bonuses their rewards and bonuses are based purely on their customer satisfaction scores ta blissement bancaire CAPITAL CLIENTS ET CROISSANCE DURABLE DE L CONOMIE Au niveau macro conomique l indice ACSI se r v le corr l des facteurs li s la croissance conomique am ricaine performance financi re et boursi re des entreprises consommation des m nages Une valorisation du capital clients peut s appliquer par analogie dans les secteurs 8 de la sph re publique ou de l conomie sociale et soli daire sous r serve d en adapter les objectifs et les m thodologies Ne pas pr voir c est g mir Pr voir c est donc devenir Une s
6. ifs immat riels et notam ment dans le capital clients c est contribuer construire les fonda t g d le d affai vers une croissance durable UN FACTEUR quilibrant objectif rtetl a termes l coute desexigencesde DE CR ATION l conomie r elle dont les clients une comp titivit qualitative au DE CROISSANCE del d une concurrence par les co ts inclusive des int r ts des parties prenantes vers un d ve loppement durable g n rateur de richessef C est aussi structurer une combinaison dynamique des actifs mat riels et immat riels au service d une strat gie de croissance le capital clients cr ant de la valeur en interd pendance avec les autres actifs de l entreprise INT GRER L ENTREPRISE CHEZ LE CLIENT Une dynamique de confiance par la qualit de la relation client Les analyses sur la cha ne de valeur approfondies par la cr ation de valeur partag e ou l conomie de la connaissances ont consacr l volution d une comp titivit de l en treprise orient e produit service se centrant aussi sur les clients La qualit de l offre produits services ne suffisant plus la diff renciation concur rentielle s enracine dans la qualit de la relation clients les capacit s conqu rir fid liser servir d terminent la p rennit et le d veloppement de la share of customer D velopper un lien durable forte valeur ajout e avec les clie
7. n Customer Satisfaction Index ACSI couvre 10 secteurs conomiques 47 industries plus de 225 entreprises et 200 agences locales ou f d rales de services publics des tats Unis 18 Voir les deux dossiers de la Tribune Sciences Po de l immat riel sur les enjeux d une strat gie de l immat riel dans la sph re publique et les associations et fondations disponibles sur easybourse com 19 Proverbe chinois
8. nts suppose gagner et conserver leur confiance sur la base d une connaissance r elle de leurs enjeux et attentes profondes Cette customer intimacy permet de structurer une offre fid lisante car personnalis e et diff renci e facilit e par l intelligence infor mationnelle des techniques am lior es de data mining comme par les r seaux sociaux o l on peut capter les besoins de communau t s de consommateurs finement cisel es Certaines tudes 1 d montrent une corr lation entre la fid lit des clients surtout en business to business B to B et les carts de rentabilit entre concurrents ou les r sultats de l entreprise D autres experts soulignent le co t lev des d fections clients Le contr le de gestion du processus commercial Dossier Apr s le cycle de vie du produit se sont d velopp es des expertises sur le cycle de vie du client recrute ment croissance valorisation d clin et sa valeur soit le rapport entre les investissements clients co ts d acquisition fid lisation marketing pro motion gestion de la distribution services clients etc et les revenus futurs attendus d eux selon leur anciennet et esp rance de vie Cette rentabilit du portefeuille clients s affine avec une analyse des risques applicable au capital clients comme tout actif et une vision consolid e des activit s ex clients rentables pour un d partement mais non pour un autre ou clients peu r
9. par Marie Ange ANDRIEUX Directeur des partenariats Deloitte Directeur de la Tribune Sciences po de l immat riel Pr sident de la Commission Internationale de l IFA Dossier 36 Le contr le de gestion du processus commercial AFIN D APPR HENDER DE FA ON PLUS GLOBALE LA VALORISATION ET LA COMMUNICATION FINANCI RE DE L ENTREPRISE IL EST N CESSAIRE DE S INT RESSER AUX LIENS ENTRE LA PERFORMANCE COMMERCIALE LE CAPITAL CLIENTS ET LES AUTRES LEVIERS DE CR ATION DE VALEUR LONG TERME 2 CHANGES ocro8re 201 Le capital clients un actif strat gique de valeur durable DANS UNE CONOMIE DE L IMMAT RIEL qui se d veloppe les sources de croissance et de comp titivit se d placent du capital technique et finan cier vers le capital immat riel selon les analyses d institutions acad miques ou internationales En France la gestion des actifs immat riels est l un des facteurs de cr ation de croissance les plus prometteurs de notre conomie Le capital immat riel repr sente d ailleurs 80 de la valeur des entreprises du S amp P 500 et d passe largement la moiti de celle des soci t s europ ennes dans des proportions variables selon les secteurs Mais de quelle valeur s agit il et quel serait le r le du capital clients Le capital immat rielf est essentiellement compos d actifs de long terme parmi lesquels le capital clients constitue un pilier strat gique Investir dans les act
10. trat gie de comp titivit par le haut catalys e par le capital clients et les actifs immat riels s av re une opportunit de contri buer au futur d une croissance quilibr e porteuse de durabilit et de sens E Dossier Le contr le de gestion du processus commercial 1 Notamment OCDE ou Banque mondiale Pour des approfondis sements voir du m me auteur Mettre enfin l immat riel au service de la croissance Revue Soci tal n 66 2 D cret du Premier ministre portant cr ation de l Agence pour le patrimoine immat riel de l tat APIE Avril 2007 3 Indice boursier g r par Standard amp poors et bas sur 500 grandes soci t s cot es sur les Bourses am ricaines Source tude Ocean Tomo Intellectual Capital Equity 4 Cartographie du capital immat riel le capital humain le capital relationnel externe capital clients parties prenantes r seaux le capital structurel interne innovation et R amp D marques organisation et processus gouvernance Pour plus de d tails voir les travaux de la Tribune Sciences Po de immat riel dirig e par l auteur Disponibles sur easybourse com 5 Voir du m me auteur conomie de l immat riel quels enjeux de comp titivit et de croissance durable Revue Analyse Financi re mars 2011 6 Voir du m me auteur Du d veloppement durable la valeur durable mode d emploi par l immat riel France Magazine Et 2011 n
11. urs est videmment subtil m me avec une strat gie de pr sence dans les r seaux sociaux o le buzz positif n est pas exempt d al as Finalement les valeurs de l entreprise font la valeur clients La transparence contribue la confiance mais les clients ne seront pas dupes ils doivent comprendre concr tement comment ces valeurs se traduisent au travers de l offre INT GRER LE CLIENT DANS L ENTREPRISE Une reconnaissance efficiente dans la gouver nance La reconnaissance du capital clients comme actif strat gique pourrait voire devrait se traduire dans la gouvernance Institutionnelle d abord elle doit figurer dans les d bats du conseil d administration touchant aux fondamentaux de la valeur et les travaux de ses comit s ex comit d audit et cartographie des risques clients comit des r mun rations et stra t gie de r mun ration li e la valorisation du ca pital clients Op rationnelle ensuite elle doit appara tre dans l organisation de l entreprise centrage sur le client autant que sur le produit la strat gie d investisse ment et de financement enrichir le contr le de gestion et des risques ex le compte de r sultat par client ou groupe de clients d j pratiqu dans le B to B mais moins usuel dans le business to customer B to C du fait des donn es traiter Les atouts de cette approche se raient d am liorer l ef ficience des actions m
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