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1. Programmes d tiquetage est n anmoins jug tr s positif Un pointage effectu en 1992 a montr que la consommation d lectricit des appareils lectrom nagers commercialis s dans l ann e aurait t sup rieure de 11 la consommation constat e sans l introduction de l tiquette ce qui repr sente une conomie sur la consommation totale d lectricit des m nages de l ordre de 2 10 Une tude plus r cente estime 4 2 Vaccrois sement de consommation sur la p riode 1997 2012 qui pourrait r sulter dune suppression de l tiquetage nerg tique l L introduction de seuils de performance nerg tique minimum en 1995 a permis de compl ter l action de transformation du march engag e par l tiquette en acc l rant l limination des produits les moins efficients qui subsistaient encore sur le march cf encadr Compl ter l action de l tiquetage avec les seuils minimums de performance nerg tique L tiquette est un puissant instrument de diff renciation des produits qui permet certains fabricants d adopter des strat gies d innovation orient es vers l am lioration de l efficacit nerg tique Mais cet ins trument pr sente aussi certaines limites les appareils les moins efficients peuvent se maintenir sur le march e Pimpact sur les consommateurs est limit lorsque les consommations lectriques des appareils sont faibles ou pr sentent des ca
2. l entr e des marques ne doit pas tre sous estim e Kellogs et General Mills ont t attaqu s en justice dans les ann es 80 par leurs concurrents qui leur reprochaient la multiplica tion des noms de produits diff rents pour des produits tr s similaires Cette strat gie a t recon nue comme une barri re anticoncurrentielle et Kellogs et General Mills ont perdu leur proc s Programmes nerg tique L exp rience internationale d tiquetage des performances nerg tiques Depuis une dizaine d ann es des pro grammes d etiquetage nerg tique ont t mis en uvre dans de nombreux pays dans le but d am liorer l information accessible au consommateur et introduire un nouveau crit re de s lection favori sant la diffusion d quipements lectrom nagers plus performants sur le plan nerg tique La motivation principale du consommateur est en effet d acqu rir un appareil apte remplir de mani re efficace et durable la fonction principale pour laquelle il est con u par exemple conser ver les aliments laver le linge ou la vaisselle etc Les appareils disponibles sur le march tant sup pos s r pondre ce crit re interviennent ensuite des l ments de diff renciation li s la commo dit d utilisation du produit aux fonctions propo s es son encombrement son aspect esth tique sa marque Enfin le consommateur souhaite que le mod le choisi pr sente un bo
3. Des attentes gadgets Enfin certaines attentes que nous qualifions de gadget concernent des am liorations mineures dont les utilisateurs souhaiteraient pouvoir dispo ser pour rendre l utilisation du r frig rateur plus agr able Ces gadgets renvoient tout autant Puni vers du confort qu celui de l utilit L id e du r frig rateur quip d un support d criture desti n faciliter la fonction de communication de l appareil rel ve de ces attentes gadgets Cette attente vient d ailleurs d tre satisfaite par Electrolux qui propose un r frig rateur avec cran d ordinateur int gr la porte Le screenfridge g re les stocks qu il contient pr vient des dates de p remption des aliments sugg re des recettes pour accommoder les restes permet de laisser des mes sages toute la maisonnee et peut m me se bran cher sur internet 7 et r appropriations auxquels il donne lieu appa reil destin au rangement autant qu la conserva tion support de communication tag re etc Bref d appareil lectrique le r frig rateur semble s tre progressivement transform en meuble de cuisine Ce statut interm diaire du r frig rateur entre appareil lectrique et meuble de cuisine a pu contribuer au manque de sensibilit des consommateurs la consommation d lectricit Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 La fonction froid de cet
4. nerg tique enfin on observera que dans 25 des cas la consommation nerg tique annonc e conduit surestimer l efficacit nerg tique d au moins deux classes d efficacit 40 des produits test s 35 30 25 20 15 10 o ili 1 classe Meilleur Identique D autres tests r alis s par d autres associations de consommateurs ont confirm ces r sultats ainsi sur neuf combin s test s par l Union F d rale des Consommateurs en 1997 trois mod les taient surclass s d une classe trois taient surclass s de deux classes et un de quatre classes 1 En ao t 1998 les carts taient moins importants mais 4 mod les sur 11 test s restaient surclass s25 Impr cision des protocoles de mesure ou utilisation strat gique de l tiquetage Plusieurs facteurs peuvent expliquer les carts observ s entre les consommations annonc es par les constructeurs et les consommations mesur es par des laboratoires ind pendants Des raisons techniques ont t voqu s par certains fabricants notamment les possibles diff rences entre les proc dures de mesure utili s es par les laboratoires ind pendants et les fabricants eux m mes ou une pr paration insuf fisante des industriels au moment de l entr e en vigueur de la directive2 Mais les industriels ne contestent pas que certains d entre eux aient pu pour des raisons commerciales proc der de fausses d clarations et sous estime
5. quences de l volution des pr f rences des consommateurs et du cadre r glementaire en faveur d une am lioration de la performance nerg tique des appareils lectrom nagers sur les strat gies industrielles des firmes Le texte analyse dans un premier temps les strat gies des industriels du secteur de l lectrom nager en r action la transformation de leur environne ment conomique puis examine ensuite comment ces strat gies pourraient b n ficier ou au contraire contraindre l am lioration de l efficacit nerg tique des quipements de froid domestique Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Strat gie des partenaires Les caract ristiques du march du froid domestique Une activit multi r gionale avec de forts acteurs locaux La production et la consommation d appareils de froid domestique r frig rateurs et cong lateurs sont concentr es dans trois grandes r gions l Europe l Asie du Sud Est et l Am rique du Nord Au d but des ann es quatre vingt dix le march mondial repr sentait pr s de 30 milliards de dollars dont 40 taient r alis s dans la zone Europe 30 dans la zone am ricaine N S et un peu moins de 30 dans la zone sud est asiatique De m me la production est concentr e 90 dans ces trois r gions Ce secteur multi r gional est en voie de globalisation mais celle ci est ralen tie par diff rents facteurs
6. D cembre 1999 Figure 1 Circuits de distribution R frig rateurs et cong lateurs parts de march en volume 1998 Source Note de conjonc ture GK 1 Distributeurs et tiquetage Plusieurs distributeurs essaient de d velopper ou red couvrent des strat gies marketing bas es sur le produit la confiance et la relation au client dans une perspective de fid lisation Chacun adopte bien s r un positionnement sp cifique l accent sera mis sur le service apr s vente le conseil et l aide la d cision au moment de l achat l expertise la convivialit la qualit et la fiabilit du produit etc mais l id e est de sortir de l argument unique de vente prix cass Cette d marche de recherche d un nouveau positionnement de la part de certains distribu teurs va offrir aux pouvoirs publics l opportunit de proposer la mise en place d une strat gie glo bale centr e sur la qualit des produits et la per formance nerg tique L enjeu pour les pouvoirs publics est de montrer aux acteurs de la grande distribution que l argument de la performance nerg tique est tout fait int grable dans une nouvelle strat gie marketing on ne cherche plus simplment r aliser une vente unique mais fid liser le client en Tinformant plus compl te ment notamment sur le co t de fonctionnement des appareils La prise en compte de l efficacit nerg tique et les conomies
7. L homnivore Paris Seuil fonctionnalit s Fran aise de Sociologie 21 1980 p 1993 p 209 b L enqu te par questionnaires visait 630 15 Gras A Joerges B Scardigli V caract riser les repr sentations 2 CEREBE CNRS Annexe du rapport Sociologie des techniques de la vie sociales qu un chantillon de trois d activit 1972 cit par N HERPIN quotidienne Paris L Harmattan 1992 cents personnes se faisait de l objet Comportements alimentaires et 16 En jouant le r le d organizer intra r frig rateur ses fonctions ses contraintes sur les emplois du temps familial messages post it etc le d penses nerg tiques ses quali Revue Fran aise de Sociologie 21 r frig rateur permet aussi de gagner tes Elle visait galement mieux 1980 p 600 du temps Le r frig rateur devient sp cifier les usages et les pratiques 3 Flandrin J L et Montanari M dirs m diateur cf infra sociales associ es cet appareil Histoire de l alimentation Paris 17 Chabaud Rychter D dir Genre et Enfin elle consistait rep rer Fayard 1996 p 868 techniques domestiques Cahiers du l expression de quelques attentes 4 Roqueplo B Penser la technique GEDISST 20 1997 envers cet objet technique du point Paris Le Seuil 1983 18 Bourdieu P La distinction critique de vue fonctionnel du point de vue 5 Braudrillard J La soci t de consom sociale du jugement Paris Les physique du point d
8. Le distributeur doit alors veiller ce que la hi rarchie des prix pour des appareils offrant un m me service corresponde celle de l effi cacit nerg tique les appareils les plus chers doivent tre les plus efficaces tout en s assurant que sa gamme reste comp titive et que chaque appareil performant se vende au moins aussi bien que celui qu il vient remplacer Les vendeurs doivent comprendre la nouvelle strat gie du magasin et en ma triser tous les l ments afin de vendre les produits mis en avant par cette nouvelle gamme Les consommateurs doivent retrouver les points de rep re habituels du distributeur les nouveaux appareils perfor mants doivent tre de marques connues si on ne veut pas d sorienter les clients et de plusieurs marques connues pour une m me classe d efficacit nerg tique pour satisfaire le plus possible de clients or en 1994 le consommateur fran ais est plus habitu aux marques fran aises et italiennes qu aux marques nordiques qui fabriquent pourtant la majo rit des appareils performants il faut viter que le consommateur ne se sente perdu au milieu de produits certes performants mais de marques inconnues et difficilement vendables Enfin les fournisseurs habituels ne doivent pas tre d stabilis s l quilibre entre pression commerciale et relation de confiance risque d tre modifi par l introduction d un nouvel l ment dans la strat gie et donc une demande nouvelle pour des appar
9. Les cahiers D du Club d Ing nierie Prospective Energie et Environnement Le froid domestique Etiquetage et efficacit nerg tique Num ro 1999 CLIP Club d Ing nierie Prospective Energie et Environnement 1 rue du Cerf 92195 Meudon Liste des membres ADEME Agence de l Environnement et de la Ma trise de l Energie ARP Renault CEA Commissariat l Energie Atomique CIRAD Centre de Coop ration International en Recherche Agronomique CNRS Programme ECODEV Centre National de la Recherche Scientifique Programme Interdisciplinaire de Recherche sur les Technologies pour l Ecod veloppement CSTB Centre Scientifique et Technique du B timent EDF Electricit de France GDF Gaz de France IFP Institut Fran ais du P trole INERIS Institut National de l Environnement Industriel et des Risques INRETS Institut National de la Recherche sur les Transports et leur S curit PSA GIE PSA Peugeot Citro n STEG Soci6t6 Tunisienne de l Electricit et du Gaz Des responsables des minist res charg s de l Environnement de l Industrie de la Recherche de la Coop ration et du Plan font partie du Comit de Coordination et d Orientation Scientifique Le froid domestique Etiquetage et efficacit nerg tique Synth se Introduction La fonction froid L volution de la fonction froid les modes d utilisation et l
10. des approches et des points de vue des disciplines engag es sur ce th me fait la richesse de ce travail collectif destin fournir aux divers d cideurs pouvoirs publics producteurs d nergie constructeurs distributeurs et repr sentants des consommateurs des l ments concrets pour l action Comme dans le cas de l clairage la signature collective de ce texte indique bien qu il s agit d un travail en commun o chacun assume sa part de responsabilit collective Benjamin Dessus Directeur du programme Ecodev Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Synth se Depuis 1995 une Directive impose l tiquetage des performances nerg tiques des appareils lec trom nagers mis en vente dans les pays membres de l Union Europ enne Les appareils de froid domestique r frig rateurs cong lateurs et com bin s ont t les premiers concern s par cette r glementation qui doit tre progressivement tendue la plupart des quipements lectrom nagers gros consommateurs d lectricit lave lin ge et s che linge lave vaisselle fours chauffe eau conditionnement d air etc L objectif de cette r glementation est de favoriser la diffusion d quipements plus conomes en informant le consommateur sur la consommation nerg tique des appareils pr sents sur le march En stimulant la demande pour des quipements plus efficients l tiquetage nerg tique doit ga l
11. des femmes a envisager un appareil muni de plusieurs portes ou dont le volume int rieur serait divis en dif f rents compartiments herm tiques et ind pen dants poss dant chacun son propre thermostat Pourraient ainsi cohabiter plusieurs degr s de temp rature correspondant aux diff rentes sensi bilit s des aliments sans que l ouverture d un des compartiments n ait d incidence sur le niveau de temp rature du reste de l appareil Des attentes plus pratiques Ces attentes renvoient une volont d am liorer certaines caract ristiques de l appareil de fa on rendre son utilisation plus pratique Ainsi quelques utilisateurs et un tr s grand nombre d utilisatrices souhaitent l apparition de r frig ra teurs auto nettoyant comme certains fours de cuisson pour limiter la t che de nettoyage g n ralement per ue comme une corv e Dans le m me ordre d id e que les compartiments ind pendants certains utilisateurs sugg rent d equiper les r frig rateurs de compartiments adapt s sortes de casiers s par s pour mieux ordonnancer les produits et faciliter les recherches Porte qui fer me mal porte qui reste ouverte trop longtemps par inattention ou porte que Ton ne peut pas fer mer ayant les bras trop charg s toutes ces raisons conduisent des utilisateurs pr coniser l installa Conclusion Le r frig rateur est devenu aujourd hui un objet indispensable et fonctionnel auquel on
12. etc La connaissance des principaux acteurs intervenant sur un march donn ainsi que de leurs moti vations et des contraintes qui s imposent eux est de ce fait une condition indispensable la mise en place d une politique efficace de transformation du march Dans cette perspective l Action de Recherche Coordonn e ARC Ecodif cr e par le programme Ecodev du CNRS tudie les comportements des diff rents acteurs fabricants distributeurs et consommateurs principalement participant la diffusion d une nouvelle technologie ou de produits plus performants sur un march donn La diffusion du progr s technique ne s arr te en effet pas au moment de la mise sur le march par un industriel d une nouvelle technologie plus performante encore faut il que cette technologie soit disponible dans les principaux r seaux de distribution et qu elle soit ensuite adopt e par les consommateurs L objectif de PARC Ecodif est de contribuer la d finition de politiques de trans formation du march plus efficaces en s appuyant sur une meilleure compr hension des comportements et strat gies des acteurs et notamment des crit res de choix des consommateurs des politiques com merciales des distributeurs et des strat gies d innovation des firmes Cette analyse de la cha ne de l innovation depuis la conception jusqu l achat et l utilisation du produit n cessitait de par la diversit des acteurs impliqu s une approche pluridisci
13. g tique globale dans le secteur du froid domes tique en Europe l examen des ventes sur la p rio de 1994 96 montre une tendance nette la progression Par rapport la situation du d but des ann es 90 l am lioration de l efficacit ner g tique moyenne est proche de 10 06 en 199650 II est cependant difficile d appr cier ce qui dans cette progression peut tre attribu l effet de l tiquetage compte tenu de la tendance la d croissance des consommations unitaires depuis plusieurs ann es Les donn es quantitatives actuellement disponibles ne permettent pas d va luer avec pr cision cet impact sur la transforma tion du march du froid domestique en Europe En attendant un suivi des profils de ventes sur plus longue p riode des valuations plus quali tatives permettent cependant d appr cier les r ac tions des diff rents acteurs europ ens la nou velle r glementation Ces r actions ne seront pas ici analys es dans le d tail mais caract ris es de mani re g n rale tout en essayant de mettre l ac 35 des ventes 30 25 20 15 10 0 A B C D E G cent sur ce qui diff rencie ou rapproche les dif f rents pays europ ens Impact de l tiquetage sur les comportements des consommateurs La premi re interrogation porte sur l impact de l tiquetage sur les comportements d achat des consommateurs dans quelle mesure ont ils recours aux informations figurant sur l tiquette e
14. gadget tr s bon march mais la fonction tr s fortement valori s e par le client final Orientations strat giques dans l lectrom nager et prise en compte de l efficacit nerg tique L analyse des orientations strat giques dans le secteur de l lectrom nager montre que les principales pr occupations actuelles des firmes concernent la ma trise des co ts de production et de transaction la cr ation de structures transnationales efficaces le positionnement des marques au niveau global et local et la r duction des co ts logistiques aval relations entre producteur et distributeur Par rapport ces grandes orientations strat giques la question de l am lioration de l efficacit nerg tique des produits blancs peut sembler aux industriels tr s secondaire De fait la grande majorit des fabricants d appareils lectrom nagers n a pas dans le pass port une attention particuli re cet attribut dans le d veloppement de nouveaux produits La diminution observ e de la consommation nerg tique des r frig rateurs sur les vingt derni res ann es apparaissait plut t comme une cons quence indirecte du progr s technologique sur les compresseurs les isolants la r gulation etc que comme le r sultat d une volont d lib r e de la part des fabricants d am liorer l efficacit nerg tique des produits L am lioration de l efficacit nerg tique pourrait toutefois acqu rir aujourd
15. index d efficacit de 80 En fonction de son index d efficacit nerg tique on affecte chaque produit dans une classe d effica cit de A 1 55 tr s performant G 1 gt 125 tr s peu performant Voir 9 les d tails de la m thode dans le chapitre IV page 53 Les alternances des modes fonctionnement et arr ts sont courtes de l ordre de quelques dizaines de minutes Il n en est pas tenu compte directement par le mod le Murelec 10 dont la finesse de repr sentation de la courbe de charge accepte l heure comme pas de calcu 11 minimal Une puissance fictive inf rieure la puis sance r elle peut ventuel lement repr senter ce 12 fonctionnement discontinu en combinaison avec le coefficient de foisonne ment Lotz H CECED Bosch Siemens The achieve ments in refrigeration appliances from the indus trial point of view Energy Efficiency in Household Appliances Ed Springer 1997 Zentralverband Elektrotchnik und Elektronikindustrie e V Entwicklung des Stromverbrauchs von Elektro Hausger ten Energieeinsparung 1985 988 Cette tude a t command e par le CECED l association des fabricants europ ens d electromenager pour 14 alimenter sa base de donn es europ enne Attention nous ne citons que des volutions rela tives car les valeurs des COP sont pr sent es par Lotz sans aucune mention du protocole de leur mesure ce qui
16. laboration des nouvelles gammes un exercice qui demande aux distributeurs de jongler avec diff rents crit res prix qualit notori t de la marque valuation de la marge repr sentation de diff rents produits etc Modifier les gammes de fa on ce qu elles pr sentent une certaine coh rence du point de vue de l efficacit nerg tique demande de prendre en compte un nouveau crit re En 1994 cette volution des gammes selon un crit re mal connu du distributeur est une entreprise difficile en l absence de donn es fiables sur les consommations d nergie des appareils et compte tenu de la faible diversit de l offre propos e par les fabricants On trouve souvent jusqu 150 produits expos s en magasin chez un grand distributeur sp cialiste dans le domaine du froid Ces produits sont r partis dans les 10 cat gories d appareils de la gamme froid et selon diff rents volumes qu il n est pas possible de m langer Les rayons en magasin n tant pas extensibles il est extr mement difficile de pr senter des mod les aux performances nerg tiques diff renci es pour chaque sous groupe Cr er une gamme coh rente avec l tiquette nergie implique que le distributeur pr sente le moins possible d appareils class s F et G qu il trouve des appareils E ou D en entr e de gamme qu il introduise des appareils class s notam ment pour permettre ses vendeurs de se rabattre sur des appareils class s B souvent moins chers
17. lement de nature conomique puisque les appa reils conomes ne sont pas syst matiquement plus chers que les mod les standards et qu une grande partie d entre eux se r v le l usage moins co teuse que ces derniers Simplement les consommateurs n accordent pas une grande attention la consommation nerg tique et aux co ts d usage de mani re g n rale lorsqu ils ach tent un nouvel quipement lec trom nager d autres crit res de choix pr domi nent le prix de vente la marque les fonctions propos es etc et l information sur les consom mations et les performances n est pas imm diate ment disponible Cons quence de l absence de demande tablie les distributeurs ne sont pas incit s r f rencer les produits efficients m me lorsqu ils sont disponibles chez les fabricants ou les mettre en avant dans leurs argumentaires de vente et les industriels ne cherchent pas mettre au point des produits encore plus perfor mants Dans quelle mesure Tintroduction de l tiquetage peut elle influencer les comportements d achat et inciter en retour les distributeurs et les industriels adopter des strat gies plus affirm es sur le plan de Tefficacite nerg tique La r ponse cette question est d une certaine fa on paradoxale En raison de la mise en uvre r cente de la r glementation et du nombre enco re limit d quipements tiquet s il ne semble pas que les comportements d acha
18. nible e la substitution par un appareil neuf d un r fri g rateur existant et devenu mal adapt aux besoins du foyer le nouvel appareil est alors g n ralement plus grand et comprend un com partiment cong lation plus important mais l inverse peut galement se produire avec le d part des enfants par exemple l installation dans un nouveau logement contraint changer d quipement ou en offre l occasion ou impose un premier achat enfin l achat peut tre motiv par Fanticipa tion d une d faillance lorsque le r frig rateur en place semble atteindre la limite de sa dur e de vie probable le fonctionnement de l appareil n est g n ralement pas en cause mais les objets techniques n tant pas ternel son remplace ment appara t in luctable plus ou moins br ve ch ance La sensibilit aux offres promotion nelles est alors particuli rement forte En raison de sa robustesse et de sa long vit on change toutefois rarement de r frig rateur Le r frig rateur suit le cycle de vie des individus la premi re acquisition intervient lors du d part du domicile familial d origine il n est ensuite rem Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Comportements d achat plac que lorsque le cercle familial s largit couple enfants puis c d lors du d part du premier enfant qui le garde lui m me souvent jusqu l usure Ainsi le changement d
19. quipements les moins perfor mants L tiquetage n en devient pas pour autant inutile Son action reste tr s compl mentaire des seuils de performance qui contraignent les industriels s adapter la r glementation mais ne les incitent pas n cessairement innover pour aller au del A l inverse le principal int r t de l tiquetage r side dans sa fonction de diff renciation des produits qui contribue d velopper la concurrence entre les fabricants sur un crit re jusqu pr sent peu exploit celui de l efficacit nerg tique En stimulant l apparition de nouveaux produits plus efficients l tiquetage autorise la severisation progressive des seuils de performance et condi tionne donc l efficacit de la d marche reglemen taire Nos simulations montrent en effet que les seuils de performance actuels devraient permettre une stabilisation de la consommation nerg tique du secteur froid domestique l horizon 2020 16 TWh mais leur renforcement est indispensable pour obtenir une diminution nette de la consom mation jusqu 11 5 TWD En ce sens l tiquetage peut tre consid r com me un instrument essentiel la transformation du march du froid domestique Le renforcement des contr les des campagnes publiques d information ainsi que d ventuelles actions compl mentaires des incitations financi res par exemple peuvent contribuer renforcer son impact Les actions publiques engag e
20. quiper l identique sauf si l volution de la structure familiale impose une modification du volume M thodologie La m thodologie adopt e a combin des entretiens semi directifs approfondis et une enqu te quantitative par questionnaires L enqu te s est d roul e en r gion Midi Pyr n es deux niveaux une s rie d entretiens qualita tifs r alis s au cours de l ann e 1996 puis la passation d un questionnaire au cours de l ann e 199711 Des entretiens qualitatifs ann e 1996 Les observations pr alables la s lection des personnes interrog es et l enqu te par entretiens se sont d roul s dans les hypermarch s et Grandes Surfaces Sp cialis es de la region Midi Pyrenees12 Les consommateurs non acheteurs Quelques entretiens semi directifs r alis s aupr s d une population de consommateurs n ayant pas l intention d acheter un r frig rateur visaient valuer le degr de connaissance de l tiquette sa visibilit et le mode de lecture que ces personnes pouvaient en avoir En quelques questions il s agissait d abord de savoir si la personne interrog e avait pris connaissance de l tiquette et par quel moyen presse t l vision sur un lieu de vente Dans le cas o l tiquette tait inconnue nous la pr sentions Nous avons ensuite cherch conna tre l opinion de l enqu t sur cette tiquette sa perception la compr hension qu il en avait et l int r
21. sans contr le humain et peut donc court circuiter le vendeur D une certaine fa on elle agit comme un vendeur clandestin en affichant des argu ments de vente qui s imposent d eux m mes Elle devient acteur de la situation sociale qu est la ven te et transforme le couple vendeur client en trio client tiquette vendeur sa contribution la facture d lectricit Avec la faible sensibilit des consommateurs fran ais la ma trise de l nergie le contexte n est pas particu li rement favorable pour que l tiquette rencontre un int r t imm diat aupr s des consommateurs A l inverse on peut consid rer que la d marche d achat d un r frig rateur se pr te relativement bien l introduction de l tiquetage dans la mesu re o Tacheteur type est quelqu un qui se dit r fl chi qui cherche s informer et qui compare les mod les avant d acheter Certes la d cision finale Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 1 Comportements d achat peut tre influenc e par un l ment plus subjec tif un coup de coeur ou une promotion com merciale mais l tiquette permet aussi de r pondre au besoin d information et de pr para tion de la d cision qui semble caract riser le choix d un nouvel quipement de froid domestique N anmoins la mise en place de la r glementation relative l tiquetage n a pas eu un impact imm diat sur les consommateurs
22. tinction sociale Pour les uns l objet technique ren voie l esth tique au caract re distinctif pour les autres il renvoie Tutile et au fonctionnel On retrouve ici l opposition classique entre go ts de luxe et go ts de n cessit Dis moi comment tu l quipes je te dirai qui tu es par exemple s qui per d un r frig rateur de couleur ou de type am ricain permet de participer au r ve du m me nom mais cela permet aussi de sortir de l ordinaire et d afficher cette diff rence Les repr sentations sociales du r frig rateur Son fort taux d quipement conforte le r frig rateur dans sa place de leader sur le march de Telectro domestique De mani re g n rale c est son caract re indispensable qui d crit le mieux cet appareil La banalisation du r frig rateur Utilis de mani re quotidienne plusieurs fois par jour le r frig rateur ne s allume pas ne s teint pas19 Il est invisible inodore voire dans le meilleur des cas inaudible C est un objet discret Compar aux autres appareils lectrom nagers il est quelque peu atypique l volution technolo gique qui est parfaitement perceptible pour nombre d appareils lectriques four lectroly se induction plaques vitroc ramiques four micro ondes s che linge par exemple l est Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 12 La fonction froid beaucoup moins pou
23. tiquette qui est per ue comme une contrainte r glementaire suppl mentaire et glo balement p nalisante pour les produits expos s e mais la plupart des petits distributeurs adop tent une attitude opportuniste face l tiquette nergie le vendeur est l coute des clients et l aspect consommation d nergie n est abord qu la demande de ces derniers Dans la grande distribution le positionne ment d pend d un choix de strat gie Dans la grande distribution l utilisation effective de l instrument tiquette en magasin d pend directement de la fa on dont la hi rarchie appr hende l tiquette et les programmes de soutien La strat gie adopt e chez Boulanger Boulanger fait partie du premier groupe de distributeurs les moins nombreux qui ont fait le choix d int grer l tiquetage nerg tique dans leur strat gie globale de vente L analyse de Boulanger reposait sur le fait que la performance ner g tique des appareils tait en 1994 un crit re n glig par les distributeurs mais susceptible d interesser les consomma teurs que la r glementation sur l tiquetage devait rapidement entrer en vigueur et qu il tait possible d int grer ce crit re dans le discours bas sur la qualit globale pour stimuler les ventes De ce fait un effort important a t r alis en direction des vendeurs La formation sur l tiquette a t int gr e dans une journ e destin e pr senter la strat gie co
24. une recherche accrue sur leurs substituts possibles notamment pour remplacer le CFC R12 traditionnellement utilis comme fluide frigorig ne dans les appa reils de froid domestique Pour ces derniers actuellement les substituts au R12 sont aujourd hui princi palement le R134a et le R600a R134a HFC il est ininflammable non corrosif non toxique et n a aucun effet sur la couche d ozone par contre en cas de fuite il contribue au r chauffement plan taire marginalement en comparant les quantit s relatives mises mais beaucoup en absolut6 surtout utilis aux Etats Unis et en France e R600a isobutane son principal d faut est son inflammabilit avec risque en cas de fuite d accumula tion au sol plus dense que l air par contre il n a aucune incidence sur la couche d ozone et sur l effet de serre d o le r le cle de Greenpeace utilis principalement en Europe du nord Il faut souligner que dans les deux cas les risques de fuite durant la dur e de vie du r frig rateur sont tr s faibles le circuit tant bras soud et donc durablement herm tique Seul un choc accidentel peut tre l origine d une mission Par contre le probl me de la r cup ration en fin de vie se pose La collecte devrait tre obligatoire d ici quelques ann es mais des incertitudes existent toujours Notamment concernera t elle les deux fluides ou juste le R134a cette derni re option serait largement favorab
25. Europeenne Programmes d etiquetage l tiquetage des consommations d nergie s ap plique ainsi aux r frig rateurs cong lateurs et combin s depuis 1994 aux machines laver lave vaisselle et s che linge depuis 1995 aux lampes d clairage domestique depuis 1998 La Directive de 1992 pr voit par ailleurs que la r glementation puisse tre ult rieurement ten due aux fours de cuisson chauffe eau et condi tionneurs d air Les consommations de r f rence et classes d efficacit nerg tique L tiquette europ enne reprend un format comparable pour les diff rents types d appareils m nagers Chaque mod le se voit attribuer une position sur une chelle d efficacit nerg tique comprenant sept niveaux depuis G peu perfor mant ou peu conome sur l tiquette en fran ais jusqu A tr s performant ou conome Les diff rentes classes d efficacit nerg tique sont par ailleurs clairement identifi es par un code couleur qui autorise les produits les plus per Energy Manufacturer Model More efficient Less efficient Energy consumption KWh year Based on standard test results for 24 h Actual consumption will depend on how the appliance is used and where it is located Fresh food volume Frozen food volume Noise dB A re 1 pw Further information is contained in product brochures Norm EN 153 May 1990 Refrigerator Label Directive 94 2 EC formants d
26. La classe A merge la classe B devient plus repr sent e que la classe D et la classe C amor ce une baisse en 1997 au profit des classes A et B Les cat gories A B et C qui repr sentaient 37 de l offre en 1994 ont ainsi atteint 64 en 1996 alors que dans le m me temps les cat gories E F et G r gressaient de 44 19 Les trois diagrammes suivants illustrent cette vo lution de l offre On observe que les ventes ont glo balement suivi l offre et que le distributeur a r us si faire adh rer les consommateurs aux nouvelles gammes propos es ce qui n tait pas gagn d avan ce Enfin on notera galement que les classes F et G diminuent un peu mais ne disparaissent pas elles sont principalement constitu es par des cong lateurs coffre et multiportes peu chers cong lateur dits classiques par rapport aux super isol s beaucoup plus co teux qui ont t volontairement pr serv s afin d offrir une large gamme de prix aux consommateurs sur ce produit Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Distributeurs et tiquetage Dans le catalogue des 3 Suisses L op ration mise en uvre par les 3 Suisses s est traduite par l insertion d une double page dans le catalogue Printemps Et 95 diffus fin 1994 dans 7 millions de foyers pr sentant i l tiquette nergie et les possibilit s de r duction de la fac ture d lectricit par le choix d appareils plus p
27. Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 2 Tableau 7 Donn es 1995 d apr s EFCTC 2 1997 d j cit Enjeux nerg tiques Cette substitution a entra n une perte sensible de l efficacit thermique de Tisolant lui m me esti m e entre 5 et 12 selon les publications Des innovations techniques sont toujours possibles le recours de la fibre de verre ou certains sili cates pourrait induire une r duction significative de la conductivit thermique de Tisolant 0 007 W m K contre 0 02 W m K pour le polyur thane Mais en plus de leurs co ts encore lev s la mas se volumique importante de ces nouveaux com posants 80 kg m3 contre 35 kg m3 pour le poly ur thane les a rendu longtemps inadapt s toute utilisation industrielle pour les r frig rateurs En cons quence le polyur thane est rest le meilleur compromis entre co t conductivit thermique poids et facilit d utilisation Depuis 1998 de nouveaux VIPs panneaux iso lants sous vide sont apparus avec une masse volumique bien plus favorable polyur thane cellules ouvertes polystyr ne cellules ouvertes qui pourraient avoir des impacts positifs sur la consommation des r frig rateurs r duction des deux tiers de la d perdition thermique de l armoi re court ou moyen terme Conclusion Concluons sur un rappel crucial il faut toujours garder en m moire que les impacts de plusieurs inno
28. appliqu e de fa on incompl te L impact est par contre sensible pour les producteurs de compo sants performants les compresseurs en particu lier qui ont consid rablement am lior leur posi tion au d triment des producteurs de composants de qualit standard Impact de l tiquetage sur les distributeurs D une fa on g n rale au plan europ en les dis tributeurs d appareils lectrom nagers ont r agi plut t n gativement l introduction de l tiqueta ge obligatoire per u comme une d marche r gle mentaire suppl mentaire et sans int r t pour le consommateurs Du fait de leur position l interface entre offre et demande les distributeurs revendiquent en effet une connaissance pr cise des attentes et pr f rences des consommateurs que ne poss dent pas tous les fabricants Or d apr s les distributeurs les consommateurs s lectionnent les mod les sur la base de diff rents crit res volume prix marque fonctions etc parmi lesquels l efficaci t nerg tique intervient peu Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Programmes d tiquetage Le consommateur est plus attentif au prix et au volume qu la consommation d nergie Lorsque nous exbliquons ce qu est l tiquette nergie un client potentiel nous devons le faire de fa on tr s prudente Nous voulons viter de le surcharger d informations qui ne l int ressent pas directe ment res
29. au bout de douze ou quinze ans Quant aux compresseurs principaux postes consommateurs de la boucle frigorifique ils ont une dur e de vie sans alt ration largement sup rieure quinze ans du fait de leur conception voir plus loin Lenceinte elle m me ne subit pas d alt ration En vieillissant dans des conditions normales d utilisa tion l appareil de froid domestique perd donc peu de son efficacit nerg tique d origine La surconsommation due au vieillissement des pi ces est donc minime et n influence qu la marge le rendement global du syst me frigorifique D ailleurs les mesures in situ de Sidler sur les cong lateurs et les r frig rateurs concluaient galement cette absence de corr lation entre l ge des appareils frigorifiques et leur consomma tion nerg tique Nombre moyen d heures de fonctionnement par jour 24 20 15 10 jan f v mar avr mai Fonctionnement des quipements sur site Localisation temp rature ambiante et fonctionnement de l appareil frigorifique La localisation des appareils dans le logement joue un r le peu important sur leur consommation lec trique La proximit de plaques de cuisson par exemple ne peut avoir qu un impact ponctuel peu significatif sur leur consommation Le fonctionne ment des appareils est en revanche beaucoup plus sensible la temp rature ambiante voir l effet sai sonnier ci apr s Mais rappelons que les normes en vigueur d f
30. disponible Automobile et d veloppement durable bilan environnement mati res premi res 1975 2050 Automobile et gaz naturel sc narios prospectifs et impact sur l environnement N 10 Septembre 1999 disponible D Biomasse et lectricit la biomasse d origine agricole D G othermie des roches fractur es sc narios prospectifs et impact sur l environnement Pour toute demande ou renseignement veuillez contacter Carine Barbier CNRS Ecodev 1 rue du Cerf 92195 Meudon France T l phone 33 1 45 07 59 72 Fax 33 1 45 07 59 44 E mail carine barbier cnrs dir fr Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999
31. grecs ou espagnols par exemple Il en r sultait une r partition des ventes en fonction des classes d efficacit nerg tique tr s diff rente selon les pays La structure des ventes de r frig rateurs cong lateurs dans trois pays europ ens en 1993 illustrait cette forte h t rog n it des march s Fig 5 Alors que l essentiel des ventes concernait les classes d efficacit nerg tique sup rieures B C et D pour les Pays Bas et le Danemark les pro duits les plus vendus en France se situaient dans les classes correspondant des performances nerg tiques m diocres E et F 35 des ventes 30 25 20 15 10 ba A B C D E F On aurait pu penser que l introduction de l ti quetage en cr ant un langage commun l ensemble des acteurs consommateurs distribu teurs fabricants allait produire un effet de rap prochement entre les structures de vente des dif f rents march s europ ens Concr tement cet effet de rapprochement n appara t pas de fa on vidente sur la p riode 1995 97 Certes les ventes se d placent dans la plupart des pays vers des pro duits comparativement plus efficients Mais cette volution ne se produit pas au m me rythme dans tous les pays et elle ne concerne pas les m mes classes d efficacit nerg tique En Grande Bretagne sur la p riode 1995 96 les ventes se d placent essentiellement de la classe D vers la classe C Par contre les autres cat
32. les marques nationales ont t conserv es en raison du capital de notori t dont elles b n ficiaient aupr s des consommateurs fran ais Ces marques nationales participent de la segmentation du march fran ais et constituent des barri res l entr e pour les groupes qui d si reraient lancer de nouveaux produits sous des marques diff rentes Dissociation entre prix et co t de revient Une autre caract ristique du march des quipe ments de froid domestique en Europe est la dissociation entre le co t de production et la politique de prix de vente des producteurs De nombreux appareils identiques en termes de production sont en effet vendus des prix diff rents compte tenu du positionne ment recherch La marque devient alors la ressource sur laquelle repose la diff renciation du produit Un produit doit avoir des caract ristiques et des performances propres aux qualificatifs de sa marque un design particulier beaucoup plus caract ris un produit Baucknecbt doit expri mer la solidit la fiabilit le confort un produit Whirlpool la modernit la performance le gain de temps C Brabant directeur g n ral de Whirlpool France Le prix de vente ne traduit donc plus le co t de revient du produit mais son positionnement en terme de marque et de fonctionnalit s offertes per ues et valoris es par le consommateur sans lien direct avec le prix de revient de la fonction nalit exemple de touches
33. ne d grade pas notre taux d ind pendance nerg tique au contraire Et surtout cet accroisse ment n entra ne pas d missions de CO ce qui pr sente une certaine importance compte tenu de nos engagements de stabilisation des missions de gaz effet de serre dans le cadre des n gociations inter nationales sur le climat Pour autant les pouvoirs publics ont estim qu il tait important d essayer de ma triser la croissance de la consommation d lectricit sp cifique Le choix de renforcer les moyens affect s la ma trise de l ner gie en g n ral et la ma trise de la demande d lectricit en particulier a t fait pour plusieurs rai sons si cette consommation contribue peu aux missions de CO celles ci ne sont pas nulles pour autant notamment lorsqu elles se situent en pointe et mobilisent des moyens de production non nucl aires de plus la question du renouvellement du parc nucl aire reste ouverte une partie des cen trales existantes pouvant tre remplac e par des centrales gaz enfin nos partenaires europ ens ont engag une dynamique de d veloppement d quipements conomes que les industriels fran ais ne pourront totalement ignorer en raison de Tinternationalisation des march s La question du contenu des actions mettre en uvre pour infl chir la croissance des consommations d lectricit sp cifique reste toutefois pos e en particulier dans les secteurs r sidentiel et tertiaire Comme
34. nerg tiques inf rieures celles de mod les beaucoup plus modestes Plusieurs facteurs expliquent le manque d atten tion port e par les consommateurs l efficacit nerg tique les co ts de fonctionnement p sent peu dans la d cision d achat le prix de vente res tant un crit re pr pond rant les perspectives d conomie jug es faibles sont assez peu moti vantes Les m nages peu sensibilis s par ailleurs ces questions estiment que l incidence des co ts de fonctionnement des quipements m nagers sur la facture nerg tique est finalement limit e L absence d information sur les consommations et performances nerg tiques des quipements lec tromenagers est aussi une cause vidente du manque d int r t des consommateurs En rendant cette information accessible les programmes d eti quetage nerg tique visent liminer une des principales barri res l am lioration de l efficaci t nerg tique Le r sultat attendu est une am lioration globale de l efficacit nerg tique qui devrait r sulter d une volution des choix des consommateurs progressivement plus attentifs la consommation nerg tique de leurs quipe ments et d une volution de l offre des fabricants incit s innover sur ce nouveau crit re Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 4 Programmes d etiquetage Les premi res exp riences d tiquetage nerg tique
35. re de choix pr pond rant mais elle influe n anmoins sur la d cision des consommateurs comme le ferait un label Dans cette hypoth se le r le de la distribution est important plusieurs titres Le consommateur lamb da ne cherchera en effet pas effectuer le meilleur choix en tudiant la totalit de l offre dispo nible sur le march mais se contentera d un choix satisfaisant parmi les mod les propos s par un ven tuellement quelques distributeur s Si les mod les propos s par ce distributeur sont globalement peu performants l tiquette n aura aucun effet car les options offertes au consommateur resteront limit es A fortiori si les vendeurs peu inform s ou peu motiv s d cident d orienter le choix du consommateur sans se r f rer l tiquette nergie Plus g n ralement le r le du distributeur est apparu essentiel la r ussite d un programme d tique tage nerg tique dans la mesure o c est principalement la composition de la gamme et la structure de l offre propos e dans les magasins qui d termine le profil des ventes Les campagnes d accompagne Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 ment de l tiquetage et notamment la premi re en R gion Nord Pas de Calais ont essay de tirer par ti de cette position cl et montr que l implication des distributeurs pouvait sensiblement accro tre Teffi cacit de l tiquetage Cette exp rience et d autres montrent que d
36. tre le co t global de l appareil en additionnant son prix d achat au co t de fonctionnement sur 10 ans dur e de vie estim e de comparer plus facilement deux appareils repr sentant des prix d achat et des consommations diff rents et donc de remplir les objectifs de ventes en pla ant les appareils les mieux class s Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 5 b Distributeurs et etiquetage propos s par les pouvoirs publics Dans les faits les distributeurs ont choisi e d int grer r ellement dans la strat gie de leur groupe les informations apport es par les pou voirs publics de modifier leur gamme en cons quence ainsi que la strat gie marketing et les objectifs affect s au forces de vente ou l oppos de recevoir ces informations sans leur accorder une place particuli re dans la strat gie commerciale la formation des vendeurs ou la constitution de la gamme et sans les relier aux objectifs de vente Cette d marche particuli re d int gration de l ti quette dans la strat gie du distributeur a t claire ment plus efficace que les approches exclusivement techniques sans rapport avec le m tier de vente ou trop d connect es du m tier de la distribution pas possible pour le distributeur Sans caution de la hi rarchie des magasins et sans mise en coh rence entre la gamme propos e les objectifs de vente et l tiquetage l
37. 1980 1985 au d triment des r frig rateurs simples En 1988 le taux d quipement en combin s tait d j gal 36 il atteint aujourd hui 54 Le taux d qui pement des m nages en cong lateurs en 1995 est quant lui proche de 47 D terminants de l volution Trois grands types de facteurs influent sur l volution des parcs et caract ristiques des qui pements de froid domestique les param tres socio 6conomiques qui d ter minent l importance de la demande d quipe ment et le rythme de renouvellement les attentes et pr f rences des consommateurs en termes de volume de fonctionnalit de design de prix etc e le changement technique et les transformations du cadre r glementaire qui peuvent se traduire par une am lioration de la performance nerg tique des substitutions de composants ou de mat riaux les fluides frigorig nes par exemple la r duction des nuisances sonores etc Evolution de l efficacit nerg tique Les am liorations de l efficacit nerg tique du froid domestique ont concern les actions sui vantes 1 le renforcement de l isolation des dif f rentes parties des appareils portes corps 2 la diminution des fuites thermiques par les joints de porte et les ponts thermiques de la structure 3 l am lioration du rendement du syst me frigo rifique efficacit du compresseur capacit calo rifique de l vaporateur augmentation des sur
38. 300 200 100 100 200 300 400 Tableau 1 Les diff rentes cat gories de produits froid Type de produit Cat gorie R frig sans compartiment basse temp R frig avec comp de rafraichissement R frig rateur sans toile R frig rateur 1 toile R frig rateur 2 toiles R frig rateur 3 toiles R frig rateur cong lateur 4 toiles Cong lateur armoire Cong lateur coffre R frig multi portes etc O1 BR ON Tableau 2 les classes d efficacit nerg tique Index d efficacit Classe d efficacit nerg tique nerg tique 1 55 554 75 754 90 904 100 100 lt 1 lt 110 11044125 1254 0 nma o im iz 0 76 250 500 600 700 Volume ajust en litres Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 l Programmes d etiquetage Le respect de la reglementation Avant d valuer l impact de l tiquetage nerg tique sur la transformation du march du froid en Europe il importe de v rifier si et dans quelle mesure la r glementation est respect e par les Etats membres en ce qui concerne l obli gation d affichage des produits commercialis s Surtout il convient de v rifier que les informa tions fournies par les fabricants et transmises aux consommateurs par le biais de l tiquette pr sentent un certain degr de fiabilit A d faut d une application satisfaisante de la directive su
39. La faible technicit apparente du r frig rateur ne para t pas devoir justifier un apprentis sage de l usage particulier et notamment une lecture attentive du mode d emploi Du fait de son utilisation habituelle du r frig rateur et d une certaine conscience pratique l individu pense qu il a adopt la fa on optimale d employer cet appareil Les actes r currents du quotidien leur facilit d ex cution n invitent pas s inscrire dans un processus de r flexion qui mettrait en cause des habitudes Objet technique en premier lieu le r frig rateur est devenu un objet pratique qui rev t des fonc tions nouvelles Ces fonctions ont t progressi vement invent es par les consommateurs pour satisfaire des besoins auxquels le r frig rateur classique ne r pondait pas C est ainsi qu au cours des enqu tes nous avons observ une s rie d usages inattendus qui d rogent au mode d emploi standard et renvoient aux caract res sociaux du r frig rateur Il ny a donc pas un usage du r frig rateur mais des usages qui diff rent selon les individus leurs repr sentations leur culture et le contexte social dans lequel ils voluent On n a pas le m me type de r frig rateur on n en fait pas les m mes utilisations selon que l on vit seul ou en famille selon que Ton travaille ou pas selon que l on vit la campagne ou la ville selon que l on habite un appartement ou une maison selon qu il s agit
40. Les appareils de froid domestique conservent des caract ristiques techniques et un aspect propre d une r gion l autre Le produit type varie ainsi grandement d une r gion l autre en ce qui concerne les principaux crit res de choix du consommateur la taille le prix et les principales fonctionnalit s Sch matiquement les r frig ra teurs japonais sont plus petits et plus sophistiqu s Les r frig rateurs europ ens sont galement petits mais tr s souvent munis d un double comparti ment frais cong lation les combin s repr sen tent environ la moiti du march total Quant au march am ricain il privil gie les appareils de plus grande taille 500 600 litres en moyenne et des fonctionnalit s particuli res tel que le degi vrage automatique ou la production de glace travers la porte Les producteurs eux m mes ne sont pas globaux mais r gionaux et cherchent prot ger leurs bases install es Ainsi il existe peu d changes entre ces grandes r gions inf rieurs 10 des quantit s vendues pour chacune des grandes r gions Le groupe su dois Electrolux est devenu le leader mondial des gros appareils lectrom na gers et principalement des r frig rateurs apr s le rachat de la division lectrom nager d AEG qui d tenait un peu plus de 4 du march europ en Sa part de march avoisine aujour d hui les 20 le second tant Whirlpool avec environ 17 de parts de march mondiales C
41. On d nombrait la fin de l ann e 1995 une douzaine de pays ou r gions du monde avec l Union Europ enne dans lesquels existait au moins un programme d affichage des perfor mances nerg tiques sous la forme d un label ou d une tiquette Ces programmes rel vent dans leur grande majorit d une action de type r glementaire obligatoire et sont destin s permettre la comparaison des performances de la totalit des produits disponibles sur le march mais certains ont aussi t tablis sur une base volontaire cf encadr Selon les pays diff rentes cat gories de produits sont concern es par la r glementation appa reils lectrom nagers produits blancs appa reils de chauffage de climatisation ou de cuisson lampes et ballasts etc et dans certains cas les fen tres les moteurs lectriques ou les automobiles Tous ces programmes ont cepen dant rendu obligatoire l tiquetage des quipe ments de froid domestique en raison des carts de performance observ s entre les mod les disponibles sur le march et des enjeux nerg tiques qu ils repr sentent Les premiers programmes d tiquetage mis en pla ce en Am rique du Nord la fin des ann es soixante dix 1978 au Canada et 1980 aux Etats Unis puis en Australie en 1986 s appliquent aujourd hui aux principaux appareils lectrom nagers L tiquette europ enne plus r cente 1995 ne concerne pour l instant encore que quelques appar
42. aussi performants en manipu lant simplement les informations figurant sur l tiquette Pour conclure il nous semble que l tiquetage nerg tique constitue un instrument efficace de trans formation du march des quipements lectrom nagers en particulier parce qu il contribue d ve lopper la concurrence entre les fabricants sur un crit re jusqu pr sent peu exploit celui de Teffica cit nerg tique C est dans cette fonction de diff renciation des produits et finalement d incitation l innovation que r side le principal int r t de l tiquetage Il est en ce sens parfaitement complemen taire de la d marche r glementaire qui oblige les industriels s adapter des seuils de performance minimum mais ne cr e pas la m me incitation innover La perspective de l introduction des seuils conduit les industriels am liorer leurs produits pour respecter la r glementation mais les incite rare ment d velopper de nouveaux appareils tr s efficients si aucune demande en ce sens ne se mani feste En revanche une volution des comportements d achat induite par l tiquetage facilite la mise en place de seuils de performance et permet leur s v risation progressive Certes l volution des comportements d achat reste pour l instant encore relativement limit e Elle ne concerne encore qu un petit nombre de consommateurs int ress s par l efficacit nerg tique mais cela est suffisant pour cr er une niche d
43. avec des acteurs priv s et quels rapports peuvent ils construire avec eux lorsque l objectif est de transformer le march et accro tre la part des ventes des appareils plus efficients Ces exp riences ont montr qu il est possible et indispensable de travailler avec des acteurs priv s y compris lorsqu il s agit d am liorer le bien tre collectif Bien que les acteurs priv s et publics aient a priori des objectifs distincts il est possible de trouver entre ces logiques differentes des com munaut s ponctuelles et pr cises d int r ts La d marche des pouvoirs publics doit alors conser ver une certaine neutralit vis vis des acteurs pri v s mais ne pas renoncer pour autant exiger en retour de leur soutien un r el engagement de la part de leurs partenaires Travailler avec les acteurs priv s en l occurrence les distributeurs suppose tout d abord de respec ter leur m tier la vente et leurs motivations le r sultat Le distributeur n est pas automatique ment un relais de la parole publique sur l effica cit nerg tique mais il n est pas non plus un acteur totalement inaccessible qui m priserait for cement les initiatives publiques et ne pourrait vo luer que sous la menace la r glementation Le travail effectu notamment avec le distributeur Boulanger montre qu une convergence d int r t peut tre trouv e et qu un acteur priv peut s approprier une partie du discours public pour le r u
44. cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 li Distributeurs et etiquetage des sessions qui concerneront l tiquette nergie pour le froid et le lavage du linge Si les distributeurs se sont moins engag s dans la campagne nationale c est sans doute parce que l exigence des pouvoirs publics tait moindre Le positionnement de la campagne nationale tait de proposer un projet tr s ouvert visant une collabo ration avec le plus grand nombre d acteurs pos sible Ceci a manifestement provoqu une dilution de l action comparativement aux cam pagnes r gionales cause de la complexit due la taille de l op ration Former tous les vendeurs de la campagne nationale sur le m me mode que pour les campagnes r gionales animation par des professionnels suivi sur le terrain semblait tre une entreprise trop lourde g rer De ce fait les informations ont t apport es mais le distributeur n tait pas vraiment encourag les int grer dans sa strat gie et donc modifier ses gammes de fa on proposer des produits performants en magasin comme le stipule pourtant la Charte du distributeur Quel soutien public pour la transformation des march s Les campagnes de promotion de l lectrom nager performant men es en France aupr s des distribu teurs permettent de tirer des l ments de conclu sion sur la d marche des acteurs publics comment peuvent ils travailler
45. com parables5 620 kWh an pour les cong lateurs 375 kWh an pour les r frig rateurs 580 kWh an pour les combin s et 1620 KWh an pour le grand r fri g rateur am ricain D apr s ces chiffres le r fri g rateur moyen se situerait dans la classe d effi cacit nerg tique F de l tiquette europ enne et le cong lateur moyen serait class F galement Pour illustrer la diversit des performances ner g tiques des appareils de froid domestique dis ponibles sur le march rappelons qu un combin de 250 litres de classe A consomme actuellement 278 kWh an soit moins de la moiti du mod le quivalent de classe G qui atteint une consom mation annuelle de 631 kWh La consommation lectrique du froid domestique est r partie de fa on quasi r guli re sur toute l an n e du fait du fonctionnement continu des qui pements concern s Alors que la consommation des quipements du froid repr sente 15 de la Chauffage Froid ECS Eclairage Lave vaisselle Cuisson T l viseurs Electronique Autres lave linge de loisir lectrom nager s che linge Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Figure 1 R partition des consommations du secteur r sidentiel en 1995 17 Figure 2 Puissance appell e par le froid domestique en 1995 18 durant une journ e Source Inestene Enjeux nerg tiques consommation totale leur puissance appel e est en moyenne proch
46. continus sur la p riode D apr s Lotz il semblerait que l volu tion du coefficient de performance COP des compresseurs tudi s s est ralenti le COP augmentant de 20 entre 1970 et 1980 puis de 11 seulement entre 1980 et 19908 Ce ralentis sement pourrait correspondre une certaine Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Figure 3 Evolution des taux d quipement des r frig rateurs combin s et cong lateurs depuis 1980 1 Figure 4 Dur e moyenne de fonctionnement des quipements du froid domestique par jour et selon le mois d apr s mesures in situ Source Cabinet Sidler 2 Enieux energetiques saturation de l am lioration technologique spontan e i e sans actions incitatives envers les industriels du froid Par contre Lotz signale par la suite une reprise des efforts pour les compresseurs avec une am lioration du COP de 16 entre 1990 et 1995 Il est toutefois diffi cile d valuer l influence de la perspective de l tiquetage des quipements en 1995 dans cette relance des efforts nerg tiques par les constructeurs Influence marginale du vieillissement des appareils Le seul vieillissement significatif est celui du joint de porte Son durcissement fait augmenter les infiltrations dans l enceinte et par cons quent le givrage Encore est il n cessaire de signaler que le durcissement des joints n intervient en g n ral qu
47. crit re de choix C est comme pour les essais de voitures a ne veut pas dire grand chose parce que la consommation annonc e de la voiture est celle du banc d essai ou vitesse constante on ne peut donc pas s y fier On observe ainsi que l tiquette seule ne fonc tionne pas toujours dans le sens souhait et qu elle n cessite l intervention d un tiers qui pour ra aider le consommateur comprendre et inter preter les informations qu elle contient Du fait de son r le d interm diaire au moment de la vente le vendeur appara t comme la personne cl pour relayer le message de l tiquette Le vendeur un m diateur ni convaincu ni convaincant D apr s nos observations le r le du vendeur dans l acte d achat est sensiblement diff rent selon le type de magasin Dans les grandes surfaces non sp cialis es visit es l intervention du vendeur est rarement syst matique aupr s des acheteurs potentiels Ceux ci tablissent leur choix de mani re autonome en comparant les mod les pr sent s et en recherchant le meilleur rapport qua lit prix Toutefois lavis d une tierce personne est souvent sollicit avant la d cision finale com me s il s agissait de confirmer le caract re raison nable du choix effectu Le recours au vendeur intervient ce moment l et en tout dernier lieu lors de l achat proprement dit de l appareil Dans les grandes surfaces ou magasins sp cialis s en lectrom nager le
48. d j consentis dans des zones moins imm diatement soucieuses d efficacit nerg tique Notre analyse montre clairement que les pr oc cupations strat giques actuelles des producteurs d lectrom nager ne sont pas centr es sur la question de la consommation nerg tique de leurs produits Elles concernent principalement la ma trise des co ts de production et de tran saction la cr ation d une structure transnationale efficace la d finition claire du positionnement des marques au niveau global et local la gestion optimale des approvisionnements etc Par cons quent l introduction d une dimension r glementaire suppl mentaire sur l efficacit nerg tique des produits est de fa on g n rale v cue comme une contrainte Mais la consom mation nerg tique appara t aussi comme un l ment de diff renciation strat gique de certains produits ou plus s rement de certaines marques qui peut tre utilis pour se position ner sur certaines niches de march encore mer gentes Elle pr sente en cela un attrait strat gique pour certains industriels Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 4 i Une strat gie multidomes tique caract rise une stra t gie o les d cisions de production et de ventes sont d centralis es dans les diff rentes unit s afin d tre au plus pr s des sp cificit s locales Cette strat gie diff re d une stra t gie globale qui privil gi
49. d appareil rel ve plus du besoin que du plaisir et les occasions acqu rir un neuf ne sont pas fr quentes Le consommateur n a pas acc s quotidiennement des informations concernant ce type d appareil Lorsque l opportu nit se pr sente de proc der un achat soit il s agit du premier achat soit le dernier achat de ce type d appareil date de plusieurs ann es22 Dans les deux situations le consommateur d couvre les informations disponibles et la mani re dont constructeurs et distributeurs communiquent sur ce type d appareils lors de sa d marche Lorsqu on parle d etiquette en 1997 plusieurs types d tiquettes viennent Tesprit des consom mateurs celle du prix celle des caract ristiques techniques du constructeur Certaines ne sont pas facilement accessibles au consommateur qui ne leur accorde de ce fait qu une attention limit e on ne sait pas les lire c est trop technique ou on ne comprend pas les indications On consta te alors une forme de d sint r t li tout autant l absence de communication sur les objectifs de la politique d etiquetage qu l impression para doxale qu ont les individus d tre submerg s d informations destin es faire vendre Trois personnes sur quatre ne sont pas capables d indiquer sur quel type d appareil l tiquette ner gie a t appos e et elles ne savent par ailleurs pas qui il faut attribuer l origine de ce nouvel tique tage les cons
50. de fonctionnement qu elle entra ne permet par ailleurs de justifier une mont e en gamme et un surco t l achat ce que recherche classiquement le distributeur Les pou voirs publics vont donc proposer aux distribu teurs qui le souhaitent un support qu ils pourront s approprier leur guise int grer leur discours commercial et capitaliser en tant qu ou til interne propre leur strat gie Mais l int gration de l tiquette dans leur strat gie ne va pas sans contraintes La construction d une strat gie int grant la dimension nerg tique et l tiquetage ne va vi demment pas sans un r am nagement de l offre propos e en magasin Rappelons en effet qu en 1994 aucune information n est disponible pas plus pour le distributeur que pour le consomma teur qui permettrait de comparer les perfor mances nerg tiques des produits commercialis s L introduction de l tiquetage risque alors de d valoriser des appareils aupara vant class s en haut de gamme la surprise du distributeur lui m me Cette mise en coh rence n cessite d apporter des modifications m me l g res dans la composition de la gamme du distributeur En modifiant son offre le distribu teur prend le risque de d stabiliser ses vendeurs les consommateurs et les relations tablies avec les fabricants cf encadr La modification des gammes un exercice contraignant Le m tier du distributeur s exerce particuli rement lors de l
51. de la r sidence principale ou secondaire etc Des fa ons diverses de le remplir Les modalit s de remplissage du r frig rateur fr quence caract ristiques et volume des courses r frig rer varient en fonction de la composition Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 La fonction froid du m nage et de la structure des emplois du temps f Les personnes tr s pr sentes et relative ment disponibles n utilisent pas leur r frig rateur de la m me fa on en termes de fr quence de volume et de contenu que de jeunes actifs par exemple On distingue ainsi trois cat gories de r frig rateurs les pleins craquer r frig rateurs boulimiques qui doivent rester et restent pleins les d sesp r ment vides r frig rateurs ano rexiques qui contiennent le minimum vital et les dynamiques r frig rateurs qui sont en alter nance remplis puis vid s Si la moiti des personnes interrog es poss de un r frig rateur de type dynamique on peut en revanche consid rer que l autre moiti ne poss de pas un r frig rateur ad quat celui ci est ou trop grand ou pas assez Cela traduit deux choses d une part bien que le renouvellement du r fri g rateur tende tre fonction du cycle de vie de l individu on observe un d calage le concernant comme s il fallait du temps pour se rendre comp te du caract re inadapt de l quipement D autre part le r frig rateu
52. effi cients Ces produits destin s des cat gories de clients pr alablement identifi es seraient relati vement chers par rapport la moyenne des offres nationales mais constitueraient un v hi cule de l image de progr s aupr s de l ensemble des consommateurs Par vagues successives les am liorations seraient ensuite transf r es aux autres cat gories de produits suivant l impor tance de la perception de la consommation nerg tique comme crit re d achat des consom mateurs au sein des populations nationales Concr tement si la tendance g n rale est bien au niveau du march europ en une volu tion vers des produits plus efficients les strat gies marketing des firmes pourraient conduire adopter des rythmes de progression tr s variables d une cat gorie de produits l autre et d un pays l autre L instauration des normes de performances imposerait une progression mod r e de l efficacit nerg tique sur l ensemble des mod les mais certains mod les verraient leurs performances progresser beaucoup plus rapidement que la moyenne en r ponse une demande claire ment identifi e de la part de certains consom mateurs europ ens Des politiques de marque Dans ce cadre la d finition de la politique de marque rev t une importance cruciale La valeur d une marque tient pour une partie importante l imaginaire per u qu elle v hicule Dans l esprit des consommateurs les marques pos
53. et 2010 pour le sc nario de MDE l Figure 7 Profil des ventes par classe d efficacit nerg tique de 2000 2015 Sc nario tendanciel et sc nario MDE accentu e Tableau 9 Consommation lectrique du froid domestique en France en 2020 d apr s les diff rents dl sc narios Enjeux nerg tiques Sc nario tendanciel 60 Parts de march en 50 40 30 20 r 4 J Eu 1996 2000 2005 2010 2015 Premi re classification de G Deuxi me classification de A G E AAA E B B B m C C C E D D D EEE FF F G G G Sc nario MDE accentu e 50 Parts de march en B 40 1996 2000 2005 Premi re classification de G Deuxi me classification de A G ej 5i 30 Es 20 10 SE 8 z 2010 2015 Troisi me classification de A G Enjeux nerg tiques de l volution du march des quipements du froid L exercice de simulation de l volution du march du froid domestique en France l horizon 2020 permet de mesurer l impact sur la consommation nerg tique du secteur de poli tiques plus ou moins volontaristes de ma trise de l nergie Les profils d volution des consomma tions d lectricit des quipements de froid domestique sont en effet tr s variables selon le sc nario consid r b Le sc nario d volution structurelle conduit une augmentation de la consommation lectrique des quipements de froid q
54. eu d influence sur les comportements d achat Il est encore trop t t pour tirer des conclusions d finitives sur l impact de l tiquetage alors que celui ci se met progres sivement en place et ne concerne qu un nombre limit d appareils lectrom nagers Surtout l efficaci t de l tiquetage doit s appr cier en fonction des objectifs poursuivis et l objectif n tait pas n cessai rement que les consommateurs se d terminent principalement par rapport l efficacit nerg tique mais que ce crit re intervienne un moment ou un autre de la d cision d achat L tiquette id ale cens e permettre un choix optimal pour un consommateur qui comparerait l ensemble des mod les disponibles sur le march et se d terminerait essentiellement en fonction du co t global de l quipe ment ne concerne qu une petite minorit d acheteurs potentiels L tiquette ne fonctionne pas uniquement pour indiquer un choix optimal Elle peut aussi intervenir comme un crit re compl mentaire pour choisir entre plusieurs mod les par ailleurs largement compa rables Dans la phase finale de l achat lorsque quelques appareils restent en lice s lectionn s sur les crit res classiques de budget de marque de fonctionnalit l tiquette peut aider au choix final en li minant le s appareil s rouge s ou au contraire en privil giant les plus performants sur le plan ner g tique L efficacit nerg tique ne devient alors pas un crit
55. faces d changes thermiques E R frig rateurs M Combin s Cong lateurs 1990 1994 1997 Ordres de grandeur des volutions L tude intitul e Evolution de la consommation d nergie et du prix des r frig rateurs sur le march fran ais depuis 20 ans r alis e en 1991 par le CNRS PIRSEM a montr l am lioration de l efficacit nerg tique r alis e de 1970 1988 par les industriels europ ens sur les r frig ra teurs 30 de 1970 1988 Les r ductions de la consommation lectrique ont t plus importantes pour les quipements cong lateurs temp ratures plus basses Lotz6 pour le march allemand parle d une baisse des consommations unitaires moyennes de 30 pour les r frig rateurs et de 40 pour les cong lateurs entre 1978 et 1991 Une analyse des industriels allemands du ZVET confirme les ordres de grandeur de ces r ductions de la consommation des quipements de froid sur la p riode 1978 1991 m me si les r sultats d taill s diff rent pour certaines cat gories d quipement de 1978 1988 la r duction de la consommation des cong la teurs coffres aurait atteint 59 alors que celle des r frig rateurs de 0 2 toiles n aurait t que de 20 Les cong lateurs tant de gros consommateurs d nergie ils ont t les premiers b n ficier des techniques de sur isolation Les efforts d am lioration des performances nerg tiques ne semblent pas
56. graduellement dans le sc nario de MDE des appareils plus per Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Enjeux nerg tiques 1995 1999 2010 sc nario de MDE Classes Indices Classes Indices Classes Indices d efficacit d efficacit d efficacit A 1655 145 135 554 75 B 454655 35 lt l lt 40 C 75 lt l lt 90 C 554 65 Ci 40 lt l lt 45 D 904 100 D 654 70 45 lt l lt 50 E 1004 110 E 704 75 50 lt l lt 55 F 11044125 E 754 80 554 60 G 1254 G 804 90 Gi 60 lt l lt 70 formants que la classe A actuelle indice lt 55 cor respondant des indices d efficacit nerg tique respectivement inf rieurs 45 et 35 Le sc nario d volution structurelle Ce premier sc nario simule une volution en volume et en structure des parcs d quipement accroissement de la part relative des combin s par exemple mais suppose que les parts de mar ch des diff rentes classes d efficacit nerg tique restent les m mes l efficacit nerg tique moyen ne du parc est constante Ce sc nario sert de r f rence et permet les comparaisons avec les deux autres sc narios qui eux int grent l impact des actions de promotion des appareils performants et l augmentation de l efficacit nerg tique moyenne du parc Le sc nario MDE tendanciel Ce sc nario simule l impact des politiques actuelles sur l volution du march du froid l horizon 2020 Il s agit donc d une
57. hui une nouvelle dimension strat gique Elle appara t en effet comme un l ment suppl mentaire de diff rentiation strat gique de certains produits ou plus s rement encore de certaines marques Elle pourrait en cela participer l accroissement de la vari t de l offre propos e sur les march s nationaux de l lectrom nager et conf rer Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Strat gie des partenaires certains producteurs un avantage comparatif important justifiant un comportement proactif par rapport un environnement r glementaire en voie de durcissement Evolution de l environnement de s lection Aux Etats Unis la pression r glementaire pour l am lioration des performances nerg tiques des appareils lectrom nagers est forte depuis plu sieurs ann es La Californie a t le premier Etat imposer des seuils de performance minimum pour des raisons nerg tiques et environnemen tales Celles ci ont t rapidement tendues au niveau f d ral avec l appui des fabricants en rai son des risques de fragmentation du march am ricain dont elles taient porteuses Depuis les seuils de performance minimum ont t tendus de nombreux quipements et progressivement s v ris s D autres pays ont suivi ou vont suivre cette exemple et ont instaur des seuils minimum de performance pour certains appareils lectrom nagers dont les r frig rateurs
58. ind niable que les consommateurs sont de plus en plus attentifs de nouveaux attributs tels la r duc tion du bruit de fonctionnement la r duction des consommations d eau ou d nergie la possibili t de recycler les produits en fin de vie etc Des produits plus efficaces sur le plan nerg tique par ticipent cette volution g n rale des repr sen tations des consommateurs et sont susceptibles d attirer de nouveaux achats voire de provoquer le remplacement anticip des vieux r frig rateurs R organisation des structures de production Nous l avons dit de nombreuses dimensions sp cialisent historiquement et culturellement les demandes nationales dans le domaine du froid domestique le climat la taille des habitations le nombre de personnes au foyer les modes de vie etc vont l encontre d un concept de frigo mondial ou global id alement adapt tous les consommateurs La demande pour des produits plus efficients tend accro tre encore l h t rog n it des exigences des consommateurs En Europe par exemple une part importante des consommateurs allemands font intervenir l effica cit nerg tique des produits dans leurs crit res de choix En Italie en Espagne ou en France les consommateurs sont pour l instant beaucoup moins sensibilis es cet enjeu et peu favorables l id e de payer un surco t pour acqu rir un r frig rateur plus efficient Au premier abord l effic
59. l ration du changement technique qui permet ult rieure ment d instaurer une nouvelle r glementation plus s v re La s v risation progressive des seuils de performances s accompagne ailleurs d une sensibilisation croissante des consommateurs l efficacit nerg tique des appareils lectrom nagers La redistribution de l offre des constructeurs qui en r sulte est modi fi e elle ne se concentre plus sur la classe D mais se r parti de fa on quilibr e sur l ensemble des classes autoris es de plus une nouvelle clas se plus performante que la classe A actuelle appa ra t la classe A indice 45 Rapidement l offre pr sente un nouveau profil centre sur la classe D En 2010 les constructeurs sont en mesure d in troduire sur le march une nouvelle classe A encore plus performante appareils d indice 35 issue de la R amp D Les nouveaux seuils de perfor mance introduits en 2010 sont sur le principe comparables ceux de 1999 les classes d effi cacit D E F et G sont interdites A partir de 2015 les ventes se r partissent principalement sur les 3 classes les plus performantes avec un maximum pour la classe B l image de la tendance actuelle pour la classe B Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Tableau 8 Correspondances d indices d efficacit nerg tique avant et apr s la mise en place des seuils minimums de performance de 1999 pour les trois sc narios
60. l instant pas disponibles en ce qui concerne les pays europ ens Mais des tudes r alis es en Australie ont montr que l at tention accord e par les acheteurs la consom mation nerg tique a sensiblement augment depuis l instauration de l tiquetage il y a plus de dix ans Impact de l tiquetage sur l offre de produits L appr ciation des fabricants vis vis du pro gramme d tiquetage europ en a nettement vo lu en quelques mois Relativement sceptiques l origine sur l impact commercial potentiel de l ti quetage les fabricants expriment aujourd hui une position clairement positive en particulier dans les pays du nord de l Europe l L tiquette ner gie est maintenant consid r e par la plupart des acteurs du march de l lectrom nager comme un moyen d information utile et pertinent plut t que comme une contrainte administrative5 DK NL FI SW AU PO FR UK SP IR GR Influence de l tiquette 1 56 45 41 39 39 35 32 24 19 15 4 Energie important 2 69 54 37 55 81 42 29 20 27 13 19 Taux d tiquetage 3 86 94 50 64 64 40 59 83 33 56 30 1 de consommateurs qui se d clarent influenc s par l tiquette 2 de consommateurs pour lesquels le crit re nergie est un l ment de choix important 3 taux d tiquetage des produits Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Tableau 3 Influence de l tiquette sur les consommateurs en pourcentage Source J
61. la performance nerg tique varie consid rablement volume et services rendus gaux mais sans que le prix refl te r ellement la diver sit des performances L absence d information du consommateur sur les performances nerg tiques des appareils peut expli quer en grande partie le peu d int r t accord ce crit re au moment de l achat En informant le consom mateur l tiquetage est suppos l inciter opter pour des appareils plus efficients et donc moins co teux l usage Comme dans le cas de l clairage il s agit par le biais d un instrument d incitation de modifier progressivement les choix des consommateurs de fa on cr er une dynamique d innovation favorable l efficacit nerg tique Plus facile mettre en uvre que les incitations financi res l tiquetage nerg tique s est progressi vement impos dans de nombreux pays en compl ment de la d marche r glementaire comme un instrument essentiel de transformation du march L exp rience acquise au plan international en particulier dans le domaine du froid permet par ailleurs une premi re valuation de l impact de cette mesure justifiant un travail sp cifique de l ARC Ecodif sur ce th me L analyse propos e porte sur plusieurs points clefs du march des appareils frigorifiques domestiques Elle ouvre sur une question qui se d marque volontairement de la probl matique nerg tique quelles sont les fonctions essentielles du r frig rate
62. les rend inutilisables Voir plus 15 loin Sidler O Ma trise de de 16 demande d lectrique campagne de mesures par usage dans le secteur domestique Rapport du Cabinet Conseil Sidler la Commission des Communaut s Europ ennes SAVE n 4 1031 93 58 1993 p 41 Pour une synth se des r sultats l tude CIEL voir notamment Sidler 1997 d j cit Il aurait t int ressant du reste d enregistrer en m me la d te temp rature ambiante de la cuisine Une estimation de 1991 pr sent e dans Efficacit nerg tique des r frig ra teurs cong lateurs et des mat riels frigorifiques commerciaux Institut 17 International du Froid 1991 p 119 donnait la r partition suivante pour un r frig rateur cong la teur am ricain de 510 1 utiles consommant 947 kWh compresseurs 74 ventilateur 9 3 00 18 r chauffeurs anti bu e 11 3 r sistance de d gi vrage 4 8 13 Clodic D amp Ben Yahia Last progresses for energy saving for refrige rators in Energy 19 Efficieney in Household Appliances Ed Springer 1997 Xu X and Clodic D Energy Analysis on a vapor compression refrige ration system using R12 Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 R134a and R290 as refrige rant Centre Energ tique Ecole des Mines de Paris Conf rence Internationale de la R frig ration PURDUE UNIVERSITY Lotz H CECED Bosch Siemens 19
63. m me recr er une dynamique de changement technique et motiver le remplacement anticip d appareils anciens tr s consommateurs Pour l instant la grande majorit des distributeurs n a pas souhait saisir cette opportunit pour des raisons qui sont certainement rechercher du cot du contexte concurrentiel sp cifique dans lequel s exerce l activit de la distribution d ap pareils lectrom nagers L tiquetage nerg tique un outil efficace de transformation du march Cette analyse rapide de l exp rience internatio nale ainsi que des premiers r sultats du programme europ en d tiquetage des perfor mances nerg tiques pose plusieurs questions sur le fonctionnement et l efficacit de cet instrument dans la transformation du march des quipements de froid domestique Influence de l tiquette sur le progr s technique Les efforts des industriels pour am liorer les performances des quipements de froid ont port dans un premier temps sur des am liora tions incrementales c est dire ne n cessitant pas de recourir de nouvelles technologies ou Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 1 2 Programmes d etiquetage de modifier en profondeur les processus de production Les gains ont t obtenus principa lement en utilisant des isolants plus performants et des syst mes de r gulation plus sophistiqu s en am liorant l tanch it des joi
64. ment modifi en 1994 Consid rant que les consommateurs sont avant tout sensibles aux consommations nerg tiques exprim es en valeur mon taire la premi re tiquette Energy Guide indiquait uniquement le co t de fonctionnement annuel de l appareil tiquet Le produit tiquet tait par ailleurs positionn sur une chelle de performances allant du mod le le plus co teux au mod le le plus conome dans la m me cat gorie Enfin du fait des variations importantes dans les tarifs de l lectricit entre les diff rents Etats am ricains le co t annuel de fonctionnement de l quipement tait estim sur la base d un prix moyen de l lectricit Un tableau figurant sur l tiquette permettait d effectuer un calcul plus pr cis selon le tarif applicable au consommateur L exp rience a montr que cette premi re tiquette tait relativement complexe interpr ter et qu elle tait susceptible d induire en erreur certains consommateurs lorsque les tarifs lectriques locaux diff raient par trop de la valeur moyenne utilis e Elle a donc t modifi e en 1994 pour faire appara tre principalement la consommation nerg tique annuelle de chaque mod le en kWh et appara tre ainsi plus facile lire et plus utile aux consommateurs dans la comparaison de l efficacit nerg tique des appareils lectrom nagers L tiquette Energy Guide actuelle pr sente ainsi la consommation nerg tique annuelle du
65. mises en uvre dans plusieurs r gions fran aises puis au niveau national La panoplie de supports apport s aux distribu teurs a t labor e d s la premi re op ration pilote en Nord Pas de Calais d s 1994 reprise avec quelques variantes en Savoie fin 1995 et Charente Maritime fin 1996 puis au niveau national partir de fin 1996 Toutes ces campagnes ont t mises en uvre dans le cadre des accords Ademe EDF sur la Ma trise de la Demande d Electricit souvent l initiative des autorit s locales concern es Conseils R gionaux et Agences R gionales de l Energie Les actions propos es reposent avant tout sur un partenariat avec les distributeurs il leur est pro pos de s engager en signant une convention avec les pouvoirs publics d finissant les obligations de chacune des parties Les distributeurs qui le sou haitent signent une charte des distributeurs par laquelle ils s engagent publiquement mettre en uvre un certain nombre d actions en contre partie de quoi les autorit s publiques les appuient en offrant une formation des forces de ventes un soutien direct en magasin et en organisant une campagne d information g n rale aupr s du grand public D La charte du distributeur En signant la charte du distributeur les distri buteurs s engagent e proposer dans leurs magasins un choix tendu d appareils faible consommation d lectricit pr senter l ensemble des
66. mod le pr sent les co ts de fonctionnement tant simplement rappel s dans le bas de l tiquette Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Programmes d tiquetage Etiquettes et labels de performance nerg tique L tiquetage nerg tique et le label sont deux moyens d informer le consommateur sur les performances nerg tiques des appareils lectrom nagers L objectif vis est le m me dans les deux cas distinguer les appareils selon le crit re d efficacit nerg tique de fa on permettre au consommateur de choisir des appareils pr sentant de meilleures performances Mais le label est attribu une partie des produits disponibles alors que l tiquetage est une d marche r glementaire qui s impose l ensemble des produits et des fabricants b Le label Le label est une garantie de qualit attribu e un produit par un organisme ind pendant sur la base de crit res de performance nerg tique par exemple il existe des labels de qualit environnementale Il distingue une partie plus ou moins importante des produits commercialis s pour leur efficacit nerg tique Le label conf re alors au produit s lectionn une reconnaissance explicite de qualit et permet de le diff rencier des produits courants A titre d exemple Power Smart au Canada s applique aux qui pements lectrom nagers l clairage aux moteurs lectriques la bureautique etc et
67. nal cette poque l op ration s est traduite par une forte aug mentation des ventes d appareils performants par rapport la p riode pr c dente 23 en 1995 printemps t contre moins de 5 en 1994 Evolution des ventes Boulanger 1994 1995 1996 A B C D E E G Classes d efficacit nerg tique M Offre de A et B FC Surface de pagination Ventes de A et B AH 96 Catalogues des 3 Suisses PE 96 Les cahiers du CLIP N 11 Decembre 1999 Figure 2 Evolution de la gamme et des ventes Boulanger Figure 3 Evolution des ventes d appareils performants p riode 1994 96 Source Les 3 Suisses 1 l Distributeurs et etiquetage l offre et les ventes ont volu dans le m me sens et peu pr s dans les m mes proportions pour le catalogue Printemps Et 95 e mais on observe aussi que les ventes ont chu t de mani re significative une fois termin e la p riode de validit de la prime de 200 F de 23 00 15 dans le catalogue automne hiver Ne pou vant ou ne souhaitant pas maintenir cette prime l achat en 1996 l offre d appareils performants a t r duite en cons quence sur le catalogue printemps t 1996 qui ne pr sentait plus que 17 d appa reils ou B On note tout de m me que l offre et les ventes restent sup rieures la moyenne natio nale pour ces deux derniers catalogues Apparition d une c
68. nerg tique de chaque mod le permet d estimer les futurs co ts de fonctionnement et de calculer le co t global qui tiendra compte la fois du prix d achat et de ces co ts de fonctionnement En compl ment de l tiquette une base de donn es regroupant tous les produits disponibles peut aussi faciliter l identification et ventuellement la localisation des meilleurs produits Mais un nombre important de consommateurs qui proc dent au remplacement d un appareil Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Programmes d etiquetage lectrom nager en situation d urgence ou qui se documentent peu avant un nouvel achat ou qui n ont pas l habitude d utiliser des informations crites pour faire leur choix ne sont pas directe ment concern s par ce mode de fonctionnement de l tiquette qui suppose un comportement d achat tr s particulier L tiquette est toutefois con ue pour intervenir aussi dans ces processus de d cision plus spontan s en tant que crit re compl mentaire de choix Apr s ou en compl ment des crit res de s lection tels que le prix le volume les fonctions classiquement utilis s par les consommateurs elle permet de d partager les mod les retenus par leur efficacit nerg tique Il ne s agit plus pour le consommateur d identifier le meilleur produit disponible mais simplement de proc der un choix satisfaisant Le code cou leur et les classes d efficac
69. parfois Si l information principale sur l efficacit nerg tique appara t de fa on assez claire dans le code couleur l indication de la consommation en kWh para t beaucoup moins compr hensible et accessible aux consommateurs Malgr une structuration des informations sur plusieurs niveaux l tiquette est per ue comme peu explicite compliqu e lire maladroite dans l ensemble Seules quelques personnes ayant plut t un niveau d tudes sup rieur compren nent relativement bien les informations donn es et sont capables d associer le terme conome l nergie et la consommation lectrique Pour les autres l tiquette appara t dans l ensemble trop technique et le message pas assez simple et direct Dans le contexte informationnel surcharg des points de vente le code couleur attire le regard mais le message ne semble pas pouvoir tre vu lu et assimil de fa on quasi instantan e par une majorit de consommateurs Des probl mes de cr dibilit Enfin certains consommateurs comprennent le message transmis par l tiquette mais mettent en doute sa fiabilit n ayant pas d informations sur les conditions dans lesquelles les mesures ont t effectu es et le classement r alis ils en contes tent la validit Ils restent tr s r serv s m fiants vis vis des informations affich es et s en tien nent leur propre sensibilit pour d cider de ce qu il convient de retenir comme
70. performance nerg tique dans les crit res de choix Ce travail a t r alis une p riode charni re de Tintro duction de l tiquetage nerg tique sur les r fri g rateurs et il permet d analyser l influence de ce nouvel l ment d information sur la d cision des consommateurs Il montre notamment que l impact direct de l tiquetage resterait limit sans un relais actif de la part des forces de vente Les comportements d achat et les crit res de choix des quipements de froid La structure familiale a une influence consid rable sur les d cisions d achat donc directement sur la diffusion des diff rents types d appareils Cette volution ne d pend pas seulement des innovations techniques des int r ts des fabri cants ou des lois du march mais aussi de la famille elle m me 2 M me si les d penses du m nage sont suppos es tre d cid es en commun des enqu tes montrent qu elles restent marqu es par une structure des r les f minins masculins Ainsi la femme sera plus encline prendre des d cisions d achat concernant les t ches m nag res telles que la lessive lave linge s che linge la vaisselle lave vaisselle ou le m nage aspirateur alors que l homme conservera un pouvoir d cisionnel sur les achats caract res techniques et de loisirs T V hi fi video par exemple Le r frig rateur fait toutefois exception cette r gle en apparaissant moins sexu que
71. plus avantageuses pour le vendeur Trois types de discours peuvent alors prendre appui sur l tiquette e pour un client positionn en haut de gamme le vendeur mettra en avant l id e de se faire plaisir en achetant un appa reil performant et de bonne qualit e pour un client h sitant entre deux mod les dont l un mieux class que l autre pr sente un surco t l achat le vendeur expliquera les conomies que le client pourra r aliser sur la dur e de vie de l appareil e et pour un client cherchant les plus bas prix il s agit de le retenir dans le magasin en soulignant le fait que compara tivement ce qu il pourra voir ailleurs pour le m me prix les appareils pr sent s sont relativement bien class s C est en coh rence avec cette strat gie que Boulanger a d cid de communiquer les consommations des appareils en francs par an en compl ment des informations en kWh par an sur la base de 0 75 F kWh prix du tarif simple hors abon nement toutes taxes comprises Cette d cision a t motiv e par les conclusions de l tude qualitative men e aupr s de groupes de consommateurs et notamment sur la m connaissance g n rale du public vis vis des notions de puissance et de consommation d lectricit des appareils froids D apr s cette tude le public est plus sensible l conomie financi re g n r e par un appareil performant que par son impact environnemental D autre part cette information permet de conna
72. quipement Dans leur grande majorit ils ne se posent pas la question de savoir combien leur r frig rateur peut consommer et sont g n ra lement surpris mais pas toujours pr occup s lorsqu on les informe de l ordre de grandeur de la consommation lectrique annuelle Les entretiens r alis s dans le cadre de ce travail soulignent clairement que la consommation ner g tique des r frig rateurs ne figure pas parmi les premi res pr occupations des consommateurs Leurs attentes concernent plut t des am liorations visant faciliter l utilisation du r frig rateur d gi vrage porte transparente syst mes de rangement int rieur tendre ses fonctions extension du volume int rieur ordinateur communiquant pro duction de glace travers la porte etc ou les rendre plus attrayants couleur design forme Ces caract ristiques li es la fonctionnalit de l appareil apparaissent logiquement au premier plan des pr occupations des consommateurs par ailleurs peu incit s s int resser la performance nerg tique des quipements de froid en raison de Tabsence d information de la part des fabricants ou des distributeurs sur ce sujet Favre P La diff renciation sociale des pratiques alimentaires et des Notes la consommation Autrement 172 juin 1997 p 115 de rep rer en quoi les pratiques traduisent des attentes en terme de pratiques de sociabilit Revue 14 Fischler C
73. remment face l introduction de l tiquette La question de l engagement dans une campagne de promotion de l lectrom nager performant doit donc tre pos e de mani re sp cifique en distinguant en particulier petite et grande distribution GROSSISTES Petite distribution sp cialis e 22 9 CONSOMMATEURS FABRICANTS La grande distribution une possibilit d int grer l tiquette nergie pour les acteurs les plus motiv s Un secteur qui conna t une comp tition sans merci L essentiel de l activit de distribution des appa reils de la gamme froid passe par la grande dis tribution sp cialis e grandes enseignes et regrou pements de plus petits d taillants Depuis le d but des ann es 1990 le monde de la distribu tion de gros appareils lectrom nagers et surtout celui des distributeurs sp cialistes se caract rise par un march tr s concurrentiel Cette concur rence a conduit une guerre des prix sans merci entre les enseignes dont le prix est devenu le prin cipal sinon le seul argument de vente En qu te de diff renciation des distribu teurs peuvent tre motiv s par l tiquette Dans ce contexte de comp tition certains acteurs recherchent d autres crit res de diff rentiation CENTRALES D ACHAT Cha nes de distribution 77 1 Grands sp cialistes 44 3 Hypermarch s 24 2 Cuisinistes 4 4 VPC 2 6 Grands Magasins 1 6 Les cahiers du CLIP N 11
74. rents contr les etc ne sont assembl s qu en dernier sur le site de production L objectif est de pr senter des produits apparemment tr s diff renci s selon les condi tions conomiques culturelles et climatiques pr valant sur les diff rents march s r gionaux mais qui conservent rigoureusement les m mes caract ristiques technologiques de base En ce qui concerne les quipements de froid la ligne de produit la plus difficile passer au crible de cette nouvelle strat gie compte tenu des diff rences normes de go ts et de comportements d achats des consommateurs d un pays l autre l objectif est de r duire le nombre des plates formes de produc tion au plan mondial de 38 25 Pour l ensemble des produits du groupe l conomie de co t d achats r alis e repr senterait annuellement 1 milliard de francs Les innovations techniques et les nouveaux produits pourraient tre introduits plus rapidement plus grande chelle un co t minimum Les conomies de co t de d veloppement sont valu es 120 millions de francs par an et l accroissement de l efficacit des quipes de d veloppement de nouveaux produits 30 Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Strat gie des partenaires sans que la demande s accroisse dans les m mes proportions R sultat de cet accroissement de l offre les prix ont d clin en moyenne de 10 entre 1993 et 1997 et il en r sulte une sit
75. repr senta tion tendancielle de l volution du march qui tient compte des actions publiques en faveur de l am lioration de l efficacit nerg tique Dans ce sc nario on fait l hypoth se que les construc teurs modifient leur offre a minima pour se situer dans la limite autoris e par les seuils mini mums de performance nerg tique les appa reils positionn s dans les classes E F et G se retrouve dans la classe D Ensuite la distribution se modifie progressivement pour adopter sur les nouvelles classes d efficacit nerg tique A G un profil identique au profil actuel sur les classes A G Ce sc nario correspond de la part des construc teurs une volont d am lioration de l offre dans les limites des technologies performantes actuelles On ne simule donc pas l apparition d ap pareils plus performants que la classe A actuelle dans ce sc nario N anmoins on fait hypoth se que les appareils de la classe A actuelle corres pondant la nouvelle classe B accro tront leur part de march jusqu 10 en 2015 que la moyen ne des ventes se d placera vers la classe C et que la classe G dispara tra progressivement Le sc nario de MDE accentu e avec innovation technologique Le sc nario de MDE accentu e correspond un comportement plus volontariste des construc teurs On fait hypoth se que l introduction des seuils de performance se traduit par la cr ation d une dynamique durable d acc
76. son impact sur la transformation du march des quipements de froid domestique puisse tre r a lis e On dispose toutefois des premiers r sultats des tudes engag es au plan europ en pour appr cier les r actions des diff rents march s et des diff rents acteurs l introduction de l tique tage nerg tique Les r sultats quantitatifs indiquent sur la p riode 1995 97 une sensible volution de la r partition des ventes par classe d efficacit pour les pays europ ens dans leur ensemble avec toutefois des diff rences marqu es entre les uns et les autres Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Programmes d tiquetage Quant aux analyses qualitatives elles montrent que les fabricants sont de mani re g n rale tr s favorables l tiquetage alors que les distributeurs adoptent une position beaucoup plus r serv e l gard de cette nouvelle r glementation Quelle transformation du march des quipements de froid domestique Avant l introduction de l tiquetage le march euro p en des quipements de froid domestique pr sentait des diff rences tr s importantes d un pays l autre sur le plan des performances nerg tiques De mani re g n rale les consommateurs des pays du nord de l Europe accordaient une importance plus grande au crit re d efficacit nerg tique dans le choix de leurs appareils lectrom nagers que les consommateurs fran ais
77. t qu il pouvait lui accorder Ensuite nous nous sommes inform s sur ses crit res de choix d un r frig rateur et plus particuli rement sur les param tres intervenant dans ce choix Les derni res questions taient consacr es sa conscience du niveau de consommation d energie de ce genre d appareil et aux conditions d un ventuel changement de r frig ra teur Les consommateurs acheteurs et ou acheteurs potentiels Une cinquantaine d entretiens ont t r alis s dans les rayons des divers lieux de vente Apr s s tre assur s que l interview avait bien pris connaissance de l tiquette soit par lui m me soit par le biais de l enqu teur il s agissait de d terminer le niveau de perception de cette tiquette puis d analyser la traduction qui en tait donn e et chercher identifier quelle perception le consommateur pouvait avoir de la consommation d nergie des r frig rateurs Nous obser vions alors comment l enqu t s appropriait l tiquette pour l int grer ou non dans sa d marche d achat Une enqu te par questionnaires ann e 1997 Apr s une premi re approche qualitative il convenait de mesurer l importance des ph nom nes observ s par une investigation de type quantitatif Le questionnaire construit cet effet portait sur les repr sentations des appareils lectrom nagers en g n ral le r frig rateur en particulier le rapport l lectricit et l cologi
78. technologies plus performantes elles existent d j en partie Il faut en revanche influer sur les comportements des acteurs intervenant sur le march pour que les technologies ou les appareils d j disponibles se diffusent plus rapidement et plus largement On parle alors de m canismes de transformation du march c est dire d actions qui permettent une volution en profondeur des m canismes d offre et de demande de telle sorte que l efficacit nerg tique soit progressivement int gr e dans les crit res de choix des consommateurs conduisant une aug mentation de la demande et une volution de l offre des constructeurs Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Introduction Pour cela il existe un grand nombre d outils ou d instruments qui peuvent stimuler la demande des consommateurs pour des appareils plus performants les actions de communication les labels et ti quettes les incitations financi res ou inciter les constructeurs faire voluer l offre de technologie les normes de performance les accords volontaires ou les programmes d achat group s L impact de tel ou tel instrument sur la transformation du march d pendra de la nature de la contrainte qui s oppo se la diffusion des technologies efficientes incitation insuffisante l innovation absence d informa tion des consommateurs faible disponibilit des produits prix trop lev performances insuffisantes
79. vers l ext rieur l aide d un fluide frigorig ne La consommation lec trique d pend principalement de deux facteurs 1 l importance de la charge thermique absorber dans l enceinte de l armoire frigorifique 2 le rendement nerg tique du moteur du com presseur L nergie consomm e par les appareils frigorig nes varie donc avec la charge thermique et l efficacit du syst me de refroidissement Les d perditions thermiques La charge thermique est imputable aux d perdi tions thermiques qui traversent la paroi de reil et plus marginalement aux flux thermiques par les joints de la porte avec des poids respec tifs de l ordre de 98 et 2 lorsque le joint est de bonne qualit Leur amplitude d pend essen tiellement de l cart entre la temperature int rieu re de l appareil et la temp rature ambiante i e l ext rieur de l appareil La fr quence d ouver tures de la porte et l introduction de la nourriture sont des causes de deuxi me rang de la charge thermique La figure 6 illustre le fonctionnement simplifi des quipements du froid Le compresseur Le compresseur pr sente des caract ristiques que partagent peu de produits industriels de m me que les billes des roulements bille par exemple le piston du compresseur qui est fabri qu en grandes quantit s doit r pondre des contraintes m caniques extr mement pr cises la pr cision d ajustement est de l ordre du m
80. 97 op cit Dans HFC et change ments climatiques 25 11 97 VEuropean Fluorocarbon Technical Committee EFCTC citait e rapport 1997 de l IPCC Ce dernier affirme que la contribution de l ensemble des HFC au r chauffement lan taire du fait des quantit s relativement faibles compar es celles de CO et du m thane ne ourra exc der 1 2 en 2030 ceci en supposant que tous les HFC produits soient mis ce qui est improbable titre d exemple concernant le seul R134a 73 8 ktonnes ont t produites en 1995 dont 20 3 ktonnes ont t mises Robin M Comment augmenter l efficacit nerg tique des appareils m nagers Gifam et Brandt Colloque Ma trise de la Demande d Electricit Paris 25 et 26 novembre 1997 Se r f rer l annexe m thode de calcul de la consommation d lectricit maximale admise pour un appareil de r frig ration JO des Communaut s europ ennes Group for Efficient Appliances GEA Study on energy efficiency stan dards for domestic refrige ration appliances 1992 Strat gie des fabricants Le march du froid domestique la place de l efficacit nerg tique dans le comportement strat gique des firmes Comme la plupart des secteurs industriels le secteur de l lectrom nager subit de profondes mutations pour s adapter une pres sion concurrentielle de plus en plus forte Cette volution se traduit par des vagues de rach
81. De cette fa on le consom mateur se construit une image du r frig rateur non pas id al mais qui correspond au mod le de r frig rateur qui lui conviendrait le mieux compte tenu de son budget de son mode de vie et de l usage qu il imagine en faire On a commenc se renseigner regarder on s tait fix s sur un frigo bon on s est dit on va conti nuer faire le tour et si on ne trouve rien de mieux demain on prend celui l Si ce type de comportement r fl chi pr domi nel il existe aussi des attitudes spontan es plus subjectives16 des acheteurs qui fonctionnent plu t t au feeling I faut que a fasse till il faut que j aie le coup de coeur pour lachat Ce der nier comportement se r f re plut t l esth tis me voire la fantaisie faut dire avant tout que je cherche un mod le des ann es cinquante Certaines bonnes occasions promotions par exemple ou l envie de se faire plaisir tendent pr cipiter Vachat et r duire n ant tout le raisonnement conomique et que Ton voulait rationnel qui pr sidait la d marche d acquisi tion du futur appareil Le prix et la contenance de l appareil pr do minent dans le choix Les crit res r v lateurs de l importance accord e l conomie budg taire la confiance li e l image de marque qui dans le produit blanc froid a valeur de label ont t confirm s par ailleurs Une marque est plus q
82. Elle s applique en France depuis septembre 1995 17 P Waide attribue le retard pris dans la r daction des d crets d application un m lange d apathie de d saccords techniques et d opposition de la part de certains pays P Waide op cit En 1990 seule une directive d applica tion concernant les fours lectriques avait t approuv e 18 Les pays membres dispo sent ensuite d un certain d lai pour faire passer dans leur l gislation les directives publi es au Journal Officiel des Communaut s Europ ennes 19 J Winward P Schiellerup amp B Boardman Cool Labels Environmental Change Unit Energy and Environment Change Programme University of Oxford 1998 20 L enqu te ne concerne que les quipements de froid domestique 21 A K Meier Observed energy savings from appliance efficiency stan dards Energy and Building vol 26 1997 22 L Harrington and G Wilkenfeld op cit 23 CART Cold appliance energy labelling project Final report to Environmental Change Unit University of Oxford 1998 24 Union F d rale des Consommateurs R frig rateurs double froid Que Choisir 339 1997 25 Union F d rale des 26 27 28 Consommateurs R frig rateurs combin s Que Choisir 351 1998 R Kemma and R van Holsteifn Cold Appliances Energy Label Review Manufacturers report Kyoto in the Kitchen Environmental Change Unit 10 11 sept 1998 Oxford
83. Int gration de la logique floue En d veloppement surco t apporte surtout fuzzy logic un nouveau service pour l utilisateur ACTION INTERET ENERGIE SITUATION ACTUELLE DE LA TECHNOLOGIE Syst me de refroidissement STIRLING D velopp par un constructeur Refroidissement par absorption Int r t seulement pour des petits appareils en habitat isol ou en camping alimentation au gaz ACTION INTERET ENERGIE SITUATION ACTUELLE DE LATECHNOLOGIE Am liorer l efficacit du ventilateur Syst me de dilatation d air Eclairage ext rieur de l armoire Valable seulement pour les appareils nofrost Implant surtout dans les cong lateurs Quelques appareils actuellement sur le march Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Enjeux nerg tiques mal utilis car plac dans une boucle frigorifique mal dimensionn e aura un rendement r el bien inf rieur son rendement annonc Ceci signifie qu un r frig rateur dimensionn pour un com presseur donn peut ne pas conserver le m me niveau de performance si le fabricant est amen pour des raisons strat giques modifier le com presseur en changeant de fournisseur Les perspectives d am liorations technologiques Les actions d am lioration de l efficacit nerg tique des quipements du froid domestique visent principalement 1 la diminution des charges thermiques et la r duction du temps d vacuation vers l ext rieur 2 l a
84. Le four est g n ralement consid r comme l appareil le plus consommateur suivi du lave linge du lave vaissel le et du cong lateur le r frig rateur arrivant en der ni re position En fait en terme de perception le froid renvoie une notion de peu le four au contraire lors de sa mise en marche cr e de la cha leur perceptible par l utilisateur il symbolise le feu et par l m me repr sente une propension plus importante consommer de l nergie b Tenir compte de la consommation d nergie pour le choix d un r frig rateur Un tr s faible nombre de consommateurs seraient pr ts anticiper sur le renouvellement de leur r frig rateur sous le pr texte que ce dernier est trop consommateur Pourquoi changer un appa reil qui fonctionne toujours Faut il s inqui ter d une consommation d lectricit certes mal connue mais probablement n gligeable Est il rai sonnable d envisager de d penser plusieurs mil liers de francs pour gagner quelques dizaines de francs sur la consommation d lectricit Une information sur la consommation r elle d un r fri g rateur peut amener le consommateur r fl chir rarement anticiper un achat En revanche l information pourra influer sur le choix du nouveau mod le lors du renouvellement de l appareil Un consommateur sensibilis la consommation d lectricit pourra alors opter pour un nouveau r frig rateur plus performant mais sous certaines contr
85. P N 11 D cembre 1999 Programmes d tiquetage D termination des classes d efficacit nerg tique pour les r frig rateurs cong lateurs Pour la d termination des classes d efficacit nerg tique les quipements de froid domes tique ont t r partis en 10 cat gories de produits homog nes correspondant diff rentes aptitudes la fonction tab 1 Dans chacune de ces cat gories on d ter mine par une m thode statistique une consommation de r f rence exprim e en fonction du volume Cette consommation de r f rence correspond la consommation moyenne de l ensemble des produits de la m me cat gorie disponibles sur le march europ en entre 1990 et 1992 cf Fig 3 L index d efficacit nerg tique de chaque produit est alors d termin par le rapport de sa consommation r elle la consommation de r f rence un produit dont la consommation d nergie est strictement identique la consommation moyenne du parc europ en pr sente un index d efficacit de 100 si sa consommation est inf rieure de 20 la moyenne l index d efficacit est de 80 Le calcul de l index d efficacit nerg tique permet ensuite d attribuer chaque produit une classe d efficacit chelonn e de A tr s performant G peu performant selon les correspondances indiqu es au tableau 2 Figure 3 Consommation de r f rence KWh an 1000 900 800 700 600 500 400
86. R Kemma and R van Holsteijn op cit J Winward P Schiellerup amp B Boardman op cit 29 La comparaison des situa tions de la Grande Bretagne et des Pays bas doit cependant tre men e avec prudence dans la mesure o il ne s agit pas exactement des m mes cat gories de produit r frig rateurs cong la teurs dans le cas de la Grande Bretagne et ensemble des quipe ments de froid pour les Pays bas 30 L index nerg tique moyen 31 32 des appareils vendus sur le march europ en en 1996 est de 90 7 soit une am lioration de 9 3 par rapport la situation de r f rence correspon dant aux mod les dispo nibles sur le march entre 1990 et 1992 P Waide 1998 R Kemna and R van Holsteijn op cit J Winward et alii op cit 33 Cit s par J Winward et alii op cit Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 34 Cf le document The Global Appliance Company Electrolux Environmental Report 1997 35 Appliance Efficiency 36 Newsletter of the International Networlk for Domestic Energy Efficient Appliances R Kemna and R van Holsteijn op cit 37 Id 38 Pour une analyse d taill e voir la partie concernant l exp rience fran aise 39 Cit par J Winward et alii op cit 40 Id 41 Ce sont les distributeurs qui ont in fine la responsabilit de l tiquetage de l en semble des produits propo s s la vente les contr l
87. TERET ENERGIE SITUATION ACTUELLE DE LA TECHNOLOGIE Nouveaux isolants VIPS Voir plus loin Panneaux d isolant sous vide dib Pour quelques appareils de classe A probl mes techniques pour tenir le vide et co ts lev s de mise en uvre Elimination des ponts thermiques pp Prototype en developpement materiau plus internes externes de la couverture isolant mais probleme de robustesse en acier via un materiau plastique Augmentation de l paisseur Limite du rapport paisseur co t d j atteinte de la paroi et de la porte dans certains appareils super isol s probl me du volume utile Am lioration de l isolation et de R duction des fuites thermiques peu l tanch it du joint de la porte significative par rapport l ensemble difficult d ouverture de la porte Panneaux d isolant en gaz inertes Exp rimental probl mes techniques de mise Tableau 2 en uvre gaz tr s chers Options technologiques sur l isolation thermique Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 0 Tableau 3 Options technologiques sur le syst me de refroidissement Tableau 4 Options technologiques sur la r gulation Tableau 5 Options technologiques sur l alternative du syst me de refroidissement Tableau 6 Options technologiques sur le syst me auxiliaire 2 Enieux energetiques ACTION INTERET ENERGIE SITUATION ACTUELLE DE LA TECHNOLOGIE Echangeur accumulateur D j largement diffus Al
88. Winward et alii op cit 9 l Programmes d etiquetage Selon ses propres termes la position de VVhirlpool a ainsi volu de pas n gative positive en rai son de la possibilit que lui apporte l tiquette de se distinguer plus facilement des fabricants et des produits d entr e de gamme Candy consid re que l tiquetage est un instrument extr mement effi cace qui en raison de son impact commercial joue un r le important dans la concurrence entre les fabricants De m me Gram estime que l ti quette nergie est un moyen efficace pour pro mouvoir la vente d quipements de froid domes tique plus performants Enfin Electrolux dont la strat gie de communication est en grande partie ax e sur la pr servation de l environnement s ap puie aussi sur l tiquette nergie pour faire valoir la qualit de ses produits Electrolux estime tou tefois qu il faudrait aller plus loin encore et faire figurer sur l tiquette l impact environnemental et le co t d usage de chaque produit cumul sur sa dur e de vie En cons quence une majorit de fabricants ont fait voluer leurs gammes de produits pour tenir compte de l introduction de l tiquette Au salon Confortec 98 qui rassemble les principaux indus triels de l lectrom nager la plupart des fabricants proposaient ainsi au moins un mod le class A et de nombreux mod les class s B Pour la premi re fois des combin s et des co
89. a formation des vendeurs risque de produire des effets limit s Si les indications de l tiquette et les objectifs de vente du vendeur entrent en contradiction ces derniers simposeront toujours pour des raisons videntes au d triment de l efficacit nerg tique On peut alors se demander si certaines d marches interm diaires ne sont finalement pas moins arti ficielles que celles qui consistent laisser les forces de vente recevoir des informations sur l ti quette sans les contextualiser C est notamment le cas de Darty qui n appose pas l tiquette r gle mentaire sur les appareils qu il commercialise mais en int gre toutes les informations dans ses propres tiquettes normalis es D un point de vue strictement l gal cette int gration n est pas accep table Elle pr sente toutefois l avantage de ne pas rabaisser l information sur l efficacit nerg tique au rang de simple r glementation administrative sans interf rence avec le travail de la distribution L information est int gr e dans une tiquette propre au magasin et de ce fait estampill e Darty ce qui suppose que tous les vendeurs en maftri sent parfaitement le contenu Vers un nouveau partenariat entre pouvoirs publics et distributeurs premier bilan L valuation des campagnes montre l int r t pour la collectivit de ce genre d op rations qui font voluer les march s Le suivi r alis en Nord Pas de Calais 2 est assez pr cis p
90. a possibilit d opter pour des appareils plus per formants si l offre propos e par les distributeurs n voluait pas simultan ment Il tait donc impor tant en parall le l introduction r glementaire de l tiquetage d essayer de comprendre quelle logique pr sidait l laboration de l offre des dis tributeurs pourquoi les meilleurs produits dispo nibles dans d autres pays europ ens n taient pas repr sent s dans les magasins fran ais et com ment faire voluer cette situation Une action de soutien en direction des distribu teurs a ainsi t d cid e par les pouvoirs publics de fa on accro tre l impact de l introduction de l tiquetage nerg tique La d marche entreprise visait mieux comprendre le m tier de la distri bution pour mieux appr cier la nature des Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Distributeurs et tiquetage contraintes qu imposait la mise en place de Teti quetage aider les distributeurs s adapter ce nouveau contexte r glementaire et dans le m me temps examiner dans quelles conditions les distri buteurs pouvaient se saisir de ce nouvel instrument comme l ment de leur strat gie commerciale Concr tement la d marche a consist apporter des l ments positifs aux distributeurs afin qu ils deviennent demandeur de l tiquette en tant qu instrument utile leur m tier L analyse des comportements commerciaux d
91. acit nerg tique introduit donc un facteur suppl mentaire d h t rog n it de la demande alors que les producteurs cherchent justement simplifier et harmoniser leurs productions et faire co ncider des demandes tr s h t rog nes autours de produits caract re r gional voire glo bal pour certaines entreprises La gestion des transactions peut permettre de r soudre cette contradiction en garantissant une grande flexibilit et une grande r activit des pro ducteurs par rapport aux nouvelles exigences de la demande Les entreprises ont ainsi la possibili t de confier des fournisseurs choisis le suivi de la qualit de certains composants dont l influence sur l efficacit globale est importante les com presseurs les joints les isolants par exemple tout en recentrant leur propre activit sur des am lio rations plus structurelles Des r ponses diff renci es pour une demande plus segment e Le passage d une production de masse une production sur mesure de masse est un autre l ment susceptible de faciliter l int gration du crit re d efficacit nerg tique dans le d velop pement de nouveaux produits Il devient en effet relativement facile sur une conception de base qui resterait identique pour plusieurs cat Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 1 1 Strat gie des partenaires gories de produits d introduire sur certains appareils cor
92. age commun simplifie la fixation des objectifs et facilite la n go ciation entre fabricants et pouvoirs publics Les premi res exp riences internationales d ti quetage nerg tique font appara tre une forte compl mentarit entre tiquette et normes de per formances En Australie ou au Canada par exemple des normes de performance ont t ins taur es quelques ann es apr s l tiquetage obli gatoire pour compl ter la transformation du mar ch engag e Le recours aux normes a t jug n cessaire malgr les r sultats globalement satis faisants du programme d tiquetage pour deux raisons une incitation insuffisante pour les consommateurs sur certains types d appareils lectrom nagers en raison de faibles carts de performances entre les mod les disponibles et la persistance malgr l tiquette de mod les peu performants sur le march En Europe les premiers r sultats du programme d tiquetage montrent que si les fabricants ont d velopp leur offre de produits efficients ils ont aussi limin une partie des produits peu perfor mants De ce fait les normes de performance ins taur es partir de 1999 vont se contenter d ac compagner une transformation d j largement engag e par l tiquetage sans impulser une nou velle dynamique Dans le couple normes de per formance et tiquette l l ment moteur de la transformation du march est l tiquetage Pour que les normes participent efficac
93. age et une d pense Enfin l lectricit est une sorte de variable dis cr te au sens o le courant lectrique est invi sible non mat rialis 8 et bien qu elle soit utili see au quotidien l lectricit reste une entit virtuelle Sa facilit d acc s vient parasiter tou te logique conomique b Les d penses d nergie une dimension occul t e Consciemment ou pas les consommateurs savent que leur r frig rateur consomme de l lectricit mais la majorit d entre eux n y pr te pas atten tion Interpell s sur cette consommation ils consi d rent de fa on g n rale qu elle est n cessaire et que cela ne n cessite pas d intervention particu li re de leur part Confort s dans l id e que d autres feront les efforts n cessaires et assur s de ne pas y tre contraints par ailleurs ils tendent se contenter de profiter du b n fice de l agr gation des actions individuelles environnement pr serv r duction de la facture nerg tique sans avoir besoin de s engager personnellement dans une d marche plus co citoyenne Seule une faible partie des consommateurs est conscien te de la consommation d lectricit qu impose le fonctionnement d un r frig rateur les trois quarts des individus que nous avons interrog s per oivent le r frig rateur comme un appareil peu consom mateur d nergie et le moins nergivore de tous les gros appareils lectrom nagers
94. aintes En particulier le prix l achat de devra tre identique ou faiblement sup rieur au prix des appareils dit normaux c est dire peu conomes La qualit du r frig rateur importe pour les consommateurs mais la part du budget y consacrer est tout aussi importante Le r frig rateur est consid r comme un achat co teux qu on imagine ne pas pouvoir amortir dans le temps autrement que par l extension de la dur e d usage Faire des conomies au quoti dien sur ce type d appareil est un argument qui n appara t pas suffisamment cr dible En fait deux repr sentations ressortent syst matique ment des entretiens el id e d appareil conome est associ e l id e de r frig rateur plus co teux l achat edes appareils qui consomment peu ne peuvent tre que des appareils exp rimentaux les pr senter comme novateurs les distingue des autres et les caract rise de suite comme n ayant pas enco re fait leurs preuves Ces deux id es pr con ues accentuent la r ticen ce des consommateurs par rapport aux r frig ra teurs peu consommateurs consid r s comme de nouveaux produits encore immatures On retrou ve l les difficult s g n ralement rencontr es lors qu il s agit de faire accepter socialement un nouveau produit une nouvelle technique teint s d innova tion Dans un premier temps l innovation technique suscite de la curiosit et des craintes Son insertion soci
95. ale se heurte l imaginaire du progr s repr sentation de ses cons quences fastes et nefastes 0 II est alors n cessaire de faire intervenir des media teurs Dans le cas des r frig rateurs conomes en nergie Finformation sur les consommations effec tives ne suffit pas Petiquette appara t comme le support du message mais elle doit s accompagner d une traduction et de mesures incitatives pour que l quation co ts du changement b n fices du changement devienne attractive Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Comportements d achat L acheteur confront a l tiquette Lors de la r alisation de notre enqu te fin 1996 d but 1997 nous avons observ que quel que soit le type de magasin l tiquette conomie d nergie tait fr quemment absente parfois en noir et blanc ou incompl te voire manuserite 1 Nous l avons parfois trouv e coll e sur la fa ade au bas du r frig rateur et quelques fois Tinte rieur de l appareil elle tait ainsi rendue moins visible que les tiquettes habituelles Cette ti quette paraissait donc tre en concurrence avec les autres notamment celle qui indique le prix souvent plus larges plus en vue En 1997 une tiquette pass e quasiment inaper ue Les r frig rateurs et les cong lateurs sont des pro duits de consommation courante mais on ne change pas son frigo comme on change sa cha ne hi fi Ce type
96. alisant et dont il n avait videmment pas tenu compte lors de l laboration de la gam me Les interrogations taient galement nom breuses quant la future couleur nerg tique des concurrents e enfin l tiquette risquait de compliquer le tra vail des vendeurs m me si les produits se r v laient ne pas tre trop mal class s l tiquette apportait une information objective sur les pro duits et constituait pour le distributeur un l ment de rigidit par rapport la vente l o le vendeur avait justement besoin de souplesse L importance des contraintes impos es au distri buteur par la nouvelle r glementation et son r le pivot sur le march ont ainsi justifi qu un soutien adapt lui soit propos par les pouvoirs publics qui souhaitaient que l tiquette ait un r el impact sur le march Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Distributeurs et tiquetage Cette approche se distinguait des politiques clas siques de ma trise de l nergie qui s adressent plus souvent aux deux maillons extr mes du march que sont les fabricants d un cot avec des actions de soutien la R amp D par exemple et les consom mateurs de l autre avec l tiquetage ou des cam pagnes d information Les actions d accompagnement aupr s des distributeurs une pr sentation synth tique Les campagnes d accompagnement de l tiquette nergie destin es aux distributeurs ont t
97. ances techniques Cons quences sur l efficacit de l tiquetage L inexactitude des d clarations de certains fabricants fragilise le syst me de hi rarchisa tion des performances nerg tiques des produits sur lequel s appuie l tiquette euro p enne En effet l efficacit de l tiquetage tient en partie la confiance que lui accordent les consommateurs et donc la fiabilit des informations propos es Si le syst me de clas sement propos ne permettait pas une compa raison rigoureuse entre les produits tiquet s l int r t de l tiquetage pour le consommateur en serait sensiblement diminu La non conformit des d clarations fait aussi cou rir le risque d une appr ciation erron e de la pro gression des performances nerg tiques dans ce secteur Les classes d efficacit de l tiquette ser vant mesurer les progr s r alis s dans ce domaine il est vident que des analyses bas es sur des d clarations inexactes conduiraient des r sultats tr s loign s de la r alit De m me le non respect de la hi rarchie r elle entre les qui pements pourrait amoindrir l impact de l intro duction des seuils de performances en autorisant le maintien de certains appareils qui devraient tre exclus du march Enfin le contournement par certains de la r glementation sur l tiquetage peut aller l en contre de l objectif d acc l ration du change ment technique en introduisant une contr
98. ans certaines conditions les pou voirs publics et les distributeurs peuvent malgr des motivations diff rentes trouver un int r t commun et collaborer la promotion de l efficacit nerg tique dans l int r t collectif Est il possible d am liorer encore l efficacit de l tiquetage et acc l rer la transformation du march du froid domestique Ou bien faut il consid rer l tiquetage comme un simple instrument de transition vers les seuils minimum de performance seuls susceptibles de contribuer efficacement la progression de l efficacit nerg tique de l lectrom nager On peut se demander si ce n est pas cette vision qui a pour l instant d termin l action des pouvoirs publics vis vis de l tiquetage De fait la mise en pla ce de la Directive europ enne n a pas fait l objet d un contr le rigoureux de la part des pouvoirs publics en France en tous cas conduisant une r glementation peu ou mal respect e par les distributeurs dans les ann es qui ont suivi son entr e en vigueur De m me alors qu elle aurait d faire l objet d une large communication institutionnelle la promotion de l tiquetage et de la ma trise de l nergie est venue assez tardivement et 5 651 trouv e confront e des signaux parfois divergents visant valoriser la consommation d lectricit Letiquetage gagnerait en efficacit si la parole publique sur la ma trise de l nergie et sur l tiquetage en particulier tait plus aff
99. appareils expos s en magasin accompagn s de l tiquette euro p enne fournir au consommateur une information clai re et objective sur la consommation d nergie des appareils e former et motiver leurs forces de vente Affich e en magasin la Charte est la fois un outil de promotion et de responsabilisation des distributeurs par rapport aux clients D La formation des forces de vente Plusieurs modules de formation ont t cr s par les pouvoirs publics afin que les vendeurs com prennent bien l tiquette qu ils puissent appor ter des l ments de r flexion aux consomma teurs et r pondre leurs questions Des sessions de formation ont t anim es autour des points suivants e volution des consommations d nergie par sec teur et par type d nergie donn es sur les taux d quipement en lectro m nager e consommations d lectricit dans le secteur r si dentiel e explication et exploitation de l tiquette ner gie e int gration de l tiquette dans l argumentation de vente e calcul du co t global des appareils et choix de l appareil le plus performant e explication des notions de consommation et de puissance L volution des gammes Aider le distributeur construire une gamme coh rente avec le crit re de consommation nerg tique permet de proposer aux consommateurs des appa reils plus performants et d adapter l offre au mes sage de l tiquette L action du vendeur
100. areils dans les seules classes autoris es A B et C et progressi vement peut tre dans les deux seules classes A et B si C est r serv e aux mod les d entr e de gamme De ce fait il deviendra plus difficile de diff rencier des mod les simplement performants A de mod les tr s performants A Consciente de cette difficult la Commission Europ enne engag des actions qui visent d une part stimuler l offre de nouvelles technologies projet europ en de Technology Procurement pour un mod le de r frig rateur plus performant que les meilleurs actuellement dispo nibles et d autre part r organiser les classes d efficacit de l tiquette pour tenir compte de l entr e en vigueur des seuils de performance r vision normalement programm e pour 2001 2002 Si l introduction de l tiquetage et la perspective des seuils de performance ont clairement fait voluer l offre disponible les r percussions sur les comportements d achat des consommateurs sont encore incertaines Les enqu tes r alis es sur les lieux de vente apr s l introduction de l tiquetage montrent que l efficacit nerg tique n est pas un souci majeur pour l acheteur le statut interm diaire du r fri g rateur entre appareil lectrique et meuble de cuisine n incite probablement pas le consommateur tre particuli rement attentif un attribut qui reste cach malgr l existence de l tiquette Est ce dire que l tiquetage n a pas
101. arent utiliser les informations apport es par l tiquette pour comparer les quipements avant l achat De m me des tudes montrent que la priorit accord e l effi cacit nerg tique a augment depuis l exis tence du programme d tiquetage 86 des consommateurs consid rent aujourd hui ce crit re comme relativement ou tr s important pour le choix d un appareil lectrom nagers Paradoxalement une des difficult s que rencontre aujourd hui ce programme tient son succ s croissant notamment aupr s des industriels On observe en effet une forte concentration de l offre dans les classes d efficacit nerg tique sup rieures en r ponse l int r t accru des consom mateurs pour des mod les plus performants En premi re analyse cette volution est plut t posi tive du point de vue de la transformation du mar ch Mais elle a aussi pour cons quence de limi ter les possibilit s ult rieures de diff renciation entre les bons produits de conception standard et des produits r ellement innovants sur le plan de l efficacit nerg tique Le succ s de l tiquette r duit ainsi et de fa on paradoxale l incitation des fabricants innover sur des produits se d marquant r ellement de la production couran te sur le plan de la performance nerg tique L impact global du programme Energy Rating sur la consommation d lectricit des m nages Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999
102. art des consommateurs fran ais mal inform s et peu sensibilis s les consommateurs n exprimaient naturellement aucun int r t particulier pour des appareils plus efficaces sur le plan nerg tique L introduction de l tiquetage nerg tique a pour objectif de stimuler cette demande en permettant aux consommateurs de comparer les perfor mances des appareils propos s la vente Ce compl ment d information doit Tinciter tre plus attentif l efficacit nerg tique des appareils lectrom nagers et Tinciter orienter son choix vers les plus performants Le probl me vient de ce que cette approche assimile diversit technolo gique l existence de produits plus performants chez certains fabricants ou dans certains pays et offre disponible pour le consommateur Or c est l offre commerciale celle laquelle est confront e le consommateur lorsqu il ach te un quipement en magasin qui d termine son choix et non l offre technologique qui est propos e par les fabricants En 1994 la diversit technologique tout fait r el le existant au plan europ en restait pour le consommateur fran ais essentiellement th orique dans la mesure o les distributeurs fran ais ne la r percutaient pas dans les magasins ou sur les catalogues de vente par correspondance L introduction de l tiquette nergie risquait dans ces conditions de ne produire qu un impact limi t Les consommateurs n auraient pas pour autant l
103. at et de restructuration visant accro tre la surface des entreprises et b n ficier au maximum d effets d chelle Parall lement les entreprises nationales ou multi domestiques se transfor ment progressivement en firmes transnationales dont la zone d influence recouvre une ou plusieurs grandes r gions g ographiques l Europe l Am rique du Nord De m me les modes de production se transforment pour am liorer la qualit globale des produits et s adapter plus facilement et plus rapidement la demande des consommateurs Dans ce contexte l attention plus grande port e par les consommateurs la qualit environne mentale des produits de mani re g n rale et l efficacit nerg tique en particulier constitue la fois une contrainte et une opportunit L am lioration des performances nerg tiques des appa reils lectrom nagers offre certains constructeurs des opportunit s de diff renciation sur un th me qui commence tre valoris par certains consom mateurs Mais simultan ment ce nouvel int r t pour la consommation d nergie est un facteur de segmentation suppl mentaire de la demande tous les consommateurs europ ens n accordant pas cet attribut la m me importance Or une demande plus segment e est plus difficile satisfaire pour des industriels qui souhaitent continuer b n ficier au maximum des rendements d chelle L objectif de cette partie est d tudier les cons
104. at ne signifie pas pour autant qu elle soit sans effet sur la dynamique de diffu sion des quipements lectrom nagers plus effi cients Comme le montre l analyse de l exp rien ce europ enne l tiquetage nerg tique peut en effet acc l rer la transformation du march sans modifier radicalement les pr f rences des consommateurs La mise en uvre de la r glementation europ enne Le cadre r glementaire La Directive europ enne de septembre 1992 qui concerne l indication de la consommation ner g tique des appareils domestiques et d finit le for mat dans lequel cette information doit tre com muniqu e constitue la premi re tape du programme europ en d tiquetage des perfor mances nerg tiques Elle a t suivie en janvier 1994 d une Directive d application concernant les quipements de froid domestique qui a t pro gressivement int gr e dans les l gislations des Etats membresl6 Cette r glementation est destin e fournir aux consommateurs une information sur Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Programmes d tiquetage la consommation nerg tique des appareils m na gers orienter leur choix vers des quipements plus efficients et inciter les fabricants mettre sur le march de nouveaux produits plus perfor mants A la suite d une d cision du Conseil des Ministres de mai 1976 une premi re Directive Europ enne 1979 d fini
105. ation de la sph re alimentai re baisse de la part de l alimentation dans le bud get des m nages Les pratiques alimentaires se d structurent ce qui se traduit par de nouvelles mani res de solliciter les r frig rateurs Une forme de confort m nager pouvoir conserver et stocker L aspirateur remplace le balai la machine laver la lessiveuse M diateurs du confort ces objets dimi nuent la p nibilit de lacte balayer laver et per mettent de degager du temps qui pourra tre consa cr aux loisirs ou du moins d autres activit s que l activit m nag re De la m me mani re lintro duction du r frig rateur dans les foyers va contri buer faciliter l organisation de la vie quotidienne en espa ant les achats de produits frais et en r dui sant les contraintes de mise en uvre des tech niques de conservation traditionnelles glaci res et garde manger ou salaisons et conserves Le r frig rateur permet de passer de l imm diat chass mang cueilli mang ou pr par mang au diff r manger plus tard II permet de conserver mais galement de stocker dans de bonnes conditions d hygi ne Il est devenu un auxiliaire indispensable tel point que Tabsen ce de r frig rateur renvoie une situation d inconfort De nouveaux modes alimentaires Lors de son arriv e dans les m nages le r frig ra teur a modifi sensiblement les pratiques alimen taires de la plupart des familles
106. ation suffisante des produits pour inciter les fabricants leaders sur ce cr neau d velopper de nouveaux produits plus performants32 ou d autres instruments compl mentaires doivent ils tre envisag s Modification des comportements d achat ou anticipation par les fabricants L tiquetage nerg tique est th oriquement un instrument destin agir sur la demande inform des performances nerg tiques des diff rents mod les le consommateur devrait toutes choses tant gales par ailleurs privil gier les mod les les plus efficients de fa on minimiser le co t global d usage de l quipe ment En pratique il est encore difficile d appr cier dans quelle mesure les comportements d achat ont t r ellement infl chis par l intro duction de l tiquette Certains l ments qualitatifs sugg rent une influence de l tiquette sur les comportements des consommateurs qui portent progressivement une attention plus grande au crit re nergie notamment dans les pays o l tiquette poss de une bonne notori t et fait l objet d un soutien public clair Mais cette volution reste tr s progressive et ne se traduit pas encore dans la structure des ventes des quipements de froid L efficacit nerg tique continue progresser de mani re g n rale sur l ensemble des pays europ ens mais il n est pas possible d affirmer qu elle a sensiblement progress du fait de l in troduction de l tiquetage E
107. bel sur les comporte ments d achat d pend alors dans une tr s large mesure de la cr dibilit et de l importance que lui accor dent les consommateurs donc de son soutien au plan institutionnel Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 1 Figure 1 Etiquette Energyguide 4 Programmes d etiquetage Based on standard U S Government tests ENERGYGUIDE Refrigerator Freezer VVith Automatic Defrost ABC VVith Side Mounted Freezer Model XYZ With Through The Door Ice Service Capacity 22 Cubic Feet the Energy Use of this Refrigerator with Others Before You Buy This Model Uses 700 KVVh year Energy use kV h year range of all similar models Uses Least Uses Most Energy Ene 561 967 KWh year kilovratt hours per year is a measure of energy electricity use Your utility company uses it to compute your bill Only models with 20 5 to 22 4 cubic feet and the above features are used in this scale Refrigerators using more energy cost more to operate This model s estimated yearly operating cost is 61 Based on a 1995 U S Government national average cost of 8 676 per kWh for electricity Your actual operating cost will vary depending on your local utility rates and your use of the product Important Removal of ti label before consumer purchase is a voiton of Federsi ip 42 USC 6302 000 0000 Les r sultats d valuation du programme Energy Guide sont probabl
108. bri cants tenir compte de ce nouveau crit re et l int grer dans leur argumentaire de vente m me s il ne vient pas en t te de liste Dans certains cas le distributeur peut jouer un r le en incitant le fabricant d velopper de nouveaux mod les plus performants comme le montre l exemple suivant A l poque de l introduction de l tiquette ner gie la r gion Nord Pas De Calais abritait la der ni re usine de fabrication de r frig rateurs en France Cette usine du groupe Brandt tait dans une situation conomique difficile Elle fabriquait par ailleurs des appareils relativement peu per formants du point de vue de la consommation nerg tique les programmes de R amp D certains notamment soutenu par l Ademe n ayant pas abouti sur le plan commercial Les pouvoirs publics locaux engag s dans la promotion d ap pareils efficaces et d sireux de maintenir des acti vit s industrielles sur leur territoire ont encoura g fortement le dialogue entre cette usine et les distributeurs participant la campagne r gionale Ainsi le distributeur Boulanger a pu obtenir du groupe Brandt une gamme exclusive de produits plus performants que ceux disponibles l poque sur le catalogue de ce constructeur Il faut souligner que Boulanger tait particuli rement int ress par ce nouvel appareil qui devait s int grer dans sa stra Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Distributeurs et t
109. buteur amen s lectionner des produits en fonction des pr f rences affich es par les consommateurs appliquait donc des crit res de choix dans lesquels n intervenait pas la perfor mance nerg tique Certains mod les de r frig rateurs pouvaient ainsi tre consid r s comme d excellente qualit m me si leur consommation nerg tique tait particuli rement lev e A l inverse des mod les performants sur le plan nerg tique et pas n cessairement plus co teux n taient pas retenus par les distributeurs pour des raisons esth tiques ou de marque ou tout simplement parce que cela n int ressait pas le consommateur Dans ce contexte la perspective de l instauration d une r glementation sur l tiquetage nerg tique tait per ue de fa on plut t n gative par les dis tributeurs pour diff rentes raisons largement d battue avec les fabricants la r gle mentation sur l tiquetage n avait pas t n goci e avec les distributeurs qui devaient pourtant subir en grande partie les contraintes d application mais surtout les informations contenues sur l tiquette allaient donner une couleur nerg tique au magasin dont les distributeurs ignoraient totale ment en 1994 si elle tiendrait plus du rouge ou du vert Personne n ayant d information sur le crit re nergie l tiquette allait r v ler un aspect des pro duits que le distributeur ne maftrisait pas qui pou vait tre p n
110. ction des sc narios 7 Ademe Analyse des potentiels de ma trise de la demande d lectricit en France l horizon 2010 1996 Groupe de prospec tive nergie du Commissariat au Plan Evolution de la consom mation lectrique l hori zon 2020 Cons quences sur l offre et impacts envi ronnementaux 1997 La consommation lec trique de l habitat repr sentait 29 de la consommation lectrique fran aise en 1995 source Direction G n rale de l Energie et des Mati res Premi res Sidler O End use campaigns of electricity specific uses in the resi dential sector Energy Efficiency in Household Appliances Ed Springer 1997 Pour determiner les classes d efficacit de l ti quette europ enne les quipements de froid domestique ont t r par tis en 10 cat gories de produits homog nes r frig une deux trois ou quatre toiles etc Pour chaque cat gorie on a d termin une consomma tion de r f rence corres pondant la consommation moyenne de l ensemble des produits de la cat gorie qui taient pr sents sur le march europ en entre 1990 et 1992 L index d efficacit nerg tique de chaque produit est alors d ter min par le rapport de sa consommation r elle la consommation de r f rence un produit dont la consommation d nergie est inf rieure de 20 la 8 Enjeux nerg tiques Notes moyenne poss de un
111. danciel et de 7 4 TWh par rapport l volution simul e dans le sc nario structurel Le sc nario de MDE accentu e avec innovation technologique est le seul qui pr sente une nette d croissance de la consommation d lectricit figure 8 Le mod le utilis pour la simulation de l volution de la consommation d lectricit des quipements de froid nous permet par ailleurs d valuer l impact des actions de transformation du march sur la puissance appel e Entre les deux sc na rios MDE tendanciel et MDE accentu e l cono mie de puissance est de 357 MW 20 heures en janvier sur la pointe de consommation qui dimen sionne l appareil de production lectrique la puis sance totale appel e en 1995 par les quipements de froid d passait 1 500 MW En ao t la puis sance maximale vit e est de 511 MW La comparaison des impacts des diff rents sc narios sur la croissance de la consommation nerg tique du froid domestique en France l horizon 2020 montre l enjeu que repr sente l am lioration de la performance nerg tique des appareils disponibles sur le march Le gisement existe il est technique ment possible de l atteindre d ici 2020 mais en recourrant des actions volontaristes en faveur de la diffusion d appareils performants Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Figure 8 Consommation lectrique du froid lectrom nager de 1995 2020 en fon
112. de production et de consommation sont tr s importantes au sein de l Europe L Italie a par exemple un solde exc dentaire de pr s de 4 millions d unit s tandis que la France a un sol de d ficitaire de pr s de 2 millions d unit s Les positions relatives des principaux produc teurs varient fortement selon les pays consid r s Sur les grands march s nationaux en Europe les deux grands producteurs mondiaux Whirlpool et Electrolux se retrouvent au cot de diff rents producteurs nationaux e Brandt Whirlpool et Electrolux en France 55 de parts de march e Electrolux GDA et LEC au Royaume Uni environ 75 de parts de march Zanussi Merloni et Whirlpool en Italie 75 de parts de march e Boch Siemens Quelle AEG et Liebher en Allemagne 75 de parts de march Le groupe su dois Electrolux est le leader euro p en avec 21 de parts du march europ en et 19 de parts de march mondial Son chiffre d affaires s est lev 11 2 milliards de dollars en 1997 soit 78 milliards de francs Trois grandes activit s le composent les appareils lectrom nagers 67 du CA les produits industriels et le jardinage Un leitmotiv anime la firme tre le premier ou le second pour 2 3 de leurs produits dans le monde Electrolux s af fiche aussi comme une entreprise verte et met en avant notamment les progr s r alis s dans la suppression des CFC qu elle est parvenue r aliser bien en avance
113. disponibles sont peu signi ficatifs et de ce fait motivent peu les consommateurs s int resser ce crit re12 si l existence de l tiquette permet aux consommateurs qui le souhaitent de choisir des quipements plus efficients ou plus favorables l environnement de mani re g n rale celle ci ne modifie pas spontan ment le comportement des consommateurs a priori moins motiv s Pour ceux l des actions compl mentaires d in formation et de sensibilisation sont n cessaires pour que l efficacit nerg tique occupe une place plus importante ou simplement significa tive parmi leurs crit res de s lection e certaines cat gories de consommateurs sont plus sensibles que d autres aux informations ind pendantes des fabricants ou des distributeurs Une partie des consommateurs pr parent leurs achats en mobilisant diverses sources d information et sont donc susceptibles de se r f rer l tiqueta ge15 Mais pour un nombre non n gligeable d entre eux l information crite est peu ou pas uti lis e dans la d cision d achat qui se cale alors sur le discours du vendeur ou les campagnes pro motionnelles du distributeur e enfin le r le du distributeur entre consomma teur et fabricant que les premiers programmes d tiquetage ont peut tre eu tendance ignorer appara t essentiel l attitude n gative d un ven deur mal inform sur les enjeux de l tiquetage peut ainsi le conduire minimiser l impor
114. distingue en moyenne 20 des produits les plus performants dans leur cat gorie Energy Star aux Etats Unis concerne les quipements de bureautique les ordinateurs individuels en particulier qui respectent un certain niveau de performance nerg tique Pr vu l origine pour faciliter l identification des produits les plus efficients ce dernier a t victime de son succ s 2 ans apr s la mise en uvre du programme 50 des ordinateurs et 80 des imprimantes b n ficiaient du label Energy Star Pour le consommateur le label attribu par un organisme ind pendant est une garantie de qualit qui distingue de mani re tr s simple les produits performants des produits standards Cette simplicit fait la principale force du label il n est pas n cessaire pour le consommateur de proc der a des comparaisons complexes entre les diff rents produits ce travail ayant d j t effectu en amont En contrepartie les crit res qui ont conduit l attribution du label ne sont pas facilement accessibles au consommateur ce qui rend la proc dure de s lection peu transparente D autre part le label n introduit qu un seul niveau de diff renciation entre les produits qui sont de ce fait consid r s comme efficients ou pas efficients sans possibilit de classification interm diaire L tiquette L tiquette nerg tique introduit une dimension suppl mentaire Elle permet au consommateur de comparer les performances relati
115. e la traduction de l tiquette L enqu te r alis e en r gion Midi Pyr n es a port sur un chantillon de 400 personnes chantillon construit selon la m thode des quotas13 L administration des questionnaires s est faite sur le mode du face a face L utilisation de supports visuels tels que l tiquette et certaines r ponses choix multiples l gitimaient ce choix Le traitement statistique de l enqu te par questionnaires a t effectu gr ce au logiciel de traitement de donn es S D T Social Data Traitement de l UFR de sciences sociales Raymond Ledrut de l Universit Toulouse Le Mirail Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 fl Comportements d achat Le consommateur se refugie derriere les modeles basiques Certaines innovations introduisant une valeur ajout e par rapport aux r frig rateurs standards ont t boud es par les consommateurs le compartiment fra cheur la zone z ro introduite vers 1988 le froid ventil l efficacit nerg tique par exemple ont eu relativement peu de succ s De mani re g n rale les consomma teurs privil gient les mod les basiques et ne consentent des d penses suppl mentaires que dans quelques rares cas l introduction du d gi vrage automatique par exemple ou plus simple ment pour l acquisition de mod les plus volumineux Soucieux de cette difficult s engager dans Padoptio
116. e la centralisation et suppose peu de diff rences entre les marches locaux et une strat gie transnationale qui cherche a promouvoir un produit standardis au travers de moyens diff renci s suivant les sp cificit s locales Oliver Williamson The Strat gie des partenaires Notes mechanisms of gover nance Oxford University Press 1996 Sanchez R and J T Mahoney Modularity Flexibility and Knowledge management in product and organization design Strategic Management Journal 17 Special Issue pp 63 76 1996 Kotha S Mass customi zation implementing the emerging paradigm for competitive advantage Strategic management Journal 16 Special Issue pp21 42 1995 Gilmore J H and Pine BJ The four faces of mass customization Harvard Business Review 75 pp91 101 1997 Bartlett C A and Ghoshal S Managing across borders the transnational 6 solution Harvard Business School Press 1989 La notori t assist e se mesure en proposant un panel de consomma teurs une liste de marques dans le secteur de l lectrom nager par exemple et en leur demandant d indiquer celles qu ils connaissent En revanche pour mesurer la notori t spon tan e on ne propose aucune liste pr tablie aux consommateurs qui Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 doivent indiquer les prin cipales marques de produits dont il se souviennent La fonction de barri re
117. e nombreuses am liorations sont encore possibles sur la boucle frigorifique La concurrence entre les quipementiers pour un march de 100 millions d unit s par an devrait contribuer entretenir un effort d innovation dans ce sens N anmoins les gains les plus importants ne seront possibles qu en travaillant sur la conception globale de l appareil sans s parer le compresseur d un c t la boucle et l armoire de l autre La multi vitesse est une technologie de rupture qui s appuie sur cette conception int gr e de reil frigorifique Elle permet des gains notables sur le plan nerg tique mais pose encore quelques probl mes 1 elle induit un nouveau design m canique ce qui g n re des incertitudes quant aux risques de panne 2 elle est incompatible avec l changeur accumulateur Ces probl mes ne se posent pas avec le compresseur lin aire car il utilise une lectrovanne classique r d e donc un risque de panne faible bien ma tris D Isolation et VIPs vacuum insulated panels Les VIPs panneaux isolants sous vide 5 cent comme une technologie de rupture en alter native du classique polyur thane Aujourd hui le polyur thane est l isolant offrant de loin le meilleur ratio qualit prix pour les fabricants de r frig rateurs Le R11 qui entrait dans sa compo sition initiale comme agent gonflant est un CFC et il a d tre remplac en l occurrence par du cyclopentane
118. e sur le th me de l efficacit nerg tique Il s agit ici de signaler clairement aux consomma teurs les enjeux nerg tiques induits par la consommation des r frig rateurs cong lateurs et de montrer que les pouvoirs publics s engagent aux c t s des distributeurs partenaires L objectif de ce soutien tait que l tiquette soit r ellement appos e sur tous les produits en maga sin et utilis e comme un argument de vente par des vendeurs qui en maftrisent le contenu et s appuient sur une gamme en coh rence avec l tiquette Ainsi la comp tition entre les appareils et au del entre les distributeurs ne se jouerait plus uniquement sur les prix mais aussi sur la qualit globale du produit et ses performances nerg tiques La petite distribution le souci de ne pas tre p nalis e par l tiquette nergie Des contraintes sp cifiques Face au secteur de la grande distribution les petits distributeurs n ont pas les m mes marges de man uvre pour r agir l introduction de l ti quette et faire voluer les gammes des appareils commercialis s e Certains ne commercialisent qu une seule marque et sont donc d pendants du classement nerg tique de leurs produits Ils ne changeront videmment pas de marque puisqu ils sont connus pour en tre des distributeurs Ils ne peu vent qu attendre de voir si l tiquette rendra leur magasin plut t vert ou plut t rouge avant de savoir comment se positionn
119. e Tefficacite nerg tique qui r sulte de la mise en place de l tiquetage et de Tinstaura tion des seuils de performance nerg tique mini mum en 1999 compense l accroissement de la consommation li e l volution de l quipement des m nages sc nario structurel La consomma tion nerg tique atteint 15 7 TWh en 2020 soit une baisse de 4 par rapport la situation de 1995 et un gain de 3 3 TWh 17 en 2020 par rapport l volution simul e par le sc nario structurel Le renforcement des mesures actuelles avec l instauration de nouveaux seuils de perfor mance nerg tique plus s v res en 2010 aurait un impact important sur la transformation du march du froid et sur l volution de la consom mation nerg tique du secteur Dans le sc nario de MDE accentu e l hypoth se que les acteurs industriels stimul s par la perspective d une s v risation de la r glementation introduisent de nouveaux mod les plus performants que les meilleurs appareils disponibles permet une r duction sensible de la consommation La dynamique d innovation et l volution parall le 2010 2015 2020 Total froid sc nario structurel Total froid sc nario tendanciel des pr f rences des consommateurs soutenue par des actions de sensibilisation et d incitation entra ne une nette am lioration de la perfor mance nerg tique du parc de r frig rateurs Le gain est de 4 14 TWh en 2020 par rapport au sc nario ten
120. e de 5 de la courbe de char ge globale en pointes Les quipements du froid pr sentent des varia tions journali res et saisonni res de fonctionne ment Ils sont sensibles la temp rature ambiante et beaucoup plus marginalement au comportement des utilisateurs via l ouverture des portes la surconsommation li e l ouverture ne correspond qu 5 de l ensemble des d perdi tions thermiques du syst me L impact de ces 2 5 GWe 1 5 0 5 E R frig rateurs M Combin s 0 Cong lateurs 123845678910 11 12 13 14 15 16 17 18 192021 22 23 h Janvier 1995 facteurs sur le fonctionnement des quipements se r percute donc sur la puissance foisonn e appel e par l ensemble du parc 1 au cours d une journ e la puissance est sup rieure pen dant les repas elle chute l g rement la nuit 2 les variations saisonni res sont caract ris es par des appels de puissance sup rieurs de 46 au mois d ao t par rapport au mois de janvier Le graphique suivant compare les puissances appel es lors d un jour type de semaine des mois de janvier et d ao t en 1995 1234567891011 1213 1415 16 17 18 19 20 21 22 23 h Aout 1995 Principales caract ristiques du parc d quipement L analyse historique des quipements de froid domestiques permet de d duire de fa on pr cise les consommations lectriques pour l ann e 1995 et leur volution pr visionnelle en fonction de l volution du march La connai
121. e incitation innover Les conditions d une concurrence quitable n tant pas respec t es les fabricants leaders sur le crit re d effica cit nerg tique n auraient plus d int r t engager des efforts pour d velopper de nouveaux produits s ils peuvent tre concurren c s sur ce m me crit re par des fabricants ne respectant pas les r gles du jeu A l origine le l gislateur avait imagin que le sys t me pouvait s autor guler Pour viter des co ts de contr le exorbitants chaque fabricant a la res ponsabilit d valuer l efficacit nerg tique de ses produits en appliquant un protocole de mesure standard D s lors un concurrent qui douterait des performances ner g tiques d un produit au regard de ses caract ristiques techniques a la possibilit d effectuer des contre mesures et de contester les performances annonc es En th orie aucun fabricant n aurait donc int r t frauder du fait des risques d une mise en cause publique Mais ce syst me d auto contr le se r v le de fait peu efficace Il a conduit certains fabricants r clamer la mise en place d une proc dure de contr le plus rigoureuse qui permettrait d liminer le risque de manipulation frauduleuse et garantirait que l tiquette refl te de r elles diff rences entre les produits Impacts de la r glementation europ enne Le programme europ en d tiquetage est encore trop r cent pour qu une valuation compl te de
122. e majorit des distributeurs fran ais a sign la Charte du distributeur re u des l ments de promotion sur le lieu de vente et s est vue propos e des formations pour ses vendeurs Mais les engage ments pris en contrepartie ont t plus ou moins respect s La comparaison des taux d tiquetage des appa reils en magasin et des formations suivies par les forces de ventes confirme cette moindre motivation des distributeurs ayant particip la campagne nationale e L tiquetage des produits pr sent s en magasin est un des engagements figurant dans la Charte du distributeur En Savoie le taux d tiquetage en mars 1997 tait de 92 chez les distributeurs d taillants et de 67 5 pour les grandes surfacesl En Charente Maritime le taux d tiquetage tait de 47 pour l ensemble des magasins partenaires Ce taux est inf rieur celui de la Savoie en raison essentiellement de la p riode d valuation de la campagne en mai 1997 qui correspond la mise en place de la nouvelle gamme dans les magasins Ces chiffres sont mettre en perspective avec les 24 de points de vente respectant y compris partiellement l obligation d affichage au niveau national en mars 1997 34 en janvier 1998 15 Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Distributeurs et tiquetage e Concernant la formation des forces de ventes qui figure elle aussi dans la Charte du distribu teur la majori
123. e march sur laquelle certains industriels se sont d j positionn s en introduisant de nouveaux appareils plus efficients Une volution plus sensible des pr f rences des consommateurs doit s op rer pour que les strat gies d innovation de tous les fabricants prennent dura blement en compte le crit re d efficacit nerg tique En raison de sa faible notori t l tiquetage n a pas encore suscit un accroissement de la sensibilit g n rale ce crit re Sa g n ralisation l ensemble des appareils lectrom nagers le soutien par des campagnes d information et de sensibilisation adap t es ainsi que d ventuelles actions compl mentaires des incitations financi res par exemple devraient y contribuer et permettre l tiquetage de participer efficacement la progression de l efficacit ner g tique en compl ment de l action r glementaire Ne d Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 1 Anciens num ros N 1 Octobre 1993 104 pages puis Le moteur explosion exercice de prospective mondiale des transports routiers L autocondamnation un exercice de prospective mondiale long terme pour l automobile Capture et stockage du gaz carbonique produit par les activit s industrielles N 2 Mai 1994 64 pages disponible Les enjeux environnementaux de la p n tration du v hicule lectrique en Europe D Etude comparative des missions de polluants associ
124. e niveau optimal de production l int rieur de l entreprise et quelle doit tre l importance de la sous traitan ce En raison de ce recours croissant la sous traitance la ma trise des transactions et en parti culier la gestion des flux en just in time ou le contr le de la qualit deviennent des para m tres essentiels pour un bon fonctionnement des sites d assemblage Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Strat gie des partenaires Le contr le des co ts volue ainsi vers la notion de gestion des transactions transaction mana gement Les liens d change entre les diff rents acteurs conomiques fournisseurs producteurs et clients de la distribution ne reposent plus seulement sur le crit re du prix de cession De nouvelles dimensions apparaissent dans les changes qui int grent la qualit des biens et des services fournis et peuvent dans certains cas recouvrir des exigences plus grandes en mati re de qualit environnementale ou d efficience nerg tique des produits par exemple Vers une offre sur mesure de masse Le mode de production industrielle de type fordiste a favoris la production de masse mass production dans laquelle les produits sont indiff renci s pour profiter au maximum des effets d chelle et de s rie de fa on limiter les co ts de production Cette production de masse s est r v l e efficace sur des march s de produits r
125. e r trospective sur la diffusion du r frig rateur et l volution des habitudes alimentaires ainsi que sur les pratiques sociales qui les accompagnent notre objectif est de faire appara tre les modalit s de cette insertion sociale L analyse s attache appr cier et carac t riser les usages sociaux du r frig rateur compte tenu des repr sentations sociales que chacun se fait tant de l appareil que de son mode de fonctionnement Enfin elle s int resse aux usages d riv s de l appareil de mani re mettre en vidence les attentes que ces types d usages r v lent Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 l La fonction froid L volution de l usage du froid domestique et la place du r frig rateur dans le foyer En France les Trentes Glorieuses 1945 1975 ann es de l abondance et de la prosp rit carac t risent une p riode de profondes mutations au cours de laquelle le progr s technique se diffuse largement Cela se traduit notamment par une technicisation du confort Cette p riode jette les bases d une d mocratie du standing 5 qui rend ce confort accessible une large population Le confort entre dans les modes de vie Il n est plus uniquement un luxe Il devient confort d usage confort utile Le changement profond qui s op re alors dans les modes de vie s accompagne de nouveaux compor tements en mati re de consommation Les biens de conso
126. e segmentation appropri e des client les nationales permet en effet de d finir des segments plus larges s exprimant au niveau europ en pour lesquels la production de produits de plus en plus efficients devient rentable Par ailleurs la R amp D Conclusion Il est indispensable pour les industriels du secteur des produits blancs de s adapter aux nouveaux besoins des consommateurs Parmi les besoins r cents la pr occupation des clients pour le co t de fonctionnement des appareils de froid merge de mani re significative Toutefois la demande de produits blancs efficients n mane pas encore de la majorit des consommateurs potentiels Il exis te de ce fait un certain d calage entre la volont des pouvoirs publics de ma triser l volution de la consommation d nergie des m nages en incitant l am lioration des performances des appareils m nagers la volont des industriels de s adapter au nouveau cadre r glementaire et pour certains d anticiper son volution et la volont effective et per ue par les industriels des pr f rences des consommateurs dans ce domaine Certains fabricants privil gient une d marche proactive cherchant communiquer sur les pro gr s r alis s sur la qualit environnementale de leurs produits en mati re d efficacit nerg tique en particulier Mais dans l ensemble les fabricants per oivent le durcissement de leur environnement de s lection comme un facteur contraignant au mo
127. e vue tech mation Paris Le point de la question Editions de Minuit coll le sens nique 1970 p 88 commun 1979 22 Cette partie s inspire largement du 6 Le Goff O L invention du confort 19 Anatomie de la vie quotidienne document suivant Pidoux E Nogues Naissance d une forme sociale Lyon Sciences Humaines 88 1998 pp 19 S Zelem M C Le r frig rateur un PUL 1994 p 61 29 objet pratique ARC ECODIF 8 Abramovici G La consommation des 20 Du cong lateur au d m nagement Universit Toulouse le Mirail juin m nages depuis 1959 Donn es Pratiques de consommation familiale 1998 ron o 89 p annexes Sociales Paris INSEE 1996 p 384 Terrain 12 1989 23 Lahire B L homme pluriel Les 9 Le Goff op cit p 98 21 Les donn es pr sent es ci apr s r sul ressorts de l action Paris Nathan 10 Poulain J P La modernit alimen tent d une enqu te sociologique r ali 1998 taire pathologie ou mutation sociale s e en 1998 ayant mobilis deux 24 Herpin N Comportements alimen Cahiers de nutrition et de di t tique types de techniques la technique de taires et contraintes sur les emplois du 33 6 1998 p 351 l observation approche qualitative et temps Revue Fran aise de Seuls les agriculteurs ont adopt cet l enqu te par questionnaires Sociologie 21 1980 p 613 appareil tout en conservant leurs approche quantitative 25 Thevenot L Essai sur les objet
128. eils lectrom nagers mais elle doit s tendre progressivement aux principales sources domestiques de consommation d lectricit Quant aux autres programmes d tiquetage ils sont l exception de celui de la Cor e 1992 d ampleur plus r duite et ne concernent qu un nombre limit d quipements essentiellement destin s la production de froid domestique et la climatisation des locaux Philippines 1993 Tha lande 1995 Hong Kong 1995 Br sil Mexique 1995 Iran 1997 D origine trop r cente la plupart de ces pro grammes n ont pas encore fait l objet d valuations pr cises Quelques tudes effectu es sur des pro grammes plus anciens permettent d avoir une id e de l impact des actions d tiquetage sur la trans formation du march des quipements de froid Nous avons choisi d voquer de mani re plus d taill e les programmes Energy Guide pour les Etats Unis et Energy Rating pour l Australie qui pr sentent des r sultats tr s contrast s Energy Guide Etats Unis Elabor au cours des ann es soixante dix le programme am ricain d tiquetage des perfor mances nerg tiques Energy Guide a t appliqu partir de 1980 sept cat gories d ap pareils lectrom nagers dont les r frig rateurs cong lateurs Puis il a progressivement t tendu de nouvelles cat gories d quipements notamment les lampes et tubes fluorescents ainsi que les ballasts Il a t profond
129. eils diff rents M me si la grande distribution de par sa taille 300 500 r f rences annuelles peut imposer une certaine volution de sa gamme celle ci ne va pas sans risques notamment pour la constitution des marges qui d pend fortement de cette relation aux fournisseurs Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Distributeurs et tiquetage D o la n cessit d apporter un soutien aux distributeurs Pour les distributeurs qui ont d cid de s engager dans une d marche d int gration de l tiquette leur strat gie commerciale il tait donc indispen sable d apporter certains l ments qu ils ne pou vaient laborer eux m mes Une assistance technique sur des questions qui ne rel vent pas de leur m tier et pour lesquelles ils n ont pas de temps consacrer Il s agit pour cela d laborer leur attention des l ments appropriables et jusqu alors invisibles sur la consommation nerg tique des appareils L assis tance technique a notamment consist aider les distributeurs tablir une hi rarchie nerg tique entre les produits cr er des modules de formation et animer des sessions de formation sp cifiques fournir des l ments pour la r daction de supports pour la promotion sur le lieu de vente PLV etc Une caution institutionnelle sur le message de l tiquette afin de sensibiliser plus encore les consommateurs et cr er chez eux une demand
130. elativement homog nes o la demande est stable et conna t des cycles assez longs renouvellement lent et o le facteur prix est un crit re essentiel dans le choix des consommateurs Les conomies d chelle les conomies d apprentissage en production et les effets de s rie assortis d une gestion classique des stocks ont alors assur aux entreprises dynamiques un avantage comp titif sur les entreprises concurrentes Aujourd hui de nombreux secteurs industriels voluent de cette production de masse vers une offre que l on pourrait qualifier de sur mesure de masse mass customization qui vise conser ver les avantages de la production en grandes s ries tout en permettant une certaine diff ren ciation de la productions Cette diff renciation des produits appara t de plus en plus n cessaire en raison des exigences croissantes de la part des consommateurs pour des produits plus indivi dualis s L automobile la production de cycles non motoris s les produits bruns et pr sent les produits blancs figurent parmi les secteurs indus triels dans lesquels on peut observer cette volu tion vers des modes de production qui permettent de mieux s adapter des pr f rences diff renci es et volutives des consommateurs La production sur mesure de masse est priori tairement orient e vers le consommateur et ses go ts c est dans la satisfaction d un nombre maximal de niches de march rentables que r side
131. ement l ins tauration d une dynamique de changement tech nique le niveau minimum impos et le rythme de s v risation doivent tre beaucoup plus lev s l image des normes instaur es aux Etats Unis la fin des ann es quatre vingt Notes 1 J Duffy Energy Labeling 3 15 Federal Trade Standards and Building Commission FTC News Codes a Global Survey FTC Updates Energy and Assessment for Usage Disclosures for Selected Developing Home Appliances Press Countries International release Bureau of Institute for Energy Consumer Protection Conservation Washington Washington DC 1994 D C 1996 Bonneville Power 2 A l exception des Adminstration The Philippines Evaluation of Phase TI of A BPA Appliance Energy Efficiency Promotion labelling program Office of Impact Evaluation Campaign Promotion of Federal Trade Energy Ffficient Commission Washington Refrigerators and DC 1986 Freezers Columbia 6 US Department of Energy Information System Energy Savers Retailer Portland 1988 Initiative Test Phase Dyer R F A longitudinal Program Report analysis of the impact of VVashington DC 1995 the appliance energy 7 McMahon Appliance Les cahiers du CLIP N 11 Decembre 1999 R l Energy Labelling in the USA Consumer Policy Review vol 1 2 1991 8 Harrington L amp G Wilkenfeld Appliance efficiency programs in Australia labelling a
132. ement cr er une incitation innover pour les industriels et favoriser le d veloppement de nou veaux produits plus efficients La progression de l efficacit nerg tique des qui pements de froid domestique et au del des qui pements lectrom nagers est indispensable la ma trise des consommations d lectricit sp ci fique dans le secteur r sidentiel En France les seuls r frig rateurs et cong lateurs repr sentent 16 de la consommation d lectricit des m nages et plus du tiers de la consommation d lectricit sp cifique de l habitat hors chauffa ge eau chaude sanitaire et cuisson Si l efficacit nerg tique restait fig e cette consommation d lectricit continuerait augmenter passant de 16 TWh en 1995 19 TWh en 2020 bien que le taux d quipement des m nages soit proche de la saturation et ce en raison de l volution de la struc ture du parc d quipement moins de r frig ra teurs et plus de cong lateurs et de combin s La principale contrainte l am lioration de Teffi cacit nerg tique des quipements de froid domestique n est pas li e la disponibilit des technologies Les meilleurs appareils disponibles sur le march consomment deux fois moins d lec tricit que l appareil moyen repr sentatif du parc actuel et certaines innovations permettraient de r duire encore les consommations de l ordre de 30 40 La contrainte n est pas non plus principa
133. ement en partie li s ce format initial de l tiquette Celle ci a t jug e inadapt e pour les consommateurs et de ce fait assez peu efficace en situation d achatf En cons quence l tiquetage a relativement peu influ sur l attention accord e par les consom mateurs au crit re d efficacit nerg tique et si la reconnaissance de l tiquette a tendu s am liorer sur la p riode son influence sur les comportements d achat n est pas d montr es Certaines tudes plus positives indiquent que les consommateurs en situation d achat estiment utiles les informations fournies par l tiquettef Toutefois son impact r el sur les pr f rences des consommateurs et sur l volution des ventes d appareils plus performants n est pas tabli de mani re incontestable Le lien entre l tiquette nergie et l am lioration observ e des perfor mances des quipements de froid est d autant plus d licat tablir que les normes de perfor mances instaur es aux Etats Unis la m me poque ont largement contribu faire voluer l offre vers des produits plus efficients Energy Rating Australie Le projet d tiquetage des performances nerg tiques des principaux quipements lectrom na gers est apparu dans les deux plus grands Etats australiens New South Wales et Victoria la fin des ann es soixante dix Ce projet a soulev une vive opposition de la part des industriels qui souhaitaient un programme na
134. emps A l inverse de la plu part des objets techniques vid o t l phone fax ordinateur avion automobile qui jouent sur le temps en Taceeleranti5 le r frig rateur joue sur le temps en le prolongeanti Le fait de pouvoir stoc ker des denr es fra ches allonge leur temps d usa ge Le r frig rateur ralentit la d gradation des ali ments et permet de diff rer les temps d approvisionnement De m me il facilite Porga nisation des temps des repas en permettant d anti ciper leur pr paration Le r le social du r frig rateur ou refriger acteur Se servir d un refrigerateur est un acte social mais le r frig rateur peut galement jouer un r le social entre les individus Il a un r le d acteur dans l organisation m nag re Objet officiellement asexu utilisable par tous le r frig rateur est cependant au centre du partage des t ches sexu es 7 Il reste une affaire de femme qui le remplit et qui s en sert pour la confection des repas qui le nettoie et Tentretient Plus qu un simple outil qui sert faire du froid le r frig rateur est aussi un support de socialisa tion on y appose toutes sortes de consignes qui peuvent rappeler certaines r gles alimentaires quand il s agit du catalogue des calories organi sationnelles quand il s agit de respecter des horaires Outil technique par d finition le r frig rateur n est pas neutre socialement Il peut devenir objet de dis
135. en raison de sa rela tive complexit qui n cessite l intervention d un m diateur le vendeur lequel peut d cider ou non de relayer le message de l tiquette Les distributeurs ont de mani re g n rale mal appliqu la r glementation un faible pourcenta ge des appareils taient correctement tiquet s notamment parce qu ils ont t peu associ s sa pr paration mal inform s et peu sensibilis s Il n ont pas non plus t incit s le faire par Tabsen ce de contr le de la part des pouvoirs publics rappelons que notre analyse porte sur la p riode qui a suivi imm diatement l instauration de la r glementation et donc avant la r alisation des campagnes nationales d accompagnement de l ti quetage Les tiquettes tant peu pr sentes dans les rayonnages elles ont relativement peu influen c les consommateurs En l absence de campagnes de formation ou d information sp cifiques les vendeurs ont de leur cot r agit de diff rentes fa ons Certains ont per u l tiquette comme un vendeur clandestin En apportant une information objective et standardi see l tiquette autorise la comparaison entre les R frig rateur cong lateur Un march en froid avec son identit Confortique Magazine 61 juin juillet 1994 50 62 S MEYER et E SCHULZE Te t l viseur contre la machine laver ou l influence du sexe sur l volution de la technique in Sociologie des tech niques de la v
136. endance acheter des produits plus sophisti qu s attachent une relative importance la qua lit et la technicit des appareils et tendent renouveler plus r guli rement leur quipement lectrom nager mais leurs comportements d achat sont galement conditionn s par cer taines variables socio d mographiques telles que la taille du m nage la cat gorie socioprofession nelle le niveau socioculturel le niveau de revenu Le travail des femmes est aussi une variable importante qui conditionne la taille de l appareil ses caract ristiques la place accord e la partie cong lation et les services qu on attend de lui volume et commodit d utilisation notamment De la m me mani re la multiplication des foyers clat s et le nombre croissant de mono menages jouent en faveur d quipements moins volumineux privil giant la partie cong la tion Ces mangeurs solitaires ainsi que l accroissement du nombre des jeunes seniors sont l origine d un regain d int r t des consommateurs pour des r frig rateurs de plus petite taille Motivations et conditions d achat d un r frig rateur Sch matiquement nous avons pu observer que l achat du r frig rateur est li quatre cas de figure principaux e une d faillance du r frig rateur en place impose son remplacement l achat est alors tr s rapide sans que l acheteur ait g n ralement le temps de s informer et de comparer l offre dispo
137. ent la somme d pens e lors de l achat abstraction faite des d penses auxquelles il faudra consentir sur la dur e de vie de l appareil Toutefois les arguments voqu s par le vendeur sur la fiabilit et la sobri t de tel ou tel mod le associ s la possibilit d un achat cr dit peuvent inciter Pacheteur consentir un surco t L ti quette nergie peut intervenir ce niveau elle compl te les informations dont dispose l acheteur et apporte un l ment de calcul du co t global de l appareil co t lachat plus co ts de fonctionne ment qui risque de peser dans le processus de d cision du moins dans le cas de personnes atta ch es respecter un certain budget de d part Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 b l Comportements d achat Des consommations d energie qui passent naper ues b La consommation d nergie est une entit abstraite et m connue Nombre de personnes et plus particuli rement les femmes ne font pas de lien entre consommation d lectricit et d pense financi re Le r frig rateur est un objet indispensable dont la consommation lectrique appara t comme une contrainte n ces saire et incontournable puisque aucune alternati ve nerg tique n est disponible pour ce type d appareil La facturation EDF tant globalis e il est de plus impossible d tablir le lien entre un appareil lectrique ou un us
138. er formants et ii une proposition de ristourne de 200 francs pour l achat d appareils class s A ou B Cette op ration a t men e en partenariat avec l Ademe EDF et l Agence R gionale de l Energie Nord Pas de Calais o se situe le si ge de l en treprise et l initiative des 3 SUISSES ce qui illustre une prise de conscience chez certains dis tributeurs d s 1994 Elle est diff rente des op rations voqu es pr c demment dans la mesure o la vente par correspondance VPC ne s appuie pas sur des magasins ou des forces de vente au sens classique du terme Les objectifs de op ra Evolution de la gamme Boulanger 50 40 30 20 45 40 37 55 30 26 25 23 20 1 15 11 4 TS 7 5 8 5 8 0 PE 94 AH 95 PE 95 tion taient d orienter les achats des consomma teurs vers des appareils plus efficaces d velop per l offre d appareils performants du c t des fabricants en 1994 1995 faciliter la mise en pla ce de l tiquette notamment en l adaptant pour la VPC et identifier les motivations des consomma teurs pour l achat de ces appareils performants par le biais d un questionnaire envoy aux acheteurs Les principaux r sultats de l valuation de l op ra tion montrent que Teffort consentit par le distributeur a t impor tant puisque l offre de produits performants A et B repr sentait au printemps t 1995 26 de l offre totale contre 5 6 sur le march natio
139. er des pistes de d veloppement de nouveaux produits pour les industriels du froid m me si cer tains d entre eux peuvent parfois appara tre com me anecdotiques 26 Des attentes fonctionnelles Les attentes fonctionnelles concernent la fonc tion et le fonctionnement du r frig rateur Independamment des probl mes de fiabilit elles renvoient souvent l existence de d faillances constat es dans la r gulation et la r partition des temp ratures int rieures On accuse alors la technique de dysfonctionner m me si la plupart du temps ce sont les pratiques sociales qui sont en cause mode de remplissage introduction de plats chauds ouvertures rep tees Les consommateurs souhaitent galement des r frig rateurs plus spacieux plus silencieux et Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 b l La fonction froid autodegivrants qui sont d j pr sents sur le mar ch Ceci confirme le faible int r t que les consommateurs attachent aux volutions techno logiques dans le domaine du froid domestique alors qu ils paraissent par ailleurs bien inform s des progr s r alis s dans le domaine de la t l vi sion ou de la micro informatique Des attentes en terme d quipement La difficult g rer les ventuels carts de tem perature l int rieur du r frig rateur ou les varia tions li es aux ouvertures r p t es conduisent certains utilisateurs en majorit
140. er face cette nou velle r glementation D autres petits distributeurs vendent plusieurs marques l encore ils ne peuvent changer du jour au lendemain de fournisseurs pour des rai sons de fid lisation des clients Leur pouvoir de n gociation avec la centrale d achat dont ils d pendent est relativement faible et il semble dif ficile voire impossible qu ils demandent puis obtiennent des produits diff rents de ceux pro pos s Encore faudrait il qu ils identifient eux m mes les changements d appareils qu ils pour raient faire pour am liorer leur gamme du point de vue nerg tique e Ces distributeurs ont des magasins de petites surfaces au bout du compte la gamme est tr s troite tr s peu d appareils sont propos s aux clients Ils ne peuvent donc pas jouer sur la diver sit des mod les pour permettre une comparai son sur le crit re nergie et il n y a souvent qu un ou deux appareils qui correspondent au volume recherch par le client Par ailleurs l tiquette appara t en premier lieu et de fa on encore plus vidente que pour la grande distribution comme un probl me logis tique difficult s d approvisionnement en fonds d tiquette et en bandeaux des fournisseurs A l inverse il faut noter que de nombreux petits distributeurs sont souvent d j positionn s sur des marques haut de gamme notamment pour chapper la guerre des prix que se livrent les grands distributeurs laquelle ils
141. ertaine corr lation prix efficacit nerg tique sur le march L introduction de l tiquette et les campagnes de soutien ont incit les distributeurs tre plus attentifs au crit re nergie dans la construction de leurs gammes L importance accrue accord e la performance nerg tique des appareils s est tra duite par l introduction de nouveaux mod les et la disparition de certains autres et l apparition d une nouvelle relation entre prix et efficacit L volution des r frig rateurs cong lateurs cat gorie 7 chez Boulanger en fournit un bon exemple Avant la campagne en raison de la faible importance du crit re nergie certains mod les co teux taient galement tr s peu effi caces La recomposition de la gamme a tent de substituer ces produits des appareils gale ment situ s dans le haut de gamme en termes de prix mais class s B ou A pour cr er une hi rarchie efficacit nerg tique prix les consommateurs n auraient en effet pas compris que des appareils positionn s en haut de gamme et pr sent s comme de bonne qualit soient tr s mal class s sur le plan nerg tique Cette modification a pu tre r alis e sans modi fier le prix moyen de la cat gorie L indice d effi cacit nerg tique s est ainsi consid rablement am lior passant de 92 87 pour les gammes 94 95 et 96 97 mais prix constant en moyenne pour ce type d appareils en prix moyen du litre de volu
142. es l utilisation de carburants de substitution D Emissions de gaz effet de serre de la production d hydrog ne son utilisation en tant que carburant automobile N 3 Octobre 1994 80 pages puis Le bois nergie en France valuation prospective du potentiel mobilisable l horizon 2015 et ses cons quences sur l environnement N 4 Juin 1995 58 pages puis D Etude de faisabilit d une centrale solaire en Tunisie Impact environnemental d une d sulfuration pouss e des gazoles N 5 Juillet 1996 98 pages puis D chets Energie Environnement tude propective du potentiel de d chets mobilisables des fins nerg tiques en France l horizon 2020 N 6 Septembre 1996 80 pages puis Le bois lectricit Perspectives de d veloppement de la production d lectricit base de bois en France l horizon 2015 D Pollution des sols Contamination des sols par les rejets d hydrocarbures analyse du march de la r habilitation N 7 Janvier 1997 80 pages puis D MDE Leclairage en France diffusion des technologies efficientes de ma trise de la demande d lectricit dans le secteur de l clairage en France N 8 Janvier 1998 112 pages anglais fran ais disponible Le bois nergie en Europe valuation du potentiel mobilisable l horizon 2020 impacts sur l environnement global et conditions socio conomiques de sa mobilisation N 9 D cembre 1998
143. es deux entreprises ont un poids significatif dans les deux zones g ographiques essentielles que sont l Europe et les Etats Unis Elles se diff ren cient en cela des autres producteurs mondiaux qui vendent aussi dans plusieurs r gions mais restent principalement implant s dans leur r gion d origine Les march s japonais et am ricains sont tr s concentr s aux Etats Unis par exemple les quatre principaux producteurs occupent 90 de parts de march En Europe en revanche le march est rest longtemps tr s fragment Un mouvement de concentration s est op r ces derni res ann es mais la concentration reste sensiblement inf rieure celle que l on peut observer au Japon ou aux Etats Unis en 1970 400 entreprises de produits blancs se parta geaient 80 du march mais en 1995 les dix premiers producteurs ne repr sentaient encore que 75 du march dont 42 pour les trois principaux La vague de rachats des dix derni res ann es a acc l r la concentration du march Electrolux a ainsi rachet successivement Zanussi Italie en 1984 Zanker Allemagne en 1985 Thorn EMI Angleterre en 1987 Corbero Domar Espagne en 1988 Buderus Allemagne en 1989 Lehel Hongrie en 1991 et AEG Allemagne en 1993 Cette tendance caract rise la nature capitalistique de l activit et souligne l importance de la course aux volumes dans le secteur de l lectrom nager Elle montre aussi l importance pour le
144. es attentes des utilisateurs L volution de l usage du froid domestique et la place du r frig rateur dans le foyer Les repr sentations sociales du r frig rateur Les usages sociaux du r frig rateur Les attentes des consommateurs Enjeux nerg tiques Les enjeux nerg tiques du secteur froid domestique Place du froid domestique dans les consommations lectriques du secteur r sidentiel Principales caract ristiques du parc d quipement Evolution technologique Sc narios d volution de l quipement des m nages Enjeux nerg tiques de l volution du march des quipements du froid Strat gie des fabricants Le march du froid domestique la place de l efficacit nerg tique dans le comportement strat gique des firmes Les caract ristiques du march du froid domestique Les d terminants des orientations strat giques des firmes dans le secteur du froid domestique Orientations strat giques dans l lectrom nager et prise en compte de l efficacit nerg tique Conclusion Programme d tiquetage L exp rience internationale d tiquetage des performances nerg tiques Les premi res exp riences d tiquetage nerg tique La mise en uvre de la r glementation europ enne Impacts de la r glementation europ enne L tiquetage nerg tique un outil efficace de transformation du march Distributeurs et tiquetage Les campagnes d accompagnement de l tiquette aupr s des distributeur
145. es disponibles la vari t de marques reste tr s importante en Europe puisque les dix premiers producteurs europ ens d lec trom nager d tenaient en 1995 pas moins de 90 marques diff rentes Parmi celles ci on d nombre quelques grandes marques transnationales mais en majorit il s agit de marques d importance nationale Les marques nationales b n ficient dune excellente reconnaissance et d un fort atta Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 q 4 Strat gie des partenaires chement de la part des consommateurs Ces per ceptions n voluent que tr s lentement et l ta blissement de la r putation d une marque est de ce fait un processus lent et progressif Whirlpool en a fait l exp rience en tentant d imposer sa marque en Europe apr s le rachat de Philips lectrom nager Soutenue par une intense campagne de communication la marque est pass e en six ans de 0 75 06 de notori t assis t e qui la rapprochait des autres leaders euro p ens Mais sa notori t spontan e est rest e tr s faible de l ordre de 20 refl tant la grande diffi cult imposer une nouvelle marque sur le march Dans une situation de tr s grande diversit de l offre la possibilit d associer un produit une marque connue rassure le consommateur sur la qualit et la durabilit de ce produit Pour cette raison lors du rachat du groupe Brandt par des capitaux italiens
146. es distribu teurs a en effet montr que certains d entre eux pouvaient int grer le crit re nergie dans leurs strat gies condition que la faisabilit et l int r t d une strat gie globale centr e sur l efficacit nerg tique totalement nouvelle pour eux soient tablies Il est ainsi apparu que les pouvoirs publics et les distributeurs pouvaient trouver un int r t commun l am lioration de l ef ficacit nerg tique m me si leurs motivations sont diff rentes engagement vers une conomie plus efficace en nergie pour les uns et augmenta tion des parts de march s et des b n fices pour les autres Le secteur de la distribution un maillon cl des actions de transformation du march Les contraintes impos es par la nouvelle r glementation aux distributeurs Pour commencer il est important de rappeler qu avant l introduction de l tiquetage nerg tique l absence de traduction de la diversit tech nologique existant au plan europ en dans l offre propos e par les distributeurs fran ais tait du point de vue de ces derniers parfaitement l giti me et rationnel En 1994 les fabricants ne mettaient pas particu li rement en avant les caract ristiques d efficacit nerg tique de leurs produits et les consomma teurs n mettaient pas non plus de souhaits parti culiers cet gard alors qu ils montraient un int r t plus marqu pour la question du bruit par exemple Le distri
147. es femmes le d veloppement des loisirs ont modifi les modes de restauration Lali mentation traditionnelle a quitt le foyer pour tre remplac e par de nouvelles fa ons de s ali menter qui s accompagnent de la multiplication des produits industriels conserves produits congel s pur es instantan es dans les ann es soixante dix plats cuisin s et aides culinaires sauces pr tes l emploi fonds de sauce fumets de poisson dans les ann es quatre vingt tech nique du sous vide hamburger et pizzas dans les ann es quatre vingt dix auront une incidence notable sur l utilisation du r frig rateur Paradoxalement le r frig rateur devient de plus en plus indispensable la vie quotidienne mais sa pr sence reste peu marqu e Est ce sa dura bilit un r frig rateur a une dur e de vie moyenne de l ordre de 12 ans qui lui conf re ce caract re discret Le fait est que le r frig ra teur quoi que plut t encombrant s oublie parfois au point de faire partie des meubles N anmoins il a sa propre identit Comme tout objet technique il n est pas purement instru mental mais contient aussi du social incor por il tr ne en un emplacement r serv on lui attribue des fonctions il supporte une vari t d autres objets etc Cette appropriation sociale transparaft travers les gestes les plus quotidiens et les actions les plus r p titives Apr s une incursion rapide sous forme d
148. es restent toutefois exceptionnels si bien qu une partie d entre eux n est pas convaincue du caract re obligatoire de la r glementation 42 Cf l exp rience australienne qui ne permet plus de diff rencier parmi les nouveaux mod les tous relativement efficients ceux qui pr sentent des caract ristiques tr s sup rieures la moyenne 43 Il s agit de listes pr sentant la totalit des appareils commercialis s avec leurs performances nerg tiques elles peuvent tre tablies par les associations de consommateurs ou en complement du programme d tiquetage par un orga nisme public Distributeurs et tiquetage Les campagnes d accompagnement de l tiquette aupr s des distributeurs en France En Europe la production des r frig rateurs et cong lateurs domestiques est domin e par quelques grands groupes industriels Electrolux Bosch Siemens Whirlpool Brandt Merloni pour ne citer que les plus importants En 1994 la plu part de ces groupes pr sentaient sous diff rentes marques des mod les performants de classe A ou B dans leurs catalogues Dans certains pays du nord de l Europe comme en Allemagne au Danemark ou aux Pays Bas ces produits taient disponibles chez certains distributeurs et repr sentaient d j une part significative des ventes En France en revanche ces appareils performants n taient pas disponibles chez les distributeurs en raison de l absence de demande de la p
149. est ainsi renforc e il peut exploiter au mieux l tiquette nergie La constitution dune gamme coh rente qui reste concurrentielle tout en proposant des appareils mieux class s s appuie aussi sur de nou velles relations entre distributeurs et fabricants cette action a t men e en Nord Pas de Calais chez le distributeur Boulanger en 1994 1995 D La promotion sur les lieux de vente Les autorit s publiques ont financ des supports de promotion sur les lieux de vente pour les dis tributeurs participants affiches repr sentant la Charte du distributeur affiches de l tiquette ner gie chevalets et brochures d pliants pour la client le de fa on sensibiliser les clients en situation d achat b Campagne de communication grand public Les pouvoirs publics ont galement financ des campagnes de communication grand public dans la presse r gionale et nationale et sur la voie publique pour informer les consommateurs sur les enjeux nerg tiques des appareils lectrom nagers et sur l introduction de l tiquette nergie En marge de la mise en uvre de ces instruments les partenaires publics ont financ des tudes sur le comportement du consommateur organis des conf rences de presse r dig des communiqu s et utilis diff rents supports d information comme par exemple le Courrier service d EDF GDF Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 7 Distributeurs et tiqueta
150. ficative de la consommation nerg tique de l appareil entre 10 et 25 selon les cas La puissance d alimentation de l ordre de 4W qu elle n cessite est plus que largement compens e par les conomies qu elle permet de r aliser b Conception des changeurs Une autre option co t tr s faible toujours iso d perdition du bloc consiste repenser la conception des changeurs Aujourd hui elle ne tient compte que du co t de fabrication Linte gration d un crit re de performance nerg tique dans le dimensionnement des changeurs condui rait une surface d change sensiblement diff rente et des performances am lior es Echangeur accumulateur Cette option va plus loin que la simple am lio ration incr mentale de la boucle classique sans pour autant constituer une technologie de rupture Elle permet le maintien d une temp ra ture constante de la paroi un gain nerg tique en r duisant l cart de temp rature entre l int rieur et l ext rieur Cette alternative au co t relativement faible a permis des r ductions de consommation comprises entre 15 et 35 comme le montrent les tudes Selnor Cenerg qui en d tiennent le brevet fran ais n 9602964 Brandt utilise d sormais un syst me analogue Alto sur ses cong lateurs b Compresseurs lin aires ou vitesse variable Les compresseurs utilis s classiquement ne sont pas tous haut rendement loin de l et d
151. forcer d viter L effet paradoxal de l apparition des tiquettes nerg tiques sur la plupart des appareils lectrom na gers certains consommateurs consid rent l tiquette nerg tique comme un label de garantie d effica cit nerg tique Cette cons quence de l tiquetage a t observ e notamment au Canada o la premi re tiquette nergie tait ronde attir s par la mention nergie et par le format les consomma teurs ont consid r les produits sur lesquels elle tait apposee comme efficients ind pendamment des performances r elles et des informations figurant sur l tiquettet4 Des tests indiquent que la fonction comparative de l tiquette est la plus importante pour les consom mateurs avant l indication de la consommation absolue de l quipement La possibilit de comparer les produits est largement facilit e par l existence d une chelle de performance qui permet de situer visuel lement l appareil concern par rapport aux produits de m me cat gorie Cette chelle qui ne figurait pas sur la premi re tiquette canadienne a ainsi t r introduite sur la seconde version Sur l tiquette euro p enne l efficacit relative de l quipement est rappel e de trois fa ons diff rentes des classes de performance symbolis es par des lettres un code couleur des barres proportionnelles la consomma tion b La premi re version de l tiquette Energy Guide USA indiquait le co t de fonction
152. fran aise et de mieux appr cier les enjeux d actions de maf trise de Tenergie Evolution de la performance energetique Impact observ de l tiquetage de 1995 sur le marche D s 1993 les constructeurs ont fait evoluer leurs gammes en pr vision de l entr e en vigueur de l tiquetage deux ans plus tard On a ainsi obser v entre 1993 et 1995 une nette am lioration de l efficacit nerg tique de l offre disponible en magasins alors que l tiquetage n tait pas encore en application Cette am lioration de l offre li e une anticipation de la part des constructeurs sur l introduction de l tiquette s est traduite par une am lioration cons cutive de l efficacit nerg tique des appareils commercialis s Apr s application de l tiquetage les parts de march des appareils performants ont continu progresser sous le double effet de l am liora tion de l offre les constructeurs ont continu faire progresser les performances de leurs appa reils apr s l introduction de l tiquette et d une modification progressive des pr f rences des consommateurs La question qui peut se poser ce stade est celle de la p rennit de ce mouvement Les pr f rences des consommateurs apr s une p riode d int r t li la nouveaut vont elles se stabiliser ou au contraire l effet de l tiquetage va t il se maintenir Notre hypoth se est que l instauration de l ti quetage sur de nouveaux
153. ge INO INO ajeluelo stupiid p sanU901Q Si lpA Uo iloliqnd seyoyye eUEU s yoiyy s lqio xneuonpu s ulse eul Sp suep speoug INO SS d ej 218 suoejay 8 IGAL 19111 01 SUDJIEUJIEUNS ua suopewue ejejuelo suerjdap s lnuo0 0 s jea y s vpilip HEUO p Sayoy leuol5 ss ld 19 39 2 100 z senbluu9e sil suo2 9 s p 9818 UOI ELLIOJUI P l n l ss ld nblunululo2 lelu lp siueiid p s ny301q Sl lpA vo ep s vpilip peyg el sayoy ss ld 9u 19JU09 lpuolb ss ld INO INO sjeuuonnysu saeuaped s p ss d 9U319JU09 sn ewwosuos s p 1 tl yoduloo np sjuel dep s lnuoolq Sl lpA vo iloliqnd sev HEUO e SSL Y ejeuol691 uu pyonb ss d 9942 uonenipAq xleulenb uopenjeng suoddns sany 403 UonEolunululo2 JNS 0 0 uonpolunululoo INO INO SINSPUSA ow u SPIY S UBo1Qe SINSNALSIP s jj uuoss jo d 5011210095 100 100 ineynqusip anbeyo g ldepy s3910 S p 01110 110 s wwe Se ins INO INO INO INO np yeyg 931014 SLNANNEHLSNI uonn
154. ge nord am ricaine australienne et bien entendu europ enne en montrant les r sultats obtenus ainsi que les principales limites de l instrument En compl ment le cinqui me chapitre revient de fa on d taill e sur Pimpact des campagnes d accompagnement de l tiquetage nerg tique mises en uvre en France au plan r gional d abord puis national Ce chapitre vise principalement mettre en lumi re les strat gies des distributeurs et montrer que leur r le peut tre d terminant dans la r ussite d un programme d tiquetage nerg tique Enfin le sixi me chapitre analyse les comportements d achat et montre que le crit re d efficacit ner g tique ne joue spontan ment qu un r le mineur dans la d cision des consommateurs si cette infor mation n est pas relay e activement par le vendeur En dernier lieu la conclusion dresse un bilan de l impact de l tiquetage sur la transformation du march du froid de son influence sur les comportements d achat des consommateurs et les strat gies d innovation des firmes ainsi que du r le de la distribution m me si ce secteur situ entre le produc teur et le consommateur est souvent n glig dans les programmes de ma trise de Tenergie Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 La fonction froid L volution de la fonction froid les modes d utilisation et les attentes des utilisateurs Bien que commercialis d s 1927 le r frig rateur mett
155. geur solitaire Electrom nager Albi que l tiquette f t rendue obligatoire in Nourritures Autrement 108 13 L chantillon a t construit partir des pour tous les appareils vendus en sept 1989 p 193 crit res suivants sexe Age cat gorie France depuis le premier octobre 1995 10 J P POULAIN Les jeunes seniors et socioprofessionnelles lieu d habitation cette date seuls 25 30 des appa leur alimentation in Cahiers de situation familiale reils vendus sur le march taient POCHA 9 1998 p 7 14 STAR CONSO BIPE Conseil 1995 tiquet s 11 C BESLAY F COCHOY M C ZELEMet 15 selon l enqu te du BIPE conseil star 22 C JOLY Une g n ration qui fait preuve la participation de PTUP SAHIL Le conso plus de la moiti des personnes de froideur Cuisiner 40 juil Ao t vendeur clandestin du rayon froid affi interrog es refusent Pachat impulsif et 1996 p 34 chage nerg tique et logiques d acteurs d clarent agir avec prudence conomie 23 Lors de notre enqu te moins d une ans l lectrom nager co protecteur et raison personne sur dix observe que l tiquette oulouse CERTOP CNRS PIR 16 D DESJEUX dir Anthropologie de traite de la consommation nerg tique ECOTECH d cembre 1996 120 p l lectricit Les objets lectriques dans 24 Trois grandes surfaces sp cialis es trois C BESLAY N GOLOVTCHENKO M C la vie quotidienne en France Paris grandes surfaces g n raliste
156. gories sont assez peu modifi es notamment pour les produits tr s efficients dont les ventes n voluent pas ECU 1997 L volution du march est en revanche plus net te aux Pays Bas avec un d veloppement sen sible des ventes de produits B et A et inversement une diminution des cat gories les moins performantes Cette volution peut sem bler paradoxale dans la mesure o le march hollandais tait d j plus favorable aux produits efficients Les cat gories A B et C y occupaient 52 de parts de march en 1995 contre 34 06 en Grande Bretagne et l cart s est accentu en 21 Danemark France Classes d efficacit n g tique Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Figure 5 Des march s tr s h t rog nes avant l introduction de l tiquette Source Ademe 9 00 Evolution des ventes d quipements de froid domestique en Europe Source P Waide 1999 Programmes d etiquetage 1996 avec respectivement 62 et 38 des ventes attestant d une transformation plus rapi de du march pour les Pays Bas P Waide 1998 Ce r sultat partiel sugg re un impact dif f renci des programmes d tiquetage selon les pays et paradoxalement un effet plus marqu dans les pays o le crit re nergie tait d j pris en compte par les consommateurs dans les d ci sions d achat En ce qui concerne l volution de l efficacit ner
157. i Groupe Brandt 6 Brandt Thomson Vedette Ocean Elektrabregenz SanGiorgo Blomberg Candy 5 Candy Hoover Rosieres Zerovvatt General Domestic Appliances 3 Hotpoint Creda General Electric suffisante pour r aliser de nombreux achats et il privil gie de ce fait les alliances ponctuelles et le d veloppement de filiales commerciales l tranger Le groupe recherche galement des partenaires sur les march s qu il vise comme par exemple la Turquie ou les pays d Europe de l Est Le cinqui me producteur europ en Brandt est de taille comparable Merloni Brandt d tient 4 de parts de march mondiale et environ 6 en Europe avec un chiffre d affaires voisin de 9 milliards de francs Le groupe a t cr e fin 1992 par la vente de la division lectrom nager de Thomson un consortium dont les capitaux majoritaires appartiennent une holding italien ne Elfi Ses positions sont n anmoins tr s fortes en France et fortes en Italie Les princi pales marques du groupe sont Brandt Thomson et Vedette Les d terminants des orientations strat giques des firmes dans le secteur du froid domestique De la ma trise des co ts la ma trise des transactions Le secteur des appareils lectrom nagers est un univers concurrentiel de volume L enjeu principal pour les producteurs consiste diminuer le plus rapidement possible leurs co ts de production par le progr s technique am lioration de leffica cit des p
158. icron C est cette absence de jeu notamment Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Figure 5 Fonctionnement journalier des r frig rateurs Comparaison semaine week end Source Cabinet Sidler 2 Enjeux nerg tiques ISOLATION THERMIQUE NOURRITURE CHALEUR ABSORBEE Par condenseur 1 ZONE BASSE PRESSION Moteur lectrique Energie lectrique D tendeur Compresseur ZONE HAUTE PRESSION Fluide frigorig ne CHALEUR EVACUEE Figure 6 Fonctionnement des quipements du froid 0 Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Enjeux nerg tiques qui conf re une dur e de vie de plus de quinze ans au compresseur l huile servant de joint d un micron d paisseur Sur les 100 millions d unites produites par an dans le monde pr s de 70 millions sont destin s aux appareils de froid domestique Ce march est domin par huit fabri cants principaux de compresseurs qui se livrent une concurrence agressive Le compresseur est le principal consommateur de la boucle frigorifique des appareils de froid domestique Il est responsable de pr s de 70 85 des consommations nerg tiques des qui pements de froid domestique Son composant moteur repr sente pr s des trois quarts de sa consommation voir tableau suivant De fait le compresseur est un l ment complexe la quan tit et la qualit d
159. idualisa tion des besoins et des pr f rences des consom mateurs L achat d un r frig rateur ne r pond plus seulement la satisfaction d un service mais galement un souhait de diff renciation Le design et la couleur ont ainsi acquis r cem ment une certaine importance dans le domaine du froid alors qu ils en taient auparavant tota lement absents Ce souhait de diff renciation de la part des consommateurs entra ne une segmentation du march qui permet un posi tionnement sp cifique des marques Electrolux a par exemple class son portefeuille de marques en quatre cat gories e la cat gorie Alpha dans laquelle figurent les marques Arthur Martin et Electrolux corres pond aux produits de prestige e la cat gorie Beta symbolise la convivialit e Gamma correspond une tendance jeune et actif et enfin Delta symbolise l innovation Zanussi La difficult de l exercice consiste d terminer l importance du portefeuille de marques de la firme Si celui ci est trop important le position nement et la caract risation des diff rentes marques deviennent plus difficiles au risque d une cannibalisation entre deux marques du m me groupe A l inverse si le nombre des marques d tenues est trop faible l entreprise perd en surface commerciale laissant le champ libre ses principaux concurrents M me si la concentration du nombre de produc teurs a eu pour cons quence de r duire le nombre de marqu
160. ie quotidienne Paris l Harmattan 1992 R sultats de l enqu te STAR CONSO r alis e par le BIPE Conseil en 1995 C JOLY Une g n ration qui fait preuve de froideur Cuisiner 40 juil Ao t 1006 p 30 R frig rateur cong lateurs un march en froid avec son identit Confortique Magazine 61 1994 p 50 idem p 52 Cf les actions du GIFAM en direction des fabricants pour tout ce qui concerne la ma trise des r gles d hygi ne et des conditions de stockage Les pratiques des acteurs n ob issent bas au seul calcul rationnel une analyse en termes b n fice co t par exemple mieux se chauffer un co t moindre Elles sont aussi structur es divers appareils propos s la vente et peut de ce fait se substituer au vendeur humain Celui ci peut alors se sentir d valoris dans sa fonction d infor mation du consommateur plus encore il peut tre g n pour orienter le choix du consomma teur voire mis en contradiction par les informa tions figurant sur l tiquette En revanche certains vendeurs ont saisi oppor tunit offerte par l tiquette pour engager un dia logue avec le consommateur sur la consommation d lectricit des r frig rateurs sur la comparaison des performances entre les diffe rents mod les ou sur le lien entre les kWh figu rant sur Tetiquette et les d penses en francs par exemple L tiquette a alors t utilis e comme un outil de dialogue favorisant l
161. ieur 40 au Portugal en Gr ce en Espagne ou en Italie Avec pr s de 60 de produits correcte ment tiquet s la France se situait alors dans Texacte moyenne des pays europ ens Les auteurs de l tude sugg rent que l anciennet de l application de la directive europ enne dans la l gislation nationale pourrait expliquer le taux lev d appareils tiquet s dans certains pays et inversement Ils observent cependant que la Gr ce qui a appliqu la directive d s janvier 1995 ne pr sentait au moment de l tude qu un taux d tiquetage de 30 alors que l Allemagne o la directive n tait pas entr e en application pr sen tait d j 58 d appareils tiquet s De mani re g n rale on observe que les pays o la proportion des produits tiquet s tait plus importante que la moyenne Pays Bas Danemark Autriche Su de sont aussi ceux qui pr sentent traditionnellement une certaine sensi bilit aux questions environnementales ou bien les pays dans lesquels les pouvoirs publics ont soutenu l introduction de la directive euro p enne par des actions d information et le contr le du respect de la r glementation La fiabilit de l information A plusieurs reprises des associations de consom mateurs dans plusieurs pays europ ens se sont inqui t es de la validit des informations figurant sur l tiquette nergie Deux types de probl mes de natures diff rentes ont t soulev s e la consom
162. ification ventuelle des comporte ments d achat des consommateurs et au del de leurs pratiques en mati re d conomie d nergie Avant tout il importe de conserver pr sent l esprit que l appareil lectrom nager est destin rendre un service sp cifique et que c est cette aptitude la fonction qui va motiver le consom mateur pas la capacit conomiser de l nergie Un r frig rateur doit d abord tre capable de conserver les aliments dans de bonnes conditions Ensuite l acheteur prend en compte diff rents param tres tels que l encombrement le volume la facilit d entretien la marque le service apr s vente et bien s r le prix param tres dont Pimpor tance peut varier selon les individus Tel consom mateur sera attir par une esth tique particuli re ou des am nagements int rieurs sp cifiques por te galb e ou bomb e clayette verre m tal ou plastique bords arrondis alors que tel autre sera plus sensible au prix ou la qualit du ser vice apr s vente Mais de fa on g n rale les consommateurs fran ais semblent encore peu sen sibles aux co ts de fonctionnement de ces qui pements et de ce fait apparemment peu int res s s par la performance nerg tique des appareils m nagers Dans cette partie nous avons essay de caract ri ser les comportements d achat des consommateurs en mati re d electromenager et en particulier d estimer la place qui est faite la
163. inissent un protocole de mesure pr cis avec une condition forte les mesures doivent tre effectu es une temp rature ambiante de 25 C condition qui est en g n ral largement sup rieure la temp rature moyenne annuelle de nos cuisines Il y a bien s r des cas extr mes comme celui des d partements d outre mer o sont vendus des appa reils de froid la plupart du temps non tropicalis s i e non adapt s aux conditions climatiques locales ce qui entra ne une surconsommation importante Fonctionnement saisonnier Les enregistrements r alis s lors de la campagne de mesures sur site CIEL traduisent l impact cit pr c demment de la temp rature ambiante de la pi ce sur la consommation lectrique des qui pements du froid1 Figure 4 Fonctionnement journalier La figure 5 repr sente le fonctionnement des r fri g rateurs durant une journ e type semaine et week end toutes saisons confondues E Refrigirateurs M Combines Cong lateurs juil aout sept oct nov d c Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Enjeux nerg tiques 100 forme d utilisation 98 96 96 96 94 96 92 96 90 Baisse de temp rature des logements la nuit 88 94 et absence de sollicitation 86 7 84 242 82 80 96 M o S 9 1 heures des repas Fonctionnement semaine Fonctionnement week end 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24h Evolution technologique Histor
164. intervention du vendeur et comme un support objectif un dis cours commercial que refusent certains consom mateurs Cette d marche montre que si l tiquette n est pas imm diatement utilisable par le consomma teur elle peut dans certains cas se r v ler un ins trument utile et efficace en situation de vente Elle est tout particuli rement efficace lorsque le vendeur poss de une bonne ma trise des objec tifs et du contenu de l tiquette nergie et que la gamme des produits qu il propose est coh rente avec la classification des produits instaur e par l tiquette de l tiquette par le vendeur et son int gration dans l argumentaire commercial peuvent alors avoir un r el impact sur le choix du consommateur Notes bar des valeurs des croyances et des habitudes in V BEILLAN Innovation technologique et pratiques domestiques une analyse d une exp Roques sur Garonne et de Carcassonne action Cambridge Mass Harvard L Univers de Carcassonne Darty University Presse 1965 Toulouse et Perpignan Hyperm dia 20 V SCARDIGLI Les sens de la technique Portet sur Garonne Conforama Paris PUF 1992 p 15 rience domotique Soci t s Rodez et Toulouse Salon 21 Rappelons que ces observations ont eu Contemporaines 17 1994 p 100 Electrom nager Rodez et enfin Moret lieu en 1996 soit peu de temps apr s 9 M RIGALLEAU Le man
165. ique L id e de produire du froid m canique domici le est n e vers la fin du si cle dernier aux Etats Unis Mais pour des raisons technologiques et conomiques ce n est qu au lendemain de la pre mi re guerre mondiale que le r frig rateur m na ger a pris son v ritable essor A partir de 1925 le taux d quipement des m nages nord am ricains a augment rapidement Cet largissement du march am ricain a entra n une baisse significa tive des co ts de production et facilit tion des appareils vers l Europe La r ussite am ricaine du march ne s est pourtant pas reproduite en Europe o seules les familles les plus riches ont pu s quiper En France la veille de la deuxi me guerre mondiale on ne comptait enco re que 1 de foyers quip s mais la vente de r frig rateurs s est fortement acc l r e apr s la guerre Aujourd hui le taux d quipement des m nages est tr s proche de 100 Sur cette p riode les r frig rateurs ont fait l ob jet d importantes volutions technologiques Celles ci ont permis d am liorer la fois la per formance nerg tique des appareils et le confort pour les consommateurs tout en gardant le prin cipe d une machine frigorifique compression Efficacit nerg tique Les quipements du froid domestique conser vent la nourriture basse temp rature par absorption de la chaleur du compartiment int rieur qui est vacu e
166. iquetage t gie commerciale et tre mis en avant en tant que produit partenaire exclusivit Boulanger fabri cation fran aise qualit garantie etc L introduction d un compresseur haute perfor mance a permis de faire passer un produit par ailleurs identique de la cat gorie C la cat gorie B pour un surco t limit 40 Francs Par la sui te les appareils ainsi produits ont t int gr s dans la gamme du constructeur sous la marque Thomson et sont aujourd hui disponibles chez l ensemble des distributeurs Adaptation des strat gies de vente pour tenir compte de l tiquette L apparition de l tiquetage nerg tique a gale ment influ sur les strat gies de ventes des diff rents distributeurs Dans la petite distribution la gamme d cide souvent du positionnement Coinc s par le manque de flexibilit de leurs gammes et par la performance nerg tique des marques qu ils commercialisent les petits distri buteurs ont adopt des attitudes diff renci es face l tiquette nergies e certains distributeurs appr cient le caract re objectif et homog ne des informations qu appor te l tiquette qui peuvent offrir un support au dia logue avec le consommateur et faciliter la vente d appareils haut de gamme l tiquette relativise le surco t d investissement elle pousse les ventes de cong lateurs super isol s l oppos d autres distributeurs sont r ticents face l
167. ires L evolution des strat gies industrielles Pexemple de Whirlpool Whirlpool le leader am ricain des appareils de froid r alise un tiers de son chiffre d affaire en dehors des Etats Unis Sa strat gie de globalisation et de d veloppement international l a conduit acqu rir la divi sion des produits blancs de Philips pour renforcer ses positions en Europe Cette strat gie s est heurt e a de multiples difficult s en Europe mais aussi en Asie les revenus du groupe restant dans ces deux r gions tr s inf rieurs aux attentes des dirigeants Ces d convenues ont conduit Whirlpool r orienter en profondeur sa strat gie d approvisionnement et de production Approvisionnement du contr le des co ts la gestion des transactions Whirlpool a au cours des derni res ann es consid rablement r duit le nombre de ses fournisseurs lequel est pass de 1400 700 entre 1992 et 1996 En r duisant le nombre de ses fournisseurs Whirlpool a cherch s en rapprocher afin de les placer au c ur de ses nouveaux programmes de d veloppement La strat gie suivie r pondait trois objectifs e se doter de fournisseurs globaux c est dire capables de s adapter la dimension globale de l entre prise en fournissant des composants de m me qualit quelle que soit la localisation des unit s de productions de Whirlpool ne conserver que des fournisseurs susceptibles de ma triser et donc d am liorer la qualit su
168. irm e il ne s agit pas bien sur ici des seuls messages de l Ademe mais de l ensemble de la communication institutionnelle sur l nergie Avec sa g n ralisation une grande par tie des appareils lectrom nagers il est pr visible que la notori t de l tiquetage nerg tique va s am liorer mais son influence d pendra aussi dans une large mesure de l int r t et de l importance que lui accorderont les consommateurs Pour cela les actions publiques d accompagnement et de promotion de l tiquette sont indispensables Parall lement le renforcement du contr le des d clarations des fabricants est n cessaire pour am lio rer voire simplement pr server l impact de l tiquetage nerg tique Sans des proc dures de contr le ad quates qui ne sont pas n cessairement publiques garantissant la fiabilit de l tiquetage on peut en effet craindre que son efficacit soit fortement remise en cause Ainsi si l id e se r pand que les consommations indiqu es par les fabricants ne correspondent pas aux consommations r elles des appa reils et qu en cons quence ceux ci ne sont pas toujours class s dans la bonne classe d efficacit ner g tique l int r t de l tiquetage pour le consommateur va consid rablement diminuer Quant aux fabri cants qui cherchent se diff rencier sur ce crit re ils en seraient fortement dissuad s par la possibilit ainsi offerte leurs concurrents de proposer des produits apparemment
169. it nerg tique jouent un r le d terminant dans cette repr sentation de la rationalit effet label contrairement l indi cation de la consommation De m me la partici pation du distributeur est importante dans le choix de la gamme d une part et dans la forma tion des vendeurs d autre part compte tenu de l influence importante qu ils ont sur la d cision finale de l acheteur Etiquetage et autres instruments de transformation du march quelle compl mentarit L tiquette constitue avec les classes d efficacit nerg tique un langage commun qui sera utilis par d autres instruments de transformation du mar ch et repr sente ce titre une premi re tape essentielle pour la mise en place d un tel pro gramme Les classes d efficacit nerg tique consti tuent un outil pr cieux pour caract riser et suivre la transformation du march plus fin que l index moyen d efficacit nerg tique De m me l ti quette peut faciliter la s lection des mod les pro mouvoir par des actions d incitation financi re A et B par exemple ou aider d finir un cahier des charges pour un programme de technology pro curement super A par exemple Enfin et surtout l tiquetage facilite la mise en place de seuils de performance nerg tique deux titres en contri buant la transformation du march l tiquette permet l introduction en douceur des normes de performance l existence d un lang
170. itaire et les quipements de froid r frig rateurs combin s cong lateurs dont les consommations respectives d passaient 19 TWh en 1995 Globalement le froid repr sente 16 5 de la consommation unitaire moyenne des m nages en France en 1995 et 36 de la consommation d lectricit sp cifique La reconstruction de la consommation d lectricit des m nages par Murelec aboutit des niveaux de consommation tr s proches tout en permet tant une d composition fine en fonction des principaux quipements Cf figure 1 La consommation totale des quipements de froid atteint alors 16 3 TWh qui se r partissent respec tivement entre les parcs de r frigirateurs combi n s et cong lateurs de la fa on suivante 5 4 TVVh 5 1 TWh et 5 8 TWh source Murelec Inestene Ces consommations sont finalement tr s proches malgr des taux d quipement l g rement diff rents 49 pour les cong lateurs 54 pour les r frigirateurs et 45 06 pour les combin s 45 000 GWh par an 40 000 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 Ces valeurs agr g es recouvrent la diversit des consommations unitaires selon les types d appa reils Ainsi selon la base de donn es europ enne Odyssey la consommation annuelle moyenne d un r frig rateur en France en 1995 est de 347 kWh et de 530 kWh pour un cong lateur Des mesures in situ r alis es sur une centaine de m nages fran ais conduisent des r sultats
171. itionn es en haut de gamme cens es refl ter une certaine id e de qualit globale ont une apparente l gi timit promouvoir des attributs tels que l effi cience nerg tique De m me une frange des produits portant une marque mondiale se doit de porter l empreinte des avanc es techniques en mati re de consommation nerg tique pour signaler le leadership du fabricant en ce domaine Par cons quent deux cat gories de marques pourraient servir dans un premier temps de levier la diffusion des appareils de froid domestique performants sur le plan nerg tique les marques positionn es en haut de gamme et les marques mondiales Les am liorations r alis es ou les innovations intro duites dans les deux premi res cat gories ne seraient tendues aux autres marques que dans un deuxi me temps si l int r t des consomma teurs pour cet attribut se confirme Compte tenu de la dissociation existant entre le co t de production et le positionnement des marques il est int ressant de noter que le d ve loppement des produits haute efficacit ner g tique pourrait se faire en partie ind pendamment du facteur co t de d ve loppement de ces dispositifs En raison de la pression concurrentielle certaines am liora tions pourraient tre apport es en mati re d efficacit nerg tique sans cons quences importantes sur les prix moyens Par contre d autres am liorations fortement valoris es par un seg
172. its de formation envoy s aux responsables des forces de vente de la distribution le deuxi me volet de la campagne nationale 1998 1999 doit relancer les activit s de formation en propo sant cette fois aux distributeurs qui le souhaitent qu un professionnel anime directement chez eux M thode de calcul du bilan conomique de l op ration promotion de l lectrom nager performant en Nord Pas de Calais Donn es Boulanger13 Le bilan conomique de l op ration r alis e avec le distributeur Boulanger est obtenu en faisant la diff rence entre d un cot les surco ts pour les consommateurs li s l achat de r frig rateurs plus performants et de l autre les conomies d lectricit r alis es sur la dur e de vie des quipements Ce bilan est effectu sans tenir compte du co t de la campagnes publique de soutien au distributeur Sur les 18 mois de la campagne le bilan conomique est largement positif il est de 9 5 MF pour la premi re ann e et de 7 5 MF pour le premier semestre suivant ce qui compte tenu de la saisonnalit des ventes laisse envisager un bilan de l ordre de 11 12 MF sur la deuxi me ann e La valeur des conomies d lectricit r alis es est donc nettement sup rieure aux d penses suppl mentaires engag es par les clients du fait de l augmentation moyenne du prix des produits Quatre cat gories d appareils cf tableau fournissent elles seules l essentiel des conomies r alis e
173. l Australie la Chine la Cor e notamment le Br sil sur la base du volontariat et bien entendu les pays membres de l Union Europ enne Ce mouvement visant imposer des performances nerg tiques progres sivement plus lev es aux appareils lectrom na gers m me s il ne concerne pas encore tous les march s le Japon n a pas encore instaur de seuils de performance minimum sur les r frig ra teurs mais un programme d tiquetage obligatoi re existe d j a tendance s tendre et influe ind niablement sur les repr sentations des fabri cants In luctablement les appareils pr sentant des performances nerg tiques nettement insuffi santes verront leurs march s se resserrer surtout si les pays en d veloppement adoptent comme la Chine des r glementations dans ce sens Cette am lioration des performances nerg tiques en r ponse la pression r glementaire croissan te rejoint l apparition chez les consommateurs de pr f rences plus affirm es pour des produits glo balement plus favorables l environnement ou moins consommateurs de ressources Certes com me le montre l analyse des comportements d achat des consommateurs cela ne se traduit pas par un bouleversement de la hi rarchie des crit res de choix en mati re d lectrom nager l efficacit nerg tique n intervient pas de fa on systema tique dans la d cision et lorsque ce crit re inter vient il n est pas pr pond rant Mais il est
174. l horizon 2020 Sc narios d volution de l quipement des m nages Evolution de la structure du parc La construction de sc narios d volution l hori zon 2020 pour la France repose sur l observation des grandes tendances de l quipement du froid En ce qui concerne la structure du parc d quipe ments nous supposerons que les combin s vont continuer gagner des parts de march au d tri ment des r frig rateurs Ainsi le taux d quipe ment des m nages en r frig rateurs qui d cro t de 78 en 1980 53 en 1994 est suppos atteindre 42 en 2020 alors que les combin s passent respectivement de 17 45 pour atteindre 58 en 2020 Simultan ment la p n tration des cong lateurs dans l habitat continue cro tre selon la tendance observ e depuis 20 ans pour quiper 65 des m nages en 2020 La structure des parcs ainsi que les d terminants de l volution de la demande en quipements de froid croissance d mographique taille et sp cifi cit s technologiques taux de r partition r frig rateurs combin s satisfaction de nouveaux besoins ne varient pas selon les sc narios consi d r s En revanche les volutions des perfor mances nerg tiques et le rythme de diffusion des appareils performants font l objet de sc narios dif f renci s de fa on permettre d estimer et de com prendre l volution du poids nerg tique du froid alimentaire dans la consommation totale
175. la cl du succ s de ce mode de produc tion Dans le cas des appareils de froid domes tique cette volution a t rendue n cessaire par la segmentation croissante du march les acheteurs de r frig rateurs cong lateurs ont des pr f rences diff rentes en mati re de volume d quipement int rieur de design etc selon leur tranche d ge leur niveau de revenus la taille du foyer leur mode d habitation leur environnement social et culturel etc Ces pr f rences ont justifi une volution vers une strat gie de sur mesure de masse dans le domaine du froid domestique qui permet une entre prise de satisfaire simultan ment diff rentes niches de march sans pour autant perdre les b n fices li s la production de masse La ma trise des co ts de productions reste toujours importante mais d autres crit res deviennent alors essentiels pour la r ussite de cette strat gie Il ne s agit plus simplement de g rer des flux de mati re premi re et d optimiser le fonctionnement dune cha ne de production il faut ma triser une structure de production complexe laquelle par ticipent de multiples intervenants sur des produits et des services distincts La production sur mesu re de masse suppose une ma trise de la com plexit laquelle participe la gestion des tran sactions la ma trise des flux tendus la r duction des stocks etc et in fine un suivi adapt de la qualit de la prod
176. lair La d marche engag e par les pouvoirs publics avec les distributeurs l occa sion de l introduction de l tiquetage nerg tique est un essai dans ce sens qui a dans certaines conditions fait preuve de son efficacit Notes 1 Letiquette impose en effet buteur est souvent plus des contraintes de logis importante tique importantes Certes 3 Monitoring of energy effi les fabricants ont l obliga ciency trends of European tion de fournir l tiquette domestic refrigeration amovible correspondant appliances final report leurs appareils mais en SAVE contract January admettant ce probl me 1999 r solu il faut encore 4 Ces deux distributeurs se commander voire fabri situent en r gion Nord Pas quer soi m me les fonds de Calais d tiquette les apposer sur 5 Op ration pilote de tous les appareils expos s ma trise de la demande en dans le magasin ou dans lectricit Partenariat tous les magasins d une ADEME EDF Catalogue m me cha ne sans remettre en cause la charte graphique et les informa jour des r sultats tions fournies par ailleurs d cembre 1996 et sans surcharger les 7 Evaluation conomique de appareils d tiquettes l op ration Promotion de diverses et vari es prix lectrom nager perfor promotion CFC etc mant en r gion Nord Pas 2 Le Danemark pr curseur de Calais Ademe ICE sur ces sujets avait d s janvier 1998 1993 lanc une campagne 8 Voi
177. le l isobutane Outre les enjeux industriels importants entre les grandes multinationales deten trices des brevets sur le R134a Elf Atochem ICI Hoescht Dupont et les petits producteurs sp ciali s s Linde notamment du R600a entr dans le domaine public le choix R134a ou R600a est aussi largement le r sultat des diff rents rapports de force nationaux sur les consid rations cologiques Production Contribution Vie atmosphique OPD GWP GWP effet de serre effet sur ozone 100 ans 500 ans CO 26030 Mt 71 96 500 ans 0 1 1 CFC 12 0 189M lt 0 5 102 ans 1 8500 4200 R134a 0 02 Mt lt lt 0 5 14 ans 0 1300 420 sobutane lt 1an 0 3 3 Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Enjeux nerg tiques mode de r gulation sont de 15 20 de m me il consid re que le rendement du compresseur pourrait encore tre am lior de 10 15 par rapport aux compresseurs haute performance actuels Sur la base des tudes disponibles compl t es par des entretiens avec des techniciens du secteur du froid nous estimons que la consommation des meilleurs appareils pourrait diminuer de 35 par rapport au niveau de l actuelle classe A Ceci correspondrait un niveau d indice d efficacit nerg tique de l ordre de 35 l indice des appareils de classe A tant actuellement de 55 qui constituera la valeur cible prise comme r f rence haute dans notre exercice de prospective
178. le ne pas se suffire elle m me et les vendeurs doivent apporter des explications sur les normes de calcul utilis es pour aboutir la classification propos e L tiquette se fait remarquer et appelle un compl ment d information Elle Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Comportements d achat conduit le consommateur solliciter le vendeur et elle engendre pour les vendeurs chez les petits distributeurs ou dans les grandes surfaces sp cialis es un surcro t de travail notamment pour tablir un lien entre la consommation en kWh et la d pense associ e Plus encore l tiquetage peut compliquer voire perturber le travail du vendeur et dans certains cas tre per ue par ce dernier comme une remise en question de son m tier En effet l tiquette est disponible m me lorsque le vendeur n est pas pr sent mais surtout elle peut r duire sa marge de manoeuvre pour orienter le choix du client et ventuellement Pobliger d velopper de nouveaux arguments qu il ma trise plus ou moins bien et avec lesquels il ne sera l aise Ces observations renforcent donc l id e d une formation initiale adapt e en direction des forces de vente en accompagne ment de la mise en place de l tiquetage de fa on ce que les vendeurs puissent au minimum en ma triser le contenu et choisir s ils le souhaitent relayer le message L attitude du consommateur les modali
179. les autres appareils m nagers L achat d un r frig rateur entra ne de ce fait l int rieur des m nages des formes de n gociation plus complexes que celles que l on observe lors de lachat d un appareil plus sexu6 Les usages et repr sentations sociales du frigo renvoient une sph re o se c toient de multiples rationalit s parmi lesquelles la rationalit conomique intervient certainement mais pas de mani re pr dominante Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Comportements d achat Ce que l on sait de Punivers de la consommation des appareils electromenagers Des strategies d achat a caractere defensif3 Le gros lectrom nager repr sente des investis sements financiers relativement importants et occupe de ce fait une position particuli re dans le budget des m nages fran ais Ce poste de d pense est particuli rement r actif la baisse des revenus les achats dans ce secteur tant particuli rement sensibles une volution la baisse des revenus Par ailleurs pour une majo rit de m nages les achats d lectrom nager sont guid s par un souci de minimiser la d pense caract re d fensif contrairement ce que l on peut observer pour l lectronique grand public par exemple Parmi les grandes tendances r gissant les comportements d achat on observe notamment la pratique du report d achat report du renou vellement d un q
180. les habitudes ali mentaires types d aliments composition des repas et composition des plats mais aussi la fr quence de quotidiennes les courses peuvent devenir heb domadaires et les modes d approvisionnement il n est plus n cessaire d avoir un potager ou une cave o entreposer les produits p rissables 10 On aban donne le bloc de saindoux le sel la fumure et dans une moindre mesure la conserve On adopte le frais le surgel Plus besoin non plus de poules ni de jardin pour disposer d ufs ou de l gumes frais Boire du lait manger du beurre du fromage blanc ou des yaourts ne sont plus des actes occasionnels ou saisonniers Quelques d cennies plus tard les profondes mutations sociales que sont la multiplication des familles nucleaires11 l arriv e des familles mono parentales l accroissement du nombre des seniors 12 le d veloppement du travail f minin la disparition des petits commerces de proximit au profit des centres commerciaux et hypermar ches auront des r percussions en terme de Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 La fonction froid d structuration fractionnement et d ritualisation des repas De sorte que si dans un premier temps l introduction du r frig rateur a consid rablement chang les modes et pratiques alimentaires des m nages les transformations de l organisation et de la structure sociales auront en retour des incidences imp
181. m lioration du syst me de refroidissement am lioration de la r gulation du syst me de refroidissement du syst me de compression de la circulation du fluide frigorig ne De nombreux projets sont en cours chez les fabricants et dans les laboratoires de recherche Toutes les options envisag es ne repr sentent pas les m mes enjeux sur le plan de la consom mation nerg tique Par ailleurs il est important de noter que les impacts de plusieurs options sur la consommation nerg tique des appareils ne sont pas forc ment cumulables Les tableaux 1 6 pr sentent les principales options technologiques envisag es pour les appareils de froid domestique ainsi que leurs repercutions sur la consommation lectrique Descriptif des options les plus prometteuses D R gulation lectronique C est une option tr s prometteuse qui consiste remplacer la r gulation thermom canique clas sique de l appareil frigorifique par une r gula tion lectronique sans n cessiter aucune modification compl mentaire Une r gulation thermom canique n cessite un cart de temp ratures significatif pour se d clencher baisse importante de la temp rature int rieure et la fixation de ses seuils de d clenchement arr t pose par ailleurs des probl mes de pr cision La r gulation lectronique beaucoup plus pr cise permet de r soudre ce double probl me Cette option relativement peu co teuse entra ne une baisse tr s signi
182. mation nerg tique de l quipement en kWh an estim e par des protocoles de mesure normalis s et reprise sur l tiquette peut ne pas correspondre la consommation de l quipement en situation d utilisation r elle e la consommation nerg tique de l quipement estim e par le constructeur peut ne pas corres pondre aux r sultats obtenus par des labora toires de tests ind pendants la consommation indiqu e sur l tiquette est inf rieure la consommation r elle elle favorise alors ind ment le produit tiquet par rapport aux produits concurrents Le premier probl me est li au protocole de mesu re d fini par une norme europ enne et utilis par les fabricants Celui ci ne tiendrait pas suffisam ment compte des conditions r elles d usage et en particulier de l ouverture r p t e de la porte des r frig rateurs ou de la temp rature du local dans lequel il est plac conduisant un cart entre consommations mesur es et consommations effectives Le consommateur serait alors conduit par l tiquette sous estimer la consommation r elle et les co ts de fonctionnement des r frig rateurs et cong lateurs En pratique toutefois cet te inqui tude semble infond e les tudes de ter rain montrant de mani re g n rale que les consommations r elles sont assez proches des mesures effectu es en laboratoire 1 22 En revanche l absence de cr dibilit des mesures de consommation r alis es pa
183. me ajust Boulanger est probablement un exemple isol Peu de distributeurs ont apport des modifica tions profondes dans leur gamme pour tenter d tablir cette hi rarchie entre les prix et la consommation d nergie des appareils On constate cependant aujourd hui sur le march national que les appareils chers sont globale ment bien class s on ne peut plus vendre des appareils haut de gamme class s E et l in verse que les appareils tr s bon march sont plut t tr s mal class s il n y a plus de prix d appel class s B En revanche la situation est plus complexe pour les deux quartiles de milieu de march o l on trouve encore des appareils relativement bien class s comparativement moins chers que d autres de m me cat gorie et de m me volume et inversement Cette situation appa remment paradoxale pourrait s expliquer par le fait que les carts de prix entre appareils comparables la sortie de l usine ne r sultent pas tant de diff rences de co ts de production que des positionnements marketing Les fabri cants auraient ainsi la possibilit en jouant sur les marges d am liorer l efficacit nerg tique des appareils de moyenne gamme sans que cela se traduise par une modification cons cutive des prix de vente Un exemple de d veloppement de nouvelles relations distributeurs fabricants L introduction de l tiquetage et des modifications de gammes qui en ont r sult ont incit les fa
184. ment de population pourraient n tre introduites que sur certains mod les haut de gamme et tre factur es tr s cher relativement leur co t technique L am lioration de l efficacit nerg tique des appareils de froid domestique ne se traduirait donc pas de mani re uniforme sur l ensemble des mod les m me si les seuils de performance vont inciter les producteurs am liorer la qualit moyenne de leurs produits Il est probable que la progression restera relativement limit e mais conforme aux niveaux de perfor mances impos s par les normes sur les mod les pour lesquels la concurrence s exerce principa Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Strat gie des partenaires lement sur les prix Elle sera beaucoup plus importante pour les marques mondiales ou posi tionn es en haut de gamme qui se doivent d tre pr sentes sur ce nouveau cr neau et montrer ainsi leur capacit innover La firme transnationale La connaissance de la demande sp cifique des consommateurs et la segmentation de la client le l approche marketing de la production sont les facteurs cl s de la diffusion s lective des innova tions en g n ral de l am lioration de l efficacit nerg tique en particulier Et l apparition des structures transnationales est un l ment facilita teur de cette diffusion L interd pendance des dif f rentes filiales en terme de connaissance marke ting et d
185. ment o la concurrence internationale s inten sifie sur les diff rentes r gions de la plan te Les ouvertures d usines dans les pays tr s peupl s futurs grands consommateurs de produits du froid orient e vers la r duction de la consommation nerg tique des produits du froid est susceptible de trouver des d bouch s solvables plus rapide ment gr ce aux changes coordonn s de connaissances et d information au sein de la fir me transnationale Dans ce cadre le passage de la logistique d cla tement la logistique directe ouvre galement de nouvelles perspectives la distribution efficace des innovations majeures aupr s de cibles sp ci fiques La logistique est un facteur cl de succ s non seulement en terme de co t relativement aux caract ristiques particuli res du produit mais aussi en terme de satisfaction des demandes sp cifiques des consommateurs partout en Europe La logique de taille ne s applique plus au niveau d un pays mais au niveau de populations types rep r es par les entit s ind pendantes de la fir me transnationale pour lesquelles les produits customis s doivent tre disponibles dans les d lais les plus brefs J 1 ou J 2 Chine Inde Br sil o les contraintes en la mati re sont plus l g res qu en Europe t moignent de la d termination des fabricants participer la globa lisation de la concurrence mais aussi peut tre de leur souhait d amortir des investissements
186. mmation durables jusque l r serv s un uni vers de privil gi s vont se multiplier et devenir accessibles la majorit de la soci t On parlera plus tard du d veloppement de la consommation de masse Gr ce une hausse de leur pouvoir et par la pratique toute nouvelle du cr dit la plupart des m nages peuvent alors s quiper d un certain nombre d appareils dont les appareils lec trom nagers qui vont perdre peu peu leur carac t re de luxe A partir des ann es 1954 58 5 on observe un net accroissement des taux d quipement de certains appareils lectrom nagers tels que la machine laver les appareils de cuisson la gazini re l aspi rateur et le r frig rateur La diffusion se poursuit ensuite de mani re r guli re stimul e dans le cas des r frig rateurs par le d veloppement des sys t mes de chauffage qui posent de nouveaux pro bl mes de conservation Elle sera encore renforc e quelques ann es plus tard avec l apparition et l essor des supermarch s puis des hypermarch s qui modifieront consid rablement les conditions d approvisionnement des fran ais Aujourd hui on observe nombre de transforma tions de l organisation sociale qui s accompagnent de changements dans les comportements alimen taires et par cons quent dans les modes d appro visionnement travail des femmes pratique de la journ e continue red finition des r les sociaux de sexe industrialis
187. mmerciale g n rale de la cha ne Les directeurs hi rarchiques ont pr sent et expliqu eux m mes la nouvelle gamme les objectifs de vente et l tiquette son contenu et comment l utiliser L tiquette a t la fois int gr e et relativis e Tous les appareils peu efficaces en nergie n ont pas t limin s de la gamme en raison de contraintes concurrentielles Pour ces appareils les vendeurs sont explicitement d charg s de l utilisa tion de l tiquette ce choix tant justifi par la hi rarchie L attitude adopt e est pragmatique par rapport aux contraintes li es au m tier de la distribution on recommande que l tiquette soit occult e pour quelques appareils de la gamme en change de quoi les vendeurs vont pouvoir s approprier l tiquette et son message pour le reste des ventes Cette appropriation se refl te dans les positions des vendeurs lorsqu on les interroge e Ils affirment a 96 inclure l tiquette dans leur argumentaire de vente 62 d entre eux l utilisent comme l ment de conclusion facilitant la prise de d cision Il faut tout de m me noter qu il s agit de cas dans lesquels le client peut choisir entre 3 ou 4 appareils qui correspondent ses crit res premiers volume ven tuellement prix ou marque et qui pr sentent diff rentes classes d efficacit nerg tique Dans ce cas les appareils valoris s par l tiquette seront mis en avant si les autres n entra nent pas des primes
188. n sinon le meilleur rapport qualit prix et que son prix soit situ dans les limites du budget impos De leur cot les fabricants d appareils lectrom nager essaient de d velopper de nouveaux pro duits pour s duire un nombre croissant de consommateurs avec deux contraintes impos es la fiabilit et le prix Pour cela ils tentent avec pru dence compte tenu du contexte concurrentiel de diff rencier leurs produits sur des crit res a prio ri plus s duisants pour les consommateurs On a ainsi vu appara tre ces derni res ann es les r fri gerateurs de type am ricain le froid ventil et de nouveaux designs avec l introduction de la cou leur dans le domaine des quipements de froid domestique Mais en France en particulier l efficacit nerg tique intervenait peu dans le processus de d ci sion sauf peut tre pour quelques consomma teurs particuli rement motiv s De ce fait le sou ci de diff renciation des fabricants n a pas vrai ment port sur les performances nerg tiques des appareils lectrom nagers et le march des qui pements de froid ne s est pas structur autour du crit re d efficacit nerg tique Avant Tintroduc tion de l tiquetage des produits plus chers donc suppos s de meilleure qualit n taient pas n ces sairement plus performants au plan nerg tique Dans certains cas des produits positionn s en haut de gamme pr sentaient parfois des perfor mances
189. n d appareils plus sophistiqu s les observateurs sp cialis s dans le march de l lectrom nager accusent une information d fi ciente L information a t utilis e par les constructeurs pour tenter de modifier les condi tions d utilisation des appareils de froid7 en s appuyant sur les modes d emploi mais plus rarement en amont de la vente pour faire appa ra tre l volution des performances des appareils disponibles sur le march Ce que montre la sociologie ou l envers du discours Des consommateurs aux pratiques diversifi es Nos entretiens montrent que les comportements des m nages s av rent moins m caniques et moins rationnels qu il n y para t il n existe pas de v ritables mod les de comportement d achat qui reposeraient sur la seule logique du consommateur economicus 8 De m me les consommateurs n appartiennent pas tous une seule et m me cat gorie qui serait relativement homog ne Le comportement d achat varie notamment en fonction de certains profils qui ne se r duisent pas aux cat gories jeune m nage et m nage plus g Les jeunes m nages manifestent g n ralement un int r t plus marqu pour les produits basiques accordent une grande importance au prix de vente et pratiquent le report d achat mais leurs comportements peuvent varier en fonction de leur niveau socio conomique de leur lieu de r sidence ou de leur nombre d enfants De m me les m nages plus g s ont t
190. n de l efficacit nerg tique stimulee par les actions de ma trise de l nergie d j engag es dans le secteur ti quetage et seuils de performance pourrait permettre de stabiliser la consommation d lectricit 16 TWh Toutefois seule une politique plus volontariste de ma trise de la demande d lectrici t bas e sur un renforcement progressif des seuils de performance et des classes d efficacit de l tiquette serait susceptible de faire diminuer la consommation jusqu 11 5 TWh L efficacit nerg tique des r frig rateurs et cong lateurs a indeniablement progress depuis une vingtaine d ann es mais l introduction de l tiquetage et des seuils minimums de performance ouvrent de nouvelles perspectives de progression des performances Selon les ing nieurs diff rentes innovations technologiques pourraient tre introduites dans le domaine du froid et condui re une diminution de 30 40 de la consommation nerg tique unitaire des meilleurs appa reils disponibles potentiel technique La r alisation de cet objectif suppose une r elle dynamique de progression des performances laquelle l tiquetage peut contribuer par son caract re incita tif Mais est il n cessaire Certains estiment en effet que des seuils minimums de performances qui entrent en application en France en septembre 1999 produiront des gains d efficacit ner g tique sensiblement plus importants que la seule introduction de l ti
191. n revanche l tiquette a eu une influence sur l offre des fabricants qui ont anticip d s 1994 une volution des comportements d achat et modifi leur gamme pour r duire la part des pro duits mal class s et les liminer pour certains d entre eux et introduire des produits plus per formants Si l impact de l tiquetage sur la deman de n appara t pas encore de fa on explicite son influence sur l volution de l offre a t d termi nante En d pit de la r ticence des distributeurs l volution des gammes propos es par les fabri cants a eu des r percussions sur les gammes des distributeurs et par voie de cons quence sur les produits commercialis s Le march a donc com menc se transformer par un simple effet d an ticipation des fabricants sans pour autant que l tiquette ne modifie les comportements d achat Etiquetage et comportements d achat optimisation ou meilleur choix L influence suppos e de l tiquetage sur les comportements d achat correspond deux repr sentations diff rentes de la rationalit du consommateur L hypoth se th orique est que le consommateur parfaitement inform des consommations nerg tiques des appareils lec trom nagers recherchera le mod le qui tout en correspondant ses attentes en termes de volume et fonctionnalit minimise son co t global d usage Le crit re nergie devient alors un l ment de choix pr pond rant L indication de la consommation
192. nd standards Energy and Buildings vol 26 1997 9 Harrington L amp G Wilkenfeld op cit 10 Wilkenfeld G Australia s approach to improving efficiency of appliances CADDET Newsletter n 3 1993 11 Wilkenfeld G Electric Appliances Energy Labelling Estimated costs and benefits of continua tion abandonment and enhancement Document prepared for the Dpt of Primary ndustries and Energy Sydney Australia 1996 12 Pylv n inen E Energy abelling Can the consu mers be influenced Research Program on Consumer Habits and Energy Conservation LINKKI Summary Report Helsinky 1996 13 J McMahon op cit 14 De Hart AJ Labelling appliances for energy effi ciency in Canada CADDET Newsletter 3 1993 15 Wilkenfed 1996 cit Programmes d etiquetage 16 La Directive cadre n 95 75 CEE relative l indication de la consom mation d nergie concerne les r frig ra teurs cong lateurs et appareils combin s les machines laver le linge s che linge et appareils combin s machines laver la vaisselle fours appareils de production d eau chaude et appareils de stockage d eau chaude les sources lumi neuses et les appareils individuels de condition nement d air La Directive d application n 94 2 concernant les r frig ra teurs cong lateurs et combin s a t publi e en 1994 puis au Journal Officiel Fran ais le 28 mars 1995
193. ne peuvent pas participer Cette caract ristique a sans doute per mis a une majorit d entre eux de se classer hono rablement du point de vue des performances nerg tiques et de ne pas rencontrer de trop grandes difficult s au moment de l introduction de l tiquetage D o la proposition d un soutien adapt En proposant un soutien la grande distribu tion les pouvoirs publics risquaient de pertur ber les relations de comp titivit existantes au d triment de la petite distribution Une action comparable de soutien l introduction de l tiquetage nerg tique a donc t con ue l attention des petits distributeurs Etant donn es leurs contraintes de rigidit dans la constitution de la gamme le soutien propos aux petits distributeurs a pris une forme sp cifique Les l ments qui peuvent aider les petits distri buteurs sont principalement ceux qui leur vitent d tre p nalis s ou disqualifi s vis vis des consommateurs ou de la Direction G n rale de la Consommation de la Concurrence et de la Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 ll 12 Distributeurs et tiquetage R pression des Fraudes DGCCRE e ils doivent pouvoir conna tre et ma triser la r glementation ils doivent savoir r pondre aux questions des consommateurs arm s de revues comparatives ou sortant des magasins de la grande distribu tion La premi re campagne labor e en No
194. nement annuel de l quipement Ce co t tait calcul pour l ensemble des Etats Unis sur la base d un prix moyen de l lec tricit qui ne correspondait pas n cessairement aux prix pratiqu s dans chaque Etat Pour cette raison elle a t modifi e et met aujourd hui en avant les consommations physiques en kVVh an De mani re g n rale l indication des co ts de fonctionnement sur l tiquette de pr f rence aux consom mations est souhait e par une grande partie des consommateurs mais rencontre de multiples difficult s Pour une partie des consommateurs en effet la notion de kVVh reste tr s abstraite et ne se traduit pas imm diatement en valeur mon taire le prix du KWh lectrique est mal connu L indication des co ts de fonctionnement serait plus largement accessible et ventuellement plus incitative l adoption d appareils plus performants En pratique l affichage des co ts de fonctionnement des quipements est cependant difficile appliquer et de ce fait de plus en plus rare Les raisons de la suppression des co ts de fonc tionnement ont t indiqu es ci dessus pour Energy Guide les m mes raisons techniques multiplicit des tarifs ont conduit abandonner l affichage des co ts de fonctionnement pour l tiquette europ enne et probablement aussi pour Energy Rating en Australie ou EnerGuide au Canada Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 J 2 Figure 2 Etiquette Energie
195. ng lateurs class s A ont fait leur apparition sur le catalogue de Brandt et des fabricants d Europe de l Est Polar et Amica qui proposent habituellement des produits d entr e de gamme ont aussi introduit un ou deux mod les class s A L volution qui reste encore tr s mesur e chez certains fabricants est beaucoup plus significative pour d autres qui tels Liebher proposent sur une gamme de 61 mod les 17 pro duits class s A et 31 class s Au plan europ en la proportion de mod les class s A a doubl entre 1995 et 1997 Les mod les class s A et B sont pass s de 10 de parts de march en 1995 pour les huit plus grands pays europ ens 22 en 1997 Dans certains pays le Danemark notamment les ventes sont selon les fabricants concentr es sur les classes A B et C les autres mod les ayant presque disparu du march Toujours selon les fabricants des signes d volution sont aussi perceptibles dans les pays du sud de l Europe o les distributeurs commencent faire voluer les gammes propos es en introduisant progres sivement plus de mod les performants Pour transformer leurs gammes la plupart des fabricants ont dans un premier temps am lior la qualit des composants utilis s et tout particuli rement des compresseurs ce qui a permis d aug menter l efficacit nerg tique des produits de mani re g n rale L introduction de l tiquetage a aussi eu un r el impact sur les programmes de
196. nt dans les secteurs de l lectrom nager de l clairage de l lectronique grand public influer sur les choix des consommateurs pour que ceux ci s orientent plut t vers des mod les moins consom mateurs d nergie alors qu une grande majorit d entre eux n ont pas connaissance des consommations d nergie en jeu ou les jugent peu importantes Comment inciter les industriels d velopper des mod les plus performants si les consommateurs n attribuent aucune valeur particuli re l efficacit nerg tique Le probl me n est pas tant celui de l innovation technologique et de la conception de nouveaux appa reils plus performants que celui de la diffusion des meilleures technologies disponibles Certains r fri g rateurs consomment d j en effet moiti moins d lectricit que les mod les courants de m me qu il existe des technologies d clairage beaucoup plus efficaces que les classiques lampes incandescence Plus encore les mod les performants ne sont pas syst matiquement plus chers et nombre d entre eux se r v lent globalement moins co teux que des mod les standards m me 515 imposent un surco t ini tial Et pourtant ces mod les sont souvent boud s par les consommateurs et voient leur diffusion limi t e quelques niches de march marginales Pour ma triser les consommations d lectricit sp cifique dans le secteur r sidentiel ou tertiaire il n est donc pas indispensable de d velopper de nouvelles
197. ntations que les comportements des usagers r alis s avant l introduction massive mutations et permanences Cahiers actions attitudes types de de l tiquetage sur les produits du de l OCHA 9 1998 110 p pratiques d observer les interac froid et que la sensibilit des consom 13 Poulain J P Mutations et modes tions au sein du m nage en lien avec mateurs a pu voluer depuis alimentaires in Le mangeur et e r frig rateur interactions verbales l animal mutations de l levage et de ou non directes ou indirectes enfin Les cahiers du CLIP N 11 Decembre 1999 b Enjeux nerg tiques Les enjeux nerg tiques du secteur froid domestique Ce chapitre a pour objectif d valuer les enjeux nerg tiques associ s l volution du mar ch des quipements de froid domestique en France l horizon 2020 La d marche suivie de type bottom up est bas e sur la connaissance approfondie des usages du froid et des technolo gies actuelles et futures Cette m thode a t utilis e pour la recomposi tion de la consommation lectrique totale fran aise en termes de volume et de courbe de charge dans le cadre des travaux du Commissariat au Plan en 19971 Gr ce cette analyse il est possible d valuer le poids nerg tique actuel des diff rents usages de l lectricit r sidentiels tertiaires et industriels ainsi que leur volution en fonc
198. nts etc et surtout en installant des compresseurs plus effi cients Par ailleurs les fabricants ont r orient une partie de leurs budgets de R D sur l efficacit nerg tique Les retomb es de ces programmes et les gains li s l apprentissage technologique permettent d envisager une poursuite de l am lioration des performances sur les nouveaux mod les Mais les marges de manoeuvre sont limit es par les contraintes propres chaque technologie le rendement des compresseurs ne peut d passer certaines limites l paisseur d iso lant r duit le volume utile du r frig rateur etc Au del il faut probablement mettre en uvre des programmes de recherche plus lourds pour r aliser des sauts technologiques isolation sous vide par exemple L tiquette est elle un instru ment suffisamment incitatif pour que les indus triels s engagent dans des strat gies d innovation radicale Finalement deux questions se posent quant l influence de l tiquette sur le changement tech nique l volution de l offre impuls e par les fabricants anticipant un changement dans les pr f rences des consommateurs peut elle perdu rer si elle n est pas relay e par une demande effective de produits plus efficients Autrement dit la dynamique d innovation peut elle tre soutenue uniquement par les offreurs ou n ces site t elle une demande accrue de la part des consommateurs Et d autre part l tiquette permet elle une diff renci
199. ominante verte et interdit les plus consommateurs dominante rouge Enfin l ti quette indique la consommation nerg tique de l quipement sur une base annuelle pour les r frig rateurs cong lateurs par exemple La place relativement limit e qu occupe cette infor mation montre que dans l tiquette europ en ne la possibilit de comparer diff rents mod les par le biais des codes couleurs et des classes d efficacit est privil gi e sur l affichage de la consommation absolue de l quipement Par ailleurs l tiquette reprend diff rentes infor mations relatives aux performances g n rales ou caract ristiques du produit en ce qui concerne les quipements de froid l tiquette indique le nombre d toiles de l appareil correspondant la temp rature atteinte par le compartiment de cong lation le volume des compartiments frais et cong lation et le niveau de bruit facultatif L tiquette tant destin e tre g n ralis e l en semble de l Union Europ enne elle doit tre tra duite dans toutes les langues utilis es par les pays membres Compte tenu de la globalisation du march europ en de l lectrom nager l labora tion de l tiquette au stade de la production aurait entra n des probl mes de logistique pour les fabricants Cette difficult a t contourn e en s parant l tiquette en deux parties un cadre tra duit dans les diff rentes langues europ ennes et commun tous le
200. ormances nerg tiques de diff rents produits Par contre pour les consommateurs a priori peu attentifs ce crit re l tiquette n apporte pas une information directement utile m me si elle peut attirer leur attention sur un nouveau crit re de choix aupa ravant inaccessible Il est toutefois difficile de tirer des conclusions d finitives sur l influence de l tiquette partir d une repr sentation statique des comportements d achat L analyse qui pr c de montre que les consommateurs qui r agissent les premiers l in troduction de l tiquetage sont aussi les plus sen sibilis s l efficacit nerg tique et l environ nement de mani re g n rale Il n est pour autant pas possible d affirmer que l int r t accord la consommation nerg tique des quipements lec trom nagers ne s est pas modifi la suite de l in troduction de l tiquetage De fait les consom mateurs anglais sont tr s nombreux 58 consid rer la consommation nerg tique des appareils lectrom nagers comme un crit re de choix sans importance mais peut tre ce nombre tait il encore plus lev avant l intro duction de l tiquetage Pour appr cier l influence de l tiquetage sur la sensibilit des consommateurs l efficacit ner g tique il faudrait disposer de r sultats d enqu tes conduites de fa on identique avant et apr s l in troduction de la r glementation De telles enqu tes ne sont pour
201. ortantes sur la mani re de l utiliser contenu sollicitation et fr quence de remplissage L alimentation contemporaine subit l emprise de l univers du travail et des loisirs Le nombre de repas pris la maison diminue alors que la res tauration hors domicile cantine restaurant fast food sandvvicherie se d veloppe Les courses quotidiennes sont peu peu remplac es par un type d approvisionnement hebdomadaire Notre soci t est pass e du commensalisme alimentaire syst me de prises alimentaires centr sur des repas structur s pris en commun selon des formes fortement ritualisees 15 au vagabondage alimen taire 7 mode d alimentation plus fractionn qui peut comprendre des repas conviviaux structur s mais qui repose surtout sur des prises alimentaires individualis es tout au long de la journ e Parall lement la part consacr e l alimentation diminue dans les budgets temps l industrie ali mentaire offre des produits pr ts l emploi pr ts manger aliments services ou convenience foods qui n cessitent moins de pr paration mena g re Se d veloppe une nouvelle culture alimentai re qui s accompagne d une multiplication des solli citations ouverture fermeture du r frig rateur Un nouveau rapport au temps Si les usages du r frig rateur se calent sur les rythmes et les habitudes des familles en revanche son arriv e dans les familles a pour effet de modi fier leur rapport au t
202. our pouvoir dire que le bilan des conomies d nergie est positif en ce qui concerne les ventes nationales de Boulanger une conomie de 1844 MVVh a t r alis e sur la p riode 95 96 par rapport 94 95 soit une baisse de 6 9 Il est int ressant de noter que la cat gorie 7 r frig rateurs cong lateurs g n re elle seule environ 60 de ces conomies e Le bilan conomique est galement positif il consiste mettre en parall le les conomies r alis es lors de la campagne avec les surco ts li s l augmentation des produits souvent plus haut de gamme cf encadr On obtient ainsi 9 5 MF en 1995 1996 et une pr vision de 11 5 MF pour 1996 1997 Diff rents niveaux d implication des distribu teurs partenaires selon la philosophie qui guide les campagnes On constate de mani re g n rale un plus grand engagement des distributeurs dans les campagnes r gionales que dans la campagne nationale Cela tient vraisemblablement la philosophie de chaque campagne alors que les campagnes r gionales surtout celle du Nord Pas de Calais reposaient sur une d marche ouverte tous mais avec des conditions d entr e exigeantes seuls les distributeurs dispos s r ellement int grer l tiquette dans leur strat gie recevraient un support des pouvoirs publics la campagne nationale a t guid e par le souhait d une plus large participation possible de tous les types de distributeurs Ainsi la grand
203. par des marges de manoeuvre plus importantes pour des centres de comp tences mondiaux sur certains probl mes particuliers techniques ou autres La question du d veloppement des comp tences ne se traite alors plus uniquement unit par unit ou filiale par filiale mais de fa on globale dans une entreprise r seau qui met en commun un important volume de ressources connaissances moyens de d velop pement capacit s de production campagnes de marketing etc Positionnement des marques politique de prix et organisation de la logistique Dans ce contexte de changements profonds deux dimensions strat giques pr sentent un int r t particulier dans le secteur du froid et sont susceptibles d apporter aux entreprises des avantages concurrentiels d terminants le positionnement des marques et la politique de prix Le positionnement des marques Les tudes portant sur la dimension nerg tique dans le secteur des quipements de froid domestique s appuient sur une d composition du march selon les cat gories de produit r fri g rateurs une deux trois ou quatre toiles par exemple et les performances nerg tiques les classes d efficacit nerg tique Mais cette d composition ne correspond pas la vision strat gique des entreprises qui raisonnent sur des positionnements des produits en termes de marque suivant en cela les volutions r centes de la demande La tendance est une plus grande indiv
204. plinaire C est pourquoi TARC Ecodif s est structur e autour d un ensemble de comp tences diversifi es et compl mentaires com prenant la fois des ing nieurs des conomistes des sociologues et des sp cialistes du marketing et des strat gies industrielles Le premier travail r alis par l ARC Ecodif et publi par les Cahiers du CLIP portait sur une analyse de la diffusion de la lampe fluorescente compacte dans le secteur de l clairage r sidentiel en France jan vier 1997 Ce travail avait mis en relief l impact de mesures d incitation financi re temporaires sur la dynamique de diffusion d une nouvelle technologie La seconde analyse pr sent e ici concerne un autre instrument de transformation du march l tiquetage nerg tique appliqu aux appareils de froid domestique r frig rateurs cong lateurs combin s Depuis 1995 une Directive europ enne a rendu obligatoire l tiquetage des performances nerg tiques des r frig rateurs et cong lateurs Cette r glementation qui doit progressivement tre tendue un grand nombre d appareils lectrom nagers a d abord t appliqu e au secteur du froid domestique pour plu sieurs raisons tout d abord le froid domestique est le second poste de consommation d lectricit apr s le chauffa ge alors que les m nages estiment g n ralement sa consommation nerg tique comme marginale ensuite il existe sur le march une large gamme d appareils dont
205. ponsable des ventes dans un grand magasin espagnol De plus les distributeurs estiment que leur m tier ne consiste pas assurer la promotion de l ti quette nergie et des quipements performants mais plus simplement r aliser des ventes Notre responsabilit est de proposer des produits qui vont se vendre et bas malbeureusement des produits qui prot gent l environnement les dis tributeurs sont avant tout conservateurs un dis tributeur britannique 10 Ils estiment ainsi qu ils n ont pas de raison parti culi re de s impliquer dans une action d int r t collectif telle que la ma trise de l nergie ou la pro tection de l environnement tant que cela ne cor respond pas une demande claire de leur clien t le Par contre si les consommateurs manifestent un int r t accru pour la consommation nerg tique des produits ils sont pr ts r pondre rapi dement cette demande Mais ils n envisagent pas d anticiper cette volution des pr f rences ou de contribuer la susciter Les distributeurs allemands danois ou hollandais ont une position diff rente de celle que l on a pu observer dans la plupart des pays europ ens L efficacit nerg tique est d j un crit re impor tant de s lection des appareils lectrom nagers pour les consommateurs Les distributeurs doivent donc en tenir compte dans la s lection des pro duits qu ils mettent en vente et dans les conseils prodigu s aux acheteur
206. pr c dentes Les trois sc narios se distinguent par l ampleur et le rythme de p n tration des tech nologies performantes Hypoth ses sur la re classification nerg tique Nous avons suppos que l introduction de seuils minimums de performance et la disparition de certaines classes d efficacit conduisaient une redefinition des classes d efficacit en sept niveaux distincts sur la base des mod les qui sub sistent sur le march Cette reclassification inter viendrait une premi re fois en 1999 apr s la mise en uvre des seuils de performance d j d cid s puis une seconde fois en 2010 dans le cadre du sc nario MDE avec une s v risation des seuils de 1999 On d finit donc de nouvelles classes d effi cacit intitul es respectivement A G en 1999 et A G en 2010 Les correspondances d indices entre les classes actuelles A G et les classes futures sont indiqu es dans le tableau ci dessous On notera que des appareils actuellement class s C indice compris entre 75 et 90 seraient apr s 1999 class s dans les cat gories F ou G De m me un appareil de la classe A actuelle indice proche de 55 serait reclass en classe B apr s 1999 dans les trois sc narios et en classe E apr s 2010 si on consid re la reclassification du sc nario de MDE Les appa reils des classes A et A sont plus performants que les appareils disponibles actuellement sur le mar ch Il s agit en fait d introduire
207. pr te paradoxalement peu attention en tant qu obiet technique fonctionnement en continu sans intervention de l utilisateur faible taux de panne absence de signes d usure long vit importante Son statut est il d ailleurs encore celui dun objet technique au m me titre que la machine laver Faspirateur ou la t l vision On peut en douter en observant les multiples usages tion de portes qui se fermeraient automatique ment D autres souhaiteraient avoir la possibilit de voir le contenu du r frig rateur sans ouvrir la porte et proposent de d velopper des portes transparentes qui limiteraient les temps d ouver ture du r frig rateur Cette derni re suggestion est apparemment moti v e par le souci de ne pas gaspiller inutilement de l nergie en laissant la porte du r frig rateur ouverte De m me on peut penser que les moti vations pour souhaiter l apparition d un syst me de fermeture automatique des portes ne sont pas uniquement li es Teffort physique qu elle n ces site Et pourtant les utilisateurs ayant spontan ment voqu la question de la consommation nerg tique des r frig rateurs lors de nos entre tiens sont tr s peu nombreux Quelques uns ont souhait que les r frig rateurs soient munis d un syst me permettant d estimer de mani re conti nue la consommation d nergie Mais de mani re g n rale cette pr occupation est loin d tre r pandue parmi nos interlocuteurs
208. qgusip s uleuo sepueif sulse eul syad 6 suseBeu syad s p pednjd sulse eul oz sajuepodw s updloned sin mqinsiq ejuen Slulod 0076 11019 22 ej anod SIne nqlSIP 82 s ujeyo 2 9661 LE 96 21 9661 60 1661 80 9661 80 1661 90 661 01 18 s lpq 4TVNOLLVN 9 4I0AVS 31N34VH9 SIVTVO 30 SYd AHON Tableau 1 Campagnes de communication Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Distributeurs et tiquetage Des contraintes diff rentes pour des circuits de distribution sp cifiques En France la distribution est organis e autour de trois circuits principaux la grande distribution sp cialis e par exemple Darty ou Boulanger dont les enseignes disposent de leur propre cen trale d achat la distribution en hypermarch s exemple Auchan ou Casino qui peuvent passer par leur propre centrale d achat ou des grossistes et la petite distribution qui se compose de regrou pements assez importants de magasins plus ou moins ind pendants comme le GITEM par exemple qui dispose d une centrale d achat et peut parfois tre assimil la grande distribution et de magasins ind pendants ou rattach s une marque qui passent quasi obligatoirement par un acheteur interm diaire Chaque acteur dispose de moyens humains et financiers diff rents et est amen r agir diff
209. quetage nerg tique La compl mentarit entre tiquetage nerg tique et seuils de performance sur le march de l lec trom nager doit tre analys e en tenant compte des r alit s industrielles d un march largement internationalis Europe et fortement concurrentiel Si les seuils de performance permettent th o riquement d obtenir des r sultats plus significatifs que le seul tiquetage leur instauration imm diate aurait rencontr d importantes difficult s La strat gie mise en place au niveau europ en comprend donc deux tapes compl mentaires i l introduction de l tiquetage qui doit faire vo luer progressivement la structure de l offre et de la demande dans les diff rents pays membres et ii l instauration de seuils de performance destin s liminer les produits peu performants qui pourraient subsister sur les diff rents march s D un strict point de vue quantitatif les valuations disponibles montrent que l tiquetage a contri bu la transformation du march quoique de mani re encore peu marqu e L volution est sen sible sur l offre des fabricants qui ont d s 1993 94 anticip la mise en place de la r glementation Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 90 sur l tiquetage en supprimant les mod les qui risquaient de devenir plus difficiles vendre appareils positionn s en haut de gamme donc chers mais peu performants sur le plan nerg tique Les mod le
210. quipements lectro m nagers ainsi que les campagnes d information associ es vont favoriser la diffusion de l infor mation et progressivement imposer l tiquette nergie comme un l ment important de d ci sion pour le consommateur En r ponse l int r t des consommateurs les constructeurs conti nueront am liorer les performances de leurs appareils certains pour viter de se trouver dis qualifi s avec une gamme trop nergivore et d autres pour essayer de gagner des parts de march en mettant en avant ce nouvel avanta ge comparatif L introduction des seuils de performance nerg tique En Septembre 1999 un d cret a impos un seuil minimum de performance nerg tique sur les Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 2 Enieux energetiques quipements de froid domestique et interdit la vente des appareils d indice sup rieur 87 pour les r frig rateurs 90 pour les combin s et cong lateurs armoire et 108 pour les cong lateurs coffrets Les classes inf rieures D pour les cong lateurs coffre ne sont donc plus admises la vente depuis septembre 1999 L application du d cret devrait s accompagner d une red finition des classes de performance nerg tique afin de recr er sept niveaux de per formance distincts comme le permet l tiquette actuelle Etant encore Tetude cela ne devrait pas intervenir avant l an 2002 Les caract
211. r ces deux points seule une petite partie des quipements concern s seraient en pratique correctement tiquet s ce qui r duirait consid rablement l impact attendu du programme sur la transformation du march L obligation d affichage A la demande de la Commission des Communaut s Europ ennes une tude a t r a lis e au milieu de l ann e 1997 qui a permis d es timer deux ans apr s la date l gale d application de la directive sur l tiquetage comment celle ci tait appliqu e dans les diff rents Etats membres L chantillon statistique utilis est trop r duit pour permettre d en tirer des conclusions incontestables mais cette tude sugg re que la directive tait cette date encore peu appliqu e et avec des diff rences importantes entre les Etats membres Pr s de la moiti des appareils soumis la r glementation n taient pas correctement tiquet s soit parce que la totalit de l tiquette faisait d faut 44 en moyenne sur l Europe soit parce qu une partie de celle ci manquait en g n ral le fond d tiquette en couleur soit enfin parce que l tiquette tait mal plac e l int rieur de l quipement ou ne respectait pas le format impos La proportion des produits tiquet s tait tr s variable selon les pays concern s si au Danemark aux Pays Bas et m me au Royaume Uni le pourcentage de produits correctement tiquet s tait sup rieur 80 il tait inf r
212. r d lib r ment les consommations nerg tiques de leurs appareils 7 2 classes 3 classes 4 classes Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Figure 4 Ecart entre performances annonc es sur l tiquette nergie et performances mesur es Source J Winward et al 1998 9 ob Programmes d etiquetage Cette manipulation des r sultats de mesure n est d ailleurs pas n cessairement frauduleuse La directive europ enne pr voit en raison des incer titudes li es la production industrielle certaines marges de tol rance Les proc dures de v rifica tion autorisent ainsi la consommation nerg tique et le volume diff rer de plus ou moins 15 et plus ou moins 3 respectivement par rapport aux valeurs annonc es par les fabricants L galement la consommation nerg tique peut donc tre minimis e de 15 et le volume aug ment de 3 ce qui se traduit par une am liora tion r sultante de l efficacit nerg tique de 17 5 28 On observe cependant dans un grand nombre de cas des carts sup rieurs aux variations autoris es par la r glementation Anticipant sur le succ s de l tiquetage nerg tique certains industriels sem blent avoir voulu profiter de son impact sur les ventes pour pr server ou am liorer leurs parts de march mais sans pour autant engager les moyens n cessaires pour faire voluer leurs pro duits sur le plan des perform
213. r est un appareil que Ton ne remplace pas ais ment Des usages d riv s du r frig rateur Les usages d riv s d signent tous les usages ajou t s la fonction premi re de l appareil Ils d si gnent aussi tous les usages qui diff rent de Tusa ge standard attendu d crit dans le mode d emploi Du point de vue d un concepteur qui cherche rapporter l objet des fonctionnalit s et a Vinscri re dans une utilisation normale la diversit des usages ouvre sur un espace priv le lieu de toutes les perversions l on les objets sont d tour n s de leur utilisation normale Contrairement ce que suppose la mod lisation comme choix rationnel des moyens optimaux l agent se trouve dans la situation de devoir faire avec des objets d j l au prix d arrangements C est ainsi que nous avons pu observer toute une s rie d usages qui renvoient au r frig rateur com me simple meuble de rangement dont la fonction froid n a plus r ellement d utilit le r frig rateur pharmacie m dicaments vaccins produits de beaut le r frig rateur coffre fort sucreries ou l inverse produits toxiques le r frig rateur de seconde main utilis comme cave vins ou le r frig rateur armoire boites de conserve pelli cules photos De la m me mani re le r frig rateur peut tre uti lis comme simple support sa fonction r frig rante tant d tourn e au profit d une fonction m dia
214. r l ensemble des composants fournis e d velopper de nouvelles relations avec les fournisseurs de fa on leur laisser une plus grande respon sabilit dans la recherche d am liorations apporter aux produits ou composants utilis s par Whirlpool Cette volution a toutefois t men e par Whirlpool avec le souci constant de conserver des marges de n gociation n cessaires et de ne pas devenir d pendant d un nombre limit de partenaires La production les cons quences de la production sur mesure de masse Parall lement Whirlpool envisage de r organiser en profondeur sa strat gie de production et de d ve loppement de nouveaux produits pour r agir plus rapidement une demande qui reste fortement diff renci e sur les march s r gionaux Pour cela il faut conserver au maximum les b n fices li s un important volume de production d o un nombre limit de plates formes de production desservant tous les march s internationaux mais dans le m me temps tre capable de diversifier les produits pour les adapter la demande des consommateurs Appliqu e aux quipements de froid cette strat gie consiste standardiser au maximum l emboutissage de la t le l installation du compresseur l vaporation et l isolation thermique En revanche les compo sants visibles pour le consommateur qui influent fortement sur le choix final les portes les clayettes et autres tag res la position du freezer les diff
215. r le r frig rateur Hormis Pencombrement l quipement int rieur le design qui soulignent des diff rences les gammes disponibles sont relativement troites Cette uniformisation fait du r frig rateur un produit peu attractif qui ne suscite pas d inte r t particulier on a recours cet appareil sans y penser d autant que son usage ne suppose pas de comp tences ou de connaissances parti culi res On parle alors de banalisation dans le sens o les individus vacuent l aspect technique et les ventuelles innovations qui ont touch cet appareil Le r frig rateur appara t comme d technicis Accessible aux enfants il devient un l ment pour toute la famille avec un usage une utilisation un maniement qui ne sont pas r serv s exclusivement l autorit parentale comparativement au lave linge au lave vaisselle ou au four dont l utilisation est r serv e aux adultes en g n ral et aux femmes en particulier Le d veloppement des cuisines int gr es a particip au renforcement de ce ph nom ne de banalisation Dans certaines le r frig rateur est masqu et ne se distingue plus des portes de placards contrairement aux autres appareils lectrom na gers qui conservent des fonctions de commandes apparentes Le r frig rateur perd ainsi son statut d appareil lectrom nager au profit statut de simple meuble Un r frig rateur pour la vie Cette banalisation s exprime par ailleurs dans
216. r les crit res de choix des consommateurs et les conduire privil gier les appareils plus performants ou bien est il destin se fondre pro gressivement parmi les labels et tiquettes figurant sur les appareils lectrom nagers Et est ce que des actions publiques compl mentaires permettraient ventuellement largir l impact Enfin l tiquette peut elle se suffire elle m me ou bien constitue t elle avant tout un instrument d appoint l action des seuils de performances nerg tiques Reste t elle encore n cessaire lorsque ces derniers sont mis en place Rappelons tout d abord que le secteur du froid domestique repr sente des enjeux nerg tiques non n gligeables La part des r frig rateurs et cong lateurs dans la consommation nerg tique des m nages est en France de 15 en moyenne mais elle atteint 25 pour les m nages non quip s en chauffage lectrique et le tiers de la consommation d lectricit sp cifique hors chauf fage eau chaude sanitaire et cuisson Malgr un taux d quipement proche de la saturation la consommation du froid domestique augmenterait de 16 TWh en 1995 19 TWh en 2020 en rai son de l volution de la structure du parc dans l hypoth se o l efficacit nerg tique cesserait de progresser Cette hypoth se n est pas r aliste dans la mesure o les performances nerg tiques des quipe ments de froid domestique devraient s am liorer sur la p riode Cette progressio
217. r les fabricants et reprises sur les tiquettes pourrait remettre en question l efficacit de l tiquetage Or des carts entre les consommations annonc es par les constructeurs et les consommations mesur es par Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Programmes d tiquetage des laboratoires de mesure ind pendants ont t soulign s plusieurs reprises Ils sugg rent la pos sibilit d une manipulation des proc d s ou des r sultats de mesure par certains constructeurs des fins strat giques Entre 1994 et 1997 la Consumer Association Research and Testing Centre CARTC en Grande Bretagne a ainsi test pr s de 250 mod les de r frig rateurs cong lateurs provenant de diff rents pays principalement europ ens Les tests ont r v l l importance des carts entre les consommations annonc es par les constructeurs et les consommations effectivement mesur es e dans 21 des cas seulement les valeurs de consommation mesur es sont identiques celles annonc es avec une marge d erreur de 5 dans 41 des cas les consommations mesur es et annonc es diff rent de plus de 15 00 par ailleurs l efficacit nerg tique annonc e est inf rieure l efficacit nerg tique mesur e pour 85 des mod les examin s pour certains appareils les carts restent minimes mais dans 61 des cas ils ne sont pas positionn s dans la bonne classe d efficacit
218. r les rapports d valua aupr s des distributeurs tion pour l Ademe pour les aider mieux Etiquette nergie valua appr hender les change tion de la campagne de ments qu allait conna tre le romotion en Savoie et march avec l introduction Evaluation de la de l tiquette et la mise en campagne de promotion vidence du crit re aupr s des distributeurs en 3 SUISSES Printemps Et 1996 Rapport final mise nergie Charente Maritime 3 Monter en gamme signi Philippe Bertrand fie vendre des appareils Consultant haut de gamme sensible 9 Op ration de promotion ment plus chers et sur lesquels la marge du distri de l lectrom nager perfor mant en r gion Nord Pas de Calais pr sentation de l op ration et synth se des r sultats Agence r gionale de l Energie Nord Pas de Calais mars 1998 10 Evaluation d une op ra tion de promotion de lectrom nager froid Ecole sup rieure de commerce de Lille novembre 1996 tout en l ajustant au plus pr s de la demande de chaque client L tiquette vient soudainement se greffer sur ce travail non seulement le vendeur ne ma trise pas les informa tions qu elle contient mais en plus elle permet au client de le court circuiter ou de le mettre en porte 11 En magasin les vendeurs faux ont une d marche guid e 12 Op ration de promotion par la strat gie propre de l lectrom nager perfor chaque distributeur En man
219. ra nent pas de co ts consid rables pour les acteurs publics La difficult r side dans l obtention d un accord avec les acteurs industriels sur le niveau des perfor mances impos es qui peut n cessiter un processus de n gociation long et complexe ou conduire des seuils de performance insuffisamment contraignants De mani re g n rale les normes sont r put es peu incitatives au changement technique en r action a l instauration de seuils de performance les industriels tendent proposer des produits r pondant a minima aux niveaux impos s sans tre incit s aller au del L exp rience am ricaine quoi que tr s sp cifique montre cependant qu un signal clair par le biais d une s v risation progressive peut entra ner une dynamique de changement technique marqu e Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 4 9 Programmes d etiquetage Bilan des premi res exp riences d tiquetage nerg tique Au del des difficult s techniques rencontr es avec certaines tiquettes Encadr n 3 les rapports d valuation des programmes am ri cains canadiens ou australiens soulignent plusieurs limites possibles l influence de l ti quetage nerg tique sur les comportements d achat des consommateurs certains types d quipements les consomma tions nerg tiques restent faibles en proportion du prix d achat ou les carts entre les perfor mances des mod les
220. ra plus de trente ans avant de trouver sa place dans les foyers fran ais Longtemps rest un objet de r ve r serv aux foyers ais s il n quipait qu un pour cent des m nages au lendemain de la Seconde Guerre mondiale Les niveaux de vie s am liorant son propre prix l achat baissant sa diffusion dans les ann es cinquante a t rapide la part des m nages quip s a augment de 80 points entre 1954 et 1974 Le r frig rateur symbole de modernit devient alors un bien de consomma tion essentiel au confort m nager Si le taux d quipement varie peu d une cat go rie de m nage une autre le mode d quipement est conditionn par un certain nombre de para m tres tels la taille Page moyen et la composition du m nage son mode de r sidence apparte ment maison individuelle son lieu de r sidence ville campagne et ses revenus Les pratiques ali mentaires d pendent galement de la structure des emplois du temps l int rieur des m nages celui qui dispose de son temps n a ni le m me mode de consommation alimentaire ni le m me mode de pr paration des repas que celui dont le temps est troitement compt 1 De fait il n a pas non plus les m mes mani res de s approvision ner 2 et d utiliser son r frig rateur Au cours des cinquante derni res ann es la modi fication des modes de vie l urbanisation l indus trialisation la structure des m nages la profes sionnalisation d
221. rd Pas de Calais s tait principalement appuy e sur deux acteurs de la grande distribution pr ts s engager volontairement le soutien allait vers des acteurs actifs par rapport l tiquette Dans un second temps les campagnes en Savoie et Charente Maritime ont repris ce principe tout en commen ant informer certains petits distributeurs sou haitant s associer l op ration Enfin la campagne nationale tent de g n raliser cette information pour tous les types de distributeurs Le soutien propos ce stade s est attach aider des distri buteurs neutres voire sur la d fensive s ac commoder de la nouvelle tiquette plut t qu rechercher une d marche pro active Les r sultats des campagnes d accompagnement de l tiquette L hypoth se d un lien troit entre l offre et les ventes est confirm e Au niveau national l index d efficacit nerg tique des appareils de froid domestique a progress sur la p riode 1992 1996 de 2 6 6 5 en donn es corrig es pour tenir compte de la situation r elle du parc d quipement fran ais en 1992 Plusieurs raisons de nature differente expliquent cette evolution g nerale les ameliorations techniques tendancielles des appareils de la gamme froid l introduction de l tiquette qui a fait voluer l offre des fabricants et parall lement l offre des distributeurs l volution des pr f rences des consomma teu
222. recherche d veloppement en accroissant d s 1994 l int r t port la consommation nerg tique des r frig rateurs dans les strat gies d inno vation L volution des strat gies d innovation n a pas entra n un accroissement global des d penses de R D mais pour l essentiel une r af fectation des cr dits existants Pr s de 20 des budgets seraient ainsi aujourd hui affect s des actions visant l am lioration des performances nerg tiques Contrairement ce que l on pourrait penser cet te volution des budgets de R D ne concerne pas en priorit les fabricants qui avaient jusque l peu investi sur l efficacit nerg tique des produits Au contraire on observe que l accroissement relatif des budgets consacr s l efficacit nerg tique est plus important chez les industriels d j bien positionn s cet gard L tiquette nergie appa ra t ainsi comme un moyen de conforter une stra t gie de diff renciation des produits que certains fabricants avaient d j engag e et de r sister la pression concurrentielle en renfor ant leur avan ce technologique Cette strat gie commerciale bas e sur la diff ren ciation n a toutefois pas produit de modification notable des parts de march des principaux groupes industriels europ ens 7 Le recul est pro bablement insuffisant pour appr cier correcte ment les cons quences de l introduction de l ti quetage alors que r glementation est encore
223. reils situ s actuellement dans les classes D E F et G passe ront la limite impos e gr ce une am lioration minimale de leurs performances les l g res modifications de fabrication ne permettront pas ces appareils d acc der un haut niveau de per formance nerg tique dans ce cas les appareils les moins performants disparaissent du march mais il n y a pas un accroissement significatif des performances e Une am lioration globale de l offre qui se tra duit aussi par l introduction sur le march reils plus performants que ceux situ s dans la clas se A actuelle les constructeurs entreraient alors dans un processus de modification profonde de l offre vers une performance globale nettement am lior e les appareils les plus performants se situeraient alors dans une super classe A le d cret sur un seuil de performance nerg tique provoquerait une dynamique de progr s techno logique qui tirerait la totalit de la production vers une plus grande efficacit Hypoth ses de simulation On simule trois sc narios d volution l horizon 2020 un sc nario d volution structurelle un sc nario tendanciel qui s appuie sur la mise en uvre des actions d ores et d j d cid es et et un sc nario d innovation technologique qui permet une nette am lioration de l efficacit nerg tique Les sc narios sont construits d apr s les observa tions et hypoth ses nonc es dans les parties
224. respondant une demande claire ment identifi e des composants de meilleure qualit et de proposer de nouveaux mod les plus performants sur le plan nerg tique L association de la gestion des transactions avec la production sur mesure de masse permet aux producteurs de r agir plus rapidement aux solli citations de la demande et de mieux s adapter une demande plus diff renci e en am liorant certaines caract ristiques des produits sans toutefois remettre en cause la structure d ensemble Il est ainsi possible de r pondre aux exigences croissantes des consommateurs allemands en mati re d efficacit nerg tique avec les m mes lignes de production et donc de continuer b n ficier des conomies d chelle En contrepartie l am lioration de l efficacit nerg tique pourrait ne pas concerner de mani re uniforme toutes les cat gories de produits En effet la production sur mesure de masse permet une segmentation optimis e de l offre en r ponse l apparition de nouvelles niches de march Dans un premier temps au moins il est probable que certaines cat gories de clients d finies par leur appartenance socio professionnelle leurs mod les de comportement et de consommation etc seront privil gi es pour l offre de produits blancs hautes perfor mances nerg tiques Le sc nario qui pourrait pr valoir pour les prin cipaux producteurs consacrerait l apparition d une frange de produits innovants plus
225. ristiques de la nouvelle classe A cr er d pendront de la faisabilit technique et conomique de nouveaux appareils plus perfor mants que les meilleurs actuellement disponibles sur le march Selon le Group for Efficient Appliances GEA il est techniquement pos sible d accro tre les performances nerg tiques des appareils d j performants tout en respec tant des exigences conomiques impos es par la forte concurrence sur ce march l Nos propres analyses confirment la faisabilit d une extension de l offre actuelle avec l introduction de nou veaux appareils plus performants que les meilleurs appareils disponibles Les r ponses possibles des constructeurs la r glementation Les constructeurs ont t inform s d s 1993 du pro jet de d cret d application d un seuil minimum de performance nerg tique en septembre 1999 afin qu ils pr voient une adaptation progressive de leur offre de produits Quel sera l horizon 2020 le positionnement des appareils disponibles sur le march En 1995 l tiquetage avait permis d or donner la production Une des incertitudes sur l volution de l offre des quipements de froid domestique est la r ponse des constructeurs aux seuils minimums de performance qui vont res treindre l tendue de la gamme d appareils actuellement sur le march Deux volutions sont possibles Un strict positionnement de l offre dans la limi te autoris e par le d cret les appa
226. rocessus de production ou la r duction des co ts des inputs et par l augmentation des volumes de production pour b n ficier d effets d chelle ou de s rie Dans ce type de secteur la recherche d conomies d chelle est primordiale on consid re en effet qu en moyenne un double ment de la capacit de production conduit une r duction du co t de production de l ordre de 10 L extension des parts de march des firmes leur permet donc de r duire leurs co ts de pro duction et de r sister la pression concurrentiel le Les produits du froid ob issent cette m me logique la performance des entreprises est d une certaine fa on d termin e par la taille des mar ch s qu elles desservent Dans l lectrom nager le contr le des co ts cost management est donc une variable essentielle pour pr server les parts de march des firmes Jusqu la fin des ann es quatre vingt la recherche du volume et de la r duction des d penses chaque tape de la production taient les l ments cl s de la strat gie de contr le des co ts Mais celle ci a chang au cours des dix derni res ann es et s est d pla c l interface entre les diff rents niveaux de sous production et dans la ma trise des flux logistiques Aujourd hui il ne suffit plus de ma triser les appro visionnements en mati res premi res ou composants l mentaires mais il est galement essentiel de d terminer o se situe l
227. rs progressivement plus sensibilis s au crit re nergie par la communication sur l ti quette et le discours de vendeurs mieux form s sur ce th me Cette volution positive se confirme galement gr ce au suivi d taill des gammes propos es et des ventes de deux distributeurs le distributeur Boulanger en Nord Pas de Calais et le catalogue des 3 Suisses De toutes les campagnes de soutien aux acteurs de la distribution men es en France ces deux distributeurs sont la fois ceux qui se sont positionn s le plus t t et le plus volon tairement en int grant l tiquette leur strat gie et ceux qui ont fourni des chiffres permettant de constater cette volution part pour ces deux distributeurs on dispose de peu d information concernant l volution des gammes Chez Boulanger en Nord Pas de Calais En 1996 Boulanger est un distributeur sp cialiste repr sentant 2 6 de la distribution nationale d appareils de froid domestique Son si ge et 17 magasins sur 40 sont situ s en r gion Nord Pas de Calais le groupe poss de aujourd hui 50 maga sins en France Boulanger en tant que partenaire de l op ration de promotion de l lectrom nager performant a r guli rement transmis des informations sur son offre et ses ventes entre 1994 et 1997 Sur la p rio de on constate un net glissement de la gamme offerte vers les cat gories les plus efficaces Les classes E et F s effondrent au profit des classes B et C
228. rts peu significatifs De ce fait des programmes imposant des seuils de performances nerg tiques minimums pour les qui pements lectrom nagers compl tent souvent l action de transformation du march engag e par l intro duction de l tiquetage Fixation des seuils de performance Deux m thodes sont g n ralement utilis es pour d finir les seuils de performance que devront respecter les appareils soumis la r glementation la m thode statistique consiste partir d une connaissance pr cise de l offre imposer un niveau minimum d efficacit nerg tique de fa on am liorer l efficacit nerg tique moyenne des appareils neufs g n ralement de 10 20 e l autre m thode consiste d finir un niveau de performance nerg tique optimum d un point de vue tech nico conomique en retenant parmi les am liorations techniques disponibles la combinaison qui minimi se le co t global et dont le temps de retour pour le consommateur n exc de pas un seuil d fini au pr alable typiquement 3 ou 4 ans Les seuils de performance bas s sur cette derni re m thode conduisent des gains d efficacit nerg tique sensiblement plus importants mais peuvent entra ner des adaptations importantes pour les industriels Aux Etats Unis par exemple les seuils impos s ont t particuli rement s v res ainsi aucun r frig rateur pr sent sur le march am ricain la fin des ann es 1980 ne respec
229. s De mani re g n rale la position des distributeurs europ ens vis vis de l tiquette appara t comme r active et dans certains cas peu bienveillante en raison des multiples contraintes de logistique qu elle impose31 A la diff rence des fabricants qui ont t impliqu s dans les n gociations avec les pouvoirs publics d s l origine de la r glementa tion et ont largement anticip l volution des pr f rences des consommateurs les distributeurs qui n ont pas t associ s son laboration ne sem blent pas totalement convaincus de l impact potentiel de l tiquetage sur les comportements d achat Compte tenu de la pression concurren tielle laquelle ils sont soumis peu d entre eux ont pour l instant pris le risque d une volution en profondeur des gammes tant que la demande ne s exprime pas clairement en ce sens Cette position prudente de la part des distribu teurs peut sembler paradoxale s agissant du march des quipements de froid domestique g n ralement pr sent comme peu dynamique y compris par rapport aux autres produits blancs et peu int ressant en raison des faibles diff rences techniques entre les produits Or l tiquetage introduit une possibilit de diff ren ciation objective entre les mod les des diff rences de classes d efficacit attestent de diff rences techniques et peuvent justifier des carts de prix plus ou moins importants entre les mod les L tiquetage peut de
230. s Pour les r fri g rateurs cong lateurs et les cong lateurs armoires les conomies sont obtenues sans surco t pour les clients en moyenne les prix de ces produits sont rest s stables malgr l am lioration des performances Pour les r frig rateurs sans compartiment froid les surco ts observ s se traduisent par un co t du kWh conomis de 36 centimes qui reste favorable par rapport au prix de vente du kWh lectrique En revanche la comparaison est d favorable dans le cas des cong lateurs coffres en raison de surco ts trop importants par rapport aux mod les standards pour des raisons qui restent expliquer Le co t total de la campagne lectrom nager performant mise en uvre en r gion Nord Pas de Calais co ts directs non compris les co ts de personnel est de 1 5 mais une partie des investissements r alis s ayant t r utilis s avec d autres distributeurs le co t sp cifique de la campagne publique Boulanger est estim 600 kF Ces co ts de 600 kF sont rapprocher du bilan conomique global sur l ann e 1995 1996 9 5 MF Ils repr sentent une d pense de 4 5 centimes par kVVh conomis Evaluation conomique du programme R frig rateurs R frig rateurs Cong lateurs Cong lateurs sans compartiment cong lateurs armoires coffres froid Economies MWh 2 370 13115 3 300 2 750 Surco ts kF 860 0 55 2 100 Co t kWh conomis 0 36 0 0 02 0 76 Les
231. s destin s rester sur le march ont par ailleurs t am lior s parfois la marge de fa on appara tre dans les classes d efficacit performantes ou au moins dans la classe d efficacit imm diatement sup rieure Enfin certains fabricants ont mis sur le march de nouveaux produits tr s performants ayant n cessit une conception sp cifique sur le plan de l efficacit nerg tique Ce r sultat montre que l int r t de l tiquetage ne se limite pas pr parer l introduction de seuils de performance nerg tique L tiquette a aussi une fonction tr s importante d incitation la diff rencia tion et donc d incitation au progr s technique Face de simples seuils minimums de performance les fabricants se seraient content s de positionner leurs produits au del de limite autoris e Avec l ti quetage les fabricants qui le souhaitent ont la possibilit de diff rencier leurs appareils de la produc tion standard La recherche de la diff renciation stimule une dynamique d innovation et de progr s technique qui profite progressivement l ensemble des appareils commercialis s et permet de ce fait la s v risation progressive des seuils de performance La diff renciation ne restera toutefois possible que dans la mesure o les classes d efficacit nerg tique seront r guli rement remani es L introduction des seuils de performance va contraindre les fabri cants positionner les nouveaux app
232. s habitudes autoconsommation sans a La premi re approche a consist usuels Propri t s fonctions usages r frig ration continuation des analyser in situ plus de cent soixante Raisons Pratiques 4 1993 p 102 conserves confits et salaisons Ils r frig rateurs dans pr s de cent 26 L id e de porte transparent a par l ont adapt int gr leur mode de cinquante foyers diff rents Journaux exemple t exprim e par certains de vie plut t qu ils se sont adapt s lui d observation et photographies nos interlocuteurs lors d entretiens cf Bagues R et Rieu A Sp cificit appui il s agissait de rendre compte r alis s il y a trois ans cette id e du mode d approvisionnement des divers contextes l espace la vient d tre reprise par le constructeur alimentaire des agriculteurs place du r frig rateur dans cet Cor en Daewoo qui propose un r fri Ethnologie Fran aise 18 4 1988 p espace le decor de sp cifier les g rateur dont la porte peut devenir 363 temporalit s en lien avec les usages transparente pour permettre d en 11 Unit familiale l mentaire compos e du r frig rateur dur e d utilisation visualiser le contenu sans l ouvrir des parents et des enfants r quence horaires de caract riser 27 Le Monde 7 8 mars 1999 12 Poulain J P Les jeunes seniors et es fa ons d utiliser ces appareils ainsi 28 Rappelons que ces entretiens ont t leur alimentation Repr se
233. s quatre ZELEM et la participation de PTUP SAH L Harmattan 1996 pp 54 55 grandes surfaces multisp cialistes e Le r frig rateur sa consommation 17 B BURLEIGH GARDNER et S J LEVY quatre grands magasins traditionnels l nergie ses usages Toulouse UTM Le produit et la marque Harvard de proximit ont t enqu t s en r gion CERTOP CNRS Conseil R gional business review Mars avril 1955 Midi Pyr n es et Languedoc Roussillon oulouse d cembre 1997 60 p 18 D DESJEUX et alii Anthropologie de Le guide d entretien utilis portait sur la 12 Carrefour de Portet sur Garonne et de l lectricit Paris L Harmattan coll perception et l int gration de l tiquette Lab ge Mammouth de Grammont Logiques sociales 1996 ainsi que sur le d roulement de la Leclerc de Saint Orens G ant Casino de 19 M OLSON The logic of collective vente Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Conclusion uelles conclusions peut on tirer de cette analyse des programmes de ma trise de la demande d lectricit engag s dans le secteur du froid domestique et quel impact faut il esp rer de la mise en place de la r glementation sur l tiquetage ner g tique des appareils lectrom nagers L tiquetage nerg tique suffira t il transformer le mar ch des quipements de froid domestique et impulser une progression rapide et continue de l efficacit nerg tique Peut il durablement influer su
234. s en France Le secteur de la distribution un maillon cl des actions de transformation du march Des contraintes diff rentes pour des circuits de distribution sp cifiques Les r sultats des campagnes d accompagnement de l tiquette Quel soutien public pour la transformation des march s Comportements d achat Les comportements d achat des consommateurs Les comportements d achat et les crit res de choix des quipements de froid L acheteur confront l tiquette Le vendeur un m diateur ni convaincu ni convaincant Conclusion Les auteurs Sophie ATTALI ICE Lionel CAURET INESTENE Michel COLOMBIER ICE Rodolphe DURAND HEC Pascale LE STRAT INESTENE Marie Christine ZELEM CERTOP Sous la direction de Philippe MENANTEAU IEPE Directeur de publication Benjamin DESSUS Coordination Carine BARBIER Cette recherche a t r alis e dans le cadre de l ARC ECODIF et financ e par l ADEME le CNRS Marguerite WHITWHAM ECODEV et le Minist re de l Environnement Maquette van PHARABOD Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Editorial tude que nous pr sentons dans le pr sent num ro du CLIP est le r sultat du travail collectif de 5 quipes de recherche du Centre d Etude et de Recherche Techniques Organisations Pouvoirs CERTOP de l Universit de Toulouse du d partement Strat gie et Politique d Entreprise de l Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris des b
235. s en direction de la distribution ont ainsi montr que cet acteur pouvait influen cer la r ussite d un programme d etiquetage alors que son r le avait t l origine largement sous estim A terme la g n ralisation de l tiquetage l ensemble des appareils lectrom nagers et l largissement de sa notori t devraient accro tre son influence sur les comportements des consom mateurs et faire de cet instrument un compl ment indispensable des seuils minimum de performan ce pour la progression de l efficacit nerg tique dans le secteur de l lectrom nager Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Introduction a consommation totale d lectricit a plus que doubl en France depuis 20 ans Cette croissance est due notamment au d veloppement des usages concurrentiels le chauffage lectrique mais galement une forte progression des usages sp cifiques de l lectricit tels que l clairage l lectrom nager ou l lectronique grand public par exemple pour le secteur r sidentiel Les r sultats des exercices de prospective nerg tique montrent que cette tendance devrait se prolonger voire s accentuer au cours des vingt prochaines ann es On peut estimer en raison de la place qu occupe l nergie nucl aire dans la production fran aise d elec tricit que cette croissance ne doit pas inqui ter Apr s tout l accroissement de la consommation d lec tricit
236. s grands groupes d acqu rir des marques d j tablies et reconnues plut t que de chercher en lancer de nouvelles ou les concurrencer frontalement Des diff rences nationales marqu es en Europe L essentiel des capacit s europ ennes de production de r frig rateurs simples et combin s se situent en Italie et en Allemagne Electrolux Bosch Siemens et Whirlpool sont les principaux producteurs europ ens Avec l Italien Merloni ces quatre groupes assurent 55 de la produc tion europ enne L Allemagne la France la Grande Bretagne et l Italie sont les principaux march s europ ens Ces quatre pays absorbent les trois quarts des ventes d quipements de froid domestique Leur poids relatif est toutefois sensiblement diff rent puisque le march allemand seul repr sente presque autant de ventes en volume que les march s fran ais et anglais r unis qui occupent respectivement la seconde et troisi me position cf tableau 1 Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Strat gie des partenaires Ventes 1996 unit s x1000 Allemagne 4276 28 France 2711 18 Grande Bretagne 2471 16 Italie 1979 13 Espagne 1471 10 Reste Europe 2 526 16 Total 15 434 100 Le caract re r gional des produits et des ventes se traduit par le fait que seule 10 de la consom mation europ enne est import e de l ext rieur de l Europe Par contre les changes entre les diff rentes zones
237. s produits d une m me cat go rie les quipements de froid les machines laver les s che linge etc et un bandeau qui s in t gre dans le cadre pr c dent et reprend les infor mations sp cifiques chaque mod le La mesure de la consommation nerg tique des quipements est effectu e par les fabricants eux m mes selon des protocoles de mesure d finis par une norme europ enne La m thode qui permet ensuite la d termination des classes d efficacit partir des consommations mesu r es est galement pr cis e par la r glementa tion cf encadr Les fabricants sont donc en mesure de produire eux m mes les informations relatives la performance nerg tique des qui pements qui devront figurer sur l tiquette Lorsque les produits sont fabriqu s en dehors de l UE les fabricants et les importateurs ont la responsabilit de fournir une tiquette compl te au distributeur En pratique seuls les bandeaux sont livr s directement par les fabricants les fonds d tiquette tant g n ralement fournis aux distributeurs par les associations profession nelles des fabricants d lectrom nager sur une base nationale La responsabilit de l affichage de l tiquette sur la totalit des produits propo s s la vente incombe au distributeur Cette obligation s tend aux catalogues de vente par correspondance et autres moyens de communi cation distance sous forme imprim e Les cahiers du CLI
238. s vendeurs interviennent plus syst matiquement Le consommateur est alors accompagn et progressivement r orient dans son choix en fonction de ce que le vendeur com prend des crit res de choix de l acheteur L attitude du vendeur entre strat gie d occultation et strat gie d int gration Lattitude du vendeur est conditionn e par sa per ception de l tiquette ses imp ratifs de vente et les repr sentations des attentes des clients Les contraintes de sa profession et son propre int r t ne sont pas n cessairement compatibles avec la promotion de l tiquette et vont influer sur Tutili sation qu il pourra faire de l tiquette nergie dans son argumentaire de vente Certains vendeurs optent pour une int gration de l tiquette Targumentaire de vente Dans la plupart des cas ils en font un argument de comparaison entre les diff rents appareils et se servent de l tiquette pour disqualifier les appa reils les moins performants Mais d autres optent pour une strat gie d occultation Il s agit souvent de vendeurs mal in form s sur les enjeux de l tiquetage qui s appuient sur l argument du manque de fiabilit suppos des mesures ou une repr sentation erron e des consommations nerg tiques des appareils de r frig ration et minimisent l int r t de l tiquetage et plus g n ralement l importance du crit re nerg tique dans le choix des appareils Dans tous les cas l tiquette semb
239. sid rable et accentuent sensiblement la visibi lite et la lisibilit de l tiquette appos e sur un fond blanc la porte de l appareil Ce sont elles qui atti rent Vattention du consommateur et suscitent sa curiosit Le c t image de l tiquette fonctionne davantage que le contenu les classes d efficacit la consommation en kWh le niveau de bruit Ce code couleur repr sente un signal d appel effi cace en jouant le r le d interm diaire entre les informations figurant sur l tiquette et le consom mateur qui passe dans le lin aire Ainsi la couleur rouge peut intervenir comme un gendarme dans le processus de choix Je me rappelle qu au d but mon ami m avait fait remarquer un frigo qui avait l air int ressant un prix raisonnable et en rigo lant je lui avais dit non on ne le prend pas regar de il est dans le rouge Le code couleur semble donc se suffire lui m me Les autres informations qui n cessitent plus d attention ont alors davanta ge de probabilit s d tre remarqu es Un texte plus difficile d acc s Dans un second temps le consommateur se focalise sur l tiquette elle m me d un point de vue global puis sur les informations qu elle Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 85 Comportements d achat apporte La grande masse d informations secon daires libellees en petits caracteres semble per turber la lecture et la decourage
240. son mode d acquisition Contrairement aux autres appareils lectrom nagers qui ont un taux de renouvellement plus rapide si ce n est dans les statistiques du moins dans les repr sentations le r frig rateur son mode d acquisition mais aussi sa contenance sa pr sentation semble suivre le cycle de vie des individus 0 Notre enqu te montre que plus d un quart des possesseurs de r frig rateurs n a pas achet son r frig rateur neuf Pour pr s d un quart d entre eux celui ci r sulte d un don r cup ration transmission ou bien il fait partie int grante du logement habit Cela concerne plus particuli re ment la classe des 20 29 ans Au del de 40 ans le r frig rateur est presque toujours achet neuf Entre ces deux classes 30 39 ans un tiers des m nages font encore l acquisition d un appareil d occasion Le r frig rateur se transmet d une g n ration l autre en attendant d acheter un appareil neuf une fois install dans la vie constitution d une nouvel le famille notamment L achat d un appareil neuf signe d installation fonctionne comme un mar queur symbolique d entr e dans la vie Les usages sociaux du r frig rateur L utilisation d un r frig rateur d coule d un apprentissage par imitation on imite ses parents on copie et reproduit les usages qu ils en font Par ailleurs la simple possession d un r frig rateur suppose la capacit d en faire bon usage
241. ssait d j les conditions g n rales dans lesquelles les pays membres taient autoris s d velopper des programmes d tiquetage nerg tique Mais en raison d une faible volont politique et de l opposition de certains pays membres celle ci est de fait rest e inappliqu e laissant perdurer les r glementations pr existantes l affichage des consommations lectrique par 24 heures notamment pour la France sans inciter l mergence d une nouvelle r glementation communautairel7 Le d clic est venu en 1990 de l intention affich e du Danemark de mettre en place son propre programme obligatoire d affichage des perfor mances nerg tiques Le risque d entrave aux changes communautaires que cette initia tive faisait peser a conduit la Commission s y opposer En r action il a t propos d tablir un sch ma g n ral pour l ensemble de l Union La Directive de 1992 sur l tiquetage des perfor mances nerg tiques des appareils m nagers constitue ce cadre g n ral La r glementation sur Les probl mes techniques des programmes d tiquetage nerg tique Le nombre et le type d informations reprises sur l tiquette ainsi que le mode de pr sentation choisi accent mis sur le texte ou pr sentation graphique peuvent varier sensiblement d un programme l autre Les programmes australien am ricain ou canadien ont mis en vidence certains probl mes tech niques que les nouveaux programmes devront s ef
242. ssance de la com position du parc en fonction de l ge des quipe ments permet d avoir une estimation de l volu tion des consommations ainsi que les rythmes de renouvellement futurs L analyse historique porte sur des l ments statistiques tels que les ventes l volution de la composition du parc la consom mation moyenne des quipements vendus dans le pass l volution du service rendu par les qui pements volumes services compl mentaires etc Les informations disponibles souvent h t rog nes doivent ensuite tre harmonis es pour produire une base de donn es homog nes per mettant la reconstitution de la consommation d lectricit et de l impact des actions de ma trise de l nergie dans le secteur froid Structure du parc et volution Les taux d quipement Les r frig rateurs font partie des quipements tra ditionnels des m nages Le parc de r frig rateurs diminue tendanciellement progressivement rem plac s par les combin s Le changement des habi tudes alimentaires produits surgel s plats cuisi n s explique en grande partie cette substitution ainsi que la p n tration accrue des cong lateurs Les combin s ont d s leur ann e d apparition 1974 conquis rapidement des parts de march Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Enjeux nerg tiques 90 80 96 70 96 60 96 50 96 40 30 96 20 96 10 96
243. sur le calendrier fix par les instances internationales De m me l argu ment de l efficacit nerg tique des produits de la marque est utilis dans sa communication institutionnelle ainsi leur nouvelle gamme de r frig rateurs consommerait moins d lectricit qu une ampoule de 40 watts Le groupe am ricain Whirlpool d tient 17 de parts de march mondiale et environ 12 de parts du march europ en sur les produits du gros lectrom nager Sch matiquement Whirlpool a rationalis sa production autour du leitmotiv une usine un produit une r gion Au niveau de la distribution Whirlpool cherche n gocier avec les grands r seaux de distribu tion pan europ en reproduisant par l l un des l ments qui a assur son succ s aux Etats Unis Le groupe propose des tarifs pr f rentiels des distributeurs ainsi que la possibilit de cr er pour ces cha nes des produits sp cifiques Whirlpool affiche en outre la volont d imposer trois marques mondiales Whirlpool Bauknecht et Ignis Bosch Siemens n occupe pas une place de pre mier rang sur le march mondial 7 de parts de march mais la joint venture allemande se situe en seconde position devant Whirlpool sur le march europ en avec 13 de parts de mar ch Cette entreprise est de loin le premier pro ducteur national allemand environ 30 de parts de march qui est aussi le principal mar ch europ en Sa strat gie est orient e
244. t des distributeurs d taillants des campagnes r gionales plus de la moiti des distributeurs signataires de la Charte a particip aux sessions de formation Ces petits distribu teurs ont en g n ral appr ci ces formations assur es par des professionnels de la ma trise de l nergie Les opportunit s de formation conti nue sont par ailleurs relativement rare dans ce secteur alors qu elles sont plus fr quentes pour le personnel de la grande distribution L organisation du volet formation de la campagne nationale a t beaucoup plus complexe notam ment en raison du nombre de personnes concer n es 3 400 points de vente Pour faire face cet te contrainte on a fait appel des acteurs interm diaires ayant fr quemment des contacts avec les forces de vente de la grande distribution d quipements lectrom nagers Une formation donc t propos e aux repr sentants commer ciaux des fabricants afin que ceux ci forment leur tour les vendeurs Parall lement des kits de formation alleges ont t envoy s directement aux distributeurs Les r sultats sont mitig s seuls 3 interm diaires ont sollicit des formations Whirpool Electrolux et Central Pro une centrale d achat gr ce un retour partiel de leur part il appara t qu au moins 485 vendeurs ont t form s par ces inter m diaires mais on ne sait pas vraiment comment On ne sait rien non plus sur l utilisation ventuelle des k
245. t s du recours au vendeur 24 De mani re g n rale nous avons observ que les consommateurs sauf lorsqu ils sollicitent d embl e l intervention du vendeur semblent prouver son gard une certain m fiance Ils ne lui reconnaissent pas n cessairement d impor tantes comp tences techniques et se m fient par ailleurs de ses conseils attribu s des objectifs de vente sur des produits cibles Ces pr occupations apparaissent aussi bien chez les hommes qui s int ressent des aspects techniques particuliers que chez les femmes qui redoutent de se laisser influencer dans leur choix Une intervention spontan e du vendeur est ainsi ressentie comme une forme d intrusion dans le Conclusion Pour le consommateur la n cessit d une infor mation sp cifique sur la consommation nerg tique des r frig rateurs n appara t pas de fa on vidente l inverse de la majorit des appareils lectrom nagers le fonctionnement du r frig ra teur ne n cessite pas d actionner un interrupteur ce qui conduit occulter en partie l id e d une consommation d lectricit L absence d mission de chaleur n incite pas non plus le consommateur tre attentif la consommation d lectricit de l appareil de m me que l impossibilit d estimer processus de choix qui vient troubler le consom mateur dans sa d marche Cette intervention appa rait d autant moins justifi e que le r frig rateur est apparemmen
246. t comment ces informations influent elles sur les choix Des enqu tes r alis es aupr s des consomma teurs font appara tre deux groupes de pays europ ens selon l importance accord e l ti quette en situation d achat en Autriche au Danemark aux Pays Bas et en Su de une proportion importante de consommateurs reconna t tenir compte des informations figurant sur l tiquette en revanche celle ci est claire ment ignor e par une large majorit de consom mateurs en Gr ce en Irlande ou au Royaume Uni La France de m me que le Portugal l Espagne ou la Finlande se situent dans une position interm diaire entre ces deux groupes de pays Parmi les facteurs pouvant influer sur l int r t accord par les consommateurs aux informa tions figurant sur l tiquette nergie le taux d tiquetage des produits est susceptible de jouer un r le il n est en effet pas illogique de penser que dans un pays comme le Danemark Bil 1 96 E 1995 1994 Classes d fficacit nerg tique Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Programmes d etiquetage o 86 des produits sont tiquet s un plus grand nombre de consommateurs se r f re l tiquette que dans un pays comme la Gr ce o la proportion des produits tiquet s ne d passe pas 30 Mais ce facteur n explique pas seul les diff rences observ es entre les pays europ ens Au Royaume Uni par exemple les consomma
247. t des consomma teurs soient pour l instant modifi s en profondeur par l existence de l tiquette nergie Les princi paux crit res de choix restent inchang s et si cer tains consommateurs apparaissent plus attentifs l efficacit nerg tique celle ci reste tr s secon daire pour une majorit d entre eux bien que l information soit plus accessible Malgr cela les industriels ont tr s t t r agi l introduction de l tiquetage en faisant une plus large place aux quipements efficients dans leurs Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 gammes de produits et en r orientant en partie leurs efforts de recherche et d veloppement Il est clair que pour certains d entre eux l intro duction de l tiquette europ enne a offert une opportunit de diff renciation strat gique en cr ant une niche de march pour des quipe ments lectrom nagers plus efficients Pour les autres la r action l introduction de l tiquetage correspond la fois Tanticipation de l volution des pr f rences des consommateurs encore peu marqu e en France mais r elle dans certains pays europ ens et une possible adaptation Tintro duction programm e des seuils minimums de performance Les seuils minimums de performance vont en effet compl ter l action de transformation du march engag e par l introduction de l tique tage en imposant d s cette ann e l limination du march des
248. t en r gion Nord Pas fonction de la gestion des de Calais pr sentation de stocks des diff rents co ts l op ration et synth se des commerciaux de promo r sultats Agence r gionale tion des mouvements de de l Energie Nord Pas de a concurrence etc des Calais mars 1998 produits prioritaires pour 13 Evaluation conomique a vente sont d sign s Ces de l op ration Promotion produits sont en g n ral de l lectrom nager perfor ceux qui apportent les mant en R gion Nord Pas meilleures marges et donc de Calais Ademe ICE es primes les plus impor janvier 1998 tantes aux vendeurs Cette 14 Une deuxi me valuation strat gie n est pas fig e en f vrier 1998 montre une puisque les orientations diminution sensible du prioritaires donn es aux taux d tiquetage 69 vendeurs changent en l es chez les distributeurs pace de quelques mois d taillants en raison princi pour les produits stables palement des probl mes et m me de quelques de fourniture des fonds semaines pour les op ra d tiquette tions commerciales de 15 Etude AC NIELSEN pour court terme Le vendeur doit donc g rer cette stra t gie globale du magasin EDF janvier 1998 Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 9 Comportements d achat Les comportements d achat des consommateurs L introduction d une tiquette nergie sur les appareils lectrom nagers pose la question cen trale de la mod
249. t un produit peu technique sur lequel les consommateurs s estiment capables d effectuer un choix autonome Le dialogue sera par contre plus facile engager si le vendeur est m me d apporter des compl ments d information ou des l ments techniques sp cifiques Letiquette nergie peut fournir l occasion d une intervention opportune du vendeur Elle lui per met de montrer que Tabsence de diversit tech nologique entre les produits n est qu apparente les carts de performance nerg tique entre des produits apparemment semblables attestent de r elles diff rences technologiques Le vendeur peut ainsi affirmer une comp tence technique que ne lui reconna t pas spontan ment l acheteur A l inverse le manque de clart et d informations concr tes sur l tiquetage de la part de certains vendeurs peut frustrer le consommateur Des r ponses vagues incompl tes ou trop impr cises lui donneront l impression que le vendeur cherche minimiser l importance d une source d informa tion non coh rente avec son propre discours ie vous recommande cet appareil d excellente quali t ne vous inqui tez pas de son mauvais classe ment nerg tique ce param tre n a qu une impor tance tr s secondaire Potentiellement l tiquette peut se trouver en contradiction avec le discours tenu par le vendeur D s qu elle est appos e sur la porte d un r frig rateur cette affichette tient un discours distance
250. tait les futures normes tablies pour 1993 Les r sultats de cette politique ont t remarquables en ce qui concerne les quipements de froid puisque la consommation d un r frig rateur cong lateur de taille standard est pass e de 2000 kWh par an en 1972 900 kVVh an en 1990 et 690 KWh an en 1993 D autres pays ont programm la mise en place de seuils minimums de performances nerg tiques notam ment l Australie et les pays de l Union Europ enne pour septembre 1999 En Europe le niveau de normes a t fix partir d une approche statistique qui conduira essentiellement liminer les appareils les moins performants restant sur le march La d marche est plus progressive que celle adopt e par les Etats Unis en raison de la forte h t rog n it des march s europ ens et des cons quences commerciales et indus trielles inegales qu aurait provoqu l adoption de normes trop contraignantes La possibilit d une s v ri sation ult rieure des seuils reste en discussion Impact des normes de performance sur la transformation du march L int r t principal de la d marche r glementaire est de permettre une am lioration de l efficacit nerg tique dans des secteurs o la demande ne cr e pas un signal suffisamment incitatif pour les fabricants y compris lorsque la contrainte d information du consommateur a t lev e Par ailleurs les normes offrent l avantage d une certaine pr visibilit des r sultats et n ent
251. tance du crit re nerg tique aupr s des consommateurs et fortement limiter l impact potentiel d un pro gramme d tiquetage cf le chapitre sur les com portements des consommateurs De fa on g n rale il ressort de ces valuations que les comportements d achat des consomma teurs ne sont pas radicalement transform s par l tiquetage nerg tique m me lorsque celui ci b n ficie d une bonne reconnaissance et d une appr ciation positive de la part des consomma teurs L exp rience australienne qui appara t la plus favorable du point de vue de l volution de l efficacit nerg tique ne conduit pas pour l ins tant remettre en cause cette analyse Certes on note un accroissement de la sensibilit des consommateurs australiens au crit re nergie dans leurs choix d quipements Mais la transformation du march para t avant tout r sulter des modifica tions op r es par les fabricants sur les gammes suppression des produits peu performants En pratique l tiquetage nerg tique ne boule verse pas la hi rarchie implicite ou explicite qui place au premier rang des crit res de s lection le prix la taille et la fonctionnalit du produit L introduction de l tiquetage peut y contribuer mais ne constitue pas une condition suffisante pour que le consommateur int gre spontan ment l efficacit nerg tique parmi ses crit res de choix L impact encore limit de l tiquette sur les com portements d ach
252. teurs se d clarent peu sensibles l tiquette alors que le taux d tiquetage d passe 80 Plus encore que le taux d tiquetage des produits la sensibilit initiale des consomma teurs l efficacit nerg tique la culture de ma trise de l nergie appara t comme un facteur d terminant de l utilisation l tiquette Ainsi les consommateurs qui d clarent tre influenc s par l tiquette au Danemark aux Pays Bas ou en Autriche sont aussi ceux qui consid rent de mani re g n rale la consommation nerg tique comme un crit re important ou tr s impor tant de choix des quipements lectrom nagers cf Tableau 3 Par contre dans les pays qui n accordent pas ce facteur la m me impor tance Gr ce Irlande Royaume Uni Espagne les consommateurs consid rent que l tiquette n a pas ou peu modifi leur choix initial A nouveau la France si situe dans une position interm diaire seuls un tiers des consomma teurs accordent une certaine importance Teffi cacit nerg tique et une proportion identique d clarent se r f rer l tiquette pour le choix des appareils lectrom nagers Les principaux utilisateurs de l tiquette seraient donc des consommateurs pour lesquels le crit re nergie constitue d j un facteur impor tant de choix au m me titre que le volume la marque ou le prix Pour ces consommateurs l tiquette fournit une information pr cieuse qui permet de comparer les perf
253. tiliser son profit sans pour autant le d natu rer Les partenaires priv s sont alors moins deman deurs d un soutien financier que d un soutien technique et surtout d une parole publique forte sur la question de l efficacit nerg tique afin d appuyer une strat gie commerciale En France cette parole publique n a pas toujours eu la clar t et la force souhait e en raison de signaux par fois divergents entre des campagnes tendant valoriser la consommation d lectricit d un cot et des actions de communication en faveur de la ma trise de l nergie de l autre Dans un partenariat avec des acteurs priv s les pouvoirs publics se doivent par ailleurs de pro poser une d marche exigeante en d finissant des objectifs relativement ambitieux ou contraignants leurs partenaires Comment obtenir cet engage ment de la part d acteurs priv s ayant leur logique propre En s appuyant sur la motivation essen tielle pour ces acteurs en situation de forte pres sion concurrentielle la recherche d avantages comparatifs Les pouvoirs publics peuvent alors d finir une d marche exigeante laquelle s asso cieront des partenaires priv s qui pensent pouvoir tirer b n fice de cette implication dans l action publique En apportant un soutien adapt des acteurs priv s motiv s qui acceptent de s engager dans une d marche contraignante et contractua lis e on ira beaucoup plus loin dans la r alisa
254. tion de diff rents sc na rios de ma trise de la demande d lectricit La mod lisation s appuie sur des donn es r elles sp cifiques aux diff rents usages tudi s qui n cessitent une analyse des tendances historiques et des sensibilit s du march des quipements de froid L outil de mod lisation de demande d lec tricit utilis est le mod le Murelec d velopp par l Inestene en 1992 pour l Ademe M thodologie de Murelec Mod le d utilisation rationnelle de l lectricit Murelec a trois fonctions principales il reconstitue la consommation d lectricit par usage il permet la pr vision de la consommation d lectricit et il value les impacts futurs des politiques de ma trise de la demande d lectricit Les principaux l ments de calcul du mod le sont les suivants e parc d quipements taux d quipement renouvellement composition e technologies puissances unitaires taux de survie innovations utilisation r partition annuelle et quotidienne Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Enjeux nerg tiques Place du froid domestique dans les consommations lectriques du secteur r sidentiel Selon l Observatoire de l Energie la consomma tion d lectricit de l habitat en France est domin e par le chauffage qui repr sentait 31 de la consommation totale soit 36 7 TWh sur 117 9 TWh en 1995 Viennent ensuite l eau chaude san
255. tion des objectifs publics En revanche une d marche ouverte tous et sans contrainte pro duira g n ralement des r sultats d cevants si l ensemble des participants peuvent b n ficier du soutien public sans qu aucun en retire un r el avantage comparatif Les pouvoirs publics se doivent aussi de rester neutres lorsqu ils interviennent dans le secteur priv ils ne peuvent pas privil gier arbitrairement certains distributeurs auxquels ils apporteraient un Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Distributeurs et tiquetage soutien et enfreindre ainsi les lois de la libre concurrence Mais la neutralit n impose pas d of frir un soutien identique tous les acteurs La comp tition entre acteurs priv s autour d un cahier des charges contraignant d fini par les pou voirs publics est un gage de respect de la neutra lit et d une action efficace Finalement ce partenariat semble efficace lorsqu il est pragmatique Chaque acteur voit son identit respect e le distributeur exerce son m tier avant toute chose et les pouvoirs publics soutiennent les initiatives qui auront un r el impact favorable pour la collectivit Cela suppose un travail d exigence pour les deux parties et un effort d adaptation de la part des pouvoirs publics qui pour travailler de fa on cr dible avec des acteurs priv s doivent fai re preuve de disponibilit de rapidit et d un posi tionnement c
256. tional sur la base d une participation volontaire L chec des n gociations a conduit en 1986 la mise en place d un programme r glementaire dans les seuls Etats de New South Wales et Victoria Du fait du poids conomique de ces deux Etats ils repr sentent 60 du march national de l lec trom nager le programme s est ensuite progres sivement tendu l ensemble du territoire Energy Rating se distingue de l tiquette am ri caine par la simplicit de sa lecture Deux infor mations sont clairement mises en avant la consommation nerg tique annuelle de l qui pement exprim e en kWh et son efficacit ner g tique Cette derni re est exprim e sur une chelle gradu e de une six toiles qui permet au consommateur d estimer instantan ment l ef ficacit de l quipement par rapport l en semble des mod les disponibles dans la m me cat gorie Pour les consommateurs australiens cette information exprim e dans le nombre d toiles dont b n ficie le mod le et qui traduit son efficacit relative est la plus utilis e pour comparer les mod les entre eux La consomma tion nerg tique annuelle l est beaucoup moins dans la mesure o elle n est pas facilement comprise par tous les consommateurs Apr s plus de dix ans de pr sence l tiquette australienne b n ficie d une forte visibilit et d une bonne reconnaissance aupr s des consommateurs australiens Pr s de la moiti d entre eux d cl
257. to de Brandt Compresseur vitesse variable Existe d j Japon avec un fort potentiel n cessite toutefois un design complexe de l ensemble de la boucle Compresseur lin aire Encore en d veloppement avec un fort potentiel Augmentation de la surface d change thermique condenseur et vaporateur Am lioration de l efficacit du compresseur Deux syst mes de compresseur vaporateur ind pendants HYBRIDE DUO Syst me dit en cascade Syst me 2 vaporateurs et 1 compresseur Accumulateur du froid Recalcul de la surface d change et de la capacit calorifique implant sur quelques mod les ven tuel probl me de taille pouvant tre lev par l arriv e de nouveaux changeurs Potentiel d am lioration encore important m me par rapport aux appareils performants actuels D j utilis sur quelques combin s du march co t de fabrication plus lev Exp rimental probl me de co t int r t peu vident pour les appareils domestiques Tendance actuelle des combin s complexit de gestion de la r gulation mauvais d un point de vue nerg tique Existant d j dans certains combin s et cong lateurs n a d int r t qu en cas de coupure de courant rare entra ne une surconsommation entre temps ACTION INTERET ENERGIE SITUATION ACTUELLE DE LA TECHNOLOGIE Adoption d une r gulation lectronique Gains nerg tiques tr s importants pour un co t peu lev
258. trice r frig rateur pense b te o agenda emplois du temps professionnels ou scolaires rendez vous programmes de spectacles sont pingl s su la porte ou sur le flanc r frig rateur d coration support de dessins d enfants d auto collants photos cartes postales et r frig rateur tag re support de radio t l visions pendules fours ou objets de toutes sortes Cet inventaire des usages d riv s montre que le r frig rateur n est pas un appareil lectrom nager comme les autres Il fait l objet d une r appro priation qui n existe pas aussi fortement pour les autres appareils lectro domestiques C est un objet que l on peut d vier de sa fonction primai re personnaliser et gr ce auquel on commu nique Ces d tournements masquent quelque peu le cot technique du r frig rateur et tendent fai re passer au second plan la fonction premi re de l appareil Les attentes des consommateurs Au del de la capacit d un r frig rateur assurer dans de bonnes conditions sa fonction premi re produire du froid et conserver les aliments les consommateurs expriment dans leurs pratiques des attentes implicites par rapport cet objet tech nique qui rel vent d am liorations technologiques fonctionnelles ou esth tiques Il nous a sembl int ressant de rappeler ici quelques uns des sou haits exprim s par des utilisateurs lors de nos entretiens qui pourraient ventuellement consti tu
259. tructeurs les magasins ou les asso ciations de consommateurs Ces observations tra duisent le faible int r t port l tiquette pendant la p riode d introduction de la r glementation Leti quette est trop rapidement consult e quand elle l est Un relais d information appara t alors n ces saire que les vendeurs pourraient assurer Mais paradoxalement les consommateurs y ont peu recours et les forces de vente sont peu sensibles l int r t de cette mesure d tiquetage obligatoire Deux niveaux de lisibilit des couleurs au texte L tiquette tant con ue pour permettre une lecture rapide de la part des consommateurs notre protocole d enqu te s est attach mettre en vidence les informations retenues par ces derniers devant l tiquette Le code couleur un signal d appel efficace Paradoxalement les consommateurs n associent pas imm diatement l tiquette la consommation d nergie bien que le terme soit repris sur l ti quette et figure implicitement dans les qualificatifs conome peu conome Une lecture trop rapide de l tiquette ne suffit pas comprendre syst ma tiquement de quoi elle traite le regard a filtr l information pour n en retenir qu une partie De plus l existence d tiquettes concurrentes peut cr er un brouillage qui disperse l attention et ne facilite pas la perception des informations Toutefois les fl ches color es ont un impact visuel con
260. u fer et du cuivre utilis s les pertes m caniques li es aux frottements la lubri fication du syst me la viscosit de l huile utili s e sont autant de facteurs qui conditionnent le rendement du compresseur Pour ces raisons et cause de la concurrence entre quipementiers le compresseur est une cible privil gi e des fabricants Clodic15 signale que des fabricants proposent d j des compres seurs ayant une efficacit nerg tique sup rieure de 20 00 voire 40 par rapport aux mod les existants et que cette volution des performances devrait continuer r guli rement L efficacit nerg tique des compresseurs ne se d finit pas dans l absolu mais de fa on relative elle d pend du protocole de mesure adopt hypoth ses d cart de temp ratures de surchauffe De plus le coefficient de perfor mance COP n est m me pas constant durant un cycle de fonctionnement Ainsi les COP de compresseurs annonc s par Lotz 5 sont difficile ment exploitables puisque le protocole de mesure n est pas mentionn En fonctionnement l efficacit r elle du compres seur d pend du syst me frigorifique dans lequel il est plac Un compresseur haut rendement Composants Cong lateur R frig rateur Tableau 1 Estimation de la ventilation Moteur 15 27 de la consommation du Surchauffe 10 12 compresseur Chaleur mise 9 9 pour des appareils Syst me 7 9 domestiques utilisant du R134a 14 ACTION IN
261. uation concurrentielle extr mement tendue En r action la pression concurrentielle crois sante les grandes firmes du secteur ont r agit de fa on similaire et ce quelle que soit leur zone g ographique de pr dilection Les strat gies sui vies gravitent autour de trois axes essentiels cor respondant globalement une m me vision du futur des produits de qualit am lior e mieux adapt s aux go ts des clients une flexibilit de production accrue la poursuite du mouvement de r duction des co ts de production de fa on maintenir les marges En cons quence la structure des entreprises a for tement volu au cours des derni res ann es sur le march des appareils de froid domestique pour s adapter aux nouvelles exigences impos es par ces choix strat giques communs de l entreprise de type multi domestique dot es d unit s de pro duction relativement autonomes regroupant l essentiel de sa production sous une marque commune ventuellement compl t e de quelques marques nationales vers une entreprise r elle ment transnationale L entreprise transnationale correspond un r seau d entit s de R amp D de production et de distribution int gr et coordonn par les flux de composants et de produits les flux financiers les flux d information et de comp tences Ce mod le d entreprise se caract rise par des m thodes de contr le plus strictes sur les diff rentes filiales mais simultan ment
262. uction diversifi e et diff renci e et des politiques de marketing sp cifiques L industrie du velo en Chine offre un exemple classique du passage de la production de masse la production sur mesure de masse Pour r sister la concurrence croissante qu imposait l apparition de nouveaux modes de transport motocyclettes et progressivement automobiles et dans la perspective de nouveaux d bouch s l exportation certaines entreprises chinoises sont pass es de la production indiff renci e d un seul mod le de bicyclette une produc tion sur mesure de masse essentiellement destin e l exportation Cette strat gie s appuie sur le rep rage de march s cibles ayant des caract ristiques sp cifiques et la production de v los sp cialement adapt s cette demande La production sur mesure de masse permet alors l industriel de r agir rapidement et d adapter son offre aux volutions de la demande des consommateurs tout en conser vant le b n fice des conomies d chelle qui autorisent un positionnement comp titif en terme de prix Des firmes transnationales L industrie des quipements lectrom nagers est dans une situation de surcapacit en Europe Au cours des derni res ann es les capacit s de production disponibles ont en effet continu progresser un rythme voisin de 5 par an Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 d d Strategie des partena
263. ue le label employ pour diff rencier les broduits 17 Notre enqu te le confirme dans le choix dun appareil lectrom nager notamment du r frig rateur les acheteurs privil gient le crit re prix ils font tr s attention aux promotions et la marque les marques peu connues ou les marques de distributeurs seront par exemple limin es par les consommateurs ne recherchant pas un produit premier prix Viennent ensuite les crit res de fonctionnalit tels que encom brement la taille ou la facilit d utilisation les consid rations de technicit et d am nagement int rieur tant les moins prises en compte De mani re g n rale les personnes interrog es ne sont pas du tout sensibles la consommation d nergie de leur r frig rateur du moins ce crit re n appara t il pas spontan ment lors de l entretien La tendance rechercher des informations comparatives le temps de r flexion tance accord e au prix et l aspect fonctionnel de l appareil r sultent du fait qu un r frig rateur est un produit qui doit durer longtemps En ce sens le consommateur accorde une attention particuli re au prix d achat Compte tenu de la robustesse et de la dur e de vie suppos e de l appareil convoit un certain surco t peut tre accept par rapport la d pense envisag e initialement mais celui ci reste limit Le raison nement conomique de la majorit des ache teurs s arr te le plus souv
264. ui atteindrait 19 TWh en 2020 soit une augmentation de 16 par rap port la situation de 1995 Rappelons toutefois que ce sc nario se base sur un accroissement du parc et une progression des quipements de cong lation combin s et cong lateurs sans am lioration de l efficacit nerg tique moyenne qui reste comparable celle de 1995 L hypoth se n est pas r aliste mais permet d illustrer la d rive possible des consommations d lectricit du secteur froid malgr un taux 1995 2020 en GWh effet de structure sc MDE tendanciel sc MDE accentu e R frig rateurs 5 401 4791 4 267 2 944 Combin s 5 121 6415 5 360 4 063 Cong lateurs 5 832 7 812 6 091 4574 Total 16 354 19 019 15 719 11 581 Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Enjeux nerg tiques 20000 GWh 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 1995 2000 2005 EE R frig rateurs sc nario de MDE EN Combin s sc nario de MDE Cong lateurs sc nario de MDE d quipement aujourd hui proche de la satura tion si le rythme de progr s technique devait se ralentir voire s interrompre La poursuite des politiques actuelles en faveur de l am lioration de l efficacit nerg tique dans le sc nario tendanciel permet d obtenir une sta bilisation de la consommation d lectricit des quipements de froid domestique l horizon 2020 par rapport la situation de 1995 L am lioration d
265. uipement vieilli ou mal adap t 68 des m nages vitent de remplacer un appareil avant qu il ne soit totalement hors d usa ge le refus de l achat impulsif pour les produits blancs froid l achat d un r frig rateur est un acte qui se veut r fl chi et qui n cessite prudence et raison Les consommateurs disent rechercher des informations pr cises pour mieux choisir mais ils apparaissent aussi paradoxalement tr s sensibles aux offres promotionnelles Le r frig rateur une simple grosse boite faire du froid 4 De Tavis des constructeurs si le r frig rateur d tient le taux d quipement le plus important de l univers lectrom nager 98 les m nages fran ais restent peu sensibles aux multiples innova tions techniques qui ont permis de mettre sur le march des appareils de plus en plus performants Le prix et la taille restent toujours des crit res d terminants qui rel guent en partie au second plan les efforts des constructeurs pour se diff rencier sur le plan technologique Le consomma teur fran ais ne cherche pas monter en gamme lors du renouvellement contrairement ce que Ton observe pour d autres appareils Il demande avant tout son r frig rateur de produire du froid et consid re les autres fonctions comme relative ment secondaires Tout en exigeant que reil achet soit robuste et peu cher le consom mateur qui renouvelle son r frig rateur tendra plut t s
266. un r frig rateur d fectueux caract rise g n ralement une population plus g e On a achet notre frigo il y a 20 ans pour notre mariage 1 il commence se faire vieux il risque de tomber en panne Le paradoxe du processus de d cision entre calcul conomique et coup de coeur Selon nos observations le choix d un r frig ra teur n est pas un choix individuel mais intervient le plus souvent dans un cadre familial Le consommateur prend le temps de s informer et de comparer les produits sur les lieux de vente Son choix est en partie arr t avant l intervention du vendeur Enfin la personne qui tient les cor dons de la bourse intervient fortement dans le choix de l appareil Ce comportement est confirm par une enqu te sur les acheteurs de produits blancs14 qui montre que la majorit des personnes d clarent se renseigner assez pr cis ment pour bien choisir L acte d achat r sulte d un processus de d cision relativement long plusieurs mois souvent auquel le vendeur ne participe qu en avant dernier comme pour confirmer un choix souvent d j bien arr t le dernier intervenant est en fait celui qui doit r gler la facture Ce processus de d cision se construit partir des visites sur des lieux de vente des comparaisons entre appareils de la consultation des prix et des conseils familiaux Cette tendance caract rise un comportement r fl chi qui n cessite un certain m rissement
267. ur et comment son utilisation a t elle volu au cours des 30 derni res ann es L objet de ce chapitre est de mieux comprendre les pratiques et attentes des consommateurs par rapport cet appareil devenu incontournable et tenter d anticiper d ventuelles volutions des besoins Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Introduction Le second chapitre s attache situer les principaux enjeux nerg tiques dans le secteur du froid domestique avec une pr sentation des principales caract ristiques du parc actuel des innovations technologiques attendues dans les prochaines ann es et un exercice de prospective nerg tique l horizon 2020 selon plusieurs sc narios de ma trise de la demande d lectricit Le chapitre suivant se place du point de vue des fabricants et analyse les strat gies industrielles des firmes de l lectrom nager en r action l accroissement de la pression concurrentielle dans ce secteur Notre objectif est d examiner dans quelle mesure les strat gies adopt es en r action Tevolu tion de l environnement conomique pourraient favoriser une am lioration de l efficacit nerg tique des produits dans un souci de diff renciation strat gique Le quatri me chapitre est une premi re valuation de l exp rience internationale de transformation du march des quipements de froid domestique Cette valuation pr sente les principaux enseigne ments des campagnes d tiqueta
268. ureaux de conseil et d tude ICE et INESTENE et de l Institut d Economie et de Politique de l Energie de l Universit de Grenoble Avec le soutien du programme ECODEV de l ADEME et du Minist re de l Am nagement du Territoire et de l Environnement ces quipes se sont regroup es depuis plusieurs ann es au sein d une action de recherche coordonn e ARC ECODIF Diffusion de la ma trise de l nergie Cette ARC s est donn e pour but d tudier les conditions institutionnelles conomiques financi res fiscales r glementaires etc de politiques de diffusion s lective du progr s technique des fins de pr servation des ressources naturelles et de l environnement La premi re tude engag e par cette ARC concernait l clairage La synth se de cette tude MDE l clairage en France a t publi e dans le num ro sp cial du CLIP n 7 de Janvier 1997 Cette publication a connu une large diffusion aupr s des d cideurs locaux des entreprises du secteur comme de l administration L tude que nous vous pr sentons aujourd hui dans le m me esprit concerne les produits lectrom nagers Plus pr cis ment les auteurs ont analys sur l exemple du froid domestique la probl matique de l tiquetage nerg tique des r frig rateurs et cong lateurs Ce choix tait amplement justifi par l importance des consommations lectriques associ es au froid dans la consommation d lectricit des m nages La diversit
269. vations sur la consommation nerg tique des appareils ne sont pas forc ment cumulables D abord parce que pour une consommation initiale de 100 si une premi re option fait cono miser 15 l option suivante ne permettra un gain que sur 85 ce qui limitera son int r t relatif Ensuite parce que deux options peuvent tre jug es incompatibles entre elles autant pour des questions techniques que pour des logiques indus trielles changeur accumulateur contre efforts sur le compresseur par exemple Cette remarque tant faite il est encore possible d am liorer notablement l efficacit nerg tique des quipements de froid domestique l aide de technologies accessibles aujourd hui m me s il est encore difficile d estimer quel sera terme le gain r el de rendement des appareils Robin17 estime par exemple que les gains possibles et r alisables sur les composants condenseur et evaporateur nouveaux changeurs compresseur vitesse variable et fonctionnement continu meilleur R glementation environnementale et fluides frigorig nes Depuis les ann es 30 les CFC ininflammables et non toxiques taient utilis s notamment comme r fri g rants dans la production de froid Mais parce qu ils contribuent la d gradation de la couche d ozone stratosph rique l interdiction progressive des CFC a t d cid e suite au protocole de Montr al 1987 et des r visions de Copenhague 1992 Ceci a g n r
270. vers la recherche de l image de produits ayant une quali t maximale Dans son expansion r cente Bosch Siemens s est tourn e vers les march s de l Est la fois comme zone de production et de consomma tion et vers l Espagne o le groupe est pr sent en tant que 3 me producteur avec Fagor Par ailleurs compte tenu de sa taille relative au niveau mon dial Bosch Siemens s est alli Maytag US pour partager des ressources marketing et des exper tises techniques Un autre groupe peu pr sent au plan mondial 4 de parts de march occupe une position importante en Europe Le groupe Merloni qui d tient les marques Ariston et Indesit principale ment occupe la quatri me place sur le march europ en avec 7 de parts de march Le grou pe italien r alise plus de 60 de ses ventes hors de l Italie Merloni n a pas une surface financi re Les cahiers du CLIP N 11 D cembre 1999 Tableau 1 Ventes d quipements de froid domestique en Europe estimations Source P Waide 1999 Tableau 2 Les principaux producteurs et leurs marques en Europe Source ECU 1999 Strat gie des partenaires Producteurs Parts de march Marques en Europe Electrolux 21 Electrolux AEG Zanussi Frigidaire Cobero Zanker Bosch Siemens 13 Bosch Siemens Neff Constructa Balay Pitsos Whirlpool 12 Whirlpool Bauknecht Ignis Merloni Ariston Indesit Scholtes Merlon
271. ves des diff rents produits commercialis s et pas seulement d identifier les meilleurs Alors que le label distingue les produits les plus efficients l tiquette fournit au consom mateur les informations n cessaires pour effectuer lui m me une comparaison selon ses propres crit res Les principaux programmes d tiquetage Energy Guide USA EnerGuide CAN Energy Rating AUS ou l tiquette europ enne indiquent ainsi la consommation nerg tique de l quipement KWh an g n ralement et sa position sur une chelle globale de performance A la diff rence du label l tiquette rel ve d une d marche r glementaire car tous les produits y compris les moins performants doivent tre tiquet s pour autoriser la comparaison L avantage de l tiquette tient la plus grande diff renciation qu elle op re entre les produits Th oriquement elle se justifie lorsque les carts de performances sont significatifs et lorsque la consom mation nerg tique de l quipement est susceptible d influer sur le choix du consommateur Dans le cas des quipements de froid par exemple il peut tre utile pour le consommateur de pouvoir choisir entre un quipement performant et un autre tr s performant si cela impose un surco t Le label est plus g n ralement r serv des quipements moins consommateurs pour lesquels le crit re nergie n est pas susceptible de devenir d terminant les ordinateurs par exemple L influence du la

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