Antoine Carton - Université de Bourgogne
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1. Cit par Fischer 1981 Addis et Holbrook 2001 diff rencient trois types de consommation les consommations valeur utilitaire le consommateur est int ress par les avantages fonctionnels les consommations valeur exp rientielle lors de la consommation la r ponse subjective transport e par les motions du consommateur a plus de poids que les caract ristiques objectives du produit et les consommations balances pour lesquelles les produits ont des caract ristiques valeur utilitaire et valeur h donique Selon les auteurs la co production trouve son sens dans les produits consommation balance avec une part d utilitaire et une part d h donique La co production avec forte part utilitaire est motiv e par l conomie et la co production avec une forte part h donique est source d exp rience Co produire parce que moins cher Il est ind niable que grand nombre de cas de co production n a pour le consommateur pour simple et unique but de payer moins cher ou d largir l accessibilit C est le cas de la plupart des self service pour lesquels le client remplit une t che initialement exerc e par un employ et attend de payer moins cher que s il avait t servi par exemple les stations services le client choisira un self service pour avoir la possibilit d y aller a toute heure et de payer moins cher Brown 1990 estime que le confort de la consommation d un produit ou service est2. La participation du consommateur dans la r alisation de l offre co production un enjeu d finitoire Antoine CARTON Allocataire de Recherche EREM IAE de Lille 104 Avenue du Peuple Belge 59043 LILLE Cedex antoine carton iae univ lille1 fr La participation du consommateur dans la r alisation de l offre co production un enjeu d finitoire R sum La co production a t abord e dans de nombreuses tudes comme un outil am liorant la productivit de l entreprise Notre communication la pr sente comme une source d exp rience de consommation L tude bas e principalement sur une revue de litt rature et sur un inventaire raisonn des situations de co production met en vidence une s rie de profils de co production variant selon le degr de libert accord au client le niveau de participation ainsi que le nombre de participant Au regard de ces profils l analyse des enjeux associ s la mise en place d un dispositif de co production et des voies de recherches sont propos es Abstract The coproduction was approached in many studies like a tool improving the productivity of the firm Our communication presents it like a source of experiment d consumption The study based mainly on a review of literature and a reasoned inventory list of the situations of coproduction highlights a series of profiles of coproduction varying according to the degree of freedom granted to the customer th
3. cuisin D nee E Co production exp rientielle instrumentale de type forum de discussion jeu de r le jeu de soci t Nous avons retenu dans ces profils les caract ristiques discriminatrices Il est remarquer que les cas utilitaires et exp rientiels se diff rencient sur la base de la libert laiss e au consommateur Les autres variables permettent quant elles de pr ciser si l action de co produire est un but ou un moyen Holt 1995 IV Les enjeux de la co production pour l entreprise IV 1 Les enjeux L augmentation du niveau de participation des consommateurs est une vidence p 362 Harris et al 2001 En effet il y a un nouvel quilibre dans la balance des r les entre les consommateurs et l entreprise Firat et al 1995 le r le du consommateur est pass de l auditeur passif au co cr ateur actif d exp rience Prahalad et Ramaswamy 2004 Consid r comme une dimension cl de l orientation march Solveig 1996 la co production ne doit pas tre consid r e comme un probl me de minimisation de co t mais comme un moyen de diff rencier les offres Song et Adams 1993 La co production implique de la part de l entreprise de laisser une part de libert au consommateur Toutefois il faut que cette part de libert soit contrainte par des limites voulues par l entreprise L enjeu pour l entreprise est de maximiser l exp rience de consommation tout en ma trisant le r sultat final La
4. e Echelle de personnalisation de l offre lors de sa co conception La co production il s agit du dernier moment de participation du client La conception de Voffre est faite avant l intervention du client celui ci prend a se charge la r alisation de la tache qui lui est attribu e En r capituler l instrumentation de la personnalisation utilitaire implique n cessairement une participation du client La participation peut se faire a diff rents niveaux de production et a diff rents degr s d intensit Le client est co concepteur pour permettre l entreprise de r aliser une offre sur mesure ce qui am ne une forte interaction entre l entreprise et le client ou l entreprise produit une base standard et laisse le soin au client de co produire la partie personnalisable du produit ou service ce qui implique soit une s rie d option modulable comme le choix des attributs sur un mod le de base d une voiture soit un espace de libert sur la transformation du produit de base en produit final la co production II La co production I 1 D finition et limite de la co production Comme nous venons de le voir la co production se diff rencie de la co conception et pr conception La fronti re amont para t alors vidente mais la fronti re aval qui s pare le client co producteur du consommateur du produit n est pas claire En s parant l offre de la consommation De Certeau 1990 met en v
5. il partage avec l entreprise Ce r le est la cons quence du niveau de participation qui varie en fonction de l offre Bitner et Zeithaml 2002 Trois niveaux de participation sont distinguer A les offres faible niveau de participation Ces offres requi rent simplement la pr sence physique du client il s agit d offre standardis e o la participation passive du client est n cessaire pour leur r alisation B les offres niveau mod r de participation Le client importe un input une contribution active tel que de l information Le client adapte par sa participation sa mesure une offre standard il s agit du sur mesure de masse C les offres a niveau lev de participation Le client guide la cr ation de l offre pour la former sa mesure L offre ne peut exister sans les inputs du client elle est cr e sur mesure Tableau 2 Niveau de participation en fonction des diff rents services Adapt de Bitner et Zeithaml 2003 NIVEAU DE PATICIPATION Faible Mod r gt 7 Elev pr sence du consommateur les inputs du client f 5 VA le client co cr e le service n cessaire durant le n cessaires pour la cr ation p 2 produit d roulement du service de service La participation active du client guide le service sur mesure Le service ne peut tre cr a l cart de lachat du client et de sa participation active Les inputs adaptent le service Produit standardis standa
6. fonction de la production que le consommateur prend sa charge L effort physique et psychologique du consommateur est fourni afin de faire des conomies au d triment du confort Par exemple on peut se faire retirer son linge sale par une soci t de service et se E faire livrer propre et repasser pour un confort maximum ou on peut faire le choix d aller la laverie et disposer des machines afin de r duire le co t financier et ce au d triment du confort Le cas extr me tant de prendre tout sa charge ici laver le linge la main mais ce n est plus de la co production et le consommateur devient concurrent l entreprise voir les r les du client nonc s plus haut Un exemple pertinent serait celui du fast food en effet le consommateur peut y aller pour des raisons plus ou moins utilitaires et entre autres pour un co t financier moindre mais en assumant en contre partie le r le que peut jouer un employ de salle dans un restaurant classique Co produire comme pratique exp rientielle D fini par Holbrook et Hirschman 1982 page 132 comme un tat subjectif de conscience accompagn d une vari t de significations symboliques de r ponses h donistes et de crit res esth tiques l aspect exp rientiel de la consommation est une alternative aux mod les classiques de comportement du consommateur Celle ci va au del de la consid ration classique d une approche utilitaire des comportements c
7. jeu le nombre de pueurs les joueurs cr ent le jeu dans cet espace Un dernier exemple est celui du g teau pr cuisin celui ci est un cas de co production car par les indications et le mode de pr paration l offre laisse volontairement une part de libert mais limit e par ces indications a contrario la p te feuillet e cuire ne contraint en rien la participation du client donc elle est plut t consid r e comme la mati re premi re d une recette Ainsi nous d finirons la co production comme la participation active encadr e du consommateur dans le processus de r alisation d une offre Le statut des individus passe alors de simple usager acteur co producteur Aubert Gamet La co production est une source d exp rience produite par les espaces de libert s laiss s la charge du consommateur II 2 Les raisons de co production pour le consommateur La co production selon les cas poss de diff rentes finalit s pour le consommateur elles sont soit d ordre utilitaire et rationnelle soit d ordre plus subjective Dans son tude Wunderink van Veen 1993 se penche sur les motivations qui poussent les consommateurs produire Ses r sultats montrent que la motivation principale reste une conomie financi re et le choix du moment de la r alisation Cependant ils montrent galement que selon l activit les consommateurs la consid rent comme un hobby et ce de mani re significative et non n gligeable
8. maximisation de l exp rience de consommation passe par une maximisation du degr de libert et de son appropriabilit Ladwein 2003 Il s agit de trouver pour l entreprise l quilibre dans l habillage exp rientiel de son offre Filser 2002 La participation ayant un effet positif sur la satisfaction Cermak et al 1994 la compr hension des modalit s de la co production est un enjeu majeur pour l entreprise Outre les gains de productivit r alis s par l utilisation du consommateur comme main uvre gratuite la co production est le moyen de guider le consommateur vers une exp rience de consommation qui se doit d tre satisfaisante Dans ces conditions la co production est susceptible d offrir un avantage concurrentiel majeur Bendapudi et Leone 2003 La participation du consommateur appara t in vitable mais le r sultat cons quent de celle ci reste une pr occupation majeur Le contr le de la t che accomplie par le consommateur est un point essentiel de la co production La difficult pour l entreprise est donc de laisser suffisamment de libert nourrir l exp rience mais sans perdre le contr le du r sultat Petr 2002 dans son tude sur le sch ma exp rientiel soul ve ce probl me en s interrogeant sur la prise en charge des comportements de transgression En effet si l entreprise envisage un d roulement calqu sur les attentes d un plus grand nombre elle n est jamais l
9. qui expriment des formes concr tes d agir de sentir et qui permettent une emprise sur les lieux et sur la production de signes culturels Fischer 1980 Bonnin 2000 page 91 pr sente l appropriation de l espace comme un concept permettant de rendre compte de la mani re dont l individu construit son exp rience du lieu sa relation l espace travers ses comportements physiques Cette appropriation est une somme d actions entreprises par l individu dans le but de chercher contr ler la situation Fisher 1980 Ces actions s inscrivent dans trois processus 1 le marquage et la d limitation de territoire par des marquages centraux comme moyen de revendication des marquages fronti res pour d terminer les limites et des marquages sign s 2 la familiarisation par la connaissance du milieu la perception des diff rences dans le but de se rep rer et recevoir les informations permettant d interpr ter la situation 3 la construction d un espace personnel par des actes de nidificationcomme recherche et int gration de significations priv es dans ce territoire impersonnel indice d ancrage Ainsi l appropriation conduit l individu construire un chez soi en apprivoisant l environnement Cart et Cova 2003 Cependant ces diff rentes actions sont plus ou moins pr sentes en fonction de la circonstance et il serait excessif de chercher syst matiquement rep rer ces processus qui conduiraient
10. 1 soit on l estime une participation mod r e mais nous n avons pas de personnalisation possible soit on le classe en participation faible ce qui ne semble pas le cas compte tenu des ressources n cessaires en temps et les comp tences requises Afin d avoir une meilleure lecture de la place de la co production dans la participation le moment de participation est alors une variable importante consid rer on entend par moment de participation le moment o intervient la participation du client Vaan Raaij et Pruyn 1998 d terminent deux attentes qu a le client quant sa contribution l offre il peut vouloir un contr le sur la conception de l offre c est dire faire en sorte qu il puisse modifier les aspects sp cifiques comme les attributs Mais il peut avoir un contr le sur la r alisation de l offre par exemple au supermarch le client peut choisir son assortiment de panier par la r alisation du choix de l assemblage Le moment de participation variable clef dans la co production se d finit comme le moment o intervient la participation dans la r alisation de l offre Salerno 2001a Nous pouvons segmenter en trois grands niveaux de participation la pr conception la co conception et la co production La pr conceptionest constitu e des participations clients qui interviennent en amont de la conception de l offre Nous trouvons alors les participations spontan es et ouvertes Ces participa
11. 6 Le Design d Environnement dans les Services Appropriation et D tournement par le client Th se de doctorat en Science de Gestion Langeard E dir Universit de Droit d Economie et des Sciences d Aix Marseille III Bateson J E G 1985 Self service consumer an exploratory study Journal of Retailing Vol 61 N 3 pp 49 77 Bendapudi Neeli Leone Robert P 2003 Psychological implications of customer participation in co production Journal of Marketing Vol 67 pp 14 28 Bitner Mary Jo Faranda William T Hubbert Amy R Zeithaml Valarie A 1997 Customer contributions and roles in service delivery International Journal of Service Industry Management Vol 8 N 3 pp 193 201 Bonnin Gael 2000 L exp rience de magasinage conceptualisation et exploration des r les du comportement physique et de l am nagement de l espace Th se des Sciences Economiques et de Gestion Filser M dir Universit de Bourgogne Bourgeon Dominique Filser Marc 1995 Les apports du mod le de recherches d exp riences l analyse du comportement dans le domaine culturel Une exploration conceptuelle et m thodologique Recherche et Applications en Marketing Vol 10 N 4 pp 5 24 Brown Lew G 1990 Convenience in Services Marketing The Journal of Services Marketing winter 4 1 pp 53 59 Cart Antonella Cova Bernard 2003 Approche empirique de l immersion dans l exp r
12. abri de comportements ind sirables qui dans le cas de la co production peuvent compromettre le r sultat Par exemple si un consommateur d cide de faire cuire 15 minutes de plus son g teau pr cuit il s expose un r sultat d cevant et l entreprise se verrait attribuer une partie de l chec Bendapudi et L one 2003 Les comportements de transgression sont les comportements qui diff rent de ceux qui sont attendus L auteur de ces comportements peut ne pas en avoir conscience si nous reprenons l exemple du carnaval de Nice et de Dunkerque un habitu du carnaval de Dunkerque peut en se comportant de la m me mani re Nice avoir des comportements inopportuns Dans un contexte de consommation exp rentiel et surtout lorsqu il s agit de co production la situation est plus ambigu En effet le consommateur choisit d avoir un espace de libert pour ne pas tre contraint or c est cette libert qui fournit ces comportements ind sirables Il faut donc que le consommateur cr e son ultime valeur pendant que l entreprise le soutient L entreprise doit dans son r le de co producteur soutenir le consommateur par un contr le et un accompagnement du consommateur corriger les fautes et consid rer les plaintes et accompagner le consommateur Situation d licate pour l entreprise car les connaissances et comp tences des consommateurs peuvent tre limit es Solveig 1996 IV 2 Pr conisations manag riales L en
13. e comme lien avec ses a eux pour le plaisir de plonger ses mains dans la p te et sentir la cuisson ou pour avoir un m rite sur le r sultat et pouvoir s approprier les faveurs des convives Par la lecture de ces deux exemples on se rend compte de l importance de l exp rience de consommation dans la co production Mais il ne suffit pas de d limiter les terrains d exp riences pour qu il y ait exp rience de consommation l acc s l exp rience ne se limitant pas simplement au fait de se trouver au bon moment et au bon endroit Cart et Cova 2003 Pour comprendre comment un produit un service une situation peuvent tre une source d exp rience de consommation il faut s loigner des mod les stimuli r ponses motionnelles pour se concentrer sur l acc s l exp rience et particuli rement sur les comp tences ou les aptitudes pour y acc der Ladwein 2003 Pour Cart et Cova 2003 l acc s l exp rience passe par une immersion dans l exp rience qu ils d finissent comme une mise en situation totalement th matis e enclav e et s curis e du consommateur page 48 L immersion du consommateur r v le une proximit entre le consommateur et la situation qui traduit n cessairement une appropriation de l exp rience de consommation L appropriation L appropriation apparue en psychologie sociale de l environnement est d finie comme l interpr tation des comportements et des actions
14. e level of participation as well as the number of participant Taking into consideration these profile the analysis of the stakes associated with the installation with a device with coproduction and ways with research are proposed La participation du consommateur dans la r alisation de l offre co production un enjeu d finitoire La production conjointe de biens et services entre l entreprise et le client n est pas une id e nouvelle il suffit de prendre pour exemple les fast foods IKEA ou encore les supermarch s qui ont conquis une partie de leur succ s sur la participation du client dans l intention de r duire les co ts de production par la desserte des plateaux dans les fast foods par la mise en sachets des commissions dans les supermarch s ou par le montage de meubles en kit Ainsi Lovelock et Young 1979 voient dans la participation du consommateur une optimisation de la productivit le consommateur b n ficiant de prix bas par la gratuit de sa participation Fitzsimmons 1985 Pourtant la co production est de plus en plus pr sente dans le quotidien du consommateur pour des raisons apparemment moins utilitaires qu un gain de productivit et une volont de baisser les prix En effet elle devient un moyen de personnalisation cr ant un nouvel quilibre entre la production et la consommation fid le aux perspectives post modernes de la litt rature interpr tative Firat et al 1995 Mais qu il s a
15. e libert dans l activit de consommation et par l m me dans l usage de produits et services L offre laisserait alors un espace de libert dans la production du produit permettant ainsi au consommateur de se r aliser s approprier le produit s inscrire dans les relations et se situer dans le temps La consid ration de cette approche nous fournit un premier clairage sur la notion de co production Nous y trouvons une premi re lecture de la pratique de consommation cependant nous ne pouvons pas diff rencier ce qui est de l ordre de la consommation et donc de l usage du produit de la participation du consommateur dans la r alisation de l offre En effet si nous pouvons ais ment comprendre qu un g teau pr cuisin dont il faut finir la cuisson est de la co production en est il de m me de la r alisation d une recette De m me la personnalisation d un Jean avec de la peinture est elle consid r e comme de la co production ou comme un d tournement de l usage du Jean O se trouve la limite de la co production En s arr tant sur la d finition classique du dictionnaire Robert la co production est la production conjointe entre deux parties si l on applique cette d finition au marketing c est la participation du client ou consommateur dans la production de biens ou la r alisation de services qui d termine la co production Cependant nous ne r pondons toujours pas la diff renciation ent
16. en une flexibilit minimum avec une personnalisation maximum Pine 1993 Les clients tant de plus en plus inform s par les NTIC cette pratique conna t de nos jours un grand succ s Addis et Holbrook 2001 Ici la libert de personnalisation du client est limit e la flexibilit de l entreprise par exemple lors de l achat d une voiture le client a la libert de choisir la couleur de son choix parmi celles disponibles Pour illustrer ce mode de personnalisation Moynagh et al 2002 se penchent sur le cas Volvo aux USA o l entreprise propose un mod le standard avec des milliers de combinaisons possibles l enjeu de l entreprise n est plus de se concentrer sur le produit mais sur la gestion des choix des clients admettant ainsi la subjectivit comme variable essentielle de l offre Addis et Holbrook 2001 Offre sur mesure Offre sur Offre standard en masse mesure gt personnalisation utilitaire personnalisation utilitaire personnalisation utilitaire nulle mod r e par option maximale Besoin en information du personnalisable Offre cr e par les client nul Besoin en information du informations du client le Degr de libert du client client mod r client est n cessaire pour nul Degr de libert limit la conception de l offre Exigence entreprise aux choix optionnels de Degr de libert lev l entreprise Exigence client Exigence n goci
17. ension il y a une participation active du client sur l laboration du produit service Ainsi le client poss de un espace de libert faisant varier l offre de la standardisation l offre sur mesure En fonction du type d offre trois formes de personnalisation sont possibles variant en intensit Les offres standards peuvent tre personnaliser par une hyper segmentation des march s le client n intervient pas individuellement dans la conception de l offre mais peut permettre de se rapprocher un maximum des besoins des segments par les produits standards Salerno 2001b C est le cas par exemple pour les quipementiers de sport qui proposent une grande quantit de mod les pour de nombreux sports Les offre sur mesure la personnalisation est maximal car l offre est enti rement cr e sur les attentes et sp cificit s individuelles du client Sans le client l offre ne pourrait tre cr e L exigence du client est le point central ce qui lui donne une grande libert De nombreux exemples existent comme le tailleur de costume ou la cr ation d un programme de nutrition chez une nutritionniste Les offres de sur mesure de masse Ces offres d finis comme tant la technologie et les syst mes pour d livrer des produits et services qui rencontrent les besoins individuels des consommateurs avec une production proche de l efficacit de la production de masse Tseng et Piller 2003 Cette pratique consiste donc
18. essite une forte implication mentale sur la prise de d cision de consulter ou non ou encore de d voiler ou non certains sympt mes par contre une faible implication physique dans certains cas une consultation peut se faire par t l phone Activit de service Implication mentale prise de Implication physique d cision Service m dical b O Tondre le gazon ER EE Nettoyer la maison eon p Vidange voiture o o o ae TT 1 Exemple issu de Gold 1990 Ici l analyse se centre sur l implication du client or la participation est galement cons quente la configuration de I offre Harris et al 2001 dans leur tude sur la th tralisation du lieu de vente proposent une analyse de la participation diff renciant ce qui est de l ordre de l offre de ce qui est de l ordre du client En effet une distinction peut tre faite selon le partage de connaissance ou selon l engagement dans l activit Par exemple si un change de connaissance est cr lors d une table culinaire dans un magasin d ustensiles de cuisine comme le propose l enseigne Alice D lisse participation initi e par la configuration de l offre L essai d un v lo l ext rieur du magasin D cathlon ou la participation une s ance de maquillage chez S phora sont quant eux l initiative du client I 2 Les niveaux de participation et r les du client La participation du client lui conf re un r le dans la relation qu
19. est facilit e par la mine d information sur Internet Ainsi les consommateurs contr lent la production depuis le clich pris jusqu l encadrement de l agrandissement La participation est in vitable dans la co production or toutes les formes de participation ne sont pas de la co production afin de d terminer les limites de h co production il convient d tudier la place de la co production dans la participation I 3 La place de la co production dans la participation La majeure partie de la litt rature consacr e a la participation est issue du marketing des services or les services sont intangibles et par d finition il n y a pas de distinction entre la production et la livraison de services le service se cr e et se consomme l achat ce qui le diff rencie du produit Cermark et al 1994 Ce caract re de simultan it est r ducteur et permet difficilement de consid rer les offres dans leur globalit comprenant les biens et les services Par exemple si l on prend la r alisation d un g teau pr cuisin la participation du consommateur est active et contribue de mani re importante au r sultat final cependant elle peut tre lue comme une ressource productive au m me titre que la participation du client un guichet automatique Autre exemple la fabrication de meubles IKEA le client est actif dans sa participation or il ne fabrique qu un produit standard si l on classe ce cas dans le tableau
20. et services Badenpudi et Leone 2003 Harris et al 2001 Bateson 1985 Kellog et al 1997 Lengnick hall 2000 a travers l mergence de la personnalisation dans le souci d aller la rencontre du besoin d exp rience de consommation personnalis exprim par le consommateur Firat et al 1995 la d mocratisation des technologies et du march du digital le consommateur devenant un participant actif dans le d veloppement l achat et la consommation Wind et Ramaswamy 2001 ou dans un souci d augmenter la productivit Lovelock et Young 1979 La participation se d finit comme le degr par lequel le client est impliqu dans la production et la r alisation de services Dabholkar 1990 Il s agit d un comportement refl tant l tat d implication ou encore l implication comportementale du client Cermak et al 1994 Ainsi la participation effective d pend d une part de la volont participer Cermak et al 1994 la participation est li e au degr et la nature de l engagement de l individu et de Voffre par sa configuration La participation du consommateur a t largement tudi e dans le domaine des services fournissant ainsi plusieurs mod les La premi re analyse porte sur la distinction de niveaux d intensit d implication faible mod r e ou forte et de formes d implication physique ou mentale Good 1990 Par exemple un service m dical tel qu une visite chez le m decin n c
21. ez le garagiste pour faire faire sa vidange soit il peut la faire lui m me Ce qui sous entend un certain nombre de capacit s de sa part Le consommateur va orienter son choix vers une production interne s il a l expertise n cessaire ou qu il conna t quelqu un qui pourrait l aider dans sa t che le temps variable d cisive dans le choix de produire en interne ou en externe les ressources mat rielles la place une confiance en soi et le degr de contr le qu il a sur le r sultat Giacobbe et Segal 1996 Outre les capacit s le choix du consommateur pour faire sot m me est motiv Cette question a t investigu e par Wunderink van Veen 1993 qui conclut que les consommateurs estiment qu il est d un point de vue rationnel inefficace de produire en interne car le r sultat obtenu est moins bon que s ils l avaient achet cependant les motivations qui les poussent le faire eux m me sont le gain financier et le caract re ludique Giacobbe et al 1996 parlent eux de r compense psychique c est dire la capacit qu a l activit de produire fournir du plaisir de la gratification ou rendre heureux Cette pratique est encourag e par l accessibilit des nouvelles technologies performantes En effet si on prend l exemple de la photo num rique la puissance des ordinateurs personnels peut largement g rer des logiciels de retouche dignes des plus grands professionnels et leur utilisation
22. gisse de l utilisation d un guichet automatique fid le aux strat gies de co ts et de recentrage du personnel sur une activit commerciale des banques de la r alisation des tirages photos par le consommateur sur son propre mat riel informatique r sultant de la d mocratisation des outils high tech de la participation des spectateurs un concert ou encore la pr paration de plat culinaire comme d fi de le faire sot m me tout ceci reste de la co production Malgr ces exemples pourtant loin d tre exhaustifs la notion de co production manque d une conceptualisation O s arr te la co production et o commence l usage Sur quels crit res diff rencier et regrouper les cas de co production Sont autant de r ponses qui permettront l entreprise d assister le consommateur la r alisation de l exp rience de consommation Ladwein 2003 De plus la participation ayant un effet positif sur la satisfaction Cermak et al 1994 la compr hension des modalit s de la co production est un enjeu majeur pour l entreprise Outre les gains de productivit r alis s par l utilisation du consommateur comme nain d ceuvre gratuite la co production est le moyen de guider le consommateur vers une exp rience de consommation qui se doit d tre satisfaisante Dans ces conditions la co production est susceptible d offrir un avantage concurrentiel majeur Bendapudi et Leone 2003 Bien que la participation du c
23. idence les pratiques de consommation Ainsi il montre que le consommateur d tourne l usage des produits ou services pour se cr er des espaces de libert dans le but de se r aliser de s approprier le produit de s inscrire dans des relations et de se situer dans le temps Plus encore il diff rencie l nonciation strat gique l offre de l usage tactique l utilisation du produit La strat gie poss de un environnement propre c est dire un environnement qui a une ind pendance sur la variabilit des circonstances ce qui lui donne une maitrise du temps par la fondation d un lieu autonome La tactique vient elle en r ponse aux strat gies car elle est le r sultat calcul d termin par l absence de ma trise strat gique elle se traduit par des ruses tour de passe passe exerc dans la variabilit des circonstances De mani re plus concr te s il est admis qu un produit ou un service est une offre tablie et d limit e r pondant une strat gie manag riale il est galement prendre en compte que le consommateur est libre de l usage qu il fait de ce produit ou service Ce d calage plus ou moins grand entre l metteur de l offre l entreprise et le r cepteur le consommateur r sulte donc de l espace de libert que s est octroy le consommateur Ce cadre d analyse donne alors une nouvelle place la co production elle serait l acceptation que le consommateur poss de une part d
24. ience de consommation les op rations d appropriation Recherche et Applications en Marketing Vol 18 N 2 pp 47 65 Cermak Dianne S P File Karen Maru Prince Russ Alan 1994 Customer participation in service specification and delivery Journal of Applied Business Research Spring Vol 10 N 2 pp 90 98 Curbatov O 2002 La construction et la mod lisation du knowledge marketing le r le des TIC dans le projet gala TIC Cahier de Recherche Universit de Nice Sophia Antipolis Dabholkar Pratibha A 1990 How to improve perceived service quality by improving customer participation Developments in Marketing Science Academy of marketing Science pp 483 487 De Certeau Michel 1990 L invention du quotidien 1 arts de faire Coll Folio essais Eds Gallimar Paris Filser Marc 2002 Le marketing de la production d exp rience statut th orique et implications manag riales D cision Marketing N 28 Oct Dec pp 13 22 Firat A Fuat Dholakia Nikhilesh Venkatesh Alladi 1995 Marketing in a postmodern world European Journal of Marketing Vol 29 N 1 pp 40 57 Fischer N 1981 La psychologie de l espace PUF Paris Fitzsimmons James A 1985 Consumer participation and productivity in service operations Interfaces 15 3 May June pp 60 67 Giacobbe Ralph W Segal Madhav N 1996 Correlates of Professional Services Market s An Analysis of Cu
25. k Christopher H et Young Robert F 1979 Look to Consumers to Increase Productivity Harvard Business Review Vol 57 N 3 pp 168 189 Lovelock Christopher Wirtz Jochen Lapert Denis a paraitre Marketing des services Ed Pearson Education France 2 me dition Paris Moles Abraham Rohmer Elisabeth 1976 Micropsychologie et vie quotidienne Editions Deno l Gontier coll M diations Paris Moynagh Michael Worsley Richard 2002 Tomorrow s consumer The shifting balance power Journal of Consumer Behaviour Vol 1 3 February pp 293 301 Petr Christine 2002 La gestion de l exp rience de la recherche au contr le D cisions Marketing Octobre Novembre N 28 pp 77 84 Pine B Joseph IL 1993 Mass customizing products and services Planning Review Jul Aug Vol 21 No 4 pp 6 15 Prahalad C K Ramaswamy Venkat 2004 The future of Competition Co creating unique value with customers Eds Harvard Business School Press Boston Salerno Annabel 2001 b Une tude des relations entre personnalisation proximit dyadique et identit de client le Recherche et Applications en Marketing Vol 16 N 4 pp 25 46 Salerno Annabel 2001a Personnalisation et connexion identitaire dans la relation du consommateur l organisation de service Acte de l AFM Deauville pp 4 45 Solveig Wikstrom 1996 The customer as co producer European Journal of Marke
26. mites libert interstitielle la libert existant entre les limites d espaces proches L individu par la ruse b n ficie d espace entre les interdictions L individu n agit pas de mani re passive et conditionn e en r ponse aux contraintes de l espace mais il s octroie une libert d agissements dans les diff rents syst mes de libert Fischer 1981 L application de ceci la co production est un riche claircissement En effet nous pouvons diff rencier ce qui est de l usage et ce qui est de la participation du consommateur dans la production La participation est pr vue et un espace born a t volontairement laiss aux consommateurs pour qu il en fasse son territoire l inverse l usage est un comportement esp r par l entreprise mais le consommateur reste libre et l entreprise ne peut encadrer cet espace En reprenant l exemple du Jean on peut alors consid rer que si le client ach te un Jean et d cide de le personnaliser avec des marqueurs c est de l usage mais si ce Jean est vendu avec un marqueur et un mode d emploi alors nous avons la cr ation par l entreprise d un espace de libert limit par le mode d emploi et l outil pour r aliser la personnalisation Le cas d un jeu de soci t est tout aussi parlant le jeu de soci t est une co production car dans un cadre tabli par l entreprise d limitant l espace de production de jeu la r gle du jeu la surface de
27. ons quence des th ories cognitivistes elle prend en compte les tats motionnels de l individu pour expliquer certains aspects du comportement Bourgeon et Filser 1995 Si l on prend comme exemple un jeu de soci t il n a de sens que lors de sa consommation Le jeu n apporte que des r gles qui construisent un concept mais c est bien la participation des acteurs consommateurs qui va mettre en sc ne et animer le jeu en choisissant de respecter ou de modifier les r gles en choisissant le ton et l enjeu de la partie amus s rieux en choisissant les acteurs Le consommateur a une grande ma trise sur le r sultat final il n appr cie pas le jeu en tant qu objet mais le moment pass gr ce lui l exp rience v cue Le jeu devient alors un support accordant un espace de libert appropriable par les acteurs cet exemple est d autant plus probant lorsqu il s agit d un jeu de r le Un autre exemple peut galement nous claircir sur ce point les plats pr cuisin s Il existe de nombreuses alternatives ces plats qui d un point de vue utilitaire mobilisent moins de ressources conomiques temporelles cognitives Cependant ces plats n cessitent une participation du consommateur pour leurs r alisations Cette participation est nouveau un espace de libert source d motion Le consommateur utilise peut tre ce genre de plat pour apprendre cuisiner pour garder un pied dans la cuisin
28. onsommateur apparaisse in vitable le r sultat cons quent de celle ci reste une pr occupation majeure Le contr le de la t che accomplie par le consommateur est un point essentiel de la co production Force est de constater qu il existe un manque certain quant aux variables impliqu es dans la co production et qu il est n cessaire avant toute chose de la d finir Notre tude s attachera donc d terminer les variables caract ristiques impliqu es dans la co production Dans un premier temps nous t cherons de revenir sur la notion de participation afin d limiter les contours de la co production puis nous chercherons comprendre et inventorier les caract ristiques des diff rentes situations de co production pour d finir les crit res qui les discriminent Enfin nous proposerons une s rie de contr les permettant de guider le consommateur dans sa t che I La participation du consommateur I 1 La participation De plus en plus d offres n cessitent la participation du consommateur de mani re vidente dans les services mais galement dans les produits La lettre de r clamation la participation a des tables rondes le choix de la couleur de sa future voiture l utilisation des guichets automatiques ou encore le simple fait d assister un concert La participation apparait comme une vidence il y a une reconnaissance et un encouragement des consommateurs a avoir une part active dans la production de biens
29. ous les clients Le client comme contributeur la qualit de service et la satisfaction Dans ce r le jou par le client sa participation a une responsabilit dans la qualit de service per u et par cons quent sur sa propre satisfaction Le client se soucie moins de chercher augmenter la productivit de l entreprise mais plus satisfaire ses besoins Le service est tourn vers le client et l on ne peut savoir a priori le r sultat Nous ne sommes plus sur une logique de productivit mais plut t sur une logique de sur mesure et de personnalisation Le r le du client est ici actif et d lib r il r pond a des choix ce qui lui conf re une certaine libert L entreprise a comme t che principale d accompagner le client dans ses choix afin de conserver une ma trise du r sultat Les exemples de ce r le sont nombreux centre de perte de poids et la r alisation d un programme sur mesure le choix de la couleur de sa voiture la conception d une maison Le client comme comp titeur le faire sot m me Le client joue le r le de concurrent l entreprise Il a le choix entre faire faire ce dont il a besoin et le faire so m me Dans ce r le il r alise une activit que l entreprise propose Par ce fait il se positionne comme concurrent En se positionnant ainsi il se comporte donc comme une entreprise qui se r serve le choix de fabriquer en interne ou de sous traiter Par exemple il peut soit aller ch
30. r Cart et Cova 2003 est essentiellement destin e aux consommateurs n ophytes et peut tre prise en charge par des consommateur plus exp riment s Le contr le par la sanction Ici l entreprise peut viter ou au moins se d responsabiliser de certains checs en pr cisant ce qui doit et ne doit pas tre fait constituant la garantie Un bon exemple de contr le est celui des raids nature Les organisateurs de raids fournissent aux concurrents consommateurs un terrain de libert norme ainsi pour viter tout comportement malvenu accident retard ils utilisent les trois types de contr les tout d abord ils s assurent de la comp tence physique des concurrents par un certificat m dical puis ils forment par une r union d avant course dans le but de pr ciser les r gles usages et coutumes Puis ils contr lent la course en imposant des horaires de passage des points de ravitaillements Ils pr voient galement les parcours pour que le choix des possibles soient limit s et ainsi s assurer d un contr le quasi total des concurrents Conclusion L objectif de cette communication tait de pr senter la co production comme une source d exp rience de consommation variant selon le degr de libert accord au client le niveau de participation le nombre de participant ainsi que le moment de participation L tude bas e principalement sur une revue de litt rature et sur un inventaire raisonn des sit
31. rd Le service est fourni sans se La fourniture du service soucier de l achat individuel exige l achat du client Les inputs du client information mat riels sont Le paiement ne peut tre que n cessaires pour un r sultat l input du client ad quat mais c est le service de l entreprise qui fournit le service Les inputs du client sont obligatoires et co cr ent le r sultat Exemple Conseil en mariage f Se faire couper les cheve ux A Voyage en avion L entrainement personnel Be eon Examen physique annuel gt Nuit d h tel Programme de r duction de Restaurant avec un service Fast food poids complet Maladie grave ou chirurgie Dans leur tude sur le r le jou par le client lors de sa participation dans le service Bitner et al 1997 distinguent trois r les que nous allons reprendre et discuter Le client comme ressource productive Le client est consid r comme un employ partiel de l organisation il devient une ressource humaine qui contribue la capacit productive de l organisation Dans ce r le le client remplit une t che qui aurait pu tre r alis e par un employ par exemple le self service dans les stations essences le fonctionnement des fast foods Ici le client n a que peu de marge de man uvre sa participation intervient dans la mise en uvre du service et il n y a pas de libert r elle La participation est standardis e elle reste semblable pour t
32. re participation et usage Un clairage de la litt rature sur la psychologie environnementale peut nous fournir une r ponse En effet en consid rant l offre comme un espace virtuel nous pouvons avoir une lecture de la co production travers les th ories de cette discipline L espace est d fini comme un lieu qui par sa configuration d termine des lois relatives ce qui est permis de ce qui ne l est pas Celles ci contraignent et encadrent les comportements des individus mais ne couvrent pas toute la surface des agissements possibles Bonnin 2000 Il y a une relation dynamique homme environnement source de contrainte et de libert Fischer 1981 L individu est ma tre de ses comportements dans un espace de libert born par des contraintes sociales physiques biologiques morales Moles 1976 Ainsi De Certeau 1990 consid re que l espace est empli de normes qu il induit d terminant les comportements les individus cherchant les zones non pas au sens g ographique mais au sens de rep re ax par les normes rest es libres L on retrouve ici l id e de strat gie et tactique nonc e plus haut Moles distingue trois syst mes de libert libert principale o l individu agit comme il l entend jusqu la limite tout ce qui passe cette limite n est pas permis la limite vue comme une interdiction rigide libert marginale c est la libert r cup r e sur l lasticit des li
33. stomer Characteristics Journal of Professional Services Marketing 13 2 pp 17 24 Good David J 1990 Utilizing consumer involvement to market services Review of Business Spring Vol 11 No 4 pp 3 6 Harris Kim Harris Richard Baron Steve 2001 Customer Participation in Retail Service Lessons from Brecht International Journal of Retail amp Distribution Management 29 8 9 pp 359 369 Holbrook Morris B Hirschman Elizabeth C 1982 The experiential aspects of consumption consumer fantasies feeling and fun Journal of Consumer Research September Vol 9 N 2 pp132 141 Holt Douglas B 1995 How consumers consume a typology of consumption practices Journal of Consumer Research June Vol 22 N 1 pp 1 16 Kellogg Deborah L Youngdahl William E Bowen David E 1997 On relationship between customer participation and satisfaction two frameworks International Journal of Industry Management Vol 8 N 3 pp 206 218 Ladwein Richard 2003 Les modalit s de l appropriation de l exp rience de consommation le cas du tourisme urbain Soci t s consommations et consommateurs d Remy E Garubuau Moussaoui I Desjeux D Filser M L Harmattan Paris pp 85 98 Lengnick Hall Cynthia A 1996 Customer contributions to quality a different view of the customer oriented firm Academy of Management The Management Review Jul 21 3 pp 791 821 Lovelc
34. t savezvous ce qu il faut faire les conventions culturelles sont abitraires artificielles et apprises et permettent d exploiter les affordances La consid ration des affordances et des conventions culturelles lors de la conception de l offre de co production peut permettre d induire les comportements et donc limiter Es risques de comportements non souhait s Ainsi l on peut se rendre compte par exemple que dans certains cas l chec de la co production est due manque de mat riel ad quat et donc il serait pr voir la livraison ou la mise disposition du mat riel n cessaire pour co produire Le contr le par accompagnement et formation Ce contr le plus explicite a pour but de former et conseiller le consommateur la t che qu il doit r aliser Cette formation peut tre assur e en amont par le personnel au contact brs de Vachat Harris et al 2001 par un mode d emploi joint l offre comme pour les jeux de soci t Cette m me formation peut intervenir lors de la consommation par un suivi du client Song 1993 Enfin l entreprise peut mettre des outils de communication disposition telles que des lignes directes ou assistances en ligne pour r pondre aux clients Outre le fait de ma triser les comportements des consommateurs cet accompagnement peut galement permettre de pr parer le consommateur l exp rience et ainsi favoriser son appropriation Cette tape n cessaire mise en vidence pa
35. ting Vol 30 N 4 pp 6 16 Song Jae H Adams Carl R 1993 Differentiation through customer involvement in production or delivery The journal of Consumer Marketing Vol 10 N 2 pp 4 16 Surprenant Carol F Solomon Michael R 1987 Predictability and personalization in the service encounter Journal of Marketing April 51 2 pp 86 96 Tseng Mitchell M Piller Franck T 2003 The Customer Centric Enterprise Advances in Mass Cusomization and Personalizaton Ed Springer Van Raaij Fred W Pruyn Ad ThH 1998 Customer control and evaluation of service validity and reliability Psychology amp Marketing December Vol 15 8 pp 811 832 Wind Jerry Rangaswany Harvid 2001 Customerization the next revolution in mass customization Journal of Interactive Marketing Winter Vol 15 No 1 pp 13 32 Wunderink van Veen Sophia R 1993 The efficiency and price sensitivity of do it yourself labor European Advances in Consumer research Vol 1 pp 312 316 Zeithaml Valarie A Bitner Mary Jo 2002 Services Marketing Integrating Customer Focus Across the Firm 3 me Ed Eds McGraw Hill Higher Education International Edition
36. tions se caract risent par une grande libert des clients et une implication indirecte dans le r sultat En effet celles ci ont pour but de r colter les informations n cessaires l laboration et la r adaptation de l offre et participent dans le processus organisationnel de l laboration des produits Courbatov 2002 Il s agit par exemple des lettres de r clamations des tables rondes et tout ce qui regroupe l empowerment marketing marketing amont La co conception ou co cr ation la participation intervient lors de la cr ation de l offre le but tant de la personnaliser Ceci n cessite un dialogue client entreprise afin de croiser les informations et trouver le compromis oscillant entre les attentes et d sirs du client et la capacit de l entreprise personnaliser l offre La personnalisation est un vaste chantier organisationnel qui du point de vue de l entreprise r pond une volont Elle s tend de l adaptation de ce que veut le client l attitude du personnel Surprenant et Salomon 1987 dans leur tude traitant de la conceptualisation de la personnalisation multidimensionnelle distinguent deux dimensions Tout d abord la personnalisation motionnelle il s agit d une pseudo personnalisation des messages du personnel au contact lors des changes avec le client puis la personnalisation utilitaire par l adaptation de l offre aux besoins individuels des clients Dans cette deuxi me dim
37. treprise doit donc r ussir fournir des espaces de libert calcul s pour qu ils ne viennent pas chevaucher le r sultat Afin d y parvenir il faut avoir une approche par scenarii Petr 2002 Lovelock et al para tre Cette approche consiste pr voir la globalit des comportements possibles travers l arbre des actions possibles afin de mettre en vidence les actions et micro actions qui sont de l ordre de l arbitraire Moles et Rohmer 1976 pour pouvoir les contr ler Ce contr le peut s articuler sur trois axes le contr le par la configuration de l offre le contr le par l accompagnement et la formation et le contr le par la sanction Le contr le par configuration de l offre Ce contr le peut tre exerc par la ma trise des affordances L affordance est un concept cr par Gibson en 1977 et qui d signe les propri t s actionnables entre le monde et l individu Norman 1999 fait la diff rence entre les affordances r elles per ues et les conventions culturelles L affordance r elle correspond toutes les actions possibles sur un objet L affordance per ue correspond toutes les actions per ues par l individu il s agit de ce qui est de l ordre du possible Enfin les conventions culturelles permettent de guider les individus dans le champs des possibles Les affordances r pondent la question la question lorsque vous voyez que vous n aviez jamais vu auparavant commen
38. uations de co production nous a permis de mieux d finir la co production Nous avons pu diff rencier deux grandes familles de co production La co production utilitaire qui se caract rise par une faible libert d action et la co production exp rientielle qui quant elle prend sa valeur dans le degr de libert laiss au consommateur D apr s ces r sultats l enjeu pour l entreprise est de confier une partie de la r alisation de l offre tout en l accompagnant dans sa t che afin de ne pas perdre le contr le sur le r sultat de la co production A l issue de l tude de cet enjeu nous avons propos des perspectives manag riales pour une meilleures gestion de la co production Cette tude qui malgr le nombre d exemples expos s reste un travail d exploration de la co production limit la litt rature existante Elle est donc une coh sion logique d l ments th oriques qui n a pour simple but d tablir un point de d part de nouvelles recherches Elle pourrait venir alimenter une tude fond e sur l analyse des variables psychographiques et des comportements d appropriation du consommateur au regard de la co production exp rientielle Bibliographie Addis Michela Holbrook Morris B 2001 On the conceptual link between mass customisation and experiential consumption an explosion of subjectivity Journal of Consumer Behaviour june Vol 1 N 1 pp 50 66 Aubert Gamet V ronique 199
39. une interpr tation abusive des actions Comme nous l avons vu cette d marche d coule de la psychologie environnementale et trouve ses applications dans la relation homme espace op ra magasin emm nagement toutefois en consid rant l appropriation comme la somme des actions que l individu met en uvre pour faire sien quelque chose Car et Cova 2003 nous obtenons une grille de lecture d crivant l acc s l exp rience de consommation dans le cadre de la co production Ces actions entreprises par le consommateur ont un co t cognitif n cessitent des comp tences et mettent en ceuvre des m thodes qui peuvent tre autant de freins a Vimplication du consommateur dans la co production Il est d apparence vident que les cas de co production ne mobilisent pas la m me quantit de ressources et nous pouvons logiquement penser qu une part appropriable de l offre de co production maximiserait l exp rience de consommation expression reprise de Ladwein 2003 On peut observer l exp rience de consommation par les actes d appropriation de l activit de consommation Petr 2002 Pour la co production valeur exp rientielle l appropriation trouve sa place dans le territoire de libert laiss au consommateur et nous pouvons mettre l hypoth se que plus la participation du consommateur est libre plus il y a appropriation Un exemple appropri est celui du jeu de r le en effet la participation des consommate
40. urs fait de lui une co production cr ation de personnage adapter et personnaliser les figurines cr ation de l histoire dans les limites et r gles de jeu Ici le terrain de libert offert aux joueurs est immense ainsi ils peuvent entreprendre une s rie d actions afin de marquer de se familiariser et de nidifier l espace de jeu Un second exemple le carnaval si nous comparons le carnaval de Nice celui de Dunkerque Pour le premier le territoire de libert reste relativement restreint car encadr par un certain nombre d obligations et de normes les consommateurs assistent au spectacle sur des gradins et 1ls ne doivent qu applaudir quelques spectateurs s octroient la libert de se d guiser mais sur le th me pr vu Les actes d appropriations sont alors difficiles et ne semblent pouvoir se faire qu apr s l exp rience des carnavals pr c dents l exp rience et les souvenirs permettent de cr er les ancrages A l inverse les acteurs du carnaval de Dunkerque sont les consommateurs ils ont un territoire de libert limit aux fronti res de la ville et aux r gles l gales de bonne conduite Le costume est libre pour chacun ce qui laisse aux acteurs une ouverture plus grande l appropriation Comme nous l avons vu il existe un grand nombre de cas de co production Chacun par ses caract ristiques induit des motivations et des comportements diff rents Afin d tablir des profils de co production no
41. us allons mettre en vidence les caract ristiques qui discriminent les cas entre eux III Caract ristiques et profils de co production IIL 1 Caract ristiques A la lecture des diff rents cas nous pouvons remarquer quatre caract ristiques discriminantes le niveau de participation qui d termine l importance de l apport du consommateur dans la co production apport temporel physique cognitif en mat riel le nombre de participants qui diff rencie les co productions impliquant un plusieurs voire une masse de consommateur le caract re group de la participation afin de discriminer le participation ponctuelle des participations r p t es dans une m me offre par exemple le fast food ou un supermarch le consommateur est sollicit diff rentes reprises Et enfin l espace de libert qu a le consommateur pour entreprendre sa contribution dans la production par exemple le montage d un meuble en kit ne laisse que tr s peu de libert dans mani re d entreprendre le montage II 2 Profil de co production Espace de libert Niveau de participation Nombre de consommateur seul A Co production utilitaire type self service fast food station service CUS B Co production utilitaire type montage de meuble en kit es C Co production exp rientielle v nementielle type concert public Saget D Co production exp rientielle centr e sur l objet co produit type maquette g teau pr
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